Nina Osovitskaja

HR brendiranje. Rad s generacijom Y, novi alati za komunikaciju, razvoj korporativne kulture i još 9 učinkovitih praksi

© Peter Publishing House LLC, 2015

Predgovor. HR brendiranje danas: trendovi i predviđanja

Od nastanka i razvoja HR brandinga u našoj zemlji početkom 2000-ih, on i dalje ostaje relevantan iz niza razloga. Prije svega, na tržište rada utječe sve lošija demografska situacija: u zemlji je sve manje zaposlenih, dok je ruski biznis, star nešto više od 20 godina, navikao na mlade stručnjake i želi ulagati samo u njih. No, za samo šest godina poslodavci će se morati suočiti s činjenicom da će biti vrlo malo mladih kandidata zbog minimalnog nataliteta u devedesetima, o čemu bi vlasnici i kadrovici trebali voditi računa prvenstveno pri izradi kadrovske strategije. i razvoj poslovanja. Također želim vjerovati da će trendovi brendiranja ljudskih resursa u nadolazećim godinama biti uvelike usmjereni na stariju generaciju i da će poslodavci početi plodonosno raditi sa zrelijom dobnom skupinom kandidata.

Akutni nedostatak sveučilišnih ljudi koji je postao svakodnevica i slab dotok “svježe krvi” u gospodarstvo osjetit će se u nadolazećim godinama. Sve se to nadovezuje na prilično nisku stopu nezaposlenosti u Rusiji, koja se može nazvati beznačajnom u usporedbi s pokazateljima većine europskih zemalja. Dakle, borbe za kadrove ima i bit će i uz pad proizvodnje.

Istovremeno, projekti za rad s mladima ne nestaju nigdje – taj je trend posebno izražen posljednjih godina. Događa se ono o čemu se već dugo priča, a to je: tvrtke su prisiljene mijenjati format radnog okruženja i rasporede pod pritiskom generacije Y. Njeni predstavnici od poslodavaca očekuju fleksibilnost, a za sebe relativnu slobodu. Današnja omladina uvelike se razlikuje od prethodnih generacija jer su odrasli u stabilnom gospodarstvu. Oni koji su sada prešli tridesetu doživljavaju krize i promjene formacija, pa više cijene stabilnost i postojanost i manje su skloni čestim promjenama posla. Generacija Y, naprotiv, osjeća se prilično opušteno i nije spremna prilagoditi se različitim okruženjima, pa poslodavci o tome moraju voditi računa uvođenjem fleksibilnih rasporeda i brzih programa prilagodbe.

Osim toga, sve je očitiji zaokret HR brandinga u tehnološki sektor. Svjedoci smo velikog broja projekata vezanih uz automatizaciju procesa i interakcije s korisnicima te općenito humanitarnog usmjerenja – poslodavci nastoje maksimalno rasteretiti ljude. Te se inovacije objašnjavaju i ekonomskim razlozima. Maloprodajni sektor počinje blistati u korištenju tehnološke komponente, što je vidljivo u značajnim projektima koji se pokreću ne samo u glavnom gradu, već iu regijama.

Projekti vezani uz emocionalno uključivanje osoblja u život tvrtke kroz razna korporativna događanja i kreativne inicijative također postaju aktualni. Ako su prije nekoliko godina dominirali dobrotvorni i socijalni programi, sada je pogled poslodavca okrenut “unutra”, prema unutarnjem svijetu i hobijima njegovih zaposlenika. Postoji nekoliko inicijativa za organiziranje kazališta u Moskvi, izložbi fotografija i potpore umjetničkim talentima.

Među najnovijim trendovima koji su se pojavili u HR sferi posebno se ističe sljedeći: u Moskvi, čak iu teškoj gospodarskoj situaciji, ne smanjuju se proračuni za HR brendiranje, ali se istovremeno smanjuju troškovi za srodnu edukaciju. Drugim riječima, tvrtke u glavnom gradu nastoje uložiti novac ne u obuku, već u provedbu konkretnih projekata gdje je tema već temeljito proučena. Tako sudionici tematskih samita o HR brandingu koje održavamo svake godine pokazuju sve veći interes za praktičnu komponentu - seminare i majstorske tečajeve na kojima se proučavaju pravi alati i vježbaju tehnike brendiranja.

No, istodobno se javlja još jedan smjer: u regijama je porasla potreba za obukom. Prije samo dvije godine malo je predstavnika regionalnih poslovnih zajednica dolazilo na HR branding summitove, no danas uspješno održavamo niz događanja u ruskim gradovima, gdje govorimo isto što iu Moskvi, ali više stavljamo naglasak na praksu i lokalne specifičnosti. Postoje menadžeri i stručnjaci za ljudske resurse u regijama koji su voljni učiti i spremni su implementirati alate za brendiranje ljudskih resursa u svojim tvrtkama.

Ukratko, svake godine primjećujemo pojavu novih trendova u HR brendiranju. Pritom bi bilo pogrešno reći da se oni zamjenjuju poput pomodnih hobija, nego unose nešto u već postojeću stvarnost, a zadaće određuju socioekonomske karakteristike tržišta i interne potrebe poduzeća. .

U sadašnjoj teškoj gospodarskoj situaciji poslodavac će imati sve manje šanse pogriješiti. Privlačenje kvalitetnih stručnjaka postaje prijeko potrebno pa se HR brendiranjem bave oni koji za sebe traže najbolje kadrove. Poslodavcu je u borbi za kvalificiranim kadrom bitno ne samo ponuditi visoku plaću, već i pokazati što njegova tvrtka predstavlja. Ovdje je važno sve: kako se brinu o zaposlenicima, kakva atmosfera vlada u uredu, kakvi su ciljevi postavljeni ljudima, koliko su transparentni interni procesi itd. Kandidati jako paze na gore navedene uvjete, budući da prilikom odabira mjesta rada oni se ne vode samo materijalnom komponentom, iako ona ostaje važan čimbenik. U ovom slučaju govorimo o eksternom HR brandingu, onom koji se emitira izvan tvrtke.

