Die Einstellung der Menschen zur Werbung. Enzyklopädie des Marketings Die Rolle einer kompetenten Werbestrategie

Krylow Andrej Wladimirowitsch Berater, Kunst. Partner von Living Eyes Consulting
Efimov Roman Berater „Living Eyes Consulting“

WOVON HANDELT DER ARTIKEL?

Diese Artikelserie widmet sich der Werbung für Nahrungsergänzungsmittel und Medikamente an Verkaufsstellen. Es geht darum, wie man den Käufer überzeugt kam zur Apotheke, fiel ein, Interesse geweckt Und gekauft Deine Droge. Die Artikel sind in vier Bereiche der Zusammenarbeit mit Einzelhandelsgeschäften unterteilt: Merchandising, Werbematerialien in Apotheken, Werbeveranstaltungen und Zusammenarbeit mit Einzelhandelspersonal. Dem Artikel geht eine Einleitung und dann eine theoretische und praktische Geschichte über jeden Teil eines einzelnen Komplexes der Verkaufsförderung voraus. Wenn wir in unserem Artikel über Verkaufsstellen sprechen, meinen wir Apotheken, weil... Etwa zwei Drittel der auf dem Markt erhältlichen Nahrungsergänzungsmittel werden über sie abgewickelt (MLM nicht mitgerechnet).
Der Leser, der sich für die umfassende Werbung für Nahrungsergänzungsmittel interessiert, kann auch auf unsere Artikel zur Entwicklung des Marktes für Nahrungsergänzungsmittel, zur Analyse seiner Werbung durch Massenkommunikation, zur Planung einer Werbekampagne und zu kreativen Strategien zur Werbung für Nahrungsergänzungsmittel in der Werbung verweisen .

EPIGRAPH

Szene in einer Apothekenkette:
Junge Frau (wendet sich an den Apotheker): Hallo, ich würde gerne etwas Stärkungsmittel kaufen... na ja... nicht sehr teuer?
Apotheker: Versuchen Sie es mit Vitaminen!
Junge Frau: Danke, haben Sie etwas auf natürlicher Basis?
Apotheker: Sehen Sie sich das Regal an, da gibt es Nahrungsergänzungsmittel.
Junge Frau: Okay, danke.
Eine Frau nähert sich einem großen Regal, auf dem Kisten und Gläser unterschiedlicher Größe und Farbe stehen. Er nimmt wahllos das erste, das ihm in den Sinn kommt, liest den Text auf der Rückseite der Verpackung... Legt es an seinen Platz, nimmt das nächste, liest es noch einmal... Mit verwirrtem Blick begutachtet er die darauf präsentierten Produkte das Regal. Ihr Blick wandert schnell vom obersten Regal zum unteren. Dann wieder oben, entlang der bunten Etiketten gleitend. Plötzlich bricht sie die Suche ab, erstarrt für einen Moment und ... verlässt mit entschlossenem Schritt die Apotheke, ohne etwas gekauft zu haben.

EINFÜHRUNG. VERKAUFSORT ALS ORT DES ZWEIFELS

Haben Sie schon einmal eine solche Szene miterlebt oder waren Sie in einer ähnlichen Situation? Dies kann natürlich nicht nur in der Apotheke und nicht nur bei der Auswahl von Nahrungsergänzungsmitteln passieren. Ähnliche Szenen sind in Lebensmittelsupermärkten und Bekleidungsgeschäften zu beobachten. Was ist passiert? Warum weigerte sich unsere Heldin, einen Kauf zu tätigen, obwohl sie zu Beginn des geschilderten Gesprächs voller Entschlossenheit war? Wie kann ein Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln ihr dabei helfen, das am besten geeignete Produkt aus ihrer eigenen Produktion auszuwählen? Versuchen wir, das gemeinsam herauszufinden. Aber dazu müssen wir mit einer kleinen Theorie beginnen.
Es sei daran erinnert, dass Einkäufe in einem Geschäft in drei Kategorien unterteilt werden können:

Klar geplante Einkäufe– Bevor der Käufer in den Laden kommt, legt er fest, welches Produkt und welche Marke er kaufen möchte. Die Gesamtzeit, die er im Geschäft verbringt, hängt davon ab, wie einfach es für ihn ist, das gewünschte Produkt zu finden. Dass der Käufer die Marke schon im Vorfeld erkannt hat, kann auf eine etablierte Loyalität gegenüber der Marke, Gewohnheiten oder Ratschläge von Menschen, denen er vertraut, zurückzuführen sein. Abbildung 1 zeigt die Hauptfaktoren, die die Wahl der Marke für Nahrungsergänzungsmittel durch Verbraucher beeinflussen. Ein Beispiel für geplante Einkäufe in einer Apotheke kann der Kauf von Medikamenten nach Rezept oder auf Anraten eines Arztes oder der Rückkauf eines zuvor eingenommenen Medikaments sein.
Teilweise geplante Einkäufe– Der Käufer weiß, welche Produktkategorie er benötigt oder welches Problem er lösen muss, aber der Prozess der Auswahl einer bestimmten Marke dauert bis zum Kauf. Gleichzeitig erhöht sich die Verweildauer im Laden, die Entscheidung für die eine oder andere Marke wird direkt am Point of Sale getroffen. Ein Beispiel für einen teilweise geplanten Kauf, der nicht zustande kam, könnte die im Epigraph beschriebene Szene oder der Kauf eines Medikaments gegen eine laufende Nase sein. Wie Sie verstehen, haben wir hier eine größere Möglichkeit als im ersten Fall, das Verhalten des Käufers zu beeinflussen.
Impulskäufe– Wenn der Käufer in die Apotheke kommt, weiß er noch nichts über den zukünftigen Kauf und hat keinen Bedarf an dieser Warenkategorie. In diesem Fall entsteht der Bedarf impulsiv und die Produktmarke wird direkt am Point of Sale ausgewählt. Im Lebensmittelsupermarkt gibt es mehr solcher Käufe, in der klassischen Apotheke ist ihr Anteil nicht so groß. Der aktuelle Trend in der Entwicklung des Apothekenmarktes ist jedoch die Entwicklung hin zu Apotheken-Supermärkten und dem Angebot an Verbraucher nicht nur traditioneller Apothekenprodukte, sondern einer breiten Palette von Hilfsprodukten und verwandten Gruppen. (Laut...) So kaufen sie hauptsächlich verwandte Produkte, die zusätzlich zu den Hauptarzneimitteln verwendet werden (Müsliriegel oder Vitamine, Vitamine oder Nahrungsergänzungsmittel als Ergänzung zum Hauptarzneimittel). Dazu kann es sich auch um Waren handeln, die „nur für den Fall“ gekauft werden („Ich muss ein Thermometer kaufen, damit ich es im Haus haben kann, falls es nützlich sein sollte“) oder um den Haushaltsvorrat aufzufüllen („Oh, das muss ich noch Aktivkohle kaufen, sonst ist nur noch eine Packung übrig“). Das Hauptmerkmal von Impulskäufen besteht darin, dass der Käufer den Bedarf an einem Produkt erkennt (sich erinnert, darüber nachdenkt, eine Entscheidung trifft), während er direkt am Verkaufsort ist.

Verschiedenen Studien zufolge liegt der Anteil der Käufe, bei denen die Kaufentscheidung erst im Laden getroffen wird (zweite und dritte Kaufartenkategorie), bei 60-70 %.

Bild 1. Die Hauptfaktoren, die die Wahl der Marke für Nahrungsergänzungsmittel durch Verbraucher beeinflussen. ( Quelle: Wirtschaftsexperte K).

Eine weitere Tatsache, die beim Aufbau von Verkaufsförderung auf Verkaufsmetas verstanden und berücksichtigt werden muss, ist, dass es bei der bestehenden Produktvielfalt sehr leicht passieren kann, dass man sich im Informationsfluss über diese Produkte verliert.
Der menschliche Geist leitet den Informationsfluss gleicher Art zum Unterbewusstsein um, von wo aus Informationen nur mit einem starken oder nicht standardmäßigen Reiz wieder ins Bewusstsein zurückkehren können. Das ist, worum es geht die Essenz des Mechanismus aller Ereignisse am Point of Sale. Das Bewusstsein für etwas Nützliches oder Interessantes für eine Person interessieren und sie davon überzeugen, es zu kaufen. Um die Belastung des Bewusstseins zu verringern und gleichzeitig den Fluss eingehender Informationen zu kontrollieren, versuchen wir, den Fluss zu begrenzen, nach den von uns in der Praxis erprobten Regeln zu handeln und eine eigene Klassifizierung der Phänomene um uns herum zu erstellen , was uns dabei hilft, die richtige Entscheidung zu treffen.
Eine für uns unbekannte und ungewöhnliche Aktion zwingt uns dazu, unser Bewusstsein zusätzlich zu mobilisieren, was einige Anstrengung und Energieaufwand erfordert, und wenn es sich „nicht auszahlt“, verlassen wir verärgert die Apotheke. Wenn man sich also in einer Situation befindet, in der die eingehenden Informationen zu heterogen sind oder es im Gegenteil nicht ausreicht, Entscheidungen nach den gewohnten Mustern zu treffen, ist man oft völlig ratlos. In diesem Fall gibt es zwei Möglichkeiten:

Versuchen Sie, die Situation bis zum Ende zu verstehen, neue Beziehungen aufzubauen, die fehlenden Informationen zu beschaffen und mit Ihrer Energie die richtige Lösung zu finden
oder, um Energie zu sparen, ziehen Sie sich zurück, indem Sie die Lösung des Problems verweigern oder woanders nach einer Lösung suchen. Es scheint, dass die Heldin unserer Szene aus dem Epigraph den zweiten Weg bevorzugte und Bemühungen aufgab, die in dieser Situation ungerechtfertigt waren.

Stellen Sie sich nun vor, dass solche Kollisionen mit der menschlichen Psyche im Moment einer der für uns vertrautesten Handlungen stattfinden – dem Kauf. Können wir dem Käufer helfen und seinen Auswahlprozess vereinfachen, indem wir ihn dazu einladen, das Produkt auf eine Weise auszuwählen und zu bewerten, die für ihn einfacher und angenehmer ist? Ja wir können. Als Dank für diese Fürsorge gilt außerdem der Kauf von Produkten bei der Person, die ihm dabei geholfen hat. Und das ist sowohl für den Einzelhandel interessant, da es den Kundenbonus steigert und ihm gegenüber positiv eingestellt ist, als auch für den Hersteller selbst.
Gleichzeitig dürfen wir das bei der Werbung für Produkte am Point of Sale natürlich nicht vergessen Auch Werbe- und Informationsbotschaften helfen dem Verbraucher bei der Entscheidungsfindung., die er vor dem Kauf hört und sieht und die mit dem Geschehen am Point of Sale in Verbindung gebracht werden sollen. Aber diese Hilfe ist ein Thema für eine andere Diskussion. In diesem Artikel konzentrieren wir uns nur auf Möglichkeiten, den Käufer bei der Auswahl eines Produkts am Point of Sale zu unterstützen.
Diese hier Möglichkeiten zu helfen an den Verbraucher in der Reihenfolge, in der wir sie betrachten werden:

Merchandising (Produktsortiment und Präsentation) in Einzelhandelsgeschäften
Werbematerialien für Apotheken (POSM)
Sonderangebote im Einzelhandel
Zusammenarbeit mit Vertriebsmitarbeitern (anregen, schulen und Loyalität gegenüber dem Hersteller entwickeln).

MERCHANDISING IST UNSER NEUER VERKÄUFER

In der Marketingliteratur gibt es eine Vielzahl von Definitionen für Merchandising. Hier ist eine davon:
Merchandising– eine Reihe von Aktivitäten, die auf der Verkaufsfläche durchgeführt werden und auf die wirksame Präsentation und Werbung für ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Marke, einen bestimmten Typ oder eine bestimmte Verpackung abzielen (Link)
In dem Kontext, in dem wir in diesem Artikel Merchandising betrachten, ist die folgende Definition für uns bequemer:

Beim Merchandising handelt es sich um einen stillen Verkäufer (der das Produkt nicht verschleiert).

Eine kleine Geschichte. In der Antike, als die Menschen gezwungen waren, mit anderen Völkern Handel zu treiben, ohne deren Sprache zu beherrschen, war vor allem die Kunst der Warenpräsentation für einen erfolgreichen Handel gefragt. Der Heldin unserer Szene im Epigraph konnte mit Hilfe dieses „stummen Verkäufers“ bei ihrer Wahl geholfen werden, indem er ihr eine bequeme und verständliche Anordnung der Waren in den Regalen ermöglichte und so den lebenden Verkäufer für sie ersetzte. Einige Geschäfte verkaufen mittlerweile nur noch in der universellen Sprache des „Merchandising“.
Das markanteste Beispiel hierfür sind die Filialen des schwedischen Unternehmens IKEA, die ihren weltweiten Vertrieb auf den Prinzipien des Merchandising aufbauen. Sie verkaufen ein breites Sortiment an Haushaltswaren (von Küchenutensilien bis hin zu Möbelsets). Exzellente Verkäufe werden nur durch die geschickte Präsentation der Waren in riesigen Handelshallen erzielt, durch die sich Käufer nach einem bestimmten Plan bewegen. Darüber hinaus werden die Kosten für die Wartung und Schulung einer großen Anzahl von Verkäufern erheblich reduziert, was es Ihnen ermöglicht, wettbewerbsfähige Preise für Waren aufrechtzuerhalten und Geschäfte auf der ganzen Welt zu entwickeln.
Es ist erwähnenswert, dass der geschickte Einsatz von Merchandising-Aktivitäten eine kostengünstigere Möglichkeit zur Informationsvermittlung an den Verbraucher sein kann als eine langwierige Aus- und Weiterbildung von Vertriebsmitarbeitern und medizinischen Vertretern. Und die Integration von Merchandising-Aktivitäten mit der Werbung für Drogen in den Medien bringt viel größere Erträge als die alleinige Nutzung der Medien. Denn wenn das Produkt nicht im Regal steht oder dort nicht sichtbar ist, hilft auch noch so viel Werbung nichts.
In der „Merchandising“-Sprache lassen sich zwei Abschnitte unterscheiden, zu denen wir nun übergehen:

beste Präsentation der Produkte am Point of Sale
Pflege eines Sortiments im Outlet.

