کالوگا ام.ال.مجله "بازاریابی عملی". - 2013. - شماره 1. - ص 4-16. – ISSN 2071-3762

دومین جایگاه در اهمیت بازاریابی اینترنتی، سیاست قیمت گذاری است. از یک سو، این به دلیل کاهش عینی هزینه های مبادله برای فروشندگان است که به همین دلیل نهادهای مجازی کوچک می توانند با شرکت کنندگان بزرگ بازار سنتی رقابت کنند. از سوی دیگر، انگیزه اصلی خرید اینترنتی با توجه به در دسترس بودن یک محصول، قیمت نسبتاً کمتر آن است. هزینه های معاملات در تجارت الکترونیک بسیار کمتر از تجارت سنتی است. بنابراین فرصت های قیمتی برای جذب خریداران در شرکت های مجازی بسیار بیشتر از کسب و کار سنتی است.

تنها جایگاه سوم از نظر اهمیت در بازاریابی اینترنتی توسط سیاست محصول اشغال شده است. این شرایط به این دلیل است که شرکت های مجازی به تولید مشغول نیستند و کالا را تبلیغ نمی کنند، بلکه اطلاعاتی در مورد کالا دارند. تجارت الکترونیک تحرک بسیار بیشتری را در انتخاب کالاها و تامین کنندگان نسبت به تجارت معمولی فراهم می کند. در اقتصاد شبکه ای، مزیت رقابتی در بازار نه با محصولات، بلکه با روش های ترویج آنها ایجاد می شود. برنده استراتژیک کسی نیست که کالاها را دارد، بلکه کسی است که فرصت تبلیغ آنها را دارد. بهترین مثال eBay با درآمد 11.65 میلیارد دلاری (افزایش 27 درصدی) در سال 2011 و درآمد خالص 3.23 میلیارد دلاری (79 درصد افزایش) است.

در آخرین جایگاه از نظر اهمیت در بازاریابی اینترنتی، خط مشی ارتباطات است - درست مانند آمیخته بازاریابی سنتی. اثبات این تز بسیار آسان است، زیرا اگر محصول: الف) در دسترس نباشد، ب) گرانتر از آنالوگ باشد، د) انتظارات مصرف کنندگان را برآورده نکند، ارتباطات قادر به تبلیغ محصول نیستند. این ابزار فقط زمانی کار می کند که با سه ابزار قبلی بازاریابی اینترنتی مشکلی وجود نداشته باشد.

ابزارهای بازاریابی اینترنتی، مانند ابزارهای آمیخته بازاریابی سنتی، در مفهوم معروف «4P» قرار می گیرند. چهار عنصر برای آشکار کردن جهت‌ها، ابزارها و روش‌های اصلی بازاریابی اینترنتی در اقتصاد شبکه کافی است. تفاوت فقط در تغییر ترتیب عناصر آمیخته بازاریابی است.

عنصر اول. سیاست فروش در بازاریابی اینترنتی.

سیاست فروش در بازاریابی اینترنتی شامل سه جزء اصلی بازاریابی سنتی است: مبادله و معاملات، روابط بین شرکا و تعامل با مشتریان. با این حال، ویژگی فضای مجازی آنها را با محتوای جدید و متفاوت پر می کند:

1. مبادله و معاملات.بر اساس تئوری بازاریابی کلاسیک، مبادله در قلب هر فعالیت تجاری قرار دارد. F. Kotler می نویسد: "بازاریابی در لحظه ای ظاهر می شود که مردم تصمیم می گیرند نیازها و نیازها را از طریق مبادله برآورده کنند." در حالی که معاملات در تئوری بازاریابی به عنوان "تبادل ارزش بین دو یا چند طرف" درک می شود.

معامله زمانی امکان پذیر می شود که ارزش ها، نیازها و منافع طرف های درگیر در معامله با هم منطبق باشند. در بازاریابی اینترنتی، ارزش اساسی یک محصول نیست، بلکه کانال های توزیع الکترونیکی است. آنها سود را تأمین می کنند و با کاهش هزینه های مبادله، عامل اصلی رقابت پذیری هستند.

این هزینه‌های پایین تراکنش در اینترنت است که امکان ایجاد و استفاده از تعداد نامحدودی از کانال‌های توزیع تخصصی ارزان را با کار شبانه روزی در حالت خودکار (365-7-24) فراهم می‌کند.

و تا زمانی که عدم تعادل در هزینه های مبادله بین تجارت سنتی و تجارت الکترونیک وجود داشته باشد، سود تضمین شده از استفاده از کانال های توزیع الکترونیکی مهم تر از سود ناپایدار ناشی از اشکال سنتی بازاریابی خواهد بود.

پیامد توسعه تجارت الکترونیک کاهش نقش زیرساخت های سنتی تجارت در اجرای معاملات بوده است. اگر ارزش زیرساخت های انبار و حمل و نقل عملاً بدون تغییر باقی بماند، زیرساخت های تجاری (پیشخوان، نمایشگاه ها، فروشندگان و غیره) با موفقیت با کاتالوگ های الکترونیکی و لیست قیمت جایگزین می شوند. بنابراین کارکرد اصلی سیاست فروش در بازاریابی اینترنتی به معنای ایجاد کانال های توزیع نیست، بلکه استفاده از فرصت های موجود در شبکه به منظور اطمینان از حضور کالا در بخش های مختلف بازار مجازی است.

زیرساخت تجارت در بازاریابی سنتی تعداد زیادی واسطه با عقب ماندگی های تحویل، موجودی، مشخصات بازارهای فروش و مشکلات مرتبط با تامین کننده بود. اگر کالا به صورت پیش پرداخت تحویل داده می شد، واسطه ها تعداد محدودی کالا را سفارش می دادند، تقاضای افزایش تخفیف می کردند و به راحتی با رقبا تماس می گرفتند. اگر کالا در محموله آزاد می شد، پس از آن مقدار واسطه ها زیاد بود، گردش مالی کاهش یافت و مشکلات پرداخت برای تحویل آغاز شد. در عین حال، هر سطح از کانال توزیع، بسته به دور بودن عرضه‌کننده و میزان انحصار بازار جغرافیایی، حاشیه تجاری به میزان از حداقل سودآوری تا بی‌نهایت را فراهم می‌کرد.

در تجارت الکترونیک، فاصله ها اهمیت خود را از دست داده اند و زیرساخت تجارت (لینک های عمده فروشی و خرده فروشی) از شبکه تجارت خارج شده است. آنچه اتفاق افتاد همان چیزی بود که پی دویل آن را «جدایی اطلاعات از محصول» نامید، زمانی که واسطه با کالاها سروکار ندارد، بلکه با اطلاعات مربوط به این کالاها سروکار دارد. در نتیجه، جریان کالا در کانال های توزیع، جای خود را به جریان های اطلاعاتی داده و تجارت کالا به حمایت اطلاعاتی برای عرضه مستقیم کالا تبدیل شده است.

نتیجه این بود که شرکت کنندگان بیشتری در فرآیند فروش یک محصول جذب شوند و در عین حال مرزهای بین تبلیغات، رفتار مصرف کننده و خرده فروشی محو شود. این به واسطه های اینترنتی اجازه داد تا پیشنهادی با حداکثر دامنه و حداقل هزینه ارائه دهند. با توجه به پشتیبانی لجستیکی کافی، شرکت کنندگان کانال در بازاریابی اینترنتی نیازی به انبارها، فضای خرده فروشی یا کارکنان فروش خود ندارند. خود سازنده یا از طریق واسطه های لجستیک امکان عرضه کالا (در دسترس بودن کالا، شرایط تحویل و پذیرش پرداخت) را فراهم می کند.

سازمان فروش در اختیار جامعه شبکه ای قرار می گیرد که می تواند هم از نمایندگی های متخصص و هم از خریداران واحد تشکیل شود. در عین حال، هیچ چارچوب رسمی رسمی وجود ندارد و انتقال از نقش خریدار به نقش فروشنده می تواند تقریباً فوراً رخ دهد.

2. روابط بین شرکا.توسعه تجارت الکترونیک نه تنها به تغییر در سیاست بازاریابی در بازاریابی اینترنتی، بلکه به تغییر ماهیت روابط بین شرکت کنندگان در سیستم بازاریابی منجر شده است. این به دلیل ظهور چیزی به عنوان "منبع الکترونیکی" است، که به معنای "ابزارهایی است که به شما امکان می دهد تامین کنندگان بالقوه را شناسایی کنید و در طی مذاکرات، شرایطی را با آنها مذاکره کنید که منجر به کمترین هزینه شود".

به لطف منبع یابی الکترونیکی، سرانجام اجرای کارکردهای فروش و توزیع سفارشات از حوزه مدیریت به حوزه بازاریابی منتقل شد. این تحول به قدری عمیق شده است که نیازمند بازنگری اساسی در محتوا و عملکرد برخی از ابزارهای اساسی بازاریابی است. اول از همه روی تبلیغات تاثیر گذاشت. تجارت الکترونیک ماهیت تبلیغات آنلاین را به درون تبدیل کرده است و آن را از یک فعالیت ارتباطی به یک فعالیت فروش تبدیل کرده است.

یک واسطه تبلیغاتی معمولی چیست؟ این شخصی است که خدمات واسطه پولی را در ارائه اطلاعات در مورد محصول به مصرف کنندگان بالقوه ارائه می دهد. با این حال، واسطه تبلیغات مطلقاً هیچ مسئولیتی در قبال مشتری در قبال اثربخشی تبلیغات ندارد. تصادفی نیست که اثربخشی تبلیغات هنوز بر حسب تعداد بازدیدها، پوشش مخاطب، فراوانی برداشت ها و غیره سنجیده می شود - در هر چیزی جز شاخص هایی که منعکس کننده تغییرات در فروش مشتری در نتیجه رویدادهای تبلیغاتی هستند. تبلیغ کنندگان به چنین مسئولیتی نیاز ندارند.

همینطور بود تا اینکه اینترنت از کانال ارتباطی به کانال فروش محصولات تبدیل شد. دلیل اصلی تحول این است که تامین کنندگان نیازی به تبلیغات و فروشندگان ندارند. فروشندگان به فروش نیاز دارند. تجارت الکترونیک منجر به ظهور نوع ترکیبی جدیدی از واسطه ها شده است که به طور همزمان وظایف تبلیغاتی و فروش را انجام می دهند. با این حال، از آنجایی که تبلیغات در درجه دوم بازاریابی قرار دارد، به سادگی در آن ناپدید شد.

واسطه‌های جدید در ازای خدمات خود، به همراه تخفیف تجاری، حق فروش کالاهای عرضه‌کننده را در اینترنت بدون در اختیار داشتن انبار دریافت می‌کنند.

آنها موجودی در خانه ایجاد نمی کنند و هزینه های گردش مالی برای تامین کننده ایجاد نمی کنند. آنها با تبلیغ (تبلیغ) محصولات تامین کننده در اینترنت با یکدیگر رقابت می کنند. مخاطبان آنها هیچ محدودیت جغرافیایی ندارند و پیشنهادات بر روی مخاطبان هدف متمرکز است. این واسطه ها هستند که امروزه کانال های توزیع الکترونیکی را در بازاریابی اینترنتی نمایندگی می کنند. تأمین‌کنندگان در مواجهه با واسطه‌های اینترنتی نه تنها زیرساخت معاملات، ابزار تسریع گردش مالی و منبع اطلاعاتی در مورد شرایط بازار، بلکه تبلیغات رایگان (تبلیغات) را نیز دریافت می‌کنند. برای چنین تبلیغاتی، تخفیف تجاری می پردازند. با این حال، برخلاف تبلیغات سنتی، پرداخت برای خدمات واسطه به شدت به عملکرد فروش بستگی دارد و عملکرد فروش به چابکی واسطه ها بستگی دارد.

این یک روند اساسی در بازاریابی اینترنتی است. تجارت الکترونیک منجر به افزایش یکپارچگی بین شرکای تجاری می شود که نه تنها در تفویض اختیار برای فروش کالا به طرف مقابل، بلکه در واگذاری مسئولیت این فروش نیز بیان می شود. در بازاریابی سنتی این امکان وجود نداشت.

3. تعامل با خریداران.تغییرات در روابط فروشندگان و خریداران مرتبط با بازاریابی اینترنتی به دلیل تغییر اساسی در ماهیت رابطه بین فروشنده و خریدار است. از طریق اینترنت، نه تنها یک خرده‌فروش، بلکه یک تولیدکننده نیز می‌تواند به هر مشتری «دسترسی» بدهد. مثلا از طریق ارائه خدمات پس از ثبت نام در سایت و پرکردن پرسشنامه.

تئوری بازاریابی سنتی دو نوع بازاریابی را متمایز می کند که در رویکردهای کاملاً متضاد در سازماندهی فعالیت های بازاریابی متفاوت است. این رویکردها اصول و مکانیسم های تعامل با خریداران بالقوه را تعریف می کنند.

نوع اول، بازاریابی مصرف کننده، با فقدان اطلاعات مناسب از سوی خریداران در مورد کیفیت واقعی محصول مشخص می شود. مصرف کنندگان نه توسط محصول، بلکه توسط کلیشه غالب درک از محصول هدایت می شوند. این به معنای تقدم روش ها و اشکال تبلیغات مرتبط با تبلیغات و روابط عمومی است.

نوع دوم، بازاریابی صنعتی، از این جهت متفاوت است که خریداران، اگر نه در مورد خود محصول، در مورد ویژگی های استفاده از آن، دانش کاملی دارند. در اینجا، مزیت رقابتی با سطح کمال تکنولوژیکی محصول تعیین می شود و فروش مستقیم روش اصلی تبلیغ است.

در بازاریابی سنتی، در هر دو مورد، اساساً در مورد ارتباطات بازاریابی بود. با این حال، ارتباطات به دلایل زیر نقش تعیین کننده ای در بازاریابی اینترنتی ایفا نمی کند:

• برای مصرف کنندگان منفرد، اطلاعات دقیق در مورد محصول و استفاده از آن (از جمله اطلاعات منفی) در دسترس عموم قرار گرفته است و تحمیل تبلیغات محصول کارایی خود را از دست داده است.
• مشتریان صنعتی توانستند به سرعت پیشنهادات رقابتی و اطلاعات اضافی را از کل بازار دریافت کنند که بازدید نمایندگان فروش را غیرضروری می کرد.

در زنجیره تجارت سنتی، نه تنها خریداران، بلکه تولیدکننده (تامین کننده) نیز فرصت های بسیار محدودی برای جمع آوری اطلاعات بازاریابی در مورد وضعیت تقاضای مصرف کننده داشتند. خرده فروشان علاقه ای به جمع آوری چنین اطلاعاتی برای سازنده یک محصول خاص نداشتند. آنها هزاران محصول را در مجموعه خود داشتند و از نظر فیزیکی قادر به جمع آوری اطلاعات بازاریابی در مورد بازار و رقبا برای هر تامین کننده نبودند.

