Leonid Abajuschkin, Generaldirektor der Federal Purchasing Union CJSC System T3S, Moskau

• So finden Sie den richtigen Lieferanten
• Lohnt es sich, ein Markenprodukt zu verkaufen, das Ihrem eigenen ähnelt?
• So gestalten Sie Verpackungen für Ihre Produkte
• So wählen Sie ein Produkt für die Produktion unter Ihrer eigenen Marke aus
• So machen Sie Eigenmarkenprodukte gefragt

Produktion von Waren Eigenmarke von den Marktrealitäten diktiert. Es ist kein Geheimnis, dass mit zunehmendem Wettbewerb die Marge von Markenartikeln von transkontinentalen Konzernen und einfach großen Herstellern auf aggressive Werbung umgelenkt wird. Aufgrund aufdringlicher Werbung sind solche Produkte bei Verbrauchern gefragt. Und je gefragter sie sind, desto größer wird die Abhängigkeit des Einzelhändlers von ihnen, der gezwungen ist, sie zu verkaufen. Die Bedingungen werden in diesem Fall vom Hersteller vorgegeben. Daher streben große Einzelhändler danach, ein eigenes Management sowohl der Marke als auch der Margen aufzubauen. Dies ist im Wesentlichen die Idee hinter Handelsmarken. (Produkte eigener Marken – Private Label – Anmerkung des Herausgebers).

So verbessern Sie mit Eigenmarkenprodukten das Image Ihres Geschäfts

In Russland gewinnt die Produktion von Eigenmarken immer mehr an Dynamik, während im Sortiment westlicher Handelsketten teilweise Waren unter eigener Marke überwiegen. Ihr Anteil am Sortiment variiert je nach Filialtyp:

• in Discountern - 80 %;
• in normalen Supermärkten - 30–40 %.

Die Norm ist eine Situation, in der Handelsmarken ein Drittel des Umsatzes und der Einnahmen eines ausländischen Einzelhändlers und zwei Drittel der Marge ausmachen. Ohne diese Güter kann das Netzwerk nicht mehr existieren: Es wird schlichtweg wirtschaftlich unhaltbar sein. Dabei handelt es sich um einen allgemeinen Trend in der Marktentwicklung und nicht um ein Einzelbeispiel.

Und obwohl inländische Einzelhändler bei der Erstellung von Eigenmarken dieselben Kriterien wie ausländische verwenden – niedriger Preis, beliebte Produktkategorie – kann man dies nicht als einfaches Kopieren bezeichnen. Jetzt entwickelt sich der Weltmarkt schrittweise und dementsprechend ist der Bedarf an Veränderungen natürlich. Nur treten Veränderungen in Europa und Amerika in der Regel früher auf als in Russland.

Bisher spielt der Zusatznutzen für sie keine große Rolle – ein Kriterium, das von westlichen Händlern aktiv genutzt wird. Ausländische Geschäfte legen nämlich besonderen Wert auf gesunde und umweltfreundliche Produkte. Unter den russischen Unternehmen nutzen nur wenige diesen Ansatz im Wettbewerb mit Markenartikeln. Aber vergeblich.

Private-Label-Produkte von Alkohol bis Tiernahrung

Da die Bundeseinkaufsunion „T3S-System“ geschaffen wurde, um Einzelhändlern dabei zu helfen, mehr wirtschaftliche Vorteile aus ihren Aktivitäten zu ziehen, sind wir verpflichtet, Eigenmarken zu schaffen – dies ist eine vorrangige Entwicklungsrichtung.

Heute produzieren wir Produkte im unteren und mittleren Preissegment.

Sie ähneln im Aussehen oft den führenden Marken auf dem Markt. Natürlich geht es hier nicht um die Vermischung von Marken, aber es gibt ein führendes Produkt in diesem Segment, und es ist logisch, darauf aufzubauen. Wir sind nicht die Ersten, die das tun.

Nahezu alle wichtigen Kategorien von Food- und Non-Food-Produkten werden unter den eigenen Marken von T3S Systems hergestellt: von Alkohol bis hin zu Tierfutter. Insgesamt gibt es sechs Hauptmarken. Es wäre falsch zu sagen, dass einige von ihnen wichtiger und andere weniger bedeutsam sind. Jede Marke wird für eine bestimmte Warengruppe erstellt.

Alle Marken sind Dachmarken (Namen von Produkten, bei denen der Name des Herstellers vorherrscht, und die Werbung für die Produkte des Unternehmens zeigt dessen Logo. - Anmerkung des Herausgebers). Dementsprechend sollte ihr Name zur größtmöglichen Produktpalette passen und universell sein. Obwohl es natürlich eine emotionale Komponente gibt. Zum Beispiel im Markennamen „Praise“. Lob ist ein strahlendes Wort, das Anerkennung für das Produkt, den Geschmack, die Qualität und schließlich auch für den Hersteller bedeutet.

Durchschnittlicher Anteil von Eigenmarkenartikeln in Netzwerken, die im T3S-System enthalten sind:

• im Netzwerkeinkommen - 6 %;
• im Netzwerkumsatz - 4 %;
• im Sortiment - 2,5%.

Ich möchte betonen, dass dies die „durchschnittliche Temperatur im Krankenhaus“ ist. In einigen Netzwerken sind diese Werte drei- bis viermal höher, in anderen jedoch niedriger. Im Allgemeinen hängt alles von der Einstellung des Händlers zur eigenen Marke ab. Wenn Sie diesen Produkten durch Displays und andere Werbemittel den richtigen Platz im Regal geben, können Sie die Aufmerksamkeit des Kunden erregen. Da die Kosten einer Eigenmarke mit ähnlicher Qualität immer niedriger sind als die eines Markenanalogs, wird der Verkauf dieser Waren steigen.

Da wir in den meisten Produktkategorien bereits Produkte produzieren. Um auszuwählen, welche Waren hergestellt werden sollen, analysieren wir die Sortimentsmatrizen der im T3S-System enthaltenen Netzwerke, untersuchen Analysen der Verbraucherpräferenzen usw.

Durch den Einstieg in andere Preiskategorien und eine klarere Strukturierung nach Sortimenten kann es zu Markenwechseln kommen. Basierend auf westlicher Erfahrung können Sie 25–30 Eigenmarken erfolgreich verwalten. Und die Marke sollte durch Preispositionierung oder Kategorie begrenzt werden.

Produktion unter eigener Marke

Wir haben keine eigene Produktion. Wir produzieren alle Private-Label-Produkte bei Unternehmen, die sich mit bewährter und garantierter Qualität und einem gut funktionierenden Managementsystem positiv am Markt bewähren. Oft stellen dieselben Unternehmen Produkte unter bekannten Marken her.

Wir arbeiten mit Herstellern zusammen, die:

• verstehen, warum es für sie rentabel ist, Eigenmarken herzustellen;
• sind Kostenführer in ihrem Bereich;
• Erfahrung in der Herstellung von Waren mit dem gewählten Qualitätsniveau haben.

Wir führen Ausschreibungen für die Produktion jedes einzelnen Artikels durch. Als nächstes genehmigen wir in der Anfangsphase der Arbeit das Rezept und entnehmen Kontrollproben. Organoleptika (eine Methode zur Bestimmung von Produktqualitätsindikatoren basierend auf einer Analyse der Wahrnehmung menschlicher Organe. - Anmerkung des Herausgebers) Anhand dieser Proben wird das Produkt kontrolliert. Sie werden in zertifizierten Labors auf Sicherheit und Einhaltung von GOST und TU getestet.

Auch Drittunternehmen entwerfen und produzieren Verpackungen. Heute entwickeln wir preisgünstige Eigenmarkenlinien. Dementsprechend wird eine vereinfachte Verpackung verwendet. Für ein billiges Produkt kann man keine teure Verpackung herstellen. Heute vereinfachen wir die Verpackung bewusst und machen sie primitiv. Mit dem Eintritt in teurere Preissegmente wird sich sicherlich auch die Qualität des Verpackungsdesigns und die emotionale, bildhafte Präsentation des Produkts verändern.

• Filialverkehr: So messen Sie den Filialverkehr selbst

Der Praktiker erzählt

Maxim Kozuro, Leiter der Filialkette „Family Capital“, St. Petersburg

Bei der Eröffnung des Ladens wollten wir Kunden mit einem einzigartigen Angebot anlocken. Der Markteintritt nur mit Markenprodukten ist jetzt sinnlos: Sie werden sich nicht von Ihren Mitbewerbern unterscheiden. Deshalb haben wir zunächst mit der Produktion begonnen und auf dieser Grundlage eine Filialkette unter unserer eigenen Marke eröffnet.

Wir selbst begannen, fast das gesamte Sortiment an Milchprodukten und fermentierten Milchprodukten (Milch, Backmilch, Kefir, fermentierte Backmilch, Joghurt, Sauerrahm, Butter, Hüttenkäse) herzustellen, mit Ausnahme von Käse. Außerdem eröffneten sie eine Wurstwarenhandlung, die Arztwurst, Hackschinkenwurst, Premium-Schinken, Würstchen und Würstchen herstellt. Unser Ziel ist es, Produkte des täglichen Bedarfs und keine Delikatessen herzustellen. Aus diesem Grund planten sie auch, die Brotproduktion zu organisieren. Jetzt produzieren wir neben Backwaren auch Pasta.

Der Name „Family Capital“ wurde gewählt, um Familienwerte und die Förderung eines gesunden Lebensstils hervorzuheben. Wir haben uns bewusst geweigert, unnatürliche Produkte, Alkohol und Zigaretten zu verkaufen oder gar zu produzieren, um zu betonen, dass unsere Produkte für diejenigen gedacht sind, die sich um ihre Familien kümmern.

Wir machen fast alles selbst, sogar die Verpackung. Das Konzept des Logos und der Verpackung wurde von unserem hauseigenen Designer entwickelt und wir produzieren die Verpackung in unseren eigenen Einrichtungen.

Wir kaufen vorerst nur Rohstoffe ein. Beispielsweise wird uns Milch von einem der Bauernhöfe in der Region Leningrad geliefert und geht zunächst ins Labor. Die notwendige Ausrüstung haben wir eigens angeschafft und alle eingehenden Rohstoffe werden von Labortechnikern entgegengenommen.

