Die Verteilung ermöglicht den zeitnahen Erhalt umfassender Verkaufsinformationen. Somit hilft der Vertrieb dabei, einen Plan für die Vermarktung des hergestellten Produkts zu erstellen, der letztendlich zu einer Steigerung des Gewinns des Unternehmens führt.

Laut Wörterbüchern ist die korrekte Form des Wortes – was auf Lateinisch bedeutet – verteilen.

Dieses Wort hat drei Bedeutungen: mathematisch, sprachlich und marektologisch.

Ursprünglich kam es in die russische Sprache mit der Bedeutung – verteilen, daher hatte es eine entsprechende Aussprache – Verbreitung. Aber in letzter Zeit ist ein solcher Beruf wie ein Händler aufgetaucht, und gerade aufgrund des Namens des aktuellen Berufs ist Verwirrung hinsichtlich der korrekten Aussprache des Wortes entstanden.

Im Marketing bedeutet Vertrieb logistische Aktivitäten, also die Art und Weise, wie der Transfer von Produkten vom Hersteller zum Verbraucher erfolgt.

Wenn wir diese Aktivität genauer analysieren, dann ist dies die Organisation des Vertriebs von Produkten an verschiedene Einzelhandelsgeschäfte. Dazu gehört nämlich:

• Organisation eines effizienten Produkttransports von einem Punkt zum anderen.
• Einrichtung von Lagerhäusern und Vertrieb der hergestellten Produkte darin.
• Erstellung einer Datenbank mit Angaben darüber, wo, was und in welcher Menge sich ein bestimmtes Produkt im Lager befindet.
• Verteilung der aufgegebenen Bestellungen und Schaffung einer schnellen Frachtabwicklung.
• Analyse der Kosten für Logistikaktivitäten.
• Bereitstellung und effiziente Verwaltung der Vertriebsinfrastruktur.
• Aufbau eines Kommunikationsnetzwerkes.

Organisation eines Vertriebskanals und Aufbau eines Netzwerks

Ein Vertriebskanal ist ein System von Unternehmen oder Einzelpersonen, die direkt an der Bewegung eines bestimmten Produkts vom Hersteller zum Endverbraucher beteiligt sind. Grundsätzlich bestehen Kanäle aus einer bestimmten Größe von Links, die direkt am Vertriebsprozess beteiligt sind.

Die Kette umfasst:

• Hersteller— Erstellen Sie ein Produkt, das direkt an den Verbraucher gesendet wird.
• Vermittler- die Übertragung aller hergestellten Artikel vom Unternehmen an den Käufer durchführen.
• Verbraucher- den erforderlichen Verkaufsartikel von Verkäufern kaufen.

Arten von Vertriebskanälen

• Direkte. In diesem Fall tritt das emittierende Unternehmen als Verkäufer auf, da es ohne Einschaltung von Zwischenhändlern ein Geschäft mit dem Käufer abschließt. Dies geschieht normalerweise, wenn Hersteller ihre eigenen Geschäfte haben welche und verkauft hergestellte Produkte.
• Indirekt. Dieser Typ ist in zwei weitere Untertypen unterteilt: kurze und lange Vertriebskanäle. Bei kurzen Ketten ist nur ein Vermittler beteiligt, bei langen Ketten sind es zwei oder mehr.

Arten der Verteilung

Total unterscheiden zwei Arten von Vertriebsaktivitäten:

1. Numerisch Art oder wie auch immer es heißt quantitativ

Gibt einen Wert an, der den Prozentsatz der Verkaufsstellen beschreibt, die ein bestimmtes Produkt verkaufen. Beispielsweise ist der von Ihnen benötigte Kauf von 1000 Geschäften nur in einhundert verfügbar. In diesem Fall beträgt die numerische Verteilung 10 %.

Dn = Anzahl der Geschäfte, die das Produkt führen, geteilt durch die Gesamtzahl der auf dem Markt verfügbaren Geschäfte und multipliziert mit 100 %.

2. Gewichtet oder qualitativ Sicht

Es wird verwendet, um den Anteil der benötigten Produkte am Gesamtvolumen aller für ein bestimmtes Produkt getätigten Einkäufe widerzuspiegeln. Beispielsweise wird Milch in einem Geschäft für 50.000 Rubel pro Monat verkauft, und Milch einer bestimmten Marke wird für 10.000 Rubel verkauft. In diesem Fall beträgt die gewichtete Verteilung 20 %. Darüber hinaus kann die Menge der verkauften Produkte in beliebigen Einheiten gemessen werden.

Dn = die Summe aller verkauften Produkte geteilt durch die Anzahl der Verkäufe einer bestimmten Produktkategorie und multipliziert mit 100 %.

Die Bedeutung dieser wirtschaftlichen Berechnungen

Solche Indikatoren werden verwendet, um ein klares Bild davon zu erstellen, was auf dem Gütermarkt passiert. Wenn die zahlenmäßige Verteilung abnimmt, bedeutet dies, dass die Anzahl der Einzelhandelsgeschäfte, in denen ein bestimmtes Produkt verkauft wird, abgenommen hat. Wenn die Qualitätsverteilung abgenommen hat, bedeutet dies, dass ein bestimmtes Produkt bei den Käufern weniger gefragt ist.

