Pakume valmis kontrollnimekirja, mille abil saate nullist valmis turundusplaani koostada. Artiklis kirjeldatakse üksikasjalikult struktuuri, loetletakse peamised jaotised ja turundusplaan. Me ütleme teile, millises järjekorras on turundusplaani koostamine mugavam, millised turundusplaani elemendid on kohustuslikud ja millised komponendid võivad mõnikord tähelepanuta jääda. Oleme kindlad, et meie kontrollnimekiri sobib mis tahes toote reklaamistrateegia kaitsmiseks, sest see on põhjaliku loetelu olulisest teabest, mille põhjal võetakse vastu strateegilisi põhilisi otsuseid.

Turundusplaanil on üsna selge ja loogiline ülesehitus ning selle väljatöötamine on rohkem kui ühe päeva pikkune protsess. Teil on vaja palju aega, et koguda üksikasjalikku teavet tarbijate kohta, uurida omadusi ja turutingimusi, määrata toote konkurentsieeliseid ja palju muud. Olge valmis töötlema ja kokku võtma palju erinevaid fakte, kaaluge äriarendusele rohkem kui ühte alternatiivi. Ärge kartke kulutada aega erinevate strateegiavõimaluste analüüsimisele.

Kvaliteetse turundusplaani koostamine võib võtta keskmiselt 1-3 kuud (sõltuvalt ettevõtte suurusest ja tootegruppide arvust ettevõtte portfellis). Ja kui tegelete turunduse planeerimisega samaaegselt jooksvate probleemide lahendamisega, siis eraldage selle protsessi jaoks vähemalt 2–4 kuud. 50% sellest ajast kulutatakse teabe kogumisele, 40% alternatiivide analüüsimisele ja kaalumisele ning ainult 10% turundusplaani enda koostamisele.

Standardse turundusplaani struktuur sisaldab 8 elementi ja näeb välja selline:

Mis on "kokkuvõte"

"Kokkuvõte" - turundusplaani põhivaldkondade kokkuvõte või kokkuvõte. Selles turundusplaani osas püütakse välja tuua ettevõtte peamised järeldused, soovitused ja eesmärgid järgnevateks aastateks. See jaotis on viimane, mille täidate, kuid kui esitate oma turundusplaani, alustate sellest jaotisest.

Mis tahes ettekande alguses peamiste järelduste esitamise tava aitab juhtkonda kohandada nõutava esitlusvorminguga, võimaldab teil hinnata peamist strateegiat ja koostada küsimusi ilma faktide üksikasjaliku uurimiseta. Sellesse turunduskava jaotisse on sageli lisatud sisu, esitluse kestus, esitlusvorm ja eelistatud tagasiside vorm.

Olukorra analüüs ja järeldused

Olukorraanalüüsi osa on loodud selleks, et kiiresti saada täielik ülevaade turust, selle suurusest, suundumustest ja omadustest. Selline analüüs aitab selgitada teatud toimingute valimist toote turundusstrateegias. Olukorraanalüüsi peamised komponendid on:

• Ettevõtte sisekeskkonna ja ressursside analüüs, sealhulgas hinnang praeguste eesmärkide ja eesmärkide saavutamise tasemele
• Tarbijate käitumise analüüs turul, ettevõtte kaupade ostmise ja tagasilükkamise põhjuste hindamine
• Ettevõtte välistegurite, konkurentide käitumise ja peamiste turusuundumuste analüüs

Ettevõtte olukorra- või ärianalüüsi näite kohta lisateabe saamiseks vaadake meie artiklit:

SWOT-analüüs ja konkurentsieelised

Igasugune olukorraanalüüs lõpeb koostamisega, kus kirjeldatakse ettevõtte tugevusi ja nõrkusi, peamisi võimalusi ja ohte müügi ja kasumi kasvuks. SWOT-analüüsi tulemuste põhjal moodustatakse järgmine:

• ettevõtte peamine toode
• mis näitab toote positsioneerimise arenguvektorit 3-5 aastaks
• taktikaline tegevuskava võimete kasutamiseks ja arendamiseks
• taktikaline tegevuskava tuvastatud ohtude minimeerimiseks
• peamine

Turunduseesmärkide ja eesmärkide määratlemine

Esimene samm mis tahes turundusstrateegias: järgmise aasta tulemuslikkuse eesmärkide seadmine. Turundusplaanis tuleb kajastada kahte tüüpi eesmärke: ärieesmärgid ja turunduseesmärgid. Ärieesmärgid on seotud selliste küsimustega nagu toote positsioon turul (osakaal või koht konkurentide seas), müügitase, kasum ja kasumlikkus. Turunduseesmärgid käsitlevad selliseid küsimusi nagu uute klientide ligimeelitamine, olemasolevate klientide hoidmine, toodete kasutamise sageduse ja kestuse suurendamine.

Turundusstrateegia kaitsmine

Turundusstrateegia esitlus on organisatsiooni turundusplaani põhiosa. Selles turundusplaani esitamise etapis on oluline öelda järgmiste turundusstrateegia elementide kohta:

Ilma selle jaotiseta on turundusplaan puudulik ja ükski juht ei kinnita väljatöötatud programme tootearenduseks ja selle turuletoomiseks. Jaotis algab ärimudeli või P&L esitlusega, mis näitab prognoositud programmide müügi kasvu, programmide jaoks vajalikku eelarvet, alumist rida ja müügitulu. Selle jaotise järgmised sammud on kommentaarid ja selgitused P&L mudeli kohta:

• Eelarve struktuur peamiste kuluartiklite kaupa
• Vaadake üle peamised müügikasvu allikad ja seostage need eelarvepunktidega
• Mudeli koostamisel kasutatud eeldused kulude kasvu, inflatsiooni ja hinnataseme valdkonnas

Ettevõtte turundusplaan on plaan, mis kajastab ettevõtte üldist turundusstrateegiat eelseisvaks aastaks. See peab näitama, kellele te oma tooteid positsioneerite, kuidas te neid ostjate sihtkategooriale müüte, milliseid tehnikaid kasutate uute klientide ligimeelitamiseks ja müügi suurendamiseks. Turundusplaani eesmärk on üksikasjalikult välja tuua, kuidas oma tooteid ja teenuseid sihtturul reklaamida.

Sammud

1. osa

Mõelge läbi oma ettevõtte eesmärgid. Olukorraanalüüsi eesmärk on mõista praegust turundussituatsiooni, milles teie ettevõte asub. Sellele arusaamale tuginedes saate ettevõttes vajalikud muudatused läbi mõelda ja ellu viia. Alustuseks vaadake ettevõtte missiooni ja eesmärke (kui teie ettevõttel neid veel pole, siis tuleb need kõigepealt määratleda) ja kontrollige, kas teie praegune turundusplaan aitab teil neid eesmärke saavutada.

• Näiteks teeb teie ettevõte lumekoristustöid ja muid sellega seotud talvetöid. Olete seadnud endale eesmärgiks suurendada uute lepingute abil oma tulusid 10%. Kas teil on turundusplaan, mis kirjeldab, kuidas saate täiendavaid lepinguid meelitada? Kui plaan on olemas, kas see on tõhus?

1. Uurige oma praeguseid turunduse eeliseid ja puudusi. Kuidas on teie ettevõte praegu klientide jaoks atraktiivne? Kuidas on konkureerivad ettevõtted klientide jaoks atraktiivsed? On väga tõenäoline, et just teie tugevad küljed meelitavad kliente teie juurde. Oma tugevate külgede tundmine annab teile olulise turundusliku eelise.

   Koguge teavet oma ettevõtte väliste võimaluste ja ohtude kohta. Need on ettevõtte välised omadused, sõltuvalt konkurentsist, turutegurite kõikumisest, samuti klientidest ja ostjatest. Eesmärk on välja selgitada erinevad tegurid, mis võivad ettevõtet mõjutada. See võimaldab teil seejärel turundusplaani vastavalt kohandada.

   Määrake vastutavad isikud. Turundusplaani koostamisel peate määrama isikud, kes vastutavad teie ettevõtte turul reklaamimise konkreetsete aspektide eest. Mõelge, millised töötajad suudavad kõige paremini täita turunduspoliitika konkreetseid funktsioone, ja määrake oma vastutus. Samuti peate kaaluma süsteemi nende töökohustuste edukuse hindamiseks.

