اجرای مفهوم بازاریابی در یک شرکت مستلزم ایجاد یک ساختار سازمانی است که امکان اجرای این مفهوم را فراهم کند. در حال حاضر، بدون سیستم خدمات بازاریابی که تحقیقات بازاریابی را برای مطالعه چشم انداز تقاضا، الزامات برای خواص و کیفیت کالاها، روند این الزامات تحت تأثیر تغییر شرایط زندگی ارائه می دهد، بقای تولیدکنندگان در رقابت دشوار است. هدف نهایی از عملکرد خدمات بازاریابی این است که کلیه فعالیت های اقتصادی و تجاری شرکت را تابع قوانین موجودیت و توسعه بازار قرار دهد. هم تولید کنندگان و هم مصرف کنندگان محصولات E.P. Golubkov به این موضوع علاقه مند هستند. تحقیقات بازاریابی: تئوری، روش شناسی و عمل. - ویرایش دوم، اصلاح و گسترش یافته است. - م.: انتشارات "فین پرس"، 2000. - 464 s..

توصیه می شود بسته به اندازه شرکت، ساختار بهینه خدمات بازاریابی را در میان سایر عوامل انتخاب کنید.

بخش های بازاریابی ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. هر یک از آنها مشکلات خاص خود را حل می کند که در نهایت با هدف تعیین تقاضا، برآورده کردن نیازهای مشتری، اطمینان از فروش، خدمات و تعمیر محصولات تولیدی انجام می شود.

خدمات بازاریابی دو سطح مدیریت را نشان می دهد:

• · بخش ها (یا بخش ها) بازاریابی مرکزی؛
• · بخش های عملیاتی (یا بخش ها).

در دستگاه عمومی مدیریت شرکت، خدمات بازاریابی مرکزی صرفاً بخش هایی برای خدمات تولید و فروش نیستند، بلکه نهادهای هماهنگ کننده، برنامه ریزی و کنترل کننده مدیریت استراتژیک تولید و فروش هستند. اکثر مسائل عملیاتی مربوط به اجرای آمیخته بازاریابی؛ (سیاست بازار جامع شرکت: محصول، قیمت، فروش، ارتباطات) در سطح پایین مدیریت - توسط تولیدکنندگان و بازاریابان مستقیم یک محصول خاص تصمیم گیری می شود. خدمات بازاریابی نه تنها فروش کالاها را تنظیم می کند، بلکه به طور مستقیم برنامه های تولید شرکت ها را بسته به نیازهای خاص مصرف کنندگان نهایی برای محصولات آنها مدیریت می کند.

در عمل شرکت ها، ساختار خدمات بازاریابی متنوع است، اما انواع اصلی ساختارهای عملکردی خطی زیر قابل تشخیص است:

• · فعالیت های بازاریابی مالی؛
• · بر اساس محصول؛
• · بر اساس منطقه؛
• · توسط گروه های مصرف کننده.

بسته به ویژگی‌های فعالیت‌های بنگاه‌ها، انواع محصولات تولیدی یا خدمات ارائه‌شده، و ویژگی‌های بخش بازاری که شرکت‌ها در آن فعالیت می‌کنند، در هم تنیده و ترکیبی از انواع ساختار سازمانی خدمات بازاریابی وجود دارد.

خدمات بازاریابی بر اساس عملکرد

در سازماندهی واحدهای بازاریابی عملکردی، هر بخش یا بخش، یک یا تعدادی از وظایف خاص از فعالیت های بازاریابی را توسعه داده و انجام می دهد (شکل 1).

برنج. 1 ساختار عملکردی خطی برای مدیریت فعالیت های بازاریابی یک شرکت توسط توابع بازاریابی

ساختار مشابهی توسط خدمات بازاریابی شرکت‌های کوچکی که با محدوده محصول محدودی در تعداد کمی از بازارهای ملی و بخش‌های آنها کار می‌کنند، وجود دارد که با همگنی، ثبات و ظرفیت نسبتاً کمی مشخص می‌شود.

این شرکت ها کالاهایی را تولید می کنند که بسته به سایه های تقاضای اعمال شده توسط مصرف کنندگان نهایی به تغییرات قابل توجهی نیاز ندارند و همچنین تحت تأثیر فعال پیشرفت علمی و فناوری Khrutsky V.E., Korneeva I.V. بازاریابی مدرن: کتاب راهنمای تحقیقات بازار: کتاب درسی. - ویرایش دوم، تجدید نظر شده. و اضافی - م.: امور مالی و آمار.-528 ص..

با این حال، این نوع ساختار دارای معایبی است:

• فقدان بخش های ویژه محصول و دشواری کنترل مستقیم بر فرآیندهای توسعه یک محصول جدید، ایجاد و معرفی آن به بازار منجر به کاهش سرعت در به روز رسانی طیف محصولات تولیدی می شود که نیازهای مصرف کنندگان نهایی را برآورده می کند.
• · به دلیل عدم وجود تقسیمات ویژه برای بخش های خاص بازار منطقه ای، پاسخ به نیازهای مصرف کننده و تغییرات در شرایط بازار کند است.
• · حل مسائل مربوط به تامین مالی فعالیت های بازاریابی و غیره مشکل است.

