Dugo smo odbijali proizvoditi proizvode pod privatnom robnom markom. To je uvelike bilo zbog pozicioniranja mreže i osobitosti asortimana: u Rusiji se većina onoga što smo ponudili kupcima nije mogla proizvesti, nije bilo tvrtki koje su mogle jamčiti visoku i stabilnu kvalitetu, a skroman obujam prodaje u odnosu na tržište rad pod privatnom robnom markom učinilo ekonomski neisplativim, jer je cijena bila previsoka.

Ipak, počele su pozitivne promjene: u Rusiji su se pojavili vrijedni proizvođači, sklopili smo ugovore za proizvodnju proizvoda privatne robne marke s nizom stranih tvrtki, a broj prodajnih mjesta u mreži značajno je porastao. Asortiman Azbuke ukusa danas uključuje pet robnih marki: Prosto Azbuka, Naša farma, Selekcija, Već gotovo i Skoro! Posljednje dvije marke proizvode se u vlastitoj tvornici kuhinja.

Glavni zahtjevi za naše privatne robne marke su kvaliteta proizvoda i stabilnost ponude. Kvalitetu prate sami proizvođači i predstavnici našeg odjela za kvalitetu (provjeravaju prije početka suradnje i potom povremeno idu u proizvodnju). Nakon primitka robe provjeravamo je u vlastitom laboratoriju kvalitete gdje se provode fizikalne, kemijske i mikrobiološke analize. Roba koja je uspješno prošla laboratorijsko ispitivanje dobiva oznaku Q-lab, što potvrđuje visoku kvalitetu proizvoda.

Cijena proizvoda privatne robne marke nije uvijek niža. Nastojimo ponuditi najbolju vrijednost za novac. Cjenovna prednost, u pravilu, objašnjava se činjenicom da je smanjen broj posrednika između trgovca i proizvođača. U cijenu nije potrebno uključivati ​​promotivne troškove: proizvodi se promoviraju u maloprodajnim objektima korištenjem POS materijala i povoljnijeg izlaganja na polici.

Naše trgovine surađuju s 90 regionalnih proizvođača. Među njima su kako velike tvrtke koje za nas proizvode cijelu liniju proizvoda, tako i vrlo male koje za nas proizvode samo jedan proizvod.

Proizvođači pristaju raditi pod našim zaštitnim znakom, jer im je to prava prilika za prodaju u Moskvi. Tržište prodaje u Moskvi je san, a ući u velike lance trgovina nije tako lako. Komuniciramo s mnogim proizvođačima, neki od njih su radili ili rade s lancima trgovina i nisu uvijek zadovoljni ovom suradnjom. Nije tajna da lanci trgovina imaju prilično strog sustav kazni, bonusa, "ulaznih" karata. Mi sve to nemamo. Sve što tražimo od proizvođača su prirodni proizvodi bez kemikalija. Sve ostale probleme (transport, skladištenje, prodaja, otpisi) u potpunosti rješavamo mi.

Cijena proizvoda ovisi o distribucijskoj mreži. Specijalizirane trgovine poput naše obično imaju veće zahtjeve. Ali ako se pošteno izvrše, onda je i prodajna cijena veća. Specijalizirane trgovine ne sudjeluju u prehrambenim ratovima velikih trgovačkih lanaca, ne tjeraju proizvođače na smanjenje troškova proizvodnje radi opipljivog sniženja cijena. Veliki trgovački lanci, oslanjajući se na masovnog potrošača, u pravilu ne mare za mogućnosti proizvođača i kvalitetu proizvoda. Glavna stvar je cijena po kojoj će se ovaj ili onaj proizvod prodati.

Nada Paderina

Direktor nabave vlastitog brenda "Auchan"

Kako stvoriti vlastiti brend "Auchan":

Izrađuje se tehnički zadatak sa zahtjevima za proizvod: kojom tehnologijom i pod kojim uvjetima treba biti proizveden, kakvog okusa treba imati, kakvo pakiranje treba biti, i što je najvažnije, po kojoj cijeni ga Auchan želi ponuditi svojim kupcima .

Na temelju projektnog zadatka provodi se natječaj na kojem mogu sudjelovati svi zainteresirani proizvođači. Na natječaju može pobijediti svako poduzeće koje ponudi najkvalitetniji proizvod po najpovoljnijoj cijeni, ima odgovarajuću tehnologiju, kadrove i dokumentaciju.

U fazi natječaja Auchanov odjel za kvalitetu provodi slijepo kušanje. Upitnicima se ocjenjuju kvalitete i okusne karakteristike uzoraka. Podaci se obrađuju posebnim programom, a na temelju rezultata odabiru se najbolji proizvodi. Tijekom natječaja i nakon njega uvjete proizvodnje prate neovisni revizori koji prate sve tehnološke procese proizvodnje - od sastava sirovina do pakiranja.

Proizvodi se testiraju u neovisnom laboratoriju na sukladnost s državnim i međunarodnim standardima.

Izrada dizajna ambalaže za brend "Naša obitelj". Glavni kriteriji su prepoznavanje i pamćenje.

Potpisivanje ugovora s prijaviteljem koji ispunjava sve uvjete.

Leonid Abajuškin, Generalni direktor Savezne nabavne unije CJSC Sistema T3S, Moskva

• Kako pronaći pravog dobavljača
• Isplati li se prodavati markirani proizvod sličan vašem?
• Kako dizajnirati ambalažu vašeg proizvoda
• Kako odabrati proizvod za proizvodnju pod vlastitom markom
• Kako učiniti potražnju za proizvodima privatne robne marke

Proizvodnja robe vlastita marka diktirana realnošću tržišta. Nije tajna da s povećanom konkurencijom maržu robne marke usmjeravaju transkontinentalne korporacije i jednostavno veliki proizvođači na agresivno oglašavanje. Zbog nametljivog oglašavanja, takvi su proizvodi traženi od strane potrošača. I što su traženiji, to je trgovac sve više ovisan o njima, koji ih je prisiljen prodavati. Uvjete u ovom slučaju diktira proizvođač. Stoga veliki trgovci nastoje stvoriti vlastiti brand management i marginalnost. To je zapravo ideja iza privatnih marki. (Proizvodi vlastitih marki - STM. - nap. ur.).

Kako poboljšati imidž trgovine uz pomoć proizvoda privatne robne marke

U Rusiji proizvodnja privatnih robnih marki tek dobiva na zamahu, dok u asortimanu zapadnih trgovačkih lanaca ponekad prevladavaju proizvodi pod vlastitom robnom markom. Njihov udio u asortimanu varira ovisno o vrsti trgovine:

• u diskontima - 80%;
• u običnim supermarketima - 30-40%.

Norma je situacija kada privatne robne marke zauzimaju trećinu prometa i prihoda inozemnog trgovca, au marginalnosti dvije trećine. Mreža bez tih dobara više ne može postojati: jednostavno će biti ekonomski neodrživa. I to je opći trend u razvoju tržišta, a ne jedan primjer.

I premda domaći trgovci pri stvaranju privatnih robnih marki polaze od istih kriterija kao i strani - niske cijene, tražene kategorije proizvoda - to se ne može nazvati običnim kopiranjem. Sada se svjetsko tržište progresivno razvija i, sukladno tome, potreba za promjenama je prirodna. Samo što se u Europi i Americi promjene u pravilu javljaju ranije nego u Rusiji.

Zasad dodatne pogodnosti za njih ne igraju veliku ulogu - kriterij koji aktivno koriste zapadni trgovci. Naime, strane trgovine posebnu pozornost posvećuju zdravim, ekološki prihvatljivim proizvodima. Nekoliko ruskih tvrtki koristi ovaj pristup za natjecanje s markiranom robom. Ali uzalud.

Proizvodi privatnih robnih marki od alkohola do hrane za kućne ljubimce

Budući da je Savezna nabavna unija Sistema T3S stvorena kako bi pomogla trgovcima da izvuku više ekonomske koristi od svojih aktivnosti, dužni smo stvoriti privatne robne marke - to je prioritetni smjer razvoja.

Danas proizvodimo proizvode nižeg i srednjeg cjenovnog segmenta.

Često izgledaju slično vodećim markama na tržištu. Naravno, ne govorimo o miješanju brendova, ali postoji proizvod koji je lider segmenta i logično je da se na njega nadovezujemo. Nismo prvi koji su to učinili.