Slična će se situacija razviti i s internim HR brendiranjem: zadržavanje vrijednih kadrova kroz određenu razinu plaće, pogotovo u trenutnoj situaciji, više nije dovoljno. Na lojalnost zaposlenika posebno će snažno utjecati nematerijalni čimbenici: koliko mu je ugodno na poslu, je li spreman ostati u tvrtki.

Postoji fundamentalno zabluda da je HR branding samo ukras koji skriva pravo stanje stvari. Zapravo, pomaže privući visokokvalitetnu publiku tražitelja posla, a za to tvrtka ne mora biti na vrhu ljestvice u smislu naknade. Ako se osoba osjeća ugodno u nekoj tvrtki i preporuči je svojim prijateljima i poznanicima, onda je to jedan od najjeftinijih i najkvalitetnijih načina regrutiranja kadrova. Trenutačni zaposlenici privlače potencijalne zaposlenike, rade učinkovitije, teže rezultatima i razumiju što rade – svi ti čimbenici izravno utječu na profitabilnost poslovanja i njegovu učinkovitost.

Uvod. HR branding u svijetu i Rusiji: trendovi i rezultati istraživanja

Je li HR brendiranje punoljetno?

Globalne prakse HR brendiranja razvijale su se više od dva desetljeća, a prve inicijative na ruskom tržištu uskoro će biti stare deset godina. Osnovni koncepti su formulirani, algoritmi definirani, alati testirani. I premda se još uvijek ne mogu svi pohvaliti istinski jakim HR brendom, broj takvih tvrtki raste, mnoge su sada na sredini ili početku svog puta, a želim vjerovati da ćemo u 2015. godini vidjeti nove sjajne zvijezde u tržište rada. Oni koji su već napravili značajan dio posla na izgradnji strategije razvoja HR brenda mogu slobodno preskočiti sljedeće stranice (str. 9-13) i prijeći na rezultate našeg najnovijeg istraživanja. Ako samo razmišljate o tome kako postati izvrsno mjesto za rad za ljude koje trebate, predlažem da proučite glavne faze na putu do tog cilja.

5 koraka za izgradnju HR brenda.

1. Definiranje ciljeva uzimajući u obzir HR strategiju. Identifikacija ciljne publike. Formiranje radne skupine, određivanje proračuna i sredstava.

Danas je zadatak definiranja ciljeva cjelokupnog programa razvoja branda poslodavca prilično složen zbog teške gospodarske situacije. S jedne strane, za mnoge su tvrtke zadaće privlačenja novih zaposlenika manje relevantne; s druge strane, demografska situacija i migracijski trendovi (mladi kvalificirani stručnjaci sve aktivnije traže posao u inozemstvu) zaoštravaju konkurenciju na tržištu rada za najbolje stručnjake, odnosno one koji će pomoći tvrtki da se uspješno razvija iu uvjetima krize ili stagnacije. Također, sve važniji postaje odnos zaposlenih prema tvrtki. Koliko su angažirani i zainteresirani za postizanje poslovnih ciljeva? Jesu li doista odani ili samo ostaju s vama da prebrode teška vremena? Interni program razvoja brenda HR stvorit će najučinkovitije radno okruženje.

HR brendiranje. Kako postati najbolji poslodavac u Rusiji

(Još nema ocjena)

Naslov: HR brendiranje. Kako postati najbolji poslodavac u Rusiji

O knjizi Nine Osovitskaya “HR branding. Kako postati najbolji poslodavac u Rusiji"

Kako osigurati da zaposlenici rado dolaze na posao, ulože maksimalan trud za postizanje najboljih rezultata i ostanu u tvrtki što duže?

Odgovor ćete pronaći u ovoj knjizi. Upoznaje čitatelja s najboljim praksama i najnovijim trendovima u HR brendiranju i logičan je nastavak ranijih publikacija iz iste serije: „Kako izgraditi HR brend za svoju tvrtku. S3 načini povećanja atraktivnosti tvrtke poslodavca” i “HR brend. S koraci do uspjeha vaše tvrtke."

Posljednjih godina tema razvoja i promicanja robne marke poslodavca postala je vrlo relevantna i tražena na ruskom tržištu. Sve više tvrtki – ne samo velikih i poznatih, već i malih, iz različitih sektora gospodarstva, iz različitih gradova i regija – počinje koristiti tehnologije HR brendiranja u svom radu, koje im omogućuju postizanje značajnih uspjeha u poslovanje.

Autorica knjige, Nina Osovitskaya, konzultantica HR Brand Award, predstavlja širokom krugu čitatelja rezultate istraživanja i primjere iz ruskih i stranih HR branding praksi koje je HeadHunter posebno odabrao. Glavni dio materijala, njegovu semantičku jezgru, čine projekti koje su predstavili sudionici “HR Brand Award 2010”.

Čak i ne-HR stručnjaci razumjet će i biti zainteresirani za uspješne primjere implementacije programa kao što su HR brendiranje na društvenim mrežama, uvođenje novih zaposlenika ili inovacije u obuci i razvoju osoblja. Svoja iskustva dijele obje svjetske tvrtke sa stoljetnom poviješću i mladi, ali vrlo ambiciozni i kreativni timovi. Saznat ćete kako Coca-Cola HBC Eurasia, DHL, Intel Corporation, Mobile TeleSystems (MTS), URALSIB i mnogi drugi rade sa svojim HR brendom.

Ova publikacija jedinstven je izvor novih ideja, tehnologija i jednostavno originalnih otkrića koja će poslodavcima pomoći da postanu istinski privlačni kako kandidatima na tržištu rada tako i vlastitim zaposlenicima.

Knjiga je namijenjena direktorima i HR menadžerima, voditeljima marketinških odjela, kao i generalnim direktorima tvrtki.