این مشکل تا حدودی از طریق سامانه نمایندگی های مجاز، تخفیف های انحصاری و ... قابل حل است.

در این حالت معمولی ترین نمایندگی ها در ازای شرایط ویژه تحویل، اطلاعات مصرف کنندگان و رقبا را در اختیار تامین کننده قرار می دهند. با این حال، در عین حال، کفایت و به موقع بودن اطلاعات مربوط به بازار که توسط تامین کننده از طرف مقابل دریافت می شود، با طول کانال های فروش رابطه معکوس داشت.

بازاریابی اینترنتی به طور چشمگیری وضعیت را به نفع تولید کنندگان و تامین کنندگان تغییر داده است. علیرغم اینکه کالاها از طریق واسطه ها به مصرف کنندگان نهایی فروخته می شوند، طول کانال های توزیع به میزان قابل توجهی کاهش یافته و تولیدکنندگان کنترل کامل بر آنها را به دست آورده اند. حتی اگر محصول توسط یک فروشنده فروخته شود، اما توسط یک واسطه لجستیک ارسال شود، فرآیند فروش سازماندهی می شود و تمام اطلاعات مربوط به فروش را توسط تامین کننده دریافت می کند.

عنصر دوم سیاست قیمت گذاری در بازاریابی اینترنتیسیاست قیمت گذاری و قیمت گذاری در تجارت الکترونیک در شرایطی نزدیک به شرایط رقابت ایده آل توسعه می یابد. هیچ تامین کننده ای نمی تواند دسترسی خریداران به اطلاعات مربوط به قیمت ها و پیشنهادات رقابتی را محدود کند. هیچ واسطه ای نمی تواند بازار را در انحصار خود درآورد و شرایط را به عرضه کننده دیکته کند. علاوه بر این، خریداران آزادانه اطلاعات کالاها را بین خود در انجمن های تخصصی و شبکه های اجتماعی مبادله می کنند.

در عین حال، صرفه جویی طبیعی در هزینه های تراکنش به فروشندگان آنلاین مزیت های قیمتی قابل توجهی در مقایسه با تجارت سنتی می دهد. این مزیت است که انگیزه اصلی خریداران برای خرید آنلاین است. علاوه بر این، مشارکت تولیدکنندگان در تجارت الکترونیک نه تنها سیاست قیمت گذاری، بلکه رویکرد قیمت گذاری را به طور اساسی تغییر می دهد. بردار تلاش‌های شرکت‌های مجازی‌سازی از حوزه فروش (که تأثیرگذاری بر آن دشوار است) به حوزه کاهش بیشتر هزینه‌ها و کسب مزیت‌های قیمتی جدید به این دلیل (که تأثیرگذاری آسان و ساده است) هدایت می‌شود.

در نتیجه رقابت از حوزه مبارزه برای بازار به حوزه انطباق با نیازهای بازار می رود. پارادوکس وضعیت این است که مبارزه با رقبا جای خود را به همکاری آنها در کاهش نه تنها هزینه های مبادله، بلکه سایر هزینه ها می دهد. اگر ده رقیب در بازار وجود داشته باشد، اما فقط سه نفر از آنها با یکدیگر همکاری کنند و برای کاهش هزینه ها و حل مشکلات مشترک متحد شوند، به طور عینی رقابت بیشتری خواهند داشت. به عنوان مثال می توان به شرکت فناوری اطلاعات Covisint اشاره کرد که در سال 2004 توسط شرکت های خودروسازی فورد، جنرال موتورز، دایملر کرایسلر، نیسان و رنو ایجاد شد. هدف اصلی این پروژه کاهش هزینه ساخت یک خودرو "به میزان 1000 دلار با تجمیع تامین کنندگان، تسریع در طراحی و توسعه مدل های جدید، بهینه سازی مدل ها و کاهش موجودی" بود.

امروزه تنها خرده فروشان بزرگی که با موفقیت در این بازار تسلط دارند می توانند در برابر گسترش تجارت الکترونیک مقاومت کنند. با این حال، قابلیت های بازاریابی اینترنتی آنها به دلیل ویژگی های خاص آنها محدود است. خرده فروشان آنچه را که در انبار دارند می فروشند. علیرغم مزایای تامین کنندگان و حجم عظیم، موجودی کالاهای بزرگ و هزینه های معاملاتی قابل توجهی وجود دارد.

معمولا تامین کنندگان کالاها را به صورت اعتباری به خرده فروش ارسال می کنند. آنها علاقه ای به محموله های جدید ندارند تا هزینه محموله های قبلی را به طور کامل پرداخت کنند، حتی اگر محصول قدیمی باشد یا مورد تقاضا نباشد. بنابراین، خرده فروشی بیشترین رقابت را در بازار کالاهای مصرفی با چرخه عمر طولانی حفظ می کند.

برعکس، شرکت‌های مجازی، کالاهای دیگری را که از انبار فروشنده یا از انبار یک واسطه لجستیک ارسال می‌شود، معامله می‌کنند. آنها همیشه آخرین مدل ها و تغییرات محصول را دارند و هرگز موجودی فروخته نشده ندارند. تامین کننده کالا را مستقیماً برای خریداران ارسال می کند و پیش پرداخت کامل را دریافت می کند. بنابراین، در زمینه کالاهای مصرفی با تکنولوژی پیشرفته با چرخه عمر کوتاه، شرکت های مجازی همیشه خود را خارج از رقابت می بینند. در عین حال ابزارهای سنتی قیمت گذاری (تخفیف، پاداش، اعتبار خرید، تبعیض قیمت و...) در بازاریابی اینترنتی مدرن نیز وجود دارد.

اما برگ برنده اصلی بازاریابی آنلاین شرکت های مجازی، توانایی کاهش رقابتی قیمت ها از طریق کاهش هزینه های تراکنش است. رقابت قیمت کالاها و برندها با انتقال بازاریابی به اینترنت به رقابت هزینه های مبادله تبدیل شده است. در حالی که شرکت‌های سنتی با هزینه‌های خود سقف بالایی را برای قیمت کالاها تعیین می‌کنند، شرکت‌های مجازی به دلیل کاهش هزینه‌های تراکنش، از قیمت‌های پایین‌تر سود می‌برند.

این استراتژی به طور اساسی فرآیند قیمت گذاری در بازاریابی را تغییر می دهد. پیش از این، هزینه های مبادله و تولید، قیمت پایه فروشنده را در رده «ceteris paribus» تعیین می کرد. آنها تقریباً برابر و به یک اندازه برای همه فعالان بازار در دسترس بودند. سیاست بازاریابی این بود که محصولات جدید (یا همان طور که می‌گفتند جدید) را در بازار با قیمت‌های متورم قرار داد و به دنبال آن از تفاوت بین قیمت پایه و قیمت فروش سود برد.

برعکس، بازاریابی اینترنتی از قیمت های تولیدکنندگان سنتی به عنوان قیمت پایه استفاده می کند. در عین حال، فروشندگان از درک قیمت خریداران شروع نمی‌کنند، بلکه از قیمت‌های غالب در تجارت سنتی شروع می‌کنند (جدول 2). تصادفی نیست که اکثریت قریب به اتفاق کمپین های تبلیغاتی در بازاریابی اینترنتی مبتنی بر مقایسه قیمت با تجارت سنتی است.

جدول 2.ویژگی های قیمت گذاری در بازاریابی اینترنتی

برخی از نویسندگان خارجی به جنبه مهم دیگری از استفاده از قیمت گذاری در بازاریابی اینترنتی اشاره می کنند و سیاست قیمت گذاری را به عنوان "اهرمی که به مدیریت تقاضا کمک می کند" در نظر می گیرند. این ایده جدید نیست. در تئوری بازاریابی سنتی، از طریق استفاده از بازاریابی زدایی و بازاریابی مجدد اجرا می شود. ساده ترین مثال: قیمت گذاری بیش از حد به منظور کاهش تقاضا به دلیل عدم تامین آن، یا برعکس، قیمت گذاری کمتر به منظور تحریک فروش. در تجارت الکترونیک نیز این رویکرد با محتوای جدید پر شده است. قیمت در اینجا، مانند بازاریابی سنتی، ابزاری برای متعادل کردن عرضه و تقاضا است.

با این حال، در اینترنت، خریداران را نمی توان به همین راحتی دستکاری کرد. مثل تنها مغازه روستا نیست که تنها گزینه آن پرداخت بیشتر یا رفتن به روستای دیگر با نتایج غیرقابل پیش بینی است. در اینجا قیمت ها نزدیک به حداقل سودآوری هستند، سود از طریق رشد حجم فروش به دست می آید و پیشنهادات رقابتی برای هر خریدار قابل مشاهده است. «چنگال قیمت» برای دستکاری قیمت‌ها در اینجا زیاد نیست. از پایین، توسط قیمت های فروش تامین کننده، و از بالا - با سطح بالای رقابت محدود می شود.

بنابراین، در بازاریابی اینترنتی، استراتژی های قیمت گذاری به اندازه بازاریابی سنتی نقش مهمی ندارند. بلکه یک الگوی کلی اقتصادی در اینجا کار می کند که بر اساس آن فقط انحصارگران (مثلاً واسطه های لجستیکی) می توانند قیمت ها را افزایش دهند. فعالان عادی بازار یا با تعمیق همکاری و یا با افزایش پوشش بازار و حجم فروش قادر به رقابت هستند.

چیز دیگری بسیار مهمتر است. سیاست قیمت گذاری در بازاریابی اینترنتی به شما امکان می دهد مشکلات لجستیکی را که در فرآیند سازماندهی توزیع محصول ایجاد می شود (به عنوان مثال تاخیر در تحویل و شکایات مصرف کنندگان) حل کنید. مشکلات از طریق تقسیم مسئولیت ها حل می شود، در حالی که به خریدار حق انتخاب شرایط تحویل و قیمت مربوط به آنها داده می شود.

اگر در بازاریابی سنتی تعیین قیمت نهایی توسط فروشنده غالب باشد، در بازاریابی اینترنتی فروشنده فقط قیمت فروش را تعیین می کند و خود خریدار واسطه لجستیک و ریسک های مرتبط با آن را انتخاب می کند. بنابراین فروشنده فقط مسئول تحویل کالا به واسطه تدارکات است که به طور مستقل با خریدار وارد روابط حقوقی می شود. به عنوان مثال، هنگام خرید یک محصول در اینترنت، خریدار روش تحویل را انتخاب می کند: پست معمولی، EMS یا یک شرکت حمل و نقل. ساده ترین راه پست معمولی است، اما این کار کند است و خطر آسیب (سرقت) کالا زیاد است. پست اکسپرس EMS یا DHL به سرعت، اما گران تحویل می شود. فروشندگان آنلاین با صرف نظر از بخشی از سود به نفع واسطه های لجستیکی، بار مسئولیت را به خریداران در طول مسیر می گذرانند. این منجر به کاهش حتی بیشتر در هزینه های تراکنش می شود و به شما امکان می دهد فقط بر سازماندهی فروش آنلاین تمرکز کنید.

علاوه بر این، شرکت های مجازی از مهم ترین عامل موفقیت در بازاریابی - عامل زمان - برخوردار هستند. هیچ کس به اندازه شرکت های مجازی قادر به اتخاذ و اجرای تصمیمات قیمت گذاری نیست.

شرکت‌های مجازی هیچ مشکلی با به‌روزرسانی برچسب‌های قیمت و حسابداری ندارند. آنها با منابع نامشهود (اطلاعاتی) سروکار دارند و می توانند "پرداخت ها و راه حل های سریع تری را در سراسر زنجیره تامین ارائه دهند". این شرایط به این دلیل است که اگرچه همه چیز در نهایت به فروش کالاهای واقعی ختم می شود، اما حوزه تصمیم گیری در مورد قیمت ها در فضای مجازی قرار دارد.

عنصر III. سیاست کالا در بازاریابی اینترنتیبر اساس تئوری بازاریابی، محصول عبارت است از «هر چیزی که می تواند برای برآوردن خواسته ها یا نیازهای انسان ارائه شود. ... ارزش محصولات مادی نه چندان در تملک آنها، بلکه در توانایی آنها برای برآوردن نیازهای خاص است.

مزیت مهم فناوری‌های اینترنتی این است که فروشندگان را قادر می‌سازد از مجموعه‌ای انتخابی اطلاعات در مورد تقاضای واقعی کالا به اطلاعات کامل در مورد آن در حالت خودکار 24-7-365 سوئیچ کنند. بر اساس این مزیت حتی در نظریه بازاریابی اینترنتی مفهوم جدیدی به نام «مفهوم بازاریابی فردی» شکل گرفته است.

بر اساس این مفهوم، بیشترین کارایی فروش با ارائه کالاها و خدمات فردی با ارزش بالاتر به مصرف کنندگان از طریق ارتباطات تعاملی حاصل می شود. نکته این است که نه تنها مشتری برای شرکت ارزش دارد، بلکه شرکت در صورتی که نیازهای مشتری را به بهترین شکل برآورده کند، برای مشتری نیز ارزش دارد. امتناع از خدمات چنین شرکتی منجر به تلفات غیرقابل توجیه زمان و تلاش (هزینه های معامله) خریدار برای برقراری ارتباط با فروشنده جدید می شود.

در بازاریابی سنتی، هیچ کس حتی به هزینه های مبادله خریداران فکر نمی کرد. پارامترهای اصلی پیشنهاد وجود دارد ویژگی های محصول و قیمت آن - دو عنصر اول آمیخته بازاریابی. این به دلیل عدم دسترسی نسبی خریداران به اطلاعات در مورد طیف وسیعی از پیشنهادات رقابتی بود. خریداران اغلب زمان و فرصتی برای جمع آوری اطلاعات در مورد محصولات و مقایسه پیشنهادات موجود در بازار نداشتند.

در بازاریابی اینترنتی، اطلاعات تقریباً همه پیشنهادات رقابتی موجود در بازار را می توان به راحتی در عرض چند دقیقه پیدا کرد. ویژگی های فردی محصول به تدریج به رده "ceteris paribus" می رود و شرایط فروش به شرایط رقابت کامل نزدیک می شود. محصول یا در بازار موجود است یا وجود ندارد. بنابراین، کالاها به معنای سنتی تا حد زیادی جذابیت بازاریابی خود را برای فروشندگان از دست داده اند. همانطور که پی دویل خاطرنشان می کند: "در اقتصاد مدرن، بخش خدمات دو برابر بخش تولید است و بسیار سریعتر در حال رشد است."

