Маркетинг

Развитие рекламы в России

ТЕОРИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.
I. Развитие рекламы в России.
|                                                                     |
|В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго   |
|ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была         |
|монополизирована государством. После перестройки в середине 80-х     |
|годов в средствах массовой информации стала появляться реклама       |
|западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения,|
|непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. Первый   |
|Останкинский канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году.     |
|Только за восемь месяцев с февраля по октябрь 1993 года рекламное    |
|время на первом канале увеличилось на 83 процента.                   |
|                                                                     |
|В современной информационной терминологии появилось слово рейтинг,   |
|который определял популярность той или иной телерадиопрограммы или   |
|прессы. В конце мая 1996 года Российская Национальная Ассоциация     |
|вещателей, первым президентом которой был Эдуард Сагалаев, впервые в |
|практике отечественных СМИ вывела ряд требований и критериев для     |
|исследовательских стандартов, объединив 40 телевизионных компаний, 15|
|рекламных агентств. В конце 1993 года в период рекламной революции   |
|постсовесткого информационного пространства, самыми популярными      |
|телепрограммами были мыльные оперы США и Мексики: Санта Барбара и    |
|Просто Мария. Этот период вошел в отечественную историю рекламы и    |
|самыми популярными рекламными роликами, сделанными для финансовой    |
|пирамиды МММ. Создатели рекламы приятно шокировали публику, включив в|
|рекламный ролик главную исполнительницу вышеназванного мексиканского |
|телесериала. А основной персонаж рекламного сериала МММ - Леня       |
|Голубков вообще стал именем нарицательным.                           |
|                                                                     |
|Период с 1988 по 1995 гг. - время бурного развития отечественного    |
|рекламного рынка, как передающего, так и производящего. Происходит   |
|становление и рынка рекламодателей. Это время закладывания фундамента|
|рынка рекламы. 1995-2000 гг. - период стабильного роста. 1998 год -  |
|"золотой" год для рекламы в Казахстане (рекламный бюджет на          |
|телевидении составил - $99 000 000).                                 |
|                                                                     |
|Анализ современного аспекта развития рекламного бизнеса показывает,  |
|что данные тенденции усиливаются. По данным исследований рекламных   |
|рынков России и Казахстана, проведенного агентством "БРИФ Центральная|
|Азия", расходы на рекламу в России в первом полугодии 2001 года      |
|выросли на 76 %. "По информации Gallup AdFact, расходы компаний на   |
|продвижение товаров в первом полугодии составили $ 3,17 млрд. В      |
|Казахстане, за этот же период 2000 года на рекламу было затрачено    |
|20,4 млн. USD, что на 54% меньше, чем в 2001 году. После кризиса 1999|
|года такой рост рекламных бюджетов наблюдается впервые. В соотношении|
|расходов на телевизионную рекламу: в России - 2,6 млрд. за первое    |
|полугодие, в Казахстане - 31,6 млн.".                                |
|                                                                     |
|Сама история развития рекламы, по мнению специалистов, уходит в глубь|
|веков, и зачатки рекламных объявлений найдены уже на древних         |
|папирусах. Предшественники журналистов - шпильмены, глашатаи,        |
|проповедники, муллы - первые специалисты в области налаживания       |
|общественных связей.                                                 |
|                                                                     |
|Как известно, понятие русскоязычного варианта рекламы происходит от  |
|латинского "reclamare" - "выкрикивать". Англоязычного от слова       |
|"advertise" - "объявлять".                                           |
|                                                                     |
|В нашей республике история развития печатного рекламного дела в своем|
|современном варианте начинается с начала 70-х годов. Когда в широкой |
|продаже появилось первое печатное издание "Реклама", начавшее        |
|выходить с января 1971 года в качестве еженедельного приложения к    |
|газете "Вечерняя Алма-Ата". В 1983 году тираж алма-атинского издания |
|достиг 190 тысяч экземпляров, который вывел его из 73 аналогичных    |
|изданий страны в число лучших. Это было одно из самых популярных     |
|газетных изданий того периода. Показательно, что именно здесь впервые|
|было опубликовано первое брачное объявление.                         |
|В отличие от стран Запада изучение эффективности рекламных кампаний в|
|России носит весьма спорадический характер и проводится в основном не|
|рекламными агентствами, а рекламными и public relation отделами      |
|рекламодателей (таких, как "Экспортлес"). Газеты "Коммерсантъ" (в    |
|рубрике "Обзор рекламных кампаний"), "Призма", телекампания          |
|"Останкино" также пытаются предпринимать исследования в этом         |
|направлении.                                                         |
|Широкомасштабные исследования эффективности воздействия рекламных    |
|кампаний и рекламного рынка вообще проводят:                         |
|- Российская ассоциация рекламодателей                               |
|- Служба газеты "Московские новости"                                 |
|- Социологический центр телерадиокампании "Останкино"                |
|- Рекламное агентство "А"                                            |
|Примеры проведения широких рекламных кампаний в России               |
|                                                                     |
|В 1990 г. Международное финансовое объединение "Менатеп" проводило   |
|широкую рекламную кампанию, осуществленную в несколько этапов.       |
|Первый этап - престижный (размещение фирменного знака на городском   |
|транспорте, на телевидении и в прессе).                              |
|Второй этап - информативный (размещение информации о том, чем        |
|занимается банк, размещение информации о продаже акций, размещение в |
|рекламе координат "Менатепа"). Исполнителем в данном случае выступало|
|агентство "Метапресс".                                               |
|Вторым примером проведения широкой рекламной кампании является       |
|реклама ваучера, заказчиками которой выступили Госкомимущество       |
|Российской Федерации, некоторые инвестиционные фонды, такие как      |
|"Альфа-капитал". Рекламная кампания была проведена также в несколько |
|этапов.                                                              |
|Первый этап - убеждение населения не продавать ваучеры за наличные   |
|деньги.                                                              |
|Второй этап - объяснение, что такое приватизационный чек.            |
|Третий этап - рассказ об инвестиционных фондах.                      |
|Четвертый этап - информация о чековых аукционах.                     |
