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Wie viele ausgeben für Marketing und Werbung

Auf welche Fragen finden Sie in diesem Artikel Antworten?

• Welche Kosten sind als Marketingkosten einzustufen?
• Welche Methode Sie wählen sollten, um zu bestimmen Marketing Budget
• Auf welche Zahlen sollte man sich bei der Genehmigung konzentrieren? Marketing Budget
• Wie man rechnet Marketing Budget

Richtig berechnet Marketing Budget wird es dem Unternehmen ermöglichen, seinen Marktanteil nicht zu verlieren und ohne dass zusätzliche Kosten entstehen. Definitionsaufgabe Marketing Budget ist für alle Unternehmen relevant, die über eine Marketingabteilung oder einen anderen Dienst verfügen, der Marketingfunktionen wahrnimmt (weitere Einzelheiten zu den von Marketingabteilungen gelösten Aufgaben).
Was ist in den Marketingkosten enthalten?
Unter Marketingkosten versteht man alle Aufwendungen, die das Unternehmen für die Durchführung von Marketingaktivitäten benötigt. Sie können in drei Typen unterteilt werden:

• Organisationskosten (Aufbau und Unterhalt einer Marketingabteilung).
• Kosten des strategischen Marketings (Strategieentwicklung).
• Taktische Marketingkosten.

Obwohl die Kosten für die Organisation und Entwicklung einer Strategie viel geringer sind als für Werbung (im taktischen Marketing enthalten), sind die Kosten der ersten beiden Arten äußerst wichtig und die damit verbundenen Probleme müssen separat betrachtet werden. Die in diesem Artikel vorgeschlagenen Lösungen beziehen sich nur auf die Kosten des taktischen Marketings(*).
Allgemein Budget Investitionen in taktisches Marketing sind in vier große Blöcke unterteilt (siehe Kostenpositionen für aktuelle Marketingaktivitäten).
So ermitteln Sie Marketing Budget
Kostenpositionen für aktuelle Marketingaktivitäten
1. Kosten für traditionelle Werbung.
Dabei handelt es sich um die Platzierung kostenpflichtiger Informationen über ein Unternehmen, seine Produkte oder Dienstleistungen in den Medien sowie den Einsatz verschiedener Werbemittel zu diesen Zwecken. In der Regel sind hier die TV-Kosten enthalten Werbung, Werbung im Radio und in der Presse.
2. Kosten des Direktmarketings (Direktmarketing).
Diese Kosten setzen sich wie folgt zusammen:

• Verkauf über ein Vertriebsnetz;
• Post-, elektronische und Faxverteilung;
• Telemarketing;
• Expresszustellung;
• Katalogverkauf.

3. Kosten der Verkaufsförderung.
Diese Ausgaben umfassen:

• Organisation der Arbeit von Ausstellungsräumen;
• kostenlose Verteilung von Demo-Samples;
• Präsentation neuer Produkttypen (oder einer neuen Marke);
• Senkung der Produktpreise;
• Durchführung von Verkäufen, Wettbewerben, Lotterien, Coupon-Rabatten;
• Teilnahme an Ausstellungen und Messen, Organisation von Firmenbesuchen usw.

4. Forschungskosten

• Markt,
• Konkurrenten,
• Verbraucher.

Manchmal ist das Marketingziel eher vage formuliert: „Damit die Leute von uns erfahren ...“ Durch die Beantwortung von Fragen kann die Aufgabe konkretisiert (quantitativ messbar gemacht) werden Wie viele Fragen:

• Wer sollte es herausfinden? Die Zielgruppe und deren Größe werden bestimmt.
• Was sollten Verbraucher konkret wissen? Das Objekt wird installiert Werbung(Produkte, Dienstleistungen, Neuheiten, Firmenimage, Kooperationsbedingungen, Alleinstellungsmerkmal usw.).
• Was wird uns das bringen und in welchem ​​Zeitraum? Es wird geklärt, wie lange die Lösung des Problems dauern wird und wie sich dies auf die Verkaufsmengen und Gewinne auswirkt.

Meiner Meinung nach für die Planung Budget Alle Ziele müssen quantifizierbar sein, sonst ist es unmöglich, Erfolge zu bewerten oder Ressourcen zuzuweisen. Typischerweise werden eher Slogans als Ziele formuliert; in 90 % der Fälle klingen Marketingziele wie „Wir geben.“ Werbung„Lasst uns eine Aktion veranstalten.“ Stattdessen müssen Sie planen, bestimmte Ziele zu erreichen (z. B. 1.000 neue Kunden zu gewinnen). Werbung in der Fachpresse).

Generaldirektor spricht
Wladimir Kisseljow | Generaldirektor der JSC „SHERP Company“, Moskau
Aus meiner Sicht sind alle Ausgaben, die mit der Werbung für ein Produkt und eine Marke verbunden sind, Marketingausgaben. Deshalb sind wir dabei Budget Für das Marketing berücksichtigen wir Aufwendungen für folgende Veranstaltungen und Aktivitäten:

• Marktforschung;
• Werbung und PR;
• Werbeaktionen (Präsentationen, Seminare, Konferenzen usw.);
• Zusammenarbeit mit Agenten;
• Bereitstellung verkaufsunterstützender Tools (Website, Broschüren, Souvenirs usw.);
• Direktvertrieb.

Beim Formen Marketing Budget Wir sind in erster Linie zielorientiert. Die erste Frage: „Was wollen wir erreichen?“ (Zielsetzung und Begründung). Zweitens: „Wie erreicht man das?“ (Marketingplanung, Definition spezifischer Aktivitäten zur Zielerreichung). Dritte: " Wie viele es kostet?"
Unser Hauptziel ist es nun, ein grundlegend neues Produkt auf den Markt zu bringen. Dafür sind wir bereit ausgeben so viele, Wie viele wird nötig sein.

Schritt 2: Wählen Sie eine Methode aus
Bestimmungsmethoden Budget für das Marketing sind in Tabelle 1 aufgeführt. Die gebräuchlichste Methode ist die Bestimmung Budget als Prozentsatz des erwarteten (oder erreichten) Verkaufsvolumens oder erhaltenen Gewinns. Diese Methode ist recht einfach und spiegelt gleichzeitig genau das Hauptziel des taktischen Marketings wider – die Umsatzsteigerung. Sehr beliebt sind auch Methoden der Planung „nach dem Residualprinzip“ und im Vergleich mit den Kosten des Marktführers oder nächsten Konkurrenten. Als Beispiel können wir einen Fall anführen. Damit wurde drei Jahre in Folge ein diversifiziertes Unternehmen ermittelt, das auch Werbedienstleistungen erbringt Budget für die Vermarktung in Höhe von 5 % des Jahresumsatzes, was damit begründet wird, dass im Werbegesetz 5 % des Umsatzes den Kosten zugerechnet werden.
Fallstudie
Der Toyota-Konzern wird es tun ausgeben Fast eine halbe Milliarde Euro für die Förderung von Lexus-Autos in Europa. Durch aggressives Marketing hoffen die Japaner nicht Wie viele Jahre, um bis zu 100.000 Autos pro Jahr zu verkaufen (jetzt - 20.000), das heißt, das Verkaufsvolumen verfünffachen. Auch die Marketingkosten werden sich verfünffachen, nämlich um 150–170 Millionen Euro pro Jahr.
Alle diese Methoden zur Ermittlung der Marketingkosten sind logisch und konsistent, werden jedoch am besten in Kombination verwendet.
Bei einem integrierten Ansatz können alle fünf Methoden zur Schätzung der Marketingkosten verwendet werden (ähnlich wie bei der Schätzung des Unternehmenswerts, wenn drei unabhängige Methoden verwendet werden).
Bestimmungsmethoden Marketing Budget. Tabelle 1

