Leonid Abyushkin, Director General de la Unión Federal de Compras CJSC System T3S, Moscú

• Cómo encontrar el proveedor adecuado
• ¿Vale la pena vender un producto de marca similar al tuyo?
• Cómo diseñar packaging para tus productos
• Cómo elegir un producto para producción bajo su propia marca.
• Cómo hacer que los productos de marca privada tengan demanda

producción de bienes marca propia dictado por las realidades del mercado. No es ningún secreto que con la creciente competencia, el margen de los productos de marca es dirigido por corporaciones transcontinentales y simplemente por los grandes fabricantes hacia una publicidad agresiva. Debido a la publicidad intrusiva, los consumidores demandan estos productos. Y cuanto más demanda tienen, mayor es la dependencia de ellos para el minorista, que se ve obligado a venderlos. Las condiciones en este caso las dicta el fabricante. Por ello, los grandes minoristas se esfuerzan por crear su propia gestión tanto de la marca como de los márgenes. Esta es esencialmente la idea detrás de las marcas privadas. (productos de marcas propias - marca privada - Nota del editor).

Cómo utilizar productos de marca blanca para mejorar la imagen de tu tienda

En Rusia, la producción de marcas privadas está ganando impulso, mientras que en el surtido de las cadenas minoristas occidentales a veces predominan los productos de su propia marca. Su participación en el surtido varía según el tipo de tienda:

• en tiendas de descuento - 80%;
• en los supermercados habituales: 30-40%.

La norma es una situación en la que las marcas privadas ocupan un tercio de la facturación y los ingresos de un minorista extranjero y dos tercios del margen. La red ya no puede existir sin estos bienes: simplemente será económicamente insostenible. Y ésta es una tendencia general en el desarrollo del mercado, y no un ejemplo aislado.

Y aunque los minoristas nacionales, al crear marcas privadas, utilizan los mismos criterios que los extranjeros (precio bajo, categoría de producto popular), esto no se puede llamar una simple copia. Ahora el mercado mundial se está desarrollando progresivamente y, en consecuencia, la necesidad de cambios es natural. Lo que pasa es que, por regla general, los cambios aparecen antes en Europa y Estados Unidos que en Rusia.

Hasta ahora, el beneficio adicional no juega un papel importante para ellos, un criterio que los minoristas occidentales utilizan activamente. Es decir, las tiendas extranjeras prestan especial atención a los productos saludables y respetuosos con el medio ambiente. Entre las empresas rusas, pocas utilizan este enfoque para competir con productos de marca. Pero en vano.

Productos de marca privada, desde alcohol hasta alimentos para mascotas

Desde que se creó el "Sistema T3S" de la Unión Federal de Compras para ayudar a los minoristas a obtener más beneficios económicos de sus actividades, estamos obligados a crear marcas privadas: esta es una dirección prioritaria de desarrollo.

Hoy producimos productos en los segmentos de precios bajos y medios.

Suelen ser similares en apariencia a las marcas líderes del mercado. Por supuesto, no estamos hablando de mezclar marcas, pero hay un producto líder en el segmento y es lógico aprovecharlo. No somos los primeros en hacer esto.

Casi todas las categorías clave de productos alimentarios y no alimentarios se producen bajo las marcas propias de T3S Systems: desde el alcohol hasta los piensos. Hay seis marcas principales en total. Sería erróneo decir que algunos de ellos son más importantes y otros menos. Cada marca se crea para un grupo específico de productos.

Todas las marcas son paraguas. (nombres de productos en los que predomina el nombre de la empresa fabricante y la publicidad de los productos de la empresa muestra su logo. - Nota del editor). En consecuencia, su nombre debería encajar bien con la máxima gama de productos y ser universal. Aunque, por supuesto, hay un componente emocional. Por ejemplo, en la marca "Alabanza". Elogio es una palabra brillante que conlleva la aprobación del producto, el sabor, la calidad y, finalmente, del fabricante.

Cuota media de artículos de marca blanca en las redes incluidas en el Sistema T3S:

• en ingresos de la red - 6%;
• en facturación de la red: 4%;
• en surtido - 2,5%.

Me gustaría enfatizar que esta es la "temperatura promedio en el hospital". En algunas redes estas cifras son entre 3 y 4 veces superiores, pero en otras son inferiores. En general, todo depende de la actitud del minorista hacia su propia marca. Darles a estos productos el lugar correcto en el estante a través de exhibidores y otros medios de comercialización puede ayudar a captar la atención del cliente. Bueno, dado que el costo de una marca privada con calidad similar es siempre menor que el de un análogo de marca, las ventas de estos productos aumentarán.

Dado que ya producimos productos en la mayoría de las categorías de productos. Para elegir qué bienes producir, analizamos las matrices de surtido de las redes incluidas en el Sistema T3S, estudiamos analíticas de las preferencias de los consumidores, etc.

A medida que ingresan a otras categorías de precios y se estructuran más claramente según la gama de productos, las marcas pueden cambiar. Según la experiencia occidental, puede gestionar con éxito entre 25 y 30 marcas privadas. Y la marca debe estar limitada por el posicionamiento de precio o la categoría.

Producción bajo nuestra propia marca.

No tenemos producción propia. Producimos todos los productos de marca privada en empresas que han demostrado su eficacia en el mercado con una calidad probada y garantizada y un sistema de gestión que funciona bien. A menudo, las mismas empresas fabrican productos con marcas conocidas.

Cooperamos con fabricantes que:

• comprender por qué les resulta rentable producir marcas privadas;
• son líderes en costos en su campo;
• tener experiencia en la producción de bienes con el nivel de calidad seleccionado.

Realizamos licitaciones para la producción de cada artículo. Además, en la etapa inicial de trabajo, aprobamos la receta y obtenemos muestras de control. organolépticos (un método para determinar los indicadores de calidad del producto basado en un análisis de las percepciones de los órganos humanos. - Nota del editor) El producto se controla utilizando estas muestras. Se prueban en laboratorios certificados en cuanto a seguridad y cumplimiento de GOST y TU.

Empresas externas también diseñan y producen envases. Hoy estamos desarrollando líneas económicas de marcas privadas. En consecuencia, se utiliza un embalaje simplificado. No se puede hacer un envoltorio caro para un producto barato. Hoy simplificamos deliberadamente el embalaje, haciéndolo primitivo. A medida que entremos en segmentos de precios más caros, la calidad del enfoque en el diseño del empaque y la presentación emocional y de imagen del producto ciertamente cambiarán.