Wir suchen Lieferanten sowohl im Internet als auch telefonisch bei Bauernhöfen. Manchmal gehen wir einfach in die landwirtschaftlichen Gebiete der Region, schauen uns um und lernen die Besitzer der Bauernhöfe kennen, die uns gefallen. Leider gibt es keine einzelne Datenbank, die derzeit relevant ist; eine unabhängige Suche ist immer noch effektiver. Wenn wir über die Zusammenarbeit mit Lieferanten sprechen, schauen wir uns immer den Hof an: Was werden die Tiere gefüttert, wie werden sie gehalten? Wenn wir mit allem zufrieden sind und die Unterlagen des Landwirts in Ordnung sind, schließen wir mit ihm einen Vertrag ab. Derzeit arbeiten wir nur mit großen landwirtschaftlichen Betrieben zusammen und planen auch, in naher Zukunft einen eigenen Bauernhof zu eröffnen.

Vergleicht man „Family Capital“ mit den Eigenmarken großer Ketten, fällt der Preisunterschied sofort auf. Ihre Produkte sind normalerweise im Economy-Class-Segment angesiedelt, aber wir können unser Produkt nicht so positionieren. Selbst im Vergleich zu Drittherstellern ist unser Preis pro Liter bzw. Kilogramm höher. Aber das ist ein sehr angemessener Preis für die gebotene Qualität. Darüber hinaus ist zu berücksichtigen, dass Käufer bei Wettbewerbern keine Analoga zu unseren Produkten finden, da Naturprodukte nur noch von darauf spezialisierten Unternehmen verkauft werden und nicht im Handel erhältlich sind.

Die Erfahrung der ersten beiden Filialen der Kette, die Produkte anderer Marken verkauften, zeigt, dass die Nachfrage nach unseren Produkten die Nachfrage nach ähnlichen Produkten anderer Marken bei weitem übersteigt. Daher wird das Sortiment jetzt in allen Filialen nur durch unsere Produkte repräsentiert.

Jetzt planen wir, 100 % der Alltagsprodukte unter unserer eigenen Marke herzustellen.

Verpackung für Private-Label-Produkte

Maria Adamova, Marketingdirektor der U2B-Gruppenholding. Verpackungen für Unternehmen“, Zheleznodorozhny (Region Moskau)

Eine der effektivsten Möglichkeiten, Kunden auf ein Produkt aufmerksam zu machen, ist eine durchdachte Verpackung. Ein wichtiger Punkt: Die Verpackung von Private-Label-Produkten darf nicht teuer sein.

Wer sollte mit der Erstellung von Verpackungen für Eigenmarken betraut werden?

Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Arbeit zur Erstellung von Eigenmarken zu organisieren.

1. Die Kette wendet sich an einen Hersteller, der über alle notwendigen Geräte für die Produktion und Verpackung von Eigenmarken verfügt.
2. Die Kette selbst entwickelt ihre Produktionslinie, das heißt, sie schafft die notwendigen Kapazitäten für die Herstellung von Kuchen, Fleischhalbfabrikaten usw. Dafür werden Geräte inklusive Verpackung angeschafft und alle Abläufe werden vollständig kontrolliert. Beispielsweise werden für die Verpackung in Filialisten einfachste Thermoverpackungsgeräte vom Typ „Hot Table“ verwendet. Das zu verpackende Produkt wird auf eine Palette (Tray) entsprechender Größe gelegt, das Tray mit dem Produkt in Lebensmittelstretchfolie (PVC) eingewickelt und auf einem Heiztisch versiegelt.
3. Die Kette vertraut die Entwicklung der Verpackung einem spezialisierten Unternehmen an (Outsourcing).
4. Ein großer Hersteller verfügt über eine eigene Filialkette, über die er vor allem Waren unter seiner eigenen Marke vertreibt; Dementsprechend wird die Verpackung von ihm eigenständig entwickelt.

Einige europäische Ketten besitzen nicht nur große Verarbeitungsbetriebe (zum Beispiel die Fleischindustrie), sondern auch landwirtschaftliche Flächen. Somit steht die gesamte Produktionskette unter der Kontrolle des Einzelhandelsnetzwerks. Die Entwicklung eines ähnlichen Szenarios ist auch in Russland möglich: Beispielsweise investierte das Unternehmen Thunder (Magnit-Handelskette) im Herbst 2010 rund 8 Milliarden Rubel. beim Bau eines Gewächshauskomplexes im Bezirk Dinsky der Region Krasnodar, da die Manager des Netzwerks mit der Arbeit der Obst- und Gemüselieferanten nicht zufrieden waren.

Phasen der Verpackungsentwicklung

Bei der Entwicklung von Verpackungen für Eigenmarken ist es notwendig, von den Verbrauchereigenschaften des Produkts, den Anforderungen an die Haltbarkeit und den Marktanforderungen auszugehen.

Stufe 1. Ideen sammeln. Ein spezieller Service des Ladens, der für die Markteinführung von Eigenmarken verantwortlich ist (oder der entsprechenden Abteilung des Herstellerwerks), analysiert die Produkte der Konkurrenz und bietet mögliche Verpackungsmöglichkeiten an. Ideen, wie ein bestimmtes Produkt verpackt werden soll, können auch von Lieferanten von Verpackungsmaterialien kommen.

Stufe 2. Designentwicklung. Die Kette kann das Design von Eigenmarken und Verpackungen selbstständig entwickeln oder die Dienste einer Markenagentur in Anspruch nehmen. Am besten ist es, wenn das Verpackungsdesign sowie dessen Form bei der Markteinführung der Marke von einer Branding-Agentur entwickelt wird, die über einschlägige Erfahrung mit dem Produkt dieser Produktkategorie verfügt.

Wie Umfragen zeigen, erkennen Käufer Handelsmarkennetzwerke anhand von zwei Kriterien:

• der Name der Marke und der Handelskette sind gleich;
• Die Produktverpackung ist im Corporate Style gestaltet.

Für STM wird der Name des Netzwerks verwendet. In der Regel erstellen Netzwerke zunächst Eigenmarken im Niedrigpreissegment nach dem Prinzip „Die Qualität ist gleich oder etwas schlechter als bei Produkten bekannter Marken, aber der Preis ist deutlich niedriger.“ Der Markenname wird gebildet, indem dem Namen des Netzwerks ein Wort hinzugefügt wird, das den Preisvorteil des Produkts angibt: Carrefour-Rabatt mit Rabatt), Tesco-Wert Tesco-Preis). Später werden Eigenmarken im mittleren und gehobenen Preissegment eingeführt. Im ersten Fall wird bei der Benennung einer Marke meist nur der Name des Netzwerks verwendet (ohne qualifizierende Wörter). Und der Markenname für Produkte im Premiumsegment entsteht, indem dem Namen der Kette ein Wort hinzugefügt wird, das auf die Exklusivität und Raffinesse des Produkts hinweist: Carrefour-Auswahl Wahl des Carrefour-Stores), Tesco vom Feinsten das Beste von Tesco).

Stimmen die Namen der Kette und der Eigenmarke überein, überträgt sich die Einstellung der Kunden gegenüber dem Laden in der Regel auf die Marke. Dadurch lassen sich Nachfrageschwankungen besser steuern: Sinkt die Kundenbindung, sinken die Eigenmarkenumsätze. Als erfolgreiches Beispiel halte ich die Handelsmarkenkette „Perekrestok“ (die Namen der Marke und der Kette sind gleich). Das Verpackungsdesign ist in einem lakonischen Stil gehalten: Der Markenname steht auf weißem Hintergrund und dem Image des Produkts selbst wird viel Platz eingeräumt. Alles ist ganz einfach, aber es ist schwer, die Produkte von Perekrestok im Regal nicht zu bemerken.

Es ist erwähnenswert, dass die meisten Ketten sowohl Lebensmittel (Milchprodukte, Säfte, Fleischhalbfabrikate, Schokolade) als auch Non-Food-Produkte unter Eigenmarken herstellen, daher muss das Verpackungsdesign universell sein – dann wird die Werbung der Kette sofort angewendet Alle unter Eigenmarke hergestellten Waren.

Private Labels haben einen eindeutigen Namen. Der Laden gibt der Eigenmarke nicht immer seinen Namen. Beispielsweise verfügt die französische Kette Auchan über mehrere Eigenmarken, deren Namen nichts über die Zugehörigkeit zur Kette aussagen: „Patch of Good Luck“, „Sweet Island“, „Our Meal“ usw. Das Design der Produktverpackung entspricht oft auch nicht dem Corporate Style des Ladens. In diesem Fall erkennen die Verbraucher die Marke des Netzwerks nicht, was zu Nachfrageschwankungen und Schwierigkeiten bei der Prognose führt. Gleichzeitig hat die Veröffentlichung einer Marke unter einem anderen Namen als der der Kette Vorteile, da Käufer bei Problemen mit der Qualität einiger Produkte ihre Unzufriedenheit nicht auf andere Waren übertragen, die unter anderen Marken verkauft werden. Dieser Ansatz wird häufig verwendet, um Marken für Produkte im Economy-Segment zu schaffen. Allerdings wird auch Produktmarken im Premiumsegment der ursprüngliche Name zugewiesen und dann auf Designebene die Verbindung zur Kettenmarke aufrechterhalten. Dies verdeutlicht beispielsweise das Logo des Auchan-Netzwerks (ein Vogel) im Design des Mmm!

• Marke: So registrieren, verwenden und schützen Sie sie

Der Praktiker erzählt

Danny Perekalski Marketingdirektor der Dixie Group, Moskau

Eine spezielle Abteilung beschäftigt sich mit der Erstellung und Einführung von Eigenmarken im Dixie-Netzwerk. Der Design-Projektleiter ist für die Entwicklung von Verpackungen verantwortlich und fungiert als Bindeglied zwischen Designern, Herstellern und Partnerdruckereien.

Die Designentwicklung und Auswahl der Verpackung für jedes Produkt erfolgt in mehreren Schritten und dauert ein bis zwei Monate. Die Verpackung aller Waren erfolgt in spezialisierten Betrieben und Druckereien und wird dann an Hersteller verschickt, die die Waren verpacken und verpacken.

