Как запустить новый продукт: от проработки идей до коммуникационной кампании и о том как избежать ошибок на старте рассказала директор практики «Запуск новых продуктов» в Nielsen Россия Елена Самохина.

Вопрос инноваций — это вопрос выживаемости компании. Однако редкая новинка «долетит» до второго года на рынке. Ежегодно в категории FMCG-товаров появляется более 40 тысяч новых SKU, однако половина из них вскоре исчезает с полок.

Начало трудного пути

В чем причина жесткого рыночного отбора? Во-первых, далеко не все новинки представляют собой то, что мы понимаем под этим словом. Например, производитель меняет объем и ли материал упаковки, расширяет линейку за счет добавления в нее новых вкусов. Смысл остается прежним, однако запуск позиционируется именно как новинка.

Во-вторых, большинство новинок попросту не нужны людям. Расширение портфеля вкусов или добавление каких-то элементов может быть интересно с точки зрения маркетологов, но практической пользы потребители в них не видят. Такая новинка вряд ли увидит достаточный уровень продаж в первый год жизни. Несмотря на это аналитики наблюдают переизбыток новинок даже в портфеле одного производителя.

ТОЛЬКО 1,4 % НОВЫХ ЗАПУСКОВ ВОСПРИНИМАЮТСЯ КАК ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ИННОВАЦИОННЫЕ. ДАННЫЕ NIELSEN

В Nielsen выделяют 12 факторов успеха новинки. На самых ранних стадиях развития продукта решающую роль играют два компонента: уникальность и наличие желания и потребности в продукте у покупателей. На первой стадии воронки необходимо определить степень новизны с точки зрения потребителя и релевантность продукта.

70% НОВИНОК ЖИВУТ НА РЫНКЕ МЕНЬШЕ 18 МЕСЯЦЕВ. 60% ПРОДАЖ ОБЕСПЕЧИВАЮТ ТОВАРЫ, СУЩЕСТВУЮЩИЕ НА РЫНКЕ БОЛЕЕ 18 МЕСЯЦЕВ.

У производителя могут быть разные подходы. Например, он может начать с определения ниши или с ответа на глобальные вопросы. Возможно ли сформировать новую потребность или расширить потребление у существующей аудитории? Если раньше продукт употребляли только дома, можно ли сделать, чтобы его употребляли в дороге? Что можно сделать, чтобы продукт употребляли больше и чаще? Каким образом можно обновить категорию или какую категорию можно изобрести из факторов непокрытого спроса?

Факторы непокрытого спроса

Историй, когда потребители идут на компромисс из-за отсутствия альтернативы, достаточно много. Некоторые вещи лежат на поверхности, например shellac. Женщины мечтали о появлении подобного продукта на рынке, но продолжали делать педикюр «по старинке» и терпеть связанные с этим неудобства.

Компании-новаторы думают не только о свободной нише, но и о том, почему не потребляют продукт, кто не потребляет, чего не хватает аудитории. Не так давно оказалось, что есть целая категория товаров, где можно отказаться от глютена и тем самым расширить свою аудиторию. С другой стороны, фантазии — это прекрасно, но должны быть и производственные мощности для выпуска «товара мечты».

Определившись с нишей, стоит задать вопрос: «Куда мы хотим выйти?» Хотим ли мы расширить функционал/аудиторию/ситуацию потребления? Это уже процесс мозгового штурма, и чем больше различных идей, тем выше шансы на успех (чисто статистически). Когда идей не 3, а 20, 30 или 40, то производитель может оценить самые разные варианты и спецификации.

Найти незанятые ниши несложно, многие открытия лежат на поверхности и связаны с нашим темпом жизни. Существует спрос на удобное потребление на ходу, что требует изменения форматов, в том числе способов потребления. Так сформировался целый комплекс предложений вокруг food категории: различные сервисы для заказа готового питания, доставки и т. д.

Второй тренд связан со здоровьем и экологичностью. Из последнего: если раньше потребители стремились исключить что-либо (жир, сахар, ГМО, красители), то теперь адепта здорового питания этим не удивишь. Чтобы выделиться, нужно предлагать больше, поэтому набирает популярность тренд на добавление чего-либо — белков, пробиотиков, аминокислот. Соответственно, производители начинают предлагать покупателям мгновенную заморозку, отборную пшеницу, необработанные хлопья.

Категории, в которых люди ждут новинок, остаются прежними: чаи, печенья и снеки. В последней — явный тренд на более здоровые и органические перекусы, появились даже запеченные чипсы. Инновации приветствуются в категории средств для ухода — крема, лосьоны, шампуни — поскольку все девушки мечтают быть еще красивее. В данной категории очень важно подкреплять инновации фактом доверия, потому что просто рассказать о новом ингредиенте или эффекте недостаточно.

Помните о менталитете

При запуске продукта надо обязательно учитывать его локализацию. Если какое-то решение отлично подходит для США или Европы, в России оно может быть неприменимо в силу менталитета или потребительских привычек. Как показывает практика, одна и та же коммуникация способна вызвать совершенно противоположный эффект.

Например, вывод Actimel на американский рынок затруднило недопонимание местного потребителя. Коммуникация бренда была основана на пользе Actimel для пищеварения, но на тот момент жители США оказались в принципе не готовы узнать о том, что в их желудках есть бактерии — для них йогурт относился к категории «десерты».

Французская компания очень не хотела повторения ситуации с другим брендом, Activia. Вместе с Nielsen Danone проработала более 5 млн вариантов того, как отстроить и как показать свой продукт, чтобы найти отклик у потребителей в Штатах. В итоге у них получилось, и продукт стал лучшим запуском года. Что они сделали? Поменяли формат коммуникации. Они не могли изменить формулу и внешний вид продукта — корпоративная идентичность едина на всех рынках. Зато они смогли изменить содержание коммуникации. Преимущества, доверительные аргументы, название — все должно работать не по отдельности, а в комплексе.

«Прощупать почву» и узнать мнение реальных потребителей можно на самом первом этапе, когда сгенерированы идеи. Дальше предстоит выбрать, на какой ингредиент сделать акцент, как назвать, как доказать преимущества продукта. Здесь хорошо работает методология эволюционных алгоритмов, которые позволяют выявлять оптимальные сочетания.

На следующем этапе концепция оценивается на предмет вероятности успеха и первоначального прогноза продаж. Тут производитель уже может понять, достигнет ли он плана продаж при имеющихся бюджетах, при такой концепции запуска, и стоит ли делать что-то еще.

Следующий момент — концепция является обещанием, которое мы даем потребителю. Если это обещание не выполняется на этапе продукта, то повторной покупки не будет. Шансы такой новинки достичь успеха на рынке — всего 5%. Формула крема может быть хорошей, но не давать заявленного эффекта молодости за два часа — потребитель как минимум разочаруется и откажется от повторной покупки, как максимум — снизится его лояльность бренду.

Выходим на рынок

Третий, последний этап — внедрение продукта на рынок. Помимо идеи, ее должной реализации в физическом продукте люди должны узнать о новинке. Важно рассказывать о своем продукте, обеспечить качественную и постоянную маркетинговую поддержку, выстроить дистрибуцию. Если качественный продукт пользуется спросом, но его можно найти в 3% магазинов, то рассчитывать на большие объемы продаж не стоит.

Исследования говорят, что новинку надо поддерживать не только в первый год жизни, но и во второй. В первый год нельзя достигнуть максимума пенетрации и узнаваемости. Очень часто новинки «бросают», и тогда мы видим падение продаж ко второму году. Даже те новинки, которые были бы успешны, нужны и релевантны, уходят из-за того, что снижаются продажи, о них никто не узнает, и производитель принимает решение вывести новинку с рынка.

