Mit beneidenswerter Regelmäßigkeit erscheinen neue Produkte auf dem Markt – von Gadgets aller Art bis hin zu wundersamen Produkten zur Gewichtsreduktion. Wie erfahren die Leute von der Veröffentlichung des nächsten neuen Produkts? Was trägt dazu bei, ein Produkt im Verkauf an die Spitze zu bringen?

Das Geheimnis, neue Produkte schnell auf den Markt zu bringen, liegt in einer speziellen Strategie, die aus folgenden Punkten besteht:

• „Werbung“ für das Produkt durch die Medien;
• Sammeln von Informationen über Wettbewerber;
• Verbesserung der Eigenschaften und Qualitäten eines neuen Produkts;
• kompetente PR von Produkten.

Schritt-für-Schritt-Aktionsplan

1. 1. Wir identifizieren unsere Konkurrenten. Zunächst müssen Sie die Hauptkonkurrenten Ihres Produkts identifizieren. Dabei kann es sich sowohl um Unternehmen handeln, die ein Produkt mit ähnlichen Eigenschaften herstellen, als auch um Unternehmen, die die gleiche Marktnische besetzen. Ein Beispiel ist der jahrhundertealte Kampf zwischen den Herstellern kohlensäurehaltiger Getränke – Coca-Cola und Pepsi.
2. 2. Wir suchen nach Schwachstellen im Produkt eines Wettbewerbers. Nachdem Sie den Hauptkonkurrenten identifiziert haben, sollten Sie die Eigenschaften des Konkurrenzprodukts sorgfältig untersuchen und dann eine Werbestrategie entwickeln, die auf den gegensätzlichen Eigenschaften basiert.

   So identifizierte das Unternehmen Procter & Gamble, nachdem es ein neues Produkt auf den Markt gebracht hatte – Mundwasser – seinen Hauptkonkurrenten in der Person der Marke Listerine und ihres neuen Produkts. Listerine-Mundwasser hatte einen unangenehmen Geschmack und Procter & Gamble vertraute auf die erfrischenden Eigenschaften seines Produkts und sein attraktives Aroma. Dadurch wurde die Marke in kurzer Zeit beworben und weitaus beliebter als Listerine-Mundwasser.

3. 3. Wir arbeiten klug mit den Medien zusammen. Eine gute Wirkung wird durch ein bewusstes „Informationsleck“ erzielt, das eigentlich Teil einer Werbekampagne für ein exklusives Produkt ist. Verbraucher fallen gerne auf verschiedene interessante Geschichten (nicht unbedingt wahr) herein, die mit einem neuen Produkt verbunden sind.

   Microsoft konzentrierte sich auf diese Art der Werbung für ein neues Produkt und „bewarb“ seine Xbox. 18 Monate vor der Markteinführung der Spielekonsole wurden den Medien zahlreiche Materialien vorgelegt, in denen die Eigenschaften und Merkmale des neuen Produkts sowie die Aussichten für einen möglichen Wettbewerb zwischen Xbox und dem derzeitigen Marktführer von Sony, PlayStation, beschrieben wurden .

   Je mehr Informationslärm rund um ein auf den Markt kommendes Produkt, desto besser.
   Eine Werbekampagne, die mit einer kleinen Nachrichtenmeldung begann, sollte sich nach und nach zu einer wirkungsvollen, groß angelegten PR-Kampagne zur Förderung einer neuen Marke entwickeln.

4. 4. Wir verbessern unser Produkt ständig und jede Verbesserung bekannt machen. Denken Sie daran:

   Das Produkt muss wirklich alle in der Anzeige genannten Eigenschaften aufweisen.
   Das Vertrauen der Verbraucher spielt eine Schlüsselrolle beim Wachstum Ihres Unternehmens. Deshalb:

   Sie können es sich leisten, alles zu verlieren, aber nicht das Vertrauen der Kunden.

5. 5. Wir setzen die Akzente richtig. Kompetente PR konzentriert sich auf die für den Verbraucher wichtigen Eigenschaften eines Produkts, die sich übrigens im Laufe der Zeit ändern können. Daher werden Volvo-Autos seit vielen Jahren als die langlebigsten und langlebigsten präsentiert. Allerdings stiegen die Verkäufe in die Spitzenpositionen, nachdem Werbung für mehr Sicherheit im Auto angekündigt wurde (spezielle Dreipunktgurte, eine zuverlässige Lenksäule, Knautschzonen vorn und hinten). Später begann das Unternehmen, sich auf die Sicherheit zu konzentrieren, was ihm half, seine Marktführerschaft zu behaupten.

Durch durchdachte strategische Schritte kann ein neues Produkt schnell auf den Markt kommen und die Gunst des Verbrauchers gewinnen. Dadurch wird Ihr Unternehmen erfolgreich und erfolgreich. Das Projektteam von temabiz.com wünscht allen Ihren neuen Produkten schnelle Popularität. Bleib bei uns!

Einführung

Auf dem heutigen Markt stehen Unternehmen eine Reihe von Marketingstrategien zur Gewinnmaximierung zur Verfügung. Das Anbieten eines neuen Produkts verspricht hohe Erträge, ist aber gleichzeitig auch ein riskantes Wagnis. Eine erfolgreiche Marketingkampagne ist das am besten geeignete Mittel, um ein neues Produkt zu entwickeln und auf den Markt zu bringen. Herauszufinden, was der Verbraucher morgen genau kaufen möchte, ist die Hauptaufgabe führender Unternehmen. Die Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts (einer neuen Dienstleistung) wird von folgenden Faktoren bestimmt:

– die Notwendigkeit, das Unternehmen vor den Folgen des unvermeidlichen Prozesses der Veralterung bestehender Produkte zu schützen;

– die Notwendigkeit, die Produktion schneller auszuweiten, als dies mit einem begrenzten Angebot an Industriegütern möglich ist;

– die Notwendigkeit, eine schnellere und schrittweise Steigerung der Gesamtrentabilität des Unternehmens sicherzustellen;

– die Notwendigkeit, den Status des Unternehmens aufrechtzuerhalten.

Der globale Trend geht dahin, dass der Raum mit mehr Waren immer dichter wird und das Angebot an Produkten rasant wächst. In Schweden, einem Land mit 9 Millionen Einwohnern, ist die Anzahl der Biere in zehn Jahren von 50 auf 350 gestiegen, und der ehemalige Walt-Disney-Manager Michael Eisner sagte, sie würden ein neues Produkt entwickeln – sei es ein Film, ein Comic, eine CD oder was auch immer . dann noch einmal - alle fünf Minuten.

Die Kombination dieser Faktoren bestimmt Relevanz ausgewähltes Thema.

Objekt Forschung ist das Unternehmen „MarsLLC“.

Thema Forschung ist die Praxis von Mars LLC, ein neues Produkt zu entwickeln und auf den Markt zu bringen.

Ziel dieser Arbeit – Analyse der Merkmale der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts am Beispiel der Firma „MarsLLC“

Das gesetzte Ziel gab die Entscheidung des Folgenden vor Aufgaben :

– Studieren Sie das Wesen und die Phasen der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts

– Bestimmen Sie die Rolle der Marktforschung bei der Entwicklung eines neuen Produkts

– Heben Sie die wichtigsten Fehler und Risiken bei der Entwicklung eines neuen Produkts und seiner Markteinführung hervor

– Studieren Sie den Prozess der Entwicklung eines neuen Produkts und seiner Markteinführung am Beispiel der Firma „MarsLLC“

Entwicklungsstand Dieses Problem wird durch umfangreiche Untersuchungen einer Reihe russischer und ausländischer Wissenschaftler sowie Analysten und Vermarkter wie F. Kotler, G. Ya. bestimmt. Goldstein, A.P. Egorshin, G. Armstrong, T. Ambler, H. Eriashvilli.

Praktischer Beitrag läuft darauf hinaus, dass Sie durch die Untersuchung dieses Themas Risiken minimieren und größere Fehler bei der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts vermeiden können, indem Sie alle möglichen Nuancen des Zielmarktes berücksichtigen.

Theoretischer Beitrag Diese Arbeit besteht darin, dass bei der Betrachtung von drei konkreten Fällen des Eintritts von MarsLLC in einen neuen Markt Probleme bei der Positionierung identifiziert und die Merkmale der von der Organisation in Russland durchgeführten Marketingkampagnen analysiert wurden. Es zeigte sich, dass die mentalen Unterschiede zwischen Russen und Amerikanern eine wichtige Rolle bei der Markteinführung eines neuen Produkts spielten. Diese Studie wird im Bereich der Positionierungs- und Werbestudien von Nutzen sein.

Arbeitsstruktur wie folgt: Das Werk besteht aus einer Einleitung, zwei Kapiteln, sechs Absätzen, einem Fazit und einer Bibliographie.

1. Der Prozess der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts: Wesen, Phasen, Risiken

1.1 Wesen und Hauptstadien der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts

Die Entwicklung neuer Produkte ist einer der wichtigsten Bereiche der Marketingaktivitäten. Dazu müssen Sie herausfinden, was im Begriff „neues Produkt“ enthalten ist.

Es sind mindestens 50 Interpretationen des Begriffs „neues Produkt“ bekannt. Es gibt drei Hauptansätze zur Definition des Begriffs „neues Produkt“:

1. Basierend auf dem temporären Kriterium: Jedes neu hergestellte Produkt gilt als neu. Das Kriterium der Neuheit ist in diesem Fall nicht die qualitative Originalität des Produkts, sondern der Zeitpunkt seiner Entwicklung und Herstellung.

2. Basierend auf der Anforderung, ein Kriterium zur Unterscheidung eines neuen Produkts von seinen Analoga und Prototypen zu ermitteln. Als solches Kriterium wird vorgeschlagen, das Prinzip der Generierung und/oder Befriedigung eines bisher unbekannten Bedarfs mit Gütern heranzuziehen. Als neues Produkt bezeichnet man auch jede fortschreitende Veränderung, die ein Produkt von bisher bekannten unterscheidet. Diese Änderungen können sich auf Rohstoffe, Materialien, Designs, Technologien, äußeres Design und mehr auswirken.

3. Basierend auf der folgenden Prämisse: Wir müssen nicht von einem einzelnen Kriterium ausgehen, sondern von einer Reihe von Kriterien, die bestimmte Aspekte der Neuheit eines Produkts charakterisieren. In diesem Fall können wir beispielsweise vier Ebenen der Produktneuheit unterscheiden:

– Änderung des äußeren Designs unter Beibehaltung bestehender Verbrauchereigenschaften;

– teilweise Änderung der Verbrauchereigenschaften des Produkts aufgrund der Verbesserung der wichtigsten technologischen Eigenschaften, jedoch ohne grundlegende Änderungen in der Herstellungstechnologie;

– eine grundlegende Änderung der Verbrauchereigenschaften, die erhebliche Änderungen bei der Befriedigung des entsprechenden Bedürfnisses mit sich bringt;

– die Entstehung eines Produkts, das keine Analoga hat.

Modernes Management basiert auf Innovation. Nicht jede Entdeckung und nicht jede Entwicklung erwirbt materielles Leben. Um eine neue Idee in einer bestimmten Form umzusetzen, mangelt es oft an Vertrauen in deren erfolgreiche Umsetzung. Die Aufgabe des Marketings besteht gerade darin, solche Arbeit zu leisten, die verhindert, dass Innovationen am Markt scheitern.

Die Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts (einer neuen Dienstleistung) wird von folgenden Faktoren bestimmt:

– die Notwendigkeit, das Unternehmen vor den Folgen des unvermeidlichen Obsoleszenzprozesses bestehender Produkte zu schützen, der durch Wettbewerb oder Obsoleszenz verursacht wird. Ein Rückgang der Rentabilität hergestellter Waren oder erbrachter Dienstleistungen kann langfristig nur durch die Einführung eines neuen Produkts (einer neuen Dienstleistung) ausgeglichen werden, das bei den Verbrauchern nachgefragt wäre. Die Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung in das Sortiment ist notwendig, um bereits in das Unternehmen investierte Mittel zu schützen;

– die Notwendigkeit, die Produktion schneller auszuweiten, als dies mit einer engen Palette hergestellter Waren möglich ist, das kommerzielle Risiko auf eine breitere Palette von Waren und Dienstleistungen zu verteilen und die Auswirkungen des Wettbewerbs auf einen bestimmten Bereich der Unternehmensaktivitäten zu verringern;

– die Notwendigkeit, eine schnellere und schrittweise Steigerung der Gesamtrentabilität des Unternehmens, ausgedrückt als Verhältnis von Gewinn zu investiertem Kapital, durch Aufrechterhaltung und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit, rationellere Nutzung von Produktionsabfällen und eine vollständigere Nutzung der Produktionskapazität und des Personals sicherzustellen Kapazitäten und dadurch eine gleichmäßigere Verteilung einiger Gemeinkosten, wodurch saisonale und zyklische Schwankungen im Produktions- und Umsatzniveau reduziert werden.

Nach dem Konzept des Produktlebenszyklus durchläuft jedes Produkt Phasen von der Idee bis zur Abkündigung. Aufgrund der Globalisierung der Weltwirtschaft, des zunehmenden Wettbewerbs, der Entwicklung von Technologie und Technologie sowie der sich beschleunigenden Veränderung der Verbraucherpräferenzen wird der Lebenszyklus von Waren zunehmend komprimiert, was von den Unternehmen schnellere Entscheidungen und eine Verkürzung der Entwicklungszeit erfordert ein Produkt und bringen es auf den Markt. Die Verkürzung der Fristen bedeutet eine Verringerung der Möglichkeiten für eine qualitativ hochwertige Entwicklung von Projekten und eine Erhöhung der Risiken, was die Anforderungen an die Qualität des Managements und der Unterstützung, einschließlich der finanziellen Unterstützung, in allen Phasen von Projekten, für die rechtzeitige Identifizierung ineffektiver und riskanter Projekte und Risiken erheblich erhöht Versicherung, Verlustminimierung und Zielerreichung. .