BESTE PRODUKTDARSTELLUNG

Eine wirkungsvolle Warenpräsentation am Point of Sale ist der Teil des Merchandisings, der den Endkunden direkt erreicht.
Die Hauptziele einer effektiven Präsentation Ihres Produkts in einem Einzelhandelsgeschäft:

Setzen Produkte und ein möglichst breites Sortiment in den Regalen
Wählen Produkte im Regal unter Mitbewerbern hervorheben und so sichtbar und auffällig wie möglich machen
Anlocken Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf das Produkt
Vermitteln um Käufern Informationen über die Vorteile des Produkts zu geben
Entlasten Der Käufer sucht am Point of Sale nach seinem Produkt
Tragen Sie auf jede erdenkliche Weise bei und helfen dem Käufer beim Kauf von Waren

Wenn Sie ein Produkt in einem Geschäft (Apotheke) platzieren, sollten Sie einige allgemein anerkannte Regeln befolgen, damit der Käufer Ihr Produkt leichter finden kann. Hier sind einige davon:
Praktische und vorteilhafte Lage. Produkte sollten an den Orten und in der Reihenfolge platziert werden, an denen der Käufer sie normalerweise sieht und sucht. Dies gilt sowohl für die Platzierung der Produkte in Regalen als auch für deren Platzierung im Verkaufsraum. So neigen die meisten Kunden beispielsweise beim Betreten einer Apotheke mit einer großzügigen Verkaufsfläche dazu, nach rechts abzubiegen und sich dann im Gegenuhrzeigersinn durch die Fläche zu bewegen. Diese Regel wird bei der Planung von Verkaufsflächen in Lebensmittelsupermärkten aktiv genutzt; meist ist der Kundenstrom dort genau so organisiert – nach rechts und gegen den Uhrzeigersinn. Dies ist in den meisten großen Supermärkten und neuerdings auch in einigen Pharmaketten zu beobachten.
In Selbstbedienungsapotheken gilt die Regel des Goldenen Dreiecks. Nach dieser Regel ist der beste Ort für die Platzierung einer Verkaufsstelle in der Halle ein Raum in Form eines Dreiecks, an dessen Spitzen sich der Eingang zum Handelssaal, der Kassenbereich (Registrierkasse) und der befindet Verkaufsort des beliebtesten Produkts in dieser Filiale (in einer Apotheke – dies könnte ein Regal mit beliebten rezeptfreien Medikamenten sein). Genauso wie der Raum am Eingang einer Verkaufsfläche weniger Aufmerksamkeit von Käufern erregt. Dies liegt daran, dass der Käufer beim Betreten eines Einzelhandelsgeschäfts Zeit braucht, um langsamer zu werden und anzuhalten. Zu diesem Zeitpunkt bemerkt der Käufer die im Eingangsbereich befindliche Ware möglicherweise einfach nicht und sieht sie erst am Ausgang, wenn die Hauptkaufentscheidung bereits getroffen wurde. Der Hersteller sollte sorgfältig überwachen, wo seine Produkte in der Apotheke platziert werden, denn... Selbst wenn man sich am falschen Standort befindet, kann dies Auswirkungen auf den Umsatz haben.
Vertraute und logische Anordnung. Unsere Augen sind es gewohnt, Informationen so wahrzunehmen, wie wir lesen: von links nach rechts und von oben nach unten. Wir sind eher daran gewöhnt, dass in diesen Bereichen die Eigenschaften des Produkts (z. B. Preis oder Wirkung) abnehmen. Wir klassifizieren alle angezeigten Produkte wie gewohnt und können so schnell das richtige Produkt finden. Genau aus diesem Grund werden Produkte häufig nach ihrem Verwendungszweck in Produktgruppen eingeteilt (z. B. sind alle Kopfschmerzmittel in einer separaten Gruppe untergebracht). Die Gruppen selbst und die Produkte innerhalb jeder Gruppe sind so angeordnet, dass einige Attribute (Preis, Dosierung, therapeutische Wirkung) von links nach rechts und von oben nach unten abnehmen. Diese Reihenfolge erleichtert es dem Käufer, das richtige Medikament in den Regalen der Geschäfte zu finden.
Maximale Sichtbarkeit. Produkte fallen besser auf, wenn sie im sogenannten Corporate-Block präsentiert werden, wenn die gesamte Produktlinie ein ähnliches Verpackungsdesign aufweist und in Farbe und Packungsgrößen ausgewogen ist. Als Block dargestellte Produkte sind für den Käufer leichter zu erkennen und unter den Produkten der Konkurrenz zu erkennen. Darüber hinaus verrät das Vorhandensein eines originellen „Marken“-Designs dem Käufer die Seriosität der Marke und stärkt das Vertrauen in sie.
Gängige Methoden, um zusätzliche Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken, sind auch die Gruppenpräsentation mehrerer Verpackungen eines Produkts („Duplikation“), denn je mehr Platz ein Produkt im Regal einnimmt, desto auffälliger ist es.
Hersteller dokumentieren die Art und Weise des Aufbaus und der Bildung einer Unternehmenseinheit häufig in Form von Produktlayoutdiagrammen – Planogrammen. Viele Hersteller entwickeln und nutzen dann erfolgreich ein ganzes Dokument, das alle Regeln beschreibt, die bei der Platzierung ihrer Produkte im Einzelhandel beachtet werden sollten, das sogenannte „Merchandising-Buch“. Dieses Dokument richtet sich an Mitarbeiter des Vertriebsnetzes (Händler, Vertriebs- und medizinische Vertreter) und Personal von Einzelhandelsgeschäften. Nach unserer Erfahrung in der Entwicklung und Nutzung von Merchandising-Büchern rationalisieren sie die Arbeit mit Einzelhandelsgeschäften erheblich und steigern die Effizienz sowohl der Merchandiser als auch der Vertriebs- und Ärztevertreter.
Dem Anführer nahe sein und dafür sorgen, dass der Anführer der Beste ist. Bei der Präsentation eines Produkts spielt seine Umgebung eine Rolle. Ein Produkt neben einem Regal mit bekannten und prestigeträchtigen Marken wird vom Käufer als bevorzugter wahrgenommen als ein Produkt, das von unbekannten Marken umgeben ist. Wichtig ist auch, dass die Umgebung des Produkts der Wahrnehmung des Kunden entspricht, d. h. Es ist falsch, Niedrigpreisprodukte neben Premiumprodukten darzustellen.
Zeigen Sie das Produkt von Angesicht zu Angesicht. Natürlich muss das Produkt dem Käufer „zugewandt“ positioniert werden, wobei zu berücksichtigen ist, wie gut der Käufer es in einem Verkaufsregal oder in einem Apothekenfenster sehen kann. Die Informationen auf der Verpackung sollten gut lesbar sein und nicht durch andere Verpackungen oder Preisschilder verdeckt werden. Es kommt beispielsweise vor, dass in Apotheken mit kleinen Regalen mehr als die Hälfte der Waren durch ein eigenes Preisschild abgedeckt ist. Möglicherweise sind nicht alle Käufer so aufmerksam, dass sie die bekannte Verpackung sicher hinter dem Preisschild verstecken.
Gesunder Menschenverstand in allem. Es ist wichtig zu verstehen, dass die Anwendung der oben beschriebenen Grundsätze stark von der einzelnen Apotheke abhängt. Beispielsweise können Apotheken, die Nahrungsergänzungsmittel verkaufen, nach zwei Kriterien klassifiziert werden. Nach den bestehenden Grundsätzen der Handelsorganisation lassen sie sich in Apotheken mit rezeptfreiem Handel und Selbstbedienungsapotheken (Arzneimittelmärkte mit freiem Warenzugang) unterteilen. In jeder dieser Gruppen wiederum kann man Apotheken unterscheiden, in denen Nahrungsergänzungsmittel in einer separaten Gruppe und abseits von anderen Arzneimitteln platziert sind, und Apotheken, in denen Nahrungsergänzungsmittel und Medikamente gemeinsam in den Regalen stehen. Diese Punkte werden bei der Entwicklung von Merchandising-Büchern berücksichtigt, die die Invarianz und Umsetzung spezifischer Aktivitäten in Einzelhandelsgeschäften vorschreiben.

Ein paar Beispiele. Sehen wir uns anhand einiger Beispiele an, wie die Regeln für eine wirkungsvolle Präsentation im Einzelhandel funktionieren:
Traditionell ist die Warenpräsentation in Apotheken nach dem Prinzip der therapeutischen Wirkung (Schmerzmittel, Antipyretika, zur Behandlung und Vorbeugung bestimmter Krankheiten) organisiert. Nahrungsergänzungsmittel werden separat in den Regalen platziert. Beispielsweise sind alle Medikamente zur Vorbeugung und Behandlung von Prostatitis gemeinsam in einem separaten Regal untergebracht. Nehmen wir an, dass in allen Nahrungsergänzungsmitteln ein bestimmtes Medikament zur Vorbeugung dieser Krankheit enthalten ist. Wenn die Wahl des Arzneimittels direkt am Point of Sale erfolgt, auf die wir einen größeren Einfluss haben, bewertet der Käufer die Arzneimittel, die in der entsprechenden Gruppe im Regal ausgelegt sind – der Produktgruppe zur Vorbeugung und Behandlung von Prostatitis (diese). ist sein „Auswahlpaket“). Ein Käufer achtet möglicherweise einfach nicht auf ein Medikament, das eine ähnliche Wirkung hat, sondern, wie in unserem Fall, getrennt von seiner Gruppe angesiedelt ist und es bei der Auswahl nicht berücksichtigt. Und wenn er es bei der Auswahl nicht berücksichtigt, heißt das, dass er nicht kauft... Worauf wird der Käufer im Regal als erstes achten?

In diesem Fall ist es notwendig, den Käufer entweder direkt in der Apotheke an das Medikament zu erinnern (mit Hilfe anregender Werbemittel und auffälliger Präsentation der Produkte) oder es in eine Gruppe mit Medikamenten ähnlicher Wirkung einzuordnen. Darüber hinaus können Sie das Medikament an einem speziellen Firmenstand mitnehmen. Oft denkt der Käufer einfach nicht an den Namen des Herstellers des Produkts, aber es ist gut, seine Marken zu kennen und im Regal danach zu suchen. Ein typisches Beispiel ist das transnationale Unternehmen Procter & Gamble. Käufer kennen die meisten ihrer Marken in jeder Produktkategorie (Seife, Waschpulver, Kosmetika), und der Unternehmensblock ist genau „nach Marke“ und nicht „nach Hersteller“ aufgebaut.

Hier ein weiteres Beispiel aus dem „Leben“ einer SB-Apotheke:

(Foto 1) (Foto 2)

In welchem der Regale auf den beiden Fotos wird es Ihrer Meinung nach für den Käufer einfacher sein, das gewünschte Produkt zu finden und auszuwählen? In welchem Fall wird der Käufer dem Hersteller und der Apotheke dankbarer für die einfache Auswahl, die Zeit- und Arbeitsersparnis sein?
Auf dem ersten Foto im unteren Regal sind die Produkte nach ihrem Verwendungszweck (Vorbeugung von Augenkrankheiten) geordnet. Es ist jedoch zu beachten, dass nicht alle Hersteller die Möglichkeit nutzen, einen Marken-Firmenblock zu verwenden. Sogar in der Nähe befindliche Pakete ähnlicher Produkte ein Hersteller sehen nicht wie etwas Integrales aus und stärken nicht die Position des anderen. So wie sie es könnten, wenn sie einen Unternehmensblock verwenden würden. Aus unserer Erfahrung bei der Gestaltung von Verpackungen lässt sich beispielsweise feststellen, dass die verwandte Beschaffenheit der Verpackung nicht nur für eine bessere Wiedererkennung sorgt und die Bewerbung nicht nur des gesamten Markensortiments, sondern aller Arzneimittel des Herstellers insgesamt erleichtert. Mit einem richtig gestalteten und ähnlichen Verpackungsstil für Produkte eines Herstellers ist das Verkaufs- und Werbepotenzial größer.
Auf dem zweiten Foto erregt der Firmen-Vitaminblock im obersten Regal mehr Aufmerksamkeit als das Produkt im mittleren Regal. Dabei geht es nicht nur um die Vervielfältigung, sondern auch um das durchdachte, einheitliche Verpackungsdesign der gesamten Serie und die Anordnung der Linie im Regal in der Reihenfolge, in der der Käufer sie bequem navigieren kann. Wir verstehen sehr gut, dass die Platzierung von Waren in Apothekenregalen mittlerweile auch eine finanzielle Seite hat – in vielen Apothekenketten kostet die Platzierung von Waren in Regalen Geld. Die Verpackung unterliegt jedoch vollständig der Kontrolle des Herstellers, und die Optimierung der Präsentation gemäß den Merchandising-Regeln kann die Verkaufseffizienz erheblich verbessern.
Um die Ziele einer korrekten Präsentation im Einzelhandel zu erreichen, können in diesem Fall folgende Maßnahmen vorgeschlagen werden:

Entwicklung von Corporate-Display-Standards für eine Produktlinie unter Berücksichtigung der Merkmale verschiedener Arten von Einzelhandelsgeschäften und der darin angewandten allgemeinen Display-Prinzipien (Gestaltung von Planogrammen für die Produktplatzierung und Formulierung von Display-Regeln). Dazu gehört auch die Warenpräsentation bei diversen Aktionen.
Sicherstellung der Präsentation von Produkten in Einzelhandelsgeschäften gemäß den im Merchandising-Buch festgelegten anerkannten Standards.
Entwicklung einer Verpackung, die für einen bestimmten Hersteller leicht lesbar und erkennbar ist.

PFLEGE DES SORTIMENTS

Kommen wir nun von der Warenpräsentation im Regal zu den Grundregeln für die Arbeit mit dem Sortiment. Wenn wir über die Aufgaben der Sortimentspflege im Einzelhandel sprechen, sind diese wie folgt:

optimales Sortiment für eine bestimmte Verkaufsstelle (Apotheke)
ständige Warenverfügbarkeit in den Regalen
optimale Warenbevorratung im Einzelhandel (Apotheke)
Fehlen abgelaufener Waren.

