آیا می توانید بدون بودجه بازاریابی زندگی کنید؟ شما می توانید زندگی کنید. اما اگر شرکت کوچکی هستید نه برای مدت طولانی، و اگر شرکت بزرگ است کمی بیشتر.

این بودجه برای چیست؟ برای اینکه بفهمید چقدر برای جذب و حفظ مشتری هزینه می کنید، تماس با یک مشتری چقدر هزینه دارد، این مشتری چقدر سود می آورد و تفاوت بین هزینه و درآمد چیست.

در حالت ایده آل، همه اینها بودجه بازاریابی را توصیف می کند. بله، همه هزینه های بازاریابی و تبلیغات از نظر اثربخشی هزینه جذب مشتری توضیح داده نمی شوند. اما اینکه هر اتفاقی که می افتد تابع این هدف است خارج از ظلم است.

بنابراین، شما فردی هستید که بودجه بازاریابی را تهیه می کنید.

اشتباه است اگر فکر کنید که در مرحله آماده سازی مسئولیت آن را مستقیماً به مدیر عامل شرکت می دهید. بله، گاهی اوقات اینطور است. اما اگر عمیق‌تر شوید، هیئت مدیره‌ای که این مدیرعامل را استخدام کرده است وارد بازی می‌شود. این را در هنگام بودجه بندی در نظر داشته باشید.

علاوه بر این، مفاهیم سودآوری ابزارهای بازاریابی اغلب مبهم است، حتی بیشتر اوقات آنها برای کسانی که در زمینه بازاریابی کاوش نکرده اند، به طور کلی مبهم هستند. به یاد داشته باشید، مدیر عامل شما باید از برنامه هزینه ها در مقابل هیئت مدیره دفاع کند، بنابراین منطق بودجه بندی شما باید تا حد امکان شفاف باشد.

قانون1 . درباره دوستی با سرمایه داران

حتما با مدیر مالی دوست شوید. مدیر ارشد مالی. سرمایه دار پیشرو. فرقی نمی کند که در تیم شما به او چه می گویند و موقعیت اسمی او چیست. نکته اصلی این است که باید فردی باشد که اصول بودجه ریزی در شرکت را بداند و در قبال آنها مسئول باشد.

حوصله توضیح موارد اساسی در کتاب های درسی برای «مدیران غیرمالی» را ندارم. شبه علمی و نظریه پردازی وقتی مثلاً برای من بودجه تعیین می کند. غوطه ور شدن در حالت شوک خفیف: من خودم سعی می کنم همه چیز را تا حد امکان ساده کنم. تجربه نشان داده است که سادگی ارائه و منطق روشن در تشکیل سند بودجه بسیار مهم است.

قانون 2. درباره منطق بودجه

در یکی از شرکت هایی که در آن کار می کردم، بودجه ای برای سال جاری وجود نداشت. در مقاطع بالاتر هماهنگ شده بود و مهلتی برای تصویب وجود نداشت. همه پرداخت ها بر اساس اصل "بیایید یک پروژه داشته باشیم - ببینیم بودجه برای آن وجود دارد" انجام شده است. من مجبور شدم فوراً با مدیر مالی و کنترل کننده بودجه تعامل برقرار کنم. از آنجایی که مدیر مالی درک نهایی از وضعیت کلی بودجه داشت و اطلاع از در دسترس بودن پول با کنترل کننده بودجه بود، می‌توانست بدون ضرر و زیان غیرضروری اطلاعات مربوط به وجوه را به دست آورد و پروژه‌های بازاریابی را به موقع راه اندازی کند.

منطق بودجه باید:

- و بسیار شفاف باشید

- برای افرادی که از بازاریابی دور هستند قابل درک باشید

قانون 3. در مورد اهداف واقعی شرکت

هنگام بودجه بندی، مهم است که به اهداف واقعی شرکت پایبند باشید، حتی اگر آنها در استراتژی مشخص نشده باشند. علاوه بر این، خود استراتژی ممکن است به سادگی وجود نداشته باشد. این خیلی اوقات اتفاق می افتد.

با همه کسانی که مسئول تهیه استراتژی بودند صحبت کنید. مشخص کنید که شرکت قصد دارد به چه شاخص هایی دست یابد. این ممکن است بیش از یک ماه طول بکشد. متأسفانه، در سازمان های بزرگ، حتی تاپ های جدید بلافاصله اجازه ورود به "آشپزخانه داخلی" را نمی دهند.

به طور کلی، اگر مبتدی هستید و نیاز به بودجه سالیانه دارید، بلافاصله مقاله را رها کنید و بروید آشنا شوید. شاید شما خوش شانس باشید

این قانون شماره سه است: اهداف شرکت را دقیقاً بشناسید (مخصوصاً اگر آنها اعلام نشده باشند یا بسیار متفاوت از اهداف موجود در استراتژی باشند). و باید با فردی آشنا شوید که بتواند به وضوح آنها را توضیح دهد.

قانون 4. درباره مشتریان

و بنابراین، مسلح به اهداف واقعی و جلب حمایت متخصصان، می نشینید تا بودجه را تهیه کنید. از کجا شروع کنیم؟

بهترین از همه - از پرتره مشتری. جنسیت، سن، رفتار خاص و زیستگاه را تعیین کنید. رسانه های مرتبط با مخاطبان خود را کاوش کنید. به یاد داشته باشید که مشتریان واقعی شما چه کسانی هستند. جایی که به داستان b2c نیاز است داستان b2b نسازید. و فراموش نکنید که چه کسی کیفیت هزینه های شما را ارزیابی می کند.

این قانون شماره چهار است. مشتری را مطالعه کنید و رسانه مورد علاقه او را شناسایی کنید.

قانون 5. درباره کانال های رسانه ای

خود رسانه و هزینه تماس با مشتری بالقوه با هر رسانه خاص را مطالعه کنید. اگر به کل کشور بدون توجه به مخاطب خاص نگاه کنید، تلویزیون و دیجیتال را در صدر قرار داده ایم. با توجه به RACA (مقایسه سه ماهه اول 2014 و 2015)، جزء غیر بنری بازار دیجیتال از انواع تبلیغات رشد کرده است. بقیه رسانه ها کند شدند و منفی شدند. این تا حدودی به دلیل بحران و افزایش هزینه های دوره المپیک در سال گذشته است. اما در هر صورت به سختی می توان از روند صعودی تبلیغات آنلاین چشم پوشی کرد.

همزمان، تبلیغات موبایلی به طور فعال در بازار دیجیتال در حال رشد است. سهم پرس و جو از دستگاه های تلفن همراه در سال 2015 تنها در سه ماهه اول نسبت به سال قبل 10 درصد رشد داشته است.

ارائه حقیقت دیجیتال برهنه توسط آندری چرنیشوف، معاون استراتژی در شبکه Dentsu Aegis (کنفرانس Change Consciousness)

حالا بیایید بقیه رسانه ها را مرور کنیم. چه چیزی باقی می ماند؟ رادیو، فضای باز، ارتباطات BTL و مطبوعات آفلاین.

بازاریابی مدرن به استفاده از این رسانه ها چگونه می نگرد؟ عادی به نظر می رسد البته به اهداف کمپین شما بستگی دارد.

تبلیغات در فضای باز.آیا به آن نیاز دارید یا نه - خودتان تصمیم بگیرید. اعتقاد بر این است که او یکی از ارزان ترین تماس ها را با یک مصرف کننده بالقوه دارد، اما نمی توان گفت که کدام یک از کسانی که تبلیغات را دیدند واقعاً به او پاسخ دادند.

داستان جداگانه - تابلوهای تبلیغاتی و تبلیغات در فضای باز در مجاورت مجتمع های تجاری و تفریحی. اگر محصول / خدمات تبلیغ شده در کنار حامل اطلاعات قرار دارد، می توانید این ابزار را امتحان کنید. اما من به طور فزاینده ای خرید انبوه بیلبوردها و قالب های شهری در شهرها را بیهوده می دانم.

رادیوابزار انعطاف پذیر برای اهداف خاص. شما می توانید به مخاطبان تجاری دسترسی پیدا کنید، به خصوص اگر ایستگاه در بخش خود محبوب باشد. برای b2c، مسابقات مشترک، فرمت های جالب را امتحان کنید، اما تبلیغات مستقیم دوباره یک سوال بزرگ است.

BTL-تبلیغات. این شامل رویدادها، کنفرانس ها، تبلیغات و راه های دیگر برای ارتباط با مخاطب است. بسیاری از آنها سوغاتی را در این اقلام هزینه گنجانده اند. اگر رویدادهای جاری به شما مخاطبین و سودهای بعدی می دهد، با آنها کار کنید.

مطبوعات چاپی? - دستت را برایش تکان بده. واقعا بازار رسانه های چاپی به سرعت در حال کاهش است و در چند سال آینده احساس می کنم فقط نشریات بسیار تخصصی برای دوستداران کاغذ باقی خواهد ماند. خوب، راهنمای تلویزیون. می توانید با آنها کار کنید.

اگر از تقسیم بندی کانال های رسانه ای در بودجه صحبت کنیم، همه چیز خیلی سریع تغییر می کند.

تا پنج سال پیش، زمانی که کانال دیزنی را به صورت کابلی راه اندازی کردیم، مقدار زیادی پول برای یک کمپین در فضای باز خرج می کردیم. و معلوم شد که قابل توجیه است - کانال خیلی سریع از نظر مخاطبان خود وارد صدر شد. کمپین نسبتاً هدفمند بود، اما کاملاً کار کرد. در نهایت، با توجه به این واقعیت که در همه شهرهایی که چنین فرصتی در دسترس بود، خلاقان اشاره ای بصری به نماد شهر داشتند. نه لزوما رسمی، نکته اصلی این است که برای ساکنان شناخته شده باشد. با این کار، ما بلافاصله مشخص کردیم که کانال متعلق به ما، نزدیک و قابل درک است. در مناطق، چنین چیزهایی به شدت مثبت است. البته علاوه بر خلاقیت، جغرافیای قرارگیری رسانه ها را به خوبی بررسی کردیم و آنها را در تقاطع های کلیدی، تقاطع ها و در خروجی ها / ورودی های مناطق بزرگ قرار دادیم. تبلیغات در راهنماهای تلویزیونی نیز به خوبی جواب داد.

طبیعتاً اگر راه اندازی در حال حاضر صورت می گرفت، سهم تبلیغات بیرونی از بودجه به میزان قابل توجهی کاهش می یافت و باید به راهنمایان تلویزیون توجه جدی می شد.

چقدر پول برای بودجه؟

شما می توانید از روش "از وظیفه" استفاده کنید و دقیقاً مشخص کنید که شرکت می خواهد به چه چیزی برسد. اهداف شرکت (به قانون 3 مراجعه کنید)، و همچنین ارزیابی تعداد و کیفیت مشتریان بالقوه ای که برای دستیابی به این اهداف باید جذب شوند، به این امر کمک خواهد کرد.

بودجه بازاریابی بر حسب اعداد عبارت است از هزینه یکسان شده برای بدست آوردن یک مشتری (تعداد مخاطبینی که برای این کار باید خریداری شوند) ضربدر تعداد مشتریان مورد نیاز به دست آمده.

در واقع و در تجربه، همه چیز بسیار متفاوت است. در جایی بازاریابی به طور خود به خود شکل می گیرد، در جایی درصدی از گردش مالی داده می شود، در جایی - طبق اصل باقی مانده، و در جایی - بر اساس روش اثبات هر هزینه.

در شرکت هایی که من کار می کردم، بیشتر اوقات بودجه به صورت درصدی از گردش مالی شرکت تشکیل می شد. در این درصد، هزینه‌های مربوط به کمپین‌های بازاریابی کلیدی برای یک دوره مشخص دوخته شد. معمولا رسانه ها گران ترین بخش بودجه هستند. در شرکت‌های بازی‌های ویدیویی، سرمایه‌های قابل توجهی صرف رویدادها و نمایشگاه‌ها شد، در حالی که سرمایه‌گذاری نسبتاً کمی روی ابزارهای رسانه‌ای سنتی انجام شد. در شبکه های تلویزیونی، بیشترین بخش از بودجه به رسانه های سنتی (از جمله ارتباطات آنلاین) اختصاص یافت.

در مورد بودجه بندی می توان حرف های زیادی زد. اما نه در چارچوب یک مقاله مروری. هر بازاری ویژگی‌های خاص خود را دارد، نه اینکه سازمان و ساختار آن را ذکر کنیم. عاقلانه بودجه بندی کنید، سوال بپرسید و سعی کنید اصول اولیه اکسل را یاد بگیرید، اگر قبلا این کار را نکرده اید.

بودجه بازاریابی بستگی به این دارد که شرکت چقدر بزرگ است، تخصص آن چیست، چه جایگاهی را اشغال می کند و چه استراتژی را انتخاب کرده است. دریابید که چگونه بودجه بازاریابی خود را به درستی برنامه ریزی کنید و آیا می توانید به طور کامل آن را رها کنید.

مسائل مطرح شده در مقاله:

• بودجه بازاریابی چیست؟
• چه عواملی بر بودجه بازاریابی تأثیر می گذارد.
• چه مواردی معمولاً در بودجه بازاریابی گنجانده می شود.
• برای تهیه بودجه بازاریابی شرکت از چه روش هایی استفاده می شود.
• روش های تعیین بودجه بازاریابی چیست؟
• آیا بازاریابی بدون بودجه امکان پذیر است؟

بودجه بازاریابی چیست؟

با توجه به بودجه بازاریابی، طرح بازاریابی ارائه شده بصورت نقدی و نقدی را درک کنید. بودجه بازاریابی ایده ای از میزان درآمد، هزینه ها و سود می دهد. فرآیند بودجه ریزی عبارت است از تبدیل پروژه های موجود در طرح بازاریابی به هزینه با بازپرداخت بعدی آنها از درآمد حاصل از فروش محصولات.