Schritt 3. Ermittlung der Kostenhöhe(*)
Westliche Vermarkter gehen davon aus, dass der Anteil der Marketingkosten an den Kosten traditioneller Waren in entwickelten Ländern etwa 25 % und bei neuen Produkten bis zu 70 % beträgt. Unter Berücksichtigung der Rentabilität erhalten wir einen Grundanteil an den Marketingkosten für traditionelle Produkte in Höhe von 10-15 % des Umsatzerlöses. In Russland sollte der Anteil der Marketingkosten in Höhe von 1 bis 5 %, also durchschnittlich 3 % des Umsatzes, berücksichtigt werden. Dies ist natürlich eine ungefähre Angabe, kann aber als Grundlage genommen werden.

In Vorbereitung Marketing Gemäß der Planung werden die Marketingkosten des Vorjahres mit den erzielten Vertriebsergebnissen korreliert. Abhängig von den Indikatoren der Vorperiode und unter Berücksichtigung der im Laufe des Jahres eingetretenen Marktveränderungen legen wir Aufgaben fest, die im neuen Jahr gelöst werden müssen (Rebranding, Markteinführung eines neuen Dienstes, Besetzung eines bestehenden Marktnische oder Stärkung bestehender Positionen). Größe Budget beträgt in der Regel 3–5 % des Umsatzes.

Wie die Marketingkosten je nach Ihren Zielen variieren. Tabelle 2

Wie die Marketingkosten je nach Branche variieren. Tisch 3

Abhängig von den Besonderheiten der Aktivitäten Ihres Unternehmens wird der vorgegebene Algorithmus zur Bestimmung verwendet Marketing Budget können von Vermarktern ergänzt und präzisiert werden. Z.B, Marketing Budget Unternehmen, die im Dienstleistungssektor tätig sind, werden viel größer sein als Unternehmen, die Waren verkaufen: Im ersten Fall liegt er zwischen 30 und 50 % (und mehr), basierend auf dem Umsatz des Unternehmens. Tabelle 4 zeigt Koeffizienten, die Unterschiede bei den Marketingkosten in Industrie- und Verbrauchermärkten zeigen.
Wie die Marketingkosten je nach Markttyp variieren. Tabelle 4

Schritt 4: Kostenzuordnung
Verteilung Marketing Budget nach Hauptkostenposten hängt von der Branche ab, in der Ihr Unternehmen tätig ist, der Strategie zur Lösung von Marketingproblemen und der Art des Marktes.
Kosten für Werbung einige Unternehmen

Wenn Ihr Unternehmen nicht auf einer bestimmten Marketingart basiert (Sie verlassen sich beispielsweise nicht ausschließlich auf den Vertrieb über Kataloge), können die Kosten unter Berücksichtigung der folgenden Koeffizienten verteilt werden (Tabelle 5).
Verteilung der Marketingkosten nach Hauptartikeln. Tabelle 5

Grad Effizienz Marketingkosten

Der letzte Indikator für Marketingaktivitäten ist der Umsatz bzw. Verkaufserlös des Unternehmens. Aber beispielsweise in der Anfangsphase der Markteinführung eines Produkts ist es wichtiger, ein gewisses Verbraucherbewusstsein zu erreichen und ein positives Image des Produkts (oder der Dienstleistung) zu schaffen. Daher erfolgt in jeder einzelnen Phase eine Bewertung Effizienz B. Marketingkosten, empfiehlt es sich, je nach zuvor formulierten (quantitativ gemessenen) Zielen unterschiedliche Indikatoren zu verwenden. Als Hauptindikator sollte das Ziel selbst dienen Effizienz: Wir haben das Ziel erreicht, das heißt, wir haben die Kosten effektiv geplant und den Plan umgesetzt; wenn wir es nicht erreicht haben, müssen wir Anpassungen vornehmen.

Während der Entwicklung und Zulassung Marketing Budget Unsere Marketingspezialisten arbeiten sehr eng mit der Finanzabteilung zusammen. Marketingspezialisten erstellen einen Plan, der dann mit den Finanziers abgestimmt wird. Marketing Budget basiert auf einem Prozentsatz des Unternehmensumsatzes: Den Aktivitäten der Abteilung wird ein fester Prozentsatz zugewiesen (von 3 bis 5 %, abhängig von den Aufgaben des Jahres), dann planen Vermarkter die interne Umverteilung der Mittel nach Kostenpositionen (Kundengewinnung und -bindung). , traditionell Werbung in den Regionen, Marketingkampagnen). Wenn die Vorjahre erfolgreich waren und wir keinen Bedarf für eine Steigerung sehen Budget, bleibt der zugewiesene Prozentsatz des Umsatzes gleich. Unser Unternehmen ist in einem sich entwickelnden Markt tätig, und proportional zum Umsatzwachstum steigen auch die Marketingkosten: Wenn ich letztes Jahr einen Umsatz von einer Million hatte und dieses Jahr Produkte im Wert von zwei Millionen verkauft habe, dann Budget Doppel.

In einer Situation, in der der Umsatzanteil gleich bleibt wie im Vorjahr, besteht die Aufgabe der Marketingabteilung darin, ihn zu steigern Effizienz Kosten: Bei den gleichen 10.000 Ausgaben muss die Abteilung nicht 100.000 Kundenanrufe (wie im letzten Jahr), sondern 120 tätigen. Und wenn im letzten Jahr 22 % der Erstkunden Fenster bestellten, sollte diese Zahl in diesem Jahr auf 30 steigen % . Wie sie dabei vorgehen, bestimmt der Leiter für Marketing und Werbung. Er analysiert die Arbeit der Abteilung, zieht Schlussfolgerungen über Erfolge und Mängel, entscheidet, was es wert ist, wiederholt zu werden und was besser gemacht werden muss. Meiner Meinung nach sollte die Marketingabteilung von Jahr zu Jahr effizienter arbeiten, da Erfahrungen gesammelt werden und aus der Praxis bereits klar ist, wie man am besten vorgeht. Wenn meine Vermarkter den gleichen Betrag ausgeben und das gleiche Auftragsvolumen erteilen, sind sie wertlos.

