El Instituto de Promoción de Ventas del Reino Unido propone la siguiente definición de promoción de ventas: "Es una colección de técnicas de marketing tácticas desarrolladas como parte de una estrategia de ventas destinada a agregar valor a un producto o servicio con el fin de lograr objetivos de marketing y ventas específicos".

Según la definición de A. Deyan, la promoción de ventas es un conjunto de técnicas utilizadas a lo largo de todo el ciclo de vida de un producto en relación con los participantes del mercado (consumidor, mayorista, vendedor) con el fin de incrementar las ventas en el corto plazo, así como incrementar el número de nuevos clientes.

Hay varios tipos de estimulación.

Varios factores contribuyen al crecimiento de la forma y el volumen de las operaciones de promoción de ventas. Por lo tanto, diversas formas de promoción se han vuelto más accesibles para diversas empresas y consumidores. Los gerentes tienen las mejores calificaciones para promover las ventas. Es posible obtener resultados rápidos. A medida que se intensifica la competencia, se intensifica la promoción. Durante las recesiones económicas, los consumidores buscan incentivos y los participantes en la cadena de suministro presionan a los fabricantes para que aumenten su promoción.

Observemos cuáles son los principales tipos de promoción de ventas desarrollados por la práctica:

Ofertas de prueba: proporcione muestras gratuitas de productos.

Ventajas: los consumidores tienen la oportunidad de dar la impresión más completa del producto; se atraen nuevos consumidores; percepción más rápida del producto.

Desventajas: costos importantes; no permiten formarse una imagen precisa de las perspectivas de implementación.

Obsequios a los clientes: Venta premium: ofrecer una compra con un obsequio.

Beneficios: promover el crecimiento de las ventas; costos de ventas adicionales menores.

Desventajas: existe un problema de hurto menor por parte del personal de ventas; Incentivo insuficiente para los clientes habituales.

Souvenirs con recordatorio del producto: calendarios, cajas de cerillas, camisetas, bolígrafos, carteles con el nombre de la empresa.

Ventajas: bajos costos de venta adicionales; rapidez y facilidad de distribución.

Desventajas: baja receptividad del consumidor; la necesidad de un cierto tiempo para preparar souvenirs.

Cupones de marca: distribución directa de cupones por agentes de distribución; envío de cupones por correo; distribución de cupones a través de periódicos, revistas y sus suplementos.

Ventajas: buena selectividad; rapidez y conveniencia en el uso práctico del método; un alto grado de susceptibilidad del consumidor; llamar su atención sobre el producto; método relativamente barato.

Desventajas: necesita un control cuidadoso; se necesita mucho tiempo para obtener resultados.

Vitrinas internas: demostración del producto en el punto de venta, exhibición del producto.

Beneficio: un medio eficaz para atraer la atención de los compradores.

Desventajas: requiere la participación obligatoria de un agente de ventas para la demostración; la necesidad de actualización constante.

Descuentos comerciales: descuentos sobre el precio de la mercancía.

Ventajas: aumentar el volumen de ventas de productos; conveniente de usar.

Desventajas: baja selectividad; puede socavar el prestigio de la marca.

Concursos y loterías: varios concursos premium entre consumidores de este producto.

Beneficios: promueve el crecimiento de la confianza en la marca de la firma.

Desventajas: bastante caro de usar; participación de un número limitado de consumidores.

Consideremos ahora las características de los tipos de promoción de ventas en general.

Características de la promoción de ventas

A lo indudable Las ventajas de la promoción de ventas incluyen las siguientes:

Formación de compromiso con el producto

Por ejemplo, los compradores se sienten atraídos por muestras de nuevos productos u ofertas de prueba. Un fabricante puede mantener la lealtad a la marca mediante obsequios a clientes habituales o cupones para sus productos de marca. Algunas formas de promoción de ventas tienen valor para los consumidores y son retenidas por ellos: obsequios, souvenirs, premios de lotería, etc.

Mayor impulsividad de las compras

Con escaparates internos, se pueden incrementar las compras impulsivas. Por ejemplo, una atractiva pantalla de batería en una tienda puede aumentar significativamente las ventas. La emoción se creará a través de ciertas actividades regulares, incluidos obsequios, concursos o loterías. Los bienes especialmente caros o los grandes pagos estimulan a los consumidores.

Mejorar la cooperación entre fabricantes y vendedores

Los miembros del canal trabajan mejor con los fabricantes cuando se fomentan las ventas a través de escaparates, cupones de fabricantes, descuentos, capacitación conjunta del personal de ventas y descuentos comerciales.

Las desventajas de la promoción de ventas incluyen dos puntos.

Posible deterioro de la imagen de la empresa

La imagen de una empresa puede deteriorarse si promueve continuamente las ventas. Los consumidores verán los descuentos como un síntoma de la disminución de la calidad del producto y asumirán que la empresa no puede vender sin ellos.

Si se utilizan con frecuencia cupones, descuentos u otras ayudas especiales, los consumidores pueden dejar de comprar a precios regulares. Pueden considerar que los precios regulares son elevados para los productos que se promocionan activamente.

Un cambio de énfasis en los factores secundarios

Los consumidores pueden sentirse atraídos por calendarios, cupones o loterías en lugar de factores de calidad, funcionalidad y confiabilidad del producto. A corto plazo, esto genera entusiasmo en el consumidor, a largo plazo, puede afectar negativamente la imagen de marca y su marketing, ya que no se ha desarrollado la ventaja distintiva del producto.

Cabe recordar que la promoción de ventas refuerza, pero no reemplaza, la publicidad, la venta personal y la construcción de opinión pública.

La publicidad es uno de los componentes de las comunicaciones de marketing cuyo objetivo es estimular. Hay muchos enfoques para la clasificación de la publicidad, pero la división más común en comercial y de marca. La publicidad de productos es información sobre las propiedades del consumidor y las cualidades del producto; corporativo: publicidad de una empresa, sus éxitos, logros. A veces, la publicidad de marca se denomina corporativa, de prestigio o institucional.

• - prensa (periódicos, revistas especializadas y revistas de uso general, libros, libros de referencia);
• - productos impresos (folletos, folletos, carteles, catálogos, postales, calendarios, folletos, tarjetas de visita, etc.);
• - publicidad exterior (carteles de gran formato, paneles con inscripciones fijas, corridas o programadas, estructuras espaciales, etc.);
• - publicidad sobre el transporte (dentro y fuera de los vehículos, en las paradas de autobús, en el metro, estaciones de autobús y ferrocarril, puertos aéreos y marítimos);
• - anuncios en pantalla (anuncios de cine y televisión, diapositivas);
• - publicidad radial.

Promoción de ventas: el uso de diversos medios para estimular la influencia sobre compradores, vendedores e intermediarios.

La elección de los métodos de promoción de ventas depende de los objetivos establecidos.

Desarrollo de un plan de promoción de ventas consta de los siguientes pasos:

1) Establecer metas

Los objetivos de promoción de ventas casi siempre se basan en la demanda. Pueden asociarse con miembros del canal o clientes.

Los objetivos asociados con los participantes del canal incluyen garantizar la distribución y las ventas, aumentar el entusiasmo de los distribuidores, aumentar las ventas y lograr la colaboración de costos.

para estimular las ventas.

Los objetivos relacionados con el consumidor incluyen aumentar el reconocimiento de la marca, aumentar los intentos de probar un producto o servicio, resaltar la novedad y complementar otras herramientas de incentivos.

2) Determinación del presupuesto

Al establecer un presupuesto de promoción de ventas, es importante incluir todos los costos, estimar los costos asociados con la impresión, el envío postal, la publicidad, el procesamiento de cupones por parte de los fabricantes, etc.

3) Determinación de condiciones para la promoción de ventas

Los términos de la promoción de ventas son los requisitos que deben cumplir los canales de distribución o los usuarios finales para poder optar a ella. Estos pueden incluir compras mínimas, funcionalidades y edades mínimas.

