Ärge ajage kaubamärki ja kaubamärki segamini. Kaubamärk on lihtsalt ettevõtte identiteet (logo, brošüürid, visiitkaardid jne), brändingu eesmärk on luua lisaväärtust, mille eest tarbija on nõus maksma rohkem kui vähem reklaamitud toote eest. Suure nimega nutitelefon maksab alati rohkem kui tundmatu tootja sarnaste omadustega nutitelefon.

Pädev bränding on kaasaegses maailmas väga oluline. See aitab reklaamida toodet või teenust, muuta see kallimaks ja suurendada lojaalsust ettevõttele. Ilmekas näide on ettevõte Apple ja iPhone. Mõned inimesed jälgivad innukalt arenguid ja ostavad uusimaid iPhone'i mudeleid, teised vihkavad Apple'i telefone, kuid kõik teavad neist.

Bränd ja kaubamärk – mis see on?

Bränding on turundusprotsesside kompleks, mille eesmärk on tootebrändi arendamine, turule toomine ja prestiiži tagamine. Bränd on kaubamärk, mille all toode vabastatakse, selle "vaimne kest" - see tähendab toote või teenuse omaduste, assotsiatsioonide, emotsioonide ja ideede kompleks tarbija meeles.

Teie enda kaubamärk võimaldab teil:

• suurendada kaubamärgi tuntust ja tarbijate lojaalsust toote suhtes;
• suurendada toote maksumust, sest kaubamärgiga esemeid hinnatakse alati kõrgemaks kui "nimeta" kaupa;
• tõsta asjatundlikkuse taset sihtrühma silmis: suurte nimedega ettevõtteid kuulatakse alati.

Brändi loomise põhisuunad

Kaup. Seda suunda peetakse üheks edukamaks. Sel juhul ei reklaamita mitte ettevõtet, vaid ühte toodet. Ettevõte võib erinevate toodete jaoks kasutada mitut kaubamärki. Ilmekas näide on Coca-Cola. Iga päev joovad tarbijad üle maailma rohkem kui 1,9 miljardit portsjonit seda jooki. Kuigi ettevõte toodab rohkem kui 3900 sorti jooke, on just “koola” saavutanud erilise populaarsuse tänu korralikule kaubamärgile. Bränd on oluline ka võrgu arendamisel ja.

Teenuse bränding. Sel juhul reklaamivad nad konkreetset teenust või teenuste komplekti. Ilmekad näited on Venemaa mobiilsideoperaatorid MTS, Beeline, Megafon. 2006. aastal kuulusid need nimed Venemaa kaubamärgi väärtuse poolest esikolmikusse. Nad reklaamivad oma teenuseid erinevate kanalite kaudu - telereklaami, Interneti ja füüsilise meedia kaudu.

Privaatne. Sel juhul edutatakse üks inimene. Edendamine toimub enamasti teadmiste demonstreerimise kaudu paljudele inimestele või kitsale sihtrühmale. Näiteks näitas persoonibrändi edukat näidet David Ogilvy, edukaim reklaamiagent, oma agentuuride asutaja ja copywritingu asutaja.

Interjöör. Tema ahelaks on rõhutada töötaja rolli ettevõtte edus, teavitada töötajaid ettevõtte eesmärkidest ning moodustada kogenud spetsialistidest tugev meeskond. Ilmekas näide on KFC kett, kus kõik töötajad järgivad ettevõtte põhimõtteid mitte sõnades, vaid tegudes.

HR-bränd. Selle eesmärk on meelitada ettevõttesse väärtuslikke töötajaid, kellel on suur töökogemus, värsked ideed ja suur potentsiaal. Selleks avab ettevõte vabu töökohti, pakkudes suurepäraseid töötingimusi - näiteks puhkust organisatsiooni kulul, suurenenud puhkust, lisatasusid. Ilmekas näide sellisest brändingust on Google Corporation, mis pakub boonuseid, täielikku sotsiaalpaketti, boonuseid, tasuta sööklat ja jõusaali.

Poliitiline. Sellise reklaami eesmärk on luua erakonna või konkreetse isiku, poliitiku kuvand. Selleks suurendavad nad poliitikute tuntust, kandideerivad presidendiks ja avalikustavad heategevuses osalemise. Eredad näited poliitilisest brändingust Venemaal on Medvedev, Putin ja Žirinovski. Neid arutatakse, kiidetakse või hukka mõistetakse, aga kõik teavad neist.

Sport. See hõlmab korraga kolme valdkonda - sportlase, meeskonna ja sündmuste reklaami. Esimese suuna ilmekad näited on Maria Šarapova, Lionel Messi, Einar Bjoerndalen. Madridi Real ja Barcelona näitavad oma meeskonna edutamises häid tulemusi. Tuntuim ja reklaamituim üritus on olümpiamängud.

Territoriaalne.Sel juhul reklaamitakse konkreetset kuurorti, linna või isegi piirkonda. See meelitab turiste või elanikke. Näiteks Veneetsias, Pariisis, Sri Lankal on hea turismibränd. Ja Venemaal on elanike meelitamiseks hea näide brändingust - Kaug-Idas jagavad nad krunte peaaegu kõigile.

Veebisaidi bränding. See suund vastutab veebisaidi reklaamimise eest. Populaarseid saite mainitakse sageli sotsiaalvõrgustikes või muudes veebiressurssides. Neid usaldatakse, nii et neid saab kasutada suurepärase reklaamivahendina. RuNeti ilmekateks näideteks on ressursid “Tinkoff Magazine”, Banki.ru, “Texterra”.

Brändistrateegia väljatöötamine

Enne kui hakkate brändi arendama, peate otsustama sobiva strateegia üle. Vaatleme nelja peamist strateegiat.

Kaasbränd. Nii nimetatakse kahe või enama ettevõtte ühinemist, et tugevdada turupositsioone, suurendada nõudlust ja suurendada kasumit. Ühisbränding on ettevõtete ühistegevus, näiteks:

• ühisuuringute läbiviimine;
• heategevuses osalemine;
• ühistoote vabastamine.

Näiteks 2006. aastal pakkusid Apple ja Nike tarbijatele huvitava lahenduse. Nike on välja andnud tossud, mis edastavad treeninguteavet iPodi, ja käepaela, mis mahutab iPodi.

Multibränd. Selles strateegias areneb ettevõte mitme kaubamärgi all korraga. Pealegi tajuvad tarbijad tütarmärke – kaubamärke – emamarkidest eraldi. Tavaliselt on erinevate kaubamärkide all olevad tooted sarnased, kuid on mõeldud erinevatele müügikanalitele või erinevatele sihtrühmadele. Näiteks firma Schwarzkopf & Henkel toodab Shauma ja Seborini šampoone. Esimesi müüakse kauplustes, teisi apteekides.

Monobrand. See strateegia hõlmab toodete turuletoomiseks ühe ettevõtte kaubamärgi kasutamist. Tavaliselt kasutavad seda ettevõtted, kes on oma toodete kvaliteedis 100% kindlad, sest kõik tooted lastakse välja ühe märgi all. Ilmekas näide on Mercedese autokontsern.

Alambränd. Sel juhul kasutab ettevõte teenuste või toodete jaoks täiendavaid kaubamärke. Need erinevad veidi põhitoodetest, kuid on sellega tihedalt seotud. Iga täiendav bränd sihib tavaliselt kindlat sihtrühma. See strateegia sarnaneb veidi mitme kaubamärgi strateegiaga. Selle ilmekaks näiteks on Nestle ettevõte, mis loob alambrände viitega peamisele: Nescafe, Nesquik, Nestea.

Brändi loomise etapid – vaatame Uberi näidet

nr 1. Turuanalüüs

Selles etapis saate leida värske idee, analüüsida tarbija vajadusi või teha täisväärtusliku turuanalüüsi. Suured ettevõtted tegelevad tavaliselt tõsise uurimistööga, kasutades selleks terveid osakondi: hindavad valitud turusegmendis pakkumist ja nõudlust, viivad läbi turuanalüüsi, analüüsivad konkurente, tuvastavad sihtrühma ja segmenteerivad seda.

See aitab teil probleemist aru saada:

nr 2. Brändi disain

See etapp hõlmab nii brändi enda kujundamist kui ka toote – toote või teenuse – loomist brändi jaoks. Brändi kujundamine võib hõlmata nime andmist, ettevõtte stiili väljatöötamist ja muid tegevusi (mis saavad kokku). Toote loomiseks – kõik protsessid alates veebisaidi käivitamisest kuni tootmisliini seadistamiseni.

nr 3. Brändi edendamine

Brändi edendamise all tuleks mõista erinevaid turundustööriistu, mis võimaldavad suurendada ettevõtte tuntust ning meelitada ligi rohkem kliente, ostjaid ja investoreid. Näiteks ostavad kaubamärgid reklaamipinda erinevatest allikatest – veebisaitidelt televisiooni. Suurtes ettevõtetes töötavad selle nimel terved turundusosakonnad või suhtekorraldusosakonnad. Idufirmad on sageli sunnitud kasutama odavamaid reklaamivahendeid – näiteks teaserreklaami.

nr 4. Tõhususe märk

Brändi efektiivsuse hindamine ja selle viimistlemine on protsess, mis toimub pidevalt. Seda on vaja ettevõtte loomulikuks kasvuks. Tulemuslikkuse hindamise osana mõõdavad nad tavaliselt ROI-d, uurivad tarbijanõudlust ja sellega kohanevad, tutvustavad uusi teenuseid või toovad turule uusi tootesarju. Kõik see võimaldab tõsta tarbijate huvi ning ennast pidevalt meelde tuletada.

Bränding võib märkimisväärselt tõsta ettevõtte sissetulekute taset ja viia sellest oma segmendi liidriks, kuid see nõuab märkimisväärset aja- ja rahainvesteeringut. Kas teie arvates vajavad idufirmad brändingut ja kas kulud on seda väärt?

Praeguses turusituatsioonis ei ole ettevõtte eduka tegevuse vähem oluline element uue kaubanime populariseerimine ja sellesse positiivse suhtumise kujundamine potentsiaalsete klientide seas, aga ka korrektselt välja töötatud turundusstrateegia, mille eesmärk on tutvustada ettevõtteid. turule uus toode.

Samas ei mängi reklaamifirmad alati suurt rolli. Üsna sageli moodustub ja hoitakse tootmisettevõtte kliendipublik läbi erikohtlemise ja kahepoolse dialoogi loomise. Samal ajal on tarbijatel võimalus saada kogu vajalik teave ettevõtte enda kohta.

Brändi reklaamimise põhietapid

Uue kaubamärgi edendamisele suunatud tegevuskava tuleks koostada juba selle arendusprotsessi alguses.

Uue kaubamärgi reklaamimise programm on üsna ulatuslik. Brändi edendamisel eristatakse järgmisi etappe:

1. Uurimine

Selles etapis kogutakse mitmesugust teavet, mis on aluseks järgmistele tegevustele. Tehakse nn olukorra analüüs, mis hõlmab:

• hinnang uuele kaubamärgile ja selle ümber kujunenud keskkonnale (tarbija suhtumine, populaarsus jne);
• reklaamitava toote konkurentsieeliste kindlaksmääramine;
• konkurentsikeskkonna analüüs;
• teatud eesmärkide seadmine ja teised.

Sellest teabest saab brändi edendamise kontseptsiooni väljatöötamise põhialus.

1. Eesmärkide ja eesmärkide seadmine

Eesmärkide kujundamisel võetakse aluseks esimesel etapil saadud teave. Nüüd on vaja edutamise eesmärgid ja eesmärgid õigesti sõnastada. Kõige soovitavam on välja töötada ülesanded konkreetsele sihtrühmale. Sel juhul võib rühmi olla mitu.