Durch die Berechnung beider Verteilungsarten können Sie somit die richtige Entscheidung für weitere Maßnahmen zur Warenproduktion treffen.

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Wie erstellt man einen Plan zur Umsatzsteigerung?

Befolgen Sie diese Richtlinien, um den effektivsten und profitabelsten Verkaufsplan zu erstellen:

• Analyse makroökonomischer und politischer Indikatoren auf dem Gütermarkt — Prognose des Verkaufsplans für das Jahr Ende Herbst. Nutzen Sie zur Analyse Informationen über die politische Lage im Land, um verschiedene Veränderungen in der Wirtschaft möglichst genau vorherzusagen. Zunächst müssen Faktoren wie der Ölpreis, das BIP-Niveau des Landes, das Produktionsniveau und die jährlichen Verkaufszahlen für bestimmte Waren berücksichtigt werden.
• Analyse der Situation in einem bestimmten Markt — Hier müssen Sie alle Informationen über die Produkte erhalten, die Sie verkaufen möchten. Informieren Sie sich zunächst darüber, wie viele Wettbewerber es auf dem Markt gibt, und informieren Sie sich dann über die von Ihrem Unternehmen und allen anderen im laufenden Jahr verkauften Waren. Informieren Sie sich über das Handeln Ihrer Konkurrenten und ziehen Sie aus den erhaltenen Informationen entsprechende Schlussfolgerungen.
• Sammlung vollständiger Informationen über alle Verkäufe eines bestimmten Produkts — Sie müssen detaillierte Statistiken über alle verkauften Waren erhalten, herausfinden, in welchen Regionen in den letzten Jahren mehr Waren verkauft wurden, und außerdem Statistiken über das Wachstum oder den Rückgang der Kundennachfrage nach diesem Produkt vergleichen.
• Bestimmen Sie, zu welcher Jahreszeit das Produkt beliebter ist – Dazu müssen wir uns wieder der Statistik zuwenden. Überprüfen Sie, wie viele Produkte in jedem Monat verkauft wurden.

Sobald alle Punkte des aktuellen Plans abgeschlossen sind, werden die notwendigen Informationen über das herzustellende Produkt eingeholt und somit eine entsprechende Schlussfolgerung über weitere Maßnahmen zur Steigerung des Unternehmensgewinns gezogen.

Disziplin: „VERKAUFSMANAGEMENT“

„WIE MAN DIE VERTEILUNGSEFFEKTIVITÄT BEWERTET“

Moskau – 2010

Einführung

Ich schlage vor, eine Situation aus meiner Praxis zu betrachten. Ein regionaler Alkoholproduzent war in einer Stadt mit über einer Million Einwohnern tätig. Das Sortiment umfasste vier Positionen Wein und zwei Positionen Cognac im Niedrigpreissegment. Marken hatten kaum Anerkennung. Die Produkte wurden über verschiedene Vertriebskanäle beworben: Großhändler, Großhandelsgeschäfte, lokale Einzelhandelsketten und Supermärkte sowie Einzelhandel außerhalb von Ketten. Der Schwerpunkt lag auf der Vermarktung des Produkts durch Ketten und Supermärkte.

Direktlieferungen vom Hersteller erfolgten an Ketten und Supermärkte sowie an einige kettenfremde Einzelhändler. Um den Verkauf anzukurbeln, organisierten wir Werbung an Verkaufsstellen mit POS-Materialien und Aktionen (Verkostungen). Das aktuelle Umsatzvolumen passte der Unternehmensleitung nicht.

Was war Ihrer Meinung nach der Hauptgrund für die geringen Umsätze?

Bevor wir diese Frage beantworten, wollen wir ermitteln, welche Phasen der Vertrieb eines Produkts auf dem Markt durchläuft (am Beispiel der FMCG-Märkte (FastMovingConsumerGoods – schnelllebige Produkte)).

Bei der Entwicklung des Produktvertriebs auf dem Markt gibt es drei Hauptphasen:

1) Markteintritt;

2) Marktdurchdringung;

3) Markteroberung. Schauen wir uns jede Phase im Detail an.

Zugang zum Markt

Beim Markteintritt erfreut das Unternehmen Verbraucher und Wiederverkäufer mit seinem neuen Produkt, in das es große Hoffnungen setzt. Damit ein Produkt populär wird, ist es notwendig, seinen Verkauf in wichtigen Einzelhandelsgeschäften zu organisieren. Bei den meisten FMCG-Produkten handelt es sich bei diesen Verkaufsstellen um Selbstbedienungsgeschäfte (Verbrauchermärkte, Supermärkte, Discounter), es gibt jedoch Ausnahmen von dieser Regel.

Beispiel aus der Praxis. Obwohl die Produkte führender Zigarettenmarken in allen Einzelhandelsketten und Selbstbedienungsläden angeboten werden, ist der Hauptabsatzkanal (Key Retail) für sie der sogenannte „schmutzige“ Einzelhandel (Stände/Zelte in der Nähe von Bushaltestellen, U-Bahn). Bahnhöfe, Fußgängerwege). Der durchschnittliche Raucher kauft Zigaretten in der Regel unterwegs in kleinen Mengen (das ist bequemer und schneller, als an der Supermarktkasse in der Schlange zu stehen).

