Si cree que el marketing y la publicidad son lo mismo, no tiene nada que hacer en los negocios. Sin conocer los términos básicos, no podrá comprender qué le están diciendo los expertos, cómo funcionan y por qué cobran el dinero. Los malentendidos dificultarán la promoción de productos y servicios en el mercado y, en consecuencia, afectarán negativamente el éxito de su negocio.

En el artículo de hoy, propongo poner los puntos en las i para averiguar en qué se diferencia el marketing de la publicidad y si tienen algo en común. Además de la teoría, también consideraremos el área de práctica: determinaremos cuál es la responsabilidad de un especialista en publicidad y qué hacen los especialistas en marketing.

La diferencia entre marketing y publicidad hoy

Especialistas digitales - redactores, especialistas en marketing, especialistas en relaciones públicas y especialistas en seo: conocen la terminología. Una miniencuesta realizada en un grupo temático solo confirma esto:

Cuatro personas que no ven la diferencia entre marketing y publicidad, muy probablemente, hayan cambiado recientemente de profesión y aún no hayan entendido completamente las complejidades del campo de actividad.

Hay pocos empresarios ignorantes. Las personas que dirigen un negocio por capricho se arruinarán en un plazo de 2 a 3 años desde el inicio de la empresa. El resto tiene que dedicarse constantemente al autodesarrollo y ahondar en las complejidades del campo de actividad elegido.

Para tener una idea de la diferencia entre marketing y publicidad, repasemos las definiciones de estos términos. El marketing tiene cientos de ellos. Éstos son algunos de los más memorables.

El comercializador estadounidense Jack Trout comparó el marketing con una película en la que el personaje principal es el producto. Mark Burgess, socio gerente de Blue Focus Marketing, dio una definición menos romántica de marketing, que calificó de rentable convertir las necesidades del cliente en ingresos.

En mi opinión, la definición más precisa de marketing moderno la dio Renee Blodgett, fundadora y directora ejecutiva de Magic Sauce Media. Ella llama marketing a una comunicación continua con compradores potenciales. En el curso de esta interacción, la empresa educa e informa a los consumidores, construyendo sólidas relaciones de confianza. Los clientes se vuelven fanáticos de la marca porque obtienen exactamente lo que más quieren.

El objetivo principal del marketing es hacer que el producto o servicio se venda solo. Se puede lograr mediante la investigación, el análisis y la evaluación de las necesidades de los compradores potenciales, el estado y el desarrollo del mercado.

¿Qué es la publicidad?

"La publicidad es información difundida de cualquier forma, en cualquier forma y por cualquier medio, dirigida a un círculo indefinido de personas y destinada a llamar la atención sobre el objeto publicitado, generando o manteniendo el interés por el mismo y su promoción en el mercado".

En otras palabras, la publicidad puede considerarse una de las herramientas de marketing que ayuda a impulsar las ventas. Es incorrecto comparar o contrastar estos dos conceptos.Es lo mismo que preguntar: "¿Qué es mejor, un cuerpo o un brazo?"

Comparación de publicidad y marketing

Es mejor aprender cosas nuevas usando ejemplos simples y comprensibles. Echemos un vistazo a lo que están haciendo los especialistas en marketing y los anunciantes para diferenciar el marketing de la publicidad.

Un comercializador es un especialista que ayuda a las empresas a promover los bienes y servicios de la empresa en el mercado y aumentar las ganancias. La mayoría de las veces, esta persona se dedica a la investigación: el mercado, los competidores, el surtido, las necesidades y los deseos de los compradores potenciales. A partir de los datos obtenidos, el comercializador plantea hipótesis que deberían afectar positivamente a la marca y aumentar las ventas. Todos los supuestos deben comprobarse en la práctica.

Los especialistas en marketing promueven productos y servicios tanto en línea como fuera de línea. Los especialistas que operan en la web se denominan comercializadores de Internet. Las metas y los objetivos son los mismos, pero las herramientas son diferentes. Por ejemplo, para evaluar la actitud de los clientes hacia una marca, un comercializador puede encuestar a los consumidores en los puntos de venta, y un comercializador de Internet con el mismo propósito creará encuestas en público o enviará cartas con cuestionarios por correo electrónico. Parte del trabajo diario se subcontrata a otros empleados, como personas de relaciones públicas, gerentes o profesionales de la publicidad.

Idealmente, un especialista en publicidad solo se ocupa de la publicidad. Ayuda a las empresas a estimular las ventas, por lo que todas las preguntas sobre el gasto del presupuesto publicitario y el número de ventas se dirigen a él. Bajo la guía de este especialista, los diseñadores y redactores crean creatividades que se mostrarán a los compradores potenciales.