|В качестве исполнителей выступали NTD, ВКТ, BBDO, Young and Rubicam и|
|др.                                                                  |
|Все этапы этой рекламной кампании проводились комплексно (реклама    |
|размещалась на телевидении, на радио и в прессе).                    |
|Также заслуживают внимания рекламные кампании "Инкомбанка", системы  |
|страхования в России.                                                |
|Наиболее дорогостоящей на сегодняшний день рекламной компанией в     |
|России является рекламная компания "Лотто-миллион", обошедшаяся      |
|российско-греческой фирме "Олимпийская лотерея" в 150 млн. руб.      |
|Ежедневно с октября 1992 г. по трем каналам телевидения идет до 10   |
|минут рекламы и репортажей, связанных с "Лотто-миллион", реклама     |
|публикуется в 25 центральных и московских изданиях, идет на волнах 4 |
|ведущих радиокампаний, 2760 стикеров было размещено в вагонах метро, |
|реклама печаталась на проездных билетах московского метрополитена (не|
|менее 1 млн. экз.), было отпечатано 2,2 млн. буклетов и 10 млн.      |
|листовок, используются щиты в подземных переходах, светящаяся реклама|
|и т. д. Для проведения этой рекламной кампании было привлечено в     |
|качестве исполнителей несколько рекламных фирм и агентств.           |
|Наиболее крупные рекламные агентства в России                        |
|                                                                     |
|Рекламные агентства (далее РА) в Российской Федерации делятся на три |
|группы:                                                              |
|1. "Независимые" рекламные агентства (работающие со всеми видами     |
|средств массовой информации), такие как "Гратис", "Премьер СВ",      |
|"Метапресс", "Эскарт", NTD, КИТ и др.                                |
|2. Рекламные агентства при средствах массовой информации, такие как  |
|рекламные службы "Останкино", ВГТРК, О'кей ("Московский комсомолец"),|
|ИМА-пресс ("Спид-инфо"), РАГИ ("Экономика и жизнь"), Радио Рокс,     |
|Радио Россия, Радио 101.                                             |
|3. Рекламные агентства, работающие преимущественно с одним видом     |
|средств массовой информации, такие как АСС(пресса), Русская          |
|пресс-служба (пресса, издательский дом "Новое время"), Аврора(TV),   |
|Блик-коммюникейшн(TV).                                               |
|Рекламные агентства первой группы не только работают со средствами   |
|массовой информации (пресса, телевидение и радио), но и занимаются   |
|городской рекламой (рекламные щиты, реклама на городском транспорте).|
|Все названные агентства постоянно фигурируют в рейтингах, проводимых |
|газетами: "Коммерсантъ", "Бизнес МН", "Призма" и занимают ведущие    |
|места. Все они являются российскими юридическими лицами.             |
|Наиболее крупные рекламные агентства в России                        |
|Рекламные агентства (далее РА) в Российской Федерации делятся на три |
|группы:                                                              |
|1. "Независимые" рекламные агентства (работающие со всеми видами     |
|средств массовой информации), такие как "Гратис", "Премьер СВ",      |
|"Метапресс", "Эскарт", NTD, КИТ и др.                                |
|2. Рекламные агентства при средствах массовой информации, такие как  |
|рекламные службы "Останкино", ВГТРК, О'кей ("Московский комсомолец"),|
|ИМА-пресс ("Спид-инфо"), РАГИ ("Экономика и жизнь"), Радио Рокс,     |
|Радио Россия, Радио 101.                                             |
|3. Рекламные агентства, работающие преимущественно с одним видом     |
|средств массовой информации, такие как АСС(пресса), Русская          |
|пресс-служба (пресса,издательский дом "Новое время"), Аврора(TV),    |
|Блик-коммюникейшн(TV).                                               |
|Рекламные агентства первой группы не только работают со средствами   |
|массовой информации (пресса, телевидение и радио),но и занимаются    |
|городской рекламой (рекламные щиты, реклама на городском транспорте).|
|Все названные агентства постоянно фигурируют в рейтингах, проводимых |
|газетами: "Коммерсантъ", "Бизнес МН", "Призма" и занимают ведущие    |
|места. Все они являются российскими юридическими лицами.             |
|Кто занимается изучением эффективности воздействия рекламных         |
|кампаний?                                                            |
|                                                                     |
|В отличие от стран Запада изучение эффективности рекламных кампаний в|
|России носит весьма спорадический характер и проводится в основном не|
|рекламными агентствами, а рекламными и public relation отделами      |
|рекламодателей (таких, как "Экспортлес"). Газеты "Коммерсантъ" (в    |
|рубрике "Обзор рекламных кампаний"), "Призма",                       |
|телекампания"Останкино" также пытаются предпринимать исследования в  |
|этом направлении.                                                    |
|Широкомасштабные исследования эффективности воздействия рекламных    |
|кампаний и рекламного рынка вообще проводят:                         |
|- Российская ассоциация рекламодателей                               |
|- Служба газеты "Московские новости"                                 |
|- Социологический центр телерадиокампании "Останкино"                |
|- Рекламное агентство "А"                                            |
|Примеры проведения широких рекламных кампаний в России               |
|В 1990 г. Международное финансовое объединение "Менатеп" проводило   |
|широкую рекламную кампанию, осуществленную в несколько этапов.       |
|Первый этап - престижный (размещение фирменного знака на городском   |
|транспорте, на телевидении и в прессе).                              |
|Второй этап - информативный (размещение информации о том, чем        |
|занимается банк, размещение информации о продаже акций, размещение в |
|рекламе координат "Менатепа"). Исполнителем в данном случае выступало|
|агентство "Метапресс".                                               |
|Вторым примером проведения широкой рекламной кампании является       |
|реклама ваучера, заказчиками которой выступили Госкомимущество       |
|Российской Федерации, некоторые инвестиционные фонды, такие как      |
|"Альфа-капитал". Рекламная кампания была проведена также в несколько |
|этапов.                                                              |
|Первый этап - убеждение населения не продавать ваучеры за наличные   |
|деньги.                                                              |
|Второй этап - объяснение, что такое приватизационный чек.            |
|Третий этап - рассказ об инвестиционных фондах.                      |
|Четвертый этап - информация о чековых аукционах.                     |
|В качестве исполнителей выступали NTD, ВКТ, BBDO, Young and Rubicam и|
|др.                                                                  |
|Все этапы этой рекламной кампании проводились комплексно (реклама    |
|размещалась на телевидении, на радио и в прессе).                    |
|Также заслуживают внимания рекламные кампании "Инкомбанка", системы  |
|страхования в России.                                                |