• Tráfico de la tienda: cómo medir el tráfico de los puntos de venta usted mismo

El practicante le dice

Máximo Kozuro, Jefe de la cadena de tiendas "Family Capital", San Petersburgo

Al abrir la tienda, queríamos atraer clientes con una oferta única. Entrar al mercado sólo con productos de marca ahora es inútil: no te diferenciarás de tus competidores. Por lo tanto, inicialmente lanzamos la producción y, sobre esta base, abrimos una cadena de tiendas con nuestra propia marca.

Nosotros mismos comenzamos a producir casi toda la línea de productos lácteos y lácteos fermentados (leche, leche horneada, kéfir, leche horneada, yogures, crema agria, mantequilla, requesón), excepto quesos. También abrieron una tienda de embutidos que produce salchicha doctora, chorizo ​​​​picado de jamón, jamón premium, salchichas frankfurt y salchichas pequeñas. Nuestro objetivo específico es producir productos de demanda diaria y no delicias. Por eso también planearon organizar la producción de pan. Ahora producimos, además de productos de panadería, pasta.

El nombre “Family Capital” fue elegido para enfatizar los valores familiares y la promoción de un estilo de vida saludable. Nos negamos deliberadamente a vender, y mucho menos a producir, productos no naturales, alcohol y cigarrillos, para enfatizar que nuestros productos son para quienes se preocupan por sus familias.

Hacemos casi todo nosotros mismos, incluso el embalaje. El concepto del logotipo y del embalaje fue desarrollado por nuestro diseñador interno y producimos el embalaje en nuestras propias instalaciones.

Por ahora sólo compramos materias primas. Por ejemplo, nos suministran leche desde una de las granjas de la región de Leningrado y primero va al laboratorio. Compramos especialmente el equipo necesario y los asistentes de laboratorio aceptan todas las materias primas entrantes.

Buscamos proveedores tanto por Internet como llamando a granjas. A veces simplemente vamos a las zonas agrícolas de la región, miramos a nuestro alrededor y conocemos a los propietarios de las granjas que nos gustan. Desafortunadamente, no existe una base de datos única que sea relevante en la actualidad; la búsqueda independiente es aún más efectiva. Cuando hablamos de cooperación con proveedores, siempre inspeccionamos la granja: cómo se alimenta a los animales, cómo se crían. Si estamos satisfechos con todo y los documentos del agricultor están en regla, llegamos a un acuerdo con él. Por ahora solo trabajamos con granjas grandes y también estamos planeando comenzar nuestra propia granja en un futuro próximo.

Si se compara "Family Capital" con las marcas privadas de las grandes cadenas, la diferencia de precio se nota inmediatamente. Sus productos suelen estar en el segmento de clase económica, pero no podemos posicionar nuestro producto de esta manera. Incluso en comparación con otros fabricantes, nuestro precio por litro o kilogramo es más alto. Pero este es un precio muy razonable para la calidad ofrecida. Además, hay que tener en cuenta que los compradores no encontrarán análogos a nuestros productos en la competencia, ya que los productos naturales ahora los venden únicamente empresas especializadas en este tema y no están disponibles para la venta en las tiendas.

La experiencia de las dos primeras tiendas de la cadena, que vendían productos de otras marcas, demuestra que la demanda de nuestros productos supera con creces la demanda de productos similares de otras marcas. Por lo tanto, ahora en todas las tiendas el surtido está representado únicamente por nuestros productos.

Ahora planeamos producir el 100% de los productos cotidianos bajo nuestra propia marca.

Embalaje para productos de marca blanca.

María Adamova, Director de Marketing del holding del grupo U2B. Embalaje para empresas", Zheleznodorozhny (región de Moscú)

Una de las formas efectivas de lograr que los clientes presten atención a un producto es un empaque bien pensado. Un punto importante: el embalaje de productos de marca blanca no puede ser caro.

¿A quién se le debe confiar la creación de envases para marcas privadas?

Existen varias opciones para organizar el trabajo de creación de etiquetas privadas.

1. La cadena recurre a un fabricante que dispone de todo el equipamiento necesario para la producción y envasado de marcas blancas.
2. La propia cadena está desarrollando su línea de producción, es decir, creando la capacidad necesaria para producir tartas, productos cárnicos semiacabados, etc. Para ello se adquieren equipos, incluido el embalaje, y se controlan plenamente todos los procedimientos. Por ejemplo, para el envasado en cadenas de tiendas se utiliza el equipo de envasado térmico más sencillo del tipo “mesa caliente”. El producto a envasar se coloca sobre un palet (bandeja) del tamaño adecuado, la bandeja con el producto se envuelve en film estirable alimentario (PVC) y se sella sobre una mesa calefactora.
3. La cadena confía el desarrollo del packaging a una empresa especializada (outsourcing).
4. Un gran fabricante tiene su propia cadena de tiendas, a través de la cual vende principalmente productos con su propia marca; En consecuencia, el embalaje lo desarrolla él mismo.

Algunas cadenas europeas poseen no sólo grandes plantas procesadoras (por ejemplo, la industria cárnica), sino también tierras agrícolas. Así, toda la cadena de producción está bajo el control de la red minorista. Un escenario similar también es posible en Rusia: por ejemplo, en el otoño de 2010, la empresa Thunder (cadena de tiendas Magnit) invirtió alrededor de 8 mil millones de rublos. en la construcción de un complejo de invernaderos en el distrito Dinsky del territorio de Krasnodar debido a que los directores de la red no estaban satisfechos con el trabajo de los proveedores de frutas y verduras.

Etapas de desarrollo del embalaje.

Al desarrollar envases para marcas privadas, es necesario partir de las propiedades del producto para el consumidor, los requisitos de vida útil y las demandas del mercado.

Etapa 1. Recopilación de ideas. Un servicio especial de la tienda, responsable de llevar marcas privadas al mercado (o la división correspondiente de la planta de fabricación), analiza los productos de la competencia y ofrece posibles opciones de embalaje. Las ideas sobre cómo empaquetar un producto en particular también pueden provenir de los proveedores de materiales de empaque.

Etapa 2. Desarrollo del diseño. La cadena puede desarrollar el diseño de etiquetas privadas y envases de forma independiente o utilizar los servicios de una agencia de branding. Es mejor si el diseño del empaque, así como su forma, se desarrollan cuando la marca se lanza al mercado por una agencia de branding que tenga experiencia relevante con el producto de esta categoría de producto.

Como muestran las encuestas, los compradores reconocen las redes de marcas blancas basándose en dos criterios:

• el nombre de la marca y la cadena minorista son los mismos;
• El embalaje del producto está diseñado al estilo corporativo.