Работа над ошибками

Допустим, производитель выводит на рынок революционную формулу. Важно понять, как она будет фактически воспринята потребителем, и провести продуктовое тестирование. Пробные партии продукта раздаются потребителям, которым нравится концепция, а они дают обратную связь — насколько продукт соответствует их ожиданиям.

В этот момент, если выявлены какие-то несоответствия и обманутые ожидания, производитель все еще может доработать продукт. Если он получил «зеленый свет» на первых двух этапах — положительные отклики по вероятности успеха и по тому, как продукт воспринимается потребителей — и вышел на рынок, появился в магазинах, но не видит удовлетворительного уровня продаж, производитель может работать с маркетинговой коммуникацией и каналами: рекламой, промоакциями, выкладками и другими активностями.

Когда продукт произведен и большие партии завезены в магазины, поздно менять формулу, но всегда можно улучшить выкладку товара, сделать цены более привлекательными, чтобы повысить узнаваемость бренда и эффективность рекламы.

Нужны ли «желтые ценники»?

Продуманный промокалендарь для новинки — один из ключевых элементов в стратегии ее запуска. Обычно промо закладывается в план, и здесь возникает вопрос — нужно ли оно с самого начала? Это зависит и от стратегии, и от конкурентного окружения. Такие факторы необходимо учитывать, в том числе когда новинка вводится в уже существующий портфель. Здесь важно не навредить собственным продажам, но добавить инкрементальности.

Когда мы говорим о новинках с уникальными характеристиками, то их чувствительность к цене гораздо меньше. Идеальным примером является iPhone: хотя с выходом новых моделей их стоимость растет, очереди в первый день продаж не уменьшаются — при том, что есть модели со схожей функциональностью и в 10 раз дешевле, с их помощью можно звонить, переписываться, выходить в интернет.

Тем не менее в случае с Apple чувствительность к цене ниже, чем желание получить уникальный продукт. Когда Apple вывела на рынок iPad, это был именно инкрементальный запуск. iPad дополняет iPhone, но не заменяет его, то есть это отличный пример расширения.

Еще один пример уникального продукта — электрическая пилка Scholl, появившаяся на рынке три года назад. Ее альтернативой являлась пемза за 100 рублей, пилка была в 10 раз дороже, но Reckitt Benckiser позиционировал Scholl как альтернативу салонному педикюру, который дороже и дольше по времени. Люди охотно платили деньги, чтобы получить тот результат, который им обещали, и новинка заняла свою нишу.

Аналогичная ситуация с капсульными кофемашинами. Взаимодействие потребителя с чашкой не изменилось, он точно так же пьет кофе по утрам. С помощью маркетинга, осведомления, коммуникаций производители изменили взгляд на целую категорию, сделав акцент на приятные ощущения от процесса приготовления, от лучшего качества кофе.

По упаковке встречают

Упаковка — один из важнейших элементов запуска, потому что выбор в большинстве категорий осуществляется около полки. Основная масса покупателей узнает о новых продуктах непосредственно в магазине, и у человека есть около 4−6 секунд на принятие решения. На что упадет его взгляд? Важно, чтобы упаковка выделяла продукт — и особенно новинку — из той массы, что присутствует на полке, чтобы человеку хотелось взаимодействовать взглядом с этой упаковкой. Чем больше он что-то разглядывает, тем больше к этому привязывается.

Второе — дизайн должен вызывать желание купить, потому что прекрасное и ужасное одинаково привлекают внимание. Тем более, что миллениалы и поколение Z «любят глазами», и они охотнее выберут привлекательную обертку. Только ради красивой упаковки они готовы купить и попробовать продукт. Миллениалы в 3 раза чаще других поколений склонны перейти с привычного продукта на новый из-за привлекательного дизайна. Согласно исследованию Nielsen, 68% миллениалов покупают новый продукт только из-за упаковки.

Третий момент — коммуникация. Упаковка должна нести ту коммуникацию, которую вы закладывали в свой продукт и в свой бренд. Например, если это бренд для семейного потребления, то весь дизайн должен поддерживать восприятие, связанное с семьей, чем-то мягким. С одной стороны, это очевидные вещи, с другой стороны — даже мелкие элементы упаковки (цветовые, шрифтовые решения) могут негативно повлиять на восприятие.

Согласно исследованию, потребителям не нравится, когда на упаковке корма для животных изображена бесформенная масса в миске. Они предпочитают видеть его на фарфоровой тарелке, как человеческую еду, хотя это не соответствует реальности.

Цифровизация корзины

Онлайн-потребление — та же полка, только более маленькая. Когда вы стоите перед реальной полкой, работают все органы чувств. Упаковку можно потрогать, убедиться, что она легко открывается или что ее легко нести. На экране смартфона эти критерии невозможно оценить, и задача для производителя усложняется. Как донести до покупателя нужную информацию? Есть кейсы по разработке внешнего вида упаковок для физических магазинов и упаковок, адаптированных к онлайн-витринам. Такие хорошо видны даже на экране смартфона.

Другой момент — онлайн-видеореклама, где показывают продукт и демонстрируют, как его использовать, и даже дают возможность взаимодействовать с упаковкой. Например, при подключении к Wi-Fi в метро показываются короткие ролики, где можно налить кофе, побрызгать аэрозолем и понять, как это работает. Вместе с изменением потребительских привычек изменяется стратегия вывода новинок, дизайн и коммуникация адаптируются под digital среду.

Прогноз на ближайшие два года

К будущим трендам можно отнести смещение форматов в сторону сервиса, который предлагают вместе с продуктами. Например, приложение помогает подобрать макияж и сразу же предлагает приобрести подходящую косметику — такие вещи очень хорошо работают. Набирают популярность концентраты, которые избавляют от необходимости покупать что-то громоздкое и неудобное. Потребители хотят все делать быстрее и голосуют за компактность.

Формула успеха

За каждой новинкой стоит определенный объем инвестиций, и вывести универсальную формулу успеха невозможно. Размер вложенных средств зависит от того, есть ли у компании производственные мощности, собственные лаборатории и т. д. Потенциальный возврат инвестиций лучше оценивать на раннем этапе, до вывода новинки на рынок. Здесь играет роль совокупность факторов — как воспринимается новинка на рынке, сколько производитель готов вложить в маркетинг. В первый-второй год жизни уже понятно, стоит ли корректировать бюджеты или можно подождать с запуском. Случается, что компании откладывают выход новинки, ждут несколько лет, проводят повторное тестирование и понимают, что наконец время пришло.

Вывод нового продукта строительной организации на рынок представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс. При этом необходимо найти оптимальное решение, отвечающее как требованиям рынка, так и возможностям организации.

Вывод нового продукта на рынок позволяет фирме утвердиться на конкретном сегменте, сохранить конкурентоспособность, расширить объем продаж. Для уменьшения риска потерпеть неудачу на рынке при выпуске нового продукта необходимо моделировать процесс принятия решения, обеспечивающего выбор оптимального варианта нового товара, стратегии и тактики его сбыта.

В каждой работе, особенно творческой, всегда встает проблема соблюдения баланса между теорией и практическим опытом. При выводе нового продукта на рынок многие компании стараются следовать передовым теоретическим разработкам, при этом любой предприниматель имеет собственный опыт работы на рынке – как успешный так и не очень. В какой степени при выводе нового продукта следует опираться на методику, а в какой – на собственный опыт, какие инструменты при этом целесообразно использовать?

Ответ на этот вопрос мы попытаемся найти, рассмотрев несколько методик.

