Die Segmentierung des Marktes für Industriegüter weist neben Gemeinsamkeiten mit der Segmentierung des Marktes für Konsumgüter auch gewisse Unterschiede auf. Die Gemeinsamkeit besteht darin, dass dieselben Faktoren als Segmentierungskriterien verwendet werden – geografische, demografische, verhaltensbezogene und psychografische. Grundlagen der Wirtschaftstheorie: Methode. Zulage/unter. Hrsg. E.I. Lobkowitsch. - Mn.: Misanta LLC, 1995

Die Unterschiede liegen darin, dass Faktoren wie die Größe der Verbraucherunternehmen, die Struktur der Vertriebskanäle, Organisationsformen des Handels, Ausrüstung und Beschaffungstechnologie die vorrangigen Kriterien für die Segmentierung des Marktes für Industriegüter sind.

In der ersten Stufe der Segmentierung ist es wichtig, Käufer nach der Konzentration ihrer Lager und Lagereinrichtungen zu differenzieren. Die Größe des Unternehmens ist ein entscheidender Faktor für die Häufigkeit und den Umfang der Produktlieferungen. Von großer Bedeutung sind die eingesetzten Geräte und Beschaffungstechnologien. Beispielsweise trägt die Containerisierung dazu bei, die Häufigkeit und Bequemlichkeit von Lieferungen zu erhöhen und die Produktpalette in derselben Verpackung zu erweitern.

Bei der freien Auswahl eines Lieferanten in einem gesättigten Markt spielen die individuellen Eigenschaften der Vertreter einkaufender Unternehmen eine gewisse Rolle: Alter, Geschlecht, Bildung, insbesondere persönliche Eigenschaften, die den Aufbau vertrauensvoller, freundschaftlicher Beziehungen zwischen den Kunden ermöglichen.

Auswahl der Zielmarktsegmente. Die Analyse der Segmentierungsmethoden ermöglicht es dem Unternehmen, optimale Segmentierungskriterien auszuwählen und den entsprechenden Markt entsprechend aufzuteilen. Um ein Zielsegment auszuwählen, sollten Sie die potenziellen Vorteile der Verwendung der einzelnen KZ-Segmente bewerten. Es gibt drei alternative Ansätze zur Identifizierung und Befriedigung eines ausgewählten Segments: Massenmarketing (oder undifferenziertes Marketing), gezieltes (konzentriertes) Marketing, differenziertes Marketing (mehrfache Segmentierung).

Massenmarketing-Taktiken zielen auf einen breiten Verbrauchermarkt ab, indem sie ein einziges Produkt anbieten. Das produzierende Unternehmen geht davon aus, dass dieser Markt insgesamt ähnliche Wünsche hinsichtlich der Eigenschaften eines bestimmten Produkts hat, und organisiert die Massenproduktion, den Vertrieb und die Werbung für das Produkt bei allen Käufern.

BEISPIEL Einer der ersten, der Massenmarketing nutzte, war Henry Ford, der ein Standardmodell des Modell-T-Automobils produzierte und zu einem vernünftigen Preis und ausschließlich in Schwarz an eine große Anzahl von Menschen verkaufte. Lange Zeit produzierte die Coca-Cola Corporation nur eine Getränkesorte für den gesamten Markt, in der Hoffnung, dass sie alle anlocken würde.

Grundsätzlich war Massenmarketing beliebt, als die Massenproduktion begann, doch heutzutage wird es in seiner reinen Form nur noch selten verwendet. Dies ist auf den zunehmenden Wettbewerb, die Stimulierung der Nachfrage in verschiedenen Marktsegmenten, die Verbesserung der Qualität der Marktforschung und die Verbesserung der Segmentierungsmethoden zurückzuführen.

Das Hauptargument für Massenmarketing besteht darin, dass es die Produktionskosten und -preise erheblich senken und den Umsatz maximieren kann, normalerweise auf dem nationalen Markt. Mit Massenmarketing können Sie sich dauerhaft ein bekanntes Image verschaffen.

Um darauf zurückgreifen zu können, muss das Unternehmen gleichzeitig eine Reihe von Faktoren untersuchen. Daher erfordern die Massenproduktion von Gütern, deren Vertrieb und Werbung erhebliche Ressourcen. Darüber hinaus kann es beim Massenverkauf von Waren an allen möglichen Punkten zu Unzufriedenheit bei einigen Teilnehmern des Vertriebskanals kommen, wenn die Produkte des Unternehmens in mehreren nahegelegenen Geschäften verkauft werden und es schwierig ist, Ladenbesitzer davon zu überzeugen, sich nicht damit zu befassen Konkurrenzprodukte.

Zielmarketing wird verwendet, wenn ein Verkäufer den Markt segmentiert und Produkte für ein bestimmtes Verbrauchersegment herstellt und dementsprechend einen speziellen Marketingplan für dieses Segment entwickelt. http://orbook.ru/index-2386.htm

Dieser Ansatz ist besonders bei kleinen oder spezialisierten Unternehmen üblich, die auch mit begrenzten Ressourcen und Fähigkeiten erfolgreich sein können. Eine gezielte Marketingstrategie zielt in der Regel nicht auf die Maximierung des Umsatzes ab, sondern darauf, einen erheblichen Teil des ausgewählten Segments zu angemessenen Kosten anzuziehen. Es ist wichtig, dass das Unternehmen sein Marketingprogramm besser auf das ausgewählte Segment zuschneiden kann als seine Konkurrenten.