Kõige levinumad eesmärgid uue nime populariseerimiseks on:

• bränditeadlikkuse suurendamine;
• positiivse kuvandi kujundamine, assotsiatiivne tajumine usaldusväärsena;
• konkurentsivõimelise publiku võitmine;

Korralikult struktureeritud turunduskommunikatsiooni tulemuseks on koostöö loomine partnerettevõtetega, potentsiaalse tarbijaskonna lojaalsuse kasv ja müügimahtude suurenemine.

1. Tarbijapubliku määratlus

Arendatavate ürituste peamine eesmärk on avaldada vajalikku mõju potentsiaalsele publikule. Maksimaalse efektiivsuse huvides on see jagatud rühmadesse, kus juba tehakse isiklikku tööd.

Turunduskommunikatsiooni linkide loomisel pakuvad suuremat huvi järgmised kategooriad:

• ettevõtte töötajad;
• partnerettevõtted, tarnijafirmad, edasimüüjad;
• ostjad, kliendid ja teised.

Iga grupi jaoks töötatakse eraldi välja individuaalne ürituste kava, võttes arvesse sihtrühma eripärasid ja isikuomadusi.

1. Kliendipubliku mõjutamiseks kasutatavate turundustööriistade valimine.

Tavaliselt on see:

• igakülgset tuge pakkuvad teeninduskeskused;
• disain;
• investoritega suhete loomine jne.

1. Edutamisstrateegia väljatöötamine

Pärast vajaliku teabe kogumist ja potentsiaalse vaatajaskonna tuvastamist saabub hetk, mil saate hakata välja töötama reklaamistrateegiat.

Siin on peamised tegurid, mis kogu kompleksi mõjutavad:

• turu tüüp;
• kellele strateegia on suunatud;
• etapp, kus bränd asub.

1. Vahendite valik, millega plaanitakse valitud turundustegevusi tarbijateni viia.

Siin saate valida uue tootenime paigutuse.

1. Eelarve

Kalkulatsioon on koostamisel.

1. Strateegia ellu viimine

See samm on täielikult pühendatud väljatöötatud plaani elluviimisele, mille eesmärk on uue kaubamärgi populariseerimine.

1. Teostatud töö tulemuslikkuse hindamine

Viimases etapis, mil teostatakse saadud tulemuse süvaanalüüs, antakse hinnang tehtud töö tulemuslikkusele ja hinnatakse valitud eesmärkide saavutamise kvaliteeti.

Brändi positsioneerimine

Uue kaubamärgi reklaamimine turul ilma selle asukohata võimatu. Ja see protsess algab nime valimisega. Suured ettevõtted peavad toodete rahvusvahelistele turgudele tutvustamist otsustades läbi viima valitud nime süvauuringu, et vältida ebameeldivaid kokkusattumusi või assotsiatsioone. Lisaks semantilisele koormusele analüüsitakse ka sõna kõla.

Bränding on kõige enam rakendatav tarbekaupade puhul. Selle põhikontseptsioon koosneb järgmistest sammudest:

• edutamine;
• lähendamine;
• surudes.

Traditsiooniliselt selleks kasutatud brändi reklaamikanalid:

• tutvustusi;
• proovide võtmine;
• kaubavahetus;
• edasimüüjate võrgustikud.

Brändingu nüanssidesse mitteteadvale inimesele võib jääda mulje, et bränding ja kõrgtehnoloogiliste kaupade kategooriasse kuuluvad tooted ei sobi kokku, kuna protsessi käigus kasutatavad meetodid ei sobi seda tüüpi toodetele. Kuid kaasaegses maailmas asendavad tooted üksteist liiga kiiresti ja teadmatus uue nimega toodete eelistest muudab brändingu selle tootekategooria kõige populaarsemate protsesside staatuseks.

Turundusstrateegiat valides tuleb meeles pidada, et ettevõtte kaubamärgi kasutuselevõtt erineb uue tootenime paaristamisest tarbijaturul.

Ettevõtte bränd erineb mõnevõrra klassikalistest tootebrändidest. Ettevõtte bränd ei ole banaalne logo ja kaunilt kujundatud ja kujundatud veebisait. See on pigem muljete kogum, mida ettevõtte nimi tekitab ja vastavalt sellele ka suhtumine sellesse kogu asjast huvitatud isikute hulgas. Sellepärast ettevõtte brändi edendamine nõuab igal konkreetsel juhul individuaalset lähenemist.

Brändide populariseerimise strateegiad

Praegu kasutatakse kõige sagedamini kahte kaubamärgi populariseerimise strateegiat:

• Push (tõuge);
• Tõmba (tõmba).

Valik sõltub pärast analüütilist turuülevaadet saadud tulemusest.

Push-strateegiat kasutatakse tööstuskaupadele spetsialiseerunud ettevõtete uue kaubamärgi reklaamimisel. Seevastu Pull sobib kõige paremini tarbijaturgudele. See on edasimüüjate lemmikstrateegia, kes justkui “tõmbavad” toote potentsiaalsete ostjateni.

Tuleb meeles pidada, et neid strateegilisi meetodeid ei saa üksteisele vastandada, kuna need täiendavad üksteist ja brändi edendamise suurim efekt saavutatakse mõlema lähenemisviisi kombineerimisel.

Kui valite Pulli strateegia, peate läbi viima põhjaliku turuolukorra analüütilise uuringu. Vajalik on välja selgitada potentsiaalse sihtrühma peamised vajadused, et äsja turule tulnud toode oleks suure nõudlusega. Peamine kuluartikkel sisaldab turunduse süvaanalüüsi tegemisega seotud kulusid.

Seda strateegiavalikut iseloomustab brändi surumine erinevate turundustööriistade abil. Raha investeeritakse peamiselt reklaamifirmadesse.

Uue kaubamärgi reklaamimise põhikontseptsioon

Tänapäeva ühiskonnas, mis on lihtsalt infoga üle koormatud, on uue kaubamärgi populariseerimine ilma korralikult välja töötatud strateegiata lihtsalt võimatu. Tänasel turul pakutavate kaupade valik on väga lai, seetõttu erinevad uue nime PR-valikud üksteisest.

Põhjalik edutamine

Uue tootenime turule ilmumine saab alati vastukaja ning sellesse kujuneb teatud suhtumine. Kuid see ei vasta alati ootustele. Selle põhjus on üsna lihtne – ostjal ei olnud teatud asjaolude tõttu võimalust tootest õiget muljet jätta. Seetõttu tuleb potentsiaalsel ostjal aidata selle eeliseid hinnata. Sellises olukorras rakendatakse terviklikku strateegiat.

Uue nime õige positsioneerimine on võimalik alles pärast kaubamärgiauditi läbiviimist, st selle positsiooni hindamist selle kategooria konkurentsivõimeliste toodete suhtes ja tarbija vahetut taju tootest.

Auditit tuleks perioodiliselt korrata, kuna turuolukord võib muutuda ja brändi edu väheneda.

Auditeid on kahte tüüpi:

• interjöör;
• välised.

Brändi edendamise strateegia väljatöötamine vastuvõetav alles pärast täielikult lõpetatud auditit.

Siseauditi

See protsess hõlmab järgmisi punkte:

• milline on ettevõtte visioon, juhtivad strateegiad ja eesmärk, samuti brändi roll äritegevuses;
• mitte ainult uue toote, vaid ka ettevõtte kui terviku nõrkade ja tugevate omaduste tuvastamine;
• turundustegevuse analüüs.

Välisaudit

Siin toimuvad järgmised üritused:

• analüüsitakse turukeskkonda;
• Uuritakse turusuundumusi;
• analüüsitakse tarbija üldist ettekujutust kaubamärgist;
• Tehakse konkureerivate ettevõtete analüütiline hindamine, hinnatakse eeliseid ja puudusi.

Turundusstrateegia

Uue kaubamärgi positsioneerimise oluline etapp on selle taju kujunemise hetk. Selleks peab kasutatavate strateegiatega kaasnema selgelt ja hästi välja töötatud plaan. Tuleb meeles pidada, et kaubamärgi populariseerimine ei ole lihtsalt ilusate piltide kuvamine sinisel ekraanil või palju bännereid, mille pilt on üle linna riputatud. See on igapäevane protsess, mis nõuab selgeid analüütilisi arvutusi ja tegevuste kohandamist.

Selle protsessi oluline komponent on uue toote reklaamimine veebis, mille potentsiaalil pole lihtsalt piire. On mitmeid tõestatud meetodeid:

• edendamine sotsiaalsete ressursside kaudu;
• otsingumootorid;
• kontekstuaalne reklaam ja muud.

Edendamise võrguversiooni puhul on mõned erinevused.

Brändi reklaamimise viisid

Brändi edendamise meetodid võivad olla erinevad, kuid alati tuleks arvestada sellega, et uuele kaubamärgile lojaalsuse suurendamine sisaldab palju nüansse.

Kõigepealt tasub kaaluda võimaliku tarbija portreed. Tähelepanuta ei tohiks jätta üldist vaadet konkurentsikeskkonnale, samuti valdkonna eripärasid. Õigesti välja töötatud ja ellu viidud kampaania aitab tõsta bränditeadlikkust.

Lisaks peaks potentsiaalne tarbijapublik kuulmise järgi uut brändinime positiivselt tajuma. Seega, kui positiivne kuvand on loodud, tuleks seda pidevalt säilitada, olenemata selle olemasolust.

Brändi edendamise tehnoloogiad

Brändi reklaamimiseks kasutatavate tehnoloogiate väikseim loend sisaldab palju erinevaid meetodeid. See võib olla:

• edasimüüjate võrgustiku loomine;
• reklaam;
• keskuste korraldamine, kust saate kogu vajaliku teabe;
• esitluste või tutvustuste läbiviimine;
• trükireklaamid ja paljud teised.

Brändi sellisel viisil reklaamimine on üsna kulukas võimalus, mis nõuab märkimisväärseid rahasüste. Siiski pole sugugi kindel, et need investeeringud end ära tasuvad. Muidugi muutub kaubamärk äratuntavaks, kuid see ei garanteeri müügi kasvu.

Uue kaubamärgi reklaamimiseks on palju odavamaid, kuid tõhusamaid viise. Ja see on trükireklaami rakendus. Seda võimalust on "algaja" reklaamimisel ja populariseerimisel kasutatud väga pikka aega. Muutub ainult teostustehnika, samuti toote valmistamise kiirus. Meie arenenud tehnoloogia ajastul võtab detailide, logode või loosungite pealekandmine aega mõne minuti. Sel juhul saab kasutada absoluutselt mis tahes pinda.

See võib olla:

• Igas suuruses reklaambännerid, mis demonstreerivad brändi sümboleid;
• väikesed voldikud;
• värviline vihik;
• kilekotid, mille pinnale on trükitud uued brändi logod.

Kõik see toimib suurepäraselt, tutvustades tarbijatele uut kaubamärki tõhusalt ja märkamatult.

Provokatiivne turundus

Uskumatute ideede ammendamatu reservuaar, aga ka palju täiendavaid viise brändi reklaamimiseks - provokatiivne turundus. Mis ta on?

Kujutage ette olukorda, kus peakontori ees olev põhiala muutub erksates värvides värvitud ettevõtte logoks. Või korraldab kogu ettevõtte sõbralik meeskond linna peaavenüül uskumatuid võistlusi. Need on selged näited provokatiivsest turundusest. Milliseid tuleks kasutada, lugege artiklit lingil.

Kõik toodud näited sündmustest ei jää inimestele meelde. Nad šokeerivad ja hämmastab neid, mis tähendab, et neid arutatakse. Nad näevad teie märki, jätavad selle meelde ja räägivad sellest. Aga see on täpselt see, mida me tahtsime.

Sotsiaalsed tehnoloogiad

Kui ettevõte pole sellisteks radikaalseteks tegudeks valmis ja promotsiooni plaanitakse läbi viia pehmematel viisidel, siis tasub vaadata sotsiaalsete tehnoloogiate poole.

Strateegia koostamine uue kaubamärgi populariseerimiseks on väga delikaatne asi. Sel juhul tuleks arvesse võtta potentsiaalse tarbijaskonna psühholoogilisi omadusi. Ja siin näitab end suurepäraselt selline sotsiaaltehnoloogia nagu “osalemise põhimõte”.