Geeignet für Ort und Zeit. Was in einer Situation angemessen ist, kann in einer anderen seltsam erscheinen – das ist die Bedeutung der ersten Regel, der Regel des „optimalen Sortiments“. Das in einer Verkaufsstelle präsentierte Sortiment muss unter Berücksichtigung der dortigen Nachfragemerkmale ausgewählt werden. Dies sollte auch der Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln bei der Prioritätensetzung in der Zusammenarbeit mit dem Einzelhandel berücksichtigen. In einer Apotheke in einem Sanatorium zur Behandlung und Vorbeugung von Erkrankungen des Nervensystems dürften Produkte zur Vorbeugung von Haarausfall kaum gefragt sein. Wenn der Platz im Regal begrenzt ist, ist es besser, eine gute Darstellung des Sortiments zu haben, das hier von den Kunden tatsächlich nachgefragt wird, als die Regale mit allem zu überladen, was in der Preisliste des Herstellers oder Händlers steht.
Das Produkt muss immer auf der Theke liegen. Es kommt vor, dass ein Produkt, das in einer Filiale vorrätig ist, für ein paar Tage aus dem Regal verschwindet. Wie? Sie haben es einfach nicht ausgestellt oder das Preisschild nicht rechtzeitig vorbereitet. Das Sortiment ist groß – man kann nicht den Überblick behalten. Natürlich ist dieses Problem in vielen Apotheken mit der Einführung der Computerbuchhaltung nicht mehr so relevant. Aber solange eine Person am Computer sitzt, ist die Möglichkeit einer solchen Situation nicht ausgeschlossen. Es ist töricht zu hoffen, dass der Käufer den Verkäufer nach der Verfügbarkeit des Produkts fragt, an dem er interessiert ist, wenn er es nicht im Regal findet.
Alle Produkte müssen angezeigt werden. Der Käufer ist in seinen Handlungen träge, und es stellt sich für ihn als unmögliche Aufgabe heraus, zum Kassenfenster zu gelangen und den Verkäufer nach dem Produkt zu fragen, das er interessiert. Wenn der Käufer nicht das richtige Produkt im Regal findet, kauft er einfach ein ähnliches Produkt, jedoch von einem anderen Hersteller. Dadurch bedeutet die Zeit, in der die Ware nicht im Regal steht und nicht das gesamte Sortiment zur Schau gestellt wird, Umsatzeinbußen für die Apotheke und entgangenen Gewinn für den Hersteller. Um eine solche Situation zu verhindern, hilft die zweite Regel, die besagt, dass alle im Einzelhandel erhältlichen Waren dem Käufer zur Besichtigung vorgelegt und in den Verkaufsregalen präsentiert werden müssen. Welchen Sinn hat es, wenn ein Produkt im Lager liegt, das der Verbraucher nicht sieht und nicht kaufen kann? Daher sollte die Verkaufsfläche möglichst groß und das Lager möglichst klein sein.
Nur so lange wie nötig aufbewahren. Folgende zwei Aufgaben: optimale Bestände im Lager und Kontrolle der Haltbarkeit können gemeinsam betrachtet werden. Ihre Lösung liegt in der Beziehung zwischen Lieferant und Verkaufsstelle. Der optimale Lagerbestand im Einzelhandel ist ein Lagerbestand, der auf keinen Fall zulässt, dass das Produkt ausgeht, bevor die nächste Charge eintrifft. Sein Wert wird auf der Grundlage der Verkaufshistorie des Produkts, saisonaler Umsatzsprünge und der bestehenden Lieferhäufigkeit berechnet. Um diese Faktoren zu berücksichtigen, werden Koeffizienten verwendet, um den optimalen Bestand vorherzusagen (z. B. ABC-Analyse, XYZ-Analysetechniken). Verknüpfung).
Richtig lagern. Bei der Kontrolle des Produktablaufdatums geht es darum, zuerst Produkte zu verkaufen, deren verbleibendes Ablaufdatum kürzer ist. In der amerikanischen Handelspraxis gibt es sogar eine stabile Abkürzung zur Definition dieser Regel, die ins Russische übersetzt werden kann als: „First in – First out“ (FIFO: First In – First Out!!!). Tatsächlich liegen Waren aus späteren Chargen oft an der Vorderkante des Lagerregals und blockieren ähnliche Waren aus früheren Chargen, und das ist nicht korrekt. Wenn also die Inventur durchgeführt wird und das Produkt in der hinteren Ecke steht, kann es sein, dass die Haltbarkeitsdauer bereits abgelaufen ist. Es ist notwendig, die Verfallsdaten verderblicher Waren in jeder Charge zu überwachen und kritische Fristen für deren Verkauf festzulegen.
Es sei daran erinnert, dass es mittlerweile Systeme zur automatisierten Bestandsbuchhaltung und Lieferplanung gibt, mit denen Sie Probleme der Optimierung und Bestandsverwaltung ohne großen Zeit- und Personalaufwand lösen können.

WIE BRINGT MAN EINEN STUMMEN MANN ZUM SPRECHEN?

Aus unserer Erfahrung können wir das fassen Sie Folgendes zusammen: Beim Einsatz von Merchandising-Tools ist es sehr wichtig, Regeln zur Produktplatzierung und Sortimentsoptimierung nicht nur zu entwickeln, sondern diese auch in die Praxis umzusetzen. Jede Verkaufsstelle, jede Apotheke weist eine Reihe eigener Besonderheiten auf, die nicht immer in den Anweisungen und Regeln desselben notwendigen Merchandising-Buches berücksichtigt werden können, weshalb in diesem Fall die qualifizierte Organisation und Durchführung der beschriebenen Tätigkeiten erforderlich ist eine Aufgabe von größter Bedeutung.
Setzen Sie es in die Praxis um Alle festgelegten Regeln unter Berücksichtigung dieser Merkmale können nur von geschulten professionellen Merchandisern oder Handelsvertretern durchgeführt werden. Darüber hinaus ist die Kommunikation mit Verkäufern und Filialleitungen bei Merchandising-Veranstaltungen ein wichtiger Bestandteil der täglichen Arbeit eines Merchandisers. Manchmal werden diese Kommunikationen zu einem sehr wichtigen Glied bei der Umsetzung des Marken-Merchandisings in einer Apotheke. Für einen Hersteller reicht es nicht aus, darüber nachzudenken, wie er sein Produkt in den Regalen vorteilhaft präsentieren kann; er muss auch das Personal und die Geschäftsleitung davon überzeugen, dass eine solche Präsentation für ihn von Vorteil ist. Darüber hinaus ist es notwendig, die Werbemaßnahmen im gesamten vertikalen Vertriebsnetz zu integrieren und dabei die mittlere Ebene der Händler und Handelsvertreter zu nutzen. Und diese Aufgabe können nur ausgebildete professionelle Organisatoren und Ausführende des Merchandising-Prozesses bewältigen.

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Falsche Werbung

1) enthält falsche Vergleiche des beworbenen Produkts mit im Umlauf befindlichen Waren, die von anderen Herstellern hergestellt oder von anderen Verkäufern verkauft werden (Absatz 1, Teil 2, Artikel 5 des Gesetzes).

Beispiel 1

Show einklappen

Ein Vergleich, der die Vorteile des Werbegegenstandes angibt, muss nicht zwangsläufig in Bezug auf ein konkretes, auf dem Markt präsentiertes Produkt erfolgen. Dies gilt auch für Fälle, in denen in der Werbung Vergleiche mit auf dem Markt befindlichen Produkten vorgenommen werden, ohne dass ein bestimmter Hersteller oder Verkäufer genannt wird.

Beispiel 2

Show einklappen

Mittlerweile trauen sich nur noch wenige Menschen, das Produkt/die Arbeit/die Dienstleistung eines Mitbewerbers in Werbebotschaften direkt als „schlecht“ zu bezeichnen oder schlecht darüber zu sprechen. Werbetreibende geben jedoch nicht auf, solche Informationen den Werbekonsumenten mithilfe äsopischer Sprache, Bilder und Techniken zu vermitteln, die bei den Werbekonsumenten die notwendigen Assoziationen hervorrufen sollten. Hierbei ist jedoch zu bedenken, dass, wenn bestimmte Bilder und Assoziationen in den Köpfen des Werbeproduzenten, Werbetreibenden und Werbekonsumenten entstehen, auch bei Wettbewerbern, Vertretern von Kartellbehörden und Richtern dieselben Bilder und Assoziationen entstehen.

Beispiel 3

Show einklappen

Falsche Vergleiche beinhalten oft Werbung, in der ein gewöhnliches Produkt völlig unangemessen als „Nr. 1“ (ohne Angabe eines bestimmten Kriteriums), „die meistgewählte Marke“, „einzigartig“, „am besten“, „selten“, „ „hervorragend“, „außergewöhnlich“ usw., und die Produkte der Konkurrenz werden als „gewöhnlich“, „gewöhnlich“, ohne bestimmte Eigenschaften usw. bezeichnet.

Beispiel 4

Show einklappen

Beispiel 5

Show einklappen

4) ist eine Handlung des unlauteren Wettbewerbs im Sinne der Antimonopolgesetzgebung (Absatz 4, Teil 2, Artikel 5 des Gesetzes).
In diesem Fall überschneidet sich das Werberecht mit dem Wettbewerbsschutzrecht, dessen Einhaltung ebenfalls den Kartellbehörden obliegt. Darüber hinaus stellen manchmal weit verbreitete Botschaften über ein Unternehmen, ein Produkt, eine Arbeit oder eine Dienstleistung keine Werbung im Sinne des Werbegesetzes dar. In solchen Fällen sollten keine Verfahren wegen Verstößen gegen die Werbegesetze eingeleitet werden. Wenn die Verbreitung solcher Nachrichten jedoch gegen das Wettbewerbsrecht verstößt, drohen dem Verstoß deutlich härtere Strafen.

Falsche Werbung

1) über die Vorteile des beworbenen Produkts gegenüber im Umlauf befindlichen Waren, die von anderen Herstellern hergestellt oder von anderen Verkäufern verkauft werden (Absatz 1, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes).
Relevant ist hier auch die Warnung vor den Gefahren übermäßigen Selbstlobs (z. B. der Hinweis, dass ein gewöhnliches Produkt eine „innovative Entdeckung“ sei oder dass ein unauffälliger Laden „der Größte“ sei und „die beste Auswahl“ habe) und die Herabwürdigung des Eigenlobs Vorzüge der Wettbewerber und ihrer Produkte.
Vor nicht allzu langer Zeit wurde ein namhafter Verlag in die Verwaltungsverantwortung genommen, in einer seiner Zeitungen erschien der Werbeslogan „DIE EINZIGE ECHTE ZEITUNG FÜR EIGENTÜMER VON HÄUSERN, GÄRTEN UND GEMÜSE“. Die Antimonopolbeamten waren der Ansicht, dass dieser Slogan einen versteckten Vergleich und Vorteil gegenüber den Produkten anderer Hersteller und Verkäufer darstellte. Der Werbetreibende konnte die Gültigkeit der Aussage nicht belegen.
In einem anderen Fall konnte ein Unternehmen, das seinen Möbel-Showroom bewarb, ebenfalls nicht nachweisen, dass es Möbel von „den besten italienischen Herstellern“ und „zu den niedrigsten Großhandelspreisen“ verkauft. Aus den schriftlichen Erklärungen, die dem Antimonopoldienst vorgelegt wurden, ging lediglich hervor, dass das Unternehmen die einzige Organisation war, die den Großhandelsverkauf von Produkten der italienischen Fabrik „S“ in Russland durchführte.
Für einige Verwirrung sorgen die von einer spezialisierten Anwaltskanzlei im Internet (auch auf der eigenen Website) veröffentlichten Anzeigen. Das Unternehmen bezeichnete sich selbst als „das einzige Unternehmen in Russland, das sich auf Unternehmensinkasso spezialisiert hat“. Zwar haben die Anwälte keine ausreichenden Beweise für ihre „Einzigartigkeit“ vorgelegt. Aber Antimonopolbeamte haben wahrscheinlich herausgefunden, dass es in unserem Land noch andere juristische Personen gibt, die sich mit der „Unternehmenseinziehung“ befassen. Die Werbung wurde als unangemessen befunden. Das Unternehmen erhielt den Auftrag, den Verstoß zu beseitigen.
2) über alle Eigenschaften des Produkts, einschließlich seiner Art, Zusammensetzung, Herstellungsmethode und -datum, Verwendungszweck, Verbrauchereigenschaften, Verwendungsbedingungen des Produkts, Herkunftsort, Verfügbarkeit einer Konformitätsbescheinigung oder Konformitätserklärung, Marken Konformitätsmerkmale und Anzeichen für den Verkehr auf dem Markt, Lebensdauer, Haltbarkeitsdauer der Waren (Absatz 2, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes).
Konkurrenten und normale Menschen (als Werbekonsumenten) begannen zunehmend, Beschwerden und Anträge bei autorisierten Stellen und Gerichten einzureichen und auf das unehrliche Verhalten eines bestimmten Werbetreibenden und die Unzuverlässigkeit von Werbebotschaften hinzuweisen. In den letzten Jahren ist die Zahl solcher Anfragen deutlich gestiegen.