بهترین مقاله ماه

ما با تاجران مصاحبه کردیم و متوجه شدیم که چه تاکتیک های مدرن به افزایش میانگین چک و دفعات خرید مشتریان عادی کمک می کند. نکات و موارد کاربردی را در مقاله منتشر کرده ایم.

همچنین در مقاله سه ابزار برای تعیین نیاز مشتریان و افزایش میانگین چک را خواهید یافت. با این روش ها، کارکنان همیشه برنامه فروش را انجام می دهند.

بودجه بازاریابی به شما این امکان را می دهد تا وظایف و استراتژی های اصلی و فرعی را در زمینه بازاریابی برجسته کنید، به درستی از منابع استفاده کنید و عملکردهای اداری را به نحو احسن انجام دهید. به عنوان هدف اصلی از تشکیل بودجه بازاریابی، می توان توزیع منابع را به گونه ای تعیین کرد که از تمامی فرصت ها برای دستیابی به اهداف مالی استفاده شود.

چندین ویژگی خاص در بودجه بازاریابی وجود دارد:

• می تواند هم برای یک بازه زمانی و هم برای یک رویداد خاص (رویه جداگانه، تحقیق، اقدام) تشکیل شود.
• هزینه های شرکت برای انجام کمپین های مختلف بازاریابی به عنوان هزینه در نظر گرفته می شود.
• به عنوان درآمد، عملیات کیفی و کمی در نظر گرفته می شود که اثربخشی فعالیت های بازاریابی را تعیین می کند.

بودجه بندی بازاریابی تحت تأثیر موارد زیر است:

• توسعه اقتصادی دولت (اقتصاد توزیعی - حداقل، اقتصاد بازار - تا 30٪ از حجم فروش)؛
• متعلق به صنایع خاص (اندازه بودجه بازاریابی در تولید لوازم آرایشی و عطریات در برخی موارد 70 درصد حجم فروش است، در حالی که در صنایع با سطح رقابت پایین (به ویژه مواد اولیه)، میزان بازاریابی هزینه بسیار کمتر است)؛
• اندازه شرکت و موقعیت و ادعاهای آن در بازار (اگر برای نزدیک شدن به رهبر تلاش نمی کنید، می توانید از دستاوردهای آن در پوشش بازار بدون هزینه های قابل توجه استفاده کنید).
• نوع محصولات تولیدی و تازگی آنها؛
• میزان تسلط شرکت بر بازار؛
• ویژگی های استراتژی توسعه شرکت و اینکه چقدر به قدرت خود اهمیت می دهد.
• سطح رقابت در بازار
l>

برنامه ریزی بودجه بازاریابی چه ویژگی هایی دارد

تهیه برنامه بودجه بازاریابی یک فرآیند نسبتاً پیچیده است که در حوزه مسئولیت مدیریت شرکت قرار دارد. بودجه بازاریابی شامل هزینه هایی در زمینه هایی از کار سازمان می شود مانند:

1. مطالعه و ارزیابی وضعیت بخش های خاص بازار که ممکن است فرصت طلب، میان مدت یا بلند مدت باشد.
2. حفظ تضمین شده رقابت پذیری کالاها؛
3. حصول اطمینان از تبلیغ موثر محصولات؛
4. اجرای یک پیام اطلاعاتی بین شرکت و مشتریانش که برای آن از تبلیغات استفاده می شود، راه های مختلف تحریک موثر فروش محصولات، مشارکت در فعالیت های مختلف بازاریابی.
5. ایجاد یک شبکه امن برای فروش کالا.

برنامه ریزی بودجه بازاریابی، توسعه موفقیت آمیز شرکت را با توسعه فشرده بازار تضمین می کند. با کمک یک بودجه بازاریابی، می توانید تعداد زیادی کالا را بفروشید و تمام هزینه های مربوط به حوزه تولید و تحلیل را بازیابی کنید و در عین حال سود زیادی به دست آورید.

نظر متخصص

تعریف بودجه بازاریابی همیشه آسان نیست

رومن تکاچف,

مدیر پروژه ارتقاء علامت تجاری MDV، گروه شرکت های "AYAK"

اغلب، کارآفرینان هزینه‌های مربوط به فعالیت‌های بازاریابی را به‌عنوان یک روند جدید به‌آسانی در نظر می‌گیرند، و آن‌ها را وسیله‌ای نمی‌دانند که می‌تواند به گسترش و حفظ پایگاه مشتری‌شان کمک کند. هزینه های بازاریابی همیشه به عنوان سرمایه گذاری در جذب یا حفظ مشتری تلقی نمی شود. زیرا بازاریابان نمی توانند یک پروژه توسعه کامل و با کیفیت را به مدیریت ارائه دهند.

یکی از مهمترین وظایف در تدوین سیاست برای توسعه بیشتر شرکت، تعیین اندازه بودجه بازاریابی است. این بدان معناست که بودجه نه تنها شامل هزینه های تبلیغات، بلکه هزینه های مرتبط با مطالعه وضعیت بازار، طراحی نمادهای برند، مدیریت خدمات مشتری و سایر تبلیغات می شود.

باید در نظر داشت که تهیه بودجه بازاریابی در خدمت روشن شدن موقعیت شرکت در لحظه، تعیین مسیر توسعه و راه های دستیابی به اهداف آن است. برنامه بودجه بازاریابی از نظر سازماندهی کار شرکت برای ایجاد درآمد کلیدی است. بنابراین، بودجه بازاریابی تمام فعالیت های دیگر شرکت را تعیین می کند.

چه عواملی بر بودجه بازاریابی شما تأثیر می گذارد

1. زمان فعالیت سازمان.

یک کسب و کار نوپا برای توسعه به بودجه بیشتری نسبت به کسب و کاری که با اطمینان روی پای خود است نیاز دارد. به همین دلیل است که شرکت های جوان باید سهم عمده سرمایه در گردش را در بودجه بازاریابی سرمایه گذاری کنند و اغلب کل گردش مالی را جذب می کنند.

معمولاً شرکت هایی با تجربه و محصولات آنها برای خریداران آشنا هستند. این به شما این امکان را می دهد که بودجه بازاریابی به میزان 20٪ از کل سود سازمان را بدون آسیب رساندن به کار آن ایجاد کنید.

شرکتی که بیش از یک دهه است در بازار وجود داشته است فقط برای حفظ اقتدار خود و تبلیغاتی که برند را به مشتریان یادآوری می کند نیاز به تخصیص بودجه دارد. اندازه بودجه بازاریابی در این سناریو بین 3 تا 5 درصد سرمایه در گردش تغییر می کند که به شرکت اجازه می دهد احساس راحتی کند.

2. مقیاس سازمان.

نمونه ای از شکل گیری بودجه بازاریابی می تواند موقعیتی باشد که یک شرکت کوچک تولید کننده مصالح ساختمانی در یک شهر کوچک فعالیت می کند. این فقط در منطقه خود کار می کند، جایی که قیمت ها پایین تر است و تقاضای مصرف کنندگان چندان بالا نیست. هزینه های بازاریابی چنین سازمانی به طور قابل توجهی کمتر از مارک های معروف جهانی مانند Danone یا Ford خواهد بود که در تمام قاره ها فعالیت می کنند. سود دریافتی در حالت اول و دوم نیز به شدت متفاوت خواهد بود.

تبلیغات همچنین می تواند به روش های مختلفی انجام شود، به عنوان مثال، برای صرف بهترین زمان در پخش یک کانال دولتی در تلویزیون، یا قرار دادن یک تبلیغ کوچک در صفحات یک نشریه چاپی محلی. نتایج حاصل از این رویکردها به اندازه مخاطب متفاوت خواهد بود. هنگام انتخاب انواع تبلیغات، مهم است که بدانید دقیقاً به چه کسی می خواهید برسید و به چه نتیجه ای می خواهید برسید.

4. اثر مطلوب سرمایه گذاری های بازاریابی.

طبق آمار، فعالیت های تبلیغاتی تقریباً در 1٪ موارد نتیجه می دهد. با انجام ساده ترین محاسبات، می توان فهمید که از صد نفری که اطلاعات دریافت کرده اند، تنها یک نفر به شرکت مراجعه می کند. درک این موضوع به شما این امکان را می دهد که به راحتی میزان سرمایه ای را که برای سرمایه گذاری در یک کمپین تبلیغاتی نیاز دارید محاسبه کنید.

5. سطح آموزش متخصصان بازاریابی.

هنگام انتخاب یک بازاریاب، باید درک کنید که چنین "طرفدارانی" وجود دارند که با پروژه های باشکوه خود غوطه ور می شوند، مبالغ قابل توجهی را خرج می کنند، در حالی که به هیچ نتیجه ای نمی رسند و همه و همه چیز را برای شکست سرزنش می کنند. با این حال، متخصصان گران تر، اما در عین حال بسیار ماهرتر وجود دارند که می توانند با حداقل هزینه به نتایج بالایی دست یابند. اینکه کدام یک از این متخصصان را استخدام کنیم به تصمیم مدیر بستگی دارد.

تمرین‌کننده می‌گوید

نحوه تنظیم الزامات بودجه بازاریابی

بوریس کارابانوف,

مدیر روش شناسی، گروه شرکت های اینتالف، مسکو

بودجه مورد نیاز بازاریابی:

1. فریم های شفاف.

بنابراین، شما می توانید میزان هزینه های بازاریابی را از فروش 5 درصد تعیین کنید. این به شما امکان می دهد میزان هزینه های بازاریابی و همچنین سودآوری درآمد را در یک سطح ثابت ثابت کنید.

2. مقدار ثابت هزینه گردش.

این رویکرد تعیین می کند که آیا درآمد دریافتی از مشتریان هزینه های انجام شده در ارتباط با جذب آنها را توجیه می کند یا خیر. جدول زیر یک مثال را نشان می دهد. بنابراین، این شرکت 5 بازاریاب را در سه موقعیت استخدام می کند. بخش بازاریابی برنامه ای برای برگزاری تبلیغات دارد که می تواند تعداد معینی بازدید مطابق با شاخص های استاندارد برای موقعیت ارائه دهد. بودجه فروش محدود به 36 میلیون روبل است و بودجه بازاریابی 2.5٪ از فروش و معادل 900 هزار روبل است. بر اساس این داده ها، هزینه درخواست تجدید نظر برای هر موقعیت محاسبه می شود.

اقداماتی که مستقیماً با هدف جذب مشتری انجام می شود در جدول ثبت نشده است. فقط هزینه خود تماس ها، از جمله هزینه متوسط ​​برای سازمان در هر ماه، نشان داده شده است. اگر از این هزینه تجاوز شود، در این صورت نقض طرح مرتبط با بیش از حد بودجه وجود دارد. پویایی تخلف می تواند در دو جهت حرکت کند: ممکن است میزان وجوهی که برای رویدادها خرج می شود افزایش یابد یا ممکن است خود تعداد تجدیدنظر کافی نباشد. بنابراین، هدف اصلی بازاریابی در این زمینه را می توان نیاز به افزایش تعداد تماس ها به ازای هر 1 روبل هزینه (افزایش تعداد فروش در هر تماس، افزایش تعداد فروش های تکراری به یک مشتری) تعریف کرد.

چه مواردی معمولاً در بودجه بازاریابی گنجانده می شود

1. مقاله "تبلیغات مستقیم" که شامل هزینه های مربوط به پرداخت برای تبلیغات قرار داده شده در تلویزیون، رادیو، رسانه های چاپی و منابع خارجی است.
2. مورد "ایجاد" که شامل هزینه های تولید و همچنین هزینه های مرتبط با ایجاد مواد بازاریابی (تجارت ها، پوسترها، پرداخت خدمات ستاره های دعوت شده برای شرکت در تبلیغات و غیره) است. قانون زیر اتخاذ شده است: هزینه این مقاله نباید بیش از 10 درصد کل بودجه بازاریابی باشد.
3. مقاله "مواد کمکی" که شامل هزینه مواد مرتبط برای تبلیغات (بروشور، بروشور، کاتالوگ و راهنما برای مشتریان و کارمندان، لوازم التحریر با لوگوی برند و ...) می باشد.
4. مقاله "وب" که به دلیل توسعه فعال فناوری رایانه و اهمیت آن برای تبلیغات مستقل شد. این شامل هزینه های مربوط به ایجاد و تبلیغ سایت ها، محتوای آنها، تبلیغ در شبکه های اجتماعی، پرداخت هزینه نگهداری آنها و غیره می شود.
5. مقاله "بازاریابی تجاری" که هزینه های کمپین های تبلیغاتی خطاب به مصرف کنندگان مستقیم کالا یا فروشندگان و همچنین ایجاد تجهیزات تجاری و غیره را تعیین می کند.

برای تهیه بودجه بازاریابی برای یک شرکت از چه روش هایی استفاده می شود؟

هنگام محاسبه بودجه بازاریابی، روش هایی مانند:

• "از پایین به بالا": بودجه توسط یک مدیر عادی تهیه می شود و پس از آن برای تصویب به مدیران سطوح بالاتر ارسال می شود.
• "پایین به بالا/بالا به پایین": پیشنهادات مدیران خط قبل از تایید توسط مدیران ارشد بررسی و تصحیح می شود.
• بالا-پایین/پایین-بالا: محدودیت های بودجه نظارتی توسط مدیریت ارشد معرفی می شود و پس از آن بودجه های ردیفی به مدیران منتقل می شود.

روش های تعیین بودجه بازاریابی

1. تامین مالی «از فرصت ها».

کسانی که با دستور روشن "از بالا" هدایت می شدند، با این روش مواجه شدند. در این مرحله از این رویکرد در شرکت هایی استفاده می شود که به جای فروش و بازاریابی بر تولید تمرکز دارند. از این نظر، بودجه بازاریابی بسیار ناچیز است - شامل آنچه پس از ارضای نیازهای تولید باقی می ماند (به اصطلاح روش باقیمانده). مزیت روش این است که شرکت به دلیل اولویت دومی به طور پیش فرض، مغایرتی با توزیع وجوه برای درخواست های بازاریابی و تولید ندارد. معایب شامل تخصیص بی نظم مقادیر مختلف برای حوزه بازاریابی است که اجازه برنامه ریزی برای دوره های زمانی طولانی را نمی دهد. اغلب، در این مورد، پولی برای تجزیه و تحلیل اثربخشی فعالیت های بازاریابی انجام شده باقی نمی ماند.

