Con una constancia envidiable, aparecen nuevos productos en el mercado: pueden ser todo tipo de dispositivos, así como remedios milagrosos para bajar de peso. ¿Cómo se entera la gente del lanzamiento del próximo producto nuevo? ¿Qué ayuda a llevar el producto a las primeras posiciones en ventas?

El secreto para lanzar rápidamente nuevos productos al mercado reside en una estrategia especial que consta de los siguientes puntos:

• "promoción" del producto a través de los medios de comunicación;
• recopilar información sobre competidores;
• mejora de las propiedades y cualidades de un nuevo producto;
• buenas relaciones públicas del producto.

Plan de acción paso a paso

1. 1. Identificamos a nuestros competidores. En primer lugar, debe identificar los principales competidores de su producto. Pueden ser empresas que producen un producto similar en propiedades y empresas que ocupan el mismo nicho de mercado. Un ejemplo es la antigua lucha entre los productores de bebidas carbonatadas: Coca-Cola y Pepsi.
2. 2. Buscamos debilidades en el producto de la competencia. Después de identificar al principal "rival", conviene estudiar detenidamente las propiedades de un producto competidor y luego desarrollar una estrategia de promoción basada en cualidades opuestas.

   Así, la empresa Procter & Gamble, tras lanzar al mercado una novedad, un enjuague bucal, ha identificado a su principal competidor en la marca Listerine y su nuevo producto. El enjuague bucal de Listerine tenía un sabor desagradable y Procter & Gamble confió en las propiedades refrescantes y el atractivo aroma de su producto. Como resultado, la marca se promocionó en poco tiempo y se hizo mucho más popular que el enjuague Listerine.

3. 3. Trabajamos bien con los medios. Un buen efecto lo produce una "fuga de información" consciente, que en realidad forma parte de una campaña publicitaria de un producto exclusivo. Los consumidores están felices de leer varias historias intrigantes (no necesariamente verdaderas) asociadas con un nuevo producto.

   Al centrarse en esta forma de promocionar novedades, Microsoft ha "promocionado" su "Xbox". En los 18 meses previos al lanzamiento al mercado de la consola de juegos, se presentó a los medios una gran cantidad de material que describía las características y características del nuevo producto, así como las perspectivas de una posible competencia entre Xbox y el actual líder de Sony, la PlayStation.

   Cuanto más "ruido" de información haya alrededor del producto que ingresa al mercado, mejor.
   Una campaña publicitaria que comenzó con una pequeña noticia debería convertirse gradualmente en una poderosa campaña de relaciones públicas a gran escala para promover una nueva marca.

4. 4. Estamos constantemente mejorando nuestro producto. y anunciar cada mejora. Solo ten en cuenta:

   Realmente el producto debe tener todas las propiedades indicadas en el anuncio.
   La confianza del consumidor juega un papel clave en el crecimiento de su negocio. Es por eso:

   Puede permitirse el lujo de perder cualquier cosa, pero no la confianza de los clientes.

5. 5. Colocamos los acentos correctamente. Las relaciones públicas competentes se centran en las propiedades importantes del producto para el consumidor que, por cierto, pueden cambiar con el tiempo. Por eso, durante muchos años, los automóviles Volvo se presentaron como los más duraderos y duraderos. Sin embargo, las ventas se dispararon a la cima después de anuncios que anunciaban mejoras en la seguridad (cinturones de seguridad especiales de tres puntos, columna de dirección robusta, zonas de deformación delanteras y traseras). Posteriormente, la empresa empezó a centrarse en la seguridad, lo que le ayudó a mantener su liderazgo en el mercado.

Los pasos estratégicos bien pensados ​​permitirán que un nuevo producto ingrese rápidamente al mercado y se gane el favor del consumidor. Como resultado, su negocio será exitoso y próspero. El equipo del proyecto temabiz.com desea a todos sus nuevos productos una gran popularidad. ¡Quédate con nosotros!

Introducción

En el mercado actual, las empresas cuentan con una variedad de estrategias de marketing para maximizar las ganancias. La oferta de un nuevo producto es una perspectiva de grandes ganancias, pero al mismo tiempo es también una aventura arriesgada. Una campaña de marketing exitosa es el vehículo más apropiado para desarrollar y llevar un nuevo producto al mercado. Averiguar qué quiere comprar exactamente el consumidor mañana es la principal tarea de las empresas avanzadas. El desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto (servicio) al mercado se debe a los siguientes factores:

- la necesidad de proteger a la empresa de las consecuencias del inevitable proceso de obsolescencia de los productos existentes;

- la necesidad de ampliar la producción a un ritmo más rápido del que es posible con una gama reducida de productos manufacturados;

- la necesidad de garantizar un aumento más rápido y gradual de la rentabilidad general de la empresa;

- la necesidad de mantener el estatus de la empresa.

Las tendencias mundiales son tales que el espacio se compacta con la cantidad de bienes y la gama de productos ofrecidos crece a un ritmo vertiginoso. En Suecia, un país de 9 millones de habitantes, el número de cervezas ha aumentado de 50 a 350 en diez años, y el ex director general de Walt Disney, Michael Eisner, afirmó que están creando un nuevo producto, ya sea una película, un cómic o un CD. o lo que sea, también cada cinco minutos.

La combinación de estos factores determina Relevancia tema seleccionado.

objeto La investigación es la empresa «MarsLLC».

Sujeto La investigación es la práctica de Mars LLC de desarrollar y llevar nuevos productos al mercado.

Objetivo de este trabajo - analizar las características del desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado utilizando el ejemplo de MarsLLC

El objetivo marcado predeterminó la decisión de lo siguiente. tareas :

– Estudiar la esencia y etapas de desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

– Determinar el papel de la investigación de mercados en el desarrollo de un nuevo producto.

– Destacar los principales errores y riesgos a la hora de desarrollar un nuevo producto y lanzarlo al mercado.

– Estudiar el proceso de creación de un nuevo producto y su lanzamiento al mercado utilizando el ejemplo de MarsLLC.

Grado de desarrollo Este problema está determinado por un número significativo de estudios realizados por varios científicos rusos y extranjeros, así como por analistas y especialistas en marketing, como F. ​​Kotler, G.Ya. Goldstein, AP. Egorshin, G. Armstrong, T. Ambler, H. Eriashvilli.

Contribución práctica Todo se reduce a que el estudio de este tema permite minimizar riesgos y evitar errores importantes en el desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado, teniendo en cuenta todo tipo de matices del mercado objetivo.

Aporte teórico La razón de este trabajo radica en que al considerar tres casos específicos de ingreso al nuevo mercado de MarsLLC, se identificaron problemas de posicionamiento y se analizaron las características de las campañas de marketing realizadas por la organización en Rusia. Se ha establecido que las diferencias mentales entre rusos y estadounidenses desempeñaron un papel importante a la hora de lanzar un nuevo producto al mercado. Este estudio será de utilidad en el campo del posicionamiento y la publicidad.

Estructura de trabajo A continuación: el trabajo consta de una introducción, dos capítulos, seis párrafos, una conclusión y una bibliografía.

1. El proceso de desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado: esencia, etapas, riesgos.

1.1 La esencia y principales etapas del desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

El desarrollo de un nuevo producto es una de las áreas más importantes de la actividad de marketing. Para ello, es necesario averiguar qué se incluye en el concepto de "nuevo producto".

Se conocen al menos 50 interpretaciones del concepto de "nuevo producto". Hay tres enfoques principales para la definición del concepto de "nuevo producto":

1. Producto del criterio temporal: se considera nuevo cualquier producto de nueva fabricación. El criterio de novedad en este caso no es la originalidad cualitativa del producto, sino el momento de su desarrollo y producción.

2. Basado en el requisito de resaltar el criterio para distinguir un nuevo producto de sus análogos y prototipos. Como tal criterio, se propone utilizar el principio de generar y/o satisfacer con bienes una necesidad previamente desconocida. También se denomina nuevo producto a cualquier cambio progresivo que distingue un producto de otros previamente conocidos. Estos cambios pueden afectar materias primas, materiales, diseños, tecnologías, diseño externo y más.

3. Se basa en la siguiente premisa: es necesario partir no de un único criterio, sino de una determinada combinación de ellos, caracterizando determinados aspectos de la novedad del producto. En este caso, por ejemplo, se pueden distinguir cuatro niveles de novedad del producto:

- cambiar el diseño externo manteniendo las propiedades de consumo existentes;

- cambio parcial en las propiedades de consumo de los bienes debido a la mejora de las principales características tecnológicas, pero sin cambios fundamentales en la tecnología de fabricación;

- un cambio fundamental en las propiedades de los consumidores, introduciendo cambios significativos en la forma en que se satisface la necesidad correspondiente;

- la apariencia de un producto que no tiene análogos.

La gestión moderna se basa en la innovación. No todos los descubrimientos ni todos los desarrollos adquieren vida material. Para traducir una nueva idea en una forma concreta, a menudo no hay suficiente confianza en su implementación exitosa. La tarea del marketing es precisamente realizar un trabajo que no permita que las innovaciones fracasen en el mercado.

El desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto (servicio) al mercado se debe a los siguientes factores:

- la necesidad de proteger a la empresa de las consecuencias del inevitable proceso de obsolescencia de los productos existentes, provocado por la competencia o la obsolescencia. La disminución de la rentabilidad de los bienes manufacturados o los servicios prestados puede compensarse a largo plazo sólo mediante la introducción de un nuevo producto (servicio) que sea demandado por el consumidor. La introducción de un nuevo producto o servicio en el surtido es necesaria para proteger los fondos ya invertidos en la empresa;

- la necesidad de expandir la producción a un ritmo más rápido de lo que es posible con una gama reducida de productos manufacturados, distribuir el riesgo comercial a una gama más amplia de bienes y servicios, para reducir el impacto de la competencia en un área separada de las actividades de la empresa. ;

– la necesidad de garantizar un aumento más rápido y gradual de la rentabilidad general de la empresa, expresada como relación entre beneficio y capital invertido, manteniendo y aumentando la competitividad, un uso más racional de los residuos de producción, un uso más completo de la capacidad de producción y del personal. capacidades y, como resultado, una distribución más uniforme de algunos costos generales, reduciendo las fluctuaciones estacionales y cíclicas en el nivel de producción y ventas.

Según el concepto de ciclo de vida del producto, cada producto pasa por etapas desde la idea hasta el final de la producción. En relación con la globalización de la economía mundial, el aumento de la competencia, el desarrollo de tecnologías y tecnologías y el cambio acelerado en las preferencias de los consumidores, el ciclo de vida de los bienes se comprime cada vez más, lo que requiere que las empresas tomen decisiones más rápidas y reduzcan el tiempo necesario para Desarrollar un producto y llevarlo al mercado. Reducir el tiempo significa reducir las oportunidades para el desarrollo de proyectos de alta calidad y aumentar los riesgos, lo que aumenta significativamente los requisitos de calidad de la gestión y el apoyo, incluido el financiero, en todas las etapas de los proyectos, para la identificación oportuna de proyectos ineficientes y riesgosos, riesgos. seguros, minimización de pérdidas, consecución de resultados objetivo.

