Krilov Andrey Vladimirovich Maslahatchi, Art. Living Eyes Consulting kompaniyasining hamkori
Efimov Roman"Living Eyes Consulting" maslahatchisi

BU MAQOLA NIMA HAQIDA?

Ushbu maqolalar turkumi savdo nuqtalarida parhez qo'shimchalari va dori-darmonlarni targ'ib qilishga bag'ishlangan. Bu xaridorni qanday qilish haqida keldi dorixonaga, esladi, qiziqib qoldi Va sotib oldi Sizning dori. Maqolalar chakana savdo nuqtalari bilan ishlashning to'rtta yo'nalishiga bo'lingan: merchandaysing, dorixonalarda reklama materiallari, reklama tadbirlari va chakana savdo do'konlari xodimlari bilan ishlash. Maqola oldidan kirish, so'ngra metada sotish bo'yicha yagona reklama kompleksining har bir qismi haqida nazariy va amaliy hikoya. Maqolamizda savdo nuqtalari haqida gap ketganda, biz dorixonalarni nazarda tutamiz, chunki... Bozorda sotiladigan xun takviyelarining 2/3 qismi ular orqali o'tadi (MLMni hisobga olmaganda).
Oziq-ovqat qo'shimchalarini har tomonlama targ'ib qilishdan manfaatdor bo'lgan o'quvchi, shuningdek, oziq-ovqat qo'shimchalari bozorini rivojlantirish, ommaviy kommunikatsiyalar orqali uni targ'ib qilish tahlili, reklama kampaniyasini rejalashtirish va xun takviyasini reklamada targ'ib qilishning ijodiy strategiyalari haqidagi maqolalarimizga murojaat qilishi mumkin. .

EPIGRAF

Dorixona zanjiridagi manzara:
Yosh ayol (dorixonachiga murojaat qilib): Assalomu alaykum, men tiklovchi narsa sotib olmoqchiman... yaxshi... unchalik qimmat emasmi?
Farmatsevt: vitaminlarni sinab ko'ring!
Yosh ayol: Rahmat, sizda tabiiy asosda biror narsa bormi?
Farmatsevt: Bu tokchaga qarang, xun takviyeleri bor.
Yosh ayol: Yaxshi, rahmat.
Bir ayol turli o'lchamdagi va rangdagi qutilar va bankalar joylashgan katta tokchaga yaqinlashadi. U tasodifan birinchi duch kelganini oladi, paketning orqasidagi matnni o‘qiydi... O‘z o‘rniga qo‘yadi, keyingisini oladi, yana o‘qiydi... Sarosimaga tushib, taqdim etilgan mahsulotlarni ko‘zdan kechiradi. javon. Uning nigohi tezda yuqori tokchadan pastga siljiydi. Keyin yana tepada, rangli teglar bo'ylab siljiydi. U birdan qidiruvni to‘xtatib, bir zum qotib qoladi va... hech narsa sotib olmagan holda, qat’iy qadam bilan dorixonadan chiqib ketadi.

KIRISH. SOTISH JOYI shubhali joy sifatida

Siz ham shunday manzaraga guvoh bo'lganmisiz yoki shunga o'xshash vaziyatga tushib qolganmisiz? Albatta, bu nafaqat dorixonada, balki faqat parhez qo'shimchalarini tanlashda ham sodir bo'lishi mumkin. Shunga o'xshash manzaralarni oziq-ovqat supermarketlari va kiyim-kechak do'konlarida kuzatish mumkin. Nima bo'ldi? Nega bizning qahramonimiz xarid qilishdan bosh tortdi, garchi suhbat boshida u qat'iyatli ekanligi tasvirlangan? Oziq-ovqat qo'shimchalarini ishlab chiqaruvchisi unga o'z ishlab chiqarishining eng mos mahsulotini tanlashga qanday yordam berishi mumkin? Keling, buni birgalikda aniqlashga harakat qilaylik. Lekin buning uchun biz bir oz nazariyadan boshlashimiz kerak.
Shuni esda tutish kerakki, do'konda xaridlarni uchta toifaga bo'lish mumkin:

• Aniq rejalashtirilgan xaridlar- xaridor do'konga kelishdan oldin sotib olmoqchi bo'lgan mahsulot va brendni aniqladi. U do'konda o'tkazadigan umumiy vaqt unga kerakli mahsulotni qanchalik oson topishiga bog'liq. Xaridor brendni oldindan belgilab qo'yganligi brendga o'rnatilgan sodiqlik, odat yoki u ishonadigan odamlarning maslahati bilan bog'liq bo'lishi mumkin. 1-rasmda iste'molchilar tomonidan oziq-ovqat qo'shimchalari brendini tanlashga ta'sir qiluvchi asosiy omillar ko'rsatilgan. Dorixonada rejalashtirilgan xaridlarga misol qilib, retsept bo'yicha yoki shifokor tavsiyasiga ko'ra dori-darmonlarni sotib olish yoki ilgari qabul qilingan dori-darmonlarni qayta sotib olish mumkin.
• Qisman rejalashtirilgan xaridlar– xaridor qaysi toifadagi mahsulotlar kerakligini yoki qanday muammoni hal qilishi kerakligini biladi, lekin ma’lum bir brendni tanlash jarayoni xarid amalga oshirilgunga qadar davom etadi. Shu bilan birga, do'konda o'tkaziladigan vaqt oshadi, u yoki bu brend foydasiga tanlov to'g'ridan-to'g'ri savdo nuqtasida amalga oshiriladi. Qisman rejalashtirilgan xaridga misol epigrafda tasvirlangan sahna yoki burun oqishi uchun dori sotib olish bo'lishi mumkin. Siz tushunganingizdek, bu erda biz xaridorning xatti-harakatlariga ta'sir qilish uchun birinchi holatdan ko'ra ko'proq imkoniyatga egamiz.
• Impulsli xaridlar- dorixonaga kelganda, xaridor kelajakdagi xarid haqida hali bilmaydi va ushbu toifadagi tovarlarga ehtiyoj sezmaydi. Bunday holda, ehtiyoj impulsiv ravishda paydo bo'ladi va mahsulot brendi to'g'ridan-to'g'ri savdo nuqtasida tanlanadi. Oziq-ovqat supermarketlarida bunday xaridlar ko'proq, ularning klassik dorixonadagi ulushi unchalik katta emas. Ammo dorixona bozorining rivojlanishidagi hozirgi tendentsiya - bu dorixona supermarketlarining rivojlanishi va iste'molchilarga nafaqat an'anaviy dorixona mahsulotlarini, balki yordamchi mahsulotlarning katta assortimenti va tegishli guruhlarni taklif qilishdir. (Ko'ra...) Shunday qilib, ular asosiy mahsulotlarga qo'shimcha ravishda ishlatiladigan (asosiy dorivor preparatga qo'shimcha sifatida mussli bar yoki vitaminlar, vitaminlar yoki xun takviyeleri) asosan tegishli mahsulotlarni sotib olishadi. Bu, shuningdek, "har qanday holatda" sotib olingan tovarlarni ham o'z ichiga olishi mumkin ("Men termometrni sotib olishim kerak, shunda u qulay bo'lsa, uni uyda bo'lishim kerak") yoki uy jihozlarini to'ldirish uchun ("Oh, men hali ham kerak. faollashtirilgan uglerodni sotib oling, aks holda faqat bitta paket qoladi"). Impulsli xaridlarning asosiy xususiyati shundaki, xaridor tovarga bo‘lgan ehtiyojni to‘g‘ridan-to‘g‘ri sotuv joyida bo‘lgan holda anglaydi (eslab qoladi, o‘ylaydi, qaror qabul qiladi).

Turli tadqiqotlarga ko'ra, do'konda qaror qabul qilinadigan xaridlar foizi (ikkinchi va uchinchi toifadagi xarid turlari) 60-70% ni tashkil qiladi.

1-rasm. Iste'molchilar tomonidan xun takviyasini tanlashga ta'sir qiluvchi asosiy omillar. ( Manba: Biznes eksperti K).

Savdo metalarida rag'batlantirishni yaratishda tushunilishi va e'tiborga olinishi kerak bo'lgan yana bir haqiqat shundaki, taqdim etilayotgan mahsulotlarning mavjud xilma-xilligi tufayli odam ushbu mahsulotlar haqidagi ma'lumotlar oqimida yo'qolishi juda oson.
Inson ongi bir xil turdagi ma'lumotlar oqimini ong ostiga yo'naltiradi, u erdan ma'lumot faqat kuchli yoki nostandart stimul bilan ongga qaytishi mumkin. Hamma gap shu savdo nuqtasida har qanday hodisalar mexanizmining mohiyati. Ongni inson uchun foydali yoki qiziqarli narsaga qiziqtirish va uni sotib olishga ishontirish. Ongga yukni kamaytirish va shu bilan birga kiruvchi ma'lumotlar oqimini nazorat qilish uchun biz oqimni cheklashga harakat qilamiz, amalda sinab ko'rgan qoidalarga muvofiq harakat qilamiz, atrofimizdagi hodisalarning o'z tasnifini yaratishga harakat qilamiz. , bu bizga eng to'g'ri qarorni tanlashda yordam beradi.
Biz uchun noma'lum va g'ayrioddiy harakat bizni ongimizni qo'shimcha ravishda safarbar qilishga majbur qiladi, bu biroz kuch va energiya sarfini talab qiladi va agar u "to'lamasa", biz dorixonadan xafa bo'lamiz. Shuning uchun, kiruvchi ma'lumotlar juda xilma-xil bo'lgan vaziyatga tushib qolganda yoki aksincha, bizning odatiy naqshlarimiz bo'yicha qaror qabul qilishning o'zi etarli emas, odam ko'pincha o'zini butunlay yo'qotadi. Bunday holda, ikkita variant mavjud:

• vaziyatni oxirigacha tushunishga harakat qiling, yangi munosabatlar o'rnating va etishmayotgan ma'lumotlarni oling va kuchingizdan foydalanib, to'g'ri echimni toping.
• yoki energiyangizni tejab, muammoni hal qilishdan bosh tortish yoki uning yechimini boshqa joydan izlash orqali chekining. Aftidan, epigrafdan bizning sahna qahramoni bu vaziyatda asossiz harakatlardan voz kechib, ikkinchi yo'lni afzal ko'rgan.

Endi tasavvur qiling-a, bunday to'qnashuvlar biz uchun eng tanish harakatlardan biri - xarid qilish paytida inson ruhiyati bilan sodir bo'ladi. Xaridorga mahsulotni tanlash va baholashga taklif qilish orqali unga yordam berish va uning tanlov jarayonini soddalashtirish mumkinmi? Ha biz qila olamiz. Bundan tashqari, bunday g'amxo'rlik uchun minnatdorchilik unga yordam bergan odamdan mahsulot sotib olish bo'ladi. Va bu chakana savdo shoxobchasi uchun ham, xaridorning daromadini oshirish va unga nisbatan ijobiy munosabatda bo'lish uchun ham, ishlab chiqaruvchining o'zi uchun ham qiziq.
Shu bilan birga, savdo nuqtalarida mahsulotlarni reklama qilishda, albatta, buni unutmasligimiz kerak Reklama va axborot xabarlari ham iste'molchiga tanlov qilishga yordam beradi., u sotib olishdan oldin eshitadigan va ko'rgan va savdo nuqtasidagi voqealar bilan bog'liq bo'lishi kerak. Ammo bu yordam boshqa muhokama uchun mavzu. Ushbu maqolada biz faqat savdo nuqtasida mahsulotni tanlashda xaridorga yordam berish usullariga to'xtalamiz.
Mana bulari yordam berish usullari iste'molchiga ularni ko'rib chiqish tartibida:

• Chakana savdo nuqtalarida merchandising (mahsulot assortimenti va namoyishi).
• Dorixona reklama materiallari (POSM)
• Chakana savdo do'konlarida reklama aktsiyalari
• Savdo xodimlari bilan ishlash (ularni rag'batlantirish, o'qitish va ishlab chiqaruvchiga sodiqlikni rivojlantirish).

MERCHANDIZING BIZNING YANGI SOTOCHIMIZ

Marketing adabiyotida merchandisingning juda ko'p ta'riflari mavjud, ulardan biri:
Merchandising- savdo maydonchasida amalga oshiriladigan va ma'lum bir mahsulot, brend, tur yoki qadoqni samarali taqdim etish va targ'ib qilishga qaratilgan tadbirlar majmui (bog'lanish)
Ushbu maqolada biz merchandisingni ko'rib chiqadigan kontekstda quyidagi ta'rif biz uchun qulayroqdir:

Merchandising jim sotuvchidir (mahsulotni yashirmaydi).

Bir oz tarix. Qadim zamonlarda odamlar o'z tilini bilmasdan turib, boshqa xalqlar bilan savdo qilishga majbur bo'lganlarida, muvaffaqiyatli savdo uchun o'z tovarlarini taqdim etish san'ati ayniqsa talabga ega edi. Epigrafdagi sahnamiz qahramoniga ushbu "soqov sotuvchi" yordamida uning tanlovida yordam berishi mumkin, bu uning uchun tovarlarni javonlarda qulay va tushunarli joylashtirishni ta'minlaydi va shu bilan uning uchun tirik sotuvchini almashtiradi. Ba'zi do'konlar endi faqat universal "merchandising" tilidan foydalangan holda sotadilar.
Bu erda eng yorqin misol Shvetsiyaning IKEA kompaniyasining do'konlari bo'lib, ular butun dunyo bo'ylab o'z savdolarini merchandising tamoyillari asosida quradilar. Ular keng turdagi uy-ro'zg'or buyumlarini (oshxona anjomlaridan tortib mebel to'plamlarigacha) sotadilar. Ajoyib savdo faqat yirik savdo maydonchalarida tovarlarni mohirona taqdim etish orqali amalga oshiriladi, ular orqali xaridorlar ma'lum bir rejaga muvofiq harakat qilishadi. Bundan tashqari, juda ko'p sonli sotuvchilarni saqlash va o'qitish xarajatlari sezilarli darajada kamayadi, bu sizga tovarlarning raqobatbardosh narxlarini saqlab qolish va butun dunyo bo'ylab biznesni rivojlantirish imkonini beradi.
Ta'kidlash joizki, savdo va tibbiyot vakillarini uzoq vaqt davomida o'qitish va o'qitishdan ko'ra, merchandaysing faoliyatidan mohirona foydalanish iste'molchiga ma'lumot etkazishning arzon usuli bo'lishi mumkin. Ommaviy axborot vositalarida dori vositalarini targ'ib qilish bilan savdo-sotiq faoliyatining integratsiyasi faqat ommaviy axborot vositalaridan foydalanishdan ko'ra ko'proq foyda keltiradi. Axir, agar mahsulot javonlarda bo'lmasa yoki u erda ko'rinmasa, unda hech qanday reklama yordam bermaydi.
"Merchandising" tilida ikkita bo'limni ajratish mumkin, biz endi ularga o'tamiz:

• savdo nuqtasida mahsulotlarning eng yaxshi taqdimoti
• Chiqish joyida bir qator mahsulotlarni saqlash.