Die gesamten variablen Vertriebskosten ändern sich eher direkt mit dem Wert der verkauften Einheiten, d. Somit werden die variablen Vertriebskosten ausgedrückt als: Prozentsatz des Einkommens und nicht als bestimmter Teil des Geldwertes einer Wareneinheit.

Die Klassifizierung der Vertriebskosten (fix und variabel) hängt von der Organisationsstruktur und von spezifischen Managemententscheidungen ab. Eine Reihe von Elementen fallen jedoch normalerweise in die eine oder andere Kategorie – vorausgesetzt, ihr Status als Konstanten oder Variablen kann sich im Laufe der Zeit ändern. Letztlich werden alle Kosten variabel.

Während des vierteljährlichen oder jährlichen Planungszeitraums Fixkosten

• Gehälter und Unterstützung für Vertriebsmitarbeiter.
• Ausgaben für große Werbekampagnen, einschließlich Produktionskosten.
• Marketing-Personalkosten.
• Kosten für verkaufsfördernde Materialien wie Point-of-Sale-Materialien und Gutscheine sowie Vertriebskosten.
• Rabatte für gemeinsame Werbung basierend auf vergangenen Verkäufen.

Variable Ausgaben Marketing kann Folgendes umfassen:

• Verkaufsprovisionen, die an Vertriebsmitarbeiter, Makler oder Herstellervertreter gezahlt werden.
• Verkaufsprämien basierend auf Verkaufszielen.
• Rabatte vom Rechnungspreis und Rabatte auf Basis erzielter Ergebnisse, die mit dem aktuellen Umsatzvolumen verknüpft sind.
• Vorauszahlungsmittel (sofern im Verkaufsförderungsbudget enthalten).
• Rabatte für lokale Werbeaktionen, die von Einzelhändlern durchgeführt, aber vom Mutterkonzern erstattet werden, und Rabatte für gemeinsame Werbeaktionen auf Basis der aktuellen Umsätze.

Wenn Vermarkter ihre Budgets im Kontext von fixen und variablen Kosten betrachten, profitieren sie von mindestens zwei Vorteilen:

• Erstens Wenn die Marketingkosten wirklich variabel sind, ist die Budgetierung auf diese Weise genauer. Manche Vermarkter gehen jedoch von einem konstanten Wert aus und sehen sich am Ende des Zeitraums mit Inkonsistenzen oder Abweichungen konfrontiert, wenn der Umsatz die Zielvorgaben nicht erreicht. Umgekehrt spiegelt ein flexibles Budget – also eines, das seine wirklich variablen Elemente berücksichtigt – die tatsächlichen Ergebnisse wider, unabhängig davon, zu welchem ​​Zeitpunkt der Verkauf eingestellt wird.
• Zweitens, sind die kurzfristigen Risiken, die mit fixen Marketingkosten verbunden sind, größer als diejenigen, die mit variablen Marketingkosten verbunden sind. Wenn Vermarkter davon ausgehen, dass der Umsatz empfindlich auf Faktoren reagiert, die außerhalb ihrer Kontrolle liegen (z. B. Bewegungen der Wettbewerber oder Produktionskürzungen), können sie das Risiko reduzieren, indem sie mehr Variablen und weniger Fixkosten in ihre Budgets einbeziehen.

Ein klassisches Beispiel für eine Entscheidung, die eng mit dem Gleichgewicht zwischen festen und variablen Marketingkosten zusammenhängt, ist die Wahl zwischen der Beauftragung eines externen Vertriebsmitarbeiters oder der Nutzung eines internen Vertriebsteams.

Die Einstellung eines Vollzeit- (oder überwiegend Vollzeit-)Vertriebspersonals birgt ein höheres Risiko als die Alternative, da Löhne auch dann gezahlt werden müssen, wenn das Unternehmen seine Umsatzziele nicht erreicht. Umgekehrt sinken die Vertriebskosten, wenn ein Unternehmen für die Vermarktung seiner Produkte Wiederverkäufer auf Provisionsbasis einsetzt, wenn die Umsatzziele nicht erreicht werden.

Gesamte Vertriebskosten (Marketingkosten) ($) = Gesamte feste Vertriebskosten ($) + Gesamte variable Vertriebskosten ($)

Gesamte variable Vertriebskosten ($) = Einkommen ($) * Variable Vertriebskosten (%)

Kosten für Handelsprovisionen. Vertriebsprovisionen sind ein Beispiel für Vertriebskosten, die je nach Einkommen variieren. Daher sollten etwaige Verkaufsprovisionen in den variablen Verkaufskosten enthalten sein.

Natürlich kann der Wechsel vom Einsatz eines internen Vertriebsteams zum Einsatz eines Wiederverkäufers bereits zu Umsatzveränderungen führen. Die Berechnung der Einkommenshöhe, bei der die Betriebsausgaben ausgeglichen werden, ist nur der erste Schritt der Analyse. Aber es ist ein wichtiger erster Schritt zum Verständnis des Kompromisssystems.

Es gibt viele Arten variabler Vertriebskosten. Vertriebskosten können beispielsweise mithilfe komplexer Formeln berechnet werden, die in den Verträgen von Unternehmen mit Maklern und Händlern festgelegt sind. Die Verkaufskosten können Anreize für lokale Händler beinhalten, die auf der Erreichung von Verkaufszielen basieren. Sie können auch Zusagen enthalten, den Einzelhändlern gemeinsame Werbekosten zu erstatten.

Worauf Sie achten sollten

Fixkosten sind oft einfacher zu messen als variable Kosten. In der Regel können Fixkosten aus Gehaltsabrechnungen, Mietunterlagen oder Jahresabschlüssen zusammengestellt werden. Um die variablen Kosten zu bestimmen, ist es notwendig, die Geschwindigkeit ihres Anstiegs zu messen. Obwohl die variablen Vertriebskosten oft einen vorher festgelegten Prozentsatz des Umsatzes ausmachen, können sie sich ändern, wenn sich die Anzahl der verkauften Einheiten ändert (wie es bei Verpackungsrabatten der Fall ist).

Eine weitere Komplikation entsteht, wenn sich einige variable Vertriebskosten nur auf einen Teil des Gesamtumsatzes beziehen. Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn einige Händler für eine bestimmte Warenmenge Skonto oder Vorzugskonditionen erhalten, während andere solche Privilegien nicht haben.

Die Situation wird noch komplizierter, wenn einige Kosten scheinbar festgelegt sind, obwohl sie es tatsächlich sind Schritt für Schritt. Das heißt, sie sind bis zu einem bestimmten Punkt konstant und verursachen dann zusätzliche Kosten. Beispielsweise könnte ein Unternehmen mit einer Werbeagentur einen Vertrag über die Durchführung von drei Werbekampagnen pro Jahr abschließen. Wenn sie sich entscheidet, für mehr als drei Kampagnen zu bezahlen, fallen zusätzliche Kosten an. Typischerweise können Zusatzkosten als Fixkosten behandelt werden, sofern die Grenzen der Analyse genau verstanden werden.