Сначала немного теории. Для того чтобы правильно ориентироваться в обстановке на рынке, организация должна правильно ответить на следующие вопросы:

1) определить, какой продукт производить;

2) выбрать стратегию сбыта;

3) определить необходимость дополнительных исследований для увеличения достоверности имеющейся информации.

Для решения этих вопросов предлагается использовать механизм принятия решений, многофакторная система которого представлена на Рис. 2.3.

Первоначально необходимо сформулировать главную цель, которую фирма желает достичь путем выпуска нового продукта.

Далее осуществляется сбор информации, на основе которой будут приниматься решения. При сборе информации необходимо обратить внимание на следующие нюансы: необходимо рассмотреть всевозможные варианты новой продукции, внутренние возможности фирмы и конъюнктуру рынка .

Многофакторная система содержит следующие основные этапы принятия управленческих решений. Она включает выбор оптимального варианта нового товара (услуги) с учетом потенциальных возможностей фирмы и риска каждого варианта в зависимости от рыночных состояний, учитывает внутреннюю среду фирмы, производит анализ внешней среды, который заключается в оценке риска на основе информации о конъюнктуре товарного рынка. Критерием выбора оптимального варианта служит ожидаемая прибыль. Прежде всего, выбирается оптимальная стратегия сбыта нового продукта. На основе информации о вероятности наступления того или иного состояния рынка рассматриваются возможности корректировки стратегии при изменении внешней среды, проверяется надежность выбора при выводе на рынок нового продукта априорных вероятностей наступления рыночных состояний и вычисляется ожидаемая полезность от уточнения этих вероятностей. Для этого строится дерево решений.

Для вывода на рынок нового продукта рассмотрим организационную схему отбора вариантов нового продукта с учетом возможностей фирмы. В данном случае системный анализ выполняется в следующей последовательности:

Создание структурной модели системы;

Построение матрицы относительных оценок;

Вычисление удельных весов каждого из вариантов и определение приоритетов.

Создание многофакторной системы предполагает изучение составных элементов и их взаимосвязей, группировку этих элементов по однотипным свойствам и распределение их по уровням в зависимости от соподчинения друг другу. Элементы одного уровня выступают в качестве целей для элементов нижнего уровня и одновременно находятся в подчинении элементов вышележащего уровня. Распределение по уровням целесообразно выполнять до того момента, пока удобно сравнивать выбранные элементы. На высшем уровне формируется глобальная цель, которую желают достичь при выводе на рынок нового товара (Рис. 2.4.).

На втором уровне перечисляются существенные факторы внешней среды: положение организации на рынке; обеспеченность фирмы всеми необходимыми ресурсами; технические возможности организации и т. п.

На третьем уровне располагаются более детализированные факторы, являющиеся обеспечивающими элементами факторов второго уровня: возможности каналов сбыта продукции; наличие конкретного вида ресурса; уровень автоматизации технологических, производственных процессов и т. п. На нижнем уровне представлены выбираемые варианты новой строительной продукции.

Таким образом, формируется организационная схема отбора вариантов продукции на основе потенциальных ресурсных возможностей строительной организации.

Матрица относительных оценок строится на базе анализа внутренней среды фирмы. В ней путем сравнения устанавливается относительная важность элементов, находящихся на одном уровне, по отношению к элементам более высокого уровня.

Если все величины относительных важностей имеют определенные свойства, то путем вычисления удельных весов можно определить приоритеты вариантов. Для системы, представленной на Рис. 2.4., имеем следующую последовательность действий и вычислений.

Сравнение элементов второго уровня относительно главной цели.

1. Сравнение элементов третьего уровня относительно второго уровня.

2. Сравнение вариантов новой продукции относительно третьего уровня.

3. Для определения приоритета вариантов новой продукции необходимо вычислить удельный вес каждого варианта относительно главной цели.

Среди всех вариантов выбирается тот, который имеет максимальный удельный вес, то есть максимальное значение удельного веса определяет самый перспективный с точки зрения ресурсных возможностей фирмы вариант. Сортировка полученных значений удельных весов в порядке убывания устанавливает очередность остальных вариантов освоения новых товаров.

Таким образом, сформирован массив приоритетности вариантов. Следовательно, выбран самый перспективный вариант новой продукции, отвечающий реальным условиям организации .

В процессе вывода новой продукции на рынок существует множество непредсказуемых моментов и независимых от воли руководителей фирмы факторов, которые необходимо учитывать. К таким факторам относятся риск, стратегии уменьшения которого разрабатываются одновременно . Задача состоит в том, чтобы выбрать из множества всевозможных вариантов вариант управленческого решения с минимальным риском. Для этого создается таблица вероятностей рыночных состояний и полезности, в которой по каждому выбираемому варианту указываются вероятность и полезность при том или ином рыночном состоянии.

Под объективным рыночным состоянием понимается конъюнктура рынка, отнесенная к определенному моменту времени, ситуация, характеризуемая соотношением спроса и предложения, динамикой цен и товарных запасов, наличием конкурентов и их положением и т. д.

Под полезностью можно понимать, какой результат будет иметь фирма после реализации новых товаров, причем результат должен выражаться количественно. После выбора оптимального реализуемого варианта вывода новой продукции на рынок руководству фирмы необходимо принять управленческое решение и разработать сбытовую политику, тактику рыночного поведения, стратегию увеличения доли рынка и роста прибыли.

При этом, важное значение имеет получение надежной информации для принятия объективного решения. Для уменьшения неопределенности конечного результата можно рассматривать и анализировать перспективу деятельности фирмы с использованием теории марковских цепей и теории принятия решений Байеса.

Чтобы воспользоваться количественными методами анализа, следует составить матрицу полезности, на основе которой может быть выбрана оптимальная стратегия сбыта. В ней перечисляются все возможные и взаимоисключающие, то есть независимые, рыночные состояния, а также выбираемые стратегии и возможные полезности.

Сначала рассчитываются ожидаемые полезности всех стратегий, а затем из них выбирают максимальную.

В связи с постоянной изменчивостью рынка перед фирмой возникает вопрос: каким образом менять свою стратегию, чтобы не попасть в кризисную ситуацию? В процессе количественного прогнозирования положения на рынке целесообразно воспользоваться аппаратом цепей Маркова . Применение этого аппарата позволяет заранее принять решение при изменении рыночного состояния. В процессе прогнозирования используется переходная вероятность из одного состояния в другое.

Любое изменение какого-то рыночного состояния почти наверняка приведет к изменению полезности, то есть принесет дополнительную прибыль или убыток. Эти полезности записываются в следующую матрицу, которая называется матрицей полезности переходов.

На основе матрицы вероятностей перехода и матрицы полезности перехода строится матрица принятия решений при изменении рыночных состояний.

Используя информацию этой матрицы можно узнать, какую стратегию следует применять в таком-то периоде и в выбранном рыночном состоянии.

В маркетинговой практической деятельности фирмы зачастую приходится сравнивать затраты на получение частичной (неполной) информации и затраты на нахождение дополнительной новой информации для принятия более качественного управленческого решения.

Менеджер должен оценить, насколько выгода, получаемая от дополнительной информации, покрывает затраты на ее получение. В данном случае может быть применена теория принятия решений Байеса.

При получении новой информации вычисляются ожидаемые полезности каждой стратегии, а затем выбирается стратегия с максимальным значением ожидаемой полезности. С помощью новой информации ЛПР может исправлять априорные вероятности, а это очень важно при принятии решений.

Результаты маркетинговых исследований не могут быть абсолютно достоверны, а именно в точности совпадать с истинным состоянием потребностей в данном товаре. Поэтому ЛПР используются гипотетические разные вероятности совпадения полученных результатов маркетинговых исследований с истинным состоянием рыночного спроса.