Praktično sve ključne kategorije prehrambenih i neprehrambenih proizvoda proizvode se pod vlastitim robnim markama T3C Systemsa: od alkohola do hrane za kućne ljubimce. Postoji ukupno šest glavnih marki. Bilo bi pogrešno reći da su neki od njih značajniji, a neki manje. Svaki trgovački znak kreiran je za određenu skupinu roba.

Sve marke kišobrana (nazivi robe u kojima dominira naziv tvrtke proizvođača, au reklamama proizvoda tvrtke prikazuje se njezin logo. - Prim. uredništva). U skladu s tim, njihovo bi se ime trebalo dobro uklopiti u maksimalnu ponudu robe, biti univerzalno. Iako, naravno, postoji emocionalna komponenta. Na primjer, u nazivu marke "Praise". Pohvala je svijetla riječ koja nosi odobravanje proizvoda, okusa, kvalitete i, na kraju, proizvođača.

Prosječni udio privatnih robnih marki u lancima uključenim u sustav T3S:

• u mrežnom prihodu - 6%;
• u mrežnom prometu - 4%;
• u asortimanu - 2,5%.

Naglasio bih da je to "prosječna temperatura u bolnici". U nekim su mrežama te brojke 3-4 puta veće, ali u nekima niže. Općenito, sve ovisi o stavu trgovca prema vlastitom brendu. Dajući ovim proizvodima pravi prostor na policama putem izloga i drugih alata za prodaju, možete privući pažnju kupaca. Pa, budući da je cijena privatnih robnih marki iste kvalitete uvijek niža od robne marke, prodaja ove robe će se povećati.

Budući da već izdajemo proizvode u većini kategorija proizvoda. Kako bismo odabrali koju robu proizvoditi, analiziramo matrice asortimana mreža uključenih u T3S sustav, proučavamo analitiku potrošačkih preferencija itd.

Kako ulazimo u druge cjenovne kategorije i jasnije strukturiramo asortiman proizvoda, robne marke se mogu promijeniti. Na temelju zapadnih iskustava može se uspješno upravljati s 25-30 privatnih robnih marki. I brend treba zatvoriti u okvire cjenovnog pozicioniranja ili kategorije.

Proizvodnja pod vlastitom robnom markom

Nemamo vlastitu proizvodnju. Sve proizvode privatnih robnih marki proizvodimo u tvrtkama koje su se na tržištu dokazale s pozitivne strane dokazanom i zajamčenom kvalitetom te dobro funkcionirajućim sustavom upravljanja. Često u istim poduzećima proizvode proizvode pod poznatim markama.

Surađujemo s proizvođačima koji:

• razumjeti zašto im je isplativo proizvoditi privatne robne marke;
• vodeći su po troškovima u svom području;
• imaju iskustvo u proizvodnji robe odabrane razine kvalitete.

Provodimo natječaje za izradu svakog artikla. Nadalje, u početnoj fazi rada, odobravamo recept i dobivamo kontrolne uzorke. Organoleptički (metoda za određivanje pokazatelja kvalitete proizvoda na temelju analize percepcije ljudskih organa. - nap. ur.) proizvod se kontrolira pomoću ovih uzoraka. Također su testirani u certificiranim laboratorijima za sigurnost i sukladnost s GOST, TU.

Dizajn i proizvodnju ambalaže također provode strane tvrtke. Danas razvijamo proračunske linije STM-a. Sukladno tome, pakiranje je pojednostavljeno. Ne možete napraviti omot za jeftin proizvod skupim. Danas namjerno pojednostavljujemo pakiranje, čineći ga primitivnim. Kako ulazimo u skuplje cjenovne segmente, kvaliteta našeg pristupa dizajnu ambalaže i emotivnoj, imidž prezentaciji robe svakako će se mijenjati.

• Promet trgovine: kako sami izmjeriti promet prodajnih mjesta

Priča praktičar

Maksim Kozuro, Voditelj lanca trgovina Semeyny Kapital, St. Petersburg

Prilikom otvaranja trgovine željeli smo privući kupce jedinstvenom ponudom. Ulazak na tržište samo s markiranim proizvodima sada je beskoristan: nećete se razlikovati od svojih konkurenata. Stoga smo prvotno pokrenuli proizvodnju, a na temelju nje otvorili lanac trgovina pod vlastitim brendom.

Sami smo počeli proizvoditi gotovo cijelu liniju mliječnih i kiselo-mliječnih proizvoda (mlijeko, pečeno mlijeko, kefir, fermentirano pečeno mlijeko, jogurti, kiselo vrhnje, maslac, svježi sir), osim sireva. Otvorena je i kobasičarnica koja proizvodi doktorsku kobasicu, sjeckanu šunku, vrhunsku šunku, kobasice i kobasice. Usmjereni smo na proizvodnju proizvoda dnevne potražnje, a ne delicija. Zbog toga su i planirali organizirati proizvodnju kruha. Sada osim pekarskih proizvoda proizvodimo i tjesteninu.

Naziv "Obiteljski kapital" odabran je kako bi se istaknule obiteljske vrijednosti i promovirao zdrav način života. Namjerno smo odbili prodaju, a još više proizvodnju neprirodnih proizvoda, alkohola i cigareta, kako bismo naglasili da su naši proizvodi za one koji brinu o svojoj obitelji.

Gotovo sve radimo sami, čak i pakiranje. Koncept logotipa i ambalaže razvio je naš vlastiti dizajner, a ambalažu proizvodimo u vlastitim pogonima.

Kupujemo samo sirovine. Na primjer, mlijeko nam se isporučuje s jedne od farmi u Lenjingradskoj oblasti, a prvo ide u laboratorij. Posebno smo kupili potrebnu opremu, a laboranti prihvaćaju sve ulazne sirovine.

Dobavljače tražimo i putem interneta i pozivom na farme. Ponekad samo odemo u poljoprivredna područja u regiji, razgledamo, upoznamo se s vlasnicima farmi koje nam se sviđaju. Nažalost, ne postoji jedinstvena baza podataka koja je trenutno relevantna, a neovisno pretraživanje ipak je učinkovitije. Kada razgovaramo o suradnji s dobavljačima, uvijek pregledavamo farmu: koje životinje se hrane, kako se drže. Ako nam sve odgovara i poljoprivrednik ima uredne dokumente, s njim sklapamo ugovor. Za sada radimo samo s velikim farmama, au skoroj budućnosti planiramo i osnivanje vlastite farme.

Usporedimo li Obiteljski kapital s privatnim robnim markama velikih lanaca, onda je razlika u cijeni odmah vidljiva. Njihovi proizvodi su obično u segmentu ekonomske klase, ali mi ne možemo tako pozicionirati našu robu. Čak i u usporedbi s trećim proizvođačima, u litri ili kilogramu, naša je cijena viša. Ali ovo je vrlo razumna cijena za ponuđenu kvalitetu. Štoviše, treba imati na umu da kupci neće pronaći analogiju naših proizvoda od konkurenata, jer prirodne proizvode sada prodaju samo tvrtke specijalizirane za to i ne prodaju se u trgovinama.

Iskustvo prve dvije trgovine mreže, koje su prodavale robu drugih marki, pokazuje da je potražnja za našim proizvodima daleko ispred potražnje za sličnim proizvodima drugih marki. Stoga je sada u svim trgovinama asortiman zastupljen samo našim proizvodima.

Sada planiramo proizvoditi 100% proizvoda za svakodnevnu upotrebu pod vlastitim brendom.

Ambalaža za proizvode privatne robne marke

Marija Adamova, Direktor marketinga holdinga "U2B group. Pakiranje za posao”, Zheleznodorozhny (Moskovska regija)

Jedan od najučinkovitijih načina da kupci obrate pozornost na proizvod je promišljeno pakiranje. Važna točka: pakiranje robe privatne robne marke ne može biti skupo.

Kome povjeriti izradu ambalaže za privatne robne marke

Postoji nekoliko opcija za organiziranje rada na stvaranju STM-a.

1. Mreža se obraća proizvođaču koji ima svu potrebnu opremu za proizvodnju i pakiranje privatnih marki.
2. Mreža sama razvija smjer proizvodnje, odnosno stvara potrebne kapacitete za proizvodnju kolača, mesnih poluproizvoda i sl. Za to se nabavlja oprema, uključujući pakiranje, a svi postupci su u potpunosti kontrolirani. Na primjer, za pakiranje u trgovačkim lancima koristi se najjednostavnija oprema za toplinsko pakiranje tipa "vrući stol". Zapakirani proizvod stavlja se na paletu (pladanj) odgovarajuće veličine, pladanj s proizvodom se omotava prehrambenom rastezljivom folijom (PVC) i zatvara na termo stolu.
3. Mreža povjerava razvoj pakiranja specijaliziranoj tvrtki (outsourcing).
4. Veliki proizvođač ima vlastitu mrežu prodavaonica, preko koje prvenstveno prodaje robu pod vlastitom markom; sukladno tome, ambalažu razvija samostalno.