Por ejemplo, un miembro de un canal de distribución debe almacenar un producto e instalar anuncios. El consumidor final debe enviar un comprobante de compra para recibir un regalo o descuento.

En la mayoría de los casos, el momento en el que finaliza la participación en la promoción de ventas está claramente definido. Sin condiciones estrictas, la promoción puede afectar negativamente a la empresa.

4) Elección del tipo de incentivo

Una empresa puede aprovechar una amplia variedad de herramientas de promoción de ventas enumeradas anteriormente. La elección de las formas de promoción de ventas debe basarse en factores como la imagen y los objetivos de la empresa, los costos, los requisitos de participación y el entusiasmo de los participantes en los canales de venta, la percepción de los métodos de promoción de ventas por parte de los usuarios finales.

Es imperativo que las actividades de promoción de ventas estén bien coordinadas con otros elementos promocionales. Es especialmente importante vincular la publicidad y los planes de promoción de ventas. El personal de ventas debe conocer todas las formas de incentivos de antemano y estar preparado para implementarlos. Los eventos especiales, como la aparición de una celebridad importante, deben llamarse la atención del público. La promoción de ventas también debe estar vinculada a las actividades de los participantes en los canales de distribución.

5) Evaluación de éxito o fracaso

La evaluación del éxito o el fracaso es un punto importante en cualquier actividad de promoción de productos, por lo que consideraremos este punto con más detalle.

Efectividad de la promoción de ventas

Medir el éxito o el fracaso de muchas empresas es sencillo porque está estrechamente relacionado con el rendimiento o las ventas. Al analizar los datos antes y después, es fácil determinar la utilidad de los incentivos.

Por ejemplo, la efectividad de una feria comercial se puede medir: calculando el número de contactos recibidos, cuántas ventas se lograron con esos contactos y cuál es el costo por contacto; utilizando los comentarios de los clientes a través del personal de ventas y determinando cuánta literatura se distribuyó en la exposición.

Del mismo modo, las empresas pueden comprobar los cambios en sus ventas como resultado de los programas de formación de los distribuidores.

Las empresas que utilizan cupones analizan las ventas y comparan las tasas de canje de cupones con los promedios de la industria.

Las encuestas de relación entre los participantes de los canales de distribución y los consumidores finales muestran el grado de satisfacción con las diversas formas de incentivos, las posibilidades de mejora y el impacto de los incentivos en la imagen de la empresa.

Cuando comience a promover las ventas, debe recordar lo siguiente.

• 1. La promoción de ventas es efectiva solo cuando su aplicación está vinculada al ciclo de vida del producto y es consistente con metas claramente definidas.
• 2. La estimulación relativamente corta es más eficaz. La corta duración del evento anima al consumidor a cosechar rápidamente los beneficios. Por ejemplo, en el caso de suministros de oficina, los incentivos pueden durar de uno a dos meses. Un producto comprado una vez al año necesita un incentivo a corto plazo (4-6 semanas) en el momento en que la compra es más probable.
• 3. Las medidas de incentivo y el producto deben estar estrechamente vinculados. Los incentivos deben convertirse en parte integral del producto en sí o de su microambiente y macroambiente (una tienda o un grupo de productos de la misma marca).

Para no dañar la imagen del producto, debe recordarse que los incentivos deben estar en consonancia con la situación real de las ventas.

En marketing directo, el fabricante o sus empleados están directamente involucrados en la difusión de la información necesaria, en la implementación de otras acciones.

El marketing directo incluye:

• 1) publicidad directa: material publicitario entregado personalmente y publicidad por correo directo; los medios tradicionales incluyen las relaciones personales con los clientes, hablar en público, el uso de recomendaciones;
• 2) venta personal: la venta de bienes directamente al comprador en su casa, si son bienes para uso personal, o en la empresa, si son para fines de producción; las ventas personales son, en primer lugar, el trabajo de los vendedores, agentes de ventas, personal de showrooms y exposiciones con cada consumidor, demostración de bienes en las condiciones de uso;
• 3) telemarketing: persuasión, venta, ejecución de transacciones o acuerdos sobre ellas e incluso servicio postventa mediante video texto, telefax, computadora, teléfono;
• 4) comercio de pedidos por correo de acuerdo con catálogos y listas de precios: persuadir al comprador de todas las formas posibles para que envíe o transfiera dinero para la compra de los productos descritos en el anuncio.

El marketing directo es una parte importante del sistema de marketing moderno. En el extranjero, el marketing directo es muy popular como método de promoción de productos agrícolas y alimentarios. En Rusia, la dinámica del desarrollo del marketing directo es en general positiva, aunque sus tasas son ligeramente más bajas que en los países desarrollados. Si hace unos años, la mayoría de las veces solo las grandes empresas usaban regularmente el marketing directo, ahora la tendencia ha cambiado. Probablemente, el hecho es que en el pasado se asignaba mucho menos dinero al marketing y la mayoría de los gerentes no entendían su esencia misma.

Beneficios del marketing directo:

• 1) En el marketing directo, cuanto más tiempo trabajas con un cliente, mejor es el resultado, surgen relaciones duraderas y de confianza.
• 2) Con un programa completo, la eficacia del marketing directo supera con creces la eficacia de la publicidad. Muchos fabricantes y revendedores no estaban preparados para campañas a largo plazo.

Cuando decidieron probar el marketing directo, se limitaron, por ejemplo, a enviar doscientas cartas, contando con buenos resultados.

Sin embargo, en la mayoría de los casos, una promoción de un solo paso no genera una respuesta real. Es solo el 3%.

3) El marketing directo es más eficaz cuando: la empresa es pequeña y las posibilidades de realizar trabajos en toda la gama de comunicaciones de marketing son limitadas, los compradores se concentran en un territorio, se requiere una demostración del producto en acción, el costo de un producto es alto, el producto no se puede vender de ninguna otra manera (comprado a través de uniformes intervalos de tiempo, requiere adaptación a las necesidades del cliente, se incluye en un grupo que se canjea por bienes nuevos cuando se devuelven los viejos y se realiza el pago adicional correspondiente).

Algunas formas de incentivos, como calendarios, bolígrafos y eventos especiales, son más difíciles de evaluar debido a sus objetivos menos claros. En este caso, se debe realizar una investigación de mercado especial.

¡Hola! En este artículo, hablaremos sobre los métodos de promoción de ventas.

Hoy aprenderás:

1. Por qué y con qué métodos estimulan las ventas;
2. Cuáles son las formas de promoción de ventas.

Sucede que no basta con promocionar un producto o servicio. Por tanto, hay que recurrir a otras herramientas de marketing y estimular las ventas. Cómo sucede esto y qué métodos existen, hablemos hoy.

La esencia de la promoción de ventas

El término "promoción de ventas" se refiere a toda la cadena de movimiento de mercancías: desde el fabricante hasta el consumidor final. Además, la forma de promoción puede ser cualquiera, excepto la publicidad.

Cómo planificar incentivos

Luego de que se toma una decisión para promover la venta de bienes, se desarrolla un plan de acuerdo con el cual se realiza este evento.

Consta de los siguientes puntos:

• Establecer metas de incentivos;
• Establecer un presupuesto;
• Implementación de la elección de métodos de incentivos;
• Análisis del resultado obtenido.

Tipos de incentivos

Hay tres tipos principales. Repasaremos y caracterizaremos cada uno de ellos.

1. General.

Utilizado en puntos de venta. Es una herramienta que se utiliza para reactivar el comercio en general.

2. Selectivo.

Con este incentivo, el producto se coloca en mejor posición que otros productos. Por ejemplo, en un estante separado o al comienzo de una fila de productos.

3. Individual.

Este tipo de incentivo suele ser una iniciativa del fabricante. Se publican anuncios, letreros, etc.

¿Cuál es el propósito de estimular las ventas?