Eine interessante Situation ist bei „Snekoviki“ (Unternehmen, die alle Arten von Snacks zum Bier verkaufen) zu beobachten: Der wichtige Einzelhandel hängt von der Saison ab. Da Bier im Sommer aktiv in Bierzelten, Straßencafés und auf der Straße konsumiert wird, wird der „wichtigste“ Einzelhandel in dieser Zeit zum „Straßen“-HoReCa und an Verkaufsständen an überfüllten Orten.

Beim Verkauf einer Reihe von Baumaterialien sind die wichtigsten Einzelhandelsgeschäfte oft nicht Baumärkte, sondern Punkte auf Baumärkten. Ein bestimmter Schuhhersteller stellte fest, dass seine wichtigsten Einzelhandelsgeschäfte keine riesigen Schuhzentren mit einer Verkaufsfläche von etwa 500 m2 waren, sondern Geschäfte mit einer Verkaufsfläche von etwa 100 m2. Tatsache ist, dass die Schuhkollektion dieses Unternehmens vorhanden war Im großen Sortiment des Einkaufszentrums „verloren“, waren die Umsätze gering. In einem kleinen Laden nehmen Produkte einen erheblichen Teil der Verkaufsfläche ein und werden von Verkaufsberatern aktiv beworben. Warum lohnt es sich, sich auf den Kernhandel zu konzentrieren, denn je umfassender das Produkt in verschiedenen Einzelhandelsgeschäften präsentiert wird, desto höher ist der Umsatz?

Beispiel aus der Praxis. Im Jahr 2004 führte das Unternehmen Samogon LLC die Marke Kosogorov Samogon über Vertriebshändler auf den Markt ein. Interessant ist die Argumentation der Teilnehmer dieses Projekts hinsichtlich des wichtigsten Einzelhandels für ihr Produkt.

„Die Geschäfte begannen, Mondschein zu kaufen. Sie kauften ihn nach und nach – zwei oder drei Flaschen, in seltenen Fällen fünf oder sechs. In der ersten Woche kam Mondschein in die Regale von mehr als 100 Geschäften. Anschließend wuchs das Vertriebsnetz für Mondschein um 50.“ -100 Punkte pro Woche. Die Ergebnisse waren einfach umwerfend! Die frühere Euphorie ist bei uns wieder zurückgekehrt: Wir wussten immer, dass Mondschein per Definition ein flüssiges Produkt ist.

In der Hitze der Freude haben wir irgendwie einen seltsamen Trend aus den Augen verloren: Es entstanden weiterhin neue Einzelhandelsgeschäfte, die Mondschein verkauften, aber aus irgendeinem Grund kauften die alten ihn nicht wieder. Es wurde unmöglich, dies nicht zu beachten. Als sich das Wachstum neuer Geschäfte verlangsamte (Mondschein wurde zu diesem Zeitpunkt bereits an mehr als 500 Standorten verkauft), gingen die Verkäufe plötzlich stark zurück. Was ist los?

Vielleicht vergessen die Filialleiter einfach, das Getränk nachzubestellen? Es kam jedoch noch viel schlimmer: In 90 % der Orte, an denen Kosogorov einst verkauft wurde, stand es immer noch in den Regalen. Es gab keine Nachbestellungen, da es niemand kaufte. Das war für uns der wahre Moment der Wahrheit.

Die Geschäfte, in denen „Kosogorov“ in den Regalen stand (normale Geschäfte unter dem gesichtslosen Schild „Produkte“), gehörten eindeutig nicht zu den Orten, die unsere potenziellen Kunden besuchten. Hier kamen wir zu dem Schluss, dass der Markteintritt über solche Geschäfte eine aussichtslose Idee ist. Warum gehen Menschen zum Lebensmittelgeschäft in der Nähe ihres Zuhauses? Typischerweise für Grundbedürfnisse. Es ist unwahrscheinlich, dass sich jemand beim Kauf von Alkohol für neue Produkte interessiert: Er wird „Putinka“ oder „Flagman“, „Russian Standard“ oder „Moskovsky“ Cognac (bekannte Marken) nehmen.

Für neue Produkte müssen Sie in Filialen gehen. Hier kaufen Käufer bedachter ein und sind neuen Marken treuer: Viele neigen dazu, zu glauben, dass seriöse Ketten ihnen nichts Schlechtes bieten werden. Darüber hinaus werden Einzelhandelsketten von ihrem Sortiment angezogen (höchstwahrscheinlich verkaufen sie etwas Ungewöhnliches). Wer Lust auf den Neukauf hat, weiß das und kommt hierher. Dabei handelt es sich nicht um leere Theorien: Nach Experteneinschätzungen unserer Händler, die auf der Erfahrung mit dem Verkauf anderer Getränke basieren, kann der Umsatz von Filialisten um ein bis zwei Größenordnungen höher sein als der Umsatz von No-Name-Läden. Generell war klar: Unser Konsument „lebt“ in Handelsketten. Und höchstwahrscheinlich nicht in allen: Es lohnt sich kaum, in den Geschäften von Kopeika oder Pyaterochka danach zu suchen. Vertreter der mittleren und oberen Mittelschicht, die unsere Zielgruppe repräsentieren, gehen nicht in diese Geschäfte. „Unsere“ Netzwerke sind „Perekrestok“ und „Seventh Continent“, vielleicht „METRO“, „Auchan“, „Ramstore“ sowie kleinere wie „12 Months“ oder „Paterson“.