Der erste Schritt zum Beginn der Arbeit an einem neuen Produkt ist die Entwicklung eines Projekts. Abhängig davon, wie innovativ das Produkt ist, wird die Bedeutung des Projekts bestimmt. Folgende Anforderungen an Projekte werden identifiziert:

a) Projekte müssen durch folgende Kriterien begrenzt werden:

- Zeit

– Ressourcen

– Risiken

b) Projekte müssen realistisch sein;

c) Erfolgskriterien müssen klar formuliert, messbar und erreichbar sein.

Der Prozess der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts erfolgt in mehreren Phasen:

c) Probeverkäufe

4. Das Produkt auf den Markt bringen.

Da es sich in der ersten Phase um die direkte Generierung einer Idee oder die Suche nach einem Konzept für ein neues Produkt handelt, können einige Optionen für deren Vervollständigung angegeben werden: Informationen aus externen Quellen kaufen, eine neue Art von Produkt oder Dienstleistung erfinden, ein bestehendes Produkt verbessern, neue Partner für die Produktentwicklung gewinnen. Die Beteiligung der Verbraucher am Produktentwicklungsprozess spart Zeit durch die rechtzeitige Korrektur der Idee und gewinnt die ersten Kunden, birgt jedoch das Risiko von Informationslecks an Wettbewerber. Darauf aufbauend lassen sich drei Ansätze zur Entwicklung eines neuen Produkts unterscheiden:

1. Typ „A“ – gekennzeichnet durch minimale technologische und finanzielle Anforderungen, da geringfügige Änderungen am bestehenden Produkt erforderlich sind;

2. Typ „B“ – strenge Anforderungen an Technologie und Ausstattung, hohe finanzielle Kosten im Zusammenhang mit der Entwicklung eines grundlegend neuen Produkts;

3. Gemischter Typ – näher an Typ „A“ oder Typ „B“.

Bei der Ideenumsetzung handelt es sich um einen Test des Konzepts eines neuen Produkts, bei dem eine Gruppe von Zielkonsumenten getestet wird, um deren Reaktion zu ermitteln. Die Zuverlässigkeit der Testergebnisse ist höher, wenn das getestete Produkt dem Endprodukt möglichst nahe kommt. Verbraucher reagieren unterschiedlich auf neue Produkte, je nachdem, welche Vorlieben sie in einem bestimmten Bereich haben. Basierend auf der Reaktionsgeschwindigkeit auf ein neues Produkt gibt es 5 Arten von Verbrauchern:

1. Innovatoren – diejenigen, die ein Produkt kaufen, sobald es erscheint oder im Voraus (2,5 % von ihnen);

2. Follower – diejenigen, die ein Produkt sofort kaufen, sobald jemand es bereits gekauft hat (13,5 % davon)

3. Frühe Mehrheit (34 % der Käufer)

4. Späte Mehrheit (34 % der Käufer)

5. Konservative – diejenigen, die das Produkt später als alle anderen kaufen oder es nicht kaufen (16 % der Käufer)

Auf dieser Grundlage ist es sehr wichtig, die richtige Marketingstrategie zu wählen. Eine der Hauptstrategien sind Preisstrategien. Dazu gehören die „Cream Skimming“-Strategie, die Marktexpansionsstrategie, die Strategie der durchschnittlichen Marktpreise, differenzierte Preise, ungerundete Preise und „runde“ Preise. Die Wahl der Strategie hängt direkt vom zu entwickelnden Produkt ab. Unabhängig davon, welche Strategie gewählt wird, beschreibt der erste Teil des Plans jedoch das Volumen, die Struktur des Zielmarkts, das Verbraucherverhalten, die beabsichtigte Positionierung des Produkts sowie Indikatoren für Verkaufsvolumen, Marktanteil und geplante Gewinne für die nächsten paar Jahre. Der zweite Teil des Plans enthält Informationen über den geplanten Preis des Produkts, die Grundsätze seines Vertriebs und das Budget für Marketingausgaben im ersten Produktionsjahr. Der dritte Teil des Marketingstrategieplans liefert langfristige Umsatz- und Gewinnzahlen und einen langfristigen Marketingansatz – den Mix. Dieser Plan bildet die Grundlage für die Geschäftsanalyse, die durchgeführt werden muss, bevor das Management eine endgültige Entscheidung über ein neues Produkt trifft.

Die Markteinführung eines neuen Produkts durch ein produzierendes Unternehmen ist eine wichtige komplexe, multifunktionale Organisationsaufgabe. Es betrifft direkt Funktionsbereiche des Unternehmens wie Marketing, Vertrieb, Einkauf, Produktion, Forschung und Entwicklung, Finanzen und andere Funktionen. Darüber hinaus ist die Markteinführung eines Produkts Gegenstand sowohl der strategischen und taktischen als auch der Projekt- und Betriebsführung im Unternehmen.

Jede Markteinführung eines neuen Produkts ist ein riskantes Unterfangen. Es wurde festgestellt, dass Innovationen in 65 % der Fälle erfolgreich sind (laut Umfragen bei 700 englischen Unternehmen), obwohl nur 10 % davon wirklich neu waren und 20 % nur neue Versionen von Produkten waren. Somit ist die Markteinführung eines neuen Produkts eine Art Statistikspiel. Die vielen Zwischenschritte bis zur Markteinführung eines Produkts sollen das Risiko reduzieren, aber all das braucht Zeit.

In der Phase der Kommerzialisierung eines neuen Produkts erleidet das Unternehmen entweder Verluste oder seine Gewinne sind aufgrund unbedeutender Umsätze und hoher Kosten für die Organisation von Vertriebskanälen für das Produkt und die Stimulierung seiner Verkäufe sehr gering. Die Werbekosten erreichen zu diesem Zeitpunkt ihren höchsten Stand, da die Bemühungen auf die Werbung für das neue Produkt konzentriert werden müssen. Es ist notwendig, potenzielle Verbraucher über ein ihnen unbekanntes neues Produkt zu informieren, sie zum Ausprobieren des Produkts zu ermutigen und den Vertrieb dieses Produkts über Handelsunternehmen sicherzustellen.

Die Hersteller produzieren nur Basisversionen des Produkts, da der Markt noch nicht bereit ist, seine Modifikation zu akzeptieren. Unternehmen konzentrieren ihre Verkaufsbemühungen auf Verbraucher, die am meisten kaufbereit sind. In dieser Phase werden die Preise normalerweise erhöht.

Eine wichtige Rolle in der Phase der Markteinführung eines Produkts spielt die Wahl der Vertriebskanäle. Sowohl der Vertrieb als auch die Strategie werden in Abhängigkeit von den Eigenschaften eines bestimmten Produkts ausgewählt. Bei der Auswahl der Vertriebskanäle entscheidet ein Unternehmen, welche Kundensegmente über bestimmte Vertriebszwischenstufen erreicht werden. Für die meisten Produkte gibt es viele alternative Vertriebswege, aber die Wahl eines bestimmten Kanals wird neben seiner Rentabilität auch vom Image des Produkts und des Unternehmens beeinflusst. Es gibt zwei Hauptarten von Verkäufen. Beim Direktmarketing geht das Produkt direkt an den Verbraucher. Der Direktvertrieb ist bei großen Transaktionen sinnvoll, aber auch beim Verkauf großer High-Tech-Produkte, die Garantien und technischen Support erfordern. Im internationalen Handel wird häufig das Konzept des Direktverkaufs verwendet – Verkäufe ohne Beteiligung von Zwischenunternehmen im eigenen Land. Die meisten produzierenden Unternehmen sollten die Dienste von Zwischenhändlern und Handel in Anspruch nehmen, da Handelsunternehmen Vertriebsfunktionen effizienter und zu geringeren Kosten ausführen können als der Hersteller selbst. Zwischenhändler spielen eine wichtige Rolle bei der Sicherstellung der Vielfalt der angebotenen Waren, die es Käufern ermöglicht, zeitsparend mehrere Waren in einer Transaktion zu kaufen. Der Hersteller selbst kann eine Reihe verwandter Produkte anbieten.

Basierend auf den untersuchten Informationen besteht der Prozess der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts aus mehreren aufeinanderfolgenden Phasen, deren Einhaltung es dem Unternehmen ermöglicht, das Unternehmen am effektivsten auf die Veröffentlichung eines neuen Produkts und dessen Vertrieb vorzubereiten Machen Sie sich vorab ein Bild von der Reaktion der Verbraucher darauf und prognostizieren Sie Verkaufsmengen und -mengen.

1.2 Marktforschung und ihre Rolle bei der Entwicklung eines neuen Produkts

Die Entwicklung eines neuen Produkts ist ohne Marktforschung nicht möglich, da es die Marktforschung ist, die es uns ermöglicht, das Risiko eines Scheiterns am Markt zu minimieren. Unter Marketingforschung versteht man also die systematische und objektive Identifizierung, Sammlung, Analyse, Verbreitung und Nutzung von Informationen zur Verbesserung der Effizienz sowie zur Identifizierung und Lösung von Marketingproblemen. Sie ermöglichen es, die aktuelle Situation im äußeren Umfeld zu klären und die Struktur der Bedarfsdeckung in einem bestimmten Gebiet zu zeichnen. Die Marktforschung lässt sich in drei Gruppen einteilen:

1. Marktforschung (Kapazität, Nachfragelage, Produktstruktur, Marktentwicklungsaussichten, geografische Lage)

2. Verbraucherforschung (Segmentierung, Verwendungsmöglichkeiten des Produkts, Kaufmotive, Kaufmethoden, unerfüllte Bedürfnisse)

3. Wettbewerberforschung (Hauptkonkurrenten, sich dynamisch entwickelnde Wettbewerber, Konkurrenzmarken, Verkaufsformen und -methoden, Produktmerkmale)

Marktforschung ist die häufigste Richtung in der Marktforschung. Es wird durchgeführt, um Daten über die Marktbedingungen zu erhalten, um die Aktivitäten des Unternehmens zu bestimmen. Mit der Marktforschung können Sie systematisch alle Informationen sammeln, analysieren und vergleichen, die für wichtige Entscheidungen im Zusammenhang mit der Marktauswahl, der Bestimmung des Verkaufsvolumens sowie der Prognose und Planung von Marktaktivitäten erforderlich sind.

Gegenstand sind in diesem Fall Trends und Prozesse der Marktentwicklung, einschließlich der Analyse von Veränderungen wirtschaftlicher, wissenschaftlicher, technischer, demografischer, ökologischer, gesetzgeberischer und anderer Faktoren. Untersucht werden auch seine Struktur, Geographie und Kapazität, Vertriebsdynamik, die Wettbewerbssituation, das aktuelle Umfeld sowie Chancen und Risiken.

Bei der Entwicklung eines neuen Produkts spielt die Marktkapazität eine wichtige Rolle. Die Marktkapazität ist das mögliche Verkaufsvolumen eines Produkts bei einem bestimmten Niveau und Preisverhältnis. Es wird in natürlichen und monetären Maßstäben gemessen und immer für ein bestimmtes Gebiet ermittelt.

Die wichtigsten Ergebnisse der Marktforschung sind Prognosen zu ihrer Entwicklung, die Bewertung von Markttrends und die Identifizierung wichtiger Erfolgsfaktoren. Es werden die effektivsten Wege zur Durchführung der Wettbewerbspolitik und die Möglichkeiten zur Erschließung neuer Märkte ermittelt. Es erfolgt eine Marktsegmentierung und Auswahl von Zielmärkten und Marktnischen.

Die Verbraucherforschung ermöglicht es uns, den gesamten Komplex motivierender Faktoren zu identifizieren und zu untersuchen, die Verbraucher bei der Auswahl von Waren leiten (Einkommen, sozialer Status, Geschlechts- und Altersstruktur, Bildung). Die Objekte sind einzelne Verbraucher, Familien, Haushalte und Organisationen. Gegenstand der Studie ist die Motivation des Verbraucherverhaltens auf dem Markt und seine bestimmenden Faktoren. Untersucht werden die Struktur des Konsums, das Warenangebot und Trends in der Verbrauchernachfrage. Darüber hinaus werden die Prozesse und Bedingungen zur Wahrung grundlegender Verbraucherrechte analysiert. Die Entwicklungen umfassen dabei eine Typologie der Verbraucher, die Modellierung ihres Verhaltens im Markt und eine Prognose der erwarteten Nachfrage. Der Zweck einer solchen Forschung ist die Segmentierung der Verbraucher und die Auswahl der Zielmarktsegmente.

Bei der Wettbewerbsforschung geht es darum, die notwendigen Daten zu erhalten, um sich einen Marktvorteil zu verschaffen, sowie Möglichkeiten zur Zusammenarbeit und Zusammenarbeit mit möglichen Wettbewerbern zu finden. Zu diesem Zweck werden ihre Stärken und Schwächen analysiert, der Marktanteil, den sie einnehmen, und die Reaktion der Verbraucher auf ihre Marketingmittel (Produktverbesserung, Preisänderungen, Marken, Verhalten werbetreibender Unternehmen, Serviceentwicklung) untersucht. Darüber hinaus werden das materielle, finanzielle und arbeitsbezogene Potenzial der Wettbewerber sowie die Organisation des Aktivitätsmanagements untersucht. Ergebnisse einer solchen Forschung sind die Auswahl von Wegen und Möglichkeiten zur Erreichung der vorteilhaftesten Marktposition (Führung, Nachfolge des Marktführers, Vermeidung von Konkurrenz), die Festlegung aktiver und passiver Strategien zur Sicherung eines Preisvorteils bzw. eines Vorteils aufgrund der Qualität der angebotenen Waren.