Wenn es zwei oder mehr potenzielle Marktsegmente gibt, muss das Unternehmen bei der Auswahl eines davon zwei wichtige Punkte berücksichtigen: Es ist keineswegs notwendig, dass das größte Segment dem Unternehmen die besten Chancen bietet, da es möglicherweise mehr umfasst intensiver Wettbewerb oder ein höheres Maß an Zufriedenheit mit Produkten der Konkurrenz; Ein deutlich kleineres Segment, in dem es keine Konkurrenz gibt, könnte potenziell profitabler sein.

Die Auswahl eines Zielsegments kann einem Unternehmen dabei helfen, den Einzelgewinn statt des Gesamtumsatzes zu maximieren, da es auf ein einzelnes Segment abzielt. Beispielsweise gibt es eine beträchtliche Anzahl kleiner Betriebe, die Bier und Erfrischungsgetränke herstellen und den Bedarf der lokalen Bevölkerung decken. Darüber hinaus können Unternehmen durch gezieltes Marketing separate Nischen für eine bestimmte Marke schaffen.

Dies fördert die Bindung an die verkauften Waren und kann nützlich sein, wenn ein Unternehmen eine ganze Produktpalette unter einem Markennamen kreiert und produziert. Ein Beispiel für ein solches gezieltes Marketing sind die Aktivitäten eines russischen Unternehmens, das ein ziemlich breites Sortiment an Baltika-Bier herstellt. Ein weiteres Beispiel ist die Strategie des amerikanischen Unternehmens House of Patu, das sehr teure Parfüms für sehr wohlhabende Verbraucher herstellt.

Die führende Marke dieses Unternehmens, Joy, ist der teuerste Duft der Welt, der in einer begrenzten Anzahl von Geschäften verkauft wird. Gleichzeitig ist das Unternehmen nicht bestrebt, die Zahl der Verkaufsstellen zu erweitern, um sein hohes Prestigeimage aufrechtzuerhalten.

Zielgerichtetes Marketing wird von Unternehmen genutzt, die mit ihren Produkten neue Märkte erschließen. Dies hat Volkswagen getan, als es seine Kleinwagen auf den amerikanischen Markt brachte.

Diese Art des Marketings birgt ein erhöhtes Risiko. Das ausgewählte Segment ist möglicherweise nicht das erfolgreichste im Hinblick auf die Einstellung der Verbraucher zu den Produkten des Unternehmens. Oder es kann vorkommen, dass ein ernsthafter Konkurrent in dieses Segment einsteigen möchte.

Aufgrund dieser Überlegungen entscheiden sich viele Unternehmen dafür, ihre Aktivitäten in verschiedene Marktsegmente zu diversifizieren. Differenziertes Marketing. Es ermöglicht einem Unternehmen, die positiven Aspekte von Massen- und gezieltem Marketing zu kombinieren, nämlich die Ausrichtung auf zwei oder mehr Segmente mit der Entwicklung unterschiedlicher Marketingpläne für jedes dieser Segmente.

Diese Strategie ist möglich, wenn das Unternehmen eine Vielzahl von Produkten herstellt, die für verschiedene Marktsegmente attraktiv sind. Damit erzielt das amerikanische Unternehmen General Motors durch die Bearbeitung einer Vielzahl von Marktsegmenten den gleichen Effekt wie beim Massenmarketing. Um den Bedürfnissen dieses Segments gerecht zu werden, produziert das Unternehmen fünf Pkw-Marken (Cadillac, Buick, Oldsmobile, Pontiac, Chevrolet) und eine Lkw-Marke. Vielleicht bedeuten diese Automarken den russischen Bürgern wenig. Doch für die Amerikaner bedeutet jedes dieser Autos sowohl Prestige als auch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten beruflichen oder sozialen Gruppe.

In einigen Fällen nutzen Unternehmen sowohl Massenmarketing als auch gezieltes Marketing und produzieren eine oder mehrere Marken, die sich an ein breites Spektrum von Verbrauchern richten, und andere Marken, die auf bestimmte Segmente abzielen.

Als Beispiel für diesen Ansatz können die Aktivitäten des Moskauer Unternehmens AvtoZIL angesehen werden, das eine Reihe von Konsumgütern (Kühlschränke, Mikrowellenherde, Küchengeräte usw.) für eine breite Palette von Verbrauchern und leichte Bychok-Lkw für einen bestimmten Verbraucher herstellt Marktsegment.

In den letzten Jahren hat die Coca-Cola Corporation begonnen, diesen Ansatz zu nutzen und Getränke in Packungen unterschiedlicher Größe herzustellen, um den unterschiedlichen Marktsegmenten gerecht zu werden. Dies ist auf den zunehmenden Wettbewerb unter den Erfrischungsgetränkeherstellern zurückzuführen. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php

Der Einsatz von differenziertem Marketing erfordert einiges an Überlegung. Es muss sichergestellt werden, dass die notwendigen Ressourcen und Fähigkeiten zur Umsetzung einer solchen Strategie vorhanden sind. Es ist zu bedenken, dass die zusätzlichen Kosten möglicherweise unbedeutend sind, wenn alle Produkte des Unternehmens sowohl unter eigenen Marken als auch unter Einzelhandelsmarken verkauft werden. Beispielsweise kann ein Unternehmen Jeans unter seiner eigenen Marke an wohlhabende Verbraucher verkaufen, die der Marke treu sind, und unter Handelsmarken an Verbraucher, die nur funktionale Bedürfnisse und den Preis berücksichtigen.