   Teatage oma turunduseesmärgid. Mida soovite oma turundusplaaniga saavutada? Kas näete lõppeesmärki laiendada oma kliendibaasi, teavitada olemasolevaid kliente uutest teenustest ja kvaliteedi parandamisest, laieneda teistesse piirkondadesse või demograafilistesse rühmadesse või midagi muud täielikult? Plaani koostamise aluseks on teie eesmärgid.

   Töötage oma eesmärkide saavutamiseks välja turundusstrateegiad. Kui olete oma turunduseesmärgid ja väljavaated selgelt määratlenud, peate nende saavutamiseks mõtlema konkreetsetele tegevustele. Turundusstrateegiaid on palju erinevaid, kuid kõige tavalisemad on loetletud allpool.

   Kinnitage eelarve. Teil võivad olla suurepärased ideed oma ettevõtte reklaamimiseks ja kliendibaasi laiendamiseks, kuid piiratud eelarve korral peate võib-olla oma strateegia osaliselt ümber mõtlema. Eelarve peaks olema realistlik ja kajastama nii ettevõtte praegust olukorda kui ka selle potentsiaalset kasvu tulevikus.

4. osa

Alustage seletuskirjaga. See turundusplaani osa peaks sisaldama põhiteavet teie toote või teenuse kohta ning kirjeldama lühidalt kogu dokumendi üldist sisu ühes või kahes lõigus. Seletuskirja prioriteetne ettevalmistamine võimaldab teil dokumendi põhiteksti teatud punkte edaspidi laiendada ja üksikasjalikumalt kirjeldada.

• Pange tähele, et koostatud turundusplaan on ülimalt kasulik ülevaatamiseks nii teie ettevõtte otsestele töötajatele kui ka selle konsultantidele.

1. Kirjeldage oma sihtturgu. Turundusplaani teises osas viidatakse teie uuringu tulemustele ja kirjeldatakse ettevõtte sihtturgu. Teksti ei tohiks kirjutada keerulises keeles, piisab lihtsatest põhipunktidest. Alustuseks võite kirjeldada oma turu demograafilisi andmeid (sealhulgas vanust, sugu, asukohta ja vajaduse korral kliendiprofiili) ning seejärel liikuda oma toodete või teenuste peamiste kliendieelistuste väljaselgitamisele.

2. Loetlege eesmärgid. See jaotis ei tohiks hõlmata rohkem kui ühte tekstilehte. See peaks näitama ettevõtte järgmise aasta turunduseesmärke. Pidage meeles, et püstitatud eesmärgid peavad vastama viiele kvaliteedile: olema konkreetsed, mõõdetavad, saavutatavad, realistlikud ja õigeaegsed.

   • Ole objektiivne, kui vaatate oma turundusplaani igal aastal üle. Kui miski ei toimi või keegi vastutav ei tegutse ettevõtte huvides, võite töötajatega probleemide ja mittevastavuste üle avalikult arutada. Kui asjad sujuvad tõesti halvasti, peate võib-olla koostama hoopis teistsuguse turundusplaani. Siinkohal on kasulik palgata kolmanda osapoole konsultant, kes hindaks vana turundusplaani eeliseid ja puudusi ning korraldaks selle õiges suunas ümber.

• Ärge unustage oma turunduskavasse lisada oma ettevõtte iga osakonna (ja vajaduse korral isegi töötaja) vajadused ja ideed. Samuti on väga oluline, et turundusplaan on seotud ja hästi integreeritud ettevõtte äriplaani ja missiooniga, selle avaliku kuvandi ja põhiväärtustega.
• Lisage oma turundusplaani kõik tabelid, graafikud ja muu selline, mille peate olulise teabe kogumise käigus koostama. Lisaks on abiks plaani lisamine tabeleid, mis selgitavad põhipunkte.

Hoiatused

• Kasutatavate strateegiate edukuse kontrollimiseks ja ebaõnnestunud kava osade tegemiseks on vaja turundusplaan vähemalt kord aastas üle vaadata.
• Paljud turundusplaani kriitilised tegurid on dünaamilised. Kui need aja jooksul muutuvad, tuleb turundusplaan üle vaadata.

SOSTAC on laialdaselt kasutatav turunduse ja äriplaneerimise tööriist. See kuulub aja testile vastu pidanud populaarseimate turundusmudelite hulka.

Sellest artiklist saate teada, kuidas SOSTACi mudeli abil ettevõtte reklaamimiseks turundusplaani välja töötada.

Kirjaniku ja esineja PR Smithi poolt 1990. aastatel loodud SOSTAC® on pälvinud ametivõimude seas hea maine. Selle võtavad aluseks igas suuruses ettevõtete esindajad, sealhulgas alustavad ettevõtjad või rahvusvahelised organisatsioonid kogu maailmas.

SOSTACi turunduskava käsitleb kuut põhivaldkonda, nimelt:

1. etapp. Hetkeolukorra analüüs

Turunduse planeerimise esimene etapp on praeguse olukorra analüüsimine. See on ülevaade teie projektist - kes te olete, mida teete ja kuidas teie veebimüük sujub. Samuti võetakse arvesse teie äri mõjutavaid väliseid ja sisemisi tegureid.

See jaotis joonistab teie projekti üldpildi. Selleks töötage läbi järgmised küsimused:

• Kes on teie kliendid täna (tehke portree oma sihtrühmast ja nende avataridest).
• : Millised on kogu organisatsiooni tugevused, nõrkused, võimalused või ohud?
• Viige läbi konkurentide analüüs. Kes on teie konkurendid? Kuidas need konkurentsi loovad (nt hind, toode, klienditeenindus, maine)? Mis on teie peamised erinevused?
• Loetlege kõik kasutatavad kliendivõtukanalid ja nende edukus teie organisatsiooni jaoks. Mis töötab hästi ja mis mitte?

Allpool vaatleme lähemalt sihtrühma analüüsi näidet.

Sihtrühm

Selles jaotises tuleks analüüsida, kes on teie sihtrühm. See on oluline olemasolevate klientide selgeks mõistmiseks ja selle mõistmiseks, kellele te tegelikult sihite. Kui töötate konkurentsikeskkonnas, mõelge, milline on teie ainulaadne pakkumine (), kui teil seda on?

Kliendi isikupärastamine aitab teil näha oma olemasolevaid kliente ja mõista nende ostumotiive. Looming aitab teil ületada ka takistusi uute klientideni jõudmisel. Avataride seeria loomiseks kaardistage ja analüüsige oma olemasolevaid CRM-i andmeid ja tellimuste ajalugu, seejärel koostage selle põhjal oma olemasolevate klientide profiilipilt.

Veebipõhise kauplemise jaoks võib teave, mida võite kaaluda oma CRM-süsteemi andmete põhjal, sisaldada järgmist:

• Mees / naine - kui suur on protsent?
• Vanuseprofiil - milline on keskmine vanus ja kas vanusekategooriate väljatöötamiseks on ruumi?
• Asukoha / aadressi andmed - teie piirkonnas ja taga elavate klientide protsent.
• Ostude ajalugu. Looge selgem pilt näiteks oma ostuajaloost, keskmisest tellimusest, brändieelistuse trendidest ja suuruse järgi järjestatud toodetest.
• Ostu eest tasumise viis (näiteks krediit- või deebetkaart kättesaamisel).
• Ostu jaoks valitud marsruut. Kas olete teinud otsimootori, e-posti uudiskirja, partneri saidi, kontekstuaalse reklaami kaudu oste?
• Sagedus. Kui tihti ostetakse?

Nende andmete põhjal liigume teise etapi juurde. Peame need andmed muutma isiklikuks teabeks, mis võib teie organisatsiooni jaoks asjakohane olla.

Kliendi avataride loomine

Näiteks oleme kogunud sihtgrupi andmeid ja vaatame nüüd väljamõeldud veebipõhiste T-särkide poe kahte avatari:

Avatar A - Sergey:

Sergei on elukutseline, ta on 28-aastane, ta üürib korterit Moskvas, kõrge sissetulekuga poissmees. Ta on jalgpalli vastu väga kirglik. Ta armastab näidata oma toetust jalgpalliklubile, ostes igal aastal veebipoest uue fännisärgi.