Beispiel 6

Show einklappen

3) über das Sortiment und die Konfiguration der Waren sowie über die Möglichkeit, diese an einem bestimmten Ort oder innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu kaufen (Absatz 3, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes), über die Kosten oder den Preis der Waren , das Zahlungsverfahren, die Höhe der Rabatte, Tarife und sonstige Bedingungen für den Wareneinkauf (Ziffer 4).
Überzeugung ist die Bedeutung von Werbung, denn sie beeinflusst die Motivation des Verbrauchers bei der Auswahl eines Produkts und regt ihn zu bestimmten Handlungen in Bezug auf den Werbegegenstand an.
Bei der Werbung zum Beispiel für ein Autohaus „Immer bei allen Modellen“ oder bei der Werbung für einen Sanitär-Fachhandel „Einen Monat lang 50 % auf alles“ müssen Werbetreibende damit rechnen, dass zuständige Stellen und Gerichte die Werbung wörtlich nehmen (ebenso wie die Verbraucher). Wenn solche Werbeaussagen unwahr sind, sollten Werbetreibende auf Schwierigkeiten und Prüfungen vorbereitet sein. So kann ein Besucher eines Sanitärgeschäfts, der feststellt, dass der „50-Prozent-Rabatt auf alles“ nicht für die von ihm benötigte Badarmatur gilt, eine Beschwerde beim Kartellamt einreichen. Dieser Antrag muss überprüft werden. Bestätigen sich die in der Beschwerde enthaltenen Informationen, wird ein Verfahren wegen Verstoßes gegen das Werberecht und/oder einer Ordnungswidrigkeit eingeleitet.
Die beliebte Werbeaussage „Großhandelspreise“ ist oft nicht gerechtfertigt und die Werbung gilt daher als unzuverlässig. Darüber hinaus enthält die innerstaatliche Gesetzgebung nicht den eigentlichen Begriff „Großhandelspreis“, sondern Kartellbehörden und Gerichte gehen von dem etablierten traditionellen Verständnis von „Großhandelspreisen“ als den Preisen aus, zu denen Transaktionen auf dem Großhandelsmarkt getätigt werden.
Kartellbehörden erhalten Informationen über Verstöße aus verschiedenen Quellen: aus den Ergebnissen der Prüfung von Beschwerden von Verbrauchern, Wettbewerbern, aus Medienmaterialien, von autorisierten Stellen.

Beispiel 7

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4) zu den Liefer-, Umtausch-, Reparatur- und Wartungsbedingungen von Waren, zu den Gewährleistungspflichten des Herstellers oder Verkäufers von Waren (Absätze 5, 6, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes).
Werbetreibende stellen oft Wunschdenken und das Konkrete als Allgemeingültigkeit dar.

Beispiel 8

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5) über ausschließliche Rechte an den Ergebnissen geistiger Tätigkeit und gleichwertige Mittel zur Individualisierung einer juristischen Person, Mittel zur Individualisierung von Waren (Absatz 7, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes).
Der häufigste Verstoß ist die Platzierung fremder eingetragener Marken namhafter Hersteller in der Werbung ohne Zustimmung der Urheberrechtsinhaber. Beispielsweise platziert ein Autohaus die Marken „Chevrolet“, „Ford“, „Nissan“, „Hyundai“, „Mazda“, „Opel“, „Renault“, „Toyota“, „Chery“, „Mitsubishi“ im Außenbereich Werbung. GAZ“, „Lada“ usw. Damit solche Werbung jedoch legitim ist, muss der Eigentümer eines Autohauses über Dokumente verfügen, die das Recht einräumen, die Marken anderer Personen in seiner Werbung zu verwenden (z. B. dass das Unternehmen, das Eigentümer ist). das Autohaus ist offizieller Händler der in der Anzeige genannten Automarken).
Solche Verstöße werden nicht nur von Autohäusern, Haushaltsgeräteverkäufern und anderen Zwischenhändlern begangen. Es gibt noch andere beliebte Titel, auf die Werbetreibende verzichten können. Daher verwenden medizinische Kliniken und Kosmetikverkäufer den Namen „Botox“ sowohl angemessen als auch unangemessen. Wir haben uns bereits ein Beispiel angesehen, was der Vergleich dieses beliebten Produkts mit einem Kosmetikgel bewirkt hat. Lassen Sie uns einen weiteren Fall analysieren.

Beispiel 9

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6) über das Recht, offizielle Staatssymbole (Flaggen, Wappen, Hymnen) und Symbole internationaler Organisationen zu verwenden (Absatz 8, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes); über offizielle oder öffentliche Anerkennung, über den Erhalt von Medaillen, Preisen, Diplomen oder anderen Auszeichnungen (Ziffer 9).
Diese Verbote gelten schon seit langem, aber nicht jeder kennt sie. Werbetreibende, die sich selbst oder ihrem Produkt Bedeutung verleihen möchten, platzieren ohne Genehmigung Wappen oder Flaggen auf ihren Produkten oder in der Außenwerbung. In einigen Anzeigen wird darauf hingewiesen, dass der Werbetreibende oder sein Produkt, seine Dienstleistung oder seine Arbeit eine Medaille (in grafischer Werbung werden sogar goldene und silberne Kreise mit Medaillendarstellungen), ein Diplom oder eine andere Auszeichnung von einer nicht existierenden Organisation erhalten hat.
Diejenigen Werbetreibenden, die sich illegal mit einem falschen Blatt Papier eingedeckt haben, auf dem steht, dass ihr ganz gewöhnliches Produkt oder ihre Dienstleistung irgendwie einzigartig und einzigartig ist, eine Auszeichnung oder Anerkennung erhalten hat, sollten hundertmal darüber nachdenken, bevor sie diese Informationen in ihre Werbung aufnehmen. Es ist möglich, dass die Informationen in verschiedenen Quellen noch einmal überprüft werden. Und wenn der wahre Sachverhalt klar wird, sind Verantwortung und ein öffentlicher Skandal nicht zu vermeiden.
7) auf Empfehlungen von natürlichen oder juristischen Personen zum Werbegegenstand oder auf dessen Genehmigung durch natürliche oder juristische Personen (§ 10, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes).
Ein Paradebeispiel war, als sich ein schockierender und sehr beliebter Politiker an die Antimonopolbehörde wandte, um seine Rechte zu schützen. Kurz zuvor besuchte er eine Veranstaltung, bei der eine Wodka-Präsentation stattfand. Nachdem der Politiker das vorgeschlagene Getränk probiert hatte, rief er: „Oh, gut!“ Sehr schnell landeten diese Aufnahmen in einem Werbespot. Die Kartellbehörde brachte den unglücklichen Wodka-Hersteller vor Gericht. Danach war er natürlich gezwungen, die Anzeige zu entfernen.
8) über die Ergebnisse von Forschung und Tests (Absatz 11, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes). „Lieblings“-Artikel von Herstellern und Verkäufern von Nahrungsergänzungsmitteln.

Beispiel 10

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9) über die Gewährung zusätzlicher Rechte oder Vorteile für den Käufer des beworbenen Produkts (Ziffer 12, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes);
10) über die tatsächliche Nachfrage nach dem beworbenen oder anderen Produkt (Ziffer 13, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes), über das Produktions- oder Verkaufsvolumen des beworbenen oder anderen Produkts (Ziffer 14);
11) über die Regeln und Bedingungen für die Durchführung einer Incentive-Lotterie, eines Wettbewerbs, eines Spiels oder einer anderen ähnlichen Veranstaltung, einschließlich der Frist für die Annahme von Anträgen auf Teilnahme daran, der Anzahl der Preise oder Gewinne auf der Grundlage ihrer Ergebnisse, des Zeitpunkts, des Ortes und des Verfahrens dafür der Empfang dieser Informationen sowie die Informationsquelle über ein solches Ereignis (Artikel 15, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes).
Bitte beachten Sie auch Art. 9 des Werbegesetzes. Die Norm sieht vor, dass Werbung, die die Durchführung einer Incentive-Lotterie, eines Wettbewerbs, eines Spiels oder einer anderen ähnlichen Veranstaltung ankündigt, deren Teilnahmebedingung der Kauf eines bestimmten Produkts (Incentive-Veranstaltung) ist, Folgendes angeben muss: den Zeitpunkt einer solchen Veranstaltung, den Informationsquelle über den Veranstalter einer solchen Veranstaltung, über die Regeln ihrer Durchführung, die Anzahl der Preise oder Gewinne aufgrund der Ergebnisse einer solchen Veranstaltung, den Zeitpunkt, den Ort und das Verfahren für deren Erhalt. Betrachten wir ein typisches Beispiel für erfolglose Werbung für Werbeveranstaltungen, bei dem der Werbetreibende für die Werbung für Freibier mit einer Geldstrafe von 50.000 Rubel belegt wurde.

Beispiel 11

12) zu den Regeln und Bedingungen für die Durchführung von risikobasierten Spielen und Wetten, einschließlich der Anzahl der Preise oder Gewinne basierend auf den Ergebnissen von risikobasierten Spielen, Wetten, Bedingungen, Ort und Verfahren für den Erhalt von Preisen oder Gewinnen basierend auf den Ergebnissen von risikobasierte Spiele und Wetten, über ihren Veranstalter sowie über die Informationsquelle über risikobasierte Spiele und Wetten (Absatz 16, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes);
13) über die Quelle der Informationen, die gemäß den Bundesgesetzen offengelegt werden müssen (Absatz 17, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes);
14) über den Ort, an dem sich interessierte Parteien vor Abschluss eines Vertrages über die Erbringung von Dienstleistungen mit den Informationen vertraut machen können, die diesen Personen gemäß Bundesgesetzen oder anderen Rechtsakten der Russischen Föderation zur Verfügung gestellt werden müssen (Ziffer 18, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes);
15) über die Person, die im Rahmen der Sicherheit verpflichtet ist (Ziffer 19, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes);
16) über den Hersteller oder Verkäufer des beworbenen Produkts (Artikel 20, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes).
Die Grundsätze der Integrität und Zuverlässigkeit werden von vielen russischen Geschäftsleuten als etwas abstrakt und optional wahrgenommen.

Beispiel 12

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Die jeweiligen Normverstöße sind sehr vielfältig. Wenn also eine bestimmte juristische Person über separate Abteilungen (Niederlassungen, Repräsentanzen) und Tochtergesellschaften in der gesamten Russischen Föderation verfügt, kann es schwierig sein, zukünftige Kunden nicht darauf aufmerksam zu machen und das Wort „allrussisch“ nicht mit „Russisch“ zu versehen “, „föderal“ für den Namen der Handelsstruktur usw. Sobald Sie jedoch einen solchen Wunsch haben, empfehlen wir Ihnen, sich auf den Text des Dekrets der Regierung der Russischen Föderation vom 7. Dezember 1996 Nr. 1463 zu beziehen „Über die Verwendung der Namen „Russland“ und „Russische Föderation“ im Namen von Organisationen. Dem Dokument zufolge werden in den Namen „Russland“, „Russische Föderation“ das Wort „föderal“ und auf dieser Grundlage gebildete Wörter und Ausdrücke in Übereinstimmung mit den Gesetzen des Präsidenten und der Regierung des Landes verwendet.

Beispiel 13

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Es gibt nicht so viele Fälle wie diesen wie in den 90er Jahren des 20. Jahrhunderts. Eine so große Immobilienagentur mit erheblichen Ressourcen könnte eine Prüfung der Anzeige anordnen und bereits vor Beginn der Ausstrahlung Maßnahmen zur Beseitigung des Verstoßes ergreifen. Die Fehler von Managern sind hier ebenso offensichtlich wie die Unzulänglichkeiten derjenigen Manager, die die Prozesse der Vorbereitung und Umsetzung von Werbeprogrammen nicht kontrollieren oder sich der Kontrolle darüber entziehen.

Illegale Werbung

Die Frage, zu illegalen Handlungen aufzurufen, ist recht subjektiv. Aus Sicht des Gesetzgebers kann beispielsweise das Überqueren einer Straße an einer roten Ampel, die Flucht aus dem Gefängnis, der Diebstahl eines Autos oder sogar der Diebstahl eines Schokoriegels als Aufruf zu solchen Maßnahmen angesehen werden ... Aber in der Praxis Solche Fälle von Verstößen gegen Werbegesetze sind, sofern sie überhaupt vorkommen, selten, im Gegensatz zu Fällen im Zusammenhang mit Verstößen gegen das Verbot von Aufrufen zu Gewalt und Grausamkeit.

Beispiel 14

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Werbung darf weder Verkehrsschildern ähneln noch auf andere Weise die Sicherheit des Straßen-, Schienen-, Wasser- oder Luftverkehrs gefährden (Absatz 3, Teil 4, Artikel 5 des Werbegesetzes).

Werbe-„Bugs“

Gemäß den Vorgaben des Gesetzgebers darf Werbung weder eine negative Einstellung gegenüber Personen hervorrufen, die die beworbenen Waren nicht nutzen, noch diese Personen verurteilen.