Para STM, se toma el nombre de la red. Como regla general, las cadenas crean primero marcas privadas en el segmento de precios bajos según el principio "la calidad es la misma que la de los productos de marcas reconocidas o un poco peor, pero el precio es significativamente más bajo". El nombre de la marca se forma añadiendo al nombre de la red una palabra que indica el beneficio precio del producto: Descuento Carrefour con descuento), Valor de Tesco precio Tesco). Posteriormente se lanzan marcas blancas en los segmentos de precios medios y altos. En el primero de ellos, a la hora de nombrar una marca, lo más habitual es que sólo se utilice el nombre de la red (sin palabras calificativas). Y la marca para productos del segmento premium se forma añadiendo al nombre de la cadena una palabra que indica la exclusividad y sofisticación del producto: Selección Carrefour elección de tienda Carrefour), Tesco mejor lo mejor de Tesco).

Si los nombres de la cadena y la marca privada coinciden, la actitud de los clientes hacia la tienda, por regla general, se transfiere a la marca. Esto permite controlar más claramente las fluctuaciones de la demanda: si disminuye la fidelidad de los clientes, las ventas de marcas blancas caen. Considero que la cadena de tiendas de marca privada “Perekrestok” es un ejemplo exitoso (los nombres de la marca y la cadena son los mismos). El diseño del embalaje está realizado en un estilo lacónico: el nombre de la marca está sobre un fondo blanco y se dedica mucho espacio a la imagen del producto en sí. Todo es bastante sencillo, pero es difícil no ver los productos de Perekrestok en los lineales.

Vale la pena señalar que la mayoría de las cadenas producen tanto productos alimenticios (productos lácteos, jugos, productos cárnicos semiacabados, chocolate) como productos no alimenticios con marca privada, por lo que el diseño del empaque debe ser universal; luego, la publicidad de la cadena se aplicará inmediatamente a todos los bienes producidos bajo marca privada.

La etiqueta privada tiene un nombre único. La tienda no siempre da su nombre a la marca privada. Por ejemplo, la cadena francesa Auchan tiene varias marcas privadas, cuyos nombres no dicen nada sobre la pertenencia a la cadena: "Parche de buena suerte", "Isla dulce", "Nuestra comida", etc. El diseño del embalaje del producto Además, muchas veces no se corresponde con el estilo corporativo de la tienda. En este caso, los consumidores no reconocen la marca de la red, lo que provoca fluctuaciones en la demanda y dificultades para pronosticarla. Al mismo tiempo, lanzar una marca con un nombre diferente al de la cadena tiene ventajas, porque en caso de problemas con la calidad de algunos productos, los compradores no transfieren su descontento a otros productos vendidos con otras marcas. Este enfoque se utiliza a menudo para crear marcas para productos del segmento económico. Sin embargo, el nombre original también se asigna a las marcas de productos del segmento premium, y luego la conexión con la marca de la cadena se mantiene a nivel de diseño. Esto lo ilustra, por ejemplo, el logo de la red Auchan (un pájaro) en el diseño de Mmm!

• Marca: cómo registrarla, usarla y protegerla

El practicante le dice

Danny Perekalski Director de marketing del Grupo Dixie, Moscú

Una división especial se dedica a la creación y lanzamiento de marcas privadas en la red Dixie. El director de proyectos de diseño es responsable del desarrollo del embalaje y actúa como enlace entre diseñadores, fabricantes e imprentas asociadas.

El desarrollo del diseño y la selección del embalaje para cada producto se realiza en varias etapas y dura entre uno y dos meses. El embalaje de todos los productos se realiza en empresas especializadas e imprentas y luego se envía a los fabricantes que empaquetan y empaquetan los productos.

El 93% de todas las marcas blancas de la cadena son productos nacionales (el 7% restante son importaciones: aceitunas, aceite de oliva, vino, conservas vegetales). Hasta la fecha, la marca privada “D” ha sido asignada a 98 posiciones, entre ellas cereales, abarrotes, bayas y verduras congeladas, verduras enlatadas, una línea de snacks y frutos secos, pescado en conserva, aceite de oliva y girasol, agua potable y productos húmedos. toallitas. El empaque de productos para diferentes categorías de productos bajo la marca "D" está diseñado con el mismo estilo, pero para resaltar diferentes productos en la misma línea, utilizamos elementos de color adicionales. Por ejemplo, el agua con gas y sin gas "D" se indican con diferentes tonos de azul.

Etapa 3. Prueba de muestras y pedido de un lote de prueba.

El fabricante dibuja dibujos y realiza muestras de prueba de embalaje. Durante las pruebas, las siguientes características son especialmente importantes: vida útil, apariencia, seguridad durante el almacenamiento y transporte. La opción de embalaje probada es aprobada por una comisión de expertos del fabricante y de la cadena minorista. La comisión puede incluir tecnólogos, especialistas en marketing y el jefe del departamento de ventas. La decisión suele tomarla el director general, el director comercial o el jefe del departamento de marketing. Luego se pide un pequeño lote de envases y los productos aparecen en los lineales de la red. Si el producto tiene buena demanda y no hay problemas en toda la cadena de distribución, pasan a grandes cantidades.

¿Qué tipos de envases se utilizan con más frecuencia?

La elección de la opción de embalaje óptima, por supuesto, dependerá de las propiedades del producto. Por lo tanto, para la comodidad de almacenar alimentos en el refrigerador o calentarlos en un horno microondas, elija envases fabricados con materiales resistentes a las heladas o al calor. En particular, el tereftalato de polietileno (PET) tiene tales propiedades. También se utiliza a menudo para fabricar envases para bebidas carbonatadas, mantequilla y cualquier producto lácteo. Los llamados doy-packs se fabrican a partir de una película de PET laminada con polietileno, bolsas con tapa y fondo para envasar mayonesa y ketchup. Al envasar pescado y productos cárnicos, las películas de PET se utilizan principalmente para el corte en lonchas.

El polipropileno también es popular entre los fabricantes nacionales. La película fabricada con él es adecuada para envasar pan y productos de panadería, verduras, frutas, flores y otros productos.

Los productos lácteos en el mercado ruso se presentan en cajas de cartón, bolsas de plástico o botellas, mientras que en Europa se da preferencia al embalaje de papel y cartón, por ser más respetuoso con el medio ambiente. . Los fabricantes intentan no utilizar vidrio: su fragilidad y peso crean problemas durante el transporte. Además, la fuga de los envases de vidrio no permite que el producto se almacene por mucho tiempo (ver también: Ejemplos de embalaje conveniente de productos con marca privada).