Differenziertes Marketing kann es einem Unternehmen ermöglichen, viele Ziele zu erreichen. Durch die Fokussierung auf mehrere Segmente können Sie den Umsatz maximieren. Diese Art des Marketings wird von Procter and Gamble praktiziert. Es produziert Waschpulver vieler Marken (Tide, Bold, Dash, Chir usw.) für verschiedene Arten von Waschmaschinen und zum Händewaschen. Durch die Diversifizierung ihrer Aktivitäten gelingt es Unternehmen, das Geschäftsrisiko zu minimieren.

Auch viele Vertriebsorganisationen sehen Chancen im differenzierten Marketing. Es ermöglicht ihnen, unterschiedliche Verbrauchergruppen zu erreichen und sorgt für einen relativ hohen Bekanntheitsgrad ihrer Marken. Aus der Sicht der Handelsunternehmen ergeben sich auch bestimmte Vorteile aus der Notwendigkeit, Verkaufsfläche für die Präsentation jeder Produktgröße, Verpackung oder Marke bereitzustellen.

Bei der Umsetzung eines differenzierten Marketings können recht hohe Gewinne erzielt werden, da der Gesamtgewinn umso höher ist, je mehr Segmente das Unternehmen bedient. Das Unternehmen darf jedoch keine Mühen scheuen, einen spezifischen Marketingplan für jedes Segment zu entwickeln und die besonderen Merkmale seiner Produkte in jedem Segment beizubehalten und gleichzeitig sein Image zu wahren.

Der Ruf eines Unternehmens kann leiden, wenn es ähnliche Produkte und Dienstleistungen zu unterschiedlichen Preisen und unter verschiedenen Marken an verschiedene Segmente verkauft und die Verbraucher darauf aufmerksam werden. Dies gilt nicht, wenn Waren derselben Marke in verschiedenen Stadtteilen zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden. Beispielsweise betrug der Preisunterschied für dasselbe Produkt an verschiedenen Orten in einer der längsten Straßen Wiens, der Marienhilferstraße, 30 %.

Um die Grundprinzipien zur Identifizierung der attraktivsten Marktsegmente besser zu verstehen, ist es hilfreich, dieses Beispiel zu verwenden. Ein Unternehmen, das Lastkraftwagen herstellt, möchte ein neues Produkt entwickeln und beschließt nach Untersuchung der Marktsituation und seiner Möglichkeiten, die Produktion von leichten Lastkraftwagen in einer von drei möglichen Modifikationen zu beherrschen: mit Benzin-, Diesel- und Elektromotoren. Solche Lastkraftwagen können in jedem von drei Märkten Anwendung finden: Verbraucher, Industrie und Militär. http://www.delprof.ru/

Es wird davon ausgegangen, dass das Unternehmen seine Anstrengungen zunächst auf ein einziges Segment konzentrieren will. Und um zu entscheiden, welches davon ist, müssen Informationen über alle neun Marktsegmente gesammelt werden – Verkaufsmengen in Geld, erwartete Umsatzwachstumsraten, prognostizierte Gewinnspannen, Wettbewerbsniveau, Anforderungen an Produktvertriebskanäle usw.

Natürlich kann das Segment als das beste angesehen werden, das sich durch ein hohes aktuelles Umsatzniveau, hohe Wachstumsraten und Gewinnmargen sowie einen schwachen Wettbewerb auszeichnet. Da in der Realität keines der Segmente alle diese Anforderungen vollständig erfüllt, muss ein Kompromiss gefunden werden.

Wenn sich ein Unternehmen beispielsweise für den Militärmarkt entscheidet, muss es die Anforderungen des Militärs genau kennen und über Erfahrung in diesem Markt verfügen.

Wenn ein Unternehmen einen Verbrauchermarkt für die Kundenbetreuung wählt, muss es die strengen wirtschaftlichen Anforderungen berücksichtigen, die durch die Tätigkeit in einem städtischen Umfeld entstehen.

Nachdem das Unternehmen das für sich akzeptabelste Segment ausgewählt hat, muss es Möglichkeiten aufzeigen, in dieses Segment einzudringen. Wenn es bereits etabliert ist, bedeutet dies, dass darin Wettbewerb herrscht und jeder der Wettbewerber eine bestimmte Position innerhalb des Segments einnimmt. Und wenn Sie die Positionen der Wettbewerber kennen, können Sie über die Positionierung Ihrer eigenen Produkte nachdenken.

Unter Produktpositionierung versteht man Maßnahmen zur Sicherstellung der Wettbewerbsposition eines Produkts auf dem Markt und die Entwicklung eines geeigneten Marketing-Mix.

Wenn wir davon ausgehen, dass Käufer des Zielmarktes in erster Linie an Effizienz und Lebensdauer (die Anzahl der Kilometer, die ein Auto bis zur ersten größeren Reparatur zurücklegt) interessiert sind, dann führen wir eine Befragung potenzieller Kunden und Händler zur Wahrnehmung der Autos der Wettbewerber durch Mit diesen Parametern können wir ein Positionierungsschema erhalten. Industriegüter vermarkten

Was kann das Unternehmen in diesem Fall tun? Sie hat zwei Möglichkeiten, ihr Produkt zu positionieren.