El primer paso para empezar a trabajar en un nuevo producto es desarrollar un proyecto. Dependiendo de lo innovador que sea el producto se determina el nivel de materialidad del proyecto. Asignar los siguientes requisitos para los proyectos:

a) los proyectos deben limitarse de acuerdo con los siguientes criterios:

- tiempo

- recursos

– riesgos

b) los proyectos deben ser realistas;

c) los criterios para el éxito deben estar claramente definidos, ser mensurables y alcanzables.

El proceso de desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado se desarrolla en varias etapas:

c) ventas de prueba

4. Llevar bienes al mercado.

Debido a que la primera etapa implica la generación directa de una idea o la búsqueda de una idea para un nuevo producto, se pueden dar algunas opciones para su paso: comprar información de fuentes externas, inventar un nuevo tipo de producto o servicio, mejorar un producto existente, atraer nuevos socios para desarrollar un producto. La participación de los consumidores en el proceso de desarrollo de productos ahorrará tiempo debido a la corrección oportuna de la idea, además de conseguir los primeros clientes, pero crea el riesgo de fuga de información a los competidores. En base a esto, existen tres enfoques para el desarrollo de un nuevo producto:

1. Tipo "A": se caracteriza por requisitos tecnológicos y financieros mínimos, ya que implica cambios menores en un producto existente;

2. Tipo "B": requisitos estrictos para tecnologías y equipos, altos costos financieros en relación con la creación de un producto fundamentalmente nuevo;

3. Tipo mixto: más cercano al tipo "A" o al tipo "B".

La realización de una idea es una prueba de concepto de un nuevo producto, que implica realizar pruebas en un grupo de consumidores objetivo para conocer su reacción. La confiabilidad de los resultados de las pruebas es mayor cuando el producto probado es lo más cercano posible al producto final. Los consumidores reaccionan de manera diferente a los nuevos productos, depende de sus preferencias en un área particular. Existen 5 tipos de consumidores según la velocidad de reacción ante un nuevo producto:

1. Innovadores: aquellos que compran el producto inmediatamente, tan pronto como aparece o por adelantado (2,5% de ellos);

2. Seguidores: aquellos que compran el producto inmediatamente, tan pronto como alguien ya lo ha comprado (13,5% de ellos)

3. Mayoría temprana (34% de los compradores)

4. Mayoría tardía (34% de los compradores)

5. Conservadores: aquellos que compran el producto más tarde que los demás o no lo compran (16% de los compradores)

En base a esto, es muy importante elegir la estrategia de marketing adecuada. Una de las principales estrategias son las estrategias de precios. Entre ellas se encuentran la estrategia de "desnatar la nata", la estrategia de ampliación de mercado, la estrategia de precios medios de mercado, precios diferenciados, precios no redondeados y precios "redondos". La elección de la estrategia depende directamente del producto que se esté desarrollando. Sin embargo, no importa qué estrategia se elija, la primera parte de su plan describe el alcance, la estructura del mercado objetivo, el comportamiento del consumidor, el posicionamiento previsto del producto, así como las cifras de ventas, la participación de mercado y las ganancias planificadas para los próximos años. La segunda parte del plan contiene información sobre el precio planificado del producto, los principios de su distribución y el presupuesto de gastos de marketing durante el primer año de lanzamiento. La tercera parte del plan de estrategia de marketing proporciona cifras de ventas y beneficios a largo plazo y un enfoque de marketing a largo plazo: una combinación. Este plan constituye la base para el análisis empresarial que debe realizarse antes de que la dirección tome una decisión final sobre un nuevo producto.

Llevar un nuevo producto al mercado por parte de una empresa fabricante es una tarea organizativa importante, compleja y multifuncional. Afecta directamente a áreas funcionales de la empresa como marketing, ventas, compras, producción, I+D, finanzas y otras funciones. Además, el lanzamiento de un producto al mercado es objeto de una gestión tanto estratégica como táctica, así como de proyectos y operativa en la empresa.

Cualquier introducción de un nuevo producto al mercado es una empresa arriesgada. Se observa que las innovaciones tienen éxito en el 65% de los casos (según encuestas realizadas a 700 empresas inglesas), aunque sólo el 10% de ellas eran verdaderamente nuevas y el 20% eran sólo versiones nuevas de productos. Por tanto, introducir un nuevo producto en el mercado es una especie de juego estadístico. Un gran número de etapas intermedias antes de lanzar un producto al mercado están diseñadas para reducir el riesgo, pero todo esto lleva tiempo.

En la etapa de comercialización de un nuevo producto, la empresa incurre en pérdidas o sus ganancias son muy pequeñas debido a las ventas insignificantes y los altos costos de organizar los canales de distribución del producto y estimular su venta. Los costos de promoción alcanzan su nivel más alto en este momento, esto se debe a la necesidad de concentrar esfuerzos en promocionar el nuevo producto. Es necesario informar a los consumidores potenciales sobre un producto nuevo y desconocido, animarles a probar el producto y garantizar que se distribuya a través de empresas comerciales.

Los fabricantes producen sólo las variantes principales del producto, ya que el mercado aún no está preparado para aceptar su modificación. Las empresas centran sus esfuerzos de ventas en los consumidores que están más preparados para realizar una compra. Los precios en esta etapa suelen ser más altos.

La elección de los canales de distribución desempeña un papel importante en la etapa de introducción de productos en el mercado. La distribución, así como la estrategia, se selecciona en función de las características de un producto en particular. Al elegir los canales de distribución, la empresa decide a qué segmentos de clientes se llegará a través de determinadas etapas intermedias de ventas. Para la mayoría de los productos existen muchos canales de distribución alternativos, pero la elección de un canal en particular, además de su rentabilidad, está influenciada por la imagen del producto y de la empresa. Hay dos tipos principales de marketing. En el marketing directo, el producto llega directamente al consumidor. El marketing directo tiene sentido para grandes transacciones, así como para la venta de grandes productos de alta tecnología que necesitan garantías y soporte técnico. A menudo, en el comercio internacional se utiliza el concepto de marketing directo: marketing sin la participación de empresas intermediarias del propio país. La mayoría de los fabricantes deberían utilizar los servicios de intermediarios y comerciales, ya que las empresas comerciales pueden realizar funciones de marketing con mayor eficiencia y menores costos que el propio fabricante. Los intermediarios desempeñan un papel esencial a la hora de ofrecer una variedad de productos en oferta, lo que permite a los compradores ahorrar tiempo comprando varios productos en una sola transacción. El propio fabricante puede perjudicar la oferta de una gama de productos relacionados.

A partir de la información estudiada, el proceso de desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado consta de varias etapas sucesivas, cuya observancia permite a la empresa prepararse de la forma más eficaz para el lanzamiento de un nuevo producto y su distribución, así como para hacerse una idea de antemano de la reacción de los consumidores y predecir los volúmenes de ventas y llegadas.

1.2 La investigación de mercados y su papel en el desarrollo de un nuevo producto

El desarrollo de un nuevo producto no se puede llevar a cabo sin una investigación de mercados, ya que es la investigación de mercados la que puede minimizar los riesgos de fracaso en el mercado. Entonces, la investigación de mercados es una identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de información para mejorar la eficiencia, identificar y resolver problemas de marketing. Nos permiten aclarar la situación actual en el entorno externo, dibujar la estructura de satisfacción de necesidades en un territorio determinado. La investigación de mercados se puede dividir en 3 grupos:

1. Investigación de mercado (capacidad, estado de la demanda, estructura del producto, perspectivas de desarrollo del mercado, ubicación geográfica)

2. Investigación del consumidor (segmentación, formas de utilizar el producto, motivos de compra, formas de compra, necesidades insatisfechas)

3. Investigación de competidores (principales competidores, competidores en desarrollo dinámico, marcas de competidores, formas y métodos de marketing, características de los productos)

La investigación de mercado es la dirección más común en la investigación de mercados. Se lleva a cabo con el fin de obtener datos sobre las condiciones del mercado para determinar las actividades de la empresa. La investigación de mercado le permite recopilar, analizar y comparar sistemáticamente toda la información necesaria para tomar decisiones importantes relacionadas con la selección del mercado, la determinación del volumen de ventas, la previsión y la planificación del mercado.

Los objetos en este caso son las tendencias y los procesos de desarrollo del mercado, incluido el análisis de los cambios en los factores económicos, científicos, técnicos, demográficos, ambientales, legislativos y otros. También se está estudiando su estructura, geografía y capacidad, dinámica de ventas, estado de la competencia, situación actual del mercado, oportunidades y riesgos.

A la hora de desarrollar un nuevo producto, se le da un papel importante a la capacidad del mercado. La capacidad de mercado es el posible volumen de ventas de bienes a un nivel y relación de precios específicos. Se mide en términos naturales y monetarios y siempre se determina para un territorio determinado.

Los principales resultados de la investigación de mercado son las previsiones de su desarrollo, la evaluación de las tendencias del mercado y la identificación de factores clave de éxito. Se determinan las formas más efectivas de llevar a cabo una política competitiva y la posibilidad de ingresar a nuevos mercados. Se realiza la segmentación de mercados y selección de mercados objetivo y nichos de mercado.

La investigación del consumidor permite identificar y estudiar toda la gama de factores motivadores que guían a los consumidores a la hora de elegir un producto (ingresos, estatus social, estructura de género y edad, educación). Los objetos son consumidores individuales, familias, hogares y organizaciones. El tema de estudio es la motivación del comportamiento del consumidor en el mercado y los factores que lo determinan. Se están estudiando la estructura del consumo, la provisión de bienes y las tendencias de la demanda de los consumidores. Además, se analizan los procesos y condiciones para la satisfacción de los derechos básicos de los consumidores. Los desarrollos aquí son la tipología de consumidores, el modelado de su comportamiento en el mercado y la previsión de la demanda esperada. El propósito de dicho estudio es la segmentación de consumidores, la selección de segmentos de mercado objetivo.

La investigación de competidores consiste en obtener los datos necesarios para proporcionar una ventaja en el mercado, así como encontrar oportunidades de cooperación y cooperación con posibles competidores. Para ello se analizan sus fortalezas y debilidades, se estudia su cuota de mercado, la reacción de los consumidores a sus medios de marketing (mejora de productos, cambios de precios, marcas, comportamiento de las empresas de publicidad, desarrollo de servicios). Al mismo tiempo, se estudia el potencial material, financiero y laboral de los competidores y la organización de la gestión empresarial. Los resultados de dicha investigación son la elección de formas y oportunidades para lograr la posición más ventajosa en el mercado (liderazgo, seguir al líder, evitar la competencia), la identificación de estrategias activas y pasivas para proporcionar una ventaja de precio o una ventaja debido a la calidad de los bienes ofrecidos.

Además, destaca el estudio de la promoción y venta de productos, que tiene como objetivo determinar los modos, métodos y medios más eficaces para acercar rápidamente el producto al consumidor y su implementación. Los objetos principales aquí son los canales comerciales, intermediarios, vendedores, formas y métodos de venta, costos de distribución (comparación de los costos comerciales con la cantidad de ganancias recibidas). La investigación también incluye un análisis de las funciones y características de las actividades de varios tipos de empresas comerciales mayoristas y minoristas, la identificación de sus fortalezas y debilidades, la naturaleza de las relaciones existentes con los fabricantes. Dicha información le permite determinar la posibilidad de aumentar la facturación de la empresa, optimizar el inventario, desarrollar criterios para elegir canales efectivos para promocionar productos y desarrollar métodos para venderlos a los consumidores finales.