Na našoj web stranici o knjigama lifeinbooks.net možete besplatno preuzeti bez registracije ili čitati online knjigu Nine Osovitskaya “HR Branding. Kako postati najbolji poslodavac u Rusiji" u formatima epub, fb2, txt, rtf, pdf za iPad, iPhone, Android i Kindle. Knjiga će vam pružiti puno ugodnih trenutaka i pravi užitak čitanja. Punu verziju možete kupiti od našeg partnera. Također, ovdje ćete pronaći najnovije vijesti iz književnog svijeta, naučiti biografiju svojih omiljenih autora. Za pisce početnike postoji zaseban odjeljak s korisnim savjetima i trikovima, zanimljivim člancima, zahvaljujući kojima se i sami možete okušati u književnim zanatima.

HR brend jedan je od alata za povećanje učinkovitosti poslovanja. Svaka tvrtka koja drži do sebe bavi se brendiranjem kao elementom marketinškog miksa, jer u današnjem konkurentskom svijetu to je izvrsna prilika za stjecanje vjernih sljedbenika.

Marketinški stručnjaci prvi su se počeli baviti brendiranjem kako bi povećali atraktivnost brendova i učvrstili određene ključne karakteristike brenda u svijesti ciljane publike. Ciljana publika ovakvih poruka bili su prvenstveno klijenti i potrošači. Oni koji su bili pronicljiviji počeli su uključivati ​​internu publiku (zaposlenike) i vanjsku publiku u komunikaciju, budući da su sami zaposlenici često bili potrošači (na FMCG tržištima) i lojalni zagovornici brendova svojih poslodavaca.

Tijekom proteklih 10 godina značajno se zaoštrila borba ne samo za potrošače, već i za jednu od glavnih prednosti tvrtke – ljudski kapital. I tu su tehnologije brendiranja počele raditi punim potencijalom, prilagođene, naravno, svojim specifičnostima. HR brendiranje igra glavnu ulogu u ovom ratu za talente. Omogućuje vam da privučete najvrjednije kadrove s tržišta po najnižoj cijeni, zadržite i uštedite na osoblju zbog dodane nematerijalne vrijednosti, omogućuje implementaciju različitih programa za visoko potencijalne i obične zaposlenike, svjesno upravljanje strategijom rada s ljudima, sustavno prenijeti ljudima ključne vrijednosti tvrtke i povećati učinkovitost interakcije unutar tima, uključiti ih u nove projekte i još mnogo, mnogo više.

Tema HR brandinga mi je bliska jer se nalazi na sjecištu dva ogromna područja koja me jako zanimaju. Brandingom se bavim više od 12 godina te sam čak 2005. godine uspio dobiti nagradu Brand of the Year / Effie u kategoriji niskobudžetnog projekta za stvaranje krovnog brenda na potrošačkom tržištu. I iznenađujuće je kada tvrtke već aktivno koriste tehnologije marketinga i brendiranja za stvaranje HR brenda, ponude vrijednosti za poslodavce, skupa internih i eksternih komunikacija s ciljnom publikom i još mnogo, mnogo više.

Na putu izgradnje HR brenda možete naići na ogroman broj grešaka i rizicima. navest ću 10 glavnih, kojeg bi se trebali sjetiti svi koji se planiraju baviti ili se već bave HR brandingom.

1. Izgradnja temeljnog identiteta brenda (u suštini obećanja brenda) na temelju lažnog razumijevanja potreba, želja i vrijednosti ciljne publike.

Prije izgradnje strukture brenda, potrebno je provesti istraživanje kako bismo razumjeli te ljude i razgovarali s njima istim jezikom. Događa se da je osoba ili tim odgovoran za razvoj i implementaciju HR brenda u potpuno drugom vrijednosnom polju (sjetimo se najjednostavnijeg primjera s X i Y generacijom), što za sobom povlači ozbiljne greške u razvoju platforme koje proizlaze iz ovaj nesklad.

MIŠLJENJE

Nina Osovitskaya, HR Brand Award konzultantica, HR branding stručnjakinja HeadHunter

Govoreći o greškama u radu s brandom poslodavca, ne može se ne primijetiti greška na samom početku procesa – kod postavljanja ciljeva. Zašto gradimo HR brend? Koje kandidate i zaposlenike želimo privući ili zadržati? Često tvrtke formuliraju svoje ciljeve previše apstraktno i uopćeno: želimo postati najbolji poslodavac, želimo da svaki student sanja o praksi kod nas. Na jednom od sastanaka klijent je izrazio sljedeći cilj, na primjer: za dvije godine postati poput Googlea. Bolje je postaviti konkretne, realno ostvarive ciljeve koji odgovaraju cjelokupnoj poslovnoj i kadrovskoj strategiji tvrtke.

Još jedna česta pogreška odnosi se na provođenje istraživanja. HR odjeli nastoje štedjeti i samostalno koriste neprilagođene upitnike koji se mogu naći u javnoj domeni na internetu, primjerice, Gallup Q12.

Možete zamisliti koliko su linijski zaposlenici u proizvodnji zbunjeni kada odgovore na pitanje “Je li vašem šefu ili nekome od kolega stalo do vašeg osobnog razvoja?”

I na kraju, možda i najčešće, su pogreške u komunikaciji. Navest ću samo dva najtipičnija. Prvi je korištenje javno dostupnih slika iz foto banki umjesto fotografija zaposlenika ili barem materijala s posebnog foto snimanja. Prilično je čudno vidjeti istu plavušu s holivudskim osmijehom kako se nudi pridružiti svom timu u banci, agenciji za nekretnine ili velikoj farmaceutskoj tvrtki. Drugi je korištenje fotografija proizvoda ili robe umjesto fotografija ljudi i radnih mjesta. Prodavaonica cipela ponosi se svojim lakiranim cipelama, farma peradi ponosi se svojim pahuljastim pilićima, a tek negdje u dubini stranice karijera tvrtke možete pronaći nešto o ljudima koji tamo rade.

2. HR brand je odvojen od identiteta root branda koji se potrošačima nudi na TV ekranima.

Brend ne može biti istovremeno energičan, mlad, veseo i ugledan, ozbiljan i konzervativan. Budući da se komunikacije često križaju, umovi konzumenata tih komunikacija bit će u potpunoj zbrci. Uskladite svoj HR brend sa svojim potrošačkim brendom kako bi postali dio iste cjeline.