خدمات بازاریابی محصول

سازماندهی خدمات بازاریابی محصول در عمل شرکت های خارجی رواج یافته است و مبنای تشکیل سازمانی بر مبنای محصول-صنعت - انواع کالاهای تولید شده و خدمات ارائه شده است (شکل 2).

برنج. 2. ساختار خطی-عملکردی برای مدیریت فعالیت های بازاریابی یک شرکت بر اساس محصول (محصول-صنعت)

این ساختار دارای خدمات بازاریابی شرکت‌هایی است که طیف وسیعی از محصولات را با فناوری‌های مختلف تولید تولید می‌کنند و در تعداد کمی از بازارهای فروش با ماهیت نسبتاً همگن تخصص دارند. این به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا بهتر با نیازهای بازار برای هر محصول یا گروه همگن از محصولات سازگار شوند.

محصولات این شرکت ها با تکنولوژی های مختلف تولید، چرخه عمر کوتاه و درجه قابل توجهی از نیازهای نوآورانه مشخص می شوند. بازارها پویا هستند و نیاز به انعطاف پذیری و سرعت پاسخگویی خدمات بازاریابی به تقاضاهای متغیر مصرف کننده را تعیین می کنند.

معایب ساختار محصول- صنعت:

• · تأکید بیش از حد بر جهت گیری فن آوری فعالیت های بازاریابی، دشواری یافتن زمینه های جدید کاربرد محصول و ورود به بازارهای جدید.
• بازارگرایی ناکافی، مشکل در اجرای یک سیاست جامع منطقه ای، به ویژه با سهم قابل توجهی از صادرات و فعالیت های خارجی.
• · ناکارآمدی کار به دلیل سنگینی دستگاه مدیریت به دلیل بخش های متعدد محصول.
• فقدان اثر مدیریتی بالا در عرضه محصولات پیچیده و دانش بر و همچنین بسته ای از کالاها برای اهداف مختلف، تحویل هدفمند، مهندسی، مشاوره، نرم افزار و سایر خدمات.
• · تضعیف پیوندهای هماهنگی برای انواع خاصی از عملکردهای بازاریابی، در برخی موارد تکراری و تکه تکه شدن غیرقابل توجیه عملکردهای کلیدی برای خدمات بازاریابی محصول فردی.
• · افزایش پیچیدگی مدیریت استراتژیک و اجرای یک برنامه بازاریابی واحد.

خدمات بازاریابی بر اساس منطقه

سازماندهی خدمات بازاریابی در منطقه برای شرکت‌هایی که در بازارهای کوچک و ناهمگن با مرزهای واضح مشخص هستند، معمول است (شکل 3).

برنج. 3 ساختار عملکردی خطی برای مدیریت فعالیت های بازاریابی یک شرکت بر اساس منطقه

این ساختار امکان دستیابی به موفقیت در اجرای یک سیاست بازار جامع و متمایز را فراهم می کند تا از وابستگی نزدیک فرآیندهای توسعه محصولات جدید به نیازهای مصرف کنندگان نهایی بازارهای خاص اطمینان حاصل شود و کل استراتژی بازار شرکت را هماهنگ کند. ساختار منطقه ای مزیت هایی را به شرکت هایی می دهد که فعالیت های فروش و تولید گسترده ای را در خارج از کشور انجام می دهند.

با این حال، خواسته های ویژه ای را در مورد ماهیت کالاهای تولید شده توسط شرکت ایجاد می کند. محصولات باید همگن بوده و نیازهای همگن مصرف کنندگان بخش های مختلف منطقه (ساعت، ماشین، ماشین آلات کشاورزی، ماشین های جهانی و غیره) را برآورده کند یا مکمل یا قابل تعویض باشد. محصولات نباید در معرض تغییرات ناگهانی در شرایط بازار و فصلی باشند یا به طور قابل توجهی نوآورانه باشند Nozdreva R.B., Krylova G.D. بازاریابی: کتاب درسی، کارگاه آموزشی و مجموعه آموزشی - روشی بازاریابی - م.: حقوقدان، 1379 - 568 ص.

اغلب، اینها کالاهایی هستند که تقاضای ثابتی در بین گروه های بزرگی از جمعیت دارند و از طریق شبکه گسترده ای از واسطه ها که کل منطقه را با فعالیت های خود پوشش می دهند، فروخته می شوند.

ساختار منطقه ای خدمات بازاریابی ساختمان نیز دارای معایبی است:

• عدم تمرکز و تکرار تعدادی از وظایف مدیریت بازاریابی.
• · مشکل در هماهنگی محصولات و عملکردها، تقسیم خط مشی محصول توسط مناطق بازار.
• · کارایی ناکافی برای محصولات دانش بر که عمدتاً در معرض نوآوری هستند، و همچنین برای شرکت هایی با طیف وسیع و چند محصولی.