La investigación de mercado realizada puede resultar ineficaz si no se tienen en cuenta las posibles acciones de los competidores. Si los competidores se guían por el conocimiento, entonces la investigación ayudará a predecir sus movimientos, pero viceversa. Por tanto, es mejor que la empresa diseñe acciones que sean contrarias a los resultados del estudio.

Por tanto, el papel de la investigación de mercados en el desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado es sumamente importante, ya que es una investigación que permite determinar con la mayor precisión posible la efectividad de la implementación de la idea.

1.3 Riesgos y errores en el desarrollo de nuevos productos y su introducción al mercado

Existe un grupo de factores que inciden negativamente en la introducción de un nuevo producto al mercado, incluye: la falta de una característica distintiva o ventaja única del producto, la definición confusa del producto o mercado antes de su desarrollo, el desequilibrio de capacidades técnicas, productivas y de investigación de la empresa, ineficiencia de las operaciones tecnológicas, sobreestimación del atractivo del mercado. El problema más común es que a medida que se promociona el producto, la dirección de la empresa desvía la atención de las necesidades de los consumidores a las suyas propias.

Los errores comunes que se cometen al desarrollar un nuevo producto incluyen:

1. Los gerentes tienden a centrarse en "dónde" más que en "cómo" competir. Pensar en cómo producir y cómo entregar bienes y servicios a menudo puede ser una mejor fuente que cómo vender. Sin embargo, al desarrollar productos y llevarlos a los mercados, las cuestiones de “dónde” del marketing reciben más atención: a qué mercados atender, qué canales de promoción utilizar, cuestiones de colocación de productos en los estantes.

2. No se hace suficiente énfasis en la singularidad y la adaptabilidad. Si una empresa no enfatiza la singularidad de sus nuevos productos, es poco probable que lo logre. La mayoría de las propuestas para la creación de nuevos productos se evalúan principalmente en función de los resultados financieros esperados: cuáles son los ingresos previstos, la cuota de mercado y los beneficios para un período de tiempo determinado. Pero si en este momento aparecen productos similares, las previsiones pueden resultar demasiado altas. Es importante que el producto sea lo suficientemente adaptable para sobrevivir y beneficiarse de acontecimientos impredecibles.

3. Se presta poca atención a la cuestión de cuándo empezar a competir. Los productos impulsados ​​por nuevas tecnologías pueden volverse rápidamente obsoletos a medida que surgen tecnologías competidoras. Incluso cuando el momento de lanzar un producto sea absolutamente correcto, la empresa debe evaluar si tiene fuerza para entrar en él primero, y en caso contrario, ajustar sus estrategias de inversión y desarrollo para que ocupe al menos el segundo o tercer jugador.

5. Las empresas utilizan medidas de desempeño estándar. Como regla general, se utilizan indicadores de rentabilidad a corto plazo, en lugar de evaluar la recepción de ingresos a largo plazo.

Los riesgos de no tener demanda de nuevos productos pueden deberse a los siguientes motivos:

- la dinámica de los cambios en las preferencias de los consumidores (¿cuál es la probabilidad de que cuando un producto determinado llegue al consumidor, la totalidad de las utilidades contenidas en él correspondan plenamente al sistema de valores del consumidor?);

- inconsistencia en las estimaciones de costos de bienes (servicios) por parte de los consumidores (¿cuál es la probabilidad de que las ideas de la empresa sobre la calidad, el precio y las condiciones de venta coincidan completamente con las ideas del consumidor?);

- progreso científico y tecnológico (¿cuál es la probabilidad de que las inversiones en el desarrollo, producción y venta de un producto determinado den el rendimiento esperado antes de que aparezca en el mercado un producto tecnológicamente nuevo que pueda desplazarlo?);

- la acción de las fuerzas competitivas en el mercado relevante (¿cuál es la probabilidad de que nuestro producto (servicio) sea más preferible para los consumidores que los análogos de la competencia?);

- incertidumbre del consumidor (¿cuál es la probabilidad de que seamos capaces de superar la incertidumbre (escepticismo) del consumidor sobre el producto/servicio que ofrecemos?).

Además, los errores más graves son los errores en el posicionamiento del producto. Aquí juegan un papel importante factores ambientales como: ubicación geográfica, aspectos históricos, características étnicas y culturales, religión, estatus socioeconómico, política, demografía y ecología del área donde se encuentra el mercado objetivo. Al elegir un segmento específico, es necesario construir correctamente no solo la imagen del producto, sino también el precio. Una estrategia de precios incorrecta puede tener un efecto perjudicial en las ventas de productos. Por ejemplo, otros fabricantes ya dominan el mercado, la organización comienza a producir productos similares con cambios cualitativos menores y el precio es excesivamente alto; esto conducirá al hecho de que no comprarán el producto. Es importante que el concepto de un nuevo producto sea lo más armonioso posible, teniendo en cuenta todas las características del segmento objetivo.

Así, se consideran los errores más típicos en el desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado, cuya evitación aumenta significativamente la eficiencia en la implementación de la idea de un nuevo producto.

El trabajo realizado permitió identificar las principales etapas del proceso de desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado, determinar el grado de importancia de la investigación de mercados en este tema, así como identificar riesgos y errores en la implementación. de un proyecto de nuevo producto.

2. Desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado siguiendo el ejemplo de la empresa " Marte LLC »

2.1 Estudio de la gama de productos de la empresa " Marte LL CON"

1. DOVE® - chocolate de seda; helado

2. MARS® - una barra de chocolate con leche, turrón y caramelo; helado

3. SNICKERS® - una barra de chocolate con leche, turrón, caramelo y maní; helado

4. TWIX® - 2 barras de galletas crujientes con caramelo cremoso en chocolate con leche; helado

5. Bounty® - pulpa de coco en chocolate con leche; helado

6. M&M'S® - chocolates glaseados (con y sin maní)

7. Celebraciones – ® sets de dulces en originales cajas de regalo

8. SKITTLES® - gomitas de frutas glaseadas

9. Rondo® - mentas refrescantes

10. Gomitas y pastillas de frutas STARBURST®

11. Tunes®: pastillas para la garganta para los primeros síntomas del resfriado

12. Orbit® - chicle en barritas y barritas

13. Extra ® - chicle en almohadas

14. Eclipce® - chicle en almohadas

15. Wrigley's® - chicle en barra

16. Flavia® - tés y cafés instantáneos

17. Bebidas de cacao CirkuHelth® para una dieta saludable

18. PEDIGREE® - alimento saludable para perros

19. Chappi® - comida abundante para perros

20. Comida WHISKAS® para gatos felices

21. Kitekat® - comida para gatos enérgicos

22. Sheba® - Alimentos para gatos Elite

23. RoyalCanin® - alimento profesional para perros y gatos

24. Korkunov®: chocolate ruso de élite

25. Gurmania® - sopas preparadas

26. UncleBen's: arroz instantáneo, salsas

27. Dolmio - salsas.

Esta lista muestra que la empresa fabrica productos en cinco áreas principales: dulces (12 marcas), chicles (4 marcas), bebidas (2 marcas), alimentos para mascotas (6), alimentos (3).

Mars es una de las empresas más profesionales en el mercado de bienes de consumo, ingresa a tal o cual mercado, la preocupación construye grandes empresas y el mercado ruso no es una excepción. La actividad de Mars en Rusia se inició en 1991 (Masterfoods CJSC, desde 1995 Mars LLC). A finales de 1993 se organizó la primera oficina de representación regional (Vladivostok), en 1994 se desplegó una red de sucursales de ventas en otras regiones del país.

El primer lugar de producción es una planta en Stupino, que entró en funcionamiento en 1995; en 1996, la sede de Mars LLC se trasladó de Moscú a Stupino. Posteriormente se abrieron instalaciones de producción en Lukhovitsy, cerca de Moscú, y en Novosibirsk. En 2008, comenzó la construcción de dos fábricas en Ulyanovsk, una para la producción de barras de chocolate y la otra para la producción de alimentos para mascotas; la ubicación fue bien elegida desde el punto de vista logístico. Además, el 28 de abril de 2008, Mars anunció la compra de Wrigley, el mayor fabricante de chicles de Estados Unidos, por 23.000 millones de dólares. En el mercado mundial, según los expertos, este acuerdo permitió a Mars ganar liderazgo en el mercado de chicles. segmento de chicles, pero en Rusia, gracias a la fábrica de confitería Odintsovo, que produce productos bajo la marca "A. Korkunov y propiedad en un 80% de Wrigley desde 2007, la empresa amplió significativamente su cartera de marcas de chocolate y ocupó el segundo lugar en este mercado, casi alcanzando al líder local United Confectioners. Mars es fuerte en el segmento de las barras de chocolate y el fabricante no estaba representado en el segmento tradicional ruso de chocolates envasados, por lo que la adquisición de Wrigley hizo avanzar enormemente a la empresa. En general, en el mercado de productos envasados ​​de chocolate en ciudades con una población de más de 100 mil habitantes en 2007, Mars ocupaba el 6,3% en valor, “A. Korkunov" - 13,9%. La combinación de activos llevó a la empresa al segundo lugar después de United Confectioners (23%) con una participación superior al 20%.

La empresa considera prometedora la ampliación de la producción, ya que el consumo de sus productos está creciendo: según Rosstat, en total en 2006 Rusia produjo 1,05 millones de toneladas de productos de confitería. Según las estimaciones de los expertos de Nielsen Rusia, el volumen del mercado de barras de chocolate entre diciembre de 2005 y noviembre de 2006 ascendió a 11,67 mil millones de rublos. (dinámica de crecimiento - 14%) en términos monetarios, o 55,68 millones de kg en especie (crecimiento del 8%). El volumen de ventas al por menor de alimentos para perros y gatos en las ciudades rusas con una población de más de 10.000 habitantes durante todo el año 2006 aumentó un 24% en términos de valor y ascendió a 16,33 mil millones de rublos. En términos físicos, las ventas de piensos aumentaron un 14% hasta 190.929 toneladas. A pesar de la reciente crisis financiera, los volúmenes de ventas se mantienen en un nivel bastante alto: el aumento de los ingresos en 2009 ascendió al 11%. Los problemas surgen sólo a nivel de distribución. Algunos minoristas y distribuidores regionales pueden retrasar los pagos. La empresa está preparada para la quiebra de los minoristas en el mercado ruso. La red de distribución de Mars se desarrolló durante la crisis de 1998, se basa en el principio de consignación (casi todos los riesgos los asume el proveedor), lo que facilita la vida a los distribuidores. Mars está firmemente comprometido con el principio de beneficio mutuo: si el minorista convence a la empresa de que es necesario reconsiderar las bases de la cooperación, de lo contrario no sobrevivirá, entonces los fabricantes, después de considerar cuidadosamente la cuestión, pueden seguir adelante.

La empresa destina anualmente el 10% de su facturación a marketing y promoción. Mars generalmente importa primero un nuevo producto al mercado objetivo, analiza los volúmenes de ventas y, si tiene éxito, abre plantas de producción locales, pero hay una serie de productos que están diseñados específicamente solo para áreas específicas; los ejemplos de tales desarrollos se discutirán en el párrafo 2.2.