Небезынтересной представляется методика принятия решения управленческих решений по выводу нового продукта (Рис. 2.5). Опишем модель процесса принятия управленческих решений по выводу нового продукта на рынок поэтапно.

Блок 1. На этом этапе формализуется идея нового продукта.

Составляется описание продукта, указываются его отличительные признаки, нюансы технологии, конкурентные преимущества – все, что позволит ему найти свою нишу на рынке.

Подобное описание, как правило, не содержит точных характеристик, таких как вес, размер, цвет и проч. Скорее, при формализации идеи обозначаются диапазоны по указанным характеристикам и формулируются потребительские качества, например вкус, запах, полезность, удобство и т. п.

Здесь же в первом приближении описываются отличия нового продукта от его аналогов или прямых конкурентов.

После составления описания продукта необходимо провести анализ его места в текущем ассортименте компании: какие продукты новый товар вытеснит, какие дополнит. Этот анализ часто приводит к своевременному отказу от выпуска нового продукта: потому, например, что он вытесняет наиболее прибыльный или успешно продающийся из имеющихся.

На этом этапе может быть принято решение о реализации какой-то идеи в форме отдельного бизнеса.

Очень важно еще до запуска полномасштабных исследований продукта понять, какое место в ассортименте компании ему будет отведено. Именно на этом этапе происходит первый существенный отсев идей: из 10-20 остается 2-3.

Формализация (описание по схеме) – предварительные требования (пожелания) к продажам, производству;

Потребительские свойства продукта;

Планируемые отличия от конкурентов и т.п.;

Сравнительное моделирование продаж.

Блок 2. Первичная проработка

В этом блоке формируется запрос на маркетинговое исследование и техно логическую проработку нового продукта. В данном случае исследование может и должно быть небольшим, малобюджетным, но дающим ответы на точно заданные вопросы: как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты?

На этом же этапе необходимо определить возможные варианты используемых технологий, а также исследовать ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала и т. п.

Сводные результаты этих двух исследований дадут оценку перспективы работы с новым продуктом на рынке. Часто бывает так, что имеющееся производство не может обеспечить изготовление нового продукта по приемлемым рыночным ценам, а переоснащение стоит слишком дорого.

Проведенный анализ даст возможность оценить реальные возможности компании – как внутренние, так и внешние – по выводу данного конкретного продукта и своевременно от него отказаться, сэкономив большие деньги. В этом случае лучше потратить десятки тысяч рублей на исследование, чем потерять миллионы рублей на оснащении нового производства, опираясь на интуитивные предложения.

Рис. 2.5. – Модель принятия управленческих решений по выводу продукта на рынок

Кроме того, на этом этапе может быть принято решение о размещении нового продукта на одном из имеющихся производств, о решении найти и проанализировать возможности потенциального поставщика, провести маркетинг возможных альтернативных каналов и т. д.

Используемые методы/нструменты:

Запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) – параметр, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

Маркетинговое исследование – методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

Диагностика производства – моделирование возможностей.

В случае принятия решения о производстве продукта вне собственного производства необходимо получить прототипы будущего продукта, изготовленные уже в соответствии с техническими условиями, а не «модельные образцы» производителя. На этом этапе целесообразно командировать инженеров или технологов на будущее производство, чтобы они на месте могли проанализировать не только качество полученного продукта, но и качество организации его производства.

На этой стадии происходит анализ реальных возможностей производства, моделирование себестоимости нового продукта, определяется его экономическая целесообразность для компании.

По завершении этого этапа также принимается решение о целесообразности запуска нового продукта в серийное производство.

Используемые методы/инструменты:

Техническое задание (ТУ) на продукт – технические и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.;

Экспертиза образцов – экспертные оценки, «фокус-группы», «кружки качества» и т. п.;

Расчет себестоимости – в соответствии с принятыми нормами и правилами учета; учет накладных расходов, переменных затрат и т. п.

Дополнительно: «пробные продажи». Иногда для абсолютно новых на рынке продуктов имеет смысл подготовить и провести так называемые «пробные продажи».

Этим способом очень часто пользуются торговые компании – у них есть такой термин «возьмем для пробы».

При организации «пробных продаж» надо составить точную программу продаж: что именно мы хотим проверить посредством этой акции? Ни в коем случае не надо ставить себе целью продать пробную партию продукта с запланированной прибылью – гораздо важнее проверить точность выбора упаковки, цены, методов продвижения, каналов сбыта.

Используемые методы/инструменты:

Программа «пробных продаж» – задачи, условия, методы, сроки;

Организация «пробных продаж» – логистика, инструктаж продавцов, сбор информации;

Анализ результатов – возможно применение SWOT-анализа в сокращенном объеме.

Блок 3. Уточняющие исследования.

Задачи этого блока работ: разработка точного технического задания (и технических условий – ТУ) на параметры и внешнее оформление продукта с указанием необходимых технических характеристик (цвет, размер, вес и т. п), определение наиболее эффективных каналов сбыта и способов продвижения, уточнение ценового диапазона и получение другой информации, необходимой для составления бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта.

На этом этапе ведется регулярный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов компании, а также конкурентной обстановки на рынке. Кроме того, исследование в этом блоке может быть менее затратным, если предыдущие действия по методике были отработаны тщательно и успешно.

На этой стадии определяются: название продукта, основные параметры позиционирования, а также наиболее значимые аспекты стратегии продвижения. При этом следует учесть, что работы данного блока тесно связаны со следующим этапом вывода продукта на рынок.

Используемые методы/инструменты:

Запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) – параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

Программа маркетингового исследования – разработка, реализация:

Маркетинговое исследование – методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

Анализ результатов.

Блок 4. Пробное производство.

Очень важная стадия, по итогам которой становится ясно, насколько расчеты совпадают с реальностью. В производстве этот этап также известен под названием «опытный образец».

Изготавливаются образцы продукта, проводится их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяются варианты упаковки.

Здесь же уточняется прибыль ность (рентабельность) будущего товара.

По завершении данного этапа уточняются технология производства продукта, ее слабые стороны, возможные риски.

Блок 5. Программа вывода (продвижения) продукта.

Результаты третьего и четвертого блоков работ (а иногда и «пробных продаж») дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п.

Например, программа может состоять из следующих разделов:

Описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);

Позиционирование продукта;

Рынки сбыта и целевая аудитория;

Политика продаж (в том числе описание «идеального» покупателя);

Каналы сбыта (имеющиеся, новые);

Стимулирование сбыта (применяемые инструменты);

Отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, «промо-акции» и т. п.);

Торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;

Бюджет маркетинга.

При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу.

Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового продукта.

В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.

Используемые методы/инструменты:

Структура программы продвижения – необходимый объем, степень детализации;

Экспертиза программы – экспертные оценки, итоги «пробных продаж», опрос покупателей и т. п.;

SWOT-анализ – наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения.

Блок 6. Вывод продукта на рынок.

На основании программы, полученной в блоке 5, выстраивается подробный план работ с новым продуктом для подразделений маркетинга и продаж, соответствующим образом корректируется план производства.

Как считают специалисты, на период от одного до двух лет новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания всех топ-менеджеров. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности. Тем самым максимально снижается риск потерпеть неудачу с новым продуктом. А ошибки и промахи будут всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха.

Эффективным считается способ выделения отдельного «продукт-менеджера», закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся «цепочка» – от закупки сырья до конечных продаж. Задача «продукт-менеджера» – своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов и показателей. Логично будет привязать его зарплату к итогам серийных продаж этого продукта.

Используемые методы/инструменты:

Структура программы продвижения – необходимый объем, степень детализации;

План производства – динамический, включая механизм корректировки;

Программа корректировки себестоимости – по итогам фактических трудозатрат;

Алгоритм и план запуска продукта в производство;

Распределение контрольных функций – на период запуска и вывода на «проектную мощность» нового продукта.