Por lo general, un especialista en publicidad está subordinado a un comercializador, porque es él quien es responsable de la implementación de la estrategia de marketing de la empresa. El comercializador determina a través de qué canales es mejor publicitar los bienes y servicios de la organización, qué presupuesto es aconsejable asignar para la promoción y qué resultados deben guiarse.

El marketing y su papel en las actividades de la empresa

Las empresas utilizan activamente el marketing y la publicidad para vender bienes y servicios. Para el consumidor, estas herramientas permiten estar informado y satisfecho con los productos fabricados. A menudo, los empresarios y los compradores individuales confunden estos conceptos o los equiparan entre sí. Pero en teoría y en la práctica, el marketing y la publicidad son fenómenos completamente diferentes que realizan funciones diferentes.

Definición 1

Desde un punto de vista profesional, el marketing es un conjunto de acciones y actividades destinadas a promocionar un producto o servicio del fabricante al consumidor.

El marketing principal es su complejo, o marketing mix, o 4P:

• producto: un producto, sus propiedades y características, calidad, apariencia, etc.;
• precio: determinación del precio y diversas condiciones (descuentos, promociones, etc.);
• promoción: promoción de un producto o servicio (publicidad, promoción de ventas, ventas personales y relaciones públicas);
• lugar: métodos y formas de distribución de bienes (puntos de venta, logística).

Observación 1

El papel del marketing en las actividades de las empresas es determinar el potencial de producción y el volumen del mercado para la venta de bienes y servicios, desarrollar una política de producto eficaz, identificar áreas de competencia y conquistar un nicho de mercado, utilizar herramientas de promoción. y distribución de bienes, así como estudio y previsión del desarrollo del mercado.

Por tanto, el marketing en los negocios realiza las siguientes funciones:

1. analítico (investigación y análisis de mercado);
2. producción (desarrollo de productos);
3. gestión y control (desarrollo de una estrategia, elaboración de un plan de marketing, implementación de proyectos y programas de marketing);
4. ventas (venta de bienes y servicios);
5. innovador (desarrollo de nuevos productos, introducción de tecnologías en la producción).

El marketing es una actividad a gran escala que acompaña a un producto desde la producción hasta el consumo. Ninguna venta de bienes o servicios se realiza sin metodología y herramientas de marketing. La tarea clave del marketing es llevar el producto al mercado, entregarlo al comprador y obtener ganancias.

La esencia de la publicidad y su relación con el marketing.

• comunicación;
• parte del proceso de venta de un producto,
• elemento de marketing;
• Arte;
• producto de la actividad profesional;
• el proceso de transferencia de información al consumidor;
• industria.

En la mayoría de los casos, la publicidad se estudia como un componente independiente del marketing. Es un medio para promover bienes y servicios. La publicidad incluye la creación de eslóganes, textos, colocación de materiales en los medios, Internet, vallas publicitarias, etc. en la mayoría de los casos, se asigna un presupuesto importante a la publicidad.

Observación 2

La publicidad como forma de comunicación apareció y se convirtió en un elemento del complejo de promoción sobre el que se asienta el marketing moderno. Pero la publicidad sirve al marketing cuando resuelve los problemas no solo de la empresa de fabricación, sino también de otros participantes en las relaciones de mercado.

Definición 2

• precisión de posicionamiento de anuncios;
• evaluación del impacto publicitario;
• estudio de la necesidad de métodos y métodos de publicidad.

El marketing utiliza la publicidad para sus propios fines, aunque la publicidad como actividad independiente no es marketing y no sirve a sus propósitos. Son los anunciantes, no los comercializadores, quienes saben cómo la publicidad promueve la venta de bienes y servicios.

Similitudes y diferencias entre marketing y publicidad.

Observación 3

Se cree que un comercializador es un buen anunciante por defecto y viceversa. Pero este es el punto de vista equivocado. El marketing es la gestión de los procesos de venta de bienes y servicios basados ​​en la investigación, el análisis de mercado, así como a través de herramientas de promoción, que incluyen la publicidad.

La publicidad es una de las direcciones del marketing. Su propósito es difundir información sobre bienes / servicios para atraer la atención de los consumidores. El marketing es una categoría más amplia. La publicidad es el motor del comercio, es decir. herramienta de marketing.

Además de la escala, otra diferencia entre el marketing y la publicidad es su enfoque. El marketing tiene un objetivo comercial claro: obtener beneficios. La publicidad puede ser de naturaleza tanto política como social, es decir, no genera ingresos, pero llama la atención sobre ciertas personas y miembros del público.

Asimismo, el marketing es un tipo de actividad estática que incluye elementos estrictamente específicos: producto, precio, promoción y plaza. La publicidad tiene varios tipos, se utilizan enfoques creativos, es decir es un área empresarial más dinámica.