ENG YAXSHI MAHSULOT NOMONASI

Savdo nuqtasida tovarlarning samarali taqdimoti - bu oxirgi xaridorga bevosita ta'sir ko'rsatadigan merchandayzing qismi.
Mahsulotingizni chakana savdo do'konida samarali taqdim etishning asosiy maqsadlari:

• Qo'ying mahsulotlar va javonlarda mumkin bo'lgan keng turdagi mahsulotlar
• Tanlang tokchadagi raqobatchilar orasida mahsulotlar, ularni iloji boricha ko'rinadigan va ko'zni qamashtiradigan qilib qo'ying
• jalb qilish iste'molchining mahsulotga e'tibori
• Etkazib berish xaridorlarga mahsulotning afzalliklari haqida ma'lumot
• Yengillash xaridor o'z mahsulotini savdo nuqtasida qidiradi
• Har tomonlama hissa qo'shing va tovar sotib olayotganda xaridorga yordam berish

Mahsulotni do'konga (dorixonaga) joylashtirishda xaridorga mahsulotingizni osongina topishga yordam beradigan ba'zi umumiy qabul qilingan qoidalarga rioya qilish foydalidir. Mana ulardan ba'zilari:
Qulay va foydali joylashuv. Mahsulotlar o'sha joylarga va xaridor ularni ko'rishga va izlashga odatlangan tartibda joylashtirilishi kerak. Bu mahsulotlarni javonlarga joylashtirishga ham, ularning savdo maydonidagi joylashuviga ham tegishli. Shunday qilib, masalan, keng savdo maydoni bo'lgan dorixonaga kirayotganda, ko'pchilik mijozlar o'ngga burilib, so'ngra soat miliga teskari yo'nalishda harakatlanishadi. Ushbu qoida oziq-ovqat supermarketlarida chakana savdo maydonchasini rejalashtirishda faol qo'llaniladi, ko'pincha u erda mijozlar oqimi aynan shu tarzda - o'ngga va soat miliga teskari yo'nalishda tashkil etiladi. Buni ko'pchilik yirik supermarketlarda va yaqinda ba'zi bir zanjirli farmatsevtika bozorlarida kuzatish mumkin.
O'z-o'ziga xizmat ko'rsatadigan dorixonalarda "Oltin uchburchak" qoidasi qo'llaniladi. Ushbu qoidaga ko'ra, zalda savdo nuqtasini joylashtirish uchun eng yaxshi joy uchburchak shaklidagi joy bo'lib, uning cho'qqilarida savdo maydonchasiga kirish joyi, kassa (kassa) va ushbu do'konda eng mashhur mahsulot sotiladigan joy (dorixonada - bu retseptsiz sotiladigan mashhur dori-darmonlar bilan jihozlangan raf bo'lishi mumkin). Xuddi savdo maydoniga kiraverishdagi bo'sh joy xaridorlarning e'tiborini kamroq jalb qilganidek. Buning sababi shundaki, chakana savdo nuqtasiga kirayotganda, xaridor sekinlashishi va to'xtashi uchun vaqt kerak. Ayni paytda xaridor kirish joyida joylashgan tovarlarni sezmasligi va ularni faqat asosiy xaridni tanlash allaqachon amalga oshirilgan chiqishda ko'rishi mumkin. Ishlab chiqaruvchi o'z mahsuloti dorixonaning qayerga joylashtirilishini diqqat bilan kuzatishi kerak, chunki... hatto noto'g'ri joyda joylashganligi ham savdoga ta'sir qilishi mumkin.
Tanish va mantiqiy tartibga solish. Bizning ko'zlarimiz ma'lumotni o'qiganimizdek qabul qilishga odatlangan: chapdan o'ngga va yuqoridan pastga. Biz bu sohalarda mahsulotning xususiyatlari (masalan, narx yoki ta'sir) pasayishiga ko'proq o'rganib qolganmiz. Biz barcha ko'rsatilgan mahsulotlarni odatiy tarzda tasniflaymiz va bu bizga kerakli mahsulotni tezda topishga yordam beradi. Aynan shuning uchun mahsulotlar ko'pincha mo'ljallangan maqsadlariga ko'ra mahsulot guruhlariga bo'linadi (masalan, bosh og'rig'iga qarshi barcha vositalar alohida guruhda joylashgan). Guruhlarning o'zlari va har bir guruh ichidagi mahsulotlar shunday joylashtirilganki, ba'zi bir atribut (narx, doza, terapevtik ta'sir) chapdan o'ngga va yuqoridan pastga qarab kamayadi. Ushbu buyurtma xaridorga do'kon peshtaxtalarida kerakli dorini topishni osonlashtiradi.
Maksimal ko'rinish. Mahsulotlar, agar ular korporativ blok deb ataladigan bo'lsa, butun mahsulot liniyasi o'xshash qadoqlash dizayniga ega bo'lsa va rang va paket o'lchamlari bo'yicha muvozanatlangan bo'lsa, yanada sezilarli bo'ladi. Blok sifatida ko'rsatilgan mahsulotlar xaridor uchun raqobatchilarning mahsulotlarini payqash va tanib olish uchun osonroqdir. Bundan tashqari, original "brend" dizayni mavjudligi xaridorga brendning jiddiyligi haqida gapirib beradi va unga bo'lgan ishonchni oshiradi.
Mahsulotga qo'shimcha e'tiborni jalb qilishning keng tarqalgan usullari, shuningdek, bitta mahsulotning bir nechta paketlarini guruh ko'rsatishdir ("dublikatsiya"), chunki mahsulot javonda qancha ko'p joy egallasa, shunchalik sezilarli bo'ladi.
Ishlab chiqaruvchilar ko'pincha korporativ birlikni qurish va shakllantirish usulini mahsulot sxemasi diagrammasi - planogrammalar shaklida hujjatlashtiradilar. Ko'pgina ishlab chiqaruvchilar o'z mahsulotlarini chakana savdo do'koniga joylashtirishda kuzatilishi kerak bo'lgan barcha qoidalarni tavsiflovchi "savdo kitobi" deb ataladigan butun hujjatni ishlab chiqadilar va undan muvaffaqiyatli foydalanadilar. Ushbu hujjat tarqatish tarmog'i xodimlari (distribyutorlar, savdo va tibbiy vakillar) va chakana savdo do'konlari xodimlari uchun mo'ljallangan. Merchandayzing kitoblarini ishlab chiqish va ulardan foydalanish tajribamizga ko'ra, ular chakana savdo do'konlari bilan ishlashni sezilarli darajada soddalashtiradi va ham merchandayzerlar, ham savdo va tibbiyot vakillarining samaradorligini oshiradi.
Rahbarning yonida bo'lish va rahbar eng yaxshi bo'lishi uchun. Mahsulotni taqdim etishda uning atrofi rol o'ynaydi. Taniqli va nufuzli brendlar joylashgan javonga ulashgan mahsulot xaridor tomonidan noma'lum brendlar bilan o'ralgan mahsulotdan ko'ra afzalroq deb qabul qilinadi. Shuningdek, mahsulotning muhiti uni mijozlar tomonidan idrok etishiga mos kelishi muhim, ya'ni. Premium mahsulotlar orasida arzon mahsulotlarni ko'rsatish noto'g'ri.
Mahsulotni yuzma-yuz ko'rsating. Tabiiyki, mahsulot xaridorning chakana savdo javonida yoki dorixona oynasida qanchalik ko'rishi mumkinligini hisobga olgan holda, xaridorga "yuzi" joylashtirilishi kerak. Paketdagi ma'lumotlar o'qilishi oson bo'lishi va boshqa qadoqlash yoki narx belgilari bilan yashirilmasligi kerak. Masalan, kichik javonlarga ega dorixonalarda tovarlarning yarmidan ko'pi o'z narxlari bilan qoplangan. Hamma xaridorlar ham narx yorlig'i orqasida yashiringan tanish qadoqni topishga shunchalik ehtiyot bo'lishlari mumkin emas.
Hamma narsada sog'lom fikr. Yuqorida tavsiflangan tamoyillarni qo'llash individual dorixonaga juda bog'liqligini tushunish muhimdir. Misol uchun, parhez qo'shimchalarini sotadigan dorixonalarni ikkita mezonga ko'ra tasniflash mumkin. Savdoni tashkil etishning amaldagi tamoyillariga ko'ra, ularni peshtaxtasiz savdoga ega dorixonalar va o'z-o'ziga xizmat ko'rsatadigan dorixonalar (tovarlardan erkin foydalanish mumkin bo'lgan farmatsevtika bozorlari) ga bo'lish mumkin. O'z navbatida, ushbu guruhlarning har birida biz parhez qo'shimchalari alohida guruhga joylashtirilgan va boshqa dori vositalaridan uzoqroqda joylashgan dorixonalarni va xun takviyeleri va dori vositalari javonlarda birga joylashgan dorixonalarni ajratib ko'rsatishimiz mumkin. Chakana savdo nuqtalarida muayyan faoliyatning o'zgarmasligi va amalga oshirilishini belgilaydigan merchandayzing kitoblarini ishlab chiqishda ushbu fikrlar hisobga olinadi.

Bir necha misol. Keling, bir nechta misollar yordamida chakana savdo nuqtalarida samarali namoyish qilish qoidalari qanday ishlashini ko'rib chiqaylik:
An'anaga ko'ra, dorixonalarda tovarlarni namoyish qilish terapevtik ta'sir tamoyiliga muvofiq tashkil etiladi (og'riq qoldiruvchi vositalar, antipiretiklar, ayrim kasalliklarni davolash va oldini olish uchun). Xun takviyeleri javonlarda alohida joylashtiriladi. Misol uchun, prostatitning oldini olish va davolash uchun barcha dorilar alohida javonda joylashgan. Keling, ushbu kasallikning oldini olish uchun ma'lum bir dori barcha xun takviyeleri bilan birga joylashgan deb faraz qilaylik. Agar dori tanlash to'g'ridan-to'g'ri savdo nuqtasida sodir bo'lsa, biz ko'proq ta'sir ko'rsatishimiz mumkin bo'lsa, xaridor javondagi tegishli guruhda - prostatitning oldini olish va davolash uchun mahsulotlar guruhida joylashgan dori-darmonlarni baholaydi (bu uning "tanlash to'plami"). Xaridor shunga o'xshash ta'sirga ega bo'lgan dori-darmonlarga shunchaki e'tibor bermasligi mumkin, ammo bizning holatimizda bo'lgani kabi, o'z guruhidan alohida joylashgan va tanlashda uni hisobga olmaydi. Va agar u tanlashda buni hisobga olmasa, demak u sotib olmaydi ... Xaridor birinchi navbatda javonda nimaga e'tibor beradi?

Bunday holda, xaridorga dori haqida to'g'ridan-to'g'ri dorixonada eslatish kerak (rag'batlantiruvchi reklama materiallari va mahsulotlarning sezilarli namoyishi yordamida) yoki uni shunga o'xshash ta'sirga ega dorilar guruhiga joylashtirish kerak. Bundan tashqari, siz preparatni maxsus korporativ stendga olib borishingiz mumkin. Ko'pincha, xaridor mahsulot ishlab chiqaruvchisining nomi haqida o'ylamasligi mumkin, ammo uning brendlarini bilish va ularni javonda izlash yaxshidir. Oddiy misol - Proctor & Gamble transmilliy kompaniyasi. Xaridorlar mahsulot toifalarining har birida (sovun, kir yuvish kukunlari, kosmetika) ko'pgina brendlarini bilishadi va korporativ blok "ishlab chiqaruvchi tomonidan" emas, balki "brend bo'yicha" aniq qurilgan.

O'z-o'ziga xizmat ko'rsatadigan dorixonaning "hayoti" dan yana bir misol:

(1-rasm) (2-rasm)

Sizningcha, taqdim etilgan ikkita fotosuratdagi javonlarning qaysi birida xaridor o'ziga kerakli mahsulotni topish va tanlash osonroq bo'ladi? Qaysi holatda xaridor tanlash qulayligi, tejalgan vaqt va kuch uchun ishlab chiqaruvchiga va dorixonaga ko'proq minnatdor bo'ladi?
Birinchi fotosuratda, pastki javonda, mahsulotlar mo'ljallangan maqsadlariga ko'ra (ko'z kasalliklarining oldini olish) joylashtirilgan. Biroq, shuni ta'kidlash mumkinki, barcha ishlab chiqaruvchilar markali korporativ blokdan foydalanish imkoniyatidan foydalanmaydilar. Hatto shunga o'xshash mahsulotlarning yaqin paketlari bitta ishlab chiqaruvchi ajralmas narsaga o'xshamang va bir-birining pozitsiyasini mustahkamlamang. Xuddi korporativ blokdan foydalanganda bo'lgani kabi. Qadoqlashni yaratish bo'yicha tajribamizdan shuni ta'kidlash mumkinki, masalan, qadoqlashning tegishli tabiati yaxshiroq tan olinishini ta'minlaydi va nafaqat brendning butun assortimentini, balki butun ishlab chiqaruvchining barcha dori vositalarini targ'ib qilishni osonlashtiradi. Bitta ishlab chiqaruvchining mahsulotlari uchun to'g'ri ishlab chiqilgan va shunga o'xshash qadoqlash uslubi bilan uning savdosi va reklama salohiyati kattaroqdir.
Ikkinchi fotosuratda yuqori rafdagi korporativ vitamin bloki o'rta rafda joylashgan mahsulotga qaraganda ko'proq e'tiborni tortadi. Va bu erda gap nafaqat takrorlashda, balki butun seriyani puxta o'ylangan, birlashtirilgan qadoqlash dizaynida va tokchadagi chiziqni xaridor uchun qulay bo'lgan tartibda joylashtirishda. Biz juda yaxshi tushunamizki, dorixona javonlarida tovarlarni joylashtirishning moliyaviy tomoni ham bor - ko'plab dorixonalar tarmog'ida tovarlarni javonlarga joylashtirish pul talab qiladi. Biroq, qadoqlash butunlay ishlab chiqaruvchining nazorati ostida va savdo qoidalariga muvofiq displeyni optimallashtirish savdo samaradorligini sezilarli darajada oshirishi mumkin.
Chakana savdo nuqtalarida to'g'ri taqdim etish maqsadlariga erishish uchun bu holda quyidagi chora-tadbirlar taklif qilinishi mumkin:

• Har xil turdagi chakana savdo nuqtalarining xususiyatlarini va ularda qo'llaniladigan namoyish qilishning umumiy tamoyillarini hisobga olgan holda mahsulot liniyasi uchun korporativ namoyish standartlarini ishlab chiqish (mahsulotni joylashtirish uchun planogrammalarni loyihalash va namoyish qilish qoidalarini shakllantirish). Bu, shuningdek, turli aksiyalar paytida tovarlarni namoyish qilishni o'z ichiga oladi.
• Savdo do'konlarida mahsulotlarning savdo kitobida ko'rsatilgan qabul qilingan standartlarga muvofiq namoyish etilishini ta'minlash.
• Ma'lum bir ishlab chiqaruvchi uchun osongina o'qiladigan va tanib olinadigan qadoqlashni ishlab chiqish.

ASORTENTINI XIZMAT QILISH

Tovarlarni javonda ko'rsatishdan boshlab, endi assortiment bilan ishlashning asosiy qoidalariga o'tamiz. Agar chakana savdo do'konida assortimentni saqlash vazifalari haqida gapiradigan bo'lsak, ular quyidagilar:

• ma'lum bir savdo nuqtasi (dorixona) uchun optimal assortiment
• javonlarda tovarlarning doimiy mavjudligi
• chakana savdo do'konida (dorixonada) optimal tovarlar zaxirasi
• muddati o'tgan tovarlarning yo'qligi.