93 % aller Eigenmarken in der Kette sind einheimische Produkte (die restlichen 7 % sind Importe: Oliven, Olivenöl, Wein, Gemüsekonserven). Bisher wurde die private Marke „D“ 98 Positionen zugewiesen, darunter Getreide, Lebensmittel, gefrorene Beeren und Gemüse, Gemüsekonserven, eine Reihe von Snacks und Trockenfrüchten, konservierter Fisch, Oliven- und Sonnenblumenöl, Trinkwasser und Nassprodukte Tücher. Die Verpackungen von Produkten verschiedener Produktkategorien unter der Marke „D“ sind im gleichen Stil gestaltet, aber um verschiedene Produkte derselben Linie hervorzuheben, verwenden wir zusätzliche Farbelemente. Beispielsweise werden kohlensäurehaltiges und stilles Wasser „D“ durch unterschiedliche Blautöne angezeigt.

Stufe 3. Testen von Mustern und Bestellen einer Probecharge

Der Hersteller zeichnet Zeichnungen und fertigt Testmuster der Verpackung an. Bei der Prüfung sind insbesondere folgende Eigenschaften wichtig: Haltbarkeit, Aussehen, Sicherheit bei Lagerung und Transport. Die geprüfte Verpackungsvariante wird von einer Expertenkommission des Herstellers und der Handelskette genehmigt. Der Kommission können Technologen, Vermarkter und der Leiter der Vertriebsabteilung angehören. Die Entscheidung trifft in der Regel der Generaldirektor, der kaufmännische Leiter oder der Leiter der Marketingabteilung. Dann wird eine kleine Menge Verpackungen bestellt und die Produkte erscheinen in den Regalen des Netzwerks. Wenn das Produkt gut nachgefragt wird und es in der gesamten Vertriebskette keine Probleme gibt, wird auf große Mengen umgestellt.

Welche Verpackungsarten werden am häufigsten verwendet?

Die Wahl der optimalen Verpackungsvariante hängt natürlich von den Eigenschaften des Produkts ab. Um Lebensmittel bequem im Kühlschrank aufzubewahren oder in der Mikrowelle zu erhitzen, wählen Sie daher Verpackungen aus frostbeständigen oder hitzebeständigen Materialien. Insbesondere Polyethylenterephthalat (PET) verfügt über solche Eigenschaften. Es wird auch häufig zur Herstellung von Verpackungen für kohlensäurehaltige Getränke, Butter und Milchprodukte verwendet. Aus mit Polyethylen laminierter PET-Folie werden sogenannte Doy-Packs hergestellt – Beutel mit Deckel und Boden zum Verpacken von Mayonnaise und Ketchup. Bei der Verpackung von Fisch- und Fleischprodukten werden PET-Folien hauptsächlich zum Schneiden verwendet.

Polypropylen ist auch bei einheimischen Herstellern beliebt. Die daraus hergestellte Folie eignet sich zum Verpacken von Brot- und Backwaren, Gemüse, Obst, Blumen und anderen Waren.

Milchprodukte werden auf dem russischen Markt in Kartons, Plastiktüten oder Flaschen präsentiert, während in Europa Papier- und Kartonverpackungen bevorzugt werden, da diese umweltfreundlicher sind . Die Hersteller versuchen, kein Glas zu verwenden: Seine Zerbrechlichkeit und sein Gewicht verursachen Probleme beim Transport. Darüber hinaus ermöglicht das Auslaufen von Glasbehältern keine längere Lagerung des Produkts (siehe auch: Beispiele für praktische Verpackungen von Waren unter Eigenmarken).

Beispiele für die praktische Verpackung von Waren unter Eigenmarke

Konserven können in leicht zu öffnenden Dosen verpackt werden. Flaschen mit Pflanzenöl müssen über spezielle Trennwände verfügen, um das Ausgießen des Inhalts zu erleichtern. Müslibeutel können mit praktischen Ventilen zum Wiederverschließen ausgestattet werden.

Weitere Möglichkeiten für eine praktische Verpackung sind Shelf Ready Packaging (englisch – Verpackung bereit zur Präsentation; das Produkt wird in Kartons verpackt und in dieser Form im Regal präsentiert) und Multipack (englisch – Behälter für mehrere Artikel in einer Verpackung zusammengefasst; Beispiel – 12 Flaschen in Verpackung mit Tragegriff für den Transport.

So senken Sie die Kosten für Private-Label-Verpackungen

Der Anteil der Verpackungskosten an den Kosten eines Produkts kann zwischen 1 und 10 % oder sogar mehr betragen; Schwankungen hängen von den verwendeten Verpackungsmaterialien und -geräten ab. Für nahezu jede Verpackungsart lässt sich hinsichtlich Qualität, Kosten und Attraktivität für den Käufer die beste Lösung finden.

Ein Beispiel für Einsparungen durch Ausrüstung und Material. Bei der Verpackung von Backwaren können die Kosten für die Verpackung in einem Beutel mit Clip 10 % und bei der Verpackung in Polypropylenfolie 1 % betragen. Wir dürfen jedoch die Kosten für die Verpackungsausrüstung nicht vergessen. So kann man zum Verpacken in Gussbeuteln mit einer kleinen und preiswerten Schermaschine auskommen, für das Verpacken in Folie ist jedoch eher eine teurere Ausrüstung erforderlich.

Sie können Geld sparen, indem Sie den Betrieb der Verpackungsanlagen optimieren und das am besten geeignete Material auswählen. Vergleichen wir zwei Arten von Schrumpffolien – Polyolefin und PVC. PVC-Folie mit einer Dicke von 15 Mikrometern hat eine Dichte von 1,35 g pro Kubikmeter. cm, und die Dichte von Polyolefin gleicher Dicke beträgt 0,92 g pro Kubikmeter. cm. Daher enthält eine Polyolefinwalze mit einem Gewicht von 20 kg etwa 40 % mehr Folie als eine PVC-Walze mit dem gleichen Gewicht. Darüber hinaus kann eine 15-Mikron-Polyolefinfolie anstelle einer 20-Mikron-PVC-Folie verwendet werden, was zusätzliche Vorteile bietet.

Wenn Sie Kunststoffverpackungen für Süßwaren verwenden, können Sie in einigen Fällen Optionen aus dünnerem Kunststoff wählen (dessen Dichte jedoch für Lagerung und Transport ausreichen sollte) und bis zu 15 % Verpackungsmaterial einsparen.

Ein Beispiel für Einsparungen beim Design. Die Reduzierung der Farbanzahl in einem Originaldesign wirkt sich oft nicht auf den Umsatz aus, ermöglicht aber Einsparungen bei der Herstellung von Verpackungsmaterialien. Wenn Sie also Brot in Polypropylenfolie mit den Symbolen Ihres Unternehmens verpacken und horizontale Verpackungsgeräte erwerben, sind Faktoren wie die Anzahl der Farben in der Verpackung, die Fläche und Sättigung der Füllung sowie die Auflage wichtig für die Kosten. Durch die Optimierung jedes dieser Faktoren können Sie die Filmkosten um 20 % senken.

Der Praktiker erzählt

Kirill Mursepp, Leiter des Private-Label-Managements bei Lenta, St. Petersburg

Die Verpackung für Private-Label-Ware wird ebenso wie das Produkt selbst im Unternehmen des Lieferanten hergestellt. Im Anhang zum Liefervertrag nehmen wir Anforderungen an Material, Größe, Festigkeit, Sicherheit der Verpackung und deren Kennzeichnung auf.

Die Verpackungskosten und ihr Anteil am Produktpreis hängen von der Warenkategorie ab. Beispielsweise sind die Kosten für die Verpackung von Backwaren in Polymerbeuteln mit Firmenlogo minimal. Das Verpackungsdesign für Billigware ist einfacher: Es sollte prägnant sein, da Käufer in erster Linie vom Preis und nicht vom Design angezogen werden. In unseren Filialen ist dies das Markenzeichen „365 Tage“. Die Verpackung von Waren des mittleren und oberen Segments erfordert eine sorgfältige Arbeit des Designers: Beim Kauf von Waren dieser Kategorien achtet der Käufer zunächst auf die Attraktivität der Verpackung und bewertet dann die Zusammensetzung des Produkts, seinen Geschmack usw Darüber hinaus konkurrieren hochwertige Handelsmarkenprodukte im Regal mit Warenanaloga führender Unternehmen und müssen daher ein attraktives Erscheinungsbild haben. In unseren Filialen handelt es sich beispielsweise um Süßwaren der Marke Dolce Albero: Das Design (stilvolles Logo auf hellbraunem Hintergrund) wurde so entwickelt, dass Verbraucher dieses Produkt als Premiumprodukt hervorheben.

Fachberatung

Alexander Tremasow, Generaldirektor des Tremasov-Druckereinetzwerks, Ivanovo

Wenn Sie ein Designprojekt für Ihre eigenen Produkte entwickeln, müssen Sie genau festlegen, an wen Sie sich wenden, welche Emotionen Sie beim Käufer hervorrufen möchten, und auf dieser Grundlage alle Details durchdenken. Die Übereinstimmung zwischen der Präsentation des Produkts und seinem Preis ist sehr wichtig: Ein einfaches oder zu kontrastreiches Design weckt eher Assoziationen an Waren der Economy-Klasse, während das Vorhandensein kleiner Elemente und kräftiger Farben mehr Vertrauen in die Qualität des Produkts schafft. Wenn ein Produkt teurer aussieht, als es kostet, wird der Käufer zu dem Schluss kommen, dass es sich um einen Betrug handelt, genau wie im umgekehrten Fall.

Unser Unternehmen arbeitet mit mehreren Private-Label-Herstellern zusammen. Neben kundenspezifischem Druck bieten wir auch Designdienstleistungen an. Sehr oft stoßen wir auf die Tatsache, dass ein Kunde eine Anforderung hat, die etwa so lautet: „Machen Sie uns das – wir haben dieses allgemeine Design.“ Wir sehen jedoch, dass das von ihm angebotene Layout bereits sehr veraltet ist und die Käufer weder Interesse noch Vertrauen dafür haben werden.

Menschen lieben neue Dinge. Damit ein Produkt immer gefragt ist, ist es notwendig, das Verpackungsdesign ständig zu ändern. Aber es ist wichtig, dies kompetent zu tun, um die Kunden nicht mit seiner übertriebenen Neuheit abzuschrecken. Wir haben Kunden, die das Design ihrer Produkte ständig ändern, aber nur geringfügig, damit der Käufer ihr Produkt weiterhin wiedererkennt. Manche Leute bestellen gleichzeitig zwei Verpackungsarten für dasselbe Produkt.