Darüber hinaus wird die Forschung zu Produktwerbung und -verkauf hervorgehoben, deren Ziel es ist, die effektivsten Wege, Mittel und Mittel zu ermitteln, um das Produkt schnell zum Verbraucher zu bringen und zu verkaufen. Die Hauptobjekte sind hierbei Handelskanäle, Vermittler, Verkäufer, Verkaufsformen und -methoden, Vertriebskosten (Vergleich der Handelskosten mit der Höhe des erzielten Gewinns). Die Forschung umfasst auch eine Analyse der Funktionen und Merkmale der Aktivitäten verschiedener Arten von Groß- und Einzelhandelsunternehmen, die Ermittlung ihrer Stärken und Schwächen sowie die Art der bestehenden Beziehungen zu Herstellern. Solche Informationen ermöglichen es, Möglichkeiten zur Steigerung des Umsatzes eines Unternehmens zu ermitteln, den Lagerbestand zu optimieren, Kriterien für die Auswahl wirksamer Vertriebskanäle für Waren zu entwickeln und Methoden für deren Verkauf an Endverbraucher zu entwickeln.

Durchgeführte Marktforschung kann wirkungslos sein, wenn mögliche Aktionen von Wettbewerbern nicht berücksichtigt werden. Wenn Wettbewerber wissensorientiert sind, hilft die Forschung dabei, ihre Schritte vorherzusagen, aber auch umgekehrt. Daher ist es für das Unternehmen besser, Maßnahmen zu entwickeln, die den Ergebnissen der Forschung widersprechen.

Daher ist die Rolle der Marktforschung bei der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts äußerst groß, da es sich um Forschung handelt, die es ermöglicht, die Wirksamkeit der Umsetzung der Idee am genauesten zu bestimmen.

1.3 Risiken und Fehler bei der Entwicklung neuer Produkte und deren Markteinführung

Es gibt eine Gruppe von Faktoren, die sich negativ auf die Markteinführung eines neuen Produkts auswirken. Dazu gehören: Fehlen einer besonderen Eigenschaft oder eines einzigartigen Vorteils des Produkts, unklare Definition des Produkts oder Marktes vor seiner Entwicklung, Ungleichgewicht der technischen, Produktions- und Forschungskapazitäten des Unternehmens, Ineffizienz der technologischen Abläufe, Überschätzung der Marktattraktivität. Das häufigste Problem besteht darin, dass die Unternehmensleitung bei der Werbung für das Produkt ihre Aufmerksamkeit von den Bedürfnissen der Verbraucher auf ihre eigenen richtet.

Zu den klassischen Fehlern bei der Entwicklung eines neuen Produkts gehören:

1. Manager neigen dazu, sich auf die Frage zu konzentrieren, „wo“ und nicht auf „wie“, um im Wettbewerb zu bestehen. Oft ist es sinnvoller, darüber nachzudenken, wie man Waren und Dienstleistungen herstellt und liefert, als zu fragen, wie man verkauft. Bei der Entwicklung von Produkten und deren Markteinführung erhalten Fragen des Marketings „wo“ jedoch mehr Aufmerksamkeit: Welche Märkte sollen bedient werden, welche Werbekanäle sollen genutzt werden, Fragen der Platzierung der Produkte in den Regalen.

2. Einzigartigkeit und Anpassungsfähigkeit werden nicht ausreichend betont. Wenn ein Unternehmen die Einzigartigkeit neuer Produkte nicht betont, wird es diese wahrscheinlich nicht erreichen. Die meisten Vorschläge für neue Produkte werden in erster Linie auf der Grundlage der erwarteten finanziellen Ergebnisse bewertet: Welche Einnahmen, Marktanteile und Gewinne werden über einen festgelegten Zeitraum prognostiziert? Sollten jedoch zu diesem Zeitpunkt ähnliche Produkte auftauchen, könnten sich die Prognosen als zu hoch erweisen. Wichtig ist, dass das Produkt anpassungsfähig genug ist, um unvorhersehbare Entwicklungen zu überstehen und davon zu profitieren.

3. Der Frage, wann der Wettbewerb beginnen soll, wird wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Produkte, die auf neuen Technologien basieren, können durch das Aufkommen konkurrierender Technologien schnell veraltet sein. Selbst wenn der Zeitpunkt für die Markteinführung eines Produkts genau richtig eingeschätzt wird, muss das Unternehmen beurteilen, ob es über genügend Kraft verfügt, um es als Erster einzuführen. Wenn nicht, muss es seine Investitions- und Entwicklungsstrategien so anpassen, dass es mindestens einen zweiten Platz einnimmt oder dritter Spieler.

5. Unternehmen verwenden Standardleistungskennzahlen. In der Regel werden kurzfristige Rentabilitätskennzahlen verwendet, anstatt die langfristige Umsatzgenerierung zu bewerten.

Die Risiken einer mangelnden Nachfrage nach neuen Produkten können folgende Gründe haben:

– die Dynamik der Veränderungen in den Verbraucherpräferenzen (wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Gesamtheit der darin enthaltenen Nutzen vollständig dem Wertesystem des Verbrauchers entspricht, wenn dieses Produkt den Verbraucher trifft?);

– Diskrepanz zwischen den Kostenschätzungen von Waren (Dienstleistungen) durch Verbraucher (wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Vorstellungen des Unternehmens über Qualität, Preis und Verkaufsbedingungen vollständig mit den Vorstellungen des Verbrauchers übereinstimmen?);

– wissenschaftlicher und technologischer Fortschritt (wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Investitionen in die Entwicklung, Produktion und den Verkauf eines bestimmten Produkts den erwarteten Ertrag bringen, bevor ein technologisch neues Produkt auf den Markt kommt, das es verdrängen kann?);

– die Wirkung der Wettbewerbskräfte auf dem relevanten Markt (wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass unser Produkt (unsere Dienstleistung) den Verbrauchern gegenüber den Gegenstücken der Wettbewerber vorzuziehen ist?);

– Unsicherheit der Verbraucher (wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir die Unsicherheit (Skepsis) der Verbraucher gegenüber dem von uns angebotenen Produkt/der von uns angebotenen Dienstleistung überwinden können?).

Darüber hinaus sind Fehler bei der Produktpositionierung die schwerwiegendsten Fehler. Dabei spielen externe Umweltfaktoren eine wichtige Rolle wie: geografische Lage, historische Aspekte, ethnokulturelle Merkmale, Religion, sozioökonomischer Status, Politik, Demografie und Ökologie des Gebiets, in dem sich der Zielmarkt befindet. Bei der Auswahl eines bestimmten Segments ist es notwendig, nicht nur das Image des Produkts, sondern auch die Preisgestaltung richtig aufzubauen. Eine falsch gewählte Preisstrategie kann sich nachteilig auf den Produktabsatz auswirken. Wenn beispielsweise andere Hersteller den Markt bereits erobern, beginnt die Organisation mit der Produktion ähnlicher Produkte mit geringfügigen qualitativen Änderungen und erhöht den Preis unangemessen – dies führt dazu, dass die Leute das Produkt nicht kaufen. Wichtig ist, dass das Konzept eines neuen Produkts möglichst stimmig ist und alle Besonderheiten des Zielsegments berücksichtigt.

Dabei werden die möglichen typischsten Fehler bei der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts berücksichtigt, deren Vermeidung die Effizienz der Umsetzung der Idee eines neuen Produkts deutlich steigert.

Die durchgeführten Arbeiten ermöglichten es, die Hauptphasen des Prozesses der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts zu identifizieren, den Stellenwert der Marktforschung in diesem Bereich zu ermitteln sowie Risiken und Fehler bei der Umsetzung von a zu identifizieren neues Produktprojekt.

2. Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts am Beispiel des Unternehmens „ Mars GMBH »

2.1 Untersuchung der Produktlinie des Unternehmens „ Mars LL MIT"

1. DOVE® – Seidenschokolade; Eiscreme

2. MARS® – eine Tafel aus Milchschokolade, Nougat und Karamell; Eiscreme

3. SNICKERS® – eine Tafel aus Milchschokolade, Nougat, Karamell und Erdnüssen; Eiscreme

4. TWIX® – 2 Stangen knuspriger Kekse mit cremigem Karamell in Milchschokolade; Eiscreme

5. Bounty® – Kokosmark in Milchschokolade; Eiscreme

6. M&M’S® – Schokoladenbonbons in Glasur (mit und ohne Erdnüsse)

7. Celebrations – ® Pralinen-Sets in origineller Geschenkverpackung

8. SKITTLES® – Fruchtkaubonbons in Glasur

9. Rondo® – erfrischende Pfefferminzbonbons

10. STARBURST® – Fruchtgummis und Lutscher

11. Tunes® – Halspastillen bei ersten Erkältungssymptomen

12. Orbit® – Kaugummi in Streifen und Pads

13. Extra ® – Kaugummi in Pads

14. Eclipce® – Kaugummi in Pads

15. Wrigley’s® – Kaugummistreifen

16. Flavia® – Tees und Instantkaffee

17. CircuHelth® – Getränke auf Kakaobasis für eine gesunde Ernährung

18. PEDIGREE® – gesundes Futter für Hunde

19. Chappi® – herzhaftes Hundefutter

20. WHISKAS® – Futter für glückliche Katzen

21. Kitekat® – Futter für energiegeladene Katzen

22. Sheba® – Elite-Katzenfutter

23. RoyalCanin® – professionelles Futter für Hunde und Katzen

24. Korkunov® – russische Elite-Schokolade

25. Gurmania® – Fertigsuppen

26. UncleBen’s – Instant-Reis, Saucen

27. Dolmio – Saucen.

Aus dieser Liste geht hervor, dass das Unternehmen Produkte in fünf Hauptbereichen herstellt: Süßigkeiten (12 Marken), Kaugummi (4 Marken), Getränke (2 Marken), Tiernahrung (6), Lebensmittel (3).

Mars ist eines der professionellsten Unternehmen auf dem FMCG-Markt; beim Eintritt in einen bestimmten Markt baut der Konzern große Unternehmen auf und der russische Markt bildet da keine Ausnahme. Die Mars-Aktivitäten in Russland begannen 1991 (JSC Masterfoods, seit 1995 Mars LLC). Ende 1993 wurde die erste regionale Repräsentanz (Wladiwostok) gegründet und 1994 ein Netz von Vertriebsniederlassungen in anderen Regionen des Landes aufgebaut.

Der erste Produktionsstandort ist das 1995 in Betrieb genommene Werk in Stupino; 1996 wurde der Hauptsitz der Mars LLC von Moskau nach Stupino verlegt. Anschließend wurden Produktionsstätten in Lukhovitsy bei Moskau und Nowosibirsk eröffnet. Im Jahr 2008 wurde in Uljanowsk mit dem Bau von zwei Fabriken begonnen, eine zur Herstellung von Schokoriegeln und die andere zur Herstellung von Tiernahrung. Der Standort war aus logistischer Sicht gut gewählt. Darüber hinaus gab Mars am 28. April 2008 den Kauf des größten Kaugummiherstellers in den USA, Wrigley, für 23 Milliarden US-Dollar bekannt. Experten zufolge ermöglichte dieser Deal Mars, auf dem Weltmarkt die Führung im Kaugummibereich zu übernehmen Gummisegment und in Russland dank der Süßwarenfabrik Odintsovo, die Produkte unter der Marke „A. Korkunov“ und seit 2007 zu 80 % im Besitz von Wrigley, hat das Unternehmen sein Portfolio an Schokoladenmarken deutlich erweitert und den zweiten Platz in diesem Markt erreicht und fast mit dem lokalen Marktführer – dem Unternehmen United Confectioners – gleichgezogen. Mars ist im Segment der Schokoriegel stark, im traditionellen russischen Segment der verpackten Schokoladenbonbons war der Hersteller jedoch nicht vertreten, so dass die Übernahme von Wrigley das Unternehmen stark voranbrachte. Im Allgemeinen belegte Mars auf dem Markt für verpackte Schokoladenprodukte in Städten mit mehr als 100.000 Einwohnern im Jahr 2007 einen wertmäßigen Wert von 6,3 %, „A. Korkunow“ - 13,9 %. Die Kombination der Vermögenswerte brachte das Unternehmen mit einem Anteil von über 20 % auf den zweiten Platz nach United Confectioners (23 %).

Das Unternehmen hält die Ausweitung der Produktion für vielversprechend, da der Verbrauch seiner Waren wächst: Insgesamt wurden laut Rosstat im Jahr 2006 in Russland 1,05 Millionen Tonnen Süßwaren produziert. Nach Expertenschätzungen von Nielsen Russland beträgt das Volumen des Schokoriegelmarktes für Dezember 2005 – November 2006 11,67 Milliarden Rubel. (Wachstumsdynamik - 14 %) in Geldbeträgen bzw. 55,68 Millionen kg volumenmäßig (Wachstum 8 %). Der Einzelhandelsumsatz mit Katzen- und Hundefutter in russischen Städten mit mehr als 10.000 Einwohnern stieg im gesamten Jahr 2006 wertmäßig um 24 % und belief sich auf 16,33 Milliarden Rubel. In physischer Hinsicht stieg der Futtermittelabsatz um 14 % auf 190.929 Tonnen. Trotz der Finanzkrise bleiben die Verkaufsmengen auf einem recht hohen Niveau – der Umsatzanstieg im Jahr 2009 betrug 11 %. Probleme treten lediglich auf der Vertriebsebene auf. Bei einigen regionalen Einzelhändlern und Großhändlern kann es zu Zahlungsverzögerungen kommen. Das Unternehmen ist auf Privatinsolvenzen auf dem russischen Markt vorbereitet. Das Mars-Vertriebsnetz wurde während der Krise von 1998 entwickelt und basiert auf dem Konsignationsprinzip (fast alle Risiken trägt der Lieferant), was den Händlern das Leben erleichtert. Mars bekennt sich strikt zum Grundsatz des gegenseitigen Nutzens: Wenn ein Einzelhändler das Unternehmen davon überzeugt, dass es notwendig ist, die Grundlage der Zusammenarbeit zu überdenken, da es sonst nicht überleben wird, können die Hersteller nach sorgfältiger Prüfung der Angelegenheit zustimmen, ihnen auf halbem Weg entgegenzukommen .