Neke europske mreže posjeduju ne samo velika prerađivačka poduzeća (na primjer, mesna industrija), već i poljoprivredno zemljište. Tako je cijeli proizvodni lanac pod kontrolom maloprodajnog lanca. Razvoj takvog scenarija moguć je iu Rusiji: na primjer, u jesen 2010. tvrtka Tander (lanac trgovina Magnit) uložila je oko 8 milijardi rubalja. u izgradnji kompleksa staklenika u okrugu Dinskoy Krasnodarskog teritorija zbog činjenice da upravitelji mreže nisu bili zadovoljni radom dobavljača voća i povrća.

Faze razvoja ambalaže

Pri razvoju ambalaže za privatne robne marke potrebno je polaziti od potrošačkih svojstava proizvoda, zahtjeva za rokom trajanja i zahtjeva tržišta.

Faza 1. Prikupljanje ideja. Posebna služba trgovine odgovorna za izlazak privatnih robnih marki na tržište (ili odgovarajući odjel proizvodnog pogona) analizira proizvode konkurenata i nudi opcije za moguće pakiranje. Ideje o tome kako pakirati određeni proizvod također mogu doći od dobavljača materijala za pakiranje.

Faza 2. Razvoj dizajna. Mreža može sama razviti dizajn privatnih robnih marki i pakiranja ili koristiti usluge agencije za brendiranje. Najbolje je da dizajn pakiranja, kao i njegovu formu, pri lansiranju brenda na tržište osmisli branding agencija koja ima relevantno iskustvo s proizvodom u ovoj kategoriji proizvoda.

Ankete pokazuju da kupci prepoznaju lance privatnih robnih marki po dvije značajke:

• naziv robne marke i distribucijska mreža su isti;
• pakiranje robe dizajnirano je u korporativnom stilu.

Za STM se uzima naziv mreže. Mreže u pravilu prvo stvaraju privatne robne marke u niskom cjenovnom segmentu prema načelu "kvaliteta je ista kao kod proizvoda poznatih robnih marki ili nešto lošija, ali je cijena znatno niža." Naziv robne marke formira se dodavanjem riječi u ime mreže koja označava cjenovnu prednost proizvoda: Carrefour popust. s popustom), Tesco vrijednost Tesco cijena). Kasnije se STM lansira u srednjem i visokom cjenovnom segmentu. U prvom od njih, pri imenovanju brenda, najčešće se koristi samo naziv mreže (bez kvalificirajućih riječi). A naziv robne marke za robu premium segmenta formira se dodavanjem riječi nazivu mreže koja ukazuje na ekskluzivnost, sofisticiranost proizvoda: Carrefour Selection. izbor trgovine Carrefour), Tesco Finest najbolje iz Tesca).

Ako su nazivi mreže i privatne robne marke isti, odnos kupaca prema trgovini u pravilu se prenosi na robnu marku. To omogućuje jasniju kontrolu fluktuacija u potražnji: ako se lojalnost kupaca smanji, prodaja privatnih robnih marki pada. Uspješnim primjerom smatram STM lanca trgovina Perekrestok (imena brenda i lanca su ista). Dizajn paketa izrađen je u lakonskom stilu: na bijeloj pozadini - nazivu robne marke, puno je prostora dodijeljeno slici samog proizvoda. Sve je vrlo jednostavno, ali u isto vrijeme proizvode Perekrestok teško je ne pronaći na polici.

Valja napomenuti da većina lanaca proizvodi pod privatnim robnim markama i prehrambene proizvode (mliječni proizvodi, sokovi, mesni poluproizvodi, čokolada) i neprehrambene proizvode, tako da dizajn pakiranja mora biti univerzalan - tada se oglašavanje mreže odmah odnosi na svu robu proizvedeno pod privatnim markama.

STM ima jedinstven naziv. Trgovina ne daje uvijek svoje ime privatnim markama. Na primjer, francuska mreža Auchan ima nekoliko privatnih robnih marki odjednom, čija imena ne govore ništa o pripadnosti mreži: „Bed of Luck“, „Sweet Island“, „Our Meal“ itd. Dizajn proizvoda pakiranje također često ne odgovara korporativnom identitetu trgovine. U tom slučaju potrošači ne prepoznaju marku mreže, a to dovodi do fluktuacija potražnje i poteškoća u njezinom predviđanju. Istodobno, puštanje robne marke pod imenom koje se razlikuje od mrežnog ima prednosti jer u slučaju problema s kvalitetom nekih proizvoda kupci ne prenose nezadovoljstvo na druge proizvode koji se prodaju pod drugim markama. Često se ovaj pristup koristi za stvaranje marki za proizvode ekonomskog segmenta. No, izvorni naziv dodjeljuje se i markama premium segmenta, a zatim se veza s mrežnom markom održava na razini dizajna. Na primjer, ovo je logo mreže Auchan (ptica) u dizajnu robne marke Mmm!

• Zaštitni znak: kako registrirati, koristiti i zaštititi

Priča praktičar

Danny Perekalski, Direktor marketinga Dixy grupe, Moskva

Poseban odjel bavi se stvaranjem i lansiranjem privatnih robnih marki u mreži Dixy. Voditelj dizajn projekta odgovoran je za razvoj ambalaže, on je poveznica između dizajnera, proizvođača i partnerskih tiskara.

Izrada dizajna i odabir ambalaže za svaki proizvod odvija se u nekoliko faza i traje jedan do dva mjeseca. Pakiranje sve robe izrađuje se u specijaliziranim poduzećima i tiskarama, zatim se šalje proizvođačima koji pakiraju i pakiraju robu.

93% svih privatnih robnih marki u mreži su domaći proizvodi (preostalih 7% su iz uvoza: masline, masline, maslinovo ulje, vino, konzervirano povrće). Do danas je vlastita robna marka "D" dodijeljena na 98 pozicija, među kojima su - žitarice, namirnice, smrznuto bobičasto voće i povrće, konzervirano povrće, linija grickalica i suhog voća, riblje konzerve, maslinovo i suncokretovo ulje, pitka voda, vlažne maramice. Ambalaža proizvoda za različite kategorije proizvoda pod markom “D” dizajnirana je u istom stilu, ali koristimo dodatne elemente u boji kako bismo istaknuli različite proizvode u jednoj liniji. Na primjer, gazirana i negazirana voda "D" označena je različitim nijansama plave boje.

Faza 3. Ispitivanje uzoraka i naručivanje probne serije

Proizvođač crta nacrte i izrađuje probne uzorke pakiranja. Prilikom ispitivanja posebno su važne sljedeće karakteristike: rok trajanja, izgled, sigurnost tijekom skladištenja i transporta. Ispitanu mogućnost pakiranja odobrava stručno povjerenstvo proizvođača i distribucijske mreže. Komisija može uključivati ​​tehnologe, trgovce, voditelja odjela prodaje. Odluku obično donosi direktor, ili komercijalni direktor, ili voditelj odjela marketinga. Zatim se naručuje mala serija pakiranja, a proizvodi se pojavljuju na policama mreže. Ako je potražnja za proizvodom dobra i nema problema u cijelom lancu distribucije, prelazi se na velike serije.

Koje se vrste pakiranja najčešće koriste

Izbor optimalne opcije pakiranja, naravno, ovisit će o svojstvima proizvoda. Dakle, za praktičnost skladištenja hrane u hladnjaku ili zagrijavanja u mikrovalnoj pećnici odabire se ambalaža od materijala otpornih na mraz ili toplinu. Takva svojstva posebno ima polietilen tereftalat (PET). Često se koristi i za izradu ambalaže za gazirana pića, maslac i sve mliječne proizvode. Od PET folije laminirane polietilenom proizvode se takozvani doy-pakovi - vrećice s poklopcem i dnom za pakiranje majoneze i kečapa. Kod pakiranja ribljih i mesnih proizvoda PET folije se uglavnom koriste za rezanje.

Popularno kod domaćih proizvođača i polipropilena. Folija od nje pogodna je za pakiranje kruha i pekarskih proizvoda, povrća, voća, cvijeća i druge robe.

