Bei der Vermarktung von Industriegütern ist es besonders wichtig, auf eine so klassische Werbetechnik wie das Alleinstellungsmerkmal (USP) zu achten. Für das B2B-Marketing ist es äußerst wichtig, dass das USP-Konzept sorgfältig ausgearbeitet wird. Der USP kann beispielsweise die Herstellung von Arzneimitteln aus heimischen Rohstoffen mithilfe einer patentierten Technologie sein, bei der die Kosten um ein Vielfaches niedriger sind als im Weltdurchschnitt. Natürlich ist es wichtig, einen angemessenen Schutz des geistigen Eigentums sicherzustellen. In solchen Fällen sind andere Möglichkeiten der Marketingbeeinflussung möglicherweise weniger entwickelt, aber der Vorteil einer weltweit einzigartigen Methode wird eindeutig überwiegen.

Bei technisch komplexen Produkten und Lösungen im B2B-Bereich kann ein solcher USP beispielsweise das Vorhandensein eines Kompetenzzentrums (CC) in einem bestimmten Bereich, die Möglichkeit, einzigartige Geräte zu testen, sowie eine unabhängige Prüfung im Rahmen dessen sein Die gewonnenen objektiven Daten werden automatisch erfasst.

Die Entscheidungsfindung eines Firmenkunden ist durch erhöhte Anforderungen an die Verfügbarkeit technischer Begründungen gekennzeichnet. Besonders überzeugend ist die technische Begründung, gestützt durch Berechnungen, Messungen, instrumentelles Fachwissen, automatisch aufgezeichnete Prüfprotokolle und andere objektive Daten. Im Bereich der Informationstechnologie werden solche Prüfungen in Kompetenzzentren in relevanten Bereichen durchgeführt, wie sie bei großen ausländischen Unternehmen durchaus üblich sind. Die Durchführung einer solchen objektiven Forschung (zum Beispiel die Untersuchung von Abrechnungssystemen von Telekommunikationsunternehmen) ist für westliche Organisationen bereits gängige Praxis.

Für Russland sind solche Erfahrungen noch nicht weit verbreitet, aber die Durchführung einer solchen Prüfung für Großprojekte (gemeint ist der IT-Sektor) ist bereits ohne Auslandsreisen möglich, da einige Zentralkomitees IT-Experten auf internationalem Niveau beschäftigen, die Erfahrung in der Umsetzung relevanter Projekte haben .

Kommunikation im B2B-Markt

Kommunikation verdient im B2B-Marketing besondere Aufmerksamkeit. Sie stellen einen Komplex persönlicher und unpersönlicher Kommunikation in Bezug auf das einkaufende Unternehmen dar. Dazu können Werbeaktionen, Messen, persönlicher Verkauf, Direktwerbung, Geschenke usw. gehören. Die Wirksamkeit des Einsatzes eines der ausgewählten Tools hängt davon ab, wie es mit anderen Elementen der Verkaufsförderung kombiniert wird.

Der Zweck der Marketingkommunikation besteht darin, die Einkaufsorganisation vom Zustand eines potenziellen Kunden in den Zustand eines echten Kunden zu versetzen.

Die Entwicklung eines Marketingkommunikationsprogramms im B2B-Markt besteht aus sechs Grundelementen:

1) Aufgaben stellen. Im Rahmen der Entwicklung dieses Elements ist es wünschenswert, zwei Arten von Analysen durchzuführen: eine Analyse des Unternehmens und seiner Produkte sowie eine Analyse des Marktes und der Kunden, also eine Analyse des internen und externen Umfelds. Für die Durchführung einer solchen Analyse müssen mehrere Fragen beantwortet werden: Welche Position nehmen die Produkte des Unternehmens im Markt ein? Was sind die Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zu seinen Mitbewerbern? Wie beurteilen Käufer dieses Unternehmen im Vergleich zu Konkurrenzfirmen? Wie zufrieden sind die Kunden des Unternehmens? Antworten auf diese Fragen werden die Probleme des Unternehmens aufzeigen und dabei helfen, klare Ziele für das Marketingkommunikationsprogramm zu formulieren.

2) Bestimmung der Zielgruppe. Die Zielgruppe kann auf zwei Ebenen identifiziert werden: innerhalb der Mikro- und Makrosegmente;

3) Festlegung des Budgets. Aus wirtschaftstheoretischer Sicht kann ein Unternehmen die Kosten für Marketingkommunikation so lange erhöhen, bis die daraus resultierenden Mehreinnahmen den Mehrkosten entsprechen. In der Praxis ist die Bestimmung eines solchen Zeitpunkts jedoch eine sehr schwierige Aufgabe, da es nicht einfach ist, den Zusammenhang zwischen den anfallenden Kosten und der Reaktion und Aktivität der Käufer zu bestimmen. Es gibt drei Ansätze zur Bestimmung der Größe eines bestimmten Budgets: die Verwendung verschiedener Arten von Richtlinien und Regeln, die Verwendung allgemeiner Unternehmenspraktiken in einer bestimmten Branche und die Verwendung der „Ziele und Vorgaben“-Methode. Letzteres beinhaltet die Festlegung klarer Ziele zur Erzielung eines bestimmten messbaren Ergebnisses, anhand dessen die erwartete Höhe des Budgets festgelegt wird;

4) Entwicklung einer Nachrichtenstrategie. Die Entwicklung einer Nachrichtenstrategie umfasst zwei obligatorische Phasen: die vorläufige und die endgültige Entwicklung. Der erste entwickelt eine Art Aussage über die Ziele der Marketingkommunikation, das heißt, er enthält Informationen über das Unternehmen, seine Fähigkeiten, hergestellten Produkte usw. Darüber hinaus muss es die Fähigkeit demonstrieren, auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden einzugehen, und auch die spezifischen Vorteile einer Zusammenarbeit mit diesem bestimmten Unternehmen widerspiegeln. In der letzten Phase werden wiederum Nachrichten erstellt, die über Medienkanäle verbreitet werden können.