Todos los objetivos se pueden dividir aproximadamente en varias categorías principales.

Estratégico:

• Un aumento en el número de compradores de bienes o productos;
• Implementación de las cifras de ventas previstas;
• Incremento de la facturación;
• Incremento del número de productos adquiridos por cada consumidor.

Naturaleza de una sola vez:

• Soporte para campañas publicitarias;
• Beneficiarse de un evento.

Carácter específico:

• Establecer una distribución regular de productos de temporada;
• Deshágase de los productos que no sean líquidos o estén obsoletos
• Incrementar la facturación de un producto específico;
• Establezca una barrera para los competidores emergentes.

Objetos de incentivo

Los objetos de los incentivos son:

• Vendedores;
• Mediadores;
• Consumidores.

Los incentivos al consumidor tienen los siguientes objetivos: aumentar el número de personas que compran un producto y hacer que el mismo cliente compre más productos.

Los intermediarios son el vínculo entre quienes fabrican el producto y quienes lo compran. En este caso, los incentivos se enfrentan a otros objetivos: aumentar su interés en vender bienes, hacerlos reconocibles, etc.

Cuando el incentivo se dirige al vendedor, se tiene en cuenta el éxito y la habilidad con que el vendedor vende el producto. Además, la promoción del vendedor y el desarrollo de tales cualidades son siempre de interés para la empresa.

Métodos de precios de promoción de ventas.

Consiste en atraer un comprador potencial con un precio reducido para los bienes o productos de la empresa. Es aconsejable usarlo en momentos en que el interés de los compradores en los productos es bastante bajo.

Esta técnica no requiere ninguna preparación y la ganancia es buena. Lo principal aquí es que el proceso esté organizado correctamente.

Un método similar es un fenómeno a corto plazo, mientras que una excelente alternativa a la publicidad diversa.

Qué se incluye en la lista de tales métodos:

• Oferta de descuentos en productos;
• Promoción "2 por 1" y similar;
• Disminución del costo de los bienes, más un descuento en el siguiente;
• Suministro de tarjetas de plástico de regalo y descuento;
• Reembolso parcial después del pago de la mercancía.

Notamos de inmediato que todas las manipulaciones asociadas con la reducción de precios de bienes son métodos de precios.

Detengámonos en ellos con más detalle.

Ofreciendo descuentos.

Todo el mundo sabe que los compradores se sienten más atraídos por varios descuentos. Pueden ser de temporada, mayoristas o festivos, la esencia no cambia. Incluso si se proporciona un descuento para un producto que ha estado en el estante de su tienda durante mucho tiempo, definitivamente habrá un comprador.

Reembolso de parte del dinero.

Una vez que el comprador paga la mercancía, se le devuelve una pequeña parte del importe y es una especie de compensación por los gastos incurridos. Por cierto, esta técnica a menudo es practicada por grandes cadenas minoristas de electrodomésticos y electrónica, tiendas de cosméticos y perfumes, etc.

Suministro de tarjetas plásticas de regalo y descuento.

También una técnica ubicua práctica. Es utilizado no solo por cadenas minoristas y tiendas, sino también por salones de belleza, gimnasios e incluso algunos servicios de taxi.

Si la tarjeta es una tarjeta de descuento, el comprador recibirá constantemente un descuento en una tienda o peluquería en particular. Si es un regalo, puede usarlo cuando pague la próxima compra o tal vez dárselo a otra persona.

Emisión de cupones.

Por ejemplo, un cliente compra detergente para la ropa, en la caja se le entrega un cupón, con el cual puede comprar otro producto a un costo menor.

Desventajas de los métodos de fijación de precios

Junto con el efecto positivo de usar estos métodos, también hay uno negativo. No lo pasaremos por alto, sino que lo analizaremos.

Los errores más comunes que cometen los vendedores son:

• Las promociones se realizan con demasiada frecuencia... Resulta que otros días el comprador considera que los precios son excesivamente altos;
• Grandes descuentos. No todas las personas consideran que los descuentos son una bendición. Hay compradores que están seguros: cuanto mayor es el descuento, peor es el producto;
• Reducir el precio con pérdidas. Una política muy arriesgada. Si solo desea aumentar el flujo de clientes, no lo use. Tales acciones pueden implicar una salida de fondos de la empresa.

¿Qué tan efectivos son los métodos de fijación de precios?

Para comprender cuán oportunas son las medidas para reducir los precios, es necesario analizar varios puntos importantes:

• Porcentaje de descuento. Debe ser tal que el comprador lo sienta. Si establece un descuento del 0,5% en teléfonos por valor de 70.000 rublos, es poco probable que los clientes se alineen con usted;
• Cuando reducir el precio. Si desea vender un producto de temporada, o que ha ocupado su lugar en el mostrador durante mucho tiempo, establezca descuentos en un momento en el que hay muy pocos compradores;
• Que resultado obtendrás. Un descenso global de los precios puede provocar desconfianza en los compradores y, por tanto, una salida de beneficios.
• Incremento del% de descuento para bienes con un gran margen. Si inicialmente hizo una gran prima por seguridad, entonces puede reducir el precio en un porcentaje significativo. Te quedarás en el negro.

Métodos de promoción de ventas de productos sin precio

Si atrae la atención de los compradores hacia su producto sin recurrir a la manipulación de precios, entonces los métodos que utiliza no son el precio.

El factor psicológico está necesariamente involucrado en el uso de tales métodos. El comprador recibe un regalo agradable del vendedor, lo que significa que la próxima vez probablemente vendrá a comprar a este vendedor en particular.

Estos métodos incluyen:

• Degustación de diversos productos;
• Emisión de diversos obsequios y souvenirs que complementan la mercadería
• Concursos y loterías;
• Emisión de tarjetas de crédito;
• Emisión de muestras de prueba gratuitas.

Degustaciones de productos.

A menudo se organizan y celebran eventos similares en los supermercados. Por ejemplo, en la cadena de hipermercados Lenta, hace apenas unos meses se realizó una degustación de los quesos Syrobogatov. Todos pueden probar los productos y elegir algo por sí mismos.

Emisión de obsequios y souvenirs complementarios a la mercadería.

Aquí todo es simple: los auriculares se presentan en el teléfono móvil comprado como regalo. Al mismo tiempo, es importante que el obsequio esté relacionado tanto con el producto como con la marca. De lo contrario, no le recordará la marca comercial.

Concursos y loterías.

Una conocida marca de bebidas alcohólicas celebró la siguiente lotería: por la compra de una cierta cantidad de bebidas de esta marca, se otorgó una barra de plata y se suponía que se pagaría una cantidad de 200 rublos como premio de consolación en una cuenta de teléfono móvil. Es decir, si no gana los lingotes, seguramente recibirá dinero en su cuenta móvil.

A la hora de realizar este tipo de eventos, también es necesario tener en cuenta algunos matices importantes: el comprador debe ver que el premio es real, las reglas de competencia establecidas deben ser extremadamente simples y no contradecirse entre sí.

Emisión de tarjetas de crédito.

Las tarjetas de crédito son un vínculo de transición entre los métodos de precio y otros métodos. Estos cupones le permiten cambiarlos por ciertos productos. Esto lo practica una gran cadena de hipermercados, por ejemplo: el año pasado se pudieron canjear una serie de cupones por platos caros de una marca conocida.

Emisión de muestras de prueba gratuitas.

Este método ayuda a incentivar a un comprador potencial.

Las muestras se distribuyen de diferentes formas:

• Insertado en embalaje con otros productos;
• Enviado por correo;
• Las distintas revistas se adjuntan a las páginas y así sucesivamente.

Esta técnica es utilizada por los vendedores de artículos para el hogar, ofreciendo a los clientes un embalaje en el que se pueden colocar los artículos después de que se hayan agotado.

Ejemplo. El agente de limpieza para el lavado de espejos se vende en diferentes tipos de botellas. Una botella con atomizador es más cara, mientras que una botella normal es más barata.