Sergeil on mugavam teha tellimusi veebis ja suhelda suhtlusvõrgustike kaudu, kus ta jälgib jalgpallimaailma viimaseid uudiseid ja jalgpallitoodete turule toomist. Kuna MM annab võimaluse esitada rahvusvaheliste fännide kampsunide kollektsiooni, võimaldab see ettevõttel X Sergeyga ühendust võtta ja kutsuda teda lisaks oma lemmikklubi särgile ostma ka rahvusvaheline fännisärk.

Stsenaarium avatari A suhtlemisest veebipoega:

Sergei luges viimaseid uudiseid maailmameistrivõistluste kohta oma lemmikjalgpalliblogist. Ta märkis, et ajaveeb pakub eksklusiivset kampaaniat - ettevõttelt X saate tellida mis tahes maailmameistrivõistlustele pühendatud T-särgi ja säästa 10%, klõpsates lingil saidile www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergei klõpsab lingil ja läheb ettevõtte X saidile, mis pakub talle valikut T-särke, mida saab tellida eksklusiivse 10% allahindlusega. Ta valib oma suuruses T-särgi ja sooritab ostu krediitkaardiga.

Avatar B - Katya:

Katya on professionaalne, ta on 33-aastane, ta on suhtes. Katya armastab end kursis hoida uusimate moesuundadega ning talle on mugav tellimusi teha oma lemmikveebipoes. Tema poiss-sõber on suur jalgpallifänn, ta armastab jalgpallimoodiga sammu pidada ja uusi lemmikmeeskonna kuvandiga fännisärke osta. Katya võib MM-i ümber kohata. See sunnib teda poiss-sõbra juurde X-sse sisseoste tegema. Ta ostab kauba koos meeskonna piltidega, keda nad turniiri ajal toetavad.

Stsenaarium B-avatari suhtlemisest veebipoega:

Katya sai meili ühest oma eelistatud veebipoest. See e-kiri sisaldab ettevõtte X turunduskampaaniat - reklaami, milles pakutakse maailmakarika särgi tellimist sooduskoodiga. Ta otsustab, et see oleks suurepärane kingitus tema poiss-sõbrale, ja läheb aadressile www.vash-magazin.ru. Ta pole kindel, millise meeskonna pildiga T-särk tellida, seetõttu helistab ta tugiteenusele. Ta selgitab müügikonsultandile oma olukorda ja esitab telefonitsi fännisärgi tellimuse.

Nii saate oma kliente üksikasjalikult tutvustada ja valmistada neile ette sobivaid reklaamikampaaniaid. Esmalt saate iga sarnaste toodete rühma jaoks luua 2-3 klientide avatari.

2. etapp Eesmärkide seadmine

Turundusplaanide süsteemi teine \u200b\u200betapp peaks keskenduma teie eesmärgile. Kui olete oma eesmärgi tuvastanud, on oluline muuta see võimalikult konkreetseks ja üheselt mõistetavaks. Selleks peab eesmärk vastama järgmistele punktidele:

• Konkreetsus. Millise näitajaga kavatsete antud eesmärgi raames töötada?
• Mõõdetavus. Kuidas kavatsete mõjusust mõõta? Kas seda jälgitakse näiteks kvantitatiivse või kvalitatiivse analüüsi abil?
• Saavutatavus. Kas suudate lähitulevikus põhimõtteliselt sellise eesmärgi saavutada?
• Asjakohane ja realistlik. Sel juhul peame turundusplaani väljatöötamisel võimalust selle eesmärgi saavutamiseks turundustööriistade abil, mitte näiteks arendamist.
• Ajapiirang. Kas olete määranud kindla ajavahemiku, millal probleem peaks lõppema?

Näiteks kui läheme tagasi oma väljamõeldud veebipõhise T-särgi poodi, võime luua järgmised eesmärgid:

• Eesmärk 1. Kaasamine: suurendage 2017. aasta juuliks veebipoe kaudu teenitud olemasolevate klientide arvu 50%.
• Eesmärk 2. Atraktiivsus: suurendage bränditeadlikkust 2017. aasta aprillist kuni juulini, mõõtke parameetrit Google'i analüütika kaudu.
• Eesmärk 3. Kaasamine: suurendage kirjade sagedust ühest tähest kvartalis ühe täheni nädalas maist 2017 kuni juulini 2017.

3. etapp Eesmärkide saavutamise strateegiad

Strateegias räägitakse sellest, kuidas kavatsete oma eesmärke saavutada. See on eesmärkide saavutamise üldine idee.

T-särkide veebipoe näite abil määrame teie turundusplaani strateegiaplokis kindlaks, millistele küsimustele tuleb vastata.

1. eesmärk on suurendada bränditeadlikkust 2017. aasta aprillist kuni 2017. aasta juulini, mõõta parameetrit Google'i analüütika kaudu.

Teatud jalgpallifännidele suunatud veebikanalites tuleb suurendada kaubamärgi olemasolu.

• Kuidas on kõige kulutõhusam viis turule minna?
• Kas nendes kanalites on meie võtmekliente?
• Kust saaksime rohkem klientide tähelepanu?

Uurige oma konkurente, mõistke, milliseid veebiturunduse tööriistu nad kasutavad ja milliseid mitte, ning kasutage varakult kasutuselevõtjaid.

2. eesmärk on suurendada 2017. aasta juuliks 50% veebikontoga teenitud klientide arvu.

Analüüsige oma olemasolevat kliendibaasi ja seda, kuidas nad teie veebipoega suhtlevad.

Eesmärk 3 on suurendada kirjade sagedust ühest tähest kvartalis ühe tähe võrra nädalas maist 2017 kuni juulini 2017.

• Kuidas ettevõte praegu tellijatega suhtleb?
• Kes on teie konkurendid ja kuidas meililist toimib?

Vastused neile küsimustele aitavad teil kindlaks määrata strateegia oma eesmärkide saavutamiseks.

4. etapp Eesmärkide saavutamise taktika

Taktika sisaldab konkreetseid tööriistu, mida kavatsete turundusplaani eesmärkide saavutamiseks kasutada. Strateegia koostamisel kirjeldate iga taktikat üksikasjalikumalt ning esitate iga taktika jaoks konkreetsed KPI-d.

Oletame, et T-särkide poe näites oleme nende strateegiate rakendamiseks valinud kolm taktikat: SEO, PPC ja Email Marketing.

Taktika 1 - SEO

Konkurente analüüsides selgus, et ettevõtte X üks peamisi puudusi on väike turunduseelarve. Kuid otsingumootorite optimeerimine pakub ettevõttele saidi konkureerimiseks.

Selleks, et mõista SEO positiivset mõju bränditeadlikkuse suurendamisele sihtturul, peate tegema märksõna analüüsi.

Taktika 2 - kliki eest maksmine - PPC reklaam

Nagu SEO puhul, annab märksõnauuring teile aimu, kui palju eelarvet vajate PPC reklaamimiseks. Enamik konkureerivaid ettevõtteid ei kasuta oma reklaamides palju päringuid, nii et saate siit kasu. Samuti aitab see suurendada bränditeadlikkust.

Taktika 3 - e-posti turundus

Peate välja töötama e-posti turunduse strateegia, et hoida oma olemasolevat kliendibaasi regulaarsete teadete saamisel. Kasutatav taktika sisaldab võimalusi, mida tuleks lisada e-kirjade sisusse, et saaksite saidile piisavalt klikke ja ostudele konversioone.
See taktika on teie olemasoleva kliendibaasi võimendamine ja nende julgustamine meelitama sõpru, kolleege iganädalaste postitustega liituma.

5. etapp: toimingud

Teie turunduse planeerimise süsteemi viies etapp keskendub sellele, kuidas oma plaane ellu viia. Tegevuste jaotis hõlmab seda, mida tuleb SOSTACi kava eelmises osas loetletud taktikate puhul oma eesmärkide saavutamiseks teha.

Eespool nimetatud eesmärkide saavutamiseks oleme tuvastanud kolm taktikat. Nüüd loetleme näited iga taktika rakendamiseks vajalikest toimingutest.