Observación 4

Así, las principales diferencias entre marketing y publicidad son:

• escala (la publicidad es el elemento de marketing más importante que aumenta las ventas);
• comercio (el marketing es un proyecto rentable, la publicidad no siempre está asociada a la generación de ingresos);
• tecnologías (el marketing es un sistema con elementos estables: producto, precio, plaza y promoción, la publicidad utiliza medios y herramientas clásicos e innovadores);
• independencia (la publicidad puede existir por sí sola, pero el marketing no funciona sin publicidad).

Todo el mundo debería practicar

por su propio negocio

- Recientemente, he estado estudiando el mercado laboral en varias direcciones a la vez, esto me permite estar siempre alerta. Revisé más de una docena de vacantes en www.hh.ru, incluso participó en varias entrevistas. Frente a una completa falta de comprensión de los aspectos específicos del marketing, la publicidad y las relaciones públicas entre la mayoría de los empleadores de hoy.

- La mayoría de las veces, se requiere un candidato que debe poder hacer absolutamente todo. Ni siquiera me refiero al hecho de que muchos no ven la diferencia entre marketing y publicidad. ¿Afecta esto a la calidad de la contratación de personal y a los criterios para evaluar los resultados de su trabajo? ¡Indudablemente!

- Entonces, propongo averiguar qué debe hacer cada especialista.

Gerente de relaciones públicas

- PR es, ante todo, crear reputación de una empresa, gestionar la opinión pública sobre sus productos y servicios.

- Por alguna razón, se acostumbra pensar que un especialista en RR.PP. debe ocuparse exclusivamente de los contactos con los medios y la organización de eventos. Cuantas más menciones en la prensa (preferiblemente gratis), mejor. Cuantas más exposiciones y eventos de la industria consigas ver, mejor. De hecho, este no es el caso en absoluto. Con este enfoque, hay una sustitución de metas y herramientas, una confusión entre suave y cálido.

- El gerente de relaciones públicas está obligado a desarrollar e implementar un mecanismo claro para obtener comentarios confiables de los consumidores. Debe comprender quién influye en la reputación de la empresa (vendedores, departamento de servicio, atención al cliente, ubicación de puntos de venta y servicio, empaque, cobertura mediática de las actividades de la empresa, actividad hostil de la competencia, discusiones en redes sociales, etc.), y administrar estos procesos.

- Sí, un especialista en relaciones públicas debe tener grandes poderes para reaccionar rápidamente a los eventos. Por ejemplo, un día me costó mucho hacer que un cliente entendiera que debía monitorear el procesamiento de las llamadas entrantes por parte de su departamento de ventas. Para que todo se registre y analice automáticamente, de modo que quede absolutamente transparente cómo tal o cual gerente logra su desempeño. No hace falta decir que fue el departamento de ventas el que más se resistió a esta innovación.

- Resumiendo, lo volveré a formular: un responsable de relaciones públicas debe ser capaz de ver cuál es el origen de las actitudes negativas hacia la empresa y qué, por el contrario, es positivo. Al mismo tiempo, no solo es importante la reputación entre los consumidores, sino también la actitud más amistosa de los competidores y las agencias gubernamentales. Cualquier negativo debe detenerse y eliminarse de inmediato, y cualquier evaluación positiva debe ampliarse.

Gerente de marketing

- Un comercializador es alguien que es responsable de la posición de una empresa en el mercado. Su principal especialización es la competencia. Debe comprender qué es exactamente lo que garantiza la retención de la participación de mercado existente y hacer todo lo posible para aumentarla.

- Si hacemos una analogía con las acciones militares, entonces un especialista en relaciones públicas es la diplomacia y los servicios especiales en una sola persona, y un comercializador es un estratega y comandante en jefe.

- El comercializador simplemente está obligado a poder participar en la inteligencia competitiva. Por ejemplo, cuando consulté a uno de mis clientes en el centro de cruceros "Vodokhod", tuve que averiguar cómo funcionan otros participantes del mercado: cómo responden a las solicitudes entrantes (por teléfono y a través del sitio web), según qué principio se selecciona el programa de cruceros. , cómo se lleva a cabo el proceso de venta en sí y cómo manejar las objeciones. Pasé cuatro días en llamadas (grabando y procesando conversaciones), viajes a oficinas de ventas, auditorías de sitio. Pero gracias a esto, me he formado la imagen correcta de lo que está sucediendo en su mercado. Las fortalezas y debilidades de cada jugador han quedado claras.

- Es un gran error pensar que un gerente de marketing debería estar comprometido con la creatividad y la construcción de marca, succionando casos geniales que generalmente son admirados en www.adme.ru Esto es una tontería peligrosa. La construcción de marca es un dolor de cabeza para el gerente de marca de una empresa, y más aún para su gestión.