Así, MarsLLC es actualmente uno de los mayores productores de chocolate del mundo, además, produce alimentos y alimento para mascotas. La cartera de marcas de la empresa es muy diversa, sin embargo, esto no interfiere con el trabajo exitoso de la organización.

2.2 Desarrollo y comercialización del chocolate. Paloma

La historia del chocolate Dove comenzó en 1939, cuando el greco-estadounidense Leo Stefanos abrió una tienda de dulces en el lado sur de Chicago, llamándola Dove. El nombre se eligió por una sencilla razón: Stefanos creía que la tienda familiar debía simbolizar la tranquilidad, como una paloma. La receta del chocolate se desarrolló mucho más tarde, en 1956. El caso es que Leo estaba muy preocupado porque su hijo compraba helado en una furgoneta móvil, lo consideraba inseguro. Luego, el cariñoso padre comenzó a cocinar paletas heladas por su cuenta: un lingote de helado colocado en un palo se sumergió en chocolate para hacerlo especialmente sabroso, Leo experimentó con recetas de chocolate. La paloma resultó muy tierna gracias a la fina molienda de los granos de cacao.

Leo murió en 1977 y su hijo Mike se hizo cargo de todo el negocio. En 1984, Mike presentó chocolate y helado de autor en una exposición en Washington, tras lo cual comenzó a recibir una gran cantidad de pedidos de sus productos de todo el país.

En 1986, Mars compró el negocio de Mike y así fue como la marca Dove entró en su cartera. Ahora el chocolate y el helado de esta marca se pueden comprar en más de 30 países de todo el mundo y las ventas anuales ascienden a unos 30 millones de barras. Cabe destacar que en el Reino Unido estos productos se venden bajo la marca Galaxy.

En Rusia, el chocolate Dove apareció por primera vez en los años 90, pero fue retirado casi de inmediato del mercado porque no se vendió debido a su precio demasiado alto. Desde 2007, la producción de este chocolate se inició en la planta de Stupino. Al introducir Dove en el mercado, Mars ingresó a un nuevo segmento de chocolate en barra, haciendo un cálculo preciso: “400 rublos por 1 kilogramo no es un precio demasiado alto para el segmento premium, por lo que la compañía bien puede ocupar alrededor del 15% del chocolate premium. mercado”, opina la presidenta del consejo de administración de la empresa "Konfael", Irina Eldarkhanova. Según Anastasia Zaslavskaya, directora de asuntos corporativos de Kraft Foods, el potencial de crecimiento en el segmento del chocolate premium es evidente. Y según Evgeny Shilov, subdirector general de United Confectioners, la manifestación del interés de una gran corporación en el segmento premium está justificada en este momento: empresas como Lindt, Ritter Sport y A. Korkunov.

La empresa decidió conquistar el mercado ruso con la ayuda de una bella publicidad. Dove se posiciona no solo como un chocolate de primera calidad, sino que también destaca su sedosidad única y su delicado sabor.

A pesar de que el anuncio está cuidadosamente diseñado y el producto está claramente posicionado, algunos rusos todavía se muestran escépticos acerca de este chocolate y se niegan a comprarlo por principio. Es que Unilever tiene jabones y champús Dove en su portafolio de marcas. En este sentido, mucha gente simplemente piensa que el chocolate no tiene sabor y huele a jabón. No hay nada en común entre estos productos. Las fuentes y el símbolo de la paloma utilizados en el embalaje del producto son similares. Esto se puede ver al compararlos.

Así, la empresa para llevar el chocolate Dove al mercado ruso no estuvo a la altura de las expectativas, aunque se tuvieron en cuenta las peculiaridades de la situación económica del país, así como la segmentación realizada. A pesar de que las ventas de barras de chocolate de primera calidad en Rusia son prometedoras, la empresa no puede ocupar en el mejor de los casos más del 15% del mercado, pero tiene firmemente en sus manos 2/3 del mercado de barras de chocolate.

2.3 Mala experiencia en la empresa

Como se señaló anteriormente, MarsLLC es conocida en el mundo como una de las empresas de chocolate más grandes, sin embargo, ha logrado capturar otros mercados con bastante éxito; por ejemplo, los alimentos para perros y gatos de varias marcas se venden en grandes volúmenes. Al principio, los rusos se mostraron escépticos respecto a Whiskas, Kiticat, Pedigree y Chappy, ya que no estaba claro de qué estaban hechos los productos y el precio era bastante elevado. Sin embargo, las ventas empezaron a crecer, las campañas de marketing de cada marca permitieron que los productos consolidaran sus posiciones.

En un intento por desarrollar cada vez más el mercado ruso, Mars lanzó en el año 2000 la producción de caramelos a granel Derzhava.

Mars tenía todos los ingredientes para el éxito: casi un siglo de experiencia en el mercado de la confitería, una facturación de 18 mil millones de dólares, su propia fábrica de confitería en Stupino, cerca de Moscú, y empresas de renombre que participaron en la creación de Derzhava. Al decidir crear una marca específicamente para el mercado ruso, en 1998 Mars contrató a los consultores de McKinsey, quienes recomendaron al cliente dominar el segmento más amplio del mercado del chocolate: producir chocolates a granel. En aquel momento representaban aproximadamente la mitad del mercado. Según Mars y McKinsey, a finales de los años 90 se producían en el país alrededor de 1.200 tipos de caramelos a granel, pero entre ellos no había marcas reales. Numerosos "osos", "gorros rojos", "ardillas" sólo podían considerarse tales de forma condicional, porque fueron producidos por diferentes fábricas. Aunque la mayoría funcionaba según los mismos GOST, el sabor de los dulces variaba mucho: por ejemplo, en algunos los gofres eran más espesos, en otros eran más crujientes. Por esta razón, todos los consumidores rusos prefirieron los productos locales, cuyo sabor están acostumbrados. En noviembre de 1999, Mars decidió lanzar la producción de "Derzhava" para la temporada de Año Nuevo 2000. Un equipo de 78 personas dispuso de 11 meses para crear y lanzar un nuevo producto.

Junto con el estudio de diseño Ikon, que forma parte del grupo de empresas BBDO Rusia, la división rusa de Mars estudió todas las opciones de diseño para los dulces rusos e identificó 15 grupos temáticos. Por ejemplo, los dulces Kara-Kum (camello), golondrina, osos, ardilla y crustáceos podían clasificarse como "animales", también había obras de arte y héroes de cuentos de hadas: Alyonushka, "Gulliver". Mars decidió crear 10 de sus propias series temáticas: "Países del mundo", "Héroes de los cuentos de hadas", "Emperadores rusos", "Obras maestras del mundo" y algunas otras, en el reverso de los envoltorios de estos dulces, historias. Se imprimieron información sobre el país o el emperador. Tal como lo concibieron los desarrolladores, se suponía que los textos informativos en los envoltorios animarían las tradicionales fiestas de té. Esto se reflejó en el eslogan publicitario de "Derzhava": "Delicias para la comunicación". Mars también decidió no experimentar con el sabor de los dulces y utilizó recetas soviéticas de los años 60 y 70. el siglo pasado.

El primer caramelo "Derzhava" apareció a la venta en noviembre de 2000, simultáneamente con publicidad burlona. "Las calles pronto estarán vacías", "El marido volverá a tiempo del trabajo", "Miles de mujeres saborearán los detalles": estos carteles intrigaron a los rusos en las calles, que pronto cambiaron a la imagen de los dulces, que todo el país estaba se supone que debemos hablar. El anuncio era muy intrigante, pero la pista no apareció por mucho tiempo, por lo que la gente empezó a perder interés en él.

Además, el envasado de dulces generó grandes problemas. El caso es que la legislación norteamericana de protección al consumidor, por la que Mars se guió en su trabajo, exige que el producto esté intacto. Esto significa que el embalaje del producto debe garantizar su integridad desde el momento de la producción hasta el momento del consumo. Esta garantía habría sido útil en Rusia, pero el problema es que no era aplicable a los dulces rusos, cuyos envoltorios se pueden desenvolver y envolver fácilmente. Sin embargo, la corporación estadounidense exigió la integridad de sus dulces también en Rusia, por lo que el equipo del proyecto dedicó mucho tiempo a desarrollar la tecnología para la "inviolabilidad" de cada dulce individual. La empresa intentó sellar los caramelos con pequeñas pegatinas, pero tampoco garantizaron la integridad del paquete. No fue posible encontrar una solución tecnológica, y lo único que le quedó a la división rusa de Mars para no interrumpir la fecha de lanzamiento del producto fue empaquetar Derzhava en cajas. Como esto no estaba previsto con antelación, los dulces tuvieron que envasarse en cajas promocionales de medio kilo preparadas para los regalos de Año Nuevo.

Fue esta desgracia la que se volvió fatal. Debido al nuevo embalaje, Derzhava acabó en el segmento de mercado equivocado al que apuntaba. Los dulces en caja en Rusia se compran con mayor frecuencia como regalo, por lo que se consideran productos caros y el margen comercial para ellos en 2000 alcanzó el 100%. Los dulces a granel generalmente se compran solos y el margen de beneficio es del 15 al 40%. Inicialmente, la corporación iba a vender el "Derzhava" ponderado por 105-140 rublos. por 1 kg, pero los vendedores minoristas cobraron el margen habitual en la caja y el precio de 0,5 kg de dulces aumentó a 105-120 rublos. Por lo tanto, los dulces terminaron en el entorno equivocado a un precio excesivamente alto. La sede de Mars intentó rectificar la situación: el presidente de la junta directiva de la corporación, John Mars, estaba tan interesado en el proyecto ruso que permitió la liberación de caramelos "condicionalmente sellados" sellados con pegatinas especiales. Pero los costes adicionales de los equipos de envasado han provocado un aumento de los precios de los dulces. Siguiendo sus reglas, Mars garantizó la integridad de cada caramelo Derzhava, pero en aquel momento ese formato de embalaje no estaba justificado desde un punto de vista económico. A las tiendas tampoco se les permitió reducir el precio. Sin embargo, cuando el Derzhava empaquetado a granel reemplazó al empaquetado, los vendedores simplemente duplicaron el precio de los dulces en cajas y comenzaron a vender dulces por peso a 210-240 rublos el kg, el doble que los productos de la competencia. Estos dulces no tenían demanda debido a su elevado coste.

En sólo dos años, la empresa gastó 3 millones de dólares en publicidad.

Pero Mars no logró superar la triste experiencia de llevar un nuevo producto al mercado ruso. El segundo fracaso se produjo en la promoción de platos preparados con la marca Gurmania.

Al lanzar Gurmania, Mars tuvo en cuenta todos los errores: no compitió con sopas secas baratas ni se involucró con productos cuyo empaque sería contrario a los estándares estadounidenses, sino que decidió crear un segmento premium de sopas líquidas preparadas. Las sopas para Marte también eran un producto prácticamente nuevo: además de en Rusia, la empresa las produce sólo en Canadá, pero utilizando una tecnología completamente diferente. El trabajo en el proyecto Gourmania fue poco diferente del lanzamiento de Derzhava. La producción de sopas líquidas se inició en Lukhovitsy, cerca de Moscú, en 2004. Sólo en la construcción de la planta Mars invirtió 10 millones de dólares y, según los expertos, se gastaron millones de dólares en promocionar el producto en las cadenas minoristas, ampliar la distribución y publicitarlo.