در نتیجه، دگرگونی محتوای معنایی خود مفهوم "کالا" رخ داد. کالاها شروع به خدمات لجستیک برای جستجو، کسب، تحویل و پرداخت آنچه قبلاً کالا نامیده می شد نامیده می شدند. رقابت در بازاریابی اینترنتی از حوزه تولید کالا به حوزه پشتیبانی لجستیکی برای فروش تغییر کرده است. بنابراین، نوعی نقطه شروع در شکل گیری مبانی خط مشی محصول در بازاریابی اینترنتی، بازاریابی عمومی نبود، بلکه بازاریابی خدماتی با ویژگی خاص بود. مفهوم "بازاریابی داخلی" برای مدت طولانی وجود داشته است. F. Kotler می نویسد: "هدف بازاریابی داخلی این است که به کارمندان کمک کند تا کالاها یا خدماتی را که مشتری از آنها راضی خواهد بود ارائه دهند."

به عبارت دیگر بازاریابی داخلی در داخل شرکت هدایت می شود تا میزان کفایت آن با نیازهای بازار افزایش یابد. از اینجا به دنبال ویژگی های توزیع قدرت های بازاریابی است. اگر در بازاریابی محصول بخش بازاریابی سهم عمده ای از وظایف بازاریابی را انجام دهد، برعکس در بخش خدمات، بخش بازاریابی حداقل سهم آنها را به خود اختصاص می دهد. بار اصلی بازاریابی در بخش خدمات بر دوش کارکنانی است که مستقیماً با مشتریان در تعامل هستند.

در بازاریابی اینترنتی، سیاست محصول در بخش خدمات با محتوای جدید و اضافی پر شده است. به جای پرسنل داخلی، بازاریابی داخلی به واسطه‌های لجستیکی که وظایف آن را انجام می‌دهند، هدایت می‌شود.

آنچه پی دویل «از هم پاشیدگی زنجیره های ارزش و اصلاح صنایع» نامید، در حال وقوع است. شرکت کنندگان در فرآیند تجارت شبکه ای استقلال مطلق نسبت به یکدیگر دارند. هر کدام از آنها خدمات خاص خود را در زمینه فعالیت خود به مصرف کنندگان ارائه می دهند.

عملاً هیچ ادغامی از تلاش های شرکت کنندگان زنجیره تأمین تحت رهبری واحد در بازاریابی اینترنتی وجود ندارد. این اساس رقابت آنها است، زیرا هر موضوع از فعالیت بازاریابی فراتر از محدوده وابستگی صنعت است، بنابراین پتانسیل بازار خود را متنوع می کند. به عنوان مثال، همین واسطه لجستیک به دلیل تخصص محدود خود می تواند به همان اندازه با موفقیت در ارتقای خدمات پزشکی و بهبود فناوری خودرو مشارکت داشته باشد.

تمام تلاش های بازاریابی در خط مشی محصول بازاریابی اینترنتی با هدف اطمینان از منحصر به فرد بودن پیشنهاد فروش (USP) نیست، بلکه برای برآوردن نیازهای فردی مصرف کنندگان است. همانطور که پی دویل اشاره می کند: "تولید [خدمات و کالاها] به سفارش، نه برای سفارش." از این رو وظیفه اصلی بازاریابی شرکت های مجازی را دنبال می کند - یافتن جایگاه رقابتی در بازار و حفظ آن تا زمانی که ممکن است. چنین جایگاهی می تواند با شرایط کم و بیش انحصاری عرضه یا با حضور رقابتی در یک بازار هدف محدود همراه باشد. در تئوری کلی بازاریابی، این رویکرد سازمان بازاریابی را «رویکرد شبکه ای» می نامند.

رویکرد شبکه ای دلالت بر این دارد که هر یک از اعضای شبکه توزیع دارای وضعیت خاصی است که به عنوان نقشی که در رابطه با شرکای خود ایفا می کند درک می شود. هدف بازاریابی شبکه ای کسب موقعیت برنده در شبکه و سپس تقویت و حفاظت از موقعیت آن است. ایده اصلی این است که هر یک از اعضای شبکه به منابع کنترل شده توسط شرکای خود وابسته است. با استفاده از وضعیت خود در شبکه، شرکت به منابع خود دسترسی پیدا می کند. بنابراین، وضعیت شرکت در شبکه به یک منبع بازار تبدیل می شود. رویکرد شبکه بیشترین پیشرفت را در شبکه های خرده فروشی و بازاریابی صنعتی داشته است.

تفاوت اساسی بین بازاریابی اینترنتی و بازاریابی سنتی در این واقعیت نهفته است که در اینجا رویکرد شبکه ای نه در بازاریابی، بلکه در سیاست محصول استفاده می شود. اگر در بازاریابی سنتی موقعیت شبکه توسط شرکت کننده غالب در کانال توزیع به دست می آمد، در بازاریابی اینترنتی، منحصر به فرد بودن موقعیت آن در شبکه با واکنش مصرف کنندگان نهایی تعیین می شود. به همین دلیل است که در مجتمع بازاریابی اینترنتی اجزای «محصول» (محصول) و فروش (مکان) تغییر مکان داده اند، اما تعلق رویکرد شبکه ای به عنصر سوم مجموعه بازاریابی بدون تغییر باقی مانده است.

از منظر تئوری رفتار مصرف کننده، در تجارت الکترونیک نوعی انتقال هزینه مبادله از تولیدکننده به خریدار وجود داشته است. آنها انتخاب می کنند که از کدام واسطه های لجستیکی استفاده کنند. کریستوفر و اچ پک می‌گویند: «چالش بازاریابی این است که راه‌هایی برای افزودن ارزش به مشتری از طریق بهبود کیفیت منافع درک‌شده و/یا کاهش کل هزینه‌های عملیاتی پیدا کنیم».

حتی می توان ادعا کرد که سیاست محصول در بازاریابی اینترنتی نه چندان بر کاهش هزینه های شرکت کنندگان در تبلیغات، بلکه بر کاهش هزینه های خریداران متمرکز است. به همین دلیل از یک سو آزادی انتخاب بیشتری برای خریداران فراهم می شود و از سوی دیگر بر جذابیت پیشنهاد محصول افزوده می شود.

ماهیت رویکرد جدید این است که بدانیم خریدار به طیف وسیعی از محصولات نیاز ندارد، که در بازاریابی اینترنتی ثانویه است. خریدار به محصولی خاص با پارامترهای مورد نظر نیاز دارد که به بهترین وجه پاسخگوی نیاز او باشد. وظیفه فروشنده فقط ارائه حداکثر دامنه نیست، بلکه در نظر گرفتن نیازهای فردی هر خریدار خاص است. تنها در این صورت است که خریداران پس از دریافت محصول مورد نظر با کمترین تلاش و زمان، وارد رابطه بلندمدت با فروشنده می شوند و سود، وضعیت شبکه و حجم فروش آتی را برای او فراهم می کنند.

بنابراین، فروش یک محصول مشترک با دسترسی گسترده در اینترنت بسیار دشوار است. محصول باید برای یک خریدار خاص شخصی سازی شود. به عبارت دیگر، با توجه به برخی پارامترها، عرضه کالا در تجارت سنتی نباید مناسب خریدار باشد. بازاریابی اینترنتی نه آن دسته از محصولاتی را که به وفور وجود دارند، بلکه محصولاتی را که مورد تقاضا هستند تبلیغ می کند. خریدار به اینترنت می آید تا دقیقاً محصول "خود" را به سرعت و با حداقل هزینه تراکنش پیدا کند. کسی که بتواند به هر خریدار بالقوه کالاهای "خود" را ارائه دهد و رهبر فروش الکترونیکی شود.

فردی شدن پیشنهاد محصول منجر به تغییر در بردار کلی فعالیت های بازاریابی شده است. واسطه‌های لجستیکی که کالاها را عرضه می‌کنند، صاحب اطلاعاتی در مورد وضعیت تقاضای بازار شده‌اند و در روابط با تامین‌کنندگان به نمایندگی از خریداران عمل می‌کنند. به عبارت دیگر، به جای فروش کالا به خریداران از طرف تامین کننده، آنها شروع به مبادله برای مزایا و تخفیف برای تامین کنندگان فرصت خرید کالا در بازارهای هدف تحت کنترل خود کردند.

عنصر IV. سیاست های ارتباطی در بازاریابی اینترنتیتوسعه تجارت شبکه ای ماهیت ارتباطات بازاریابی را به طور قابل توجهی تغییر داده است. ارتباطات از ابزار تأثیر اطلاعات بر مخاطبان به ابزاری برای گفتگو با خریداران و پیمانکاران و نیز ابزاری برای تصمیم گیری جمعی در بازاریابی اینترنتی تبدیل شده است. به لطف اینترنت، آنها تعاملی شده اند.

F. Kotler می نویسد: «امروزه ارتباطات به عنوان یک گفتگوی تعاملی بین یک شرکت و مصرف کنندگان آن دیده می شود. آنها در مراحل قبل از خرید، تکمیل آن، مصرف و پس از مصرف انجام می شوند. فروشندگان این فرصت را به دست آوردند که نه تنها در مورد هر محصول، بلکه در مورد هر خریدار، در مورد هر خرید این خریدار، با اطلاعات بازاریابی کار کنند. این امر ترکیب دو رویکرد منحصر به فرد متقابل را برای ایجاد ارتباطات بازاریابی ممکن کرد: بازاریابی تراکنش و بازاریابی رابطه مند.

بازاریابی تراکنش در ابتدا بر شیوه های بازاریابی شرکت ها در ایالات متحده و ژاپن به دلیل جهت گیری صادراتی و کانال های تجاری طولانی آنها تسلط داشت. این به معنای تمرکز بر فروش کالاهای مصرفی یکپارچه به خریداران انبوه است. بازاریابی رابطه مند به دلیل هزینه های بالا و بازارهای محدود بر روی عملکرد شرکت های اروپایی غالب شد. این به معنای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و ارائه یک رویکرد شخصی برای خدمات مشتری است.

بازاریابی اینترنتی بازارها را نامحدود کرده و امکان شخصی سازی خدمات تعداد زیادی از مشتریان را فراهم کرده است. از یک سو، ارتباط با مخاطبان هدف و با تک تک مشتریان در اینترنت امکان پذیر شده است. از سوی دیگر، امکان نگهداری خودکار پایگاه های داده بازاریابی و تماس های فردی با شرکا و مشتریان فراهم شد. در نتیجه، ارتباطات بازاریابی در اینترنت به طور همزمان فردی، خودکار و غیرشخصی شد.

ارتباطات اولین عنصر آمیخته بازاریابی بود که به طور فعال در اینترنت مورد استفاده قرار گرفت، حتی زمانی که تجارت الکترونیک در مراحل ابتدایی خود بود. این احتمالاً این واقعیت را توضیح می دهد که امروزه ارتباطات تا حد زیادی مسیر توسعه تکاملی را از ابزار توزیع اطلاعات به مجموعه ای از عملکردهای یکپارچه و خودکار رفته است.

این شرایط منجر به شکل گیری نوع خاصی از واسطه های لجستیکی شده است که مسئولیت ارائه تعامل اطلاعاتی در یک محیط مجازی را بر عهده دارند. ما در مورد استفاده در ارتباطات از به اصطلاح صحبت می کنیم. "سیستم های CRM" (مدیریت ارتباط با مشتری) - ابزارهای نرم افزاری برای خودکارسازی تعامل با مشتریان و پیمانکاران. سیستم‌های CRM امروزه برای جمع‌آوری و پردازش اطلاعات بازاریابی و همچنین برای تسریع تبادل اطلاعات تجاری در داخل شرکت و بین شرکا استفاده می‌شوند.

سیستم CRM به عنوان مدلی از تعامل با شرکا در بازاریابی اینترنتی، مشتری را به هدف اصلی تحلیل بازاریابی تبدیل می کند. این تفاوت اساسی بین CRM و سیستم‌های خودکار لجستیک است، جایی که هدف تجزیه و تحلیل پارامترهای اقتصادی داخلی جریان‌های لجستیک است. هدف اصلی سیستم های CRM ارائه اتوماسیون فروش الکترونیکی و خدمات مشتری در اینترنت است. سیستم‌های CRM جمع‌آوری، پردازش و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به پیمانکاران، تامین‌کنندگان و مصرف‌کنندگان و همچنین جریان‌های اطلاعات در شرکت‌هایی با درجات مختلف مجازی را خودکار می‌کنند.

نمونه آن سیستم CRM شرکت آلمانی ساپاگ است. هسته اصلی این سیستم یک پایگاه داده مشتری است که بر اساس آن کاربران اثربخشی تماس خود با مشتریان، روابط با مشتری، تاریخچه خرید، قراردادها و غیره را تجزیه و تحلیل می کنند. همانطور که در راهنمای مرجع شرکت ذکر شده است، سیستم CRM به شما امکان می دهد برای تجزیه و تحلیل مشتریان، مدل هایی از رفتار آنها، از جمله بر اساس سابقه کار با آنها، ایجاد می کند. با استفاده از قابلیت‌های سیستم‌های CRM، فروشنده می‌تواند از قبل مخاطب هدف را برای ارتباطات بازاریابی، پتانسیل فروش، پارامترهای پیشنهاد و سایر ویژگی‌های ارتباطات تعیین کند. تنها ارائه پیشنهادات تجاری برای آن دسته از خریداران بازار هدف که واقعاً به آنها نیاز دارند باقی مانده است. خوشبختانه، هر دو فناوری اینترنت می توانند به طور خودکار انجام شوند، حتی گاهی اوقات بدون دخالت انسان.

فن آوری به تمام اجزای ارتباطی در بازاریابی اینترنتی مربوط می شود و آنها را به عملکردهای کاملاً فنی برای ارتقای محصول تبدیل می کند. تصادفی نیست که F. Kotler اشاره می‌کند که تجارت الکترونیکی هدف تبلیغات را تغییر می‌دهد، که در بازاریابی اینترنتی ماهیت "بیشتر اطلاعاتی تا متقاعدکننده" دارد.

در تجارت الکترونیک، که در آن تمام فرآیندها خودکار و مجازی می شوند، راه حل های ارتباطی به تدریج به مجموعه ای از گزینه ها در کنترل پنل خرید و فروش مجازی تبدیل می شوند. در عین حال، برای کاربران، تکامل اپلیکیشن های اینترنتی در جهت مخالف پیش می رود: از پیچیده به ساده. اول، یک مکانیسم پیچیده به طور فزاینده ای برای راه حل بازاریابی مجازی برای مشکل وجود دارد. سپس، مکانیزمی که برای افراد غیرحرفه ای غیرقابل دسترس است، جای خود را به سرویس های اینترنتی با مدیریت آسان و نسبتا ارزان می دهد.

به عنوان مثال، سئو (بهینه سازی موتور جستجو) - بهینه سازی سایت ها برای موتورهای جستجو، که "فرآیند دستیابی به مکان های اول در نتایج موتورهای جستجو برای پرس و جوهای هدف شرکت" است. چند سال پیش، تجارت الکترونیک با ایجاد فروشگاه های آنلاین همراه بود که حضور آنها مستقیماً به رتبه بندی اطلاعات مربوط به سایت در موتورهای جستجوی Yandex، Google، Rambler و غیره بستگی داشت. تا کنون، تعداد زیادی وجود دارد. تعداد شرکت های مجازی که پیشنهاد «بالا بردن» رتبه سایت با هزینه متوسط ​​را دارند.