خدمات بازاریابی توسط گروه مصرف کننده

در شرایط مدرن یک بازار متمایز، ساختار سازمانی توسط گروه های مصرف کننده که نشان دهنده نوعی بخش مدیریت بازاریابی برای بخش های بازار است، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. این امکان را فراهم می کند که تمام فعالیت های شرکت بر روی مصرف کنندگان نهایی متمرکز شود و بر این اساس برای هر گروه از آنها یک خط مشی بازار جامع فردی و تخصصی در کل فرآیند تولید مثل اجرا شود. Belyaevsky I.K. تحقیقات بازاریابی: اطلاعات، تجزیه و تحلیل، پیش بینی: کتاب درسی. سود. - م.: امور مالی و آمار، 2001. - 320 ص.

این ساختار بیشتر با الزامات و اصول مفهوم بازاریابی سازگار است، زیرا هدف آن خدمات فردی و برآوردن الزامات یک محصول توسط گروه خاصی از مصرف کنندگان است. این به شما امکان می دهد یک استراتژی بازاریابی جامع را در هر بخش بازار در کل مجموعه عملکردهای بازاریابی پیاده سازی کنید، اطلاعات قابل اعتماد و کاملی را در مورد بازار به دست آورید و فرصت انتخاب موثرترین کانال های فروش و روش های تحریک آن را برای هر بخش فراهم می کند. . ساختار سازمانی توسط گروه های مصرف کننده، روابط بلندمدت با شرکای مصرف کننده در عملیات تامین و در نهایت تثبیت سود را تضمین می کند.

ساختار ماتریسی

در عمل ساخت خدمات بازاریابی، ساختار ماتریسی، هرچند به ندرت، مواجه می شود. خیلی موثر نیست.

ساختار ماتریسی که درجه بالایی از تخصص خدمات فردی را پیش‌فرض می‌گیرد، پیش‌شرط‌هایی را برای موقعیت‌های تعارض در فرآیند مدیریت در نقاط تقاطع صلاحیت آنها ایجاد می‌کند و مستلزم توزیع واضح حقوق و مسئولیت‌ها بین پیوندهای فردی سیستم مدیریت است.

چنین ساختاری می‌تواند توسط شرکت‌هایی که در مشخصات بازار متنوعی فعالیت می‌کنند، که با درجه بالایی از تمرکز و کنترل بر فعالیت‌های عملیاتی در سیستم مدیریت کلی مشخص می‌شود، داشته باشد. در عمل، برای چنین شرکت‌هایی، تقسیم دستگاه مدیریت به بخش‌های مستقل و ایجاد خدمات مدیریتی مانند شرکت‌های هلدینگ، مؤثرتر و مصلحت‌تر است که این امر امکان جلوگیری از پیچیدگی بیش از حد سیستم مدیریت شرکت را ممکن می‌سازد.

شکل 4 ساختار ماتریس خطی-عملکردی برای مدیریت فعالیت های بازاریابی یک شرکت (برای منطقه A)

طراحی ساختارهای سازمانی برای بازاریابی (خدمات بازاریابی) فعالیت توسعه و پیاده سازی چنین ساختارهایی در سیستم مدیریت فعالیت شرکت است. هنگام تشکیل خدمات بازاریابی، باید اصول اساسی زیر را رعایت کنید:

• · تعداد کمی از پیوندها.
• · سادگی ساختار بازاریابی.
• · وحدت اهداف؛
• · اصل تابعیت یکپارچه.
• ایجاد شرایط برای توسعه بازاریابی یکپارچه.
• · کمک به شرکت در رفع مستمر نیازهای مشتریان موجود و بالقوه.
• · حصول اطمینان از توسعه خلاقیت و فعالیت های نوآورانه کارکنان.
• · تضمین تطبیق سریع محصولات تولیدی با نیازهای بازار.
• · ترویج رشد فروش و کاهش هزینه.

خدمات بازاریابی شامل دو سطح مدیریت است:

• · بخش بازاریابی مرکزی (بخش)؛
• · بخش های عملیاتی (بخش ها).

در دستگاه عمومی مدیریت شرکت، خدمات بازاریابی مرکزی صرفاً بخش‌هایی برای خدمات تولید و فروش نیستند، بلکه نهادهای هماهنگ‌کننده، برنامه‌ریزی و کنترل کننده مدیریت استراتژیک تولید و فروش هستند. خدمات بازاریابی نه تنها فروش کالاها را تنظیم می کند، بلکه به طور مستقیم در مدیریت برنامه های تولید شرکت ها، بسته به نیازهای خاص مصرف کنندگان برای محصولاتشان، دخالت دارند.

در عمل، ساختار خدمات بازاریابی شرکت ها متنوع است، اما انواع اصلی ساختارهای خطی-عملکردی زیر قابل تشخیص است:

• · فعالیت های بازاریابی مالی؛
• · بر اساس محصول؛
• · بر اساس منطقه؛
• · توسط گروه های مصرف کننده.

بسته به ویژگی‌های فعالیت شرکت‌ها، انواع محصولات تولیدی یا خدماتی که ارائه می‌کنند، و ویژگی‌های بخش بازاری که شرکت‌ها در آن فعالیت می‌کنند، در هم تنیده و ترکیبی از انواع ساختار سازمانی خدمات بازاریابی وجود دارد.