1. Indique el precio sin descuento en la etiqueta de precio, pero adjunte una pegatina indicando su porcentaje;
2. Incluya dos valores en la etiqueta de precio: el antiguo y el nuevo. El cliente ve claramente el beneficio y usted lo anima a comprar el producto;
3. Establezca descuentos para la tercera y las siguientes posiciones en el cheque: esto aumentará el valor del cheque promedio;
4. Forme los productos en conjuntos: una excelente manera de vender acciones no líquidas;
5. Establezca descuentos para los productos en un momento específico del día: por ejemplo, por la mañana y por la tarde;
6. Ofrezca servicios adicionales para estimular a los compradores: garantías de productos prolongadas, servicio gratuito, entrega a domicilio gratuita y más.

El uso de estas opciones ayuda al vendedor a deshacerse de una amplia gama de problemas con la venta de bienes.

Conclusión

En las condiciones económicas modernas, la promoción de ventas juega un papel importante en las actividades de cualquier empresa comercial, aunque no se trata solo de ellas. El nivel que prevalece en el mercado obliga a los fabricantes y vendedores a hacer concesiones a compradores e intermediarios.

Lo principal aquí es que todos los métodos analizados anteriormente deben aplicarse con cuidado y con total responsabilidad. Después de todo, el objetivo principal es obtener ganancias de varias promociones, no pérdidas.

Introducción ………………………………………………………………………… 3

Tipos de promoción de ventas …………………………………………… .4

Métodos de promoción de ventas …………………………………………… .6

Incentivos de venta ………………………………………… ... 7

Conclusión ………………………………………………………………… ..13

Lista de literatura usada ………………………………………… .14

Introducción

La publicidad atrae la atención de los consumidores hacia el producto, les hace querer comprarlo. Pero se necesita un efecto estimulante adicional para que el deseo de convertirse en una compra real de bienes, es necesario lograr ventas sostenibles a largo plazo. El siguiente componente de la política de comunicación está dirigido a esto: la promoción de ventas, que incluye diversas formas de estimular influencias que aceleren la respuesta de los consumidores.

La promoción de ventas es uno de los componentes del marketing mix, que consiste en utilizar diversos métodos para influir en el comprador y revendedores con el fin de incrementar las ventas (descuentos de precios, compensaciones de canje, concursos entre vendedores, loterías win-win para compradores, bonificaciones, etc.).

La promoción de ventas es una variedad de impactos a corto plazo (cupones, bonificaciones, concursos, créditos de compra) que están diseñados para estimular los mercados de consumo, el sector minorista y la propia fuerza de ventas de la empresa.

Las actividades de promoción de ventas implican establecer metas, elegir herramientas de incentivos, desarrollar, probar previamente e implementar un programa apropiado y evaluar los resultados obtenidos.

Al desarrollar un programa de promoción de ventas, se distinguen dos cuestiones principales: quién necesita ser estimulado y de qué manera debe hacerse.

Compradores (consumidores);

Compañeros de negocio;

Personal de ventas.

De acuerdo con el objeto de los esfuerzos estimulantes, se seleccionan los tipos y métodos de estimulación.

1 Tipos de promoción de ventas

Desarrollar un plan de promoción de ventas implica varios pasos.

Primer paso – establecer metas... Los objetivos de promoción de ventas casi siempre se basan en la demanda. Pueden asociarse con miembros del canal o clientes. Los objetivos asociados con los participantes del canal incluyen garantizar la distribución y las ventas, obtener suficiente espacio en los estantes, aumentar el entusiasmo de los distribuidores, aumentar las ventas y lograr la colaboración en los costos promocionales. Los objetivos relacionados con el consumidor incluyen aumentar el reconocimiento de la marca, aumentar los intentos de probar un producto o servicio, resaltar la novedad y complementar otras herramientas de incentivos.

Segundo paso – responsabilidad de la promoción de ventassuelen estar separados por directores de publicidad y ventas. Cada uno gestiona incentivos asociados a su área. Por ejemplo, el trabajo de un administrador de anuncios incluye cupones, concursos, cajas de fósforos, calendarios y otras herramientas de contratación colectiva. El gerente comercial se ocupa de ferias, descuentos comerciales, coincentivos, eventos especiales, demostraciones, es decir, cualquier cosa que requiera atención individual dirigida a los participantes del canal de distribución o consumidores finales.

En algunos casos, las empresas de promoción de ventas utilizan sus propias divisiones especializadas o empresas de promoción de ventas externas. Muchas empresas externas se limitan a áreas estrechas como cupones, sellos o obsequios, y generalmente pueden producir artículos usados \u200b\u200bpor menos que la empresa usuaria. Estas firmas brindan experiencia, servicio rápido, flexibilidad y, cuando es necesario, distribución y ventas.

Tercer paso – desarrolló un plan general de promoción de ventasdebe incluir presupuesto, orientación o tema, condiciones, medios, duración y orden cronológico, esfuerzo colaborativo. Es importante incluir todos los costos al establecer su presupuesto promocional.

A través de los medios de información, la promoción de ventas llega a los participantes de los canales de distribución o al consumidor final. Estos incluyen correo postal, periódicos, televisión, ventas personales y reuniones de grupo.

La promoción de ventas puede ser corta o larga. Algunos incentivos son estacionales y el momento oportuno es fundamental. Deben estar relacionados con el inicio de eventos estacionales, como el inicio del año escolar, o cambios en patrones y estilo. Una empresa puede utilizar una amplia gama de herramientas de promoción de ventas.

La elección de las formas de promoción de ventas debe basarse en factores como la imagen y los objetivos de la empresa, los costos, los requisitos de participación y el entusiasmo de los participantes en el canal de distribución o usuarios finales.

Varios tipos de incentivos pueden clasificarse según su origen e impacto en los clientes:

Estimulación general .

Para usar en el punto de venta. Sirve como herramienta para la revitalización general del comercio..

Este tipo de incentivo combina simultáneamente venta a precio reducido, demostraciones de producto, degustaciones, juegos, uso de mummers, decoración festiva de áreas de venta, carteles, carteles explicativos, anuncios llamativos, así como una campaña publicitaria en prensa (distribución de folletos con cupones de para una compra con descuento, obsequios en caso de comprar una determinada cantidad de bienes, concursos, juegos).

Incentivos selectivos .

Colocación de mercancías fuera de las áreas comunes de exhibición en una posición ventajosa.

Los bienes también se pueden concentrar en cualquier lugar del piso de negociación, por ejemplo, una exhibición y venta de bienes para estudiantes de primaria.

Este tipo de incentivo también incluye la colocación de mercancías en bandejas portátiles o en carritos ubicados en pasillos o en la intersección de líneas comerciales.

Estimulación individual .

Se lleva a cabo en lugares de exposición general de mercancías y, por regla general, proviene del fabricante.

Los incentivos son percibidos por el consumidor solo en el momento en que se detiene frente al estante de la tienda con productos de la competencia.

2 Métodos de promoción de ventas

Métodos de venta utilizados en tiendas:

Venta o comercio tradicional en mostrador. En general, este es un método desactualizado. Aquí, el vendedor atiende plenamente al propio comprador (demuestra el producto, hace cálculos y empaqueta). Esta forma de negociación tiene éxito cuando el volumen de ventas es pequeño y el vendedor atrae al cliente (amable, competente, sonriente).