Wir bereiten derzeit ein Verpackungsdesign für Fleischprodukte vor. Es hat viel Arbeit gekostet, den Kunden davon zu überzeugen, das Design zu ändern, aber im Ergebnis sieht die Verpackung viel besser aus und entspricht dem Preis.

CJSC-System T3S
Gründungsjahr: 2007
Personal: 60 Personen
Art der Tätigkeit: Abschluss von Liefer- und Marketingverträgen mit Bundeslieferanten, Koordinierung und Konsolidierung zentraler Bestellungen, Einkäufe und Lieferungen von Produkten für Einzelhandelsketten
Struktur: Im Rahmen des Federal Purchasing Union CJSC System T3S gibt es 48 Netzwerke mit einer Gesamtzahl von Filialen von mehr als 1.800 und einem konsolidierten Handelsumsatz von etwa 1,9 Milliarden US-Dollar. Die Gesamtfläche beträgt etwa 700.000 m2; täglicher Kundenstrom - mehr als 2 Millionen Menschen

Familienkapital LLC
Entstehungsjahr: 2011
Anzahl der Geschäfte: 8
Personal: 16 Personen
Fläche: von 20 bis 50 m2
Umsatz und Gewinn: nicht bekannt gegeben

LLC „Druckereikette „Tremasov““
Gründungsjahr: 2002
Personal: 33 Personen
Dienstleistungen: kundenspezifischer Druck von Etiketten für Produkte, Herstellung von Plastikkarten (einschließlich Rabatt- und Zahlungskarten), Identifikationskarten, Preisschildern aus Kunststoff usw.

Maria Adamova Abschluss in Marketing und Werbung an der Vyatka State Humanitarian University. Seit 2006 fördert er das Unternehmen.

U2B-Gruppe LLC. Verpackungen für Unternehmen“
Tätigkeitsbereich: Verpackungsproduktion, Lieferung von Geräten und Verpackungsmaterialien
Gebiet: Hauptsitz - in Zheleznodorozhny (Region Moskau), Repräsentanzen - in Moskau, Jekaterinburg, Ischewsk, Joschkar-Ola, Kasan, Kirow, Nabereschnyje Tschelny, Perm, Syktywkar, Ufa, Tscheboksary, Tscheljabinsk
Anzahl der Mitarbeiter: mehr als 200
Anzahl der Firmenkunden: mehr als 6.000 Unternehmen der Lebensmittelindustrie und des Handels

Lenta LLC
Gebiet: Hauptsitz – in St. Petersburg; regionale Repräsentanzen – in Moskau, Wolgograd, Nischni Nowgorod, Nowosibirsk; In 39 Städten Russlands gibt es 68 Verbrauchermärkte und 7 Supermärkte
Anzahl der Mitarbeiter: 22.000
Gesamtverkaufsfläche der Groß- und Supermärkte: 445.000 qm. M

Dixie-Unternehmensgruppe
Tätigkeitsbereich: Einzelhandel mit Lebensmitteln und Konsumgütern
Anzahl der Mitarbeiter: ca. 40.000
Einzelhandelsfläche: 583.583 qm M
Umsatz: 147 Milliarden Rubel.

Schrumpffolien sind Polymerfolien, die unter Temperatureinfluss schrumpfen und sich eng an ein Produkt anschmiegen können.

Horizontale Geräte werden zum Verpacken stückiger Lebensmittel und Non-Food-Produkte in einen kissenförmigen Beutel mit drei Nähten verwendet, der aus einer Folienrolle geformt wird. Diese Art von Ausrüstung wird auch Flow-Pack genannt (Englisch) Inline-Verpackung). Der Verpackungsprozess auf horizontalen Maschinen erfolgt mit hoher Geschwindigkeit.

Ein modernes Unternehmen, das sich selbst und seine Kunden respektiert, kann nicht auf eine besondere Corporate Identity und damit auf eine Marke verzichten, die es ermöglicht, sich von anderen ähnlichen Unternehmen zu unterscheiden.

Definition

Unter einer Marke versteht man eine Kombination aus Firmenname, kurzen Textinformationen und grafischen Details. Dieses Zeichen ermöglicht es dem Hersteller, seine Individualität und Einzigartigkeit zu zeigen.

Eine private Marke wird gesetzlich als geistiges Eigentum einer natürlichen oder juristischen Person anerkannt und durch das Gesetz „Über geistiges Eigentum“ geschützt. Ihm wird in der Bilanz des Unternehmens (der Organisation) ein bestimmter Wert zugewiesen. bezieht sich auf immaterielle Vermögenswerte. Die Rechte daran können verkauft oder übertragen werden, es besteht die Möglichkeit, eine Franchise zu gründen oder es an die Bank zu verpfänden.

Arten von Marken

Heute werden sie wie folgt klassifiziert:

1. Verbal. Normalerweise ist dies ein Name mit einer Kombination von Schriftarten. Mehr als 80 % aller Marken gehören zu dieser Kategorie. Beispiele hierfür sind VTB, Honda, Adidas usw. Auch hier gibt es bekannte Slogans, die ebenfalls eingetragen und gesetzlich geschützt sind. Zum Beispiel Apple: „Denken Sie anders.“
2. Bußgeld. Dazu gehören Symbole oder Grafiken, die keine Wörter oder Buchstaben enthalten. Zum Beispiel das bekannte Lacoste-Krokodil oder der Nike-Schnörkel.
3. Kombiniert. Dies ist eine Kombination aus dem ersten und dem zweiten. Im Alltag werden sie Logos genannt. Ein vielen bekanntes Zahlungssystem ist beispielsweise MasterCard (ein in zwei Kreisen eingeschlossener Wortname).

Übrigens können Sie die Form der Verpackung und die Farbgebung registrieren.

Kleine Klarstellung

Die stabile Kombination „Marke“ wird im Alltag äußerst selten verwendet. Viel häufiger hört man „Logo“, „Marke“ oder „Warenzeichen“. Und wenn die Bedeutung dieser Ausdrücke ähnlich ist, dann sind die Konzepte unterschiedlich.

Das Wort „Marke“ kommt aus dem Marketing. Es impliziert das Bild eines Produkts (Dienstleistung, Unternehmen, Organisation) und seiner Philosophie. „Logo“ ist ein einzigartiges Bild, das auf das Produkt aufgebracht wird. Und nur das Wort „Marke“ trägt eine ähnliche semantische Last wie der Ausdruck „Marke“.

Keiner der oben genannten Ausdrücke wurde offiziell in die russische Gesetzgebung übernommen. Es gibt nur den Begriff „Marke“. Es wird in Artikel 1477 des Bürgerlichen Gesetzbuches der Russischen Föderation behandelt. Und für die Erstellung einer eigenen Marke ist die Ausstellung eines Markenzertifikats erforderlich.

Die Anmeldung erfolgt in mehreren Schritten. In einigen von ihnen wird empfohlen, sich an Spezialisten zu wenden, um den Prozess zu erleichtern und Geld zu sparen.

Bühne eins

Das entwickelte Zeichen muss auf Eindeutigkeit überprüft werden. Und das noch bevor der Antrag auf Registrierung gestellt wird. Sie können dies selbst tun. Rospatent-Datenbanken sind im Internet frei verfügbar (in unserem Land ist damit das Bundesinstitut für gewerbliches Eigentum (FIPS) gemeint). Es gibt aber auch Organisationen, die sich auf die Prüfung der Einzigartigkeit einer eingetragenen Marke spezialisiert haben.

Diese Phase ist sehr wichtig. Denn eine festgestellte Wiederholung führt zur Verweigerung der Registrierung und zum Verlust der gezahlten Beträge der staatlichen Gebühren.

Das Fehlen von Wiederholungen ist jedoch noch keine Garantie dafür, dass die Marke von Rospatent akzeptiert wird. Beamte der Abteilung „treffen“ sehr oft auf ähnliche Symbole oder grafische Bilder und der Antragsteller muss die Einzigartigkeit der präsentierten Marke nachweisen.

Unternehmen, die sich einem ähnlichen Verfahren unterzogen haben, empfehlen Anfängern, sich an Profis zu wenden. Firmen, die sich auf die Beurteilung der Einzigartigkeit der Marke eines Herstellers spezialisiert haben, führen umgehend eine Überprüfung durch und geben eine Schlussfolgerung ab. Sie wurden Anfang der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts auf gesetzlicher Ebene verankert.

Patentanwälte

Das heißt, die Institution der Vermittler ist offiziell entstanden, zu deren Aufgaben auch der Schutz des Eigentums im Bereich des geistigen Rechts gehört. Das sind Patentanwälte. Sie vertreten die Interessen des Antragstellers für die Markenregistrierung bei Rospatent. Ein Patentanwalt benötigt für seine Tätigkeit lediglich Angaben und ein Bild einer Marke. Eine weitere Mitwirkung des Antragstellers ist nicht erforderlich. Das ist natürlich teurer, aber der Zeitaufwand für die Erlangung eines Zertifikats verkürzt sich deutlich.

Die Unterstützung durch Anwälte verkürzt die Zeit, die für die Registrierung und Bestätigung der Eindeutigkeit erforderlich ist, erheblich, was wiederum die finanziellen Kosten senkt.

Heute gibt es in Russland etwa 2.000 aktive Patentanwälte. Ihre Tätigkeit wird durch das Zivilrecht und das Gesetz vom 30. Dezember 2008 Nr. 316-FZ „Über Patentanwälte“ geregelt. Die Honorare und sonstigen Zahlungen von Patentanwälten unterliegen den staatlichen Vorschriften.

Stufe zwei

Die patentierte Marke wird stets unverändert verwendet. Daher muss der Wahl der Warenklasse (Dienstleistung) besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Hierfür gibt es einen internationalen Klassifikator (ICGS). Es unterteilt Waren (Dienstleistungen) in 45 Klassen. Zehn davon sind Dienstleistungen gewidmet, der Rest Waren. Die Arbeit mit dem Katalog erfordert bestimmte Fähigkeiten und Kenntnisse. Beispielsweise kann der gleiche Name eines Produkts (einer Dienstleistung) zu verschiedenen Klassen gehören, und Sie müssen zuerst nach Verwendungszweck, dann nach Herstellungsmaterial usw. danach suchen. Rospatent hat methodische Empfehlungen für die Arbeit mit dem Klassifikator entwickelt. Es ist ratsam, die Arbeit bereits in dieser Phase mit ihnen zu beginnen.