خدمات بازاریابی بر اساس عملکرد

در سازماندهی بخش های بازاریابی عملکردی، هر بخش یک یا تعدادی از عملکردهای خاص فعالیت های بازاریابی را توسعه و اجرا می کند (شکل 3).

شکل 3

این ساختار دارای خدمات بازاریابی شرکت‌های کوچکی است که با محدوده محصول محدود در تعداد کمی از بازارهای ملی و بخش‌های آن‌ها فعالیت می‌کنند و مشخصه آن همگنی، ثبات و ظرفیت نسبتاً کمی است.

این شرکت ها محصولی را تولید می کنند که بسته به سایه های تقاضای اعمال شده توسط مصرف کنندگان نهایی، نیاز به تغییرات قابل توجهی ندارد و همچنین تحت تأثیر فعال پیشرفت علمی و فناوری قرار نمی گیرد. اما این نوع ساختار دارای معایبی است:

• · به روز رسانی طیف محصولات تولیدی که نیازهای مصرف کننده را برآورده می کند به دلیل عدم وجود بخش های ویژه محصول و کنترل مستقیم فرآیندهای توسعه یک محصول جدید کند است، ایجاد و اجرای آن دشوار است.
• فقدان تقسیمات ویژه برای بخش های خاص بازار منطقه ای منجر به واکنش کندتر به نیازهای مصرف کننده و تغییرات در شرایط بازار می شود.
• · حل مسائل مربوط به تامین مالی فعالیت های بازاریابی و غیره مشکل است.

خدمات بازاریابی محصول

سازماندهی خدمات بازاریابی برای یک محصول در رویه شرکت های خارجی رواج یافته است و مبنای تشکیل یک سازمان بر اساس محصول-صنعت - انواع کالاهای تولید شده و خدمات ارائه شده - در نظر گرفته می شود (شکل 4).

برنج. 4

ساختار مشابهی توسط خدمات بازاریابی شرکت هایی وجود دارد که طیف گسترده ای از محصولات را با فناوری های مختلف تولید تولید می کنند و در تعداد کمی از بازارهای فروش با ماهیت نسبتاً همگن متخصص هستند. این به شرکت ها اجازه می دهد تا با نیازهای بازار برای هر محصول منفرد یا گروه همگنی از محصولات سازگاری بهتری داشته باشند.

محصولات چنین شرکت هایی با فناوری های مختلف تولید، چرخه عمر کوتاه و درجه قابل توجهی از نیازهای نوآورانه مشخص می شوند. بازارها پویا هستند، بنابراین خدمات بازاریابی باید انعطاف پذیر و پاسخگو به نیازهای در حال تغییر مصرف کننده باشند.

معایب ساختار محصول- صنعت:

• بازارگرایی ناکافی، مشکل در اجرای یک سیاست جامع منطقه ای، به ویژه با سهم قابل توجهی از صادرات و فعالیت های خارجی.
• · ناکارآمدی کار به دلیل بار بیش از حد دستگاه مدیریت به دلیل بخش های متعدد محصول.
• · تأکید بیش از حد بر جهت گیری فناوری فعالیت های بازاریابی، دشواری یافتن زمینه های جدید معرفی محصول و ورود به بازارهای جدید.
• فقدان اثر مدیریتی بالا هنگام ارائه محصولات پیچیده و دانش بر و همچنین بسته ای از کالاها برای اهداف مختلف برای تحویل هدفمند.
• · تضعیف پیوندهای هماهنگی برای انواع خاصی از عملکردهای بازاریابی، و حتی تکراری و تکه تکه شدن غیر ضروری عملکردهای کلیدی برای خدمات بازاریابی محصول فردی.
• · پیچیدگی مدیریت استراتژیک و اجرای برنامه بازاریابی واحد.

خدمات بازاریابی بر اساس منطقه

سازماندهی خدمات بازاریابی در منطقه برای شرکت‌هایی که در بازارهای کوچک و ناهمگن با مرزهای مشخص مشخص هستند، معمول است.

برنج. 5

این ساختار امکان دستیابی به موفقیت در اجرای یک سیاست بازار جامع و متمایز، اطمینان از ارتباط نزدیک بین فرآیندهای توسعه محصولات جدید و نیازهای مصرف کنندگان نهایی در بازارهای خاص و هماهنگی کل استراتژی بازار شرکت را فراهم می کند. تشکیل شرکت بازاریابی خدمات

ساختار منطقه ای، که مزایایی را برای شرکت هایی که فعالیت های تولید و بازاریابی گسترده در خارج از کشور انجام می دهند، مستلزم الزامات ویژه ای برای ماهیت کالاهای تولید شده است:

• · محصولات باید همگن بوده و نیازهای همگن مصرف کنندگان بخش های مختلف منطقه را برآورده کند یا مکمل یا قابل تعویض باشد.
• · محصولات نباید در معرض تغییرات ناگهانی در شرایط بازار و فصلی باشند یا به طور قابل توجهی نوآورانه باشند.

ما در مورد کالاهایی صحبت می کنیم که تقاضای ثابتی در میان گروه بزرگی از جمعیت دارند و از طریق شبکه گسترده ای از واسطه ها به فروش می رسند که فعالیت های آنها در سراسر منطقه گسترده است.

