El marketing perezoso no es solo el estudio del consumidor y la organización del proceso de venta pasivo. Uno de los puntos clave de las ventas eficientes es la presencia de un rango equilibrado. El conjunto de productos y servicios debe cumplir con las expectativas de los consumidores, por lo que la compañía está interesada en formar un consumidor interesante y una cartera de surtido efectivo.

Cada compañía está pensando en la pregunta que está vendiendo y en qué cantidad. La solución a este complejo dilema permitirá obtener el concepto de rango de la empresa.

Tarea formando un concepto de surtido. - Formular principios básicos, direcciones y mecanismos de gestión de surtidos, determine la audiencia objetivo de los compradores.

Para empezar, definimos lo que es la "gama de productos".

Rango de productos básicos - Esta es una combinación de todos los productos de mercado empresarial, incluidos grupos de surtidos y productos individuales (teniendo una marca registrada y no teniendo una marca registrada).

La gama de productos se caracteriza por varios indicadores.

1. Ancho del rango - El número de grupos de surtidos en toda la totalidad de los productos comerciales.

2. Surtido de profundidad - Número de productos en un grupo de surtidos.

3. Compatibilidad - El grado de complementariedad y la combinación de diversos grupos de surtidos.

4. La altura del rango. - El precio promedio del grupo de surtido.

5. Movilidad de surtido. - La capacidad de cambiar de acuerdo con las necesidades y solicitudes de los consumidores.

6. Estabilidad del rango. - la capacidad de mantener una matriz de surtido de las posiciones más populares y del surtido de ingresos.

7. La relevancia del rango. - Esta es una demanda constante de consumidores de las posiciones de surtido enviadas por la Compañía.

La estabilidad, la latitud y la alta movilidad de la gama son los principales indicadores de la competitividad de la empresa comercial.

Base de las políticas de surtido. es una estrategia de una empresa. Por ejemplo, si su tienda está enfocada en una familia, entonces en su surtido debe ser juguetes para niños, cosas para vacaciones familiares, a pesar de que pueden no traer altos ingresos.

El desarrollo del rango de productos básicos se lleva a cabo al tener en cuenta los siguientes factores:

\u003e Fabricación, Financiera, Capacidades de Personal de la Empresa;

\u003e Necesidades del mercado en este producto (cumplimiento de las expectativas del consumidor, su poder de compra);

\u003e Oportunidades para la aparición de nuevos nichos.

Muchas tiendas hacen un error típico: la adquisición de productos de acuerdo con el principio: "Adquisiciones y ves cómo venderse". Sin embargo, este enfoque conduce al hecho de que la tienda se presenta en la tienda en absoluto necesaria para el consumidor, que, a su vez, ocupa una gran proporción del refugio. En última instancia, el consumidor tiene una idea negativa de la tienda, y pierde a sus clientes.

Para formar un rango efectivo es necesario hacer una matriz de surtido y el surtido mínimo de productos comerciales.

Matriz de surtido - Esto es necesario y satisfacer las necesidades de los consumidores objetivo. Lista de bienes vendidos en la tienda de la tienda. Está previsto durante un largo período de tiempo y combina los objetivos estratégicos de la compañía.

Surtido Mínimo comercial - Esta es la lista mínima de productos vendidos en la tienda que satisface las expectativas y necesidades de los consumidores objetivo. Este documento es una matriz de las posiciones de surtido que deben ser atendidas constantemente en la tienda en un determinado período de tiempo. Un surtido mínimo se forma sobre la base de los bienes disponibles en el rango y depende de los cambios en la demanda del cliente y otros factores.

La ubicación de la tienda o la empresa comercial es de importancia estratégica para su desarrollo y la formación del rango. Los siguientes aspectos importantes se pueden distinguir en la estimación de la disposición:

\u003e La presencia de rutas principales de transporte;

\u003e La presencia de complejos residenciales;

\u003e La estructura de la población que reside en este microdistricto.

La formación de la matriz de surtido contribuye a sí mismos, los consumidores que le preguntan a uno u otro producto están interesados, ya sea que esté en la tienda pronto. Notándose por sí mismos Sus solicitudes, el comercializador "perezoso" puede planificar la dirección de la expansión de la matriz de surtido.

La matriz de surtido es muy similar a un armario con un gran número de ramas y células, cada uno de los cuales está destinado a un producto específico. Usando el ejemplo de la tienda de ropa, puede formar una matriz de surtido de la siguiente manera. Primero, decida cuánta ropa debe ser ropa para hombres, para mujeres, para niños. En segundo lugar, en cada segmento es necesario determinar qué tipos de ropa y en qué cantidad deberá comprar la cantidad, cómo se presentará los productos en la tienda: de acuerdo con las marcas, por colecciones o mixtas. Además, por ejemplo, la ropa de verano casual de los niños se dividirá en cápsulas dependiendo de la situabilidad del consumo: traje de baño y panamá; Pantalones cortos, faldas y camisetas, calcetines, sundress; Jeans y camiseta, suéteres, etc. La célula más pequeña incluye una descripción de una posición de producto, por ejemplo, un Panamá para una niña. Esta celda se complementa con información sobre el número de esta posición en diferentes colores y soluciones de diseño.

Surtido mínimo Es una lista de celdas que siempre deben llenarse en cierta cantidad. Por ejemplo, una opción normal es cuando hay cuatro tipos de panamies de niños en el surtido, y el mínimo es dos.

Por lo tanto, la base de la formación del rango es la clasificación de los bienes por parte de grupos de acuerdo con la estrategia de desarrollo de la Compañía y las expectativas y necesidades de los consumidores.

La base de la formación del rango. Es el estudio de la demanda de posiciones de surtido, que se puede realizar por aproximación. Para recopilar información, en primer lugar, puede usar sus propios recursos e información de compradores, proveedores, informes y resultados de investigación. Algunos datos se pueden solicitar a partir de fabricantes de productos, también pueden proporcionar una visión general analítica del mercado y las tendencias.

Como parte del análisis de surtido, es recomendable aplicar lo siguiente. métodos para estudiar la demanda.

1. Método operativo basado en la contabilidad de las ventas diarias de productos por cantidad, cantidad, estructura de distribución. Según este método, es recomendable crear un gráfico que refleje la dinámica de la demanda de posiciones de surtido a tiempo, por ejemplo, para el día de la semana.

2. "Diario de la demanda insatisfecha", en la que las aplicaciones de consumo se registran en los bienes que faltan en el surtido. Cada posición debe considerarse como una unidad potencial de una cartera de surtidos.

3. Encuestas de compradores existentes y potenciales.

4. Seguimiento del comportamiento del consumidor en la sala de comercio. Es recomendable fotografiar la sala de comercio a ciertos intervalos, lo que le permitirá comprender quién y a qué hora compre productos que la actividad o la pasividad de los compradores, se causan grupos de enfoque.

5. Comunicación con los visitantes de la tienda.

6. Preséntate en el sitio del comprador y mira la sala de comercio y la gama de "sus ojos".

7. Análisis de la trayectoria del flujo de clientes y preferencias de compradores en relación con el lugar de compra.

8. Haga compras de prueba en su propia tienda y tiendas de competencias.

Un análisis de surtido de pleno derecho incluye el uso de varios métodos bien conocidos y universales. Aplicándolos, la compañía puede desarrollar recomendaciones para la formación de un rango equilibrado que aumenta la sostenibilidad económica de la empresa.