Mars lanzó una marca que resultó cara para la mayoría del público objetivo de este tipo de productos y no encajaba en el concepto de comida rápida preparada. Desde el principio, Gurmania no estuvo bien posicionada en el mercado y se vendió mal. Así, el mayor distribuidor Mars vendía un palet (palet para entregas al por mayor) del producto al mes en Moscú. El caso es que la población rusa no está dispuesta a aceptar este tipo de comida, esa comida a menudo no inspira confianza, muchas personas ni siquiera quieren probarla y las amas de casa rusas aman y saben cocinar ellas mismas. Además, al desarrollar platos, no se tuvieron en cuenta las preferencias gustativas de los rusos, la mayoría de las sopas fueron reconocidas como insípidas, solo se demandaba borscht rojo y sopa de guisantes Gurmania.

En diciembre de 2009, Mars anunció oficialmente que eliminaría gradualmente las sopas y comenzó a vender equipos de la fábrica. Gurmania no es la primera sopa que sale del mercado ruso. Las sopas similares de la marca Knorr de Unilever se suspendieron en 2007 por la misma razón. Ahora Campbell's está tratando de llenar este nicho, ofreciendo caldos preparados para hacer sopas del mismo nombre.

La categoría de sopas líquidas ha experimentado un descenso espectacular, al igual que todo el segmento de las "culinarias". Según la agencia Nielsen, las ventas minoristas de estos productos en términos de volumen en las ciudades rusas con una población de más de 10 mil personas entre diciembre de 2008 y julio de 2009 disminuyeron un 22% en comparación con el mismo período de 2007-2008. En comparación, las ventas de otros productos (incluidos fideos, condimentos, comida rápida, comida instantánea, etc.) disminuyeron un 10% durante el mismo período. En términos monetarios, el mercado de sopas líquidas se hundió un 14% y durante el período comprendido entre diciembre de 2008 y julio de este año ascendió a unos 322 millones de rublos.

Esto lleva a la conclusión de que incluso las empresas gigantes cometen errores a la hora de desarrollar y lanzar nuevos productos al mercado. La experiencia fallida de MarsLLC es una confirmación de que la actividad innovadora es arriesgada. Los enormes costes de investigación y publicidad no siempre están justificados. A la hora de desarrollar y lanzar un nuevo producto, es muy importante tener en cuenta las características del mercado objetivo hasta el más mínimo detalle. Quizás si Mars hubiera lanzado Gurmania entre 10 y 15 años después, dadas las tendencias de la Rusia moderna, habría echado raíces y se habría vendido con éxito. En cuanto a los dulces Derzhava, no deberían haberse anunciado a tan gran escala. Como regla general, en el mercado ruso no hay publicidad de dulces a granel; en su lugar, funciona el llamado "boca a boca": si los dulces son sabrosos, los consumidores los anunciarán ellos mismos.

El trabajo realizado permitió analizar la entrada de Mars en el mercado ruso. En general, los volúmenes de ventas son muy altos y la organización es un actor importante a escala global, pero no todos los proyectos se convierten en una marca reconocida. Los estudios han demostrado que el principal error de la empresa en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos en el mercado ruso es la imprecisión en el posicionamiento, además de ignorar las peculiaridades de la mentalidad, la cultura y la situación económica de los rusos.

Conclusión

El trabajo realizado permitió analizar el problema de desarrollar y lanzar un nuevo producto al mercado, para identificar los principales factores de riesgo mediante un ejemplo práctico.

En el primer capítulo se fundamentó la necesidad de desarrollar nuevos productos estableciendo los siguientes hechos:

1. obtener ventajas competitivas por parte de las organizaciones;

2. Expansión de la producción a un ritmo elevado;

3. protección contra la obsolescencia de la gama de productos;

4. aumentar la rentabilidad de la empresa.

Se consideraron las principales etapas del proceso de desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado, a saber:

1. Crea una nueva idea de producto

2. Desarrollo del concepto de un nuevo producto (cosificación de la idea)

3. Desarrollo de una estrategia de marketing, que incluya:

a) análisis de oportunidades de producción y marketing, volumen potencial de ventas, previsión de costos y beneficios, planificación de precios;

b) desarrollo de productos (tecnologías de producción y posicionamiento);

c) ventas de prueba

4. Llevar bienes al mercado.

Seguir el orden de los pasos del proceso permite a la organización prepararse de manera más efectiva para el lanzamiento de un nuevo producto y su distribución, así como tener una idea de la reacción de los consumidores de antemano y predecir ventas y ganancias.

Se ha establecido que el papel de la investigación de mercados en el desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado es sumamente importante, ya que es la investigación la que permite determinar con la mayor precisión posible la efectividad de la implementación de la idea.

Se consideran los posibles errores más típicos en el desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado, entre los que se encuentran:

1. segmentación incorrecta;

2. posicionamiento difuso;

3. incumplimiento del producto con el mercado objetivo;

4. contrarrestar a los competidores;

5. Elección incorrecta de la estrategia de precios.

Se llega a la siguiente conclusión: el conocimiento de estos errores permitirá tener en cuenta la probabilidad de que ocurran, además de ayudar a evitar los problemas más típicos en el desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

El segundo capítulo es una parte práctica que, utilizando el ejemplo de la mundialmente famosa empresa MarsLLC, analiza las características de llevar un producto al mercado, así como los problemas en el desarrollo y posicionamiento del producto. La diversificación de la producción, combinada con la propiedad privada, permite a la empresa mantener una posición de liderazgo en sus mercados objetivo.

Se estudiaron los intentos de esta empresa de introducir en el mercado ruso tres nuevos productos, dos de los cuales fueron desarrollados especialmente sólo para Rusia, lo que no dio resultados positivos. Se ha demostrado que las diferencias mentales entre rusos y estadounidenses jugaron un papel importante a la hora de lanzar un nuevo producto al mercado.

Vedomostí

Vedomostí

Vedomostí

Una empresa que opera con éxito en el mercado de consumo se guía necesariamente por la política de productos desarrollada por la empresa en sus actividades. Uno de los componentes más importantes de la política de productos es el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. En las condiciones modernas de competencia cada vez mayor, es un requisito previo para que una empresa sobreviva en un mercado cada vez más competitivo. De hecho, según el concepto de ciclo de vida del producto adoptado en marketing, casi cualquier producto, por diversas razones, tarde o temprano “abandona” el mercado y aparecen nuevos productos. Los ciclos de vida de un producto y las ganancias y pérdidas asociadas de la empresa se muestran en la Figura 1.

Arroz. 1

Como puede verse en la figura anterior, los costos financieros en la etapa de lanzamiento de un nuevo producto al mercado son bastante significativos. Por lo tanto, antes de comenzar a producir un nuevo producto, la empresa debe realizar una investigación de mercado exhaustiva y definir claramente qué nuevo producto tendrá demanda en el mercado de consumo en el segmento donde se presentan los productos de la empresa. "En las condiciones de las relaciones de mercado desarrolladas, es necesario conocer de antemano las necesidades y exigencias del comprador, su orientación hacia la compra y sus motivos".

Habitualmente se consideran cinco niveles de novedad del producto:

Un producto completamente nuevo, es decir, un producto que no tiene análogos;

Un producto nuevo para la firma;

Producto de nueva generación, producto mejorado con nuevas propiedades;

Ampliación del grupo de productos de un producto ya fabricado;

Reposicionar el producto, presentando de una nueva forma un producto ya existente y fabricado.

"Sin embargo, el principal criterio de novedad es que el nuevo producto debe ser tan diferente del existente que las diferencias existentes puedan servir como base para la formación de una actitud preferible hacia él por parte de los consumidores".

Numerosos estudios de marketing sobre este tema han arrojado aproximadamente los siguientes resultados: aproximadamente el 27% de las extensiones de productos fracasan, el 31% de los productos derivados de innovaciones de marca y el 46% de los productos nuevos.

Estas cifras contienen una gran proporción de errores cometidos al introducir nuevos productos en el mercado debido a una atención insuficiente a la investigación de mercados en esta área y al uso de una estrategia incorrecta para la introducción de nuevos productos.

Cada tipo de nuevo producto requiere su propio enfoque especial para esta tarea, su propia estrategia de producción individual, cada tipo de nuevo producto tendrá su propio comprador y es necesario representar con precisión su naturaleza para que la novedad propuesta interese al consumidor. y ganar su confianza.

Como dijo el conocido clásico del marketing F. Kotler: “Esperamos que la empresa considere a sus clientes como un punto estratégico

El punto de partida es que ve en ellos no solo compradores o clientes, sino personas de pleno derecho con todas sus necesidades y deseos.

Una vez que la empresa ha realizado toda la investigación de marketing de productos necesaria en el mercado de consumo, ha decidido qué producto producir y ha organizado la producción del nuevo producto desarrollado, comienza la etapa final y muy importante: el lanzamiento del nuevo producto al mercado. Esta es la etapa en la que hay que hacer todo lo posible para que el nuevo producto sea aceptado por los consumidores, se venda con éxito y tenga, quizás, un ciclo de vida más largo, para que los fondos invertidos en el desarrollo y creación del producto no se pierdan. y la empresa obtiene beneficios.

La fase de eclosión comienza con la selección y desarrollo de una estrategia para este proceso. Esta elección es muy importante, ya que está asociada a los costes económicos que la empresa se verá obligada a afrontar al lanzar un nuevo producto al mercado y una mayor promoción de ventas.

La elección se puede hacer tanto entre las estrategias de producción ya desarrolladas, como desarrollar la suya propia; un cierto tipo de estrategia está directamente relacionado con el tipo de producto novedoso que la empresa decidió producir. Al mismo tiempo, los desarrolladores de estrategias se basan en las investigaciones de marketing del mercado que una empresa debe realizar antes de comenzar a crear un nuevo producto.

Una vez que la empresa ha realizado ciertas inversiones financieras en el desarrollo y producción de un nuevo producto, esto se determina con un indicador muy importante de cualquier estrategia: el precio minorista del producto en el mercado, ya que el precio se considera en marketing como la principal herramienta para influir en el comprador.

"Estrategia de precios: el posible nivel, dirección, velocidad y frecuencia de los cambios de precios de acuerdo con los objetivos de mercado de la empresa"

En esta etapa, se consideran las siguientes estrategias principales de retiro y las condiciones para aplicar estas estrategias, que se dan en la tabla (Apéndice 1)

Para probar nuevos productos en el mercado, ajustar la estrategia elegida y evitar posibles pérdidas financieras, muchas empresas modernas utilizan el marketing de prueba como parte de la estrategia elegida para introducir nuevos productos.

Su esencia es que, incluso antes del inicio de la producción comercial, se producen prototipos o un lote experimental de un producto y se lleva a cabo una implementación de prueba de este producto en una determinada parte del mercado, pero a tal escala que posteriormente los hallazgos puede extenderse a todo el mercado. Esta es una de las técnicas comunes para llevar nuevos productos al mercado, y los métodos de dicha “prueba de mercado” del nuevo producto varían según el tipo de producto. La característica más importante y distintiva del marketing de prueba es la presencia de comentarios de los consumidores. Le permite obtener respuestas a muchas dudas y preguntas que solo se pueden obtener iniciando la venta real de un nuevo producto.