Beispiel 15

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Unangemessene Werbung

1) die Verwendung fremder Wörter und Ausdrücke, die zu einer Verfälschung der Bedeutung von Informationen führen können (Absatz 1, Teil 5, Artikel 5 des Werbegesetzes).
So wurden in der oben genannten knallharten Nachtclub-Werbung fremdsprachige Begriffe verwendet: „Kill Barbie“ und „VIPRESERVE“. Auch dies wurde von den Kartellbehörden als Gesetzesverstoß gewertet. Denn laut Teil 11 der Kunst. Gemäß Artikel 5 des Werbegesetzes muss die Produktion, Platzierung und Verbreitung von Werbung den Anforderungen der Gesetzgebung der Russischen Föderation entsprechen, einschließlich der Anforderungen der Gesetzgebung über die Staatssprache der Russischen Föderation. Gemäß Teil 1 der Kunst. Gemäß Artikel 3 des Bundesgesetzes „Über die Staatssprache der Russischen Föderation“ ist die Verwendung der Staatssprache der Russischen Föderation in der Werbung obligatorisch.
Gemäß Teil 2 der Kunst. 3 Bundesgesetz „Über die Staatssprache der Russischen Föderation“ bei Verwendung in den in Teil 1 des Artikels genannten Bereichen zusammen mit der Staatssprache der Russischen Föderation, der Staatssprache der darin ansässigen Republik und anderen Sprachen der Völker Russlands oder einer Fremdsprache, Texte in Russisch und in der Staatssprache der Republik der Russischen Föderation, anderen Sprachen der Völker Russlands oder einer Fremdsprache, sofern die Gesetzgebung nichts anderes bestimmt der Russischen Föderation, müssen inhaltlich und technisch identisch sein. Darüber hinaus müssen solche Texte lesbar sein, Audioinformationen (einschließlich in Audio- und audiovisuellen Materialien, Fernseh- und Radioprogrammen) in russischer Sprache und die angegebenen Informationen in der Staatssprache der Republik innerhalb der Russischen Föderation, anderen Sprachen der Völker B. einer russischen Sprache oder einer Fremdsprache, sofern die Gesetzgebung der Russischen Föderation nichts anderes bestimmt, müssen auch in Inhalt, Ton und Übertragungsmethoden identisch sein.
In der Außenwerbung des Nachtclubs, die mit den fremdsprachigen Begriffen „Kill Barbie“, „VIP-RESERVE“ platziert wurde, gab es keinen Text in russischer Sprache, der inhaltlich und technisch identisch war. Dadurch wurde die Bedeutung von Informationen über das beworbene Produkt für Werbekonsumenten, die keine Fremdsprache beherrschen, verfälscht.
Noch ein Beispiel. Ein Sonnenstudio im Zentrum von Moskau wurde in einer Fremdsprache mit den Begriffen „NEU“, „SCHWARZ & WEISS“ beworben. Gleichzeitig fehlte der Anzeige ein Text in russischer Sprache, der inhaltlich und technisch identisch war. Die Kartellbehörden gaben in der Entscheidung an, dass dadurch die Bedeutung der Informationen über das beworbene Produkt für Werbekunden verfälscht werde, die keine Fremdsprachen beherrschen. Dem Werbetreibenden wurde eine Verwaltungsstrafe in Form einer Geldstrafe in Höhe von 40.000 Rubel auferlegt. Das Signal zu diesem Verstoß kam übrigens von einem gewöhnlichen Menschen, der kein Kunde des Sonnenstudios war, aber diese Anzeige zufällig gesehen hat.
In einem anderen Fall für 40.000 Rubel. Ein Moskauer Unternehmen wurde wegen unzulässiger Werbung in der St. Petersburger U-Bahn mit einer Geldstrafe belegt. Die Werbung enthielt Sätze auf Englisch: „Design is the power“, „be cool“, „be emotional“, „be sweet“, „be summer“, „be sun“, „be colourful“, „be fun“ ohne Übersetzung ins Russische.
2) ein Hinweis darauf, dass der Werbegegenstand von staatlichen Behörden oder lokalen Regierungen oder deren Beamten genehmigt wurde (Teil 2, Klausel 5, Artikel 5 des Werbegesetzes).
Diese Bestimmung erschien nicht zufällig im Gesetz. Die Autorität der Behörden in Russland war schon immer groß. Ein erheblicher Teil der Russen vertraut und hört immer noch auf die Aussagen und Zusicherungen der Machthaber und betrachtet ihre Worte als Leitfaden zum Handeln. Auch heute noch gelten für einige unserer Mitbürger alle Medien als offizielle Printmedien, obwohl dies in Wirklichkeit schon lange nicht mehr der Fall ist.
3) Demonstration der Prozesse des Rauchens und Konsums alkoholischer Produkte sowie auf dieser Grundlage hergestellter Biere und Getränke (Teil 3, Absatz 5, Artikel 5 des Werbegesetzes).
Kartellbeamte können ein Verfahren im Zusammenhang mit der Verwendung beispielsweise des Bildes eines rauchenden Mannes in der Werbung eines Cafés oder des Bildes eines Mannes einleiten, der an einer Bar vor dem Hintergrund von Flaschen verschiedener alkoholischer Getränke sitzt und ein Glas in der Hand hält Cognac in der Hand, besonders wenn sich in der Nähe des Mannes ein Aschenbecher mit einer glimmenden Zigarre befindet.
4) Verwendung von Bildern von medizinischem und pharmazeutischem Personal, mit Ausnahme dieser Verwendung in der Werbung für medizinische Dienstleistungen, Körperpflegeprodukte, in Werbung, deren Verbraucher ausschließlich medizinisches und pharmazeutisches Personal sind, in Werbung, die an Veranstaltungsorten medizinischer oder pharmazeutischer Ausstellungen verteilt wird, Seminare, Konferenzen und andere ähnliche Veranstaltungen, in Werbung in gedruckten Publikationen, die für medizinisches und pharmazeutisches Personal bestimmt sind (Teil 4, Absatz 5, Artikel 5 des Werbegesetzes).
Das Bild eines Mannes in einem weißen Kittel kann in der Werbung für medizinische Dienstleistungen (z. B. kann ein Arzt über eine bestimmte Behandlungsmethode in einer medizinischen Klinik sprechen, deren Dienstleistungen beworben werden), für Körperpflegeprodukte (Zahnpasta, Seife, Shampoo usw.). Aber Sie können nicht das Bild eines Mannes in einem weißen Kittel verwenden, der seinen Patienten den Kauf eines „medizinischen und gesundheitlichen“ Produkts oder einer Dienstleistung empfiehlt. Sie können in der Werbung nicht auf die medizinischen Eigenschaften des beworbenen Objekts hinweisen.
Auch das Verbot der Verwendung von Bildern von Medizinern und Pharmazeuten in der Werbung kam nicht von ungefähr. Das Vertrauen in Ärzte ist in unserer Gesellschaft immer noch hoch.
5) ein Hinweis darauf, dass das beworbene Produkt unter Verwendung von menschlichem Embryogewebe hergestellt wurde (Teil 5, Klausel 5, Artikel 5 des Werbegesetzes);
6) ein Hinweis auf die medizinischen Eigenschaften, d Ausrüstung (Teil 6, Absatz 5, Art. 5 des Werbegesetzes).
Diese Regel wird häufiger auf Händler verschiedener Nahrungsergänzungsmittel angewendet. Skrupellose Hersteller und Verkäufer versuchen traditionell, zweifelhafte Nahrungsergänzungsmittel als Arzneimittel auszugeben. Zu diesem Zweck weist die Werbung auf bestimmte einzigartige medizinische Eigenschaften des Nahrungsergänzungsmittels hin und macht denjenigen, die an der Heilung vieler gefährlicher Krankheiten leiden, großzügige Versprechen. Übrigens wird hier häufig gegen Absatz 1 von Teil 1 der Kunst verstoßen. 25 des Werbegesetzes, da die Werbung für ein Nahrungsergänzungsmittel (Nahrungsergänzungsmittel) beim Verbraucher den Eindruck erweckt, dass das Nahrungsergänzungsmittel ein Arzneimittel sei und medizinische Eigenschaften habe.
Wir weisen auch darauf hin, dass Zusatzstoffe beim Föderalen Dienst zur Überwachung des Schutzes der Verbraucherrechte und des menschlichen Wohlergehens gerade als Nahrungsergänzungsmittel zu Lebensmitteln registriert sind – eine zusätzliche Quelle bestimmter Substanzen und Vitamine. Darüber hinaus weist jedes Nahrungsergänzungsmittel in der Regel auch Kontraindikationen auf (individuelle Unverträglichkeit gegenüber den Bestandteilen, einige Krankheiten usw.), sodass Sie vor der Verwendung einen Arzt konsultieren müssen. Über solche Kontraindikationen schweigen Werbetreibende in der Regel diskret.

Kulturelle Werbung

Teil 6 Kunst. 5 des Werbegesetzes legt fest, dass in der Werbung die Verwendung von Schimpfwörtern, obszönen und beleidigenden Bildern, Vergleichen und Ausdrücken, auch in Bezug auf Geschlecht, Rasse, Nationalität, Beruf, soziale Kategorie, Alter, Sprache einer Person usw., nicht gestattet ist Bürger, offizielle Staatssymbole (Flaggen, Wappen, Hymnen), religiöse Symbole, Kulturerbestätten (historische und kulturelle Denkmäler) der Völker der Russischen Föderation sowie Kulturerbestätten, die in die Liste des Weltkulturerbes aufgenommen wurden.

Die Regelung wird in der Praxis häufig im Zusammenhang mit der Werbung für Waren und Dienstleistungen „für Erwachsene“ angewendet. Da sie Werbung als unangemessen anerkennen und im Widerspruch zu den in der Russischen Föderation verfolgten Ansätzen zur moralischen und ethischen Erziehung der jüngeren Generation stehen, verweisen Antimonopolbeamte unter anderem beispielsweise auf Art. 14 Bundesgesetz „Über die grundlegenden Garantien der Rechte des Kindes in der Russischen Föderation“. Klausel 1 des Artikels sieht vor, dass die Behörden Maßnahmen ergreifen, um das Kind vor Informationen, Propaganda und Hetze zu schützen, die seiner Gesundheit, moralischen und spirituellen Entwicklung schaden. Um die Gesundheit, körperliche, geistige, moralische und geistige Sicherheit von Kindern zu gewährleisten, gelten Standards für die Verbreitung von Druckmaterialien, Audio- und Videoprodukten und anderen Produkten, deren Verwendung durch Kinder gemäß Absatz 1 nicht empfohlen wird Dieser Artikel ist bis zur Vollendung des 16. Lebensjahres gesetzlich festgelegt. .2).

Beispiel 16

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Über wesentliche Informationen

Gemäß Teil 7 der Kunst. Gemäß § 5 des Werbegesetzes ist Werbung, bei der einige wesentliche Informationen über das beworbene Produkt, die Bedingungen für seinen Erwerb oder seine Nutzung fehlen, unzulässig, wenn dadurch der Sinn der Informationen verfälscht und der Werbekonsument irregeführt wird.

Beispiel 17

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Andere Vorraussetzungen

Diese Anforderung wird häufig von Verkäufern russischer und ausländischer Immobilien verletzt.

Werbung für Waren, für die die Nutzungs-, Lager- oder Transportregeln oder Anwendungsvorschriften nach dem festgelegten Verfahren genehmigt wurden, darf keine Informationen enthalten, die diesen Regeln oder Vorschriften nicht entsprechen (Artikel 5 Teil 8 des Werbegesetzes).

Die Verwendung in Rundfunk-, Fernseh-, Video-, Audio- und Filmprodukten oder anderen Produkten sowie die Verbreitung von verdeckter Werbung, also Werbung, die eine vom Werbekonsumenten nicht wahrgenommene Wirkung auf sein Bewusstsein ausübt, einschließlich einer solchen Wirkung durch die Verwendung besonderer Werbung Videoeinfügungen sind nicht zulässig. (doppelte Audioaufzeichnung) und andere Mittel (Artikel 5 Teil 9 des Werbegesetzes).

Werbung ist in Lehrbüchern, die für den Unterricht von Kindern in allgemeinbildenden Primar- und Grundbildungsprogrammen bestimmt sind, in Schultagebüchern sowie in Schulheften nicht gestattet (Artikel 5 Teil 10 des Werbegesetzes).

Gemäß der offiziellen Position des Antimonopoldienstes gelten diese Bestimmungen nur für Notizbücher, die gemäß GOST 12063-89 „Schulnotizbücher“ hergestellt wurden, und gelten nicht für Werbung auf allgemeinen Notizbüchern und anderen Notizbüchern mit einem Volumen von mehr als 24 Blatt. unabhängig von ihrer tatsächlichen Verwendung im Unterricht.

Bei der Herstellung, Platzierung und Verbreitung von Werbung sind die Anforderungen der Gesetzgebung der Russischen Föderation zu beachten, einschließlich der Anforderungen der Zivilgesetzgebung und der Gesetzgebung zur Staatssprache der Russischen Föderation.

Der Gesamtprozentsatz kann nicht gemessen werden

Trotz der Einfachheit des Wortlauts kann es selbst für Fachleute schwierig sein, zu verstehen und zu einem Konsens darüber zu gelangen, inwieweit eine bestimmte Werbung den gesetzlichen Bestimmungen entspricht. Die Mehrdeutigkeit und Subjektivität der Einschätzungen von Vertretern von Kartellbehörden und Gerichten bei der Prüfung von Verstößen gegen das Werbegesetz und in Verwaltungsfällen führt zur Bildung einer mehrdeutigen Strafverfolgungspraxis. In ähnlichen Fällen werden häufig diametral entgegengesetzte Entscheidungen getroffen.

Wir alle sind Werbekonsumenten und ahnen meist nicht, dass wir zu Konsumenten unfairer und unzuverlässiger Werbung geworden sind. Wenn zum Beispiel in der Fernsehwerbung für Kosmetika der Slogan „95 Prozent der russischen Frauen haben bemerkt ...“ zum Einsatz kommt, denken wir nicht immer darüber nach, wer und wo solch eine groß angelegte Recherche durchgeführt hat? Denn nach der wörtlichen Interpretation des Werbetextes hätte der gesamte weibliche Teil des Landes oder sogar der gesamte Planet befragt werden müssen, wenn der Werbetreibende behauptet, dass seine Marke von „zwei Dritteln der Frauen überall auf der Welt“ gewählt wird Welt...".

Doch da das Phänomen der unfairen und unzuverlässigen Werbung längst weit verbreitet ist, sehen Werbetreibende keine Sünde darin, so etwas in ihrer Werbung darzustellen. Die Vorsichtigsten können sogar eine kleine Studie durchführen, indem sie für wenig Geld Studenten oder ein spezialisiertes Unternehmen für eine Miniumfrage engagieren, oder sie legen ihren Produkten einen Fragebogen bei und versprechen gleichzeitig, unter den Teilnehmern Preise zu verlosen die Umfrage. Trotz solcher Tricks gibt es in der Praxis von Kartellbehörden und Gerichten praktisch keine Fälle, in denen es Werbetreibenden gelingt, Aussagen wie die oben genannten zu bestätigen. Werbetreibende beziehen sich in der Regel auf bestimmte Fragebögen und Meinungsumfragen.

Solche Studien sind jedoch subjektiv und können von der Antimonopolbehörde nicht als geeigneter Beweis in dem Fall angesehen werden (obwohl sie bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt werden können). Schauen wir uns am Beispiel derselben Kosmetikprodukte an, warum dies geschieht. Dasselbe kosmetische Produkt, beispielsweise eine Creme, hat entgegen der Werbeaussage unterschiedliche Wirkungen auf verschiedene Menschen (unterschiedliche Hauttypen, Gesundheitszustände, Alter, Wohnregion usw.). Kartellermittler sind sich dessen durchaus bewusst, können aber zur Absicherung zusätzlich die Meinungen renommierter staatlicher medizinischer Institutionen und Experten einholen. Allgemeine Aussagen in der Werbung müssen auch durch Daten klinischer Studien gestützt werden, nach denen Zertifikate oder Zertifizierungen erlangt wurden, d. h. auf den Meinungen qualifizierter Fachkräfte und Experten basieren, die sich beispielsweise auf den Bereich der Kosmetik spezialisiert haben. Wir möchten Sie daran erinnern, dass der Antragsteller vor der Ausstellung einer Registrierungsbescheinigung oder einer Konformitätsbescheinigung durch das Gesundheitsministerium bzw. Rospotrebnadzor diesen Behörden die Ergebnisse klinischer und anderer Tests vorlegt.