Рассмотрение методик позволяет разбить весь проект по выводу нового продукта на отдельные этапы, после каждого из которых принимается решение о придвижении проекта или выходе из него.

Каждый этап имеет определенную стоимость и конкретный результат. В зависимости от ситуации в компании и на рынке, тот или иной этап продукта может быть существенно сокращен или вообще пропущен.

Изложенная здесь концепция выхода нового продукта на рынок требует определенной изобретательности при внедрении ее на практике и внесении реальных улучшений в работу компании над новыми продуктами. Ответы на жизненно важные вопросы «как?», «каким образом?», «какими способами?» не так просто обобщить. Программа вывода нового продукта, удачная в одном случае, может быть непригодной, а зачастую опасной, в другом. Именно поэтому мы акцентировали внимание на принципиальных шагах – этапах проекта по выводу нового продукта на рынок. Представленная схема - это общий алгоритм работы над новым продуктом. Он учитывает большую часть «заповедей» и позволяет о них помнить. Для сложных ситуаций (инновационный продукт, насыщенный рынок и т. п.) схема может быть детализирована и дополнена другими необходимыми блоками.

Простова, Н., Ренард, А. Вывод нового продукта на рынок // Журнал управление компанией. – 2005. – № 10 (53).

Этапы вывода нового продукта на рынок

Процесс вывода на рынок нового продукта требует значительного объема предварительных действий. Подготовку к выводу продукта на рынок можно разделить на пять этапов:

Этап 1. Разработка маркетинговой стратегии

Целью этого этапа является выявление наиболее перспективных сегментов рынка или выбор целевой аудитории с помощью анализа рыночной ситуации.

Для достижения цели компании необходимо провести различные исследования потребителей, их поведения и отношения к продукту; а также методов продажи и продвижения, применяемых на целевом рынке. Владение такой информацией позволит компании выявить наиболее перспективные сегменты рынка с точки зрения продвигаемого продукта. В результате анализа этой информации компания разрабатывает одну или несколько подходящих маркетинговых стратегий.

Этап 2. Определение концепции

На этом этапе разработки нового продукта особенно важна работа компании с потенциальными потребителями. Именно их мнение должно быть определяющим в процессе разработки концепции нового продукта. Для генерации концептуальных идей используются такие инструменты маркетинговых исследований, как мозговой штурм с привлечением экспертов, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью.

Замечание 1

Анализ разработанной концепции проводится по схеме SWOT – выявляются сильные и слабые стороны продукта, возможности рынка и рыночные угрозы.

Этап 3. Создание формулы продукта

Этот этап заключается в тестировании различных характеристик продукта: начиная от его вкуса, цвета, планируемой и возможной функциональности и т.п., заканчивая отношением потребителей к продукту. Тестирование проводится среди потребителей с использованием фокус-групп и количественных исследований и помогает определить оптимальную формулу нового продукта.

Замечание 2

С помощью фокус-групп выдвигаются гипотезы, которые требуют проверки методами количественных исследований.

Этап 4. Подкрепление готового продукта

Подкрепление готового продукта осуществляется с помощью бренда, упаковки и других элементов маркетингового комплекса. Этот этап выхода на рынок предполагает тестирование имени торговой марки, упаковки и других элементов коммуникационной политики компании, а также определение чувствительности покупателей к цене.

Этап 5. Комплексное тестирование бренда

Перед непосредственным выводом продукта на рынок проводится финальное тестирование, которое дает компании возможность принять окончательное решение о выводе продукта или отказе от выведения.

Возможные причины неудачи

• «Неадекватная идея» руководства – иногда руководитель организации переоценивает свое знание рынка, а сотрудники не привлекают его внимания к негативным факторам и возможным проблемам;
• Продукт не удовлетворяет нуждам потребителей – характерная ситуация для технически сложных продуктов: технические специалисты направляют все усилия на совершенствование продукта с применением новых технологий, не учитывая при этом потребности целевой аудитории;
• Отсутствие предварительных исследований – вывод на рынок без маркетинговых исследований или их низкое качество приводит к получению компанией нерелевантной информации и, соответственно, ошибочным управленческим решениям;
• Отсутствие контроля или его недостаточность;
• Ожидание немедленного эффекта от вывода на рынок нового продукта;
• Неправильный выбор или реализация элементов маркетингового комплекса;
• Несвоевременность выхода на рынок

Особенности вывода продукта на рынок в России

Процесс вывода нового продукта на рынок в России специфичен, что выражается в следующем:

• Сжатые сроки – объясняются нестабильностью экономики и рынка, а также низким уровнем стратегического планирования. Быстрый вывод продукта на рынок позволяет опередить конкурентов, но увеличивает риск неудачи.
• Волюнтаризм – создание нового продукта инициируется руководством, а не рыночной необходимостью;
• Приоритет продукта над потребителем – при разработке продукта уделяется недостаточное внимание потенциальному потребителю;
• Ориентация на западные образцы – при разработке новой продукции используется опыт западных компаний, зарубежные технологии, импортное сырье и т.д.
• «Псевдоновые» продукты – под известной маркой продаются продукты из других, более дешевых аналоговых ингредиентов или составляющих, что позволяет снизить себестоимость производства.

Большинство бизнесменов мечтают о создании нового продукта. Они увлечены идеей реализации товара или услуги, которых нет у конкурентов. Причем это должен быть такой продукт, за которым покупатели будут выстраиваться в очереди. Идея хорошая, но найти ее, а уж тем более реализовать удается не многим. Каким образом осуществить вывод на новый рынок нового продукта, который в дальнейшем не оставит никаких шансов конкурентам?

Сложность задачи

Вывод на рынок нового продукта является делом непростым и довольно затратным. В связи с этим многие предприниматели уже в самом начале пути сдают свои позиции. Предстоящие сложности отпугивают новичков. Однако вывод на новый рынок нового продукта является вполне осуществимой задачей. При разработке правильной маркетинговой стратегии уже в кратчайшие сроки можно добиться того, чтобы товар или услуга заняли лидирующие позиции. Предпринимателю необходимо лишь быть готовым к тому, что вряд ли на начальных этапах новый продукт начнет приносить прибыль.

Выбор нужной стратегии

Исходя из существующей практики, можно сделать заключение о том, что вывод на новый рынок нового продукта сопряжен со значительными рисками. Это приводит к тому, что далеко не всегда реализация идеи является успешной.

Для сведения рисков к минимуму понадобится применять правильный маркетинг и использовать необходимые приемы, способствующие привлечению внимания потребителей к малоизвестному, только что появившемуся на рынке продукту. Только это позволит сделать его покупаемым и востребованным. Как же добиться желаемого результата? Для этого каждому производителю важно использовать инструменты маркетинга, которые позволят выпускать нужный для потребителя продукт, реализуя его когда надо, где надо и по той цене, которая бы удовлетворила покупателя.

В настоящее время разработано множество различных методик, которые способствуют выводу на новый рынок нового продукта. В связи с этим предпринимателям и бизнесменам понадобится, прежде всего, изучить существующий арсенал инструментов маркетинга и научиться правильно их применять для реализации своей идеи. Разумеется, в любые уже испытанные приемы стратегии и приемы продвижения товара или услуги каждый производитель должен вносить собственные нюансы, которые будут продиктованы конкретными условиями. Ведь классические приемы работают максимально эффективно только в том случае, если они приспособлены под конкретный бизнес.