See ei ole täielik loetelu, see sisaldab ainult näiteid ja lühikirjeldust, mida arvestada:

1. taktika: SEO

• Märksõnade analüüs. Milliseid märksõnu me sihime?
• Lehtede optimeerimine. Parima asetuse tagamiseks Yandexis ja Google'is peame saidi lehed peamiste päringute jaoks optimeerima.
• Sisu - regulaarsed ajaveebi postitused saidi teemal.
• Lingi loomine. Looge saitide sihtgrupp, kuhu saaksite oma projekti kohta teavet linkida.

Tegevustaktika 2: PPC reklaam

• Märksõnade analüüs. Millised päringud võivad viia kulutõhusa liikluseni?
• Eelarve.
• Sihtlehed. Millistele lehtedele lähevad inimesed, kes sisestavad teatud päringud?

3. taktika: e-posti turundus

• Looge tähtskriptid saidi erinevate toimingute jaoks (tellimine, ostmine)
• Aruannete genereerimine abonentide seotuse analüüsimiseks meililistides
• Postituste tasuvuse analüüs

6. etapp. Tulemuste seire

Viimane kavandamisetapp on anda tulevikus võimalus analüüsida ja hinnata oma sooritust teises etapis seatud eesmärkide põhjal.

Mõelge, millist taktikat oma eesmärkidega siduda, ja seadke iganädalased või igakuised aruanded jälgimiseks, et veenduda, et olete oma eesmärkide saavutamiseks õigel teel.

Saadame materjali teile aadressil:

Selles artiklis saate teada:

• Milleks see on mõeldud
• Kui kaua see peaks olema
• Kuidas oma ettevõttele turundusplaani välja töötada
• Kuidas seda poole tunni jooksul kiiresti teha
• Milliseid vigu tuleks vältida

Kaasaegsed ettevõtted on omavahel pidevalt konkurentsis. Kaotab see, mis on kirjaoskamatult välja töötatud turundusplaani tõttu nõrgem. Ettevõtte turundusplaan on oluline, kuna see aitab müüki viia järgmisele tasemele. Mõelgem koos välja, kuidas see koostada ja millist strateegiat on parem rakendada.

Mis on ettevõtte turundusplaan

Konkurentsikeskkonnas tegutsevate kaasaegsete ettevõtete juhid seisavad silmitsi küsimustega, mis sageli määravad ettevõtte tuleviku. Kuidas edasi arendada, milliseid mehhanisme kulude vähendamiseks kasutada, kust leida ja meelitada potentsiaalseid kliente, milliseid turundusvõtteid kasumi suurendamiseks kasutada?

Kava õige, asjatundliku ja tõhusa ülesehituse abil saate hõlpsasti leida vastused neile ja teistele küsimustele.

Ettevõtte turundusplaan on lühike algoritmi kirjeldus oluliste tootmisprobleemide kiireks lahendamiseks. Pealegi on selles dokumendis selgelt ära toodud ajastus ja strateegiad. Selleks võib kuluda üks aasta, kaks või kolm.

Ettevõtte turundusplaan koostatakse eraldi dokumendina. Koos finants- ja tootmiskavadega on see osa ettevõtte strateegilisest äriplaanist. Nende abiga on lihtne luua üldine ettevõtte arendamise rida.

Dokumendi väljatöötamiseks kasutatakse varasemate uuringute tulemusi, andmeid majandusniššide uurimise kohta, milles ettevõte tegutseb. Lisaks analüüsitakse ressursse ja tarbijaid, et määrata kindlaks peamised eesmärgid. Tuleb näidata ajavahemik, mille jooksul varem näidatud soovitud tulemused saavutatakse.

Miks on vaja ettevõtte turundusplaani

Meie arvates on see arusaadav. Selle dokumendi peamised eesmärgid hõlmavad allpool kirjeldatud eesmärke.

1. Ettevõtte turundusplaan aitab kindlaks teha ettevõtte kasumlikkuse.

Seetõttu on vaja kasutada termineid, mis on kõigile arusaadavad - alates juhist kuni noorema teenindajani. Seda tuleb arvestada, et kõigi töötajate töö oleks võimalikult produktiivne.

1. Tootlikumaks muutmiseks peate arvestama süsteemi toimimisega.

Dokumendist selgub, millist ettevõtte osakonda tuleb tugevdada ja milline sulgeda. Oluline on kirjeldada iga eset üksikasjalikult ja täpselt.

1. Turundusplaan seab selgelt eesmärgid ja määratleb meetodid nende saavutamiseks.

Oluline on lisadokument, kui esimene ennast ei õigusta.

1. Dokumendi peamine eesmärk on ettevõtte personali (töötajate, töötajate) ja juhtkonna (juhtkonna) tegevuse koordineerimine.

Tänu sellele on ettevõtte töötajate tegevus selge, iga töötaja teab oma töökohustusi hästi ja täidab neid.

Kui kaua koostada ettevõtte turundusplaan

Kui ettevõte on suur, siis töötatakse dokument välja igal aastal. Tulemuse saamiseks tuleb märkida konkreetsed tingimused, mis sõltuvad ettevõtte suurusest, selle tegevuse ulatusest.

Tavaliselt koostatakse dokument perioodiks kolm kuni kuus aastat ja seda vaadatakse igal aastal läbi, andmeid korrigeeritakse, muudetakse, võttes arvesse uusi turutingimusi. Pärast ülevaatamist kirjutatakse ettevõtte turundusplaan sageli ümber.

Kui ettevõte on väike, siis 2017. aasta uuringute kohaselt kasutatakse tõhusat otsingumootorit või SEO turundust. Seda kasutatakse tavaliselt Internetis kaupade ja teenuste reklaamimiseks koos kontekstuaalse reklaami ja SMM-iga.

Esitage oma taotlus

Suured ettevõtted töötavad erineva skeemi järgi, nad eelistavad kasutada reklaami meedias (ajalehed, ajakirjad), televisioonis, raadios.

Väikeettevõtete turundusplaani ülevaatamise sagedus sõltub nõudlusest, vajaduste aktiivsusest, mida saab SWOT-analüüsi abil iseseisvalt määrata.

Valida saab ka muid taktikaid, eesmärke ja edutamise meetodeid. Niipea kui turul toimuvad globaalsed muutused, kohandab ettevõte enamasti kaupade ja teenuste positsioneerimist, mis tähendab, et kogu turundusplaan vaadatakse üle.

Vaatame ühte näidet. Ettevõte N toodab esmaklassilist imikutoitu. Algusaastatel oli see teada ainult kitsale tarbijate ringile. See tähendab, et turundusosakonna peamine ülesanne on bränditeadlikkuse suurendamine. See tuleb kindlasti välja ka äriturundusplaanis.

Aasta pärast, kui tuntus kasvab, sortiment laieneb, dokumendis märgitakse konkreetsed kuupäevad reklaamikampaaniate korraldamiseks, ilmub jaotis, kus peate reklaamikampaaniad selgelt kirjeldama.

Milliseid eesmärke ettevõtte turundusplaanis kajastada

Turundusplaani lõppeesmärk on ettevõtte tulemuste pidev suurendamine.

Paljud ärimehed unustavad sageli, et turundajad ei suuda kõiki probleeme ise lahendada. Nad ei tooda ega müü kaupu ega osuta teenuseid, ei tee koostööd klientide, partneritega. Seetõttu on kasumi pideva suurendamise huvides oluline arvestada ettevõtte kõigi osakondadega ja tugevdada selles toimuvat suhtlust.

Turundusplaani rakendamisse peaksid olema kaasatud kõik tööjõu liikmed. Kui seda ei juhtu, jäävad kõik teie ettevõtmised paberile, aega ja vaeva raisatakse.

Kõik eesmärgid peavad olema fikseeritud, fikseeritud konkreetsete kuupäevadega, mille järgi saate seejärel täpseid tähtaegu kontrollida. See võib välja näha järgmine:

• laiendamine, kliendibaasi optimeerimine (kuupäeva) järgi (%);
• strateegia väljatöötamine müügi suurendamiseks (kuupäev) (aeg);
• tarbijate seas bränditeadlikkuse kasv, sihtrühm (kuupäeva järgi) (%);
• uue partneri ja edasimüüjate võrgustiku laiendamine või moodustamine kuupäeva (numbri) järgi.

Milline on ettevõtte turundusplaani ülesehitus

Ettevõtte turundusplaan on jagatud mitmeks osaks.