- Un especialista en marketing es, ante todo, un analista. Estudia al público objetivo, prueba diferentes enfoques. Además, debe saber cuántos clientes atrae un canal de publicidad en particular y a qué precio. Al mismo tiempo, es completamente innecesario comprender los matices y sutilezas de cada uno de ellos. Lo principal es interpretar correctamente los resultados para cumplir con su principal tarea: generar un flujo de solicitudes entrantes de alta calidad para el departamento comercial. Al mismo tiempo, un especialista en marketing realmente bueno crea un sistema y uno mediocre se dedica constantemente a la gestión manual.

- Un gerente de publicidad es la mano de obra de un comercializador. Es necesario en los casos en que se requieran colocaciones pagadas. Un buen anunciante siempre estudia el mercado, porque es él quien interactúa con los contratistas (publicidad exterior, publicaciones impresas, seo, contexto, medios, desarrollo de sitios web, etc.). El mercado de los artistas intérpretes o ejecutantes debe conocerse sin falta, y preferiblemente incluso antes del momento en el que necesite solicitar determinados servicios. De lo contrario, existe una alta probabilidad de elegir a las personas equivocadas y, posteriormente, incluso perder sus puestos de trabajo.

- Ahora te cuento cómo trabaja un conocido mío. Creo que está haciendo absolutamente lo correcto. Cuando necesita publicidad contextual, selecciona las consultas clave él mismo, escribe los textos de los anuncios para cada (!) Frase de búsqueda, desarrolla páginas de destino (escribe los textos él mismo, porque puede, y le da el diseño a un profesional independiente), elige una estrategia para mostrar anuncios y un presupuesto, y luego se pone en contacto con la agencia. ¡Pero solo para la colocación!

— Porque la agencia tiene una serie de capacidades técnicas (por ejemplo, gestión automática de tarifas y ocupar un puesto específico en una ubicación especial), esto resulta rentable. Tienen un gran presupuesto para el contexto, por lo que también es rentable para la agencia trabajar con ellos, incluso sin comisión, porque en este caso no hay trabajo manual.

PD

Entiendo que todo lo anterior rara vez se encuentra en la práctica. Pero debes admitir que no es tan difícil organizarse si te esfuerzas.

Rusia ha experimentado una transición de una economía de mando excesivamente centralizada a una economía predominantemente de mercado. El marketing ayuda a solucionar este problema, ese nuevo en la economía, que en la práctica resultó ser muy olvidado por los viejos y con cuya ayuda allá por los años 30 del siglo XX, durante el período NEP, se construyó la economía del país. bastante cualitativa y estable.

Al parecer, ¿de qué tipo de marketing en la antigua Rusia podemos hablar? Aquí nuevamente es apropiado recordar el nombre del destacado científico ruso N.D. Kondratyev, quien creó y dirigió el primer Instituto de Coyuntura del mundo, así como sus numerosos empleados. Fueron ellos quienes comenzaron a dedicarse seriamente a la investigación sobre la situación mundial de los productos básicos, los precios, el estudio de la canasta del consumidor, la demanda en función de muchos factores y otros objetos y fenómenos económicos que hoy se denominan sistema de comercialización. El estudio y análisis de la coyuntura, a los que se dedicaban los empleados del instituto, en esencia, en el sentido moderno, era investigación de mercados.

La publicidad es uno de los principales elementos del marketing. A veces se dice que la publicidad es el componente principal de las comunicaciones de marketing. Ambas declaraciones son verdaderas y no se contradicen entre sí. Simplemente reflejan diferentes aspectos del contenido de la actividad de marketing. Detengámonos en algunas de las características de esta actividad con más detalle.

La palabra "marketing" como forma de ing proviene del inglés "market" y en la traducción significa, en primer lugar, el mercado. Debido a la propiedad de conversión inherente del inglés

ku, la misma palabra es un verbo y se traduce como vender o comprar en el mercado; o vender, vender. Así, esta palabra incorpora todo un complejo de conceptos relacionados con el mercado, por lo que su uso en el habla es muy conveniente y se compara favorablemente con otras formas lingüísticas. Por ejemplo, la palabra alemana "der Markt" se traduce sólo como bazar, mercado; Se utilizan palabras muy diferentes para los verbos "comprar y vender". En ruso, como en alemán, no existe un verbo derivado de la palabra mercado.

En inglés y alemán, el acento en esta palabra se coloca en la primera sílaba, además la palabra alemana es monosilábica, por lo que es más correcto pronunciar la palabra "marketing" en ruso con el acento en la primera sílaba. Sin embargo, esto no es del todo necesario, lo principal es que el contenido de la palabra, los fenómenos y conceptos que se esconden detrás de ella, son claros. Probablemente no sea sin razón que la palabra inglesa "market", un derivado de la cual "marketing" se ha convertido en un término internacional, también tenga una forma verbal. Esto habla de la importancia que tuvo en los siglos XVII-XVIII. los británicos dieron el desarrollo del mercado, y en el futuro, sobre la enorme contribución de Estados Unidos al desarrollo de las relaciones de mercado y la formación del marketing moderno.