ساختار منطقه ای خدمات بازاریابی ساختمان نیز دارای معایبی است:

• · تمرکززدایی و تکرار وظایف مدیریت بازاریابی.
• · مشکل در هماهنگی محصولات و عملکردها، تقسیم سیاست محصول بر اساس منطقه بازار.
• · کارایی ناکافی برای محصولات دانش بر که عمدتاً در معرض نوآوری هستند، و همچنین برای شرکت هایی با طیف وسیع و چند محصولی.

خدمات بازاریابی توسط گروه مصرف کننده

در شرایط مدرن بازار متمایز، ساختار سازمانی توسط گروه های مصرف کننده که نوعی بخش مدیریت بازاریابی برای بخش های بازار است، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. این امکان را فراهم می کند که تمام فعالیت های شرکت به سمت مصرف کنندگان نهایی هدایت شود و بر این اساس برای هر گروه از آنها یک سیاست بازار فردی، تخصصی و جامع در کل فرآیند تولید مثل اجرا شود.

این ساختار با هدف خدمات فردی و برآوردن نیازهای هر گروه خاص از مصرف کنندگان است، بنابراین با اصول مفهوم بازاریابی سازگار است. ساختار گروه های مصرف کننده به شما این امکان را می دهد که یک استراتژی بازاریابی جامع را در هر بخش بازار در کل لیست عملکردهای بازاریابی پیاده سازی کنید، اطلاعات قابل اعتماد و کاملی را در مورد بازار به دست آورید و فرصت انتخاب موثرترین کانال های فروش و روش های تحریک را فراهم می کند. آن را برای هر بخش این ساختار سازمانی روابط بلندمدت با شرکای مصرف کننده در عملیات تامین و در نتیجه تثبیت سود را تضمین می کند.

ساختار ماتریسی

در عمل، یک ساختار ماتریسی در میان خدمات بازاریابی یافت می شود، هرچند به ندرت. ساختار ماتریسی با درجه بالایی از تخصص خدمات فردی مشخص می شود که پیش شرط هایی را برای موقعیت های درگیری در نقاط تقاطع صلاحیت آنها در فرآیند مدیریت ایجاد می کند. بنابراین، توزیع روشن حقوق و مسئولیت ها بین بخش های فردی سیستم مدیریت مورد نیاز است. ساختار ماتریسی کارایی بالایی ندارد.

این ساختار برای شرکت هایی مناسب است که در مشخصات بازار متنوعی فعالیت می کنند که با درجه بالایی از تمرکز و کنترل فعالیت های عملیاتی در یک سیستم مدیریت عمومی مشخص می شود. در عمل، برای چنین شرکت‌هایی، تقسیم دستگاه مدیریت به بخش‌های مستقل و ایجاد خدمات مدیریتی مانند شرکت‌های هلدینگ، مؤثرتر و مصلحت‌تر است، که امکان جلوگیری از پیچیدگی بیش از حد سیستم مدیریت را ممکن می‌سازد.

شکل 6 ساختار ماتریس تابعی خطی

بازاریابی سیستمی از فعالیت یک بنگاه اقتصادی در خود بازار است که «شیوه عملیاتی» آن را تشکیل می دهد. اقتصاد را به سمت پاسخگویی به نیازهای دائماً در حال تغییر میلیون ها مصرف کننده هدایت می کند.

در سطح واحدهای تجاری منفرد، بازاریابی به عنوان یک سیستم یکپارچه تعریف شده است که برای برنامه ریزی محدوده و حجم محصولات، تعیین قیمت ها، توزیع محصولات بین بازارهای منتخب و تحریک فروش آنها طراحی شده است، به طوری که مزایای متنوع حاصل از آن منجر به رضایت مشتریان شود. منافع تولیدکنندگان و مصرف کنندگان این تعریف معنای نسبتاً گسترده ای دارد، زیرا فعالیت های سازمان های غیرانتفاعی را نیز در بر می گیرد. بنابراین بازاریابی فعالیت یک سازمان در راستای منافع مشتریانش است. کار بازاریابی مستلزم سازماندهی یک سرویس تخصصی در شرکت است.

لازم به ذکر است که سازماندهی و عملکرد بازاریابی در یک شرکت تخصیص رسمی یک واحد خاص نیست، بلکه اولاً یک جهت گیری مجدد بازار در فعالیت های آن است، گذار از جهت گیری سنتی به سمت الزامات تولید به جهت گیری به سمت الزامات بازار همانطور که تجربه نشان می دهد، خدمات بازاریابی در یک شرکت بلافاصله شکل نمی گیرد، بلکه به تدریج و به تدریج عملکردهای اصلی بازاریابی را ترکیب می کند که هنوز در بین بخش های مختلف پراکنده هستند (تحقیق بازار، تشکیل مجموعه، تجارت و سیاست قیمت گذاری، تبلیغات و غیره).