Gestaffelte Zahlungen sind manchmal schwierig zu modellieren. Rabatte für Kunden, deren Einkäufe ein bestimmtes Maß überschreiten, oder Prämien für Vertriebsmitarbeiter, die Verkaufsquoten überschreiten, können schwierig zu beschreibende Merkmale sein. Kreativität ist bei der Planung von Marketingrabatten wichtig, aber diese Kreativität lässt sich manchmal nur schwer in die fixen und variablen Kosten einbeziehen.

Bei der Entwicklung eines Marketingbudgets muss ein Unternehmen entscheiden, wie viel seiner Ausgaben der aktuellen Periode zugeordnet werden soll und wie viel über mehrere Zeiträume amortisiert werden soll. Ein Beispiel für eine solche Investition wäre ein Rabatt auf die Finanzschulden neuer Vertriebshändler. Anstatt einen solchen Rabatt zum Budget der aktuellen Periode hinzuzufügen, wäre es besser, ihn als Marketingartikel zu betrachten, der die Investitionen des Unternehmens in das Betriebskapital erhöht. Umgekehrt sind Werbeausgaben, die darauf abzielen, langfristigen Einfluss zu schaffen, kaum eine Investition; Sinnvoller ist es, sie als Marketingausgaben zu betrachten.

Die Höhe der Marketingausgaben wird oft verwendet, um Unternehmen zu vergleichen und zu zeigen, wie viel sie in einem bestimmten Bereich investieren. Daher werden Marketingausgaben normalerweise als Prozentsatz des Umsatzes betrachtet.

Marketingausgaben: wichtige Indikatoren und Konzepte

Marketingkosten im Verhältnis zum Umsatz. Die Höhe der Marketingausgaben ausgedrückt als Anteil am Umsatz. Diese Zahl zeigt, wie aktiv das Unternehmen im Marketing tätig ist. Das geeignete Niveau dieses Indikators variiert je nach Produkttyp, Strategie und Markt.

Marketingkosten als Anteil am Umsatz (%) = Marketingkosten ($) / Umsatz ($)

Variationen dieser Metrik werden verwendet, um Marketingelemente anhand des Verkaufsvolumens zu testen. Beispiele hierfür sind Anreize, die auf die Verkaufsfläche abzielen und als Prozentsatz des Umsatzes gemessen werden, oder Anreize für das interne Verkaufspersonal als Prozentsatz des Gesamtumsatzes.

Werbekosten in Prozent vom Umsatz. Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz. Dabei handelt es sich in der Regel um eine Teilmenge der Marketingausgaben, ausgedrückt als Prozentsatz des Umsatzes. Bevor solche Kennzahlen verwendet werden, sollten Vermarkter prüfen, ob bestimmte Marketingausgaben bei der Berechnung der Umsatzerlöse abgezogen wurden. Beispielsweise werden Einzelhandelsrabatte häufig vom Bruttoumsatz abgezogen, um den Nettoumsatz zu berechnen.

Abzüge pro Platz. Hierbei handelt es sich um eine besondere Form der Vertriebskosten, die anfallen, wenn neue Warenmengen an Einzelhändler oder Großhändler geliefert werden. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um Gebühren, die Einzelhändler für die Bereitstellung von Platz für neue Produkte in ihren Geschäften und Lagern zahlen. Diese Abzüge können in Form von einmaligen Barzahlungen, Gratisartikeln oder Sonderrabatten erfolgen. Die genauen Bedingungen der Raumgebühr bestimmen, ob es sich um Fixkosten, variable Kosten oder eine Kombination aus beidem handelt.

Wenn Sie den Unterschied zwischen festen und variablen Kosten verstehen, können Sie die relativen Risiken verschiedener Vertriebsstrategien besser berücksichtigen. Im Allgemeinen sind Strategien, die variable Vertriebskosten verursachen, weniger riskant, da die variablen Vertriebskosten niedriger ausfallen, wenn der Umsatz hinter den Erwartungen zurückbleibt.

Das Material wird in einer gekürzten Übersetzung aus dem Englischen veröffentlicht.

David D. Reibstein(David D. Reibstein), Geschäftsführer von CMO Partners, Professor für Marketing an der Wharton School der University of Pennsylvania.

Manager müssen verstehen, welche Marketingkosten immer gleich bleiben und welche ändern sich, wenn sich die Verkaufsmengen ändern. Diese Klassifizierung würde eine detaillierte Überprüfung des gesamten Marketingbudgets erfordern. Gewöhnlich Bruttovariable Kosten gelten als Aufwendungen, die sich mit Änderungen des Verkaufsvolumens ändern. Für Vertriebskosten Es wird ein etwas anderes Konzept erforderlich sein.

Die gesamten variablen Vertriebskosten ändern sich eher direkt mit dem Wert der verkauften Einheiten, d. Somit werden die variablen Vertriebskosten ausgedrückt als: Prozentsatz des Einkommens und nicht als bestimmter Teil des Geldwertes einer Wareneinheit.

Die Klassifizierung der Vertriebskosten (fix und variabel) hängt davon ab Organisationsstruktur und aus konkreten Managemententscheidungen. Eine Reihe von Elementen fallen jedoch normalerweise in die eine oder andere Kategorie – vorausgesetzt, ihr Status als Konstanten oder Variablen kann sich im Laufe der Zeit ändern. Letztlich werden alle Kosten variabel.

Während des vierteljährlichen oder jährlichen Planungszeitraums Fixkosten

• Gehälter und Unterstützung für Vertriebsmitarbeiter.
• Ausgaben für große Werbekampagnen, einschließlich Produktionskosten.
• Marketing-Personalkosten.
• Kosten für verkaufsfördernde Materialien wie Point-of-Sale-Materialien und Gutscheine sowie Vertriebskosten.
• Rabatte für gemeinsame Werbung basierend auf vergangenen Verkäufen.

Variable Ausgaben Marketing kann Folgendes umfassen:

• Verkaufsprovisionen, die an Vertriebsmitarbeiter, Makler oder Herstellervertreter gezahlt werden.
• Verkaufsprämien basierend auf Verkaufszielen.
• Rabatte vom Rechnungspreis und Rabatte auf Basis erzielter Ergebnisse, die mit dem aktuellen Umsatzvolumen verknüpft sind.
• Vorauszahlungsmittel (sofern im Verkaufsförderungsbudget enthalten).
• Rabatte für lokale Werbeaktionen, die von Einzelhändlern durchgeführt, aber vom Mutterkonzern erstattet werden, und Rabatte für gemeinsame Werbeaktionen auf Basis der aktuellen Umsätze.