Das Unternehmen gibt jährlich 10 % des Umsatzes für Marketing und Werbung aus. Normalerweise importiert Mars zunächst ein neues Produkt in den Zielmarkt, analysiert die Verkaufsmengen und eröffnet bei Erfolg lokale Produktionsstätten. Es gibt jedoch eine Reihe von Produkten, die speziell nur für bestimmte Bereiche entwickelt wurden. Beispiele für solche Entwicklungen werden in Abschnitt 2.2 erläutert .

Damit ist MarsLLC derzeit einer der größten Schokoladenhersteller der Welt und produziert darüber hinaus Lebensmittel und Tiernahrung. Das Markenportfolio des Unternehmens ist sehr vielfältig, was der erfolgreichen Arbeit der Organisation jedoch keinen Abbruch tut.

2.2 Entwicklung und Markteinführung von Schokolade Taube

Die Geschichte der Dove-Schokolade begann im Jahr 1939, als der griechisch-amerikanische Leo Stefanos einen Süßwarenladen auf der Südseite von Chicago eröffnete und ihn Dove nannte. Der Name wurde aus einem einfachen Grund gewählt: Stefanos glaubte, dass ein Familienladen wie eine Taube Frieden symbolisieren sollte. Das Rezept für die Schokolade selbst wurde viel später entwickelt – im Jahr 1956. Tatsache ist, dass Leo sich große Sorgen machte, dass sein Kind Eis in einem mobilen Lieferwagen kaufte, er hielt es für unsicher. Dann begann der fürsorgliche Vater, selbst Eis am Stiel zuzubereiten – einen Eisriegel auf einem Stiel, der in Schokolade getaucht war, um ihn besonders lecker zu machen, Leo experimentierte mit Schokoladenrezepten. Dove erwies sich aufgrund der feinsten Mahlung der Kakaobohnen als sehr schonend.

1977 starb Leo und das gesamte Unternehmen ging in die Hände seines Sohnes Mike über. 1984 präsentierte Mike seine Markenschokolade und sein Markeneis auf einer Ausstellung in Washington, woraufhin er zahlreiche Bestellungen für seine Produkte aus dem ganzen Land erhielt.

1986 kaufte Mars Mikes Unternehmen und so kam die Marke Dove in sein Portfolio. Mittlerweile sind Schokolade und Eis unter dieser Marke in mehr als 30 Ländern der Welt erhältlich und der Jahresumsatz beträgt etwa 30 Millionen Tafeln. Bemerkenswert ist, dass diese Produkte in Großbritannien unter der Marke Galaxy verkauft werden.

Dove-Schokolade erschien erstmals in den 90er Jahren in Russland, wurde jedoch fast sofort vom Markt genommen, da sie aufgrund ihres zu hohen Preises nicht verkauft wurde. Seit 2007 ist die Produktion dieser Schokolade im Werk in Stupino etabliert. Mit der Markteinführung von Dove betrat Mars ein neues Segment der Schokoriegel und führte eine genaue Berechnung durch: „400 Rubel pro 1 Kilogramm sind kein zu hoher Preis für das Premium-Segment, daher kann das Unternehmen durchaus etwa 15 % der Prämie einnehmen.“ Schokoladenmarkt“, sagt Irina Eldarkhanova, Vorsitzende des Vorstands der Firma „Konfael“. Wie Anastasia Zaslavskaya, Corporate Affairs Managerin bei Kraft Foods, feststellt, liegt das Wachstumspotenzial im Premium-Schokoladensegment auf der Hand. Und laut dem stellvertretenden Geschäftsführer der Holding United Confectioners, Evgeny Shilov, ist das Interesse eines Großkonzerns am Premium-Segment derzeit berechtigt: „Premium“ wurde bereits von Unternehmen wie Lindt, Ritter Sport und A. adaptiert. Korkunow.

Das Unternehmen beschloss, den russischen Markt mit Hilfe schöner Werbung zu erobern. Dove positioniert sich nicht nur als Premium-Schokolade, sondern betont auch ihre einzigartige Seidigkeit und ihren delikaten Geschmack.

Obwohl die Werbung sorgfältig ausgearbeitet ist und das Produkt klar positioniert ist, stehen einige Russen dieser Schokolade immer noch skeptisch gegenüber und lehnen den Kauf grundsätzlich ab. Die Sache ist, dass Unilever Dove-Seifen und -Shampoos in seinem Markenportfolio hat. In diesem Zusammenhang denken viele einfach, dass Schokolade geschmacklos sei und nach Seife rieche. Es gibt keine Gemeinsamkeiten zwischen diesen Produkten. Die auf der Produktverpackung verwendeten Schriftarten und das Taubensymbol sind ähnlich. Das erkennt man beim Vergleich.

Somit entsprach die Einführung der Dove-Schokolade auf dem russischen Markt durch das Unternehmen nicht den Erwartungen, obwohl die Besonderheiten der wirtschaftlichen Situation im Land berücksichtigt und die Segmentierung durchgeführt wurde. Obwohl der Verkauf von Premium-Schokoriegeln in Russland vielversprechend ist, kann das Unternehmen bestenfalls nicht mehr als 15 % des Marktes einnehmen, hält aber fest 2/3 des Schokoladenriegelmarktes.

2.3 Schlechte Erfahrungen mit dem Unternehmen

Wie bereits erwähnt, ist Mars LLC weltweit als eines der größten Schokoladenunternehmen bekannt, konnte jedoch auch andere Märkte recht erfolgreich erobern, beispielsweise werden Hunde- und Katzenfutter unter verschiedenen Marken in großen Mengen verkauft. Einwohner Russlands standen Whiskas, Kiticat, Pedigree und Chappy zunächst skeptisch gegenüber, da unklar war, woraus die Produkte hergestellt waren und der Preis recht hoch war. Der Umsatz begann jedoch zu wachsen und Marketingkampagnen für jede Marke ermöglichten es den Produkten, ihre Position zu festigen.

Um den russischen Markt stärker zu erschließen, startete Mars im Jahr 2000 die Produktion loser Bonbons „Derzhava“.

Mars hatte alle Zutaten für den Erfolg: fast ein Jahrhundert Erfahrung auf dem Süßwarenmarkt, ein Umsatz von 18 Milliarden US-Dollar, eine eigene Süßwarenfabrik in Stupino bei Moskau und namhafte Unternehmen, die an der Entstehung von „Derzhava“ beteiligt waren. Nachdem Mars beschlossen hatte, eine Marke speziell für den russischen Markt zu schaffen, engagierte es 1998 McKinsey-Berater, die dem Kunden empfahlen, das breiteste Segment des Schokoladenmarktes zu erkunden – die Herstellung loser Schokoladen. Damals machten sie etwa die Hälfte des Marktes aus. Nach Schätzungen von Mars und McKinsey wurden Ende der 90er Jahre im Land etwa 1.200 Arten loser Bonbons hergestellt, es gab jedoch keine echten Marken darunter. Zahlreiche „Bären“, „Rotkäppchen“ und „Eichhörnchen“ konnten nur bedingt als solche gelten, da sie von verschiedenen Fabriken hergestellt wurden. Obwohl die meisten nach den gleichen GOST-Standards arbeiteten, war der Geschmack der Bonbons sehr unterschiedlich: Beispielsweise waren die Waffeln bei manchen dicker, bei anderen knuspriger. Aus diesem Grund bevorzugten alle russischen Verbraucher lokale Produkte, an deren Geschmack sie gewöhnt waren. Im November 1999 beschloss Mars, mit der Produktion von „Power“ für die Neujahrssaison 2000 zu beginnen. Einem 78-köpfigen Team wurden 11 Monate Zeit gegeben, um ein neues Produkt zu entwickeln und auf den Markt zu bringen.

Gemeinsam mit dem Designstudio Ikon, Teil der BBDO Russia-Unternehmensgruppe, untersuchte die russische Abteilung von Mars alle Gestaltungsmöglichkeiten für russische Süßigkeiten und identifizierte 15 Themengruppen. Zu den „Tieren“ könnten beispielsweise die Bonbons „Kara-Kum“ (Kamel), „Schwalbe“, „Bär“, „Eichhörnchen“, „Flusskrebs“ gehören; es gab auch Kunstwerke und Märchenfiguren – Alyonushka, „ Gulliver“. Mars beschloss, 10 eigene Themenreihen zu erstellen – „Länder der Welt“, „Helden der Märchen“, „Russische Kaiser“, „Weltmeisterwerke“ und einige andere; auf der Rückseite wurden Geschichten über das Land oder den Kaiser abgedruckt die Bonbonpapiere. Aufklärungstexte auf den Verpackungen sollten den Entwicklern zufolge das traditionelle Teetrinken beleben. Dies spiegelte sich im Werbeslogan „Powers“ wider – „Ein Leckerbissen für die Kommunikation“. Mars verzichtete auch darauf, mit dem Geschmack von Süßigkeiten zu experimentieren und verwendete sowjetische Rezepte aus den 60er und 70er Jahren. letztes Jahrhundert.

Die ersten Derzhava-Bonbons kamen im November 2000 zeitgleich mit Teaser-Werbung in den Handel. „Die Straßen werden bald leer sein“, „Der Ehemann wird pünktlich von der Arbeit zurückkommen“, „Tausende Frauen werden die Details genießen“ – solche Werbetafeln faszinierten die Russen auf den Straßen, wurden aber bald durch Bilder von Süßigkeiten ersetzt, die die Das ganze Land sollte darüber reden. Die Werbung war sehr interessant, aber die Lösung erschien nicht allzu lange, sodass die Leute allmählich das Interesse daran verloren.

Zudem bereitete die Verpackung der Bonbons große Probleme. Die Sache ist die, dass die nordamerikanische Verbraucherschutzgesetzgebung, auf die sich Mars bei seiner Arbeit stützte, verlangt, dass das Produkt intakt sein muss. Das bedeutet, dass die Verpackung des Produkts seine Unversehrtheit vom Zeitpunkt der Herstellung bis zum Zeitpunkt des Verzehrs gewährleisten muss. Eine solche Garantie wäre in Russland nützlich, aber das Problem ist, dass sie nicht auf russische Bonbons anwendbar war, deren Bonbonverpackung sich leicht auspacken und wieder einwickeln lässt. Dennoch verlangte der amerikanische Konzern in Russland die Unversehrtheit seiner Bonbons, weshalb das Projektteam viel Zeit damit verbrachte, Technologien für die „Unverletzlichkeit“ jedes einzelnen Bonbons zu entwickeln. Das Unternehmen versuchte, die Bonbons mit kleinen Aufklebern zu versiegeln, konnte jedoch auch nicht die Unversehrtheit der Verpackung garantieren. Es war nicht möglich, eine technologische Lösung zu finden, und das Einzige, was die russische Mars-Abteilung tun konnte, um die Frist für die Veröffentlichung des Produkts nicht zu verpassen, bestand darin, „Power“ in Kartons zu verpacken. Da dies nicht im Voraus geplant war, mussten die Bonbons in für Neujahrsgeschenke vorbereitete Werbeboxen mit einem Gewicht von einem halben Kilogramm verpackt werden.

Es war dieses Unglück, das tödlich wurde. Aufgrund der neuen Verpackung befand sich Derzhava im falschen Marktsegment, auf das es abzielte. Pralinen in Schachteln werden in Russland am häufigsten als Geschenk gekauft, daher gelten sie als teure Produkte und die Handelsspanne erreichte im Jahr 2000 100 %. Lose Süßigkeiten kauft man in der Regel selbst und der Aufschlag beträgt 15–40 %. Das Unternehmen beabsichtigte ursprünglich, „Derzhava“ lose für 105–140 Rubel zu verkaufen. für 1 kg, aber die Einzelhändler erhöhten den üblichen Aufschlag auf der Schachtel und der Preis für 0,5 kg Süßigkeiten stieg auf 105–120 Rubel. Somit landeten die Bonbons zu einem unangemessen hohen Preis im falschen Umfeld. Das Mars-Hauptquartier versuchte, Abhilfe zu schaffen: Der Vorstandsvorsitzende des Konzerns, John Mars, interessierte sich so sehr für das russische Projekt, dass er die Freigabe von „bedingt versiegelten“ Bonbons erlaubte, die mit speziellen Aufklebern versiegelt waren. Doch zusätzliche Kosten für Verpackungsanlagen führten zu einem Anstieg der Süßigkeitenpreise. Gemäß seinen Regeln sorgte Mars dafür, dass jede Derzhava-Süßigkeit intakt war, doch damals war dieses Verpackungsformat aus wirtschaftlicher Sicht nicht gerechtfertigt. Auch die Geschäfte ließen keine Preissenkung zu. Als die lose „Derzhava“ schließlich die verpackte ersetzte, multiplizierten die Verkäufer einfach den Preis der verpackten Pralinen mit zwei und begannen, die Bonbons nach Gewicht zu 210–240 Rubel/kg zu verkaufen – doppelt so teuer wie die Produkte der Konkurrenz. Aufgrund ihrer hohen Kosten waren solche Süßigkeiten nicht gefragt.

In nur zwei Jahren gab das Unternehmen 3 Millionen US-Dollar für Werbung aus.

Aber das Unternehmen Mars hatte keine einzige traurige Erfahrung mit der Einführung eines neuen Produkts auf dem russischen Markt. Der zweite Misserfolg ereignete sich bei der Vermarktung von Fertiggerichten unter der Marke Gurmaniya.

Bei der Einführung von Gourmania hat Mars alle Fehler berücksichtigt – es hat nicht mit billigen Trockensuppen konkurriert und sich nicht auf Produkte eingelassen, deren Verpackung den amerikanischen Standards widersprechen würde, sondern hat beschlossen, ein Premiumsegment an fertigen Flüssigsuppen zu schaffen. Auch Suppen für den Mars waren praktisch ein neues Produkt: Das Unternehmen produziert sie neben Russland nur in Kanada, allerdings mit einer völlig anderen Technologie. Die Arbeit am Gourmania-Projekt unterschied sich nicht wesentlich vom Start von Derzhava. Die Produktion von Flüssigsuppen wurde 2004 in Lukhovitsy bei Moskau aufgenommen. Allein in den Bau der Anlage investierte Mars 10 Millionen US-Dollar. Experten zufolge wurden Millionen US-Dollar dafür ausgegeben, das Produkt in Einzelhandelsketten zu bewerben, den Vertrieb auszubauen und es zu bewerben.