MIŠLJENJE

Irina MaltsevaHRDRostelecom, makroregija Volga

Prvo,HRBrend je produžetak brenda tvrtke i vrijednosti njezinog proizvoda ili usluge. S jedne strane, to može pomoći, s druge strane, može utjecati na percepciju brenda poslodavca u očima ciljane publike. KongruencijaHR- brand je ovdje ključna tema. VanjskiHR– brend mora biti ogledalo internog brenda. Poruka za vanjsku publiku trebala bi odražavati prave vrijednosti tvrtke, interne uvjete rada i korporativnu kulturu. Možda bi bilo vrijedno započeti s unutarnjim angažmanom i predanošću zaposlenika, a zatim planirati proširiti se na vanjsku razinu marke.

Valja napomenuti da je Rostelecom, od svoje integracije 2011. godine, sada postao vrlo snažan korporativni brend s visokom prepoznatljivošću i atraktivnošću. KontroliratiHR- brand se nedavno pojavio kao neovisni smjer. Istodobno, Rostelecom se redovito pojavljuje na top listama raznih ocjena poslodavaca u Rusiji i pojedinim teritorijima. Na primjer, makroregionalna podružnica "Volga" PJSC "Rostelecom" nagrađena je nacionalnom nagradom "HR–brend – 2014.“, dobiva nagradu trećeg stupnja u nominaciji „Regija“, regionalnoHR– nagrada „Poslodavac godine – 2014.“, među najboljim je poslodavcima u Nižnjem Novgorodu prema portalu rabota.ru, primivši „Indeks sreće – 2014.“, „Indeks povjerenja – 2015.“. Umnogome su to rezultati provedbe strateškog programa „Kadrovna transformacija“ koji u konačnici stvaraju pozitivan imidž tvrtke na tržištu rada.

Drugo, za upravljanjeHR- za marku su važni sljedeći uvjeti:

- djelovati sustavno, s razumijevanjem dugoročnih ciljeva poduzeća. Uključujući i u regijiHR. Procijeniti stvarni učinak inicijativa na poslovanje;

- stvoriti ponudu vrijednosti kao poslodavci (E.V.P.). Razumjeti i osjetiti svoju ciljanu publiku i razlikovati se od konkurencije;

- budite dosljedni u svojim postupcima.

3. HR brend se baš i ne ističe među svojim konkurentima. Ista obećanja, iste komunikacije, čak i ista lica.

Što je onda posebnost vaše tvrtke? Najviše čemu se možete nadati je da se odvojite od onih tvrtki koje uopće nemaju smislenu dugoročnu kadrovsku politiku.

MIŠLJENJE

Jedan od prvih značajnijih igrača na tržištubrzo- hranakoji posvećuju ozbiljnu pažnju građenjuHR-brend, bio i ostaoMcDonalds. U tom području često je ispred svojih najbližih konkurenata. Primjer privlačenja kandidata pokazuje kako se njihova komunikacijska strategija mijenjala tijekom vremena. U početku su u reklamnoj kampanji navodili socijalne beneficije i uvjete rada u tvrtki. Štoviše, neki od njih bili su obvezni sa stajališta radnog zakonodavstva (plaćeni dopust), a neki su odražavali kadrovsku politiku (obuka, fleksibilni rasporedi) i korporativnu kulturu (ljubazan tim, stabilnost i pouzdanost). Svi argumenti su jasno navedeni i jasno prezentirani. Ubrzo su ovu tehniku ​​počele svugdje koristiti druge tvrtke u obraćanju potencijalnoj ciljanoj publici - ne samo u sadržaju, već iu stilu i komunikacijskim kanalima.

KasnijeMcDonaldspočeo koristiti priče o određenim ljudima s njihovim fotografijama i opisima uspješnih priča u svojim reklamnim plakatima za buduće zaposlenike. Naglasak je pomaknut na činjenicu da se ovaj posao može kombinirati sa učenjem, sklapanjem prijateljstava i samoostvarenjem. Evolucija u graditeljstvuHR- brend je uzeo u obzir moderne marketinške trendove - pozivajući se ne samo na racionalne argumente, već i na emocionalnu komponentu.

Na nedavnojHR-konferencije, sjećam se govora jednog od menadžera ove tvrtke, koji je odgovoran za pitanja upravljanja osobljem. Govorila je o nestandardnom i novom iskustvu u korištenju nematerijalne motivacije. Veliki odjek unutar tvrtke dobio je interni natječaj kada su najbolji ugostiteljski radnici diljem zemlje dobili priliku raditi u Sočiju tijekom priprema i održavanja Olimpijskih igara. Dobitnicima su nadoknađeni troškovi prijevoza do novog privremenog mjesta rada i osiguran im je smještaj.

Korištenje sličnihHR- IPR-tehnologija pomaže da budete korak ispred svojih konkurenata u izgradnji i održavanju individualnog branda poslodavca.

4 . HR brendiranje jedna je od ključnih politika u tvrtki, je li svi viši menadžment toga svjestan? Dijeli li on tu strategiju, demonstrira li je u svom radu, aktivno komunicira s tržištem i internim zaposlenicima ili je to samo nova pomodna igračka u rukama direktora ljudskih resursa? Radimo li isto što i prije, ali sada to zovemo HR branding? Ako menadžment ne dijeli ovu strategiju ili ima potpuno drugačije mišljenje o tome što je tvrtka, očekujte probleme i sukobe. Najvjerojatnije ciljana publika neće vjerovati onome što im tvrtka govori.

MIŠLJENJE

Evgenia Brylova, HRD DSM Group

Problem izgradnjeHR-brand se, po mom mišljenju, sastoji u odsustvu one temeljne ideje koja osigurava ekskluzivnost tvrtke, čineći je prepoznatljivom među sličnim tvrtkama. To je kao s karizmom, ili je imaš ili je nemaš. I ključnu ulogu u razvojuHR- brand igra osobnost osnivača tvrtke ili osobe koja upravlja tvrtkom u određenom trenutku. Upravo njegova jedinstvena osobnost čini samu tvrtku jedinstvenom, posebnom, daje individualni karakter koji raspaljuje ljubav u srcima ljudi, tjerajući ih da postanu vjerni sljedbenici i evangelizatori misije i vrijednosti tvrtke.