1. Juhtimise jätkamine (sissejuhatus juhtimiseks) - see on dokumendi esimene sissejuhatav osa. See sisaldab loetelu ülesannetest, ettevõtte peamistest eesmärkidest, missioonist ja probleemidest, mille ettevõte lahendab turundusplaani kirjutamise ajal.

2. Hinnang ettevõtte tegevusele hetkel... Selles jaotises on selgelt välja toodud järgmised punktid:

• Kirjeldatud sihtrühma peamised segmendid.
• turuanalüüs , sealhulgas õiguslik raamistik, tarnijad, prognoosid ja väljavaated, valdkonna omadused, kus ettevõte tegutseb;
• siseauditi, mille käigus selgitatakse välja ettevõtte arengut takistavad hetked ja mehhanismid, mis võivad olukorda parandada;
• eelnevalt läbi viidud SWOT-analüüsi tulemused ... Samal ajal hindavad nad teie äri mõjutavaid positiivseid ja negatiivseid tegureid;
• konkurentsieelised ... Seda saate pakkuda oma äripartneritele, potentsiaalsetele tarbijatele. Saadud tulemuste põhjal saate toodet või teenust tõhusalt reklaamida.

3. Teie ettevõtte konkurentide tegevuse kvantitatiivne ja kvalitatiivne analüüs... Siin peate kirjeldama oma konkurentide arengustrateegiat, analüüsima sortimenti, hindu, nende edendamise meetodeid ja klientidega töötamise eripära.

Võite kasutada "salapärase ostja" teenuseid. See võimaldab teil teha järeldusi oma ettevõtte edasise arengu parandamiseks.

4. Teie ettevõtte tootestrateegia väljatöötamine. Analüüsite tooteportfelli, müüki, tarbimismahte ja teete järeldusi, annate soovitusi ettevõtte laiendamiseks. Vajadusel hinnake tootesarja ja põhilisi tootmistehnoloogiaid.

5. Strateegia väljatöötamine... Peate kirjeldama oma ettevõtte peamisi turundussuundi, seda, kuidas kaubamärk ja ettevõte tervikuna paigutatakse.

Märkige meetmed klientidega töötamiseks, uute äripartnerite ligimeelitamiseks korraldatavad üritused, et tugevdada ettevõtte positsiooni kaupade ja teenuste turul. Analüüsige siseturundust ja seda, kuidas oma kliente teenindate.

6. Analüütika. Spetsiaalsete andmete abil tehke analüüs ja kirjeldage väliseid ja sisemisi olukordi (turul ja ettevõttes), võimalikke riske, mida tuleb edasises tegevuses arvesse võtta.

Planeerite ja kogute teavet, valmistate ette analüüsimaterjale, mõtlete läbi meetmed, mida saaks konkreetsetes olukordades kasutada. Jälgige konkurente, reklaami, turu-uuringuid ja kirjeldage, kuidas seda kõike praktikas rakendatakse.

7. Tegevuskava... Endale ja ettevõtte töötajatele seatud eesmärkide saavutamiseks vajalike tegevuste analüüs ja kaasamine ettevõtte töökavasse. Parem on see, kui see on tabel, kuhu sisestate toote või teenuse reklaamimiseks tehtud toimingud, samuti määrate kindlaks tingimused, märkite vastutaja jne.

8. Rahandus. Analüüsige peamisi näitajaid, tehke järeldused. Need aitavad teil prognoosida müüki, näha ja hinnata lisakulusid. Lisage dokumenti müügi dünaamika, jaotage see klientide, turusegmentide, kaupade (teenuste) rühmade, piirkondade kaupa.

Analüüsige kindlasti kulude põhinäitajaid, rühmitage need nii, et hiljem saaks nende põhjal teha järeldusi müügi ja kogu turundusplaani parendamise kohta.

9. Treeningu kontroll. See on teie plaani viimane jaotis. Selles sätestatakse üksikasjalikult peamised mehhanismid ja juhtimisvahendid koos täpse märkega, millised teie ettevõtte divisjonid teostavad konkreetset üksust.

See osa võib sisaldada aruandeid, põhinäitajaid ja vahe-eesmärke järelduste tegemiseks.

10. Rakendused. Dokumendi selles osas on graafikud, tabelid, turundusplaani üksikute sätete analüüs. Nii saate jälgida oma ettevõtte arengu dünaamikat.

Nagu näete, süstematiseeritakse kõik turundusplaani elemendid loendiks, mis vastab teatud tegevusvaldkondadele. See aitab lahendada konkreetseid probleeme, kõrvaldada probleemipunkte jne.

Ettevõtte turundusplaani järkjärguline väljatöötamine

Ettevõtte turundusplaani väljatöötamine koosneb mitmest etapist. Peaaegu kõik need on vajalikud.

SOSTACi mudeli järgi turundusplaani väljatöötamine

SOSTACi struktuur loodi 1990. aastatel. Ta on üsna autoriteetne ja suurepärase mainega. Püüdlevad ärimehed ja rahvusvahelised ettevõtted kasutavad seda turundusplaani koostamisel lähtepunktina.

SOSTACi turundusplaan koosneb mitmest etapist.

1. etapp. Konkreetse olukorra analüüs

Praegust olukorda analüüsides on vaja näidata projekti üldpilti. Selleks töötatakse välja järgmised küsimused:

1. Millised on teie praegused kliendid? Looge oma sihtrühmast üksikasjalik portree.
2. Tehke SWOT-analüüsi põhjal järeldused oma tugevate ja nõrkade külgede, ettevõtte võimalike ohtude kohta.
3. Analüüsige oma konkurente. Kes nad on? Mille alusel nad teiega konkureerivad? See võib olla toode, selle hind, parem klienditeenindus, teistsugune maine kui teie oma. Kuidas te täpselt üksteisest erinevad?
4. Koostage üksikasjalik loetelu kanalitest, mida saate klientide ligimeelitamiseks kasutada. Kontrollige neid, mis on teie jaoks kõige edukamad. Eraldage head ja halvad.

Alles pärast seda saate näha oma potentsiaalseid kliente, hinnata nende motivatsiooni osta. Teise võimalusena saate koostada kliendi portree. See aitab teil oma publikut paremini tundma õppida. Selleks saate pärast tellimuste ajaloo analüüsimist kasutada praeguse CRM-süsteemi abil saadud andmeid.

CRM-süsteemi kogutud teabe põhjal saate:

• mõista oma meeste ja naiste klientide suhet;
• hinnata profiile vanuse, keskmise vanuse põhjal ja mõista, kas on võimalik kategooriaid luua;
• saate teada andmeid oma klientide asukoha, nende aadresside, protsentide kohta teie piirkonnas;
• uurida edukate ostude ajalugu ja luua üldine pilt, hinnata keskmist tellimust, mõista, kuidas tooted erinevad mahu, värvi, suuruse poolest konkurentidest;
• selgitage välja, kuidas teie kliendid eelistavad laekumisel tasuda - kaartide või sularahaga; kui sageli tehakse tellimusi ja sooritatakse oste.

Selliste andmetega saate minna järgmisse etappi, kus kogume teie ettevõttega seotud teavet.

Vaatleme konkreetset näidet. Meil on andmeid sihtrühma kohta. Nüüd võtame kaks avatarit T-särke müüva virtuaalse veebipoe jaoks.

Avatar A - Maxim

Maxim on oma käsitöömeister, ta on 26-aastane, elab üksi, üürib ühetoalist korterit Moskva kesklinnas, pole abielus, pealinna sissetulek on kõrge. Kutt on kirglik jalgpalli vastu ja toetab sageli oma spordiklubi. Igal aastal ostab ta oma meeskonna fännilogoga uue värvilise särgi. Ta teeb seda Interneti kaudu.

Maximil on mugav ja mugav veebi kaudu tellimusi esitada. Ta suhtleb suhtlusvõrgustike kaudu sageli sõprade ja tuttavatega, jälgib regulaarselt uudiseid kodu- ja maailma jalgpallimaailmast, ei viitsi uute atribuutidega tutvuda.

Varsti on tulemas maailmameistrivõistlused ja see annab võimaluse jalgpallisõpradele esitleda uut kollektsiooni T-särke. Seetõttu saab ettevõte XXX Maximiga ühendust võtta ja pakkuda lisaks oma lemmikmeeskonna austajale ka aktiivse fänni ainulaadset rahvusvahelist T-särki.