Joy va vaqt uchun mos. Bir vaziyatda mos keladigan narsa boshqasida g'alati tuyulishi mumkin - bu birinchi qoidaning ma'nosi, "optimal assortiment" qoidasi. Chakana savdo do'konida taqdim etilgan assortiment undagi talabning xususiyatlarini hisobga olgan holda tanlanishi kerak. Xun takviyeleri ishlab chiqaruvchisi chakana savdo nuqtalari bilan ishlashning ustuvor yo'nalishlarini tanlashda ham buni hisobga olishi kerak. Asab tizimi kasalliklarini davolash va oldini olish uchun sanatoriyda joylashgan dorixonada kallikning oldini olish uchun mahsulotlar katta talabga ega bo'lishi dargumon. Agar javonda joy cheklangan bo'lsa, javonlarni ishlab chiqaruvchi yoki distribyutorning narxlari ro'yxatidagi barcha narsalar bilan to'ldirishdan ko'ra, bu erda xaridorlar tomonidan talab qilinadigan assortimentni yaxshi tasvirlash yaxshiroqdir.
Mahsulot doimo peshtaxtada bo'lishi kerak. Chakana savdo do'konida mavjud bo'lgan mahsulot bir necha kun davomida javondan yo'qolishi mumkin. Qanaqasiga? Ular shunchaki uni ekranga qo'yishmadi yoki narx yorlig'ini o'z vaqtida tayyorlamadilar. Assortiment katta - siz hamma narsani kuzatib bo'lmaydi. Albatta, ko'plab dorixonalarda kompyuter hisobini joriy etish bilan bu muammo juda dolzarb bo'lib qoldi. Ammo odam kompyuterda o'tirgan ekan, bunday vaziyatning ehtimoli istisno qilinmaydi. Xaridor sotuvchidan o‘zini qiziqtirgan tovarni javondan topa olmasa, uning bor-yo‘qligi haqida so‘rashiga umid qilish ahmoqlikdir.
Barcha mahsulotlar ko'rsatilishi kerak. Xaridor o'z harakatlarida inert bo'lib, kassa oynasiga kirib, sotuvchidan qiziqqan mahsulot haqida so'rash uning uchun imkonsiz vazifa bo'lib chiqadi. Rafda to'g'ri mahsulotni topa olmasa, xaridor shunchaki shunga o'xshash mahsulotni sotib oladi, lekin boshqa ishlab chiqaruvchidan. Natijada, tovarlar javonda bo'lmagan va butun assortiment ko'rsatilmagan vaqt dorixona uchun yo'qolgan daromadni va ishlab chiqaruvchi uchun yo'qotilgan foydani anglatadi. Ikkinchi qoida bunday vaziyatning oldini olishga yordam beradi, ya'ni chakana savdo do'konida mavjud bo'lgan barcha tovarlar xaridorga ko'rish uchun taqdim etilishi va chakana savdo javonlarida taqdim etilishi kerak. Iste'molchi ko'rmaydigan va sotib ololmaydigan omborda yotgan mahsulotning nima keragi bor? Demak, savdo maydoni imkon qadar katta, ombor esa imkon qadar kichik bo'lishi kerak.
Faqat kerak bo'lganda saqlang. Quyidagi ikkita vazifa: ombordagi optimal inventarizatsiya va saqlash muddatini nazorat qilish birgalikda ko'rib chiqilishi mumkin. Ularning yechimi etkazib beruvchi va savdo nuqtasi o'rtasidagi munosabatlarda yotadi. Chakana savdo do'konidagi optimal zaxira - bu hech qanday sharoitda mahsulotning keyingi partiya kelishidan oldin tugashiga yo'l qo'ymaydigan zaxiradir. Uning qiymati mahsulotni sotish tarixi, sotishning mavsumiy sakrashlari va etkazib berishning mavjud chastotasi asosida hisoblanadi. Ushbu omillarni hisobga olish uchun optimal inventarni bashorat qilish uchun koeffitsientlar qo'llaniladi (masalan, ABC tahlili, XYZ tahlil usullari havola).
To'g'ri saqlang. Mahsulotning yaroqlilik muddatini nazorat qilish yaroqlilik muddati qolgan mahsulotlarni birinchi marta sotishni o'z ichiga oladi. Amerika savdo amaliyotida ushbu qoidani belgilash uchun hatto barqaror qisqartma ham mavjud bo'lib, uni rus tiliga tarjima qilish mumkin: "Birinchi kirdi - birinchi chiqdi" (FIFO: Birinchi kirdi - birinchi chiqdi!!!). Darhaqiqat, keyingi partiyalar tovarlari ko'pincha ombor tokchasida uning oldingi chetida joylashgan bo'lib, oldingi partiyalardagi o'xshash tovarlarni to'sib qo'yadi va bu to'g'ri emas. Natijada, inventarizatsiya qilinib, mahsulot uzoq burchakda turgani aniqlanganda, uning saqlash muddati allaqachon tugagan bo'lishi mumkin. Har bir partiyadagi tez buziladigan tovarlarning yaroqlilik muddatini kuzatib borish va ularni sotish uchun muhim muddatlarni belgilash kerak.
Shuni ta'kidlash kerakki, hozirda inventarizatsiyani avtomatlashtirilgan hisobga olish va etkazib berishni rejalashtirish tizimlari mavjud bo'lib, ular vaqt va inson resurslarini katta mablag' sarflamasdan optimallashtirish va boshqarish masalalarini hal qilishga imkon beradi.

MUTE ODAMNI QANDAY GAPIRISH MUMKIN?

Bizning tajribamizdan biz buni qila olamiz quyidagilarni umumlashtiring: merchandising vositalaridan foydalanishda nafaqat mahsulotni joylashtirish va assortimentni optimallashtirish qoidalarini ishlab chiqish, balki ularni amaliyotga tatbiq etish ham juda muhimdir. Har bir chakana savdo do'koni, har bir dorixona o'ziga xos bir qator o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lib, ular har doim bir xil zarur savdo kitobining ko'rsatmalari va qoidalarida hisobga olinmaydi, shuning uchun bu holda tavsiflangan faoliyatni malakali tashkil etish va amalga oshirish kerak bo'ladi. eng muhim vazifa.
Uni amalda qo'llang Ushbu xususiyatlarni hisobga olgan holda o'rnatilgan barcha qoidalar faqat o'qitilgan professional merchandiserlar yoki savdo agentlari tomonidan amalga oshirilishi mumkin. Bundan tashqari, merchandayserning kundalik ishining muhim tarkibiy qismi merchandayzing tadbirlari paytida sotuvchilar va do'kon ma'muriyati bilan muloqotdir. Ba'zida bu aloqalar dorixonada brend savdosini amalga oshirishda juda muhim bo'g'inga aylanadi. Ishlab chiqaruvchiga o'z mahsulotini javonlarda qanday qilib foydali tarzda taqdim etishni o'ylab ko'rishning o'zi etarli emas, shuningdek, ular do'kon xodimlari va rahbariyatini bunday taqdimot ular uchun foydali ekanligiga ishontirishlari kerak. Bundan tashqari, o'rta darajadagi dilerlar va savdo vakillaridan foydalangan holda vertikal tarqatish tarmog'ida reklama sa'y-harakatlarini birlashtirish kerak. Va bu faqat o'qitilgan professional tashkilotchilar va merchandayzing jarayonining ijrochilari bilan shug'ullanishi mumkin bo'lgan vazifadir.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Reklama axborot vositasi sifatida, uning jamiyatga psixologik ta'siri. Reklamaning manipulyativ va informatsion jihatlari. Sotsiologiyada tadqiqot usullari. So'rov usulida olingan ma'lumotlar asosida tomoshabinlarning telereklamaga munosabatini tahlil qilish.

referat, 2012-05-11 qo'shilgan


Reklamaning odamlarning iste'molchi xulq-atvoriga ta'siri. Odamlarning reklamaga munosabati. Reklamaning asosiy turlari, maqsad va vazifalari. Psixologik ta'sir va manipulyatsiya usullari. Rang va musiqaning reklamadagi roli. Barcha yosh toifalari uchun reklama xususiyatlari.

referat, 2014-09-15 qo'shilgan


Televizion reklama tarixining xususiyatlari. Oilaga asosiy tushunchalar va yondashuvlarning xususiyatlarini aniqlash. Reklamada qo'llaniladigan asosiy modellar va oilaviy rollarga aniqlik kiritish. Televizion reklamada respondentlarning oila obraziga munosabatini aniqlash.

dissertatsiya, 18/06/2017 qo'shilgan


Erkaklar va ayollarning televidenie reklamasiga munosabati. Televizion reklamalarni ko'rish chastotasini baholash, erkaklar va ayollarning xatti-harakatlari stereotiplari haqidagi odatiy g'oyalar. Gender stereotiplarining shakllanishiga ta'sir qiluvchi asosiy ijtimoiy-demografik xususiyatlar.

kurs ishi, 07/10/2017 qo'shilgan


Reklamaga e'tiborni jalb qilishning psixologik jihatlari. Reklamada ko'plik: takrorlash va intensivlik. Reklamaning dinamikasi, kontrasti va hajmi, uning emotsionalligi. Televideniye, bosma, radio va internet reklamasining afzalliklari va xususiyatlari.

test, 30.01.2011 qo'shilgan


kurs ishi, 12/17/2003 qo'shilgan


"Reklama" tushunchasining turli ta'riflari. Reklamaning asosiy maqsad va vazifalari. Zamonaviy jamiyatda reklamaning roli va o'rni. A.Maslouning motivatsiya nazariyasi. Reklamada bolalardan foydalanish samaradorligini baholash. "Reklamadagi bolalar" mavzusidagi sotsiologik so'rov uchun so'rovnoma.

kurs ishi, 2012-06-02 qo'shilgan


Reklama yaratish qoidalari. Reklamani yaratishda e'tibor berish kerak bo'lgan mezonlar. Maqsadli auditoriya e'tiborini tortadigan rasmlar. Yoshlar uchun samarali reklama. Reklamadagi ranglarning yashirin ma'nosi. Iste'molchini qiziqtiradigan mavzular.

Kurs ishi, 2014 yil 12/02 qo'shilgan

Reklama kampaniyasini o'tkazishda va o'z tovar yoki xizmatlaringizni reklama qilishda siz, albatta, reklama uchun qonuniy talablarni hisobga olishingiz kerak. Siz uchinchi tomon mutaxassislarining xizmatlaridan foydalanasizmi yoki ichki reklama beruvchilar reklama mahsulotini ishlab chiqayaptimi, qonunni e'tiborsiz qoldirsangiz, muammolar paydo bo'lishi mumkin. Keling, reklamani nafaqat yuqori sifatli va samarali, balki qonuniy nuqtai nazardan ham xavfsiz qilish yo'llarini ko'rib chiqaylik.

Reklama to'g'risidagi qonun hujjatlarida reklamaga qo'yiladigan universal talablar, uning turi, shakli, tarqatish usulidan qat'i nazar, o'z ichiga oladi. Har qanday reklama javob berishi kerak bo'lgan umumiy talablar San'atda shakllantirilgan. 2006 yil 13 martdagi 38-FZ-sonli "Reklama to'g'risida" Federal qonunining 5-moddasi (bundan buyon matnda Qonun deb yuritiladi). Ushbu qoida reklama adolatli va ishonchli bo'lishi kerakligi va adolatsiz va ishonchsiz reklamaga yo'l qo'yilmasligini bildiradi.

Noto'g'ri reklama

• 1) reklama qilinayotgan tovarni boshqa ishlab chiqaruvchilar tomonidan ishlab chiqarilgan yoki boshqa sotuvchilar tomonidan sotiladigan muomaladagi tovarlar bilan noto'g'ri taqqoslangan bo'lsa (Qonunning 5-moddasi 2-qismi 1-bandi).

1-misol

Shouni yig‘ish

• Reklama ob'ektining afzalliklarini ko'rsatadigan taqqoslash bozorda taqdim etilgan aniq mahsulotga nisbatan ifodalanishi shart emas. Bundan tashqari, reklamada ma'lum bir ishlab chiqaruvchi yoki sotuvchini eslatmasdan bozordagi mahsulotlar bilan taqqoslash qo'llaniladigan holatlarga ham tegishli bo'lishi mumkin.

2-misol

Shouni yig‘ish

• Reklama xabarlarida raqobatchining mahsulot/ish/xizmatini to'g'ridan-to'g'ri "yomon" deb atashga yoki bu haqda yomon gapirishga kam odam jur'at etadi. Biroq, reklama beruvchilar reklama iste'molchilari o'rtasida kerakli assotsiatsiyalarni uyg'otishi kerak bo'lgan ezopik tili, tasvirlari va usullaridan foydalangan holda reklama iste'molchilariga bunday ma'lumotlarni etkazish urinishlaridan voz kechmaydilar. Ammo bu erda shuni yodda tutish kerakki, agar reklama ishlab chiqaruvchisi, reklama beruvchisi va reklama iste'molchisi ongida qandaydir tasvirlar va birlashmalar paydo bo'lsa, raqobatchilar, monopoliyaga qarshi organlar vakillari va sudyalar orasida ham xuddi shunday tasvirlar va birlashmalar paydo bo'ladi.

3-misol

Shouni yig‘ish

Noto'g'ri taqqoslashlar ko'pincha reklamani o'z ichiga oladi, unda oddiy mahsulot mutlaqo asossiz ravishda "№ 1" (aniq bir mezon ko'rsatilmagan), "eng tanlangan brend", "noyob", "eng yaxshi", "kamdan-kam" deb nomlanadi. ajoyib", "g'ayrioddiy" va boshqalar va raqobatchilarning mahsulotlari "oddiy", "oddiy", ma'lum xususiyatlarga ega bo'lmagan va hokazo deb nomlanadi.

4-misol

Shouni yig‘ish

5-misol

Shouni yig‘ish

• 4) monopoliyaga qarshi qonun hujjatlariga muvofiq insofsiz raqobat harakati bo‘lsa (Qonunning 5-moddasi 2-qismi 4-bandi).
• Bunda reklama to'g'risidagi qonun hujjatlari raqobatni himoya qilish to'g'risidagi qonun hujjatlari bilan kesishadi, ularga rioya etilishi ustidan nazorat monopoliyaga qarshi organlar zimmasiga ham yuklanadi. Bundan tashqari, ba'zida kompaniya, mahsulot, ish, xizmat haqidagi keng tarqalgan xabarlar Reklama to'g'risidagi qonun nuqtai nazaridan reklama emas. Bunday hollarda reklama qonunchiligini buzish holatlari qo'zg'atilmasligi kerak. Ammo bunday xabarlarning tarqalishi raqobat qonunchiligini buzsa, qoidabuzar ancha qattiqroq jazolanishi mumkin.

Noto'g'ri reklama

• 1) reklama qilinayotgan mahsulotning boshqa ishlab chiqaruvchilar tomonidan ishlab chiqarilgan yoki boshqa sotuvchilar tomonidan sotiladigan muomaladagi tovarlarga nisbatan afzalliklari (Qonunning 5-moddasi 3-qismi 1-bandi).
• Bu erda o'z-o'zini haddan tashqari maqtashning (masalan, oddiy mahsulot "innovatsion kashfiyot" ekanligini yoki beqiyos do'konning "eng katta" ekanligini va "eng yaxshi tanlovga" ega ekanligini ko'rsatadigan) xavf haqida ogohlantirish ham dolzarbdir. raqobatchilarning afzalliklari va ularning mahsulotlari.
• Yaqinda taniqli nashriyot ma'muriy javobgarlikka tortildi, uning gazetalaridan birida "UY, BOG' VA SABZAVOT EHKORLARI UCHUN FAQAT HAQIQIY G'AZET" degan reklama shiori paydo bo'ldi. Monopoliyaga qarshi mutasaddilarning fikricha, bu shior boshqa ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilar mahsulotlariga nisbatan yashirin taqqoslash va afzalliklarni taqdim etadi. Reklama beruvchi bayonotning haqiqiyligini hujjatlashtira olmadi.
• Boshqa holatda, mebel salonini reklama qilgan kompaniya, shuningdek, "eng yaxshi italyan ishlab chiqaruvchilari" mebellarini va "eng past ulgurji narxlarda" sotayotganini isbotlay olmadi. Monopoliyaga qarshi xizmatga taqdim etilgan yozma tushuntirishlardan faqat kompaniya Rossiyadagi Italiyaning "S" zavodi mahsulotlarini ulgurji sotish bilan shug'ullanadigan yagona tashkilot ekanligi aniqlandi.
• Ba'zi chalkashliklar ixtisoslashgan yuridik firma tomonidan Internetda (shu jumladan, o'z veb-saytida) chop etilgan reklamalar tufayli yuzaga keladi. Kompaniya o'zini "Rossiyadagi korporativ kolleksiyalar bo'lgan yagona kompaniya" deb ta'rifladi. To'g'ri, advokatlar ularning "o'ziga xosligi" haqida etarli dalillar keltirmadi. Ammo monopoliyaga qarshi xodimlar mamlakatimizda “korporativ inkasso” bilan shug‘ullanuvchi boshqa yuridik shaxslar ham borligini aniqlagan bo‘lsa kerak. Reklama nomaqbul deb topildi. Korxonaga qoidabuzarlikni bartaraf etish bo‘yicha buyruq kelib tushdi.
• 2) mahsulotning har qanday xususiyatlari, shu jumladan uning tabiati, tarkibi, ishlab chiqarish usuli va sanasi, maqsadi, iste'mol xususiyatlari, mahsulotdan foydalanish shartlari, kelib chiqqan joyi, muvofiqlik sertifikati yoki muvofiqlik deklaratsiyasining mavjudligi, belgilar to'g'risida tovarlarning bozordagi muvofiqligi va aylanma belgilari, xizmat muddati, yaroqlilik muddati (Qonunning 5-moddasi 3-qismi 2-bandi).
• Raqobatchilar va oddiy odamlar (reklama iste'molchilari sifatida) ma'lum bir reklama beruvchining insofsiz xatti-harakatlari va reklama xabarlarining ishonchsizligini ko'rsatib, vakolatli organlarga va sudlarga shikoyat va arizalar berishni boshladilar. So'nggi yillarda bunday murojaatlar soni sezilarli darajada oshdi.