Oftmals wird ein neues Produkt nach dem Prinzip „nur um es ins Regal zu stellen“ beworben. Dies hat zur Folge, dass sich das Produkt in nicht zum Kerngeschäft gehörenden Geschäften schlecht verkauft, weil der Zielkonsument es dort nicht kauft. Es gibt Lieferungen an Filialen, aber keinen Verkauf ab Lager. Es besteht der Effekt der „Unverkäuflichkeit“ des Produkts.

Um die Wirksamkeit des Produktvertriebs in dieser Phase zu beurteilen, können Sie zwei Hauptindikatoren verwenden. Schauen wir sie uns an.

1. Numerische Verteilung ( ND), gemessen in Prozent: die Anzahl der Verkaufsstellen, die ein bestimmtes Produkt (Knödel) unter der Marke des Unternehmens „Pelmeni Nr. 1“ verkaufen, im Verhältnis zur Gesamtzahl der Verkaufsstellen, die dieses Produkt in einem bestimmten Gebiet verkaufen. Lassen Sie es uns anhand eines Beispiels erklären. In der Stadt gibt es 1000 Geschäfte, die Knödel verkaufen. Ihre „Pelmeni Nr. 1“ ist in 400 Filialen präsent. Die numerische Verteilung beträgt 40 %.

2. Gewichtete Verteilung ( VD), gemessen in Prozent: das Verhältnis des Gesamtumsatzes eines Produkts (Knödel) in Einzelhandelsgeschäften, die die Marke des Unternehmens („Knödel Nr. 1“) verkaufen, zum Gesamtumsatz dieses Produkts (Knödel) im Gebiet. Es ist sehr schwierig, Informationen über den Umsatz von Knödeln in einer bestimmten Stadt zu sammeln (obwohl dies von der Firma AC Nielsen durchgeführt wird), daher kann die folgende Methode zur Berechnung der gewichteten Verteilung des Produkts verwendet werden. Es ist notwendig, die Anzahl der Einzelhandelsgeschäfte zu ermitteln (eine Liste zu erstellen), die als wichtige Einzelhandelsvertriebskanäle für Ihr Produkt eingestuft werden können. Diese Zahl wird üblicherweise als kritische Anzahl von Filialen (N kritisch) bezeichnet, und die bestehende Abdeckung der in der „N kritisch“-Liste enthaltenen Filialen ist ein Indikator für die gewichtete Verteilung.

Lassen Sie es uns anhand eines Beispiels erklären. Von den oben genannten 1.000 Einzelhandelsgeschäften können nur 500 als wichtige Einzelhandelsgeschäfte eingestuft werden, was von anspruchsvollen Verbrauchern bevorzugt wird, die Premium-Knödel kaufen (das ist das Preissegment der Knödel, in dem Ihr Produkt angesiedelt ist). Von diesen 500 Geschäften ist die Marke Pelmeni Nr. 1 in 100 Geschäften vertreten, d. h. die gewichtete Ausschüttungsquote beträgt 20 %.

Es sind diese 100 in N Critical enthaltenen Schlüsselgeschäfte, die Ihnen den Hauptumsatz bescheren, und die verbleibenden 300 Einzelhandelsgeschäfte zerstreuen die Aufmerksamkeit des Verkaufspersonals, frieren Ihr Geld in nicht verkauften Waren ein und erhöhen die Logistikkosten. Dieses Muster ist in Abb. 1 dargestellt.

Der Verkauf von Produkten über den Haupteinzelhandel führt zu einer erheblichen Umsatzsteigerung mit einer Zunahme der auf Zielkunden ausgerichteten Geschäfte; die Abdeckung des nicht wichtigen Einzelhandels ist unbedeutend. Zur Beurteilung der Verteilungseffizienz wird üblicherweise das Verteilungseffizienzverhältnis (DER) verwendet, das dem Verhältnis des gewichteten Verteilungsindikators zum numerischen Verteilungsindikator entspricht.

Kehren wir zu unserem Beispiel zurück und berechnen wir den EDC für „Pelmeni Nr. 1“. Er beträgt 0,5 (VD 20 % // ND 40 %). Zum Zeitpunkt des Markteintritts erfolgt die Verteilung des Produkts ineffizient (Abb. 2), da der gewichtete Verteilungsindikator das numerische Minimum um das Zweifache überschreiten muss.

In diesem Stadium „stirbt“ das Produkt entweder, ohne die Vertriebs- und Verkaufsziele zu erreichen, oder es schreitet weiter auf dem Markt voran. In meiner Praxis habe ich im Sortiment vieler Unternehmen oft „tote“ Produkte gesehen. Sie blieben jedoch noch lange auf der Liste der hergestellten Produkte.