5) Auswahl des Medienkanals. Grundlage für die Auswahl eines Medienkanals sind die Besonderheiten der ausgewählten Zielgruppe;

6) Schaffung eines Systems zur Bewertung der Ergebnisse, Bewertung der Wirksamkeit des Kommunikationsprogramms.

Kommunikation im B2B-Bereich löst eine ganze Reihe von Problemen in allen Phasen der Transaktion und beeinflusst diese indirekt. Bisher sind keine perfekten Tools bekannt, mit denen sich ihre Auswirkungen auf den Kaufentscheidungsprozess des Kunden messen lassen. Der einzige Weg, dies sicherzustellen, besteht darin, die Kommunikation vollständig zu verweigern. Kommunikation allein löst keine Geschäftsprobleme, aber ohne sie wird es Ihnen schwerer fallen, Ihr Produkt und Ihr Unternehmen im Krisenfall auf hart umkämpften Märkten zu verkaufen und zu verteidigen.

Aus meiner Erfahrung hebe ich folgende Aufgaben hervor, die Kommunikation im B2B-Geschäft löst. In Wirklichkeit gibt es davon noch viel mehr – für jedes Geschäftsfeld und jedes Unternehmen können sie je nach Geschäftsmodell unterschiedlich sein.

Marketingunterstützung

Im Laufe der Jahre der Zusammenarbeit mit meinen Kunden, von denen die meisten B2B-Unternehmen sind, habe ich die unerschütterliche Überzeugung entwickelt, dass PR, Marketing und sogar die Vertriebsabteilung nicht für sich allein arbeiten, sondern gemeinsam die allgemeinen Geschäftsprobleme des Unternehmens lösen. Die Aufgabe der Kommunikationsabteilung besteht darin, Marketing- und Vertriebsinitiativen und -projekte zu unterstützen und im Rahmen ihrer Kompetenzen bei der Umsetzung zu helfen.

Ich würde 70 % meiner Arbeit mit B2B-Unternehmen dem Bereich „Produktkommunikation“ zuordnen, der auf einer umfassenden Unterstützung des Marketings bei der Vermarktung von Produkten auf dem B2B-Markt basiert. Dabei kommen alle möglichen PR-Tools, digitale Kommunikation, Eventkommunikation, Standard- und Nicht-Standard-Lösungen zum Einsatz.

Verbraucherbildung

Wenn ein Unternehmen ein komplexes Produkt herstellt, was in den meisten Fällen auf B2B-Märkten der Fall ist, muss den Kunden genau erklärt werden, wie es zur Lösung ihrer Geschäftsprobleme beiträgt. Dies ist in der Regel kein schneller Prozess und ohne gute Kommunikation nicht zu bewältigen.

Grundsätzlich basiert die Arbeit in diesem Bereich auf der Interaktion mit Branchen- und Wirtschaftspublikationen, auf der Aufbereitung und Verbreitung von Inhalten in verschiedenen Formen – Texte, Infografiken, Videos und mehr.

Marktbildung

Wenn das Produkt neu, unbekannt und für Verbraucher unverständlich ist und es keinen gebildeten Markt gibt, ist der Verkauf noch schwieriger. Auch hier bedarf es der Kommunikation, in deren Rahmen das Unternehmen tatsächlich den Markt und die Nachfrage für sein Produkt gestaltet. Die Aufgabe der Kommunikation besteht darin, den Verbrauchern zu erklären, warum sie dieses Produkt benötigen, wie sie es verwenden, welche Vorteile es bietet, warum es überhaupt entwickelt wurde und warum sie es kaufen sollten.

Wertkomponente des Produkts

In der PR-Welt ist es in den letzten Jahren allgemein anerkannt, dass die B2B- und B2C-Kommunikation in den Hintergrund tritt und der P2P-Kommunikation (People to People) Platz macht, da die Kaufentscheidung für ein Produkt letztendlich immer noch vom Menschen getroffen wird. Dies trifft teilweise zu, es gibt jedoch Ausnahmen, insbesondere wenn es sich um teure Geräte oder Geräte- und Komponentenmaterialien handelt, deren Qualität und Eigenschaften die Sicherheit des Endprodukts bestimmen, für dessen Herstellung diese Geräte und Komponenten gekauft werden.

Allerdings gibt es im B2B-Markt durchaus Waren und Dienstleistungen, deren Nachfrage von der emotionalen Komponente beeinflusst wird – den Werten des Produkts, die beim Käufer positive Emotionen hervorrufen, seine Wahrnehmung des Produkts beeinflussen und als Ergebnis, Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Die Wertkomponente eines Produkts wird sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich durch Kommunikation gebildet.

Stimulierung der Nachfrage

So seltsam es auf den ersten Blick auch klingen mag: Kommunikation kann einen gravierenden Einfluss darauf haben, die Nachfrage nach einem Produkt bei Endverbrauchern in der B2B2C-Kette anzukurbeln. Als Beweis werde ich Beispiele mehrerer Fälle nennen, ohne Firmen oder Namen zu nennen.