در همان زمان، پیشرفتی در فناوری های محاسبه رتبه منابع اینترنتی توسط موتورهای جستجو مشاهده شد. این روند به قدری پیچیده شده است که برای فردی بدون دانش عمیق این موضوع، درک پیچیدگی ها و ترفندهای بهینه سازی سئو غیرممکن است. با این حال، امروزه ادغام کسب و کار اینترنتی و توسعه فناوری های تجارت الکترونیک به فروشندگان اجازه می دهد تا بدون ترفندهای سئو، ایجاد وب سایت یا جذب برنامه نویس با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کنند.

به عنوان مثال، بازار Molotok ایجاد و نگهداری رایگان یک فروشگاه آنلاین با یک لوگو و یک آدرس منحصر به فرد را برای اشخاص حقوقی ارائه می دهد. پورسانت از 2 تا 5.5 درصد از فروش کالا است. فروشندگان ثبت نام شده ابزارهای مدیریت فروش رایگان و دسترسی به مخاطبان 500000 خریدار بالقوه با بیش از 10000 تراکنش در روز را دریافت می کنند. کاربران ثبت نام شده Molotok می توانند از گزینه های رایگان برای سازماندهی فروش تبلیغاتی محصولات با تخفیف یا گزینه های پولی برای نمایش محصولات در صفحه اصلی استفاده کنند.

فروشندگان ثبت نام شده دیگر نیازی به فریب دادن موتورهای جستجو با تبلیغ آنلاین سایت خود ندارند. هر کارآفرین تازه کار می تواند بدون دانش و تلاش خاص، فروشگاه خود را بر روی یک پلت فرم تجارت الکترونیکی باز کند و از تمام مزایای تجارت الکترونیکی استفاده کند. این روند کلیدی در توسعه ارتباطات بازاریابی اینترنتی و تجارت شبکه ای به طور کلی است. افزایش دسترسی به تجارت الکترونیک به طور همزمان به دلیل پیچیدگی فناوری های اینترنت برای توسعه دهندگان و ساده سازی راه حل های بازاریابی برای کاربران نهایی است. ارتباطات در اینترنت به صورت عمودی توسعه نمی یابد، بلکه به صورت افقی توسعه می یابد.

یکی از ویژگی های مهم ارتباطات بازاریابی در اینترنت این است که مجازی سازی فروش الکترونیکی نه تنها به "از هم پاشیدگی زنجیره های ارزش" منجر می شود. خریداران، به لطف شخصی سازی فروش، به مشارکت کامل در روابط بازاریابی تبدیل می شوند. آنها خودشان جوامع مجازی را با فروشندگان تشکیل می دهند و به طور مستقیم با تامین کنندگان کالا در تعامل هستند. به عنوان مثال، هنگامی که مادران جوان در یک شبکه اجتماعی متحد می شوند تا دسته ای از لباس های کودکان را سفارش دهند. در نتیجه مرز بین بازاریابی خارجی و داخلی محو می شود. مشتریان دائمی بخشی از زیرساخت فروش مجازی و مخاطب تحول ارتباطات درون شرکتی (داخلی) می شوند. آنها خودشان شروع به مشارکت فعال در بازاریابی معکوس با هدف واسطه ها و فروشنده می کنند تا بر تصمیمات بازاریابی اتخاذ شده تأثیر بگذارند.

در نتیجه، حوزه بازاریابی داخلی در حال تغییر به حوزه ارتباطات بازاریابی است. کلاسیک تئوری بازاریابی آمریکایی F. Kotler چهار حوزه اصلی را در بازاریابی داخلی بخش خدمات شناسایی می کند.در بازاریابی اینترنتی، این حوزه ها تغییر کرده و نهادینه شده اند، اما ارتباط خود را از دست نداده اند:

در نتیجه، ارتباطات بازاریابی نقش اصلی خود را به عنوان محرک تقاضای مصرف کننده از دست می دهند و به ابزاری فنی برای تعامل اطلاعات تبدیل می شوند. خریدار فقط از این سود می برد، زیرا مجبور نیست هزینه کمپین های تبلیغاتی گران قیمت را بپردازد و کفایت اطلاعات ارائه شده به او به میزان قابل توجهی افزایش می یابد.

به طور خلاصه، لازم به ذکر است که با وجود تغییر ساختار آمیخته بازاریابی در زمینه تجارت الکترونیک، ماهیت، اهداف، اهداف و کارکردهای بازاریابی تغییر قابل توجهی نداشته است. بازاریابی اینترنتی با ویژگی‌ها و مکانیسم‌های پیاده‌سازی منحصربه‌فرد به شکلی مستقل و خودکفا از بازاریابی تبدیل شده است.

در دستور کار امروز، نهادینه شدن بیشتر روابطی است که در چارچوب تجارت الکترونیکی ایجاد شده است و شکل گیری تئوری ویژه ای از بازاریابی اینترنتی، منعکس کننده ویژگی ها و اولویت های نهادی آن است. این فرآیند است که احتمالاً یک جهت کلیدی در تحول بازاریابی در زمینه توسعه سریع تجارت الکترونیک در سال های آینده خواهد بود.

M.L. کالوگا

حاشیه نویسی: مقاله ای در مورد تحول تئوری و عمل بازاریابی در زمینه تجارت الکترونیک و اقتصاد شبکه ای. نویسنده بازاریابی اینترنتی را نوعی بازاریابی مستقل در یک محیط ارتباطی مجازی می داند. موضوع اصلی مقاله: محیط مجازی تغییر در بازاریابی، تغییر روش ها، اولویت ها و ساختار ابتدا عمل و سپس تئوری بازاریابی را تعیین می کند.

کلید واژه ها: تجارت الکترونیکی؛ بازار یابی؛ بازاریابی اینترنتی؛ آمیخته بازاریابی

تحول بازاریابی در تجارت الکترونیک

خلاصه: مقاله در مورد تحول تئوری و عمل بازاریابی در شرایط تجارت الکترونیک و اقتصاد شبکه است. نویسنده بازاریابی اینترنتی را نوعی بازاریابی مستقل در محیط ارتباطی مجازی می داند. پایان نامه اصلی مقاله: محیط مجازی تحول بازاریابی، تغییر روش ها، اولویت ها و ساختار را در عمل و سپس تئوری های بازاریابی را تعریف می کند.

کلید واژه ها: تجارت الکترونیک، بازاریابی، بازاریابی اینترنتی، آمیخته بازاریابی.

تحول بازاریابی در تجارت الکترونیک

کالوژسکی میخائیل لئونیدوویچ (اومسک، دانشگاه فنی دولتی اومسک، [ایمیل محافظت شده])

توسعه سریع تجارت الکترونیک در سال های اخیر نمی تواند بر تئوری و عمل تبلیغ کالا در شبکه جهانی وب تأثیر بگذارد. بازاریابی فقط روش های جدید تجارت اینترنتی را توسعه نداده است. بر اساس بازاریابی سنتی، که بارها در کتاب های درسی توضیح داده شده است، به اصطلاح. "بازاریابی اینترنتی" که ویژگی متمایز آن این است که همه شرکت کنندگان شبکه در شرایط شروع قابل مقایسه هستند. بازاریابی اینترنتی ساختاری مشابه با بازاریابی سنتی دارد، اما در سطح کیفی متفاوتی از روابط اقتصادی عمل می کند.

حوزه اصلی کاربرد تلاش‌های بازاریابی اینترنتی، هزینه‌های تراکنش و فرصت‌های جدید مرتبط با کاهش آن‌ها است. بنابراین، نقش اصلی در اینجا نه توسط سیاست کالایی (مانند بازاریابی سنتی)، نه با ارتباطات (مانند اقتصاد صنعتی)، و نه حتی توسط تحقیقات بازاریابی (به جدول 1) ایفا می شود. نقش اصلی در بازاریابی اینترنتی را سیاست بازاریابی ایفا می کند که این امکان را فراهم می کند تا محصول را در اختیار حداکثر خریداران بالقوه قرار دهد.

برگه1 . دگرگونی آمیخته بازاریابی در اینترنت

این یک پایان نامه بسیار مهم است که بر اساس آن اینترنت در اقتصاد شبکه عمدتاً وظایف بازاریابی را انجام می دهد. موضوعات اقتصاد شبکه ای برای ارتباطات یا تحقیقات بازاریابی به اینترنت نمی آیند. آنها اینترنت را به تنهایی بازار بزرگی با موانع کم برای ورود و فرصت های رقابتی برابر می دانند. همه چیز ثانویه است. تصادفی نیست که فعالیت اقتصادی در اینترنت "تجارت شبکه" نامیده می شود. " فرآیند خرید و فروش" بوسیله ی اینترنت.

دومین جایگاه اهمیت در بازاریابی اینترنتی، سیاست قیمت است. از یک طرف، این به دلیل کاهش عینی هزینه های مبادله برای فروشندگان است که به دلیل آن نهادهای مجازی کوچک می توانند با شرکت کنندگان بزرگ بازار سنتی رقابت کنند. از سوی دیگر، انگیزه اصلی خرید اینترنتی با توجه به در دسترس بودن یک محصول، قیمت نسبتاً کمتر آن است. هزینه های معاملات در تجارت الکترونیک بسیار کمتر از تجارت سنتی است. بنابراین فرصت های قیمتی برای جذب خریداران در شرکت های مجازی بسیار بیشتر از کسب و کار سنتی است.

تنها جایگاه سوم از نظر اهمیت در بازاریابی اینترنتی توسط سیاست محصول اشغال شده است. این شرایط به این دلیل است که شرکت های مجازی به تولید مشغول نیستند و کالا را تبلیغ نمی کنند، بلکه اطلاعاتی در مورد کالا دارند. تجارت الکترونیک تحرک بسیار بیشتری را در انتخاب کالاها و تامین کنندگان نسبت به تجارت معمولی فراهم می کند. در اقتصاد شبکه ای، مزیت رقابتی در بازار نه با محصولات، بلکه با روش های ترویج آنها ایجاد می شود. برنده استراتژیک کسی نیست که کالاها را دارد، بلکه کسی است که فرصت تبلیغ آنها را دارد. بهترین مثال eBay با درآمد 11.65 میلیارد دلاری (افزایش 27 درصدی) در سال 2011 و درآمد خالص 3.23 میلیارد دلاری (79 درصد افزایش) است.

در رتبه آخر از نظر اهمیت در بازاریابی اینترنتی، خط مشی ارتباطی است، درست مانند آمیخته بازاریابی سنتی. اثبات این تز بسیار آسان است، زیرا اگر محصول: الف) در دسترس نباشد، ب) گران تر از آنالوگ باشد، د) انتظارات مصرف کنندگان را برآورده نکند، ارتباطات قادر به تبلیغ محصول نیستند. این ابزار فقط زمانی کار می کند که با سه ابزار قبلی بازاریابی اینترنتی مشکلی وجود نداشته باشد.

ابزارهای بازاریابی اینترنتی مانند ابزارهای آمیخته بازاریابی سنتی در چارچوب مفهوم معروف «4P» قرار می گیرند. چهار عنصر برای آشکار کردن جهت‌ها، ابزارها و روش‌های اصلی بازاریابی اینترنتی در اقتصاد شبکه کافی است. تفاوت فقط در تغییر ترتیب عناصر آمیخته بازاریابی است.

عنصرمن. سیاست فروش در بازاریابی اینترنتی. سیاست فروش در بازاریابی اینترنتی شامل سه جزء اصلی بازاریابی سنتی است: مبادله و معاملات، روابط بین شرکا و تعامل با مشتریان. با این حال، ویژگی فضای مجازی آنها را با محتوای جدید و متفاوت از محتوای قبلی پر می کند:

1. مبادلات و معاملات. بر اساس تئوری بازاریابی کلاسیک، مبادله در قلب هر فعالیت تجاری قرار دارد. " بازاریابی در آن لحظه ظاهر می شود، - می نویسد F. Kotler، - زمانی که افراد تصمیم می گیرند خواسته ها و نیازها را از طریق مبادله ارضا کنند". در حالی که معاملات در تئوری بازاریابی به این صورت درک می شود: مبادله ارزش بین دو یا چند طرف».

معامله زمانی امکان پذیر می شود که ارزش ها، نیازها و منافع طرف های درگیر در معامله با هم منطبق باشند. در بازاریابی اینترنتی، ارزش اساسی یک محصول نیست، بلکه کانال های توزیع الکترونیکی است. آنها سود را تأمین می کنند و با کاهش هزینه های مبادله، عامل اصلی رقابت پذیری هستند.

این هزینه‌های پایین تراکنش در اینترنت است که امکان ایجاد و استفاده از تعداد نامحدودی از کانال‌های توزیع تخصصی ارزان را با کار شبانه روزی در حالت خودکار (365-7-24) فراهم می‌کند. و تا زمانی که عدم تعادل در هزینه های مبادله بین تجارت سنتی و تجارت الکترونیک وجود داشته باشد، سود تضمین شده از استفاده از کانال های توزیع الکترونیکی مهم تر از سود ناپایدار ناشی از اشکال سنتی بازاریابی خواهد بود.

پیامد توسعه تجارت الکترونیک کاهش نقش زیرساخت های سنتی تجارت در اجرای معاملات بوده است. اگر ارزش زیرساخت های انبار و حمل و نقل عملاً بدون تغییر باقی بماند، زیرساخت های تجاری (پیشخوان، نمایشگاه ها، فروشندگان و غیره) با موفقیت با کاتالوگ های الکترونیکی و لیست قیمت جایگزین می شوند. از همین رو کارکرد اصلی سیاست فروش در بازاریابی اینترنتی به معنای ایجاد کانال های توزیع نیست، بلکه استفاده از فرصت های موجود در شبکه به منظور اطمینان از حضور کالا در بخش های مختلف بازار مجازی است..

زیرساخت تجارت در بازاریابی سنتی تعداد زیادی واسطه با عقب ماندگی های تحویل، موجودی، مشخصات بازارهای فروش و مشکلات مرتبط با تامین کننده بود. اگر کالا به صورت پیش پرداخت تحویل داده می شد، واسطه ها تعداد محدودی کالا را سفارش می دادند، تقاضای افزایش تخفیف می کردند و به راحتی با رقبا تماس می گرفتند. اگر کالا در محموله آزاد می شد، پس از آن مقدار واسطه ها زیاد بود، گردش مالی کاهش یافت و مشکلات پرداخت برای تحویل آغاز شد. در عین حال، هر سطح از کانال توزیع، بسته به دور بودن عرضه‌کننده و میزان انحصار بازار جغرافیایی، حاشیه تجاری به میزان از حداقل سودآوری تا بی‌نهایت را فراهم می‌کرد.