Der erste Weg besteht darin, sich neben einem der bestehenden Konkurrenten zu positionieren und mit dem Kampf um Marktanteile zu beginnen. Dies ist jedoch möglich, wenn: erstens das Unternehmen einen Lkw entwickeln kann, der qualitativ besser ist als der Lkw eines Mitbewerbers; Zweitens stellt sich heraus, dass der Markt groß genug ist, um meinen zweiten Konkurrenten aufzunehmen. Drittens verfügt das Unternehmen über größere Ressourcen und organisatorische Fähigkeiten als sein Wettbewerber. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html

Der zweite Weg besteht darin, einen Lkw zu entwickeln, der noch nicht auf dem Markt ist, beispielsweise einen Lkw mit langer Lebensdauer und hoher Effizienz. Doch bevor eine solche Entscheidung getroffen wird, muss die Unternehmensleitung sicherstellen, dass:

• · technische Möglichkeiten zur Herstellung eines solchen Lastkraftwagens;
• · wirtschaftliche Möglichkeiten für die Herstellung eines solchen Lkw innerhalb des geplanten Preisniveaus;
• · eine ausreichende Anzahl von Käufern, die solche LKWs bevorzugen.

Wenn alle gestellten Fragen positiv beantwortet werden, ist es dem Unternehmen gelungen, eine freie Nische zu finden und kann nun mit einer detaillierten Untersuchung des Marketingkomplexes beginnen, der mit der Entwicklung und Produktion seiner Produkte, der Preisfestlegung und der Auswahl der Methoden verbunden ist für deren Verbreitung und Werbung.

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Marktes in Teile (Segmente), die jeweils durch Warenarten oder Marketingkomplexe gekennzeichnet sind, d.h. Waren, Preise, Methoden der Warenverteilung und Verkaufsförderung. Segmente sind für bestimmte Käufergruppen konzipiert, die sich in ihren Interessen und Kauffähigkeiten unterscheiden, d. h. die Segmentierung gewährleistet die Strukturierung der Märkte nach Gruppen potenzieller Käufer und den für sie bestimmten Warenarten. Daher bleibt die Marktsegmentierung für jedes rohstoffproduzierende Unternehmen immer einer der Hauptschritte bei der Entwicklung neuer Produkte und der Markteinführung alter Produkte. Daher kann dieses Thema unter allen Bedingungen und zu jeder Zeit als relevant angesehen werden.

Der Zweck dieser Studie besteht darin, einen kurzen Überblick über die Segmentierung der Industriegütermärkte, ihre Ziele, Zielsetzungen und Typen zu geben. Dieses erklärte Ziel des Abstracts beinhaltet die Umsetzung folgender Hauptaufgaben:

• · Berücksichtigung des Konzepts der Marktsegmentierung, seiner Ziele und Zielsetzungen;
• · Berücksichtigung von Segmentierungsarten im Industriemarkt, insbesondere Nutzensegmentierung, Verhaltens- und Beschreibungssegmentierung.

Gegenstand dieser Studie ist daher die Segmentierung im Industriemarkt. Seine Themen können als wesentliche, gezielte und spezifische Merkmale und Merkmale der Segmentierung des Industriemarktes bezeichnet werden.

Ziele und Zielsetzungen der Segmentierung im Industriemarkt.

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des gesamten Marktes in Segmente, die jeweils durch individuelle Warenarten, Preise, Warenverteilungsmethoden und Verkaufsförderung gekennzeichnet sind. Segmente sind für bestimmte Verbrauchergruppen konzipiert, die sich durch individuelle Interessen und Kauffähigkeiten auszeichnen. Das heißt, der Zweck der Segmentierung besteht darin, die Strukturierung von Märkten nach Gruppen potenzieller Käufer und den für sie bestimmten Warenarten sicherzustellen, und die Hauptaufgabe besteht darin den Markt angemessen in Segmente zu unterteilen.

Die Marktsegmentierung ermöglicht es produzierenden Unternehmen, sich auf die Lieferung von Produkten und die Bedienung derjenigen Marktteile zu konzentrieren, die die besten Chancen haben, Umsätze, Umsätze und Gewinne zu generieren. Bei der Durchführung von Marketingaktivitäten sollte das Unternehmen bestrebt sein, die attraktivsten Marktsegmente für verschiedene Käufergruppen zu identifizieren und zu bedienen. Der Wunsch nach Marktsegmentierung ist das Ergebnis der schrittweisen Verbesserung des Marketings, des Übergangs vom Massenmarketing zum produktdifferenzierten und zielgerichteten Marketing. Konzeptionell gibt es keine grundlegenden Unterschiede zwischen der Segmentierung von Industrie- und Konsumgütermärkten, obwohl die verwendeten Segmentierungskriterien recht unterschiedlich sind. Auch hier kann zwischen Makro- und Mikrosegmentierung unterschieden werden. Die Makrosegmentierungsmethode ist voll anwendbar, während die Unterschiede hauptsächlich auf der Mikrosegmentierungsebene auftreten.

Segmentierung nach Vorteilen.

Wie bei Konsumgütern ist die Nutzensegmentierung am natürlichsten: Sie orientiert sich direkt an den spezifischen Bedürfnissen des Industrieabnehmers, die in den meisten Fällen recht klar zum Ausdruck kommen. Bei der Anwendung auf Märkte für Industriegüter läuft diese Segmentierungsmethode auf die Klassifizierung der Kunden nach Art der Produktion oder Endverwendung des Produkts hinaus. Typischerweise suchen verschiedene Endbenutzer nach unterschiedlichen Vorteilen, Funktionen oder Leistungsindikatoren in einem Produkt. Allerdings haben Industrieprodukte oft ein sehr breites Anwendungsspektrum. Beispiele beinhalten:

• · PET-Vorformlinge für 0,5 l;
• · PET-Vorformlinge für 1 l;
• · Farbige PET-Vorformlinge.