Mars brachte eine Marke auf den Markt, die sich für die meisten Zielgruppen solcher Produkte als teuer herausstellte und nicht in das Konzept des Fertig-Fastfoods passte. Gurmaniya war von Anfang an nicht genau auf dem Markt positioniert und verkaufte sich schlecht. So verkaufte der größte Mars-Händler in Moskau pro Monat eine Palette (Palette für den Großhandel) des Produkts. Die Sache ist die, dass die russische Bevölkerung nicht bereit ist, diese Art von Produkt zu akzeptieren, ein solches Essen weckt oft kein Vertrauen, viele wollen es nicht einmal probieren, aber russische Hausfrauen lieben es und wissen, wie man es selbst kocht. Darüber hinaus wurden bei der Entwicklung von Gerichten die Geschmacksvorlieben der Russen nicht berücksichtigt; die meisten Suppen galten als geschmacklos, gefragt waren nur roter Borschtsch und Gurmania-Erbsensuppe.

Im Dezember 2009 gab Mars offiziell die Einstellung des Suppenangebots bekannt und begann mit dem Verkauf von Geräten aus der Fabrik. „Gurmaniya“ ist nicht die erste Suppe, die vom russischen Markt genommen wird. Ähnliche Suppen von Unilever unter der Marke Knorr wurden aus dem gleichen Grund bereits 2007 aus dem Sortiment genommen. Jetzt versucht Campbell’s, diese Nische zu füllen, indem es gleichnamige Fertigbrühen für die Zubereitung von Suppen anbietet.

Die Kategorie der flüssigen Suppen verzeichnete ebenso wie das gesamte kulinarische Segment einen dramatischen Rückgang. Nach Angaben der Agentur Nielsen gingen die physischen Einzelhandelsumsätze dieser Produkte in russischen Städten mit mehr als 10.000 Einwohnern von Dezember 2008 bis Juli 2009 im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2007–2008 um 22 % zurück. Zum Vergleich: Der Umsatz anderer Produkte (einschließlich Nudeln, Gewürze, Fertiggerichte, Fertiggerichte usw.) ging im gleichen Zeitraum um 10 % zurück. In Geld ausgedrückt sank der Markt für flüssige Suppen um 14 % und belief sich im Zeitraum Dezember 2008 bis Juli dieses Jahres auf rund 322 Millionen Rubel.

Daraus folgt, dass selbst große Unternehmen bei der Entwicklung und Markteinführung neuer Produkte Fehler machen. Die erfolglosen Erfahrungen von MarsLLC bestätigen die Tatsache, dass innovative Aktivitäten riskant sind. Die enormen Kosten für Forschung und Werbung sind nicht immer gerechtfertigt. Bei der Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts ist es sehr wichtig, die Besonderheiten des Zielmarktes bis ins kleinste Detail zu berücksichtigen. Hätte Mars „Gourmania“ zehn bis 15 Jahre später herausgebracht und dabei die Trends im modernen Russland berücksichtigt, hätte es vielleicht Anklang gefunden und wäre erfolgreich verkauft worden. Was die Derzhava-Bonbons betrifft, hätte man nicht so viel Werbung dafür machen dürfen. Auf dem russischen Markt für lose Bonbons gibt es in der Regel keine Werbung, stattdessen funktioniert die sogenannte „Mundpropaganda“ – wenn die Bonbons lecker sind, werden die Verbraucher selbst dafür werben.

Die durchgeführte Arbeit ermöglichte es uns, den Eintritt von Mars in den russischen Markt zu analysieren. Im Allgemeinen sind die Verkaufsmengen sehr hoch und die Organisation ist ein wichtiger Global Player, dennoch wird nicht jedes ihrer Projekte zu einer anerkannten Marke. Untersuchungen haben gezeigt, dass der Hauptfehler des Unternehmens bei der Entwicklung und Einführung neuer Produkte auf dem russischen Markt in der Ungenauigkeit bei der Positionierung sowie in der Ignorierung der Besonderheiten der Mentalität, Kultur und wirtschaftlichen Situation der Russen liegt.

Abschluss

Die durchgeführten Arbeiten ermöglichten es, die Problematik der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts zu analysieren und die wesentlichen Risikofaktoren anhand eines praktischen Beispiels zu identifizieren.

Im ersten Kapitel wurde die Notwendigkeit der Entwicklung neuer Produkte durch die Feststellung folgender Sachverhalte konkretisiert:

1. Organisationen erlangen Wettbewerbsvorteile;

2. Ausweitung der Produktion mit hoher Geschwindigkeit;

3. Schutz vor Obsoleszenz des Produktsortiments;

4. Steigerung der Rentabilität des Unternehmens.

Berücksichtigt wurden die Hauptphasen des Prozesses der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts, nämlich:

1. Eine Idee für ein neues Produkt entwickeln

2. Entwicklung des Konzepts eines neuen Produkts (Materialisierung der Idee)

3. Entwicklung einer Marketingstrategie, einschließlich:

a) Analyse der Produktions- und Vertriebskapazitäten, potenzieller Verkaufsmengen, Kosten- und Gewinnprognosen, Preisplanung;

b) Produktentwicklung (Produktionstechnologien und Positionierung);

c) Probeverkäufe

4. Das Produkt auf den Markt bringen.

Die Einhaltung der Reihenfolge der Prozessschritte ermöglicht es der Organisation, sich am effektivsten auf die Veröffentlichung eines neuen Produkts und dessen Vertrieb vorzubereiten, sich im Voraus ein Bild von der Reaktion der Verbraucher darauf zu machen und Verkaufsmengen und Gewinne vorherzusagen.

Es wurde festgestellt, dass die Rolle der Marktforschung bei der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts äußerst groß ist, da es sich um Forschung handelt, die es ermöglicht, die Wirksamkeit der Umsetzung einer Idee am genauesten zu bestimmen.

Berücksichtigt werden die typischsten Fehler bei der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts, darunter:

1. falsche Segmentierung;

2. unklare Positionierung;

3. Inkonsistenz des Produkts mit dem Zielmarkt;

4. Widerstand von Wettbewerbern;

5. Falsche Wahl der Preisstrategie.

Daraus lässt sich folgende Schlussfolgerung ziehen: Wenn Sie sich dieser Fehler bewusst sind, können Sie die Wahrscheinlichkeit ihres Auftretens einschätzen und die typischsten Probleme bei der Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts vermeiden.

Das zweite Kapitel ist ein praktischer Teil, in dem am Beispiel des weltbekannten Unternehmens MarsLLC die Besonderheiten der Markteinführung eines Produkts sowie Probleme bei der Entwicklung eines Produkts und seiner Positionierung untersucht werden. Die Diversifizierung der Produktion in Kombination mit Privatbesitz ermöglicht es dem Unternehmen, eine führende Position in seinen Zielmärkten zu behaupten.

Untersucht wurden die Versuche dieses Unternehmens, drei neue Produkte auf dem russischen Markt einzuführen, von denen zwei speziell nur für Russland entwickelt wurden und keine positiven Ergebnisse brachten. Es ist erwiesen, dass die mentalen Unterschiede zwischen Russen und Amerikanern eine wichtige Rolle bei der Markteinführung eines neuen Produkts spielten.

Wedomosti

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Ein erfolgreich auf dem Verbrauchermarkt tätiges Unternehmen orientiert sich bei seinen Aktivitäten zwangsläufig an der entwickelten Produktpolitik des Unternehmens. Einer der wichtigsten Bestandteile der Produktpolitik ist die Entwicklung und Veröffentlichung neuer Produkte. Unter modernen Bedingungen eines immer stärker werdenden Wettbewerbs ist dies eine zwingende Voraussetzung dafür, dass ein Unternehmen in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt bestehen kann. Tatsächlich „verlässt“ nach dem im Marketing akzeptierten Konzept des Produktlebenszyklus fast jedes Produkt aus verschiedenen Gründen früher oder später den Markt und neue Produkte erscheinen. Die Produktlebenszyklen und die damit verbundenen Gewinne und Verluste des Unternehmens sind in Abbildung 1 dargestellt.

Reis. 1

Wie aus der obigen Abbildung ersichtlich ist, sind die finanziellen Kosten in der Phase der Markteinführung eines neuen Produkts recht hoch. Daher muss das Unternehmen vor Beginn der Produktion eines neuen Produkts eine umfassende Marktforschung durchführen und klar bestimmen, welches neue Produkt auf dem Verbrauchermarkt in dem Segment, in dem die Produkte des Unternehmens präsentiert werden, gefragt sein wird. „Unter den Bedingungen entwickelter Marktbeziehungen ist es notwendig, die Bedürfnisse und Anforderungen des Käufers, seine Kauforientierung und -motive im Voraus zu kennen.“

Typischerweise werden fünf Ebenen der Produktneuheit berücksichtigt:

Ein völlig neues Produkt, also ein Produkt ohne Analoga;

Produkt neu für das Unternehmen;

Ein Produkt der neuen Generation, ein verbessertes Produkt mit neuen Eigenschaften;

Erweiterung der Produktgruppe eines bereits produzierten Produkts;

Neupositionierung eines Produkts, Präsentation eines bestehenden und hergestellten Produkts auf neue Weise.

„Das Hauptkriterium der Neuheit besteht jedoch darin, dass sich das neue Produkt so stark vom bestehenden unterscheiden muss, dass die bestehenden Unterschiede als Grundlage für die Bildung einer bevorzugten Einstellung der Verbraucher ihm gegenüber dienen können.“

Zahlreiche Marketingstudien zu diesem Thema kommen in etwa zu folgendem Ergebnis: Etwa 27 % der Sortimentserweiterungsprodukte, 31 % der aus Markeninnovationen abgeleiteten Produkte und 46 % der neuen Produkte selbst scheitern.

In den angegebenen Zahlen ist ein erheblicher Anteil an Fehlern enthalten, die bei der Markteinführung neuer Produkte aufgrund unzureichender Aufmerksamkeit für die Marktforschung in diesem Bereich und aufgrund der Verwendung einer falschen Strategie bei der Einführung neuer Produkte begangen wurden.

Jede Art von neuem Produkt erfordert eine eigene Herangehensweise an diese Aufgabe, eine eigene individuelle Einführungsstrategie, jede Art von neuem Produkt wird seinen eigenen Käufer haben und es ist notwendig, seinen Charakter genau darzustellen, damit das vorgeschlagene neue Produkt den Verbraucher interessiert und gewinnt sein Vertrauen.

Wie der berühmte Marketingklassiker F. Kotler sagte: „Wir hoffen, dass das Unternehmen seine Verbraucher als strategisch betrachtet.“

Der Ausgangspunkt ist, dass sie sie nicht nur als Kunden oder Klienten sieht, sondern als vollwertige Menschen mit all ihren Bedürfnissen und Wünschen.“

Nachdem das Unternehmen alle notwendigen Produktmarketingstudien auf dem Verbrauchermarkt durchgeführt, entschieden hat, welches Produkt hergestellt werden muss, und die Produktion des entwickelten neuen Produkts organisiert hat, beginnt die letzte und sehr wichtige Phase – die Markteinführung des neuen Produkts. Dies ist die Phase, in der alles getan werden muss, um sicherzustellen, dass das neue Produkt von den Verbrauchern akzeptiert, erfolgreich verkauft wird und möglicherweise einen längeren Lebenszyklus hat, sodass die in die Entwicklung und Herstellung des Produkts investierten Mittel nicht verloren gehen Verschwendung und das Unternehmen macht Gewinn.

Die Inferenzphase beginnt mit der Auswahl und Entwicklung einer Strategie für diesen Prozess. Diese Wahl ist sehr wichtig, da sie mit finanziellen Kosten verbunden ist, die das Unternehmen bei der Markteinführung eines neuen Produkts und der weiteren Verkaufsförderung auf sich nehmen muss.

Die Auswahl kann entweder aus der Anzahl der bereits entwickelten Einführungsstrategien getroffen werden oder Sie können Ihre eigene entwickeln; eine bestimmte Art von Strategie hängt direkt davon ab, welche Art von Produkt das Unternehmen produzieren möchte. Gleichzeitig verlassen sich Strategieentwickler auf die Marktforschung, die ein Unternehmen unbedingt durchführt, bevor es mit der Entwicklung eines neuen Produkts beginnt.

Nachdem ein Unternehmen bestimmte finanzielle Investitionen in die Entwicklung und Produktion eines neuen Produkts getätigt hat, wird dies durch einen sehr wichtigen Indikator jeder Strategie bestimmt – den Marktverkaufspreis des Produkts, da der Preis im Marketing als wichtigstes Einflussinstrument angesehen wird der Käufer.

„Preisstrategie – mögliche Höhe, Richtung, Geschwindigkeit und Häufigkeit von Preisänderungen entsprechend den Marktzielen des Unternehmens“

In dieser Phase werden die folgenden wichtigsten Auszahlungsstrategien und die Bedingungen für die Anwendung dieser Strategien berücksichtigt, die in der Tabelle (Anhang 1) aufgeführt sind.

Um neue Produkte auf dem Markt zu testen, die gewählte Strategie anzupassen und mögliche finanzielle Verluste zu vermeiden, nutzen viele moderne Unternehmen Testmarketing als Teil ihrer gewählten Strategie zur Einführung neuer Produkte.

Sein Kern besteht darin, dass bereits vor Beginn der kommerziellen Produktion Prototypen oder eine Pilotcharge des Produkts hergestellt und ein Testverkauf dieses Produkts in einem Teil des Marktes durchgeführt wird, jedoch in einem solchen Umfang, dass die Ergebnisse dann berücksichtigt werden können auf den gesamten Markt ausgeweitet werden. Dies ist eine der gängigen Methoden zur Markteinführung neuer Produkte, und die Methoden einer solchen „Marktprüfung“ eines neuen Produkts variieren je nach Produkttyp. Das wichtigste und charakteristischste Merkmal des Testmarketings ist das Vorhandensein von Verbraucherfeedback. Es ermöglicht Ihnen, Antworten auf viele Zweifel und Fragen zu erhalten, die Sie erst erhalten können, wenn Sie tatsächlich mit dem Verkauf eines neuen Produkts beginnen.