Einer meiner Kunden stellt Papierhandtücher und Flüssigseife her, die von Einkaufszentren, Geschäftszentren, Hotels, Restaurants, Flughäfen usw. gekauft werden. Damit der Umsatz eines Unternehmens steigt, ist es wichtig, dass Besucher (Endverbraucher des Produkts) all dieser Orte seine Produkte häufiger nutzen. Heutzutage waschen laut verschiedenen Studien 20 bis 40 % der Menschen ihre Hände nicht oder gar nicht mit Seife, nachdem sie an öffentlichen Orten die Toilette besucht haben. Daher führt das Unternehmen viele Bildungsprojekte im Bereich Hygiene und Gesundheit durch. Ähnliches sehen wir im B2C-Bereich – bei Zahnpasten, Shampoos, Waschpulvern etc. Fügen Sie mehr hinzu, um besser zu reinigen! Funktioniert? Funktioniert. Im B2C-Bereich ist dies zwar eher der Verdienst der Werbung.

Der zweite Fall betrifft ein Unternehmen, das Lebensmittelverpackungen herstellt. Käufer von Verpackungen sind Unternehmen, die Milchprodukte, Säfte usw. herstellen. Die Gewohnheit, Produkte in Öko-Verpackungen zu kaufen, wurde nicht von Umweltschützern oder Verbrauchern erfunden, sondern von Unternehmen, die genau diese Verpackungen herstellen, um den Wert ihres B2B-Produkts zu steigern und dadurch den Umsatz aufrechtzuerhalten und zu steigern. Schließlich kaufen Lebensmittelhersteller das, was der Endverbraucher ihres Produkts nachfragt.

Es gibt viele ähnliche Fälle, die zitiert werden können. Aber keines davon wurde ohne durchdachte Kommunikation umgesetzt.

Einen guten Ruf aufbauen

Natürlich sind es nicht Marketing oder Vertrieb, die für den Ruf eines Unternehmens verantwortlich sind, aber jeder unvorsichtige Schritt eines Mitarbeiters des Unternehmens kann ihn ruinieren. Ein Produkt an ein unbekanntes Unternehmen oder ein Unternehmen mit zweifelhaftem Ruf zu verkaufen, ist äußerst schwierig, egal zu welchen Tricks die Marketing- und Vertriebsabteilung greift. Daher legt die Kommunikationsabteilung großen Wert auf den Aufbau der Reputation des Unternehmens. „Unternehmenskommunikation“ ist ein eigener Bereich, der sich parallel zur „Produktkommunikation“ entwickelt.

Für den Aufbau des Rufs eines Produkts oder einer Marke ist jedoch die „Produktkommunikation“ verantwortlich, deren Aufgabe es ist, den Verbrauchern zu vermitteln, warum das Produkt gut ist und was es von anderen ähnlichen Produkten unterscheidet – Premiumqualität, Zuverlässigkeit, Langlebigkeit usw .

Besonders wichtig ist die Produktwahrnehmung in bestimmten Segmenten im B2B. Für Hotels und Restaurants ist es beispielsweise wichtig, ihre Gäste zu beeindrucken, deshalb kaufen sie Produkte, die als „Premium“ gelten. Für Bauunternehmen, die Luxuswohnungen bauen, ist der Ruf des Produkts als „langlebig“ und „Qualität“ wichtig. Für Hersteller von Kinderprodukten ist der Ruf eines „umweltfreundlichen“ Produkts wichtig. Die Aufgabe der Kommunikation besteht darin, die richtige Wahrnehmung eines Produkts, auch eines B2B-Produkts, zu entwickeln und seine besten Eigenschaften zu verbreiten.

Unternehmensschutz und Krisenprävention

Wenn das Management eines B2B-Unternehmens behauptet, dass es keine PR braucht und der Vertrieb ohne Kommunikationsabteilung hervorragende Arbeit leistet, fällt einem sofort ein Zitat eines ganz Großen ein: „Wer schnell gehen will, geh alleine. Wenn du weit kommen willst, geh gemeinsam.“

Es ist wirklich großartig, wenn ein Unternehmen problemlos verkauft und Geld verdient. Aber heutzutage über Stabilität zu sprechen, ist zumindest dumm – man kann viel schneller vom Olymp fallen, als man ihn bestiegen hat. Sie müssen nicht einmal unnötige Beispiele nennen – beim Lesen dieser Zeilen erinnert sich wahrscheinlich jeder an bekannte Beispiele.

Ein gut aufgebautes Kommunikationssystem kann ein Unternehmen schützen oder es sogar vor dem Zusammenbruch bewahren, wenn etwas schief geht. Ein fehlerhaftes Produkt, das in den Handel kommt, ein Produktions- oder Lieferausfall, eine Erhöhung von Steuern und Zöllen, ein Produktionsunfall, Einschränkungen der Geschäftstätigkeit des Unternehmens durch Regulierungsbehörden – es gibt eine Vielzahl von Risiken und Szenarien für die Entwicklung von Ereignissen . Ohne eine PR-Abteilung und ein etabliertes Kommunikationssystem, einschließlich der Anti-Krisen-Kommunikation, wird die Unternehmensleitung nicht in der Lage sein, angemessen auf die eingetretenen Ereignisse zu reagieren und ein operatives Maßnahmenpaket zur Lösung des Problems bereitzustellen.

Jede Krisensituation wirkt sich auf den Verkauf der Produkte des Unternehmens aus. Wenn das Problem nicht schwerwiegend ist und nicht direkt mit dem Produkt zusammenhängt, können Vertriebsleiter in manchen Fällen möglicherweise mit Kunden sprechen und sie beruhigen. Wenn das Problem jedoch mit dem Produkt zusammenhängt – seiner Produktion, Qualität, Lieferung usw. –, lässt sich die Kommunikation nicht vermeiden.

Employer Branding im B2B

Eines Tages wurden wir von der Personalabteilung eines unserer Kunden kontaktiert, dessen B2B-Marke wir seit mehreren Jahren in der Produktkommunikation engagieren. Die Personalabteilung stand vor der Aufgabe, die Arbeitgebermarke zu fördern, die von Jahr zu Jahr schwieriger alleine zu lösen war. „Man muss so schnell laufen, wie man kann, um an Ort und Stelle zu bleiben, und um irgendwohin zu kommen, muss man mindestens doppelt so schnell laufen!“ – so ungefähr wurde vor uns das Problem der Personalabteilung formuliert.