در تجارت الکترونیک، فاصله ها اهمیت خود را از دست داده اند و زیرساخت تجارت (لینک های عمده فروشی و خرده فروشی) از شبکه تجارت خارج شده است. آنچه اتفاق افتاد همان چیزی بود که پی دویل آن را " جداسازی اطلاعات از محصول"، زمانی که واسطه با کالاها سروکار ندارد، بلکه با اطلاعات مربوط به این کالاها سروکار دارد. در نتیجه، جریان کالا در کانال های توزیع جای خود را به جریان اطلاعات داد و تجارت کالا به پشتیبانی اطلاعاتی برای تحویل مستقیم کالا تبدیل شد.

نتیجه این بود که شرکت کنندگان بیشتری در فرآیند فروش یک محصول جذب شوند و در عین حال مرزهای بین تبلیغات، رفتار مصرف کننده و خرده فروشی محو شود. این به واسطه های اینترنتی اجازه داد تا پیشنهادی با حداکثر دامنه و حداقل هزینه ارائه دهند.

با توجه به پشتیبانی لجستیکی کافی، شرکت کنندگان کانال بازاریابی اینترنتی نیازی به انبارها، فضای خرده فروشی یا کارکنان فروش ندارند. خود سازنده یا از طریق واسطه های لجستیکی امکان ارائه کالا (در دسترس بودن کالا، شرایط تحویل و پذیرش پرداخت) را فراهم می کند.

سازمان فروش در اختیار جامعه شبکه ای قرار می گیرد که می تواند هم از نمایندگی های متخصص و هم از خریداران واحد تشکیل شود. در عین حال، هیچ چارچوب رسمی رسمی وجود ندارد و انتقال از نقش خریدار به نقش فروشنده می تواند تقریباً فوراً رخ دهد.

2. روابط بین شرکا. توسعه تجارت الکترونیک نه تنها به تغییر در سیاست بازاریابی در بازاریابی اینترنتی، بلکه به تغییر ماهیت روابط بین شرکت کنندگان در سیستم بازاریابی منجر شده است. این به دلیل پیدایش چیزی به عنوان «منبع الکترونیکی» است که به معنای « ابزارهایی که به شما امکان می دهد تامین کنندگان بالقوه را شناسایی کنید و در طول مذاکرات، شرایطی را با آنها مذاکره کنید که منجر به کمترین هزینه شود.". به لطف منبع یابی الکترونیکی، سرانجام اجرای کارکردهای فروش و توزیع سفارشات از حوزه مدیریت به حوزه بازاریابی منتقل شد.

این تحول به قدری عمیق شده است که نیازمند بازنگری اساسی در محتوا و عملکرد برخی از ابزارهای اساسی بازاریابی است. اول از همه روی تبلیغات تاثیر گذاشت. تجارت الکترونیک ماهیت تبلیغات آنلاین را به درون تبدیل کرده است و آن را از یک فعالیت ارتباطی به یک فعالیت فروش تبدیل کرده است.

یک واسطه تبلیغاتی معمولی چیست؟ این شخصی است که خدمات واسطه پولی را در ارائه اطلاعات در مورد محصول به مصرف کنندگان بالقوه ارائه می دهد. با این حال، واسطه تبلیغات مطلقاً هیچ مسئولیتی در قبال مشتری در قبال اثربخشی تبلیغات ندارد. تصادفی نیست که اثربخشی تبلیغات همچنان در تعداد بازدید، پوشش مخاطب، دفعات برداشت و غیره سنجیده می شود. - در هر چیزی، اما نه در شاخص هایی که منعکس کننده تغییرات در فروش مشتری در نتیجه فعالیت های تبلیغاتی است. تبلیغ کنندگان به چنین مسئولیتی نیاز ندارند.

همینطور بود تا اینکه اینترنت از کانال ارتباطی به کانال فروش محصولات تبدیل شد. دلیل اصلی تحول این است که تامین کنندگان نیازی به تبلیغات و فروشندگان ندارند. فروشندگان به فروش نیاز دارند. تجارت الکترونیک منجر به ظهور نوع ترکیبی جدیدی از واسطه ها شده است که به طور همزمان وظایف تبلیغاتی و فروش را انجام می دهند. با این حال، از آنجایی که تبلیغات در درجه دوم بازاریابی قرار دارد، به سادگی در آن ناپدید شد.

واسطه‌های جدید در ازای خدمات خود، به همراه تخفیف تجاری، حق فروش کالاهای عرضه‌کننده را در اینترنت بدون در اختیار داشتن انبار دریافت می‌کنند. آنها موجودی در خانه ایجاد نمی کنند و هزینه های گردش مالی برای تامین کننده ایجاد نمی کنند. آنها با تبلیغ (تبلیغ) محصولات تامین کننده در اینترنت با یکدیگر رقابت می کنند. مخاطبان آنها هیچ محدودیت جغرافیایی ندارند و پیشنهادات بر روی مخاطبان هدف متمرکز است. این واسطه ها هستند که امروزه کانال های توزیع الکترونیکی در بازاریابی اینترنتی را به تصویر می کشند.

در قالب واسطه های اینترنتی، تامین کنندگان نه تنها یک زیرساخت تجاری، یک ابزار تسریع گردش مالی و یک منبع اطلاعاتی در مورد شرایط بازار، بلکه تبلیغات رایگان (تبلیغات) را نیز دریافت می کنند. برای چنین تبلیغاتی، تخفیف تجاری می پردازند. با این حال، برخلاف تبلیغات سنتی، پرداخت برای خدمات واسطه به شدت به عملکرد فروش بستگی دارد و عملکرد فروش به چابکی واسطه ها بستگی دارد.

این یک روند اساسی در بازاریابی اینترنتی است. تجارت الکترونیک منجر به افزایش یکپارچگی بین شرکای تجاری می شود که نه تنها در تفویض اختیار برای فروش کالا به طرف مقابل، بلکه در واگذاری مسئولیت این فروش نیز بیان می شود. در بازاریابی سنتی این امکان وجود نداشت.

3. تعامل با خریداران. تغییرات در روابط فروشندگان و خریداران مرتبط با بازاریابی اینترنتی به دلیل تغییر اساسی در ماهیت رابطه بین فروشنده و خریدار است. از طریق اینترنت، نه تنها یک خرده فروش، بلکه یک تولید کننده نیز قادر است به هر مشتری "دسترسی" بدهد. مثلا از طریق ارائه خدمات پس از ثبت نام در سایت و پرکردن پرسشنامه.

تئوری بازاریابی سنتی دو نوع بازاریابی را متمایز می کند که در رویکردهای کاملاً متضاد در سازماندهی فعالیت های بازاریابی متفاوت است. این رویکردها اصول و مکانیسم های تعامل با خریداران بالقوه را تعریف می کنند.

نوع اول، بازاریابی مصرف کننده، مشخصه عدم اطلاع رسانی مناسب از سوی خریداران در مورد کیفیت واقعی کالا است. مصرف کنندگان نه توسط محصول، بلکه توسط کلیشه غالب درک از محصول هدایت می شوند. این به معنای تقدم روش ها و اشکال تبلیغات مرتبط با تبلیغات و روابط عمومی است.

نوع دوم بازاریابی صنعتی، از این جهت متفاوت است که خریداران، اگر نه در مورد خود محصول، در مورد ویژگی های استفاده از آن، دانش کاملی دارند. در اینجا، مزیت رقابتی با سطح کمال تکنولوژیکی محصول تعیین می شود و فروش مستقیم روش اصلی تبلیغ است.

در بازاریابی سنتی، در هر دو مورد، اساساً در مورد ارتباطات بازاریابی بود. با این حال، ارتباطات به دلایل زیر نقش تعیین کننده ای در بازاریابی اینترنتی ایفا نمی کند:

الف) برای مصرف کنندگان فردی، اطلاعات دقیق در مورد محصول و کاربرد آن (از جمله اطلاعات منفی) در دسترس عموم قرار گرفته است و تحمیل تبلیغات محصول کارایی خود را از دست داده است.

ب) مصرف کنندگان صنعتی این فرصت را دارند که به سرعت پیشنهادات رقابتی و اطلاعات اضافی را از کل بازار دریافت کنند که بازدید نمایندگان فروش را غیرضروری می کند.

در زنجیره تجارت سنتی، نه تنها خریداران، بلکه تولیدکننده (تامین کننده) نیز فرصت های بسیار محدودی برای جمع آوری اطلاعات بازاریابی در مورد وضعیت تقاضای مصرف کننده داشتند. خرده فروشان علاقه ای به جمع آوری چنین اطلاعاتی برای سازنده یک محصول خاص نداشتند. آنها هزاران محصول را در مجموعه خود داشتند و از نظر فیزیکی قادر به جمع آوری اطلاعات بازاریابی در مورد بازار و رقبا برای هر تامین کننده نبودند.

این مشکل تا حدی از طریق سیستم نمایندگی مجاز، تخفیف های انحصاری و غیره قابل حل است. در این حالت معمولی ترین نمایندگی ها در ازای شرایط ویژه تحویل، اطلاعات مصرف کنندگان و رقبا را در اختیار تامین کننده قرار می دهند. با این حال، در عین حال، کفایت و به موقع بودن اطلاعات مربوط به بازار که تامین کننده از طرف مقابل دریافت می کند با طول کانال های توزیع رابطه معکوس دارد.

بازاریابی اینترنتی به طور چشمگیری وضعیت را به نفع تولید کنندگان و تامین کنندگان تغییر داده است. علیرغم اینکه کالاها از طریق واسطه ها به مصرف کنندگان نهایی فروخته می شوند، طول کانال های توزیع به میزان قابل توجهی کاهش یافته و تولیدکنندگان کنترل کامل بر آنها را به دست آورده اند. حتی اگر کالا توسط یک فروشنده فروخته شده و توسط یک واسطه لجستیک ارسال شود، فرآیند فروش توسط تامین کننده سازماندهی می شود و تمام اطلاعات فروش را دریافت می کند.

عنصرII. سیاست قیمت گذاری در بازاریابی اینترنتی. سیاست قیمت گذاری و قیمت گذاری در تجارت الکترونیک در شرایطی نزدیک به شرایط رقابت ایده آل توسعه می یابد. هیچ تامین کننده ای نمی تواند دسترسی خریداران به اطلاعات مربوط به قیمت ها و پیشنهادات رقابتی را محدود کند. هیچ واسطه ای نمی تواند بازار را در انحصار خود درآورد و شرایط را به عرضه کننده دیکته کند. علاوه بر این، خریداران آزادانه اطلاعات کالاها را بین خود در انجمن های تخصصی و شبکه های اجتماعی مبادله می کنند.

در عین حال، صرفه جویی طبیعی در هزینه های تراکنش، مزیت های قیمتی قابل توجهی را در مقایسه با تجارت سنتی به فروشندگان اینترنتی ارائه می دهد. این مزیت است که انگیزه اصلی خریداران برای خرید آنلاین است. علاوه بر این، مشارکت تولیدکنندگان در تجارت الکترونیک نه تنها سیاست قیمت گذاری، بلکه رویکرد قیمت گذاری را به طور اساسی تغییر می دهد. بردار تلاش‌های شرکت‌های مجازی‌سازی از حوزه فروش (که تأثیرگذاری بر آن دشوار است) به حوزه کاهش بیشتر هزینه‌ها و کسب مزیت‌های قیمتی جدید به این دلیل (که تأثیرگذاری آسان و ساده است) هدایت می‌شود.

در نتیجه رقابت از حوزه مبارزه برای بازار به حوزه انطباق با نیازهای بازار می رود. پارادوکس وضعیت این است که مبارزه با رقبا جای خود را به همکاری آنها در کاهش نه تنها هزینه های مبادله، بلکه سایر هزینه ها می دهد. اگر ده رقیب در بازار وجود داشته باشد، اما فقط سه نفر از آنها با یکدیگر همکاری کنند و برای کاهش هزینه ها و حل مشکلات مشترک متحد شوند، به طور عینی رقابت بیشتری خواهند داشت.

به عنوان مثال، شرکت فناوری اطلاعات Covisint است که در سال 2004 توسط فورد، جنرال موتورز، دایملر کرایسلر، نیسان و رنو تأسیس شد. هدف اصلی این پروژه کاهش هزینه تولید یک خودرو بود. 1000 دلار با ادغام تامین کنندگان، تسریع در طراحی و توسعه مدل های جدید، بهینه سازی مدل ها و کاهش موجودی».

امروزه تنها خرده فروشان بزرگی که با موفقیت در این بازار تسلط دارند می توانند در برابر گسترش تجارت الکترونیک مقاومت کنند. با این حال، قابلیت های بازاریابی اینترنتی آنها به دلیل ویژگی های خاص آنها محدود است. خرده فروشان آنچه را که در انبار دارند می فروشند. علیرغم مزایای تامین کنندگان و حجم عظیم، موجودی کالاهای بزرگ و هزینه های معاملاتی قابل توجهی وجود دارد.

معمولا تامین کنندگان کالاها را به صورت اعتباری به خرده فروش ارسال می کنند. آنها علاقه ای به محموله های جدید ندارند تا هزینه محموله های قبلی را به طور کامل پرداخت کنند، حتی اگر محصول قدیمی باشد یا مورد تقاضا نباشد. بنابراین، خرده فروشی در بازار برای کالاهای مصرفی با چرخه عمر طولانی رقابتی ترین باقی می ماند.

برعکس، شرکت‌های مجازی، کالاهای دیگری را که از انبار فروشنده یا از انبار یک واسطه لجستیک ارسال می‌شود، معامله می‌کنند. آنها همیشه آخرین مدل ها و تغییرات محصول را دارند و هرگز موجودی فروخته نشده ندارند. تامین کننده کالا را مستقیماً برای خریداران ارسال می کند و پیش پرداخت کامل را دریافت می کند. بنابراین، در زمینه کالاهای مصرفی با تکنولوژی پیشرفته با چرخه عمر کوتاه، شرکت های مجازی همیشه خود را خارج از رقابت می بینند.

در عین حال، ابزارهای سنتی سیاست قیمت گذاری (تخفیف، پاداش، اعتبار برای خرید، تبعیض قیمت و غیره) نیز در بازاریابی اینترنتی مدرن وجود دارد. اما برگ برنده اصلی بازاریابی اینترنتی شرکت های مجازی، توانایی کاهش رقابتی قیمت ها از طریق کاهش هزینه های تراکنش است.

رقابت قیمت کالاها و برندها با انتقال بازاریابی به اینترنت به رقابت هزینه های مبادله تبدیل شده است. در حالی که شرکت‌های سنتی با هزینه‌های خود حد بالایی را برای قیمت کالاها تعیین می‌کنند، شرکت‌های مجازی به دلیل کاهش هزینه‌های تراکنش، از قیمت‌های پایین‌تر استفاده می‌کنند.