Durch die Klassifizierung nach Produktionsart können Sie vorrangige Bedürfnisse identifizieren und den Grad ihrer relativen Bedeutung bestimmen. Betrachten Sie als Beispiel das Unternehmen Nurpak, das sich auf die Herstellung aller Arten von PET-Vorformlingen spezialisiert hat. Dies gilt insbesondere für die folgenden drei Anwendungen, wie in Abbildung 4 dargestellt

Abbildung 4 – Klassifizierung nach Produktionsart

Die Funktionen eines Industrieprodukts und seine Rolle im Produktionsprozess des Kundenunternehmens und damit die Wahrnehmung des wirtschaftlichen Werts des Produkts durch den Industriekäufer hängen davon ab, ob es sich bei dem Produkt um einen Kapitalwert (schlüsselfertige Anlage, Walzwerk, Generator) oder ein Hilfsprodukt handelt Geräte (Heizung, LKW, Schreibmaschine), Halbzeuge (Metallprofile, Bleche) oder Komponenten (Elektromotoren, Getriebe), Verbrauchsmaterialien (Einweggeräte, Schmierstoffe), Primärrohstoffe (Aluminium, Kohle), umwandelbare Materialien (Düngemittel, Polyurethanschaum) oder Dienstleistungen (Engineering, Abfallentsorgung, Gerätewartung).

Wir möchten hinzufügen, dass in vielen Industriezweigen der Verkauf auf Vorbestellung mit sehr detaillierten Spezifikationen erfolgt. In solchen Situationen wird sichergestellt, dass das Produkt genau den spezifischen Bedürfnissen des Kunden entspricht, d. h. Die Segmentierung ist perfekt.

Beschreibende und Verhaltenssegmentierung.

Die demografische oder beschreibende Segmentierung basiert auf beschreibenden Kriterien des Profils eines Industriekunden. Im Wesentlichen geht es um die Kriterien geografischer Standort, Unternehmensgröße, Zusammensetzung der Gesellschafter usw. Unter diesen Kriterien wird häufig das Einkaufsvolumen als Grundlage für die Segmentierung verwendet. Viele Firmen schaffen separate Organisationsstrukturen für die Interaktion mit großen und kleinen Kunden. Beispielsweise betreut das Unternehmen Großkunden selbst, während Kleinkunden über Vertriebshändler betreut werden.

Die Verhaltenssegmentierung ist in Industriemärkten von großer Bedeutung. Seine Aufgabe besteht darin, die Strategie der Annäherung an den Industriekunden anzupassen und dabei die Struktur und Merkmale der Funktionsweise des Zentrums zu berücksichtigen, das Kaufentscheidungen trifft. Das Konzept eines Einkaufszentrums sieht zudem vor, dass der Grad der Formalisierung des Einkaufsprozesses je nach Komplexität der zu treffenden Entscheidung und Struktur der Organisation erheblich variieren kann.

Beispielsweise ist in einigen Unternehmen der Einkaufsprozess stark zentralisiert und es gibt strenge Entscheidungsregeln, an anderen Orten hingegen ist der Einkauf dezentralisiert, sodass die Interaktion mit dem Kunden sehr nah an der Zusammenarbeit mit kleinen Unternehmen sein sollte. Darüber hinaus sind folgende Merkmale der Arbeit des Zentrums wichtig: die Motivation seiner verschiedenen Mitglieder, die Machtverteilung zwischen den verschiedenen vertretenen Funktionen, der Grad der Formalisierung und die Dauer des Entscheidungsprozesses. Diese Verhaltensmerkmale sind nicht immer direkt beobachtbar und daher oft schwer zu definieren. Allerdings ist es, wie oben erwähnt, für das Vertriebspersonal sehr wichtig, diese Konzepte zu verstehen. Unter Berücksichtigung der Komplexität und Vielfalt möglicher Segmentierungsgrundlagen wurde einst ein Segmentierungsverfahren auf Basis von fünf Kriteriengruppen vorgeschlagen, das nach dem Prinzip einer verschachtelten Hierarchie, ähnlich den russischen Nistpuppen, arbeitet. Von externen zu internen Kriterien gehend handelt es sich bei diesen Gruppen um: Umgebung, Betriebsmerkmale, Beschaffungsmethode, Situationsfaktoren und Merkmale des Personals des Käufers.

Tabelle 1 – Hierarchie der Segmentierungskriterien in Bezug auf Industriemärkte

Diese Kriteriengruppen sind in Tabelle 1 aufgeführt. Wenn Sie sich in diese hierarchische Struktur bewegen, ändern sich die Beobachtbarkeit und Stabilität der Segmentierungskriterien. Die Autoren vieler Bücher und Monographien zum Industriemarketing empfehlen, auf der externen Ebene zu beginnen, da hier die Daten leichter zugänglich und die Definitionen klarer sind.

Unter Marktkonzentration (Konzentration von Verkäufern bzw. Käufern) versteht man die Dichte von Marktstrukturen und die Kombination unterschiedlicher Anteile von Marktteilnehmern an Angebot und Nachfrage. Eine geringe Anzahl von Unternehmen auf dem Markt und damit eine geringe Dichte weisen auf eine hohe Konzentration der Verkäufer hin. Im Grenzfall ist die Dichte gleich Eins, d.h. entspricht einem Monopolmarkt. Für eine bestimmte Anzahl von Unternehmen auf dem Markt ist die Konzentration der Verkäufer auf dem Markt umso höher, je stärker sie sich im Warenverkaufsvolumen unterscheiden.