Und wie Tatyana Ananyeva (Unternehmen Apostrophe-Media), Moderatorin eines Runden Tisches zum Thema Arbeitgebermarkenförderung, auf dem B2B-Kommunikationsforum im Juni dieses Jahres zu Recht feststellte, egal wie großartig HR-Spezialisten sind, sie haben nicht alles Sie verfügen über die nötigen Kompetenzen im Bereich Kommunikation, um die Arbeitgebermarke im externen Umfeld eigenverantwortlich voranzutreiben.

Auch die Förderung einer Arbeitgebermarke ist ohne Kommunikation nicht zu lösen.

Statt Ausgabe

Nach allen Kanons solcher Manifesttexte soll es eine Schlussfolgerung darüber geben, wie wichtig Kommunikation für B2B-Unternehmen ist. Aber Leser unseres Online-Magazins, die sich mit B2B-Kommunikation und B2B-Marketing beschäftigen, brauchen so etwas definitiv nicht.

Anstatt also eine Schlussfolgerung zu ziehen, möchte ich nur sagen, dass wir auf den Seiten des B2B-Journals gemeinsam nach Lösungen für die Probleme suchen werden, mit denen wir bei der Arbeit in einem schwierigen B2B-Geschäft, in dem nicht immer klar ist, wie, ständig konfrontiert werden auf welcher Grundlage und zu welchem ​​Zeitpunkt Entscheidungen getroffen werden. Kaufentscheidungen, wie man den Beitrag von Kommunikationsspezialisten zum Gesamtergebnis bewertet und ob dies überhaupt erfolgen sollte, wie sich das Verhalten von Käufern von B2B-Produkten im Zeitalter von Smartphones verändert und soziale Netzwerke und ob es sich ändert.

Antworten auf diese und weitere Fragen finden Sie im B2B Journal sowie auf unseren Jahrestagungen „PR im B2B-Bereich“ und B2B-Kommunikationsforum.

Wir sind jederzeit offen für jegliche Form der Zusammenarbeit, Ihre Anregungen, Ideen, Empfehlungen und Kritik. Bei Fragen schreiben Sie: .

Abonnieren Sie unsere Telegram-Kanal und bleiben Sie mit den neuesten Nachrichten zur B2B-Kommunikation auf dem Laufenden!

Das Senden Ihrer guten Arbeit an die Wissensdatenbank ist ganz einfach. Nutzen Sie das untenstehende Formular

Studierende, Doktoranden und junge Wissenschaftler, die die Wissensbasis in ihrem Studium und ihrer Arbeit nutzen, werden Ihnen sehr dankbar sein.

Ähnliche Dokumente

Das Konzept der Kommunikation und Marketingkommunikation. Zielgruppe und Methoden zur Arbeit damit. Beurteilung der Wirksamkeit der Marketingkommunikation bei der Arbeit mit der Zielgruppe. Merkmale der Forum Media Group. Niederlassung der Forum Media Group auf dem russischen Markt.

Dissertation, hinzugefügt am 19.12.2013


Das Hauptziel der Öffentlichkeitsarbeit ist die Kontaktaufnahme mit der Öffentlichkeit. Vier wichtige Merkmale eines Massenpublikums. Bewusstsein für das Problem und seine Grenzen, der Grad der Beteiligung des aktiven Publikums an der Problemsituation. Kriterien zur Typologie des Publikums.

Kursarbeit, hinzugefügt am 12.03.2011


Transformation des traditionellen Kommunikationsmodells in eine virtuelle Umgebung. Bedürfnisse potenzieller Verbraucher. Merkmale der Zielgruppe, Wahrnehmung von Informationen. Wie die Website die Reaktion der Zielgruppe unterstützt oder einschränkt.

Test, hinzugefügt am 23.05.2013


Wesen, Konzept, Rolle, Arten, Aufgaben, Grundprinzipien, Arten und Kanäle der Werbeverbreitung. Phasen der Organisation eines Werbeunternehmens. Verbindung eines Produkts oder einer Dienstleistung mit der Zielgruppe. Aufbau eines Werbeunternehmens am Beispiel der Zeitschrift „Theater Stage“.

Zusammenfassung, hinzugefügt am 21.05.2013


Das Wesen von Werbekampagnen als eine Art der Kommunikation mit der Zielgruppe. Marketingaktivitäten mit dem Ziel, den Verkauf anzukurbeln und die Kundenbindung zu erhöhen. Organisation und Umsetzung einer Low-Budget-Werbekampagne für YuzhUralAvto LLC.

Kursarbeit, hinzugefügt am 12.01.2015


Begründung der Notwendigkeit, die Wettbewerbsfähigkeit von Handelsorganisationen zu verbessern, um die Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt zu steigern und maximale Ergebnisse im Kommunikationsprozess zwischen der Handelsorganisation und ihrer Zielgruppe zu erzielen.

Dissertation, hinzugefügt am 07.05.2012


Beispiele für die Benennung – Erstellen eines originellen Namens für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen, damit diese leicht erkennbar sind und ihre Vorteile hervorgehoben werden. Den zukünftigen Namen eines Unternehmens oder Produkts auf Wohlklang prüfen und seine Wahrnehmung durch die Zielgruppe erforschen.

praktische Arbeit, hinzugefügt am 04.08.2009

Es gibt viele Definitionen von B2B (Business-to-Business). Im Russischen werden verschiedene Übersetzungen dieses Begriffs verwendet: „Unternehmen für Unternehmen“, „Geschäft für Unternehmen“ usw. Im Gegensatz zum B2C-Segment (Business-to-Customer, „Geschäft für den Verbraucher“), wo die Kaufentscheidung spielt eine wesentliche Rolle Die persönlichen Emotionen einer bestimmten Person spielen eine Rolle; im B2B-Markt basiert die Kaufentscheidung des Käufers hauptsächlich auf rationalen Überlegungen.

Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs hat der russische B2B-Markt längst die Grenzen überschritten, die sich auf die Produktion von Produkten und Dienstleistungen ausreichender Qualität beschränkten. Heutzutage müssen Produkte nicht nur von hoher Qualität sein, sondern auch die Bedürfnisse eines bestimmten Marktes bestmöglich erfüllen, was durch klassische Marketingtheorien bestätigt wird. Das Ziel des Marketings besteht nach Kotlers Konzept darin, die Bedürfnisse der Kunden möglichst vollständig und auf die für den Lieferanten vorteilhafteste Weise zu befriedigen.

Um dieses Ziel im allgemeinsten Sinne zu erreichen, ist es daher erforderlich, dass durch die Beschaffung folgende Grundvoraussetzungen erfüllt werden:

• - Das Produkt (die Dienstleistung) des Lieferanten muss die vom Kunden angegebenen Eigenschaften erfüllen;
• - Der Lieferant (Ausführende) muss zu den in der Vereinbarung mit dem Kunden festgelegten Bedingungen liefern (eine Dienstleistung erbringen).

Die Kommunikation im B2B-Markt beschränkt sich nicht nur auf die Betrachtung der Beziehungen zwischen verkaufenden und kaufenden Unternehmen, sondern umfasst auch Beziehungen zwischen konkurrierenden Unternehmen, Beziehungen zu Banken, Regierungsbehörden und allen anderen Akteuren auf dem Industriemarkt. Dies bestimmt die Tatsache, dass Beziehungen zwischen industriellen Marktteilnehmern oder Kommunikationen zum Hauptelement der Analyse im industriellen Marketing werden und der Aufbau und die Entwicklung von Beziehungen das Hauptziel eines industriellen Akteurs ist [Industrielles Marketing: Theorie und Praxis O.U. Yuldasheva].

Die Besonderheiten der Kommunikation im B2B-Bereich werden von Faktoren wie den Besonderheiten des Kaufentscheidungsprozesses und den Unterschieden zwischen dem Geschäftsmarkt und dem Verbrauchermarkt beeinflusst.

Eines der wesentlichen Unterscheidungsmerkmale besteht laut S. Minett darin, dass „die Entwicklung von Produkten auf dem Industriemarkt durch den technischen Fortschritt stimuliert wird, während die treibende Kraft für die Entwicklung und Verbesserung von Produkten auf dem Verbrauchermarkt Veränderungen sind.“ Modetrends. Angesichts des Vorhandenseins derart unterschiedlicher Marktanreize, die den unterschiedlichen Märkten entsprechen, nehmen Gruppen potenzieller und bestehender Verbraucher das Produkt unterschiedlich wahr und verhalten sich ihm gegenüber unterschiedlich.“

Darüber hinaus zeigen sich Unterschiede in der Kommunikation im Geschäfts- und Verbrauchermarkt sowohl inhaltlich als auch methodisch.

Der Inhalt der Kommunikation im Geschäftsmarkt sollte rein rational und pragmatisch sein. Dies erklärt sich aus der Tatsache, dass es beim Marketing im B2B-Markt darum geht, den Verbrauchern objektive und recht komplexe Informationen bereitzustellen. Eine Geschäftsbotschaft soll Informationen vermitteln, die sich an Personen (Spezialisten) richten, die auf der Suche nach einem Produkt sind, das einem spezifischen und klar definierten Produktionsbedarf gerecht wird und sich dabei an einer spezifischen Spezifikation orientiert.

Industrielle Marketingkommunikation ist „eine Reihe persönlicher und unpersönlicher Kommunikation, die sich an den industriellen Käufer richtet“. Die Wahl der Kommunikationskanäle im Geschäftsmarkt, wie auch in jedem anderen Markt, beinhaltet die Verteilung der zugewiesenen Mittel auf die wichtigsten Marketing-Kommunikationsinstrumente: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf und Direktmarketing. Die Wirksamkeit jedes dieser Tools hängt davon ab, wie gut es mit anderen Werbetools kombiniert wird. Jeder von ihnen „spielt eine spezifische Rolle bei der Aufgabe der Kundenaufklärung, deren Zweck darin besteht, den potenziellen Kunden aus einem Zustand herauszuholen, in dem er nichts über das Unternehmen und sein Produkt weiß, und ihn durch alle Phasen der Kaufentscheidung zu führen.“ Herstellungsprozess bis zum eigentlichen Kauf.“

F. Kotler kommt zu dem Schluss, dass B2B-Unternehmen normalerweise in der folgenden Reihenfolge Prioritäten setzen: (1) persönlicher Verkauf, (2) Verkaufsförderung, (3) Werbung, (4) Öffentlichkeitsarbeit (Abb. 1.2.).

Abbildung 1.2 Relative Kosten der Marketingkommunikation im Geschäftsmarkt

Folglich sind auf Geschäftsmärkten die wichtigsten Werbeinstrumente der persönliche Verkauf und das Direktmarketing, und die unterstützenden Instrumente sind alle anderen Marketingkommunikationsinstrumente, einschließlich Werbung. Gleichzeitig ist es wichtig, alle Elemente effektiv miteinander zu verbinden, daher ist auch das Konzept der integrierten Marketingkommunikation für Geschäftsmärkte relevant.