Venta con libre acceso de compradores al producto. Hay tres tipos:

a) Venta con selección previa. Aquí, las muestras de bienes están disponibles para el comprador, de acuerdo con las muestras seleccionadas, el vendedor selecciona los bienes en la trastienda y luego se los vende al comprador;

b) Venta con libre elección.Aquí todos los productos se muestran en el mostrador y el comprador selecciona él mismo el artículo necesario. El vendedor actúa como consultor, controlador, cajero y empaquetador;

c) Autoservicio. Aquí no hay vendedores, solo cajeros, todos los productos se colocan en el piso de negociación, disponible para los compradores. Esta es la forma más conveniente de comercio de bienes de consumo en envases de fábrica. Con esta forma de negociación, hay muchas compras por impulso, por lo que la rotación es alta. Se reducen los gastos de personal, pero la tentación de robar es grande (hasta el 1% de la facturación);

Comercio a través de máquinas. Se están convirtiendo en la forma más importante de comercio estacionario. Las máquinas expendedoras a menudo se instalan fuera de las tiendas (en hoteles, estaciones de tren, a veces en las calles). A través de ellos se vende una gama bastante limitada de productos (bebidas, cigarrillos, bocadillos, papelería y correos, periódicos y revistas). Muy conveniente para compradores en situaciones de "emergencia". Pueden trabajar todo el día, pero tienen un inconveniente importante: averías y robos.

3 incentivos de ventas

La elección de los medios de promoción de ventas depende de los objetivos establecidos por el fabricante. Todos los incentivos se pueden agrupar en tres grandes grupos:

- incentivos de precios (venta a precios reducidos, cupones de descuento, derecho a un descuento);

- ofertas en especie (bonificaciones, muestras de productos);

- oferta activa (concursos de compradores, juegos, loterías).

• Incentivo de precio

El consumidor es muy receptivo a las ventas con descuento. Se siente atraído por bienes, cuyo precio se reduce temporalmente, y de dos bienes similares de diferentes marcas comprará uno más barato. Sin embargo, sospecha de los productos que se ofrecen con demasiada frecuencia con una etiqueta de "precio especial".

Las reducciones temporales de los precios de los productos básicos tienen ventajas y desventajas. Algunos fabricantes y revendedores creen que es mucho más rentable satisfacer los deseos de los consumidores con respecto al precio que satisfacer las demandas cada vez mayores de los consumidores en cuanto a calidad y gama de productos.

Desventaja este tipo de incentivo es el hecho de que no se crea un círculo de clientes habituales fiables. Los compradores se apresuran a comprar diferentes marcas de productos de acuerdo con las reducciones de precio propuestas.

Cabe señalar que la reducción de precios es costosa para la empresa, destruye la imagen del producto, no proporciona el impacto adecuado en el consumidor.

Ventaja Este método de incentivo es que le permite estimar con precisión el costo de la operación con anticipación, organizarlo rápidamente en las formas más simples y minimizar el tiempo de su implementación sin ninguna preparación preliminar, en los casos en que necesite responder de inmediato a las acciones de los competidores.

La venta a precios reducidos es especialmente eficaz en los casos en que el precio juega un papel decisivo en la elección de los productos (por ejemplo, cuadernos para escolares). En este caso, los mensajes publicitarios y de información se dirigen al consumidor con el fin de inducirlo a comprar en una determinada tienda u otro punto de venta. El tamaño de la reducción de precio debe ser lo suficientemente tangible para construir un mensaje publicitario sobre ellos; estimular la demanda lo suficiente como para compensar la caída de los beneficios asociada a la reducción de precios; y lo suficientemente atractivo como para obligar al consumidor a comprar.

Estimulación en especie

Dependiendo de la naturaleza del producto la estimulación en especie se lleva a cabo de las siguientes formas:

- Premios directos (un descuento proporcionado en el momento de la compra) o una prima diferida (es decir, siempre que el comprador proporcione un comprobante de compra).

- Muestras o entrega de una pequeña cantidad de bienes al comprador. para darle la oportunidad de probar este producto.

La estimulación en especie tiene dos propósitos:

Dar al consumidor una cantidad adicional de bienes, que es fundamentalmente diferente a la reducción de precios, cuyo propósito es ahorrar dinero;

Dar un carácter más versátil y sustantivo a los contactos entre la empresa y los consumidores. Tipos de premios:

a) Prima directa.

Se entrega al consumidor en el momento de la compra, ya que:

O está contenido en el propio producto;

O adjunto al embalaje del producto;

O se paga al comprador en la caja a la salida de la tienda.

La prima debe ser atractiva para el consumidor. Su recibo está destinado a la compra repetida de la mercancía. Existe varios tipos de bonificaciones directas :

- bonificación para niños: es una colección de modelos reducidos, elementos de rompecabezas (una imagen plana, que debe estar compuesta por muchas partes, pegatinas de colores). Esta prima está dirigida a los niños que suelen ser los iniciadores de compras;

- bonificación útil: está dirigido a compradores adultos y está diseñado para convencerlos de la practicidad de un producto y animarlos a realizar una compra.

b) Ofrecer una prima directa mediante un punto de venta.

Si el costo de un producto no es lo suficientemente alto en comparación con el tamaño de la prima, que es totalmente consistente con la imagen de este producto, entonces se puede atraer un punto de venta para estimular las ventas. Además de comprar un artículo promocional, el comprador debe realizar otras compras por un monto específico.

c) Adjudicación diferida.

El comprador no puede recibir la prima inmediatamente después de la compra, ya que debe enviar el comprobante de compra a la dirección especificada. Luego se le entregará el premio por correo. Esta prima se utiliza cuando un fabricante desea crear una clientela leal para productos de bajo costo y entrega rápida. Tal prima es menos costosa para el fabricante que una prima directa, ya que se otorga solo a aquellos consumidores que han anunciado una compra. Un ejemplo de prima diferida sería ofrecer un casete de película al comprar un producto. Tras recibir el comprobante de compra de los consumidores, se le envía un casete de película fotográfica, acompañado de una propuesta para su posterior procesamiento. La empresa de fotoprocesamiento se beneficia de la operación y gestiona la operación.

d) Embalaje adecuado para su uso posterior.

Dichos premios son utilizados por los fabricantes de detergentes en polvo en barriles de gran capacidad, mostaza en latas, platos semiacabados, etc., cuyo empaque, después de usar el producto, se convierte en cubos de basura, vasos y recipientes de vidrio sellados.

e) Premio pagado por cuenta propia.

Esta técnica es especialmente popular en Inglaterra. Su principio básico es que se ofrece al consumidor un producto de alta calidad a un precio bastante bajo, siempre que se presente un comprobante de compra de otro producto.

f) Bonificación permanente.

Para algunos productos, la prima se ha convertido en un componente del producto. Por ejemplo, "Kinder Surprise", un huevo de chocolate con un juguete de plástico en el interior, es un premio.

Para algunos bienes, así como para la mayoría de los servicios, no se aplica una forma de incentivo como la distribución de muestras gratuitas, ya que dichos bienes y servicios son indivisibles y no pueden venderse en partes. En tales casos, recurren a la prueba gratuita durante un corto período de tiempo.

Aplicación de muestras -esta operación de promoción de ventas tiene el único propósito de familiarizar al comprador con el producto, dejándolo probarlo.

La distribución de muestras gratuitas es costosa porque su costo incluye costos de producción, gastos generales de distribución y costos de publicidad promocional.

Varias empresas especializadas están involucradas en la distribución de muestras. Además, la distribución de muestras con la ayuda de empleados especialmente designados en la entrada de las tiendas está ganando impulso.

Oferta activa

Se refiere a incentivos que requieren la participación activa del consumidor. Por ejemplo, juegos de lotería, concursos.

La naturaleza del juego del evento tiene un fuerte impacto en el comprador, y la posibilidad de recibir un premio gratis es un poderoso incentivo para participar.

Los fabricantes y minoristas de productos utilizan estas técnicas en diferentes etapas del ciclo de vida del producto, con el objetivo de crear una predisposición del consumidor hacia la marca para aumentar las ventas.

Concursos. El incentivo para participar en la competición es el atractivo del juego y el espíritu competitivo. Requiere que todos los participantes hagan un esfuerzo para obtener algo a cambio: ser el mejor o uno de los mejores.