|Наиболее дорогостоящей на сегодняшний день рекламной компанией в     |
|России является рекламная компания "Лотто-миллион", обошедшаяся      |
|российско-греческой фирме "Олимпийская лотерея" в 150 млн. руб.      |
|Ежедневно с октября 1992 г. по трем каналам телевидения идет до 10   |
|минут рекламы и репортажей, связанных с "Лотто-миллион", реклама     |
|публикуется в 25 центральных и московских изданиях, идет на волнах 4 |
|ведущих радиокампаний, 2760 стикеров было размещено в вагонах метро, |
|реклама печаталась на проездных билетах московского метрополитена (не|
|менее 1 млн. экз.), было отпечатано 2,2 млн. буклетов и 10 млн.      |
|листовок, используются щиты в подземных переходах, светящаяся реклама|
|и т. д. Для проведения этой рекламной кампании было привлечено в     |
|качестве исполнителей несколько рекламных фирм и агентств.           |
|Газеты, представляющие интерес для рекламодателей                    |
|В условиях формирующегося рынка все ведущие периодические издания    |
|принимают рекламу. Появились также специализированные рекламные      |
|издания типа "Все для Вас". Изданий очень много, однако, некоторые из|
|них пользуются популярностью только в строго определенных социальных |
|слоях. Для рекламодателя представляет интерес следующая котировка    |
|изданий по эффективности помещаемой в них рекламы.                   |
|Еженедельные издания:                                                |
|- "Аргументы и факты",                                               |
|- "Коммерсантъ",                                                     |
|- "Экономика и жизнь",                                               |
|- "Московские новости",                                              |
|- "Семья".                                                           |
|Ежедневные издания:                                                  |
|- "Известия",                                                        |
|- "Коммерсантъ Daily",                                               |
|- "Труд",                                                            |
|- "Комсомольская правда",                                            |
|- "Российская газета",                                               |
|- "Независимая газета",                                              |
|- "Правда",                                                          |
|- "Советская Россия".                                                |
|Ежедневные Московские издания:                                       |
|- "Московский комсомолец",                                           |
|- "Вечерняя Москва".                                                 |
|Исследования активности рекламодателей показывают, что активность    |
|иностранных рекламодателей в размещении своей рекламы в российских   |
|печатных изданиях, особенно в прессе, в общем не слишком велика.     |
|Иностранных рекламодателей могло бы быть больше, однако большинство  |
|российских газет и журналов имеет достаточно низкий уровень          |
|полиграфии, не приспособленный для товарной рекламы. Поэтому многие  |
|иностранные фирмы, вопреки привычной практике, предпочитают размещать|
|рекламу прежде всего на телевидении.                                 |
|Заключаются ли рекламными агентствами контракты                      |
|на создание политического имиджа?                                    |
|Да, такие контракты заключаются, однако соглашения подобного рода не |
|афишируются. Информацией о таких контрактах, об услугах, оказываемых |
|рекламными кампаниями, берущимися за разработку политического имиджа |
|заказчика, обладают крупные рекламные кампании, в частности          |
|Российская ассоциация рекламодателей.                                |
|Особенности использования рекламы в России                           |
|Специфика нынешнего этапа развития рекламы в России заключается в    |
|том, что еще и идет процесс "узнавания" предпринимателями друг друга.|
|Этим объясняется обилие рекламы, объявляющей о существовании фирмы , |
|но не о тех услугах или товарах, которые эта фирма предлагает.       |
|Среднестатистическое рекламное объявление, вероятнее всего, выглядит |
|так:                                                                 |
|- название фирмы,                                                    |
|- ее координаты,                                                     |
|- чем занимается или что производит.                                 |
|Однако наметилась некоторая тенденция (усиленная массированным       |
|вторжением зарубежных рекламодателей со своей рекламной продукцией) к|
|сближению структуры среднестатистической российской рекламы со       |
|структурой западных образцов. Теперь структура рекламы начинает      |
|постепенно приобретать следующий вид:                                |
|- товар или услуги, предлагаемые фирмой, их характеристики,          |
|- информация о фирме, предлагающей свою продукцию.                   |
|                                                                     |
|Наиболее интересные производители рекламной продукции в России       |
|Наиболее дорогостоящим и сложным видом рекламной продукции является  |
|видеоклип. На российском рекламном рынке выделяется пять наиболее    |
|известных производителей этой продукции:                             |
|"Искона" (реж. Бекманбетов);                                         |
|"Редвидео" (реж. Хлебородов);                                        |
|"Региа" (реж. Захаров);                                              |
|"Русская тройка видео" (реж. Баженов);                               |
|"Старком" (реж. Комаров).                                            |
|Существует большое количество студий, занимающихся компьютерной      |
|графикой, широко применяемой в рекламе. Такие студии существуют также|
|в "Останкино" и в Российской телерадиовещательной компании.          |
|Может ли иностранный рекламодатель                                   |
|быть принят в Российскую ассоциацию рекламодателей?                  |
|Российская ассоциация рекламодателей открыта для любого зарубежного  |
|рекламодателя, желающего выйти на российский рынок. С помощью        |
|Российской ассоциации рекламодателей любой рекламодатель, как        |
|российский, так и иностранный, сможет не только получить консультацию|
|об особенностях и специфике российского рекламного рынка,            |
|особенностях восприятия рекламы в России, но и подобрать рекламное   |
|агентство, наиболее приспособленное к выполнению его заказа.         |
|Иностранные рекламные агентства, работающие в России                 |
|На российском рекламном рынке действует уже несколько иностранных    |
|рекламных агентств, среди которых такие, как BBDO, Saatchi and       |
|Saatcni, Dentsu, Yong and Rubicana.                                  |
|Правовая основа деятельности рекламодателей                          |
|и рекламопроизводителей в России                                     |
|Специальный закон о рекламе в России до сих пор не принят, хотя      |
|некоторые рекламные ассоциации прилагают усилия по скорейшей         |
|разработке и принятию такого закона (в частности, Российская         |