6-misol

Shouni yig‘ish

• 3) tovarlarning assortimenti va konfiguratsiyasi, shuningdek ularni ma'lum bir joyda yoki ma'lum muddatda sotib olish imkoniyati to'g'risida (Qonunning 5-moddasi 3-qismi 3-bandi), tovarning qiymati yoki narxi to'g'risida , to'lov tartibi, chegirmalar miqdori, tariflar va tovarlarni sotib olish uchun boshqa shartlar (4-band).
• Ishontirish - bu reklamaning ma'nosi, chunki u mahsulot tanlashda iste'molchining motivatsiyasiga ta'sir qiladi va odamlarni reklama ob'ektiga nisbatan muayyan harakatlar qilishga undaydi.
• Masalan, avtosalonni "har doim barcha modellarda" reklama qilishda yoki santexnika do'konida "bir oyga hamma narsaga 50% chegirma" reklamasida reklama beruvchilar vakolatli organlar va sudlar reklamani tom ma'noda qabul qilishlarini hisobga olishlari kerak. (iste'molchilar kabi). Agar bunday reklama da'volari haqiqatga to'g'ri kelmasa, reklama beruvchilar muammo va tekshiruvlarga duch kelishlari kerak. Shunday qilib, "hamma narsaga 50 foiz chegirma" kerak bo'lgan hammom kraniga taalluqli emasligini bilgan sanitariya-tesisat do'koniga tashrif buyuruvchi monopoliyaga qarshi xizmatga shikoyat qilishi mumkin. Bu ilova tekshirilishi kerak. Shikoyatda ko'rsatilgan ma'lumotlar tasdiqlansa, reklama to'g'risidagi qonun hujjatlarini buzganlik va (yoki) ma'muriy huquqbuzarlik to'g'risidagi ish qo'zg'atiladi.
• Mashhur reklama bayonoti "ulgurji narxlar" ko'pincha o'zini oqlamaydi va natijada reklama ishonchsiz deb hisoblanadi. Bundan tashqari, ichki qonunchilikda "ulgurji narx" tushunchasi mavjud emas, ammo monopoliyaga qarshi idoralar xodimlari va sudlar "ulgurji narxlar" tushunchasini ulgurji bozorda bitimlar amalga oshiriladigan narxlar sifatidagi an'anaviy tushunchadan kelib chiqadi.
• Monopoliyaga qarshi organlar huquqbuzarliklar to‘g‘risidagi ma’lumotlarni turli manbalardan: iste’molchilardan, raqobatchilardan, OAV materiallaridan, vakolatli organlardan kelib tushgan murojaatlarni tekshirish natijalaridan oladi.

7-misol

Shouni yig‘ish

• 4) tovarlarni etkazib berish, almashtirish, ta'mirlash va texnik xizmat ko'rsatish shartlari, tovar ishlab chiqaruvchi yoki sotuvchining kafolat majburiyatlari to'g'risida (Qonunning 5, 6-moddasi 3-qismi 5-kichik bandlari).
• Reklamachilar ko'pincha orzu va o'ziga xos narsalarni umumiy deb ko'rsatadilar.

8-misol

Shouni yig‘ish

• 5) intellektual faoliyat natijalariga mutlaq huquqlar va yuridik shaxsning unga tenglashtirilgan individuallashtirish vositalari, tovarlarni individuallashtirish vositalari (Qonunning 5-moddasi 3-qismi 7-bandi).
• Eng keng tarqalgan qoidabuzarlik mualliflik huquqi egalarining roziligisiz boshqa shaxslarning ro'yxatdan o'tgan tovar belgilarini reklamaga joylashtirishdir. Masalan, avtosalon "Chevrolet", "Ford", "Nissan", "Hyundai", "Mazda", "Opel", "Renault", "Toyota", "Chery", "Mitsubishi" savdo belgilarini ochiq havoda joylashtiradi. reklama. GAZ, Lada va boshqalar. Lekin bunday reklama qonuniy bo'lishi uchun avtosalon egasi o'z reklamasida boshqa shaxslarning savdo belgilaridan foydalanish huquqini beruvchi hujjatlarga ega bo'lishi kerak (masalan, egasi bo'lgan kompaniya avtosalon reklamada ko'rsatilgan avtomobil markalarining rasmiy dileri hisoblanadi).
• Bunday huquqbuzarliklar nafaqat avtosalonlar, maishiy texnika sotuvchilari va boshqa vositachilar tomonidan sodir etiladi. Reklamachilar o'tib ketishi mumkin bo'lgan boshqa mashhur sarlavhalar ham bor. Shunday qilib, tibbiy klinikalar va kosmetika sotuvchilari "Botoks" nomini to'g'ri va noto'g'ri ishlatishadi. Biz allaqachon ushbu mashhur mahsulotni kosmetik jel bilan taqqoslash nimaga olib kelganiga misolni ko'rib chiqdik. Keling, yana bir holatni tahlil qilaylik.

9-misol

Shouni yig‘ish

• 6) xalqaro tashkilotlarning rasmiy davlat ramzlari (bayroqlari, gerblari, madhiyalari) va ramzlaridan foydalanish huquqlari (Qonunning 5-moddasi 3-qismi 8-bandi); rasmiy yoki jamoatchilik tomonidan e'tirof etilganligi, medallar, mukofotlar, diplomlar yoki boshqa mukofotlarni olish to'g'risida (9-band).
• Ushbu taqiqlar uzoq vaqtdan beri amalda bo'lgan, ammo hamma ham ularni bilmaydi. Reklama beruvchilar o'zlariga yoki mahsulotiga ahamiyat bermoqchi bo'lib, ruxsatisiz o'z mahsulotlariga yoki tashqi reklamaga gerb yoki bayroqlarni joylashtiradilar. Ba'zilar reklama beruvchi yoki uning mahsuloti, xizmati yoki ishi qandaydir medal (grafik reklamada medallar tasvirlangan oltin va kumush doiralar ham chizilgan), diplom yoki mavjud bo'lmagan tashkilotdan boshqa mukofot olganligini ko'rsatadigan reklamalarni joylashtiradi.
• O'zlarining mutlaqo oddiy mahsuloti yoki xizmatlari qandaydir noyob va noyob ekanligini ko'rsatuvchi yolg'on qog'ozni noqonuniy ravishda to'plagan, mukofot yoki e'tirofga sazovor bo'lgan reklama beruvchilar ushbu ma'lumotni o'z reklamalariga kiritishdan oldin yuz marta o'ylab ko'rishlari kerak. Turli manbalarda ma'lumotlar ikki marta tekshirilishi mumkin. Va agar ishlarning haqiqiy holati aniq bo'lsa, mas'uliyat va ommaviy janjalning oldini olish mumkin emas.
• 7) jismoniy yoki yuridik shaxslarning reklama ob'ekti bo'yicha tavsiyalari yoki uni jismoniy yoki yuridik shaxslar tomonidan tasdiqlash to'g'risidagi (Qonunning 5-moddasi 3-qismi 10-bandi).
• Darslik misoli, dahshatli va juda mashhur siyosatchi o'z huquqlarini himoya qilish uchun monopoliyaga qarshi agentlikka murojaat qilganida. Bundan biroz oldin u aroq taqdimoti bo'lib o'tgan tadbirda ishtirok etdi. Siyosatchi taklif qilingan ichimlikni tatib ko'rib: "Oh, yaxshi!" Tez orada bu kadrlar reklama roligida qolib ketdi. Monopoliyaga qarshi agentlik baxtsiz aroq ishlab chiqaruvchisini javobgarlikka tortdi. Tabiiyki, bundan keyin u reklamani olib tashlashga majbur bo'ldi.
• 8) tadqiqot va sinov natijalari to'g'risida (Qonunning 5-moddasi 3-qismi 11-bandi). Oziq-ovqat qo'shimchalarini ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilarning "sevimli" maqolasi.

10-misol

Shouni yig‘ish

• 9) reklama qilinayotgan mahsulotni xaridorga qo‘shimcha huquqlar yoki imtiyozlar berish to‘g‘risida (Qonunning 5-moddasi 3-qismi 12-bandi);
• 10) reklama qilinayotgan yoki boshqa mahsulotga bo'lgan talabning haqiqiy miqdori (Qonunning 5-moddasi 3-qismi 13-bandi), reklama qilinayotgan yoki boshqa mahsulotni ishlab chiqarish yoki sotish hajmi to'g'risida (14-band);
• 11) rag'batlantiruvchi lotereya, tanlov, o'yin yoki boshqa shunga o'xshash tadbirni o'tkazish qoidalari va shartlari, shu jumladan unda ishtirok etish uchun arizalarni qabul qilish muddati, uning natijalari bo'yicha sovrinlar yoki yutuqlar soni, o'tkazish vaqti, joyi va tartibi to'g'risida. ularni qabul qilish, shuningdek, bunday hodisa to'g'risidagi ma'lumot manbasi (Qonunning 5-moddasi 3-qismi 15-bandi).
• Iltimos, Art. "Reklama to'g'risida"gi qonunning 9-moddasi. Normada rag'batlantiruvchi lotereya, tanlov, o'yin yoki boshqa shunga o'xshash tadbirni o'tkazish to'g'risidagi e'lon, unda ishtirok etish sharti ma'lum bir mahsulotni sotib olish (rag'batlantirish tadbiri) ko'rsatilishi kerak: bunday tadbirni o'tkazish vaqti, bunday tadbir tashkilotchisi, uni o'tkazish qoidalari, bunday tadbir natijalari bo'yicha sovrinlar yoki yutuqlar soni, ularni olish vaqti, joyi va tartibi to'g'risidagi ma'lumotlar manbai. Keling, reklama beruvchiga bepul pivo reklamasi uchun 50 000 rubl jarima solinganida, muvaffaqiyatsiz reklama tadbirlari reklamasining odatiy misolini ko'rib chiqaylik.

11-misol

• 12) tavakkalchilikka asoslangan oʻyinlar, garovlar oʻtkazish qoidalari va shartlari, shu jumladan tavakkalchilikka asoslangan oʻyinlar natijalari boʻyicha sovrinlar yoki yutuqlar soni, garovlar, shartlar, oʻyin natijalari boʻyicha sovrinlar yoki yutuqlarni olish joyi va tartibi toʻgʻrisida. xavf-xatarga asoslangan o'yinlar, garovlar , ularning tashkilotchisi to'g'risida, shuningdek, tavakkalchilikka asoslangan o'yinlar, garovlar to'g'risidagi ma'lumotlar manbai (Qonunning 5-moddasi 3-qismi 16-bandi);
• 13) federal qonunlarga muvofiq oshkor etilishi kerak bo'lgan ma'lumotlarning manbasi to'g'risida (Qonunning 5-moddasi 3-qismining 17-bandi);
• 14) xizmatlar ko'rsatish to'g'risida shartnoma tuzishdan oldin manfaatdor shaxslar federal qonunlar yoki Rossiya Federatsiyasining boshqa normativ-huquqiy hujjatlariga muvofiq bunday shaxslarga taqdim etilishi kerak bo'lgan ma'lumotlar bilan tanishishlari mumkin bo'lgan joy to'g'risida (18-modda). Qonunning 5-moddasi 3-qismi);
• 15) ta'minot bo'yicha majburiyat yuklangan shaxs to'g'risida (Qonunning 5-moddasi 3-qismi 19-bandi);
• 16) reklama qilinayotgan mahsulotni ishlab chiqaruvchi yoki sotuvchi to'g'risida (Qonunning 5-moddasi 3-qismi 20-bandi).
• Butunlik va ishonchlilik tamoyillari bir qator rus ishbilarmonlari tomonidan ma'lum darajada mavhum va ixtiyoriy sifatida qabul qilinadi.

12-misol

Shouni yig‘ish

Ko'rib chiqilayotgan normaning buzilishi juda xilma-xildir. Shunday qilib, agar ma'lum bir yuridik shaxsning Rossiya Federatsiyasida alohida bo'linmalari (filiallari, vakolatxonalari), sho''ba korxonalari bo'lsa, kelajakdagi mijozlarning e'tiborini bunga qaratmaslik va "butunrossiya" so'zini qo'shmaslik qiyin bo'lishi mumkin. ”, “federal” tijorat tuzilmasi nomiga va hokazo. Lekin sizda bunday istak paydo bo'lishi bilanoq, biz Rossiya Federatsiyasi Hukumatining 1996 yil 7 dekabrdagi 1463-son qarori matniga murojaat qilishingizni tavsiya qilamiz. Tashkilotlar nomlarida "Rossiya" va "Rossiya Federatsiyasi" nomlaridan foydalanish to'g'risida. Hujjatga koʻra, “Rossiya”, “Rossiya Federatsiyasi” nomlarining nomlarida “federal” soʻzi hamda ular asosida tuzilgan soʻz va iboralar mamlakat Prezidenti va hukumati hujjatlariga muvofiq qoʻllaniladi.

13-misol

Shouni yig‘ish

Yigirmanchi asrning 90-yillarida bo'lgani kabi, bunday holatlar unchalik ko'p emas. Katta resurslarga ega bo'lgan bunday yirik ko'chmas mulk agentligi reklamani ekspertizadan o'tkazishni buyurishi va hatto uni efirga uzatilishidan oldin ham buzilishni bartaraf etish choralarini ko'rishi mumkin edi. Reklama dasturlarini tayyorlash va amalga oshirish jarayonlarini tekshirmaydigan yoki nazoratdan chekinadigan rahbarlarning kamchiliklari bu yerda yaqqol ko‘zga tashlanadi.

Noqonuniy reklama

Noqonuniy harakatlarga chaqirish masalasi juda subyektivdir. Masalan, qonun chiqaruvchi nuqtai nazaridan, qizil chiroqda yo‘lni kesib o‘tish, qamoqdan qochish, mashina o‘g‘irlash, hatto shokolad o‘g‘irlash ham shunday harakatlarga chaqiriq sifatida baholanishi mumkin... Lekin amalda reklama qonunchiligini buzishning bunday holatlari, agar ular sodir bo'lsa, zo'ravonlik va shafqatsizlikka chaqiruvlarni taqiqlashni buzish bilan bog'liq holatlardan farqli o'laroq, kamdan-kam uchraydi.

14-misol

Shouni yig‘ish

Reklama yo‘l belgilariga o‘xshamasligi yoki avtomobil, temir yo‘l, suv yoki havo transporti harakati xavfsizligiga boshqacha tarzda tahdid solmasligi kerak (“Reklama to‘g‘risida”gi Qonunning 5-moddasi 4-qismi 3-bandi).

Reklama "xatolari"

Qonun chiqaruvchining talablariga muvofiq, reklama reklama qilinayotgan tovardan foydalanmaydigan shaxslarga nisbatan salbiy munosabatni shakllantirmasligi yoki bunday shaxslarni qoralamasligi kerak.