Mliječni proizvodi na ruskom tržištu predstavljeni su u kartonskim kutijama, plastičnim vrećicama ili bocama, dok se u Europi preferira pakiranje od papira i kartona jer je ekološki prihvatljivije. . Proizvođači pokušavaju ne koristiti staklo: njegova krhkost i težina stvaraju probleme tijekom transporta. Osim toga, curenje staklenih posuda ne dopušta dugotrajno skladištenje proizvoda (vidi također: Primjeri prikladnog pakiranja robe pod privatnom markom).

Primjeri praktičnog pakiranja robe pod privatnom markom

Konzervirana hrana može se pakirati u limenke s ključem koje se lako otvaraju. Boce s biljnim uljem trebaju imati posebne pregrade kako bi bilo zgodno sipati sadržaj. Vrećice za žitarice mogu biti opremljene prikladnim ventilima za ponovno zatvaranje.

Druge opcije za praktično pakiranje su shelf ready packaging (engleski - pakiranje spremno za izlaganje; proizvod se pakira u kutije i stavlja na policu u ovom obliku) i multi-pack (engleski - spremnici za nekoliko artikala kombiniranih u jednom paketu; primjer - 12 boca u paketu sa ručkom za transport).

Kako smanjiti troškove pakiranja privatne robne marke

Udio troškova pakiranja u trošku proizvoda može se kretati od 1 do 10%, pa čak i više: fluktuacije ovise o korištenim materijalima za pakiranje i opremi. Za gotovo svaku vrstu pakiranja možete pronaći najbolje rješenje u pogledu kvalitete, cijene i atraktivnosti za kupca.

Primjer uštede zbog opreme i materijala. Kod pakiranja pekarskih proizvoda trošak pakiranja u vrećicu s kopčom može biti 10%, a kod pakiranja u polipropilensku foliju - 1%. Međutim, ne treba zaboraviti na troškove opreme za pakiranje. Tako se za pakiranje u vrećice po narudžbi može snaći s malom i jeftinom mašinicom za šišanje, a za pakiranje u foliju vjerojatnije će biti potrebna skuplja oprema.

Možete uštedjeti novac optimiziranjem rada opreme za pakiranje i odabirom najprikladnijeg materijala. Usporedimo dvije vrste skupljajuće folije - poliolefinsku i PVC. PVC folija debljine 15 mikrona ima gustoću od 1,35 grama po kubnom metru. cm, a gustoća poliolefina iste debljine je 0,92 g po cu. vidi Stoga će u poliolefinskom valjku težine 20 kg biti približno 40% više filma nego u PVC valjku iste mase. Štoviše, poliolefinska folija od 15 mikrona može se koristiti umjesto PVC folije od 20 mikrona, što daje dodatnu prednost.

Ako koristite plastičnu ambalažu za slastice, tada u nekim slučajevima možete odabrati opcije od tanje plastike (dok bi njezina gustoća trebala biti dovoljna za skladištenje i transport) i uštedjeti do 15% materijala za pakiranje.

Primjer uštede dizajna. Smanjenje broja boja u originalnom dizajnu često ne utječe na prodaju, ali štedi na proizvodnji ambalažnog materijala. Dakle, ako ćete pakirati kruh u polipropilensku foliju sa simbolima vaše tvrtke i kupili ste horizontalnu opremu za pakiranje, bit će važni faktori kao što su broj boja u pakiranju, površina i zasićenost punjenja, cirkulacija za troškove. Optimiziranjem svakog od ovih čimbenika, troškovi filma mogu se smanjiti za 20%.

Priča praktičar

Kirill Murzepp, Direktor Private Label Managementa, Lenta, St

Ambalaža za robu privatne robne marke, kao i sam proizvod, proizvodi se u poduzeću dobavljača. U aneksu ugovora o nabavi uključujemo zahtjeve za materijal, veličinu, čvrstoću, sigurnost pakiranja i njegovo označavanje.

Trošak pakiranja i njegov udio u cijeni robe ovisi o kategoriji robe. Na primjer, trošak pakiranja pekarskih proizvoda u polimerne vrećice s logotipom tvrtke je minimalan. Dizajn ambalaže za jeftinu robu je jednostavniji: trebao bi biti koncizan, jer kupce privlači prvenstveno cijena, a ne dizajn. U našim trgovinama ovo je zaštitni znak "365 dana". Pakiranje robe srednjeg i visokog segmenta zahtijeva mukotrpan rad dizajnera: pri kupnji robe ovih kategorija kupac se prije svega fokusira na atraktivnost pakiranja, a zatim procjenjuje sastav proizvoda, njegov okus itd. Štoviše. , proizvodi privatne robne marke visokog segmenta natječu se na policama s robom-analozima vodećih tvrtki i stoga moraju imati atraktivan izgled. Na primjer, u našim trgovinama to su slastice marke Dolce Albero: dizajn (stilski logotip na svijetlosmeđoj pozadini) razvijen je na način da potrošači istaknu ovaj proizvod kao premium.

Stručni savjet

Aleksandar Tremasov, Generalni direktor mreže tiskara "Tremasov", Ivanovo

Kada razvijate dizajnerski projekt za vlastite proizvode, morate točno odrediti na koga ciljate, koje emocije želite izazvati kod kupca i na temelju toga razmislite o svim detaljima. Korespondencija između prezentacije proizvoda i njegove cijene vrlo je važna: jednostavan ili previše kontrastan dizajn vjerojatnije će se povezati s robom ekonomske klase, dok prisutnost malih elemenata i dubokih boja ulijeva više povjerenja u kvalitetu proizvoda. . Ako proizvod izgleda skuplje nego što košta, kupac će zaključiti da je riječ o prijevari, kao iu suprotnoj situaciji.

Naša tvrtka surađuje s nekoliko proizvođača privatnih robnih marki. Osim tiska po narudžbi, nudimo i usluge dizajnera. Vrlo često se susrećemo s činjenicom da kupac dolazi sa zahtjevom otprilike ovim: "Učinite to za nas - imamo tako zajednički dizajn." Ali vidimo da je raspored koji on nudi već jako zastario, kupci neće imati interesa ni povjerenja u njega.

Ljudi vole nove stvari. Kako bi proizvod uvijek bio tražen, potrebno je stalno mijenjati dizajn pakiranja. Ali važno je to učiniti ispravno kako ne biste uplašili kupce svojom hipertrofiranom novošću. Imamo kupce koji stalno mijenjaju dizajn proizvoda, ali neznatno, kako bi kupac i dalje prepoznao njihov proizvod. Neki ljudi naručuju dvije vrste pakiranja za isti proizvod u isto vrijeme.

Sada pripremamo dizajn ambalaže za mesne proizvode. Bilo je potrebno puno truda da se kupac uvjeri da promijeni dizajn, ali kao rezultat toga, ambalaža izgleda puno bolje i odgovara cijeni.

ZAO sustav T3S
Godina osnutka: 2007
Osoblje: 60 ljudi
Vrsta djelatnosti: sklapa ugovore o opskrbi i marketingu s federalnim dobavljačima, koordinira i objedinjuje centralizirane narudžbe, kupnju i isporuke proizvoda za trgovačke lance
Struktura: u okviru Federalne nabavne unije, Sistema T3S CJSC upravlja s 48 lanaca s ukupnim brojem trgovina od preko 1800 i konsolidiranim trgovačkim prometom od oko 1,9 milijardi USD Ukupna površina je oko 700 000 m2; dnevni protok kupaca - više od 2 milijuna ljudi

Obiteljski kapital LLC
Godina nastanka: 2011
Broj trgovina: 8
Osoblje: 16 ljudi
Površina: od 20 do 50 m2
Promet i dobit: neobjavljuju se

LLC mreža tiskara Tremasov
Godina osnutka: 2002
Osoblje: 33 osobe
Usluge: tisak naljepnica za proizvode po narudžbi, izrada plastičnih kartica (uključujući diskontne i platne), certifikata, plastičnih cjenika itd.

Marija Adamova Diplomirao marketing i oglašavanje na Vyatka State University for Humanities. Od 2006. godine promovira tvrtku.