Requisitos para competiciones

La competencia debe cumplir con los requisitos de la ley, por lo tanto:

La mayoría de los participantes no debería encontrar una solución;

El primer premio debe ser lo suficientemente valioso;

Las preguntas deben dividirse en preguntas principales y adicionales;

Es necesario garantizar el control sobre la equidad y corrección del juego.

Loterías y juegos. A diferencia de los concursos, las loterías y los juegos tienen la ventaja a los ojos del público de que son entretenidos y no implican buscar soluciones ni hacer ningún trabajo.

Tipos de juegos: loterías, incluidos "sorteos" y "campeón del oficio"; juegos basados \u200b\u200ben la teoría de la probabilidad; juegos estimulantes como la lotería y su producción.

Conclusión

La promoción de ventas es una variedad de medios a corto plazo (cupones, bonificaciones, concursos, créditos de compra) diseñados para estimular los mercados de consumo, el sector minorista y el propio personal de ventas de la empresa. Las actividades de promoción de ventas implican establecer metas, elegir herramientas de incentivos, desarrollar, probar previamente e implementar un programa apropiado y evaluar los resultados obtenidos. Al desarrollar un programa de promoción de ventas, se destacan dos cuestiones principales: quién debe ser estimulado y de qué manera debe hacerse.

Los objetos de influencias estimulantes son:

Compradores (consumidores);

Compañeros de negocio;

Personal de ventas.

De acuerdo con el objeto de los esfuerzos estimulantes, también se seleccionan métodos de estimulación.

El plan general de promoción de ventas desarrollado debe incluir presupuesto, orientación o tema, condiciones, medios, duración y secuencia cronológica, esfuerzos conjuntos.

La promoción de ventas es el arte y la ciencia de convertir una actitud favorable hacia su producto o servicio en una compra inmediata.

Cabe recordar que la promoción de ventas refuerza, pero no reemplaza, la publicidad, la venta personal y la construcción de opinión pública.

Lista de literatura usada

E.P. Golubkov Investigación de mercados - "Finpress" 2001

Goltsov A.V. Marketing estratégico / A.V. Goltsov. - M.: MARZO, 2006.

Promoción de ventas - medidas de incentivo por única vez para atraer la atención de los compradores hacia el producto (servicio) y persuadirlos de que realicen una compra a tiempo. Las actividades de promoción de ventas son especialmente importantes cuando:

• 1) hay muchos bienes competidores en el mercado que son similares en sus propiedades de consumo;
• 2) la venta de bienes pasa por una extensa red minorista.

Al planificar las actividades de simulación de ventas, es necesario definir metas y objetivos, seleccionar las herramientas necesarias, desarrollar un programa de incentivos, monitorear su implementación y determinar su efectividad.

Los principales objetivos de la promoción de ventas:

• llegar a nuevos clientes;
• retener a los consumidores existentes;
• motivar a los consumidores existentes a comprar más productos;
• aumentar el consumo de productos;
• animar a los compradores a utilizar un producto de mejor calidad o más rentable para el fabricante;
• ayudar en la presentación de un nuevo producto;
• inducir compras posteriores de este producto, etc.

Los objetivos pueden diferir según el enfoque de las actividades de promoción de ventas: en los usuarios finales o en los intermediarios y vendedores. Entonces, los propósitos de los incentivos en relación a los intermediarios son:

• expansión de la distribución;
• cambio en el número de equipos comerciales;
• Prestación de apoyo en la red minorista para realizar una promoción del consumidor;
• mejorar las relaciones comerciales, etc.

Dependiendo de los objetivos, existen actividades de promoción de ventas dirigidas a compradores, intermediarios y vendedores.

Promoción de ventas hacia los clientes:

• descuentos por el volumen del lote comprado de bienes;
• préstamo en sus diversas formas (plan de cuotas, sin pago inicial, etc.);
• distribución gratuita de muestras de productos para comprar un lote grande;
• aceptación de un producto usado como pago inicial de un nuevo artículo;
• presentaciones (demostraciones) de nuevos productos específicamente para representantes de compradores potenciales;
• excursiones a fabricantes.

Promoción de ventas en relación a intermediarios:

• proporcionar a los intermediarios, de forma gratuita o en condiciones preferenciales, equipos especiales para el servicio de preventa o posventa;
• un fuerte aumento en el pago para asegurar las ventas al valor especificado.

Promoción de ventas hacia vendedores (personal de tienda, salas de exposición):

• recompensa en efectivo (bonificaciones);
• días de vacaciones adicionales;
• viajes de entretenimiento a cargo de la empresa;
• regalos valiosos;
• formas morales de influencia, etc.

Dependiendo de a quién se dirijan las actividades de promoción de ventas, se utilizan tres estrategias principales: una estrategia de captación de atención, una estrategia de empuje y una estrategia combinada.

Estrategia para llamar la atención está dirigido al consumidor final y, por regla general, se caracteriza por altos costos publicitarios. En el proceso de implementación de la estrategia para llamar la atención, utilizan activamente cupones, loterías y diversas promociones especiales.

Estrategia de empuje enfocado a personas involucradas en la distribución de bienes (vendedores e intermediarios). Esta estrategia es especialmente efectiva cuando existe una alta demanda de un producto y la posibilidad de establecer una diferenciación entre los beneficios reales o esperados del uso de este producto, y cuando se introduce un nuevo producto en el mercado con una gran cantidad de competidores.

Estrategia combinada combina las características de la primera y la segunda estrategia.

Dependiendo de la estrategia elegida, se desarrollan actividades de promoción de ventas. A la hora de desarrollar eventos, suelen utilizar todo un abanico de herramientas (cupones, varios descuentos, concursos, loterías, etc.), aunque su número depende totalmente del presupuesto destinado al programa. A la hora de decidir el uso de una u otra herramienta de promoción de ventas, es necesario tener en cuenta que cada una de ellas tiene tanto sus ventajas como sus desventajas (Tabla 9.9).

Cuadro 9.9

Formularios de promoción de ventas

Formulario de promoción de ventas	Beneficios	desventajas
Proporcionar muestras gratuitas de productos	Brinda a los consumidores la oportunidad de dar la impresión más completa del producto. Atrae nuevos consumidores. Promueve una asimilación más rápida del producto	Está asociado con costos importantes. NS le permite obtener una imagen precisa de las perspectivas de implementación
Distribución directa de cupones por agentes comerciales	Buena selectividad, dirigida a un círculo de consumidores preseleccionado. Alto grado de receptividad del consumidor, llamando su atención sobre el producto.	Un proceso que consume mucho tiempo. Necesita una estrecha vigilancia
	Muy buena selectividad y aceptación por parte del consumidor. La oportunidad de atrapar gente en casa.	Un método bastante caro. Se necesita tiempo para obtener algunos resultados. Dependencia de la calidad de la apelación escrita
Distribuir cupones a través de periódicos	Uso práctico rápido y conveniente del método. Teniendo en cuenta las particularidades geográficas. Método comparativamente barato	Baja capacidad de respuesta del consumidor. Los minoristas pueden ignorar (ns reconocer) dichos cupones. Requiere una planificación cuidadosa al usar
Distribución de cupones a través de revistas y sus suplementos	Orientación precisa de grupos de consumidores preseleccionados. Cobertura efectiva de los consumidores más importantes	Puede resultar bastante caro. Los consumidores no siempre cortan estos cupones. Tasa relativamente baja de percepción de los productos por parte del consumidor
Garantía de devolución de dinero (reducción de precio con retraso en la recepción del dinero)	Aumenta el prestigio de la marca de la empresa. Abre el camino para la formación de nuevos mercados	Los resultados no aparecen de inmediato. Tiene un efecto muy moderado en el crecimiento de las ventas.
Venta premium (complementa la compra con un pequeño obsequio)	Promueve el crecimiento de las ventas. Costes de ventas adicionales menores	Existe un problema de robos menores por parte del personal de ventas. Incentivo insuficiente para un cliente habitual
Descuentos de precio	Incrementa el volumen de ventas de productos. Método de incentivo visual y fácil de usar	Baja selectividad para grupos de consumidores preseleccionados. Puede socavar la imagen de marca
Concursos y loterías	Contribuye al crecimiento de la confianza en la marca y la empresa	Bastante caro de usar. Participación limitada del cliente
Demostración de mercadería en tienda. Exhibición de mercancías	Un medio eficaz de atraer atención de los consumidores	Requiere la participación obligatoria de un agente de ventas (demo). Requiere actualización constante (escaparate)

Las formas más populares de estimular las ventas al consumidor se presentan en la tabla. 9.10.