|ассоциация рекламодателей уже вышла со своим проектом закона о       |
|рекламе в Верховный Совет Российской Федерации).                     |
|Несмотря на отсутствие цельной правовой базы, существуют             |
|ведомственные инструкции и акты местных органов власти, так или иначе|
|регламентирующие производство и размещение рекламы. Так, например,   |
|правительство Москвы издало "Положение о порядке исчисления и уплаты |
|налога на рекламу", по которому с 1 ноября 1992 г. был введен новый  |
|пятипроцентный налог на рекламу в Москве. Налогом облагается         |
|стоимость работ и услуг по изготовлению и распространению рекламы    |
|собственной продукции. В случае изготовления рекламы собственными    |
|средствами налог исчисляется из стоимости рекламы, включающей в себя |
|фактически произведенные прямые и косвенные затраты. Уплата налога   |
|юридическими лицами производится ежеквартально, граждане платят налог|
|один раз в год, не позднее 1 апреля следующего за отчетным года.     |
|Не облагаются налогом услуги по рекламе, не преследующей коммерческих|
|целей, включая рекламу благотворительных мероприятий.                |
|Вторым важным нормативным актом, определяющим деятельность           |
|рекламодателей и рекламопроизводителей в России, является письмо     |
|Министерства финансов Российской Федерации от 6 октября 1992 г. N 94,|
|в котором ограничивается уровень расходов на рекламу рекламодателя,  |
|которые последний может отнести на себестоимость продукции или услуг.|
|Этот уровень устанавливается в размере 2% от себестоимости продукции,|
|в то время как в других странах этот момент вообще не регулируется и,|
|по скромным подсчетам, до 30% себестоимости товара составляют именно |
|расходы на рекламу. В связи с этим Российская ассоциация             |
|рекламодателей, выполняя свои уставные цели по защите интересов и    |
|свободы рекламодателя в выборе своей рекламной политики, подала      |
|жалобу в Конституционный суд Российской Федерации.                   |
|Ассоциации и общественные организации,                               |
|действующие на российском рекламном рынке                            |
|На российском рекламном рынке действует несколько ассоциаций, среди  |
|них:                                                                 |
|- Российская ассоциация рекламодателей,                              |
|- Союз работников рекламы,                                           |
|- Фонд поддержки рекламопроизводителей,                              |
|- Ассоциация рекламных агентств.                                     |
|Как видно уже из самих названий этих общественных объединений,       |
|основные группы участников рекламного процесса (рекламодатели,       |
|рекламные агентства, рекламопроизводители, рекламоносители), несмотря|
|на новизну рекламного дела в России, уже осознали общность своих     |
|интересов и начали, так или иначе, объединяться. Более того, с начала|
|1993 г. обозначилась явная тенденция к сотрудничеству между ними.    |
|Так, в феврале 1993 г. впервые прошла встреча между представителями  |
|всех четырех крупных общественных рекламных объединений,             |
|организованная Российской ассоциацией рекламодателей, на которой они |
|не только познакомились друг с другом, но и определили несколько     |
|областей существенного совпадения интересов.                         |
|Может ли иностранный гражданин                                       |
|получить лицензию на рекламную деятельность в России?                |
|Рекламная деятельность в Российской Федерации не лицензируется.      |
|Однако иностранное юридическое лицо, занимающееся производством и    |
|размещением рекламы в России, должно быть легализовано в соответствии|
|с российским законодательством, так же как и любая иностранная фирма |
|в России.                                                            |
|"Экзотические" виды рекламы                                          |
|В последнее время в России достаточно популярны стали рекламные      |
|транспаранты, укрепленные на аэростатах и воздушных шарах. Для       |
|рекламы используются тепловые и газовые аэростаты, дирижабли и       |
|специальные пневмоплатформы, в том числе нелетающие (геостаты).      |
|Предоставлением аэростатов и шаров для рекламы занимаются около 35   |
|фирм, не являющихся чисто рекламными, среди них "Интеравиа" (тел.    |
|(095) 168-0721), "Дирижаблестрой" (тел. (095) 150-8992),             |
|"ИвАн-Баллонъ - Воздушные путешествия" (тел. (095) 219-6580),        |
|"Авгуръ" (тел. (095) 290-0764).                                      |
|Космическая отрасль в лице НПО "Энергия" и Центра управления полетами|
|также предполагает свои услуги по размещению рекламы. Приведем       |
|примерные расценки на размещение рекламы на космических объектах:    |
|Размещение надписи или символики на ракете-носителе при старте       |
|космического корабля - от 25-30 до 80-100 тыс. $ за 1 погонный м     |
|Размещение рекламного щита на космодроме Байконур - 4-8 тыс. $       |
|Размещение надписи или символики на транспортировщике ракеты-носителя|
|и космического корабля - 3-7 тыс. $                                  |
|Размещение рекламного щита в Центре управления полетами (ЦУП) во     |
|время международных экспедиций - 500-1000 $ за 1 кв.м                |
|Размещение рекламного щита в ЦУП в другое время - 100-3000 $ за 1    |
|кв.м                                                                 |
|Размещение рекламной символики на одежде и скафандре космонавта -    |
|10-50 тыс. $                                                         |
|Контактные телефоны: НПО "Энергия" (095) 516-4181, ЦУП (095)         |
|187-2344.                                                            |
|Ограничения на размещение рекламы                                    |
|По распоряжению мэра Москвы, тексты всех вывесок, указателей и       |
|объявлений на улицах Москвы к 1 апреля 1993 г. должны быть переведен |
|на русский язык. Помещение рекламной или иной информации на          |
|иностранном языке без перевода на русский язык рассматривается как   |
|нарушение российских законов "О защите прав потребителей" и "О языках|
|народов РСФСР", предусматривающих использование русского языка как   |
|основного средства межнационального общения и государственного языка |
|на всей территории России.                                           |
|В соответствии со сложившимся мировым опытом, и во исполнение этих   |
|законов, все предприятия должны иметь вывеску с указанием профиля их |
|деятельности, фирменного наименования (если оно есть) и режима       |
|работы.                                                              |
|Все вывески и объявления должны быть на русском языке. Информация на |
|другом языке допустима в случае необходимости.                       |
|Нарушение распоряжения мэра Москвы наказывается штрафом в размере до |
|десяти минимальных окладов. В случае неуплаты штрафа в месячный срок |
|и непринятия мер по устранению нарушений, ставится вопрос о лишении  |