Ejemplos de embalaje conveniente de productos con marca privada.

Los alimentos enlatados se pueden envasar en latas fáciles de abrir. Las botellas con aceite vegetal deben tener divisores especiales para facilitar el vertido del contenido. Las bolsas de cereales pueden equiparse con cómodas válvulas para volver a cerrarse.

Otras opciones para un embalaje conveniente son el embalaje listo para el estante (inglés – embalaje listo para exhibir; el producto se empaqueta en cajas y se exhibe en el estante de esta forma) y el paquete múltiple (inglés – contenedor para varios artículos combinados en un solo paquete; ejemplo – 12 botellas en embalaje con asa para transporte).

Cómo reducir los costos de los envases con etiquetas privadas

La participación de los costos de embalaje en el costo de un producto puede oscilar entre el 1 y el 10% o incluso más: las fluctuaciones dependen de los materiales y equipos de embalaje utilizados. Para casi cualquier tipo de embalaje se puede encontrar la mejor solución en términos de calidad, coste y atractivo para el comprador.

Un ejemplo de ahorro por equipos y materiales. Al envasar productos de panadería, el coste del envasado en una bolsa con clip puede ser del 10%, y al envasar en película de polipropileno, del 1%. Sin embargo, no debemos olvidarnos del coste del equipo de embalaje. Por lo tanto, para envasar en bolsas fundidas, puede arreglárselas con una cortadora pequeña y económica, pero para envasar en película, es más probable que se requiera un equipo más costoso.

Puede ahorrar dinero optimizando el funcionamiento del equipo de embalaje y eligiendo el material más adecuado. Comparemos dos tipos de películas retráctiles: poliolefina y PVC. La película de PVC con un espesor de 15 micrones tiene una densidad de 1,35 g por metro cúbico. cm, y la densidad de la poliolefina del mismo espesor es de 0,92 g por metro cúbico. cm, por lo que un rodillo de poliolefina que pese 20 kg contendrá aproximadamente un 40% más de película que un rodillo de PVC de la misma masa. Además, se puede utilizar una película de poliolefina de 15 micras en lugar de una película de PVC de 20 micras, lo que proporciona beneficios adicionales.

Si utiliza envases de plástico para productos de confitería, en algunos casos puede seleccionar opciones de plástico más delgado (sin embargo, su densidad debe ser suficiente para el almacenamiento y transporte) y ahorrar hasta un 15% en material de embalaje.

Un ejemplo de ahorro en diseño. Reducir la cantidad de colores en un diseño original a menudo no afecta las ventas, pero permite ahorrar en la producción de materiales de embalaje. Entonces, si va a envasar pan en una película de polipropileno con los símbolos de su empresa y ha comprado un equipo de envasado horizontal, entonces se tendrán en cuenta factores como la cantidad de colores en el paquete, el área y saturación de llenado y la circulación. Importante por el costo. Al optimizar cada uno de estos factores, puede reducir el costo de la película en un 20%.

El practicante le dice

Kirill Mursepp, Director de gestión de marcas privadas en Lenta, San Petersburgo

El embalaje de los productos de marca privada, al igual que el producto en sí, se produce en la empresa del proveedor. Incluimos en el anexo del contrato de suministro requisitos sobre el material, tamaño, resistencia, seguridad del embalaje y su etiquetado.

El costo del embalaje y su participación en el precio del producto dependen de la categoría de producto. Por ejemplo, el coste de envasar productos de panadería en bolsas de polímero con el logotipo de la empresa es mínimo. El diseño del embalaje para productos baratos es más sencillo: debe ser conciso, ya que los compradores se sienten atraídos principalmente por el precio, no por el diseño. En nuestras tiendas esta es la marca registrada “365 días”. El embalaje de productos de los segmentos medio y alto requiere un trabajo minucioso por parte del diseñador: al comprar productos de estas categorías, el comprador se centra en primer lugar en el atractivo del embalaje y luego evalúa la composición del producto, su sabor, etc. Además, los productos de marca propia del segmento alto compiten en los lineales con productos análogos de las empresas líderes y, por lo tanto, deben tener una apariencia atractiva. Por ejemplo, en nuestras tiendas se trata de productos de confitería de la marca Dolce Albero: el diseño (logotipo elegante sobre un fondo marrón claro) se desarrolló de tal manera que los consumidores destacaran este producto como premium.

Consejos de expertos

Alejandro Tremasov, Director general de la red de imprentas Tremasov, Ivanovo

Al desarrollar un proyecto de diseño para sus propios productos, debe determinar exactamente a quién se dirige, qué emociones desea evocar en el comprador y, en base a esto, pensar en todos los detalles. La correspondencia entre la presentación del producto y su precio es muy importante: un diseño simple o demasiado contrastante evoca más asociaciones con productos de clase económica, mientras que la presencia de elementos pequeños y colores profundos crean más confianza en la calidad del producto. Si un producto parece más caro de lo que cuesta, el comprador decidirá que es una estafa, al igual que en la situación contraria.

Nuestra empresa trabaja con varios fabricantes de marcas privadas. Además de la impresión personalizada, también ofrecemos servicios de diseño. Muy a menudo nos encontramos con el hecho de que un cliente viene con un requisito que dice algo como esto: "Haganos esto, tenemos este diseño general". Pero vemos que el diseño que ofrece ya está muy desactualizado; los compradores no tendrán ni interés ni confianza en él.

A la gente le encantan las cosas nuevas. Para garantizar que un producto siempre tenga demanda, es necesario cambiar constantemente el diseño del embalaje. Pero es importante hacerlo correctamente para no asustar a los clientes con su exagerada novedad. Tenemos clientes que cambian constantemente el diseño de sus productos, pero sólo ligeramente, para que el comprador siga reconociendo su producto. Algunas personas piden dos tipos de embalaje para el mismo producto al mismo tiempo.

Actualmente estamos preparando un diseño de packaging para productos cárnicos. Fue necesario mucho trabajo para convencer al cliente de que cambiara el diseño, pero como resultado el embalaje luce mucho mejor y coincide con el precio.