15-misol

Shouni yig‘ish

Noto'g'ri reklama

• 1) ma'lumotlarning ma'nosini buzishga olib kelishi mumkin bo'lgan xorijiy so'zlar va iboralardan foydalanish (Reklama to'g'risidagi qonunning 5-qismi 1-bandi).
• Shunday qilib, yuqoridagi qattiq zarba beruvchi tungi klub reklamasida chet tilidagi atamalar ishlatilgan: "Barbini o'ldir" va "VIPRESERVE". Bu ham monopoliyaga qarshi mutasaddilar tomonidan qonun buzilishi sifatida baholangan. Axir, San'atning 11-qismiga binoan. "Reklama to'g'risida" gi qonunning 5-moddasi, reklamani ishlab chiqarish, joylashtirish va tarqatish Rossiya Federatsiyasi qonunchiligining talablariga, shu jumladan Rossiya Federatsiyasining davlat tili to'g'risidagi qonun hujjatlarining talablariga muvofiq bo'lishi kerak. San'atning 1-qismiga muvofiq. "Rossiya Federatsiyasining davlat tili to'g'risida" Federal qonunining 3-moddasida Rossiya Federatsiyasining davlat tili reklamada majburiy qo'llanilishi kerak.
• San'atning 2-qismiga binoan. "Rossiya Federatsiyasining davlat tili to'g'risida" gi 3 Federal qonuni, moddaning 1-qismida ko'rsatilgan sohalarda Rossiya Federatsiyasining davlat tili, uning tarkibida joylashgan respublikaning davlat tili, boshqa tillar bilan bir qatorda qo'llanilgan hollarda. Rossiya xalqlarining yoki chet tilidagi matnlar, rus tilidagi va Rossiya Federatsiyasi respublikasining davlat tilidagi, Rossiya xalqlarining boshqa tillari yoki chet tilidagi matnlar, agar qonun hujjatlarida boshqacha qoida nazarda tutilgan bo'lmasa. Rossiya Federatsiyasi, mazmuni va texnik dizayni bilan bir xil bo'lishi kerak. Bundan tashqari, bunday matnlar tushunarli bo'lishi kerak, audio ma'lumotlar (shu jumladan audio va audiovizual materiallarda, televidenie va radio dasturlarida) rus tilida va ko'rsatilgan ma'lumotlar Rossiya Federatsiyasi hududida joylashgan respublikaning davlat tilida, boshqa xalqlarning tillarida. Rossiya Federatsiyasi yoki chet tili, agar Rossiya Federatsiyasi qonunlarida boshqacha qoida nazarda tutilgan bo'lmasa, mazmuni, ovozi va uzatish usullari bilan bir xil bo'lishi kerak.
• “Barbini o‘ldiring”, “VIP-REZERV” chet tilidagi iboralar yordamida joylashtirilgan tungi klubning tashqi reklamasida rus tilida mazmuni va texnik dizayni bo‘yicha bir xil matn yo‘q edi. Bu esa chet tilini bilmaydigan reklama qiluvchi iste'molchilar uchun reklama qilinayotgan mahsulot haqidagi ma'lumotlarning ma'nosini buzgan.
• Yana bir misol. Moskva markazidagi ko'nchilik studiyasi chet tilida "NEW", "BLACK & WHITE" atamalaridan foydalangan holda reklama qilindi. Shu bilan birga, reklamada rus tilidagi matn, mazmuni va texnik dizayni bilan bir xil bo'lgan. Monopoliyaga qarshi organlar qarorda taʼkidlanishicha, natijada chet tillarni bilmaydigan reklama isteʼmolchilari uchun reklama qilinayotgan mahsulot haqidagi maʼlumotlarning maʼnosi buzilgan. Reklama beruvchiga 40 000 rubl miqdorida jarima shaklida ma'muriy jazo berildi. Aytgancha, bu qoidabuzarlik haqidagi signal ko'nchilik studiyasining mijozi bo'lmagan, lekin tasodifan bu reklamani ko'rgan oddiy odamdan kelgan.
• Boshqa holatda, 40 ming rubl uchun. Moskva kompaniyasi Sankt-Peterburg metrosida noto'g'ri reklama uchun jarimaga tortildi. Reklamada ingliz tilidagi: “Dizayn – bu kuch”, “salqin bo‘ling”, “hissiy bo‘ling”, “shirin bo‘ling”, “yoz bo‘ling”, “quyoshli bo‘ling”, “rangli bo‘ling”, “mazali bo‘ling” degan iboralar tarjimasiz bo‘lgan. rus tiliga.
• 2) reklama ob'ekti davlat hokimiyati va boshqaruvi organlari yoki mahalliy davlat hokimiyati organlari yoki ularning mansabdor shaxslari tomonidan tasdiqlanganligi haqidagi ko'rsatma (Reklama to'g'risidagi qonunning 2-qismi 5-bandi).
• Ushbu qoida qonunda tasodifan paydo bo'lmagan. Rossiyada hokimiyatning obro'si har doim katta bo'lgan. Rossiyaliklarning muhim qismi hali ham hokimiyatdagilarning bayonotlari va kafolatlariga ishonadi va tinglaydi, ularning so'zlarini harakat uchun qo'llanma sifatida qabul qiladi. Bugungi kunda ham ayrim yurtdoshlarimiz barcha ommaviy axborot vositalarini rasmiy bosma nashrlar deb biladilar, vaholanki, aslida bunday bo‘lmaganiga ancha bo‘ldi.
• 3) chekish va alkogolli mahsulotlarni, shuningdek, uning asosida tayyorlangan pivo va ichimliklarni iste'mol qilish jarayonlarini namoyish qilish (Reklama to'g'risidagi qonunning 3-qismi 5-bandi).
• Monopoliyaga qarshi idoralar xodimlari, masalan, kafe reklamasida chekuvchi shaxs tasviri yoki barda turli xil alkogolli ichimliklar butilkalari fonida o‘tirgan va qo‘lida stakan tutgan erkak tasviridan foydalanish munosabati bilan ish qo‘zg‘atishlari mumkin. qo'lida konyak, ayniqsa, odamning yonida yonayotgan sigaretli kuldon bo'lsa.
• 4) tibbiy xizmatlar, shaxsiy gigiena vositalari reklamasida, iste'molchilari faqat tibbiyot va farmatsevtika xodimlari bo'lgan reklamada, tibbiyot yoki farmatsevtika ko'rgazmalari o'tkaziladigan joylarda tarqatiladigan reklamada bunday foydalanish bundan mustasno, tibbiyot va farmatsevtika xodimlarining tasvirlaridan foydalanish; tibbiyot va farmatsevtika xodimlari uchun mo'ljallangan bosma nashrlarda joylashtirilgan reklamalarda seminarlar, konferentsiyalar va boshqa shunga o'xshash tadbirlar (Reklama to'g'risidagi qonunning 4-qismi, 5-bandi, 5-bandi).
• Oq xalatdagi erkak tasviridan tibbiy xizmatlar reklamasida foydalanish mumkin (masalan, shifokor tibbiy klinikada davolanishning muayyan usuli haqida gapirishi mumkin, uning xizmatlari reklama qilinadi), shaxsiy gigiena vositalari (tish pastasi, sovun, shampun va boshqalar). Ammo siz bemorlarga qandaydir "tibbiy va sog'liq" mahsulot yoki xizmatlarini sotib olishni tavsiya qiladigan oq xalatdagi odamning tasviridan foydalana olmaysiz. Siz reklamada e'lon qilingan ob'ektning dorivor xususiyatlarini ko'rsata olmaysiz.
• Tibbiyot va farmatsevtika xodimlarining suratlarini reklamada ishlatishni taqiqlash ham tasodifan paydo bo'lmagan. Jamiyatimizda shifokorlarga ishonch hamon yuqori.
• 5) reklama qilinayotgan mahsulot inson embrioni to‘qimasidan foydalangan holda ishlab chiqarilganligi to‘g‘risidagi ko‘rsatma (Reklama to‘g‘risidagi qonunning 5-qismi 5-bandi);
• 6) dori vositalarini, tibbiy xizmatlarni, shu jumladan davolash usullarini, tibbiy buyumlarni va tibbiy mahsulotlarni reklama qilishda bunday ko'rsatkichlar bundan mustasno, reklama ob'ektining shifobaxsh xususiyatlari, ya'ni kasallikning kechishiga ijobiy ta'sir ko'rsatish; uskunalar (Reklama to'g'risidagi qonunning 6-qismi, 5-bandi, 5-moddasi).
• Ushbu qoida ko'pincha turli xil parhez qo'shimchalarini tarqatuvchilarga nisbatan qo'llaniladi. Vijdonsiz ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilar an'anaviy ravishda shubhali parhez qo'shimchalarini dori sifatida o'tkazishga harakat qilishadi. Buning uchun reklama qo'shimchasining ma'lum noyob dorivor xususiyatlariga ishora qiladi va ko'plab xavfli kasalliklardan shifo topayotganlarga saxovatli va'dalar beradi. Aytgancha, bu erda San'atning 1-qismining 1-bandi ko'pincha buziladi. "Reklama to'g'risida"gi qonunning 25-moddasi, chunki xun takviyesi (xun takviyesi) reklamasi iste'molchilarda bu dori vositasi va shifobaxsh xususiyatlarga ega degan taassurot uyg'otadi.
• Shuningdek, biz qo'shimchalar iste'molchilar huquqlarini himoya qilish va inson farovonligini nazorat qilish federal xizmatida aniq oziq-ovqat uchun parhez qo'shimchasi - ma'lum moddalar va vitaminlarning qo'shimcha manbai sifatida ro'yxatga olinganligini ta'kidlaymiz. Bundan tashqari, har qanday parhez qo'shimchasi, qoida tariqasida, kontrendikatsiyaga ega (komponentlarga individual intolerans, ba'zi kasalliklar va boshqalar), shuning uchun uni ishlatishdan oldin siz shifokor bilan maslahatlashingiz kerak. Reklamachilar, qoida tariqasida, bunday kontrendikatsiyalar haqida ehtiyotkorlik bilan sukut saqlaydilar.

Madaniy reklama

6-qism. “Reklama toʻgʻrisida”gi Qonunning 5-moddasida reklamada soʻkinishlar, behayo va haqoratomuz tasvirlar, qiyoslash va iboralardan, shu jumladan jinsi, irqi, millati, kasbi, ijtimoiy toifasi, yoshi, shaxsning tili va boshqalarga nisbatan qoʻllashga yoʻl qoʻyilmasligi belgilab qoʻyilgan. fuqaro, Rossiya Federatsiyasi xalqlarining rasmiy davlat ramzlari (bayroqlar, gerblar, madhiyalar), diniy ramzlar, madaniy meros ob'ektlari (tarixiy va madaniy yodgorliklar), shuningdek Umumjahon merosi ro'yxatiga kiritilgan madaniy meros ob'ektlari.

Qoida ko'pincha "kattalar uchun" tovarlar va xizmatlar reklamasiga nisbatan amalda qo'llaniladi. Reklamani noto'g'ri va Rossiya Federatsiyasida yosh avlodni axloqiy va axloqiy tarbiyalash bo'yicha qabul qilingan yondashuvlarga zid deb tan olgan holda, monopoliyaga qarshi mansabdor shaxslar, masalan, San'atga murojaat qilishadi. 14-FZ "Rossiya Federatsiyasida bola huquqlarining asosiy kafolatlari to'g'risida" Federal qonuni. Ushbu moddaning 1-bandida davlat hokimiyati va boshqaruvi organlari tomonidan bolaning sog'lig'iga, axloqiy va ma'naviy rivojlanishiga zarar etkazadigan axborot, targ'ibot va tashviqotdan himoya qilish choralarini ko'rish belgilangan. Bolalarning sog'lig'i, jismoniy, intellektual, ma'naviy va ruhiy xavfsizligini ta'minlash maqsadida 1-bandga muvofiq bosma materiallar, audio va video mahsulotlar, shuningdek, bolalar tomonidan foydalanish tavsiya etilmaydigan boshqa mahsulotlarni tarqatish standartlari. ushbu modda u 16 yoshga to'lgunga qadar qonun bilan belgilanadi.2).

16-misol

Shouni yig‘ish

Moddiy ma'lumotlar haqida

San'atning 7-qismiga binoan. “Reklama to‘g‘risida”gi Qonunning 5-moddasida reklama qilinayotgan mahsulot, uni olish yoki undan foydalanish shartlari to‘g‘risida ba’zi muhim ma’lumotlarga ega bo‘lmagan reklamaga, agar bu ma’lumotlarning ma’nosini buzib ko‘rsatsa va reklama iste’molchilarini chalg‘itsa, yo‘l qo‘yilmaydi.

17-misol

Shouni yig‘ish

Boshqa talablar

Ushbu talab ko'pincha rus va xorijiy ko'chmas mulk sotuvchilari tomonidan buziladi.

Belgilangan tartibda foydalanish, saqlash yoki tashish qoidalari yoxud qo‘llash qoidalari tasdiqlangan tovarlar reklamasida bunday qoidalar yoki qoidalarga mos kelmaydigan ma’lumotlar bo‘lmasligi kerak (Reklama to‘g‘risidagi qonunning 5-moddasi 8-qismi).

Radio, televidenie, video, audio va kino mahsulotlari yoki boshqa mahsulotlarda foydalanish va yashirin reklama, ya'ni reklama iste'molchilari tomonidan amalga oshirilmaydigan ularning ongiga ta'sir ko'rsatadigan reklama, shu jumladan maxsus reklama vositalaridan foydalanish orqali bunday ta'sir qilish. video qo‘shimchalar (qo‘sh audioyozuv) va boshqa vositalarga yo‘l qo‘yilmaydi (“Reklama to‘g‘risida”gi Qonunning 5-moddasi 9-qismi).

Bolalarga boshlangʻich umumiy va asosiy umumiy taʼlim dasturlarini oʻqitishga moʻljallangan darsliklarda, maktab kundaliklarida, shuningdek maktab daftarlarida reklama joylashtirishga yoʻl qoʻyilmaydi (“Reklama toʻgʻrisida”gi Qonunning 5-moddasi 10-qismi).

Monopoliyaga qarshi xizmatning rasmiy pozitsiyasiga ko'ra, ushbu qoidalar faqat GOST 12063-89 "Maktab daftarlari" bo'yicha ishlab chiqarilgan daftarlarga nisbatan qo'llaniladi va umumiy daftarlarga va hajmi 24 varaqdan ortiq bo'lgan boshqa daftarlarga joylashtirilgan reklamaga taalluqli emas. ularning darsda amalda qo‘llanilishidan qat’iy nazar.jarayon.

Reklamani ishlab chiqarish, joylashtirish va tarqatishda Rossiya Federatsiyasi qonunchiligining talablariga, shu jumladan fuqarolik qonunchiligining talablariga, Rossiya Federatsiyasining davlat tili to'g'risidagi qonun hujjatlariga rioya qilish kerak.

Umumiy foizni o'lchash mumkin emas

Matnning soddaligiga qaramay, hatto professionallar ham ma'lum bir reklama qonun qoidalariga qanchalik mos kelishini tushunish va bir fikrga kelish qiyin bo'lishi mumkin. "Reklama to'g'risida"gi qonunni buzganlik va ma'muriy ishlarni ko'rib chiqishda monopoliyaga qarshi organlar va sudlar tomonidan berilgan baholarning noaniqligi va sub'ektivligi huquqni qo'llash amaliyotining noaniq shakllanishiga olib keladi. Shunga o'xshash holatlarda ko'pincha diametrli qarama-qarshi qarorlar qabul qilinadi.