Mis see on?

Inimpsühholoogia on üles ehitatud nii, et alateadlikul tasandil püüab ta kuuluda või lihtsalt olla seotud mis tahes inimeste kategooriaga. Nad võivad olla jõukad ja edukad, sõltumatud, moes, sportlikud ja teised. See on täpselt selle põhimõtte aluseks.

Näiteks kaaluge Marlboro kaubamärki. Selle kaubamärgi visuaalsed sümbolid ja põhielemendid reprodutseerivad ühtset pilti iseseisvast mehest. Ja Marlboro sigaretti suitsetav inimene seob end sellega alateadlikult, tunnetades oma edukust, mehelikkust ja iseseisvust.

Sotsioloogilised uuringud kinnitavad tõsiasja, et mehed ei vali teatud marki sigarette mitte sellepärast, et nad eelistavad seda konkreetset marki. Siin mängib rolli alateadlik seos, mis põhjustab emotsionaalset ja psühholoogilist sõltuvust. See tähendab, et toote edendamise strateegia oli üles ehitatud ja arendatud väga täpselt.

Alateadlik mõju annab muidugi suurepärase efekti. Kuid selle nimel ei tohiks üldse loobuda sellisest populariseerimisvõimalusest nagu massireklaam. Lisaks tagavad kaasaegses maailmas saadaolevad reklaamitehnikad täieliku kuulsuse.

Bänner, jooksvad read, animeeritud koomiksitegelased, videod, Interneti-ressursid, kust saate kogu vajaliku teabe, interaktiivne esitlus - see köidab Interneti-kasutaja tähelepanu. Ja seda kõike pakub veebireklaam. Virtuaalmaailma elanike arv kasvab iga päevaga vääramatult ja koos sellega suureneb ka vastloodud kaubamärgi tõenäoline tarbijaskond.

Brändi laiendus

Kuid sageli pole kõigist tehtud pingutustest hoolimata võimalik kaubamärki reklaamida. Sel juhul tuleb appi deliiriumi laienemine. Mis on selle termini taga peidus? Kõik on üsna lihtne.

On kaubamärke, mis saavad kuulsaks tänu ühele tootele. Teised ettevõtted alustavad oma brändi reklaamimist alustades laiendatud tootevalikuga ja reeglina saavutab see samm oma eesmärgi.

Üsna sageli tuleks brändi populaarseks saamiseks lisada mitu eset. Tõenäoliselt ei piisa just sellest pisiasjast kaubamärgi täielikuks reklaamimiseks.

Geograafiline venitamine

Geniaalsete ideede loendit, samuti lahendusi kõikidele probleemidele lihtsalt pole. Seetõttu nõuab iga konkreetne olukord individuaalset lähenemist. Ja igaühel neist on oma lahendus.

Võib juhtuda, et uus kaubamärk ei maitse ühe linna elanikele, vaid saab hästi reklaamitud hoopis teises piirkonnas. Näiteks pole uue päevituskreemi järele tõenäoliselt nõudlust väljaspool polaarjoont, kuid Krimmis, kus on vaja maksimaalset kaitset päikese eest, leiab see kindlasti oma tarbijaskonna.

Seetõttu kasutatakse brändi edendamise geograafia laiendamist üsna sageli. Ja mitte ainult selleks, et juba laieneda, vaid ka potentsiaalselt uute müügipiirkondade hõivamiseks.

Otsene suhtlus klientidega

Uue tootenime populariseerimine kaasaegses maailmas on lihtsalt võimatu ilma otsese kontaktita toote ostjatega. Seda tüüpi ühenduste loomiseks on palju võimalusi, kuid põhiline on võrkturundus. Lääne firmad on seda üsna edukalt kasutanud juba väga pikka aega.

Selle turundustriki tehnoloogia seisneb selles, et ainult tarbija saab kõige objektiivsemalt kajastada toote plusse ja miinuseid. Reeglina lahendatakse puudused peaaegu korralikult.

Tootepakendile pandud kontaktnumbrid, visiitkaart, privaatne vestlus tarbijaga, küsimustikud brändikasutajatele on suurepärased võimalused vajaliku info hankimiseks. See ei pruugi olla liiga paljastav, kuid see annab teile võimaluse töötada läbi kõik vahelejäänud hetked.

See teave saab aluseks uue kaubamärgi uuendatud PR-strateegia väljatöötamisel või põhistruktuuris vajalike muudatuste tegemisel.

Turundustööriistad

Uue tootenime populariseerimise alustamiseks peaksite hoolikalt välja töötama strateegiliste tegevuste plaani, mis võtab arvesse selle omadusi, potentsiaalse vaatajaskonna omadusi, eelistusi ja muid nüansse. Kuid strateegilise planeerimise arendamine hõlmab mitut tüüpi turundustööriistade kasutamist. Need brändi edendamise tööriistad on väga tõhusad. Just nendega saame nüüd tuttavaks.

• televisioon;
• raadioreklaam;
• reklaam trükimeedias;
• väline;
• asub sõidukitel;
• siseruumides

See reklaamitehnoloogia on turundustegevuste kogum, mille eesmärk on konkreetsem mõju kui otsereklaam. BTL võimaldab edastada reklaamsõnumi üksiktarbijale.

• müügi aktiveerimine müügiesindajate kaudu;
• tarbijamüügi aktiveerimine;
• otseturundus;
• näitused kui eksponeerimisvõimalus;
• eriüritused;
• kaubanduse turundus.

Tänu sellisele kitsale fookusele muutub BTL-i reklaam üha nõudlikumaks. Selle turundustööriista õige kasutamine võib oluliselt vähendada reklaamimiseks vajalikke kulusid. Lisaks saab lõpptarbija täielikku teavet reklaamitava toote kohta.

Interneti-turundus

Brändi edendamine turul, selle tööriista kasutamine on tänapäevane ja kõige tõhusam võimalus olemasolevas maailmas reklaamimiseks. See võimaldab kasutada ülemaailmses veebis levinumaid reklaamimeetodeid. Need sisaldavad:

• Otsingumootori optimeerimine;
• kõikvõimalikud Internetist leitavad reklaamitehnoloogiad;
• SMM ja viirusturundus;
• liikluse omandamine;
• temaatilist laadi infolehed.

See meetod pakub lihtsalt tohutuid võimalusi brändi reklaamimiseks. Lisaks saavad paljud ettevõtted lubada selle kanali kasutamist kaubamärgi populariseerimisel ainult turundusvahendina.

Investeeringute SEO (ISEO)

Investeeringute SEO kui brändi edendamise turundustööriist on täiesti uus viis Interneti kaudu reklaamimiseks. Selle meetodi aluseks on erinevate SEO tööriistadega paralleelselt töötava ressursibaasi meelitamine. Hästi koostatud strateegia ei aita mitte ainult kiirendada kaubamärgi ärilist kasvu, vaid tagab ka selle edasise arengu.

Investeering SEO on erinevate tegevuste ahel, mille eesmärk on suurendada uue kaubamärgi tuntust. Siin ei praktiseerita liikluse kunstlikku meelitamist, vaid pigem inimese tööd brändi reklaamimisel Yandexi ja Google'i peamiste süsteemide otsingutulemustes.

Kaasaegses maailmas on sotsiaalvõrgustike kaudu reklaamimine muutumas üha populaarsemaks. Suurem osa Interneti-kasutajatest asub eranditult sotsiaalvõrgustikes, kus nad elavad üsna aktiivset virtuaalset elu, mistõttu on selle vaatajaskonnani otsingumootorite kaudu peaaegu võimatu jõuda.

Kui koostate kõige populaarsemate sotsiaalsete Interneti-ressursside loendi, juhib juhtide loendit:

See peaks hõlmama selliseid sotsiaalteenuseid nagu sotsiaalsed järjehoidjad ja tellimisteenused, eriti Subscribe.ru, Google +1.

Tõhusaid viise on üsna palju. See:

1. Temaatilise rühma loomine. Ülaltoodud loendi juhid on nendel eesmärkidel suurepärased.
2. Ristpostitus. See teenus võimaldab teil lisada ettevõtte veebisaidilt uudiseid erinevatele ajaveebiteenustele: Mail.Ru, Ya.ru, Livejournal, LiveInternet jt.
3. Uudiste saatmine Twitterisse.
4. Töötamine teenusega Subscribe.ru, kus on võimalik luua ka temaatilisi rühmi, aga ka individuaalseid postitusi.
5. Uudiste lisamine sotsiaaljärjehoidjatele.

Kõik need üsna lihtsad toimingud kokku toovad ettevõtte veebisaidile lisaliiklust. Need äratavad potentsiaalsete klientide huvi reklaamitava toote või teenuse vastu ning edendavad ka kaubamärgi tuntust.

Edendamise strateegia töötatakse välja teatud perioodiks. Samal ajal seatakse konkreetsed eesmärgid ja eesmärgid. Kuid turuolukord on üsna muutlik, seega vajab protsess pidevat jälgimist. See viiakse läbi jooksva turuolukorra pideva analüüsi, aga ka muude turundusuuringute kaudu. Alina Orlova / artikli autor

Mulle meeldib õppida kõike uut, huvitavat ja ebatavalist. Ja veel - mähkige end sooja teki sisse, võtke kuum kakao ja rääkige teile finantsturu värskeimast, kuumadest lugudest pangakonsultantide kontoritest ja muust huvitavast.

Brändistrateegia väljatöötamise ja elluviimise käigus tekib vajadus hinnata selle tõhusust. Tänapäeval on probleemiks see, et brändingu tulemusnäitajaid kasutavad praktikas vaid vähesed ettevõtted (tabel 2.3).

Üldises mõttes on efektiivsus jõudluse ja sisendite suhe. Turunduse teoorias eristatakse majanduslikku ja kommunikatsiooni efektiivsust.

Kulutõhususe määramine on andmete kättesaadavuse ja täpsuse tõttu suhteliselt lihtne. Tulenevalt finantsnäitajatest on majandusliku efektiivsuse arvutamine rahastajate jaoks prioriteetne. Turunduses on võimalik hinnata turundustegevuse kulusid, kuid selle majanduslikku mõju on paljude tegurite mõju tõttu praktiliselt võimatu hinnata.

Tabel 2.3. Ühised mõõdikud brändingu tõhususe mõõtmiseks

Suhtlemise tõhusust saab defineerida kui näitajaid, mis näitavad, kas infosõnum jõuab sihtrühmani, kellele see on mõeldud, ja kuidas nad seda sõnumit tajuvad.

Seda teavet on võimalik saada uuringute ja sihtrühma küsitluste kaudu, mis hõlmavad andmete tõlgendamist ja saadud teabe usaldusväärsuse tuvastamist.

Seega iseloomustab efektiivsus saavutatud efekti ja selle saavutamise kulude suhet ning on „omamoodi hind või tasu antud tulemuse saavutamise eest. Sellest tulenevalt on brändingu efektiivsuse näitaja kindlaksmääramiseks vaja kindlaks määrata selle kulud ja sellest tulenev mõju.

Üldjuhul hõlmab bränding brändi loomist ja arendamist, mis seab peamiseks ülesandeks brändi kuvandi võimalikult täpse edasiarendamise ja edastamise. Seda kuvandit tajudes "peab tarbija kaubamärgi kiiresti ja õigesti tuvastama ning teadmiste, kogemuste või assotsiatsioonide kaudu taastama kaubamärgi need tähenduslikud tunnused, mis moodustavad tema identiteedi."

Kui monitooringu käigus ilmnes lünk brändi kavandatud ja tajutava kuvandi vahel, siis tuleb see turundusvahendite abil likvideerida.

Seega kujutavad brändingu kulud endast brändi loomise, selle arendamise ja edendamise kogukulusid. Kulude arvutamisel tuleb arvestada järgmiste tingimustega:

Ajavahemik, mille kohta kulusid arvestatakse;

Kulude struktuursed komponendid kuluhinnangus;

Kulude liitmisel soodusmäärad.