|лицензии на право занятия соответствующим видом деятельности.        |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|II. Особенности рекламы на радио и телевидении.                      |
|Условия размещения рекламы                                           |
|на российском радио и телевидении, в прессе                          |
|Если у рекламодателя есть время и средства, а также свободный        |
|персонал, то можно связаться со всеми рекламными службами на радио,  |
|на телевидении и в прессе и попросить их предоставить информацию о   |
|расценках на рекламу и условиях ее размещения. Затем необходимо      |
|вступить в долгие переговоры по следующим вопросам:                  |
|- объем рекламного материала;                                        |
|- его содержание;                                                    |
|- частота демонстрации (публикации) рекламы;                         |
|- сроки изготовления рекламного материала;                           |
|- стоимость всех перечисленных услуг.                                |
|Вам также придется постоянно следить за качеством и точностью        |
|выполнения данных пунктов. Но вы можете поручить все профессионалам  |
|из рекламных агентств, которые возьмут все заботы на себя. Российская|
|ассоциация рекламодателей может предоставить Вам информацию о том,   |
|какое именно из рекламных агентств в Москве и других крупных городах |
|России наиболее приспособлено к выполнению Ваших запросов и сможет   |
|качественно выполнить Ваш заказ.                                     |
|Аудитория радио- и телевещания в России                              |
|Телевизионная реклама имеет большие возможности и достаточно         |
|популярна, однако, по результатам некоторых социологических опросов, |
|положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно -     |
|13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным   |
|причинам относятся к телерекламе отрицательно.                       |
|Аудитория телевидения распределяется следующим образом:              |
|"Останкино"-1 (1-й канал) - принимается на всей территории СНГ.      |
|"ВГТРК" (2-4-й каналы) - принимается на всей территории Российской   |
|Федерации и на территории некоторых республик бывшего СССР.          |
|"Московский канал" - принимается в Москве и в Московском регионе.    |
|" 2х2" (3-й канал) - принимается в Москве и в Санкт-Петербурге       |
|(некоторые программы).                                               |
|"ТВ Санкт-Петербург" - принимается в Москве, Санкт-Петербурге,       |
|некоторых городах России.                                            |
|"6-й канал" (телекомпания Э.Сагалаева) - транслируется на Москву.    |
|Объем и структура телевизионной рекламы подвержены значительным      |
|колебаниям. Суммарный объем рекламы по пяти центральным телеканалам  |
|постоянно возрастает.                                                |
|До конца 1992 г. ведущие позиции в области рекламы занимал канал     |
|"Останкино-1", но значительное удорожание рекламного времени в начале|
|1993 г. и решение руководства "Останкино" установить двойную шкалу   |
|тарифов - для отечественной и зарубежной продукции различие в 4 раза |
|- привели к оттоку рекламодателей на другие каналы. Распределение    |
|рекламы в течение дня на трех каналах из пяти - "Останкино-1",       |
|российском и петербургском, - приблизительно одинаковое: утром       |
|происходит некоторый подъем рекламной активности, затем начинается   |
|период "мертвого времени" (с 10 до 15 часов), после чего объем       |
|рекламы начинает резко возрастать. Наиболее высокий уровень          |
|рекламного вещания приходится на время с 22 часов до полуночи.       |
|Рекламное вещание на коммерческом канале "2х2" имеет некоторую       |
|специфику, поскольку он работает с 7.00. до 18.15., а затем с 23.00. |
|Пики рекламной активности, таким образом, приходятся на совершенно   |
|иное, чем на других каналах, время, в том числе и на такое, которое  |
|для остальных каналов является "мертвым". В целом доля рекламы в     |
|общем объеме телевизионного вещания значительно увеличивается.       |
|Реклама на радио в качестве альтернативного средства размещения      |
|рекламы более всего может заинтересовать зарубежные фирмы. Сейчас в  |
|России работает большое число коммерческих радиостанций, прием       |
|которых в отличие от негосударственных телеканалов не так затруднен, |
|в связи, с чем этот рынок монополизирован значительно меньше. Реклама|
|в радиопередачах в России передается в основном на УКВ- и СВ-        |
|диапазонах. В связи с тем, что российский УКВ-диапазон (65 - 76 МГц) |
|не совпадает с западным (84 - 108 МГц), объективно сложилось два как |
|бы конкурирующих блока радиостанций, один из которых ("Европа+" и    |
|"М-Радио") работает на российском УКВ-диапазоне, другой - на западном|
|("Радио РОКС", "Радио Максимум", "Радио 101" и "Ностальжи").         |
|Считаю нужным обратить ваше внимание также на особенности рекламы на |
|телевидении и радио. Например, нельзя прерывать рекламой детские и   |
|религиозные передачи. Я думаю, вы все видели, как, например,         |
|пасхальные богослужения начинаются, прерываются, и заканчивается     |
|информацией о том, кто является спонсором показа. Что такое          |
|спонсорство, я скажу чуть ниже. Но сразу отмечу, что это, на мой     |
|взгляд, грубейшее нарушение законодательства о рекламе. Такое        |
|недопустимо. Тем более, это часто используется, когда идет бегущая   |
|строка о том, кто является спонсором. Бегущая строка – это та же     |
|реклама.                                                             |
|Можно сказать, что бегущая строка не прерывает показа и не мешает. Но|
|для того, чтобы не являться рекламным, любое периодическое печатное  |
|издание должно выдержать одно требование: реклама не должна превышать|
|40 процентов объема одного номера. Но там нет бегущей строки, так что|
|проблема снимается. А для телевидения – это 25 процентов. Поэтому я  |
|бы на месте антимонопольного органа приплюсовал к той рекламе,       |
|которая идет блоками, ту коммерческую информацию, которая идет в     |
|других передачах, а также и бегущую строку. Любая реклама должна     |
|занимать не более 25 процентов объема вещания в сутки, не больше. Но |
|пока все упирается в то, что у Антимонопольного комитета не хватает  |
|специалистов, сил и средств, чтобы отследить все до конца. Тем не    |
|менее, все понимают, что это реклама, хотя бы потому, что все реально|
|за это берут деньги. Ясно, что это не социальная реклама! Спасение   |
|всех – это то, что у специалистов ГАК РФ не доходят до всего руки.   |
|Также нельзя прерывать радиопостановки, художественные фильмы, то    |
|есть авторские произведения, без согласия правообладателя. Нельзя    |
|прерывать рекламой передачу длительностью менее 15 минут. Бегущая    |
|строка не должна занимать более 7 процентов, причем в то время       |
|мотивировку и объяснение, почему именно 7 процентов, предложила      |
|Всероссийская государственная телерадиокомпания. Для меня до сих пор |
|являются загадкой мотивы, которыми она руководствовалась при этом.   |
|Теперь они отдали регионам право давать на своих программах бегущую  |