Etapa inicial optimización del rango. está determinando la relación interés de grupos de compradores. Para determinar quién es el consumidor objetivo, necesita monitorear a los compradores en el lugar de residencia. Por ejemplo, los compradores se pueden dividir en categorías:

\u003e Residentes de casas cercanas;

\u003e Automovilistas que pasan por la calle;

\u003e Empleados de las oficinas cercanas.

A su vez, los residentes de casas cercanas se pueden dividir en amas de casa trabajando hombres trabajando mujeres, jubilados, jóvenes y niños. Seguido por determinar la acción (en porcentaje) de cada categoría de compradores. en el número total de compradores. Los compradores presentados en este diagrama en más cantidades son los consumidores dirigidos, por lo tanto, sus solicitudes deben tenerse en cuenta al formar un surtido.

Para cada una de las categorías anteriores. se determinan las características del comportamiento:

\u003e Preferencias en el momento de la compra;

\u003e Preferencias con respecto al lugar de compra;

\u003e Tipo de compra;

\u003e Requisitos para el proceso de compra y compra (prestigio, naturalidad, conveniencia de las mercancías);

\u003e Expectativas con respecto a la navegación, mantenimiento.

Uno de los métodos de análisis de surtido más populares y eficientes es Análisis ABC.

La idea del análisis ABC se basa en el principio de Pareto: "Para la mayoría de los resultados posibles, existe un número relativamente pequeño de razones", o en la regla conocida "20/80".

La primera etapa de análisis. es un desglose de un surtido en grupos de acuerdo con el grado de influencia en el resultado general. Como principios de agrupación, puede utilizar la cantidad de ingresos recibidos de un grupo de surtido específico, ventas u otros parámetros. Las ventas se utilizan adecuadamente cuando se comparan homogéneas en la composición y el precio de las mercancías. Si los bienes no son homogéneos, es mejor hacer una comparación para combinar los ingresos.

La operación anterior permitirá asignar el grupo "A" (posiciones de surtido, la suma de la participación con el resultado acumulativo del cual es el 50% de la cantidad total de parámetros), el grupo "B" (posiciones de surtido, la cantidad de Compartir con el resultado acumulativo de los cuales varía de 50 a 80% de los parámetros de la cantidad total) y el grupo "C" (las posiciones de surtido restante, la suma de la cual varía de 80 a 100% de los parámetros totales).

Así, durante el análisis ABC se produce. ranking de bienes. Se determina que la categoría de mercancías "A" debe ser estrictamente controlada, ya que proporcionan una gran parte de las ventas totales y proporcionan un alto rendimiento. El control sobre la categoría de mercancías "B" puede ser actual, y en relación con la categoría "C" - Periódico.

El análisis ABC no debe ser la eliminación, debe llevarse a cabo constantemente, lo que determinará las posiciones del surtido constantemente necesarias para los consumidores y no excluirlos de la cartera de surtidos.

A menudo sucede que el producto que pertenece a la categoría "C" no tiene una gran parte de las ventas, pero se vende con una periodicidad del bastidor, tal vez en agregado con cualquier otro producto. Si lo excluye desde el rango, el consumidor no estará completamente satisfecho con la compra del producto principal, y esto está mal.

Además, una reducción significativa en la categoría "C" puede llevar al hecho de que después de un cierto tiempo, los bienes restantes se distribuyen en la misma regla, pero el resultado general de la empresa puede disminuir en un 50%.

Matrix BCG (grupo de consultoría de Boston). El análisis de la matriz BCG se lleva a cabo sobre la base de la información interna de la compañía y le permite realizar conclusiones útiles.

La matriz BCG es una matriz que refleja las posiciones de los grupos de surtidos en las ventas totales y teniendo en cuenta la tasa de crecimiento en comparación con el período anterior.

En el eje X, se registra la participación del grupo de surtidos en la cantidad de ventas (calculada como la relación entre el volumen de ventas del producto al volumen de ventas de toda la empresa para el período correspondiente).

En el eje Y, la tasa de crecimiento del crecimiento del producto del producto en relación con el período anterior se registra (calculado como la proporción de ventas de esta posición de surtido para el período actual en su volumen de ventas). Si los bienes son novedosos y no han estado presentes anteriormente en el surtido, entonces la tasa de su crecimiento se toma por 100%.

El punto de la partición de los bienes en términos de crecimiento se define como la tasa de crecimiento promedio de toda la gama de la empresa durante un período determinado. El punto de la sección de bienes más grandes en términos de ventas está determinado por la evaluación de expertos después de aplicar a la matriz de todos los bienes de la empresa.

El punto que denota las mercancías tiene un tamaño dependiendo de su contribución a los beneficios o ingresos marginales de la compañía en el volumen de ventas de este producto.

Basado en la construcción de esta matriz, se asignan cuatro grupos de bienes, De acuerdo con la definición de un producto específico en el cuadrante apropiado: "estrellas", "doyna vacas", "niños difíciles", "perros". En relación con cada uno de los grupos, se desarrolla una estrategia de producto.

"Muriendo cors" - Es productos con bajos tasas de crecimiento y altas cuotas de mercado. Proporcionan un ingreso estable y alto de la compañía, requieren poca inversión. Como regla general, estos son bienes populares y exigentes. En relación con ellos, es aconsejable utilizar la estrategia de "cosecha", es decir, a un costo mínimo, obtener el máximo rendimiento.

"Estrellas" - Bienes con una alta tasa de crecimiento y una alta proporción en el beneficio total de la compañía. Estos son jóvenes líderes del mercado que están en la etapa de popularidad, sin embargo, que requieren inversiones significativas. En el futuro, con promoción competente de estos bienes, pueden convertirse en "vacas lecheras".

"Perros"caracterizado por baja participación de mercado y bajas tasas de crecimiento. La mayoría de las veces son productos que tienen un alto costo en comparación con los competidores. Si no es mercancía de la demanda concomitante, es recomendable retirarlos gradualmente desde el rango o minimizar la inversión en ellos.

"Niños duros" Difieren en altos tasas de crecimiento, pero baja cuota de mercado. Estos son los productos de entrada. Todavía se desconoce cómo se mostrarán en el futuro. Dado que el mercado aún no se ha formado, entonces la demanda es inestable y las expectativas de los consumidores en su actitud son impredecibles. Para mantener esta posición, se necesitan inversiones, lo que les permitirá traducirlos a la categoría "Estrellas". De lo contrario, su crecimiento disminuirá gradualmente y se convertirán en "perros".

El análisis que utiliza esta matriz también es necesario llevar a cabo en la dinámica al menos 1 vez por trimestre. Evaluación de las trayectorias del movimiento de productos en la matriz, puede predecir la posición adicional de las mercancías en el rango y desarrollar un programa destinado a eliminar las tendencias adversas.

Además, este tipo de análisis permitirá equilibrar el rango de la Compañía, determinar el potencial de la cartera de surtido actual y desarrollar estrategias para trabajar con él. La versión perfecta de la cartera de comestibles es productos que traen ganancias financieras, y productos que se encuentran en las etapas de implementación y crecimiento. Los productos relacionados con la segunda categoría se están desarrollando a expensas de la primera.

Análisis de DIBBA-SYMKIN . Este tipo de análisis se lleva a cabo para la clasificación de bienes y le permite determinar las instrucciones de desarrollo de grupos de productos básicos y formas de optimizar la gama de productos. La base de información para el análisis es datos sobre la dinámica de las ventas y el costo de los productos (incluidos solo los costos variables, excluyendo los costos constantes). La clasificación de bienes permitirá seleccione varios grupos.