Tekkivat brändiefekti võib kirjeldada kui saavutatud vastavusastet brändi identiteedi, mille loomisesse ettevõte investeerib, ja brändi kuvandi vahel, mis kujuneb tarbija tajumise tasandil.

Igasugune mõju näitab antud tulemuse saavutamise astet, mille hindamisel võrreldakse tegelikke või eeldatavaid näitajaid etteantud eesmärgiga (planeeritud näitajad). Kui tulemust üldse ei saavutata, kaotab efektiivsus oma positiivse majandusliku tähtsuse. Kõik mõjud brändingus võib jagada taju-, käitumuslikeks ja majanduslikeks efektideks, kusjuures kaks esimest efektide rühma esitatakse nii tarbijapositsioonilt kui ka sisemise brändingu positsioonilt. Majanduslikud (rahalised ja turu) mõjud on seotud kaubamärgi müügimahtude või turuosa suurenemisega, brändi omakapitali suurenemisega.

Seega on brändingu efektiivsuseks brändi investeeringute suhe ja sellest tulenev brändi identiteedi vastavus brändi kuvandile. Brändingu efektiivsuse hindamine selle mitmemõõtmelisuse ja kulude komplekssuse tõttu tuleks läbi viia peamiste mõjude analüüsi põhjal, mille rühmad on eespool välja toodud.

Esimesed kaks rühma esindavad mudeleid, mis hindavad otseselt brändingu tõhusust. Ja ülejäänud hindavad turunduse efektiivsust, efektiivsust, tootlikkust, kasumlikkust, nende mudelite raames pakuti välja meetodid oluliste näitajate arvutamiseks ning töötati välja turundustegevuse tulemuste ja finantsnäitajate vahelised seosed.

Esimest suunda brändingu efektiivsuse hindamismeetodite kujundamisel esindavad mudelid, mis on keskendunud brändikapitali komponentide varade analüüsile. Selle suuna peamised mudelid on esitatud D. Aakeri, L. Chernatony, F.J. Le Pla. Brändikapitali "kümme näitajat" D. Aaker.

D. Aaker rõhutab, et kuigi tõhus brändimine algab headest arvutustest, ei tasu loota ainult finantskriteeriumidele (müügimahud, kulustruktuur, juurdehindlused, brändi investeeringutasuvus). Probleem on selles, et need kriteeriumid kipuvad D. Aakeri sõnul olema lühiajalised, seega muutuvad atraktiivseks ainult need investeerimisettepanekud, mis annavad koheseid finantstulemusi. Küll aga on vaja välja töötada usaldusväärne ja piisavalt täpne brändi tugevuse finantshinnangute süsteem, mis täiendaks brändikapitali varade hindamise kriteeriume (räägime neljast brändikapitali põhivarast: bränditeadlikkus, assotsiatsioonid brändiga selle tajutav kvaliteet ja pühendumus sellele). Nende näitajate mõõtmine põhineb eelkõige tarbijauuringutel. Seega räägime D. Aakeri mudelis mingist terviklikust brändi tugevuse hindamisest, mis hõlmab nii finantsturu kui ka tarbijanäitajaid.

Vajalike hindamisnäitajate valikul võeti aluseks neli põhikriteeriumi, mille järgi peaksid näitajad:

1) kajastama mõõtmisobjekti (st brändikapitali);

2) kajastama turgu tegelikult juhtivaid struktuurielemente;

3) olla muutuste suhtes tundlik (kajastada muutusi brändikapitalis);

4) olema kujundatud nii, et neid saaks kasutada seoses kaubamärkide, tootekategooriate ja turgudega.

D. Aaker tutvustab “kümmet indikaatorit” brändi omakapitali hindamiseks (joonis 1). Tuleb märkida, et see “kümme” ei pruugi esindada optimaalset kogumit kõigi võimalike olukordade jaoks, lisaks nõuab see autori sõnul muutmist, et seostada seda konkreetse olukorra ja täidetava ülesandega.

Riis. 2.5. Brändikapitali "kümme parimat näitajat".

Esimesed neli näitajate rühma on tarbijahinnangud uuringute tulemusena saadud brändikapitali varadele, viies grupp on turuolukorra peegeldus. Samas jääb brändiväärtuse tuumparameetriks D. Aakeri sõnul brändilojaalsus. Vaadeldava mudeli peamised eelised hõlmavad turukäitumise näitajate arvestamist. Samas ei hõlma see lähenemine mudelis esitatud indikaatorite kogumi vaheliste seoste igakülgset analüüsi ega lahenda brändingutegevuse tõhususe tervikliku hinnangu saamise probleemi.

Brändi “tervise” kaart L. ChernatoniL. Chernatony töös rõhutatakse tervikliku lähenemisviisi tähtsust brändingu tõhususe hindamisel. Ta viis läbi uuringu, mis näitas vajadust kasutada brändi edukuse hindamiseks tervet komplekti kriteeriume, mis peaksid olema nii ärinäitajatel põhinevad kui ka tarbijate arvamusi hinnates saadud kriteeriumid/

Hiljem arendati see lähenemisviis maatriksiks, mis koosneb kahest veerust (brändi sise- ja välishinnang) ja viiest reast (brändi visioon, organisatsioonikultuur, brändi eesmärgid, brändi olemus, juurutamine ja brändi hankimine).

Joonisel fig. Joonisel 2.6 on kujutatud viis kategooriat, mis esindavad brändi loomise ja arendamise “ehitusplokke” (järjestikuseid etappe). Igas neist formuleeriti küsimused brändingu tõhususe kindlakstegemiseks konkreetsetes ehitusetappides. Nende küsimuste vastuseid hinnatakse skaalal 0-5 punkti. Iga kategooria kohta arvutatakse integraalskoor (hinnete aritmeetiline keskmine teatud kategooria küsimuste koguarvust).

L. Chernatony väljatöötatud mudel võimaldab teil saada terviklikke näitajaid, mida on mugav kasutada kaubamärgi juhtimise seisukohast ja mis on üsna selged. Lisaks on tema mudeli vaieldamatuks eeliseks tähelepanu mitte ainult kaubamärgi välisele hinnangule, vaid ka sisemisele – brändi tugevuse arvestamine ettevõtte personali seisukohast pole vähem oluline kui tarbijamõõdikutel põhineva hindamise tulemused. Samas pööratakse meie hinnangul liiga palju tähelepanu sisehindamisele: töötajate hoiakute brändi suhtes väljaselgitamiseks mõeldud näitajate arv on ligi kahekordne tarbijamõõdikute arv mudelis. Puuduseks on ka otseste finantsnäitajate puudumine, põhirõhk on brändi hindamisel läbi selle omakapitali näitajate. Tuleb märkida, et L. Chernatony käsitlus põhineb kolme aspektil brändikapitali mudelil (joonis 2.6), mille ta laenas P. Feldwicki töödest.

Riis. 2.6. Brändi loomise efektiivsuse hindamine brändi loomise erinevates etappides

Brändi atribuudid, mis esindavad brändikapitali varasid, määravad brändi tugevuse, mis omakorda mõjutab selle lõplikku väärtust. P. Feldvik sõnastas rea sätteid brändi efektiivsuse hindamise kohta, eelkõige tõi välja peamised näitajad, mida traditsiooniliselt hindavad juhid või brändiomanikud:

Praegune jõudlus: turuosa ja hinna kombinatsioonid, modelleerimismeetodid, et eraldada tarbijate nõudlus välistest teguritest;

Olemasolevate suundumuste diagnoosimine ja "varajase hoiatamise süsteem":

tarbija hoiakute, teadlikkuse ja ostukäitumise mõõtmine (mis peegeldab kaubanduslikku efektiivsust);

Brändi võime kindlustada ettevõtte tulevast pikaajalist kasumlikkust (“Oleks tore, kui oleks tulemusnäitaja, mis premeeriks brändijuhte brändi elujõulisuse säilitamise eest, mitte lihtsalt turuosa või jooksva aastakasumi maksimeerimise eest. Sellist näitajat aga pole on veel avastatud ja pole teada, kas see võib üldse eksisteerida").

Üldine jõudlus, mida saab hinnata brändi jaoks, et seda osta, müüa või hinnata ning kasutada saadud andmeid tulevase strateegilise planeerimise jaoks.

Joonis 2.7. Feldwicki kolmeosaline brändikapitalimudel

Töös F.J. Le Pla ja L. Parker märkisid, et iga-aastane võrdlusuuringud on üks olulisemaid tööriistu, mis rõhutavad vajadust viia läbi paralleelselt klientide ja töötajate brändi väärtuse kontroll.

Mudel F.J. Le Pla ja L. Parker hõlmavad võrdlusaluste kindlaksmääramist ja nende iga-aastast võrdlemist nendega. Autorite soovitatud mõõtmised hõlmavad järgmist:

Uuring indutseeritud ja spontaanse teadlikkuse kohta kaubamärgist ja selle spetsiifilistest elementidest, sealhulgas individuaalsetest omadustest ja nendega seotud visuaalsetest seostest;

Brändikapitali klientide skoorimine - ettevõtte tasandil, turusegmentide lõikes ja kliendikogemuse põhjal;

Klientide valmisoleku analüüs toote või teenuse eest tervikuna kõrgemat hinda maksta ja võimaliku juurdehindluse suurust;

Konkurentsivõimeliste toote- või teenusevalikute arvu määramine, mida klient uurib olemasoleva kaubamärgiga toote asendamiseks või uue kaubamärgiga toote või teenuse ostmiseks.

Neid näitajaid on vaja võrrelda mitte ainult eelmiste aastate, vaid ka konkurentide näitajatega. Autorid juhivad tähelepanu ka brändi investeeringutasuvuse kohustuslikule hindamisele.

Mudeli peamiste tugevuste hulgas on selle tugev keskendumine uurimisprotsessile, mis hõlmab näost näkku telefoniintervjuusid, fookusgruppe, kliendipaneele ja kvantitatiivseid uuringuid. Lisaks hõlmab mudel investeeringutasuvuse hindamist, kuigi meie hinnangul ei ole pakutud meetod piisavalt visuaalne ja läbipaistev.

Teine brändingu tõhususe hindamise lähenemisviiside rühm on keskendunud näitajate analüüsimisele mõõdikute rühmade kaupa. Tegemist on küllaltki põhjalikult uuritud valdkonnaga, kuid meie analüüsi raames on kõige huvitavamad S. Davise ja M. Dunni ning T. Munozi ja S. Kumari käsitlused.

S. Davise ja M. Dunni mudel viitab sellele, et selleks, et hinnata brändi rolli ettevõtte strateegiliste ja taktikaliste eesmärkide saavutamisel, on vaja välja töötada brändingu efektiivsuse näitajad (mõõdikud) - “mõõdetavad parameetrid hindamiseks. brändile orienteeritud ettevõtte tegevuse tulemuslikkus, s.o. ettevõte, kes peab strateegiliste otsuste tegemisel kinni selliste otsuste vastavuse reeglist olemasolevale või soovitavale brändipoliitikale.

Brändingu tulemuslikkuse näitajate väljatöötamiseks teevad S. Davis ja M. Dunn ettepaneku kasutada kontaktbrändi kontseptsiooni. Selle kontseptsiooni sisu avaldub selles, et brändi ja tarbija kokkupuutepunkte tuvastades ja jälgides saab hinnata brändijuhtimise tulemuslikkust. Samas mõistetakse puutepunktide all kõiki neid viise, kuidas „olemasolevad ja potentsiaalsed tarbijad brändiga kokku puutuvad ning mida saab või kasutatakse juba praeguste või tulevaste brändiga seotud otsuste mõjutamiseks“.