|строку. И там вообще получилась чехарда: программы ВГТРК, а бегущая  |
|строка – местная. Кроме того, мы столкнулись, например, с тем, что   |
|местные телекомпании (а иногда даже местные предприятия связи) сами  |
|накладывают бегущую строку. Это просто пиратская реклама. Она не     |
|просто незаконная, она сверхнедопустимая.                            |
|Я не берусь утверждать, что нет соответствующих договоров, но в своей|
|деятельности мы уже столкнулись с несколькими случаями, когда таких  |
|договоров не было, – то есть практика такая действительно есть.      |
|Далее. Почему нужно соблюдать норму 25 процентов рекламного времени  |
|для телеканалов, 40 процентов площадей рекламы для газет? Это        |
|необходимо для того, чтобы действовали в полной мере те льготы,      |
|которые предоставляются средствам массовой информации согласно закону|
|о государственной поддержке средств массовой информации и            |
|книгоиздания в Российской Федерации. Это освобождение от уплаты НДС в|
|части производства и распространения продукции СМИ, льгота на        |
|прибыль, которая зачисляется в федеральный бюджет, и льгота на       |
|валюту. Здесь нужно сказать следующее (это важная вещь). Есть        |
|специальное разъяснение департамента финансов Минфина России,        |
|налоговой инспекции о том, что если соблюдаются эти правила, то не   |
|только СМИ освобождаются от уплаты налога на добавленную стоимость и |
|налога на прибыль, но также и рекламные посредники, которые          |
|поставляют рекламную информацию. Государство говорит, что они так же |
|работают на эфир и на печать. Если газета или телекомпания соблюдает |
|эти правила, то и эти рекламные посредники освобождаются в этой части|
|от уплаты НДС и налога на прибыль.                                   |
|Может возникнуть вопрос: а почему эта льгота не используется? Здесь  |
|ситуация следующая. Почему многие СМИ, даже мы, телекомпании, не     |
|пользуемся льготой по НДС? И почему, наверное, многие рекламные      |
|агентства этим не будут пользоваться? Чтобы использовать эту льготу  |
|вашей организации – редакции, телекомпании – необходимо вести        |
|раздельный учет по тем операциям, которые идут с налогом на          |
|добавленную стоимость, и раздельный учет того, что непосредственно   |
|связано с вашей продукцией. Вы покупаете кофе, воду, вы сдаете в     |
|аренду помещение – это отдельный учет, там идет налог. Здесь – нет.  |
|То же самое с рекламным агентством. У него пять клиентов, один из них|
|– газета. Оно обязано вести отдельный учет для четырех клиентов, и   |
|отдельный – для одного. Мы с этим столкнулись, и для нас самих это   |
|было трудно, и для того рекламного агентства, которое обслуживает    |
|наши возможности, оказалось невыгодно. Тем не менее, на следующий год|
|мы рассчитываем подойти к этому вопросу как-то иначе, может быть,    |
|будем вынуждены пойти на эту льготу.                                 |
|Что еще по телевидению очень и очень важно? Запрещена реклама        |
|алкоголя и табака. Любая реклама. Нет прямой или косвенной рекламы.  |
|Либо есть реклама, либо ее нет. Целенаправленное указание в          |
|нерекламном материале на товар, марку, работу, услугу, а тем более,  |
|если вы за это получили деньги, – это реклама. Я приводил пример про |
|кино – никакой косвенной рекламы нет. Хотя, опять же, Александр      |
|Александрович Аузан, председатель конфедерации Общества защиты прав  |
|потребителей, обращался в Общественный совет только для того, чтобы  |
|вынести эту проблему на обсуждение всех деятелей этого бизнеса.      |
|Является ли рекламой, например, сравнительная оценка качества        |
|характеристик сигарет? Оценка эта делается не для того, чтобы        |
|прорекламировать ту или иную марку, особенно этой организации. Иногда|
|и журналист это может сделать – привести сравнительную характеристику|
|вредности содержания смол, никотина, даже цены. Когда оценивается тот|
|или ной спиртной напиток, когда в информационных сюжетах             |
|рассказывается, например, о победах наших виноделов где-то на        |
|выставке – это еще не значит, что это реклама. Я не думаю, что каждую|
|информацию о водке и о табаке нужно считать рекламой.                |
|Сейчас стоит вопрос, чтобы разрешить рекламу алкогольных и табачных  |
|изделий. Я не думаю, что реклама табака пройдет. Пройдет, наверное,  |
|разрешение рекламы слабоалкогольных напитков – до 18 градусов, то    |
|есть это всевозможные вина, может быть, какие-то ликеры, – и речь    |
|будет идти только о том, чтобы показывать такую рекламу после 23     |
|часов и в ограниченном времени – например, не более 5 минут в час.   |
|Такие проекты есть. С табаком – я не думаю, что пройдет. Но скажу,   |
|что лоббисты пивной промышленности поступили проще. Прекрасно        |
|понимая, что нельзя будет внести в закон о рекламе никаких изменений,|
|нельзя будет пробить разрешение рекламы пива, так как оно тоже       |
|является алкогольным продуктом, пивные короли сделали очень мудро и  |
|очень красиво. Они внесли в 1997 году изменения в закон об           |
|алкогольной продукции и исключили из перечня алкогольной продукции   |
|пиво. В этом законе алкогольная продукция – это то-то и то-то,       |
|содержащее спирт, за исключением пива. Грубо говоря, по нынешнему    |
|российскому законодательству, это абсурдная ситуация: алкогольный    |
|напиток таковым не является. Именно поэтому, если вы заметили,       |
|появилась массированная реклама пива, пивной промышленности.         |
|Безалкогольное пиво – тоже очень хороший ход, причем в рекламе       |
|показывалась бутылка алкогольного. Но надпись была, как правило,     |
|“самое лучшее безалкогольное пиво”.                                  |
|Обязательно нужно сказать о таком нюансе как спонсорство. Очень      |
|многие недопонимают и считают, что спонсорство чем-то отлично от     |
|рекламы. В действительности, оно отлично только тем, что спонсорством|
|является конкретный имущественный вклад некоего лица в деятельность  |
|средства массовой информации на условиях, если это СМИ назовет марку,|
|товар, работу, услугу, рекламодателя. Замечу: имущественный вклад.   |
|Предполагалось, что спонсором будет являться тот, кто предоставит для|
|съемок униформу, одежду, реквизит, поможет порошком, ксероксами,     |
|магнитофонами и тому подобное. Сейчас все это приобрело немного      |
|странную форму, то есть спонсором является в принципе любой, который |
|заплатит энную сумму денег. Это не очень правильно. Но еще более     |
|неправильно представлять, что спонсорство и рекламная деятельность – |
|это разные вещи. Ни в коем случае. Статья 19 закона о рекламе        |
|совершенно четко говорит, что спонсорский вклад признается платой за |
|рекламу, спонсор и спонсируемый – признается соответственно          |
|рекламодателем и рекламораспространителем. Таким образом, все те     |
|ограничения, которые законодательство о рекламе накладывает на       |
|рекламную деятельность, на рекламу, можно смело относить и к         |
|спонсорству. Поэтому когда мы пытаемся уходить от понятий реклама,   |
|рекламодатель, рекламораспространитель в спонсорство, это нам        |