El marketing de prueba proporciona mucha información adicional, pero al mismo tiempo tiene una serie de desventajas, las principales de las cuales son: la complejidad de la organización: no siempre puede representar completamente al mercado principal; costo bastante alto; la posibilidad de tomar prestadas ideas de los competidores.

Como resultado de la investigación de marketing de productos, una estrategia de precios desarrollada para nuevos productos y marketing de prueba, la empresa recibe información "inversa" de los consumidores y del mercado sobre sus nuevos productos: si les gustó el nuevo producto o no, si les gusta el nombre. , apariencia, embalaje, si el precio es adecuado, si un nuevo producto se destaca entre la masa total de productos similares, etc., es decir, se revela cómo las estimaciones y cálculos preliminares coincidieron con la realidad.

Tras un análisis exhaustivo de los datos obtenidos, se ajustan los parámetros del nuevo producto o, a pesar de la inversión, la empresa decide abandonar la producción en masa para evitar pérdidas económicas aún mayores.

La práctica demuestra que los nuevos productos ocupan sólo el 10% del mercado. Así, la aplicación del juego Angry Birds tuvo éxito sólo a partir del quincuagésimo segundo intento. Todos los demás lanzamientos de la aplicación pasaron desapercibidos para los usuarios. Sólo gracias a la perseverancia de los desarrolladores, que no se dieron por vencidos después de cincuenta fracasos, este juego ganó popularidad mundial.

En este artículo leerás:

• ¿Cómo se produce con mayor frecuencia el lanzamiento de un nuevo producto en Rusia?
• ¿Cuáles son los tipos de nuevos productos?
• Dónde obtener nuevas ideas de productos
• Cómo crear un nuevo producto y comercializarlo
• Cómo fijar el precio de un nuevo producto
• ¿Cuáles son los errores más comunes que comete la gente al introducir un nuevo producto en el mercado?

¿Cuáles son los tipos de producto nuevo?

1. Nuevo producto revolucionario. Un producto innovador y original que nadie ha implementado antes. Los productos revolucionarios más famosos son el primer teléfono móvil, la primera impresora, el primer reproductor MP3, etc.

Mejor artículo del mes

Hemos preparado un artículo que:

✩mostrar cómo los programas de seguimiento ayudan a proteger a la empresa contra robos;

✩ decirle qué hacen realmente los gerentes durante las horas de trabajo;

✩explicar cómo organizar la vigilancia de los empleados para no infringir la ley.

Con la ayuda de las herramientas propuestas, podrá controlar a los gerentes sin reducir la motivación.

2. Un producto nuevo para el fabricante (Producto nuevo para nosotros). En la mayoría de los casos, esta es la respuesta de la empresa a propuestas similares de otros participantes del mercado. Los competidores copian un nuevo producto exitoso de una empresa con pequeñas adiciones, como empaques brillantes o mejores precios. Este tipo de producto nuevo no genera muchas ganancias porque La idea no es original y requiere muchos costes publicitarios para poder conquistar al menos parte del mercado a los pioneros. Un ejemplo es la introducción de cerveza fuerte en el surtido de algunas cervecerías después de que Baltika 9 comenzara a tener una gran demanda entre los compradores.

3. Producto de próxima generación, producto mejorado. El nuevo producto no es original, pero tiene innegables ventajas sobre sus prototipos. Sin olor, sin residuos, más compacto, mayor vida útil, etc. Un ejemplo de un producto tan nuevo: nuevos modelos de teléfonos inteligentes con mayor capacidad de memoria, velocidad, calidad de cámara y funciones adicionales.

4. Ampliación del grupo de productos (Extensión de línea). La implementación más común de un nuevo producto en el mercado. A pesar de la simplicidad de estas medidas, invariablemente trae consigo buen beneficio. Partiendo de un producto ya conocido en el mercado, se ofrece al consumidor:

– Producto antiguo en un nuevo tamaño o volumen. Ejemplos de estas innovaciones son envases de pañales más grandes con la promoción “20% más barato”, envases de cereales en porciones y envases económicos de detergente para ropa de 5 kg;

– Tipo de producto simple o mejorado. Así, hoy en día casi todos los modelos de automóviles son presentados por el fabricante en dos versiones: económica (con un mínimo de opciones adicionales) y lujo (equipamiento más caro y perfecto);

- Una opción de embalaje adicional para un producto familiar. Por ejemplo: los copos de maíz Lyubyatovo se pueden comprar tanto en una caja de cartón como en una bolsa.

5. Reposicionamiento del producto, nuevo embalaje. El reposicionamiento tiene como objetivo presentar un producto conocido con una nueva calidad. Esta opción de promocionar un nuevo producto es utilizada por fabricantes que quieren alcanzar un nuevo nivel u ocupar un nuevo nicho de mercado. Así, por ejemplo, las bebidas alcohólicas de la marca Kristall, después del reposicionamiento, ocuparon su lugar en un segmento de mercado más caro.

Un nuevo embalaje puede dar nueva vida a un producto antiguo. Cambiar el embalaje tiene como objetivo aumentar la demanda del producto, interesar al comprador. Muy a menudo, las empresas de fabricación de alimentos utilizan este método para introducir un nuevo producto. Por ejemplo, uno de los productores de leche desarrolló un nuevo envase que recuerda el color de una vaca; los consumidores percibieron este producto como una novedad.

Introducción de un nuevo producto: cómo se hace en Rusia

1) En poco tiempo. El desarrollo y promoción de un nuevo producto en Rusia se lleva a cabo a un ritmo más rápido que, por ejemplo, en los países europeos. El entorno económico inestable no permite a los fabricantes confiar en las perspectivas a largo plazo. A veces, tanta prisa y ahorro financiero llevan al hecho de que la empresa ignora deliberadamente el procedimiento estándar para desarrollar y promocionar un nuevo producto. Hay ocasiones en las que la introducción apresurada de un nuevo producto en el mercado da una ventaja sobre los competidores y permite tomar una posición de liderazgo en el mercado, pero la mayoría de las veces la prisa afecta la calidad del producto.

2) Como voluntaristas. En nuestro país, no es raro que un nuevo producto se desarrolle y se lance al mercado en poco tiempo solo porque esa tarea fue establecida por la dirección. La orden de la dirección debe ejecutarse a tiempo, sin importar los esfuerzos. Incluso las inversiones financieras activas en un nuevo proyecto no garantizan la calidad del producto resultante.

3) Con prioridad del producto sobre el consumidor. Solo después de introducir un nuevo producto en el mercado, el fabricante se da cuenta de que el producto no tiene demanda y comienza a seleccionar el público objetivo.

4) Centrarse en los modelos occidentales. La gran mayoría de los nuevos productos lanzados al mercado ruso en los últimos cinco a siete años son de origen importado. Se trata de productos adaptados de empresas occidentales o de bienes producidos a partir de materias primas, tecnologías e ideas importadas. Esto incluye alimentos, productos químicos domésticos y muchos otros bienes.

5) Presentar productos "pseudon". En las condiciones de la crisis financiera, cada vez más empresas manufactureras recurren al lanzamiento de productos "pseudon". Bajo una marca conocida, al consumidor se le presenta la opción más económica. En relación con el ahorro de dinero, en la producción se utilizan materias primas nacionales de menor calidad, se cambia el peso o la composición del producto. Estos cambios no pueden pasar desapercibidos para el consumidor, una disminución de la calidad también puede provocar una disminución de la demanda del consumidor.

6) Lanzar nuevos productos a pesar de la crisis. Algunos productos nuevos, cuyo desarrollo y promoción comenzaron en el período anterior a la crisis, están ingresando al mercado en nuevas condiciones económicas, porque. un proceso en ejecución no se puede detener. Hubo oportunidad de promocionar los productos que participan en el programa de sustitución de importaciones. Las marcas europeas que han abandonado el mercado interno están siendo reemplazadas por productos nacionales. La competencia ha disminuido drásticamente y en algunos nichos ha desaparecido por completo.

¿Por qué introducir un nuevo servicio?

Vladímir Mozhenkov, CEO, Audi Center Taganka, Moscú

Antes de introducir un nuevo servicio al mercado, determine el objetivo final de este evento. Condicionalmente los servicios se pueden dividir en:

Servicios cuya finalidad es generar ingresos.

Servicios sin fines de lucro diseñados para aumentar lealtad del consumidor .

Estas direcciones son completamente diferentes. Es importante decidir si desea obtener ganancias como resultado del lanzamiento del servicio o, por el contrario, está dispuesto a gastar dinero en él.

Determinar el objetivo final del servicio que requiere inyecciones de efectivo. Puede ser relaciones públicas de la empresa, soporte de ventas para un producto o servicio rentable. Cada uno de los objetivos perseguidos debe estar claramente formulado y dividido en tareas. Si desea aumentar la atención sobre el producto, indique quién es su público objetivo, cómo atraerá la atención, qué obtendrá al final y si vale la pena los costos futuros. Todo servicio que requiera inyecciones financieras debe eventualmente generar ingresos expandiendo el nicho de consumo, por ejemplo, o regresando a los antiguos clientes.

Llevar al mercado un nuevo servicio con fines de lucro es como lanzar un nuevo producto. La mayoría de las veces, incluso los servicios altamente rentables existen bajo una marca conocida y no tienen su propia marca, con raras excepciones. Los servicios bancarios, por ejemplo, casi nunca se presentan como una marca separada, sino como un complejo. Lo mismo se aplica a ámbitos como los seguros, el turismo y otros tipos de servicios. El objetivo principal del nuevo servicio de marca reconocida es incrementar las ventas y mantener la imagen. Por tanto, cada etapa de desarrollo y promoción de un nuevo servicio debe elaborarse hasta el más mínimo detalle.

Creación de un nuevo producto: 5 opciones sobre dónde buscar ideas

Opción 1. Aprende de la naturaleza. Todos los organismos que nos rodean están formados por partículas (células) que, combinadas bajo la influencia de un programa establecido a nivel del ADN, crean innumerables copias únicas. Siguiendo el ejemplo de la naturaleza, utilice un sistema modular en el desarrollo de un nuevo producto. Todos sus desarrollos, bienes, servicios, programas se pueden combinar en diferentes combinaciones, obteniendo un producto original sin mucho esfuerzo y gasto de su parte.

Opción 2: Juega con los nombres de tus servicios. En el proceso de creación de un nuevo producto, utilice nombres, diseños, detalles y métodos de presentación nuevos. Un producto antiguo, modificado, presentado con añadidos, en nuevas condiciones, con un orden diferente, es percibido por el consumidor como una novedad, a pesar de que no se realizan cambios fundamentales.

Opción 3. Combine y combine el producto a partir de varios elementos inusuales. El uso adecuado de este método de lanzamiento de un nuevo producto permite no sólo duplicar, sino multiplicar el resultado deseado. Si hay escasez de recursos internos, atraiga recursos externos, invite a profesionales externos: sus costos se amortizarán muchas veces. El principio "combinar lo incongruente" da un margen ilimitado para la creatividad y la creación de bienes y servicios originales.

Opción 4. Vincula tus productos a las necesidades y solicitudes más importantes de las personas. Las opciones más beneficiosas para todos son los nuevos tipos de productos centrados en los valores humanos básicos. Salud, alimentación, belleza, seguridad son necesidades relevantes para cada persona en todo momento. Ofrecer un nuevo producto a la atención del consumidor, demostrar qué solicitudes es capaz de satisfacer.