Brändingu efektiivsuse hindamiseks on vaja analüüsida tarbijakogemuse kujunemist kolme tarbija ja brändi vaheliste kontaktpunktide grupi lõikes: esimene kontaktpunktide rühm on suunatud uute tarbijate ligimeelitamisele ja kujundab teadmised brändi kohta enne selle loomist. ost; teine ​​moodustub ostu käigus ning on suunatud positiivse kontakti loomisele tarbija ja brändi vahel; kolmas rühm on ostujärgne kontakt, mille eesmärk on säilitada kaubamärgiga toote ostnud tarbijate seas soodsat kuvandit ja saavutada ostuga kõrge rahulolu tase. Samas on kontaktpunktide jaotus nendesse kolme rühma väga meelevaldne, kuna samad punktid võivad esineda korraga rohkem kui ühes grupis ja mõjutada nii potentsiaalseid kui ka tegelikke ostjaid.

Sellest tulenevalt on kontaktbrändi tõhusus tagada, et tarbijale jääb positiivne mulje kõigil brändiga kokkupuute tasanditel. Negatiivne kliendikogemus ühel puutepunkti tasemel toob kaasa ebatõhusa brändingu kui terviku.

Ettevõttes tuleks arvestada kahte tüüpi mõõdikuid – taktikalisi ja strateegilisi (joonis 2.8). Taktikalised mõõdikud annavad diagnostikat brändingu tõhususe kohta seoses kliendikogemuse kujundamisega brändi kokkupuutepunktides ja „aitavad hinnata käimasolevaid tegevusi, mis on olulised olemasolevate või potentsiaalsete klientide jaoks ühes kolmest brändi puutepunktide kvadrandist”. Strateegilised mõõdikud annavad omakorda diagnostikat brändi mõju kohta äritegevusele ja "aitavad hinnata... brändi loomise tegevuste mõju brändi üldisele toimimisele ja seega ka ettevõttele tervikuna".

Teatud mõõdikute valik brändingu efektiivsuse hindamiseks sõltub konkreetsetest eesmärkidest, mille selge mõistmiseta on ettevõttel pidevalt raskusi kindlaks teha, milline mõõdik on tema jaoks tõeliselt oluline.

Selle mudeli peamiseks eeliseks on kontaktbrändi põhimõtete kasutamine, s.o. võttes arvesse brändi suhtelist olemust mõõdikute komplekti moodustamisel. Samas puuduvad mudelil finants- ja turumõõdikud, s.t. see võimaldab hinnata ainult brändikommunikatsiooni vahetuid tulemusi ilma otsese seoseta finantstulemustega.

Riis. 2.8. Taktikalised ja strateegilised brändingu mõõdikud

T. Munozi ja S. Kumari lähenemine

T. Munoz ja S. Kumar teevad ettepaneku ehitada üles brändingu hindamissüsteem, mis põhineb kolmel mõõdikute rühmal (tajumõõdikud, käitumis- ja finantsmõõdikud), mis võimaldavad hinnata brändingu efektiivsust. Samal ajal määrab ettevõte ise, millised mõõdikud nendesse rühmadesse kaasatakse.

Tajumõõdikud määravad ära tarbijate bränditeadlikkuse taseme, arusaamise selle ostmise eelistest ja eelistest, võimaluse kaasata see valikukomplekti, s.o. hinnata tarbija käitumist enne kaubamärgiga toote ostmist. Käitumis- ja toimivusmõõdikud kajastavad tarbija käitumise aspekte peamiselt pärast ostu, mis väljendub brändieelistuses, korduvates ostudes, lojaalsuses ja valmisolekus soovitada lemmikbrändi teistele.

Finantsmõõdikud kajastavad brändi investeeringu tasuvust, finantshinnangut brändikapitali suurenemise kohta seoses edukate brändiüritustega.

Seda tüüpi mõõdikud võimaldavad täielikult hinnata brändingu efektiivsust (tabel 2.4). Kõik ülaltoodud näitajad on omavahel seotud ja üksteisest sõltuvad. Ühe mõõdikurühma sihtnäitajate parandamine aitab kaasa teise mõõdikurühma näitajate toimivuse kasvule.

Kavandatud lähenemisviisi eeliseks on finantsnäitajate arvessevõtmine. Kavandatava mudeli peamiseks puuduseks on see, et see ei sisalda piisavat kogumit turunäitajaid (näiteks brändi jaotuse näitajaid), keskendudes eelkõige tarbija- ja finantsmõõdikutele.

Kolmas mudelite rühm on R. Kaplani ja D. Nortoni välja töötatud tasakaalustatud tulemuskaardi (BSS) alusel hindamine. BSC põhieeldus on, et ühegi põhinäitaja põhjal ei saa saada täielikku pilti ettevõtte tulemuslikkusest. Sellega seoses on vaja tasakaalustatud mudelit, mis hõlmaks mitmeid väliseid ja sisemisi näitajaid, mis keskenduks asjakohastele eduteguritele ning näitaks põhjus-tagajärg seost lühi- ja pikaajaliste eesmärkide vahel, samuti kavandatud tulemus ja tegurid, mis otseselt mõjutavad selle tegevuse tulemuslikkust.

Tulemusjuhtimise süsteem koosneb eesmärkidest, võtmenäitajatest ja strateegilistest tegevustest. Võtmenäitaja (KPI) on tunnus või parameeter, mille abil mõõdetakse seatud eesmärgi saavutamist.

Tabel 2.4. T. Munozi ja Sh Kumari brändingu hindamise võtmemõõdikud

BSC põhimõtete kasutamine võimaldab integreerida turunduse ja brändingu hindamissüsteemi organisatsiooni üldisesse tulemuslikkuse hindamise süsteemi. Selliste mudelite peamiseks puuduseks on aga nende äärmine kohmakus, praktikas rakendamise raskus ja kasutusvõimalus ainult juhul, kui BSC on juurutatud kõigis funktsionaalsetes osakondades. Lisaks käsitletakse selliste mudelite raames brändingut ja selle tulemusi vaid kui ühte turunduse efektiivsuse näitajat, s.o. bränding jääb taktikaliseks vahendiks. R. Kaplani ja D. Nortoni turunduse efektiivsuse hindamise lähenemisviisi kohaselt on turunduse efektiivsuse hindamise kasutuselevõtt BSC-meetodit kasutades mõttekas ainult siis, kui seda süsteemi rakendatakse kõrgematel tasanditel (s.o. organisatsiooni tegevus BSC põhimõtetel peab olema täidetud), mis on peamiseks piiranguks lähenemisviisi rakendamisel turunduse hindamise tasandil.

Sellise süsteemi väljatöötamisel on oluline jälgida turundustasandi BSC eesmärkide kokkulangevust kõrgemate hindamistasemete eesmärkidega.

Turunduse BSC tasemel on peamised perspektiivid kliendisuhted, turunduse tulemuslikkus, turundustegevused ning teave ja innovatsioon. Iga perspektiivi turundusliku BSC rakendamise käigus töötatakse välja rida näitajaid (iga organisatsiooni jaoks individuaalsed), mida kasutatakse edaspidi KPI-dena turundustegevuse efektiivsuse hindamisel. Näitajate loetelu koostamisel tuleks lähtuda kaheksa sammu järjestikusest elluviimisest ning A. Preisner annab lisaks nende sammude kirjeldusele ka soovitava aja nende läbiviimiseks.

Vastavalt pakutud algoritmile võtab turundusnäitajate süsteemi väljatöötamise ja juurutamise protsess aega vähemalt kuus kuud ning süsteemi edu ettevõtte jaoks saab kindlaks teha mitte varem kui kahe aasta pärast. Selline ajalimiit on tänapäevastes majandustingimustes kriitiline – dünaamilises, pidevalt muutuvas keskkonnas. Samas on BSC juurutamine ettevõttes äärmiselt töömahukas protsess ning väljapakutud lähenemine turunduse (ja brändingu) efektiivsuse hindamisele on otseselt seotud vajadusega kasutada seda süsteemi kõigil juhtimistasanditel. organisatsioonist.

Sellegipoolest on A. Preisneri pakutud mudel eri tasandite näitajate vastastikuse sõltuvuse kajastamise seisukohalt tõhus: põhjuslikkus on tasakaalustatud tulemuskaardi konstrueerimise aluspõhimõte, s.t. Oluline on mitte ainult teatud KPI-de komplekti loomine, vaid ka nendevahelise selgete seoste loomine.

Neljandasse mudelirühma brändingu efektiivsuse hindamiseks kuuluvad majanduslike ja ökonomeetriliste arvutustega seotud lähenemised. Need mudelid esindavad enamasti indikaatorite komplekte või soovitusi konkreetse KPI valimiseks keeruka arvutusmetoodikaga.

R. Best väidab, et ettevõtte tulemuslikkuse objektiivseks hindamiseks on vaja sisemise indikaatorina kasutada finantsnäitajaid ja välisnäitajana turundusnäitajaid - ainult sellises olukorras on hindamissüsteem tasakaalus.

Ta eristab kolm peamist turunduse tulemuslikkuse näitajate rühma:

1. Turu efektiivsuse näitajad - välisturu tingimuste ja turu atraktiivsuse hindamine (kasvumäärad, turuosa, turu ja tööstuse atraktiivsus, turunõudluse potentsiaal).

2. Konkurentsivõimelisuse näitajad - ettevõtte kaupade konkurentsivõime (hinna konkurentsivõime, toodete ja teenuste kvaliteet, kaubamärk, kulutase).

3. Kliendi tulemuslikkuse näitajad - tarbijatega tehtava koostöö tulemuslikkus (rahulolu, hoidmise, lojaalsuse, kliendi teadlikkuse ja tajutud kliendiväärtuse hindamine).

Kõik autori tuvastatud näitajad on jagatud kategooriatesse: "sisemine - väline" ja "praegune - lõplik". Sisemised näitajad kajastavad olukorda ettevõtte sees, välised näitajad turu olukorda; jooksvad näitajad on finantstegevuse tulemuslikkuse juhtivad näitajad, lõplikud kajastavad finantstulemust.

Lisaks turunduse efektiivsuse näitajatele määrab R. Best välja turunduse tasuvuse näitajad ja pakub välja valemid nende arvutamiseks.

M. Sherringtoni mudel hõlmab brändingu efektiivsuse hindamist brändi turuosa põhjal KPI-de ja komplekssete mitmefaktoriliste ökonomeetriliste mudelite kaudu, mis võimaldavad hinnata tegurite mõju KPI tasemele. Kuid juba siin hiilib mudelisse süsteemiviga:

M. Sherrington rõhutab vajadust tuvastada domineerivad KPI-d, väites, et see on "suurepärane viis ettevõtte suunamiseks õigele kasvumustrile ja kasvueesmärkide saavutamise kontrollimiseks." Ühest küljest on indikaatorite süsteemi praktiliseks kasutamiseks vajalik lihtsustamine. Teisest küljest on lihtsustamisel teatud piirid ning nii keeruka ja mitmemõõtmelise konstruktsiooni kui brändi taandamine üheks domineerivaks näitajaks on ebamõistlik. Samas eeldab selline lähenemine pidevat kaubamärgi tugevuse ja elujõulisuse jälgimist ning täiendavalt valitud domineeriva KPI piisavuse kontrollimist, mis ei pruugi lihtsustada, vaid vastupidi, muuta hindamissüsteemi kui terviku keerulisemaks.

Seega on igal lähenemisviisil oma eelised ja puudused. Enamikku iseloomustab eeldus, et adekvaatse hindamisnäitaja saamiseks on vaja kasutada tarbija- ja finantsturu mõõdikuid. Autorid jagavad seda seisukohta, kuid usuvad, et ükski olemasolevatest hindamismudelitest ei kata täielikult kõiki vajalikke näitajaid. Hetkel on vaja brändingu efektiivsuse hindamise terviklikku mudelit, mis võimaldaks võtta arvesse ühelt poolt tarbija- ja finantsmõõdikuid ning teisalt brändingu väliseid ja sisemisi mõjusid.

Turul ellujäämiseks on vaja tegeleda brändi loomise, brändijuhtimise või brändijuhtimisega (bränding). Paljude tootjate jaoks on "brändi" mõiste identne mõistega "tarbija lojaalsus ettevõtte kaubamärgile".