U2B grupa LLC. Ambalaža za poslovanje»
Područje djelatnosti: proizvodnja ambalaže, nabava opreme i materijala za pakiranje
Teritorij: sjedište - u Zheleznodorozhny (Moskovska regija), predstavništva - u Moskvi, Jekaterinburgu, Izhevsku, Yoshkar-Oli, Kazanu, Kirovu, Naberezhnye Chelny, Perm, Syktyvkar, Ufa, Cheboksary, Chelyabinsk
Broj zaposlenih: više od 200
Broj klijenata tvrtke: više od 6000 poduzeća prehrambene industrije i trgovine

Lenta doo
Područje: sjedište - u St. Petersburgu; regionalni uredi - u Moskvi, Volgogradu, Nižnjem Novgorodu, Novosibirsku; U 39 ruskih gradova posluje 68 hipermarketa i 7 supermarketa
Broj zaposlenih: 22.000
Ukupni prodajni prostor hiper- i supermarketa: 445.000 m2. m

GK "Dixie"
Profil djelatnosti: trgovina na malo hranom i robom široke potrošnje
Broj zaposlenih: oko 40.000
Prodajna površina: 583.583 m2 m
Prihod: 147 milijardi RUB

Skupljajuće folije su polimerne folije koje se pod utjecajem temperature mogu skupiti i čvrsto prianjati uz proizvod.

Horizontalna oprema se koristi za pakiranje komadnih prehrambenih i neprehrambenih proizvoda u vrećicu s tri šava tipa "jastuk", koja se oblikuje od role filma. Ova vrsta opreme također se naziva flow-pack (Engleski) protočno pakiranje). Proces pakiranja na horizontalnim strojevima je brz.

Iljuha Sergej Ceh trgovaca
Članak prvi put objavljen u časopisu PROD&PROD Promocija hrane broj 2, 2014

Privatna robna marka (PTM) je robna marka u vlasništvu subjekta koji je prodaje. Mogu ih stvarati kako pojedinačni trgovci na malo, tako i zadruge i nabavni sindikati lanaca, regionalna udruženja veleprodajnih i distribucijskih tvrtki, veliki uvoznici.

U inozemstvu su privatne robne marke nastale kao rezultat borbe između velikih trgovaca i proizvođača poznatih marki. U slučaju kada su tržišne pozicije obje strane postale približno jednake, lanci su morali prodavati "promovirane" proizvode, preplaćujući proizvođaču za veliko ime i zapravo prebacujući troškove oglašavanja na ramena kupaca. Na tržištima različitih europskih zemalja privatne robne marke ostvaruju različiti udio u prometu, no posvuda se primjećuje trend njegovog povećanja.

Cijene i popularnost među potrošačkom publikom ovih proizvoda uvelike su određene nacionalnim obilježjima, kvalitetom života, kulturom potrošača, razvojem nacionalnih marki i mnogim drugim razlozima. U Europi je penetracija privatnih robnih marki najveća u Švicarskoj, Velikoj Britaniji, Njemačkoj, Španjolskoj i Nizozemskoj, gdje tržišni udio takvih proizvoda u vrijednosnom smislu prelazi 30% (Slika 1). Istodobno, količinski, njihov je udio još veći, budući da je razlika u cijeni između privatnih marki i analoga poznatih marki na zapadnom tržištu 30-40%.

Unatoč činjenici da ruski trgovački lanci iz godine u godinu proglašavaju razvoj privatnih marki kao jedan od svojih prioritetnih zadataka, danas je, kao što se može vidjeti na slici 1, udio ove robe u prihodima domaćih trgovaca na malo. niže nego u europskim zemljama. Postoji mnogo razloga za to: od rješavanja tako teškog zadatka kao što je proizvodnja visokokvalitetnih proizvoda po niskoj cijeni, a završava s ne manjom složenošću njegove promocije. Osim toga, minimalna ograničenja serije čine takve proizvode dostupnima uglavnom federalnim lancima, sindikatima kupaca ili regionalnim udrugama malih trgovačkih lanaca.

Prema agenciji InfoLine, u Metro C&C udio privatnih robnih marki u prometu iznosi 11,2%, u Dixyju - 10%, u Magnitu za 9 mjeseci 2013. prodaja robe pod vlastitom robnom markom iznosila je 13,1% maloprodaje tvrtke. prihod .

Djelomično je slaba penetracija takvih proizvoda u Rusiji posljedica činjenice da su privatne robne marke ovdje u prosjeku samo 10-20% jeftinije od robe robne marke, dok je u Europi prednost privatnih robnih marki u cijeni u prosjeku 25-30% , a u neprehrambenoj kategoriji razlika može doseći 40-50%. Ta činjenica značajno umanjuje njihovu atraktivnost za trgovca.

Prednosti rada sa STM-om

Odlukom o iznošenju robe pod vlastitom markom na tržište, maloprodajna mreža slijedi sljedeće ciljeve:

1. Povećanje lojalnosti mreži.

U ovom slučaju, proizvod privatne robne marke osmišljen je kako bi bolje zadovoljio potrebe kupaca osjetljivih na cijenu. Sve marke ekonomske klase usmjerene su na to. Imidž proizvodi dizajnirani su za popunjavanje niša u asortimanu i održavanje lojalnosti stalnih kupaca. U pravilu, naziv takvih marki u skladu je s nazivom lanca trgovina. Inovativni proizvodi proizvedeni su u skladu s najnovijim tržišnim trendovima i trendovima te su namijenjeni onima koji vole eksperimentirati, isprobavati neobično.

2. Rast profitabilnosti.

Kao što je već spomenuto, većina robe proizvedene pod vlastitim robnim markama, bez obzira na cjenovni segment, položaj i zadatke, omogućuje mreži povećanje profita. Taj se cilj postiže velikim obujmom prodaje te optimizacijom proizvodnog procesa i logistike na putu od tvornice do krajnjeg korisnika.

3. Zajamčena kvaliteta.

Federalni trgovački lanci u pravilu posvećuju veliku pozornost kontroli kvalitete proizvoda proizvedenih pod vlastitim robnim markama, počevši od izrade tehničkih specifikacija proizvoda i pakiranja, te tijekom cijelog razdoblja proizvodnje i prodaje. Usklađenost sa svim potrebnim mjerama je naporan i prilično skup proces. U fazi uspostavljanja proizvodnje "vlastite" robe, trgovci su odgovornost za kontrolu kvalitete dodijelili zaposlenicima odjela za razvoj privatnih robnih marki, što se najčešće pokazalo neučinkovitim zbog preopterećenosti poslom i niske kompetencije menadžera u čisto tehničkom smislu. pitanjima. Nedavno savezne, pa čak i neke regionalne mreže i udruge sve više pažnje posvećuju faktoru kvalitete svojih proizvoda, stvarajući posebne usluge za to ili privlačeći visokokvalificirane stručnjake za outsourcing.

Zajamčena dostupnost proizvoda.

Kontrola svih faza proizvodnog procesa omogućuje vam optimalno sastavljanje rasporeda puštanja proizvoda i osiguranje njegove dovoljne količine, uzimajući u obzir sezonalnost prodaje i planirane promotivne aktivnosti. Ovo štiti mrežu od mogućih prekida do kojih bi moglo doći pri radu s markom proizvođača.

Čini se da su prednosti očite. Međutim, postoji niz dodatnih troškova za trgovca na malo da stvori ekonomski model za rad s proizvodima privatne robne marke i usporedi ga s prodajom robne marke proizvođača. Kako bismo procijenili te troškove, razmotrimo cijeli ciklus rada s privatnim markama, od razvoja ideje, imenovanja do zbrinjavanja neiskorištene ambalaže.

troškovi proizvodnje

U radu s robnom markom proizvođača dobavljač dolazi u poslovnicu trgovca, dogovara cijenu i promotivni plan, daje odgodu plaćanja (robni kredit), dostavlja robu u maloprodajna mjesta, pomaže u merchandisingu, provodi marketinške kampanje o svom trošku. i sam plaća trgovinsku premiju . Jedan minus - proizvodi su predstavljeni u svim konkurentskim mrežama, a trgovac je prisiljen zadržati nisku maržu.

Kod privatnih robnih marki marže mogu biti 15, pa i 30 posto više. Ali oni se uspješno "kompenziraju" dodatnim troškovima.

Algoritam za rad s privatnom oznakom prikazan je na slici. 2.