5. Korporativna kultura je vrlo inertna, njezino mijenjanje zahtijeva vrijeme, trud i predanost.

Izjavljivati ​​danas u društvu s vojnim paravojnim mentalitetom da smo otvoreni i prijateljski raspoloženi, sutra to nećete dobiti u stvarnosti. Za stvaranje takve atmosfere potreban je smislen i dosljedan rad. Nećete moći odmah odletjeti u svemir, prvo morate izgraditi kozmodrom, razviti prototip rakete, trenirati astronaute itd. Budite spremni tome posvetiti dugo vremena.

6. Koliko košta nefinancijska motivacija osoblja i HR brendiranje? Koliki je očekivani povrat od provedbe takvih programa?

Kada nema jasnog razumijevanja metrike i evaluacije ključnih pokazatelja, takav neprofesionalni pristup će sve više zahtijevati resurse za nastavak i razvoj. To se može pretvoriti u crnu rupu kada se odgovorni zaposlenici i ekipa, umjesto da rade glavom, smišljaju i provode stvarno zanimljive i niskobudžetne događaje, jednostavno navuku na budžet i počnu njime aktivno “gospodariti”. U idealnom slučaju, morate se odmaknuti od niza procjena "sviđa mi se - ne sviđa se" i prijeći na poslovnu razinu s raspravom o parametru ROI (povrat ulaganja).

MIŠLJENJE

Oksana Kukharchuk direktorica MTS korporativnog sveučilišta

HR branddanas je jedan od najvažnijih alata za radHR. Tako se tvrtka percipira na tržištu i, posljedično, tko vam dolazi... Pravi ljudi, s pravim potencijalom, u pravo vrijeme... ili jednostavno oni koji se mogu nagovoriti da dođu na razgovor i ponuditi za velike novce?

Postavljate pitanje „Ako tvrtka XYZbila osoba, kako bi je opisao..? Samo 5 pridjeva.” Pitajte sebe, svoje zaposlenike, bivše kolege, potencijalne kandidate, pa čak i svoju rodbinu. Zanimljivo je vidjeti razliku u percepciji. Zapiši dobivene pridjeve i usporedi ih s kako siHRopisao tvrtku. Usredotočite se na rad na prazninama. Izvrsna praksa je facilitacija fokus grupa. Ne samo da ćete dobiti visokokvalitetne rezultate, već ćete uključiti i glavne sudionike.

UunutarrazvojHR brandmjeraNPS (Net Promoter Score).Marketinški alat za mjerenje lojalnosti kupaca koji vam omogućuje da napravite brze snimke i mjerila, povećavajući zadovoljstvo kupaca.

Samo jedno pitanje: “Kolika je vjerojatnost da biste tvrtku X preporučili svojim prijateljima/poznanicima”? Klijent daje ocjenu na ljestvici od 0 do 10, pri čemu 10 znači “Svakako bih preporučio”, a 0 znači “Svakako ne bih preporučio”. Nadalje, na temelju odgovora klijenti su podijeljeni u tri skupine:

“Promotori” – oni koji su dali ocjene 9 i 10. Klijenti koji su vrlo lojalni tvrtki i vrlo je vjerojatno da će je preporučiti svojim prijateljima.

“Neutralni” – oni koji su dali ocjene 7 i 8. Smatraju se “pasivnim” klijentima koji nisu baš voljni preporučiti tvrtku, ali niti jako nezadovoljni njome.

“Kritičari” – oni koji su dali ocjene od 0 do 6 – su nezadovoljni klijenti koji radije ne bi preporučili tvrtku svojim prijateljima/poznanicima, štoviše, mogu čak i “savjetovati” korištenje njenih usluga.

Sam NPS indeks izračunava se kao razlika između postotka “promotora” i “kritičara” i pokazuje razinu lojalnosti kupaca. Konačna vrijednost može varirati od -100 (ako su 100% klijenata tvrtke "kritičari") do +100% (ako su svi klijenti "promotori").

Smatra se da se tvrtkama koje imaju vrlo visok pozitivni NPS indeks (uvjetno +50 i više) baza kupaca može povećati sama od sebe, te nema potrebe za oglašavanjem. Primjer je Apple kojem ne treba reklama.

Kad bi me pitali samo 1 savjet „Što učiniti za učinkovit razvojHR brand“, odgovorio bih: „Studiraj marketing, čitaj Kotlera i nemoj ponovno izmišljati kotač.”

7. Danas smo bijeli, a sutra smo crveni. HR branding je strategija koja počinje djelovati kada se fokusirani rad na odabranim područjima provodi dugo i predano.

Ako stalno stvarate nova kreativna rješenja koja su u suprotnosti jedno s drugim, tada riskirate gubitak samog fokusa, a glave predstavnika vaše ciljane publike opet će biti u neredu. Možete birati različite komunikacijske formate, no najvažnije je da struktura odnosno identitet brenda ostane nepromijenjen te ga svakom takvom komunikacijom samo potvrđujete.

8. Kopiranje najboljih praksi bez razumijevanja i nametanje vašeg identiteta.

Možete i trebate posuditi strane slučajeve i primjere od ruskih kolega s jednim amandmanom - morate jasno razumjeti kako će te komunikacije i programi potvrditi odabrani identitet vašeg HR brenda. Da bi HR branding bio smislen i učinkovit alat, morate jasno razumjeti zašto vam je potreban, kakva će tvrtka biti, kada se svi programi implementiraju, koju vrijednost će donijeti zaposlenicima i samoj tvrtki te kako povećat će učinkovitost poslovanja. Svako kaotično kopiranje samo će zbuniti i razvodniti korijensko obećanje marke.