Biz hammamiz reklama iste'molchilarimiz va ko'pincha adolatsiz va ishonchsiz reklama iste'molchilariga aylanganimizdan shubhalanmaymiz. Misol uchun, kosmetika uchun televidenie reklamasi shiorlardan foydalanganda: "Rossiya ayollarining 95 foizi ta'kidladi ...", biz har doim ham bunday keng ko'lamli tadqiqotlarni kim va qaerda o'tkazganligi haqida o'ylamaymiz? Oxir oqibat, reklama matnining so'zma-so'z talqiniga asoslanib, agar reklama beruvchi o'z brendini butun dunyo bo'ylab ayollarning uchdan ikki qismi tanlaydi, deb da'vo qilsa, mamlakatning butun ayol qismi yoki hatto butun sayyorani o'rganish kerak edi. dunyo...”.

Ammo adolatsiz va ishonchsiz reklama fenomeni uzoq vaqtdan beri keng tarqalganligi sababli, reklama beruvchilar o'zlarining reklamalarida bunday narsalarni tasvirlashda hech qanday gunoh ko'rmaydilar. Eng ehtiyotkor bo'lganlar kichik o'rganish o'tkazishi mumkin, kichik pul evaziga talabalar yoki ixtisoslashtirilgan kompaniyani mini-so'rovga yollaydilar yoki ular o'z mahsulotlari solingan qutilarga so'rovnomani qo'yishadi va bir vaqtning o'zida ishtirok etganlar o'rtasida sovrinlar o'ynashga va'da berishadi. so'rovnoma. Bunday hiyla-nayranglarga qaramay, monopoliyaga qarshi organlar va sudlar amaliyotida reklama beruvchilar yuqoridagiga o'xshash bayonotlarni tasdiqlashga muvaffaq bo'lgan holatlar deyarli yo'q. Reklamachilar, qoida tariqasida, ma'lum anketalar va so'rovnomalarga murojaat qiladilar.

Ammo bunday tadqiqotlar sub'ektivdir va monopoliyaga qarshi organ tomonidan ishda tegishli dalil sifatida ko'rib chiqilishi mumkin emas (garchi ular qaror qabul qilishda hisobga olinishi mumkin). Keling, misol sifatida bir xil kosmetik mahsulotlardan foydalangan holda nima uchun bu sodir bo'lishini ko'rib chiqaylik. Xuddi shu kosmetika mahsuloti, masalan, krem, reklama da'volaridan farqli o'laroq, turli odamlarga turli xil ta'sir ko'rsatadi (turli xil teri turlari, sog'liq sharoitlari, yoshi, yashash joyi va boshqalar). Monopoliyaga qarshi tergovchilar buni yaxshi bilishadi, lekin o'z pul tikishlarini himoya qilish uchun ular qo'shimcha ravishda nufuzli davlat tibbiyot muassasalari va ekspertlarning fikrlarini olishlari mumkin. Reklamadagi umumiy bayonotlar, shuningdek, sertifikatlar yoki sertifikatlar olingan klinik sinov ma'lumotlari bilan tasdiqlanishi kerak, ya'ni. masalan, kosmetologiya sohasida ixtisoslashgan malakali mutaxassislar va ekspertlarning fikrlariga asoslanishi kerak. Eslatib o'tamiz, ro'yxatga olish sertifikati yoki muvofiqlik sertifikati Sog'liqni saqlash vazirligi yoki mos ravishda Rospotrebnadzor tomonidan berilishidan oldin, arizachi ushbu organlarga klinik va boshqa testlar natijalarini taqdim etadi.

Monopoliyaga qarshi organ rasmiylari va sudyalar oldida muqarrar ravishda boshqa savollar tug'iladi: qaysi ayollar va qaysi yoshda so'rov o'tkazildi, barcha ayollar testdan oldin kosmetika vositalaridan foydalanganmi va qaysilari, reklama qilingan kremni qanday muntazamlik bilan va qancha vaqt davomida ishlatishgan, qancha respondent. bor edi - 100 000 yoki 10 kishi va boshqalar? Odatda "suhbatdoshlar" soni kichik va 100 kishidan oshmaydi. Ba'zi hollarda, kosmetik mahsulot yoki boshqa mahsulot (masalan, biologik oziq-ovqat qo'shimchasi (BAA) yoki yangi "o'quv" o'yinchoq) samaradorligiga bag'ishlangan "global tadqiqotlar" aslida 10-20 kishining og'zaki so'rovi bilan cheklanadi. (odatda kompaniya xodimlari, ularning bolalari va uy xo'jaligi).

Agar munozarali vaziyatlar yuzaga kelsa, masalan, reklama beruvchi ma'lum bir xususiy kosmetologiya yoki tibbiyot markazining tadqiqot natijalarini taqdim etsa, u holda monopoliyaga qarshi organlar ushbu tashkilotlarning mutaxassislaridan ekspert xulosalarini olish uchun Sog'liqni saqlash vazirligi va Rospotrebnadzorning davlat organlariga murojaat qilishadi. Reklama to'g'risidagi qonun hujjatlarini buzganlik va ma'muriy huquqbuzarliklar to'g'risidagi ishlarda reklama beruvchilarning taqdirida odatda hal qiluvchi rol o'ynaydigan oxirgilarning xulosalari.

E'lon qilinayotgan ob'ektning iste'molchisi muqarrar ravishda boshdan kechirishi mumkin bo'lgan doimiy ijobiy ta'sir haqidagi asossiz bayonotlar ham reklama beruvchilar orasida mashhurdir. Masalan, kosmetika, tish pastasi, soch to'kilishiga qarshi loson, xun takviyeleri, dori-darmonlar va boshqalar). Har holda, "vijdonli" reklama beruvchilar fuqarolarni ta'sir 10 ta holatdan 9 tasida sodir bo'lishi haqida ogohlantiradilar. Foydalanish bo'yicha ko'rsatmalarga) ular eng yaxshi to'qqizlikka kira olmaganliklari bilan o'zlarini taskin topadilar.

Reklama va tovarlar iste'molchilaridan farqli o'laroq, huquq-tartibot idoralari xodimlari reklama beruvchilarning bunday nayranglarini yaxshi bilishadi. Ular "soch to'kilishini 85 foizga kamaytiradigan" kallikka qarshi losonning samaradorligini sinab ko'rish uchun hech kim tushgan sochlarni sinchkovlik bilan hisoblamasligini bilishadi. Ammo huquq-tartibot idoralari xodimlari qonunbuzarlikni fosh qilishning boshqa usullariga ega ... Reklama ma'lumotlarini tasdiqlovchi tegishli tadqiqotlar, masalan, soch to'kilishi uchun mahsulotning samaradorligi haqida tegishli malakali mutaxassislar tomonidan amalga oshirilishi mumkin. Ko'pincha to'g'ri va ilmiy asoslangan xulosalar chiqarish uchun preparatni tayyorlash retseptini ko'rib chiqish kifoya.

Agar reklama beruvchi o'z obro'si haqida qayg'ursa, lekin ayni paytda uning tish pastasi 99% hollarda barcha milk kasalliklaridan xalos bo'lishini da'vo qilsa, u kerak bo'lsa, reklamada keltirilgan ma'lumotni qisman tasdiqlovchi hujjatni taqdim etishi mumkin. Misol uchun, Rossiya Sog'liqni saqlash vazirligining stomatologiya muassasalaridan birida bir oylik sinov davomida ma'lum bir tish go'shti kasalligining engil shakli (bosqichi) bilan og'rigan va reklama qilingan tish pastasini ishlatgan bemorlarning sog'lig'ida yaxshilanish kuzatilganligi haqidagi dalillar. Bunday dalillarni olgach, huquqni muhofaza qilish organi xodimi faqat ma'lum bir kasallikdan aziyat chekadigan va engil shaklda bo'lgan bemorlar testlarda qatnashganiga, kuniga bir necha marta tishlarini yuvishlariga va ko'pchilik Eng muhimi, bu odamlar bir vaqtning o'zida shifokor tomonidan tayinlangan kasalxonada (dorilar, protseduralar) davolangan. Shuning uchun, odatda, bunday reklamada 99% hollarda qonun buzilishi aniqlanadi.

So'nggi o'n yillikda inglizcha "creative" (creative, creative) dan olingan qog'ozlar ma'lum bir innovatsion, noan'anaviy g'oyalar va muayyan muammolarni hal qilishning g'ayrioddiy, stereotiplarni buzadigan usullarini yaratish jarayonini ifodalash uchun keng qo'llanildi. Va, albatta, ko'pincha "ijodiy" so'zi reklama, bozorda tovarlar, ishlar va xizmatlarni ilgari surish g'oyalariga nisbatan qo'llaniladi.

Afsuski, o'zini "reklama va PR sohasidagi mutaxassislar" sifatida ko'rsatadigan odamlar ko'pincha "Reklama to'g'risida" gi qonunni o'rganishga etarlicha e'tibor bermaydilar va uning talablarini oddiy odamlarga qaraganda ko'proq bilishadi. Bunday qiziqishning etishmasligini tushuntirish oson. Aksariyat hollarda javobgarlik (shu jumladan ma'muriy va fuqarolik) reklama agentligi (reklama ishlab chiqaruvchisi) tomonidan emas, balki odobsiz shior bilan birga mahsulotni ilgari surish kontseptsiyasini ishlab chiqqan reklama beruvchining zimmasiga tushadi. Eng yaxshi niyat bilan ish tutib, ish beruvchining rasmiy veb-saytida haqiqatga to'g'ri kelmaydigan ma'lumotlarni joylashtirgan reklama beruvchilarning xodimlari ham katta muammolardan qochishga muvaffaq bo'lishadi.

Eslatib o'tamiz, Art. Ma'muriy javobgarlik to'g'risidagi kodeksning 14.3-moddasi reklama to'g'risidagi qonun hujjatlarini buzganlik uchun javobgarlikni nazarda tutadi. San'atga ko'ra. Rossiya Federatsiyasi Ma'muriy huquqbuzarliklar to'g'risidagi kodeksining 2.1-moddasiga binoan, shaxs ma'muriy huquqbuzarlik sodir etishda aybdor deb topiladi, agar u buzilganligi uchun ma'muriy javobgarlik nazarda tutilgan qoidalar va normalarga rioya qilish imkoniyatiga ega ekanligi aniqlansa, lekin bu shaxs ularga rioya qilish uchun unga bog'liq barcha choralarni ko'rmadi. Shunday qilib, ma'muriy ishni ko'rib chiqishda vakolatli mansabdor shaxslar har doim qoidabuzarning Reklama to'g'risidagi qonun talablariga rioya qilish imkoniyatiga ega bo'lganligini va qoidabuzar barcha mumkin bo'lgan choralarni ko'rganligini aniqlashlari kerak.

Reklamaga buyurtma berish va uning mazmunini aniqlash orqali bo'lajak reklama beruvchi (yuridik shaxs yoki yakka tartibdagi tadbirkor), qoida tariqasida, "Reklama to'g'risida"gi qonun talablariga rioya qilish imkoniyatiga ega bo'ladi. Gap shundaki, reklamada qancha ma’lumotlar joylashtirilishi, qanday ma’lumotlardan iborat bo‘lishi, reklama qanday joylashtirilishi va hokazolar reklama beruvchi kompaniyalarning mansabdor shaxslari va reklama beruvchi tadbirkorlarning o‘z xohishlariga bog‘liq. Ammo, afsuski, ko'plab reklama beruvchilar qonuniy talablarga beparvo munosabatda bo'lishadi.

Agar reklama mijozida shubha bo'lsa, u mutaxassislarga murojaat qilish, qo'shimcha tekshiruvlar o'tkazish va ekspertizalarni buyurish orqali ularni hal qilishi mumkin. Kelajakda reklama qonunga mos kelmasligi aniqlansa ham, dalillarni taqdim etish orqali javobgarlikdan qochish mumkin (masalan, mutaxassislar va ekspertlarning ilgari olingan xulosalari). Lekin asosiysi “Reklama to‘g‘risida”gi qonunning quyidagi talabini yodda tutishdir: “Reklama adolatli va ishonchli bo‘lishi kerak. Yolg‘on reklama va yolg‘on reklamaga yo‘l qo‘yilmaydi”.

Izohlar

Shouni yig‘ish

Reklama odamlarning iste'mol qobiliyatlarini oziqlantiradi. Bu inson o'zini va oilasini eng yaxshi uy-joy, eng yaxshi kiyim, eng yaxshi ovqat bilan ta'minlashni maqsad qilib qo'yadi. Bu uning mehnatsevarligi va unumdorligini rag'batlantiradi.
Uilyam Cherchill

Keling, bir lahzaga shunday dunyoni tasavvur qilaylik, unda yangi mahsulotlar paydo bo'lganda, mijozlar bir zumda ularning afzalliklari va raqobatchilar mahsulotlaridan farqlari haqida bilib olishadi; Ushbu mahsulotlar tezda sotilib, yaratuvchilarga katta foyda keltiradi - hamma "raqsga tushadi va qo'shiq aytadi". Siz taxmin qilganingizdek, bu pastoral dunyoda reklama uchun joy yo'q; Bu yerda u hech kimga kerak emas. Biz hali yashash baxtiga erishgan bo'sh javonlar jamiyatida reklama ham keraksiz edi. Xerox kompaniyasi dunyodagi yagona nusxa ko'chirish mashinalari ishlab chiqaruvchisi bo'lgan birinchi 30 yil ichida (patent davri) maxsus reklamaga muhtojmidi? Qishloqdagi yagona do‘kon yoki qishloq shifokoriga reklama kerakmi? OITS nihoyat paydo bo'lganda uni samarali davolash uchun zarur bo'ladimi? Xo'sh, bu reklama qachon kerak? Mahsulotingizni o'zingiz tanilgan doiradan tashqarida taklif qilmoqchi bo'lganingizdan so'ng. Shu bilan birga, bozorda shunga o'xshash takliflar qanchalik ko'p bo'lsa, reklamaga bo'lgan ehtiyoj va uning sifatiga bo'lgan talablar shunchalik yuqori bo'ladi, ya'ni. uning samaradorligiga.

Va agar siz 1001-turdagi shampun, qahva yoki aroq bilan insoniyatni xursand qilmoqchi bo'lsangiz, muvaffaqiyatingizning 90% marketing va reklama yondashuvlaringiz savodxonligiga bog'liq bo'ladi. Yomon reklama va noto'g'ri brending tufayli ko'pchilik yangi mahsulotlar bir necha yil yoki hatto oylar ichida nobud bo'ladi. Shunday qilib, biz reklamaga muhtoj emasmiz, chunki bizda yaxshi hayot bor; bu juda zarurat.

Bu ham juda qimmat zarurat: dunyoda reklama sanoati aylanmasi bo'yicha 3-5-o'rinlarda, avtomobilsozlik va aviatsiya kabi tarmoqlardan keyin ikkinchi o'rinda turadi. Yillik global reklama xarajatlari 1,2 trillion dollarni tashkil etadi (Rossiyaning yillik byudjeti 25 milliardga yaqinlashishni orzu qiladi). Reklama samaradorligini bir foizga ham oshirishdan jahon hamjamiyatiga qanchalik foyda keltirishini tasavvur qilishingiz mumkin.

Bu savollar bekordan uzoqda - ko'plab kompaniyalarning reklamasi shunchalik yomonki, uni bir soat ichida 50% yoki hatto 200% ga yaxshilash mumkin. Ammo bunday reklamaning samaradorligi o'z imkoniyatlari chegarasiga yaqinlashishi uchun reklama beruvchi bir kun emas, balki ko'p ishlashi kerak.

Reklama maqsadi

Samolyot, mashina yoki mebelning maqsadi haqida o'ylaysizmi? Qiyin. Hammasi aniq. Reklamadan maqsad sizga tushunarlimi? Bu sizga nima uchun kerak? Uning vazifasi nima? Nega bunga ko'p pul sarflayapsiz? Ehtimol, quyidagi tipik javoblar to'plami fikrlashda sizga yordam beradi:

• Hamma qiladi. Biz boshqalardan yomonroqmizmi?
• Hamma bizning qanchalik zo'r ekanligimizni ko'rsin!
• Bizga ko‘rgazma uchun chiroyli materiallar kerakligini aytishdi. Biz uchun shunday bir narsa qiling!
• Mening sobiq xotinim shu ko'chada yuradi - bu kaltak mening reklamamni ko'rsin va hasaddan bo'g'ilib ketsin!