PERO - El grupo más interesante para la compañía es un punto de referencia para introducir nuevas posiciones de surtido. Es recomendable expandir este grupo de productos, ya que brinda grandes ganancias en comparación con otras.

EN 1 - Un grupo de surtido que tiene el potencial de aumentar los rendimientos. Uso de herramientas de marketing: aumento de precios, encontrar proveedores más rentables para reducir los precios de compra, aumentará el beneficio de la empresa de la venta de este producto.

A LAS 2 - Este es un grupo, la alta rentabilidad de la cual simultáneamente con grandes volúmenes de ventas aumentará significativamente la ganancia de la compañía. Se deben hacer esfuerzos para aumentar el volumen de ventas de este grupo de productos (utilizando actividades de promoción de ventas, publicidad, merchandising).

DE - Un grupo al que los productos son menos valiosos para la empresa, ya que tienen un bajo potencial para aumentar la rentabilidad. La compañía debe pensar cómo reemplazar gradualmente esta categoría a más rentable.

Un componente importante de este tipo de análisis es contabilizando varios factores.

1. El tiempo de la presencia de mercancías en el mercado. Dado el ciclo de vida del producto y el nivel de interés en los consumidores, es posible cambiar la idea de las perspectivas para el crecimiento de su rentabilidad. Por ejemplo, si los bienes son nuevos, entonces no se debe tomar decisiones apresuradas que no llegará a llegar después de un tiempo. Quizás los consumidores aún no hayan logrado apreciarlo, y por lo tanto las ventas no corresponden a lo planeado. Sin embargo, después de un tiempo, la situación puede cambiar radicalmente, y las ventas aumentarán bruscamente.

2. Información sobre la representación de este producto de competidores. El análisis de la gama de competidores es un factor importante para mejorar la competitividad de la empresa. Si una posición de surtido similar está bien vendida en una tienda cercana, debe pensar en por qué está mal vendido contigo. Es posible cambiar el cálculo o asignar las mercancías con una etiqueta de precio brillante.

3. Las tendencias del mercado. Por ejemplo, la popularización de un estilo de vida saludable determina el aumento de la demanda de productos deportivos y alimentos respetuosos con el medio ambiente.

Al realizar dicho análisis, la Compañía puede determinar las perspectivas para el desarrollo del rango y las formas de mejorar la efectividad de la gestión de ellos.

Evaluación de la proporción de ventas en términos de valor y la contribución de los bienes para cubrir su promoción, se realiza la distribución de productos en cuatro grupos. La contribución financiera a la cobertura de costos se calcula como la diferencia entre los ingresos de la venta de bienes y los costos variables.

Optimización de una cartera de surtidos. Asegura la gestión de los ingresos marginales y la proporción de ganancias netas en los ingresos de la compañía. Para buscar opciones para optimizar un surtido, se calculan los siguientes indicadores: punto de equilibrio, beneficio marginal, ventas.

Definición de punto de descanso Es necesario contar para representar a qué punto y con qué volumen de ventas, la Compañía obtendrá ganancias de las ventas de una posición de surtido. Para calcular el punto de equilibrio, se usa la siguiente fórmula:

AOD - Costos constantes comunes;

PP - Beneficio marginal por unidad de productos.

TB (DV) - Punto de ruptura en indicadores naturales;

TB (NP) es un punto de ruptura en indicadores naturales;

OC - \u200b\u200bUnidad de precio de los productos.

Estimación del beneficio marginal por unidad de bienes:

PP - Beneficio marginal por unidad de bienes;

OC - \u200b\u200bprecio de venta de bienes;

PZ - Costos variables por unidad de producción.

Aumentar el aumento de la ganancia máxima aumentando el precio de un producto o reduciendo el costo de producción y la promoción de productos.

Las ventas que proporcionan el valor de ganancia planificado se pueden calcular por la fórmula:

Volumen de ventas;

PZ - Costos constantes;

P - ganancia;

PP - Beneficio marginal.

Los principios modernos de la gestión de surtidos como parte de la implementación de la comercialización perezosa son principios fundamentales que deben guiarse por el desarrollo de una estrategia de surtido.

Los principios de la gestión del surtido deben combinarse con la estrategia de marketing de la compañía.

1. Combinación. La estrategia de surtido debe ser de conformidad y promover el desarrollo de ventas, precios, comunicaciones y otras estrategias para el desarrollo de la empresa.

2. Orientación para los compradores de clientes. Los bienes presentados en la tienda deben satisfacer las necesidades y expectativas de los compradores, de lo contrario, no se venderá.

3. Desarrollo. Las necesidades de los clientes cambian y crecen. El rango debe cambiarse no solo de acuerdo con las nuevas necesidades, sino también por delante de su apariencia.

4. Profesionalismo. La gestión del surtido y la evaluación de sus parámetros deben ser realizados por un profesional, es decir, una persona que no solo conozca los conceptos básicos teóricos de la gestión del surtido, sino que también tiene las habilidades de usar su uso, y también tiene la capacidad de analíticamente Piense, para llevar a cabo el análisis de factores y tomar decisiones.

5. Eficiencia. La gestión del surtido debe traer sus frutos: aumentar las ganancias de la empresa. Cada posición de surtido debe contribuir al aumento de las ganancias marginales y la rentabilidad empresarial. Para este propósito, este capítulo cubrió los principales indicadores de la evaluación del estado del rango.

La encarnación de los principios del surtido de gestión es una estrategia de surtido.

Estrategia de surtido - Este es el punto clave de la formación y el desarrollo del rango de productos básicos. La efectividad de la estrategia de surtido es la garantía de la eficiencia de toda la empresa.

Puede identificar dos objetivos de desarrollo e implementación de una estrategia de surtido: directo y prometedor.

Objetivo directo - Venta de bienes y un aumento en la facturación empresarial.

Objetivo de perspectiva - Desarrollo de la lealtad sostenible del consumidor a la empresa.

Para lograr estos objetivos, la compañía necesita trabajar constantemente con sus consumidores, para estudiar sus necesidades y predecir el surgimiento de los nuevos. Un área importante de la estrategia de surtido es atraer nuevos y retener a los consumidores.

Atraer nuevos compradores, por regla general, ocurre durante el período estrategia ofensiva cuando una empresa comercial introduce nuevos puestos de surtido que estarán en demanda de clientes potenciales de la empresa. Sin embargo, el éxito de esta estrategia es posible si hay información sobre estos consumidores potenciales y sus necesidades y expectativas. También es importante informar al consumidor que sus productos está interesada en su tienda. Para esto puedes usar folletos publicitarios, carteles, cupones.

Puedes seleccionar lo siguiente tipos de estrategias ofensivas:

\u003e Ofensiva a gran escala: la introducción de nuevas posiciones de surtido en la mayoría de las categorías de productos básicos;

\u003e El deseo de enfrentar los beneficios de un competidor o excederlos, la introducción de posiciones de surtido presentes en el rango de una empresa competitiva y, posiblemente, su adición;

\u003e Maniobras de derivación: mantenimiento de la constancia de las posiciones solicitadas y la expansión simultánea del rango de categorías potencialmente buscadas;

\u003e La guerra secreta es un pequeño cambio en la matriz de surtido en función de los resultados de la investigación de necesidades del consumidor, pero que le permite aumentar su satisfacción de las compras y fortalecer la lealtad;

\u003e Huelgas proactivas activas: acciones de respuesta al rango de surtido por parte de los competidores, que consisten en el cambio apropiado en la matriz de surtido y su optimización.