2. روش لیست.

روش لیست قیمت شامل توسعه یک برنامه بودجه بازاریابی بر اساس اطلاعات مربوط به حجم فروش مورد انتظار، هزینه های خلاصه شده و استانداردهای سود هدف است. F. Kotler این روش را "برنامه ریزی بر اساس شاخص های سود هدف" نامید، اما در واقع، اصل باقیمانده تامین مالی در اینجا نیز عمل می کند. بودجه بازاریابی مانند تفاوت بین سود ناخالص و سود هدف به نظر می رسد. تردیدهای خاصی در مورد کاربرد این روش در عمل نیز ناشی از این است که در این مورد هزینه های بازاریابی به توزیع سود نسبت داده می شود، علیرغم اینکه حداقل بخشی از آنها هزینه تولید است.

3. روش «بهره ثابت».

این روش بر اساس کسر بخشی از حجم فروش سال گذشته (در بهترین حالت، مورد انتظار) است. استفاده از این روش بسیار ساده است، به همین دلیل است که اغلب توسط شرکت هایی با تعداد شعب زیاد برای محاسبه بودجه هر یک از بخش های خود استفاده می شود. با این حال، کارشناسان این روش را غیرمنطقی می نامند، زیرا وابستگی بازاریابی (علت) به حجم فروش (اثر) را ایجاد می کند. پویایی مثبت در هنگام استفاده از این روش تنها در صورتی امکان پذیر است که توسعه بازاریابی در مراحل قبلی موفقیت آمیز باشد. در غیر این صورت، حجم بودجه بازاریابی کاهش می یابد و شرکت به بن بست می رسد.

به طور معمول، این روش به عنوان یک روش کمکی در مواقعی که لازم است مبالغ بازاریابی به حوزه‌های خاصی از فعالیت تخصیص داده شود (به عنوان مثال، تبلیغات، ارتقای فروش، تجزیه و تحلیل عملکرد و غیره) استفاده می‌شود. از معایب روش می توان به این اشاره کرد که اجازه تغییرات اساسی در کار شرکت را نمی دهد و نسبتاً ذهنی است، زیرا درصد با تصمیم مدیریت بدون استدلال مناسب تعیین می شود.

4. روش انطباق رقیب.

استفاده از این روش تنها در صورتی امکان پذیر است که تعدادی از شرایط خاص رعایت شود:

• باید یک سازمان رقیب مشابه با شما از نظر منابع درگیر، حوزه های مورد علاقه و موقعیت بازار وجود داشته باشد.
• لازم است حداقل به طور تقریبی اندازه بودجه بازاریابی خود را با در نظر گرفتن تفکیک به اقلام هزینه های فردی محاسبه کند که مشکل ساز است. بنابراین، برای به دست آوردن داده های عینی در مورد هزینه های یک رقیب در یک منطقه خاص، لازم است که هوش اقتصادی خود را داشته باشید.

شایان ذکر است که رابطه بین هزینه ها و نتایج خطی نیست و ممکن است یک رقیب تجربه بیشتری در بازار داشته باشد و قبلاً به اهداف ما رسیده باشد. همچنین نمی توان کاملاً مطمئن بود که شرکت رقیب استراتژی توسعه بهینه را انتخاب کرده و برای رسیدن به اهدافی که به آن نسبت داده ایم تلاش می کند.

نقطه ضعف اصلی روش را باید شروع لحظه ای نامید که تقلید غیرممکن می شود و در برخی موارد حتی برای توسعه خود بی سود می شود.

5. روش حداکثر هزینه.

بر اساس این روش حداکثر سرمایه باید صرف بازاریابی شود. با این حال، با مزایای آشکار، این روش راه های بهینه سازی کار شرکت را حذف می کند. همچنین مواردی وجود دارد که به دلیل فاصله زمانی بین مصرف وجوه و دستیابی به اهداف، شرکت با مشکلات مالی جدی مواجه شده و در نتیجه موقعیت های بازاریابی خود را از دست داده است.

6. روش "هدف - وظیفه".

کاربرد این روش مستلزم آن است که هر فعالیت بازاریابی در جهت حل اهداف تجاری خاص باشد و با پاداش های برنامه ریزی شده در مسیر رسیدن به اهداف تعیین شده مطابقت داشته باشد. برای اطمینان از اینکه استفاده از روش مشکلی ایجاد نمی کند، اهداف شرکت به وضوح مشخص شده است، به دوره های زمانی و سطوح دستیابی تقسیم می شود که شامل شاخه های بازار می شود. همچنین هنگام اجرای روش از کل مجموعه ابزارهای بازاریابی استفاده می شود. روش هدف - وظیفه برای برنامه ریزی کوتاه مدت مناسب است. اگر از آن برای برنامه ریزی برای فواصل زمانی دور استفاده کنید، به راحتی به روشی برای تامین مالی "از فرصت ها" تبدیل می شود.

7. روش «درآمد حاشیه».

این روش مستلزم رجوع به تجربه قبلی است. با این حال، با مقادیر خاص تری نسبت به حجم فروش عمل می کند - به عنوان مثال، نسبت واقعی غیر خطی بین تغییرات و هزینه های بازاریابی. ترکیبی از گزینه های مختلف به یافتن شاخص ایده آل کمک می کند. سرمایه گذاری با این روش در سودآورترین حوزه ها و فعالیت ها انجام می شود. همچنین هنگام استفاده از روش «رویکرد حاشیه ای»، کار تحقیقاتی و کارشناسی جدی در حال انجام است. این روش را می توان همزمان با روش «هدف – وظیفه» به کار برد. و همچنین منجر به تعادل بالاترین روش هزینه می شود.

8. روش حسابداری برنامه بازاریابی.

این روش مبتنی بر دو روش شناخته شده است - روش "هدف - وظیفه" و "درآمد حاشیه ای". می توان گفت که روش حسابداری برای یک برنامه بازاریابی شبیه به یک مطالعه هزینه عملکردی است که با هدف اجرای اهداف و اهداف معین در مقایسه با هزینه ها در چارچوب وجود گزینه های دیگر برای ترکیب ابزارهای بازاریابی (انواع دیگر سیاست بازاریابی).

نحوه انتخاب روشی برای تعیین بودجه بازاریابی

تعیین روش تشکیل بودجه بازاریابی بستگی به این دارد که شرکت چقدر مسئولانه به تحلیل اثربخشی این نوع فعالیت نزدیک شود. در قلب همه چیز مفهوم "عملکرد پاسخ فروش" وجود دارد که به پیش بینی حجم احتمالی فروش کالا در شاخص های مختلف هزینه برای فعالیت های بازاریابی اشاره دارد. در این مورد، لازم است این سوال نسبتاً بحث برانگیز حل شود که چگونه و تا چه حد می توان در فعالیت های بازاریابی سرمایه گذاری کرد. هنگامی که از روش "از فرصت ها" استفاده می شود، بودجه اغلب برای فعالیت های غیر استاندارد کافی نیست. با روش درصد سود. ما در مورد توسعه در شرکت های موفق صحبت می کنیم، در حالی که دیگران قرار نیست بر افول غلبه کنند. با استفاده از روش تطبیق یک رقیب، گرفتن موقعیت پیشرو در مقایسه با رقیب غیرممکن می شود. بنابراین، مؤثرترین روش‌های «هدف وظیفه» و حسابداری پروژه‌های بازاریابی است.

در عین حال، می توان در مورد الگویی صحبت کرد که بر ساخت نمودار تأثیر می گذارد که منحنی حجم فروش را از نظر هزینه های بازاریابی منعکس می کند. اگر سطح هزینه ها کم باشد، فروش عملاً بدون تغییر است، زیرا کار شرکت در بازار قابل مشاهده نیست، زیرا "آستانه حساسیت بازار" هنوز غلبه نکرده است. اگر هزینه ها زیاد باشد، اهداف نیز محقق نمی شوند، زیرا هر تقاضایی سقف خاص خود را دارد که نزدیک شدن به آن بسیار دشوار است و همچنین به این دلیل که افزایش گردش مالی رقبا را به چنین رفتاری تحریک می کند که بازار متوقف می شود. پاسخ دادن

بدیهی است که افزایش هزینه های بازاریابی در یک وضعیت ناپایدار بازار بسیار خطرناک تر از وضعیتی است که بازار با ثبات است. با این حال، صرفه جویی در ابزارهای بازاریابی در شرایط یک بحران عمومی، شرکت را به بن بست می کشاند. به عبارت دیگر، تزریق وجه نقد به فعالیت های بازاریابی، زمینه ای برای رفاه مالی شرکت در آینده ایجاد می کند.

نظر متخصص

اشتباهات احتمالی در شکل گیری بودجه بازاریابی چیست؟

ویکتور کوپچنکوف,

کارشناس ارتباطات بازاریابی، قهوه

ایجاد یک بودجه بازاریابی اغلب با این واقعیت همراه است که مسئول این امر رابطه بین اندازه بودجه و اثربخشی آن را در نظر نمی گیرد. هنگام تنظیم بودجه بازاریابی، فرض اصلی معمولاً این است که کامپایلر می تواند رابطه بین اندازه بودجه و اثربخشی آن را پیش بینی کند. به عنوان مثال، شرایطی را در نظر بگیرید که در آن یک شرکت محصولی را تولید می کند که در عرض چند هفته فروخته می شود. این به ما امکان می دهد نتیجه بگیریم که ما در مورد کالاهای مصرفی صحبت می کنیم. با دانستن این موضوع، می توان تعداد بازدیدها و درصد تراکنش های موفق را زمانی محاسبه کرد که تبلیغات تعداد مشخصی از سازمان ها را پوشش می دهد.

با این حال، چنین فرضیه هایی در همه موارد تایید نمی شوند. این تحت تأثیر تجربه یک متخصص در برخی شرایط خاص و همچنین وجود یک بخش اطلاعاتی و تحلیلی است که داده ها را در مورد اثربخشی کمپین های بازاریابی خاص پردازش می کند. چنین عملکردی باید توسط بازاریابان انجام شود تا کار بیشتر شرکت بهینه شود.

اغلب اوقات، مدیران بر این باورند که برای افزایش راندمان کاری، کافی است یک متخصص استخدام کنید، در حالی که ویژگی های سازمان خود و وضعیت امور قبل از ظهور چنین کارمندی را فراموش می کنند. این بر این واقعیت تأثیر می گذارد که حتی یک حرفه ای همیشه قادر به ایجاد سریع فرآیندهای تجاری در یک صنعت خاص در یک منطقه خاص نیست.

تجزیه و تحلیل نقش ابزارهای بازاریابی، شناسایی اهمیت آنها برای کار شرکت و ایجاد اقلام بودجه خاص در مجموع، به تعیین اثربخشی فعالیت ها کمک می کند که به معنای همسویی اقدامات و امکان استفاده از تجربه انباشته در آینده.

نکته 1: بودجه بازاریابی را کاهش دهید.

به عنوان یک قاعده، کاهش سرمایه بازاریابی به عنوان شروع یک بحران تلقی می شود، زیرا معمولاً این باور وجود دارد که در طول کاهش، ابتدا فعالیت های بازاریابی قطع می شود. با این حال، امکان کاهش اقلام مخارج ناکارآمد وجود دارد.

گاهی اوقات، اگر چندین جهت بازاریابی داشته باشید، متوجه می شوید که برخی از آنها نتیجه نمی دهند. در این صورت، این فعالیت ها باید به سرعت کنار گذاشته شوند تا فعالیت کل سازمان را کند نکنند.

اغلب، یک سازمان به تمام روش های شناخته شده برای تبلیغات محصولات خود، به عنوان مثال، در اینترنت متوسل می شود. با این حال، نتیجه سریع و خوب تنها از یک یا چند روش به دست می آید. به عنوان مثال، سایر انواع تبلیغات به مدت طولانی تری برای دستیابی به اثر مطلوب نیاز دارند. در این مورد، شما باید به درستی اولویت بندی کنید، به این سوال پاسخ دهید که کدام وظایف مهم هستند - کوتاه مدت یا بلند مدت. شرط بندی روی اهداف کوتاه مدت به شما این امکان را می دهد که به نتایج بالا و سریع از فعالیت های بازاریابی برسید. با تعیین اولویت ها، می توانید بودجه را به درستی تخصیص دهید و درک کنید که کجا باید حجم تزریق را افزایش دهید و کجا می توان هزینه ها را کاهش داد.

نکته 2. تنظیم شاخص های عملکرد مناسب با در نظر گرفتن بسیاری از عوامل.

اندازه گیری صحیح شاخص های عملکرد با در نظر گرفتن تمامی عوامل موجود ضروری است. پس باید فهمید که نقش فروشنده و خریدار را افرادی ایفا می کنند که به شرایط آب و هوایی، تعطیلات و غیره وابسته هستند، در حالی که اینترنت تنها ابزاری برای تعامل آنهاست. برای به دست آوردن تصویری عینی از معیارهای کلیدی عملکرد خود، ابتدا باید همه عواملی را که بر تجارت و تبلیغات شما تأثیر می‌گذارند جدا کنید.

نکته 3. نه فقط بازاریابی محصول.

به طور سنتی، شرکت ها علاقه مند به افزایش فروش و کسب سریع سود هستند که مستلزم تمرکز بر تبلیغات بازاریابی کالاها است. با این حال، مصرف کنندگان نه تنها به محصولات، بلکه به سطح و کیفیت خدمات، روابط بین کارکنان، تبلیغاتی که انجام می دهید، کار در مرکز تماس، مصاحبه ها و غیره نیز توجه می کنند. فعالیت های شرکت به طور کلی و نه فقط کالا، یعنی هم مستقیم و هم غیرمستقیم باشد.