Sistema CJSC T3S
Año de fundación: 2007
Personal: 60 personas
Tipo de actividad: concluye acuerdos de suministro y comercialización con proveedores federales, coordina y consolida pedidos, compras y suministros centralizados de productos para cadenas minoristas.
Estructura: en el marco de la Unión Federal de Compras CJSC System T3S, existen 48 redes con un número total de tiendas de más de 1.800 y un volumen de negocios consolidado de aproximadamente 1.900 millones de dólares. La superficie total es de aproximadamente 700.000 m2; flujo diario de clientes: más de 2 millones de personas

Capital familiar LLC
Año de creación: 2011
Número de tiendas: 8
Personal: 16 personas
Superficie: de 20 a 50 m2
Volumen de negocios y ganancias: no revelado

LLC "Cadena de imprentas "Tremasov"
Año de fundación: 2002
Plantilla: 33 personas
Servicios: impresión personalizada de etiquetas para productos, producción de tarjetas plásticas (incluidas tarjetas de descuento y de pago), tarjetas de identificación, etiquetas plásticas para precios, etc.

María Adamova Graduado de la Universidad Estatal Humanitaria de Vyatka con una licenciatura en marketing y publicidad. Promociona la empresa desde 2006.

Grupo U2B LLC. Embalaje para empresas"
Campo de actividad: producción de embalajes, suministro de equipos y materiales de embalaje.
Territorio: oficina central - en Zheleznodorozhny (región de Moscú), oficinas de representación - en Moscú, Ekaterimburgo, Izhevsk, Yoshkar-Ola, Kazán, Kirov, Naberezhnye Chelny, Perm, Syktyvkar, Ufa, Cheboksary, Chelyabinsk
Número de personal: más de 200
Número de clientes de la empresa: más de 6.000 empresas de la industria y el comercio alimentario

Lenta LLC
Territorio: oficina central – en San Petersburgo; oficinas de representación regionales: en Moscú, Volgogrado, Nizhny Novgorod, Novosibirsk; 68 hipermercados y 7 supermercados operan en 39 ciudades de Rusia
Número de empleados: 22.000
Superficie total de venta de hiper y supermercados: 445.000 m2. metro

Grupo de empresas Dixie
Campo de actividad: comercio al por menor de alimentos y bienes de consumo
Número de empleados: aproximadamente 40.000
Superficie comercial: 583.583 m2. metro
Ingresos: 147 mil millones de rublos.

Las películas termorretráctiles son películas poliméricas que pueden encogerse y ajustarse perfectamente a un producto bajo la influencia de la temperatura.

El equipo de tipo horizontal se utiliza para envasar productos alimenticios y no alimenticios en piezas en una bolsa tipo almohada de tres costuras, que se forma a partir de un rollo de película. Este tipo de equipo también se llama flow-pack (Inglés) embalaje en línea). El proceso de envasado en máquinas horizontales es de alta velocidad.

Creación marcas propias Todavía no es muy común en Rusia, pero todo el mundo se ha topado con ellos, de una forma u otra. La mayoría de las veces se encuentran en hipermercados y supermercados, en estanterías con marcas familiares. Solo difiere el precio: el costo de los bienes producidos bajo una marca de cadena privada suele ser entre un 10% y un 15% más bajo que el de sus análogos. Esto no significa que el producto sea de peor calidad, simplemente el fabricante tiene la oportunidad de ahorrar en publicidad promocionando los productos directamente en los puntos de venta, lo que reduce significativamente el precio final. Además, las marcas privadas se crean específicamente para la audiencia de una plataforma comercial específica, de modo que los minoristas fabricantes puedan responder de manera flexible y rápida a sus necesidades, lo que ayuda a aumentar la demanda.

La creación de este tipo de marcas es una exigencia del mercado moderno. Con su ayuda, los minoristas obtienen control sobre parte del producto, pueden atraer clientes y mejorar la imagen de la tienda. ¿Como sucedió esto? Vamos a averiguar.

El impacto de las marcas privadas en la imagen de la tienda

En Rusia, como se mencionó anteriormente, las marcas privadas todavía no son muy populares. Los cambios en las relaciones entre los mercados de productos básicos se originan en Europa y Estados Unidos, donde se “asientan” y se vuelven comunes, y sólo entonces atraen la atención de los empresarios nacionales. Así, en el extranjero se considera normal que entre el 30 y el 40% de los productos propios se incluyan en el surtido de un supermercado. Representan un tercio del volumen de negocios, dos tercios del margen, y sin estos productos el minorista ya no puede existir.

Los minoristas nacionales todavía utilizan la copia simple y ofrecen productos a precios bajos de categorías populares. En la práctica extranjera, se está desarrollando activamente la atracción de clientes con beneficios adicionales: por ejemplo, la producción de productos orgánicos que se comparan favorablemente en sus propiedades con los competidores de marca. Esto todavía no existe en Rusia, pero todo apunta a ello.

Hoy en día, los minoristas más importantes producen con su propia marca casi todos los productos de los segmentos alimentario y no alimentario: alcohol, vajillas, piensos, productos lácteos y mucho más a precios medios y bajos. Como regla general, sus propios productos son similares en apariencia a sus homólogos de marca, lo cual es lógico, ya que el minorista debe partir de algo.

El nombre del producto debe incluir el nombre del fabricante y un logotipo. Aquí es donde “va” toda la red: un producto de alta calidad y más barato que sus análogos crea una imagen positiva para toda la empresa.

Producción de productos bajo su propia marca.

Los minoristas rara vez tienen la oportunidad de organizar su propia producción, especialmente porque estamos hablando de una gama muy amplia de productos de todas las categorías, desde productos químicos domésticos hasta alimentos. La compra de productos de marca propia se realiza a terceros fabricantes interesados ​​en crear sus propias marcas y tener la experiencia pertinente. La certificación del cumplimiento de las especificaciones técnicas y GOST se realiza en laboratorios autorizados independientes.

Las empresas de terceros también producen embalajes para productos y desarrollan diseños, de los que vale la pena hablar por separado.

Características de la creación de envases para su propia marca.

Hay dos puntos clave en este asunto: el embalaje debe llamar la atención, pero no ser increíblemente caro. Por lo tanto, se presta gran atención al diseño.

El desarrollo del envasado y salida de productos a lineal se realiza por etapas:

1. Se analizan los productos competitivos y sus diseños de embalaje, tras lo cual se recogen y proponen ideas.
2. El diseño lo desarrolla nuestro propio estudio de diseño, agencia de branding o especialistas autónomos. Se hace hincapié en la presencia del nombre de la cadena en el nombre del producto, así como en un estilo de diseño coherente: de esta manera los compradores pueden reconocer inmediatamente la marca blanca.
3. Se solicita y prueba un lote de prueba. Si el producto tiene éxito, el lote aumenta y pasa a formar parte del surtido permanente de la tienda.