Kuidas suhtleb Maxim teie veebipoega? See võib olla järgmine skeem.

Maxim loeb värskeid uudiseid maailmameistrivõistluste kohta moeblogist. Ta märgib, et ettevõte pakub kampaanias osalemist - meistrivõistlustele pühendatud logoga T-särgi tellimine on 10% odavam. Selleks peab ta järgima linki veebipoe veebisaidile.

Maxim teeb ülemineku ja pääseb veebipoe XXX veebisaidile. Siin pakutakse talle suurt valikut kvaliteetseid T-särke, mida ta saab tellida 10% soodsamalt. Maxim valib endale vajaliku värvi, mustri, suurusega T-särgi ja viib ostu lõpule, tasudes selle eest krediit- või deebetkaardiga.

Avatar B - Margarita

Margarita on oma ala professionaal, ta on 33-aastane, neiu on suhtes. Margarita jälgib moemaailma ja proovib veebipoe kaudu tellimusi esitada.

Ja ka tema poiss-sõber, jalgpallimeeskonna ja kohaliku klubi fänn, armastab spordimoodiga sammu pidada. Ta ostab igal aastal oma meeskonna fännide kampsunid.

Varsti on tulemas maailmameistrivõistlused ja Margarita teab sellest. Temastki võib saada XXX veebipoe klient. Tüdruk saab osta särgi nii endale kui ka oma poiss-sõbrale - nad kavatsevad koos jalgpallimeeskonda meistrivõistlustel toetada.

Näide stsenaariumist Margarita suhtlemisel veebipoega: potentsiaalne klient sai e-poest e-kirja pakkumisega. See meililist sisaldab veebireklaami ettevõttele, kes pakub sooduskoodi abil meistrivõistluste sümbolitega T-särgi tellimist.

Margarita saab aru, et see on võimalus kinkida oma armsale poisile T-särk, osta endale sama ja säästa raha. Tüdruk läheb veebipoe veebisaidile. Teabe saamiseks helistab ta tugiteenusele ja esitab telefoni teel tellimuse.

Veebipoe edukaks reklaamimiseks peate eraldi või sarnaste omadustega tooterühma jaoks looma kaks või kolm klientide avatari.

2. etapp Eesmärkide seadmine

See turundusplaani osa peaks keskenduma teie eesmärkidele, mis peaksid olema võimalikult konkreetsed. Eesmärgid peaksid vastama järgmistele punktidele:

• Konkreetsus... Tõstke esile mõõdikud, millele keskendute.
• Mõõdetavus... Otsustage, kuidas hindate tõhusust, kontrollite treeningut.
• Kättesaadavus... Kuidas ja millal saate oma eesmärgi saavutada?
• Realism või valents... See võtab arvesse, milliseid turundusvahendeid te kasutate.
• Piiratud aeg. Vaadake, kas kellaaeg on selgelt näidatud.

Jätkates veebipõhise T-särgi jaemüüja näidet, võivad eesmärgid olla järgmised:

• Koostoimed: 2018. aasta märtsiks on vaja suurendada klientide arvu (voogu) 50%.
• Atraktsioon... Eesmärk on suurendada oma bränditeadlikkust. Jälgimine Google Analyticsiga. Kuupäev: märts - juuli 2018.
• Koostoimed... Kirjade jaotus suureneb süstemaatiliselt: varem saatsid nad ühe kirja kvartalis, nüüd ühe kirja nädalas, alates 2018. aasta aprillist kuni 2018. aasta juulini.

3. etapp Eesmärkide saavutamise strateegia

Teie strateegia peaks näitama, et olete valmis oma eesmärke saavutama.

1. eesmärk. Suurendage oma kaubamärgi tuntust. Jälgimine Google Analyticsiga. Kuupäev: märts - august 2018.

Peaksite maksimeerima oma brändi (toote või teenuse) olemasolu fännidele suunatud veebipõhistes asukohtades:

• Tehke kindlaks kulutõhus viis turustamiseks.
• Kas nendel veebiplatvormidel on kliente?
• Kust täpselt saab potentsiaalsete klientide tähelepanu?

Saate oma eesmärgi saavutada ainult siis, kui uurite konkureerivaid ettevõtteid, et saaksite aru, milliseid põhivahendeid nad eelistavad.

2. eesmärk. Kaasamine: vajadus suurendada olemasolevat kliendivoogu 50% võrra 2019. aasta aprilliks.

Siin peaksite hoolikalt analüüsima olemasolevat kliendibaasi ja tuvastama, mida iga selle esindaja eelistab.

3. eesmärk. Tähtede sagedus suureneb süstemaatiliselt. Varem saadeti need kirjaga 3–4 kuuga, nüüd 7–10 päevaga, alates 2018. aasta aprillist juulini.

Allolevatele küsimustele vastates määrate meilide saatmise sageduse:

• Kuidas ettevõte praegu tellijatega suhtleb?
• Kes on teie konkurendid ja kuidas meililist toimib?

4. etapp Eesmärkide saavutamise taktika

Siin peate arvestama põhivahenditega, mis aitavad teil turundusplaani eesmärke saavutada. Taktikat võib olla mitu.

Oletame, et olete valinud sellised tehnikad nagu SEO, PPC reklaam ja e-posti turundus. Vaatleme neid üksikasjalikult.

Analüüsi käigus tehti kindlaks peamised puudused - väike eelarve selle raames turundamiseks ja uurimiseks. Turundusjõudude suuna kindlaksmääramiseks on vaja analüüsida konkreetse toote, meie juhul jalgpalliklubide logodega T-särkide taotlusi.

Teine taktika on keskendunud kontekstuaalsele reklaamile, see tähendab tehtud klikkide eest maksmisele. Olles tuvastanud märksõnad, saate aru, kuidas peate kontekstuaalse reklaami jaoks eelarve eraldama.

Kolmas taktika on e-posti turundus.

Peaksite välja töötama postitusstrateegia, et teie kliendid saaksid e-kirju regulaarselt. Sõnumi peamine eesmärk on panna potentsiaalsed kliendid teie saidile minema ja toodet tellima või teenust kasutama.

5. etapp. Toiming

Selles etapis toote ellu selle, mida olete välja arendanud. Nende järgimiseks on oluline eesmärgid hoolikalt läbi vaadata.

Eeskujulike aktiivsete tegevuste kava.

• SEO.

Analüüsime peamisi päringuid. Optimeerime põhilehed märksõnade jaoks saidilehtede paremaks järjestamiseks otsingumootorite "Yandex" ja Google poolt. Avaldame sisu regulaarselt (üks kord iga 2-3 päeva tagant). Loome lingimassi. Teavet postitame teistele saitidele.

• Kontekstuaalne reklaam.

Päringute analüüsi ja töötlemise põhjal analüüsime ligikaudset liiklust. Otsustame saidi eelarve ja põhilehed (sihtmärk), kuhu inimesed võtmeküsimuste saamiseks tulevad.

• E-posti turundus.

Esiteks loome skripti tähtedest, mille teie tellijad saavad. Analüüsime adressaatide osalust meililistis, kasumlikkust.

6. etapp. Saadud tulemuste kontroll

See on viimane samm, mis aitab teil varem välja öeldud eesmärke hinnata. See analüüs võimaldab teil teha järeldusi - kas käitute õigesti.

Lühim ettevõtte turundusplaan

Lühima, kuid ettevõtte jaoks kõige kasulikuma turundusplaani lõi Kelly Odell. See sobib igale, isegi uusimale ideele, tootele või teenusele. Piisab tabeli täitmisest ja näete kohe üldpilti, sealhulgas tulevast, mis aitab teil teha järelduse äriarenduse väljavaadete kohta.

3 levinud viga ettevõtte turundusplaani väljatöötamisel

1. Järjepidev edutamine

Kui teil pole selget strateegiat, võib teie ettevõtte turundusplaan kohe ebaõnnestuda. Siin mängib olulist rolli mitte ainult eredate ja meeldejäävate sümbolite ja logo olemasolu, vaid kogu turundusprogramm üldiselt.

1. Säästke õigustatult

Reklaamikulud peaksid olema tõhusad. Mis määrab toote või teenuse reklaamimiseks kasutatud tööriistade tõhususe? Tegureid on palju, sealhulgas: toote omadused, potentsiaalsete tarbijate teadmised, ettevõttele seatud eesmärgid.