Beispiel aus der Praxis. Vertriebsmitarbeiter einer der Brauereien verfassten einen Spruch über ein illiquides Produkt, das sie Jahr für Jahr an Einzelhandelsgeschäfte liefern mussten: „Juschnoje-Bier nützt niemandem.“

So entsteht der Marketingkanal. Es muss ermittelt werden, wie gut die Vertriebshändler funktionieren. Diese Frage ist von grundlegender Bedeutung, wenn es um den taktisch richtigen Aufbau des Marketing-Channel-Managements geht.

Wie jedes System kann ein Warenvertriebssystem, das unter Einbeziehung von Vermittlern – Händlern – aufgebaut ist, anhand von zwei Indikatoren beurteilt werden: der Qualität der Arbeit der Händler und wie genau die quantitative Zusammensetzung der Vermittler, die mit der vorhandenen Qualität arbeiten, bestimmt wird. Diese beiden Parameter (Qualität und Quantität der Händler) hängen miteinander zusammen, diese Beziehung ist jedoch nicht direkt abhängig. Mit anderen Worten: Wenn die Vertriebspartner nicht gut genug funktionieren, heißt das nicht, dass ihre Zahl unbedingt erhöht werden muss.

Vertriebsqualität

Unter den Aufgaben des Marketingkanals, die den kommerziellen Erfolg des Unternehmens bestimmen, kommt dem Vertrieb bzw. der Distribution die führende Rolle zu. „Vertrieb“ bezieht sich auf Maßnahmen im Zusammenhang mit der Organisation des logischen Transports von Materialien, Fertigprodukten und Ersatzteilen über den Marketingkanal vom Hersteller zum Verbraucher. Die Logik der Bewegung geht davon aus:

• prompter Transport;
• Ordnungsgemäße Lagerung;
• kompetente Bestandsverwaltung;
• schneller Frachtumschlag;
• operatives Auftragsmanagement;
• rechtzeitige Analyse der notwendigen Logistikkosten;
• Platzierung, Verwaltung und Wartung von Vertriebsinfrastruktureinheiten;
• Erhebung und Verarbeitung notwendiger Informationen;
• Aufbau eines ehrlichen, effizienten Kommunikationsnetzwerks,
• Materialflüsse, die für ein effektives Management erforderlich sind.

Gleichzeitig gehen Vermarkter deutlich über die Tendenz hinaus, den Begriff „Vertrieb“ in einer weitreichenden Interpretation zu verwenden, indem sie implizieren, dass zusätzlich zu den physischen Vertriebsvorgängen Folgendes impliziert wird:

• Funktionen zur Unterstützung des Produktverkaufs (Fachveranstaltungen);
• Servicefunktionen.

Darüber hinaus muss die vom Hersteller entwickelte Vertriebspolitik im Bereich Positionierung, Preise und Servicequalität auch dem Endverbraucher kommuniziert werden. In diesem Zusammenhang muss die Notwendigkeit einer Preiskontrolle und -positionierung vom Hersteller auch an alle Akteure im Vertriebskanal, insbesondere an die Großhandelsunternehmen, kommuniziert werden. Ohne eine solche „Veredelung“ und anschließende Kontrolle geht beim Verkauf von Fertigprodukten an Großhandelsunternehmen die Kontrolle über die endgültigen Verkaufspreise und den Service ganz oder teilweise verloren. Daher streben große Marken danach, eigene Vertriebsnetze aufzubauen, um den Markt für ihre Produkte vollständig kontrollieren zu können. Dies erfordert jedoch erhebliche Kosten: für den Bau und die Organisation von Lagereinrichtungen, Transport, Frachtumschlag, Bestandsverwaltung usw. Die meisten produzierenden Unternehmen ziehen es vor, den Vertrieb an Drittanbieter, also an Logistikvermittler, auszulagern. Hier kommt der Fronthandel ins Spiel – die Aufgabe des Vermarkters besteht darin, die Kontrolle über die Preise und Qualitätsindikatoren der Logistik- und Handelsdienstleistungen in allen Vertriebskanälen zu behalten.

Bei dem Versuch, die Kontrolle sicherzustellen, gerät der Vermarkter häufig in einen Konflikt, in einen Interessenkonflikt zwischen dem produzierenden Unternehmen (seinen eigenen Geschäftszielen) und den Marktzielen der Logistikintermediäre. Diese Konflikte treten vor allem aus folgenden Gründen auf:

• bezüglich der Verteilung der Verantwortung;
• Risikoverteilung;
• Verteilung der Kosten für die Bildung eines Marketingkanals unterhalb des Vertriebshändlers;
• Nun, natürlich sind sie angekommen.

Diese Konflikte wirken sich auf die endgültige Vertriebsqualität aus – die Qualität der Produktwerbung über den Marketingkanal vom Hersteller bis zum Käufer. Je besser der Händler alles oben Aufgeführte macht, desto besser ist der Vertrieb. „Eine bessere“ oder „schlechtere“ Leistung eines Vertriebspartners ist kein mathematisches oder Marketingkonzept. Sie können nur beurteilen, wie gut ein Händler seinen Aufgaben nachkommt, indem Sie die digitalen Indikatoren für jede der oben genannten Aufgaben ermitteln.