Ein integrierter Ansatz zur Entwicklung einer Marketingkommunikationsstrategie basiert, wie bereits erwähnt, auf der Erkenntnis, dass verschiedene Kommunikationsinstrumente unterschiedliche Vorteile haben und auf bestimmte Weise kombiniert und komplementär sind. Bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie ist es wichtig, alle Aspekte dieser Beziehungen zu berücksichtigen, um die effektivsten Werbeinstrumente auszuwählen.

Vor- und Nachteile verschiedener Maaus Sicht des Unternehmensmarktes:

Tabelle 1.2 – Vor- und Nachteile von Marketingkommunikationstools

F. Kotler stellt in Bezug auf die Wirksamkeit der Werbekosten fest, dass diese weitgehend vom Grad der Kaufbereitschaft des Käufers abhängt. In Abb. 2.4. Zeigt die relative Kosteneffizienz der wichtigsten Werbeinstrumente an. So „spielen in der Bekanntheitsphase Werbung und Öffentlichkeitsarbeit die wichtigste Rolle. Der Käufer lernt das Produkt vor allem durch Werbung und persönlichen Verkauf kennen. Die Überzeugungskraft des Käufers wird hauptsächlich durch den persönlichen Verkauf beeinflusst. Der Kauf erfolgt größtenteils während.“ persönlicher Verkauf oder unter dem Einfluss von Veranstaltungen Verkaufsförderung. Die Wahrscheinlichkeit einer Nachbestellung wird maßgeblich durch persönlichen Verkauf und Verkaufsförderung sowie Erinnerungswerbung bestimmt.“

Abbildung 1.2. Kosteneffizienz verschiedener MI-Tools in verschiedenen Stadien der Kaufbereitschaft.

„Geschäft für Unternehmen“ („B2B“)(Englisch) "Von Geschäft zu Geschäft"- Russisch „Geschäft für Unternehmen“, abgekürzt als „bi tu bi“) ist ein Begriff, der die Art der Informations- und Wirtschaftsinteraktion definiert, klassifiziert nach der Art der interagierenden Einheiten, in diesem Fall handelt es sich um juristische Personen, die nicht für den Endverbraucher, sondern für den arbeiten gleichen Unternehmen, also an ein anderes Unternehmen. In westlichen Ländern bezieht sich der Begriff „B2B“ häufig auf jede Tätigkeit einiger Unternehmen, die anderen produzierenden Unternehmen begleitende Dienstleistungen, zusätzliche Ausrüstung sowie Waren zur Herstellung anderer Waren (Produktionsmittel), Waren für den professionellen Gebrauch usw. zur Verfügung stellen. usw. Dieses Tätigkeitsfeld konzentriert sich auf die Erzielung von Vorteilen (Gewinn) aus der Erbringung von Dienstleistungen oder dem Verkauf von Waren, wobei die „Objekte“ Dienstleistungen oder Waren und die „Subjekte“ im Marktfeld interagierende Organisationen sind. Organisationen und (oder) Einzelunternehmer fungieren hier als „Verkäufer“ und „Käufer“ von Dienstleistungen oder Waren.

Es gibt auch eine interessante Definition des B2B-Marktes – als ein Umfeld, in dem „Lieferketten und Wertschöpfungsketten“ entstehen. In diesem Umfeld werden gewinnorientierte Interessen berücksichtigt.“ Dies impliziert das Wesen des betreffenden Marktes: „Das Wesen des B2B-Marktes besteht darin, dass er ... für Unternehmen in verschiedenen Bereichen und Branchen (öffentlich, privat, kommerziell und gemeinnützig) sowie für Einzelpersonen funktioniert, die geschäftlich einkaufen.“ Zwecken.“

Interessante Überlegungen zum Unterschied zwischen dem B2B-Markt und dem B2C-Markt nach Akquisitionsart liefert O.I. Blaichmann:

• * Kaufentscheidungen werden meist gemeinsam getroffen;
• * Es wird eine vorläufige Preis- und Lieferantenrecherche durchgeführt.
• * Es finden häufig Ausschreibungen statt.
• * In fast allen Fällen finden Verhandlungen statt, und viele andere

Unterschiede.

Unter B2B-Kommunikation im weiteren Sinne des Marketings versteht man die Kommunikation, die zur Förderung eines kommerziellen Angebots erforderlich ist, dessen Inhalt die Produktionsmittel sowie begleitende Waren und Dienstleistungen sind, die direkt oder indirekt dem Produktionsprozess in der einen oder anderen Phase dienen den Produktlebenszyklus. Der Begriff der B2B-Kommunikation umfasst in der Regel im weitesten Sinne alle Mittel der direkten (ATL) und indirekten (BTL) Marktstimulation. Das Ziel der B2B-Kommunikation besteht darin, „Partnerschaften aufzubauen, zuverlässige Lieferanten für die eigene Produktion, Käufer von Rohstoffen oder Fertigprodukten – Ausrüstungen und Geräten oder verschiedenen Dienstleistungen“ zu finden. B2B-Kommunikationstools, also Kanäle und Medien, richten sich im Gegensatz zu B2C-Tools grundsätzlich ausschließlich an Fachkräfte, die in einem bestimmten Bereich oder einer bestimmten Branche tätig sind. Und sie werden „einzig und allein zum Zweck der Beschaffung von für die Arbeit notwendigen Informationen“ konsumiert. Herkömmlicherweise lassen sich B2B-Kommunikationsinstrumente in B2B-Medien (Printpublikationen, Websites, Portale, elektronische Medien, Business-TV, Radiosendungen und -kanäle), B2B-Events (Branchen- und branchenübergreifende Ausstellungen, Messen, Konferenzen, Round Tables, Meisterkurse) unterteilen , Präsentationen, Workshops usw.) und andere Mittel. Den Klassikern des Auslandsmarketings F. Kotler und V. Pferch zufolge „sind die wichtigsten Kommunikationsinstrumente im Bereich Industriegüter und -dienstleistungen persönlicher Verkauf, Direktmarketing, PR, Fachpresse, Sponsoring, Messen und Ausstellungen, Werbung, Verkauf.“ Werbung und E-Marketing“