نکته 4. تجزیه و تحلیل مستمر.

مطالعه و ارزیابی ابزارهای افزایش فروش در مرکز برنامه ریزی هر شرکتی قرار دارد. بر اساس شاخص های به دست آمده، امکان تنظیم عملی استفاده از این وجوه وجود خواهد داشت. از طریق تجزیه و تحلیل، می توان داده هایی را در مورد اثربخشی هر یک از ابزارهایی که استفاده می کنید به دست آورد. به سادگی هیچ راه دیگری برای به دست آوردن چنین اطلاعاتی وجود ندارد.

خدمات بسیار کمی برای چنین اهدافی توسعه یافته است، به عنوان مثال، Yandex.Metrica یا Google Analytics، که حسابداری آماری داده های به دست آمده از نتایج یک تجزیه و تحلیل جامع را انجام می دهند.

مکانیسم کار به شرح زیر است: هر کمپین بازاریابی وظیفه خود را دارد که پس از تنظیم آن، شاخص های این رویداد با استفاده از ابزارهای ذکر شده شروع به نظارت می کنند.

اگر بازاریابی رها شود چه اتفاقی برای یک کسب و کار می افتد؟ آیا منجر به افول خواهد شد؟ آیا حفظ پایگاه مشتری در چنین شرایطی امکان پذیر خواهد بود؟ سوالات زیادی وجود دارد. با پاسخ به آنها می توانید در مورد اهمیت فعالیت های بازاریابی خود برای توسعه شرکت نتیجه گیری کنید.

ممکن است پس از کنارگذاشتن بازاریابی، تغییرات جدی ایجاد نشود. این نشان می دهد که کار شما در این زمینه اشتباه ردیف شده است. اگر بخش بازاریابی با فداکاری کامل کار کند، نتیجه امتناع از خدمات آن بسیار سریع قابل توجه خواهد بود. تجزیه و تحلیل ارتباط بازاریابی با شرکت خود به شما این امکان را می دهد که تخصیص بودجه بودجه را به روش صحیح تنظیم کنید.

نکته 6. محصولات جدید در بازار و مشتریان بالقوه شما.

آیا تا به حال فکر کرده اید که شرکت شما در یک دهه آینده چگونه خواهد بود؟ واقعیت این است که بازاریابی نه تنها شامل نتایج عملیاتی، بلکه تضمین ثبات در دراز مدت است. اگر چشم اندازی برای توسعه شرکت در آینده ندارید، پس بازاریابی شما با پتانسیل کامل خود کار نمی کند، زیرا شامل یک عملکرد پیش بینی نیز می شود.

اگر به چشم انداز توسعه خود اهمیتی نمی دهید، می توانید به بن بست برسید که بسیاری از کارآفرینان با آن روبرو هستند که بدون فکر کردن به آینده فقط برای رسیدن به اهداف واقعی تلاش می کنند. این رویکرد نشان می دهد که شرکت استراتژی ندارد.

در این شرایط، کار مکانیکی کارکنان انجام می شود، اما بحثی از رشد حرفه ای و همچنین توسعه حوزه بازاریابی وجود ندارد. مصرف کننده می بیند که با چنین شرکتی چه اتفاقی می افتد و به احتمال زیاد در مقطعی به سراغ رقبای موفق تر می رود.

بازاریابی هر شرکتی بر اساس وجود یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد است. بدون این مبنا و برنامه ریزی برای آینده، شرکت غیرشخصی می شود و دیگر برای مشتریان جالب نیست. در واقعیتی که به سرعت در حال تحول است، خطرات به طور قابل توجهی افزایش می یابد.

نکته 7. سایت شما یک رهبر فروش برای کسب و کار شما است.

با توجه به موارد فوق، می توان یک توصیه دیگر در رابطه با این واقعیت ارائه داد که اگر منبع اینترنتی شما هنوز در فروش پیشرو نیست، باید در استراتژی خود تغییراتی ایجاد کنید. این الگو برای همه حوزه‌ها کار می‌کند، به جز B2B، جایی که تماس‌های شخصی در اولویت هستند.

برای کار موفق، مهم است که سایت واقعاً کار کند و به افزایش فروش کمک کند. مزایای بسیاری از چنین ابزار بازاریابی وجود دارد. بنابراین، هزینه کمتری نسبت به باز کردن یک پریز واقعی دارد، کار شبانه روزی امکان پذیر می شود، می توانید از تمام رویکردهای خلاقانه ممکن استفاده کنید، هیچ وابستگی به فروشنده وجود ندارد.

سایت موجود باید با بهبود مستمر کیفیت و عملکرد خود کار کند. علاوه بر این، موظف است به طور مستمر بر نتایج فعالیت های خود نظارت داشته باشد. در دسترس بودن داده های به روز در مورد عملکرد سایت به شما امکان می دهد بودجه بازاریابی را به درستی و سازنده تشکیل دهید.

آیا بازاریابی بدون بودجه امکان پذیر است؟

آیا می توان بدون بودجه بازاریابی را شکل داد و چگونه این کار را انجام داد؟ این سوال اغلب در میان تجار تازه کار یا در زمینه مشاغل خرد مطرح می شود، جایی که بودجه بسیار کم است یا اصلاً وجود ندارد.

در اینجا شایان ذکر است که بازاریابی بدون بودجه به دلیل کمبود بودجه لازم در اکثر موارد، اقدامی موقت و اجباری است. می توان بدون بودجه بازاریابی شروع به توسعه کسب و کار کرد، مشروط بر اینکه از روش های غیر متعارف و ابزارهای پیشرفته استفاده شود. با این حال، در آینده، به سادگی لازم است یک بودجه بازاریابی تشکیل شود.

در چه مواردی از بازاریابی بدون بودجه استفاده می شود؟

1. هنگام افتتاح یک تجارت جدید، زمانی که بودجه کافی نیست.
2. هنگام معرفی یک نوع جدید و بی نظیر از محصول به بازار.
3. اگر جایگاه بسیار باریکی را در بازار اشغال کرده اید که در آن رقابت کمی وجود دارد.

چه زمانی بودجه بازاریابی مورد نیاز است؟

1. وقتی رقابت در رشته شما بسیار زیاد است.
2. زمانی که شرکت‌هایی که در بازار شما فعالیت می‌کنند در فروش کالاها و/یا خدمات مشابه در ویژگی‌ها و کیفیت‌هایشان تخصص دارند.
3. زمانی که در شرایط رقابت قیمتی غالب کار می کنید.

چه ابزارهایی برای بازاریابی بدون بودجه (یا با بودجه بسیار محدود) مناسب هستند؟

1. ایجاد صفحات فروش با کمک برنامه های رایگان. برای این منظور، بهتر است به طراحان با کیفیت بالا مراجعه کنید، جایی که طیف گسترده ای از ابزارها و عملکردها انتخاب شده اند، و همچنین فرصت هایی برای ارتقاء جستجوی بیشتر منبع وجود دارد.
2. بهبود مستقل موتور جستجوی سایت. این نیاز به آماده سازی اولیه دارد، اما به شما امکان می دهد با بهبود سایت به تنهایی در پول خود صرفه جویی کنید. در شرایط رقابت کم، چنین اقداماتی می تواند منجر به نتایج بالایی شود.
3. بازاریابی از طریق ایمیل تنها هزینه در این زمینه ایجاد یک پایگاه داده مشتری است که در لیست پستی شما مشترک شود. برای این منظور می توانید از ابزارهایی مانند آهنرباهای سربی استفاده کنید که در ازای اشتراک، اطلاعات مفیدی را ارائه می دهند.
4. بازاریابی محتوا بهترین راه حل برای کارآفرینان مشتاق و کسانی است که بودجه کمی دارند. ایجاد و توزیع محتوای مفید و جالب به سرعت باعث جلب توجه مصرف کنندگان می شود.
5. کار تبلیغ رسانه های اجتماعی تسلط بر روش های ترفیع کار سختی نیست و اگر خودتان این کار را انجام دهید می توانید خود را به هزینه های بسیار ناچیز محدود کنید.
6. بازاریابی در مکان های ارتباط اینترنتی - در انجمن ها، پورتال ها، چت ها. این روش کار زمان و خلاقیت زیادی می طلبد، اما هزینه زیادی ندارد و می تواند به شما در رسیدن به نتایج عالی کمک کند.
7. یکی دیگر از ابزارهای تبلیغاتی مقرون به صرفه، بازاریابی ویروسی است. با این حال، نیاز به خلاقیت و افزایش ارتباط دارد.
8. بازاریابی متقابل شامل یافتن شرکای از مناطق نزدیک شماست که بتوانید با آنها فعالیت های بازاریابی انجام دهید و همچنین محصولات یکدیگر را تبلیغ کنید. این ابزار برای مدت طولانی وجود دارد و کار می کند و بالاترین عملکرد آن با گذشت زمان و تجربه بسیاری از شرکت ها ثابت شده است.
9. بازاریابی دهان به دهان، زمانی که مشتریان سپاسگزار درگیر تبلیغ شما هستند. برای به دست آوردن نتایج از این ابزار، باید به طور مداوم کیفیت محصولات و / یا خدمات خود، خدمات مشتری را بهبود بخشید، رویکرد خلاقانه ای را به کار ببرید، که علاقه هوشیارانه به شرکت شما را تضمین می کند.

اطلاعات در مورد کارشناسان

رومن تکاچف، مدیر پروژه ارتقاء علامت تجاری MDV، گروه شرکت های "AYAK". فارغ التحصیل از دانشگاه ایالتی آلتای (متخصص روابط بین الملل، شرق شناس) و دانشگاه یانشان (PRC) (زبان چینی، بازاریابی بین المللی). او در توسعه و اجرای یک سیستم برنامه ریزی تامین و سیستمی برای حسابداری و تجزیه و تحلیل پیشنهادات تجاری برای برند MDV مشغول بود. گروه شرکت های "ایاک" در سال 1375 تاسیس شد. توزیع کننده تولید کنندگان معتبر جهانی تجهیزات تهویه مطبوع. حدود 50 دفتر منطقه ای، بیش از 2000 شرکت فروشنده در فدراسیون روسیه و کشورهای CIS دارد. وب سایت رسمی - www.jac.ru

بوریس کارابانوف، مدیر روش شناسی، گروه شرکت های Intalev، مسکو. GK "Intalev". زمینه فعالیت: توسعه و پیاده سازی سیستم های اطلاعات مدیریت سازمانی. قلمرو: دفاتر این شرکت در روسیه (مسکو، نووسیبیرسک)، اوکراین (کیف)، قزاقستان (آلما آتا) واقع شده است. تعداد کارمندان: بیش از 100. جوایز: برنده جایزه "زمان نوآوری 2015" در نامزدی "بهترین راه حل نوآورانه برای مدیریت کارایی". سایت رسمی - www.intalev.ru

ویکتور کوپچنکوف، کارشناس ارتباطات بازاریابی، قهوه. او از سال 1993 به تحقیقات بازار، توسعه استراتژی و مشاوره بازاریابی مشغول است. بنیانگذار جامعه بازاریابی در روسیه، مدیر و سردبیر آن، بنیانگذار آژانس ارتباطی Kofe. Coffee یک آژانس متخصص در ایجاد ارتباطات با هدف ایجاد و مدیریت مجموعه مشتریان است. عمدتا در بخش b2b کار می کند.

بودجه بازاریابی: مفهوم و عوامل

یکی از بزرگترین چالش هایی که یک شرکت با آن مواجه است، بودجه بندی بازاریابی است.

تعریف 1

بودجه بازاریابی یک برنامه بازاریابی است که به صورت فیزیکی و پولی تعیین می شود. اینها هزینه های شرکت برای سازماندهی توزیع محصول، ترویج محصول و اطلاع رسانی به مصرف کنندگان است.

بودجه بازاریابی منعکس کننده مقادیر پیش بینی شده هزینه ها، درآمدها و سود است. ماهیت بودجه ریزی این است که تمام پروژه ها و فعالیت های بازاریابی که در برنامه بازاریابی گنجانده شده اند به هزینه ها با جبران بعدی آنها از درآمد حاصل از فروش کالا یا خدمات تبدیل شود.

هدف از بودجه بندی بازاریابی تخصیص منابع به گونه ای است که سرمایه گذاری در دستیابی به اهداف بازاریابی و مالی شرکت به حداقل برسد. اما علاوه بر سرمایه گذاری پولی در بازاریابی، سرمایه گذاری زمان نیز وجود دارد.

بودجه بازاریابی بسته به عوامل مختلفی می تواند تغییر کند:

• ساعات کاری؛
• مقیاس فعالیت های سازمان؛
• انواع تبلیغات استفاده شده؛
• بازگشت سرمایه مطلوب در بازاریابی؛
• صلاحیت بازاریابی

بودجه بازاریابی به شدت تحت تاثیر زمان فعالیت شرکت در بازار است. اگر شرکت جوان است، یک شرکت نوپا، سرمایه گذاری های بسیار بیشتری در بازاریابی برای ارتقاء سرمایه گذاری می شود.

این شرکت که مدتی است در بازار فعالیت می کند، شهرت زیادی به دست آورده است. چنین شرکتی مخاطبین هدف خود را دارد که به شرکت اعتماد دارند، محصولات و موقعیت آن را می شناسند. بودجه بازاریابی تقریباً 20 درصد سود است.

شرکتی که برای مدت طولانی در بازار فعالیت می کند، بودجه ای را برای بازاریابی اختصاص می دهد که برای حفظ وجهه شرکت و یادآوری خود به مشتریان استفاده می شود. بودجه 3-5 درصد گردش مالی سازمان است.