La efectividad de la estrategia ofensiva se determina cuánto se excede los beneficios de su implementación los costos correspondientes.

Estrategias defensivas utilizado para celebrar clientes regulares. Los instrumentos de su implementación son mantener la constancia del rango, en la demanda por parte de los compradores objetivo, así como de monitorear la aparición de nuevas necesidades y su satisfacción oportuna.

Como parte de la implementación de las estrategias de surtido, se deben tener en cuenta algunas reglas para la formación y desarrollo de la gama.

Puedes formular lo siguiente reglas para la formación y desarrollo del surtido de la tienda:

\u003e La cartera de surtidos de la compañía debe tener en cuenta las necesidades de los segmentos de compra objetivo y secundarios;

\u003e La gama de productos debe tener en cuenta las necesidades principales y relacionadas de los clientes;

\u003e Las políticas de precios deben tener en cuenta las políticas de surtido, los precios de los bienes deben formarse teniendo en cuenta el poder de compra y garantizar la rentabilidad de la empresa.

De este modo, gestionando el desarrollo del surtido comercial de la compañía. - Una tarea estratégica importante, para resolver cuál es la profesionalidad de los empleados, un potencial de recursos considerable (disponibilidad de recursos financieros, almacén, energía y otros recursos), asociaciones con proveedores, creatividad y mucho más. pero surtido efectivo - Esta es la clave para el desarrollo activo de la empresa y fortalecer la lealtad del consumidor.

El punto de venta se puede posicionar como una tienda con una amplia gama de surtidos o precios más bajos, una boutique con productos de marca premium, etc.

Realización de la demanda y la segmentación del consumidor.

Para revelar el comprador y comprender sus intereses, temores y motivación de las compras, se realiza la segmentación. Para esto, todos los consumidores se dividen en diferentes grupos combinados con ciertas características. La elección de los parámetros para la clasificación se determina teniendo en cuenta las características, las ventajas y el costo de las mercancías, la cobertura geográfica, el formato del punto de negociación.

La segmentación del consumidor se puede llevar a cabo en el piso, edad, nivel de ingresos, tipo de ocupación, estatus social, lugar de residencia, intereses, comportamiento y otros factores. La segmentación se puede realizar para la tienda o la red de tiendas, así como para varios grupos de productos.

Por ejemplo, la segmentación del cliente se lleva a cabo para una red de tiendas de construcción. Para promover una dirección de este tipo, se puede asignar un grupo de clientes corporativos (compañías de construcción, brigadas de constructores que brindan servicios para la reparación y el acabado, etc.) y los compradores individuales (adquieren materiales de construcción para la reparación independiente de sus hogares).

Cada uno de estos grupos se puede dividir en subgrupos. Además, la demanda se estudia y con el estudio del número y el volumen de las compras realizadas por diferentes grupos (dichos datos se pueden obtener estudiando a los competidores o analizando sus propias ventas por períodos anteriores). Si, como resultado del estudio, se reveló la ventaja explícita de los clientes corporativos en el volumen y el número de compras, al formar una matriz de surtido, es necesario centrarse en los bienes y equipos profesionales.

La segmentación se realiza en varias etapas:

1. Determinación de criterios de segmentación. La elección de los parámetros más importantes de la lista máxima de características posibles, lo que le permite dividir a todos los consumidores para grupos homogéneos.
2. Usando los signos seleccionados de segmentación, debe resaltar compradores leales y desleales. Dicha separación le permitirá analizar la lealtad alta y baja de la Asia Central en el contexto de los factores sociales, demográficos, de comportamiento y otros.
3. Elaborar un retrato del consumidor objetivo de sus competidores. Puede analizar los consumidores objetivo de aquellos competidores cuyos productos son más baratos que aquellos cuyos precios están a nivel de su y aquellos cuyos precios son mucho más altos.
4. Análisis de diferencias y selección de importantes criterios de segmentación. Es necesario estudiar todos los grupos obtenidos e identificar, para qué características difieren. El más importante de ellos es la razón de la compra, cambiando a otra marca o la negativa de los bienes. Estos signos de comportamiento y psicográficos generalmente son los más significativos, y la demografía y la geografía son más propensos a las características descriptivas que permitan planificar.
5. Separación de compradores potenciales para segmentos y una descripción detallada de cada uno de ellos. Cada segmento debe describirse en características sociales, demográficas y geográficas, conductual (lugar y frecuencia de compras, propiedades importantes de las mercancías, el número de marcas compradas, etc.) y los factores psicográficos (valores de vida, prioridades, motivación al comprar, etc. ).
6. Evaluación del potencial de cada segmento (número aproximado y volumen de compras realizadas por diferentes grupos de consumidores).
7. Selección de segmentos del mercado objetivo. Uno o dos grupos objetivo con mayor potencial y precisamente, teniendo en cuenta sus características, se forma una estrategia de promoción adicional en una tienda en particular.

Matriz comercial de muestra con análisis competitivo.

La comparación de su propio rango con una lista de productos de un competidor se lleva a cabo para identificar las fortalezas y debilidades de los competidores y su compañía. Este tipo de estudio comienza con la definición de los principales competidores (3-4 empresas grandes) que ofrecen productos similares o productos sustitutivos. El siguiente es un análisis del rango de productos básicos de varias empresas competitivas, su lista de servicios, ventajas.

Para la comparación de la política de productos básicos de los principales competidores, se elabora una matriz de productos básicos en cada compañía individual, indicando productos de gama de productos, con una agrupación de productores, modelos, calidad, precios y otras características.

Los datos obtenidos se utilizan para optimizar al formar su propio rango. Por ejemplo, en el proceso de análisis competitivo, se reveló que la mayoría de ellos ofrecen una mayor variedad de grupos de productos, pero todos están representados solo por el más chasis. En este caso, puede elegir las tácticas de la profundidad máxima dentro del grupo de productos básicos (aumentando la elección de modelos, volumen, color y otras características de un producto en particular).

Selección de los productos principales del producto Products.

Surtido o matriz comercial es una lista completa de productos presentados en el punto de venta. El contenido de los productos básicos debe formarse incluso antes de la apertura de la tienda, dado su formato, ubicación, características y preferencias de la audiencia objetivo. La formación natural del rango centrada en la demanda actual o copiada de los competidores, sin analizar el costo y de cada grupo de productos, puede llevar a pérdidas y ruinas.

Además de la compilación preliminar de la matriz comercial antes de abrir el punto de negociación, también es necesario actualizar dicha lista al menos una vez cada seis meses. Idealmente, tal tarea debe ser realizada por un grupo de especialistas: un administrador de categorías o un proveedor que conoce a los proveedores y posee información que se vende el volumen, así como a un comercializador y director comercial.

Características y etapas de compilación de una matriz de surtido:

El ajuste de la matriz comercial se lleva a cabo sobre la base del análisis de ventas por el período anterior (el número de bienes vendidos, ganancias totales, rentabilidad). La base de las mercancías del punto de negociación se forma con la indicación de todos los parámetros clave: el código interno asignado, el nombre, la marca, la compra y el precio minorista, el resto en el almacén, etc.

Toda la gama también se puede dividir en categorías de precios (generalmente se produce la división en un segmento barato, medio y costoso).

Profundización de la gama de bienes.

Para satisfacer las necesidades de la audiencia objetivo al máximo, el marketing (director comercial u otro) red minorista o una tienda por separado debe realizar un trabajo permanente para optimizar el llenado de productos básicos.