Bränding ( bränding, brändi ehitamine), kuna brändi (kaubamärgi) loomise ja reklaamimise teadus ja kunst eesmärgiga luua sellele pikaajaline eelistus muutub turunduse võtmeosaks.

Brändi loomise protsessis ilmub bränd kui tervik, mis aja jooksul areneb – alates brändist kui tuntud elementidest (ettevõtte nimi, kaubamärgi nimi, stiil, slogan) koosnevast kontseptsioonist kuni ostja poolt selgelt tajutava funktsionaalsete, emotsionaalsete, semantilised elemendid, mis on seotud nii toote enda kui ka selle esitusviisiga.

Bränding pretendeerib muutuvat iseseisvaks tegevuseks konkurentsivõimeliste kaubamärkide tootmiseks, tarnimiseks spetsiaalsele kaubamärkide (brändide) turule ja nende haldamiseks kui vahenditeks, mis mängivad juhtivat rolli mis tahes ettevõtte konkurentsivõime ja edu tagamisel tulevikus.

Venemaa suurlinna elanik saab päevas 200–1000 kuulutust, eurooplane kuni 3000 ja ameeriklane 6000 või rohkem. Me elame maailmas, mis on täis teavet ning vanade turgude arenemise ja uute tekkimise kiirusega muutub bränding üha olulisemaks. Bränding aitab luua kaubamärgist (kaubamärgist) portree, mis erineb konkurentide kaubamärkide portreedest. Bränditeadlikkus muutub otsustavaks.

Kaasaegses majanduses on bränding kui uus teadmiste ja praktilise tegevuse haru üha enam levimas. Bränding– see on kogu brändi loomise, selle registreerimise ja haldamise turundusprotsess. Protsess on nii keeruline, et sageli usaldatakse kaubamärgi, eriti toote või ettevõtte nime ja sümbolite loomine spetsiaalsetele organisatsioonidele. Näiteks USA-s on organisatsioon nimega Brand Institute Inc., mis tegeleb kõigi brändinguprobleemidega.

Bränding- toote pikaajalise eelistuse kujundamise tegevus, mis põhineb kaubamärgi, pakendi, reklaamsõnumite, müügiedendusmaterjalide ja muude turunduselementide ühisel mõjul tarbijale, mida ühendab kindel idee ja firmastiil, mis eristavad toodet tarbijast. konkurendid ja selle kuvandi loomine (brändi imago ). Bränding võib aidata säilitada sihtmüüki konkreetsel turul ja suurendada kasumlikkust, laiendades tootepakkumist.

Brändi edu ei saa garanteerida. Brändinduses saab garanteerida vaid üht – täielikku edu puudumist, kui toote loomisel ei täideta teatud nõudeid.

Brändi loomise protsess peab olema strateegiline ja terviklik; peaks keskenduma brändi kuvandi loomisele, mille nimel tuleks ühendada kõik turundustegevused. Pikaajalises projektis peaks korralikult üles ehitatud brändi kuvand kaasa tooma brändi tugevuse kasvu, mis omakorda tagab tootele usaldusväärse ja stabiilse lisandväärtuse tulevikus. Pole ammu olnud saladus, et tarbijad ei vali alati kvaliteetset toodet. Ta valib toote, mille vastu tal, nagu öeldakse, on kirg. Seetõttu on peamine võitlusväli tarbija kõige soodsama ettekujutuse kujundamisel seoses kaubamärgiga.

Paul Temporali sõnul muutub brändi loomine ja ainult nn ratsionaalsetel väärtustel põhineva brändistrateegia elluviimine järjest keerulisemaks, kuna peamine otsus toote või teenuse ostmiseks tehakse emotsionaalsel tasandil. Ratsionaalsus kipub analüüsima ja ostu sooritamast eemale peletama, emotsioonid aga kutsuvad esile spontaanse ja impulsiivse otsuse ning annavad suurema võimaluse toote ostmiseks.

Samas tuleb tõdeda, et vaatamata paljudele näidetele maailma äriajaloost, mis kinnitavad selle käsitluse õiguspärasust, jääb küsimus siiski vaieldavaks. Esiteks, rangelt emotsionaalset reaktsiooni, mis määrab toote ostuotsuse, täheldatakse väikelastel, naistel või tõsiste kognitiivsete häiretega täiskasvanutel. Teiseks, otsus, mida rohkem mõjutada – kas tarbija südant või mõistust – sõltub ettevõtte juhtkonna eelistustest ja mis kõige tähtsam – toote omadustest, mille põhjal luuakse igasugune bränd.

Seega, kui kaubamärgi põhiväärtus seisneb selle funktsionaalsetes eelistes, näiteks kvaliteedis, sortimentis, tuleks ostjale meeldida ja seal, kus bränd ostetakse näiteks sotsiaalse staatuse demonstreerimiseks, töötavad eranditult emotsioonid.

Uuringuagentuuri Genius Insighti aruande "Power of Brand" kohaselt pääseb keskmine tarbija Google'ile ligi Sony Vaio sülearvutist, kui sööb M&M-i, Hershey baari või Ohio küpsist. Genius Insight agentuuri poolt läbi viidud küsitlus (6 tuhat internetikasutajat vanuses 13 kuni 49 aastat). Esiviisiku liidrid olid vastavalt M&M's, Sony, Hershey's, Geo ja Google. Ekspertide hinnangul seisneb juhtivate kaubamärkide edu nende korralikus juhtimises läbi nende tugevate positsioonide avalikustamise. Seetõttu ei kurda tarbija pärast toote ostmist, et lubas üht ja andis teist.

Ettevõtteid julgustatakse täiendavalt uurima ja mõistma tegureid, mis mõjutavad ostja valikuid. Kuid on ka universaalseid retsepte. Näiteks kui bränd ehitab oma suhte tarbijaga üles sellele, et näidata tema vastu hoolimist, tagab ta eluaegse lojaalsuse. Seda kinnitavad arvukad uuringud, milles tarbijad ise selgitavad oma keeldumist kaubamärgi juurde tagasi pöörduda sellega, et nad ei tunne tootjate tähelepanu ja huvi.

Brändid on kaasaegses majanduses võimas vahend ettevõtte efektiivsuse tõstmiseks. Tarbijamaailmas, kus konkureerivad tooted üldiselt üksteisest väga ei erine, on bränd sageli ainus viis, kuidas ettevõte silma paista ja oma individuaalsust demonstreerida.

• cm: Ajaline P. Tõhus brändijuhtimine / trans. inglise keelest, toim. S. G. Bozhuk. Peterburi: Neeva, 2003.

Brändinguprobleemid on viimasel ajal üha enam muutumas teoreetilise uurimise ja teadusliku uurimistöö objektiks. Sellegipoolest on need uuringud endiselt problemaatilised, mida teoreetikud käsitlevad harva, sealhulgas brändingu tõhususe hindamist. Selle probleemi nõrk teoreetiline areng kajastub ka brändijuhtimise tegelikus praktikas. Hoolimata kasvavast vajadusest bränditegevuse tõhusust täpselt mõõta, kasutavad vähesed ettevõtted tegelikult brändingu toimivusmõõdikuid. Nende näitajate kasutamisel mõõdetakse ainult eraldiseisva brändingutegevuse tulemuslikkust (näiteks turunduskommunikatsiooni vahendite kasutamise efektiivsust brändi reklaamimiseks), mitte aga ei hinnata brändingu kui terviku tõhusust tegevuste kogumina. luua ja arendada kaubamärki.

Seega on vaja selget metoodikat, mis võimaldab hinnata erinevate brändingutegevuste tulemuslikkust tervikuna, s.o. terviklikus tulemuslikkuse hindamises. See artikkel pakub välja ühe võimaliku lähenemisviisi tuvastatud probleemi lahendamiseks.

Artikli esimene osa on pühendatud brändingu tõhususe hindamise olemasolevate mudelite lühianalüüsile. Artikli teises osas pakutakse välja integreeritud lähenemine brändingu efektiivsuse hindamisele ning kirjeldatakse hindamise põhietappide struktuuri ja sisu vastavalt pakutud mudelile.

Brändingu efektiivsuse hindamise lähenemisviiside eristamine

Brändingu tõhususe kontseptsioon. Tõhusus iseloomustab saavutatud efekti ja selle rakendamise kulude suhet ning on "omamoodi hind või tasu etteantud tulemuse saavutamise eest" [Bukhalkov, 1999, lk. 341]. Seega on “brändi efektiivsuse” mõiste määratlemiseks vaja kindlaks määrata brändingu kulud ja sellest tulenev mõju.

Brändingu kulud määratakse brändi loomise ja arendamise kulude summeerimisel: selle arendamise, loomise ja turunduskommunikatsiooni kaudu reklaamimise kulud. Info brändimisürituste kulude kohta on tavaliselt suhteliselt kättesaadav ja mugav töötlemiseks ja analüüsimiseks.

Kulude arvutamisel tuleb aga arvestada järgmiste teguritega:

• ajaperiood, mille kohta kaubamärgikulutusi arvutatakse;
• kulude struktuurikomponendid kulude hindamisel. Seega on teada, et investeeringud reklaami ühelt poolt toovad otseselt kaasa müügikasvu, mida mõõdetakse koheselt, teisalt loovad need investeeringud tuntust ja kaubamärgi mainet, mis aitab kaasa tulevasele müügile;
• diskontomäärad kulude liitmisel (et tuua möödunud kulud käesolevasse perioodi).

Brändingu efektid. Igasugune mõju peegeldab mingi antud tulemuse saavutamise astet, mille hindamisel võrreldakse tegelikke või oodatavaid näitajaid etteantud eesmärgiga (planeeritud näitajad). Kui tulemust üldse ei saavutata, kaotab efektiivsus oma positiivse majandusliku tähtsuse. Seega väljendab efektiivsusnäitaja ettevõtte tootmis- ja majandustegevuses tavaliselt tulu suurust kuluühiku kohta, näiteks toote kasumlikkust [Bukhalkov, 1999, lk. 341].

Brändinduses on efekti mõiste määratlemine palju keerulisem, kuna brändi ülesehitamist seostatakse mitte ainult materiaalsete, vaid ka emotsionaalsete ja sümboolsete väärtuste loomisega. Seetõttu on efekti mõiste brändingus mitmetahuline. Kulude ja tulude keerukuse tõttu tuleks brändingu tõhususe hindamisel arvesse võtta kaubamärgi mõjude kogumit.

Näib, et brändingu mõjud võib jagada taju-, käitumuslikeks ja majanduslikeks mõjudeks. Tajuefekte seostatakse bränditeadlikkuse ja positiivsete hoiakute loomisega brändi suhtes (erinevate turunduskommunikatsiooni tegevuste kaudu). Käitumismõjusid seostatakse brändilojaalsuse kujunemisega. Majanduslikud (rahalised ja turu) mõjud on seotud kaubamärgi müügimahtude või turuosa suurenemisega, brändi omakapitali suurenemisega.

Lähenemisviisid brändingu tõhususe hindamiseks. Praegu on paljud autorid ühel või teisel määral käsitlenud brändingu edukuse või tõhususe hindamise küsimust, pakkudes välja erinevaid lähenemisviise selle keerulise probleemi lahendamiseks. Allpool on toodud üldistatult mitmeid lähenemisviise ja mudeleid, mis võimaldavad hinnata brändingu tõhusust. Ilmselgelt ei ammenda näidatud lühike ülevaade kõiki olemasolevaid lähenemisviise, kuid enamik selle kohaldamisalast välja jäävaid ettepanekuid on ühel või teisel määral sarnased allpool toodud brändingu tõhususe hindamise võimalustega.

Modell: L. de Chernatony. L. de Chernatony keskendub oma töödes tervikliku lähenemise tähtsusele brändijuhtimise efektiivsuse hindamisel. 1998. aastal viis ta läbi uuringu, mis näitas vajadust kasutada brändi edukuse hindamiseks tervet komplekti kriteeriume, mis põhinevad nii ärinäitajatel kui ka tarbijate arvamusi hinnates.