Un ejemplo de la simbiosis creativa de la publicidad y el marketing, su unidad y complementariedad es el trabajo de los esposos estadounidenses Ruth y Andrew Eliot. En 1959, la pareja Eliot inventó la muñeca Barbie, que lleva el nombre de su entonces joven hija Barbie. Utilizando un enfoque fundamentalmente nuevo, que consiste en crear una muñeca, un análogo de una mujer adulta, así como un nuevo diseño y los últimos materiales para doblar, crearon toda una industria e incluso el culto de "Barbie". Las actividades de marketing (el precio inicial de la muñeca para conquistar el mercado era de solo $ 3) se complementaron orgánicamente con una grandiosa campaña publicitaria. Al mismo tiempo, no solo se publicitó la muñeca en sí, que luego recibió "parientes" de ambos sexos, razas y edades, sino también sus artículos para el hogar, incluida una amplia gama de productos relacionados, desde juegos de ropa y platos hasta casas y coches. Teniendo en cuenta el aumento paulatino del precio medio de un muñeco en varias veces respecto al inicial, su coste con todos los complementos es en la actualidad significativo. Sin embargo, los compradores pueden

comprar juegos apropiados para niños en etapas, diferentes en surtido y precio, por lo tanto, un grupo social de consumidores, diferenciados por nivel de ingresos, no se siente privado.

Aunque algunos problemas teóricos del mercado comenzaron a ser tratados por científicos rusos en el Instituto de Coyuntura bajo la dirección del profesor N.D. Kondratyev, en el futuro, la prioridad en la teoría y la práctica de la formación del "mercado" moderno pasó a los estadounidenses. Esto fue finalmente indicado semánticamente por el hecho de que la palabra "marketing" adquirió importancia internacional y estaba firmemente arraigada en la ciencia y terminología económica.

Definición de marketing. Lo principal en cualquier definición de marketing es la orientación al consumidor de bienes y servicios:

1. La definición más general de marketing es: "Márketing es la identificación, estudio, formación y satisfacción demanda ". Esta definición es universal, ya que no revela cómo se satisface la demanda y para qué bienes, servicios u otros objetos económicos o no económicos influye. Y no importa, por ejemplo, qué formas, tangibles o intangibles, tenga el producto. Sin embargo, esta definición general ofrece poco si el problema del mercado se estudia en la esfera de las relaciones entre mercancías y dinero desarrolladas.

2. Definición de marketing como mercado, categoría económica: "Márketing- es la identificación, estudio, formación y satisfacción de la demanda de bienes de formas materiales y no materiales, así como de servicios en la esfera de las relaciones mercancía-dinero desarrolladas o del mercado ".

3. El marketing también se denomina curso de ciencias en el que se estudia el mercado como una categoría económica especial.

4.Desde el lado práctico, es importante definir el marketing relacionado con eliminación de contradicciones entre el fabricante y el consumidor, que, como resultado del acto de compra y venta, se permite en el mercado todos los días desde el punto de vista de lograr un objetivo estrictamente utilitario: satisfacer la demanda de un consumidor en particular por parte de un fabricante en particular.

5. Otra definición, bastante larga, pero que describe todos los elementos básicos del marketing: es un complejo un sistema para organizar la producción, promoción y venta de productos, enfocado en satisfacer las necesidades de consumidores específicos y obtener ganancias u otro efecto positivo basado en la investigación y previsión del mercado, segmentos y nichos de mercado, estudiando el entorno interno y externo de la organización , desarrollando estrategias y tácticas de comportamiento del mercado utilizando programas de marketing detallados en los planes de marketing.

En la literatura mundial y nacional existen más de 200 definiciones de marketing, que, con diversos grados de aproximación, nos permiten revelar la esencia de este fenómeno.

Con lo habitual para la Rusia soviética posterior a los años 30 del siglo XX. En este enfoque, el fabricante comenzó a pensar seriamente en la comercialización después de que el producto ya se había producido. Un enfoque de marketing moderno: es necesario producir el producto que probablemente tenga demanda. Esta tarea parece simple solo a primera vista. De hecho, en la producción y venta de cada producto, existen muchos factores diferentes que determinan el éxito o el fracaso en este negocio.

El marketing es importante tanto para un simple comerciante del mercado que vende pasteles de albaricoque seco como para una gran empresa: un fabricante de automóviles. Si, en el primer caso, los huesos se encuentran en el relleno y la masa no se hornea, entonces el comerciante en el mercado moderno no tendrá éxito y será reemplazado por otro con un producto de mejor calidad. Además, este resultado no dependerá del grado de esfuerzo publicitario de los comerciantes, ya que en este caso la mejor publicidad es la calidad del producto. De ahí la conclusión: el marketing existe y se implementa en la producción.