Cijeli proces lansiranja novog proizvoda privatne robne marke traje šest mjeseci do godinu dana i uključuje sljedeće korake:

1. Određivanje strategije privatne robne marke, imena, logotipa Formiranje koncepta, strategije, izrada logotipa privatne robne marke važan je i skup zadatak koji trgovac najčešće povjerava marketinškoj agenciji. Trošak razvoja robne marke mreže prenosi se na sve proizvode puštene pod privatnom markom.
2. Odabir kategorije proizvoda za izdanje proizvoda. Kao što je gore spomenuto, privatne robne marke osmišljene su kako bi najbolje zadovoljile sve potrebe potencijalne publike. Bilo kako bilo, da bi se formirala optimalna cjenovna ponuda za ne-jedinstveni proizvod, potrebno je dobiti najniži trošak od proizvođača, a to je moguće samo ako proizvod ima velike količine prodaje, a kupac nije osjetljiv na marku. Osim toga, poželjno je da nema jasnog lidera u kategoriji proizvoda. Prema istraživanju koje je proveo Nielsen i analizi privatnih robnih marki vodećih trgovačkih lanaca, najatraktivniji sektori u tom smislu su mliječni proizvodi, prehrambene robe, slastice, sokovi, voda, pivo, alkoholna pića, kao i proizvodi od papira, proizvoda za osobnu njegu i kućanstvo. kemikalije.
   Prema studiji PwC-a u Rusiji provedenoj 2010. godine, više od 90% prodaje privatnih robnih marki u Ruskoj Federaciji čine generičke robne marke (čija imena nisu povezana s markom mreže ili proizvođača) i imitatori (krovne marke). Istodobno, veliki udio privatnih robnih marki koncentriran je u ekonomskoj klasi. Posljednjih godina počeli su se aktivno razvijati u srednjem i visokom cjenovnom segmentu, ali njihova je razina prodora još uvijek nedovoljna.
3. Izrada strategije izlaska proizvoda na tržište. Do danas stručnjaci identificiraju tri glavne strategije za razvoj privatnih marki:
   • Damping. Najčešća strategija, budući da u uvjetima tržišne stagnacije i očekivanja recesije većina potrošača ostaje prilično osjetljiva na cijenu robe prihvatljive kvalitete.
   • Zamjena natjecatelja. Sofisticiraniji pristup koji se fokusira na ukuse i utvrđene preferencije kupca. Izazov je zamijeniti vodeće proizvode u kategorijama u kojima navika brenda nije važan izbor. U pravilu se ova strategija provodi u fazama ili u slučaju značajnih nesuglasica tijekom pregovora s voditeljem sektora. Put je prilično riskantan, jer nije moguće izbjeći smanjenje razine prodaje u kvantitativnom smislu i određeni gubitak lojalnosti čak i kada se postigne potpuna zamjena konkurenta u smislu profitabilnosti.
   • Proširenje marke. Strategija čija je suština da se lojalnost kupca imenu trgovačkog lanca prenese na proizvode pod vlastitim robnim markama. U tom slučaju privatna robna marka postaje punopravni brand, što mu omogućuje da bude pozicioniran kao izravna konkurencija popularnom proizvođaču u istom cjenovnom segmentu, a s vremenom može ići izvan mreže.
   Na temelju odabrane strategije formiraju se preostali zahtjevi za proizvod.
4. Izrada specifikacija i dizajna pakiranja. Određeni troškovi povezani su s uključivanjem stručnjaka u utvrđivanje tehničkih uvjeta proizvoda i dizajna njegovog izgleda.
5. Provođenje natječaja za proizvodnju. U načelu, ova faza ne zahtijeva posebne troškove. Različiti trgovački lanci održavaju otvorene ili zatvorene natječaje. Ali nakon dogovora o uvjetima cijene i obujma proizvodnje, potrebno je provesti studiju o proizvodnim sposobnostima i pouzdanosti dobavljača, a to je već povezano s poslovnim putovanjima, uključivanjem stručnjaka i, kao rezultat toga, s dodatnim troškovi.
6. Kupnja sirovina i komponenti. U pravilu, nakon dogovora o komercijalnim uvjetima proizvodnje, dobavljač može nadoknaditi samo potrošeni novac. U tom slučaju troškove nabave repromaterijala i ambalaže snosi trgovac. Glavni problem proizvodnje robe pod privatnom robnom markom je što je za postizanje konkurentne cijene potrebno kupovati sirovine i komponente u velikim količinama, što dovodi do velikih avansnih plaćanja, skladištenja kontejnera, a ponekad i proizvoda proizvedenih u velike količine, isplata kreditnih sredstava (umjesto robnog kredita u slučaju rada prema TM proizvođača).
7. Zatim dolaze troškovi povezani s promocijom proizvoda, prodajom robe, redovitom kontrolom kvalitete i mogućim zbrinjavanjem ostataka.
8. Druga značajna stavka troškova je logistika. U proizvodnji robe pod robnom markom trgovac preuzima cijeli logistički lanac od tvornice do prodajnog pulta, a to, ovisno o kategoriji proizvoda, može biti vrlo skupo.

Procijenimo ukupne troškove:

• trgovačka premija - do 10%;
• oglašavanje, postavljanje na licu mjesta za dodatno izlaganje, promotivne cijene - do 15%;
• logistički troškovi i merchandising - 2-5%;
• sredstva za pokretanje projekta, kupnju sirovina, kontrolu kvalitete, zbrinjavanje ostataka - 2-5%.

Kao što vidite, dodatni troškovi mreže mogu biti i do 35%. I to pod uvjetom da je potrebna i razlika u cijeni na polici od 10-15%. Navodno bi proizvođač trebao dati pedeset posto popusta na cijenu glavne linije pri puštanju privatnih robnih marki...

Nade i strahovi

Što proizvođač očekuje i čega se boji kada pušta robu pod privatnom markom?

Postoji nekoliko logičnih objašnjenja zašto tvrtka može početi proizvoditi robu pod privatnom markom trgovačkog lanca:

• stjecanje lojalnosti mreže kako bi uveli ili proširili liniju proizvoda pod vlastitim robnim markama;
• oglašavanje svojih zaštitnih znakova i sebe kao proizvođača povezujući u svijesti potrošača s nazivom maloprodajne mreže;
• optimizacija logistike za opskrbu svojih proizvoda povećanjem opskrbe Carinske unije;
• dobivanje zajamčenog i pravovremenog plaćanja za robu;
• dodatni prihod.

Glavni problemi proizvođača vezani su uz mogućnost gubitaka. Oni su zbog činjenice da se ekonomski model ruskih poduzeća značajno razlikuje od zapadnog.

U Europi privatne robne marke proizvode tvrtke koje su u početku svoje poslovanje gradile na principu rada isključivo s privatnim robnim markama mreže i time su bile pošteđene organiziranja opsežnog sustava prodaje i distribucije, kakav vidimo u Rusiji. Ne trebaju im odjeli marketinga i prodaje - usput, oni su prilično skupi - inače su ti troškovi uključeni u cijenu robe. Stoga europski proizvođač može osigurati isporuku proizvoda prihvatljive kvalitete po razumnoj cijeni.

Rizici proizvođača su sljedeći:

1. Ostvarite gubitak od suradnje zbog potrebe da se trgovcu na malo osigura cijena ispod punog troška proizvodnje.
2. Postati ovisan o prodavaču zbog činjenice da će pri preusmjeravanju proizvodnje na proizvodnju privatnih robnih marki biti potrebno smanjiti komercijalne odjele i aktivni odjel prodaje, kao i napustiti bazu klijenata koja se gomilala godinama. U slučaju raskida ili raskida ugovora s mrežom, neće biti moguće brzo vratiti obujam prodaje, što će neizbježno dovesti do ozbiljnih financijskih gubitaka.
3. Ukoliko trgovački lanac inzistira na lansiranju "krovne marke" nalik TOP pozicijama vlastitog asortimana, postoji opasnost od supstitucije i istiskivanja njihovih proizvoda.

Pobjednički potez

Veliki broj proizvođača nastoji opskrbiti trgovce robom pod privatnim markama. Kako doći do željenog ugovora? Postoji jednostavno i učinkovito pravilo: potrebno je razumjeti čime se rukovodi menadžer robne marke trgovačkog lanca pri donošenju odluke i dati mu ponudu koju biste i sami prihvatili da ste na njegovom mjestu.