Wenn Vermarkter ihre Budgets im Kontext von fixen und variablen Kosten betrachten, profitieren sie von mindestens zwei Vorteilen:

• Erstens: Wenn die Marketingkosten wirklich variabel sind, ist die Budgetierung auf diese Weise genauer. Manche Vermarkter budgetieren jedoch einen konstanten Betrag und sehen sich am Ende des Zeitraums mit Inkonsistenzen oder Abweichungen konfrontiert, wenn die Umsätze nicht die Zielzahlen erreichen. Umgekehrt spiegelt ein flexibles Budget – das heißt eines, das seine wirklich variablen Elemente berücksichtigt – die tatsächlichen Ergebnisse wider, unabhängig davon, in welcher Phase der Verkauf gestoppt wird.
• Zweitens sind die kurzfristigen Risiken, die mit festen Marketingkosten verbunden sind, größer als diejenigen, die mit variablen Marketingkosten verbunden sind. Wenn Vermarkter davon ausgehen, dass der Umsatz empfindlich auf Faktoren reagiert, die außerhalb ihrer Kontrolle liegen (z. B. Bewegungen der Wettbewerber oder Produktionskürzungen), können sie das Risiko reduzieren, indem sie mehr Variablen und weniger Fixkosten in ihre Budgets einbeziehen.

Ein klassisches Beispiel für eine Entscheidung, die eng mit dem Gleichgewicht zwischen festen und variablen Marketingkosten zusammenhängt, ist die Wahl zwischen der Beauftragung eines externen Vertriebsmitarbeiters oder der Nutzung eines internen Vertriebsteams.

Die Einstellung eines Vollzeit- (oder überwiegend Vollzeit-)Vertriebspersonals birgt ein höheres Risiko als die Alternative, da Löhne auch dann gezahlt werden müssen, wenn das Unternehmen seine Umsatzziele nicht erreicht. Umgekehrt sinken die Vertriebskosten, wenn ein Unternehmen für die Vermarktung seiner Produkte Wiederverkäufer auf Provisionsbasis einsetzt, wenn die Umsatzziele nicht erreicht werden.

Gesamte Vertriebskosten (Marketingkosten) ($) = Gesamte feste Vertriebskosten ($) + Gesamte variable Vertriebskosten ($)

Gesamte variable Vertriebskosten ($) = Einkommen ($) * Variable Vertriebskosten (%)

Kosten für Handelsprovisionen. Vertriebsprovisionen sind ein Beispiel für Vertriebskosten, die je nach Einkommen variieren. Daher sollten etwaige Verkaufsprovisionen in den variablen Verkaufskosten enthalten sein.

Beispiel. Henry's Catsup, das Ketchup verkauft, gibt jährlich 1 Million US-Dollar für Vertriebsmitarbeiter aus, die mit Lebensmittelketten und Großhändlern zusammenarbeiten. Der Wiederverkäufer bietet an, die gleiche Verkaufsaufgabe gegen eine Provision von 5 % durchzuführen.

Bei einem Umsatz von 10 Millionen US-Dollar: Gesamte variable Vertriebskosten = 10 Millionen US-Dollar * 5 % = 0,5 Millionen US-Dollar.

Bei einem Umsatz von 20 Millionen US-Dollar: Gesamte variable Vertriebskosten = 20 Millionen US-Dollar * 5 % = 1 Million US-Dollar.

Bei einem Umsatz von 30 Millionen US-Dollar: Gesamte variable Vertriebskosten = 30 Millionen US-Dollar * 5 % = 1,5 Millionen US-Dollar.

Wenn der Umsatz des Unternehmens weniger als 10 Millionen US-Dollar beträgt, kosten die Dienste eines Wiederverkäufers weniger als die Bezahlung seines eigenen Vertriebsteams. Bei einem Umsatz von 20 Millionen US-Dollar würde der Wiederverkäufer genauso viel kosten wie sein Vertriebsteam. Bei Einnahmen über 20 Millionen US-Dollar werden die Dienstleistungen des Vermittlers mehr kosten.

Natürlich kann der Wechsel vom Einsatz eines internen Vertriebsteams zum Einsatz eines Wiederverkäufers bereits zu Umsatzveränderungen führen. Die Berechnung der Einkommenshöhe, bei der die Betriebsausgaben ausgeglichen werden, ist nur der erste Schritt der Analyse. Aber es ist ein wichtiger erster Schritt zum Verständnis des Kompromisssystems.

Es gibt viele Arten variabler Vertriebskosten. Vertriebskosten können beispielsweise mithilfe komplexer Formeln berechnet werden, die in den Verträgen von Unternehmen mit Maklern und Händlern festgelegt sind. Die Verkaufskosten können Anreize für lokale Händler beinhalten, die auf der Erreichung von Verkaufszielen basieren. Sie können auch Zusagen enthalten, den Einzelhändlern gemeinsame Werbekosten zu erstatten.

Worauf Sie achten sollten

Fixkosten sind oft einfacher zu messen als variable Kosten. In der Regel können Fixkosten aus Gehaltsabrechnungen, Mietunterlagen oder Jahresabschlüssen zusammengestellt werden. Um die variablen Kosten zu ermitteln, ist es notwendig Messen Sie die Geschwindigkeit ihres Anstiegs. Obwohl die variablen Vertriebskosten oft einen vorher festgelegten Prozentsatz des Umsatzes ausmachen, können sie sich ändern, wenn sich die Anzahl der verkauften Einheiten ändert (wie es bei Verpackungsrabatten der Fall ist).

Eine weitere Komplikation entsteht, wenn sich einige variable Vertriebskosten nur auf einen Teil des Gesamtumsatzes beziehen. Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn einige Händler für eine bestimmte Warenmenge Skonto oder Vorzugskonditionen erhalten, während andere solche Privilegien nicht haben.

Die Situation wird noch komplizierter, wenn einige Kosten scheinbar festgelegt sind, obwohl sie es tatsächlich sind Schritt für Schritt. Das heißt, sie sind bis zu einem bestimmten Punkt konstant und verursachen dann zusätzliche Kosten. Beispielsweise könnte ein Unternehmen mit einer Werbeagentur einen Vertrag über die Durchführung von drei Werbekampagnen pro Jahr abschließen. Wenn sie sich entscheidet, für mehr als drei Kampagnen zu bezahlen, fallen zusätzliche Kosten an. Typischerweise können Zusatzkosten als Fixkosten behandelt werden – vorausgesetzt, die Grenzen der Analyse sind ausreichend verstanden.

Gestaffelte Zahlungen sind manchmal schwierig zu modellieren. Rabatte für Kunden, deren Einkäufe ein bestimmtes Maß überschreiten, oder Prämien für Vertriebsmitarbeiter, die Verkaufsquoten überschreiten, können schwierig zu beschreibende Merkmale sein. Kreativität ist bei der Planung von Marketingrabatten wichtig, aber diese Kreativität lässt sich manchmal nur schwer in die fixen und variablen Kosten einbeziehen.

Bei der Entwicklung eines Marketingbudgets muss ein Unternehmen entscheiden, wie viel seiner Ausgaben der aktuellen Periode zugeordnet werden soll und wie viel über mehrere Zeiträume amortisiert werden soll. Ein Beispiel für eine solche Investition wäre ein Rabatt auf die Finanzschulden neuer Vertriebshändler. Anstatt einen solchen Rabatt zum Budget der aktuellen Periode hinzuzufügen, wäre es besser, ihn als Marketingartikel zu betrachten, der die Investitionen des Unternehmens in das Betriebskapital erhöht. Umgekehrt sind Werbeausgaben, die darauf abzielen, langfristigen Einfluss zu schaffen, kaum eine Investition; Sinnvoller ist es, sie als Marketingausgaben zu betrachten.