Qualitätsverteilungsindikatoren

Qualitative Vertriebsindikatoren (Vertriebsqualitätsindikatoren) sind Indikatoren für die Verfügbarkeit von Waren an Verkaufsstellen; sie spiegeln den Grad der tatsächlichen Verfügbarkeit, Erreichbarkeit und Suffizienz (Entsprechung der Anzahl der Wareneinheiten zur Warennachfrage) von Produkten im Einzelhandel wider . Die Qualität der Distribution wird durch die Parameter Produktverfügbarkeit, Repräsentationsgrad im Einzelhandel, Verkaufsmengen, Preis, Sortiment bestimmt.

Bestellzyklus des Händlers— Geschwindigkeit der Auftragsausführung – dieser Indikator bestimmt die Effizienz der Organisation der Beschaffungslogistik und charakterisiert die Zeit von der Auftragserteilung beim Lieferanten bis zur Warenannahme im Lager.

Ausverkauft, OOS- Der Anteil des fehlenden Bestands ist der Anteil der SKUs, ausgedrückt als Prozentsatz, die derzeit nicht dargestellt werden, und charakterisiert den fehlenden Grad der Produktversorgung und (oder) die Effizienz der Beschaffungslogistik. Die gebräuchlichste Berechnungsmethode ist folgende: Zunächst werden eine oder mehrere Warengruppen ausgewählt, für die die Recherche durchgeführt wird. Anschließend prüft der Controller in einer bestimmten Häufigkeit während des Zeitraums, wie viele SKU-Artikel im Produktangebot (in den Regalen) fehlen. Für jede Produktkategorie wird der durchschnittliche Nichtbestandswert berechnet und anschließend der Durchschnittswert für das gesamte Sortiment ermittelt.

Überbestände, OS- Der Anteil des Überbestands ist der Prozentsatz der SKUs, die zum Zeitpunkt der Kontrolle im Lager im Überschuss vorhanden sind (über den Standardbestand hinaus), charakterisiert den Überschuss an SKUs und spiegelt die Effizienz der Beschaffungslogistik wider.

Produktpunkte-PP- Verfügbarkeit der Marke am Point of Sale – die Anzahl der nicht benachbarten Ausstellungspunkte eines Produkts in einer Verkaufsfläche. Dies ist wichtig, wenn dasselbe Produkt in einem Einzelhandelsgeschäft mehr als einmal und an verschiedenen Stellen der Verkaufsfläche präsentiert wird: in einer Palettenauslage, in einem Regal, im Kühlschrank, im Kassenbereich. Der PP-Indikator dient der Analyse der Produktverfügbarkeit

Verfügbarkeit der Produktkategorie- der Anteil der von einer Produktkategorie belegten Verkaufsfläche an der gesamten Einzelhandelsverkaufsfläche. Gemäß der Retail Space Planning Rule muss eine Produktkategorie, Produktgruppe oder Marke den gleichen Prozentsatz der Verkaufsfläche einnehmen, den sie beim Verkauf aller in einer bestimmten Verkaufsfläche eines bestimmten Geschäfts (Point of Sale) ausgestellten Waren einnimmt. .

SKU-Verfügbarkeit– der Anteil der Ausstellungsfläche (z. B. auf einem Regal), der zur analysierten SKU gehört. Der Anteil, den eine Marke oder SKU im Regal einnimmt (an Kapazität oder Regalfläche), sollte einem ähnlichen Anteil am Umsatz aller auf einer bestimmten Fläche ausgestellten Produkte entsprechen.

Die gewichtete Verteilung gibt eine qualitative/gewichtete Einschätzung des Vertriebsniveaus eines Produkts in Einzelhandelsgeschäften. Ebenso wie der Zahlenwert ist dies der Prozentsatz der Geschäfte, die ein bestimmtes Produkt verkaufen (auf Lager haben*), an der Gesamtzahl der Geschäfte, jedoch nur unter Berücksichtigung des Gewichts der Filialen.
Typischerweise wird das Umsatzvolumen der Kategorie als Gewicht verwendet. Es kann jedoch auch eine ACV-gewichtete Verteilung (wenn der ACV-Indikator (Gesamtwarenwert oder Verkäufe aller Produktkategorien) verwendet wird) oder eine produktgruppengewichtete Verteilung (wenn das Verkaufsvolumen einer Produktgruppe/eines Produktsegments als Gewichtungsparameter verwendet wird) berechnet werden.
Bei der Berechnung der einfachen oder standardmäßigen gewichteten Verteilung (wenn Kategorieverkäufe als Gewicht verwendet werden) kann die Formel zur Berechnung der gewichteten Verteilung auch wie folgt dargestellt werden:

Gewichtete Verteilung = Kategorieverkäufe in Geschäften, die das Produkt verkaufen (auf Lager*) ÷ Gesamtkategorieverkäufe in allen Geschäften

*) Die Verwendung von Bestandsinformationen ist nur für Märkte relevant, in denen manuelle Prüfungen durchgeführt werden

Ein Beispiel für den Unterschied zwischen numerischer und gewichteter Verteilung:

Verhältnis der Verteilungseffizienz = gewichtete Verteilung ÷ numerische Verteilung