Beamte der Kartellbehörde und Richter haben zwangsläufig andere Fragen: Welche Frauen und in welchem Alter wurden befragt, ob alle Frauen vor dem Test Kosmetikprodukte verwendet haben und welche, mit welcher Regelmäßigkeit und wie lange sie die beworbene Creme verwendet haben, wie viele Befragte waren da - 100.000 oder 10 Leute usw.? Normalerweise ist die Zahl der „Interviewten“ gering und überschreitet nicht 100 Personen. In einigen Fällen beschränken sich „globale Studien“, die sich mit der Wirksamkeit eines Kosmetikprodukts oder eines anderen Produkts (z. B. eines biologischen Nahrungsergänzungsmittels (BAA) oder eines neuen „pädagogischen“ Spielzeugs) befassen, tatsächlich auf mündliche Befragungen von 10 bis 20 Personen (in der Regel Firmenmitarbeiter, deren Kinder und Haushalt).

Treten kontroverse Situationen auf, beispielsweise präsentiert ein Werbetreibender die Forschungsergebnisse einer bestimmten privaten Kosmetik oder eines medizinischen Zentrums, wenden sich die Kartellbehörden an die Regierungsbehörden des Gesundheitsministeriums und von Rospotrebnadzor, um Gutachten von Spezialisten dieser Organisationen einzuholen. Es sind deren Schlussfolgerungen, die bei Verstößen gegen das Werberecht und bei Ordnungswidrigkeiten in der Regel eine entscheidende Rolle für das Schicksal von Werbetreibenden spielen.

Beliebt bei Werbetreibenden sind auch unbegründete Aussagen über eine angeblich nachhaltige positive Wirkung, die der Konsument des beworbenen Gegenstandes unweigerlich erfahren wird. Zum Beispiel Kosmetika, Zahnpasta, Haarausfalllotion, Nahrungsergänzungsmittel, Medikamente usw.). Für alle Fälle warnen „gewissenhafte“ Werbetreibende die Bürger, dass die Wirkung in 9 von 10 Fällen auftritt. Diejenigen Verbraucher, die (trotz strikter Einhaltung) keine Gelegenheit hatten, die positiven Wirkungen von beispielsweise Nahrungsergänzungsmitteln oder Medikamenten gegen Parodontitis zu erleben (siehe Gebrauchsanweisung) werden sich weiterhin damit trösten, dass sie es nicht unter die ersten neun geschafft haben.

Im Gegensatz zu Werbe- und Warenkonsumenten sind sich Strafverfolgungsbeamte solcher Tricks von Werbetreibenden durchaus bewusst. Sie wissen, dass niemand die ausgefallenen Haare gewissenhaft zählen wird, um die Wirksamkeit einer Lotion gegen Haarausfall zu testen, die „den Haarausfall um 85 Prozent reduziert“. Doch Strafverfolgungsbeamte haben andere Möglichkeiten, einen Verstoß aufzudecken... Relevante Studien, die Werbeaussagen, beispielsweise über die Wirksamkeit eines Haarausfallmittels, bestätigen, können von entsprechend qualifizierten Fachkräften durchgeführt werden. Um richtige und wissenschaftlich fundierte Schlussfolgerungen zu ziehen, genügt oft schon ein Blick auf das Rezept zur Herstellung des Arzneimittels.

Wenn einem Werbetreibenden sein Ruf am Herzen liegt, er aber gleichzeitig behauptet, dass seine Zahnpasta in 99 % der Fälle alle Zahnfleischerkrankungen beseitigt, kann er bei Bedarf ein Dokument vorlegen, das die in der Werbung gemachten Angaben teilweise bestätigt. Zum Beispiel Beweise dafür, dass während eines einmonatigen Tests in einer der zahnmedizinischen Einrichtungen des russischen Gesundheitsministeriums Patienten, die an einer milden Form einer bestimmten Zahnfleischerkrankung (Stadium) litten und eine beworbene Zahnpasta verwendeten, tatsächlich eine Verbesserung ihres Gesundheitszustands erlebten. Nach Erhalt dieser Beweise ist der Polizeibeamte verpflichtet, darauf zu achten, dass nur Patienten, die an einer bestimmten Krankheit und in milder Form leiden, an den Tests teilgenommen haben, dass sie sich mehrmals täglich die Zähne geputzt haben, und zwar in den meisten Fällen Wichtig ist, dass diese Personen gleichzeitig eine vom Arzt verordnete Behandlung im Krankenhaus (Medikamente, Verfahren) in Anspruch nahmen. Daher wird bei solcher Werbung in der Regel in 99 % der Fälle ein Rechtsverstoß festgestellt.

Pauspapier aus dem Englischen „creative“ (kreativ, kreativ) wurde im letzten Jahrzehnt häufig verwendet, um den Prozess der Entstehung bestimmter innovativer, unkonventioneller Ideen und ungewöhnlicher, stereotypbrechender Wege zur Lösung bestimmter Probleme zu bezeichnen. Und natürlich wird das Wort „kreativ“ sehr oft in Bezug auf Werbung, Ideen zur Vermarktung von Waren, Werken und Dienstleistungen verwendet.

Leider schenken Menschen, die sich als „Spezialisten auf dem Gebiet der Werbung und PR“ positionieren, dem Studium des Werberechts oft nicht genügend Aufmerksamkeit und kennen dessen Anforderungen fast besser als normale Menschen. Das Fehlen eines solchen Interesses ist leicht zu erklären. In den meisten Fällen liegt die Verantwortung (einschließlich administrativer und zivilrechtlicher Verantwortung) beim Werbetreibenden und nicht bei der Werbeagentur (Werbeproduzent), die das Konzept der Produktwerbung zusammen mit einem unanständigen Slogan entwickelt hat. Auch Mitarbeitern von Werbetreibenden, die in bester Absicht Informationen auf der offiziellen Website ihres Arbeitgebers veröffentlichen, die nicht der Realität entsprechen, gelingt es, größeren Ärger zu vermeiden.

Erinnern wir uns daran, dass Art. 14.3 des Gesetzes über Ordnungswidrigkeiten sieht eine Haftung für Verstöße gegen das Werberecht vor. Aufgrund der Kunst. 2.1 des Gesetzes über Ordnungswidrigkeiten der Russischen Föderation wird eine Person der Begehung einer Ordnungswidrigkeit für schuldig befunden, wenn festgestellt wird, dass sie die Möglichkeit hatte, die Regeln und Normen einzuhalten, für deren Verletzung eine Verwaltungshaftung vorgesehen ist, diese Person jedoch nicht hat nicht alle von ihm abhängigen Maßnahmen ergriffen, um diese einzuhalten. Daher müssen befugte Beamte bei der Prüfung eines Verwaltungsfalls immer feststellen, ob der Täter die Möglichkeit hatte, den Anforderungen des Werbegesetzes nachzukommen, und ob der Täter alle möglichen Maßnahmen ergriffen hat.

Der zukünftige Werbetreibende (juristische Person oder Einzelunternehmer) hat durch die Beauftragung von Werbung und die Festlegung des Inhalts in der Regel die Möglichkeit, den Anforderungen des Werbegesetzes nachzukommen. Tatsache ist, dass es vom Willen der Verantwortlichen der werbetreibenden Unternehmen und von den werbetreibenden Unternehmern selbst abhängt, wie viele Informationen in der Anzeige platziert werden, um welche Art von Informationen es sich handelt, wie die Werbung platziert wird usw. Doch leider achten viele Werbetreibende nicht auf die rechtlichen Anforderungen.

Wenn der Werbekunde Zweifel hat, kann er diese durch die Kontaktaufnahme mit Spezialisten, die Durchführung zusätzlicher Kontrollen und die Anordnung von Untersuchungen ausräumen. Auch wenn sich in Zukunft herausstellen sollte, dass Werbung nicht rechtskonform ist, kann eine Haftung durch die Vorlage von Beweisen (z. B. zuvor eingeholte Meinungen von Fachleuten und Sachverständigen) vermieden werden. Aber das Wichtigste ist, sich an die folgende Anforderung des Werbegesetzes zu erinnern: „Werbung muss fair und zuverlässig sein.“ Falsche Werbung und unwahre Werbung werden nicht geduldet.“

Fußnoten

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Überschrift: Über Werbung und Marketing

Werbung fördert die Konsumfähigkeiten der Menschen. Es gibt dem Menschen das Ziel, sich und seiner Familie die beste Unterkunft, die beste Kleidung und das beste Essen zu bieten. Es stimuliert seinen Fleiß und seine Produktivität.
William Churchill

Stellen wir uns für einen Moment eine Welt vor, in der Kunden beim Erscheinen neuer Produkte sofort über deren Vorteile und Unterschiede zu den Produkten der Konkurrenz erfahren. Diese Produkte sind schnell ausverkauft und bringen ihren Schöpfern große Gewinne – alle „tanzen und singen“. Wie Sie vielleicht erraten haben, gibt es in dieser idyllischen Welt keinen Platz für Werbung; Niemand braucht sie hier. Auch Werbung war in der Gesellschaft der leeren Regale, in der wir noch leben durften, überflüssig. Brauchte das Unternehmen Xerox in den ersten 30 Jahren (der Patentlaufzeit) seines Bestehens, als das Unternehmen der einzige Kopiererhersteller der Welt war, besondere Werbung? Braucht der einzige Laden im Dorf oder der Dorfarzt Werbung? Wird es für eine wirksame Heilung von AIDS notwendig sein, wenn es endlich auftritt? Wann wird diese Werbung also benötigt? Sobald Sie Ihr Produkt außerhalb Ihres Bekanntenkreises anbieten möchten. Gleichzeitig gilt: Je mehr ähnliche Angebote auf dem Markt sind, desto größer ist der Bedarf an Werbung und desto höher sind die Anforderungen an deren Qualität, d. h. auf seine Wirksamkeit.

Und wenn Sie die Menschheit mit der 1001. Sorte Shampoo, Kaffee oder Wodka glücklich machen wollen, dann hängt Ihr Erfolg zu 90 % von der Kompetenz Ihrer Marketing- und Werbeansätze ab. Schlechte Werbung und schlechtes Branding führen dazu, dass die meisten neuen Produkte innerhalb weniger Jahre oder sogar Monate verschwinden. Wir brauchen also keine Werbung, weil wir ein gutes Leben haben; Das ist eine dringende Notwendigkeit.

Dies ist auch eine sehr kostspielige Notwendigkeit: Die Werbebranche liegt in Bezug auf den Umsatz weltweit auf Platz 3 bis 5, nur nach Branchen wie der Automobil- und Luftfahrtbranche. Die jährlichen weltweiten Werbekosten belaufen sich auf 1,2 Billionen US-Dollar (Russlands Jahresbudget träumt von annähernd 25 Milliarden US-Dollar). Sie können sich vorstellen, wie sehr die Weltgemeinschaft davon profitieren würde, wenn die Werbewirksamkeit auch nur um ein Prozent gesteigert würde.

Diese Fragen sind alles andere als müßig – die Werbung vieler Unternehmen ist so schlecht, dass sie in einer Stunde um 50 % oder sogar 200 % verbessert werden kann. Damit die Wirksamkeit solcher Werbung jedoch an ihre Grenzen stößt, muss der Werbetreibende hart arbeiten und nicht nur einen Tag lang.

Zweck der Werbung

Denken Sie über den Zweck eines Flugzeugs, Autos oder Möbels nach? Kaum. Alles ist klar. Ist Ihnen der Zweck der Werbung klar? Wofür brauchst du es? Was ist ihre Aufgabe? Warum gibst du viel Geld dafür aus? Vielleicht helfen Ihnen die folgenden typischen Antworten beim Nachdenken:

Jeder macht es. Sind wir schlimmer als andere?
Lasst alle sehen, wie cool wir sind!
Uns wurde gesagt, dass die Ausstellung schöne Materialien brauchte. Tun Sie so etwas für uns!
Meine Ex-Frau fährt diese Straße entlang – lass diese Schlampe meine Werbung sehen und ersticke vor Neid!

Vielleicht sind Sie auch einfach an der Möglichkeit interessiert, kostengünstig (für nur ein paar tausend Dollar) ein Bild in einer Ihrem Unternehmen gewidmeten Zeitschrift abgedruckt zu sehen? Sie können es ausschneiden und an die Wand hängen – es wird schön sein, es Ihren Freunden zu zeigen.

Sie haben bereits vermutet, dass das alles nichts mit echter Werbung zu tun hat, obwohl es dieser sehr ähnlich ist, obwohl es viel Geld kostet. Aber was ist der wahre Zweck der Werbung? Was ist seine Hauptaufgabe? Der berühmte amerikanische Werbetreibende Raymond Rubicam brachte es auf den Punkt: „Werbung hat ein Ziel – zu verkaufen, alles andere kommt vom Bösen.“

Alle Versuche, zu beweisen, dass Werbung andere Aufgaben hat, sind unhaltbar. Wenn man sagt, dass Werbung die Markenerinnerung steigern oder die Marktaufmerksamkeit beispielsweise auf den Service oder andere geschäftliche Details lenken kann, dann reden wir einfach über verschiedene Methoden ... zur Umsatzsteigerung. Darüber hinaus „verkauft“ sich Werbung in manchen Fällen möglicherweise nicht ganz einfach – ich habe sie gesehen, gelesen, bin hingegangen und habe sie gekauft. Werbung kann auch nach einem Jahr „schießen“.

Machen wir gleich einen Vorbehalt – das Wort „verkaufen“ wird in der Werbung im weitesten Sinne verwendet. Durch Werbung werden in der Regel Waren und Dienstleistungen verkauft. Es kann aber auch soziale Ideen „verkaufen“ (Kampf gegen Drogen, Bewegung für saubere Straßen usw.); Sie kann den Kandidaten bei den Wahlen „verkaufen“.

Manchmal muss ich umfangreiche und komplexe Materialpakete auf Russisch und Englisch erstellen, die Ausschreibungen gewinnen, Händler anlocken und Investoren und potenzielle Gründer überzeugen. Ist das eine Werbung? Natürlich.