Marketingausgaben: wichtige Indikatoren und Konzepte

Die Höhe der Marketingausgaben wird oft verwendet, um Unternehmen zu vergleichen und zu zeigen, wie viel sie in einem bestimmten Bereich investieren. Daher werden Marketingausgaben normalerweise als Prozentsatz des Umsatzes betrachtet.

Marketingkosten im Verhältnis zum Umsatz. Die Höhe der Marketingausgaben ausgedrückt als Anteil am Umsatz. Diese Zahl zeigt, wie aktiv das Unternehmen im Marketing tätig ist. Das geeignete Niveau dieses Indikators variiert je nach Produkttyp, Strategie und Markt.

Marketingkosten als Anteil am Umsatz (%) = Marketingkosten ($) / Umsatz ($)

Variationen dieser Metrik werden verwendet, um Marketingelemente anhand des Verkaufsvolumens zu testen. Beispiele hierfür sind Anreize, die auf die Verkaufsfläche abzielen und als Prozentsatz des Umsatzes gemessen werden, oder Anreize für das interne Verkaufspersonal als Prozentsatz des Gesamtumsatzes.

Werbekosten in Prozent vom Umsatz. Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz. Dabei handelt es sich in der Regel um eine Teilmenge der Marketingausgaben, ausgedrückt als Prozentsatz des Umsatzes. Bevor solche Kennzahlen verwendet werden, sollten Vermarkter prüfen, ob bestimmte Marketingausgaben bei der Berechnung der Umsatzerlöse abgezogen wurden. Beispielsweise werden Einzelhandelsrabatte häufig vom Bruttoumsatz abgezogen, um den Nettoumsatz zu berechnen.

Abzüge pro Platz. Hierbei handelt es sich um eine besondere Form der Vertriebskosten, die anfallen, wenn neue Warenmengen an Einzelhändler oder Großhändler geliefert werden. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um Gebühren, die Einzelhändler für die Bereitstellung von Platz für neue Produkte in ihren Geschäften und Lagern zahlen. Diese Abzüge können in Form von einmaligen Barzahlungen, Gratisartikeln oder Sonderrabatten erfolgen. Die genauen Bedingungen der Raumgebühr bestimmen, ob es sich um Fixkosten, variable Kosten oder eine Kombination aus beidem handelt.

Wenn Sie den Unterschied zwischen festen und variablen Kosten verstehen, können Sie die relativen Risiken verschiedener Vertriebsstrategien besser berücksichtigen. Im Allgemeinen sind Strategien, die variable Vertriebskosten verursachen, weniger riskant, da die variablen Vertriebskosten niedriger ausfallen, wenn der Umsatz hinter den Erwartungen zurückbleibt.

Der Marketingplan ist der wichtigste Bestandteil des Unternehmensentwicklungsplans. So lautet das vierte Gebot des Marketings: „Gut geplant ist halb erledigt.“

Marketingplan– der wichtigste Bestandteil des Unternehmensentwicklungsplans, ein Instrument zur Planung und Umsetzung seiner Marketingaktivitäten.

Strategisches Marketing– ständige und systematische Analyse der Marktbedürfnisse, die es ermöglicht, die effektivsten Produkte und vielversprechendsten Märkte zu identifizieren, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen zu schaffen.

Operatives Marketing besteht aus der Betrachtung von Fragen der Preisgestaltung, der Werbung für Waren und der Organisation ihres Verkaufs.

Ein strategischer Marketingplan, der für 3–5 oder mehr Jahre entwickelt wird, berücksichtigt die Marketingfähigkeiten des Unternehmens und enthält langfristige Ziele und grundlegende Marketingstrategien sowie die Angabe der für deren Umsetzung erforderlichen Ressourcen.

Der jährliche Marketingplan umfasst eine Beschreibung der aktuellen Marketingsituation, eine Angabe der Ziele der Marketingaktivitäten für das laufende Jahr und eine Beschreibung der zu deren Erreichung notwendigen Marketingstrategien.

In Thema 7 wurde ein methodischer Ansatz zur Entwicklung strategischer Pläne formuliert. Für jede strategische Geschäftseinheit wird ein Marketingplan entwickelt, der Pläne für einzelne Produktlinien, einzelne Produkte, einzelne Märkte und einzelne Verbrauchergruppen bündelt.

Strategische und taktische Pläne für Marketingaktivitäten bestehen aus folgenden Abschnitten:

Produktplan;

Forschungs- und Entwicklungsplan für neue Produkte;

Vertriebskanal-Betriebsplan;

Preisplan;

Marktforschungsplan;

Betriebsplan für das physische Verteilungssystem;

Marketing-Organisationsplan;

Das Marketingbudget ist ein Plan, der die prognostizierten Einnahmen, Kosten und Gewinne widerspiegelt.

Neben Marketingplänen werden spezielle Programme entwickelt, die auf die Lösung einzelner komplexer Probleme abzielen: Organisation der Veröffentlichung eines neuen Produkts, Erschließung eines neuen Marktes usw. Solche Programme können kurzfristiger oder langfristiger Natur sein und werden von eigens dafür geschaffenen Arbeitsgruppen erarbeitet.

Marketingprogramm– eine Reihe miteinander verbundener Aufgaben und gezielter Maßnahmen sozialer, wirtschaftlicher, wissenschaftlicher und technischer, produktionstechnischer, organisatorischer Art, vereint durch ein einziges Ziel, unter Angabe der eingesetzten Ressourcen und Umsetzungsfristen.

In der Praxis werden folgende Arten von Marketingaktivitätsprogrammen verwendet:

Programme zur Übertragung des gesamten Unternehmens auf die Arbeit in einem Marketingumfeld;

Programme zur Beherrschung einzelner Elemente von Marketingaktivitäten;

Programme in bestimmten Bereichen des Marketing-Mix.

Von besonderem Interesse ist Markteintrittsprogramm. Dieses Programm besteht aus zwei Blöcken.

Grundblock beinhaltet:

1) Ziele und Begründung der Wirksamkeit:

– Wachstum des Verkaufsvolumens;

– Gewinnsteigerung;

– Beschleunigung der Kapitalrendite;

2) Aktivitäten im Bereich Forschung und Entwicklung, Produktion, Kundendienst, Produktwerbung;

3) Ressourcen für einzelne Elemente des Marketing-Mix;

4) Plan für die Umsetzung von Aktivitäten.