Как бы то ни было, вывод на рынок нового продукта, до того как он попадет к покупателю, должен пройти определенные этапы. Они начинаются с разработки концепции и заканчиваются коммерциализацией. Стратегия вывода новых продуктов на рынок может быть различной. Именно поэтому рассмотрим обобщенное представление о шагах продвижения товаров и услуг.

Разработка идеи

С чего начинается создание нового продукта? С генерации или поиска идей. Они могут исходить от служащих компании и ученых, клиентов и конкурентов, дилеров, а также от высшего руководства.

Считает самой логичной отправной точкой данного этапа выявление нужд и желаний потребителей. Ведь покупатели, наиболее профессионально использующие уже выпускаемую фирмой продукцию, первыми замечают все то, что в ней необходимо усовершенствовать. О потребностях и нуждах клиентов компания может узнать, организуя опросы, групповые обсуждения, проективные тесты, а также рассматривая жалобы и предложения потребителей. В истории мирового бизнеса существует множество примеров, когда хорошие идеи рождаются у инженеров и конструкторов после того, как были проведены опросы потребителей, рассказывающих о своих проблемах во время пользования товаром.

Для создания нового продукта многие компании используют предложения, поступившие от своих сотрудников. Причем стремление к созданию новых идей служащими, как правило, поощряется. Так, работники компании «Тойота» каждый год предлагают порядка 2 млн новых идей. Причем 85 % из них компания претворяет в жизнь. А фирма «Кодак» награждает служащих, представивших лучшие идеи, подарками и денежными премиями. Такая практика принята и во многих других компаниях.

Хорошие идеи порой приходят при изучении продукта конкурентов, благодаря контакту с дилерами и торговыми представителями фирмы-производителя. Существуют и другие источники, позволяющие компании начать создание нового продукта. Порой ими являются изобретатели, коммерческие и университетские лаборатории, отраслевые издания и т. д.

Отбор идей

Любая компания собирает поступившие предложения. В дальнейшем их рассматривает руководитель по идеям. Он делит предложения на три группы - перспективные, сомнительные, а также бесперспективные. Те идеи, которые относятся к первой категории, проходят в дальнейшем крупномасштабную проверку. При отборе поступивших предложений важно не совершить ошибку. Ведь порой компании отвергают хорошую идею, начиная работу над бесперспективным направлением. Одним из примеров вывода нового продукта является торговля в рассрочку. В свое время Маршаллом Филдом были предчувствованы уникальнейшие возможности подобной тактики. А вот Эндикотту Джонсону это предложение не понравилось. Торговлю в рассрочку он назвал гнуснейшей системой, которая способна создавать одни лишь неприятности.

Решение о выпуске продукта

После отбора самых перспективных идей компании необходимо рассмотреть такие аспекты:

• ожидаемую прибыль от реализации;
• способность компании принять идею в производство;
• вероятность вложения инвестиций в новый проект;
• примерную оценку объемов потребительского спроса;
• формирование уровня цен;
• каналы сбыта;
• вероятность получения патента;
• оценку имеющихся ресурсов и уровень затрат на приобретение оборудования (в случае производства технически сложного продукта).

Разработка концепции

Каков дальнейший план вывода нового продукта на рынок? Самые привлекательные идеи впоследствии должны превратиться в концепцию товаров, которая могла бы быть подвергнута проверке. Что она представляет собой? Под концепцией товара понимают уже проработанный вариант перспективной идеи, который выражен в форме, значимой для потребителя.

Рассмотрим этот немаловажный из всех этапов вывода нового продукта на рынок на примере компании, работающей в пищевой сфере.

Предположим, что ее руководство принимает решение начать выпуск порошка, который, будучи добавленным к молоку, способен повысить его вкус и питательную ценность. Это пока только идея товара. Далее ее необходимо превратить в концепцию, которая может быть не одна. Например:

1. Кто будет пользователем товара? В рассматриваемом случае это могут быть младенцы, дети, подростки или взрослые люди.
2. Каковы преимущества товара? Заряд энергии, освежающий эффект, питательная ценность или вкус?
3. Когда потребители будут употреблять такой напиток? Во время завтрака, ланча, обеда, ужина или поздно вечером?

Только дав ответы на все эти вопросы, можно будет приступить к формированию концепции товара. Так, предполагаемый к производству напиток может быть:

• Растворимым. Предназначен он будет только для взрослых. Употреблять его планируется в качестве быстрого питательного завтрака.
• Детским. Продукт будет обладать приятным вкусом, и его употребление допустимо в течение всего дня.
• Укрепляющим здоровье. Такой напиток будет необходим пожилым людям для употребления в вечернее время.

На следующем этапе вывода нового продукта на рынок в маркетинге из всех этих концепций выбирается категориальная. Она и определит область конкуренции товара. Например, растворимый напиток станет альтернативой яйцам и бекону, кашам, кофе, сдобе, а также другим продуктам, включаемым в меню завтрака.

Создание марки

Каков дальнейший план вывода нового продукта на рынок? Концепция товара на следующем этапе должна превратиться в концепцию марки. Новому напитку необходимо иметь существенные отличия от уже существующих на рынке. Это касается его средней калорийности и цены. Компании не стоит позиционировать новый товар с уже имеющимися марками, ведь в противном случае завоевать свое место под солнцем будет довольно сложно.

Проверка концепции

Что в дальнейшем должна предусматривать стратегия маркетинга для вывода нового продукта на рынок? На следующем этапе компании необходимо проверить выбранную концепцию. Сделать это можно при опробовании товара определенной аудиторией целевых потребителей. Это позволит выяснить их реакцию.

План вывода нового продукта на рынок может предусматривать представление концепции товара в определенной форме. Она может быть либо символической, либо материальной. На этом немаловажном этапе вывода нового продукта на рынок компании достаточно графического или словесного описания товара. Тем не менее стоит иметь в виду, что результативность проверки будет максимально надежной в том случае, когда имеет место большое сходство, которое можно будет увидеть у тестируемой концепции с готовым товаром.

Примером вывода нового продукта на рынок на данном этапе является конструирование его на компьютере с изготовлением пластмассового муляжа каждого из вариантов. Таким образом могут быть созданы игрушки или малогабаритная бытовая техника. Подобные муляжи позволят покупателям составить представление о внешнем виде нового изделия.

Одним из шагов вывода на рынок нового продукта является создание виртуальной реальности. Это имитация компьютером окружающей действительности при использовании таких сенсорных устройств, как очки или перчатки. Подобную программу нередко используют для ознакомления потребителя с новым интерьером его кухни, мебель у которой будет приобретена у данной компании.

Разработка стратегии маркетинга

Как в дальнейшем осуществляется вывод нового продукта на рынок? В маркетинге на следующем этапе реализации перспективной идеи предусматривается разработка предварительного плана стратегии. Он представляет собой определенные шаги, которые предстоит пройти компании для реализации ее товара или услуги. В дальнейшем в стратегию вывода нового продукта на рынок могут быть внесены некоторые исправления и уточнения в зависимости от сложившейся ситуации.

Разрабатываемый план должен состоять из трех частей. Первая из них содержит сведения об объеме и структуре целевого рынка, а также о поведении на нем потребителей. Здесь же дается описание позиционирования товара, предполагаемых объемов продаж, планируемой прибыли и доли рынка. Все эти данные просчитываются на несколько лет вперед.

Вторая часть в составленном плане маркетинговой стратегии содержит данные о предварительно сформированной цене товара, о его дальнейшем распределении, а также об уровне затрат на сбыт на протяжении первого года продаж.

Третья часть маркетингового плана включает в себя показатели реализации продукта и получения прибыли в перспективе.

Возможности производства и реализации

На следующем этапе продвижения товара важно рассмотреть деловую привлекательность предложения. Сделать это можно при анализе расчета предполагаемых показателей продаж и издержек, а также прибыли.