Hiljem arendati seda lähenemist edasi kahest veerust (brändi sise- ja välishinnang) ja viiest reast (brändi visioon, organisatsioonikultuur, brändi eesmärgid, brändi olemus, juurutamine ja brändiressursside otsimine) koosneva maatriksi väljatöötamisel.

Joonisel fig. 1 näitab viit kategooriat, mis esindavad brändi loomise ja arendamise ehitusplokke (järjestikuseid etappe). Igas neist formuleeriti küsimused (kokku 51 küsimust), et määrata brändingu efektiivsust brändi loomise igas konkreetses etapis.

Nendele küsimustele antakse vastused skaalal 0-5 punkti. Iga kategooria jaoks arvutatakse integraalskoor (teatud kategooria küsimuste koguarvu skooride aritmeetiline keskmine). Näiteks valiku „Brändinägemus“ puhul on nimetajaks 14.

Riis. 1. Brändi loomise efektiivsuse hindamine brändi loomise erinevates etappides
Koostanud:.

Järgmise sammuna tuleb koostada brändi tervisediagramm, mis võimaldab hinnata selle elujõulisust. Seega on Chernatony hüpoteetilises näites analüüsitav bränd „organisatsioonikultuuri” tugevat toetust, kuid tal on probleeme „brändi eesmärkidega” (joonis 2).

Brändi tervisediagrammi põhjalik analüüs võimaldab spetsialistidel tuvastada valdkonnad, kus on vaja võtta meetmeid brändijuhtimise tõhususe parandamiseks.

Modell M. Sherrington. M. Sherrington soovitab hinnata brändingu efektiivsust võtme tulemusnäitaja (KPI) abil, mis on seotud ettevõtte strateegia ja konkreetse turunägemusega [Sherrington, 2006, lk. 220]. Sherrington rõhutab vajadust tuvastada domineerivad KPI-d, väites, et see on "suurepärane viis ettevõtte keskendumiseks õigetele kasvumustritele ja kontrollida, kas kasvueesmärgid on saavutatud" [Sherrington, 2006, lk. 224]. Ühest küljest on konkreetse turuolukorraga kohanemisele suunatud näitajate süsteemi lihtsustamine põhjendatud. Teisest küljest on lihtsustamisel teatud piirid ja seetõttu ei ole mõistlik taandada nii keerukat ja mitmemõõtmelist konstruktsiooni kui kaubamärki üheks domineerivaks näitajaks. Lisaks eeldab selline lähenemine endiselt pidevat kaubamärgi tugevuse (elujõulisuse) jälgimist ja täiendavalt valitud domineeriva KPI piisavuse kontrollimist, mis ei pruugi lihtsustada, vaid vastupidi, raskendada hindamissüsteemi tervikuna.

Riis. 2. Brändi seisundi diagramm (hüpoteetiline näide)
Allikas: .

Modell D. Aaker. Brändijuhtimise guru, Ameerika spetsialist D. Aaker leiab, et brändingu efektiivsust tuleks hinnata brändikapitali varade kasutamise näitajate analüüsi põhjal, nagu “bränditeadlikkus”, “tajutav brändikvaliteet”, “brändi lojaalsus” ja "brändiühendused"

Näitajate süsteem (joonis 3), mida autor nimetas “brändikapitali kümneks”, võimaldab hinnata varade kasutamise efektiivsust. Samas leiab autor, et tõhus brändijuhtimine hõlmab lisaks finants-, vaid ka käitumis- ja turunäitajate süsteemi [Aaker, 2003, lk. 376-377]. Samuti tuleb märkida, et see "kümme" ei pruugi esindada optimaalset kogumit kõigi võimalike olukordade jaoks ja nõuab autori sõnul muutmist, et see sobiks konkreetse olukorra ja täidetava ülesandega.

Nagu on näidatud joonisel fig. 3, esimesed neli näitajate rühma on uuringute tulemusena saadud tarbijahinnangud brändikapitali varadele. Viies rühm kasutab näitajaid, mis kajastavad hetke turuolukorda (turuosa, kaubamärgi esindatus jaotusvõrgus). Samas jääb D. Aakeri sõnul brändiväärtuse põhiparameetriks tarbija lojaalsus kaubamärgile, kuna see kujutab endast „konkurendi sisenemisbarjääri, võimalust saada hinnalisa ja aega reageerida, kui konkurendi uus ilmuvad tooted, aga ka takistus hävitavale hinnakonkurentsile "[Aaker, 2003, lk. 380].

Riis. 3. Brändikapitali “kümme indikaatorit” Allikas: [Aaker, 2003, lk. 380].

T. Munozi ja S. Kumari lähenemine. T. Munoz ja S. Kumar teevad ettepaneku ehitada üles brändingu hindamissüsteem, mis põhineb kolmel mõõdikute klassil (tajumõõdikud, käitumismõõdikud, finantsmõõdikud), mis võimaldavad hinnata brändingu efektiivsust. Samal ajal määrab ettevõte ise, millised mõõdikud nendesse rühmadesse kaasatakse. Kavandatava mudeli puuduseks on see, et see ei sisalda turunäitajaid (näiteks turuosa ja kaubamärgi leviku näitajaid), keskendudes ainult tarbija- ja finantsmõõdikutele.

D. Lehmani, K. Kelleri ja J. Farley uurimused. 2008. aastal avaldati D. Lehmani, K. Kelleri ja J. Farley brändimõõdikute uuringu tulemused. Antud analüüsi peamisteks eesmärkideks oli tuvastada “universaalsed” brändimõõdikud (puhastada kultuuridevahelised erinevused kaubamärkide tajumisel) ja määrata nendevaheline alluvus. Saadud tulemused võimaldasid meil koostada hindamissüsteemi kuuest brändimõõdikute võtmerühmast, sealhulgas "brändi mõistmine", "suhteline eelis", "inimestevahelised suhted", "brändi ajalugu", "brändi eelistus" ja "brändi pühendumus". Lisaks rõhutatakse vajadust pöörata rohkem tähelepanu sellistele mõõdikutele nagu “inimestevahelised suhted” ja “brändi ajalugu”. Kahjuks on käesolev uuring pühendatud puhtalt tarbijamõõdikutele (suuremal määral - tajumõõdikutele ja vähemal määral - käitumismõõdikutele). Sellegipoolest saab loodud mõõdikute rühmi kasutada üldise mudeli loomiseks brändingu tõhususe hindamiseks.

Modell S. Davis ja M. Dunn. Brändingu efektiivsuse hindamiseks on veel üks mudel – S. Davise ja M. Dunni pakutud lähenemine, mille juures teeme ettepaneku veidi lähemalt peatuda. Brändi rolli hindamiseks ettevõtte strateegiliste ja taktikaliste eesmärkide saavutamisel on nende arvates vaja välja töötada brändingu efektiivsuse näitajad (mõõdikud) - “mõõdetavad parameetrid brändi tegevuste efektiivsuse hindamiseks. -orienteeritud ettevõte, st. ettevõte, mis strateegiliste otsuste tegemisel järgib selliste otsuste vastavuse reeglit olemasolevale või soovitavale brändipoliitikale” [Davis, Dunn, 2006, lk. 147].

Brändingu tulemuslikkuse näitajate väljatöötamiseks teevad S. Davis ja M. Dunn ettepaneku kasutada kontaktbrändi kontseptsiooni. Lähtutakse sellest, et brändi ja tarbija kokkupuutepunkte tuvastades ja jälgides saab hinnata brändijuhtimise tulemuslikkust. Samas mõistetakse kontaktpunktide all kõiki neid viise, kuidas "olemasolevad ja potentsiaalsed tarbijad brändiga kokku puutuvad ning mida saab või kasutatakse juba praeguste või tulevaste brändiga seotud otsuste mõjutamiseks" [Schultz, Kitchen, 2004, lk. 137].

Brändingu tõhususe hindamiseks soovitavad Davis ja Dunn analüüsida tarbijakogemuse kujunemist kolme tarbija ja brändi vahelise kokkupuutepunkti rühma vaatenurgast, näiteks:

1) kogemus enne ostu sooritamist;

2) ostukogemus;

3) kogemus pärast ostu sooritamist (joon. 4).

Samas märgivad mudeli autorid, et kontaktpunktide jagamine nendesse gruppidesse on väga meelevaldne, kuna samad punktid võivad esineda korraga rohkem kui ühes grupis ja mõjutada nii potentsiaalsete kui ka tegelike ostjate käitumist.

Riis. 4. Brändiga kokkupuutepunktide “ratas”.
Koostatud: [Davis, Dunn, 2005, lk. 19].

Esimene puutepunktide rühm, mille eesmärk on meelitada ligi uusi tarbijaid, kogub enne ostu sooritamist teadmisi brändi kohta. Brändiga kokkupuute kogemust saab omandada eelkõige erinevate turunduskommunikatsiooni vahendite mõjul: reklaam, viirusturundus, PR-kampaaniad, müügiedendus. Nende turunduskommunikatsiooni tööriistade eesmärk on esiteks bränditeadlikkuse loomine; teiseks kujundada ettekujutus brändist ja sellega seotud ootustest; kolmandaks edastage potentsiaalsele ostjale kaubamärgiga toote peamised eelised ja eelised; neljandaks, et bränd oleks ostja valikus. Samas ei tohiks meie hinnangul turunduskommunikatsiooni (eelkõige reklaami) kasutada selleks, et ülehinnata või liialdada klientide ootusi antud kaubamärgi ostmisele, kuna negatiivne kogemus kaubamärgiga toote kasutamisest pärast ostmist võib põhjustada tarbija pettumuse ja vastumeelsus vastava kaubamärgi all tooteid uuesti osta.

Teine kontaktpunktide rühm moodustub ostu käigus. Selle eesmärk on luua ostu sooritamisel positiivne side tarbija ja brändi vahel. Brändist soodsa mulje kujunemist mõjutavad teeninduse kvaliteet ja müügipersonali professionaalsus, atmosfäär kaupluses, kaubavahetus, müügiedenduskampaaniad müügikohas (proovnäidiste jagamine, degusteerimine).

Kolmas rühm on kontaktid pärast ostu sooritamist. Selle eesmärk on esiteks säilitada soodne maine kaubamärgi ostnud tarbijate seas; ja teiseks tagada, et nad saavutavad ostuga kõrge rahulolu. Positiivse kogemuse loomiseks pärast ostu on müügijärgsed teenused, garantiid ja teenindus väga olulised. Ostujärgse kogemuse loomise peamine eesmärk on aga kasvatada ettevõttele ja kaubamärgile lojaalsete klientide hulka. Seda eesmärki ei saavuta mitte ainult kõrgetasemeline teenindus ja brändi tugi vastavalt ootustele, mis tekkisid enne ostu ja ostu ajal, vaid ka lojaalsusprogrammid (soodusprogrammid, müügikampaaniad, lojaalsusklubid).

Sellest tulenevalt on kontaktbrändi tõhusus tagada, et tarbijale jääb positiivne mulje kõigil brändiga kokkupuute tasanditel. Negatiivne kliendikogemus ühel puutepunkti tasemel toob kaasa ebatõhusa brändingu kui terviku. Teisisõnu, ostja poolt kaubamärgiga kontaktpunktide ühel tasemel tekkinud soodne mulje ei suuda alati "kompenseerida" teisel tasandil kogetud negatiivset suhtumist sellesse. Seega õõnestab kehv järelteenindus kliendi usaldust kaubamärgi vastu ning kahes eelnevas kujunemisjärgus antud brändilubadused lähevad asjatuks. Selgeks saab, et tarbijate poolt aja jooksul kogunenud brändiga kontaktide koguhulk määrab nende reaktsiooni brändinguprogrammidele, mis ulatuvad kaugemale üksikute kontaktide haldamisest kuni kogu tarbijakogemuse haldamiseni enne ostmist, ostu ajal ja pärast seda.