Es gibt auch komplexere und detailliertere Klassifizierungen von B2B-Kommunikationstools. Zum Beispiel, O.N. Kravchenko schlägt das folgende Schema vor, das sich auf den integrierten Charakter der Kanäle konzentriert:

• *gezielte Marketingveranstaltungen: Konferenzen, Foren, Gipfeltreffen, runde Tische, Geschäftsfrühstücke, Webinare usw.;
• *Direkt - Marketingaktivitäten: Post- und elektronische Mailings, Telemarketing;
• *Medienmarketing: Werbung und Pressemitteilungen in gezielten Printmedien, auf Internetportalen;
• *Internetmarketing und Werbung im Internet-Telekommunikationsnetz;
• * persönliche Kontakte.

Der generelle Anspruch an B2B-Kommunikationstools erfordert den Einsatz rationaler Argumentation. Dies wird dadurch gerechtfertigt, dass sowohl der Gegenstand des Marktangebots (ein Produkt oder eine Dienstleistung mit industriellem Zweck) als auch sein Verbraucher (die Person, die sich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung für geschäftliche Zwecke entscheidet) im Geschäftsfeld liegen Beziehungen und den Produktionsprozess, fernab der Emotionalität und Bildhaftigkeit, die dem B2C-Bereich innewohnen. Dadurch ist der B2B-Käufer und Konsument einerseits zunächst kritischer, misstrauischer und auf objektive Informationen fokussiert. Andererseits neigt er dazu, den aus der B2B-Kommunikation erhaltenen Daten zu vertrauen, wenn er sicher ist, dass sie ihn nicht falsch informieren. Damit heben sich B2B-Kanäle und -Medien für sie grundsätzlich vom gesamten ihnen zur Verfügung stehenden Informationsfluss ab: „Die überwiegende Mehrheit der Manager glaubt, dass B2B-Publikationen und -Seiten informativere und verlässlichere Quellen sind als Massenpublikationen.“ Gleichzeitig bilden die durch den Einsatz von B2B-Medien gewonnenen Informationen häufig den Hauptbestandteil aktueller Informationen sowie Informationen über Trends in der Branche.“ Besonders hervorzuheben sind persönliche B2B-Kontakte sowohl als Kanal als auch als Kommunikationsformat. Verschiedene Marketing- und PR-Quellen betonen, dass sie für den heimischen Markt äußerst wichtig sind:

„Persönliche Beziehungen spielen im russischen Geschäft natürlich eine besondere Rolle.

Einstellungen gegenüber einem Unternehmen werden in der Regel aus der Beziehung zum Manager geformt.

Ein guter Manager kann in der Zusammenarbeit mit einem Händler von Vorteil sein, ein schlechter kann der Hauptgrund für die Arbeitsverweigerung sein. Unternehmensmanager spielen also zwei Rollen: Sie prägen das Bild des Unternehmens durch die Vermittlung seiner rationalen Eigenschaften.“ Die Bedeutung von B2B-Kommunikationstools besteht darin, dass sie eine der wichtigsten Ressourcen für Manager darstellen und sie bei der Entscheidungsfindung im Management, insbesondere bei Kaufentscheidungen, beeinflussen. Man geht beispielsweise davon aus, dass „B2B-Medien aufgrund des Synergieeffekts Käufer in allen Phasen des Kaufprozesses beeinflussen:

• * Erste Gedanken zum Einkauf: Websites, Vertriebsleiter, B2B-Magazine.
• * Angebotsrecherche: Websites, Vertriebsleiter, B2B-Magazine.
• *Grenzen Sie Ihre Auswahl ein: Vertriebsleiter, Websites, B2B-Magazine.
• * Endgültige Entscheidungsfindung: Vertriebsleiter, Websites,

B2B-Magazine und Ausstellungen.

* Überprüfung nach dem Kauf: Vertriebsleiter, Websites, B2B-Magazine.“ Praktiker argumentieren, dass man sich bei der Auswahl einer Marketingaktivität in jedem Fall an der strategischen Ausrichtung der Unternehmensentwicklung orientieren sollte. Die Vorstellung von den Funktionen der B2B-Kommunikation, um ihnen einen systematischen Charakter zu verleihen, lässt sich am besten mit den genannten Tools und ihrem Arbeitszweck verbinden.

Unter den Funktionen der B2B-Kommunikation können wir also nennen:

• 1) informativ: Information über verschiedene kommerzielle Angebote im B2B-Bereich – Waren, Dienstleistungen, Lösungen, neue Produkte, Upgrades usw.;
• 2) Werbung: direkte Werbung und Anreize in Form von Kauf- und Nutzungsaufrufen;
• 3) indirekte Werbung und nicht-kommerzielle Verkaufsförderung: Öffentlichkeitsarbeit, Image, Imagepositionierung, Imageverbesserung, Differenzierung vom Wettbewerb, Aufbau und Aufrechterhaltung von Loyalität;
• 4) Suche: Suche nach neuen Kunden, Kunden und Verbrauchern sowie Partnern;
• 5) Kommunikation: Kommunikation zwischen Spezialisten zu Fachthemen, Beratung, Fortbildung von Fachkräften (grundsätzlich erfolgt dies zum Image des Unternehmens und der Marke, zur Steigerung des Werbekapitals des Unternehmens und des Wertkapitals der Marke).