Ehtimol, siz ham kompaniyangizga bag'ishlangan jurnalda chop etilgan rasmni arzon (bir necha ming dollarga) ko'rish imkoniyatiga qiziqasizmi? Siz uni kesib, devorga osib qo'yishingiz mumkin - uni do'stlaringizga ko'rsatish yaxshi bo'ladi.

Siz allaqachon taxmin qilgan edingizki, yuqorida aytilganlarning barchasi haqiqiy reklama bilan hech qanday aloqasi yo'q, garchi u juda o'xshash bo'lsa-da, bu juda ko'p pul talab qiladi. Lekin shunga qaramay, reklamaning asl maqsadi nima; uning asosiy vazifasi nima? Mashhur amerikalik reklamachi Raymond Rubicam buni eng yaxshi aytdi: "Reklamaning bitta maqsadi bor - sotish, qolgan hamma narsa yovuzlikdan".

Reklamaning boshqa vazifalari borligini isbotlashga qaratilgan barcha urinishlar asossizdir. Ular reklama brendni eslab qolish yoki bozor e'tiborini, masalan, xizmat ko'rsatish yoki boshqa biznes tafsilotlariga qaratishga yordam berishi mumkinligini aytishganda, biz shunchaki sotishni ko'paytirishning turli usullari haqida gapiramiz. Bundan tashqari, ba'zi hollarda, reklama mutlaqo oddiy tarzda "sotilmasligi" mumkin - men uni ko'rdim, o'qidim, borib sotib oldim. Reklama bir yildan keyin ham "otish" mumkin.

Keling, darhol bron qilaylik - reklamada "sotish" so'zi keng ma'noda qo'llaniladi. Reklama odatda tovarlar va xizmatlarni sotadi. Lekin u ijtimoiy g‘oyalarni ham “sotish”i mumkin (giyohvandlikka qarshi kurash, toza ko‘chalar harakati va h.k.); u saylovda nomzodni “sotish”i mumkin.

Ba'zan men rus va ingliz tillarida tenderlarda g'olib chiqadigan, dilerlarni jalb qiladigan va investorlar va potentsial ta'sischilarni ishontiradigan hajmli va murakkab materiallar paketlarini yaratishim kerak. Bu reklamami? Albatta.

Keyinchalik, siz shahar hokimi, gubernator, vazir yoki davlat rahbariga juda muhim xat yozishingiz kerak. Buni faqat davlat hujjatlarini yozishni biladigan odamlar qilishlari kerakmi? Yo'q. Bu tajribali reklama beruvchi tomonidan amalga oshirilishi kerak. Bizning tajribamiz buni doimo tasdiqlaydi. Bundan tashqari, kompaniya uchun standart harflar to'plami ham aqlli reklama beruvchi tomonidan tayyorlanishi kerak.

Sotuvchisiz sotiladi

Reklamaning ko'plab ta'riflari mavjud. Ular so'zlar soni va ma'nosi bilan farqlanadi. Zamonaviy reklamaning otasi laqabli Albert Laskerning ta'kidlashicha, reklama bu "bosma shakldagi savdo" (o'sha paytda televizor yo'q edi). Rossiyada o'tgan asrdan beri yaxshi ta'rif o'rnatildi: "reklama savdoning dvigatelidir". Reklamaning mohiyatini tavsiflashning eng yaxshi va eng oddiy usuli, menimcha, quyidagi ta'rifdir:

Reklamani sotish kerak, FAQAT SOTISH - qolgan hamma narsa yovuzlikdan! Bu oddiyroq bo'lishi mumkin emasdek tuyuladi: agar reklama sotilishi kerak bo'lsa, unda barcha sa'y-harakatlar uning iloji boricha yaxshiroq sotilishini ta'minlashga va shu bilan birga reklama beruvchining xarajatlarini imkon qadar kam saqlashga qaratilgan bo'lishi kerak. Ammo Raymond Rubikam bu erda "yovuzlik" haqida bejiz gapirmagan. "Yovuzlikdan" reklama yoki psevdo-reklama reklama beruvchilar uchun ham, butun jahon iqtisodiyoti uchun juda qimmat.

Albatta, bunga birinchi navbatda psevdoreklama yaratuvchilar aybdor. Lekin aybning bir qismi sizda, aziz reklamachilar.

Eng qiyin hunarmandchilik

Reklama sanoati undan uzoqda bo'lgan odamlarga qanday ko'rinadi? Bular Kann va Uryupinskdagi cheksiz musobaqalar, quyuq ko'zoynaklar va cho'chqachalardagi tiniq video yoritgichlar, hayajonli modellar, teleko'rsatuvlar, taqdimotlar, sovrinli taqdimotlar, video ketma-ketliklar haqidagi suhbatlar va boshqa tushunarsiz narsalar.

Ikkala rasm ham haqiqiy reklamaning maqsad va vazifalaridan juda uzoqdir. Haqiqiy reklama kompaniyaning marketing siyosatining bir qismidir. Bu biznesingizni yaxshilash uchun imkoniyatdir. Reklamani yaratish juda jiddiy va qiyin hunarmandchilikdir. Bu narsalarni ko'p marta qayta tiklashga qodir, reklamada mijozni o'zidan ko'ra ko'proq seva oladigan odamlar uchun faoliyatdir. Bu sinchkovlik bilan tahlil qilish, tezkor qalam, psixologiya, Stanislavskiy tizimi, vizual idrok etish va o'qish qonunlari, dizayn, bosma yoki kinematografiya. Bundan tashqari, bularning barchasi bitta maqsad uchun ishlashi kerak - sotish! Aks holda, bu faqat katta xarajatlar va boshqa hech narsa emas.

Ikkita reklama qahramonlari

Reklamaning birinchi qahramoni reklama predmeti; bular. u nimani taklif qiladi (mahsulot, xizmat, saylovga nomzod va boshqalar). Sizning reklamangiz ushbu elementni iloji boricha to'liq va foydali tarzda ko'rsatishi kerak. Noyob savdo taklifi (USP) nazariyasi muallifi Rivz to'g'ri deb hisoblagan: "Siz faqat reklamani original qilib emas, balki MAHSULOTni qiziqarli qilishingiz kerak". Lekin bu yetarli emas. "Mahsulot" o'z-o'zidan ko'rsatilmasligi kerak, lekin muammolarni hal qilish va ikkinchi, eng muhim, reklama qahramonining ehtiyojlarini qondirish.

Turli xil mahsulotlar uchun turli xil reklama

Dunyoda juda ko'p miqdordagi tovarlar va xizmatlar, ijtimoiy g'oyalar va saylovga nomzodlar mavjud. Va bularning barchasi reklamaga muhtoj bo'lishi mumkin. Lekin har xil, juda boshqacha reklamalarda.

Kosmetika reklamasida qo'llaniladigan usullar murakkab texnologik asbob-uskunalarni reklama qilishda qo'llaniladimi? Yo'q. O'nlab yillar davomida muvaffaqiyatli sotilayotgan eski brendlarni reklama qilishda qo'llaniladigan usullar butunlay yangi mahsulotlarga tegishlimi? Yo'q. Yangi mahsulotlarni reklama qilish maxsus mahorat talab qiladi va katta xavflarni o'z ichiga oladi. Aytgancha, shuning uchun siz uni musobaqalarda ko'rmaysiz.

Ko'pgina reklama beruvchilar (va reklama beruvchilar ham) buni tushunishmaydi. Bundan tashqari, ular atrofida asosan Coca-Cola, saqich va boshqa oddiy uy-ro'zg'or buyumlariga o'xshash reklamalarni ko'rishadi. Bular, aytganda, oddiy odamning asosiy reklama "universitetlari".

Ushbu "bilim" ning bir qismi o'z kompaniyasida qilayotgan ishlariga o'tkaziladi. Natijada, biz ko'plab kompaniyalar kabi murakkab yuqori texnologiyali mahsulotlarni reklama qilishga urinayotganini ko'ramiz ... saqich. Boshqalar esa reklamani mensimasligini ko'rsatadi. Putin o‘zining prezidentlik saylovoldi kampaniyasi chog‘ida Snickers yoki Pampers yaxshiroq ekanligi uni qiziqtirmagani uchun reklamadan bosh tortishini aytdi. (Aytgancha, uning yuqori reytingi bilan u reklamadan voz kechishga qodir edi.) Ikkala pozitsiya ham noto'g'ri.

Reklama adabiyoti va turli tanlovlar reklamani biryoqlama va noto'g'ri idrok etishga katta darajada yordam beradi. Ularning barchasi Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald's, Visa, bir nechta jinsi shimlar va avtomobillar atrofida - atigi bir necha o'nlab eng yirik brendlar atrofida. Ushbu brendlar ko'rgazma psevdo-yaratuvchilari uchun "juda" qiziqarli: birinchidan, ular deyarli reklamaga muhtoj emas (odamlar ularni baribir sotib olishadi), ya'ni. samaradorlik haqida o'ylashingiz shart emas; ikkinchidan, bu "Kentukki boy yigitlar" kestirib to'laydi.

Yuz minglab prozaik tovar va xizmatlarga kelsak (aytmoqchi, Rossiyada ular juda ko'p), ular kam odamni qiziqtiradi - siz ularni tanlovlarda reklama qilishni ko'rmaysiz, darsliklar buni qilmaydi. ular haqida gapiring.

Reklama samaradorligi

Bir marta Ogilvi achchiq aytdi: "Ko'pchilik reklama sharmandali darajada samarasizdir". Afsuski, reklama sanoati samarasizligi bo'yicha birinchi o'rinda bo'lsa kerak. Agar, aytaylik, aviatsiya sanoati shunday ishlagan bo'lsa, unda dunyo aholisining yarmi samolyot halokatida halok bo'lar edi.

Ammo reklama falokati unchalik zararsiz emas. Ularda tovarlar va brendlar yo'q bo'lib ketadi, ularni yaratishga millionlab mablag'lar sarflangan, kompaniyalar va insoniy martaba nobud bo'ladi. Bularning barchasi nekroloqlarsiz va sud jarayonlarisiz sodir bo'ladi, shuning uchun hamma narsa ochiq bo'lmaydi. Shu bilan birga, agar Amerika reklamasi sharmandali darajada samarasiz bo'lsa, unda tajribasiz rus reklamasi JUDA sharmandali darajada samarasizdir. Yosh Rossiya bozorining bozor tajribasizligi bilan birgalikda bu portlovchi va halokatli aralashmani tashkil qiladi. Gazetalarimiz sahifalarida marketing va reklama falokati qurboniga aylangan kompaniyalarning nekroloqlari uchun joy yetarli bo‘lmaydi. Bizga ma'lumki, reklama muvaffaqiyatning faqat bitta o'lchoviga ega - savdo! Va shuning uchun:

Ammo bunga qanday erishish mumkin? Bu savolga javob izlashda, reklama beruvchilarning avlodlari asosan sinov va xato orqali katta tajriba to'plashdi. Bunda, ayniqsa, kataloglardan (pochta, pochta, pochta jo'natmalari orqali tovarlar) sotishda ishlaydigan reklama beruvchilar muvaffaqiyat qozonishdi. Ular o'zlari yaratgan e'lonlardagi eng kichik o'zgarishlarga bozorning munosabatini baholashni osonlik bilan o'tkazdilar. Aynan ularning qahramonona harakatlari tufayli biz reklama qonunlari haqida ko'p narsalarni bilamiz. (Men “biz” deganda, bu bebaho tajriba bilan tanishish uchun mashaqqat chekayotganlarni nazarda tutyapman.) Aynan ularning tajribasi tufayli professional reklama beruvchi reklamaga sarmoya kiritgan pul daromadini sezilarli darajada oshirishi, ya’ni uning daromadini oshirishi mumkin. samaradorlik. Quyida biz samaradorlikning uch turi haqida biroz taxminiy gapiramiz. Yaxshi reklama barcha turdagi samaradorlikka va birinchi navbatda tijorat samaradorligiga ega.

Tijorat hayotiyligi

Afsuski, bugungi kunga qadar dunyoda reklamaning tijorat samaradorligini (sotish qobiliyatini) dastlabki baholash uchun ishonchli usullar ishlab chiqilmagan, ya'ni. siz ma'lum bir reklama dasturi natijasida sotuvlar o'sishini juda taxminiy taxmin qila olmaysiz. Aslida, bu erda g'ayrioddiy narsa yo'q. Misol uchun, dizayner ham xuddi shunday vaziyatda - u ishlab chiqayotgan mahsulot qanchalik muvaffaqiyatli bo'lishini oldindan aytib bera olmaydi. Yangi film yaratayotgan rejissyor yoki yangi dastur yozayotgan dasturchi sizga xuddi shu narsani aytadi.

Ammo o'xshashliklar shu erda tugaydi. Dizayner, rejissyor va dasturchi o'z mahsulotini bozorga chiqargandan so'ng muvaffaqiyat darajasini juda tez baholay oladi. Afsuski, reklama bilan hamma narsa ancha murakkab.

Gap shundaki, sotishga marketing kompleksining barcha tarkibiy qismlari, raqobatchilarning harakatlari, bozordagi vaziyatning o'zgarishi, kundalik operatsiyalaringiz samaradorligi va ... albatta sizning reklamangiz ta'sir qiladi. Ushbu umumiy rasmda reklama ta'sirini ajratib ko'rsatish juda qiyin - chunki qolgan hamma narsa kamdan-kam hollarda doimiy bo'lib qoladi. Misol: siz ajoyib reklama qildingiz, lekin sizning raqibingiz narxlarni keskin pasaytirdi yoki hukumat noqulay qaror qabul qildi. Sizning savdo egri chizig'ingiz bilan nima sodir bo'ladi?

Xo'sh, nima qilish kerak? Bir tomondan, siz reklamasiz yashay olmaysiz; boshqa tomondan, reklamani oldindan aytish qiyin korxona. Birgina yo‘l bor – avvalgi avlodlarning barcha yutuqlari va tajribasidan, o‘zimizning bozor tadqiqotlarimizdan, reklama beruvchilarning tajribasi va iste’dodidan maksimal darajada foydalanib, yaxshi reklama qilish. Va hech bo'lmaganda, asosiy xatolarga yo'l qo'ymang. Bunday qo'pol xatolar nimaga olib kelishi mumkin, deydi Ogilvi:

Reklama tarixida bunga ko'plab misollar keltirish mumkin. O'ylab ko'ring - siz biznesingizni kengaytirish umidida pul sarflayapsiz. Natijada, siz nafaqat bu, ko'pincha sezilarli pulni yo'qotasiz, balki savdolaringizni ham kamaytirasiz, ya'ni siz ko'proq pul yo'qotasiz.

Aloqa samaradorligi

Ushbu atama orqali biz reklama qanchalik oson qabul qilinishini va faqat texnik jihatdan o'qilishini, vaqt sinovidan o'tgan "texnik" qonunlarga qanchalik mos kelishini tushunamiz, ularning ba'zilari quyida tavsiflanadi. Aloqa samaradorligining pasayishi, albatta, tijorat va samaradorlikning pasayishiga olib keladi. Bu, albatta, bashorat qilinadi! Ammo keling, dizayner, rejissyor va dasturchiga qaytaylik. Ular aniq NIMA o'z mahsulotining muvaffaqiyatga erishish imkoniyatlarini kamaytirishi mumkinligini aniq bilishadi. Misol uchun, kompyuter dasturini o'rnatish qiyin bo'lsa, muzlatib qo'ysa, foydalanuvchi uchun qiyin bo'lsa, yaxshi tavsif, qadoqlash va hokazo bo'lmasa, albatta muvaffaqiyatli bo'lmaydi. Agar dastur hatto ushbu minimal talablarga javob bermasa, unda yana nima haqida gapirish kerak!