Sellega seoses on väga oluline, et brändijuht mõistaks, kuidas olemasolevad ja potentsiaalsed tarbijad brändiga vahetult kokku puutuvad.

Kontaktbrändi mõõdikud S. Davise ja M. Dunni mudelis. On kahte tüüpi mõõdikuid, mida S. Davise ja M. Dunni sõnul tuleks ettevõtte mõõdikute süsteemis arvesse võtta. Taktikalised mõõdikud annavad diagnostikat brändingu efektiivsuse kohta kliendikogemuse kujundamisel brändiga kokkupuutepunktides. Autorid märgivad, et need mõõdikud „aitavad teil hinnata tegevusi, mida teete ja mis on olulised olemasolevate või potentsiaalsete klientide jaoks ühes kolmest brändi puutepunktide rühmast” [Davis, Dunn, 2005, lk. 244].

Davis ja Dunn peavad järgmisi brändingu efektiivsuse mõõdikuid taktikalisteks: bränditeadlikkus; kaubamärgi mõistmine; brändi asjakohasus; kaubamärgi usaldus; brändilubaduste täitmine; kaubamärgi eelistus; kaubamärgiga arvestamine; ; kaubamärgi lubaduse täitmine; kaubamärgiga rahulolu; brändi soovitus [Davis, Dunn, 2005, lk. 245-252].

Seega tuleks ettevõtte tegevuse efektiivsuse hindamisel brändi puutepunktides arvestada loetletud taktikalisi mõõdikuid. Toimivusanalüüs annab võimaluse tuvastada brändi tugevad ja nõrgad küljed ning tuvastada need kokkupuutepunktid brändiga, mis vajavad erilist tugevdamist.

Strateegilised mõõdikud omakorda „annavad diagnostikat brändi mõju kohta äritegevusele. Need mõõdikud aitavad teil mõõta teie brändi loomise jõupingutuste mõju brändi üldisele toimimisele ja seega ka ettevõttele tervikuna." [Davis, Dunn, 2005, lk. 244].

Järgmised kuus strateegilist brändingu toimivuse mõõdikut annavad ülevaate sellest, kuidas ettevõtte brändinguga seotud jõupingutused ja brändi kokkupuutepunktid mõjutavad üldist tulemuslikkust.

1) kaubamärgi laiendus;

3) kaubamärgiostjate hoidmine;

4) kaubamärgi ostetavus;

5) kaubamärgi hinnalisa;

6) brändi pühendumus.

Teatud mõõdikute valik brändingu tõhususe hindamiseks sõltub konkreetsetest hindamise eesmärkidest. Ilma selge arusaama konkreetsetest eesmärkidest näeb ettevõte pidevalt vaeva, et teha kindlaks, millised mõõdikud on tema jaoks tõeliselt olulised. Tabel 1 võib anda juhiseid ettevõtte eesmärkidest lähtuvalt kõige sobivamate mõõdikute valimiseks.

Tabel 1: Brändi eesmärkide ja mõõdikute koos arvestamine

Allikas: .

Integraalne mudel brändingu tõhususe hindamiseks

Igal eespool käsitletud lähenemisviisil brändingu tõhususe hindamiseks on oma eelised ja puudused. Enamikku neist iseloomustab eeldus, et adekvaatse hindamisnäitaja saamiseks on vaja kasutada tarbija- ja finantsturu mõõdikuid. Jagame seda seisukohta, kuid meie hinnangul ei kata ükski olemasolevatest hindamismudelitest täielikult kõiki vajalikke näitajaid. Üks paljutõotavamaid lähenemisi uue, tervikliku brändingu tõhususe hindamise mudeli väljatöötamiseks on S. Davise ja M. Dunni kontaktbrändingu mudel. Kontaktide brändingu toimivusmõõdikute valimine bränditegevuse kui terviku tulemusnäitajate süsteemis fundamentaalseks on meie arvates seletatav asjaoluga, et need:

• need on praktikale orienteeritud, sest võimaldavad hinnata, kuidas bränd avaldub väljaspool ettevõtteid klientide ootuste ja konkurentide tegevuse osas;
• anda teavet läbimõeldud strateegiliste ja taktikaliste otsuste tegemiseks kaubamärgi loomise, reklaamimise ja müügijärgse teeninduse kohta;
• pakkuda diagnostikat brändi mõju kohta äritegevusele;
• võimaldada ettevõttel tõhusamalt investeerida kaubamärkide toetamisse ja arendamisse;
• toimivad alustavate baasindikaatoritena (esimese tasandi efekti indikaatorid - tajuefekt), mille põhjal on võimalik üles ehitada käitumis-, turu- ja finantsnäitajate kett brändingu efektiivsuse hindamiseks [Starov, 2008, lk . 251].

Teeme aga ettepaneku struktureerida Davise ja Dunni mudelis välja pakutud mõõdikute süsteemi mitte strateegiliste ja taktikaliste eesmärkide elluviimise, vaid mõõdikute vastastikuse sõltuvuse ja alluvuse positsioonist. Näib, et see lähenemine võimaldab meil luua aluse brändingu tõhususe mõõtmise tervikliku mudeli väljatöötamiseks, kus kõik 17 mõõdikut, mis on seotud konkreetse brändi puutepunktide kategooriaga, võivad kuuluda ühte järgmisest neljast üldisest mõõdikute rühmast, mis on tuvastatud kontaktbrändingu turundustegevuse alus:

1) tajumõõdikud;

2) käitumismõõdikud;

3) turumõõdikud;

4) finantsmõõdikud (joon. 5).

Need mõõdikute rühmad võimaldavad terviklikult jälgida brändingu efektiivsust (eeskätt taju-, käitumis-, turu- ja finantsmõjude rakendamist), s.o. jälgida, kui tõhusalt kasutatakse investeeringuid kaubamärgi ülesehitamisse ja arendamisse.

Tajumõõdikud määravad ära tarbija teadlikkuse taseme brändist, tema arusaamise selle ostmise eelistest ja eelistest, võimaluse seda valikukomplekti kaasata, s.t. hinnata tarbija käitumist enne kaubamärgi ostmist.

Riis. 5. "Kontaktratas" ja brändingu toimivuse mõõdikud

Käitumismõõdikud mõõdavad tarbija käitumise aspekte eelkõige ostujärgselt, mis väljendub brändieelistuses, korduvates ostudes, lojaalsuses ja valmisolekus lemmikbrändi teistele soovitada.

Turu mõõdikud määravad kaubamärgi konkurentsipositsiooni turul ning määravad ette brändingu majanduslikud ja finantstulemused. Sellised näitajad nagu turuosa, brändiarenduse indeks, levitustase esindavad peamisi turunäitajaid brändingu tõhususe hindamiseks.

Finantsmõõdikud kajastavad brändi investeeringu tasuvust, finantshinnangut brändikapitali suurenemise kohta seoses edukate kontaktbrändingu sündmustega. Sel eesmärgil kasutatakse selliseid näitajaid nagu ROBI (brändi investeeringu tasuvus) ja hetke brändi väärtus.

Kõik seda tüüpi mõõdikud annavad võimaluse täielikult hinnata brändingu tõhusust (tabel 2). Brändijuhtimise valdkonna tuntud ekspertide T. Munozi ja S. Kumari sõnul on "brändi hindamissüsteemi peamine eelis see, et see võimaldab siduda brändingut ja finantstulemusi." Kõik ülaltoodud näitajad on omavahel seotud ja üksteisest sõltuvad. Ühe mõõdikurühma sihtnäitajate parandamine aitab kaasa teise mõõdikurühma näitajate toimivuse kasvule.

Näiteks jälgime seost turu- ja finantsmõõdikute vahel. Tugevatele kaubamärkidele kuulub märkimisväärne turuosa: reeglina on juhtiva kaubamärgi osakaal kaks korda suurem kui teisel kohal oleval kaubamärgil ja kolm korda suurem kui turul kolmandal positsioonil oleval kaubamärgil. Suurima turuosaga kaubamärk toodab ka kõige kõrgemat väärtust. 2600 ettevõtet hõlmanud uuringu kohaselt on 40% turuosaga kaubamärkide investeeringutasuvus keskmiselt kolm korda kõrgem kui 10% turuosaga kaubamärkidel [Doyle, 2001, lk. 237] (joonis 6).

Tabel 2. Brändingu tõhususe mõõdikud

Koostatud: [Davis, Dunn, 2005, lk. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, lk. 383].

Riis. 6. Seos turuosa ja brändi investeeringutasuvuse vahel
Allikas: [Doyle, 2001, lk. 238].

Vaatame neid mõõdikute rühmi lähemalt.

Brändi tajumise mõõdikud (tabel 3) on jagatud kahte rühma.

• teadlikkuse mõõdikud;
• brändi tundmise ja valikukomplekti kaasamise valmisoleku mõõdikud. Seda mõõdikute rühma mõõdetakse tarbijaturunduse uuringute läbiviimisel. Tajumõõdikud hõlmavad nii teistes brändingu toimivusmudelites tavaliselt kasutatavaid mõõdikuid (nt teadlikkus või brändi mõju ostuotsustele) kui ka harvemini kasutatavaid mõõdikuid (nt brändiülevaade).

Tabel 3. Brändi tajumise mõõdikud

Käitumismõõdikud (tabel 4) on suunatud kognitiivse ja afektiivse hoiaku hindamisele brändi suhtes, mis kujundab selle kohta üldise arvamuse. Neid võib jagada ka kahte näitajate rühma:

1) ostuotsusega seotud;

2) ostujärgse käitumisega seotud.

Tabel 4. Brändi käitumise mõõdikud

Koostatud: [Davis, Dunn, 2005, lk. 245-253].

Turu mõõdikud. Meie arvates hõlmavad peamised turumõõdikud, mis võimaldavad meil brändingu tõhusust määrata, järgmisi näitajaid:

• kaubamärgi turuosa;
• kaubamärgi arengu indeks;
• kaubamärgi levitamise tase;
• kaubamärgi laiendus.

Brändi turuosa on üks olulisemaid brändingu efektiivsuse turundusnäitajaid, mis peegeldab brändi konkurentsivõimet ning võimet meelitada ligi potentsiaalseid ja tegelikke kliente.

Brändi turuosa saab määrata G. Dowlingi pakutud valemi abil [Dowling, 2006, lk. 102]:

Brändi turuosa = läbitungimismäär x (ostusagedus x ostetud kogus). (1)

Valemi (1) põhjal võime järeldada, et turuosa suurendamiseks tuleks kasutada kolme strateegiat:

1) ühe poekülastuse jooksul ostetud kaubamärgiga kauba koguse suurendamine (erinevate müügiedendustehnikate kasutamisega, eelkõige mitut ühikut kaubamärgiga kaupa sisaldavate pakendite müük ühe ühiku hinnaga, samuti kupongide kasutamine müügiedenduspunktid;

2) brändiostude sageduse suurendamine turul (strateegia, mille eesmärk on veenda inimesi bränditoodet sagedamini ja intensiivsemalt kasutama);

3) kaubamärgi hõlvamise astme suurendamine (soovitava kaubamärgi ostjate protsent ostjate koguarvust, kes ostavad teatud kategooria kaupu, kuhu see bränd kuulub).

Brändide ja turuosa vahetamise dünaamika. Turuosa ja selle dünaamikat saab jälgida, võttes aluseks brändide vahetamise analüüsi. Sellega seoses väärib tähelepanu selle probleemi uurimine, mille viis läbi J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Vahetuse analüüsi lihtsustamiseks piirdus Lamben kahest konkureerivast kaubamärgist koosneva turu kaalumisega. Nagu on näidatud joonisel fig. 7, dünaamika seisukohalt on igal konkreetsel ostul kolm võimalikku tulemust:

1) kaubamärgi A kauba ostmine;

2) brändi B kaupade ostmine;

3) ostmisest keeldumine.

Riis. 7. Kahe kaubamärgi vahel vahetamise dünaamika