Ähnliche Abhängigkeiten sind typisch für die Beurteilung der Käuferkonzentration im Markt. Je weniger Käufer auf dem Markt sind, desto höher ist der Grad ihrer Konzentration. Im Grenzfall ist die Käuferdichte gleich Eins, d.h. entspricht einem Monopsonmarkt. Bei einer gegebenen Anzahl von Käufern ist die Konzentration der Käufer auf dem Markt umso höher, je stärker sie sich im Nachfragevolumen unterscheiden.

Die Methoden zur Analyse der Entwicklung der Struktur (aus der Konzentrationsposition) für Markt und Produktion sind unterschiedlich. Im ersten Fall stehen der Wettbewerb und das Potenzial zur Markteroberung im Vordergrund. Die zweite Messung misst entweder die Verteilung der Produktionseinheiten nach Größe oder nach geografischer Lage. Es ist davon auszugehen, dass unter diesen Bedingungen die offensichtlichen Richtungen der Marktentwicklung sowohl ein schnelles Wachstum der Zahl neuer Kleinunternehmen, zu denen ein einziges Unternehmen gehört, als auch die weitere Auflösung sehr großer alter Produktionsstrukturen sein werden. Unter gleichen Bedingungen wird dies zu einem weiteren Konzentrationsrückgang führen, der teilweise auch heute zu beobachten ist.

Der größte Teil der Arbeit zur Organisation und Durchführung von Marktforschungen fällt der Marketingabteilung des Unternehmens zu, in einigen Fällen werden Forschungsfunktionen jedoch zum Vorrecht anderer Abteilungen, beispielsweise der Werbeabteilung, der Wirtschaftsplanungsabteilung, der Forschungs- und Entwicklungsabteilung und anderen. In der Praxis kann eine umfassende Forschung gemeinsam von mehreren Funktionsabteilungen oder unter Einbeziehung externer spezialisierter Forschungsunternehmen durchgeführt werden, die auf dem Markt für Marketingdienstleistungen tätig sind.

Jede Marktforschung auf dem Markt für Industriegüter zeichnet sich durch das Vorhandensein der notwendigen Elemente aus (Abb. 6.4).

Reis. 6.4. V

Die Marktforschung auf dem TPP-Markt umfasst die Durchführung ähnlicher Phasen wie auf dem TCN-Markt: Identifizierung des Problems und Festlegung von Forschungszielen; Auswahl von Informationsquellen; Sammlung von Informationen; Analyse der gesammelten Informationen; Präsentation der erzielten Ergebnisse (Abb. 6.5).

Reis. 6.5. V

Aber die Marktforschung auf dem Industriemarkt weist ihre eigenen Merkmale auf, die durch Unterschiede in der Natur der Märkte und Verbraucher sowie in den Marketingansätzen zwischen Industrie- und Verbrauchermarketing bestimmt werden.

Merkmale der Durchführung von Marktforschungen auf dem Markt für Industriegüter:

1 . Es besteht ein deutlich größerer Bedarf und eine deutlich größere Aufmerksamkeit für Sekundärdaten und Experteneinschätzungen.

2 . Eine typische Methode zur Erhebung von Primärdaten ist eine Umfrage. Beobachtungen und Experimente werden sehr selten eingesetzt, da sie trotz der Besonderheiten industrieller Verbraucher wirkungslos sind.

3. Die industrielle Marketingforschung zeichnet sich durch systematische Marktforschung aus. Besonderes Augenmerk wird auf die Untersuchung des Verhaltens potenzieller Verbraucher und Modelle ihres Entscheidungsprozesses beim Kauf von Gewerbe- und Industrieunternehmen gelegt.

4. Vermarkter in Industrieunternehmen arbeiten mit wenigen Ausgangsinformationen, da Verbraucherorganisationen konzentriert sind und ihre Zahl im Vergleich zu Endverbrauchern unbedeutend ist. Dies ermöglicht qualitativere (d. h. tiefergehende) Befragungen, wenngleich die Ergebnisse in manchen Fällen schwieriger zu verallgemeinern sind.

5. Obwohl industrielle Forschung häufig auf Sekundärdaten basiert, werden Primärdaten häufig erhoben, um die Einstellung von Verbraucherorganisationen zu einem Produkt, die Kaufmotivation oder die Absichten der Organisation zu ermitteln.

Ein Merkmal der Marktforschung im Industriegütermarkt besteht darin, dass die Formulierung des Forschungsproblems häufig auf der Gesamtstrategie eines Industrieunternehmens basiert. Die Durchführung von Marktforschungen in Industrieunternehmen sollte zyklischer Natur sein, da die Komplexität der Forschung selbst oft dazu führt, dass ein neues Forschungsproblem entsteht, noch bevor das eigentliche Ergebnis der Vorforschung sichtbar ist. Der Marketingprozess in einem Unternehmen ist kontinuierlich und deckt alle Aspekte der Marktaktivität ab, was den zyklischen Charakter des Marktforschungsprozesses bestimmt (Abb. 6.6).