Stufe drei

Wenn die Vorbereitungsarbeiten abgeschlossen sind, können Sie eine eigene Marke anmelden (die Form wird durch die Rospatent-Verordnung Nr. 32 vom 5. März 2003 bestimmt). Hierzu benötigen Sie ein Paket mit Dokumenten. Es enthält:

Antrag auf Eintragung, der die Angaben zur natürlichen (juristischen) Person enthält, die die Marke vertritt;

Dokumente, die die Zahlung der Zölle bestätigen;

Bild der zukünftigen Marke (8 Exemplare) mit obligatorischem Anhang mit einer Beschreibung des Logos und einer Warenliste aus dem internationalen Klassifikator;

Bescheinigung über die staatliche Registrierung eines einzelnen Unternehmers oder einer juristischen Person.

Wenn ein Patentanwalt an der Anmeldung einer Marke beteiligt war, ist eine notarielle Vollmacht erforderlich.

Stufe vier

Einreichung der vorbereiteten Dokumente bei Rospatent. Es gibt mehrere Möglichkeiten:

Persönlich in jeder Abteilungsfiliale,

Russische Post (mit Benachrichtigung),

Fax (Originale sind jedoch weiterhin erforderlich),

Elektronischer Antrag auf der offiziellen FIPS-Website (dazu müssen Sie spezielle Software installieren und einen Schlüssel erhalten),

Mit Hilfe eines Patentvermittlers.

Am Tag des Eingangs des Antrags mit den beigefügten Unterlagen erstellt das Sekretariat von Rospatent diesen und teilt dem Antragsteller die Registrierungsnummer mit.

Stufe fünf

Es besteht darin, den Status der eingereichten Dokumente zur Registrierung Ihrer eigenen Marke zu verfolgen. Vom Fachbereich angenommene Unterlagen werden einer formellen Prüfung unterzogen. Das heißt, der Antrag wird auf Richtigkeit der Vorbereitung und des Inhalts, die Verfügbarkeit der erforderlichen Dokumente und deren Kopien usw. überprüft. Der gesamte Prozess dauert etwa zwei Monate. Wenn keine Kommentare vorliegen, nimmt Rospatent diese in Betrieb.

Anschließend beginnt eine umfangreiche Untersuchung, die bis zu sechs Monate dauern kann. Derzeit findet ein aktiver Abgleich mit den Markenzeichen Russlands und der Welt statt, der von einer Korrespondenz mit dem Antragsteller begleitet wird. Normalerweise fordern Experten eine Klarstellung oder Ergänzung. In dieser Phase werden unvorbereitete Bewerber (siehe Phase eins und zwei) ausgeschlossen. Wenn keine Kommentare vorliegen und kein Bedarf besteht, Ihren Fall zu verteidigen, entscheidet die Abteilung über die Eintragung der Marke. In diesem Fall erhält der Antragsteller ein offizielles Schreiben von Rospatent.

Es ist möglich, die Bearbeitungszeit des Antrags zu verkürzen. Dazu ist es notwendig, überzeugende Argumente zu liefern, um schnellstmöglich ein Einzigartigkeitszertifikat zu erhalten. Sie können beispielsweise angeben, dass die Produkte ins Ausland geliefert werden.

Stufe sechs

Erhalt des begehrten Zertifikats. Nach Bekanntgabe einer positiven Entscheidung muss der Antragsteller die staatliche Gebühr für den Erhalt einer Bescheinigung entrichten und einen Zahlungsbeleg bei Rospatent einreichen. Das Gesetz sieht eine Frist von zwei Monaten für die Ausstellung des Zertifikats vor. Während dieser Zeit wird die patentierte Marke in das staatliche Register eingetragen und im monatlichen offiziellen Bulletin „Marken“ veröffentlicht. Das resultierende Dokument muss alle zehn Jahre erneuert werden.

Nach Erhalt kann der Inhaber Klage erheben und Schadensersatz für materiellen und moralischen Schaden wegen rechtswidriger Nutzung der Marke durch Dritte verlangen.

So einfach ist das nicht

Ein Markenzeichen in der modernen Konsumwelt hat seine Vor- und Nachteile. Zu den Vorteilen Ihrer eigenen Marke gehören:

Reduzierung des Einflusses von Wettbewerbern auf den Verkauf von Waren (Dienstleistungen) sowie auf Werbe- und Marketingkosten;

Aufbau Ihres eigenen Preissystems,

Steigende Margen

Bedingungslose Kontrolle über die Verteilung von Waren (Dienstleistungen) und deren Qualität.

Gleichzeitig steht der Hersteller vor einigen Problemen. Wenn Sie beispielsweise Waren auf den Markt bringen oder hochwertige Dienstleistungen erbringen, können Sie die Preise nicht erhöhen. Denn Konkurrenten werden die frei gewordene Nische sofort besetzen. Aus diesem Grund lassen beispielsweise gut beworbene Einzelhändler ähnliche Sortimente von Wettbewerbern nicht in ihre Filialen. Darüber hinaus muss die Marke ständig beworben werden. Und das ist fast das Hauptproblem.

Mögliche Fehler

Am häufigsten treten sie auf:

Wenn der Antragsteller versucht hat, die Klassen nach dem International Classifier selbstständig zu bestimmen;

Es stellte sich heraus, dass die Marke nicht einzigartig war;

Die Bezeichnung ist falsch oder ungenau beschrieben (z. B. Farbschema);

Es gab Ungenauigkeiten bei den Angaben zur Zahlung der staatlichen Abgaben;

Die Marke enthält Elemente von Staatssymbolen oder Bilder berühmter Personen (ohne deren Erlaubnis). Eine Liste aller verbotenen Zeichen finden Sie im Bürgerlichen Gesetzbuch, Artikel 1483.

Die Marke Metro bietet ein exklusives Produkt. Die Experten des Unternehmens konzentrieren sich auf die Bedürfnisse ihrer Kunden, seien es kleine Verkaufsstellen oder Profis im Hotel- oder Restaurantgewerbe, und entwickeln ihre eigenen Metro-Marken. Dabei handelt es sich um praktische, moderne und erschwingliche (Kosten-)Vorschläge. Für einige handelt es sich dabei um eine Reihe grundlegender Produkte (Dienstleistungen), für andere um komplette Sets, die morgen im Hotel zu einem minimalen Preis serviert werden.

Das Portfolio von Metro umfasst bereits sechs aktive Fokusmarken für Profis sowie eine Reihe zusätzlicher Angebote.

So positionieren Sie Ihr eigenes Markenprodukt

Laut Marketingexperten ist Positionierung die Kunst, das Image einer Marke in den Köpfen der Zielgruppe zu prägen. Das heißt, es muss Informationen über seinen vorteilhaften Unterschied zu seinen Mitbewerbern vermitteln. Dies wird durch Kombinationen von Merkmalen wie Vertriebskanälen, Berührung, Preis, Serviceniveau, Image (Eindruck durch Werbung, PR) usw. verursacht. Im globalen Sinne sind Positionierungen die Aktivitäten des Unternehmens, die darauf abzielen, Verbraucher von den wesentlichen Unterschieden zwischen ihnen zu überzeugen seine Produkte (Dienstleistungen) und Wettbewerber.

Iljucha Sergej Gilde der Vermarkter
Der Artikel wurde erstmals im Magazin „PROD&PROD Food Promotion“ Nr. 2 für 2014 veröffentlicht

Eine Handelsmarke (Private Label) ist eine Marke, die dem Unternehmen gehört, das sie verkauft. Sie können sowohl von einzelnen Einzelhändlern als auch von Genossenschaften und Einkaufsgemeinschaften von Ketten, regionalen Verbänden von Groß- und Vertriebsunternehmen sowie großen Importeuren gegründet werden.

Im Ausland entstanden Eigenmarken als Folge des Kampfes zwischen großen Einzelhändlern und Herstellern bekannter Marken. Für den Fall, dass die Marktpositionen beider Parteien annähernd gleich waren, mussten die Netzwerke „beworbene“ Produkte verkaufen, den Hersteller für einen großen Namen überbezahlen und die Werbekosten tatsächlich auf die Schultern der Käufer abwälzen. Auf den Märkten verschiedener europäischer Länder machen Handelsmarken unterschiedliche Umsatzanteile aus, der Trend zu einer Steigerung ist jedoch überall zu beobachten.

Die Preise und die Beliebtheit dieser Waren beim Verbraucherpublikum werden weitgehend von nationalen Merkmalen, der Lebensqualität, der Konsumkultur, der Entwicklung nationaler Marken und vielen anderen Gründen bestimmt. In Europa ist die Marktdurchdringung von Handelsmarken in der Schweiz, im Vereinigten Königreich, in Deutschland, Spanien und den Niederlanden am höchsten, wo der Marktanteil von Handelsmarken wertmäßig über 30 % liegt (Abbildung 1). Darüber hinaus ist ihr Anteil mengenmäßig sogar noch höher, da der Preisunterschied zwischen Eigenmarken und Analoga bekannter Marken auf dem westlichen Markt 30-40 % beträgt.

Obwohl russische Einzelhandelsketten die Entwicklung von Eigenmarken von Jahr zu Jahr zu einer ihrer Prioritäten erklären, ist der Anteil dieser Waren am Umsatz inländischer Einzelhändler heute, wie aus Abbildung 1 hervorgeht, um eine Größenordnung geringer als in europäischen Ländern. Dafür gibt es viele Gründe: angefangen bei der Lösung eines so schwierigen Problems wie der Herstellung hochwertiger Produkte zu einem niedrigen Preis bis hin zur nicht minder Komplexität seiner Werbung. Darüber hinaus sind solche Produkte aufgrund von Mindestmengenbeschränkungen hauptsächlich für Bundesketten, Einkaufsgemeinschaften oder regionale Zusammenschlüsse kleiner Einzelhandelsketten erhältlich.

Nach Angaben der Agentur InfoLine beträgt der Anteil der Eigenmarken am Umsatz bei Metro C&C 11,2 %, bei Dixy 10 %, bei Magnit belief sich der Umsatz mit Waren unter der eigenen Marke in den neun Monaten des Jahres 2013 auf 13,1 % des Einzelhandelsumsatzes des Unternehmens .