Als nächstes müssen Sie einen sehr wichtigen Brief an den Bürgermeister, Gouverneur, Minister oder Staatsoberhaupt schreiben. Sollte dies von Leuten durchgeführt werden, die nur wissen, wie man Regierungspapiere schreibt? Nein. Dies sollte von einem erfahrenen Werbetreibenden durchgeführt werden. Unsere Erfahrung bestätigt dies immer wieder. Darüber hinaus sollte ein kluger Werbetreibender auch einen Satz Standardbriefe für ein Unternehmen erstellen.

Verkauf ohne Verkäufer

Es gibt viele Definitionen von Werbung. Sie unterscheiden sich in der Anzahl der Wörter und in der Komplexität. Albert Lasker, auch Vater der modernen Werbung genannt, sagte, Werbung sei „Handel in gedruckter Form“ (damals gab es noch kein Fernsehen). In Russland hat sich seit dem letzten Jahrhundert eine gute Definition etabliert: „Werbung ist der Motor des Handels.“ Der beste und einfachste Weg, das Wesen von Werbung zu beschreiben, ist meiner Meinung nach die folgende Definition:

Werbung soll verkaufen, NUR VERKAUFEN – alles andere kommt wirklich vom Bösen! Es scheint, dass es nicht einfacher sein könnte: Wenn Werbung verkaufen soll, dann sollten alle Anstrengungen darauf ausgerichtet sein, dass sie sich so gut wie möglich verkauft und gleichzeitig die Ausgaben des Werbetreibenden so gering wie möglich gehalten werden. Aber nicht umsonst spricht Raymond Rubicam hier vom „Bösen“. Werbung „vom Bösen“ oder Pseudo-Werbung ist sowohl für Werbetreibende als auch für die Weltwirtschaft insgesamt sehr teuer.

Schuld daran sind natürlich in erster Linie die Macher der Pseudowerbung. Aber ein Teil der Schuld liegt bei Ihnen, liebe Werbetreibende.

Das schwierigste Handwerk

Wie erscheint die Werbebranche für Menschen, die weit davon entfernt sind? Das sind endlose Wettbewerbe in Cannes und Uryupinsk, träge Video-Koryphäen mit dunklen Brillen und Zöpfen, atemberaubende Models, TV-Shows, Präsentationen, Preisverleihungen, Gespräche über Videosequenzen und andere unverständliche Dinge.

Beide Bilder sind sehr weit von den Zielen echter Werbung entfernt. Echte Werbung ist Teil der Marketingpolitik des Unternehmens. Dies ist eine Gelegenheit, Ihr Geschäft zu verbessern. Werbung zu erstellen ist ein sehr ernstes und schwieriges Handwerk. Dies ist eine Aktivität für Leute, die in der Lage sind, Dinge viele Male neu zu gestalten, die in der Lage sind, den Kunden in der Werbung mehr zu lieben als sich selbst. Dies ist eine sorgfältige Analyse, ein schneller Stift, Psychologie, das Stanislavsky-System, die Gesetze der visuellen Wahrnehmung und Lesbarkeit, Design, Druck oder Kinematographie. Darüber hinaus sollte all dies einem einzigen Ziel dienen – dem Verkauf! Ansonsten sind es nur große Ausgaben und nichts weiter.

Zwei Werbehelden

Der erste Held der Werbung ist das Subjekt der Werbung; diese. was es bietet (Produkt, Dienstleistung, Wahlkandidat usw.). Ihre Werbung sollte diesen Artikel möglichst umfassend und vorteilhaft präsentieren. Als Autor der Theorie des Alleinstellungsmerkmals (USP) glaubte Reeves zu Recht: „Man muss das PRODUKT interessant machen und nicht nur die Werbung originell machen.“ Aber das reicht nicht aus. Das „Produkt“ soll nicht an sich präsentiert werden, sondern als Lösung von Problemen und Befriedigung der Bedürfnisse des zweitwichtigsten Helden der Werbung.

Unterschiedliche Werbung für unterschiedliche Produkte

Auf der Welt gibt es eine Vielzahl von Gütern und Dienstleistungen, sozialen Ideen und Wahlkandidaten. Und all das braucht vielleicht Werbung. Aber in unterschiedlichen, ganz unterschiedlichen Anzeigen.

Sind die Methoden der Kosmetikwerbung auf die Werbung für komplexe technische Geräte anwendbar? Nein. Gelten die Werbetechniken für alte Marken, die sich seit Jahrzehnten erfolgreich verkaufen, auch für völlig neue Produkte? Nein. Die Werbung für neue Produkte erfordert besonderes Geschick und birgt enorme Risiken. Aus diesem Grund wird man sie übrigens auch nicht auf Wettbewerben sehen.

Viele Werbetreibende (und auch Werbetreibende) verstehen das nicht. Darüber hinaus sehen sie um sich herum hauptsächlich Werbung, die an Coca-Cola, Kaugummi und andere einfache Haushaltswaren erinnert. Dies sind sozusagen die wichtigsten Werbe-„Universitäten“ des Durchschnittsbürgers.

Ein Teil dieses „Wissens“ wird auf das übertragen, was sie in ihrem Unternehmen tun. Infolgedessen versuchen viele Unternehmen, für komplexe High-Tech-Produkte wie ... Kaugummi zu werben. Andere zeigen ihre Verachtung für Werbung. Putin sagte während seines Präsidentschaftswahlkampfs, dass er Werbung ablehne, weil ihn die Frage, ob Snickers oder Pampers besser sei, nicht interessiere. (Bei seiner hohen Bewertung könnte er es sich übrigens leisten, auf Werbung zu verzichten.) Beide Positionen sind falsch.

Werbeschriften und diverse Wettbewerbe tragen in hohem Maße zur einseitigen und falschen Wahrnehmung von Werbung bei. Sie alle tummeln sich in der Nähe von Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald's, Visa, mehreren Jeans- und Automarken – nur ein paar Dutzend der größten, alteingesessenen Marken. Diese Marken sind für Messe-Pseudo-Macher „sehr“ interessant: Erstens brauchen sie fast keine Werbung (die Leute kaufen sie sowieso), d. h. Sie müssen nicht über Effizienz nachdenken. Zweitens zahlen diese „reichen Kerle aus Kentucky“ aus der Hüfte.

Was die Hunderttausende prosaischer Waren und Dienstleistungen angeht (von denen es in Russland übrigens viele gibt), interessieren sich nur wenige Menschen dafür – bei Wettbewerben sieht man sie nicht beworben, in Lehrbüchern schon nicht über sie reden.

Werbewirksamkeit

Ogilvy sagte einmal bitter: „Die meiste Werbung ist beschämend wirkungslos.“ Leider liegt die Werbebranche wahrscheinlich an erster Stelle, wenn es um Ineffizienz geht. Wenn beispielsweise die Luftfahrtindustrie so funktionieren würde, würde die Hälfte der Weltbevölkerung bei Flugzeugabstürzen sterben.

Doch so harmlos sind Werbekatastrophen nicht. In ihnen gehen Waren und Marken zugrunde, für deren Entstehung viele Millionen ausgegeben wurden, Unternehmen und menschliche Karrieren gehen zugrunde. All dies geschieht ohne Nachrufe und Gerichtsverfahren, sodass nicht alles an die Öffentlichkeit gelangt. Wenn gleichzeitig die amerikanische Werbung beschämend wirkungslos ist, dann ist die unerfahrene russische Werbung SEHR beschämend wirkungslos. Kombiniert mit der Marktunerfahrenheit des jungen russischen Marktes stellt dies eine explosive und destruktive Mischung dar. Auf den Seiten unserer Zeitungen wäre nicht genug Platz für Nachrufe auf Unternehmen, die Opfer von Marketing- und Werbekatastrophen geworden sind. Wie wir jetzt wissen, gibt es in der Werbung nur einen Maßstab für den Erfolg: den Verkauf! Und deshalb:

Aber wie erreicht man das? Auf der Suche nach Antworten auf diese Frage haben Generationen von Werbetreibenden umfangreiche Erfahrungen gesammelt, hauptsächlich durch Versuch und Irrtum. Besonders erfolgreich waren dabei Werbetreibende, die im Vertrieb aus Katalogen (Warenversand, Post, Mailorder) tätig sind. Für sie war es am einfachsten, die Reaktion des Marktes auf die kleinsten Änderungen in den von ihnen erstellten Anzeigen einzuschätzen. Dank ihres heldenhaften Einsatzes wissen wir heute viel über die Gesetze der Werbung. (Wenn ich „wir“ sage, meine ich diejenigen, die sich die Mühe machen, sich mit dieser unschätzbaren Erfahrung vertraut zu machen.) Dank ihrer Erfahrung kann ein professioneller Werbetreibender die Rendite des in Werbung investierten Geldes erheblich steigern, d. h. steigern Wirksamkeit. Im Folgenden werden wir etwas vorsichtig über drei Arten von Effizienz sprechen. Gute Werbung hat alle Arten von Wirksamkeit und vor allem kommerzielle Wirksamkeit.

Kommerzielle Rentabilität

Leider wurden bis heute weltweit keine verlässlichen Methoden zur vorläufigen Beurteilung der kommerziellen Wirksamkeit (Verkaufbarkeit) von Werbung entwickelt, d. h. Sie können die Umsatzsteigerung aufgrund eines bestimmten Werbeprogramms nicht einmal grob vorhersagen. Im Prinzip gibt es hier nichts Ungewöhnliches. Ein Designer befindet sich beispielsweise in der gleichen Situation – er kann nicht vorhersagen, wie erfolgreich das Produkt sein wird, das er entwickelt. Ein Regisseur, der einen neuen Film dreht, oder ein Programmierer, der ein neues Programm schreibt, werden Ihnen dasselbe sagen.

Aber hier enden die Gemeinsamkeiten. Und der Designer, der Regisseur und der Programmierer können nach der Markteinführung ihres Produkts sehr schnell den Grad ihres Erfolgs einschätzen. Leider ist bei Werbung alles viel komplizierter.

Tatsache ist, dass der Umsatz von allen Komponenten des Marketing-Mix, den Aktionen der Wettbewerber, Veränderungen der Marktsituation, der Effektivität Ihrer täglichen Abläufe und ... natürlich Ihrer Werbung beeinflusst wird. Es ist sehr schwierig, die Wirkung von Werbung in diesem Gesamtbild zu isolieren – denn alles andere bleibt selten konstant. Beispiel: Sie haben eine hervorragende Werbung gemacht, aber Ihr Konkurrent hat die Preise stark gesenkt oder die Regierung hat eine ungünstige Entscheidung getroffen. Was passiert mit Ihrer Verkaufskurve?

Was also tun? Einerseits kann man ohne Werbung nicht leben; Andererseits ist Werbung ein schwer vorhersehbares Unterfangen. Es gibt nur einen Ausweg: gute Werbung zu machen und dabei alle Errungenschaften und Erfahrungen früherer Generationen, unsere eigene Marktforschung, die Erfahrung und das Talent der Werbetreibenden maximal zu nutzen. Und machen Sie zumindest keine grundlegenden Fehler. Wozu solche Fehler führen können, sagt Ogilvy:

Beispiele dafür gibt es in der Geschichte der Werbung reichlich. Denken Sie einmal darüber nach: Sie geben Geld aus, um Ihr Geschäft auszubauen. Dadurch verlieren Sie nicht nur dieses oft beträchtliche Geld, sondern reduzieren auch Ihren Umsatz, das heißt, Sie verlieren noch mehr Geld.

Kommunikationseffektivität

Unter diesem Begriff verstehen wir, wie leicht Werbung rein technisch wahrgenommen und gelesen werden kann und wie sehr sie bewährten „technischen“ Gesetzen entspricht, von denen einige im Folgenden beschrieben werden. Ein Rückgang der Kommunikationseffizienz führt natürlich zu einem Rückgang der kommerziellen Effizienz. Das ist definitiv vorhersehbar! Doch zurück zu unserem Designer, Regisseur und Programmierer. Sie wissen genau, WAS die Erfolgsaussichten ihres Produkts offensichtlich verringern kann. Beispielsweise wird ein Computerprogramm sicherlich keinen Erfolg haben, wenn es schwierig zu installieren ist, einfriert, für den Benutzer schwierig ist, keine gute Beschreibung, Verpackung usw. hat. Wenn das Programm nicht einmal diese Mindestanforderungen erfüllt, worüber gibt es dann noch zu reden?

Das Gleiche gilt für Werbung. Ein erfahrener Werbetreibender kann Ihnen leicht sagen, WAS in einer bestimmten Anzeige die grundlegenden technischen Anforderungen nicht erfüllt und WAS daher offensichtlich ihre kommunikative und kommerzielle Wirksamkeit beeinträchtigt. Er kann auch erkennen, WAS keine Werbung ist, sondern ein Bild oder ein Clip, der einer Werbung ähnelt.

Wenn zum Beispiel Abbildung und Überschrift nicht einmal eine Vorstellung vom Thema der Anzeige vermitteln; oder wenn der Text in einer Anzeige kaum lesbar ist, dann braucht es nicht viel Vorstellungskraft, um zu verstehen, dass Sie die meisten Ihrer potenziellen Käufer verlieren werden.

Leider ist die bloße Befolgung technischer Regeln keine hundertprozentige Garantie für den Werbeerfolg. Eine technisch einwandfreie Werbung kann weitere Mängel aufweisen, die ihre wirtschaftliche Wirksamkeit mindern. Aber nur eine Marketinganalyse kann diese Mängel aufdecken. (Die Jury von Werbewettbewerben besteht wahrscheinlich aus Vertretern des Herrn Gottes – sie schaffen es, Anzeigen in wenigen Sekunden zu bewerten!)

Betriebseffizienz

2) Von 100 Bewerbern hat nur einer einen Kauf getätigt. Die durchschnittliche Gesprächsdauer betrug 30 Minuten. Gleichzeitig konnten einige Stammkunden aufgrund überlasteter Leitungen nicht durchkommen. Welches Szenario ist professioneller? Wann und warum tritt der zweite Fall ein, den wir „Telefonlärm“ nennen? Dies geschieht, wenn einem recht interessanten Werbeangebot Informationen fehlen, die für einen potenziellen Käufer sehr wichtig sind.