Opción 5. Sigue las novedades. Esté siempre al tanto de las nuevas tendencias, tendencias, innovaciones técnicas, procesos sociales y políticos. De este modo, no sólo se puede evaluar correctamente la relevancia de introducir un nuevo producto en particular en el mercado, sino también obtener nuevas ideas para nuevos productos y servicios. Un ejemplo es el tema olímpico, que los fabricantes utilizaron activamente en 2014.

¿Cómo es el desarrollo de un nuevo producto?

El desarrollo de nuevos productos es el proceso de creación de bienes y servicios originales mediante la invención de productos innovadores, la mejora de las ofertas existentes, la realización de investigaciones y pruebas de prototipos.

Destaquemos las principales etapas del proceso de lanzamiento de nuevos productos:

Etapa 1. Generación de ideas: recopilación de información sobre nuevos productos. La generación de nuevas ideas comienza con el desarrollo y proyectos de los servicios internos de la empresa (departamento de marketing, I+D, departamento de ventas), las solicitudes más populares del público objetivo, la experiencia de la competencia, materiales de medios especializados, nuevas exposiciones y recomendaciones. También se estudian los de empresas consultoras.

Etapa 2. Selección de ideas: un análisis exhaustivo de la información recopilada, descartando las opciones más irrelevantes y poco prometedoras. Como resultado de este trabajo surge la idea principal del futuro nuevo producto.

Etapa 3. Desarrollo del concepto y su verificación: la idea cobra vida en forma de una muestra del concepto, que se prueba en un grupo focal. Los estudios de seguimiento permiten evaluar las perspectivas de un producto en el mercado. El grupo focal puede calificar un producto basándose en una descripción o un gráfico.

Cómo se promocionan los nuevos productos: instrucciones paso a paso

Paso 1. Desarrollamos una estrategia de marketing para lanzar un nuevo producto al mercado.

Es necesario analizar el estado del mercado e identificar los segmentos y grupos de consumidores más interesantes. Para ello se recogen y analizan los siguientes datos:

- el estado y la estructura del mercado, los pros y los contras de productos similares de la competencia y su promoción;

– condiciones que acompañan a la compra del producto;

- actitud del consumidor hacia las marcas, signos de popularidad de la marca;

- hábitos y estados de ánimo de los consumidores;

– demandas de los consumidores y motivo de compra más frecuente;

- un grupo social al que se puede atribuir un comprador potencial, un retrato psicológico del comprador.

Estudios que permiten obtener esta información:

1) Estudio de motivación (trabajo con grupos focales, encuestas diversas);

2) Estudio de consumo y reacción al producto (estudios U+A, encuestas cuantitativas, incluso presenciales);

3) El análisis de ventas (auditoría minorista) le permite obtener información sobre los volúmenes de ventas, el desempeño de las ventas de los competidores, la calidad de la presentación en los puntos de distribución y ayuda a encontrar nuevas formas de promoción;

4) La introducción de paneles de consumidores permite evaluar la frecuencia de compra del producto, la fidelidad a la marca, los cambios en la percepción de la marca y las tendencias de la demanda. Herramientas utilizadas: (diarios, tablas, encuestas periódicas a un determinado grupo de consumidores).

Como resultado de la investigación, se revelan las deficiencias de la política de marketing y los mercados potenciales de ventas. El siguiente paso será la elección de la política de marketing y las actividades destinadas a promocionar el producto.

Paso 2. Determinar el concepto óptimo para un nuevo producto.

En este nivel de lanzamiento de nuevos productos, hay una búsqueda activa de ideas en varias direcciones: consulta con expertos, debates generales, encuestas a consumidores.

La selección y prueba de nuevos conceptos de productos la llevan a cabo tanto el fabricante como los expertos externos, así como los consumidores. Los materiales recopilados se examinan para encontrar las fortalezas y debilidades del producto, las características del mercado y los "errores" encontrados durante la promoción.

Paso 3. Cree una fórmula de producto (descripción del producto)

Se realizan las siguientes pruebas:

– calidad del producto: composición, color, olor, sabor, etc.;

- la reacción del comprador ante el producto;

- los pros y los contras del producto desde el punto de vista del comprador;

– áreas de aplicación, los beneficios del producto.

Una combinación de investigación cualitativa y cuantitativa da el mejor resultado. Ambos tipos de análisis están dirigidos a lograr sus objetivos específicos. Los métodos cualitativos incluyen grupos focales y entrevistas directas, mientras que los métodos cuantitativos incluyen sesiones presenciales y en el hogar.

Los grupos focales y las encuestas personales brindan la oportunidad de evaluar la actitud de los consumidores hacia un nuevo producto y analizar su percepción del producto en su conjunto. Las pruebas cuantitativas tienen como objetivo probar o cuestionar los resultados de una investigación cualitativa. A menudo, el fabricante no toma en serio los resultados de los estudios cuantitativos y da preferencia a encuestas de grupos más económicas. Sin embargo, es el análisis cuantitativo el que permite identificar la fórmula de producto más exitosa.

Paso 4. Apoyamos el producto terminado con packaging y otros elementos.

Una vez cumplidas las etapas de elección de un concepto y creación de una fórmula de producto, se realiza un Marketing Mix. Estas son actividades adicionales como:

- análisis de la marca (si el consumidor la recuerda bien, si le provoca emociones negativas, si está asociada con el grupo de productos deseado);

- análisis de la apariencia de un nuevo producto (comodidad para el consumidor, atractivo del diseño, disponibilidad de la información contenida en él);

- evaluación de la reacción del consumidor ante el valor declarado del producto, la conformidad del precio con sus expectativas.

Para estudiar las reacciones espontáneas se utilizan grupos focales y entrevistas directas, tras las cuales se realizan las correcciones necesarias. Luego se realiza un estudio cuantitativo.

Paso 5. Realizar pruebas integrales de marca

Antes de la introducción final de un nuevo producto, se llevan a cabo pruebas exhaustivas, sobre cuya base se emite un veredicto: la aprobación de un nuevo producto o la negativa a comercializarlo. Al mismo tiempo, la decisión de cerrar el proyecto no significa pérdidas económicas, es decir. promover un producto poco prometedor será mucho más costoso que todas las actividades de investigación anteriores.

Para las pruebas finales se realizan pruebas cuantitativas:

– Concepto: la prueba de uso determina cómo coinciden el concepto y la fórmula del producto y si cumple con las expectativas de los clientes.

– El mercado de prueba simulado simula las condiciones naturales del mercado y permite estimar el volumen probable de ventas y ganancias. Se conocen varias variantes de este análisis. Pongamos un ejemplo de prueba: a los consumidores del público objetivo se les ofrece familiarizarse con la publicidad de un nuevo producto y un producto similar de la competencia. Después de familiarizarse con el producto, se les lleva a una tienda condicional con un cierto surtido y precios, donde tienen que elegir un producto entre otros análogos y comprarlo pagando con dinero condicional. Los productos adquiridos se pueden recoger y probar en casa. Después de un tiempo, los participantes en el experimento devuelven la muestra de prueba y se les da la oportunidad de comprar el producto con su propio dinero. Se mantienen conversaciones con los consumidores sobre los pros y los contras de un nuevo producto, las impresiones de uso y el cumplimiento de las expectativas.

Los resultados se procesan según un esquema determinado, que permite calcular el porcentaje del volumen total del mercado que el producto puede recibir a lo largo del tiempo. Para los cálculos según este esquema, el cliente debe proporcionar información sobre los volúmenes de ventas deseados, el grado esperado de reconocimiento y popularidad de la marca. La confiabilidad y relevancia de dicho estudio pueden verse afectadas por el comportamiento volátil del mercado durante la crisis financiera.

La evaluación de nuevos productos ayudó a mejorar el servicio

miguel safran, Director de marketing, Grupo de empresas ROSNO, Moscú

Probamos cada idea sin falta. La investigación teórica puede ser inexacta, prestamos atención a cómo nuestros consumidores se relacionan con los nuevos servicios y los dominamos. Recientemente hemos ofrecido a nuestros clientes un producto llamado "servicio europeo". Consiste en un soporte integral para OSAGO e incluye el servicio de visita de un comisionado de emergencias al lugar de un accidente que involucra al automóvil de un cliente. El comisionado supervisa la realización de un examen independiente y se encarga de la comunicación con los representantes de las compañías de seguros de otros participantes en el accidente.

El producto cumplió plenamente nuestras expectativas y pasó la prueba con éxito. Como resultado, la demanda, las ventas y nuestra participación en el mercado de dichos servicios han aumentado. Logramos transmitir a nuestros clientes los beneficios de la cooperación con nuestra empresa (no necesitan perder tiempo ni nervios), lo que contribuyó a la ampliación de la base de clientes.

• Cross-marketing: cómo atraer clientes de forma fácil y económica

Además, para obtener comentarios de los consumidores, los empleados de la empresa llamaron a cada cliente que utilizó el nuevo servicio y les pidieron que evaluaran el servicio, expresaran sus comentarios y sugerencias y hicieran las preguntas que surgieran. Se eliminaron las dificultades que surgieron para varios clientes al mismo tiempo y se mejoró el servicio. Entonces, durante las encuestas resultó que nos perdimos un momento tan importante como la evacuación del vehículo del lugar del accidente (en el caso de que las posibilidades de movimiento independiente del automóvil sean limitadas). Se solucionó el error, se agregó el servicio.

¿Cuál debería ser el precio de un producto nuevo?

Hay una tendencia cuando se instalan nuevos productos. precio bajo.¿Cómo determinar el costo adecuado de un nuevo producto o servicio? Es mejor sobreestimarlo inicialmente para poder reducirlo si es necesario. La subestimación del coste conduce a la pérdida de posibles ingresos y al posicionamiento incorrecto del producto en el mercado. Muchas empresas han aprendido de su triste experiencia que después de fijar un determinado valor, su aumento se produce con gran dificultad.

Centrarse en los nichos de mercado más populares parece prometedor para muchos, pero los grandes volúmenes de ventas aún no garantizan altos ingresos. Aquí hay 4 factores a considerar al elegir una política de precios para un nuevo producto:

1. Punto de referencia. El precio del producto, menos descuentos y teniendo en cuenta otras promociones, es el punto de partida, que muestra cómo el propio fabricante posiciona su producto en el mercado.

Una línea de base baja afecta negativamente las ganancias potenciales: un producto con un precio insuficiente contribuye a una rápida conquista del mercado, pero al mismo tiempo, los ingresos serán bajos. También pueden surgir dificultades cuando un precio bajo no se corresponde con el nivel que a la empresa le gustaría ocupar en el mercado.

2. La reacción de los competidores. El bajo coste del producto y la rápida conquista del mercado provoca una reacción negativa de los competidores, un enfrentamiento con ellos, porque. estas acciones también les obligarán a reducir el precio y perder beneficios. Un punto de referencia alto demuestra el enfoque de una empresa en generar ingresos, no en ganar popularidad barata. Esta posición responde a una valoración más bien neutral de los competidores.

3. Estrategia de ciclo de vida. Cuando los consumidores innovadores están dispuestos a pagar un precio inflado por un producto, el fabricante puede aprovechar estas condiciones para generar ganancias adicionales y, en el futuro, reducir costos y así ampliar el mercado de ventas. Además, esta estrategia permitirá evaluar la relación entre la demanda y las capacidades de producción.