Testmarketing bietet viele zusätzliche Informationen, hat aber gleichzeitig eine Reihe von Nachteilen, von denen die wichtigsten sind: die Komplexität der Organisation – sie kann den Hauptmarkt nicht immer vollständig abbilden; ziemlich hohe Kosten; die Möglichkeit, dass Wettbewerber Ideen übernehmen.

Als Ergebnis der Produktmarketingforschung, einer entwickelten Preisstrategie für neue Produkte und Testmarketing erhält das Unternehmen „Feedback“-Informationen von Verbrauchern und dem Markt zu seinem neuen Produkt – ob Ihnen das neue Produkt gefallen hat oder nicht, ob es Ihnen gefällt Name, Aussehen, Verpackung, ob der Preis zu Ihnen passt, ob sich ein neues Produkt in der Gesamtmasse ähnlicher Produkte abhebt usw., d. h. es wird deutlich, wie vorläufige Schätzungen und Berechnungen mit der Realität übereinstimmen.

Nach einer gründlichen Analyse der gewonnenen Daten werden entweder Anpassungen an den Parametern des neuen Produkts vorgenommen oder das Unternehmen beschließt trotz der Investitionen dennoch, die Massenproduktion aufzugeben, um noch größere finanzielle Verluste zu vermeiden.

Die Praxis zeigt, dass neue Produkte nur 10 % des Marktes ausmachen. Somit war die Spieleanwendung Angry Birds erst im zweiundfünfzigsten Versuch erfolgreich. Alle anderen Starts der Anwendung blieben von den Benutzern unbemerkt. Nur dank der Beharrlichkeit der Entwickler, die auch nach fünfzig Misserfolgen nicht aufgaben, erlangte dieses Spiel weltweite Popularität.

In diesem Artikel lesen Sie:

• Wie ein neues Produkt am häufigsten in Russland veröffentlicht wird
• Welche verschiedenen Arten neuer Produkte gibt es?
• Wo Sie neue Produktideen bekommen
• Wie man ein neues Produkt kreiert und es auf dem Markt vermarktet
• So legen Sie einen Preis für ein neues Produkt fest
• Welche Fehler werden am häufigsten gemacht, wenn ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird?

Welche verschiedenen Arten neuer Produkte gibt es?

1. Revolutionäres neues Produkt. Ein innovatives, originelles Produkt, das bisher noch von niemandem verkauft wurde. Die bekanntesten revolutionären Produkte sind das erste Mobiltelefon, der erste Drucker, der erste MP3-Player usw.

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2. Produkt neu für den Hersteller (Neuprodukt für uns). Meistens ist dies die Reaktion des Unternehmens auf ähnliche Vorschläge anderer Marktteilnehmer. Das erfolgreiche neue Produkt eines Unternehmens wird von der Konkurrenz mit kleinen Extras in Form einer auffälligen Verpackung oder besseren Preisen kopiert. Ein solches neues Produkt bringt keinen großen Gewinn, weil... Die Idee ist nicht originell und erfordert hohe Werbekosten, um zumindest einen Teil des Marktes von den Pionieren zu gewinnen. Ein Beispiel ist die Einführung von Starkbier in das Sortiment einiger Brauereien, nachdem Baltika 9 bei den Kunden stark nachgefragt wurde.

3. Produkt der nächsten Generation, verbessertes Produkt. Das neue Produkt ist kein Original, hat aber unbestreitbare Vorteile gegenüber seinen Prototypen. Kein Geruch, hinterlässt keine Rückstände, kompakter, längere Lebensdauer usw. Ein Beispiel für ein solches neues Produkt: neue Smartphone-Modelle mit erhöhter Speicherkapazität, Geschwindigkeit, Kameraqualität und zusätzlichen Funktionen.

4. Erweiterung der Produktgruppe (Line Extension). Die häufigste Möglichkeit, ein neues Produkt auf dem Markt zu verkaufen. Trotz der Einfachheit dieser Maßnahmen bringt es immer etwas guter Gewinn. Basierend auf einem bereits auf dem Markt bekannten Produkt wird dem Verbraucher Folgendes angeboten:

– Altes Produkt in neuer Größe oder Volumen. Verstärkte Verpackung von Windeln mit dem Hinweis auf die Aktion „20 % günstiger“, portionierte Müsliverpackungen, sparsame 5-kg-Packungen Waschpulver – all das sind Beispiele für solche Innovationen;

– Einfache oder fortgeschrittene Produktart. So wird heute fast jedes Automodell vom Hersteller in zwei Versionen präsentiert: Economy (mit einem Minimum an Zusatzoptionen) und Luxus (teurere und fortschrittlichere Ausstattung);

– Eine zusätzliche Verpackungsoption für ein bekanntes Produkt. Zum Beispiel: Lyubyatovo Cornflakes können sowohl im Karton als auch in einer Tüte gekauft werden.

5. Neupositionierung des Produkts, neue Verpackung. Ziel der Neupositionierung ist es, ein bekanntes Produkt in neuer Qualität zu präsentieren. Diese Möglichkeit der Werbung für ein neues Produkt nutzen Hersteller, die ein neues Niveau erreichen oder eine neue Marktnische besetzen wollen. Beispielsweise nahmen Alkoholprodukte der Marke „Crystal“ nach einer Neupositionierung einen Platz im teureren Marktsegment ein.

Eine neue Verpackung kann einem alten Produkt neues Leben einhauchen. Durch eine Änderung der Verpackung soll die Nachfrage nach dem Produkt gesteigert und das Interesse des Käufers gesteigert werden. Am häufigsten verwenden Lebensmittelhersteller diese Methode zur Einführung eines neuen Produkts. Beispielsweise entwickelte einer der Milchproduzenten eine neue Verpackung, die der Farbe einer Kuh ähnelt; die Verbraucher empfanden dieses Produkt als Neuheit.

Einführung eines neuen Produkts: wie sie es in Russland machen

1) In kurzer Zeit. Die Entwicklung und Förderung eines neuen Produkts erfolgt in Russland schneller als beispielsweise in europäischen Ländern. Die instabile Wirtschaftslage lässt es den Produzenten nicht zu, sich auf langfristige Perspektiven zu verlassen. Manchmal führen solche Eile und finanziellen Einsparungen dazu, dass das Unternehmen das Standardverfahren zur Entwicklung und Vermarktung eines neuen Produkts bewusst ignoriert. Es gibt Zeiten, in denen die übereilte Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschafft und es Ihnen ermöglicht, eine führende Position auf dem Markt einzunehmen, aber in den meisten Fällen beeinträchtigt die Eile die Qualität des Produkts.

2) Als Freiwillige. In unserem Land kommt es oft vor, dass ein neues Produkt in kurzer Zeit entwickelt und auf den Markt gebracht wird, nur weil das Management eine solche Aufgabe gestellt hat. Der Anordnung der Geschäftsleitung muss trotz aller Bemühungen fristgerecht nachgekommen werden. Selbst aktive finanzielle Investitionen in ein neues Projekt garantieren nicht die Qualität des resultierenden Produkts.

3) Mit der Priorität des Produkts gegenüber dem Verbraucher. Erst nach der Markteinführung eines neuen Produkts erkennt der Hersteller, dass das Produkt nicht gefragt ist und beginnt, eine Zielgruppe dafür auszuwählen.

4) Fokussierung auf westliche Modelle. Die überwiegende Mehrheit der neuen Produkte, die in den letzten fünf bis sieben Jahren auf dem russischen Markt eingeführt wurden, ist importierten Ursprungs. Dabei handelt es sich entweder um adaptierte Produkte westlicher Unternehmen oder um Güter, die auf Basis importierter Rohstoffe, Technologien und Ideen hergestellt werden. Dazu gehören Lebensmittel, Haushaltschemikalien und viele andere Waren.

5) Präsentation von „Pseudo“-Produkten. Im Kontext der Finanzkrise greifen immer mehr produzierende Unternehmen auf die Herstellung von „Pseudo“-Produkten zurück. Unter einer bekannten Marke wird dem Verbraucher die preisgünstigste Option angeboten. Aus Kostengründen werden in der Produktion minderwertige heimische Rohstoffe verwendet und das Gewicht oder die Zusammensetzung des Produkts ändert sich. Diese Veränderungen können vom Verbraucher nicht unbemerkt bleiben; eine Verschlechterung der Qualität kann zu einem Rückgang der Verbrauchernachfrage führen.

6) Durch die Veröffentlichung neuer Produkte trotz der Krise. Einige neue Produkte, deren Entwicklung und Förderung in der Zeit vor der Krise begonnen wurde, kommen unter neuen wirtschaftlichen Bedingungen auf den Markt, weil Ein laufender Prozess kann nicht gestoppt werden. Es besteht die Möglichkeit, Produkte zu bewerben, die am Importsubstitutionsprogramm teilnehmen. Europäische Marken, die den heimischen Markt verlassen haben, werden durch einheimische Waren ersetzt. Der Wettbewerb hat stark abgenommen und ist in einigen Nischen ganz verschwunden.

Warum einen neuen Service einführen?

Wladimir Moschenkow, Generaldirektor der Audi Center Taganka Company, Moskau

Bevor Sie einen neuen Dienst auf den Markt bringen, legen Sie das Endziel dieser Aktivität fest. Konditionell können Dienstleistungen unterteilt werden in:

Dienstleistungen, deren Zweck darin besteht, Einnahmen zu erwirtschaften.

Dienstleistungen, die keinen Gewinn bringen und auf Steigerung abzielen Kundentreue .

Diese Richtungen sind völlig unterschiedlich. Es ist wichtig zu entscheiden, ob Sie durch die Einführung des Dienstes einen Gewinn erzielen möchten oder umgekehrt bereit sind, dafür Geld auszugeben.

Bestimmen Sie das ultimative Ziel der Dienstleistung, die Finanzspritzen erfordert. Dies kann Unternehmens-PR oder Vertriebsunterstützung für ein profitables Produkt oder eine profitable Dienstleistung sein. Jedes der verfolgten Ziele muss klar formuliert und in Aufgaben gegliedert sein. Wenn Sie die Aufmerksamkeit auf das Produkt steigern möchten, geben Sie an, wer Ihre Zielgruppe ist, wie die Aufmerksamkeit erregt wird, was Sie am Ende erhalten und ob sich die anfallenden Kosten lohnen. Jede Dienstleistung, die finanzielle Investitionen erfordert, muss letztendlich Einnahmen generieren, indem sie beispielsweise die Verbrauchernische erweitert oder alte Kunden zurückbringt.

Die Einführung einer neuen gewinnorientierten Dienstleistung auf dem Markt ähnelt der Einführung eines neuen Produkts. Selbst hochprofitable Dienstleistungen existieren in den meisten Fällen im Rahmen einer bekannten Marke und erhalten bis auf wenige Ausnahmen keine eigene Marke. So werden Bankdienstleistungen fast nie als eigene Marke, sondern als Ganzes präsentiert. Gleiches gilt für Bereiche wie Versicherungen, Tourismus und andere Arten von Dienstleistungen. Das Hauptziel eines neuen Dienstes einer bekannten Marke besteht darin, den Umsatz zu steigern und das Image zu erhalten. Daher muss jede Phase der Entwicklung und Förderung eines neuen Dienstes bis ins kleinste Detail ausgearbeitet werden.

Ein neues Produkt erstellen: 5 Möglichkeiten, nach Ideen zu suchen

Option 1: Von der Natur lernen. Alle Organismen um uns herum bestehen aus Partikeln (Zellen), die, wenn sie unter dem Einfluss eines auf DNA-Ebene festgelegten Programms kombiniert werden, unzählige einzigartige Exemplare entstehen lassen. Lassen Sie sich von der Natur inspirieren und nutzen Sie bei der Entwicklung neuer Produkte ein modulares System. Alle Ihre Entwicklungen, Produkte, Dienstleistungen, Programme können in verschiedenen Kombinationen zusammengestellt werden, sodass Sie ohne großen Aufwand und Kosten Ihrerseits ein Originalprodukt erhalten.

Option 2: Spielen Sie mit den Namen Ihrer Dienste. Verwenden Sie beim Erstellen eines neuen Produkts neue Namen, Designs, Details und Präsentationsmethoden. Ein altes Produkt, modifiziert, mit Ergänzungen präsentiert, in neuem Zustand, mit einer anderen Reihenfolge, wird vom Verbraucher als neues Produkt wahrgenommen, obwohl Sie keine grundlegenden Änderungen vornehmen.

Option 3: Kombinieren Sie das Produkt aus verschiedenen ungewöhnlichen Elementen. Durch die richtige Anwendung dieser Methode zur Veröffentlichung eines neuen Produkts können Sie das gewünschte Ergebnis nicht nur verdoppeln, sondern vervielfachen. Wenn es an internen Ressourcen mangelt, ziehen Sie externe an, laden Sie externe Fachkräfte ein – Ihre Kosten werden sich um ein Vielfaches amortisieren. Das Prinzip „Kombiniere das Unpassende“ bietet unbegrenzten Spielraum für Kreativität und die Schaffung origineller Waren und Dienstleistungen.

Option 4: Binden Sie Ihre Produkte an die wichtigsten Bedürfnisse und Wünsche der Menschen. Die meisten Win-Win-Optionen sind die Arten neuer Produkte, die sich auf grundlegende menschliche Werte konzentrieren. Gesundheit, Ernährung, Schönheit, Sicherheit sind Bedürfnisse, die für jeden Menschen jederzeit relevant sind. Wenn Sie dem Verbraucher ein neues Produkt anbieten, zeigen Sie, welche Bedürfnisse es befriedigen kann.