Elegir una estrategia para aumentar el número de productos dentro de un grupo de productos, puede lograr una ventaja competitiva, ofreciendo aquellos bienes que no pueden ofrecer a los competidores. Esto se llama la profundización del rango (diferenciación).

Dicha política nos permite ofrecer a los consumidores dirigidos al producto, los más plenamente apropiados para sus necesidades. Un surtido en profundidad es relevante para la venta de ropa y zapatos para adultos y niños (se ofrecen varios colores y tamaños), muebles, teléfonos móviles y otros productos generalizados.

Todas las actividades sobre la gestión del surtido de la cadena de la tienda o un punto de venta específico están dirigidos a varios propósitos, lo que aumenta el reconocimiento de la marca de venta al por menor y la lealtad del público objetivo, un aumento en las ventas y la rentabilidad del negocio. . Las tareas a largo plazo también son un aumento de la competitividad y un aumento en la cuota de mercado. Para lograr los objetivos establecidos, es necesario elegir el formato correcto de la tienda, para formar el concepto de ventas, hacer una matriz de productos con demanda y entorno competitivo.

Escribe tu pregunta en forma a continuación

Construir una matriz de la tienda de surtidos es un elemento esencial de la Política de surtido de la tienda. Lo que es necesario para la matriz de surtido, de acuerdo con la que se forma, que formas de analizar la gama de productos, cuando este rango necesita expandirse, estos y otros temas deben ser objeto de discusión de los propietarios de importantes centros comerciales o pequeños Salidas.

¿Cuál es la creación de una matriz de compras?

En algunas tiendas, el relleno de la gama de productos no es inteligente. Por ejemplo, el propietario del negocio de negociación llama la atención sobre el producto que es mejor divergente, y toma la decisión de aumentar su suministro. O observando el crecimiento de las ganancias de los competidores, ordena una cantidad adicional de producto que "va bien" de los vecinos. Y luego comienza "Juegos con precios". A menudo sucede a la investigación de "beneficios adicionales". Cultivo de costos, las ganancias disminuyen. La matriz de surtido debe formarse analizando muchos componentes.

El siguiente paso de crear un surtido de bienes es un análisis del grupo de compras, sus solicitudes, necesidades. Esto se hace para analizar diferentes grupos de clientes, para navegar a "su consumidor" y, como resultado, satisfacer sus necesidades en un producto en particular ".

Los cambios en la matriz comercial deben tener lugar al menos dos veces al año. Los requisitos generales para el surtido deben permanecer sin cambios, y los cambios privados son necesarios. Una vez en medio año, es necesario analizar el rango existente, supervise la compra de clientes, tenga en cuenta las tendencias en las ventas y realice cambios en la matriz comercial.

Mire los cambios en el mercado general, preste atención a la gama de firmas de competencia, compare las transmisiones de clientes, actualice la política de precios. No debe solo mantener el interés de los compradores regulares, sino también para atraer nuevos.

¿Cómo formar una matriz de productos básicos?

La formación de la gama de productos está comenzando con la definición de grupos de productos básicos. A continuación, es necesario detallar cada posición con un producto en particular. Al mismo tiempo, no se olvide de tener en cuenta las necesidades de los clientes. Asigne el precio, aprovechando el precio promedio y teniendo en cuenta el porcentaje de ganancias en este producto. Proporcionar precios similares para diferentes grupos de bienes.

Explore el mercado de proveedores. Analizar, recopilar información sobre la calidad de los productos proporcionados, sobre políticas afiliadas, reglas de negocios.

La matriz comercial incluye los siguientes componentes:

- Nombre del grupo de productos básicos (por ejemplo, productos de panadería al horno)
- Nombre de la categoría del producto (por ejemplo, hundimiento de pan, Moscú BUN)
- Designación de la categoría de precios (Premium, Promedio, Economía)
- establecer el código del producto;
- Definición de marca;
- Designación de embalaje, embalaje;
- el nombre del encabezado;
- Información sobre el proveedor;
- datos sobre un empleado responsable de esta categoría;
- La marca de si este producto está incluido en el mínimo de surtido.

En una importante empresa comercial, la matriz comercial contiene una gran cantidad de productos. En vendedores medianos y pequeños, la matriz es menor. Por lo que se detalla será su matriz, depende de su deseo y oportunidades. Haz que sea cómodo para el uso continuo.

Con la representación de sus marcas en la región, tenga en cuenta los detalles específicos de las tiendas. Por supuesto, es muy conveniente cuando trabaja con un grupo de productos en su propio país. Es fácil construir logística, solicitar productos de un proveedor. Las tiendas ubicadas en diferentes lugares pueden tener una matriz comercial diferente. Después de todo, la formación de la matriz depende del círculo específico de los compradores y no puede considerar que este componente no pueda ser.

¿Cómo analizar una matriz de la tienda de surtidos?

Trabajando en la composición del surtido mínimo, debe evaluar el papel de cada producto en esta canasta de producto. La matriz de surtido incluye las locomotoras de bienes, productos de sustitución (sustitutos), productos y productos de estado adicionales (relacionados).

Mercancías-locomotoras
Estos son los bienes que son la base de la matriz de surtido. Los productos más populares, a veces con un marcado mínimo. Trabajan más bien para atraer a los compradores que con fines de lucro. Puede tener varios grupos de locomotoras. Tenga en cuenta que esto no se trata de los productos más necesarios, importantes, sino sobre los productos que tienen atractivo externo.

Productos-Substituts
Este grupo de productos incluye productos de dos categorías: más caras y rentables o económicas, pero altamente unidades. La tarea principal es hacer que el comprador en lugar del producto locomotor en lugar de las mercancías llamó la atención. Por lo tanto, estos dos grupos a menudo tienen cerca de los compradores pueden comparar y elegir a favor de los productos más rentables para usted.

Productos relacionados
Como regla general, son accesorios y bienes adicionales que compran "en la carga" a la compra principal. Este grupo de E puede incluir servicios prestados al comprar, por ejemplo, la tecnología de sintonización. El objetivo principal es aumentar el control promedio.

Bienes de estado
La inclusión en la matriz de surtido de bienes de estado es más bien un componente de imagen: las ventas en este grupo son las más pequeñas, así como los beneficios. Pero crean un sentimiento de pantalla panorámica de los compradores.

Los compradores también pueden ser clasificados y divididos en tres categorías:
- aquellos que buscan una tienda de bajo precio;
- aquellos que están más interesados \u200b\u200ben la proporción de precio / calidad;
- aquellos que buscan un producto que satisfagan la necesidad, independientemente del precio. Es en este grupo que los bienes de estado están enfocados.

Utilice el programa para compilar la matriz de surtido de la tienda. Considera nuestras recomendaciones. Después de analizar la demanda y el estado del almacén, entenderá cómo se debe corregir la línea de la tienda.

En las ventas minoristas, es muy importante determinar correctamente la composición de los bienes vendidos. La gama de productos ofrecidos es que el consumidor ve al visitar la tienda. Una gama eficiente es una herramienta para atraer y mantener al consumidor.

El rango es efectivo si:

• Atrae al consumidor. Proporciona la necesidad tráfico.
• Lo suficientemente completoPara que el consumidor haya encontrado todos los bienes necesarios, y no fue a la tienda del competidor.
• Rentable: El volumen, el precio y el beneficio marginal de las ventas de bienes es suficiente para lograr los objetivos de la empresa comercial en ingresos y ganancias.