بودجه بازاریابی به طور مستقیم به مقیاس فعالیت های شرکت بستگی دارد. یک شرکت کوچک که در یک شهر کوچک فعالیت می کند مبالغ ناچیزی را صرف بازاریابی می کند. شرکت های بزرگی که نه تنها در بازار داخلی، بلکه در بازار خارجی فعالیت می کنند، مبالغ هنگفتی را به بودجه بازاریابی اختصاص می دهند. در عین حال، سود بسیار بالا است، که به شما امکان می دهد مقادیری را برای فعالیت های بازاریابی اختصاص دهید.

اگر بودجه بازاریابی کم باشد، انواع ارزان قیمت تبلیغات انتخاب می شود. تبلیغات در تلویزیون موثرترین است، اما نیاز به سرمایه گذاری قابل توجهی دارد. بنابراین انواع گران قیمت تبلیغات توسط شرکت هایی با گردش مالی بالا انتخاب می شود.

برای تعیین بازده سرمایه گذاری در بازاریابی، اثر تبلیغات عمدتاً محاسبه می شود، زیرا تبلیغات عنصری از بازاریابی است. پس از مشاهده آگهی، تعداد مشخصی از مشتریان بالقوه می توانند به شرکت مراجعه کنند. چه تعداد درخواست ارائه خواهد شد، شرکت چقدر هزینه خواهد کرد.

یک عامل مهم تجربه و صلاحیت بازاریاب است. یک متخصص توانمند با بودجه بازاریابی اندک سود شرکت را افزایش می دهد.

برنامه ریزی و روش های تدوین بودجه بازاریابی

هنگام برنامه ریزی بودجه بازاریابی، از دو مدل استفاده می شود. اولین مورد برنامه ریزی بر اساس شاخص های سود هدف است. دوم برنامه ریزی بر اساس بهینه سازی سود است.

به عنوان بخشی از طرح اول، برنامه ریزی بودجه بازاریابی در چند مرحله انجام می شود:

1. ارزیابی حجم کل بازار برای سال آینده (نرخ رشد و حجم بازار در سال جاری مقایسه شده است).
2. پیش بینی سهم بازار در سال آینده؛
3. پیش بینی فروش برای سال آینده؛
4. پیش بینی سود ناخالص؛
5. محاسبه هزینه تولید؛
6. تعیین قیمت برای فروش به واسطه.
7. تعیین درآمد سال برنامه ریزی شده (محصول حجم فروش بر اساس قیمت هر واحد تولید)؛
8. محاسبه سود هدف معیار از فروش با توجه به نسبت سود مورد انتظار؛
9. هزینه های بازاریابی؛
10. توزیع بودجه بازاریابی توسط عناصر آمیخته بازاریابی

مدل دوم شامل بهینه‌سازی سود است که به مدیریت شرکت نیاز دارد تا رابطه بین اجزای فروش و بازاریابی را به وضوح درک کند. اصطلاحی که برای این مورد استفاده می شود تابع پاسخ فروش است. این پیش بینی حجم احتمالی فروش در یک بازه زمانی خاص تحت شرایط مختلف هزینه کردن روی یک عنصر یا کل آمیخته بازاریابی است. ارزیابی با استفاده از روش های تحقیق آماری، کارشناسی و تجربی انجام می شود.

سه راه برای بودجه بندی بازاریابی وجود دارد:

• "پایین بالا"؛
• "بالا پایین"؛
• مختلط

تبصره 1

موثرترین روش "از پایین به بالا" در نظر گرفته می شود. برخلاف دیگران، الزامات و شرایط بازار را در نظر می گیرد. بودجه در این مورد توسط متخصصانی که تجربه عملی در حل مشکلات واقعی بازار دارند، تهیه می شود. علاوه بر این، بودجه توسعه یافته توسط ناظر فوری تصویب می شود.

روش از بالا به پایین تخصیص بودجه بازاریابی بر اساس بودجه کلی شرکت است. این پروژه بودجه را بر اساس حجم فروش پیش بینی شده یا جاری محاسبه می کند. مشکل در تعیین سهم از فروش است که در بازاریابی سرمایه گذاری می شود. شرکت باید تجربه بازاریابی گسترده ای داشته باشد.

روش ترکیبی شامل ترکیبی از دو روش اول است.

روش های تعیین بودجه بازاریابی

در عمل از روش های زیر برای تعیین بودجه بازاریابی استفاده می شود:

• تامین مالی "از فرصت ها" یا "نقد"؛
• روش "بهره ثابت" (درصد درآمد حاصل از فروش سال گذشته)؛
• روش "انطباق با رقیب" یا برابری رقابتی (روش دفاع شخصی)؛
• روش حداکثر هزینه؛
• روش مبتنی بر اهداف و مقاصد؛
• روش حسابداری برنامه بازاریابی

روش اول سقفی را به میزان هزینه ای که یک شرکت می تواند برای بازاریابی هزینه کند اختصاص می دهد. از آنجایی که هر سال بودجه متفاوت است، برنامه ریزی برای سال آینده و غیره را دشوار می کند. این روش عمدتا توسط شرکت های کوچک و نوپا استفاده می شود.

روش دوم بر اساس کسر سهم معینی از حجم فروش سال گذشته یا برنامه ریزی شده است. این یک روش بسیار ساده برای تعیین بودجه بازاریابی است، اما منطقی ترین روش در نظر گرفته می شود، زیرا بازاریابی را به حجم فروش وابسته می کند.

روش برابری رقابتی، تنظیم بودجه در سطحی است که با هزینه های رقبا مطابقت داشته باشد. این شرکت بودجه شرکت های رقیب را تجزیه و تحلیل می کند. چنین اطلاعاتی را می توان به عنوان بخشی از تحقیقات بازاریابی (نظرسنجی از نمایندگان رقبا، مشاهده، ارزیابی تبلیغات، استراتژی تبلیغات، مطالعه اطلاعات ثانویه) به دست آورد.

روش حداکثر هزینه، هزینه های بالایی را برای فعالیت های بازاریابی در نظر می گیرد. نکته منفی نادیده گرفتن روش های بهینه سازی هزینه ها است. عواقب استفاده از این روش مشکلات مالی احتمالی است.

روش اهداف و مقاصد مستلزم تنظیم دقیق اهداف و مقاصد سیستم بازاریابی است. این تعیین هزینه هایی است که در چارچوب فعالیت های بازاریابی خاص که دستیابی به اهداف را تضمین می کند، متحمل می شود. فرآیند تدوین اهداف و مقاصد بسیار پر زحمت است. علاوه بر این، در فرآیند فعالیت های بازاریابی، اهداف اغلب مورد بازنگری قرار می گیرند.

آخرین روش در نظر گرفتن هزینه های دستیابی به اهداف خاص در مقایسه با هزینه های ترکیبی دیگر از ابزارهای بازاریابی است. آن ها توصیف مقایسه ای از هزینه های احتمالی گزینه های جایگزین برای اجرای استراتژی بازاریابی ارائه شده است.

• تعیین عوامل اصلی که بودجه تبلیغات به آن بستگی دارد.
• روش تشکیل بودجه تبلیغاتی را انتخاب کنید.
• تعیین انواع تبلیغات؛
• ارزیابی اثربخشی هزینه و در صورت لزوم تخصیص مجدد هزینه ها.

مرحله 1. عوامل اصلی که بودجه تبلیغات به آنها بستگی دارد را تعیین کنید

هدفی که می خواهید به آن برسید

غالباً هدف یک کمپین بازاریابی بسیار مبهم فرموله می شود: "برای اینکه درباره ما شناخته شود ..." می توان با پاسخ دادن به سؤالات زیر کار را مشخص کرد (از نظر کمی قابل اندازه گیری کرد):

• چه کسی باید بداند؟ مخاطبان هدف محصولات و تبلیغات را تعیین کنید. مخاطبان هدف محصولات، مصرف کنندگان مستقیم محصول هستند، مخاطبان هدف تبلیغات کسانی هستند که تصمیم به خرید می گیرند یا تاثیر قابل توجهی در اتخاذ این تصمیم دارند. هرچه توصیف دقیق تری از مخاطب هدف داشته باشید، بهتر است. اگر داده ای ندارید، تحقیق کنید و دریابید که مشتری شما کیست. یعنی: کجا، چه زمانی، چند وقت یکبار، تحت چه شرایطی، با چه کسی و با چه احساساتی مصرف کننده محصولات شما را می خرد و استفاده می کند.
• مصرف کنندگان دقیقاً چه چیزی را باید بدانند؟ هدف تبلیغات (محصولات، خدمات، اخبار، تصویر شرکت، شرایط همکاری، پیشنهاد منحصر به فرد و غیره) ایجاد می شود.
• چه چیزی به شما می دهد و در چه دوره زمانی؟ مشخص می شود که در چه زمانی تکلیف حل می شود، چه ارتباطی با حجم فروش و سود دارد.

برای برنامه ریزی بودجه، همه اهداف باید قابل سنجش باشند، در غیر این صورت ارزیابی دستاوردها یا تخصیص منابع غیرممکن است. معمولاً شعارهایی فرموله می شود: "تبلیغ می کنیم"، "اقدامی برگزار می کنیم". در عوض، برای دستیابی به اهداف خاص، مانند به دست آوردن 1000 مشتری جدید از طریق تبلیغات در مطبوعات تجاری، برنامه ریزی کنید.

یک محصول یا خدمات جدید نیاز به تبلیغات فشرده تری دارد. هزینه وارد کردن محصول یا خدمات یک شرکت جدید به یک بازار بسیار رقابتی اغلب سود ناخالص سال اول را از بین می برد. تبلیغ یک شرکت، محصولات و خدمات آن همیشه مستلزم هزینه های زیادی برای راه اندازی است (جدول 1 را ببینید).

جدول 1. چگونه مخارج بازاریابی با اهداف متفاوت است

مرحله 2. انتخاب روش بودجه بندی

روش های تعیین بودجه بازاریابی در جدول 2 نشان داده شده است. رایج ترین روش تعیین بودجه به عنوان درصدی از حجم یا سود فروش مورد انتظار (یا به دست آمده) است. این روش کاملاً ساده است و در عین حال هدف اصلی بازاریابی تاکتیکی - افزایش فروش را به طور دقیق منعکس می کند. همچنین روش های بسیار محبوب برنامه ریزی "بر اساس اصل باقیمانده" و در مقایسه با هزینه های رهبر یا نزدیکترین رقیب. همه این روش‌ها برای تعیین هزینه‌های بازاریابی منطقی و سازگار هستند، اما بهتر است از آنها به صورت ترکیبی استفاده شود.

در کشورهای توسعه یافته سهم هزینه های بازاریابی حدود 25 درصد در قیمت تمام شده کالاهای سنتی و تا 70 درصد در محصولات جدید است. با در نظر گرفتن سودآوری، سهم پایه هزینه های بازاریابی سنتی محصول در محدوده 10 تا 15 درصد از درآمد فروش است. در روسیه، سهم هزینه های بازاریابی بین 1 تا 5 درصد است، یعنی به طور متوسط ​​3 درصد از درآمد.

به عنوان مثال: یک شرکت قصد دارد یک برند جدید را به بازار روسیه معرفی کند و قصد دارد 15 درصد از بازار را در اختیار بگیرد. اندازه بازار تحلیلگران این شرکت 2 میلیارد دلار آمریکا برآورد شده است

حجم فروش هدف = اندازه بازار x سهم بازار هدف:

2000 میلیون دلار x 0.15 = 300 میلیون دلار.

درصد هزینه بازاریابی = میانگین درصد بودجه بازاریابی در روسیه (3 درصد) x ضریب تعدیل بسته به هدف (1.6 - "اجرا").

بنابراین، درصد مورد نیاز از هزینه بازاریابی = 3٪ x 1.6 = 4.8٪.

کل هزینه بازاریابی = درصد هزینه بازاریابی x فروش هدف: 300 x 0.048 = 14.4 میلیون دلار.

در شرکت های روسی، به عنوان یک قاعده، از رویکرد "سازش" برای تشکیل بودجه تبلیغاتی استفاده می شود. ماهیت آن تهیه دو بودجه - مطلوب و واقعی است. مطلوب بودجه ای است که می خواهید برای دستیابی به حداکثر پوشش مخاطب هدف داشته باشید. معتبر - آنچه می توانید به طور واقع بینانه برای تبلیغات بر اساس محاسبه دوره بازپرداخت محصول خرج کنید. با مقایسه این دو بودجه، یک گزینه قابل قبول (سازش) برای شرکت ایجاد می شود.

مرحله 3. در مورد انواع تبلیغات تصمیم بگیرید

توزیع بودجه بازاریابی بر اساس اقلام هزینه اصلی به صنعتی که شرکت شما در آن فعالیت می کند، به استراتژی حل مشکلات بازاریابی و نوع بازار بستگی دارد. کارشناسان یک رویکرد یکپارچه را توصیه می کنند، زمانی که تأثیر آن بر مصرف کننده از طریق چندین کانال به طور همزمان رخ می دهد. از خود بپرسید: بیشترین احتمال دیده شدن تبلیغ من توسط مخاطبین کجاست؟ این اغلب جایی است که تحویل پیام شما به مصرف کننده با شکست مواجه می شود.

مرحله 4: اثربخشی هزینه را ارزیابی کنید

شاخص نهایی فعالیت بازاریابی، گردش مالی یا درآمد فروش شرکت است. اما به عنوان مثال، در مراحل اولیه ارائه یک محصول به بازار، دستیابی به آگاهی خاصی از مصرف کنندگان و تشکیل تصویر مطلوب از یک محصول یا خدمات مهمتر است. بنابراین، در هر مرحله جداگانه، برای ارزیابی اثربخشی هزینه های بازاریابی، توصیه می شود از شاخص های مختلف بسته به اهداف قبلی (کمی) فرموله شده استفاده شود. خود هدف باید به عنوان شاخص اصلی اثربخشی عمل کند: اگر به هدف رسیدید، به این معنی است که به طور موثر هزینه ها را برنامه ریزی کرده اید و برنامه را اجرا کرده اید، اگر به آن دست یابید، نیاز به تعدیل است.