Все они должны соответствовать целям компании. В случае положительных результатов подобной проверки можно приступать к разработке самого продукта.

Процесс создания

На начальном этапе необходимо подготовить производство к выпуску нового продукта. Для этого разрабатывают технологию, изготавливают необходимую оснастку и приобретают дополнительный инструмент и оборудование. Далее производится изготовление опытных образцов или партии вновь созданных изделий. На этом создание нового продукта завершается.

На данном этапе следует подготовить и осуществить пробные продажи. Они представляют собой реализацию небольшого количества опытных изделий. Подобный ход позволит провести дополнительную проверку рынка, уточнив потребность населения в созданном продукте. При введении на рынок опытных образцов товара не стоит надеяться на получение запланированной прибыли. На этом этапе важно проверить, как клиенты относятся к продукту, и при необходимости скорректировать методы его дальнейшего продвижения.

Выход на рынок

На данном этапе вывода нового продукта в работе участвуют все подразделения и затрагиваются все функции компании. Это производство и продажи, закупки и финансы, персонал и т. д. При этом к стратегическому маркетингу подключается операционный, который потребует участия тактического, а также проектного менеджера.

Как правило, на этом этапе работа компании является убыточной, а если она и получает прибыль, то незначительную. Все дело в затратах на продвижение и дальнейшее развитие каналов сбыта, которые довольно высоки. Именно поэтому на начальных этапах выхода товара на рынок следует предлагать потребителям только те его варианты, которые являются основными, ведь клиенты пока еще не готовы рассматривать модификации нового продукта.

Помимо этого, при вводе товара на рынок основное внимание производители должны уделять целевой аудитории. В ней ожидания от продукта и запросы наиболее изучены и прогнозируемы.

На этом этапе важная роль принадлежит каналам сбыта и дальнейшего распространения изделий или услуг. На них и следует обращать особое внимание. При грамотном решении этой проблемы место на рынке окажется завоевано уже в кратчайшие сроки и с минимальными затратами.

Каков будет выбор системы реализации? Она зависит от особенностей и имиджа фирмы и продукта, а также от репутации компании.

При разработке могут быть рассмотрены два варианта:

• Прямая дистрибуция. В этом случае продукт от производителя попадает непосредственно к потребителю. Наиболее приемлемой эта схема является при реализации высокотехнологичных товаров, а также при дорогих и крупных сделках.
• Дистрибуция с участием фирм-посредников. Нередко торгующие организации обладают большим количеством ресурсов, необходимым для доведения продукта до конечного потребителя. Помимо этого, они обеспечивают покупателю выбор самых разнообразных торговых марок, что позволяет клиенту существенно экономить время.

При формировании сбытовой стратегии должен быть составлен маркетинговый план продвижения продукта. При этом стоит иметь в виду, что универсального инструмента, который бы позволил ввести на рынок новый товар, не существует. Например, крупные фирмы в этом случае вкладывают внушительные суммы в рекламу на радио, телевидении и в Интернете. Они размещают наружную рекламу, а также осуществляют продвижение товара в местах его реализации.

Менее крупные компании подобной возможности из-за нехватки средств лишены. Они, как правило, используют «сарафанное радио», контекстную рекламу, социальные сети и т. д. Помимо этого, маркетологи рекомендуют делать все возможное, чтобы новый товар, размещенный на полках магазинов, выгодно отличался от предложений других фирм, был привлекателен и ярок.

Если же все усилия, вложенные в раскрутку продукта, не принесли ожидаемого результата, то специалисты рекомендуют внести изменения в стратегию его продвижения. В этом случае понадобится использовать другие виды рекламы и акций.

На этом этапе введения нового продукта на рынок особую важность представляет определение размера рекламного бюджета, составление программы продвижения, а также поиск тех средств коммуникаций, с помощью которых будет осуществляться подобная работа.

Представление нового товара потребителям должно быть ярким и запоминающимся. Для этого в рекламе должен быть сделан акцент на особенностях товара и его отличиях от имеющихся аналогов. На первых этапах вывода нового продукта на рынок более рациональным вариантом станет его реализация через Интернет благодаря участию в специализированных выставках и т. д.

Как видим, на то, чтобы новинка успешно вышла на рынок, оказывает влияние множество факторов. Именно поэтому на каждом этапе работы реализации проекта компания должна подходить к делу комплексно. Это позволит новой продукции закрепиться на рынке, завоевав сердца потребителей и принося стабильную прибыль фирме.

Обычно в разработке бизнес-идей есть на кого равняться: на рынке достаточно конкурентов, чтоб оценить их плюсы и минусы и занять свою нишу. Но что делать, если продукт новый?

Мы поговорили с людьми, которые через это прошли и запустили новые или почти новые для рынка продукты. Узнали, как они их разрабатывали, как впервые продавали и набивали шишки.

В беседе участвовали:

Роман Киригетов , CEO kabanchik.ua

Ксения Фурсова , соосновательница 1DEA.me

Виталий Дрозд , основатель BODO

В дополнение наш лектор Владислав Ильтяков, Head of Product в Leroy Merlin, рассказал, какие инструменты помогут собственникам запускать новинки.

Роман Киригетов, CEO kabanchik.ua

О запуске и развитии сервиса

В студенческие годы я искал портал для подработки, ведь сайты поиска работы рассчитаны на длительное трудоустройство. Потом столкнулся с другой проблемой: нужен был человек «на подхвате» для мелких поручений. Наткнулся на американский сервис TaskRabbit.com — он решал обе проблемы.

В Украине таких сайтов не было. Решил, что бизнес-идея еще и социально полезная: помогает людям находить дополнительный заработок. Я купил домен, назвал сервис «Метнись кабанчиком». Вместе с другом Александром Юрьевым мы начали разрабатывать сайт.

Я тогда не знал, что такое customer development, что нужно спрашивать клиентов и изучать рынок.

Мы были самоучки. Мне хотелось хорошего сервиса — например, найти сантехника, который быстро приедет и все отремонтирует. У нас не было расчетов, бизнес-планов, дизайнеров, верстальщиков.

Потратили два месяца, сделали сайт и в сентябре 2012 года запустились.

Когда сайт заработал, я написал пост в Facebook. Отзывы получил положительные, люди стали регистрироваться, рассказывать о нас друзьям. Мы думали, будут проблемы с исполнителями, но за месяц набрали около тысячи человек.

Опыта в бизнесе у нас не было. Посматривали на западных коллег, старались логически рассчитать, как делать меньше шагов.

В 2013 году попали на бизнес-инкубатор EastLabs. Там среди 150 претендентов отбирали три команды, и «Метнись кабанчиком» вошел в эту тройку. Мы прошли курс business development — учили аналитику, прототипирование, PR, digital-маркетинг, UX. Впервые узнали, что такое customer development, и поняли, как развивать сервис.

Как за 90 минут понять,

Чего хотят ваши клиенты

О продакт-менеджменте и тестировании

Раньше продуктом занимался я, сейчас — продакт-менеджер. Он анализирует и тестирует продукт, ставит задачи по разработке и координирует сотрудников.

Если запускаем новый функционал, всегда делаем прогнозы. Анализируем данные, разрабатываем MVP (minimum viable product — минимально жизнеспособный продукт) , затем на практике проверяем новую идею. Если работает — стараемся усовершенствовать, если нет — откладываем.

Сложнее всего, когда новая идея не выстреливает.

Как-то мы тестировали альтернативный вариант монетизации: исполнитель платит небольшую сумму за контакты заказчика, а тот выбирает из нескольких исполнителей. Мы понаблюдали за российскими коллегами, увидели, что схема работает, и внедрили такую модель у себя. Но пользователям перемены не понравились. Хоть они и платили меньше, но не понимали, как работает система. Мы полгода дорабатывали продукт, а потом вернули все назад. Хотели сделать лучше, а получили опыт.