Surtido perfecto en términos de eficiencia. - tal que el consumidor visitó constantemente solo esta tienda (y no puntos de comercio), compró completamente bienes durante un período determinado (las existencias de residuos de productos básicos son mínimas), mientras que el precio de las mercancías, de tal manera que la Compañía recibe beneficios suficientes de su implementación.

En realidad, todas estas condiciones se observan muy duro. - Se deben considerar demasiados factores, pero es necesario esforzarse por esto, ya que un rango efectivo es una herramienta clave en la lucha altamente competitiva.

En la solución de esta tarea, se forma un documento, que se llama matriz de surtido. Este documento refleja el resultado de la preparación del rango en forma de tabla, que describe qué grupos de productos y SKU deben presentarse en el surtido, a qué precio deben venderse y qué volumen de inventarios debe estar en cada punto de venta .

Etapas de compilar una matriz de surtido.

El algoritmo generalmente aceptado para la preparación de la matriz de surtido no existe, en cada empresa comercial puede ser a su manera. Sin embargo, un conjunto de factores que se debe tener en cuenta es uno para todos, y se pueden presentar recomendaciones sobre la preparación de la matriz de surtido.

Ejemplar colocar etapas de la elaboración de una matriz de surtido.:

1. Desarrollo / Refinamiento Concepto de punto de venta concreto.
2. Segmentación de mercado y definición de clientes objetivo. Para la salida.
3. Determinación de los rangos de precios. Para clientes objetivo.
4. Formación del clasificador de surtido: Rompiendo el rango en grupos y SKU.
5. Determinación del ancho y la profundidad. Para cada grupo de productos.
6. Definición de un conjunto de marcas. Presentado en cada grupo de bienes.
7. Distribución del papel Según grupos de productos y marcas.
8. Formación de la lista de productos en la matriz de surtido. (Líneas de tabla).
9. Llenado final Matriz de surtido (tabla de columnas).

Sobre el primero Se determina el concepto de desarrollar un concepto, las necesidades de las cuales los clientes deben satisfacer un punto de comercio específico. Cada tienda se caracteriza por algunos parámetros a los que la compañía no puede afectar.

Algunos de estos parámetros que definen el concepto:

• Distrito (centro, afueras, negocios, industriales o área de dormir);
• Cuadrado de la sala de comercio y el área total de las instalaciones;
• Piso y ubicación de la salida. Entre otras tiendas;
• Disponibilidad para los compradores: Formas de aproximación y entrada.
• Factor muy importante - Disponibilidad de competidores y su surtido y política de precios.

Teniendo en cuenta todos estos parámetros, se forma el concepto de un punto de tráfico: supermercado, pabellón, tienda especial, etc.

Por ejemplo, una empresa que vende teléfonos celulares y comunicación celular puede acomodar:

• en un gran centro comercial - un pabellón a gran escala que ofrece una gama completa de servicios y bienes de la empresa;
• en un pequeño local de una prestigiosa zona de dormitorio. - Tienda de modelos de élite;
• en la habitación de las compras del "en casa" y detener pabellones. - Kioscos pequeños que proporcionan un conjunto limitado de servicios y un conjunto mínimo de teléfonos económicos.

El concepto de todos los puntos de venta será diferente, también habrá matrices de surtido, a pesar de que todos los puntos de venta pertenecen a una empresa comercial y pueden trabajar bajo un solo signo.

Sobre el segundo El escenario define los segmentos de los clientes que pueden visitar estos puntos de venta. Los clientes pueden estar segmentados por los criterios más diferentes: el nivel de ingresos, la edad, la naturaleza de la demanda, los hábitos, etc. Como resultado, se determinará el segmento objetivo de los compradores para el cual se formará la matriz de surtido correspondiente.

Sobre el tercero Etapa Todos los productos se dividen en segmentos de precios y la proporción de estos segmentos.

Ahora gire las mercancías.

Sobre el cuatro El escenario es la partición de toda la gama de productos en grupos de productos básicos, subgrupos y segmentos hasta un SKU separado. SKU, o artículo (tal término se usó en tiempos soviéticos) es el identificador de un encabezado separado. El mismo producto puede estar representado por diferentes skus, por ejemplo, azúcar de arena en el embalaje de 1 kg, 5 kg y azúcar-raffin: todos estos son skus diferentes.

Sobre el quinto El escenario se determina cuán ancho (número de grupos de productos) y profundo (cuánto SKU debe estar en cada grupo) debe ser un surtido. Aquí, los principales factores son el concepto de un punto de tráfico y la gama de competidores.

Sobre el sexto El escenario define las marcas en cada categoría, nuevamente, dependiendo del concepto e información de los competidores.

Sobre el séptimo La etapa de cada categoría se le asigna un cierto papel.

Los roles pueden ser los siguientes:

• Objetivo (imagen) - destinado a atraer y retener la principal proporción de clientes; Esta categoría caracteriza el alto ingreso de margen.
• Básico- El grupo es el producto más popular que atrae el flujo principal y permanente de los compradores: estos son productos con un ingreso de bajo margen, pero la demanda constante forma una gran masa de ingresos de margen general. Los bienes de este grupo deben asegurarse de que se presenten en el rango de puntos.
• Estacional (acompañante) - A medida que se desprende del título, este es un grupo con una estacionalidad pronunciada, ayuda a atraer nuevos clientes e intensificar la demanda a expensas de nuevos productos y ofertas especiales de temporada.
• Cómodo (extra) - un grupo de bienes complementados por los grupos restantes y formando la lealtad del cliente a través de la conveniencia de adquirir todos los bienes en un solo lugar.

Sobre el ocho y noveno La etapa está llenando la tabla de la matriz de surtido.

Algunas etapas importantes de la compilación de la matriz de surtido deben considerarse más.

Segmentación del grupo de productos básicos basado en las propiedades físicas de los bienes.

De la segmentación de grupos comerciales depende directamente de la aparición de la matriz de surtido final.

Por ejemplo, las necesidades del comprador en la sed pueden satisfacerse con diferentes bebidas que constituyen un grupo de bienes muy amplio.

Pasos reduciendo el grupo:

• Bebidas pueden ser alcohólico y no alcohólico;
• Entre los no alcohólicos, puede seleccionar bebidas confeccionadas. y productos de cocina;
• Entre los productos para cocinar puedes resaltar el té., Café y otras bebidas.

Té - Este es un grupo de productos listo que satisface la necesidad completa del cliente. Sin embargo, en este grupo puede compartir productos a segmentos. Los siguientes segmentos se pueden distinguir:

• dependiendo de la variedad puede ser negra., verde, rojo o mezcla de cadenas;
• dependiendo del método de elaboración de la elaboración tal vez bolsas y productos básicos;
• dependiendo del valor de la variedad. Y la marca puede ser segmentada por precio.

Como resultado de la segmentación de grupos de productos básicos, se forma un clasificador de bienes, que es el punto de partida para crear una matriz de surtido después de determinar el ancho y la profundidad del rango.

Uso del análisis de ventas para determinar el número de unidades de productos básicos (SKU) dentro de cada segmento

Un segmento separado puede ser representado por un conjunto diferente de unidades de productos básicos (SKU). Cada punto de negociación tiene un límite en el número de diferentes SKU.Que se puede colocar en la sala de comercio, esta restricción está determinada por el área de la sala de comercio utilizada por equipos comerciales y el tipo de cálculo.