Cuadro 9.10

Las formas más populares de incentivos al consumidor

El programa debe contener una lista de actividades a realizar, términos y condiciones del evento, artistas intérpretes o ejecutantes y presupuesto de la empresa. El gerente debe controlar todo el proceso de implementación del programa, pero el final del cual determina su efectividad.

Existen varios métodos para determinar la efectividad. Así, la eficiencia económica se puede determinar comparando el volumen de ventas antes y después de las actividades de promoción de ventas, teniendo en cuenta los costos de su implementación. La eficacia de la comunicación se puede medir utilizando el método de encuesta a clientes.

Existe una variedad significativa de formas de incentivos, que se pueden dividir en tres grandes tipos:

• incentivos asociados con una disminución en el precio de venta de un producto;
• incentivos asociados con ofertas activas;
• incentivos asociados a bienes complementarios.

A su vez, cada tipo incluye varias formas de promoción de ventas (cuadro 9.11).

Cuadro 9.11

Clasificación de formas de promoción de ventas

Consideremos las formas más comunes de promoción de ventas. Utilizando varios descuentos. En la práctica mundial, se conocen más de 20 tipos de descuentos de precios, los más típicos son: cuantitativo, estacional, al contado, comercial e incentivo.

Descuentos por cantidad representan una reducción de precio por la cantidad de bienes comprados. Hay dos tipos de descuentos por la cantidad de bienes comprados: simple (no acumulativo) y total (acumulativo).

Descuentos simples se proporcionan al comprador para una compra única de una gran cantidad de productos. Por ejemplo, 1000 rublos. por 1 unidad bienes al comprar menos de 100 unidades; 900 rublos por 1 unidad bienes al comprar más de 100 unidades. Dichos descuentos animan al comprador a comprar bienes en grandes cantidades, pero no se centran directamente en compras de la misma empresa después de realizar una venta.

Descuentos totales proporcionado a un cliente que compra un producto repetidamente durante un período de tiempo, generalmente un año. El monto de este descuento aumenta a medida que aumenta la cantidad total del artículo comprado. Los descuentos acumulativos están diseñados para fomentar la repetición de compras por parte del mismo comprador.

Descuentos de temporada animar a los compradores a comprar un producto fuera del período activo de su venta. Los descuentos de temporada le permiten mantener un nivel estable de producción durante todo el año.

Descuentos por pronto pago (para rapidez de pago) se proporcionan a los compradores que pagan sus facturas dentro de un período de tiempo específico. Por ejemplo, el pago de los bienes debe hacerse dentro de los 30 días, si el comprador paga el costo de los bienes dentro de los 10 días, entonces pagará un 5% menos por la puntualidad del pago.

Descuentos comerciales (funcional) representan pagos a intermediarios por servicios relacionados con la promoción de bienes para el consumidor final. Los descuentos comerciales son una forma de compensar los servicios prestados por los intermediarios. Estos descuentos determinan la reducción de precio a la que el comerciante recibe la mercancía.

Descuentos por incentivos ofrecidos a intermediarios para la realización de actividades de promoción.

Distribución de cupones. Esta herramienta permite atraer la atención del público objetivo hacia el producto, ya que los cupones dan derecho a reducir el precio al comprarlo.

Reducción del precio con retraso en la obtención de descuento. Hay varias opciones. La forma más común es un reembolso diferido simple, lo que significa que la reducción del precio no se produce en el momento de la compra, sino después de un tiempo si el comprador envía su cupón a la dirección especificada.

Concursos y loterías. Ambos métodos tienen un lado fuerte: atraen a muchas personas a participar en ellos, a quienes se les ofrecen ganancias significativas. La naturaleza lúdica del evento es una herramienta poderosa para influir en todos los consumidores, y la oportunidad de recibir un premio gratis es un incentivo poderoso para participar.

Premios (obsequios). Un premio incluye bienes otorgados sin cargo al comprar un producto específico o al presentar un cierto número de paquetes. El premio puede ser en forma de obsequio o compensación monetaria. La prima (obsequio) se presenta al comprador en el momento de la compra, ya que está incluida en el producto en sí o adherida al embalaje del producto. De lo contrario, se paga al consumidor en la caja.

La prima debe ser atractiva para el consumidor, porque su recibo está destinado a volver a comprar el producto.

Distribución de muestras gratuitas (muestreo). Una forma importante de incentivo es la distribución de muestras gratuitas. La muestra es una transferencia gratuita de bienes en una cantidad que no tiene valor comercial y es suficiente solo para probarla y evaluarla. La muestra se marcará con pintura indeleble o en letra grande: "Muestra gratis, no a la venta". El costo de la muestra no debe superar el 10% del precio de venta del producto. Casi todas las empresas utilizan este tipo de actividad publicitaria más simple: pruebas de conducción de automóviles, "la primera visita es gratuita", paquetes de prueba de cremas en clínicas pagadas, paquetes gratuitos de pasta de dientes en clínicas dentales, entrega de números de revistas gratuitas a las oficinas para suscripción, etc.

Sinyaeva I.M., Zemlyak S.V., Sinyaev V.V. Comunicaciones de marketing: libro de texto / ed. profe. L.P. Dashkova. M .: Dashkov i K °, 2005.

Promoción de ventas -el uso de una variedad de herramientas de incentivos diseñadas para acelerar o mejorar la respuesta del mercado.

Estos incluyen incentivos para los consumidores: esta es la distribución de muestras, el uso de cupones, ofertas de reembolso. Las rebajas, las bonificaciones, los concursos, las tarjetas de crédito y las demostraciones también son estimulantes. También debería estimularse el comercio.

Son apropiadas las compensaciones por la compra, el suministro de bienes sin cargo, los créditos para los comerciantes por la inclusión de bienes en la nomenclatura. Usan publicidad conjunta, premios, concursos de distribuidores. También es importante estimular a su propio personal de ventas.

La promoción de ventas es más eficaz cuando se combina con publicidad.

Tareas de promoción de ventas. Los objetivos de promoción de ventas se derivan de los objetivos de marketing. Los objetivos específicos del incentivo variarán según el tipo de mercado objetivo.

Entre las tareas de estimular a los consumidores está fomentar un uso más intensivo del producto y comprarlo en un paquete más grande, alentar a las personas que no usan el producto a probarlo y atraer a quienes compran las marcas de la competencia.

En relación a los minoristas, los está animando a incluir un nuevo producto en su surtido, para mantener un mayor nivel de existencias de bienes y productos relacionados.

También socava los incentivos competitivos, fomenta la lealtad de marca entre los minoristas y penetra en nuevos puntos de venta minoristas con sus productos. En cuanto a sus propios vendedores, esto es para animarlos a apoyar un nuevo producto o un nuevo modelo.

Herramientas de promoción de ventas. La solución a los problemas de promoción de ventas se logra por diversos medios. A la hora de elegirlos, se tienen en cuenta el tipo de mercado y las tareas específicas en el ámbito de la promoción de ventas, y la situación del mercado existente, y la rentabilidad de cada herramienta. Considere los principales medios de promoción de ventas.

1. Muestras, cupones, empaques con descuento, premios y tarjetas de crédito.Estos son los principales medios sobre los que se basan las actividades de incentivo al consumidor.