Generell betonen sowohl Theoretiker als auch Praktiker den primären Fokus der B2B-Kommunikation auf dem Image des Unternehmens und seiner Marken, die im industriellen Konsummarkt tätig sind. Tatsache ist, dass im Gegensatz zum B2C-Markt, wo die größte Wirksamkeit im Marketing-Mix aus Direktwerbung als Instrument zur größten Beeinflussung des Einzelhandelskäufers resultiert, im B2B-Format das Markenimage das wichtigste Verkaufsinstrument ist: „... Werbung.“ Die Dienstleistungspalette im B2B-Bereich besteht aus einer Reihe von Maßnahmen, die darauf abzielen, ein positives Image des Unternehmens zu schaffen, das bei der Entscheidungsfindung... eine Schlüsselrolle spielt.“

Auf der Grundlage des Vorstehenden können wir eine Schlussfolgerung über die Hauptmerkmale der B2B-Kommunikation ziehen, die ihr Wesen und ihre Unterschiede zur B2C-Kommunikation offenbaren. In diesem Zusammenhang kann Folgendes festgestellt werden:

• 1) Das erste Merkmal der B2B-Kommunikation ergibt sich aus der Natur des Wettbewerbs auf dem B2B-Markt: Es handelt sich nicht um Wettbewerb um eine Einzelperson in der Rolle des Endverbrauchers, sondern um eine juristische Person. Das bedeutet, dass im B2B-Bereich der durchschnittliche Kaufpreis deutlich höher liegt. Das bedeute auch, dass „Wirtschaftsvertreter mögliche Risiken und potenzielle Partner viel genauer prüfen.“ Und das Vertrauen in Informationen ist hier etwas geringer.“
• 2) Das Hauptmerkmal des „B2B-Bereichs (Business-to-Business) im Gegensatz zum B2C-Bereich (Business-to-Customer) besteht darin, dass die Entscheidung des Käufers hauptsächlich auf rationalen Überlegungen basiert“.
• 2) B2B-Kommunikation weist zunächst ein qualitativ höheres Maß an Targeting auf, das heißt die Zielorientierung an der oder den Personen, die Kaufentscheidungen treffen, d. h. im B2B-Bereich sind die Anforderungen an das Targeting von Botschaften, Kanälen und Medien viel höher höher als im B2C-Bereich.
• 3) Hohe Barrieren für die Informationswahrnehmung: starke kritische Filter, ein hohes Maß an Misstrauen, das Erfordernis der Verfügbarkeit einer Überprüfung von Informationsdaten, strenge Kriterien für die Auswahl von Informationen.
• 4) Anforderungen an Transparenz, Effizienz und Spezifität der Informationen.
• 5) Der Bereich der B2B-Kommunikation ist recht konservativ, Innovationen entstehen und etablieren sich dort nur schwer. Dies hängt sowohl mit der rationalen Grundlage für die Argumentation von Botschaften und Informationsformen als auch mit der Mentalität der mittleren und oberen Führungskräfte von Unternehmen zusammen, an die sich die B2B-Kommunikation eigentlich richtet.
• 6) Ein weiteres äußerst bemerkenswertes Merkmal der B2B-Kommunikation besteht darin, dass sie die Merkmale und den Charakter des B2B-Marktes selbst weitgehend reproduziert, der heute in sehr großem Umfang online, also im Internet, operiert.

Das bedeutet, dass der wichtigste Teil der B2B-Kommunikation virtuell erfolgt, über Websites, multifunktionale Informationsportale, elektronische Handelsplattformen, Online-Shops, Börsen, Auktionen usw. „Die Einführung elektronischer Geschäftsmethoden wird durch die Produktionsanforderungen bestimmt“, sagt er V. Kutukov . - Hier entscheidet der wirtschaftliche Nutzen aus dem Einsatz neuer Technologien. Die meisten großen und mittleren russischen Unternehmen haben bereits erkannt, wie bequem es ist, das Internet für die Geschäftsabwicklung zu nutzen.

Derzeit implementieren mehr als ein Viertel der russischen Unternehmen Unternehmensinformationssysteme oder haben dies bereits getan.“ Laut derselben Quelle befinden wir uns jedoch heute in Bezug auf die Entwicklung des E-Commerce auf dem gleichen Entwicklungsstand wie beispielsweise die Vereinigten Staaten vor 17 bis 20 Jahren. Es lohnt sich, die dringendsten Probleme der B2B-Kommunikation in Russland hervorzuheben. Basierend auf der untersuchten Literatur scheint es möglich, ihre Diversität auf mehrere Schlüsselpositionen zu reduzieren.

• 1) Die massive Verlagerung von B2B auf das Online-Format, zugänglich, mobil und günstig, hat die offensichtlichen Nachteile der traditionellen Offline-Kommunikation im Vergleich zu virtuellen noch deutlicher gemacht: Aufwand bei der Organisation, erhebliche Arbeits- und Zeitkosten, hohe Kosten, lokale Natur, gezielter, begrenzter Einfluss.
• 2) Die weit verbreitete virtuelle Kommunikation hat noch kein hohes Maß an Vertrauen erlangt, da sie nicht den Effekt persönlicher Kommunikation und Eigenverantwortung bietet.
• 3) Sowohl Online- als auch Offline-Kanäle, Medien und B2B-Kommunikationstools führen getrennt voneinander zu keinen ernsthaften Ergebnissen.

Die Identifizierung und Analyse dieser Probleme zwingt Praktiker des B2B-Marketings dazu, einen integrierten Ansatz zur Organisation ihrer Verkaufskommunikation zu verwenden, synthetische Tools zu entwickeln und nach neuen Formen der Positionierung, Werbung und Stimulation zu suchen, indem sie ATL- und BTL-Technologien kombinieren.