Option 5: Verfolgen Sie die Nachrichten. Seien Sie immer auf dem Laufenden über neue Trends, Tendenzen, technische Innovationen, gesellschaftliche und politische Prozesse. Auf diese Weise können Sie nicht nur die Relevanz der Markteinführung eines bestimmten neuen Produkts kompetent einschätzen, sondern erhalten auch frische Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen. Ein Beispiel ist das olympische Thema, das 2014 von den Herstellern aktiv genutzt wurde.

Wie ein neues Produkt entwickelt wird

Die Entwicklung neuer Produkte ist der Prozess der Schaffung origineller Waren und Dienstleistungen durch die Erfindung innovativer Produkte, die Verbesserung bestehender Angebote, die Durchführung wissenschaftlicher Forschung und das Testen von Prototypen.

Lassen Sie uns die Hauptphasen des Prozesses der Einführung neuer Produkte hervorheben:

Stufe 1. Ideen generieren – Informationen über neue Produkte sammeln. Die Generierung neuer Ideen beginnt mit den Entwicklungen und Projekten der unternehmensinternen Dienste (Marketingabteilung, Forschung und Entwicklung, Vertriebsabteilung), den beliebtesten Anfragen der Zielgruppe, den Erfahrungen der Wettbewerber, Materialien aus Fachmedien, neuen Ausstellungen und Empfehlungen von Beratungsunternehmen werden ebenfalls untersucht.

Stufe 2. Auswahl der Ideen – eine gründliche Analyse der gesammelten Informationen, wobei die irrelevantesten und erfolglosesten Optionen ausgeschlossen werden. Als Ergebnis dieser Arbeit entsteht die Grundidee des zukünftigen neuen Produkts.

Stufe 3. Konzeptentwicklung und -tests – das Konzept wird in Form eines konzeptionellen Musters zum Leben erweckt, das in einer Fokusgruppe getestet wird. Mithilfe von Monitoring-Studien können Sie die Marktaussichten eines Produkts beurteilen. Eine Fokusgruppe kann ein Produkt anhand einer Beschreibung oder Grafik bewerten.

Wie neue Produkte beworben werden: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Schritt 1. Entwickeln Sie eine Marketingstrategie für die Markteinführung eines neuen Produkts

Es gilt, die Marktlage zu analysieren und die interessantesten Segmente und Verbrauchergruppen zu identifizieren. Hierzu werden folgende Daten erhoben und untersucht:

– Zustand und Struktur des Marktes, Vor- und Nachteile ähnlicher Wettbewerbsprodukte und deren Werbung;

– Bedingungen, die den Kauf des Produkts begleiten;

– Einstellung der Verbraucher zu Marken, Anzeichen der Markenpopularität;

– Gewohnheiten und Stimmungen der Verbraucher;

– Verbraucherwünsche und häufigstes Kaufmotiv;

– eine soziale Gruppe, der ein potenzieller Käufer zugeordnet werden kann, ein psychologisches Porträt des Käufers.

Studien, die diese Informationen liefern:

1) Motivationsstudie (Arbeit mit Fokusgruppen, verschiedene Umfragen);

2) Untersuchung des Konsums und der Reaktion auf das Produkt (U+A-Studien, quantitative Befragungen, auch persönliche Befragungen);

3) Die Verkaufsanalyse (Einzelhandelsaudit) ermöglicht es Ihnen, Informationen über Verkaufsmengen, Verkaufszahlen der Wettbewerber und die Qualität der Präsentation an den Vertriebsstellen zu erhalten und hilft dabei, neue Wege der Werbung zu finden;

4) Durch die Einführung von Verbraucherpanels können Sie die Häufigkeit von Produktkäufen, die Markentreue, Veränderungen in der Markenwahrnehmung und Nachfragetrends beurteilen. Verwendete Tools: (Tagebücher, Tabellen, regelmäßige Umfragen bei einer bestimmten Verbrauchergruppe).

Als Ergebnis der Recherche werden Mängel in der Marketingpolitik und potenziellen Absatzmärkten identifiziert. Der nächste Schritt wird die Wahl der Marketingrichtlinien und -aktivitäten sein, die auf die Förderung des Produkts abzielen.

Schritt 2. Bestimmen Sie das optimale Konzept für das neue Produkt

Auf dieser Ebene der Einführung neuer Produkte wird in mehreren Richtungen aktiv nach Ideen gesucht: Beratung mit Experten, allgemeine Diskussionen, Verbraucherbefragungen.

Die Auswahl und Erprobung neuer Produktkonzepte erfolgt sowohl durch den Hersteller selbst und externe Experten als auch durch Verbraucher. Die gesammelten Materialien werden untersucht, um die Stärken und Schwächen des Produkts, Marktmerkmale und „Fallstricke“ bei der Werbung zu ermitteln.

Schritt 3. Erstellen Sie eine Produktformel (Produktbeschreibung)

Folgende Tests werden durchgeführt:

– Qualität des Produkts: Zusammensetzung, Farbe, Geruch, Geschmack usw.;

– Reaktion des Käufers auf das Produkt;

– die Vor- und Nachteile des Produkts aus Sicht des Käufers;

– Anwendungsgebiete, Vorteile des Produkts.

Das optimale Ergebnis wird durch eine Kombination aus qualitativer und quantitativer Forschung erzielt. Beide Analysearten zielen darauf ab, ihre spezifischen Ziele zu erreichen. Zu den qualitativen Methoden gehören Fokusgruppen und direkte Interviews, zu den quantitativen Methoden gehören In-Lokal- und In-Home-Interviews.

Fokusgruppen und persönliche Umfragen bieten die Möglichkeit, die Einstellung der Verbraucher zu einem neuen Produkt zu beurteilen und ihre Wahrnehmung des Produkts als Ganzes zu analysieren. Quantitative Tests zielen darauf ab, die Ergebnisse qualitativer Forschung zu bestätigen oder in Frage zu stellen. Oftmals werden die Ergebnisse quantitativer Studien vom Hersteller nicht ernst genommen und günstigeren Gruppenbefragungen der Vorzug gegeben. Allerdings ist es die quantitative Analyse, die es ermöglicht, die erfolgreichste Produktformel zu ermitteln.

Schritt 4. Wir unterstützen das fertige Produkt mit Verpackung und anderen Elementen

Nachdem die Phasen der Auswahl eines Konzepts und der Erstellung einer Produktformel abgeschlossen sind, wird der Marketing-Mix durchgeführt. Dies sind zusätzliche Aktivitäten wie:

– Analyse des Markennamens (erinnert sich der Verbraucher gut daran, ruft er negative Emotionen hervor, wird er mit der gewünschten Produktgruppe in Verbindung gebracht);

– Analyse des Erscheinungsbilds eines neuen Produkts (Bequemlichkeit für den Verbraucher, attraktives Design, Zugänglichkeit der darin enthaltenen Informationen);

– Beurteilung der Reaktion des Verbrauchers auf die angegebenen Kosten des Produkts, Übereinstimmung des Preises mit seinen Erwartungen.

Um spontane Reaktionen zu untersuchen, greifen sie auf die Hilfe von Fokusgruppen und Direktbefragungen zurück, woraufhin die notwendigen Anpassungen vorgenommen werden. Anschließend wird quantitative Forschung durchgeführt.

Schritt 5. Führen Sie umfassende Markentests durch

Vor der endgültigen Einführung eines neuen Produkts werden umfassende Tests durchgeführt, auf deren Grundlage ein Urteil gefällt wird – Genehmigung des neuen Produkts oder Ablehnung der Markteinführung. Gleichzeitig bedeutet die Entscheidung, das Projekt zu schließen, keine finanziellen Einbußen, denn Die Förderung eines wenig vielversprechenden Produkts wird viel kostspieliger sein als alle bisherigen Forschungsanstrengungen.

Zur abschließenden Prüfung werden quantitative Tests durchgeführt:

– Konzept – Anwendungstest ermittelt, wie gut Konzept und Formel des Produkts übereinstimmen und ob es den Kundenerwartungen entspricht.

– Der simulierte Testmarkt imitiert natürliche Marktbedingungen und ermöglicht die Schätzung des wahrscheinlichen Umsatz- und Gewinnvolumens. Zur Durchführung dieser Analyse sind mehrere Möglichkeiten bekannt. Geben wir ein Testbeispiel: Verbrauchern aus der Zielgruppe wird angeboten, sich mit der Werbung für ein neues Produkt und ein ähnliches Produkt von Wettbewerbern vertraut zu machen. Nachdem sie sich mit dem Produkt vertraut gemacht haben, werden sie in ein simuliertes Geschäft mit einem bestimmten Sortiment und Preisschildern geführt, wo sie unter anderen Analoga ein Produkt auswählen und es kaufen müssen, wobei sie mit simuliertem Geld bezahlen. Das gekaufte Produkt kann abgeholt und zu Hause getestet werden. Nach einiger Zeit geben die Versuchsteilnehmer das Testmuster zurück und erhalten die Möglichkeit, das Produkt tatsächlich mit ihrem eigenen Geld zu kaufen. Mit Verbrauchern wird über die Vor- und Nachteile des neuen Produkts, Eindrücke von der Nutzung und die Einhaltung der Erwartungen diskutiert.

Die Ergebnisse werden nach einem bestimmten Schema verarbeitet, das es ermöglicht, den Prozentsatz des gesamten Marktvolumens zu berechnen, den das Produkt im Laufe der Zeit erhalten kann. Um die Berechnungen nach diesem Schema durchführen zu können, müssen dem Kunden Informationen über die gewünschten Verkaufsmengen, den erwarteten Bekanntheitsgrad usw. gegeben werden Markenbekanntheit. Die Zuverlässigkeit und Relevanz dieser Forschung kann durch das volatile Marktverhalten während einer Finanzkrise beeinträchtigt werden.

Die Bewertung neuer Produkte trug zur Verbesserung des Service bei

Michail Safran, Marketingdirektor der ROSNO-Unternehmensgruppe, Moskau

Wir testen jede Idee unbedingt. Theoretische Untersuchungen können ungenau sein; wir achten darauf, wie unsere Verbraucher mit neuen Dienstleistungen umgehen und diese meistern. Kürzlich haben wir unseren Kunden ein Produkt wie „European Service“ angeboten. Es umfasst die umfassende Betreuung der obligatorischen Kfz-Haftpflichtversicherung und beinhaltet die Betreuung durch einen Notfallkommissar vor Ort bei einem Unfall mit dem Pkw des Kunden. Der Beauftragte überwacht die unabhängige Untersuchung und übernimmt die Kommunikation mit Vertretern der Versicherungsgesellschaften anderer Unfallbeteiligter.

Das Produkt hat unsere Erwartungen voll und ganz erfüllt und die Tests erfolgreich bestanden. Dadurch stiegen Nachfrage, Umsatz und unser Marktanteil für solche Dienstleistungen. Es ist uns gelungen, unseren Kunden die Vorteile der Zusammenarbeit mit unserem Unternehmen zu vermitteln (sie müssen weder Zeit noch Nerven verschwenden), was zur Erweiterung unseres Kundenstamms beigetragen hat.

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Um Feedback von Verbrauchern zu erhalten, riefen Mitarbeiter des Unternehmens außerdem jeden Kunden an, der den neuen Service nutzte, und baten ihn, den Service zu bewerten, seine Kommentare und Wünsche zu äußern und Fragen zu stellen. Schwierigkeiten, die bei mehreren Kunden gleichzeitig auftraten, wurden beseitigt und der Service verbessert. So stellte sich bei den Befragungen heraus, dass wir einen so wichtigen Punkt wie die Evakuierung eines Fahrzeugs vom Unfallort (in Fällen, in denen die Fähigkeit des Fahrzeugs, sich selbstständig zu bewegen, eingeschränkt ist) übersehen haben. Der Fehler wurde behoben und der Dienst hinzugefügt.

Wie hoch sollte der Preis für ein neues Produkt sein?

Es gibt eine Tendenz zu neuen Produkten reduzierter Preis. Wie ermittelt man die angemessenen Kosten eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung? Besser ist es, ihn zunächst zu erhöhen, um ihn bei Bedarf reduzieren zu können. Eine Unterbewertung führt zum Verlust möglicher Einnahmen und zu einer falschen Positionierung des Produkts am Markt. Viele Unternehmen haben aus ihrer traurigen Erfahrung gelernt, dass es nach der Festsetzung eines bestimmten Preises sehr schwierig ist, diesen zu erhöhen.

Die Ausrichtung auf die beliebtesten Marktnischen erscheint vielen vielversprechend, doch große Verkaufsmengen garantieren noch keine hohen Einnahmen. Hier sind 4 Faktoren, die bei der Auswahl einer Preispolitik für ein neues Produkt berücksichtigt werden müssen:

1. Ausgangspunkt. Der Preis eines Produkts abzüglich Rabatten und unter Berücksichtigung weiterer Aktionen ist der Ausgangspunkt, der zeigt, wie der Hersteller sein Produkt am Markt positioniert.

Eine niedrige Ausgangsbasis wirkt sich negativ auf potenzielle Gewinne aus: Niedrige Produktkosten helfen, den Markt schnell zu erobern, gleichzeitig sind die Einnahmen jedoch gering. Schwierigkeiten können auch auftreten, wenn der niedrige Preis nicht dem Niveau entspricht, das das Unternehmen am Markt einnehmen möchte.

2. Reaktion der Wettbewerber. Die niedrigen Kosten des Produkts und die schnelle Eroberung des Marktes führen zu einer negativen Reaktion der Wettbewerber und zur Konfrontation mit ihnen, weil Diese Maßnahmen werden sie auch dazu zwingen, den Preis zu senken und Gewinne zu verlieren. Eine hohe Benchmark zeigt, dass das Unternehmen sich auf die Generierung von Einnahmen und nicht auf billige Popularität konzentriert. Diese Position wird von Wettbewerbern eher neutral bewertet.