El segundo ejemplo, con una empresa de automóviles, parece confirmar también este resultado. De hecho, a pesar de las escalas desproporcionadamente diferentes del caso, se puede suponer que una empresa de automóviles que produce automóviles de baja calidad con un defecto en el sistema de frenos abandonará rápidamente la escena del mercado. Pero si igualamos estos importantes factores de calidad, ¿quién ganará la competencia? Probablemente el que mejor publicita sus productos, el que mejor puede mostrar los beneficios de su producto. Saber

engañar, el marketing felizmente existe no solo en la fase de producción, sino también inherente a la distribución, el intercambio y el consumo. Hasta cierto punto, el marketing es la única forma de arte verificada por el álgebra del dinero. Hay un ejemplo en el que un cónyuge, propietario de una pequeña empresa en Rostov-on-Doiu, vendía periódicamente sus productos (botas, botas y zapatillas de deporte) en Saratov. Al principio, se dedicaron a la venta de bienes uno por uno. Pronto, sin embargo, solo la esposa comenzó a lidiar con el problema de las ventas, ya que estaba vendiendo los productos durante el día gracias a la hábil técnica de la venta personal y al uso correcto de la publicidad de los productos: usó hábilmente el "efecto multitud". . Hizo señas a los compradores, utilizando técnicas simples de la feria: bromas y bromas y, doblando repetidamente las suelas de los zapatos, demostró su alta calidad. El arte del vendedor generó ingresos considerables en poco tiempo. Su tasa de rotación de dinero era tres veces mayor que la de su pareja.

El enfoque de marketing dio resultados sobresalientes incluso en el período inicial de reestructuración de la economía rusa, conocido como el comienzo y desarrollo del movimiento cooperativo en los años 80-90 del siglo XX.

Considere un ejemplo relacionado con las actividades de la cooperativa "Fiton", como resultado de lo cual se obtuvo un importante capital inicial de puesta en marcha para el posterior desarrollo de un negocio privado. Este capital se obtuvo mediante el uso del legado de la mala gestión anterior del período soviético, el conocimiento de las condiciones del mercado y el uso de una situación de mercado favorable. Durante el período de funcionamiento de la economía de mando-administración, una gran empresa de la industria química, ubicada en la ciudad de Engels, recibió de proveedores durante años bobinas con fibras químicas a base de poliestireno. Las piezas de poliestireno debían devolverse al proveedor. Sin embargo, la empresa prefirió pagar multas bajas y durante años arrojó estas partes a un vertedero, llenando con ellas los barrancos circundantes y llenándolos de tierra. Cooperativa "Fiton" a un precio barato de varias docenas de dólares fuertemente depreciado en ese momento, rublos por 1 metro cúbico. m de suelo con desechos compró el derecho a desarrollarlo y utilizarlo de la empresa. La planta recibió dinero en la cuenta, su dirección se sorprendió por la imprudencia de la cooperativa Fiton, que pagó, como parecía entonces, “por nada”. Sin embargo, con una pequeña inversión en la operación de una excavadora, una lavadora, un dispositivo triturador y máquinas de moldeo por inyección, la cooperativa obtuvo una ganancia significativa.

Especialmente la mayor parte provino del mercado occidental de poliestireno reciclado. En ese momento, la demanda de poliestireno era significativa, los martillos para los gránulos de poliestireno eran altos y alcanzaban muchas decenas de dólares estadounidenses por metro cúbico. m de productos. Habiendo colocado previamente anuncios en muchos medios, la cooperativa logró vender una gran cantidad de poliestireno reciclado en el mercado exterior, sin descuidar la producción de algunos tipos de productos a partir de este material en el mercado local.

Mezcla de marketing. Incluye los siguientes componentes principales: 1) comercial - basado en la calidad del producto, su variedad, marca y servicio; 2) precio: incluye directamente precios, créditos, descuentos y recargos, descuento por pronto pago; 3) ventas: estos son canales de distribución o ventas, logística, es decir, caminos de acceso, cargadores, transporte, almacenes, plazos y rutas de entrega de mercancías; 4) comunicación - incluye un sistema de ventas personales, relaciones públicas, promoción de bienes y su venta, publicidad.

Si observa de cerca el concepto de marketing mixto, verá que la publicidad, por un lado, es uno de los elementos principales del marketing. Por otro lado, asegura la implementación de todos los demás elementos del marketing mixto en la práctica de la actividad económica.

Los principales componentes de marketing, en los que el papel de la publicidad es especialmente importante (incluida la publicidad en sí): crear una imagen positiva de la empresa a través de las relaciones públicas o relaciones públicas; ventas personales; marketing directo o marketing directo; promoción de productos y promoción de ventas; publicidad; propaganda; estilo de forma; imagen.