In diesem Beispiel 45,5 % ÷ 60 % = 0,758
Hier wird eine sehr seltene Situation modelliert, in der die numerische Verteilung einer Marke höher ist als die gewichtete und dementsprechend der Effizienzkoeffizient kleiner als 1 ist. Dies weist auf die Ineffektivität der Verteilung im Hinblick auf den Kategorieumsatz hin.
Normalerweise ist in den allermeisten Fällen genau das Gegenteil der Fall (die gewichtete Verteilung ist größer als die numerische Verteilung). Und dann liegt der Wert dieses Koeffizienten darin, die Leistung mehrerer Marken oder Änderungen des Vertriebseffizienzkoeffizienten im Laufe der Zeit zu vergleichen. Wichtiger Hinweis: Der Vergleich dieses Koeffizienten miteinander macht nur dann wirklich Sinn, wenn die Verteilungswerte von Marken relativ nahe beieinander liegen; Vergleich des Vfür zwei Marken, die beispielsweise eine numerische Verteilung von 10 % und 90 haben %, ist praktisch bedeutungslos.
Für einen korrekteren Vergleich der Wirksamkeit gewichteter Verteilungen für Produkte mit entfernten Werten oder allgemein zur Feinabstimmung des Vergleichs ist es notwendig, das Verhältnis der gewichteten Verteilungen zum entsprechenden Parameter der Konzentrationskategorie (kumuliert, steigend) zu verwenden Verkaufskurve. Dies wird im Abschnitt „Konzentrationskurve (kumulative Kurve)“ ausführlich beschrieben.

Verschiedene gewichtete Verteilungsindikatoren:
Wie bei der numerischen Verteilung kann auch die gewichtete Verteilung je nach Methode der Informationserhebung variieren. Es gibt verschiedene Arten: Gewichtete Verkaufsverteilung, Gewichtete Nettoverteilung, Gewichtete Einkaufsverteilung, Gewichtete Abwicklung. Derzeit stellen Agenturen analog zur numerischen Verteilung aufgrund der Vorherrschaft der elektronischen Informationserfassung gegenüber der manuellen Informationserfassung nur Informationen zur gewichteten Verkaufsverteilung zur Verfügung.
Außerdem gibt es, wie oben erwähnt, einen Unterschied zwischen der gewichteten Kategorieverteilung (auch bekannt als standardmäßige gewichtete Verteilung oder einfach gewichtete Verteilung), der gewichteten ACV-Verteilung und der gewichteten Produktgruppenverteilung. Wenn Sie nur Standardinformationen zur gewichteten Verteilung verwenden, können Sie die ACV-gewichtete Verteilung und die gruppengewichtete Verteilung nicht ohne Hilfe einer Agentur berechnen.

Verteilung (Verteilung) im Marketing - komplexe Logistikaktivitäten, bestehend aus der Förderung von Produkten vom Hersteller bis zum Endverbraucher, der Organisation des Vertriebs von Produkten in einem Segment, in einem Gebiet, der Organisation von Verkäufen, Vorverkaufs- und Kundendiensten.

Zur Verteilung gibt es verschiedene Ansichten- als Prozess auf Seiten des Lieferanten und des Händlers selbst. Für ein Vertriebsunternehmen- Dies ist die Organisation des Warenverkehrs vom Hersteller zum Käufer und der Warenverteilung in einem bestimmten Gebiet. Vertrieb für Produktlieferanten- ist die Schaffung eines Vertriebsmanagementsystems, das auf der Steuerung und Planung von Verkäufen in verschiedenen Vertriebskanälen basiert. Beide Ansichten zur Verteilung sind richtig.

Im weitesten Sinne ist Verteilung Verteilung. Verteilung(oder Ort Ort) – eines der vier Elemente des Marketings, die im Marketing-Mix enthalten sind“ 4P".

Vertriebsweg(Vertriebskanal) – eine Gesamtheit aller Unternehmen, die an der Bewegung und Verteilung von Waren beteiligt sind (Distributoren, Händler, Agenten, Einzelhandel – als Untertyp des Händlers), die das Recht zur Verwaltung des Produkts und die Verantwortung für das Produkt übernehmen und bei der Übertragung helfen Eigentum des Käufers an der Ware oder Dienstleistung. Dies sind alle Organisationen, die ein Produkt von der Herstellung bis zum Verkauf durchlaufen muss.

Verteilungsklassifizierung:

• entlang der Länge der Vertriebskanäle:
• lang (mehrstufige Vertriebswege),
• kurz (normalerweise mit einem Vermittler);
• auf die Interaktion mit dem Käufer:
• direkt (direkter Verkauf an den Käufer),
• indirekt (Weiterverkauf an andere Zwischenhändler).
• nach Art der Verteilung:
• Massenverteilung,
• Selektive Verteilung,
• Exklusivvertrieb;
• geographisch:
• lokale Verbreitung (regional),
• national (innerhalb des Landes),
• Verteilung auf eine geografische Region (zum Beispiel: „Verteilung in die GUS-Staaten“);
• transnational.
• Je nach Aufgabenstellung ungefähr dem verteilten Produkt:
• quantitative Verteilung;
• hochwertiger Vertrieb;
• selektive (Tropf-, Punkt-)Verteilung.