بودجه بازاریابی یکی از سخت ترین وظایفی است که رهبران کسب و کار باید با آن دست و پنجه نرم کنند. بودجه بازاریابی شامل: هزینه‌های تحقیقات بازار (بازار، میان‌مدت و بلندمدت)، تضمین رقابت‌پذیری محصول، ارتباط اطلاعاتی با مشتریان (تبلیغات، پیشبرد فروش، شرکت در نمایشگاه‌ها و نمایشگاه‌ها و غیره)، برای سازماندهی شبکه توزیع و بازاریابی محصول بودجه برای این فعالیت ها از سود حاصل می شود که بدون چنین هزینه هایی از نظر انبوه بسیار بزرگتر است، اما از طرف دیگر، بدون هزینه های بازاریابی، بعید است که در شرایط مدرن امکان فروش تعداد کافی واحد وجود داشته باشد. کالاها برای جبران هزینه های تحقیق و توسعه هر چیز دیگری که به تولید آن مربوط می شود، بدون ذکر سود. بنابراین، تخصیص بودجه برای بازاریابی راه‌حلی برای یک مسئله بهینه‌سازی با تعداد زیادی متغیر است که معمولاً تأثیر آن را نمی‌توان به طور دقیق محاسبه کرد، یعنی یک مشکل پیش‌آگهی معمولی. تأثیر متغیرها نیز معمولاً غیرخطی است و خود باید به صورت تجربی تعیین شود. به همین دلیل است که سنت ها، تجربه مدیران ارشد شرکت و تجزیه و تحلیل هزینه های بازاریابی شرکت های رقیب نقش بزرگی در تعیین بودجه بازاریابی دارند.

برای تخمین ترتیب بزرگی هزینه های بازاریابی، می توانید از معادله سود استفاده کنید:

P=SW-،

که در آن P-سود، S-حجم فروش در قطعات، W-لیست قیمت، O - هزینه حمل و نقل، کمیسیون و سایر هزینه های فروش 1 واحد کالا، ولی- هزینه تولید 1 واحد کالا غیر مرتبط با بازاریابی، بسته به حجم تولید، اف- هزینه های ثابت تولید که مرتبط با بازاریابی نیست و به حجم تولید و فروش بستگی ندارد. آر

اگر فرض کنیم که هنگام صادرات محصولات نهایی، بازده معمول سرمایه سرمایه گذاری شده در تولید، تجارت و بازاریابی 10 درصد باشد، این معادله به شکل زیر است.

R+D = 0.91SW - .

با این حال، مشکل در این واقعیت نهفته است که حجم فروش اسغیرخطی (و با مقداری عدم قطعیت) بستگی دارد آرو د،اگرچه این وابستگی را می توان با روش های تحلیل رگرسیون تعیین کرد (به طور پیشینی می توان استدلال کرد که برای هر شرکت معادله رگرسیون کاملاً فردی است).

از آنجایی که نرخ سود بستگی به سهم بازار اشغال شده توسط شرکت دارد (با سهم کمتر از 10 درصد، این نرخ برای شرکت های تولید کننده اقلام شخصی تقریباً 11 درصد و برای کالاهای صنعتی 5 درصد است)، با 20 تا 30 درصد در بازار، نرخ به ترتیب به 12 و 16 درصد بسته به نوع کالا افزایش می یابد، با 40 درصد از بازار - تا 22 و 27 درصد و با سهم بازار بیش از 40 درصد - تا 25 و 25 درصد. به ترتیب 30٪) از معادله سود نتیجه می گیرد که هزینه تبلیغات یا تبلیغ یک محصول باید با استقرار شرکت در بازار افزایش یابد.

A.P. دورویچ خاطرنشان می کند که در عمل بازاریابی از روش های مختلفی برای تعیین بودجه بازاریابی استفاده می شود. با این حال، بدیهی است که هیچ یک از آنها جهانی و کامل نیستند. بنابراین، ما خود را به در نظر گرفتن رایج ترین آنها محدود می کنیم.

متداول ترین روش ها برای تعیین بودجه بازاریابی عبارتند از:

تامین مالی "از فرصت ها"؛

روش "سود ثابت"؛

روش "انطباق با رقیب"؛

روش حداکثر هزینه؛

روش مبتنی بر اهداف و مقاصد؛

روش حسابداری برنامه بازاریابی

تامین مالی فرصتبر اساس "چقدر می توانید تخصیص دهید" انجام می شود. این روش توسط شرکت های متمرکز بر تولید استفاده می شود نه بازاریابی. سهم دومی معمولاً تنها چیزی است که پس از ارضای تقاضاهای تولید باقی می ماند (اگر چیزی باقی بماند). تنها مزیت روش، اما بسیار مشکوک، عدم وجود هرگونه درگیری جدی با واحدهای تولیدی به دلیل اولویت بی قید و شرط آنها است. نقص روش در نگاه اول آشکار است. اول از همه، این خودسری مطلق تخصیص مقادیر مشخص، غیرقابل پیش بینی بودن آنها از سال به سال و در نتیجه عدم امکان توسعه برنامه های بازاریابی بلندمدت، برنامه ریزی آمیخته بازاریابی و کلیه فعالیت های شرکت است.

روش "سود ثابت".بر اساس کسر درصد معینی از حجم فروش قبلی یا مورد انتظار است. به عنوان مثال، ارزش 3 درصد از فروش سال قبل در نظر گرفته شده است. این روش بسیار ساده است و اغلب در عمل استفاده می شود. با این حال، کمترین منطق را نیز دارد، زیرا علت (بازاریابی) را به اثر (حجم فروش) وابسته می کند. با تمرکز بر نتایج دوره تکمیل شده، توسعه بازاریابی تنها به شرط موفقیت قبلی آن امکان پذیر می شود. اگر بازار شکست بخورد و حجم فروش کاهش یابد، پس از این، میزان کسر برای بازاریابی نیز به نسبت کاهش می یابد. شرکت در بن بست است.

روش تطبیق رقیبشامل در نظر گرفتن عملکرد و سطح هزینه های بازاریابی شرکت های رقیب است که برای تعادل قدرت و سهم بازار تنظیم شده است. برای اجرای آن، یکسری شرایط باید وجود داشته باشد. ابتدا باید رقیبی را انتخاب کنید که از نظر منابع، علایق و موقعیت بازار نزدیک باشد. ثانیاً لازم است حداقل اندازه بودجه بازاریابی خود را تقریباً تعیین کند که بسیار دشوار است. در حالی که تلاش‌های تبلیغاتی و تبلیغاتی یک رقیب در بازار قابل مشاهده است و حداقل تقریباً قابل شناسایی است، برآورد هزینه تحقیقات بازاریابی و توسعه محصول دشوار است.

این روش توسعه بودجه بازاریابی، استفاده از تجربه جمعی را ممکن می کند، اما در بهینه سازی پایدار تفاوتی ندارد. هیچ تضمینی وجود ندارد که رقیبی که شرکت برای دنبال کردن آن انتخاب کرده است به اندازه کافی عاقلانه عمل می کند، بودجه خود را به طور منطقی تشکیل می دهد، و عموماً از اهدافی که ما ناخواسته به آن نسبت داده ایم نتیجه می گیرد.

روش حداکثر هزینهپیشنهاد می کند که بازاریابی باید تا حد امکان هزینه شود. با همه «پیشرو بودن» ظاهری این رویکرد، ضعف آن در بی توجهی به روش های بهینه سازی هزینه ها است. علاوه بر این، با توجه به فاصله زمانی نسبتاً قابل توجهی بین اجرای هزینه های بازاریابی و دستیابی به نتایج، استفاده از این روش می تواند شرکت را خیلی سریع به مشکلات مالی غیرقابل حل و در نتیجه کنار گذاشتن مفهوم بازاریابی سوق دهد.

روش مبتنی بر اهداف و مقاصدمستلزم یک سیستم منسجم از اهداف و مقاصد به وضوح تدوین شده است. ماهیت روش محاسبه هزینه هایی است که باید در چارچوب فعالیت های بازاریابی فردی انجام شود که دستیابی به اهداف مربوطه را تضمین می کند. بنابراین در چنین مواردی اغلب لازم است در اهداف تعیین شده تجدید نظر شود. به طور کلی، اجرای محاسبات خاص با استفاده از این روش کاملاً پیچیده و زمان بر است. شاید به همین دلیل است که تنها چند شرکت به او مراجعه می کنند.

روش حسابداری برنامه بازاریابیمستلزم بررسی دقیق هزینه های دستیابی به اهداف خاص است، اما نه به خودی خود، بلکه در مقایسه با هزینه های سایر ترکیبات احتمالی ابزارهای بازاریابی، به عنوان مثال. هنگام اجرای دیگر "زنجیره" از جایگزین های استراتژی بازاریابی.

با در نظر گرفتن کاستی های ذاتی هر یک از روش های فوق به طور جداگانه، لازم به ذکر است که توجیه پذیرترین آن بودجه ای است که بر اساس یک رویکرد یکپارچه با استفاده از عناصر منفرد از همه روش های در نظر گرفته شده تهیه می شود. این روش بودجه‌بندی می‌تواند بر اساس جهت‌گیری برای اجرای کار، با در نظر گرفتن اقدامات رقبا و بودجه‌ای که شرکت می‌تواند برای بازاریابی اختصاص دهد، باشد.

هنگام تعیین بودجه، نه تنها باید کل هزینه ها را تعیین کرد، بلکه آنها را هم در بین حوزه های اصلی فعالیت بازاریابی (تحقیق بازار، توسعه محصول، تبلیغات، ترویج فروش و غیره) و هم در آنها توزیع کرد.

برنامه ریزی بازاریابی

اهداف و اهداف برنامه ریزی در بازاریابی

رویه تجارت داخلی نشان می‌دهد که بسیاری از شرکت‌ها هنوز بدون برنامه‌های رسمی کار می‌کنند. در اکثر شرکت های نوپا، مدیران آنقدر مشغول هستند که به سادگی زمانی برای برنامه ریزی ندارند. در شرکت‌های کوچکی که تجربه کاری انباشته شده‌اند، مدیران به طور شهودی نیاز به برنامه را احساس می‌کنند، در عین حال معتقدند که می‌توان برنامه‌ریزی رسمی را کنار گذاشت و بنابراین نمی‌تواند از اهمیت قابل توجهی برخوردار باشد. آنها نمی خواهند وقت بگذارند و یک طرح را به صورت کتبی تهیه کنند. آنها می گویند که بازار خیلی سریع در حال تغییر است تا این طرح هیچ فایده ای نداشته باشد و در نهایت گرد و غبار روی قفسه جمع می شود. به همین دلیل و تعدادی از دلایل دیگر است که بسیاری از شرکت ها از برنامه ریزی رسمی استفاده نمی کنند. شرکت های بزرگ ارزش یک طرح بازاریابی را به روشی کاملا متفاوت ارزیابی می کنند.

با این حال، برنامه ریزی بازاریابی رسمی تعدادی از مزایای را ارائه می دهد. به ویژه، M. Branch این مزایا را به ترتیب زیر فهرست می کند:

1. برنامه ریزی رهبران را تشویق می کند تا از قبل فکر کنند.

2. منجر به هماهنگی بهتر تلاش های انجام شده توسط شرکت می شود.

3. منجر به ایجاد شاخص های عملکردی برای پیگیری می شود.

4. شرکت را وادار می کند تا اهداف و سیاست های خود را با وضوح بیشتری تعریف کند.

5. برنامه ریزی باعث می شود شرکت برای تغییرات ناگهانی آمادگی بیشتری داشته باشد.

هر برنامه ریزی با برنامه ریزی استراتژیک شروع می شود. فرآیند برنامه ریزی استراتژیک شامل توسعه یک برنامه سازمانی، تدوین وظایف و اهداف آن، تجزیه و تحلیل سبد اقتصادی و برنامه ریزی بلندمدت برای توسعه سازمان است. بیانیه ماموریت شرکت باید بازارمحور، واقع بینانه، انگیزشی و خاص باشد به این معنا که شرکت را به سمت امیدوارکننده ترین فرصت های موجود هدایت می کند.

با توجه به موارد فوق، برنامه ریزی استراتژیک مستلزم ارزیابی هر یک از شرکت های تشکیل دهنده بنگاه اقتصادی است تا در مورد امکان سنجی گسترش، حفظ، خاتمه یا استفاده از دستاوردهای فعالیت آنها نتیجه گیری شود.

برای اطمینان از رشد شرکت، برنامه ریزی استراتژیک مستلزم شناسایی فرصت های بازار در مناطقی است که شرکت نیاز به داشتن مزیت رقابتی واضح دارد. چنین فرصت‌هایی را می‌توان در مسیرهای رشد فشرده در مقیاس فعالیت‌های بازار مدرن، مانند نفوذ عمیق‌تر در بازار، گسترش مرزهای بازار خود یا بهبود محصول، و همچنین در مسیرهای رشد یکپارچه در صنعت و در مسیر شناسایی کرد. مسیرهای رشد تنوع

"پس از توسعه برنامه های استراتژیک کلی، - می گوید F. Kotler، - هر تولید از شرکت باید برنامه های بازاریابی خود را برای کالاها، مارک های بازار توسعه دهد." بخش‌های اصلی برنامه بازاریابی عبارتند از: خلاصه‌ای از معیارها، بیانیه‌ای از وضعیت فعلی بازاریابی، فهرستی از خطرات و فرصت‌ها، فهرستی از وظایف و مشکلات، بیانیه استراتژی‌های بازاریابی، برنامه‌های اقدام، بودجه و رویه‌های کنترل.

یک سیستم برنامه ریزی انعطاف پذیر الزام به دوره های برنامه ریزی را حذف می کند و می تواند فعالیت ها را کاملاً خودسرانه با تغییرات در بازار و خود شرکت تغییر دهد. این به شما امکان می دهد به طور انعطاف پذیر به نوسانات بازار پاسخ دهید. فقدان یک برنامه بازاریابی، شرکت را از اهداف روشن و پایدار محروم می کند.