MIŠLJENJE

Olga Litvinova, direktorica ljudskih resursa, EVRAZ

Za vrijeme rada uizvršni- tražiU poslu sam se više puta susreo s neuspješnim pokušajima ruskih tvrtki da kopiraju zapadni model rada s kadrovima. Reći ću vam o nekoliko prilično tipičnih pogrešaka.

ruskiFMCG- tvrtka (proizvodnja pića) nastojala je privući uspješne kandidate s iskustvom u multinacionalnim zapadnim tvrtkama, govoreći kandidatima „na ulazu“ o svojim naprednim tehnologijama i razvijenoj korporativnoj kulturi. Naime, pokazalo se da tvrtka nije bila u stanju stvoriti jasan i transparentan sustav motivacije. Zbog toga su novi zaposlenici bili iznimno razočarani i otišli su prije isteka probnog roka s osjećajem iznevjerenih očekivanja, ne dobivši razinu prihoda koju su očekivali. Nakon nekog vremena tvrtka je stekla odgovarajuću reputaciju, a dostojni kandidati je više nisu htjeli smatrati svojim potencijalnim poslodavcem.

Drugi ruskiFMCG- tvrtka (proizvodnja hrane) počela je aktivno koristiti tehnologije centara za procjenu u odabiru osoblja. Istodobno, napravljen je niz organizacijskih i komunikacijskih pogrešaka (neugodno okruženje za kandidate, dugotrajna procedura, nezgodno vrijeme, nedostatak povratne informacije o rezultatima ocjenjivanja itd.). Unatoč tržišnoj razini plaća u ovoj tvrtki dugo nisu mogli popuniti ključne pozicije.

Takvi primjeri jasno ilustriraju da su greške u konstrukcijiHR-brendovi ne samo da negativno utječu na pokazatelje poslovanja (smanjenjem kvalitete osoblja, brzine popunjavanja radnih mjesta i sl.), već predstavljaju i značajne reputacijske rizike za tvrtku.

9. Pri formuliranju identiteta zaboravljaju na vrijednosti koje bi trebale biti njegova podloga.

Vrijednosti su ono što ujedinjuje ljude, daje im energiju i motivira; one su motor i gorivo svake tvrtke, srce i motor. Nakon što odaberete određeni skup vrijednosti, riskirate gubitak onih ljudi koji ih ne dijele. Ali bonus će biti to što će u tim biti odabrani ljudi sa zajedničkim poljem vrijednosti, a to uvelike povećava sinergiju tima i njegovu učinkovitost. Uključivanje profesionalnih coacha omogućuje svim zaposlenicima rad na razini vrijednosti, a uvođenje coaching stila upravljanja značajno povećava konkurentnost tvrtke.

10. Zanosite se metrikom i radite sve mehanički.

Ljudi na poslu ne žele biti podređeni ili resursi, oni žele biti ljudi. Zato se u posljednje vrijeme sve više govori o konceptu sreće i angažmana na radnom mjestu kao ključnim parametrima koji ozbiljno utječu na uspješnost poslovanja. Neka vaš HR brend i strategija budu ljudski, temeljeni na jednostavnim ljudskim vrijednostima i slijede ih. Tvrtke budućnosti su tvrtke koje svojim zaposlenicima daju priliku da se samoostvare i iskoriste svoj puni potencijal; koji vode računa o potrebama zaposlenika i njihovim željama, inteligentno ih povezujući s ciljevima tvrtke; koji ulažu u svoj razvoj, crtaju zajedničke planove za budućnost i pokazuju gdje je svakom zaposleniku mjesto u tvrtki budućnosti.

Uvjeren sam da ćete uspjeti izbjeći ove greške i izgraditi snažan i zdrav HR brend za svoju tvrtku, koji će ne samo povećati učinkovitost vašeg poslovanja, već i donijeti istinsku sreću i radost vašim zaposlenicima.

Zahvaljujem pozvanim stručnjacima: Irini Maltsevoj, Evgeniji Brylovoj, Oksani Kukharchuk, Nini Osovitskaya i Olgi Litvinovoj na njihovim vrijednim komentarima.

Predsjednik ICC Rusije

Primjeri iz prakse tvrtki sudionica Nagrade HR Brand 2009

GRUPA TVRTKI "AGENCIJA KONTAKT"

Dobitnik nagrade HR-BRAND 2009 Srebro u nominaciji “Kapital”.

Reality regrutacijski show projekt “Postani poslovna zvijezda!” ima za cilj privući najbolje studente koji mogu postati regrutacijske zvijezde, te osigurati učinkovitu i dugoročnu percepciju tvrtke kao atraktivnog poslodavca među publikom mladih. Projekt bi trebao ojačati pozitivnu sliku tvrtke kao poslodavca za uspješan početak i razvoj karijere među potencijalnim kandidatima i zaposlenicima.

Budući da su zahtjevi za zaposlenicima vrlo visoki, tvrtka je trebala sustav za privlačenje mladih stručnjaka visoke razine. Da bi se to postiglo, bilo je potrebno izraditi nestandardni alat za regrutiranje pripravnika, koji ne samo da bi omogućio kontinuirani protok najboljih, odnosno “zvjezdica” kandidata za praksu, već bi također ojačao brend Kontakt agencije među ciljanim studentima publika. Reality regrutni show “Postani poslovna zvijezda!” postao je takav projekt. je prvi projekt ove razine u Rusiji, izveden u formatu reality showa na online platformi. Kao rezultat suradnje samo s ciljanim sveučilištima, uključujući vodeća sveučilišta u Moskvi, Agencija Contact postala je poznata kao atraktivan poslodavac za početak i razvoj karijere u zapošljavanju. Finalisti programa “Postani Recruitment Star” visoko su motivirani za rad i razvoj u zapošljavanju te su odabrali Agencijski kontakt u odnosu na konkurente.

OJSC PKK "VESNA"

Finalist nagrade HR-BRAND 2009

Tvrtka je razvila mjere usmjerene na zadržavanje zaposlenika koji dijele korporativne vrijednosti tvrtke, a to su:

Metode materijalne motivacije (sustav bonusa za visoke kvalifikacije, materijalne poticaje za pobjednike natjecanja, povećanje plaća na temelju rezultata uspješne certifikacije);

Sustav beneficija (DMS za ključne zaposlenike i zaposlenike s dugogodišnjim radnim iskustvom, upućivanje na sanatorijsko liječenje);

Obrazovanje i razvoj. U 2009. godini naglasak je bio na korištenju “internih” učitelja i mentora – iz redova zaposlenika tvrtke (vrijednost poučavanja drugih). Takva korporativna obuka činila je 72,8% svih pruženih obuka.