"continúa explorando los envases en su hábitat natural. El tema de la tercera columna surgió del debate sobre “hacer un logo más grande”. Aunque esta solicitud se considera una idea más genial para el cliente que “jugar con fuentes”, el estudio rara vez encuentra tales solicitudes. El gigantismo ya no está de moda: los clientes piden cada vez más que se desplace el énfasis hacia el producto, la imagen, el texto, pero no el logotipo. Según las observaciones de Ohmybrand, la gente confía en un logotipo grande cuando no se puede decir nada bueno sobre el producto. Además, hay segmentos en los que el tamaño del logotipo no importa en absoluto, y el ejemplo más llamativo de ello es el de las marcas blancas, donde lo primordial es el producto y su precio, así como la diferenciación de la marca.

La marca privada, o su propia marca, siempre se encuentra en una posición más ventajosa que los productos que ingresan a la red por la puerta principal. El diseño de marcas privadas se crea sin tener en cuenta el control aparente del comercio minorista; no necesita luchar por un buen lugar bajo el sol en los estantes ni ir a lo seguro en el campo del marketing. En el supermercado, la marca blanca está en casa, por lo que puede pasar a hablar de lo más importante sin reverencias innecesarias. Por ejemplo, sobre qué tipo de producto se esconde dentro del paquete.

Sencillez y claridad del mensaje: esto es lo que busca el diseño de marcas privadas cuando no hay presupuestos para soportar tipos de comunicación. En este caso, el logotipo pasa a un segundo plano: imita el tono principal, se integra en la geometría general de la composición, actúa como un modesto "sello postal" en la parte frontal; en general, se comporta lejos de ser el principal. uno. Las imágenes de productos grandes y naturalistas o los envases transparentes que muestren el contenido son técnicas clave para mantener su diseño honesto y claro.

Adaptación del diseño del packaging de marca privada “D” por Quantum Graphics branding&design

Vendemos un producto, leemos.

Otra forma de comunicarse “directamente” con el comprador es llamar las cosas por su nombre. El peso y la expresividad se logran a través de la fuente y el color. En nuestra opinión, los autores del diseño de la marca privada Garant hicieron frente a la tarea de manera brillante: combinaciones contrastantes, colores que riman, fuente reconocible. El logo aquí está a la par del ícono "Eco" y ni siquiera intenta superarlo.

"Garant" de "Axfood"

Williams-Sonoma

"ICA" por "Plata"

"Be.Better" de "Rexall"

Fotos divertidas

Usar imágenes fuertes es otra técnica para atraer la atención hacia el producto, pero no hacia la marca. Vender la imagen es más importante que volver a medir el tamaño del logo con tus vecinos en el estante. Pero no es necesario ocultar tímidamente el logotipo: que sea recordado como un elemento de una imagen divertida y que en el futuro se asocie con las mismas emociones positivas que evoca un bigote hipster en una botella de leche o semicírculos brillantes, en en el que, de cierto humor, se puede ver la silueta de un tanga.

"Pams" de Brother Design Ltd

"Pams" de Brother Design Ltd

Marca alternativa

La misión de la marca blanca es actuar como una alternativa a las “marcas de la calle”. Por supuesto, no siempre se anuncia una conexión directa con una red o un distribuidor. Un ejemplo de manual sobre el mercado ruso es el aceite de oliva Tesoro, que provoca aproximadamente la siguiente cadena de pensamientos: “¿Qué es esto? No lo noté antes. Parece un aceite decente. No es demasiado barato, lo que significa que es bueno. Quizás lo acepte, ya que “Maestro” no está disponible”.

En el mercado ruso, estas marcas alternativas se han consolidado, en primer lugar, en las farmacias: el número de marcas privadas de las mismas “36.6” y “Rigly” permite incluir a estas empresas en la categoría de empresas de alimentación.

"Natura SPA" por "36.6"

"Natura Pura" de "36.6"

En Occidente prácticamente no hay categorías que no hayan sido dominadas por las marcas privadas. Y cuanto más alto sea el segmento de precios, menos probable será detectar siquiera un indicio de un “sello de marca privada” específico. Apostamos que nunca se te ocurrió que estas marcas son creación de las redes.

»

"Suizo" de "Tesco"

"Solo para niños" de Morrisons

"Delhaize" de "Lavierna & Cienfuego Design"

No hay nada más barato

La marca blanca también se siente muy cómoda en el segmento económico, donde el coste es lo principal a lo que el comprador debe prestar atención. Un mínimo de elementos, un nombre que se explica por sí mismo, dos o tres colores: ese es todo el arsenal del diseñador. Un ejemplo sorprendente (en todos los sentidos) es “Red Price”, la marca registrada de Perekrestok. Las rayas rojo anaranjado, el diseño feroz y un nombre que se explica por sí mismo dejan claro que la línea no dañará su billetera.

“Precio rojo” por “Crossroads”

Sainsbury's

Un enfoque radical es una pegatina con las palabras “Precio pequeño” como única etiqueta.

Pequeño premio de Carrefour

Quizás el comportamiento de una marca privada pueda compararse con el comportamiento de los hijos de padres famosos: intentan por todos los medios permanecer de incógnito y hacer que la gente se ame a sí mismos por quienes son. ¿Estás de acuerdo?

Ilyukha Sergey Gremio de comercializadores
El artículo fue publicado por primera vez en la revista “PROD&PROD Promoción Alimentaria” N° 2 del año 2014.

Una marca privada (private label) es una marca propiedad de la entidad que la vende. Pueden ser creados por minoristas individuales, así como por cooperativas y uniones de compras de cadenas, asociaciones regionales de empresas mayoristas y distribuidoras y grandes importadores.

En el extranjero, las marcas privadas aparecieron como resultado de la lucha entre los grandes minoristas y los fabricantes de marcas famosas. En el caso de que las posiciones de mercado de ambas partes se volvieran aproximadamente iguales, las cadenas tuvieron que vender productos "promocionados", pagando de más al fabricante por un gran nombre y, de hecho, trasladando los costos de publicidad a los compradores. En los mercados de diferentes países europeos, las marcas privadas representan diferentes porcentajes de la facturación, pero la tendencia hacia su aumento se observa en todas partes.

El precio y la popularidad entre el público consumidor de estos productos están determinados en gran medida por las características nacionales, la calidad de vida, la cultura de consumo, el desarrollo de marcas nacionales y muchas otras razones. En Europa, la penetración de las marcas blancas es mayor en Suiza, el Reino Unido, Alemania, España y los Países Bajos, donde la cuota de mercado de las marcas blancas supera el 30% en valor (Figura 1). Además, en términos de volumen, su participación es aún mayor, ya que la diferencia de precio entre las marcas privadas y los análogos de marcas conocidas en el mercado occidental es del 30-40%.

