-*новый или неперечисленный*-

Анкетирование в системе маркетинговых исследований

             Анкетирование в системе маркетинговых исследований



                         Маркетинговые исследования

      Маркетинговые исследования – это систематический сбор,  регистрация  и
анализ данных по проблемам, относящимся к  маркетингу.  Задачи  исследования
маркетинга входят в состав  информационной  системы  маркетинга,  являющейся
частью  информационной  системы   управления   предприятием.   Маркетинговые
исследования связаны с принятием  решений  по  всем  аспектам  маркетинговой
деятельности. Все маркетинговые  в  двух  разрезах:   оценка  тех  или  иных
маркетинговых  параметров  для  данного  момента  времени  и  получение   их
прогнозных значений.
      Маркетинговое исследование – процесс, состоящий  из  пяти  этапов.  На
первом  происходит  четкое   определение   проблемы   и   постановка   целей
исследования.  Второй  этап  –   разработка   плана   сбора   информации   с
использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных  данных  требует
выбора методов исследования  (наблюдение,  эксперимент,  опрос),  подготовка
орудий исследования (анкеты,  механические  устройства),  составления  плана
выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и  выбора  связи
с аудиторией  (телефон,  почта  и  личное  интервью).  Третий  этап  –  сбор
информации с помощью внекабинетных  или  лабораторных  изысканий.  Четвертый
этап – анализ собранной информации для  вывода  из  совокупности  полученных
данных показателей среднего  уровня,  переменных  составляющих  и  выявления
разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных  результатов,
которые  дадут  управляющим  по  маркетингу  возможность   принимать   более
взвешенные решения.


                Анкета в системе маркетингового исследования

      На втором этапе при сборе  первичных  данных   (информации,  собранной
впервые  для  какой-то  конкретной  цели)   выбирают   метод   исследования.
Остановимся на опросе, так как  анкетирование  является  одним  из  основных
инструментов именно данного метода маркетингового исследования.
      Опрос может последовать  в  устной  или  письменной  форме.  Устные  и
телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
     1) по кругу опрашиваемых (частные  лица,  эксперты,  предприниматели  и
        др.);
     2) по количеству одновременно  опрашиваемых  (единичное  или  групповое
        интервью);
     3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) );
     4) по уровню стандартизации  (свободная  схема  или  структурированная,
        полностью стандартизированная);
     5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
      При письменном опросе участники получают опросные листы,  которые  они
должны заполнить и отослать по  назначению.  В  данном  случае  используются
преимущественно закрытые вопросы, ответ  на  которые  заключается  в  выборе
одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:
да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни  да,
ни нет»);
альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных  ответов
один, иногда несколько;
ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на  базе  субъективно
ощущаемых преимуществ;
шкалирующие  вопросы,  дающие  дифференцированную   оценку   похожести   или
различия исследуемых объектов.
      Разные виды вопросов  задают  различные  уровни  шкал,  которые  можно
применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.
      При разработке вопросов нужно исходить из потребности в  информации  и
возможностей  опрашиваемых  дать  правильный   ответ.   Если   исследователя
интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида  «да  —
нет».  Если  же  нужно  сделать  заключение  о  мнениях   опрашиваемых,   то
необходимо использовать шкалирующие вопросы.
      Опросные листы  могут  включать,  кроме  вопросов  по  существу  дела,
вопросы,  помогающие  установить  контакт   с   опрашиваемым,   и   вопросы,
контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того,  используются
статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
      Вопросы, которые могут  вызвать  неприятные  чувства,  например  стыд,
недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего  ставить  не  в
прямой, а  в  косвенной  форме,  например:  вместо  вопроса  «Имеете  ли  вы
автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?».  При
исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции  и
ассоциации. В первом случае тестируемому лицу  предлагается  описать  какую-
либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту  ситуацию.
Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми  они
обладают сами, свои мнения и представления. На принципе  ассоциации  основан
тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или  иное  слово,  например:
что ассоциируется со словом «лето» и  т.д.  (словесная  ассоциация).  Ту  же
основу имеет .тест дополнения предложений,  в  ходе  которого  опрашиваемому
предлагается   закончить   неполное   предложение,   например:   «Спортивным
автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих  случаях  должно
быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.
      В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный  опрос,  или
интервью. Если опрос  проходит  по  строго  заданной  схеме,  то  говорят  о
стандартизированном  интервью.  Репрезентативность  подобной   формы   сбора
данных во многом зависит от лица, проводящего  интервью.  С  одной  стороны,
хорошая его подготовка  способствует  уменьшению  доли  лиц,  отказывающихся
участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние  интервьюера
на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.
      Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной
схемы нет):
возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц,  что  помогает
поддерживать атмосферу доверия;
возможно получение добавочной информации.
      Недостатки подобных опросов:
трудно протоколировать ответы;
плохая сравнимость результатов;
трудность в обработке данных; высокие затраты.
       При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор  из
двух основных орудий исследований – эта анкеты  и  механические  устройства.
Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета  –  это  ряд
вопросов, на которые опрашиваемый должен дать  ответ.  Анкета  –  инструмент
очень гибкий в том смысле, что  вопросы  можно  задавать  множеством  разных
способов. Анкета требует тщательной  разработки,  опробования  и  устранения
выявленных недостатков до начала  ее  широкого  использования.   В  небрежно
подготовленной  анкете  можно  всегда  найти  целый  ряд  ошибок.   В   ходе
разработки анкеты исследователь маркетинга  вдумчиво  отбирает  вопросы,  их
формулирование и  последовательность.  Самые  обычные  ошибки  –  постановка
вопросов, на которые невозможно ответить, на которые  не  захотят  ответить,
которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на  которые  следовало  бы
обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно  проверить  с  точки  зрения
вклада, который он вносит в достижение  результатов  исследования.  Вопросы,
представляющие собой просто праздный интерес,  следует  опускать,  поскольку
они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на  нервы.  Форма  вопроса
может  повлиять  на  ответ.  Исследователи  маркетинга  выделяют  два   типа
вопросов:
    . Закрытые
    . Открытые
   Закрытый вопрос  включает  в  себя  все  возможные  варианты  ответов,  и
опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает  опрашиваемым
возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых  разных
формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем  не
связаны в своих ответах. Особенно  полезны  открытые  вопросы  на  поисковом
этапе  исследования,  когда  необходимо  установить,  что  люди  думают,  не
замеряя, какое количество из них думают тем или иным  определенным  образом.
С  другой  стороны,  на  закрытые  вопросы  дают   ответы,   которые   легче
интерпретировать и сводить в таблицы.
   Формулирование  вопроса  требует   осторожности.   Исследователь   должен
пользоваться  простыми,  недвусмысленными  словами,  которые  не  влияют  на
направление ответа.
   Особого  внимания  требует  и  установление  последовательности  вопроса.
Первый из них должен  по  возможности  пробудить  у  спрашиваемого  интерес.
Трудные  или  личные  вопросы  следует  задавать  в  начале   анкеты,   пока
опрашиваемые не успели  замкнуться  в  себе.  Вопросы  должны  задаваться  в
логической последовательности.  Вопросы,  классифицирующие  опрашиваемых  на
группы, задают в последнюю  очередь,  потому  что  они  носят  более  личный
характер и менее интересны для отвечающих.