О каналах коммуникации

Когда запускали продукт, не знали, с кого брать пример. У аналогичного сервиса в США на тот момент было уже 38 миллионов долларов инвестиций.

Как мы выбирали каналы продвижения:

посмотрели, какие существуют способы продвижения

отбросили дорогие, осталось вариантов десять

на каждый канал выделили по 1000-2000 грн, каждый месяц тестировали 2-3 канала, анализировали эффективность

методом проб и ошибок протестировали все каналы, сейчас периодически повторяем

Вначале не сработали заказные статьи и баннерная реклама. Мы поняли, что нужно сфокусироваться на горячих запросах. Когда у человека проблема, он идет в поисковик и вбивает: «сантехник Киев», а мы запускаем контекстную рекламу.

Второй работающий инструмент — «сарафанное радио». Мы работали на узнаваемость, наше яркое название запоминалось, и пользователям было удобно рассказывать о сервисе. Когда возникала проблема, человек вспоминал о сайте «Метнись кабанчиком» и приходил заказывать услуги.

О неидеальности продукта

Дважды в неделю приглашаем в офис клиентов — и заказчиков, и исполнителей. Я спрашиваю про их опыт использования сервиса, прошу дать рекомендации.

Мы больше пяти лет занимаемся разработкой продукта и хотим сделать из него «конфетку». Такое чувство, что идеал близко, но в процессе всегда появляются новые идеи и обратная связь.

Идеальным продукт не будет никогда.

Все, что в наших силах — следить за технологиями, вести диалог с клиентами и стремиться к тому, чтобы нашим сервисом пользовались чаще.

Ксения Фурсова, соосновательница 1DEA.me

О запуске и развитии бизнеса

Однажды я выбирала в подарок карту путешествий и наткнулась на некачественный китайский аналог. Я давно хотела запустить бизнес, поэтому мы с мужем решили создавать карты самостоятельно. От начала разработки продукта до запуска прошло 4 месяца, и в 2013 году мы стали продавать скретч-карты.

У меня был опыт работы в полиграфии, я знала, как все оформить визуально, но в ведении бизнеса ничего не понимала. Помогли тренинги и общение с предпринимателями.

Опытные собственники расскажут, как бы они решили проблему, но ответственность все равно на вас: придется принимать решения и экспериментировать.

Почти год мы были на рынке с одним продуктом. Сначала собирали предзаказы на товар, которого еще не было. Затем создали карту, запустили сайт и страницы в соцсетях. Первые заказы были от друзей, потом мы начали участвовать в ярмарках. Проверяли реакцию покупателей, получали хорошие отзывы и начали разрабатывать новые продукты.

О продакт-менеджменте и рабочих процессах

Сейчас в команде больше 50 человек, уже есть менеджеры, которые занимаются исключительно разработкой продукта. Мы сразу старались прописать процессы так, чтоб разработка зависела не только от нас. Продакт-менеджеры получают бриф на продукт, дальше каждый специалист составляет свой бриф, мы вместе придумываем идеи, финализируем бриф и разрабатываем продукт. Потом продукт презентуют руководителям и команде.

Если есть что доработать, дорабатываем. Но чаще всего сразу выпускаем продукт, пусть даже не идеальный, чтобы пораньше получить обратную связь.

Этапы запуска, которые были вначале, отличаются от тех, которые есть сейчас. Вначале все было хаотично. Мы не понимали, с чем придется столкнуться, — просто брали и делали. Сейчас все процессы четко проработаны, но все равно не идеальны.

О каналах коммуникации

Мы использовали все возможные каналы, чтобы заявить о себе. Когда продукт совершенно новый на рынке, нужно объяснить, для чего он нужен. Хорошо сработали Facebook, Instagram и контекстная реклама.

Некоторые каналы не были эффективны. Например, мы экспериментировали с купонными сервисами, но результата не было.

О сложностях и неидеальности продукта

Мы вовремя начали воспринимать сложности как возможности. Первые 60% тиража ушли в мусор, мы потеряли вложения, но решили пробовать дальше.

2 года вносили правки в каждый тираж: находили ошибки в словах, меняли цветопередачу. Это офсетная печать — часто цветопробы не совпадали. Но выбрасывать тиражи не было возможности, если несоответствия не катастрофичны. Продукт продавался, и мы исправляли этот нюанс на следующем этапе.

Также были сложности с подбором команды. Ведь когда запускаешь продукт своими руками и знаешь все его нюансы, сложно делегировать. Пришлось учиться доверять.

Совершенствовать продукт можно бесконечно, и в этом лучше всего помогает обратная связь. У нас есть выборка клиентов — мы их обзваниваем и просим дать фидбек. Если жалобы повторяются, принимаем во внимание. Продавцов просим рассказать о популярных вопросах покупателей и дорабатываем упаковку, чтобы даже без консультации им все было понятно.

Виталий Дрозд, основатель Bodo

О запуске сервиса

Bodo мы запустили в 2009 году. На тот момент на рынке были похожие компании, но мне не нравились их подходы к маркетингу и продукту. Цены сертификатов были выше стоимости услуг, не афишировалось, кто предоставляет услугу.

Я решил создать сервис, который не будет продавать кота в мешке. Мы сразу начали говорить о впечатлении все: показывать место, фото, видео тест-драйва. У клиентов появилась возможность дарить одно впечатление или собрать набор.

Перед запуском я убедился, что есть реальная потребность в таком сервисе и аудитория достаточно большая, чтобы построить бизнес. Мы запустили продукт за 4 месяца. За этот период разработали бренд, сайт, подписали договоры и упаковали продукт.

О развитии бизнеса и сложностях

Вначале было сложно договариваться с партнерами. О нас никто не знал, все хотели работать по предоплате с минимальными скидками. После выхода на хорошие обороты договариваться стало проще.

Сложно было находить сотрудников, которые заинтересованы в результате. Если молодая компания не может платить рыночную зарплату, у нее всегда будут проблемы с персоналом. Сейчас хорошо видна разница между нашим первым программистом 1С и нынешними специалистами.

Сейчас хорошо видна разница между нашим первым программистом 1С и нынешними специалистами.

О продакт-менеджменте и проблемах бизнеса

Продакт-менеджмент как часть маркетинга — главная обязанность владельца. Никто, кроме него, не придумает, что продавать и кому.

Спустя 5 лет у Bodo появился продакт-менеджер. Но я все равно согласовываю, какие впечатления мы будем добавлять в каталог и каким будет их наполнение. Также есть отдел, который договаривается с новыми партнерами, но это уже операционная задача.

Говорят, в бизнесе есть две проблемы: «нет клиентов» и «все остальное».

Вначале я жил иллюзией, что можно нанять хорошего специалиста, который решит любую задачу. Но у большинства малых бизнесов нет бюджета. Плюс — не все понимают, как этих людей искать и оценивать, как убедить их присоединиться к команде.

Если есть возможность нанять человека, который достиг результатов с похожим продуктом и аудиторией, нужно любой ценой его привлечь. Раньше у меня не было такого сотрудника, поэтому пришлось самостоятельно во всем разобраться. Освоил даже копирайтинг, чтобы описания впечатлений были интересными и информативными.

О каналах коммуникации

Для разных бизнесов работают разные каналы коммуникации. К примеру, для бизнесов на В2В-рынке главным каналом будут личные продажи. Для ресторана — социальные сети и четкое понимание целевой аудитории.

Как за 90 минут понять,

Чего хотят ваши клиенты