برنامه استراتژیک شرکت مشخص می کند که در چه صنایعی مشغول به کار خواهد بود و وظایف این صنایع را مشخص می کند. اکنون برای هر یک از آنها لازم است برنامه های دقیق خود را توسعه دهند. اگر تولید شامل چندین گروه مجموعه، چندین محصول، برند و بازار باشد، باید برای هر یک از این موقعیت ها برنامه جداگانه ای تدوین شود. به همین دلیل است که ما با برنامه های تولید، برنامه های عرضه محصول، برنامه های عرضه محصول مارک دار و برنامه های فعالیت بازاریابی مواجه هستیم. همه این طرح ها در یک "طرح بازاریابی" جمع آوری شده اند.

برنامه ریزی استراتژیک باید نیازهای خاص بازاریابی و سایر حوزه های کاربردی را برآورده کند. این همیشه آسان نیست، زیرا اهداف و نیازهای واحدهای عملکردی مختلف متفاوت است.

جهت گیری مناطق عملکردی مختلف به شرح زیر است:

1. بازار یابی -جذب و حفظ یک گروه مصرف کننده وفادار از طریق ترکیبی منحصر به فرد از محصول، توزیع، تبلیغ و قیمت.

2. تولید- استفاده کامل از ظرفیت تولید، کاهش هزینه های نسبی تولید و به حداکثر رساندن کنترل کیفیت.

3. دارایی، مالیه، سرمایه گذاری -فعالیت در چارچوب بودجه تعیین شده، تمرکز بر محصولات سودآور، کنترل اعتبار و به حداقل رساندن هزینه استقراض برای شرکت.

4. حسابداری -استانداردسازی گزارش‌ها، جزئیات دقیق هزینه‌ها، استانداردسازی معاملات.

5. خدمات فنی -توسعه و پایبندی به مشخصات خاص، محدود کردن تعداد مدل ها و گزینه ها، تمرکز بر بهبود کیفیت.

6. عرضه- دستیابی به مواد در قطعات بزرگ همگن با قیمت پایین و نگهداری از ذخایر کوچک.

7. خدمات حقوقی- تضمین امنیت استراتژی از سوی دولت، رقبا، شرکت کنندگان در کانال های توزیع و مصرف کنندگان.

مدیریت ارشد باید اطمینان حاصل کند که هر واحد عملکردی مایل به ایجاد تعادل بین دیدگاه ها در فرآیند تصمیم گیری مشترک و مشارکت در این فرآیند است. اصطکاک بین بخش‌ها اجتناب‌ناپذیر است، اما می‌توان آن را با بحث آشکار درباره تفاوت‌ها و تحریک تماس‌ها بین بخش‌ها کاهش داد. به دنبال افرادی باشید که دانش فنی و بازاریابی را با هم ترکیب می کنند. ایجاد کمیته های گروه های کاری متقابل و برنامه های توسعه مدیریت؛ اهداف هر بخش را با در نظر گرفتن وظایف سایر خدمات توسعه دهید (به عنوان مثال، مدیران بخش های بازاریابی را نه با تجاوز به اهداف فروش، بلکه با دقت پیش بینی ها ارزیابی کنید). این به اندازه کافی معقول است. همین بس که در عمل شرکت های خارجی، انحراف در صحت پیش بینی در یک جهت یا آن جهت بیش از 5 تا 10 درصد نشان دهنده غیرحرفه ای بودن بازاریاب است.

برنامه ریزی استراتژیک فرآیند مدیریت دستیابی و حفظ تعادل پایدار بین اهداف، قابلیت ها و منابع یک سازمان و فرصت های جدید بازار است.

محیطی که بازاریابی در آن انجام می شود شامل عواملی است که توسط مدیریت ارشد شرکت کنترل می شود و عواملی که توسط بازاریابی کنترل می شوند. به منظور هماهنگی آنها، ایجاد مبنایی برای تصمیم گیری، استفاده از فرآیند متوالی برنامه ریزی استراتژیک مفید است. از منظر بازاریابی، یک برنامه استراتژیک مشخص می‌کند که شرکت چه فعالیت‌های بازاریابی باید انجام دهد، چرا به آن‌ها نیاز است، چه کسی مسئول اجرای آن‌ها است، کجا انجام می‌شود و چگونه تکمیل می‌شوند. آنها همچنین موقعیت فعلی شرکت، جهت گیری آینده آن و تخصیص منابع را تعیین می کنند.

برنامه ریزی استراتژیک در بازاریابی دارای تعدادی ویژگی خاص است:

1. برنامه راهبردی بر اساس واحدهای تجاری استراتژیک، مشروط به شرط الزامی تعامل آنها ساخته می شود. بر داده های سیستم های اطلاعات بازاریابی، تحقیقات بازاریابی، بخش های فروش و حسابداری متکی است.

2. از تحلیل های خاص، تحلیل عملکرد و مدل های تخصیص منابع برنامه ریزی شده و همچنین توانایی سازمان برای توسعه، حفظ و دفاع از موقعیت خود در بازار استفاده می کند. برنامه بازاریابی هر دو پیامدهای کوتاه مدت و بلندمدت تصمیمات را در نظر می گیرد.

3. تجزیه و تحلیل زیست محیطی و طرح های احتمالی را ترکیب می کند، و سازگاری با تغییرات در حال ظهور را آسان تر می کند.

برنامه ریزی استراتژیک در بازاریابی به شما امکان می دهد تعدادی از مشکلات را حل کنید: تعیین مسیرهای فعالیت های شرکت، که به آن امکان می دهد ساختار تحقیقات بازاریابی، فرآیندهای مطالعه مصرف کنندگان، برنامه ریزی محصولات، ترویج و بازاریابی آنها را بهتر درک کند. و همچنین برنامه ریزی قیمت؛ هر واحد در شرکت را با اهداف روشنی که با اهداف کلی شرکت مرتبط است فراهم کند. تحریک هماهنگی تلاش های واحدهای مختلف عملکردی؛ به شرکت اجازه می دهد تا نقاط قوت و ضعف خود را از نظر رقبا، فرصت ها و تهدیدهای موجود در محیط ارزیابی کند. شناسایی اقدامات جایگزین یا ترکیبی از اقداماتی که سازمان می تواند انجام دهد. اساس سازمانی را برای تخصیص منابع تشکیل می دهد. اهمیت بکارگیری رویه‌ها برای ارزیابی فعالیت‌های بخش‌های محلی شرکت را در روابط آنها نشان می‌دهد.

برنامه ریزی در بازاریابی وظایف اصلی زیر را حل می کند:

1. اهداف، اصول اساسی و معیارهای ارزیابی خود فرآیند برنامه ریزی را تعریف می کند (به عنوان مثال، تمایز محصولات غذایی بسته به بخش های انتخابی بازار، برنامه ریزی جامع یک استراتژی بازار، تعیین حجم و زمان تامین مالی بسته به اهداف بازاریابی) .

2. ساختار و ذخایر طرح ها، اتصال آنها را تنظیم می کند (به عنوان مثال، طرح های فروش محصولات غذایی تولید شده را برای بخش های بازار جداگانه پیوند می دهد، استراتژی بازار جامع، فعالیت های فروش و تولید شعب و شعب منطقه ای را اجرا می کند).

3. داده های اولیه را برای برنامه ریزی (وضعیت و چشم انداز توسعه بازار، نیازهای موجود و آینده مصرف کنندگان نهایی محصولات شرکت غذایی، پیش بینی تغییرات در ساختار کالایی بازارها) تنظیم می کند.

4. سازماندهی کلی فرآیند و چارچوب برنامه ریزی (سطح صلاحیت و مسئولیت مدیران، حقوق و تعهدات بخش های سازمانی و ساختاری شرکت) را تعیین می کند.

ساختار و انواع طرح های بازاریابی

طرح‌های تجاری مدرن شرکت‌های داخلی، که به میزان بیشتری برای مشتریان و رقابت نسبتاً شدید طراحی شده‌اند، باید به خوبی مستدل و واقع‌بینانه باشند. تمام بخش های عملکردی شرکت در توسعه برنامه و برنامه ها مشارکت دارند.

برنامه بازاریابی سیستمی از فعالیت های مرتبط با یکدیگر است که اقدامات یک شرکت را برای یک دوره زمانی معین برای همه بلوک های بازاریابی تعیین می کند. برنامه بازاریابی شامل شاخص های اصلی است:

1) تاریخ شروع و اتمام کار بر روی محصولات جدید،

2) آزمایش نمونه های اولیه،

3) سازماندهی تولید سریال،

4) تعیین حجم و نامگذاری تولید،

5) حجم موجودی بهینه محصولات در انبارها،

6) تعیین پویایی و حجم فروش هر گروه از کالاها در بازارهای خاص از جمله فعالیت های مربوط به فروش.

7) تعیین پویایی و سطح قیمت ها (داخلی و صادراتی).

8) محاسبات هزینه های مالی برای هر رویداد برنامه،

9) تعیین شاخص های اصلی تولید و فعالیت های اقتصادی شرکت (حاشیه سود، نرخ بازده، هزینه و غیره).

مفهوم مدرن بازاریابی، در تفسیر تعدادی از بازاریابان پیشرو (F. Kotler، J. Evans، و غیره)، "حاکمیت مصرف کننده" را با "فلسفه کسب و کار جدید" مرتبط می کند، در حالی که بر پایه شواهد بر ایجاد تکیه می کند. مطابقت نسبتا ایده آل بین محدوده محصول تولید شده و ساختار تقاضای عمومی. اما در واقع، فلسفه بازاریابی کسب و کار، جستجوی ترکیبی بهینه از همه عوامل موفقیت بازار یا بهتر است بگوییم، انجام یک مطالعه علمی جامع از بازار با هدف افزایش رقابت پذیری شرکت به منظور دستیابی به بالاتر است. سود

شاخص های تحقیقات بازار در سیستم بازاریابی مستلزم برنامه ریزی و برنامه ریزی در تقاطع تولید و مصرف است، اما در عمل، ماهیت تصادفی تقاضا مستلزم پاسخ فعال و کافی در حوزه تولید در تعامل نزدیک با تجارت است. یکی از اصول بازاریابی می گوید - "قیمت هایی که در طی فرآیندهای تورمی تغییر می کنند، مستلزم آموزش مجدد مداوم مصرف کننده شرکت است." بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که برنامه‌های بازاریابی ابزاری برای بهبود فعالیت‌های تولیدی و بازاریابی تک‌تک بنگاه‌ها هستند، اما نمی‌توانند به طور فعال بر ظهور و حذف پدیده‌های بحران در اقتصاد تأثیر بگذارند. برنامه‌های بازاریابی بر اساس تحقیقات جامع بازار، شناسایی درخواست‌های مشتریان، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی شکل می‌گیرند و مبنایی هستند که تعامل خدمات تجاری و فروش شرکت با واحدهای علمی، فنی، طراحی و تولید را تضمین می‌کنند. در مورد عملکردهای بازاریابی مرتبط

توابع بازاریابی مجموعه ای از اقدامات به هم پیوسته هستند، از جمله:

1) تجزیه و تحلیل محیط داخلی و خارجی که شرکت در آن فعالیت می کند.

2) تجزیه و تحلیل بازار؛

3) تجزیه و تحلیل مصرف کننده؛

4) مطالعه رقبا و رقابت؛

5) مطالعه کالا؛

6) برنامه ریزی تولید کالا بر اساس تحقیقات بازاریابی.

7) برنامه ریزی توزیع، فروش و خدمات کالا.

8) تشکیل تقاضا و ارتقای فروش؛

9) تشکیل و اجرای سیاست قیمت گذاری.
توسعه و اجرای برنامه های بازاریابی؛

10) پشتیبانی اطلاعاتی برای بازاریابی؛

11) مدیریت بازاریابی (برنامه ریزی، اجرا و کنترل فعالیت های بازاریابی با ارزیابی ریسک، سود، کارایی).

استراتژی بازاریابی شامل شکل‌گیری و اجرای اهداف و اهداف تولیدکننده و صادرکننده برای هر بخش (بخش) بازار و هر محصول برای یک دوره زمانی معین (بلند مدت، میان‌مدت روزانه) برای انجام فعالیت‌های تولیدی و تجاری است. مطابق با وضعیت بازار و توانایی های شرکت. استراتژی بازاریابی بر اساس تحقیق و پیش‌بینی بازار کالا، مطالعه کالاها، خریداران، رقبا و سایر عناصر اقتصاد بازار توسعه می‌یابد. بسته به استراتژی اتخاذ شده، فعالیت های برنامه های بازاریابی شکل می گیرد. آنها ممکن است هدف قرار دهند:

حداکثر اثر، صرف نظر از درجه خطر،

حداقل ریسک بدون انتظار تاثیر بزرگ،

ترکیب های مختلف این دو رویکرد.
مدیران بازاریابی خود را بیشتر به عنوان مدیران حرفه ای و تنها پس از آن به عنوان متخصصان محدود درک می کنند. مشارکت مدیریت ارشد در توسعه برنامه های بازاریابی به طور مداوم در حال گسترش است. برنامه ریزی در حال تبدیل شدن به یک فرآیند مستمر با هدف حفظ اقدامات شرکت در راستای تغییر سریع شرایط بازار است.