Natalija Leontjeva , direktor tvrtke GLOBALPAS:

“Trenutno postoji veliki nedostatak kvalificiranog kadra, koji će se samo povećavati zbog demografskih promjena, povećanja broja potencijalnih poslodavaca, ne baš visoke razine obrazovanja u mnogim obrazovnim institucijama itd.

Potreba za istinski talentiranim i kompetentnim zaposlenicima je u stalnom porastu, jer prisutnost visokokvalificiranog i motiviranog osoblja u poduzeću izravno utječe na njegov uspjeh. Sve to dovodi do borbe za najboljim kadrovima i traženja novih rješenja na ovom području.

Employee Value Proposition (EVP), odnosno prijedlog vrijednosti poslodavca, skup je pogodnosti i pogodnosti koje se zaposleniku nude u zamjenu za njegove sposobnosti i iskustvo. Zadaća EVP-a je doprinijeti ostvarenju ciljeva tvrtke, povećati lojalnost i produktivnost zaposlenika, a ne samo učiniti ih zadovoljnima.

Tvrtka će moći zadržati najbolje kadrove samo ako je najbolja kao poslodavac. Prije svega mora postati mjesto gdje ljudi traže posao.

Kompetentan EVP povećava mogućnost privlačenja kandidata s visokom razinom razvoja kompetencija, kao i njihovo zadržavanje. Rad na stvaranju ponude vrijednosti spaja područja marketinga i upravljanja ljudskim resursima.

Izrada EVP-a započinje definiranjem koncepta koji se temelji na identificiranju ciljane skupine koja je važna poslodavcu. Treba se temeljiti na poslovnoj strategiji, misiji i vrijednostima tvrtke, zadovoljiti očekivanja zaposlenika i kandidata (motivacijski sustav, uvjeti rada, korporativna kultura, mogućnosti za razvoj karijere i profesionalnog rasta, socijalno i moralno zadovoljstvo, zanimljiv rad) , a osim toga, biti drugačiji od konkurenata, prednosti u odnosu na njih, biti istinit (ako se informacije koje se prenose u vanjski svijet razlikuju od onoga što stvarno postoji unutar tvrtke, svi napori će samo naštetiti) i stabilan, što je posebno važno za moderno tržište rada.

Kreativni koncept je originalna, ciljnoj skupini atraktivna ideja, utjelovljena u tekstu i vizualnim slikama, stvarajući emocionalnu vezu između poslodavca i osoblja. Njegovi atributi mogu biti identitet brenda, slogani, slogani, deskriptori, članci i tekstovi za različite kanale promocije (radio, TV, Internet, tisak, vanjsko oglašavanje), audio, video i POS materijali.

U tvrtkama s jakim EVP-om zaposlenici ne rade samo za novac, već i za ono u što vjeruju, što im omogućuje da osjete svoju individualnost.

Primjer je British American Tobacco (Rusija) koji je 2012. dva puta proglašen jednim od najboljih ruskih poslodavaca. Tekstualne slike na web stranici tvrtke odražavaju njezine vrijednosti i karakteristike ciljne skupine: „Nastojimo privući istinski talentirane ljude koji mogu dati značajan doprinos razvoju naše tvrtke“; “Poticanje individualnosti naš je ključ uspjeha”; “Spoji nas želja za pobjedom”; “Našim zaposlenicima postavljamo zadatke koji od njih zahtijevaju maksimalnu posvećenost i nudimo neograničene mogućnosti za rast karijere”; “Visina naknade ovisi o individualnom učinku zaposlenika i aktivnostima poduzeća u cjelini”; “Ako ozbiljno planirate svoju karijeru, sigurno ćete radije raditi u pouzdanoj tvrtki i industriji koja neće tako skoro nestati s tržišta” itd.

Još jedan primjer. Elfa se ne pozicionira kao prodavač namještaja, već kao tvrtka koja stvara ideju, filozofiju za uređenje unutarnjeg prostora prostorija. Zaposlenicima i kandidatima prenosi se ideja da nisu samo zaposlenici trgovačko-proizvodnog poduzeća, već i kreatori. Čak i samo ime podsjeća na bajku ("Elfa" - vilenjak).

Vrlo je važno razumjeti da je izgradnja kreativnog koncepta samo dio većeg rada svakodnevnog potvrđivanja obećanja EVP-a. Kako biste izbjegli potkopavanje povjerenja u HR brand, morate pažljivo i dosljedno upravljati mnogim različitim polugama koje oblikuju mišljenja zaposlenika i kandidata o tvrtki. Poruke i obećanja sadržana u kreativnom konceptu EVP-a, koja su ispunjena, pomažu u poboljšanju imidža organizacije na tržištu rada i ispunjavaju njenu glavnu zadaću – povećati lojalnost i produktivnost zaposlenika te priljev vrijednih kandidata, što će zauzvrat doprinose ostvarenju strateških ciljeva tvrtke.”

Marina Lakhina , voditelj odjela marketinga agencije za zapošljavanje Osoblje Luxoft-a:

„Uspješno stvaranje EVP-a timski je projekt koji bi trebao uključiti HR, marketing i vanjskog pružatelja usluga (konzultanta iz tvrtke za zapošljavanje). EVP struktura razlikuje vanjske atribute usmjerene na privlačenje talenata i interne atribute usmjerene na zadržavanje kritičnih talenata sposobnih za postizanje strateških ciljeva tvrtke.

Kao vanjski pružatelj usluga, u procesu regrutiranja osoblja za kupce, nailazimo na nestandardne projekte u kojima standardni pristupi ne funkcioniraju u privlačenju talentiranih kandidata, a EVP gradimo koristeći vanjske atribute (ugled poslodavca, industrija, uvjeti, razmjer zadataka itd.).