El contenido de las actividades de la organización para crear imagen positiva, o relaciones públicas, en su esencia es una campaña publicitaria en la que la imagen de la empresa actúa como un "producto". Además, en la campaña muy similar, ciertos medios publicitarios se pueden utilizar en diferentes formas y combinaciones. Por ejemplo, al organizar conferencias de prensa, celebrar reuniones de altos directivos

o representantes de la organización con los consumidores, el público y en algunos otros casos, se podrán utilizar comunicados de prensa preparados previamente, catálogos de productos, folletos, trípticos, souvenirs y otros materiales publicitarios.

Ventas personales, de cualquier forma - pasiva, moderada, activa o agresiva - se llevan a cabo, todas se basan en acciones publicitarias y ocurren con un diseño publicitario adecuado, por ejemplo, si existen tarjetas de presentación representativas o "insignias" de los vendedores que venden la mercadería.

Marketing directo (marketing directo), o el establecimiento y mantenimiento de comunicaciones bidireccionales entre el fabricante y el consumidor basadas en la implementación de comentarios, también incluye tanto características de contenido como formas específicas de publicidad.

Sistema de promoción de productos y promoción de ventas. es todo un complejo de medidas destinadas a la entrega más rápida de bienes al consumidor y su distribución en los segmentos relevantes del mercado mediante la generación de demanda. De la propia definición se desprende que la publicidad ocupa un lugar clave en este sistema. Los elementos separados del sistema de promoción de productos (por ejemplo, ferias, exposiciones, loterías, concursos, trabajo con distribuidores y otros intermediarios) también son inconcebibles sin publicidad.

Publicidad es un sistema de medidas para crear una imagen positiva y brillante de los representantes individuales de la organización, la mayoría de las veces sus altos directivos. El propósito de la publicidad es mantener un interés benévolo por parte de la sociedad en sus sujetos individuales. La implementación de este objetivo también se lleva a cabo con la ayuda de la publicidad, en su forma directa u oculta.

Propaganda- es una influencia directa, constante y activa sobre los consumidores y la sociedad en su conjunto para crear una actitud programada estable de ciertos grupos sociales o de toda la sociedad hacia un objeto o fenómeno declarado en la influencia propagandística. La promoción puede basarse en una amplia gama de impactos, hasta e incluyendo

uso de referencias a los intereses y tradiciones nacionales. Pero en este caso, tanto desde el punto de vista del uso de los medios como del proceso significativo de comunicación, la propaganda se basa en una especie de acción publicitaria.

Estilo de formulario Existe la creación de ciertos estereotipos en el funcionamiento y diseño de la apariencia externa de la organización con el fin de formar y mantener una alta cultura organizacional. Ciertos elementos de la identidad corporativa, como por ejemplo los bloques publicitarios, las marcas, los uniformes, las tarjetas de visita y muchos otros, en su esencia son a la vez componentes del impacto publicitario.

La imagen de la organización, o su imagen positiva estable, en las masas la conciencia no solo se forma, sino que también se mantiene utilizando una diversa gama de medios e influencias publicitarias. La peculiaridad de la publicidad en su conexión con los componentes principales del marketing y el sistema de comunicaciones de marketing es que es un elemento activo en relación con el entorno externo e interno de la organización. Cualquier empresa opera en un entorno que en un momento dado puede considerarse como un entorno de marketing relativamente estable.

Actualmente, se está desarrollando activamente una nueva forma de marketing, la más fuertemente asociada con la publicidad: evento de mercadeo. Dado que "evento" en inglés significa - un evento, este concepto puede significar marketing de eventos o entretenimiento. El marketing de eventos es una forma de promover un producto, cuyo objetivo es construir, desarrollar y fortalecer una marca comercial o marca mediante la organización de eventos de entretenimiento no estándar o eventos especiales. Muy a menudo, esta forma de marketing se utiliza junto con otras formas de marketing.

Los eventos especiales se subdividen en los siguientes componentes: 1) trabajos o presentaciones, seminarios de formación, conferencias, etc.; 2) informativo de forma entretenida o el cumpleaños de la empresa, homenaje al cliente aniversario, degustación, desfile de moda, lanzamiento de un nuevo producto

marcas de productos, etc .; 3) ocio: centrado en el entretenimiento y la comunicación o conciertos, concursos, festivales, excursiones, etc.

Estos eventos se pueden repetir y una sola vez, enfocados en una ocasión específica o sin una razón.