Hochwertiger Vertrieb– maximales „langes Regal“ – die maximale Anzahl von Produkt-SKUs, die gleichzeitig in den Regalen der Verkaufsstellen vorhanden sind. Manchmal wird eine andere Definition gefunden – die maximale Abdeckung von Verkaufsstellen der Kategorie „A“ (gemäß ABC-Analyse des Bruttoumsatzes).

Selektive Verteilung– Maximale Präsenz nur an den Verkaufsstellen, an denen die erforderlichen Verkaufs- und Finanzindikatoren gewährleistet sind.

Integrierter Vertrieb- eine Abweichung vom klassischen Vertriebskanon, wenn der Hersteller (Lieferant) bestrebt ist, die Vertriebskanäle des Händlers zu kontrollieren und den Vertriebs- und Werbeprozess in diesem Kanal zu verwalten sowie die Ursachen von Vertriebsfehlern zu analysieren, um ihn zu stärken die qualitativen und quantitativen Indikatoren der Verteilung. Der integrierte Vertrieb setzt eine enge Zusammenarbeit zwischen Lieferant, Distributor und Händler auf dem Markt voraus, wobei die Vertriebsmanagementfunktionen (idealerweise) einem integrierten unternehmensübergreifenden Managementteam obliegen.

Manchmal gibt es eine Verteilungsklassifizierung „durch Eigentum an Gütern“– mit Eigentumsübertragung, ohne Eigentumsübertragung. Diese Klassifizierung bezieht sich nicht auf den Vertrieb, da es sich beim klassischen Vertrieb um eine Waren- und Logistikaktivität handelt, bei der das Eigentum an einem Produkt nur auf den Endkäufer übergeht. Durch die Eigentumsübertragung eines Produkts vom Hersteller (Lieferanten) auf den Händler wird dieser zum Großabnehmer. In diesem Fall übernimmt dieses Unternehmen zusätzlich zu den Funktionen der Bewegung und Verteilung (Distribution) die Verantwortung für den Besitz, die Entsorgung und die Verwaltung der Waren nach eigenem Ermessen – als Großhändler.

Praktische Schritte für Lieferanten und Händler zur Schaffung eines integrierten Vertriebs:

Reduzierung der Anzahl der Vertriebshändler des Lieferanten, um den Hauptvertriebshändler von ihnen zu isolieren, was es dem Lieferanten ermöglicht, die Anstrengungen des Managements zu konzentrieren, die Kosten für die Unterstützung des Vertriebskanals zu senken und den Vertriebshändler, der zu den Auserwählten gehört, zu reduzieren, seinen Einfluss auf dem Markt und die Effizienz des Vertriebs der Waren des Lieferanten deutlich zu steigern;

Bei der Marktbearbeitung gibt es eine Funktionsverteilung zwischen Lieferant, Vertriebs- und Marketingagentur, Dienstleistungsunternehmen, in dem der Lieferant direkt an den Kunden verkaufen kann, und den übrigen Kanalteilnehmern, sofern deren Mitwirkung erforderlich ist Subunternehmer (Lieferung von Waren, Werbung für die Marke, Bereitstellung von Serviceunterstützung) .

Integration des Lieferanten und Händlers auf der Ebene der Management- und Informationssysteme, die dem Lieferanten eine kontinuierliche Kontrolle über Vertriebsindikatoren und Lagerbestände ermöglicht, Überbestände, die Notwendigkeit einer Preissicherung und Warenrücksendungen an den Lieferanten verhindert;

Gemeinsame Produktion (Co-Location), d. h. die Produktion von Gütern, die für den gebildeten Vertriebskanal notwendig sind, was den Einfluss des Händlers und Lieferanten auf den Markt erhöht.

Verwaltung des Verteilungssystems ist ein effektiver Satz von Geschäftsprozessen im Zusammenhang mit dem Vertrieb. Jedes Vertriebssystem muss die Möglichkeiten der Produktionsgeschäftsprozesse berücksichtigen, die am besten geeigneten Vertriebskanäle ermitteln und optimale Handelsbedingungen bieten. All dies hängt von der Art und den Eigenschaften des verkauften Produkts ab.

Es gibt Konzepte aktive Verbreitung Und passive Verteilung. Diese Begriffe haben keine Marketingbedeutung; sie drücken lediglich die subjektive Haltung des Lieferanten und Markeninhabers gegenüber dem am Vertrieb des Produkts beteiligten Händler aus, oder nur aus der Sicht des Vertriebs ( passive Verteilung) oder erhebliche Marketinganstrengungen unternehmen, um das Produkt über den Marketingkanal zu bewerben (zu pushen) ( aktive Verbreitung). Als Ergebnis der Verteilung, Bewegung und Umverteilung von Gütern ist es nicht offensichtlich, aber die Popularität wächst – Ruhm unter den Massen, aber dies ist keine direkte Folge und in vielerlei Hinsicht ist Popularität das Ergebnis der Förderung des Eigentümers Marke.

Effiziente Verteilung– Dies ist die endgültige Erreichung spezifizierter Indikatoren der qualitativen und quantitativen Verteilung mit minimalen Kosten (Aufwand, Zeit und Geld) zur Erledigung der Aufgabe.