1. Procijenite potrebe trgovca na malo:
   • analizirati tržište i asortiman mreže;
   • ocijeniti mrežnu strategiju pri radu s privatnim markama;
   • formulirati zahtjeve za proizvod potreban za mrežu.
2. Odvažite vlastite snage i mogućnosti:
   • provjerite možete li prodati proizvod traženih karakteristika po traženoj cijeni;
   • objektivno procijenite svoje proizvodne mogućnosti: hoćete li moći isporučiti proizvode u potrebnim količinama bez ugrožavanja postojećeg obujma prodaje;
   • identificirati potrebe za financiranjem projekta i identificirati izvore prikupljanja sredstava;
   • identificirati dobavljače sirovina i komponenti te se uvjeriti u njihovu pouzdanost i spremnost da osiguraju sve što je potrebno za proizvodnju privatnih marki;
   • izračunati troškove proizvodnje prije i nakon pokretanja projekta privatne robne marke. Pratite kako je povećanje volumena utjecalo na cijenu koštanja. Razviti program smanjenja troškova;
   • usporedite ekonomiju ugovora kada surađujete na vlastitoj robnoj marki i mreži privatne robne marke;
   • formulirajte koji cilj slijedite;
   • procijenite svoje rizike i, ako su značajni, napravite program za njihovo smanjenje.
3. Napravite ponudu od koje ćete imati koristi i trgovcu i vama, i to bez čekanja raspisivanja natječaja. Vaša će ponuda postati puno atraktivnija ako:
   • sami istražite;
   • pojednostaviti postupak kontrole kvalitete ili preuzeti dio troškova;
   • minimizirati troškove mreže za kupnju sirovina i pakiranja te skladištenje gotovih proizvoda;
   • Distribuirajte paket dodatnih usluga koje nudite svojim zaštitnim znakovima i mrežama privatnih robnih marki.

Predloženi algoritam rada mogu prilično učinkovito implementirati i domaći proizvođači i uvoznici. Slabljenje rublje početkom godine smanjilo je konkurentnost inozemne robe. Ipak, novonastali trendovi prema deprecijaciji eura, povećanje uvoza hrane iz europskih zemalja i fokus niza zapadnih poduzeća na proizvodnju privatnih marki za europske trgovce čine suradnju s ruskim trgovačkim lancima u proizvodnji privatnih proizvoda. etikete i vlastiti uvoz obećavajući.

Trend stvaranja privatne robne marke aktivno se razvija u trgovini hranom i neprehrambenom robom, a često takvi proizvodi čine glavni udio u prometu poduzeća. Mreže "220 volti", "Yulmart", DNS imaju tendenciju da prodaju nešto svoje, čak i ako će to biti pribor. Najsjajnije cijene i najveći popusti u pravilu su za proizvode privatne robne marke.

U trgovini elektronikom i kućanskim aparatima veliko opterećenje nosi vlastita robna marka, odnosno privatna robna marka. Za mnoge trgovine to je jedina prilika da prežive i nose se s konkurencijom. Zašto se ovo događa? Činjenica je da većina trgovina nastoji prodavati takozvane A-brendove kao što su Sony, Panasonic, Canon, Bosch itd., ali s njima se može komunicirati samo preko dobavljača koji ostvaruju glavni profit. Trgovac na malo dobiva samo mali postotak. Još nešto - svi bez iznimke prodaju velike robne marke, što stvara oštru konkurenciju među prodavačima. Postoji samo jedan izlaz - privatna robna marka, sposobna pružiti jedinstvenu ponudu proizvoda, a cijela marža ide u trgovinu. Još jedna važna prednost pokretanja vlastite robne marke za trgovca je mogućnost da sami postanete prodavač i prodajete proizvode na policama konkurentskih lanaca.

Lanac 220 Volt, primjerice, prodaje robu pod vlastitim brendom Hammer. Mali potrošni materijal i veliki uređaji poput mlina ili kineskog građevinskog sušila za kosu s vlastitom oznakom prodaju se po povoljnim cijenama i privlače kupca. Još jedan veliki trgovac, Ulmart, razvija brend Zifro televizora i monitora koji je 1,5 puta jeftiniji od proizvoda poznatih proizvođača. Razlika za kupca je značajna, dok prodavaču u međuvremenu ide cjelokupna zarada - za oboje je korist očita. Za razliku od "220 volta" i "Yulmarta", čije privatne robne marke nisu široj javnosti, maloprodajna mreža elektronike DNS prodaje pametne telefone izravno pod robnom markom trgovine, čime potiče dodatnu lojalnost potrošača.

Internetska trgovina "Photosklad" isprobala je ovu shemu na sebi, već godinu dana razvijamo vlastiti brend male elektronike i dodataka Prolike (pametni satovi, fitness narukvice, optika, baterije, svjetlosni filtri itd.). Matrica proizvoda je vrlo široka, po našem mišljenju, tako bi trebalo biti - u gotovo svakom dijelu trgovine, osim poznatih marki i kineskih analoga, trebala bi postojati roba privatnih robnih marki, što će omogućiti i kupcu da dobije veći izbor i da prodavač kvalitetno prezentira robu. Iz vlastitog iskustva vidjeli smo da je bitno lakše raditi s proizvodima privatne robne marke. Privatna robna marka osigurava neovisnost od proizvođača u smislu marketinga: možete, na primjer, organizirati promocije i rasprodaje, i samo igrati nešto. To je korisno i za trgovinu i za kupca i igra važnu ulogu u izgradnji imidža trgovca.

Ako pogledate rusko tržište elektronike i tehnologije općenito, sada su trgovine te koje stvaraju platformu za domaću proizvodnju. Stoga je razvoj SMT-a u ovom segmentu važan ne samo za same tvrtke, već i za gospodarstvo zemlje u cjelini. Danas Prolike čine oko 3% prodaje Fotosklada. Ako se situacija na tržištu promijeni u korist domaćih trgovaca, a država ukine povlastice stranim online trgovinama koje posluju u ovoj djelatnosti, imat ćemo priliku povećati udio prodaje privatnih robnih marki na 20-30%. U ovom slučaju možemo govoriti o pokretanju vlastite proizvodnje u Rusiji, što znači razvoj domaće industrije.

Svaka moderna tvrtka koja poštuje sebe i svoje kupce ne može bez posebnog korporativnog identiteta, a samim time ni bez zaštitnog znaka koji je izdvaja od drugih sličnih tvrtki.

Definicija

Zaštitni znak je kombinacija naziva tvrtke, kratkog teksta informacija i grafičkih detalja. Ovaj znak omogućuje proizvođaču da pokaže svoju individualnost i jedinstvenost.

Privatni žig je zakonom priznat kao intelektualno vlasništvo pojedinca ili pravne osobe i zaštićen je Zakonom o intelektualnom vlasništvu. Dodijeljena mu je određena vrijednost u bilanci poduzeća (organizacije). odnosi se na nematerijalnu imovinu. Prava na njega mogu se prodati ili prenijeti, kao i stvoriti franšiza ili zalog banci.

Vrste zaštitnih znakova

Danas su klasificirani na sljedeći način:

1. verbalni. Obično je to ime s kombinacijom fontova. Više od 80% svih zaštitnih znakova spada u ovu kategoriju. Kao primjer možemo navesti VTB, Hondu, Adidas itd. Ovdje postoje i poznati slogani, koji su također registrirani i zaštićeni zakonom. Na primjer, Apple: "Think different".
2. Fino. Ovo uključuje simbole ili grafičke slike koje ne sadrže elemente riječi ili slova. Na primjer, dobro poznati Lacoste krokodil ili Nike cvjetaju.
3. Kombinirano. Ovo je kombinacija prvog i drugog.Oni se u svakodnevnom životu nazivaju logos. Na primjer, sustav plaćanja koji je mnogima poznat je MasterCard (usmeni naziv u dva kruga).

Usput, možete registrirati oblik paketa i shemu boja.

Malo pojašnjenje

Stabilna kombinacija "zaštitnog znaka" u svakodnevnom životu koristi se izuzetno rijetko. Mnogo je češće čuti "logo", "brend" ili "zaštitni znak". A ako je značenje ovih izraza slično, onda se pojmovi razlikuju.

Riječ "brand" dolazi iz marketinga. Podrazumijeva imidž proizvoda (usluge, tvrtke, organizacije) i njegovu filozofiju. "Logo" - jedinstvena slika koja se primjenjuje na proizvod. I samo riječ "zaštitni znak" nosi semantičko opterećenje slično izrazu "zaštitni znak".

Nijedan od gore opisanih izraza nije službeno usvojen u ruskom zakonodavstvu. Postoji samo koncept "žiga". Navodi se u članku 1477. Građanskog zakonika Ruske Federacije. A stvaranje vlastitog žiga sastoji se upravo u izdavanju certifikata za žig.

Registracija se odvija u nekoliko faza. Na nekima od njih, kako bi se olakšao proces i uštedio novac, preporučuje se kontaktirati stručnjake.

Prva faza

Razvijeni znak mora se provjeriti na jedinstvenost. I to čak i prije podnošenja zahtjeva za registraciju. Možete to učiniti sami. Na internetu su slobodno dostupne baze podataka Rospatenta (kod nas se podrazumijeva Savezni zavod za industrijsko vlasništvo - FIPS). Ali postoje i organizacije specijalizirane za provjeru jedinstvenosti registriranog znaka.