این استراتژی به طور اساسی فرآیند قیمت گذاری در بازاریابی را تغییر می دهد. پیش از این، هزینه های مبادله و تولید، قیمت پایه فروشنده را در رده «ceteris paribus» تعیین می کرد. آنها تقریباً برابر و به یک اندازه برای همه فعالان بازار در دسترس بودند. سیاست بازاریابی این بود که محصولات جدید (یا همان طور که می‌گفتند جدید) را در بازار با قیمت‌های متورم قرار داد و به دنبال آن از تفاوت بین قیمت پایه و قیمت فروش سود برد.

برعکس، بازاریابی اینترنتی از قیمت های تولیدکنندگان سنتی به عنوان قیمت پایه استفاده می کند. در عین حال، فروشندگان از درک قیمت خریداران شروع نمی کنند، بلکه از قیمت های غالب در تجارت سنتی شروع می کنند (شکل 1 را ببینید). تصادفی نیست که اکثریت قریب به اتفاق کمپین های تبلیغاتی در بازاریابی اینترنتی مبتنی بر مقایسه قیمت با تجارت سنتی است.

شرکت های مجازی هیچ مشکلی در به روز رسانی برچسب قیمت و یا حسابداری ندارند. آنها با منابع ناملموس (اطلاعاتی) سروکار دارند و می توانند پرداخت‌ها و راه‌حل‌های سریع‌تری را در سراسر زنجیره تامین ارائه می‌کند". این شرایط به این دلیل است که اگرچه همه چیز در نهایت به فروش کالاهای واقعی ختم می شود، اما حوزه تصمیم گیری در مورد قیمت ها در فضای مجازی قرار دارد.

عنصرIII. خط مشی محصول در بازاریابی اینترنتی. بر اساس تئوری بازاریابی، یک محصول است هر چیزی که می تواند برای برآوردن خواسته ها یا نیازهای انسان ارائه شود. ... ارزش محصولات مادی نه چندان در تملک آنها، بلکه در توانایی آنها برای برآوردن نیازهای خاص است».

مزیت مهم فناوری‌های اینترنتی این است که فروشندگان را قادر می‌سازد از مجموعه‌ای انتخابی اطلاعات در مورد تقاضای واقعی کالا به اطلاعات کامل در مورد آن در حالت خودکار 24-7-365 سوئیچ کنند. بر اساس این مزیت در تئوری بازاریابی اینترنتی حتی مفهوم جدیدی به نام " مفهوم بازاریابی فردی».

بر اساس این مفهوم، بیشترین کارایی فروش با ارائه کالاها و خدمات فردی با ارزش بالاتر به مصرف کنندگان از طریق ارتباطات تعاملی حاصل می شود. نکته این است که نه تنها مشتری برای شرکت ارزش دارد، بلکه شرکت در صورتی که نیازهای مشتری را به بهترین شکل برآورده کند، برای مشتری نیز ارزش دارد. امتناع از خدمات چنین شرکتی منجر به تلفات غیرقابل توجیه زمان و تلاش (هزینه های معامله) خریدار برای برقراری ارتباط با فروشنده جدید می شود.

در بازاریابی سنتی، هیچ کس حتی به هزینه های مبادله خریداران فکر نمی کرد. پارامترهای اصلی پیشنهاد وجود دارد ویژگی های محصول و قیمت آن - دو عنصر اول آمیخته بازاریابی. این به دلیل عدم دسترسی نسبی خریداران به اطلاعات در مورد طیف وسیعی از پیشنهادات رقابتی بود. خریداران اغلب زمان و فرصتی برای جمع آوری اطلاعات در مورد محصولات و مقایسه پیشنهادات موجود در بازار نداشتند.

در بازاریابی اینترنتی، اطلاعات تقریباً همه پیشنهادات رقابتی موجود در بازار را می توان به راحتی در عرض چند دقیقه پیدا کرد. ویژگی های فردی محصول به تدریج به رده "ceteris paribus" می رود و شرایط فروش به شرایط رقابت کامل نزدیک می شود. محصول یا در بازار موجود است یا وجود ندارد. بنابراین، کالاها به معنای سنتی تا حد زیادی جذابیت بازاریابی خود را برای فروشندگان از دست داده اند. همانطور که پی دویل در این مورد اشاره می کند: در اقتصاد مدرن، بخش خدمات دو برابر بخش تولید است و بسیار سریعتر در حال رشد است.».

در نتیجه، دگرگونی محتوای معنایی خود مفهوم "کالا" رخ داد. کالاها شروع به خدمات لجستیک برای جستجو، خرید، تحویل و پرداخت برای آنچه قبلاً محصول نامیده می شد نامیده می شدند. رقابت در بازاریابی اینترنتی از حوزه تولید کالا به حوزه پشتیبانی لجستیکی برای فروش تغییر کرده است.

بنابراین، نوعی نقطه شروع در شکل گیری مبانی خط مشی محصول در بازاریابی اینترنتی، بازاریابی عمومی نبود، بلکه بازاریابی خدماتی با ویژگی خاص بود. مفهوم "بازاریابی داخلی" برای مدت طولانی در آن وجود داشته است. " هدف از بازاریابی داخلی، - می نویسد F. Kotler، - این است که به کارمندان کمک کند تا کالاها یا خدماتی را به مشتری ارائه دهند که از آنها راضی باشد».

به عبارت دیگر بازاریابی داخلی در داخل شرکت هدایت می شود تا میزان کفایت آن با نیازهای بازار افزایش یابد. از اینجا به دنبال ویژگی های توزیع قدرت های بازاریابی است. اگر در بازاریابی محصول بخش بازاریابی سهم عمده ای از وظایف بازاریابی را انجام دهد، برعکس در بخش خدمات، بخش بازاریابی حداقل سهم آنها را به خود اختصاص می دهد. بار اصلی بازاریابی در بخش خدمات بر دوش کارکنانی است که مستقیماً با مشتریان در تعامل هستند.

در بازاریابی اینترنتی، سیاست محصول در بخش خدمات با محتوای جدید و اضافی پر شده است. به جای پرسنل داخلی، بازاریابی داخلی به واسطه‌های لجستیکی که وظایف آن را انجام می‌دهند، هدایت می‌شود. چیزی که اتفاق می افتد همان چیزی است که پی دویل آن را " از هم پاشیدگی زنجیره های ارزش و اصلاح صنایع". شرکت کنندگان در فرآیند تجارت شبکه ای استقلال مطلق نسبت به یکدیگر دارند. هر کدام از آنها خدمات خاص خود را در زمینه فعالیت خود به مصرف کنندگان ارائه می دهند.

ادغام تلاش های شرکت کنندگان زنجیره تامین تحت رهبری واحد در بازاریابی اینترنتی عملاً وجود ندارد. این اساس رقابت آنها است، زیرا هر موضوع از فعالیت بازاریابی فراتر از محدوده وابستگی صنعت است، بنابراین پتانسیل بازار خود را متنوع می کند. به عنوان مثال، همین واسطه لجستیک به دلیل تخصص محدود خود می تواند به همان اندازه با موفقیت در ارتقای خدمات پزشکی و بهبود فناوری خودرو مشارکت داشته باشد.

تمام تلاش های بازاریابی در خط مشی محصول بازاریابی اینترنتی با هدف اطمینان از منحصر به فرد بودن پیشنهاد فروش (USP) نیست، بلکه برای برآوردن نیازهای فردی مصرف کنندگان است. همانطور که پی دویل اشاره می کند: تولید[خدمات و کالاها] برای سفارش، نه برای سفارش". از این رو، وظیفه اصلی بازاریابی شرکت های مجازی، یافتن جایگاه رقابتی در بازار و حفظ آن تا زمانی که ممکن است است. چنین جایگاهی می تواند با شرایط کم و بیش انحصاری عرضه یا با حضور رقابتی در یک بازار هدف محدود همراه باشد. در تئوری کلی بازاریابی، این رویکرد به سازمان بازاریابی را «رویکرد شبکه ای» می نامند.

رویکرد شبکه ای دلالت بر این دارد که هر یک از اعضای شبکه توزیع دارای وضعیت خاصی است که به عنوان نقشی که در رابطه با شرکای خود ایفا می کند درک می شود. هدف بازاریابی شبکه ای کسب موقعیت برنده در شبکه و سپس تقویت و حفاظت از موقعیت آن است. ایده اصلی این است که هر یک از اعضای شبکه به منابع کنترل شده توسط شرکای خود وابسته است. با استفاده از وضعیت خود در شبکه، شرکت به منابع خود دسترسی پیدا می کند. بنابراین، وضعیت شرکت در شبکه به یک منبع بازار تبدیل می شود. رویکرد شبکه بیشترین پیشرفت را در شبکه های خرده فروشی و بازاریابی صنعتی داشته است.

تفاوت اساسی بین بازاریابی اینترنتی و بازاریابی سنتی در این واقعیت نهفته است که در اینجا رویکرد شبکه ای نه در بازاریابی، بلکه در سیاست محصول استفاده می شود. اگر در بازاریابی سنتی موقعیت شبکه توسط شرکت کننده غالب در کانال توزیع به دست می آمد، در بازاریابی اینترنتی، منحصر به فرد بودن موقعیت آن در شبکه با واکنش مصرف کنندگان نهایی تعیین می شود. به همین دلیل است که در مجموعه بازاریابی اینترنتی اجزای «محصول» (محصول) و فروش (مکان، مکان) جای خود را تغییر داده اند، اما تعلق رویکرد شبکه به عنصر سوم آمیخته بازاریابی بدون تغییر باقی مانده است.

از منظر تئوری رفتار مصرف کننده، در تجارت الکترونیک نوعی انتقال هزینه مبادله از تولیدکننده به خریدار وجود داشته است. آنها خدماتی را انتخاب می کنند که از کدام واسطه های لجستیکی استفاده کنند. " هدف بازاریابی است– توجه داشته باشید M. Christopher and H. Pak، – برای یافتن راه هایی برای افزایش ارزش مشتری از طریق بهبود کیفیت مزایای درک شده و/یا کاهش هزینه کل مالکیت».

حتی می توان ادعا کرد که سیاست محصول در بازاریابی اینترنتی نه چندان بر کاهش هزینه های شرکت کنندگان در تبلیغات، بلکه بر کاهش هزینه های خریداران متمرکز است. به همین دلیل از یک سو آزادی انتخاب بیشتری برای خریداران فراهم می شود و از سوی دیگر بر جذابیت پیشنهاد محصول افزوده می شود.

ماهیت رویکرد جدید این است که بدانیم خریدار به طیف وسیعی از محصولات نیاز ندارد، که در بازاریابی اینترنتی ثانویه است. خریدار به محصولی خاص با پارامترهای مورد نظر نیاز دارد که به بهترین وجه پاسخگوی نیاز او باشد. وظیفه فروشنده فقط ارائه حداکثر دامنه نیست، بلکه در نظر گرفتن نیازهای فردی هر خریدار خاص است. تنها در این صورت است که خریداران پس از دریافت محصول مورد نظر با کمترین تلاش و زمان، وارد رابطه بلندمدت با فروشنده می شوند و سود، وضعیت شبکه و حجم فروش آتی را برای او فراهم می کنند.

بنابراین، فروش یک محصول مشترک با دسترسی گسترده در اینترنت بسیار دشوار است. محصول باید برای یک خریدار خاص شخصی سازی شود. به عبارت دیگر، با توجه به برخی پارامترها، عرضه کالا در تجارت سنتی نباید مناسب خریدار باشد. بازاریابی اینترنتی نه آن دسته از محصولاتی را که به وفور وجود دارند، بلکه محصولاتی را که مورد تقاضا هستند تبلیغ می کند. خریدار به اینترنت می آید تا دقیقاً محصول "خود" را به سرعت و با حداقل هزینه تراکنش پیدا کند. کسی که بتواند به هر خریدار بالقوه کالاهای "خود" را ارائه دهد و رهبر فروش الکترونیکی شود.

فردی شدن پیشنهاد محصول منجر به تغییر در بردار کلی فعالیت های بازاریابی شده است. واسطه‌های لجستیکی که کالاها را عرضه می‌کنند، صاحب اطلاعاتی در مورد وضعیت تقاضای بازار شده‌اند و در روابط با تامین‌کنندگان به نمایندگی از خریداران عمل می‌کنند. به عبارت دیگر، به جای فروش کالا به خریداران از طرف تامین کننده، آنها شروع به مبادله برای مزایا و تخفیف برای تامین کنندگان فرصت خرید کالا در بازارهای هدف تحت کنترل خود کردند.

عنصرIV. سیاست های ارتباطی در بازاریابی اینترنتی. توسعه تجارت شبکه ای ماهیت ارتباطات بازاریابی را به طور قابل توجهی تغییر داده است. ارتباطات از ابزار تأثیر اطلاعات بر مخاطبان به ابزاری برای گفتگو با خریداران و پیمانکاران و نیز ابزاری برای تصمیم گیری جمعی در بازاریابی اینترنتی تبدیل شده است. به لطف اینترنت، آنها تعاملی شده اند.

F. Kotler می نویسد: امروزه ارتباطات به عنوان یک گفتگوی تعاملی بین یک شرکت و مشتریانش دیده می شود. آنها در مراحل قبل از خرید، تکمیل آن، مصرف و پس از مصرف انجام می شوند.". فروشندگان این فرصت را به دست آوردند که نه تنها در مورد هر محصول، بلکه در مورد هر خریدار، در مورد هر خرید این خریدار، با اطلاعات بازاریابی کار کنند. این امر ترکیب دو رویکرد منحصر به فرد متقابل را برای ایجاد ارتباطات بازاریابی ممکن کرد: بازاریابی تراکنش و بازاریابی رابطه مند.

بازاریابی معاملهدر ابتدا به دلیل گرایش صادراتی و کانال های تجاری طولانی، بر شیوه های بازاریابی شرکت ها در ایالات متحده و ژاپن تسلط داشتند. این به معنای تمرکز بر فروش کالاهای مصرفی یکپارچه به خریداران انبوه است.

بازاریابی رابطهبه دلیل هزینه های بالا و بازارهای محدود، بر روی عملکرد شرکت های اروپایی تسلط یافت. این به معنای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و ارائه یک رویکرد شخصی به خدمات مشتری است.

بازاریابی اینترنتی بازارها را نامحدود کرده و امکان شخصی سازی خدمات تعداد زیادی از مشتریان را فراهم کرده است. از یک سو، ارتباط با مخاطبان هدف و با تک تک مشتریان در اینترنت امکان پذیر شده است. از سوی دیگر، امکان نگهداری خودکار پایگاه های داده بازاریابی و تماس های فردی با شرکا و مشتریان فراهم شد. در نتیجه، ارتباطات بازاریابی در اینترنت به طور همزمان فردی، خودکار و غیرشخصی شد.