هر ساختار سازمانی خدمات بازاریابی می تواند بر اساس ابعاد زیر (یک یا چند) ساخته شود: عملکردها، مناطق جغرافیایی فعالیت، محصولات (کالاها) و بازارهای مصرف. بر اساس موارد فوق، اصول زیر برای سازماندهی بخش های بازاریابی متمایز می شود: سازمان عملکردی، سازمان جغرافیایی، سازمان محصول، سازمان بازار.

انتخاب ساختار سازمانی یک بخش سازمانی به عوامل زیادی بستگی دارد. مهمترین عوامل عبارتند از: نوع سازمان (تشکیلات) که واحد در آن ایجاد می شود. نوع استراتژی دنبال شده توسط شرکت؛ سطح تقسیم کار طراحی شده موجود در بخش (خدمات)؛ نوع بخش بندی عملکردها و کارهای اصلی؛ حضور و توسعه ارتباطات فن آوری و عملکردی با بخش های مرتبط شرکت؛ وجود ارتباط با محیط خارجی؛ استانداردهای موجود کنترل پذیری و کنترل پذیری؛ سطح اشغال شده در سلسله مراتب مدیریت؛ درجه تمرکز و عدم تمرکز در تصمیم گیری؛ سطح لازم تمایز و ادغام این واحد در روند تعامل آن با بخش ها (گروه های) مرتبط شرکت.

بنابراین، ساختارهای سازمانی دارای تعداد پایان ناپذیری از اشکال نظم داخلی فعالیت های شرکت ها و بخش های آنها هستند. این شرایط، البته، باید در هنگام طراحی (یا بهبود) خدمات بازاریابی در شرکت های داخلی در نظر گرفته شود. آنها باید از یک سو قابل اعتماد و کارآمد باشند و از سوی دیگر انعطاف پذیر و مستعد پویایی محیط خارجی باشند. هنگام تشکیل ساختارهای سازمانی خدمات بازاریابی، باید به خاطر داشت که کار در این زمینه خلاقانه است، بنابراین اشکال سفت و سخت را تحمل نمی کند. این بسیار مسئولیت پذیر است، زیرا تا حد زیادی موفقیت آینده شرکت در بازار را تعیین می کند، بنابراین، باید کنترل شود. در چنین اصول دیالکتیکی متناقضی است که باید به دنبال اشکال سازمانی تعامل بین کارکنان خدمات بازاریابی در شرکت های داخلی بود.

در نتیجه تسلط بر این فصل، دانشجو باید:

دانستن

• انواع ساختار سازمانی خدمات بازاریابی؛
• مراحل ایجاد یک سرویس/بخش بازاریابی؛
• وظایف و وظایف خدمات/بخش بازاریابی؛

قادر بودن به

تدوین مقررات مربوط به خدمات/بخش بازاریابی؛

خود

مهارت در ایجاد بودجه بازاریابی

شرایط سازماندهی فعالیت های بازاریابی

سازماندهی بازاریابی در یک شرکت شامل موارد زیر است:

• 1) آگاهی از عملکرد جدید تعامل بین شرکت و بازار؛
• 2) توسعه یک سیستم مدیریت برای فعالیت های بازاریابی.
• 3) ایجاد یک ساختار بازاریابی (خدمات یا بخش) که اجرای بازاریابی در شرکت را همراه با سایر بخش ها تضمین می کند.

ایجاد یک بخش بازاریابی به اهداف شرکت، توانایی های مالی، ویژگی های محصولات آن، ساختار سازمانی موجود و اندازه آن بستگی دارد. شرکت‌های بزرگ خدمات بازاریابی ایجاد می‌کنند و شرکت‌های کوچک و متوسط ​​بخش‌هایی ایجاد می‌کنند. در برخی از شرکت ها اصلاً نیازی به تشکیل دپارتمان نیست، بنابراین در بهترین حالت فقط یک بازاریاب وجود دارد و در بدترین حالت وظایف او توسط یکی از کارمندان انجام می شود.

کارشناسان گزینه های زیر را برای ایجاد یک سرویس بازاریابی در یک شرکت برجسته می کنند:

• ابتکار عمل،هنگامی که گروهی از متخصصان، کارکنان تمام وقت یک شرکت ابتکار عمل را به دست می گیرند و با ایده سازماندهی یک سرویس بازاریابی (بخش) به مدیریت نزدیک می شوند.
• به خطر افتادن،هنگامی که یک گروه بازاریابی در یک بخش، به عنوان مثال، یک بخش فروش تشکیل می شود.
• حد واسط،هنگامی که یک گروه بازاریابی از بین کارکنان تمام وقت و خارجی برای حل یک مشکل تشکیل می شود.
• اداری،هنگامی که یک سرویس بازاریابی (بخش) با تصمیم مدیریت شرکت ایجاد می شود.
• نوین،هنگامی که یک سرویس بازاریابی (بخش) با در نظر گرفتن ساختار سازمانی موجه انتخاب شده ایجاد می شود.