|совершенно ничего не дает с точки зрения права.                      |
|Этот закон, как и любой другой, можно обойти. Ведь в конце концов    |
|каждый журналист имеет право написать о любом событии, о любом       |
|явлении, дать ему оценку, хорошую или плохую. Он может               |
|прорекламировать товар, а может дать контррекламу, негативную.       |
|Проследить, тем более доказать это, конечно, невозможно, если только |
|сами не поставят ссылку “На правах рекламы”. Либо здесь будут        |
|“торчать ушки” – чаще всего в том случае, если не журналист будет    |
|получать черный нал на руки, а редакция или телекомпания. Как        |
|правило, это те самые договоры на информационные услуги, на создание |
|имиджа, на оказание совместных информационных услуг и так далее.     |
|Какие это информационные услуги? Конечно, это будет реклама.         |
|Сделаю еще один акцент, я думаю, что это будет интересно. У нас      |
|запрещена реклама табачных изделий и алкогольных напитков. В газетах |
|– ограничена, не нужно, чтобы призывы к употреблению доносились до   |
|лиц до 35 лет, чтобы эта реклама алкогольных напитков и табачных     |
|изделий была адресована несовершеннолетним либо рекламу производили  |
|люди, которые пользуются авторитетом у несовершеннолетних, и так     |
|далее. Но я о другом хотел сказать. Акцент на слова “алкогольных     |
|напитков и табачных изделий”. Во всем мире табачные и алкогольные    |
|компании обходили это, рекламируя свою товарную марку, свой торговый |
|знак. “Мальборо”, “Ротманс”, “Кэмел” и так далее – торговые марки. В |
|Финляндии попробовали запретить это дело – ничего не получилось,     |
|отказались. И у нас вроде бы полное раздолье – пожалуйста, не        |
|рекламируйте алкогольные напитки и табачные изделия, рекламируйте    |
|торговые марки. К сожалению, судебная практика арбитража пошла по    |
|тому пути, что признается рекламой алкогольных напитков и табачных   |
|изделий реклама торговых марок и товарных знаков. Я бы здесь не      |
|рекомендовал вам или вашим руководителям идти на такие вещи.         |
|Суды мотивируют свою позицию тем, у потребителя существует стойкая   |
|ассоциативная связь этой товарной маркой с алкогольной продукцией.   |
|Если вы, скажем, рекламируете товарную марку “Кристалл”, я не знаю,  |
|как отнесется к этому Антимонопольный комитет. Здесь 50 на 50. Но    |
|тогда вам лучше всего на фоне этой бутылки сделать такой слоган,     |
|который позволит потребителю узнать, что вы производите не только    |
|минеральную воду, но и различные виды продукции, – как-то так. Это   |
|единственный выход; мы пошли по этому пути, потому что здесь чище,   |
|проще, максимально легально. Мы указывали, что спонсором был,        |
|поддержку оказывал Кизлярский коньячный завод. Рекламировалось точно |
|указанное предприятие, а не алкоголь, поэтому подвести его к суду под|
|рекламу алкогольного напитка очень и очень сложно. Хотя и это все    |
|равно очень зыбко, но это то единственное, что дает еще какие-то     |
|основания.                                                           |
|Иногда приходится сталкиваться с мнением, что Закон о СМИ однозначно |
|запрещает рекламу в информационных материалах. На самом деле это не  |
|так, он запрещает распространение рекламы под видом информационного, |
|авторского, редакционного материала. Тут нужно разбирать каждый      |
|конкретный случай. И, я уверен, что вы в своей практике сталкивались |
|с такими ситуациями.                                                 |
|Если, например, идет очерк или репортаж, по форме – однозначно       |
|авторский материал, но стоит – “на правах рекламы”, значит,          |
|проплачено. Это можно. Ведь эта реклама не скрывалась, было сказано, |
|что это реклама. Статья 4 закона о рекламе говорит о том, что если   |
|реклама или какая-то ее часть является авторским произведением, то   |
|действуют нормы авторского права. Автор этой рекламы                 |
|персонифицирован, то есть не рекламная фирма какая-то, а Иван        |
|Иванович Иванов, который сделал эту рекламу.                         |
|                                                                     |
|                                                                     |
|Если у рекламодателя есть время и средства, а также свободный        |
|персонал, то можно связаться со всеми рекламными службами на радио,  |
|на телевидении и в прессе и попросить их предоставить информацию о   |
|расценках на рекламу и условиях ее размещения. Затем необходимо      |
|вступить в долгие переговоры по следующим вопросам:                  |
|- объем рекламного материала;                                        |
|- его содержание;                                                    |
|- частота демонстрации (публикации) рекламы;                         |
|- сроки изготовления рекламного материала;                           |
|- стоимость всех перечисленных услуг.                                |
|Вам также придется постоянно следить за качеством и точностью        |
|выполнения данных пунктов. Но вы можете поручить все профессионалам  |
|из рекламных агентств, которые возьмут все заботы на себя. Российская|
|ассоциация рекламодателей может предоставить Вам информацию о том,   |
|какое именно из рекламных агентств в Москве и других крупных городах |
|России наиболее приспособлено к выполнению Ваших запросов и сможет   |
|качественно выполнить Ваш заказ.                                     |
|Аудитория радио- и телевещания в России                              |
|Телевизионная реклама имеет большие возможности и достаточно         |
|популярна, однако, по результатам некоторых социологических опросов, |
|положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно -     |
|13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным   |
|причинам относятся к телерекламе отрицательно.                       |
|Аудитория телевидения распределяется следующим образом:              |
|"Останкино"-1 (1-й канал) - принимается на всей территории СНГ.      |
|"ВГТРК" (2-4-й каналы) - принимается на всей территории Российской   |
|Федерации и на территории некоторых республик бывшего СССР.          |
|"Московский канал" - принимается в Москве и в Московском регионе.    |
|" 2х2" (3-й канал) - принимается в Москве и в Санкт-Петербурге       |
|(некоторые программы).                                               |
|"ТВ Санкт-Петербург" - принимается в Москве, Санкт-Петербурге,       |
|некоторых городах России.                                            |
|"6-й канал" (телекомпания Э.Сагалаева) - транслируется на Москву.    |
|Объем и структура телевизионной рекламы подвержены значительным      |
|колебаниям. Суммарный объем рекламы по пяти центральным телеканалам  |
|постоянно возрастает.                                                |
|До конца 1992 г. ведущие позиции в области рекламы занимал канал     |
|"Останкино-1", но значительное удорожание рекламного времени в начале|
|1993 г. и решение руководства "Останкино" установить двойную шкалу   |
|тарифов - для отечественной и зарубежной продукции различие в 4 раза |
|- привели к оттоку рекламодателей на другие каналы. Распределение    |