Ein Teil der geringen Durchdringung solcher Produkte in Russland ist darauf zurückzuführen, dass Handelsmarken hier im Durchschnitt nur 10–20 % günstiger sind als Markenartikel, während in Europa der Preisvorteil von Handelsmarken im Durchschnitt 25–30 % beträgt. und in der Non-Food-Kategorie kann der Unterschied 40-50 % betragen. Dieser Umstand mindert ihre Attraktivität für den Handel deutlich.

Vorteile der Zusammenarbeit mit Eigenmarken

Mit der Entscheidung, ein Produkt unter der eigenen Marke auf den Markt zu bringen, verfolgt die Handelskette folgende Ziele:

1. Erhöhung der Loyalität gegenüber dem Netzwerk.

In diesem Fall soll das Private-Label-Produkt den Bedürfnissen preissensibler Käufer besser gerecht werden. Darauf konzentrieren sich alle Economy-Class-Marken. Markenprodukte sollen Nischen im Sortiment füllen und Stammkunden an sich binden. In der Regel ähnelt der Name solcher Marken dem Namen der Handelskette. Innovative Produkte werden nach den neuesten Markttrends und Trends hergestellt und richten sich an diejenigen, die gerne experimentieren und das Ungewöhnliche ausprobieren.

2. Steigerung der Rentabilität.

Wie oben erwähnt, ermöglichen die meisten unter Eigenmarken hergestellten Produkte, unabhängig vom Preissegment, der Positionierung und den zu lösenden Aufgaben, dem Netzwerk eine Gewinnsteigerung. Dieses Ziel wird durch hohe Absatzmengen und Optimierung des Produktionsprozesses und der Logistik auf dem Weg von der Fabrik bis zum Endverbraucher erreicht.

3. Garantierte Qualität.

In der Regel legen bundesstaatliche Einzelhandelsketten großen Wert auf die Qualitätskontrolle von Produkten, die unter Eigenmarken hergestellt werden, beginnend bei der Erstellung technischer Spezifikationen für das Produkt und die Verpackung sowie über den gesamten Produktions- und Vertriebszeitraum. Die Einhaltung aller erforderlichen Maßnahmen ist ein arbeitsintensiver und recht kostspieliger Prozess. In der Phase der Bildung der Produktion „eigener“ Waren übertrugen Einzelhändler die Verantwortung für die Qualitätskontrolle den Mitarbeitern der Entwicklungsabteilung für Handelsmarken, was sich aufgrund der Arbeitsbelastung und der geringen Kompetenz der Manager in rein technischen Angelegenheiten meist als ineffektiv erwies. Bundes- und sogar einige regionale Netzwerke und Verbände achten in letzter Zeit immer mehr auf die Qualität ihrer Produkte, schaffen dafür spezielle Dienstleistungen oder gewinnen hochqualifizierte Fachkräfte für das Outsourcing.

Garantierte Warenverfügbarkeit.

Durch die Kontrolle aller Phasen des Produktionsprozesses können Sie einen Produktionsplan optimal erstellen und eine ausreichende Menge davon unter Berücksichtigung der Saisonalität der Verkäufe und geplanter Werbeaktivitäten sicherstellen. Dies schützt das Netzwerk vor möglichen Unterbrechungen, die bei der Arbeit mit der Herstellermarke auftreten könnten.

Es scheint, dass die Vorteile offensichtlich sind. Bei der Erstellung eines Wirtschaftsmodells für den Umgang mit Eigenmarkenprodukten und dem Vergleich mit dem Verkauf von Markenartikeln des Herstellers entstehen für den Händler jedoch eine Reihe zusätzlicher Kosten. Um diese Kosten abzuschätzen, betrachten wir den gesamten Zyklus der Arbeit mit Eigenmarken, angefangen von der Entwicklung einer Idee über die Benennung bis hin zur Entsorgung ungenutzter Verpackungen.

Produktionskosten

Bei der Zusammenarbeit mit der Marke eines Herstellers kommt der Lieferant zum Büro des Einzelhändlers, vereinbart einen Preis und einen Aktionsplan, gewährt einen Zahlungsaufschub (Handelskredit), liefert Waren an Einzelhandelsgeschäfte, leistet Unterstützung beim Merchandising und führt selbst Marketingkampagnen durch auf eigene Kosten und zahlt einen Handelsbonus. Ein Nachteil besteht darin, dass die Produkte in allen konkurrierenden Ketten angeboten werden und der Einzelhändler gezwungen ist, einen niedrigen Aufschlag zu halten.

Bei Eigenmarken kann der Aufschlag 15 oder sogar 30 Prozent höher ausfallen. Sie werden jedoch erfolgreich durch zusätzliche Kosten „kompensiert“.

Der Algorithmus für die Arbeit mit Ihrer eigenen Marke ist in Abb. dargestellt. 2.

Der gesamte Prozess der Einführung eines neuen Private-Label-Produkts dauert zwischen sechs Monaten und einem Jahr und umfasst die folgenden Schritte:

1. Festlegung einer Handelsmarkenstrategie, eines Namens und eines Logos. Die Ausarbeitung eines Konzepts, einer Strategie und der Erstellung eines Logos für die eigene Marke ist eine wichtige und kostspielige Aufgabe, die ein Einzelhändler in der Regel einer Marketingagentur anvertraut. Die Kosten für die Entwicklung einer Kettenmarke werden auf alle unter Private Label vertriebenen Waren übertragen.
2. Auswählen einer Produktkategorie für die Produktfreigabe. Wie oben erwähnt, sind Eigenmarken so konzipiert, dass sie alle Bedürfnisse des potenziellen Publikums bestmöglich erfüllen. Wie dem auch sei, um ein optimales Preisangebot für ein nicht einzigartiges Produkt zu erstellen, ist es notwendig, vom Hersteller die niedrigsten Kosten zu erhalten, und dies ist nur möglich, wenn das Produkt große Verkaufsmengen hat, der Käufer jedoch nicht sensibel für die Marke. Darüber hinaus ist es wünschenswert, dass es in der Produktkategorie keinen klaren Marktführer gibt. Nach Untersuchungen von Nielsen und der Analyse von Handelsmarken führender Einzelhandelsketten sind Milchprodukte, Lebensmittel, Süßwaren, Säfte, Wasser, Bier, alkoholische Getränke sowie Papierprodukte und Körperpflegeprodukte in dieser Hinsicht die attraktivsten Sektoren und Haushaltschemikalien.
   Nach den Ergebnissen einer 2010 von PwC in Russland durchgeführten Studie entfallen mehr als 90 % des Handelsmarkenumsatzes in der Russischen Föderation auf generische Marken (deren Namen nicht mit der Marke der Kette oder des Herstellers verbunden sind). ) und Nachahmer (Dachmarken). Gleichzeitig konzentriert sich ein Großteil der Eigenmarken auf die „Economy“-Klasse. In den letzten Jahren haben sie begonnen, sich aktiv im mittleren und hohen Preissegment zu entwickeln, ihre Durchdringung ist jedoch noch unzureichend.
3. Entwicklung einer Strategie, um ein Produkt auf den Markt zu bringen. Heute identifizieren Experten drei Hauptstrategien für die Entwicklung von Eigenmarken:
   • Schluss machen. Die gebräuchlichste Strategie, da die meisten Verbraucher bei Marktstagnation und der Erwartung einer Rezession weiterhin sehr empfindlich auf den Preis eines Produkts mit akzeptabler Qualität reagieren.
   • Ersatz eines Konkurrenten. Ein komplexerer Ansatz, der sich auf den Geschmack und die etablierten Vorlieben des Käufers konzentriert. Die Herausforderung besteht darin, führende Produkte in Kategorien zu ersetzen, in denen die Markengewohnheit keine große Rolle spielt. In der Regel wird diese Strategie schrittweise oder bei erheblichen Meinungsverschiedenheiten in den Verhandlungen mit dem Branchenführer umgesetzt. Der Weg ist durchaus riskant, da sich ein quantitativer Rückgang des Umsatzniveaus und ein gewisser Loyalitätsverlust auch bei der vollständigen Ablösung eines Wettbewerbers im Hinblick auf die Rentabilität nicht vermeiden lassen.
   • Markenerweiterung. Eine Strategie, deren Kern darin besteht, dass die Loyalität der Käufer gegenüber dem Namen der Handelskette auf Produkte unter den eigenen Marken übertragen wird. In diesem Fall wird aus der Eigenmarke eine vollwertige Marke, die es ermöglicht, sich als direkter Konkurrent eines beliebten Herstellers im gleichen Preissegment zu positionieren und mit der Zeit über das Netzwerk hinauszugehen.
   Basierend auf der gewählten Strategie werden die restlichen Anforderungen an das Produkt gebildet.
4. Entwicklung von Spezifikationen und Verpackungsdesign. Mit der Einbeziehung von Spezialisten in die Festlegung der technischen Spezifikationen des Produkts und die Gestaltung seines Erscheinungsbilds sind bestimmte Kosten verbunden.
5. Durchführung einer Ausschreibung für die Produktion. Für diesen Schritt fallen grundsätzlich keine besonderen Kosten an. Verschiedene Handelsketten führen offene oder geschlossene Ausschreibungen durch. Nach der Einigung über Preis und Produktionsmengen ist jedoch eine Untersuchung der Produktionsfähigkeit und Zuverlässigkeit des Lieferanten erforderlich, was bereits mit Dienstreisen, dem Einsatz von Spezialisten und damit verbundenen Mehrkosten verbunden ist .
6. Einkauf von Rohstoffen und Komponenten. Nach Vereinbarung kaufmännischer Produktionskonditionen kann der Lieferant in der Regel nur die aufgewendeten Kosten erstatten. In diesem Fall fallen die Kosten für den Einkauf von Rohstoffen und Verpackungen zu Lasten des Einzelhändlers. Das Hauptproblem bei der Vermarktung von Waren unter einer Handelsmarke besteht darin, dass zur Erzielung eines wettbewerbsfähigen Preises Rohstoffe und Komponenten in großen Mengen eingekauft werden müssen, was zu hohen Vorauszahlungen, der Lagerung von Behältern und manchmal auch zur Herstellung von Produkten in großen Mengen führt , Zahlung von Kreditmitteln (anstelle eines Warenkredits bei Arbeiten unter der Marke des Herstellers).
7. Als nächstes kommen die Kosten für Produktwerbung, Merchandising, regelmäßige Qualitätskontrolle und eventuelle Resteentsorgung.
8. Ein weiterer bedeutender Aufwandsposten ist die Logistik. Bei der Produktion von Private-Label-Ware wird die gesamte Logistikkette von der Fabrik bis zur Ladentheke vom Händler übernommen, was je nach Produktkategorie sehr aufwändig sein kann.