ارتباطات اولین عنصر آمیخته بازاریابی بود که به طور فعال در اینترنت مورد استفاده قرار گرفت، حتی زمانی که تجارت الکترونیک در مراحل ابتدایی خود بود. این احتمالاً این واقعیت را توضیح می دهد که امروزه ارتباطات تا حد زیادی مسیر توسعه تکاملی را از ابزار توزیع اطلاعات به مجموعه ای از عملکردهای یکپارچه و خودکار رفته است.

این شرایط منجر به شکل گیری نوع خاصی از واسطه های لجستیکی شده است که مسئولیت ارائه تعامل اطلاعاتی در یک محیط مجازی را بر عهده دارند. ما در مورد استفاده در ارتباطات از به اصطلاح صحبت می کنیم. " سیستم های CRM» ( مدیریت ارتباط با مشتری) - ابزارهای نرم افزاری برای خودکارسازی تعامل با خریداران و پیمانکاران. سیستم‌های CRM امروزه برای جمع‌آوری و پردازش اطلاعات بازاریابی و همچنین برای تسریع تبادل اطلاعات تجاری در داخل شرکت و بین شرکا استفاده می‌شوند.

سیستم CRM به عنوان مدلی از تعامل با شرکا در بازاریابی اینترنتی، مشتری را به هدف اصلی تحلیل بازاریابی تبدیل می کند. این تفاوت اساسی بین CRM و سیستم‌های خودکار لجستیک است، جایی که هدف تجزیه و تحلیل پارامترهای اقتصادی داخلی جریان‌های لجستیک است. هدف اصلی سیستم های CRM ارائه اتوماسیون فروش الکترونیکی و خدمات مشتری در اینترنت است. سیستم‌های CRM جمع‌آوری، پردازش و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به پیمانکاران، تامین‌کنندگان و مصرف‌کنندگان و همچنین جریان‌های اطلاعات در شرکت‌هایی با درجات مختلف مجازی را خودکار می‌کنند.

به عنوان مثال سیستم CRM شرکت آلمانی SAP AG است. هسته اصلی این سیستم یک پایگاه داده مشتریان است که بر اساس آن کاربران اثربخشی تماس های خود با مشتریان، ارتباطات مشتری، تاریخچه خرید، قراردادها و غیره را تجزیه و تحلیل می کنند. همانطور که در راهنمای مرجع شرکت ذکر شده است، یک سیستم CRM " به شما امکان می دهد مشتریان را در بخش های مختلف تجزیه و تحلیل کنید و مدل هایی از رفتار آنها بسازید. بر اساس سابقه کار با آنها". با استفاده از قابلیت‌های سیستم‌های CRM، فروشنده می‌تواند از قبل مخاطب هدف را برای ارتباطات بازاریابی، پتانسیل فروش، پارامترهای پیشنهاد و سایر ویژگی‌های ارتباطات تعیین کند. تنها ارائه پیشنهادات تجاری برای آن دسته از خریداران بازار هدف که واقعاً به آنها نیاز دارند باقی مانده است. خوشبختانه، هر دو فناوری اینترنت می توانند به طور خودکار انجام شوند، حتی گاهی اوقات بدون دخالت انسان.

فناوری‌سازی به تمام اجزای ارتباطات در بازاریابی اینترنتی مربوط می‌شود و آنها را به عملکردهای کاملاً فنی برای ارتقای محصول تبدیل می‌کند. تصادفی نیست که F. Kotler اشاره می کند که تجارت الکترونیک در حال تغییر هدف تبلیغات است که در بازاریابی اینترنتی است. اطلاعاتی به جای متقاعد کننده" شخصیت.

در تجارت الکترونیک، که در آن تمام فرآیندها خودکار و مجازی می شوند، راه حل های ارتباطی به تدریج به مجموعه ای از گزینه ها در کنترل پنل خرید و فروش مجازی تبدیل می شوند. در عین حال، برای کاربران، تکامل اپلیکیشن های اینترنتی در جهت مخالف پیش می رود: از پیچیده به ساده. اول، یک مکانیسم پیچیده به طور فزاینده ای برای راه حل بازاریابی مجازی برای مشکل وجود دارد. سپس، مکانیزمی که برای افراد غیرحرفه ای غیرقابل دسترس است، جای خود را به سرویس های اینترنتی با مدیریت آسان و نسبتا ارزان می دهد.

به عنوان مثال سئوی زمانی بسیار محبوب است ( اسآرشEموتورOبهینه سازی) - بهینه سازی سایت ها برای موتورهای جستجو که عبارت است از " فرآیند دستیابی به جایگاه اول در نتایج موتورهای جستجو برای پرس و جوهای هدف شرکت". چند سال پیش، تجارت الکترونیک با ایجاد فروشگاه های آنلاین همراه بود که حضور آنها مستقیماً به رتبه بندی اطلاعات مربوط به سایت در موتورهای جستجوی Yandex، Google، Rambler و غیره بستگی داشت. تا کنون، تعداد زیادی وجود دارد. تعداد شرکت های مجازی که پیشنهاد «بالا بردن» رتبه سایت با هزینه متوسط ​​را دارند.

در همان زمان، پیشرفتی در فناوری های محاسبه رتبه منابع اینترنتی توسط موتورهای جستجو مشاهده شد. این روند به قدری پیچیده شده است که برای فردی بدون دانش عمیق این موضوع، درک پیچیدگی ها و ترفندهای بهینه سازی سئو غیرممکن است. با این حال، امروزه ادغام کسب و کار اینترنتی و توسعه فناوری های تجارت الکترونیک به فروشندگان اجازه می دهد تا بدون ترفندهای سئو، ایجاد وب سایت یا جذب برنامه نویس با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کنند.

به عنوان مثال، بازار Molotok ایجاد و نگهداری رایگان یک فروشگاه آنلاین با یک لوگو و یک آدرس منحصر به فرد را برای اشخاص حقوقی ارائه می دهد. پورسانت از 2 تا 5.5 درصد از فروش کالا است. فروشندگان ثبت نام شده ابزارهای مدیریت فروش رایگان و دسترسی به مخاطبان 500000 خریدار بالقوه با بیش از 10000 تراکنش در روز را دریافت می کنند. کاربران ثبت نام شده Molotok می توانند از گزینه های رایگان برای سازماندهی فروش تبلیغاتی محصولات با تخفیف یا گزینه های پولی برای نمایش محصولات در صفحه اصلی استفاده کنند.

فروشندگان ثبت نام شده دیگر نیازی به فریب دادن موتورهای جستجو با تبلیغ آنلاین سایت خود ندارند. هر کارآفرین تازه کار می تواند بدون دانش و تلاش خاص، فروشگاه خود را بر روی یک پلت فرم تجارت الکترونیکی باز کند و از تمام مزایای تجارت الکترونیکی استفاده کند.

این روند کلیدی در توسعه ارتباطات بازاریابی اینترنتی و تجارت شبکه ای به طور کلی است. افزایش دسترسی به تجارت الکترونیک به طور همزمان به دلیل پیچیدگی فزاینده فناوری های اینترنت برای توسعه دهندگان و ساده سازی راه حل های بازاریابی برای کاربران نهایی است. ارتباطات در اینترنت به صورت عمودی توسعه نمی یابد، بلکه به صورت افقی توسعه می یابد.

یکی از ویژگی های مهم ارتباطات بازاریابی در اینترنت این است که مجازی سازی فروش الکترونیکی نه تنها منجر به " از هم پاشیدگی زنجیره های ارزش". خریداران، به لطف شخصی سازی فروش، به مشارکت کامل در روابط بازاریابی تبدیل می شوند. آنها خودشان جوامع مجازی را با فروشندگان تشکیل می دهند و به طور مستقیم با تامین کنندگان کالا در تعامل هستند. به عنوان مثال، هنگامی که مادران جوان در یک شبکه اجتماعی متحد می شوند تا دسته ای از لباس های کودکان را سفارش دهند.

در نتیجه مرز بین بازاریابی خارجی و داخلی محو می شود. مشتریان دائمی بخشی از زیرساخت فروش مجازی و مخاطب تحول ارتباطات درون شرکتی (داخلی) می شوند. آنها خودشان شروع به مشارکت فعال در بازاریابی معکوس با هدف واسطه ها و فروشنده می کنند تا بر تصمیمات بازاریابی اتخاذ شده تأثیر بگذارند.

در نتیجه، حوزه بازاریابی داخلی در حال تغییر به حوزه ارتباطات بازاریابی است. کلاسیک تئوری بازاریابی آمریکایی F. Kotler چهار حوزه اصلی را در بازاریابی داخلی بخش خدمات مشخص می کند. در بازاریابی اینترنتی، این حوزه ها تغییر کرده و نهادینه شده اند، اما ارتباط خود را از دست نداده اند:

1. ایجاد فرهنگ خدمات به مشتریان- به شکل گیری هنجارها و قوانین برای اجرای ارتباطات بازاریابی تبدیل شده است. به عنوان مثال، اگر فروشنده قوانین فروش در حراج اینترنتی eBay را رعایت نکند، خریدار این حق را دارد که در سیستم پرداخت PayPal اختلاف ایجاد کند و به طور خودکار وجه را دریافت کند. همه چیز به طور خودکار اتفاق می افتد و ارتباطات به یک فرآیند کاملاً فنی داخلی تبدیل می شود.

2. رویکرد بازاریابی به مدیریت پرسنل- به رویکردهای بازاریابی برای یافتن و اطمینان از تعامل با شرکا، خریداران و واسطه های تدارکات تبدیل شده است. شرکت های اینترنتی به طور فزاینده ای ساختار مجازی دارند که در آن اتحاد برای پروژه ها و سفارش ها ایجاد می شود و هر یک از شرکت کنندگان در این رابطه کاملاً مستقل و مستقل هستند. در این شرایط، ارتباطات با هدف اطمینان از وحدت سازمان مجازی و هماهنگی تلاش ها برای دستیابی به اهداف مشترک است.

3. سازماندهی جریان های اطلاعات بازاریابی داخلی- در تجارت الکترونیک، همانطور که در بالا ذکر شد، مرز بین جریان اطلاعات داخلی و خارجی محو است. خریدار با قرار گرفتن در ارتباطات بازاریابی فروشنده، به بخشی از زیرساخت ارتباطی او تبدیل می شود که در آن جریان اطلاعات به طور همزمان در دو جهت حرکت می کند.

4. سیستم پاداش و به رسمیت شناختن کارکنان- به یک سیستم توزیع سود بین شرکای مجازی و به یک سیستم وضعیت مجازی تبدیل می شود. از یک طرف، استخدام کارمندان در جوامع حرفه ای مجازی صورت می گیرد، جایی که موفقیت و دستاوردهای هر یک از شرکت کنندگان کلید پیشنهادات تجاری در آینده است. از سوی دیگر، به عنوان مثال، هر پلت فرم معاملاتی یک سیستم رتبه بندی فردی برای فروشندگان فراهم می کند.

در نتیجه، ارتباطات بازاریابی نقش اصلی خود را به عنوان محرک تقاضای مصرف کننده از دست می دهند و به ابزاری فنی برای تعامل اطلاعات تبدیل می شوند. خریدار فقط از این سود می برد، زیرا مجبور نیست هزینه کمپین های تبلیغاتی گران قیمت را بپردازد و کفایت اطلاعات ارائه شده به او به میزان قابل توجهی افزایش می یابد.

به طور خلاصه، لازم به ذکر است که با وجود تغییر ساختار آمیخته بازاریابی در زمینه تجارت الکترونیک، ماهیت، اهداف، اهداف و کارکردهای بازاریابی تغییر قابل توجهی نداشته است. بازاریابی اینترنتی با ویژگی‌ها و مکانیسم‌های پیاده‌سازی منحصربه‌فرد به شکلی مستقل و خودکفا از بازاریابی تبدیل شده است.

در دستور کار امروز، نهادینه شدن بیشتر روابطی است که در چارچوب تجارت الکترونیکی ایجاد شده است و شکل گیری تئوری ویژه ای از بازاریابی اینترنتی، منعکس کننده ویژگی ها و اولویت های نهادی آن است. این فرآیند است که احتمالاً یک جهت کلیدی در تحول بازاریابی در زمینه توسعه سریع تجارت الکترونیک در سال های آینده خواهد بود.

راه حل SAP برای مدیریت ارتباط با مشتری (SAP CRM). – والدورف (بادن): SAP AG، 2008. –S. 8.

Virin F.Yu. بازاریابی اینترنتی. مجموعه کاملی از ابزارهای کاربردی. – م.: اکسمو، 2010. – ص 94.

برای جزئیات بیشتر، نگاه کنید به: وب سایت پلت فرم معاملات الکترونیکی "Molotok.Ru". – http://molotok.ru/country_pages/168/0/shops/index.php#shops3

وظیفه اصلیبرنامه ها - آماده سازی نسل جدیدی از مدیران بسیار حرفه ای با شایستگی در زمینه مدیریت فرآیندهای تجاری و پروژه های تجاری شرکت با استفاده از تمامی امکانات محیط الکترونیکی و همچنین مدیریت کسب و کار الکترونیکی.

فقط مفیدترین، به روزترین و کاربردی ترین اطلاعات در زمینه بازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیک را دریافت کنید.

- با اصول کار با رسانه های اجتماعی از طرف شرکت آشنا شوید.

یاد بگیرید که ویژگی های اصلی مخاطبان اینترنتی را شناسایی کنید.

- کسب مهارتبرنامه ریزی، سازماندهی و کنترل سیستم یکپارچه بازاریابی اینترنتی با تاکید بر ارتقای شرکت؛

​ برنامه درسی

سند صادر شده پس از اتمام دوره آموزشی:

مجموعه اطلاعات بازاریابی به شما امکان می دهد منابع شرکت را به درستی توزیع کنید، به طور دقیق خود را در بازار قرار دهید، که در نهایت بر کاهش هزینه ها و / یا افزایش فروش تأثیر می گذارد. هر فعالیت تجاری با تحقیقات بازاریابی آغاز می شود. اگر بتوانید اطلاعات آماری در مورد خریداران بالقوه، ویژگی ها، ترجیحات و سلایق آنها را در وب سایت جمع آوری کنید، در نظرسنجی ها و پرسشنامه ها از طریق تلفن یا موارد دیگر در هزینه های خود صرفه جویی خواهید کرد.

هدف نهایی از فعالیت های بازاریابی در اینترنت همیشه جذب حداکثری کاربران از مخاطبان هدف است. یعنی از یک سو باید اطلاعاتی که به درخواست های مشتریان مربوط می شود جمع آوری شود. از سوی دیگر، تحریک بازدید از سایت با حداکثر تعداد کاربران از یک مخاطب ضروری است. و وظیفه برجسته کردن بخشی از مخاطبان که مورد علاقه بازاریابی هستند، وظیفه ویژه رویدادهای وب است.