Navest ću vam jedan zanimljiv primjer iz prakse oglašavanja slobodnih radnih mjesta pod brendom poslodavca, našeg kupca. Natječaji su bili otvoreni za programere za mobilne platforme (Android, iOS) i stručnjake za testiranje.

U početku su se kandidati tražili na standardne načine, objavljivanjem slobodnih radnih mjesta na korporativnim stranicama, stranicama za zapošljavanje i poslovima (standardni tekstovi koji uključuju zahtjeve, odgovornosti). Kao rezultat toga, primili smo kandidate koji nisu odgovarali kupcu u smislu osobnih kvaliteta ili napuhanih očekivanih plaća.

Tada je predložen koncept privlačenja pod brandom poslodavca, u kojem su ključni atributi EVP-a bili:

reputacija mladog, ambicioznog startupa s ljubaznim timom profesionalaca i kreativnim pristupom poslu;

opseg zadataka - međunarodni projekt koji je privukao stručnjake zanimljivim radom i velikim izgledima;

industrija – trendovski smjer u IT-u, razvoj softvera za mobilne platforme;

radni uvjeti – dioničke opcije, fitness, korporativni odmor u inozemstvu.

Kao rezultat toga, počeli su nam se javljati stručnjaci koji su željeli raditi u tvrtki kupca, koji su bili zainteresirani za njezine projekte, mogućnosti i čija su financijska očekivanja odgovarala ponudi plaća klijenta. Bili su to idealni, motivirani i talentirani kandidati.

Dakle, jednako važna prednost stvaranja upravljanog EVP-a je ušteda na plaćama.”

Elena Agafonova , DIREKTOR TVRTKE Grupa za upravljanje rješenjem:

“Čini mi se da pitanje tehnologije za kreiranje prijedloga vrijednosti za poslodavce danas nije strogo čuvana tajna. Dovoljno je unijeti upit “EVP je” u jednu od popularnih tražilica i lako ćete pronaći praktične upute za izradu takvog prijedloga. Navedeni su glavni blokovi i njihovi atributi na temelju kojih je moguće dijagnosticirati trenutno stanje stvari i razviti nacrt buduće ponude vrijednosti. Štoviše, vrlo su jasno ocrtane koristi onih tvrtki koje upravljaju svojim EVP-om, a rizici onih koje ovom aspektu upravljanja ne pridaju dužnu važnost ili ga potpuno zanemaruju. Također se možete upoznati s najčešćim pogreškama i zamkama pri razvoju i implementaciji EVP-a.

Govorimo o jedinstvenosti ponude vrijednosti. Vidim nekoliko aspekata koji utječu na uspjeh takvog projekta u tvrtki bilo koje veličine.

Iskreni interes donositelja odluka: dioničara, top menadžmenta.

Kada su vlasnici i viši menadžeri istinski zainteresirani za dobar ishod? Ispravno je kada povezuju pozitivan rezultat projekta s osobnim rezultatima. Drugim riječima, ako su vlasnici zadovoljni svojim osobnim rezultatima, onda najvjerojatnije vjeruju da je njihova tvrtka već sada najbolja i ljudi bi trebali biti sretni kada ih ona zapošljava. Neće ni razmišljati o bilo kakvom EVP-u, barem će ga verbalno podržati. Ali ako situacija, prije svega ekonomska, počne zabrinjavati vlasnike i oni su nezadovoljni svojim rezultatima, tada postupno shvaćaju da dosadašnje metode upravljanja poslovanjem, posebice upravljanja osobljem, nisu dovoljno učinkovite. Ovdje će početi rasti interes za nove metode, uključujući upravljanje temeljeno na vrijednostima. Ali ovo još uvijek nije dovoljno.

Testni projekti.

Ljudi koji posjeduju tvrtku trebaju jasne dokaze da će im takvo upravljanje biti od koristi i da će dovesti do željenih osobnih rezultata. Tuđi primjeri nisu osobito od pomoći. Ušteda na plaćama, povećanje razine predanosti zaposlenika, privlačenje najboljih kandidata – sve je to zanimljivo na primjeru vlastitog posla ili barem uvjerljivih situacija u branši. Stoga bih preporučio izradu jedinstvenih EVP-ova samo na inicijativu donositelja odluka, i to s testnim projektima: unutar jednog smjera, odjela, funkcionalne jedinice, kako biste mogli točno izmjeriti rezultat prije i poslije.

Razumijevanje pravih vrijednosti tvrtke.

Čini mi se da tema EVP-a i, šire, HR brenda često nije jedinstvena upravo zato što postoji određena zamjena pojmova: ono na što bismo se htjeli percipirati je stvarnost. Ili, jednostavnije, ono što se želi predstavlja se kao stvarnost. I zato EVP nije jedinstven. I zato ne ide. Odnosno, prije razvijanja željenog imidža, bilo bi dobro razumjeti što se danas događa s ponudom vrijednosti? Što tvrtka zapravo proizvodi danas u smislu “organizacije”, “ljudi”, “posla”, “naknade”, “mogućnosti”, “radnih uvjeta”? Pomnijim ispitivanjem postat će jasno koje su vrijednosti zapravo pušta korijene u današnjoj tvrtki.

U ovom slučaju vrijedi razmotriti nekoliko razina dijagnostike, koristeći integralni pristup Kena Wilbera:

unutarnja osobna – uvjerenja lidera, motivacija zaposlenika;

interni kolektiv – tradicija, nepisana pravila, tabui tvrtke;

vanjski osobni – ponašanje, znanje, vještine, pokazane sposobnosti;

vanjski kolektiv – propisane upute, procedure, sustavi i procesi.

Od identificiranih vrijednosti, u ponudi za zaposlenike vrijedi zadržati one koje pomažu rastu organizacije. One koje smetaju treba zamijeniti učinkovitijima koji pridonose razvoju i postizanju strateških ciljeva. Ovdje bih toplo preporučio rad učenika profesora K. Gravesa "Spiralna dinamika". Ova knjiga će vam pomoći dijagnosticirati meme vodeće vrijednosti organizacije (slično ljudskom DNK) i vidjeti vrijednosti koje pridonose njezinom daljnjem rastu.”