                             Разработка анкеты.

      Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы  вопросы  не  могли
повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:
 облегчить ответ опрашиваемого лица;
сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
позволить легко провести анализ.
      Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету  на
небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее  методом  постепенного
приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.
      Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на  вопросы.  Эта
операция может быть легко выполнена вручную при опросе  нескольких  десятков
и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего  числа
людей, особенно если  вопросов  более  20,  нужно  использовать  электронно-
вычислительную технику.
      Анализ ответов. Каждый ответ  нужно  тщательно  проанализировать  и  в
случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо  неверный,  из  него
невозможно что-либо понять или же  если  опрашиваемый  ответил  просто  "для
галочки", не зная предмета.
      Обработка результатов. После  того,  как  ответы  проверены  и  случае
необходимости исправлены, нужно обработать результаты  и  представить  их  в
форме настолько простой, насколько это  возможно,  обычно  в  форме  таблиц,
графиков.
      Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма  определенной
величины  или  же  проверка  гипотезы.  В  первом  случае  важно  определить
коэффициент  доверия  (вероятность   ошибки   и   соответствующий   интервал
доверия). Во втором случае  важно  составить  то,  что  статистики  называют
смысловым тестом.
      Написание  отчета.  Окончательный  отчет   имеет   целью   представить
результаты опроса в наиболее ясной и наиболее  достоверной  форме.  В  любом
случае автор не должен  поддаваться  влиянию  своих  собственных  убеждений.
Речь идет не о доказательствах,  но  об  изложении  фактов  со  скрупулезной
точностью.

                             Список литературы:

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга» //пер.  с  англ.  В.  Б.  Боброва  –  С-Пб:
   1994г.
2. Абрамова П.П. «Маркетинг: вопросы и ответы»// М:1994 г.
3. Дихтль Э. В. «Практический маркетинг»// М:1995 г.


смотреть на рефераты похожие на "Анкетирование в системе маркетинговых исследований "