برای رسیدن به هدف پروژه اینترنتی لازم است مراحل زیر را به صورت متوالی طی کنید.

برخی از این مراحل، متأسفانه، اغلب نادیده گرفته می شوند. برخی از آنها توسط افرادی انجام می شود که ارتباط مستقیمی با آنها ندارند، منابع اداری کافی ندارند و غیره که منجر به اقدامات نادرست برای اجرای یک پروژه اینترنتی و در نتیجه عدم نتیجه می شود.

بنابراین پروژه اینترنتی باید به یکی از ابزارهای مدیریت سیاست بازاریابی شرکت تبدیل شود. با ترکیب موفقیت آمیز فعالیت های اینترنتی با طرح های بازاریابی می توان به افزایش قابل توجهی در فروش و کاهش هزینه ها دست یافت. نمی توان گفت که برای شرکت هایی با هر مشخصاتی، ارائه اطلاعات در اینترنت می تواند سود زیادی داشته باشد. موفق ترین استفاده از اینترنت در مواردی است که مخاطبان بالقوه به اندازه کافی گسترده باشند. به ندرت به طور کامل گسترده می شود، به این معنی که معمولاً مخاطبان شما ویژگی ها و ویژگی هایی دارند که با ویژگی های عمومی متفاوت است. بنابراین، قبل از شروع فعالیت ایجاد یک نمایندگی اطلاعات در اینترنت، بررسی کنید که یافتن مخاطبان خود در وب چقدر آسان یا دشوار است.

در هر صورت، بازاریابی مدرن تنها تولید یک محصول خوب، تعیین قیمت آن و ارائه آن به مشتریان نیست. علاوه بر این، شرکت ها باید دائماً با مشتریان - هم فعلی و هم بالقوه - تعامل داشته باشند. در این صورت باید از همه ابزارهای امروزی استفاده کرد. برای بسیاری از شرکت ها دیگر این سوال مطرح نیست که آیا از اینترنت استفاده کنند یا خیر، بلکه این است که چقدر بودجه برای این کار و نحوه تخصیص آن وجود دارد.

UDC 004.738.5:334.7 LBC 73:65.9(2)29 K - 93

Kurochkina Svetlana Anatolyevna، مدرس ارشد، گروه بازاریابی و لجستیک، دانشکده مالی و اقتصاد، دانشگاه فناوری دولتی Maikop، ایمیل: sveta [ایمیل محافظت شده]

نقش بازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیک در مدرن

شرکت، پروژه

(بررسی شده)

در این مقاله روش های فروش کالا و خدمات با استفاده از فناوری های اینترنتی، پرداخت های الکترونیکی و همچنین سایر زمینه های استفاده از بازاریابی اینترنتی بیان شده است. علاوه بر این، به پیاده سازی تجارت الکترونیک در شرکت توجه می شود.

کلمات کلیدی: اینترنت، فروشگاه اینترنتی، بازاریابی اینترنتی، الکترونیک

تجارت، تجارت الکترونیک، پرداخت الکترونیکی.

Kurochkina Svetlana Anatolievna، مدرس ارشد کرسی بازاریابی و تدارکات دانشکده مالی و اقتصادی، دانشگاه فنی دولتی Maikop، ایمیل: [ایمیل محافظت شده]

نقش بازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیک در دنیای مدرن

این مقاله راه‌های فروش کالا و خدمات با استفاده از فناوری‌های اینترنتی، پرداخت‌های الکترونیکی و همچنین سایر حوزه‌های بازاریابی اینترنتی را بیان می‌کند. علاوه بر این، بر معرفی تجارت الکترونیک در سازمان تمرکز دارد.

کلمات کلیدی: اینترنت، خرید اینترنتی، بازاریابی اینترنتی، تجارت الکترونیک، تجارت الکترونیک، پرداخت الکترونیکی.

تجارت الکترونیک تجارتی است که صرفاً بر اساس کانال فروش اینترنتی ساخته می شود و کانال های توزیع دیگری ندارد. همچنین می توان گفت که در تجارت الکترونیک فقط یک نقطه فروش مجازی وجود دارد. برخلاف مفهوم تجارت الکترونیک، برای کسب و کار الکترونیکی، کانال اینترنت تنها کانال توزیع نیست، بلکه یک کانال توزیع اضافی است. این کانال ها در هم تنیده شده و یک کانال فروش ترکیبی را تشکیل می دهند و موضوع فروش هر کدام از جمله کالاها و خدمات سنتی است. می توان گفت که زیر سیستم های تجارت الکترونیک در کانال های فروش ترکیبی استفاده می شود. برای بخش صنعتی که کالاهای فیزیکی را تامین می کند، این تنها شکل ممکن کار با خریدار از طریق اینترنت است.

تفاوت بین کسب و کار سنتی و تجارت الکترونیک فقط در روش انجام تجارت است که با فرمول چهار "P" - محصول، قیمت، مکان، تبلیغات توصیف می شود. کانال فروش ترکیبی که در کسب و کار الکترونیکی ذاتی است، هر 4 P را به یک درجه یا دیگری تغییر می دهد. اما برای اینکه آنها را به درستی تغییر دهید، باید به خوبی بدانید که آنها چه چیزی را برای شرکت شما نشان می دهند.

فروشگاه اینترنتی روشی برای فروش کالا با استفاده از فناوری های اینترنتی است. ویژگی های فروش از طریق اینترنت به گونه ای است که می توانید هر چیزی را که می خواهید به هر کسی بفروشید. نکته اصلی این است که هم برای فروشندگان و هم برای خریداران راحت است. از آنجایی که این خود محصول نیست که از طریق کانال های دیجیتال منتقل می شود، بلکه اطلاعات مربوط به آن است. برای خریدار خرده فروشی انبوه، تعداد محصولات قابل فروش از طریق اینترنت زیاد نیست - خریدار خصوصی می خواهد قبل از پرداخت هزینه، محصول را احساس کند. برای محصولات صنعتی و خریداران شرکتی، برعکس است. خرید غیرحضوری کالا از طریق حواله بانکی برای آنها بیشتر یک عمل است تا استثنا. از طریق اینترنت، کار برای آنها راحت است - بصری و سریع. این فقط یک گام جدید در تجارت غیر نقدی از راه دور است که مزایای زیادی نسبت به سایرین دارد.

در مورد پرداخت از طریق اینترنت، پس، به طرز عجیبی، این به هیچ وجه جزء اجباری تجارت الکترونیک نیست. پرداخت ها فقط مرحله ای از چرخه فروش هستند. همانطور که انتقال خود محصول یا خدمات لزوماً از طریق کانال های اینترنتی انجام نمی شود، پرداخت ها نیز ممکن است الکترونیکی باشند یا نباشند. در واقع، پرداخت از طریق اینترنت در شرایط ما مشکل‌سازترین مکان است، بنابراین معنای اصطلاح تجارت الکترونیک در مقایسه با معنایی که در سرزمین اصلی این اصطلاح - در ایالات متحده به آن وارد می‌شود، دستخوش تغییراتی شده است. . برای پرداخت های الکترونیکی، تعدادی از گزینه ها و گزینه های جایگزین ارائه شده است که با واقعیت ما مرتبط است، در حالی که در ایالات متحده (و بقیه کشورهای متمدن)، یک کارت پلاستیکی بانکی (اعتباری) از تجارت سنتی به اینترنت مهاجرت کرده است. تنها وسیله قابل قبول پرداخت الکترونیکی و هم برای افراد و هم برای شرکت ها. از آنجایی که استفاده از کارت های پلاستیکی برای پرداخت در هنگام خرید آنلاین از مدت ها قبل شروع شده است، تمام مسائل مربوط به امنیت انتقال داده های کارت از طریق کانال های اینترنتی کم و بیش با موفقیت حل شده است. تکرار می کنم در کشورهای متمدن که البته ما هم به سمت آن حرکت می کنیم. مشکل ما این است که اصولاً سیستم اعتباری توسعه یافته ای نداشتیم و کارت ها به عنوان وسیله پرداخت در روسیه ضعیف استفاده می شوند.

علاوه بر دو تصور اشتباه اول، این تصور وجود دارد که تجارت الکترونیک یک تجارت مستقل و مستقل است. این نیز شک و تردیدهایی را ایجاد می کند - کانال فروش اینترنتی که تنها کانال در این مفهوم تجاری است، چقدر قادر به ایجاد سود است؟ لازم است ارتباطات الکترونیکی را به زیرگونه ها تقسیم کنیم: یک تجارت مستقل، با تمرکز بر کانال اینترنتی به عنوان تنها کانال فروش، و خدمات کمکی با یک تجارت موجود و تثبیت شده. در مورد دوم، ما در مورد تجارت الکترونیک در خدمت شرکت و همچنین ایجاد کانال های ترکیبی برای فروش کالا و خدمات با عناصر تجارت الکترونیک در چرخه فروش سنتی صحبت می کنیم.

چه چیزی باعث معرفی سیستم های تجارت الکترونیک در سازمان می شود؟

1. اطلاعات در مورد کالاها و خدمات سریعتر تغییر می کند. در واقع، شما یک کانال ارتباطی اضافی 24 ساعته (7 روز هفته) دریافت می کنید ( گردش مالی که در ارتباط با توسعه تجارت الکترونیک وارد زبان انگلیسی شده و به معنای کار 24 ساعته در 7 روز هفته است). شما از نظر جغرافیایی و به موقع در دسترس مشتری هستید، علاوه بر این، او ابزار جدیدی برای جستجو و کار با اطلاعات بدست می آورد.

2. گردش سریعتر اطلاعات داخلی (اسناد، مکاتبات رسمی، اتخاذ و تصویب تصمیمات و ...). توانایی گسترش یافته برای کنترل عملکرد. به عبارت دیگر، تمامی فرآیندهای تجاری به دلیل در دسترس بودن و سرعت انتقال اطلاعات تسریع می شوند.

3. اینترنت خدمات جدیدی را برای مشتریان ارائه می دهد - به عنوان مثال، ردیابی سفارش. وجود خدمات اضافی مزیت رقابتی ایجاد می کند و بازدیدکنندگان جدیدی را برای شما به ارمغان می آورد.

4. از آنجایی که اینترنت یک پوسته تکنولوژیکی است، به شما امکان می دهد اطلاعات مهمی در مورد مشتریان خود جمع آوری کنید. علاوه بر این، به شما امکان می دهد از ابزارهای بازاریابی - نظرسنجی، لیست های پستی و غیره استفاده کنید. به سرعت و بدون هزینه اضافی

5. با همه اینها، سیستم های تجارت الکترونیک به صرفه جویی در کارکنان کمک می کند.

6. و گاهی اوقات می توانید در اجاره فضا برای طبقات تجاری صرفه جویی کنید.

گستره مسائلی که در حین پیاده سازی سیستم های تجارت الکترونیکی به وجود می آید را می توان به سه گروه تقسیم کرد:

1. مسائل ایدئولوژیک. ابتدا باید نیاز خود را برای پیاده سازی تجارت الکترونیک شناسایی کنید. این بستگی به نوع کسب و کار، دسترسی مصرف کنندگان بالقوه از طریق اینترنت، وضعیت بازار و غیره دارد. همچنین ممکن است مشخص شود که برخی از زمینه های فعالیت شما هنگام فروش از طریق اینترنت نسبت به سایرین امیدوارکننده تر هستند. پس از پاسخ مثبت به سوال "آیا ارزشش را دارد؟" شما باید تصمیم بگیرید که چه کاری و چگونه انجام دهید. همچنین به چه ترتیبی. به عبارت دیگر، شما باید یک وظیفه طراحی (پروژه سیستم) و یک برنامه اجرایی بنویسید (در حالت ایده آل، یک گروه کاری متشکل از متخصصان سازمانی و یک مشاور خارجی ایجاد کنید و چنین سندی را به طور مشترک توسعه دهید).

2. مسائل فنی. اینها شامل سؤال انتخاب توسعه دهنده و سؤالات مربوط به انتخاب فناوری توسعه وب و ارائه دهنده میزبانی وب می شود.

3. مسائل سازمانی. چه کسی سایت را مدیریت می کند، آن را حفظ می کند، اطلاعاتی را روی آن قرار می دهد، مسئول عملکرد، عملکرد، عملکرد آن است؟ چه کسی مسئول ترویج کسب و کار شما از طریق اینترنت خواهد بود؟ لازم است مقرراتی برای گروه پشتیبانی سایت ایجاد شود، در مورد معرفی متخصصان جدید در لیست کارکنان و همچنین در مورد اینکه آیا تناقضی بین سبک کار از قبل ایجاد شده و روندهای جدید وجود دارد فکر کنید. و همچنین به نحوه سازماندهی سیستمی برای ارائه اطلاعات به سایت فکر کنید. بی دردسرترین راه تکمیل وظایف متخصصان همه بخش ها با کار با سایت اینترنتی است.

مسائل سازمانی سخت ترین هستند. در جاهایی که نمی توان آنها را به طور موثر حل کرد، تمام هزینه های دو نقطه اول پایین می آید. اغلب موضوع بر این واقعیت استوار است که سیستم ساخته نشده است، هیچ درک درستی از ماهیت فرآیندها و اهمیت آنها برای هدف مشترک - تجارت شرکت وجود ندارد. گاهی تفاهم وجود دارد، اما متخصص وجود ندارد. یا یک متخصص وجود دارد که مسئول همه چیز مربوط به اینترنت است - و این طیف وسیعی از مسائل است که یک نفر به سادگی نمی تواند آن را حل کند. گلوگاهی ایجاد می شود که ظرفیت کانال فروش جدید را محدود می کند.

سخت ترین چیز این است که هیچ راه حل استانداردی برای مسائل سازمانی وجود ندارد. احتمالاً به همین دلیل است که نگرش مغرضانه ای نسبت به تجارت الکترونیک در روسیه وجود دارد: ما تجربه خودمان را نداریم، نمی توانیم از دیگران کپی کنیم (جستجوی بیهوده برای یک راه حل استاندارد!)، ایجاد یک خودکار خودکار سال ها طول می کشد. بخش سیستم کنترل خودمان، و حیف است که پول خرج کنیم - معلوم نیست چه اتفاقی خواهد افتاد. و رقبا نمی خوابند. یک راه خروج وجود دارد: موضوع تجارت الکترونیک را به اندازه بقیه عمر شرکت جدی بگیرید. با تمام عواقب بعدی.

و تجارت الکترونیک حق زندگی در روسیه را دارد. سوال این است که چگونه از این حق استفاده کنیم.

ادبیات:

1. Ladonina L. کتاب رئیس پروژه اینترنت. راه حل های آماده بازاریابی / L. Ladonina. - سنت پترزبورگ: پیتر، 2008. - 256s.

2. Ladonina L. تجارت الکترونیک - حق زندگی در روسیه / L. Ladonina - حالت دسترسی: http: // www.expertum.ru.