نام برنامه های بازاریابی معمولاً متفاوت است: "طرح تجاری"، "برنامه بازاریابی"، گاهی اوقات - "برنامه عملیاتی". اکثر برنامه های بازاریابی برای یک سال (گاهی برای چندین سال) طراحی می شوند. پلان ها از نظر حجم متفاوت هستند - آنها شامل 10 تا 50 صفحه هستند. برخی از شرکت ها برنامه های خود را بسیار جدی می گیرند، در حالی که برخی دیگر آنها را به عنوان راهنمای عمل می بینند. به گفته مدیران بازاریابی، رایج‌ترین کاستی‌های برنامه‌های بازاریابی، عدم واقع‌بینی، تحلیل ناکافی رقابت و تمرکز بر نتایج کوتاه‌مدت است. برای شرکت هایی که در بازار مصرف فعالیت می کنند، مهمترین دستورالعمل برای توسعه برنامه های بازاریابی عبارتند از:

نیاز و تقاضای مصرف کنندگان؛

جایگاه محصولات غذایی و شرکت ها (تشکیلات) در بازار؛

قیمت محصولات غذایی، از جمله قیمت‌های سازمان‌های رقیب؛

مجموعه ای از ویژگی های کیفی کالاهای شرکت و سایر سازمان های رقیب؛

خدمات پیش فروش و حین فروش.

در هر سطح از محصول (تولید، نام تجاری) یک برنامه بازاریابی باید تدوین شود. طرح بازاریابی یکی از ضروری ترین خروجی های فرآیند بازاریابی است.

برنامه های بازاریابی بر اساس معیارهای زیر طبقه بندی می شوند:

1. بر اساس مدت زمان:

کوتاه مدت (برای یک سال)؛

میان مدت (دو تا پنج سال)؛

بلند مدت (از پنج تا ده یا پانزده سال).

بسیاری از شرکت ها بر ترکیبی از این طرح ها تکیه می کنند.

برنامه های کوتاه مدت و میان مدت با جزئیات بیشتر و

عملیاتی از بلند مدت. به عنوان مثال، یک برنامه یک ساله ممکن است اهداف و استراتژی های بازاریابی دقیقی را برای هر محصول ارائه شده توسط شرکت تعیین کند، در حالی که یک برنامه پانزده ساله ممکن است به پیش بینی محیط خارجی برای آن دوره و شناسایی نیازهای بلندمدت شرکت محدود شود. سازمان.

2. بر حسب حجم:

برنامه های بازاریابی جداگانه برای هر یک از محصولات اصلی شرکت (که اغلب توسط تولید کنندگان کالاهای مصرفی استفاده می شود).

یک طرح بازاریابی یکپارچه (که اغلب توسط شرکت هایی که در بخش خدمات فعالیت می کنند استفاده می شود).

طرح تجاری عمومی (معمولاً توسط تولید کنندگان محصولات صنعتی استفاده می شود).

3. با روش های توسعه:

از پایین به بالا - بودجه ها، پیش بینی ها، زمان بندی و استراتژی های بازاریابی بر اساس اطلاعات فروشندگان، مدیران محصول، بخش های تبلیغات تنظیم می شوند. برنامه های توسعه یافته از پایین واقع بینانه هستند، زیرا آنها بر اساس اطلاعات عملیاتی هستند، آنها تأثیر خوبی بر جو روانی دارند (از آنجایی که کارکنان درگیر در فرآیند برنامه ریزی مسئول اجرای آن هستند). با این حال، ممکن است مشکلاتی در هماهنگی و آوردن برنامه های توسعه یافته از پایین به یک طرح یکپارچه وجود داشته باشد.
و پیوند دادن فرضیات مختلف در مورد یک مشکل، مانند برآوردهای متناقض از تأثیر تبلیغات بر فروش یک محصول جدید.

از بالا به پایین - هنگامی که فعالیت های برنامه ریزی شده به صورت متمرکز مدیریت و کنترل می شوند، مشکلات فوق در توسعه این طرح به وجود نمی آیند. در این صورت می توانید از جایگزین های پیچیده در رابطه با رقابت استفاده کنید و یک جهت واحد برای فعالیت های بازاریابی ارائه دهید. با این وجود، دخالت مدیران رده پایین در فرآیند برنامه ریزی کاهش می یابد و جو روانی ممکن است بدتر شود. این دو رویکرد در صورتی با هم ترکیب می شوند که مدیریت ارشد اهداف و جهت گیری های مشترکی را تعیین کند و کارکنان درگیر در فروش، تبلیغات، کالاها، برنامه هایی را برای اجرای وظایف تدوین کنند.

برنامه های بازاریابی معمولاً از چندین بخش تشکیل شده است که در جدول 5 ارائه شده است.

خلاصه و طرح کلی طرح باید خلاصه ای از اهداف و توصیه های اصلی را ارائه دهد که طرح به آنها رسیدگی خواهد کرد. خلاصه ای از معیارها به مدیریت ارشد کمک می کند تا به سرعت تمرکز اصلی برنامه را درک کند. خلاصه باید با فهرست مطالب طرح همراه باشد.

جدول 5.- محتوای تقریبی طرح بازاریابی بر اساس بخش های اصلی

بخش وضعیت بازار، مانند اولین بخش اصلی طرح، ماهیت بازار هدف و موقعیت شرکت در آن بازار را توضیح می دهد. برنامه ریز بازار را از نظر اندازه، بخش های اصلی، نیازهای مشتری و عوامل محیطی خاص توصیف می کند، محصولات غذایی عمده را بررسی می کند، رقبا را فهرست می کند و کانال توزیع را نشان می دهد. انعکاس موقعیت محصول در بازار، قیمت ها، سود ناخالص و خالص برای هر محصول عمده در چند سال گذشته بسیار مهم است.

سطح رقابت - نشان دهنده رقبای اصلی شرکت در بازار است. این بخش شرحی از حجم تولید رقبا، اهداف، بخش‌های واقعی و اساسی بازار، سطح کیفی خدمات بازار، استراتژی بازاریابی مورد استفاده و سایر شاخص‌های لازم برای درک اهداف و استراتژی‌های رقبا ارائه می‌کند.

توزیع محصولات - بخش داده ها و ویژگی های هر کانال توزیع مورد استفاده را ارائه می دهد. محیط کلان شرکت - این بخش روندهای کلی در محیط کسب و کار را توصیف می کند - جمعیتی، حقوقی، اجتماعی، فرهنگی، که به یک شکل بر چشم انداز تولید تأثیر می گذارد.

هدف بخش فرصت ها و چالش ها این است که مدیران اجرایی به آینده نگاه کنند و خطرات و فرصت هایی را که ممکن است قبل از فروش کالا به وجود بیاید، تصور کنند. هدف از همه اینها این است که مدیریت را وادار به پیش بینی رویدادهای مهمی کند که می تواند تأثیر زیادی بر شرکت داشته باشد. مدیران باید خطرات و فرصت های زیادی را که می توانند تصور کنند فهرست کنند.

خطر یک عارضه ناشی از یک روند نامطلوب یا یک رویداد خاص است که در غیاب تلاش‌های بازاریابی هدفمند، یک شرکت خاص می‌تواند مزیت رقابتی به دست آورد. بازاریاب باید احتمال وقوع هر خطر و هر فرصت و پیامدهای آن را برای شرکت ارزیابی کند. علاوه بر این، مدیر گروه محصول باید نقاط قوت و ضعف محصولات خود را مشخص کند.

به عنوان مثال، نقاط قوت محصولات: نام تجاری (علامت تجاری) شرکت به خوبی شناخته شده است، از شهرت خوبی برخوردار است. واسطه های فروش محصولات این شرکت بسیار حرفه ای هستند. نقاط ضعف محصولات: کیفیت محصول شرکت خیلی بهتر از شرکت های رقیب یا پایین تر نیست. هیچ موقعیت مشخصی وجود ندارد، بر خلاف سایر شرکت ها، شرکت تبلیغاتی با رویکرد خلاقانه متمایز نمی شود. قیمت محصولات بیشتر از محصولات رقبا است، اما قیمت بالاتر با تفاوت ملموس در کیفیت پشتیبانی نمی شود.

در بخش "چک لیست وظایف و مشکلات" توضیح داده شده است که مدیر با مطالعه خطرات و فرصت های مرتبط با محصول، قادر به تعیین وظایف و ترسیم طیف وسیعی از مشکلات ناشی از آن است. اهداف باید بر اساس اهدافی که شرکت به دنبال دستیابی به آنها در طول دوره برنامه است، تدوین شود. به عنوان مثال، بازاریاب یک شرکت هدف خود را دستیابی به سهم بازار 15 درصد، بازدهی 20 درصدی از فروش قبل از پرداخت مالیات بر سرمایه سرمایه گذاری شده، تعیین کرده است. اما در واقع سهم فعلی این شرکت تنها 10 درصد است. در نتیجه تحلیل موقعیتی، باید به این سوال پرداخته شود: چگونه می توان سهم بازار را افزایش داد؟ گزینه‌های جایگزین متفاوت هستند: قیمت، خدمات فروش، خدمات پس از فروش، بسته‌بندی، کیفیت، تخفیف‌ها و غیره. بر اساس تحلیل وضعیت بازار خاص که در یک لحظه از زمان ایجاد شده است، بازاریاب ممکن است به این نتیجه برسد که لازم است تمام مشکلات اصلی مرتبط با گزینه های افزایش بخش واقعی بازار در نظر گرفته شود.

بخش "استراتژی بازاریابی" یک رویکرد گسترده برای حل وظایف را تعیین می کند. استراتژی بازاریابی یک ساخت منطقی و منطقی از اقدامات واقعی است که توسط آن یک شرکت انتظار دارد مشکلات بازاریابی خود را حل کند. این شامل استراتژی های خاصی برای بازارهای هدف، آمیخته بازاریابی و هزینه های آمیخته بازاریابی است.

در نسخه کلاسیک، استراتژی بازاریابی در قالب جدول 6 ارائه شده است.

بازارهای هدف با موارد زیر مشخص می شوند:

جدول 6.- استراتژی بازاریابی شرکت (در رابطه با محصولات غذایی و غیر خوراکی)

استراتژی بازاریابی باید به طور دقیق بخش‌هایی از بازار را که شرکت تلاش‌های اصلی خود را روی آنها متمرکز می‌کند، نام‌گذاری کند. این بخش ها از نظر اولویت ها، پاسخ ها و سودآوری با یکدیگر متفاوت هستند. برای هر یک از بخش های هدف انتخاب شده، باید یک استراتژی بازاریابی جداگانه ایجاد کنید. در ارائه آمیخته بازاریابی، مدیر باید راهبردهای خاصی را برای عناصری از آمیخته بازاریابی مانند غذاهای جدید، فروش میدانی، تبلیغات، تبلیغ غذا، قیمت گذاری و توزیع ترسیم کند. هر استراتژی باید از نظر نحوه در نظر گرفتن ریسک ها، فرصت ها و چالش های کلیدی که در بخش های قبلی طرح توضیح داده شده است، توجیه شود.

هنگام تعیین سطح هزینه های بازاریابی به طور همزمان، مدیر باید به طور دقیق اندازه بودجه بازاریابی لازم برای اجرای تمام استراتژی های قبلی را مشخص کند. مدیر می‌داند که بودجه بالاتر احتمالاً فروش بیشتری را ایجاد می‌کند، اما باید بودجه‌ای ایجاد کند که بیشترین سود را فراهم کند.

زیرشاخه بعدی توسعه استراتژی بازاریابی، برنامه عمل است. استراتژی‌های بازاریابی باید به برنامه‌های اقدام مشخصی تبدیل شوند که به سؤالاتی مانند:

1) آنچه انجام خواهد شد؛

2) زمان انجام آن

3) چه کسی این کار را انجام خواهد داد.

4) هزینه آن چقدر خواهد بود.

پس از تدوین برنامه اقدام، سود و زیان برنامه ریزی شده مشخص می شود.

برنامه عملیاتی که در این ترتیب و با توجه به بخش‌های ذکر شده توسعه یافته است، به بازاریاب اجازه می‌دهد تا بودجه مناسبی برای شرکت تهیه کند که در واقع پیش‌بینی سود و زیان است.

در ستون «دریافت‌ها» پیش‌بینی تعداد و میانگین قیمت - خالص واحدهای کالایی که به فروش می‌رسند، داده می‌شود. ستون "هزینه ها" هزینه های تولید، توزیع و بازاریابی را نشان می دهد. تفاوت آنها مجموع سود مورد انتظار را نشان می دهد.

در مرحله بعد مدیریت شرکت بودجه پیشنهادی را بررسی کرده و تصمیم می گیرد که بودجه را تصویب یا تغییر دهد. پس از تصویب، بودجه به عنوان مبنایی برای خرید مواد، توسعه برنامه های تولید، برنامه ریزی نیازهای نیروی کار و انجام فعالیت های بازاریابی عمل می کند. در همان زمان، بخش طرح - "کنترل" تصویب می شود که روش نظارت بر پیشرفت اجرای اقدامات را تعیین می کند و افرادی را که کنترل اجرا می کنند تعیین می کند.

در عمل، اهداف طرح و تخصیص تخصیص یافته برای دوره های زمانی مشخص (ماه یا سه ماهه) رنگ آمیزی می شود. این به مدیریت شرکت اجازه می‌دهد تا نتایج به‌دست‌آمده در هر دوره زمانی را ارزیابی کند و برای هر گروه نام‌گذاری محصولات، ساختارهایی (مسئول) را که نتوانسته‌اند به اهداف خود دست یابند، شناسایی کنند.

مدیران این رسیدگی ها باید توضیحاتی ارائه کنند و مشخص کنند که چه اقداماتی برای اصلاح این وضعیت انجام می دهند.

نظارت بر اجرای برنامه های سالانه شامل نظارت مداوم بر حسابداری تلاش های جاری بازاریابی و به دست آوردن نتایج به منظور اطمینان از دستیابی به فروش و سود برنامه ریزی شده برای سال است. ابزار اصلی کنترل مطالعه فرصت های فروش، تجزیه و تحلیل رابطه بین بازاریابی و هزینه های فروش و مشاهده رفتار مشتری است.

مهم در سیستم برنامه ریزی استراتژیک، تجزیه و تحلیل موقعیت شرکت ها در مبارزه رقابتی، تعیین موارد لازم برای بهبود موقعیت شرکت ها، اقدام از طریق بهبود محصول (مانند طعم، ارزش غذایی، ظاهر)، انتخاب موثرترین استراتژی ها