El marketing de eventos tiene las siguientes ventajas 1: 1) casi cualquier información "empaquetada" en una forma entretenida se experimenta más emocional y sensualmente, por lo tanto, se percibe y se recuerda mejor; 3) el event marketing es una especie de combinación de publicidad directa, marketing directo y relaciones públicas, por lo que afecta a varios canales de comunicación a la vez; 4) el evento promocionado en sí mismo se convierte en una marca, lo que permite que sea ampliamente utilizado a la hora de construir una estrategia publicitaria adicional para la empresa; 4) un evento de marketing tiene un efecto duradero, ya que comienza mucho antes del evento en anuncios, carteles, ruedas de prensa y continúa en los informes de los medios posteriores; 5) los participantes del evento pueden ser considerados como un gran focus group en el que la empresa pone a prueba sus propuestas. Durante el evento, los especialistas acumulan conocimientos sobre el consumidor, en algunos casos, lo que permite evitar costos de investigación innecesarios; 6) el hecho es motivo para establecer el contacto necesario con los periodistas, forma mejor su interés y disposición que en condiciones normales; 7) en eventos de marketing de eventos, puede organizar ventas directas de bienes; 8) la alta creatividad y flexibilidad inherentes al marketing de eventos permiten construir programas originales para empresas en diversos campos de actividad y con diferentes capacidades financieras; 9) varias pequeñas empresas pueden realizar conjuntamente eventos sobre una base paritaria; 10) el uso del marketing de eventos es posible donde la publicidad está prohibida o no funciona.

Uno de los nuevos métodos para aumentar la eficiencia en las actividades de las organizaciones publicitarias puede ser punto de referencia

1 Ver: Kozitskaya N.¡Siéntelo! // Industria de la publicidad. 2003. No. 24. S. 15-16.

tyig. El Bench marketing es un proceso sistemático de identificación de las mejores organizaciones y evaluación de su desempeño, factores de éxito, con el fin de tomar prestadas, respectivamente, las mejores prácticas de estas organizaciones más efectivas.

El entorno, en el que la organización no influye o influye indirectamente, se denomina ambiente externo márketing. Por el contrario, el entorno de marketing externo afecta directa o indirectamente a la empresa. Factores directo impacto - competidores, proveedores, clientes y otros elementos del entorno inmediato de la organización. Factores indirecto impacto, las empresas ambientales actúan como condiciones para su funcionamiento en la producción y la vida social.

Los principales elementos del entorno externo:

1) entorno natural;

2) instituciones políticas, derecho y medios de comunicación;

3) factores económicos y demográficos;

4) cultura, creencias, costumbres y tradiciones;

5) ciencia, ingeniería y tecnología.

Por supuesto, cada uno de estos complejos fenómenos ambientales se puede diferenciar y también descomponer en sus partes constituyentes.

El primer bloque incluirá entonces diferentes zonas climáticas.

El segundo bloque incluirá componentes tales como: el sistema de poder ejecutivo y legislativo; poder judicial y arbitraje; construir una estructura jerárquica de poder, sus autoridades regionales, municipales y locales; sistema de legislación, estatutos y reglamentos en un determinado campo de actividad; posibles costos de transacción en la implementación de proyectos específicos; el grado de influencia de varios medios en el consumidor y mucho más.

El tercer bloque, obviamente, incluirá parámetros a evaluar, como el nivel de desarrollo económico en macro, meso y microescalas: nacional bruto e interno.

producto, volumen de producción industrial de las industrias, nivel de competencia, mano de obra, materias primas y recursos energéticos, nivel de precios, disponibilidad de mercados, rentabilidad, sistema financiero y monetario, género, edad y estructura social de la población y muchos otros parámetros que necesitan darse a conocer a la hora de tomar decisiones en el ámbito del marketing y la publicidad.

El cuarto bloque incluirá las siguientes formas: diversas direcciones del arte y el grado de su influencia en los consumidores; iglesias y religiones tradicionales; la influencia de creencias no tradicionales de la zona; costumbres, hábitos e inclinaciones de los consumidores residentes en la región.

El quinto bloque incluye diversas orientaciones científicas, soluciones técnicas y tecnologías, base de patentes y licencias, así como perspectivas para su desarrollo y uso aplicado.

Entorno de marketing interno la organización se forma con la ayuda de factores controlados por los altos directivos y los servicios de marketing y publicidad. Estos incluyen: 1) campo de actividad, metas y objetivos; 2) estructura organizativa; 3) cultura corporativa, identidad corporativa e imagen de la organización; 4) estrategia y táctica; 5) programas de marketing y publicidad y planes relacionados.

La mayoría de los elementos del medio ambiente se realizan a través de sujetos, sus portadores específicos, a saber: personas y organizaciones. Pero al mismo tiempo, todas las personas son consumidores. Y desde este punto de vista, el marketing y la publicidad son fenómenos sumamente importantes y universales en la economía. Después de todo, son ellos quienes tienen retroalimentación constante y tienen poderosas palancas de influencia sobre las personas que siguen siendo consumidores a lo largo de sus vidas.