3. Lebenszyklusstrategie. Wenn Verbraucher, die sich aktiv für neue Produkte interessieren, bereit sind, einen überhöhten Preis für ein Produkt zu zahlen, kann der Hersteller diese Bedingungen nutzen, um zusätzliche Gewinne zu erzielen, in Zukunft die Kosten zu senken und dadurch den Absatzmarkt zu erweitern. Mit dieser Strategie können Sie auch das Verhältnis zwischen Nachfrage und Produktionskapazitäten beurteilen.

4. Kannibalisierung. Der Hersteller sollte die möglichen Auswirkungen des neuen Produkts auf zuvor eingeführte Produkte analysieren. Wenn das alte Produkt ständig nachgefragt wird, ist es ratsam, das neue Produkt überteuert zu bewerten und zu versuchen, es bei einer anderen Zielgruppe auf ein neues Niveau zu bringen. Im Gegenteil, wenn das Produkt veraltet ist, ist ein niedriger Startpunkt effektiver, weil wird in kurzer Zeit eine große Anzahl von Kunden anziehen.

Welche Risiken birgt ein neues Produkt?

1. Eine „unzureichende Idee“ für ein neues Produkt seitens der Unternehmensleitung. Oftmals versucht der Chef eines Unternehmens, inspiriert von den Erfolgen des Unternehmens, mit seiner unbegrenzten Macht, dem Team seine Meinung und seine Sicht auf die Idee und Möglichkeiten zur Förderung eines neuen Produkts aufzuzwingen, wobei er die Ergebnisse der Forschung ignoriert und nicht berücksichtigt Berücksichtigung der Einwände von Fachleuten.

2. Ein neues Produkt löst ein technologisches Problem, befriedigt jedoch nicht die Bedürfnisse der Verbraucher. Manchmal steht bei der Entwicklung eines neuen Produkts die technische Verbesserung im Vordergrund. Eine Art „Wettrüsten“ und die endlose Veröffentlichung von Modellen der neuen Generation wird für die Hersteller zu einem Glücksspiel, das sie zu sehr anzieht. Leider bleiben die Bedürfnisse der Endverbraucher unbeachtet.

3. Markteintritt ohne vorherige Marktforschung oder Durchführung auf niedrigem Niveau. Um Geld zu sparen, ignorieren Unternehmen die Bedeutung der Marktforschung oder betreiben sie oberflächlich und unprofessionell. Dadurch wird der Markt unzureichend eingeschätzt und gescheiterte Pläne und Strategien übernommen.

4. Loslösung des Top-Managements vom Prozess der Entwicklung eines neuen Produkts. Wenn die Unternehmensleitung kein Interesse am Prozess der Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts zeigt und keine ausreichende Kontrolle über die Phasen seiner Entstehung ausübt, verstehen die Mitarbeiter ihre Aufgaben vage, bewerten die Ziele und Grundsätze der Arbeit möglicherweise falsch und verstehen sie in ihr eigener Weg. Die Initiative kann in die Hände aktiver Mitarbeiter übergehen, die individuelle Ziele verfolgen, die den Zielen des Unternehmens zuwiderlaufen.

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5. Erwartung einer sofortigen Wirkung durch die Einführung eines neuen Produkts. Da einige Hersteller nicht so schnell Gewinn und Anerkennung erzielen, wie sie es sich wünschen, ziehen sie falsche Schlussfolgerungen über das Scheitern des Produkts, seine Sinnlosigkeit und geben es auf. Natürlich erfordert die Eroberung eines Marktes Zeit und Geduld, insbesondere wenn es sich um ein revolutionäres Produkt handelt, das die Verbraucher bewerten und beherrschen müssen.

6. Mangelnde Kontrolle über alle Phasen des Prozesses. Wenn mehrere Organisationen an der Entwicklung eines neuen Produkts beteiligt sind, wird die Steuerung der Arbeitsschritte für den Hersteller komplizierter. Dies gilt in verstärktem Maße für kleine Unternehmen, die die Dienste von Drittfirmen und Spezialisten in Anspruch nehmen.

7. Kompromissprodukt aufgrund von Konsens. Manchmal konzentrieren sich Entwickler bei der Entwicklung eines neuen Produkts nicht auf die Bedürfnisse der Zielgruppen und Marktanforderungen, sondern auf Lösungen, die von der Mehrheit angenommen wurden, das sogenannte Kompromissprodukt. Eine solche durchschnittliche Option wird gegenüber auf den Verbraucher ausgerichteten Wettbewerbern verlieren.

8. Falsche Preispolitik. Überteuerte oder unterbewertete neue Produkte.

9. Schlechte Qualitätskontrolle. Eine zunächst gute Idee leidet aus verschiedenen Gründen unter der schlechten Qualität des Endprodukts.

10. Verspätete Markteinführung des Produkts. Der Hersteller hat den Zeitpunkt verpasst, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, oder es umgekehrt zu früh eingeführt, als der Markt es noch nicht akzeptieren kann.

11. Schwache Verbreitung des neuen Produkts. Händler sind nicht bereit, ein unbekanntes, schlecht verkauftes Produkt anzunehmen. Eine schwache Vertriebsorganisation macht alle Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen zunichte.

3 Beispiele für die Einführung neuer Produkte

1. Ein Pseudoprodukt kommt auf den Markt. Aufgrund der steigenden Preise für Zutaten beschloss einer der bekannten inländischen Joghurthersteller, die Zusammensetzung seines Produkts zu ändern und so die Kosten zu senken. Dies ermöglichte es, den Verkaufspreis unverändert zu lassen und im Wettbewerb gegen Hersteller zu gewinnen, die unter dem Einfluss des sich ändernden Dollarkurses gezwungen waren, die Kosten ihrer Produkte zu erhöhen. Durch den Ersatz von Inhaltsstoffen durch billige Analoga litt die Qualität des Produkts, was zu einem Rückgang der Verbrauchernachfrage und einem Verlust der Marktposition führte. Eine ordnungsgemäß durchgeführte Marktforschung würde dazu beitragen, dieses Ergebnis vorherzusehen und solche Verluste zu verhindern.

2. Erfolglose Einführung eines „guten“ Produkts. Ein großer russischer Hersteller von Milchprodukten hat einen neuen Biojoghurt von hervorragender Qualität auf den Markt gebracht. Selbst die hohe Beliebtheit der Marke in ihrer Region hatte keinen Einfluss darauf, dass das Produkt nicht beansprucht wurde und die Käufer nicht interessierte. Tatsache ist, dass Verbraucher bereits früher an den Geschmack und die Konsistenz importierter Joghurts gewöhnt sind, die auf dem Markt erschienen sind. Wie spätere Studien zeigten, verstanden die Käufer nicht einmal, um welches Produkt es sich handelte. Der Hersteller verpasste die Zeit, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, aber durch umfassende Tests hätte er Wege finden können, dieses Problem zu lösen.

3. Weigerung, das Produkt auf den Markt zu bringen. Ein europäischer Hersteller von Erfrischungsgetränken bereitet die Einführung eines neuen Safts auf dem russischen Markt vor, dessen Zusammensetzung für unser Publikum unerwartet ist: Apfel, Karotte und Banane. Das Produkt wurde als natürliches Getränk positioniert, das den täglichen Vitaminbedarf eines Erwachsenen decken könnte. Studien haben jedoch gezeigt, dass sich die Zusammensetzung des Safts für russische Verbraucher als zu exotisch herausstellte und die Fülle an Vitaminen in ihrem Verständnis mit der Zugabe künstlicher Zutaten zur Zusammensetzung verbunden war. Dank dieser Erkenntnisse konnte der Hersteller Ausgaben für die Werbung für ein offensichtlich erfolgloses Produkt vermeiden, indem er darauf verzichtete.

Informationen zum Autor und Unternehmen

Wladimir Moschenkow, Generaldirektor des Unternehmens Audi Center Taganka, Moskau. Absolvent des Brjansk-Instituts für Verkehrstechnik, Institut für Management und Unternehmertum (Moskau). Absolvierte Ausbildungen und Praktika in Großbritannien, Deutschland, Italien und den USA. „Audi Center Taganka“. Tätigkeitsbereich: Autohandel. Organisationsform: Teil der AvtoSpetsTsentr-Unternehmensgruppe. Standort: Moskau. Mitarbeiterzahl: 267. Amtsdauer des Generaldirektors: seit 1998.
Beteiligung des Generaldirektors am Geschäft: Aktionär.

Michail Safran, Marketingdirektor der ROSNO-Unternehmensgruppe, Moskau. Die Open Joint Stock Company Insurance Company „ROSNO-MS“ ist eine Krankenversicherungsorganisation, die sich auf die obligatorische und freiwillige Krankenversicherung spezialisiert. OJSC ROSNO-MS wurde am 18. November 1994 registriert. Das genehmigte Kapital des Unternehmens ist vollständig eingezahlt und beträgt 600 Millionen Rubel.

Phasen der Markteinführung eines neuen Produkts

Der Prozess der Markteinführung eines neuen Produkts erfordert einen erheblichen Vorarbeitsaufwand. Die Vorbereitung der Markteinführung eines Produkts kann in fünf Phasen unterteilt werden:

Stufe 1. Entwicklung einer Marketingstrategie

Der Zweck dieser Phase besteht darin, die vielversprechendsten Marktsegmente zu identifizieren oder die Zielgruppe durch Analyse der Marktsituation auszuwählen.

Um das Unternehmensziel zu erreichen, ist es notwendig, verschiedene Studien über Verbraucher, ihr Verhalten und ihre Einstellung gegenüber dem Produkt durchzuführen; und die im Zielmarkt verwendeten Verkaufs- und Werbetechniken. Der Besitz solcher Informationen ermöglicht es dem Unternehmen, die aus Sicht des beworbenen Produkts vielversprechendsten Marktsegmente zu identifizieren. Als Ergebnis der Analyse dieser Informationen entwickelt das Unternehmen eine oder mehrere geeignete Marketingstrategien.

Stufe 2. Definition des Konzepts

In dieser Phase der Entwicklung neuer Produkte ist die Zusammenarbeit des Unternehmens mit potenziellen Verbrauchern besonders wichtig. Ihre Meinung sollte bei der Entwicklung des Konzepts eines neuen Produkts entscheidend sein. Zur Generierung konzeptioneller Ideen werden Instrumente der Marktforschung wie Brainstorming mit Experten, kreative Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews eingesetzt.

Anmerkung 1

Die Analyse des entwickelten Konzepts erfolgt nach dem SWOT-Schema – es werden Stärken und Schwächen des Produkts, Marktchancen und Marktbedrohungen identifiziert.

Stufe 3. Erstellen Sie eine Produktformel

In dieser Phase werden verschiedene Eigenschaften des Produkts getestet: von Geschmack, Farbe, geplanter und möglicher Funktionalität usw. bis hin zur Einstellung der Verbraucher gegenüber dem Produkt. Mithilfe von Fokusgruppen und quantitativer Forschung werden Verbrauchertests durchgeführt, die dabei helfen, die optimale Formel für ein neues Produkt zu ermitteln.

Anmerkung 2

Mit Hilfe von Fokusgruppen werden Hypothesen aufgestellt, die einer Überprüfung mit quantitativen Forschungsmethoden bedürfen.

Stufe 4: Verstärken des fertigen Produkts

Das fertige Produkt wird durch Branding, Verpackung und andere Elemente des Marketing-Mix gestärkt. In dieser Phase des Markteintritts werden der Markenname, die Verpackung und andere Elemente der Kommunikationspolitik des Unternehmens getestet sowie die Preissensibilität der Käufer ermittelt.

Stufe 5. Umfassende Markentests

Bevor das Produkt direkt auf den Markt kommt, werden abschließende Tests durchgeführt, die dem Unternehmen die Möglichkeit geben, eine endgültige Entscheidung darüber zu treffen, ob das Produkt eingeführt werden soll oder nicht.

Mögliche Gründe für das Scheitern

• „Unzureichende Vorstellung“ des Managements – manchmal überschätzt der Leiter einer Organisation seine Marktkenntnisse und die Mitarbeiter machen ihn nicht auf negative Faktoren und mögliche Probleme aufmerksam;
• Das Produkt entspricht nicht den Bedürfnissen der Verbraucher – eine typische Situation für technisch komplexe Produkte: Technische Spezialisten lenken alle Anstrengungen, um das Produkt mithilfe neuer Technologien zu verbessern, ohne die Bedürfnisse der Zielgruppe zu berücksichtigen;
• Fehlende Vorforschung – Markteintritt ohne Marktforschung oder deren geringe Qualität führt dazu, dass das Unternehmen irrelevante Informationen und dementsprechend fehlerhafte Managemententscheidungen erhält;
• Mangel an Kontrolle oder unzureichende Kontrolle;
• Erwartung einer sofortigen Wirkung durch die Markteinführung eines neuen Produkts;
• Falsche Auswahl oder Umsetzung von Elementen des Marketing-Mix;
• Verzögerung beim Markteintritt

Merkmale der Markteinführung eines Produkts in Russland

Der Prozess der Markteinführung eines neuen Produkts in Russland ist spezifisch und wird im Folgenden ausgedrückt:

• Enge Fristen sind auf Wirtschafts- und Marktinstabilität sowie ein geringes Maß an strategischer Planung zurückzuführen. Wenn Sie ein Produkt schnell auf den Markt bringen, können Sie Ihren Mitbewerbern einen Schritt voraus sein, erhöhen jedoch das Risiko eines Misserfolgs.
• Freiwilligkeit – die Entwicklung eines neuen Produkts wird vom Management initiiert und nicht durch Marktnotwendigkeiten;
• Vorrang des Produkts vor dem Verbraucher – bei der Entwicklung eines Produkts wird dem potenziellen Verbraucher nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt;
• Orientierung an westlichen Vorbildern – bei der Entwicklung neuer Produkte werden die Erfahrungen westlicher Unternehmen, ausländischer Technologien, importierter Rohstoffe etc. genutzt.
• „Pseudo“-Produkte – Produkte, die aus anderen, günstigeren analogen Inhaltsstoffen oder Komponenten hergestellt werden, werden unter einer bekannten Marke verkauft, wodurch die Produktionskosten gesenkt werden können.