En estas condiciones, es necesario establecer este conjunto de SKU.a la gama de bienes permitió lograr el máximo beneficio. por unidad de área de negociación. Conocer el límite de la cantidad de SKU, es necesario resolver la tarea de ver SKU en cada segmento.

La información necesaria para este tipo de soluciones otorga un análisis de las ventas reales en estos bienes, teniendo en cuenta el concepto del punto de negociación y las acciones de los competidores. También es necesario tener en cuenta el papel del grupo de productos básicos o su segmento.

Por ejemplo, El análisis de ventas muestra que el 70% de los beneficios proporciona té negro, 30% - verde.

SuponerEse bastidores comerciales le permiten establecer 200 SKU. Luego, el cálculo simple muestra que en el diseño del producto 140 SKU debe ser de la subcategoría de té negro, 60 - Green.

Este es un cálculo bastante aproximado que demuestra el enfoque general de la distribución de SKU sobre los segmentos de bienes, puede causar errores al determinar SKU en segmentos estrechos.

Con la planificación precisa de SKU, es necesario tener en cuenta la categoría de bienes.

Por ejemplo, Para las mercancías de la categoría principal, es inaceptable realizar sku y eliminar dichos productos a bajas ganancias: si excluye, por ejemplo, leche de bebé con baja rentabilidad marginal, entonces el comprador, sin encontrar este producto, puede ir a los competidores, ya que esto El producto se consume diariamente y su ausencia en el surtido es inaceptable.

Además, el nivel planificado de SKU puede ser más alto que la categoría estacional calculada: estos productos provocan la compra de tráfico y un aumento en la demanda en general.

En segmentos de precios, determinación de la proporción de bienes de cada segmento de precios (economía, masas, primas) en la matriz de surtido

Por lo general, los bienes se dividen en tres segmentos:

• económico - para compradores de bajos ingresos y bajas demandas para los bienes de calidad del consumidor;
• masa - calculado sobre el volumen principal de la demanda de compra;
• prima - Diseñado para un segmento estrecho de compradores de altos ingresos.

Dependiendo de la industria empresarial, el número de segmentos puede ser cada vez más y menos. Por ejemplo, el gas natural como producto no puede estar segmentado en absoluto y todos los consumidores se suministran a un precio. Los autos a menudo se dividen en un número mayor de segmentos de precios.

Para cada punto de negociación, debe definir los niveles de precios de cada segmento y la proporción del rango en cada segmento.

Por ejemplo, la compañía de ventas de teléfonos celulares puede establecer los siguientes ratios de segmentos de precios económicos / mass / premium:

• para una gran tienda – 30%/50%/20%,
• para almacenar modelos de élite. – 0%/20%/80%,
• para un pequeño pabellón – 80%/20%/0%.

Por lo tanto, se agrega una nueva limitación a la distribución anterior de SKU en el rango, de acuerdo con los segmentos de precios. La matriz de surtido debe aclararse utilizando la proporción de segmentos.

Continuando el ejemplo descrito anteriormente, asumimos que para el supermercado hay 200 SKU para la categoría de productos de té y para este punto de negociación hay una proporción de 30/50/20.

Esto significa que la tienda debe ser:

• Té negro - solo 140 SKU, incluyendo:
  • Grados económicos - 140 * 30% \u003d 52 SKU,
  • MASS - 70 SKU,
  • Premium - 28.
• GREEN - 60 SKU, incluyendo:
  • Economía - 18 Sku,
  • MASS - 30 SKU,
  • Premium - 12 sku.

Ahora puede proceder al contenido de cada segmento de la categoría de productos básicos por marcas registradas (marcas).

Selección de marcas (TM) para llenar la matriz de surtido.

En el ejemplo anterior, el ejemplo se calcula que 28 SKU deben enviarse en la tienda un segmento de té negro premium. Esta cantidad de SKU ahora debe llenarse con productos específicos de diferentes fabricantes.

También es necesario hacer esto sobre la base de los datos de análisis de ventas, dadas consideraciones adicionales:

• Necesito tener en cuenta no solo la rentabilidad. (proporción de ganancias) de bienes, pero también su fama para los compradores, de lo contrario, existe la posibilidad de llenar los estantes rentables, pero los bienes de inseguridad;
• Demasiadas marcas de productos de diferentes fabricantes crean dificultades para su compra., Colocando y contable, el número de sellos debe ser mínimamente necesario.

Esto lleva al hecho de que el análisis de ventas también debe complementarse con los datos de marketing, una encuesta de compradores sobre la preferencia de las marcas, así como la información sobre las acciones de los competidores en estos segmentos.

La información sobre qué segmento de precios incluye uno u otro producto, puede entenderse por diferentes maneras: la encuesta de consumo, basada en información de fabricantes y proveedores o según el análisis de ventas (se utiliza el método de análisis ABC).

Rellenar la matriz de surtido de SKU de la segmentación de arriba creada

La etapa final de la formación de la matriz del surtido está llenando la tabla de matriz en función de la estructura creada de categorías y segmentos, así como en listas de precios de proveedores.

La matriz de surtido incluirá información:

• Por cadenas - SKU, agrupados por grupos de productos y segmentos;
• Por columnas:
  • número planificado Sku;
  • porcentaje de marcas para cada puesto;
  • lucro de cada sku;
  • compartir en general llegado.

Dicha matriz se compila para cada punto de negociación. Sumando los datos de las matrices de surtido en los puntos de venta se elabora con una matriz de surtido común de la empresa, que se puede analizar adicionalmente para lograr los objetivos de rentabilidad.

Matriz de surtido total - La base para la planificación de la contratación y el trabajo logístico.

Conclusión

El artículo sobre los ejemplos consideró el proceso típico de crear una matriz de surtido de la empresa.

Puedes usar otro algoritmo de formación de matriz, pero en cualquier caso, deben observarse los principios:

• Concepto de contabilidad Punto de compras;
• Segmentación de bienes por las propiedades del consumidor;
• Segmentación de bienes a nivel de precio;
• Contabilidad del tipo de categoría durante la distribución. SKU.

No hay una opinión individual en la literatura para determinar el concepto de una "matriz de surtido". Teniendo en cuenta las ideas y la experiencia acumuladas, propongo la siguiente definición del concepto de una matriz de surtido (AM) es un documento que es un formulario de tabla en el que se refleja el surtido de la Compañía de la Compañía en el principio jerárquico (de la categoría a una categoría de inventario) y contiene información con ciertas características de rango a un período de tiempo específico.

La creación de una matriz de surtido, con el esquema tradicional de trabajo, empleados de departamentos de compras, ventas, marketing están comprometidos, si la compañía tiene un sistema de gestión de categorías en la empresa, los gerentes de categoría están comprometidos en esto.

En la práctica, hay varios enfoques para la creación de tales matrices, pero los estudios teóricos profundos sobre este tema no se encontraron en la literatura. Cada compañía desarrolla sus algoritmos, que posteriormente conforman su ventaja competitiva y su secreto comercial.

Procedimiento para la formación de una matriz de surtido.

No hay un estándar único en ni la composición ni la estructura para una de las matrices. La composición y la estructura de cada una depende de muchos factores, principalmente en las tareas resueltas con su ayuda, el formato de la unidad de negociación y el sistema de gestión del surtido de productos básicos.