IN Bereitstellungsblock beinhaltet:

1) organisatorischer und wirtschaftlicher Mechanismus zur Verwaltung der Entwicklung und Umsetzung des Programms – eine Reihe von Aufgaben im Zusammenhang mit:

- organisatorische Struktur;

– Personal;

– Finanzierung;

– Vergütung und Anreize;

2) Informationen und methodische Unterstützung:

– Methoden und Mittel zum Sammeln, Übermitteln, Speichern und Verarbeiten von Informationen;

– Methoden der Programmbegründung;

3) Möglichkeiten zur Kontrolle der Umsetzung des Programms.

Die Ermittlung der Marketingkosten ist eine ziemlich schwierige Aufgabe, denn:

– Marketingkosten unterstützen den Prozess des Warenverkaufs;

– Marketingkosten haben Investitionscharakter und können in naher Zukunft Einnahmen bringen;

– Die Finanzplanung der Marketingkosten erfolgt bei der Entwicklung entsprechender Budgets (Forschung, Kommunikationspolitik usw.).

Bei der Ermittlung der Marketingkosten werden häufig folgende Methoden verwendet:

? „Top-Down“ – zunächst wird der Gesamtbetrag der Kosten berechnet und dieser Betrag dann auf die einzelnen Marketingaktivitäten verteilt. In diesem Fall können die in Abb. 1 dargestellten Ansätze angewendet werden. 8,1;

? „bottom-up“ – zunächst werden die Kosten der einzelnen Marketingaktivitäten berechnet und anschließend werden diese Werte nach der Kostenberechnungsmethode unter Berücksichtigung der einschlägigen Normen und Standards aufsummiert (Berechnungen erfolgen durch den Marketingdienst des Unternehmens oder durch externe). Experten auf vertraglicher Basis).

Reis. 8.1. Ansätze zur Ermittlung der Gesamthöhe der Marketingkosten nach der „Top-Down“-Methode

Die Kosten für einzelne Marketingaktivitäten werden in fixe und variable Kosten unterteilt.

Fixe Marketingkosten– Kosten, die erforderlich sind, um das Funktionieren des Marketingsystems im Unternehmen ständig aufrechtzuerhalten. Darin enthalten sind Kosten für:

Systematische Marktforschung;

Erstellung einer Datenbank mit Marketinginformationen für die Unternehmensführung;

Finanzierung von Arbeiten zur Verbesserung der Produktpalette des Unternehmens.

Variable Marketingkosten– Kosten im Zusammenhang mit Änderungen der Marktsituation und Marktbedingungen, der Annahme neuer strategischer und taktischer Entscheidungen.

Der Marketing-Service erstellt Kostenschätzung in folgenden Bereichen:

Kosten der Marktforschung (Thema 3);

Kosten für die Entwicklung neuer Produkte (Thema 2);

Vertriebskosten (Thema 7);

Werbekosten (Thema 6).

Eine moderne Methode zur Planung von Marketingkosten ist Methode der marginalen Marketingbudgets, basierend auf „dass die Elastizität der Verbraucherreaktion mit der Intensität der Marketingbemühungen variiert.“ Gleichzeitig wird der Mittelaufwand für den Einsatz jedes Elements des Marketing-Mix ermittelt, der zu den besten Ergebnissen (größter Wirkungsstärke) führt.

Das Marketingbudget spiegelt in quantitativer Form die Erwartungen des Managements hinsichtlich der zukünftigen Einnahmen und der Finanzlage des Unternehmens wider.

Der Budgetierungsprozess erfordert Präzision und Genauigkeit sowie ständige Klärung.

In der Praxis des Finanzmanagements werden unter den zahlreichen Budgetformen am häufigsten folgende verwendet:

Flexible Budgets – tatsächliche und budgetierte Vorgänge werden für ein bestimmtes Produktionsvolumen verglichen;

Das Kapitalbudget ist ein langfristiges Budget, das für den Kauf langfristiger finanzieller Vermögenswerte bestimmt ist.

Konsolidiertes Budget – besteht aus Produktions- (Betriebs-) und Finanzbudgets.

Das Betriebsbudget spiegelt die geplanten Ausgaben im Zusammenhang mit der Produktionstätigkeit des Unternehmens wider. Im Betriebshaushalt sind enthalten:

–> Verkaufsbudget – eine prognostizierte Bewertung der erwarteten Verkäufe unter Angabe des erwarteten Verkaufspreises und der Verkaufsmenge in natürlichen Einheiten;

–> Produktionsbudget – die Anzahl der produzierten Wareneinheiten, betrachtet als Funktion der Verkäufe und Bestandsänderungen am Ende und Anfang des Jahres;

–> Kostenbudget für Rohstoffe und Materialien – Informationen über den Umfang der Einkäufe von Rohstoffen und Materialien für das Jahr;

–> Gemeinkostenbudget der Fabrik – alle Arten von Kosten, mit Ausnahme der direkten Arbeitskosten, Rohstoffe und Betriebsstoffe. Besteht aus variablen und fixen Gemeinkosten für das kommende Jahr;

–> Kostenbudget für den Verkauf und Vertrieb von Waren – alle Verkaufskosten, allgemeine Verwaltungskosten sowie andere notwendige Betriebsausgaben;

–> Gewinn- und Verlustbudget.

Auf Basis der in allen Budgets enthaltenen Informationen wird eine zukunftsorientierte Bilanz erstellt.

Kontrolle– die letzte Phase des Marketingmanagementzyklus, das letzte Glied im Prozess der Entscheidungsfindung und ihrer Umsetzung. Gleichzeitig ist die Kontrollphase der Ausgangspunkt eines neuen Zyklus des Marketingmanagements und der Umsetzung von Managemententscheidungen.

Die Ziele der Marketingsteuerung sind in Abb. dargestellt. 8.2.

Reis. 8.2. Ziele der Marketingsteuerung

Reis. 8.3. Phasen der Marketingkontrolle

Folgendes wird verwendet Formen der Kontrolle:

Strategische Kontrolle ist die Bewertung strategischer Marketingentscheidungen unter dem Gesichtspunkt der Einhaltung der äußeren Bedingungen des Unternehmens. Die strategische Kontrolle und Prüfung des Marketings ist ein relativ regelmäßiger, periodischer Tätigkeitsbereich des Marketingdienstes des Unternehmens;

Betriebskontrolle – Bewertung des Umsetzungsgrads aktueller (Jahres-)Pläne. Der Zweck einer solchen Kontrolle besteht darin, die Übereinstimmung der aktuellen Indikatoren mit den geplanten oder deren Abweichungen festzustellen. Ein solcher Vergleich ist möglich, sofern die Jahresplankennzahlen nach Monaten oder Quartalen verteilt sind. Die wichtigsten Kontrollmittel: Analyse des Verkaufsvolumens, Analyse des Marktanteils des Unternehmens, Analyse des Kosten-Umsatz-Verhältnisses und Überwachung der Kundenreaktionen;

Rentabilitätskontrolle und Kostenanalyse – Bewertung der Rentabilität der Marketingaktivitäten des gesamten Unternehmens in Bezug auf bestimmte Produkte, Produktgruppen, Zielmärkte und -segmente, Vertriebskanäle, Werbemittel, kaufmännisches Personal usw.