این راز نیست که برخی از مدیران شرکت های روسی هنوز همیشه امکان ایجاد یک بخش بازاریابی را درک نمی کنند، بنابراین، هنگام سازماندهی آن، باید:

• متقاعد کردن مدیریت در مورد نیاز به ایجاد یک ساختار بازاریابی؛
• ایده روشنی از اینکه بخش بازاریابی در ساختار شرکت چه جایگاهی خواهد داشت.
• ایجاد ارتباط با سایر بخش های ساختاری شرکت؛
• اطمینان از تابعیت سازمانی به یکی از مدیران ارشد شرکت (به عنوان مثال، مدیر تجاری در غیاب سمت "مدیر بازاریابی").
• با در نظر گرفتن ویژگی های محصولات، تعداد بازارها و مقیاس فعالیت های فروش شرکت، ساختار بازاریابی سازمانی مناسب را انتخاب کنید.
• تدوین مقررات مربوط به خدمات / بخش بازاریابی و تعیین تعداد بهینه کارمندان - متخصصان بازاریابی.
• حل مسائل مربوط به منابع مادی و تشکیل بودجه بازاریابی.

در آینده، در فرآیند کار، ایجاد اقتدار ساختار بازاریابی از طریق شناخت عمیق فعالیت های شرکت، انجام تجزیه و تحلیل بازاریابی، برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی با در نظر گرفتن استراتژی توسعه شرکت، به دست آوردن نتایج حاصل از اجرای فعالیت های بازاریابی خاص و غیره

انواع ساختارهای سازمانی خدمات بازاریابی

ساختار سازمانی بازاریابی نقش اصلی را در اجرای موفقیت آمیز مفهوم بازاریابی مدیریت شرکت ایفا می کند.

ساختار سازمانی خدمات بازاریابی مبتنی بر استفاده از یکی از ساختارهای سازمانی است: ماتریس عملکردی، محصول، بازار، منطقه ای و همچنین تقسیمی (جدول 10.1).

جدول 10.1

انواع ساختارهای سازمانی برای خدمات بازاریابی

ساختار تابعی شامل سازماندهی فعالیت های متخصصان خدمات بازاریابی (بخش) بر اساس عملکردهایی که انجام می دهند. برای شرکت هایی با طیف کوچکی از محصولات که در تعداد محدودی از بازارها فروخته می شوند استفاده می شود (شکل 10.1).

این ساده ترین سازمان بازاریابی است، اما اثربخشی آن با افزایش دامنه محصولات و تعداد بازارهای ارائه شده کاهش می یابد.

مزایای این ساختار عبارتند از:

• سادگی (واضح برای همه کارکنان)؛
• مختصر و راحتی (ساخت به اندازه کافی آسان)؛
• تعریف روشن حقوق، وظایف و مسئولیت ها.

معایب عبارتند از:

• تمرکز بر انجام عملکردها و نه دستیابی به نتایج؛
• سطح بالای هزینه های عملیاتی

برنج. 10.1.

ساختار کالا -معمولی برای شرکت هایی که طیف وسیعی از محصولات را تولید می کنند، که نیازمند شرایط خاص تولید و فروش در تعداد زیادی از بازارهای همگن هستند (شکل 10.2).

برنج. 10.2.

از مزایای یک سازمان بازاریابی کالا می توان به بازاریابی کامل هر محصول و توانایی مطالعه نیازهای خاص و مصرف کنندگان اصلی برای هر محصول اشاره کرد.

معایب، طیف گسترده ای از مسئولیت های مدیر بازاریابی محصول است که کل مجموعه بازاریابی را هماهنگ می کند، فعالیت های تمام بخش های شرکت را که بر بازاریابی محصول تحت نظارت او تأثیر می گذارد، هماهنگ می کند و فعالیت های رقبا را مطالعه می کند. پویایی بازار را پیش بینی می کند، یک برنامه بازاریابی و بودجه ایجاد می کند و غیره.

ساختار بازار - برای مشاغلی که محصولات خود را در چندین بازار با ترجیحات مصرف کننده مختلف می فروشند استفاده می شود. همانطور که در بالا ذکر شد، بازار می تواند یک بخش صنعت یا بخشی از خریداران باشد (شکل 10.3).

برنج. 10.3.

مزایای ساختار سازمانی بازار شامل هماهنگی بهتر خدمات هنگام ورود به بازار است. توانایی توسعه یک برنامه جامع ورود به بازار؛ پیش بینی بازار قابل اعتمادتر با در نظر گرفتن ویژگی های آن.

از معایب می توان به درجه پایین تخصصی دپارتمان ها، عملکردهای تکراری، دانش ضعیف از محدوده محصول و عدم انعطاف پذیری اشاره کرد.

ساختار منطقه ای - برای شرکت هایی که محصولاتی تولید می کنند که در چندین منطقه فروخته می شوند که از نظر شرایط طبیعی و آب و هوایی، سبک زندگی مردم و غیره با یکدیگر متفاوت هستند. این به استراتژی های بازاریابی اجازه می دهد تا ویژگی های مصرف یک محصول را در مناطق مختلف در نظر بگیرند و آن را در ویژگی های مصرف کننده محصول منعکس کنند (شکل 10.4).

مزیت اصلی این ساختار توانایی تخصص در مناطق خاص (مناطق سرزمینی) و شناخت خوب مصرف کنندگان آنها است.

معایب اصلی ساختار بازاریابی منطقه ای، تکرار کار و مشکلات هماهنگی فعالیت ها است.