El autor no solicita la finalización de la estructura de la matriz de surtido (Tabla 1) y su algoritmo de formación. Cada uno puede modificarse de acuerdo con las solicitudes de los usuarios finales, además de tener en cuenta los principales factores que afectan el proceso de formación del rango: demanda, política de precios, producción de bienes y la posibilidad de proveedores disponibles, objetivos estratégicos y objetivos. de la Compañía, el nivel de competencia, el ciclo de vida de los bienes, los logros NTP, el material y la base técnica de los documentos empresariales, regulatorios y tecnológicos, etc.

Tabla 1. Versión abreviada de la matriz de surtido de la unidad de negociación.

El procedimiento para formar AM, en mi opinión, es una implementación consistente de los siguientes pasos: ver FIG. 1. Cada etapa realiza sus funciones específicas, que se discutirán a continuación.

Higo. 1. Etapas de la formación de una matriz de surtido.

Definición del concepto y formato de la unidad comercial.

Este documento es primario al implementar una serie de tareas. En nuestro caso, sobre la base de este documento, es necesario identificar esas categorías de productos básicos que potencialmente pueden ser parte de la AM, así como la cantidad de artículos (artículos del producto). Por ejemplo, soy una unidad de negociación involucrada en la implementación de metales preciosos y una unidad de negociación dedicada a la venta de alimentos, contendrá de manera única varias categorías de productos y tendrá un número diferente de artículos. De la misma manera, habrá diferentes (en primer lugar por el número de artículos). Las unidades de negociación del formato "hipermercado" y el formato "Tienda en la casa", incluso si las unidades de negociación operan en la misma área.

Definición del cliente objetivo / segmento de destino

Esta investigación de marketing debe hacerse para comprender quién debe centrarse el surtido en quién es un comprador potencial, para comprender el algoritmo de decisión del consumidor al elegir un producto. Sobre la base de esta información, se determina si habrá un surtido de la producción nacional o extranjera, ya sea que solo los últimos modelos de bienes deben estar en el rango, los productos con los que la combinación de indicadores de precio / calidad debe dominar AM, que gama de productos auxiliares debe ser asistido, etc.

Determinación de los rangos de precios.

Como regla general, el rango se puede dividir en tres corredores de precios: Economía, MassMarket, Premium. La diferencia entre los intervalos de corredor de precios debe ser significativa. Nuevamente, no hay estándares de dicha división para ninguna categoría. Sin embargo, en la división del rango, es necesario tener en cuenta no solo el costo del producto, sino también el valor del trabajo de puesta en servicio, los servicios adicionales, el funcionamiento de los bienes.

El resultado de esta etapa debe ser un documento en el que se indicará, en qué rangos de precios está funcionando una unidad comercial, así como la proporción de estos rangos para cada categoría de producto. Por ejemplo, para la boutique de élite en su conjunto, esta relación puede ser 0/20/80 (economía / masa / premium), para un hipermercado, posicionarse como "precios constantemente bajos", esta relación puede ser 50/40/10 .

Formación del clasificador del clasificador

El sistema clasificador propuesto por el autor del sistema Clasificador para la matriz de surtido se encuentra la división de la gama de productos para las categorías de productos en el principio funcional y del consumidor (concepto de gestión de categorías), aunque, según los objetivos de gestión, se pueden aplicar las clasificaciones. Eso corresponde a otros enfoques para el surtido de la administración.

En el caso general, la estructura de cada categoría se forma de acuerdo con la nomenclatura de propiedades e indicadores sustanciales para esta categoría de bienes, tanto desde el punto de vista del vendedor como del comprador. La estructura de la categoría es una tarjeta de asignación de clientes para la compra de un producto.

Los criterios más comunes para la formación de la estructura son "simplicidad de la gestión" (enrutamiento de procesos, propiedades del producto, diseño de bienes, proveedores, condiciones de implementación) y "lógica para el consumidor".

Determinación de la latitud y profundidad del rango por categorías de productos

La latitud del rango es el número total de productos homogéneos y heterogéneos ofrecidos por la unidad de negociación en un determinado período de tiempo. La profundidad del surtido es el número de tipos de bienes, teniendo en cuenta todas las características dentro de un grupo homogéneo o heterogéneo.

Se dedican muchos estudios a identificar el ancho y la profundidad del rango, y, por lo tanto, con la selección del algoritmo de las dificultades, no debe surgir. Lo principal es que no hay contradicciones con los aspectos anteriores y hubo una relación cercana con el siguiente párrafo.

Determinación del número de marcas presentadas / proveedores

El principio de elegir marcas.

• Las marcas deben ser divorciadas por los corredores de precios.
• La presencia de marca analógica debe ser minimizada.
• El proveedor de marca debe cerrar completamente la línea de surtido en su corredor de precios. El proveedor puede cerrar la regla con varias marcas.

La opción ideal es una marca en cada uno de los corredores de precios seleccionados. Al elegir una marca, debe tenerse en cuenta su historia en el mercado local.

• Marcas existentes en el mercado: Pluses - Fama; Alta conciencia del cliente sobre la marca; Contras - alta competencia.
• Nuevas marcas: Pros - Exclusividad; Alta rentabilidad en posicionamiento competente; Contras: la necesidad de costos de promoción.

Determinación del papel de las categorías / artículos de productos básicos.

El rol es un determinado estado de bienes en relación con otras posiciones del rango, caracterizado por el nivel y la naturaleza de la demanda, precio, fama, funciones confiadas al vendedor. La asignación de varios roles no es más que crear una herramienta para formar (a nivel operativo) de la política de promoción y los precios de acuerdo con las expectativas del cliente. Los productos que poseen diferentes roles requieren enfoques, métodos y programas especiales de marketing.

Definición de artículos que se incluirán en AM.

Tal vez la etapa más larga, porque Es necesario sobre la base de los principios establecidos en las etapas anteriores, para formar un surtido que consiste en algunos casos de decenas de miles de artículos. El sistema de administración de categorías, como ya se señaló, los gerentes de categoría están comprometidos. Cada gerente como resultado es en su categoría, que juntos serán una unidad comercial (la compañía).

Como resultado de este paso, se obtiene una matriz con valores llenos en la intersección de filas y columnas. La Tabla 1 muestra que no todas las columnas básicas (indicadores), que deben estar presentes en AM. El propósito de esta tabla demostrará claramente una estructura ejemplar de AM.

Asignación de artículos requeridos valores

Esta etapa implica llenado, en la medida de lo posible, las columnas de AM permanecen vacías después del paso anterior. La atención especial impulsa a pagar el "estado" a la columna.

La condición de los bienes se elige del directorio de los estados (ciclo de vida) de las mercancías. Directorio de estados, así como su necesidad, la compañía se determina por sí misma de forma independiente.

Evaluación de análisis y rango.

En este punto, se asume la presencia de una AM y estadísticas formadas durante un cierto período, lo que permitirá evaluar la efectividad del rango en términos de su cumplimiento con los principios de la formación del rango (coherencia, racionalidad, La singularidad, la fabricación, el principio de precios, la renovabilidad, la estabilidad de la gama, la integridad) permitirán los indicadores económicos, etc.

Se recomienda la actualización una vez cada seis meses (por ejemplo, el comienzo de la temporada, el final de la temporada, etc.). La actualización es retirarse de la AM de un cierto número de artículos que son inapropiados en los estándares y principios de la unidad comercial establecidos en la división de negociación, y la introducción posterior de una serie de artículos. Trabajar con los datos de la matriz es trabajo con grandes matrices de datos (especialmente si es una empresa multi-alortiva), y por lo tanto requiere la disponibilidad de software apropiado y especialistas capacitados.