Distribución de muestras - esta es una oferta de productos a los consumidores de forma gratuita o para una prueba. Las muestras pueden entregarse puerta a puerta, enviarse por correo o distribuirse en una tienda. Se pueden entregar al comprar cualquier otro producto, reproducidos en una propuesta publicitaria. La distribución de muestras es la forma más eficaz y cara de introducir un nuevo producto.

Cuponesson certificados que dan derecho al consumidor a los ahorros pactados al comprar un producto específico. Los cupones se pueden enviar por correo, adjuntos a otros productos, incluidos en anuncios. Pueden ser eficaces para estimular las ventas de un producto de marca madura y para alentar a los consumidores a probar nuevos productos.

Proporcionar a la venta embalaje a precio reducido,aquellos. se ofrecen al consumidor ciertos ahorros frente al precio normal del producto. Puede ser un paquete a un precio nuevo, cuando se vende una opción de empaque a un precio reducido (por ejemplo, dos paquetes por el precio de uno), o un paquete de paquete, cuando se vende un conjunto de dos productos relacionados (por ejemplo, un cepillo de dientes y pasta de dientes). La información sobre el precio preferencial se coloca en la etiqueta o en el empaque del producto.

Este método es mejor para estimular el crecimiento de las ventas a corto plazo que los cupones.

Premio -es un producto que se ofrece a un precio bastante bajo o de forma gratuita como recompensa por la compra de otro producto. El premio "al empaquetar" acompaña a la mercancía dentro o fuera del paquete. El empaque en sí puede actuar como una prima si se trata de un emarketing reutilizable. Una prima de envío gratuito es un producto enviado a los consumidores que han presentado un comprobante de compra, como la tapa de una caja.

Cupones de crédito -es un tipo específico de prima que los consumidores reciben cuando realizan una compra. Pueden canjear el cupón por mercancías en oficinas de cambio especiales. Los comerciantes que solicitan primero las tarjetas de crédito suelen atraer nuevos clientes adicionales. Sin embargo, los créditos suelen ser una carga para todos.

• 2. Exposición y demostración de mercancías en puntos de venta.Las exposiciones y demostraciones se organizan en lugares de compra o venta de bienes. Desafortunadamente, a muchos minoristas no les gusta jugar con los dispositivos de exhibición, letreros y carteles que obtienen cientos de cada año de los fabricantes.
• 3. Promoción del comercio.Los fabricantes utilizan una serie de técnicas para atraer a mayoristas y minoristas a cooperar. El fabricante puede ofrecer un descuento por cada caja adicional de productos comprados dentro de un cierto período de tiempo. La oferta anima a los distribuidores a comprar más artículos o artículos nuevos que normalmente no comprarían.

Al fomentar la inclusión de un producto en la nomenclatura, el fabricante puede compensar al distribuidor por los costos de presentar el producto al público. El crédito publicitario compensa los esfuerzos publicitarios de los distribuidores. El crédito por la disposición de la exposición compensa los esfuerzos de los distribuidores por organizar exhibiciones especiales de productos.

Un fabricante puede ofrecer un producto gratis a un revendedor que le haya comprado una cierta cantidad del producto. Puede ofrecer bonificaciones en efectivo o regalo a los distribuidores o sus vendedores por sus esfuerzos para promover su producto. El fabricante puede regalar obsequios con el nombre de la empresa, como bolígrafos, lápices, calendarios, cuadernos, ceniceros.

4. Concursos, loterías, juegos.La empresa organiza concursos, loterías y juegos, gracias a los cuales los consumidores, distribuidores o vendedores afortunados y especialmente entusiastas que han comprado muchos productos pueden ganar algo: un premio en efectivo, un paquete de viaje o un producto.

La competencia requiere que los consumidores envíen algo, como poemas, anécdotas, dibujos. Un jurado especial evalúa el material presentado y anuncia al ganador.

Una competencia comercial es una competencia que se lleva a cabo para los distribuidores o el personal de ventas de una empresa para estimular los esfuerzos comerciales.

Programa de promoción de ventas.Con respecto a un programa de incentivos integral, hay una serie de decisiones adicionales que el planificador de marketing debe tomar al respecto.

1. Intensidad de estimulación.Es necesario tomar una decisión sobre la intensidad del incentivo a ofrecer.

Para el éxito del evento, se requiere un cierto mínimo de incentivos. Hay un nivel umbral de esfuerzo por debajo del cual no habrá ningún resultado. Un incentivo muy fuerte generará más ventas, pero a una tasa decreciente de crecimiento de las ventas.

• 2. Los términos de participación.Los incentivos se pueden ofrecer a todos o solo a grupos específicos de personas. Por lo tanto, las bonificaciones solo se pueden ofrecer a quienes donen tapas de cajas.
• 3. Un medio para difundir información sobre el programa de incentivos.Debe decidir cómo hacer correr la voz sobre su programa de incentivos, estimular el interés en él. Los cupones de descuento se pueden distribuir a través de las tiendas, por correo o mediante publicidad.
• 4. Duración del programa de incentivos.Si la duración de la promoción de ventas es demasiado corta, muchos consumidores no podrán aprovechar los beneficios ofrecidos. Si el evento se prolonga demasiado en el tiempo, la propuesta perderá su efecto de impulsar una acción inmediata.
• 5. Calendario de actividades de promoción de ventas. Es necesario seleccionar las fechas del calendario para los eventos de incentivo.

Los servicios de producción, ventas y distribución se regirán por estos términos. Además, puede ser necesario realizar actividades no planificadas previamente, que requerirán el establecimiento de interacción en muy poco tiempo.

6. El presupuesto de promoción de ventas.La estimación de costos para las actividades de promoción de ventas se puede desarrollar de dos maneras. Puede seleccionar medidas específicas y calcular su costo. Sin embargo, con mayor frecuencia la asignación se determina como un porcentaje del presupuesto total.

Prueba preliminar del programa de promoción de ventas.Siempre que sea posible, todas las promociones de ventas que se utilicen deben probarse previamente para garantizar que sean apropiadas y proporcionen los incentivos necesarios.

Implementación del programa de promoción de ventas.Para cada evento de promoción de ventas, la empresa debe desarrollar un plan separado que cubra tanto el período preparatorio como el período de trabajo activo. El período preparatorio es el momento de preparar los eventos.

Evaluar los resultados del programa de promoción de ventas.La evaluación de los resultados de un programa de promoción de ventas es fundamental, pero rara vez recibe la atención que merece. Se pueden utilizar varios métodos. Más a menudo que otros, utilizan el método de comparar las cifras de ventas antes, durante y después del programa de incentivos.

Supongamos que antes de la campaña la empresa ocupaba el 10% del mercado, durante el programa, el 20%. Inmediatamente después del final de la campaña, la participación de mercado cayó al 5% y después de un tiempo aumentó al 15%.

Al final de la campaña, las ventas cayeron ya que los consumidores utilizaron el inventario acumulado durante algún tiempo. La estabilización al 15% indica que la empresa ha adquirido un cierto número de nuevos usuarios de su producto. Si la participación de mercado no cambia, esto significaría que el programa de incentivos no produjo resultados a largo plazo.

Cuando se necesita más información, se pueden realizar encuestas de consumidores para averiguar cuántos de ellos recuerdan las campañas de incentivos, qué pensaron en el momento de la campaña, cuántos aprovecharon los beneficios ofrecidos y cómo la campaña afectó su comportamiento de compra posterior en términos de selección de marca.

Las actividades de promoción de ventas pueden evaluarse mediante experimentos en los que se cambia la importancia del estímulo, la duración de su acción.

Claramente, la promoción de ventas juega un papel importante en el marketing del complejo de promoción en general. Su uso requiere una definición clara de objetivos, selección de los medios adecuados, desarrollo de un programa de acción, prueba preliminar del mismo, implementación y evaluación de los resultados obtenidos.