|рекламы в течение дня на трех каналах из пяти - "Останкино-1",       |
|российском и петербургском, - приблизительно одинаковое: утром       |
|происходит некоторый подъем рекламной активности, затем начинается   |
|период "мертвого времени" (с 10 до 15 часов), после чего объем       |
|рекламы начинает резко возрастать. Наиболее высокий уровень          |
|рекламного вещания приходится на время с 22 часов до полуночи.       |
|Рекламное вещание на коммерческом канале "2х2" имеет некоторую       |
|специфику, поскольку он работает с 7.00. до 18.15., а затем с 23.00. |
|Пики рекламной активности, таким образом, приходятся на совершенно   |
|иное, чем на других каналах, время, в том числе и на такое, которое  |
|для остальных каналов является "мертвым". В целом доля рекламы в     |
|общем объеме телевизионного вещания значительно увеличивается.       |
|Реклама на радио в качестве альтернативного средства размещения      |
|рекламы более всего может заинтересовать зарубежные фирмы. Сейчас в  |
|России работает большое число коммерческих радиостанций, прием       |
|которых в отличие от негосударственных телеканалов не так затруднен, |
|в связи с чем этот рынок монополизирован значительно меньше. Реклама |
|в радиопередачах в России передается в основном на УКВ- и СВ-        |
|диапазонах. В связи с тем, что российский УКВ-диапазон (65 - 76 МГц) |
|не совпадает с западным (84 - 108 МГц), объективно сложилось два как |
|бы конкурирующих блока радиостанций, один из которых ("Европа+" и    |
|"М-Радио") работает на российском УКВ-диапазоне, другой - на западном|
|("Радио РОКС", "Радио Максимум", "Радио 101" и "Ностальжи").         |
|Особенности рекламы в радио- и телепередачах.                        |
|                                                                     |
|1. Не допускается прерывать в целях рекламы следующие передачи на    |
|радио и телевидении:  детские и религиозные передачи; прямые         |
|трансляции    общественно-политических    мероприятий                |
|государственного значения, республиканского масштаба;                |
|передачи продолжительностью менее 15 минут; радиокомпозиции и        |
|художественные  фильмы  без  разрешения  их юридических владельцев.  |
|2. Прерывание  радио -  и телепередач в целях рекламы возможно       |
|при следующих условиях:  не более  двух раз  в передачах             |
|продолжительностью от 15 минут до 60 минут; не более  одного раза    |
|(до 45  секунд) -  в течение 15 минут в                              |
|образовательных передачах .                                          |
|3. При  распространении рекламы  в виде  наложения кадров либо       |
|"бегущей строки",  ее площадь  не должна  быть более  7  процентов   |
|общей площади.                                                       |
|4. Распространение  рекламы одного  и того  же товара, а равно       |
|распространение  рекламы   о   самом   рекламодателе   не   должно   |
|осуществляться на  одном и  том же канале более двух раз в течение   |
|одного часа при общей продолжительности не более 2 минут.            |
|5. В   радио-  и  телепрограммах,  не   специализированных  на       |
|сообщениях и   материалах рекламного  характера (не  имеющих на это  |
|официального  регистрационного   документа),  реклама   не  должна   |
|составлять более 25 процентов общего объема вещания за один день.    |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.                                                  |
|                                                                     |
|Раздел 1. Печатная реклама.                                          |
|Я приведу несколько примеров рекламных объявлений. Этим              |
|рекламодателям следовало быть более внимательным.                    |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|Шоколад «Три медведя».                                               |
|Почему же их четыре?                                                 |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|Интересно, что же можно на них положить?                             |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|Без комментариев.                                                    |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|                                                                     |
|Раздел 2. Конспекты электронной рекламы.                             |
|                                                                     |
|Итак, приведу примеры самых неудачных или удачных, на мой взгляд,    |
|рекламных роликов на радио и телевидении.                            |
|                                                                     |
|Радио:                                                               |
|реклама «Автоваз». Слышится сигнал, я бы сказала, несколько          |
|пронзительный для ушей радиослушателей, «пип, пип, пип… автоваз!».   |
|Вот этот писк очень давит на барабанные перепонки. Сразу же хочется  |
|сделать потише или ещё лучше выключить радио.                        |
|Более удачная реклама казино «Астория». В ролике используется        |
|музыкальное сопровождение и уже через несколько прослушиваний человек|
|запоминает: «Астория-я, Астория-я…»                                  |
|Тот же самый способ использован в рекламе магазина автозапчастей:    |
|«Автозапчасти для Жигули всех марок, а так же иномарок…Некрасова,    |
|41…»                                                                 |
|                                                                     |
|Телевидение:                                                         |
|Реклама пива «По-руски». Тут и говорить нечего. Уже внешне не        |
|воспринимается реклама с неправильно написанным словом.              |
|Реклама чипсов «Лейс». Там, где старик со своим внуком с мышеловкой. |
|Конечно, эта реклама смешная, но по отношению к пожилому человеку она|
|неэтична.                                                            |
|Реклама «Спрайт». Хоккеисты лижут зеленый лед. Здесь явно            |
|просвечивается неуважение к ним, и реклама выглядит оскорбительно.   |
|Масло «Мобил». Очень грамотно составлен текст в этом ролике. С       |
|использованием этого масла у автомобиля пробег 300000 км сопоставим с|
|15 лет его эксплуатации. Двигатель разбирают и он, как новый.        |
|Батончик «Шок». В этой рекламе нет слова о шоколаде, зато полно      |
|информации о том, что эта шоколадка вызывает некие галлюцинации.     |
|Возьмем пример хоть с пингвинами, хоть со старушками на лестничной   |
|площадке.                                                            |
|                                                                     |
|По поводу всего выше перечисленного, я могу сказать только одно. На  |
|нашем российском радио и телевидении огромное количество неграмотно  |
|составленной рекламы, бездарных роликов, грубых, неэтичных выражений.|
|И хочется пожалеть бедных телезрителей и радиослушателей.            |
|                                                                     |



Список использованной литературы:

1.





смотреть на рефераты похожие на "Развитие рекламы в России"