Reis. 6.6. V

Gemäß dem Internationalen Kodex bestehen alle Marketingforschungsaktivitäten aus der objektiven Sammlung und Analyse freiwillig gewonnener Informationen über den Markt, Verbraucher, Waren und Dienstleistungen und müssen nach den Grundsätzen des fairen Wettbewerbs durchgeführt werden. Die wichtigsten Anforderungen an die industrielle Marketingforschung, die sich größtenteils aus allgemein anerkannten Grundsätzen der Marktforschung in jedem Markt ergeben, sind:

Marktforschung muss im Einklang mit den Grundsätzen des fairen Wettbewerbs sowie im Einklang mit anerkannten Standards durchgeführt werden;

Forschung muss systematisch sein, um effektiv zu sein;

Marktforschung basiert auf allgemeinen wissenschaftlichen Prinzipien und Grundlagen, sie muss objektiv und genau sein;

Der Erfolg jeder Forschung hängt vom Vertrauen in sie ab, das in der Gesellschaft gewachsen ist;

Marktforschung kann auf jede Situation angewendet werden, in der Informationen zur Entscheidungsfindung erforderlich sind.

Forschung ist ein mehrstufiger Prozess, der das Sammeln, Aufzeichnen und Analysieren von Daten umfasst.

Die Daten können vom Unternehmen selbst oder von einer neutralen Organisation oder Forschungsspezialisten stammen.

Somit kann das Management eines Industrieunternehmens, das aktiv Marketingaktivitäten durchführt, selbst die optimale Ausrichtung der Marktforschung wählen, deren Ergebnisse bei Einhaltung der einschlägigen Grundsätze und Anforderungen die notwendigen Informationen für die Durchführung liefern fundierte Managemententscheidungen.

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Auf Industrie ( B2B) In den meisten Fällen wird Marktforschung durchgeführt, um die Haupttrends des Marktes und seines Volumens zu ermitteln, die Aktivitäten der Wettbewerber, das Warenangebot (Dienstleistungen) und die Dynamik ihrer Preisänderungen zu analysieren, Verkäufe und Verkaufsförderung zu bewerten usw sowie zur Bedarfsprognose. Diese Studien sind typisch und werden regelmäßig von der Marketingabteilung durchgeführt.

Allerdings ist die Marketingabteilung des Unternehmens B2B - Der Markt kann auch atypische Forschung betreiben, die durch folgende Faktoren provoziert werden kann:

• 1) nicht standardmäßige Bestellung;
• 2) Ausstellungen und Seminare;
• 3) Investitionsvorschläge für den Kauf oder Verkauf eines Unternehmens;
• 4) Weigerung des Kunden, mitzuarbeiten;
• 5) ein alternativer Vorschlag für die Ressourcennutzung;
• 6) mögliche Gesetzesänderungen;
• 7) Begründung der Geschäftspläne für einen halben Kredit;
• 8) andere Faktoren.

Bei der Durchführung von Marktforschungen auf dem Industriemarkt ist es notwendig, eine Reihe von Faktoren zu verstehen Merkmale ihrer Umsetzung.

• 1. Kleine Stichprobengröße. Eine vollständige Untersuchung ist möglich, da die Gesamtstichprobe oft nicht mehr als 400 Unternehmen umfasst.
• 2. Vertraulichkeit der Informationen. Es ist notwendig, Zugang zu Spezialisten zu haben, die über Informationen zu diesem Markt verfügen.
• 3. Reduzierte Repräsentativität. Aufgrund der Schwierigkeit, auf Informationsquellen zuzugreifen, wird die Repräsentativität der während des Forschungsprozesses erhaltenen Informationen verringert.
• 4. Hohe Belohnungskosten für erhaltene Informationen und begrenzte Zeit für deren Beschaffung.
• 5. Während des Forschungsprozesses werden nicht die subjektiven Meinungen der Endverbraucher geklärt, sondern die objektiven Bedürfnisse der Käufer, basierend auf den spezifischen Eigenschaften und Merkmalen des Produkts.
• 6. Orte für die Durchführung von Marktforschung sind nicht statisch: Sie können auf Ausstellungen, Seminaren, Konferenzen usw. stattfinden.
• 7. Das Überwiegen qualitativer Informationen gegenüber quantitativen Informationen, da quantitative Daten zum Industriemarkt fast ausschließlich von Rosstat gesammelt werden.
• 8. Parallel zur vorliegenden Forschung ist es notwendig, zusätzlich Sekundärquellen mit Querschnitts- und Ergänzungsinformationen zu analysieren.
• 9. Ein hohes Maß an Fachwissen der forschenden Spezialisten und tiefe Marktkenntnisse, die die Zuverlässigkeit und Tiefe der Forschung gewährleisten.
• 10. Die Durchführung von Marktforschungen auf dem Industriemarkt kann als Wettbewerbsintelligenz angesehen werden.

Wenn ein Unternehmen arbeitet für B2B Markt, beschließt, keine eigenständige Marktforschung durchzuführen, sondern mit einer Beratungsagentur zusammenzuarbeiten, dann müssen Sie bedenken, wie wichtig die Erstellung technischer Spezifikationen ist. Die Leistungsbeschreibung für die Durchführung von Marktforschungen muss unbedingt enthalten: Forschungsgegenstand, Haupthypothesen, Ziele und Zielsetzungen, Forschungsmethodik (Art der Forschung, Methoden und Ort der Informationserhebung), Format der Berichtsdokumente, Anwendungen und Zeitpunkt der Forschung . Ein Beispiel für eine solche technische Aufgabenstellung finden Sie in den Anhängen 1 und 2 am Ende dieses Lehrbuchs.

Wichtig zu beachten!

Die wichtigsten auf dem Markt verwendeten Methoden zum Sammeln von Informationen B2B, sind die Methoden eines imaginären Kunden, eines imaginären Lieferanten und Expertenbewertungen.