Samal ajal on oluline mõista, et mida suurem on ettevõte ja mida laiemad eesmärgid see seab, seda kulukam on ettevõte.

1. Pole vaja keskenduda suurtele ootustele

Ärge eeldage, et kohe pärast turundusplaani rakendamist on tulemusi. Mitte alati läbimõeldud edutamise etapid annavad kohese efekti. Olge ettevaatlik, et hoida tasakaalu reaalsuses lubatu ja reklaamimise vahel.

Valdav osa Venemaa turundajatest tõsteti Kotleri raamatute juurde. Tema panus turunduse populariseerimisse on muidugi hindamatu. Kuid võib-olla just selles rollis jääb ta ajalukku.

Ameerika autorid Hibing ja Cooper, kes on kogu maailmas tuntud oma turunduse kavandamise raamatute poolest, keskendusid palju rohkem praktilisele poolele. Nende peamine panus oli asutamisel põhinev turustuse järkjärguline planeerimine kvantitatiivne seos müügi ja turunduskommunikatsiooni vahel. Pole juhus, et tuhanded õpilased õpivad kõigis USA ärikoolides oma raamatuid kasutades.

Teine ameerika autor Schultz aitas arengule suuresti kaasa integreeritud turunduskommunikatsioon (IMC), - süsteem, mis põhineb objektiivselt tõestatud teaduslikul faktil, et tarbija integreerib kogu konkreetse toote turu kohta käiva teabe, mis tuleb talle erinevatest allikatest. Seetõttu suurendab mitme suhtluskanali olemasolu oluliselt mõju tarbijale. Teisalt, kui ühest allikast pärinevat teavet ei toeta teiste sarnane teave, väheneb selle mõju võrdselt.

Nende kahe tehnika kombinatsioon, nimelt iMC mõistlik ümberkujundamine tegelikuks müügiks, on kaasaegse turunduse peamine ja kõige tõhusam idee. Välis- ja kodumaiste autorite "emotsionaalse propaganda" raamatute taustal on see ärimeeste ja turundajate jaoks kindlasti kõige ratsionaalsem ja praktiliselt kasulikum tehnika.

Avatud ajakirjanduses ja veebis praktiliselt pole näiteid selle kohta, kuidas see töötab? Leitakse enamasti levinud sõnu ja akadeemilisi plaane. Seetõttu on teil eriti kasulik tutvuda meie praktikaga.

Venemaa ja paljude välismaiste ettevõtete praktikas eksisteerivad turundus- ja müügiplaanid eraldi ning on omavahel vähe seotud. Internetist leiate palju selliseid plaane, mis sarnanevad pigem bürokraatlike ringkirjadega, mis koosnevad õpikutest ümber kirjutatud mahukatest lõikudest ning paljudest mittevajalikest terminitest ja definitsioonidest. Kõige tähtsam pole olemas - iga plaan peab tulemusi andma. Seetõttu ei räägi me plaanist "plaani huvides" ja mitte uuringujuhtumist. See räägib turundusplaanist, mis võib tegelikult müüki suurendada.

Samuti tuleks meeles pidada, et turundusplaan on investeerimiskava peamine osa. Mitte tootmine ega rahaline, mida paljud rõhutavad, vaid turundus! Turunduskomponent on investeerimisstrateegiate ja -plaanide nõrgim koht. Müügikava ei saa olla usaldusväärne ilma veenva turundusliku põhjenduseta. Seda tuleb alati meeles pidada.

Praktikas on müügi- ja turundusplaanide sidumine tõesti keeruline. Kergem on teha ametlikke plaane või "tellimusi", mis sobivad juhtide "pulga" rolliks ega aita neid üldse nende töös.
Tegelikkuses on see üsna tülikas ja aeganõudev konstruktsioon, kui see on esitatud skemaatiliselt või tabelina. Lisaks on turundus- ja müügiplaani visuaalsesse mudelisse sobitamine väga palju sisu ja näitajaid mõjutavaid eel- ja vaheuuringuid ning järelduste ahelaid. Kuid seda eristab üks asi:

Igal ajahetkel saate aru, miks müük kasvab või langeb ning mida ja millise intensiivsusega tuleks selle müügi soovitud summa võrra toetada, kiirendada või aeglustada (kui soovite).

Võtsime hiljuti Venemaa turule tulnud lähimaalt välismaalt väikseima elektriliste kodumasinate tootja Moskva kontori väikseima turundus- ja müügiplaani. Turu ja tooteportfelli analüüsi tulemuste põhjal plaaniti kahekordistada praegused müügimahud, välja arvatud Interneti-müük, mis toona olulist panust ei andnud ja mida nii aktiivselt ei harrastatud. Kuigi toode kuulub erinevatele kaupadele, hoolimata Interneti mõjust, on nad endiselt pühendunud traditsioonilistele levitamiskanalitele. Seetõttu on projekti asjakohasus endiselt üsna kõrge.

Projekti alguse ajaks oli kliendil Venemaal väike 5-kohaline Moskva kontor, müük kuus mitusada ühikut kodumasinaid ja tema jaoks oli ainus küsimus, millisesse väljaandesse panna reklaam, mis lahendaks kõik müügiprobleemid?
Pakkusime välja uurimisetapi, mille tulemuste põhjal koostati ja hakati ellu viima turundusplaani, mis on esitatud kogu skemaatilises mahus allpool:

Täielik turundus- ja müügiplaani skeem

Oluline on selgitada järgmisi punkte:

1. Sihtturud

Projekti alguses piirdusid sihtturud, kellega ettevõte töötas, oranžide kliendigruppidega. Pärast turuanalüüsi ja segmenteerimist tehti kindlaks muud sihtkliendirühmad ja märgiti need rohelisega. Väliuuringute käigus tehti kindlaks nende peamised omadused - hinnasegmendid, otsuste tegemise süsteem ja otsustajad, põhivajadused ja soovid, viimaste aastate dünaamika ja suundumused.

Sihtturud

Allikas: Analüütiline turundusagentuur

2. Positsioneerimine

See on Venemaa ettevõtete absoluutse enamuse nõrgim koht. Sest nad alahindavad selle positsiooni kujundamise lihtsat, kuid hoolikat protseduuri. Enamasti piisab kiire ja märgatava tulemuse saamiseks sellele ettevaatlikult lähenemisest. Sel juhul analüüsiti tooteportfelli ja töötati välja toodete positsioneerimine, mis väikeste variatsioonidega kohandati seejärel erinevatele sihtturgudele. See on oluline punkt! Erinevad sihtturud nõuavad konkreetset positsioneerimist, isegi kui esmapilgul ei pruugi see põhimõtteliselt erinev olla.
Meie puhul testisime uut positsioneerimist kommertspakkumise näol väikesele klientide valimile. Selle tulemusi hinnati vastavalt teadlikkuse süsteemile - positiivse suhtumise osakaal - hanke osas otsuse langetamine (lepingu sõlmimine).

3. Suhtlemise eesmärgid

Lääne kirjanduses tuntud 4A tarbijakäitumise mudel tähistab tarbijate teadlikkust - hoiakut - tegevust - uuesti tegutsemist (teadlikkus - hoiak - esimene / prooviprotseduur - korduvost). Venekeelsest kirjandusest leiate sarnaseid AIDA / AIDASe analooge reklaamivaldkonnast, kuid me eelistame mõõta tarbija konkreetset "hoiakut", mitte abstraktset "huvi". Peamine on see, et peate õppima andma neile kvalitatiivsetele omadustele kvantitatiivse mõõtme, et mõista oma kommunikatsiooni kõige tõhusamat suunda. Kui jõuate näiteks suhtlemisega 100% sihtrühmast, 25% suhtub positiivselt, 5% teeb ostu, millest pool teeb teise ostu, siis levitades neid andmeid laiemale sarnaste omadustega tarbijaskonnale saate arvutada potentsiaali teie suhtluse mõju. Nende numbrite saamiseks vajate kohalikke proove. Ja teie alaline töö turundaja või ettevõtte omanikuna on pidevalt proovida nende mõõdikute vahemikke kitsendada. Näiteks saavutage esimeses etapis 100% - 25% - 5% - 2,5% asemel 100% - 30% - 10% - 7%. See on turunduskommunikatsiooni ja müügi vahelise kvantitatiivse suhte tähendus. Kuid see on vaid üks karmidest (kuid selgetest!) Variantidest selle suhte tõlgendamiseks ja sellel on oma puudused. Enamasti peate iga konkreetse juhtumi jaoks valima peenemad praktilised tööriistad.