ساختارهای محصول، بازار و منطقه ای سازمان بازاریابی از نظر شکل بسیار مشابه هستند. تفاوت آنها در این است که در سطح دوم سلسله مراتب، مدیران می توانند روی کار با محصول یا کار با بازار یا کار با منطقه متمرکز شوند.

برنج. 10.4.

ساختارهای بازاریابی سازمانی فوق ماهیت کلی دارند و تنها می توانند مبنای ایجاد مناسب ترین خدمات بازاریابی برای یک شرکت خاص باشند. در عمل، بر اساس شرایطی که شرکت در آن فعالیت می کند، ساختار خدمات بازاریابی آن می تواند ویژگی های محصول و ساختارهای عملکردی، یا بازاری و عملکردی، یا منطقه ای و عملکردی را با هم ترکیب کند. ساختارهای سازمانی مختلط را از دیدگاه سازمانی پیچیده تر نشان می دهد (جدول 10.2).

جدول 10.2

ساختارهای سازمانی مختلط خدمات بازاریابی

ساختار تقسیمی معمولاً توسط شرکت های بزرگ استفاده می شود ، زیرا امکان استقلال بخش ها را فراهم می کند ، که نتیجه منطقی جهانی سازی و در عین حال توسعه اصل تخصص در یک سطح کیفی جدید است.

ساختار سازمانی تقسیمی مجموعه ای از بخش های مستقل است که بخشی از یک سازمان هستند که از نظر فضایی از یکدیگر جدا شده اند و حوزه فعالیت خود را دارند و به طور مستقل مسائل جاری تولید و اقتصادی را حل می کنند. در عین حال، مدیریت شرکت استراتژی توسعه آن را به عنوان یک کل ارائه می دهد و سودآوری بخش های تابعه را کنترل می کند (شکل 10.5).

تجربه خارجی

شرکت آمریکایی عمومیموتورز یکی از اولین سازمان هایی بود که توانست بر محدودیت های ساختار خطی-عملکردی غلبه کند. در شرایط تولید متنوع، تصمیم گرفته شد که استقلال بخش‌های بزرگ را به میزان قابل توجهی گسترش داده و با دادن حق واکنش به شرایط بازار، آنها را به «مراکز سود» تبدیل کنند. این تصمیم جسورانه مدیریت توسط رئیس شرکت پیشنهاد و اجرا شد

ال. اسلون، که ساختار جدید را «تمرکززدایی هماهنگ» نامید. متعاقباً این ساختار سازمانی تقسیمی نامیده شد.

برنج. 10.5.

مزیت اصلی یک سازمان تقسیمی، رابطه نزدیکتر نسبت به سایر ساختارهای سازمانی بین انگیزه های مادی بخش ها و نتایج فعالیت آنهاست که انگیزه کارکنان را افزایش می دهد.

معایب اصلی ساختار تکراری بودن وظایف مدیریتی در سطوح مختلف است که منجر به افزایش هزینه برای نگهداری دستگاه مدیریت و تکرار کار برای بخش های مختلف می شود.

سازمان ماتریسی یک ساختار سازمانی دو سطحی است که در آن سطح عمودی توسط یک ساختار سلسله مراتبی و سطح افقی توسط برنامه های بازاریابی ایجاد می شود. به عبارت دیگر، ساختار ماتریسی بر اساس اصل تبعیت مضاعف از مجریان است: از یک سو، به رئیس فوری خدمات عملکردی، و از سوی دیگر، به رئیس برنامه بازاریابی (شکل 10.6). این ساختار برای شرکت های بزرگ بازاریابی گرا مناسب است.

ساختار ماتریسی در هنگام حل هر گونه مشکل پروژه، به عنوان مثال، نیاز به توسعه یک برنامه بازاریابی جدید، کمپین تبلیغاتی و غیره در مدت زمان کوتاه موثر است.

برای حل مشکلات، گروه های موقتی از متخصصان از بخش های مختلف عملکردی شرکت ایجاد می شود. کارمندان مشمول این برنامه از کار جاری خود رها نمی شوند و برای این مدت تحت زیر مجموعه ای مضاعف قرار می گیرند: مدیر برنامه و روسای بخش های ساختاری مربوطه.

از مزایای ساختار ماتریسی می توان به مشارکت مدیران در تمام سطوح و متخصصان در زمینه فعالیت خلاقانه فعال، امکان استفاده از روش های مدیریت مؤثر، مسئولیت شخصی مدیر برای اجرای برنامه به عنوان یک کل، یک مجموعه بزرگ اشاره کرد. محدوده کار و اشیاء مدیریتی و غیره

از معایب می توان به مشکل تامین مالی مضاعف، بروز درگیری بین روسای بخش های عملکردی و مدیران برنامه، مشکلات توزیع حقوق، وظایف و مسئولیت ها و غیره اشاره کرد.

• آدرس اینترنتی: good-reklama.ru/osnovymarketinga/133.html
• آدرس اینترنتی: aup.ru/books/ml50/18.htm
• Gaidaenko T. A.مدیریت بازاریابی. دوره کامل MBA. اصول تصمیمات مدیریت و رویه روسی.