Schätzen wir die Gesamtkosten:

• Handelsprämie – bis zu 10 %;
• Werbung, Platzierung vor Ort zur zusätzlichen Darstellung, Preisaktionen – bis zu 15 %;
• Logistikkosten und Merchandising – 2-5 %;
• Mittel für Projektstart, Rohstoffeinkauf, Qualitätskontrolle, Reststoffentsorgung - 2-5 %.

Wie Sie sehen, können die zusätzlichen Netzwerkkosten bis zu 35 % betragen. Und das unter der Voraussetzung, dass auch im Regal ein Preisunterschied von 10-15 % besteht. Anscheinend muss der Hersteller bei der Veröffentlichung einer Eigenmarke einen Rabatt von fünfzig Prozent auf die Kosten der Hauptlinie gewähren ...

Hoffnungen und Ängste

Was erwartet und befürchtet ein Hersteller, wenn er ein Produkt unter einer Eigenmarke auf den Markt bringt?

Es gibt mehrere logische Erklärungen, warum ein Unternehmen beginnen kann, Waren unter der Eigenmarke einer Einzelhandelskette zu produzieren:

• Gewinnen Sie Netzwerktreue, um eine Produktlinie unter Ihren eigenen Marken einzuführen oder zu erweitern;
• Werbung für ihre Marken und sich selbst als Hersteller durch Assoziation im Bewusstsein des Verbrauchers mit dem Namen der Einzelhandelskette;
• Optimierung der Logistik für die Lieferung seiner Produkte durch Erhöhung der Lieferungen an die Zollunion;
• Erhalt einer garantierten und pünktlichen Bezahlung der Waren;
• zusätzliches Einkommen.

Die Hauptsorge des Herstellers bezieht sich auf die Möglichkeit von Verlusten. Sie sind darauf zurückzuführen, dass sich das Wirtschaftsmodell russischer Unternehmen deutlich vom westlichen unterscheidet.

In Europa erfolgt die Produktion von Eigenmarken durch Unternehmen, die ihr Geschäft zunächst auf dem Prinzip aufgebaut haben, ausschließlich mit Eigenmarken des Netzwerks zu arbeiten und sich dadurch die Organisation eines umfangreichen Vertriebs- und Vertriebssystems, wie wir es in Russland sehen, erspart blieben. Sie benötigen keine Marketing- und Vertriebsabteilungen, die übrigens recht teuer sind, ansonsten sind diese Kosten in den Warenkosten enthalten. Somit kann der europäische Hersteller die Lieferung von Produkten mit akzeptabler Qualität zu angemessenen Kosten sicherstellen.

Die Risiken des Herstellers sind wie folgt:

1. Sie erhalten einen Verlust aus der Zusammenarbeit, da Sie dem Einzelhändler einen Preis anbieten müssen, der unter den vollen Produktionskosten liegt.
2. Machen Sie sich vom Verkäufer abhängig, da Sie bei der Neuausrichtung der Produktion auf die Produktion von Eigenmarken kaufmännische Bereiche und den aktiven Vertrieb abbauen sowie den über Jahre aufgebauten Kundenstamm aufgeben müssen. Wenn der Vertrag mit dem Netzwerk gekündigt wird oder ausläuft, ist eine schnelle Wiederherstellung des Umsatzvolumens nicht mehr möglich, was unweigerlich zu erheblichen finanziellen Verlusten führt.
3. Wenn eine Handelskette darauf besteht, eine „Dachmarke“ auf den Markt zu bringen, die den TOP-Positionen des eigenen Sortiments entspricht, besteht die Gefahr der Substitution und Verdrängung ihrer Produkte.

Win-Win-Umzug

Eine Vielzahl von Herstellern ist bestrebt, den Handel mit Eigenmarkenprodukten zu beliefern. Wie erhalten Sie den gewünschten Vertrag? Es gibt eine einfache und wirksame Regel: Sie müssen verstehen, was den Manager einer Handelsmarken-Einzelhandelskette bei seiner Entscheidung leitet, und ihm ein Angebot unterbreiten, das Sie an seiner Stelle selbst annehmen würden.

1. Bewerten Sie die Bedürfnisse des Einzelhändlers:
   • das Markt- und Netzwerksortiment analysieren;
   • Bewerten Sie die Netzwerkstrategie bei der Arbeit mit Eigenmarken.
   • formulieren Sie die Anforderungen an das für das Netzwerk benötigte Produkt.
2. Wägen Sie Ihre eigenen Stärken und Fähigkeiten ab:
   • prüfen Sie, ob Sie ein Produkt mit den erforderlichen Eigenschaften zum erforderlichen Preis verkaufen können;
   • Bewerten Sie objektiv Ihre Produktionskapazitäten: Können Sie Produkte in der erforderlichen Menge liefern, ohne das bestehende Verkaufsvolumen zu beeinträchtigen?
   • den Bedarf an Projektfinanzierung ermitteln und Quellen für die Mittelbeschaffung ermitteln;
   • Identifizieren Sie Lieferanten von Rohstoffen und Komponenten und stellen Sie sicher, dass diese zuverlässig und bereit sind, alles Notwendige für die Produktion von Eigenmarken bereitzustellen;
   • Berechnen Sie die Produktionskosten vor und nach dem Start eines Private-Label-Projekts. Verfolgen Sie, wie sich die Volumensteigerung auf die Kosten ausgewirkt hat. Entwickeln Sie ein Kostensenkungsprogramm.
   • Vergleichen Sie die Wirtschaftlichkeit des Vertrags bei der Zusammenarbeit mit Ihrem eigenen Marken- und Handelsmarkennetzwerk.
   • formulieren Sie, welches Ziel Sie verfolgen;
   • Bewerten Sie Ihre Risiken und erstellen Sie, falls diese erheblich sind, ein Programm zu deren Reduzierung.
3. Machen Sie ein Angebot, von dem sowohl der Einzelhändler als auch Sie profitieren, und machen Sie es, ohne auf die Bekanntgabe einer Ausschreibung warten zu müssen. Ihr Angebot wird deutlich attraktiver, wenn Sie:
   • führen Sie selbst Vorrecherchen durch;
   • das Qualitätskontrollverfahren vereinfachen oder einen Teil der Kosten übernehmen;
   • Minimierung der Netzwerkkosten für den Einkauf von Rohstoffen sowie die Verpackung und Lagerung von Fertigprodukten;
   • Verteilen Sie das Paket zusätzlicher Dienstleistungen an Ihre Marken und Handelsmarkennetzwerke.

Der vorgeschlagene Betriebsalgorithmus kann sowohl von inländischen Herstellern als auch von Importeuren recht effektiv umgesetzt werden. Die Abschwächung des Rubelkurses zu Beginn des Jahres verringerte die Wettbewerbsfähigkeit ausländischer Güter. Dennoch erschweren die sich abzeichnenden Trends zu einem Rückgang des EURO-Wechselkurses, ein Anstieg der Importe von Lebensmitteln aus europäischen Ländern und die Konzentration einer Reihe westlicher Unternehmen auf die Produktion von Eigenmarken für europäische Einzelhändler die Zusammenarbeit mit russischen Einzelhandelsketten in der Produktion von Eigenmarken und eigene Importe vielversprechend.

) sind für Handelsketten längst zu einem Instrument im Kampf um Kunden geworden. Anfang 2017 stieg der Anteil von Eigenmarkenwaren in bestimmten Kategorien um 25 %. Der Anteil von Eigenmarken am Kinderartikelmarkt wächst rasant. Laut RBC-Recherche ist insbesondere der Anteil der Eigenmarken der Unternehmensgruppe gestiegen „Kinderwelt“(Bekleidung und Schuhe) übersteigt bereits 70 %. Unterdessen gab es in den letzten zwei Jahren einen erbitterten „Krieg“ zwischen Handelsmarken und Markenprodukten um Werbeaktionen.

Der Hersteller profitiert von der Bestellung unter einer Eigenmarke

Handelsmarkenprodukte seien für Einzelhandelsketten von Vorteil, sagte er Andrey Karpov, Vorstandsvorsitzender der Russischen Vereinigung der Einzelhandelsmarktexperten (RAERR). Ihm zufolge gibt die Einzelhandelskette bei der Bestellung von Eigenmarkenprodukten bei Herstellern kein Geld für deren Werbung oder andere dem Hersteller innewohnende Kosten aus. Dementsprechend ist der Gewinn aus dem Verkauf solcher Produkte höher.

Laut Karpov ist es für den Hersteller wichtig, die Produktion zu 100 % auszulasten, daher sind Bestellungen bei Private-Label-Netzwerken für ihn von Vorteil. Gleichzeitig kann der Hersteller gleichzeitig Produkte für Handelsketten, eigene Marken sowie für Dritthersteller herstellen.

Marken VS STM

Im Jahr 2017 zeichnete sich ein Trend ab, als der einst wachsende Handelsmarkenmarkt einer Marke eines Herstellers wich, die im Rahmen einer Werbeaktion verkauft wurde, sagte er Nikolay Moskvitin, leitender Berater, Abteilung für Verbraucherpanelforschung, Gfk Rus. Der Verkauf von Marken mit Rabatten erwies sich als recht stark. Dies bestätigt die Beliebtheit mobiler Anwendungen, mit deren Hilfe Käufer in verschiedenen Geschäften nach Rabatten „jagen“.

Nikolay Moskvitin wies auf die klare Führung beim Verkauf von Markenprodukten in der Kategorie Gemüsekonserven hin. Insbesondere zu Beginn des Jahres 2017 wuchs diese Kategorie um 7 %. Darüber hinaus wurde das Hauptwachstum durch Markenprodukte zu Aktionspreisen erzielt. So stiegen die Verkäufe von Dosenmais des Herstellers zum Aktionspreis um 19 %, während die Verkäufe zum regulären Preis zurückgingen. Gleichzeitig gingen auch die Eigenmarkenumsätze um 5 % zurück. „Der Grund ist der Preis. Dosenmais unter einer Eigenmarke kostet beispielsweise 39 Rubel und Markenmais mit Rabatt 32 Rubel. In diesem Fall wählt der Käufer die Marke“, bemerkte er.