Positsioneerimine on vaid üks neist, ehkki kõige võimsam vahend selliste tulemuste saamiseks. Me käsitleme seda üksikasjalikult spetsiaalsetes artiklites.

4. Juhtivate ja teiseste sihtturgude kindlakstegemine.

Märgiti kõige lootustandvamad sihtturud roheline turunduseesmärkide teema värv. "Spetsialiseeritud jaekette" ei kaalunud klient varem sinna jõudmise raskuste tõttu. Selle probleemi lahendasid konsultandid testimise käigus. Saime kokku leppida M-Video suure võrguga toodete paigutamisel sinna ideaalsesse hinnasegmenti, mis osutus konkurentsitutest analoogidest täitmata, millele juhiti ostude osas otsustajate tähelepanu. Tänu põhjendatud ettepanekule õnnestus neil peaaegu kohe nõusolek saada.

Muide, esimese telefonivestluse ajal tehti ostuosakonna juhatajale ettepanek tutvuda eelkõige Venemaa ja Moskva veekeetjate turu-uuringute tulemustega, milles näidati lõhet jaemüügivõrgu hinnaskaalas. Teise telefonikõne ajal nõustus müügivõrgu juht viivitamata koosolekuga, mis ülaltoodud tulemusega kestis mitte rohkem kui 10 minutit. Mudel 4A nägi sel juhul välja nagu 100% (teadlikkus) - 15% (positiivne suhtumine) - 7,5% (prooviperiood). Positiivne suhtumine väljendus selles, et lisaks põhivõrgule oli veel üks kaetud 13 võrgustik, olles tutvunud toodete pakkumise ja positsioneerimisega, veidi hiljem prooviversiooni sooritamiseks valmis.

Hulgimüügiettevõtted, kes olid varem keeldunud ettevõtte toodetega töötamast, suutsid toodete uue positsioneerimise abil lojaalsuse esile kutsuda ja innustada mõnda neist ostusid katsetama. 4A mudeli järgi, 100% - 29% -14%, võimaldas see kahekordistada hulgiostjate baasi - 7-15-ni.
Tegelikult on konsultandid töötanud ülaltoodud näidetes müügiosakonnana. Kuna kogutud andmebaasides oli kliente vähe, töötati need sihtturud piiratud valimite asemel täielikult välja. Kõrge efektiivsus saavutati kontrollitud positsioneerimise tõttu, mida kohandati pärast iga kontakti, kuni positiivse suhtumise osakaal suurenes. Kui töö alguses ei ületanud see 10%, siis lõpuks 29%.
Kõik kontaktid edastati müügijuhtidele üksikasjade väljatöötamiseks ja lepingute sõlmimiseks. Ja see on meie töös peamine omadus, erinevalt klassikalistest konsultantidest. Me ei paku lahendusi, mida pole testitud reaalsete turgude ja klientidega.
Kollane teisejärguliseks peetavad sihtturud või kliendigrupid on jaotises Turunduseesmärgid värviliselt esile toodud.

Turunduseesmärgid

Allikas: Analüütiline turundusagentuur

5. Sekundaarsed sihtturud on ka teisejärgulised, et piirata nende inimressursse ja rahalisi ressursse võrreldes prioriteetsete turgudega.

Te ei saa omaks võtta tohutut suurust või, nagu me eelistame ennast väljendada, ei saa te kõigest natuke teha! Paraku on reaalsus see, et ükski juht ega ettevõtja ei järgi seda põhimõtet kunagi. Enamasti teevad nad just vastupidist ja peavad seda õnnistuseks. Seetõttu peame pidevalt kontrollima kliendi lahenduste vastavust sellele põhimõttele.

"Kollane"Sihtklientide gruppe peeti testimisel vähetähtsaks. Neil oli mõningaid raskusi, mis väljendusid positiivse suhtumise ja potentsiaalse müügi väheses proportsioonis seoses teadlikkusega. Need olid probleemid, mis olid seotud otsustajate väljaselgitamise ja nendeni jõudmisega ning neile olulise suhtlemisega teave ettevõtte ja toodete kohta koos keskmiste ostude ja müügi taseme prognoosimisega, hinnasurvega (odavate Hiina toodetega töötavad turukauplejad), ostude puhul on teatav sesoonsus, turundus- ja kommunikatsioonivahendite järjestamise raskustega jne.

See kõik suurendas üldiselt sihtturgudel reklaamimise kulusid. Seega, vastavalt äri "kuldreeglile" - "ära tee natuke kõike" - selles etapis tehti otsus piirata nendega seotud tegevust ja kommunikatsiooni peamine ülesanne oli nende esmane teadlikkus ettevõtte ja toodete positsioneerimisest. Peamine suhtlusvahend oli spetsiaalselt selleks ette nähtud informatiivse brošüüri postitamine. Seetõttu olid antud juhul prognoosid sõlmitud lepingute või potentsiaalse müügi kohta ligikaudsed ega pakkunud erilist huvi, kuna nad ei plaaninud müüki märkimisväärselt kaasa aidata.

Kuigi seoses peamise " roheline"Sihtturgude prognoosid osutusid üsna usaldusväärseteks ja nende tõttu pidi see saama üle 80-90% kogu kavandatud müügist. Kontaktid nende esindajatega olid täielikult sõlmitud ja sõlmiti konkreetsed tarnelepingud.

6. Sidevahendite järjestamine põhimõtte "Hind - Mõju" järgi

Inimpsühholoogia kipub usaldama ja pöörama suurt tähelepanu kõige kallimatele asjadele ja eesmärkide saavutamise vahenditele. Seetõttu peeti meie puhul kallist ja muud tasulist tüüpi reklaami sobimatuks seni, kuni olemasolevad ja tasuta turunduse tööriistad ammendusid. Müügi eesmärk oli praeguse müügi kahekordistamineja turundusplaani eelarve on hinnanguliselt 1010 USDsel ajal valitseva kiirusega. On märkimisväärne, et vähem kui pool sellest saavutas tegelikult müügieesmärgid.

Keskendume spetsiaalselt turunduseelarve ebaolulisele summale, et rõhutada asjaolu, et suur raha ei lahenda alati müügieesmärgi saavutamise probleemi. Alati on võimalus palju saavutada, kasutades kõige lihtsamaid ja ökonoomsemaid analüütikal ja turu-uuringutel põhinevaid meetodeid. Sel juhul muudab juba suures võrgustikus esindamise fakt asjaolu, et reklaamimise tohutud reklaamikulud on tarbetud ja võimaldab muu hulgas jõuda arvukate väiksemate klientide rühmadeni. Suurklientidele müümine meelitab automaatselt väikekliente. Teine asi on see, et suurklientide teenindamine on eriline kunst ja nõuab pidevaid sihipäraseid pingutusi. Näiteks avaldub see töös, mille standardid, nagu meie praktika on näidanud, ei suuda kerge tööstuse või toiduainete tootmise valdkonnas vastu pidada märkimisväärsele osale Venemaa tootjatest. Ja seda hoolimata asjaolust, et ainult Saksamaa jaemüük suudab ületada kogu üksiku ettevõtte kogu Venemaa müüki, rääkimata võrreldamatust kasumimarginaalist siseturuga võrreldes.

BCI demonstreerimise seisukohalt osutus see projekt kirjeldatud kunstlike piirangute tõttu mitte eriti edukaks. Kuid turundusplaani eesmärk pole eelarve valdamine, vaid praegusest kvalitatiivselt erineva tulemuse saamine. Seetõttu saab sihtturgudele valitud instrumentide valikut tulevikus laiendada suurema efektiivsusega kui praegu. Üldiselt võib märkida, et riigis, kus üks föderaalne kanal asendab hõlpsasti kõiki võimalikke IMC-sid, pole selliseid näiteid nii lihtne näidata.

Turunduskommunikatsiooni eesmärgid, turundusmeedia ja eelarve