Um die fehlende Informationslücke zu schließen, ruft ein Interessent (und nicht jeder) im Unternehmen an und nimmt sich viel Zeit von den Mitarbeitern, oft ohne etwas zu kaufen. Gleichzeitig kann es einen unangenehmen Nachgeschmack hinterlassen – verdammt, das hätte in der Werbung wirklich nicht gesagt werden dürfen!

Wären diese Informationen in der Anzeige enthalten, würde nur derjenige anrufen, der mit allem zufrieden ist und die Kaufentscheidung schon fast getroffen hat. Die „Abwicklung“ eines solchen Käufers erfordert deutlich weniger Zeit und andere Büroressourcen. Manchmal, wie weiter unten gezeigt wird, zieht es der Werbetreibende vor, den „Telefonlärm“ selbst zu erzeugen.

Einprägsamkeit und Wirksamkeit

Früher glaubte man, Werbung müsse unbedingt im Gedächtnis bleiben; Darüber hinaus diente die Einprägsamkeit als Maß für die Werbewirksamkeit. Sie haben danach gestrebt, sie haben es getestet. Untersuchungen haben jedoch gezeigt, dass die Einprägsamkeit einer Anzeige wenig damit zu tun hat, wie gut sie sich verkauft. Es ist sehr wichtig, WAS genau Sie in der Anzeige im Gedächtnis behalten. Wenn Sie sich an Informationen zum Produkt erinnern, ist das gut. Wenn Sie sich an einen künstlichen Trick erinnern, der nichts mit dem Produkt zu tun hat, dann ist dieser nahezu nutzlos und manchmal sogar schädlich. (Übrigens sind die meisten dieser Tricks so primitiv, dass sie nur einzellige Tiere beeindrucken können.)

Zwar können Sie sich viele Phrasen, Zeichen oder Tricks aus manchen Werbeanzeigen leicht merken, aber Sie werden nicht immer in der Lage sein, selbst die einfachste Frage zu beantworten – WAS genau dort beworben wurde. Bestenfalls sagen Sie: irgendeine Art Kaugummi oder irgendeine Kaffeesorte. Und selbst wenn Sie sich an das Thema der Anzeige erinnern, ist es keineswegs notwendig, dass die Anzeige Sie zum Kauf überzeugt.

Ogilvy argumentierte zu Recht: „Wenn sie über Werbung sprechen, ist es schlechte Werbung; Wenn sie über das Produkt sprechen, für das diese Werbung wirbt, dann ist es gute Werbung.“

Daher müssen Sie sich um die Einprägsamkeit des PRODUKTS und nicht der Werbung selbst bemühen. (Leider messen einige formale Anzeigentestmethoden lediglich die Anzeigenerinnerung.) Für jeden Prozentsatz!

Die Anzahl potenzieller Käufer, die eine Anzeige erreicht, kann sehr groß sein, manchmal sogar Millionen. Daher ist klar, dass eine Verbesserung der Werbung um nur ein Prozent zu einer deutlichen Steigerung des Geschäftsvolumens führen kann. Gleiches gilt für eine Verschlechterung.

Was ist gute Werbung?

Ogilvy schrieb: „Was ist gute Werbung? Es gibt drei Schulen von Werbetreibenden, von denen jede ihre eigene Antwort auf diese Frage gibt. Zyniker sagen, gute Werbung sei vom Kunden genehmigte Werbung.“ (Es scheint, dass dies in Russland immer noch die Hauptschule ist.)

Ogilvy fährt fort: „Eine andere Schule hält sich an Rubicams Definition: „Das beste Zeichen einer guten Werbung ist, dass sie sich nicht nur gut beim Publikum verkauft, sondern dem Publikum und den Werbetreibenden auch sehr lange als wunderbares Beispiel in Erinnerung bleibt.“ Ich habe genügend Werbeanzeigen erstellt, an die sich jeder als „wunderbare Beispiele“ erinnert, aber ich gehöre zur dritten Schule, die argumentiert, dass gute Werbung Werbung ist, die das Produkt verkauft, ohne die Aufmerksamkeit abzulenken. Es soll die Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken. Anstatt zu sagen: „Was für eine clevere Anzeige“, sollte der Leser sagen: „Davon habe ich noch nie gehört.“ Ich muss dieses Produkt ausprobieren. Oben war ein Zitat von Ogilvy: „Wenn sie über Werbung reden, ist es schlechte Werbung; Wenn sie über das Produkt sprechen, für das diese Werbung wirbt, dann ist es gute Werbung.“

Ogilvy hat tausendmal Recht! Darüber hinaus ist es nach so vielen „kreativen Revolutionen“, die die Werbebranche erschüttert haben, irgendwie schwierig geworden, den Meinungen von Werbe-„Revolutionären“ zu vertrauen. Dies wurde vom herausragenden amerikanischen Werbetreibenden Rosser Reeves überzeugend demonstriert. Er schrieb überrascht:

„Kürzlich hat ein Werbemagazin Kreative von 25 führenden Agenturen gebeten, die ihrer Meinung nach drei schlechtesten Werbespots der letzten Jahre zu nennen. Und diese Leute nannten einige der aufsehenerregendsten Videos der letzten zwanzig Jahre. Beide Videos halfen den Kunden, alle Mitbewerber zu schlagen und ihren Marktanteil deutlich auszubauen. Die Argumente der Kritiker lauteten: „Sie sind langweilig“, „Sie sind nicht originell.“

Es ist nicht schwer zu erraten, WAS für diese „Schöpfer“ gute Werbung ist. Für sie ist gute Werbung der Gewinner mancher Konkurrenz. Ihr Motto: Gute Werbung braucht kein Produkt!

„Diese Werbung war sehr erfolgreich“, erzählten uns stolze Mitarbeiter des Unternehmens. „Wie viele Computer hat sie dir verkauft?“ – fragten wir und freuten uns für die Menschen. Die Antwort war eine stille Szene aus dem Ende von Gogols „Der Regierungsinspektor“. „Nun, was war ihr Erfolg?“ - „Nun, äh... unsere Konkurrenten haben herausgefunden, dass wir Packard Bell-Computer verkaufen.“ „Es hat Sie mehrere tausend Dollar gekostet. Könnten Sie diese Unternehmen nicht einfach anrufen und ihnen Ihre erstaunlichen Neuigkeiten mitteilen?“ Eine weitere stille Szene. Ich denke, aufmerksamer Leser, dass Sie den ganzen traurigen Humor der beschriebenen Situation bereits zu schätzen wissen.

Hopkins hat es sehr treffend ausgedrückt: „Oft sieht man Werbung, die einem nicht gefällt.“ Sie können mit Material vollgestopft oder langatmig wirken. Sie sind für Sie unattraktiv, weil Sie auf der Suche nach einem Objekt der Bewunderung, einer Quelle der Unterhaltung sind. Aber es könnte durchaus sein, dass von den Hunderten erfassten Anzeigen diese diejenige war, die die besten Ergebnisse lieferte.“ Wenn Sie die Geduld haben, das nächste Kapitel bis zum Ende zu lesen, erfahren Sie, wie Sie für Sie erstellte Werbung bewerten.

„WAS“ ist um ein Vielfaches wichtiger als „WIE“

Bei einer idealen Werbung soll „alles perfekt sein“: die Marketingseite, der Text, die Illustrationen und die Formatierung (Lesbarkeit). Das heißt, Werbung muss gut vorbereitet, in klarer Sprache verfasst, ansprechend und leicht lesbar sein. Untersuchungen und Erfahrungen zeigen jedoch, dass die Vermarktung (Verkauf) von Inhalten hundertmal wichtiger ist als die sprachliche und grafische „Verpackung“. In den meisten Werbeanzeigen dominiert die „Verpackung“.

Der Hauptgrund dafür ist, dass an der Erstellung von Werbung vor allem Menschen „von der Methode“ beteiligt sind, die keine Ahnung von den Aufgaben der Werbung haben: Journalisten und Schriftsteller schreiben den Text; Künstler entwerfen Werbung; Filmemacher erstellen Videos. Es stellt sich heraus, dass Werbung von der rechten Gehirnhälfte erstellt wird, weil diese Leute manchmal ein gutes „WIE“ machen können, aber nicht verstehen, wie man ein gutes „WAS“ in einer Werbung macht.

Faire Werbung

Werbung, die Tatsachen verfälscht, kann nicht als gut angesehen werden. Neben rein rechtlichen Aspekten lässt sich auch die Unzumutbarkeit der Unehrlichkeit in der Werbung feststellen. Keine Werbung kann ein Produkt ein zweites Mal verkaufen, wenn es beim ersten Mal die Erwartungen des Käufers nicht erfüllt hat. Im Jahr 1909 schrieb die russische Zeitschrift „Trading World“:

„Eine Anzeige zu drucken und Geld für den Druck zu zahlen, bedeutet nicht, dass Ihr Unternehmen erfolgreich ist. Damit Werbung erfolgreich ist, ist es notwendig, dass Ihre Werbung wahrheitsgetreu ist, der Realität entspricht und nur die Eigenschaften und Vorteile angibt und hervorhebt, die Ihr Produkt tatsächlich besitzt. Unlautere Werbung kann manchmal Aufsehen erregen und einen gewissen Erfolg bewirken, aber dieser Erfolg wird nur scheinbar und vorübergehend sein.“

„Algebra“ der Werbung

Mozarts Meisterwerke wurden „durch einen Computer geleitet“ und passen perfekt in die Gesetze der Harmonie und des Kontrapunkts. Mozart und die verabscheuungswürdige „Algebra“!? Ja. Literatur, Malerei, Kino, Design, Architektur, Ergonomie und andere Bereiche haben ihre eigene „Algebra“. Beispielsweise ist ein Architekt bei seiner Arbeit gezwungen, sich an den Gesetzen der Physik und der Festigkeit von Materialien zu orientieren. Sonst wird das Haus auseinanderfallen.

Bob Garfield, berühmter amerikanischer Werbekritiker und Journalist: „Struktur ist keine Einschränkung. Struktur gibt Freiheit. Shakespeare schrieb 154 Sonette und folgte dabei strengen Versregeln. Größe, Reime, Rhythmus – alles ist geregelt. Aber jedes seiner Sonette ist ein Meisterwerk.“

Es gibt ziemlich viel Werbung für diese Struktur, diese Gesetze, diese strengen Regeln. Aber woher kommen sie? Von einer Person. Von dir und mir. Wir nehmen Werbung über unsere Sinne, unser Gehirn und unsere Psyche wahr. Sie sind das, was wir haben und haben sich seit Jahrtausenden nicht verändert. Das Nichtverstehen dieser einfachen Tatsache durch Werbetreibende und Werbetreibende führt zu enormen Verlusten.

Werbung, die auf die Rechengeschwindigkeit eines Computers, die Vision eines Adlers oder einer Eule, die Psyche von Verrückten usw. ausgelegt ist, kann bei der Mehrheit der Weltbevölkerung kaum mit Erfolg rechnen. Dies ergibt sich einfach aus dem gesunden Menschenverstand. Wenn der gesunde Menschenverstand nicht ausreicht, werden spezielle Untersuchungen, Tests und Analysen durchgeführt. Die Werbeforschung geht bis heute weiter. Weltweit gibt es Gesellschaften von Werbeforschern, es erscheint die Zeitschrift Advertising Research, die die neuesten Ergebnisse präsentiert, und viele große Werbeagenturen verfügen über Forschungsabteilungen.

Allerdings muss man bei der Beurteilung der Forschungsergebnisse sehr vorsichtig sein. Es gibt viele Fälle, in denen eine falsche Forschungsmethodik zu bedeutungslosen Ergebnissen führt.

Werbung und Wissenschaft

Manche Werbebestimmungen sind fast so zuverlässig wie die Gesetze der Physik. Vieles in der Werbung ist wissenschaftlich bewiesen und berechnet. Aber das ist nicht alles. Man sollte nicht ins Extreme gehen, wie es beispielsweise der wunderbare Texter Claude Hopkins in seinem sehr berühmten und sehr nützlichen Buch „Scientific Advertising“ tut: „Die Zeit ist gekommen, in der Werbung durch die Bemühungen einiger den Status von erreicht hat eine Wissenschaft. Es basiert auf klaren Grundsätzen und ist ziemlich genau. Ursachen und Wirkungen sind so weit analysiert, dass sie gut verstanden sind. Die richtigen Methoden wurden getestet und etabliert. Wir wissen, was am effektivsten ist, und handeln auf der Grundlage dieser Grundgesetze. Werbung, einst ein Glücksspiel, ist zu einem der zuverlässigsten Geschäftsvorhaben geworden. Man kann definitiv sagen, dass bei keinem anderen Unternehmen das Risiko so gering ist.“ Denken Sie nur – das wurde 1923 geschrieben!

Wenn die Dinge nur wirklich so wären! Dann könnte Werbung über einen Computer erfolgen. Aber leider ist Werbung keine Wissenschaft. Dabei handelt es sich um ein Handwerk, das, wie fast jedes Handwerk auf der Welt, in großem Umfang wissenschaftliche und pseudowissenschaftliche Methoden und Ergebnisse nutzt. Es lässt sich übrigens auch zeigen, dass Werbung keine Kunst ist.

Krylow Andrej Wladimirowitsch Berater, Kunst. Partner von Living Eyes Consulting Efimov Roman Berater „Living Eyes Consulting“

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Fußnoten

Zweck der Werbung

Verkauf ohne Verkäufer

Das schwierigste Handwerk

Zwei Werbehelden

Unterschiedliche Werbung für unterschiedliche Produkte

Werbewirksamkeit

Kommerzielle Rentabilität

Kommunikationseffektivität

Betriebseffizienz

Einprägsamkeit und Wirksamkeit

Was ist gute Werbung?

„WAS“ ist um ein Vielfaches wichtiger als „WIE“

Faire Werbung

„Algebra“ der Werbung

Werbung und Wissenschaft

Krylow Andrej Wladimirowitsch Berater, Kunst. Partner von Living Eyes Consulting
Efimov Roman Berater „Living Eyes Consulting“