Ova faza je prilično odgovorna. Budući da će otkriveno ponavljanje dovesti do odbijanja registracije i gubitka plaćenih iznosa državnih pristojbi.

Međutim, odsutnost ponavljanja još nije jamstvo da će Rospatent proći zaštitni znak. Službenici odjela vrlo često "susreću" slične simbole ili grafičke slike, a podnositelj zahtjeva mora dokazati jedinstvenost prikazanog znaka.

Tvrtke koje su prošle sličan postupak preporučuju početnicima da se obrate profesionalcima. Tvrtke specijalizirane za ocjenu jedinstvenosti robne marke proizvođača odmah provode usklađivanje i izdaju zaključak. Oni su ugrađeni na zakonodavnu razinu početkom 90-ih godina prošlog stoljeća.

Zastupnici za patente

Odnosno, službeno se pojavila institucija posrednika, čija je dužnost zaštita vlasništva u području intelektualnog vlasništva. Ovo su patentni zastupnici. Oni su ti koji zastupaju interese podnositelja zahtjeva za registraciju žiga u Rospatentu. Patentni zastupnik za svoj rad zahtijeva samo detalje i sliku žiga. Nije potrebno daljnje sudjelovanje podnositelja zahtjeva. Naravno, to je skuplje, ali je razdoblje za dobivanje certifikata značajno skraćeno.

Pomoć odvjetnika značajno skraćuje vrijeme registracije i potvrde jedinstvenosti, što zauzvrat smanjuje financijske troškove.

Danas u Rusiji ima oko 2000 aktivnih patentnih zastupnika. Njihove aktivnosti regulirane su građanskim pravom i zakonom od 30. prosinca 2008. br. 316-FZ „O patentnim zastupnicima”. Naknade i druga plaćanja patentnih zastupnika uređuju se propisima Vlade.

Druga faza

Oznaka vlasništva uvijek se koristi nepromijenjena. Stoga se posebna pažnja mora posvetiti izboru klase dobara (usluga). Za to postoji međunarodni klasifikator (MKTU). U njemu su dobra (usluge) podijeljena u 45 klasa. Deset ih je posvećeno uslugama, a ostalo robi. Rad s katalogom zahtijeva određene vještine i znanja. Na primjer, isti naziv proizvoda (usluge) može pripadati različitim klasama, a prvo ćete ga morati tražiti prema namjeni, zatim prema materijalu proizvodnje itd. Za rad s klasifikatorom Rospatent je razvio metodološke preporuke . Preporučljivo je započeti rad u ovoj fazi s njima.

Faza tri

Ako su pripremni radovi završeni, možete podnijeti zahtjev za vlastiti zaštitni znak (njegov oblik je određen nalogom Rospatenta od 5. ožujka 2003. br. 32). Za to će biti potreban paket dokumenata. Uključuje:

Zahtjev za registraciju, u kojem će biti navedeni podaci pojedinca (pravne) osobe koja zastupa žig;

Dokumenti koji potvrđuju plaćanje pristojbi;

Slika buduće robne marke (8 primjeraka) s obveznom primjenom s opisom logotipa i popisom robe iz međunarodnog klasifikatora;

Potvrda o državnoj registraciji pojedinca ili pravne osobe.

Ako je patentni zastupnik bio uključen u registraciju žiga, tada je potrebna ovjerena punomoć.

Faza četiri

Predaja pripremljenih dokumenata Rospatentu. Postoji nekoliko načina:

Osobno u bilo kojoj ispostavi odjela,

Ruska pošta (uz obavijest),

Faks (ali su i dalje potrebni originali),

Elektronička prijava na službenoj stranici FIPS (za to morate instalirati poseban softver i dobiti ključ),

Uz pomoć patentnog posrednika.

Na dan primitka zahtjeva s priloženim dokumentima, tajnik Rospatenta ga sastavlja i obavještava podnositelja o matičnom broju.

Peta faza

Sastoji se od praćenja statusa predanih dokumenata za registraciju vlastitog žiga. Dokumenti prihvaćeni od strane odjela prolaze formalni pregled. Odnosno, prijava se provjerava radi ispravnosti kompilacije i sadržaja, dostupnosti potrebnih dokumenata i njihovih kopija itd. Cijeli proces traje oko dva mjeseca. Ako nema komentara, Rospatent ga preuzima na posao.

Nadalje, počinje temeljito ispitivanje koje može trajati i do šest mjeseci. U ovom trenutku postoji aktivna provjera sa zaštitnim znakovima Rusije i svijeta, koja je popraćena korespondencijom s podnositeljem zahtjeva. Obično stručnjaci traže da se nešto pojasni ili dopuni. Upravo u ovoj fazi nepripremljeni (vidi prve i druge faze) podnositelji zahtjeva bivaju "odsječeni". Ukoliko nema primjedbi i nema potrebe za obranom nevinosti, odjel donosi rješenje o registraciji žiga. U tom slučaju podnositelj zahtjeva dobiva službeno pismo Rospatenta.

Moguće je skratiti rok za prijavu. Da biste to učinili, morate dati teške argumente za brzo dobivanje potvrde o jedinstvenosti. Na primjer, možete odrediti da se proizvodi šalju u inozemstvo.

Faza šesta

Dobivanje željenog certifikata. Nakon obavijesti o pozitivnoj odluci, podnositelj zahtjeva mora platiti državnu pristojbu za dobivanje potvrde i dostaviti dokument o plaćanju Rospatentu. Zakon daje dva mjeseca za izdavanje potvrde. Za to vrijeme patentirani znak se upisuje u državni registar i objavljuje u mjesečnom službenom biltenu "Žigovi". Dobiveni dokument mora se obnavljati svakih deset godina.

Nakon što ga primi, vlasnik može tužiti i zahtijevati naknadu materijalne i moralne štete zbog nezakonitog korištenja žiga od strane trećih osoba.

Nije tako jednostavno

Zaštitni znak u suvremenom svijetu potrošnje ima svoje prednosti i mane. Prednosti privatnog označavanja uključuju:

Smanjenje utjecaja konkurenata na prodaju roba (usluga), kao i troškova oglašavanja i marketinga;

Uspostavljanje vlastitog sustava cijena,

povećanje marže,

Bezuvjetna kontrola distribucije robe (usluga) i njezine kvalitete.

Istodobno, proizvođač se suočava s nekim problemima. Na primjer, kada se izdaje proizvod ili proizvode visokokvalitetne usluge, ne treba precijeniti. Jer natjecatelji će odmah zauzeti ispražnjenu nišu. Iz tog razloga, primjerice, poznati trgovci ne dopuštaju slične linije proizvoda konkurenata u svojim trgovinama. Osim toga, brend se mora stalno promovirati. I to je gotovo glavni problem.

Moguće greške

Najčešće se javljaju:

Ako je podnositelj zahtjeva pokušao samostalno odrediti razrede prema Međunarodnom klasifikatoru;

Zaštitni znak nije bio jedinstven;

Oznaka je netočno ili netočno opisana (na primjer, shema boja);

Postoje netočnosti u detaljima za plaćanje državne pristojbe;

Zaštitni znak sadrži elemente državnih simbola ili slike poznatih osoba (bez njihove dozvole). Popis svih zabranjenih znakova naveden je u Građanskom zakoniku, članak 1483.

Ekskluzivna ponuda robne marke "Metro". Fokusirajući se na potrebe svojih kupaca, bilo da se radi o malim prodajnim mjestima ili profesionalcima u hotelijerstvu ili ugostiteljstvu, stručnjaci tvrtke razvijaju vlastite brendove Metro. Ovo su praktični, moderni i pristupačni (za cijenu) prijedlozi. Za nekoga je to linija osnovnih proizvoda (usluga), a za nekoga kompletan set za sutrašnje posluživanje u hotelu po najnižoj cijeni.

Metroov portfelj već uključuje šest aktivnih marki usmjerenih na profesionalce, kao i brojne dodatne ponude.

Kako pozicionirati proizvod privatne robne marke

Prema marketinškim stručnjacima, pozicioniranje je umijeće stvaranja imidža marke u umu ciljne publike. Odnosno, trebao bi sadržavati informacije o svojoj povoljnoj razlici od konkurenata. To je uzrokovano kombinacijama takvih karakteristika kao što su distribucijski kanali, dodir, cijena, razina usluge, imidž (reklamni dojam, PR), itd. U globalnom smislu, pozicioniranje je aktivnost tvrtke usmjerena na uvjeravanje potrošača da njihovi proizvodi (usluge) bitno su različiti konkurenti.