Bei der Rentabilitätskontrolle werden folgende Kostenarten unterschieden:

–> gerade- Kosten, die direkt einzelnen Elementen des Marketings zugeordnet werden können: Werbekosten, Provisionen an Handelsvertreter, Recherchen, Löhne für Marketingmitarbeiter usw. Sie sind im Marketingbudget der jeweiligen Tätigkeitsbereiche enthalten;

–> indirekt– Kosten, die mit Marketingaktivitäten einhergehen: Zahlung für die Raummiete, Transportkosten usw. Diese Kosten fließen nicht direkt in das Marketingbudget ein, sondern werden bei der Kontrolle berücksichtigt.

Durch die Analyse des Zusammenhangs zwischen „Marketingkosten und Verkaufsvolumen“ können Sie erhebliche Kostenüberschreitungen beim Erreichen von Marketingzielen vermeiden.

Objekte der Marketingkontrolle sind in Abb. dargestellt. 8.4.

Reis. 8.4. Objekte der Marketingkontrolle

Die Ermittlung der Marketingkosten nach Element und Funktion ist keine leichte Aufgabe. Es wird normalerweise in drei Schritten durchgeführt:

1) Studium der Jahresabschlüsse, Vergleich der Verkaufsbelege und des Bruttogewinns mit den laufenden Ausgabenposten;

2) Neuberechnung der Ausgaben nach Marketingfunktionen: Ausgaben für Marktforschung, Marketingplanung, -management und -kontrolle, Werbung, persönlicher Verkauf, Lagerung, Transport usw. In der erstellten Berechnungstabelle gibt der Zähler die aktuellen Ausgabenposten und der Nenner deren Aufschlüsselung nach Marketingkostenpositionen an. Der Wert dieser Art von Analyse liegt in der Möglichkeit, aktuelle Kosten mit bestimmten Arten von Marketingaktivitäten zu verknüpfen;

3) Aufschlüsselung der Marketingaufwendungen nach Funktionen in Bezug auf einzelne Produkte, Vertriebsmethoden und -formen, Märkte (Segmente), Vertriebskanäle usw. Die tabellarische Darstellung von Informationen wird üblicherweise verwendet:

Der Zähler der erstellten Tabelle gibt funktionale Ausgabenposten für Marketingzwecke an und der Nenner gibt einzelne Produkte, Märkte, bestimmte Kundengruppen usw. an.

Durchführung der strategischen Kontrolle und der daraus resultierenden Prüfung (Überarbeitung) der Marketingstrategie Im Gegensatz zu den beiden anderen Formen der Marketingkontrolle (Betriebskontrolle und Rentabilitätskontrolle) handelt es sich um eine außergewöhnliche und oft extreme Maßnahme. Es wird hauptsächlich in Fällen verwendet, in denen:

Die bisher angenommene Strategie und die darin definierten Aufgaben sind moralisch veraltet und entsprechen nicht den veränderten Bedingungen der äußeren Umgebung;

Die Marktpositionen der Hauptkonkurrenten des Unternehmens haben sich deutlich gestärkt, ihre Aggressivität ist gestiegen, die Effizienz ihrer Arbeitsformen und -methoden ist gestiegen, und das in kürzester Zeit;

Das Unternehmen erlitt eine Marktniederlage: Die Verkaufsmengen gingen stark zurück, einige Märkte gingen verloren, das Sortiment enthält ineffektive Waren mit geringer Nachfrage, viele traditionelle Käufer weigern sich zunehmend, die Waren des Unternehmens zu kaufen.

Wenn Manager mit diesen Schwierigkeiten konfrontiert sind, ist eine allgemeine Prüfung der gesamten Tätigkeit des Unternehmens, eine Überarbeitung seiner Marketingrichtlinien und -praktiken, eine Umstrukturierung der Organisationsstruktur und eine dringende Lösung einer Reihe anderer schwerwiegender Probleme erforderlich.

Audits gehen zwangsläufig voraus:

Eine umfassende Analyse der Situation und Identifizierung spezifischer Gründe für die erfolglose Tätigkeit des Unternehmens auf dem Markt;

Analyse der Leistungsfähigkeit des technischen, Produktions- und Vertriebspotenzials des Unternehmens;

Ermittlung der Aussichten für die Bildung neuer Wettbewerbsvorteile.

Die abgeschlossenen Verfahren erfordern eine Überarbeitung der Unternehmensstrategie, eine Reform seiner Organisations- und Managementstrukturen sowie die Bildung neuer, schwierigerer Aufgaben und Ziele, die die identifizierten potenziellen Chancen widerspiegeln.

Die im Marketing-Audit verwendeten Analysearten sind in der Tabelle dargestellt. 8.1.

Bei der Prüfung des Marketings eines Unternehmens werden verwendet:

Internes Audit – wird vom Unternehmen selbst durchgeführt;

Externe Prüfung – durchgeführt durch externe Experten und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften.

Tabelle 8.1

1. Bestimmen Sie, welchen Bedrohungen und Chancen Fast-Food-Unternehmen (z. B. McDonald's) auf dem russischen Markt ausgesetzt sind.

2. Das Tulaer Unternehmen „Troika“ stellt sich die Aufgabe, die Aufmerksamkeit der Bevölkerung auf die von ihm verkauften Haushaltsgeräte zu lenken und bis 2004 einen Marktanteil von 50 % am Tulaer Markt zu sichern. Entwickeln Sie einen Marketingplan.

3. Das Tulaer Unternehmen „Wallpaper“ ist auf dem regionalen Markt weithin bekannt. Allerdings ist die Konkurrenz groß. Identifizieren Sie mithilfe der Methoden der Situationsanalyse und der SWOT-Analyse die Fähigkeiten des Unternehmens, seine Wettbewerbsvorteile zu stärken.

4. OJSC Avtoshina, bekannt auf dem Motorölmarkt, beschließt, ein externes Audit durchzuführen. Sind die Kosten einer Prüfung für ein florierendes Unternehmen gerechtfertigt?

5. Der Besitzer des Restaurants Orange ist der Ansicht, dass seine Aktivitäten nicht ausreichend profitabel sind. Wie kann ihm die Marketingsteuerung dabei helfen, sein Unternehmen erfolgreicher zu führen?

6. Ist es für die Leitung einer Hochschuleinrichtung notwendig, regelmäßige Marketingaudits durchzuführen? Wenn ja, erstellen Sie einen Plan zur Überprüfung Ihrer Marketingaktivitäten.

7. Erstellen Sie am Ende des Jahres anhand der folgenden Daten ein Produktionsbudget:

– Produktverkaufsvolumen – 10.000 Einheiten;

– Verkaufsstückpreis – 22 Rubel;

– der gewünschte Lagerbestand am Jahresende beträgt 1150 Einheiten;

– Unternehmensbestände zu Beginn der Periode – 1000 Einheiten.

Erstellen Sie auf Basis der bereitgestellten Daten ein Verkaufsbudget.

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