Dies liegt daran, dass Wettbewerber, Einkäufer und Lieferanten mehr Informationen preisgeben, wenn sich Spezialisten als Kunden oder Lieferanten ausgeben, weil sie daran interessiert sind, sie anzulocken. Bei direkter Kontaktaufnahme können einige Informationen ausgeblendet werden.

Hauptrichtungen der Forschung B2B -Markt sind die folgenden1 *URL: b2bresearch.ru/ru/2014-01-09-03-25-35/10.html.)):

• 1) Marktanalyse, einschließlich:
  • Trends und Haupttrends in der Marktentwicklung;
  • Marktkapazität und Richtung der Entwicklungsdynamik;
  • Marktsegmentierung nach Hauptakteuren; Marktsegmentierung (nach Produktpalette, Preisen usw.);
  • das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage (das Vorhandensein saisonaler Nachfrageschwankungen);
  • Marktgeographie;
  • Marktvolumen (Produktion + Import – Export) in monetärer und physischer Hinsicht, Analyse der Wachstumsraten innerhalb der Branche (in Prozent pro Jahr), Identifizierung von Wachstumspunkten;
  • Geschichte und Trends in der Branchenentwicklung: Analyse der Technologieentwicklung, Innovationsgeschwindigkeit, Prognose langfristiger Marktentwicklungstrends;
• 2) Wettbewerbsanalyse, welches beinhaltet:
  • Beschreibung der Hauptakteure auf dem Markt (Hersteller und Importeure): ihre Geschichte in diesem Segment, Beschreibung der Wettbewerbsmethoden, Positionierungsrichtungen;
  • vergleichende Analyse und Segmentierung des Wettbewerbsumfelds, Benchmarking, Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens und Entwicklung von Methoden zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens;
• 3) Konsumentenforschung umfasst vor allem:
  • Datenbankanalyse B2B Verbraucher – Kontaktinformationen der Verbraucher, Bereiche ihrer Aktivitäten werden identifiziert, Entscheidungsträger werden identifiziert;
  • Untersuchung des Modells des Verbraucherverhaltens und der Verbraucherpräferenzen, Erstellung einer Struktur für die Kaufentscheidung, Analyse von Faktoren für die Lieferantenauswahl, Zufriedenheitsgrad mit der Zusammenarbeit mit aktuellen Lieferanten, Methoden und Häufigkeit der Einkäufe, Konsumvolumen, Verbraucherpräferenzen: von Sortiment, Preise, Service usw. sowie Informationsquellen, die Verbraucher auch zur Entscheidungsfindung nutzen;
  • Die Untersuchung von Zufriedenheit und Loyalität umfasst die Bewertung der Aktivitäten von Lieferanten, unerfüllter Bedürfnisse und des Wunsches, den Lieferanten zu wechseln usw. sowie die Erstellung eines Verbraucherporträts und der Verbrauchersegmentierung.
• 4) " Mystery-Shopping Wird verwendet, um die Genauigkeit der Einhaltung der festgelegten Arbeitsvorschriften und der Technologie des Verkaufs-/Serviceprozesses durch das Personal bei ersten (wiederholten) Anfragen zu beurteilen. Es wird in der Phase der Bewertung des ersten Anrufs/der ersten Kommunikation verwendet, um die Geschwindigkeit des Anrufs, die Form der Präsentation der angeforderten Informationen (per Telefon), die Qualität der Erläuterung der Bedingungen der Zusammenarbeit, kommerzielle Angebote und die Geschwindigkeit der Einreichung zu beurteilen /Prüfung des Antrags, seiner Vollständigkeit und Klarheit der Darstellung.

Es wird auch verwendet, um die Arbeit eines Managers zu bewerten, der im Hinblick auf Kompetenz, Unabhängigkeit bei der Entscheidungsfindung, Höflichkeit, Geschwindigkeit bei der Beantwortung/Lösung von Problemen kommuniziert, das Erscheinungsbild des Personals beurteilt, das Vertriebs-/Servicebüro beurteilt und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens beurteilt Position im Verhältnis zu den wichtigsten Marktteilnehmern;

• 5)Analyse von Vertriebssystemen umfasst eine Beschreibung der auf dem Markt vorhandenen Vertriebssysteme, typische Vertriebskanalstrukturen, die Anzahl der Zwischenhändler im Vertriebsnetz, Standardbetriebsbedingungen und gegenseitige Anforderungen der Teilnehmer. Sowie eine Analyse der Funktionen von Zwischenunternehmen, Ermittlung von Aufschlägen für jedes Glied in der Vertriebskette, Identifizierung von Faktoren, die die Vertriebskette beeinflussen. Die Beschreibung der Hauptvertriebshändler erfolgt in Richtung der Ermittlung des Einkaufsvolumens, ihrer Saisonalität, Produktpalette, Anforderungen an Lieferanten, Erarbeitung von Empfehlungen zur Optimierung des Vertriebssystems des Unternehmens im Kontext des Markt- und Wettbewerbsumfelds;
• 6) Marketing-Preisforschung beinhaltet die Bewertung führender Hersteller und Lieferanten anhand von Parametern wie: Preissegmentierung, Preisdynamik, Vorhandensein und Struktur von Aufschlägen, Rabattsystem usw.;
• 7) Recherche zum Unternehmensimage beinhaltet die Beurteilung des Rufs des Unternehmens und seiner Marken bei Lieferanten, Händlern, Verbrauchern usw.