Referenz:

Das Phänomen des Private-Label-Marketings geht auf das Jahr 1869 zurück, als der erste Sainsbury’s-Laden in London eröffnete und seinen Kunden Speck mit dem Namen des Ladens anbot. Hundert Jahre später begann die französische Kette Carefour ohne Namen mit der Produktion von Lebensmitteln und Bedarfsgütern. Sie waren billiger als ihre Gegenstücke.

Die Geschichte der Handelsmarken in Russland reicht etwa 16 Jahre zurück. So führten Ramstore-Supermärkte im Jahr 2001 zum ersten Mal in Russland Produkte ihrer eigenen Marke ein. Später begann die Einzelhandelskette Perekrestok mit der Produktion verschiedener Produkttypen unter derselben Marke. Dann wurde dieser Trend von Dixie, Lenta und Pyaterochka unterstützt.

Die Nachfrage nach Eigenmarken wächst – Einzelhändler

Einzelhandelsnetzwerk "Schleife" wird das Sortiment an Eigenmarkenwaren weiter ausbauen, da die Nachfrage nach preiswerten, qualitativ hochwertigen Waren stetig wächst, berichtete der Pressedienst des Einzelhändlers. Heute produziert die Handelskette mehr als 2.500 Lebensmittelartikel unter den Eigenmarken „365 Tage“ und „Lenta“, von denen 2017 mehr als 800 in das Eigenmarkenportfolio aufgenommen wurden, sowie mehr als 2.200 Non-Food-Produkte Produkte. Der Gesamtanteil von SMT am Unternehmensumsatz liegt bei 12 %. Im Jahr 2018 plant Lenta, sein Angebot an Eigenmarken in verschiedenen Produktkategorien und Preissegmenten weiter auszubauen, wie der Pressedienst des Einzelhändlers klarstellte.

In der Aktentasche „Ashana“ Mehr als 3.300 Handelsmarkenwaren würden in Russland hergestellt, sagte sie Nadeschda Paderina, Einkaufsleiter für Eigenmarkenware „Auchan“ während der NRR-2017. Ihrer Meinung nach sind in dieser Zahl die Importe von Eigenmarkenprodukten aus anderen Ländern nicht enthalten. Mit mehr als 400 inländischen Herstellern wurden Verträge zur Herstellung von Eigenmarken unterzeichnet. Somit ist jedes vierte Produkt im Warenkorb des Kunden eine Eigenmarke. Dabei handelt es sich sowohl um Produkte im Economy-Segment der Eigenmarken als auch um Produkte im mittleren Preissegment.

Laut Paderina wächst bei Auchan der Verkauf von Eigenmarken in den Kategorien Geflügel, Kuchen, Gebäck, Schreibwaren, Textilien und kulinarische Produkte. Dies ist darauf zurückzuführen, dass der Einzelhändler den Kunden in einigen Kategorien, beispielsweise „Geflügel“, „Kuchen und Gebäck“, günstigere Verpackungen anbot und das Format der Produkte änderte. Gleichzeitig sei die Produktqualität für den Einzelhändler von größter Bedeutung, betonte Nadezhda Paderina.

Roskachestvo recherchierte nach Handelsmarken

Positive Bewertungen der Qualität von Eigenmarkenprodukten von Einzelhändlern entsprechen nicht immer einer unabhängigen Recherche und Prüfung. Also in einer Studie vor Neujahr Roskachestvo Krabbenstäbchen, Clostridien, die eine Essstörung verursachen können, wurden in Handelsmarkenprodukten von vier Marken großer Handelsketten gefunden. Bei den Übertretern handelte es sich um Krabbenstäbchen privater Marken: „Red Price“ (Privatmarke der „ Pjaterochka"), "Zuallererst" (STM " Dixie"), Aro (Eigenmarke Metro), Horeca Select (Privatmarke Metro).

Nach der Untersuchung von Hüttenkäse durch Roskachestvo stellte sich außerdem heraus, dass in den Produkten der Marke Krasnaya Tsena (Eigenmarke der Pyaterochka-Kette) Schimmel, Stärke, Weizenfasern sowie Antibiotikarückstände gefunden wurden. Beachten Sie, dass dies in dieser Studie der einzige STM-Vertreter für die Position „Hüttenkäse“ war.

Laut Andrey Karpov ist die Preispolitik für Handelsmarkenprodukte in Russland in der Regel niedriger als die der Analoga der Herstellerprodukte, während es Fragen zur Qualität der Waren gibt. „Darin unterscheiden sich russische Eigenmarken von europäischen. Dort konkurrieren Handelsmarken nicht nur und nicht so sehr um die Kosten, sondern auch um die Qualität. Und ein Europäer ist bereit, ein Handelsmarkenprodukt zu einem höheren Preis zu kaufen, weil dies eine Garantie für die Qualität des Netzwerks ist“, sagte Karpov. Beachten Sie, dass Handelsmarkenprodukte in Klassen unterteilt sind. Eigenmarken werden insbesondere im Economy-Segment, im mittleren Preissegment und auch in der Premiumklasse produziert.

Schaffung Eigenmarken Es ist in Russland immer noch nicht sehr verbreitet, aber jeder hat es auf die eine oder andere Weise erlebt. Am häufigsten findet man sie in Verbrauchermärkten und Supermärkten in den Regalen bekannter Marken. Lediglich der Preis unterscheidet sich: Die Kosten für Waren, die unter einer Handelskette hergestellt werden, sind in der Regel 10–15 % niedriger als die von Analoga. Dies bedeutet nicht, dass das Produkt von schlechterer Qualität ist, sondern nur, dass der Hersteller die Möglichkeit hat, Werbung zu sparen, indem er Produkte direkt an den Verkaufsstellen bewirbt, was den Endpreis deutlich senkt. Darüber hinaus werden Eigenmarken speziell für die Zielgruppe einer bestimmten Handelsplattform erstellt, sodass produzierende Einzelhändler flexibel und schnell auf deren Bedürfnisse reagieren können, was zur Steigerung der Nachfrage beiträgt.

Die Schaffung solcher Marken ist eine Anforderung des modernen Marktes. Mit ihrer Hilfe erlangen Einzelhändler die Kontrolle über einen Teil des Produkts, können Kunden anlocken und das Image des Ladens verbessern. Wie kommt es dazu? Lass es uns herausfinden.

Der Einfluss von Eigenmarken auf das Ladenimage

In Russland erfreuen sich Handelsmarken, wie bereits erwähnt, noch immer nicht großer Beliebtheit. Veränderungen in den Rohstoff-Markt-Beziehungen haben ihren Ursprung in Europa und Amerika, wo sie sich „festsetzen“ und alltäglich werden und erst dann die Aufmerksamkeit inländischer Unternehmer auf sich ziehen. So gilt im Ausland ein Anteil von 30-40 % eigener Ware im Sortiment eines Supermarkts als Norm. Sie machen ein Drittel des Umsatzes, zwei Drittel der Marge aus und ohne diese Produkte kann der Händler nicht mehr existieren.

Inländische Einzelhändler nutzen immer noch das einfache Kopieren und bieten Produkte aus beliebten Kategorien zu günstigen Preisen an. In der ausländischen Praxis entwickelt sich die Kundengewinnung mit Zusatznutzen aktiv weiter: zum Beispiel die Herstellung von Bio-Produkten, die in ihren Eigenschaften im Vergleich zu Markenkonkurrenten gut abschneiden. Das gibt es in Russland noch nicht, aber alles strebt danach.

Heute produzieren die größten Einzelhändler nahezu alle Produkte im Food- und Non-Food-Bereich unter ihrer eigenen Marke: Alkohol, Tischgeschirr, Tierfutter, Milchprodukte und vieles mehr zu mittleren und niedrigen Preisen. In der Regel ähneln die eigenen Produkte optisch den Markenprodukten, was logisch ist, da der Einzelhändler von etwas ausgehen muss.

Der Name des Produkts muss den Namen des Herstellers und ein Logo enthalten. Hierhin „geht“ das gesamte Netzwerk: Ein qualitativ hochwertiges Produkt, das günstiger ist als seine Analoga, schafft ein positives Image für das gesamte Unternehmen.

Produktion von Waren unter Ihrer eigenen Marke

Einzelhändler haben selten die Möglichkeit, eine eigene Produktion zu organisieren – zumal es sich um ein sehr breites Warensortiment aus allen Kategorien handelt, von Haushaltschemikalien bis hin zu Lebensmitteln. Der Einkauf von Eigenmarkenprodukten erfolgt bei Drittherstellern, die an der Schaffung eigener Marken interessiert sind und über entsprechende Erfahrung verfügen. Die Zertifizierung zur Einhaltung technischer Spezifikationen und GOSTs erfolgt in unabhängigen lizenzierten Laboren.

Auch Drittunternehmen produzieren Verpackungen für Waren und entwickeln Design, worüber gesondert gesprochen werden sollte.

Merkmale der Erstellung von Verpackungen für Ihre eigene Marke

Dabei kommt es vor allem auf zwei Punkte an: Die Verpackung soll Aufmerksamkeit erregen, aber nicht übermäßig teuer sein. Daher wird großer Wert auf eine durchdachte Gestaltung gelegt.

Die Entwicklung der Verpackung und die Freigabe der Produkte in die Regale erfolgt in Etappen:

1. Wettbewerbsprodukte und deren Verpackungsdesigns werden analysiert, anschließend werden Ideen gesammelt und vorgeschlagen.
2. Das Design wird von unserem eigenen Designstudio, einer Branding-Agentur oder freiberuflichen Spezialisten entwickelt. Der Schwerpunkt liegt auf der Präsenz des Kettennamens im Produktnamen sowie auf einem einheitlichen Designstil: So können Käufer die Eigenmarke sofort erkennen.
3. Eine Probecharge wird bestellt und getestet. Wenn das Produkt erfolgreich ist, wird die Charge erhöht und in das dauerhafte Sortiment des Geschäfts aufgenommen.