4. Canibalización. El fabricante debe analizar el posible impacto del nuevo producto sobre los productos introducidos anteriormente. Si el producto antiguo tiene una demanda constante, es aconsejable cobrar de más por el producto nuevo e intentar promocionarlo a un nuevo nivel para un público objetivo diferente. Por el contrario, si el producto está desactualizado, un punto de partida bajo será más efectivo ya que en poco tiempo atraerá a un gran número de clientes.

¿Cuáles son los riesgos de un nuevo producto?

1. "Idea inadecuada" de un nuevo producto por parte de la dirección de la organización. A menudo, el director de una empresa, utilizando su poder ilimitado, inspirado por el éxito de la empresa, intenta imponer su opinión y su punto de vista sobre la idea y los métodos de promoción de un nuevo producto en el equipo, ignorando los resultados de la investigación, no teniendo en cuenta las objeciones de los especialistas.

2. Un nuevo producto resuelve un problema tecnológico, pero no satisface las necesidades de los consumidores. En ocasiones, a la hora de desarrollar un nuevo producto, su mejora técnica se convierte en una prioridad. Una especie de "carrera armamentista" y la producción interminable de modelos de nueva generación se convierte en una apuesta para los fabricantes, son demasiado adictivos. Lamentablemente, las necesidades de los usuarios finales pasan desapercibidas.

3. Ingresar al mercado sin una investigación de mercados previa, o su implementación a bajo nivel. Para ahorrar dinero, las empresas ignoran la importancia de la investigación de mercado o la realizan de manera superficial y poco profesional. Como resultado, el mercado no se evalúa adecuadamente y se adoptan planes y estrategias fallidos.

4. El desapego de la alta dirección del proceso de creación de un nuevo producto. Si la dirección de la empresa no muestra interés en el proceso de desarrollo e implementación de un nuevo producto, ejerce un control insuficiente sobre las etapas de su creación, los empleados comprenden vagamente sus tareas, pueden malinterpretar los objetivos y principios del trabajo y comprenderlos a su manera. forma. La iniciativa puede pasar a manos de empleados activos que persiguen objetivos individuales que van en contra de los objetivos de la empresa.

• Vender por teléfono: ejemplos, escenarios, algoritmo paso a paso

5. Esperar un efecto inmediato de la introducción de un nuevo producto. Al no haber recibido ganancias y reconocimiento tan rápido como les gustaría, algunos fabricantes sacan conclusiones falsas sobre el fracaso del producto, su inutilidad y lo abandonan. Naturalmente, conquistar el mercado requiere tiempo y paciencia, especialmente si se trata de un producto revolucionario que los consumidores deben apreciar y dominar.

6. Falta de control sobre todas las etapas del proceso. Si varias organizaciones participan en el desarrollo de un nuevo producto, el proceso de control de las etapas de trabajo para el fabricante se vuelve más complicado. Esto se aplica, en mayor medida, a las pequeñas empresas que utilizan los servicios de empresas y especialistas de terceros.

7. Producto de compromiso como resultado del consenso. A veces, en el proceso de creación de un nuevo producto, los desarrolladores no se guían por las necesidades de los grupos objetivo y las demandas del mercado, sino por soluciones aprobadas por la mayoría, el llamado producto de compromiso. Una opción tan media perderá frente a los competidores dirigidos al consumidor.

8. Política de precios incorrecta. Producto nuevo demasiado caro o demasiado barato.

9. Control de calidad deficiente. Inicialmente una buena idea, por diversos motivos, se resiente de la mala calidad del producto final.

10. Introducción inoportuna del producto al mercado. El fabricante perdió el momento de lanzar un nuevo producto o, por el contrario, lo presentó demasiado pronto, cuando el mercado aún no podía aceptarlo.

11. Distribución débil de un nuevo producto. Los distribuidores no están dispuestos a aceptar un producto desconocido y que se vende mal. Una organización de ventas débil anula todos los esfuerzos de publicidad y promoción.

3 ejemplos de lanzamiento de nuevos productos

1. Un pseudoproducto sale al mercado. Debido al aumento de los precios de los ingredientes, uno de los conocidos fabricantes nacionales de yogur decidió cambiar la composición de su producto, reduciendo su coste. Esto permitió mantener el precio de venta sin cambios y ganar la competencia con los fabricantes que se vieron obligados a aumentar el costo de sus productos bajo la influencia del cambio del dólar. Como resultado de la sustitución de ingredientes por análogos baratos, la calidad del producto se vio afectada, lo que provocó una disminución de la demanda de los consumidores y una pérdida de posiciones en el mercado. Una investigación de mercado realizada adecuadamente ayudaría a anticipar este resultado y evitar tales pérdidas.

2. Producción fallida de un "buen" producto. Un importante productor lácteo ruso ha lanzado al mercado un nuevo bioyogur de excelente calidad. Incluso la gran popularidad de la marca en su región no afectó el hecho de que el producto no fue reclamado y no interesó a los compradores. El hecho es que los consumidores ya están acostumbrados al sabor y la textura de los yogures importados que aparecieron antes en el mercado. Como demostraron estudios posteriores, los compradores ni siquiera entendían qué tipo de producto era. El fabricante perdió tiempo para presentar un nuevo producto, pero con pruebas completas pudo encontrar formas de resolver este problema.

3. Negativa a llevar el producto al mercado. El fabricante europeo de refrescos se prepara para lanzar al mercado ruso un nuevo zumo con una composición inesperada para nuestro público: manzana, zanahoria y plátano. El producto se posicionó como una bebida natural capaz de satisfacer las necesidades diarias de vitaminas de un adulto. Sin embargo, los estudios han demostrado que la composición del jugo resultó ser demasiado exótica para el consumidor ruso, y la abundancia de vitaminas en su comprensión se asoció con la adición de ingredientes artificiales a la composición. Gracias a estos hallazgos, el fabricante pudo evitar gastar en promocionar un producto deliberadamente fallido al abandonarlo.

Información sobre el autor y la empresa.

Vladímir Mozhenkov, Director General de la empresa "Audi Center Taganka", Moscú. Graduado del Instituto Bryansk de Ingeniería del Transporte, Instituto de Gestión y Emprendimiento (Moscú). Realizó formación y prácticas en el Reino Unido, Alemania, Italia y Estados Unidos. "Centro Audi Taganka". Campo de actividad: venta minorista de automóviles. Forma de organización: parte del grupo de empresas AvtoSpetsTsentr. Ubicación: Moscú. Número de empleados: 267. Antigüedad en el servicio del Director General: desde 1998.
Participación del director general en los negocios: accionista.

miguel safran, Director de marketing, Grupo de empresas ROSNO, Moscú. La sociedad anónima abierta ROSNO-MS Insurance Company es una organización de seguros médicos especializada en seguros médicos obligatorios y voluntarios. JSC ROSNO-MS se registró el 18 de noviembre de 1994. El capital autorizado de la empresa está totalmente desembolsado y asciende a 600 millones de rublos.

Etapas de llevar un nuevo producto al mercado.

El proceso de llevar un nuevo producto al mercado requiere una cantidad significativa de trabajo inicial. La preparación para el lanzamiento de un producto al mercado se puede dividir en cinco etapas:

Etapa 1. Desarrollo de una estrategia de marketing.

El objetivo de esta etapa es identificar los segmentos de mercado más prometedores o seleccionar el público objetivo mediante el análisis de la situación del mercado.

Para lograr el objetivo de la empresa es necesario realizar diversos estudios de los consumidores, su comportamiento y actitud hacia el producto; así como los métodos de venta y promoción utilizados en el mercado objetivo. La posesión de dicha información permitirá a la empresa identificar los segmentos de mercado más prometedores en términos del producto promocionado. Como resultado del análisis de esta información, la empresa desarrolla una o más estrategias de marketing adecuadas.

Etapa 2. Definición del concepto

En esta etapa del desarrollo de un nuevo producto, el trabajo de la empresa con los consumidores potenciales es especialmente importante. Es su opinión la que debería ser decisiva en el proceso de desarrollo del concepto de un nuevo producto. Para generar ideas conceptuales se utilizan herramientas de investigación de mercado, como lluvia de ideas de expertos, debates grupales creativos y entrevistas en profundidad.

Observación 1

El análisis del concepto desarrollado se lleva a cabo de acuerdo con el esquema FODA: se identifican las fortalezas y debilidades del producto, las oportunidades de mercado y las amenazas del mercado.

Etapa 3. Crear una fórmula de producto.

Esta etapa consiste en probar diversas características del producto: desde su sabor, color, funcionalidad planificada y posible, etc., hasta la actitud del consumidor hacia el producto. Las pruebas se realizan entre consumidores mediante grupos focales e investigación cuantitativa y ayudan a determinar la fórmula óptima para un nuevo producto.

Observación 2

Con la ayuda de grupos focales, se plantean hipótesis que requieren prueba mediante métodos de investigación cuantitativa.

Etapa 4. Refuerzo del producto terminado.

El refuerzo del producto terminado se realiza con la ayuda de la marca, el empaque y otros elementos del marketing mix. Esta fase de comercialización implica probar la marca, el empaque y otros elementos de la política de comunicaciones de la empresa, así como determinar la sensibilidad al precio de los compradores.

Etapa 5. Pruebas integrales de marca.

Antes de que el producto se lance directamente al mercado, se realizan pruebas finales, que dan a la empresa la oportunidad de tomar una decisión final sobre la retirada del producto o la negativa a retirarlo.

Posibles razones del fracaso.

• "Idea inadecuada" de la gestión: a veces el jefe de la organización sobreestima su conocimiento del mercado y los empleados no llaman su atención sobre los factores negativos y los posibles problemas;
• El producto no satisface las necesidades de los consumidores: una situación típica de productos técnicamente complejos: los especialistas técnicos dirigen todos los esfuerzos a mejorar el producto utilizando nuevas tecnologías, sin tener en cuenta las necesidades del público objetivo;
• Falta de investigación preliminar: ingresar al mercado sin una investigación de mercados o su baja calidad lleva a que la empresa reciba información irrelevante y, en consecuencia, decisiones de gestión erróneas;
• Falta de control o su insuficiencia;
• Esperar un efecto inmediato del lanzamiento de un nuevo producto al mercado;
• Elección o implementación incorrecta de elementos del mix de marketing;
• Tiempo para entrar al mercado

Características de llevar el producto al mercado en Rusia.

El proceso de introducción de un nuevo producto en el mercado ruso es específico y se expresa a continuación:

• Plazos cortos, debido a la inestabilidad de la economía y el mercado, así como al bajo nivel de planificación estratégica. Llevar un producto al mercado rápidamente le permite adelantarse a la competencia, pero aumenta el riesgo de fracaso.
• Voluntarismo: la creación de un nuevo producto la inicia la dirección y no la necesidad del mercado;
• Prioridad del producto sobre el consumidor: al desarrollar el producto, no se presta suficiente atención al consumidor potencial;
• Orientación a los diseños occidentales: en el desarrollo de nuevos productos se utiliza la experiencia de empresas occidentales, tecnologías extranjeras, materias primas importadas, etc.
• Productos "Pseudon": bajo una marca conocida, los productos se venden a partir de otros ingredientes o componentes análogos más baratos, lo que reduce el costo de producción.