Xuddi shu narsa reklama uchun ham amal qiladi. Tajribali reklama beruvchi sizga ma'lum bir reklamada NIMA asosiy texnik talablarga javob bermasligini osonlik bilan aytishi mumkin va shuning uchun NIMA uning kommunikativ va tijorat samaradorligini pasaytiradi. U NIMA reklama emas, balki reklamaga o'xshash rasm yoki klip ekanligini ham ayta oladi.

Masalan, illyustratsiya va sarlavha reklama mavzusi haqida hatto tasavvur ham bermasa; yoki agar reklamadagi matnni o'qish deyarli imkonsiz bo'lsa, unda siz potentsial xaridorlarning ko'pchiligini yo'qotishingizni tushunish uchun ko'p tasavvur talab etilmaydi.

Afsuski, shunchaki texnik qoidalarga rioya qilish sizga reklama muvaffaqiyatining 100% kafolatini bermaydi. Texnik nuqtai nazardan ideal bo'lgan reklama uning tijorat samaradorligini kamaytiradigan boshqa kamchiliklarga ega bo'lishi mumkin. Ammo faqat marketing tahlili bu kamchiliklarni aniqlashi mumkin. (Reklama tanlovlarining hakamlar hay'ati, ehtimol, Rabbiy Xudoning vakillaridan iborat - ular bir necha soniya ichida reklamalarni baholashga muvaffaq bo'lishadi!)

Operatsion samaradorligi

2) 100 ta ariza beruvchidan faqat bittasi xarid qildi. Qo'ng'iroqning o'rtacha davomiyligi 30 daqiqa edi. Shu bilan birga, haddan tashqari yuklangan liniyalar tufayli ba'zi doimiy mijozlar o'ta olmadi. Qaysi stsenariy ko'proq professional? Biz "telefon shovqini" deb ataydigan ikkinchi holat qachon va nima uchun sodir bo'ladi? Bu juda qiziqarli reklama taklifida potentsial xaridor uchun juda muhim bo'lgan ma'lumotlar yo'q bo'lganda paydo bo'ladi.

Yo'qolgan ma'lumot bo'shlig'ini to'ldirish uchun manfaatdor shaxs (hamma ham emas) kompaniyaga qo'ng'iroq qiladi va ko'pincha hech narsa sotib olmasdan, xodimlardan ko'p vaqt oladi. Shu bilan birga, u yoqimsiz ta'mni qoldirishi mumkin - haqiqatan ham, la'nat, buni reklamada aytib bo'lmaydi!

Agar ushbu ma'lumot reklamada mavjud bo'lsa, unda faqat hamma narsadan mamnun bo'lgan va deyarli sotib olishga qaror qilganlar qo'ng'iroq qilishlari mumkin. Bunday xaridorni "qayta ishlash" sezilarli darajada kamroq vaqt va boshqa ofis resurslarini talab qiladi. Ba'zan, quyida ko'rsatilgandek, reklama beruvchining o'zi "telefon shovqini" ni yaratishni afzal ko'radi.

Esda qolish va samaradorlik

Ilgari, reklamani albatta eslab qolish kerak deb hisoblar edi; Bundan tashqari, esdalik reklama samaradorligining o'lchovi bo'lib xizmat qildi. Ular bunga intilishdi, sinab ko'rishdi. Biroq, tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki, reklamaning esda qolishi uning qanchalik yaxshi sotilishiga bog'liq emas. Reklamada aynan NIMA esda qolganingiz juda muhim. Agar mahsulot bilan bog'liq ma'lumotlarni eslab qolsangiz, bu yaxshi. Agar siz mahsulot bilan bog'liq bo'lmagan sun'iy hiyla-nayrangni eslayotgan bo'lsangiz, unda u deyarli foydasiz, ba'zan esa zararli. (Aytgancha, bu hiylalarning aksariyati shunchalik ibtidoiyki, ular faqat bitta hujayrali hayvonlarni hayratda qoldirishi mumkin.)

Darhaqiqat, siz ba'zi reklamalardagi ko'plab iboralarni, belgilarni yoki hiylalarni osongina eslab qolishingiz mumkin, lekin siz har doim ham eng oddiy savolga javob bera olmaysiz - u erda aniq NIMA e'lon qilingan. Eng yaxshi holatda, siz aytasiz: qandaydir saqich yoki qahva markasi. Va agar siz reklama mavzusini eslab qolsangiz ham, reklama sizni uni sotib olishga ishontirishi shart emas.

Ogilvi to'g'ri ta'kidladi: “Agar ular reklama haqida gapirishsa, bu yomon reklama; Agar ular ushbu reklama reklama qilayotgan mahsulot haqida gapiradigan bo'lsalar, bu yaxshi reklama.

Shunday qilib, siz reklamaning o'zi emas, balki MAHSULOTning esda qolishi uchun harakat qilishingiz kerak. (Afsuski, ba'zi rasmiy reklama sinov usullari shunchaki reklamani eslab qolishni o'lchaydi.) Har bir foiz uchun!

Reklama murojaat qiladigan potentsial xaridorlar soni juda ko'p, ba'zan millionlab bo'lishi mumkin. Demak, reklamani bir foizga yaxshilash biznesni sezilarli darajada oshirishi mumkinligi aniq. Xuddi shu narsa buzilish uchun ham amal qiladi.

Yaxshi reklama nima?

Ogilvi shunday deb yozgan edi: “Yaxshi reklama nima? Reklamachilarning uchta maktabi mavjud, ularning har biri bu savolga o'z javobini beradi. Kiniklarning aytishicha, yaxshi reklama mijoz tomonidan ma'qullangan reklamadir. (Rossiyada bu hali ham asosiy maktab bo'lib qolganga o'xshaydi.)

Ogilvi davom etadi: "Boshqa maktab Rubicamning ta'rifiga amal qiladi: "Yaxshi reklamaning eng yaxshi belgisi shundaki, u nafaqat ommaga yaxshi sotiladi, balki jamoatchilik va reklama beruvchilar tomonidan juda uzoq vaqt davomida ajoyib namuna sifatida eslab qolinadi." Men yetarlicha reklamalarni yaratdimki, ularni hamma "ajoyib misollar" sifatida eslaydi, lekin men uchinchi maktabga mansubman, ular yaxshi reklama - bu mahsulotni diqqatni chalg'itmasdan sotadigan reklama deb ta'kidlaydilar. Bu mahsulotga e'tiborni jalb qilishi kerak. O'quvchi: "Qanday aqlli reklama" deyish o'rniga, "Men buni hech qachon eshitmaganman. Men bu mahsulotni sinab ko'rishim kerak." Yuqorida Ogilvidan iqtibos bor edi: “Agar ular reklama haqida gapirishsa, bu yomon reklama; Agar ular ushbu reklama reklama qilayotgan mahsulot haqida gapiradigan bo'lsalar, bu yaxshi reklama.

Ogilvi ming marta haq! Bundan tashqari, reklama sanoatini larzaga keltirgan ko'plab "ijodiy inqiloblar" dan so'ng, qandaydir tarzda reklama "inqilobchilari"ning fikrlariga ishonish qiyin bo'ldi. Buni taniqli amerikalik reklamachi Rosser Rivz ishonchli tarzda ko'rsatdi. U hayrat bilan yozdi:

“Yaqinda bir reklama jurnali yigirma beshta yetakchi agentliklarning ijodkorlaridan so‘nggi yillardagi eng yomon uchta reklama roliklarini nomlashni so‘radi. Va bu odamlar o'tgan yigirma yildagi eng shov-shuvli videolarning bir nechtasini nomlashdi. Ushbu ikkala video ham mijozlarga barcha raqobatchilarni mag'lub etishga va ularning bozor ulushini sezilarli darajada kengaytirishga yordam berdi. Tanqidchilar tomonidan keltirilgan dalillar: "Ular zerikarli", "Ular asl emas".

Ushbu "ijodkorlar" uchun NIMA yaxshi reklama ekanligini taxmin qilish qiyin emas. Ular uchun yaxshi reklama qandaydir tanlov g'olibi hisoblanadi. Ularning shiori: Yaxshi reklama uchun mahsulot kerak emas!

"Ushbu reklama juda muvaffaqiyatli bo'ldi", dedi kompaniyaning faxrli xodimlari. "U sizga nechta kompyuter sotdi?" – deb so‘radik xalq uchun quvonib. Javob Gogolning “Hukumat inspektori” romanining so‘nggi qismidagi jimjimador sahna edi. - Xo'sh, uning muvaffaqiyati nimada edi? - "Xo'sh, bizning raqobatchilarimiz Packard Bell kompyuterlarini sotayotganimizni bilishdi." “Bu sizga bir necha ming dollarga tushdi. Bu kompaniyalarga qo'ng'iroq qilib, ajoyib yangiliklaringizni aytib bera olmaysizmi?" Yana bir jim sahna. Menimcha, zukko o'quvchi, siz tasvirlangan vaziyatning barcha qayg'uli hazillarini allaqachon qadrlay olasiz.

Xopkins buni juda yaxshi aytdi: “Siz ko'pincha o'zingizga yoqmaydigan reklamalarni ko'rasiz. Ular material bilan to'lib-toshgan yoki uzun bo'yli ko'rinishi mumkin. Ular siz uchun yoqimsiz, chunki siz hayrat ob'ektini, o'yin-kulgi manbasini qidiryapsiz. Ammo kuzatilgan yuzlab reklamalar ichida eng yaxshi natijalarni bergani shu boʻlishi mumkin edi”. Agar keyingi bobni oxirigacha o'qish uchun sabr-toqatingiz bo'lsa, siz uchun yaratilgan reklamani qanday baholashni o'rganasiz.

"NIMA" "QANDAY" dan bir necha marta muhimroq

Ideal reklamada "hamma narsa mukammal bo'lishi kerak": marketing tomoni, matn, rasmlar va formatlash (o'qish). Ya’ni, reklama puxta tayyorlangan, tushunarli tilda yozilgan, jozibali, o‘qishga qulay bo‘lishi kerak. Biroq, tadqiqot va tajriba shuni ko'rsatadiki, marketing (sotish) kontenti lingvistik va grafik "qadoqlash" dan yuz baravar muhimroqdir. Aksariyat reklamalarda "qadoqlash" ustunlik qiladi.

Buning asosiy sababi shundaki, reklamani yaratishda, asosan, reklama vazifalari haqida hech qanday tasavvurga ega bo'lmagan "usuldan" odamlar ishtirok etadilar: matnni jurnalistlar va yozuvchilar yozadilar; rassomlar reklama dizayni; Kino ijodkorlari videolar yaratadilar. Ma'lum bo'lishicha, reklama miyaning o'ng tomoni tomonidan yaratilgan, chunki bu odamlar ba'zan yaxshi "QANDAY" qilishlari mumkin, ammo ular reklamada qanday qilib yaxshi "NIMA" qilishni tushunishmaydi.

Adolatli reklama

Faktlarni buzib ko'rsatadigan reklamani yaxshi deb bo'lmaydi. Sof huquqiy jihatlarga qo'shimcha ravishda, reklamada insofsizlikning asossizligini ham qayd etish mumkin. Hech bir reklama mahsulotni ikkinchi marta sotishi mumkin emas, agar u birinchi marta xaridorning umidlarini oqlamasa. 1909 yilda Rossiyaning "Savdo dunyosi" jurnali shunday deb yozgan edi:

“Reklama chop etish va chop etish uchun pul toʻlash biznesingiz uchun muvaffaqiyat yaratish degani emas. Reklama muvaffaqiyatli bo'lishi uchun sizning reklamangiz haqiqatga to'g'ri kelishi, haqiqatga mos kelishi, faqat mahsulotingiz haqiqatan ham mavjud bo'lgan fazilatlar va afzalliklarni ko'rsatishi va ta'kidlashi kerak. Adolatsiz reklama ba'zan shov-shuvga sabab bo'lishi va qandaydir muvaffaqiyatga olib kelishi mumkin, ammo bu muvaffaqiyat faqat ko'rinadigan va vaqtinchalik bo'ladi.

Reklama "algebrasi"

Motsartning eng yaxshi asarlari "kompyuterdan o'tdi" va ular uyg'unlik va qarama-qarshilik qonunlariga juda mos keladi. Motsart va jirkanch "algebra"!? Ha. Adabiyot, rassomlik, kino, dizayn, arxitektura, ergonomika va boshqa sohalarning o‘ziga xos “algebrasi” bor. Masalan, me'mor o'z ishida fizika va materiallarning mustahkamligi qonunlariga amal qilishga majbur bo'ladi. Aks holda, uy buzilib ketadi.

Bob Garfild, mashhur amerikalik reklama tanqidchisi va jurnalisti: “Tuzilish cheklov emas. Tuzilish erkinlik beradi. Shekspir versifikatsiyaning qat'iy qoidalariga rioya qilgan holda 154 ta sonet yozgan. Hajmi, qofiyalari, ritmi - hamma narsa tartibga solingan. Lekin uning har bir soneti shoh asardir”.

Bu tuzilma, ushbu qonunlar, qat'iy qoidalar uchun juda ko'p reklama mavjud. Lekin ular qayerdan? Bir odamdan. Sizdan va mendan. Biz reklamani sezgilarimiz, miyamiz va ruhiyatimiz orqali qabul qilamiz. Ular bizda bor va ming yillar davomida o'zgarmagan narsadir. Reklama beruvchilar va reklama beruvchilar tomonidan bu oddiy haqiqatni tushunmaslik katta yo'qotishlarga olib keladi.

Kompyuterni qayta ishlash tezligi, burgut yoki boyo'g'lining ko'rinishi, aqldan ozganlarning ruhiyati va boshqalar uchun mo'ljallangan reklama dunyo aholisining ko'pchiligi bilan muvaffaqiyatga ishonishi qiyin. Bu oddiy aqldan kelib chiqadi. Sog'lom fikr etarli bo'lmasa, maxsus tadqiqotlar, sinovlar va tahlillar o'tkaziladi. Bugungi kunda reklama tadqiqotlari davom etmoqda. Dunyo bo'ylab reklama tadqiqotchilari jamiyatlari mavjud, eng so'nggi natijalarni taqdim etadigan Advertising Research jurnali nashr etiladi va ko'plab yirik reklama agentliklarida tadqiqot bo'limlari mavjud.

Ammo tadqiqot natijalarini baholashda juda ehtiyot bo'lish kerak. Noto'g'ri tadqiqot metodologiyasi ma'nosiz natijalarga olib keladigan ko'plab holatlar mavjud.

Reklama va fan

Ba'zi reklama qoidalari deyarli fizika qonunlari kabi ishonchli. Reklamada ko'p narsa ilmiy jihatdan isbotlangan va hisoblangan. Lekin bu hammasi emas. Masalan, ajoyib kopirayter Klod Xopkins o'zining juda mashhur va juda foydali "Ilmiy reklama" kitobida aytganidek, haddan oshmaslik kerak: "Vaqt keldiki, reklama ba'zilarning sa'y-harakatlari bilan reklama maqomiga erishdi. fan. U aniq printsiplarga asoslanadi va juda aniq. Sabab va oqibatlar shu darajada tahlil qilinganki, ular yaxshi tushuniladi. To'g'ri usullar sinovdan o'tkazildi va o'rnatildi. Biz eng samarali nima ekanligini bilamiz va biz ushbu asosiy qonunlar asosida harakat qilamiz. Reklama, bir vaqtlar qimor o'ynab, eng ishonchli biznes tashabbuslaridan biriga aylandi. Shuni aniq aytish mumkinki, boshqa hech qanday korxona bunday kichik xavfni o'z ichiga olmaydi. O'ylab ko'ring - bu 1923 yilda yozilgan!

Qaniydi ishlar haqiqatan ham shunday bo'lsa! Keyin reklama kompyuter yordamida amalga oshirilishi mumkin edi. Lekin, afsuski, reklama ilm emas. Bu dunyodagi deyarli har qanday hunarmandchilik kabi ilmiy va soxta ilmiy usullar va natijalardan keng foydalanadigan hunarmandchilikdir. Aytgancha, reklama san'at emasligini ham ko'rsatish mumkin.