A pesar de que las cadenas minoristas rusas declaran el desarrollo de marcas privadas como una de sus prioridades año tras año, hoy, como se puede ver en la Figura 1, la participación de estos productos en los ingresos de los minoristas nacionales es un orden de magnitud menor. que en los países europeos. Hay muchas razones para ello: desde la solución de un problema tan difícil como es la producción de productos de alta calidad a bajo precio, hasta la no menor complejidad de su promoción. Además, las restricciones de lotes mínimos hacen que dichos productos estén disponibles principalmente para cadenas federales, sindicatos de compras o asociaciones regionales de pequeñas cadenas minoristas.

Según la agencia InfoLine, en Metro C&C la participación de las marcas blancas en la facturación es del 11,2%, en Dixy del 10%, en Magnit durante 9 meses de 2013 las ventas de productos con su propia marca representaron el 13,1% de los ingresos minoristas de la empresa. .

Parte de la baja penetración de este tipo de productos en Rusia se debe al hecho de que aquí las marcas blancas son más baratas que los productos de marca en promedio sólo entre un 10% y un 20%, mientras que en Europa la ventaja de precio de las marcas privadas es en promedio de un 25% a un 30%. y en la categoría de productos no alimentarios la diferencia puede alcanzar el 40-50%. Este hecho reduce significativamente su atractivo para los minoristas.

Ventajas de trabajar con marcas privadas

Al decidir introducir en el mercado un producto bajo su propia marca, la cadena minorista persigue los siguientes objetivos:

1. Incrementar la fidelidad a la red.

En este caso, el producto de marca blanca pretende satisfacer más plenamente las necesidades de los compradores sensibles al precio. Todas las marcas de clase económica se centran en esto. Los productos de marca están diseñados para llenar nichos en la gama de productos y mantener la lealtad de los clientes habituales. Como regla general, el nombre de dichas marcas es similar al nombre de la cadena de tiendas. Los productos innovadores se producen de acuerdo con las últimas tendencias y tendencias del mercado y están destinados a aquellos a quienes les gusta experimentar y probar lo inusual.

2. Incremento de la rentabilidad.

Como se mencionó anteriormente, la mayoría de los productos fabricados con marcas privadas, independientemente del segmento de precios, el posicionamiento y las tareas a resolver, permiten a la red aumentar sus ganancias. Este objetivo se logra mediante altos volúmenes de ventas y la optimización del proceso de producción y la logística en el camino desde la fábrica hasta el consumidor final.

3. Calidad garantizada.

Como regla general, las cadenas minoristas federales prestan gran atención a las cuestiones de control de calidad de los productos fabricados con marcas privadas, desde la formación de especificaciones técnicas para el producto y el embalaje y durante todo el período de producción y venta. El cumplimiento de todas las medidas requeridas es un proceso que requiere mucha mano de obra y bastante costoso. En la etapa de formación de la producción de productos "propios", los minoristas asignaron responsabilidades de control de calidad a los empleados del departamento de desarrollo de marcas privadas, que en la mayoría de los casos resultaron ineficaces debido a la carga de trabajo y la baja competencia de los gerentes en asuntos puramente técnicos. Recientemente, las redes y asociaciones federales e incluso algunas regionales están prestando cada vez más atención a la calidad de sus productos, creando servicios especiales para ello o atrayendo especialistas altamente calificados para la subcontratación.

Disponibilidad garantizada de bienes.

El control de todas las etapas del proceso de producción le permite crear de manera óptima un cronograma de producción y asegurar una cantidad suficiente del mismo, teniendo en cuenta la estacionalidad de las ventas y las actividades promocionales planificadas. Esto protege la red de posibles interrupciones que podrían ocurrir al trabajar con la marca del fabricante.

Parecería que las ventajas son obvias. Sin embargo, al elaborar un modelo económico para trabajar con productos de marca propia y compararlo con la venta de productos de marca del fabricante, el minorista se enfrenta a una serie de costes adicionales. Para estimar estos costos, consideraremos el ciclo completo de trabajo con marcas privadas, desde el desarrollo de una idea, pasando por el nombre y terminando con la eliminación de los envases no utilizados.

Costos de producción

Cuando trabaja con la marca de un fabricante, el proveedor llega a la oficina del minorista, acuerda un precio y un plan promocional, proporciona un pago diferido (crédito comercial), entrega productos a los puntos de venta, brinda asistencia en comercialización, realiza campañas de marketing por su cuenta. gastos y por su cuenta, y paga una bonificación comercial. Una desventaja es que los productos se presentan en todas las cadenas competidoras y el minorista se ve obligado a mantener un margen de beneficio bajo.

En el caso de las marcas blancas, el margen de beneficio puede ser un 15 o incluso un 30 por ciento mayor. Pero se les “compensa” exitosamente con costos adicionales.

El algoritmo para trabajar con su propia marca se muestra en la Fig. 2.

Todo el proceso de lanzamiento de un nuevo producto de marca blanca lleva de seis meses a un año e incluye los siguientes pasos:

1. Determinar una estrategia, un nombre y un logotipo de marca propia. Formar un concepto, una estrategia y crear un logotipo para su propia marca es una tarea importante y costosa que un minorista, por regla general, confía a una agencia de marketing. Los costos de desarrollo de una marca en cadena se transfieren a todos los productos comercializados con marca privada.
2. Seleccionar una categoría de producto para el lanzamiento del producto. Como se mencionó anteriormente, las marcas privadas están diseñadas para satisfacer mejor cualquiera de las necesidades de la audiencia potencial. Sea como fuere, para formar una oferta de precio óptima para un producto no único, es necesario obtener del fabricante su costo más bajo, y esto solo es posible si el producto tiene grandes volúmenes de ventas y el comprador no Sensible a la marca. Además, es deseable que no exista un líder claro en la categoría de productos. Según una investigación realizada por Nielsen y un análisis de marcas privadas de las principales cadenas minoristas, los sectores más atractivos en este sentido son los productos lácteos, abarrotes, productos de confitería, jugos, agua, cerveza, bebidas alcohólicas, así como productos de papel y productos de cuidado personal. y productos químicos domésticos.
   Según los resultados de un estudio de PwC en Rusia realizado en 2010, más del 90% de la facturación de marcas blancas en la Federación de Rusia corresponde a marcas genéricas (cuyos nombres no están asociados a la marca de la cadena o al fabricante). ) e imitadores (marcas generales). Al mismo tiempo, una gran proporción de marcas privadas se concentra en la clase “económica”. En los últimos años han comenzado a desarrollarse activamente en los segmentos de precios medios y altos, pero su nivel de penetración aún es insuficiente.
3. Desarrollo de una estrategia para llevar un producto al mercado. Hoy, los expertos identifican tres estrategias principales para desarrollar marcas privadas:
   • Dumping. La estrategia más común, ya que en condiciones de estancamiento del mercado y expectativa de recesión, la mayoría de los consumidores siguen siendo bastante sensibles al precio de un producto con una calidad aceptable.
   • Reemplazo de un competidor. Un enfoque más complejo que se centra en los gustos y preferencias establecidas del comprador. El desafío es reemplazar productos líderes en categorías donde el hábito de marca no es una consideración importante. Como regla general, esta estrategia se implementa gradualmente o en caso de desacuerdos importantes durante las negociaciones con el líder del sector. El camino es bastante arriesgado, ya que no es posible evitar una disminución del nivel de ventas en términos cuantitativos y una cierta pérdida de fidelidad, incluso aunque se consiga la sustitución completa de un competidor en términos de rentabilidad.
   • Extensión de la marca. Una estrategia cuya esencia radica en que la fidelidad del comprador al nombre de la cadena minorista se traslada a los productos de sus propias marcas. En este caso, la marca privada se convierte en una marca de pleno derecho, lo que le permite posicionarse como un competidor directo de un fabricante popular en el mismo segmento de precios y, con el tiempo, puede salir de la red.
   A partir de la estrategia elegida, se forman los requisitos restantes para el producto.
4. Desarrollo de especificaciones y diseño de empaque. Ciertos costos están asociados con la participación de especialistas en el establecimiento de las especificaciones técnicas del producto y el diseño de su apariencia.
5. Realización de una licitación para la producción. En principio, esta etapa no requiere ningún coste especial. Diferentes cadenas minoristas realizan licitaciones abiertas o cerradas. Pero después de acordar las condiciones de precio y volúmenes de producción, es necesario realizar un estudio de las capacidades de producción y confiabilidad del proveedor, y esto ya está asociado con viajes de negocios, la participación de especialistas y, como resultado, costos adicionales. .
6. Compra de materias primas y componentes. Como regla general, después de acordar las condiciones comerciales de producción, el proveedor sólo puede compensar los costos incurridos. En este caso, los costes de compra de materias primas y embalaje recaen sobre los hombros del minorista. El principal problema de la producción de productos con marca propia es que para obtener un precio competitivo es necesario comprar materias primas y componentes en grandes cantidades, lo que conlleva grandes pagos por adelantado, almacenamiento de contenedores y, en ocasiones, productos fabricados en grandes cantidades. , pago de fondos de crédito (en lugar de un préstamo para productos básicos en caso de trabajo bajo la marca del fabricante).
7. Luego vienen los costos asociados con la promoción del producto, la comercialización, el control de calidad regular y la posible eliminación de las sobras.
8. Otra partida de gasto importante es la logística. En la producción de productos de marca blanca, el minorista se hace cargo de toda la cadena logística desde la fábrica hasta el mostrador de la tienda, lo que, dependiendo de la categoría del producto, puede resultar muy costoso.

Estimemos los costos totales:

• prima comercial: hasta el 10%;
• publicidad, colocación en el sitio para visualización adicional, promociones de precios: hasta un 15%;
• costos de logística y comercialización: 2-5%;
• fondos para el lanzamiento del proyecto, compra de materias primas, control de calidad, eliminación de residuos: 2-5%.

Como puede ver, los costos de red adicionales pueden alcanzar hasta un 35%. Y esto siempre que también haya una diferencia de precio en el lineal del 10-15%. Al parecer, el fabricante debe ofrecer un cincuenta por ciento de descuento en el coste de la línea principal al lanzar una marca privada...

Esperanzas y miedos

¿Qué espera y qué teme un fabricante cuando lanza un producto con una marca privada?

Hay varias explicaciones lógicas por las que una empresa puede comenzar a producir bienes con la marca privada de una cadena minorista:

• ganar lealtad en la red para introducir o expandir una línea de productos bajo sus propias marcas;
• publicidad de sus marcas y de ellos mismos como fabricante asociándose en la mente del consumidor con el nombre de la cadena minorista;
• optimización de la logística para el suministro de sus productos mediante el aumento de suministros a la Unión Aduanera;
• recibir pago garantizado y oportuno por los bienes;
• ingresos adicionales.

Las principales preocupaciones del fabricante están relacionadas con la posibilidad de pérdidas. Se deben al hecho de que el modelo económico de las empresas rusas difiere significativamente del occidental.

En Europa, la producción de marcas blancas la llevan a cabo empresas que inicialmente construyeron su negocio basándose en el principio de trabajar exclusivamente con marcas blancas de la red y, por lo tanto, se libraron de organizar un extenso sistema de ventas y distribución, como vemos en Rusia. No necesitan departamentos de marketing y ventas, que, por cierto, son bastante caros, de lo contrario estos gastos están incluidos en el coste de la mercancía. De esta forma, el fabricante europeo puede garantizar el suministro de productos con una calidad aceptable a un coste razonable.

Los riesgos del fabricante son los siguientes:

1. Recibir una pérdida por cooperación debido a la necesidad de ofrecer al minorista un precio inferior al costo total de producción.
2. Volverse dependiente del vendedor debido a que al reorientar la producción hacia la producción de marcas blancas, habrá que reducir las divisiones comerciales y el departamento de ventas activo, además de abandonar la base de clientes acumulada a lo largo de los años. Si el contrato con la red se rescinde o expira, será imposible restablecer rápidamente el volumen de ventas, lo que inevitablemente conllevará graves pérdidas económicas.
3. Si una cadena minorista insiste en lanzar una “marca paraguas” similar a las posiciones TOP de su propia gama, existe el peligro de sustitución y desplazamiento de sus productos.

Movimiento en el que todos ganan

Un gran número de fabricantes buscan suministrar a los minoristas productos de marca blanca. ¿Cómo conseguir el contrato que deseas? Existe una regla simple y eficaz: es necesario comprender qué guía al gerente de una cadena minorista de marca blanca a la hora de tomar una decisión y hacerle una oferta que usted mismo aceptaría si estuviera en su lugar.

1. Evalúe las necesidades del minorista:
   • analizar el mercado y la variedad de redes;
   • evaluar la estrategia de la red cuando se trabaja con marcas privadas;
   • formular los requisitos para el producto necesario para la red.
2. Sopese sus propias fortalezas y capacidades:
   • comprobar si puede vender un producto con las características requeridas al precio requerido;
   • evalúe objetivamente sus capacidades de producción: ¿puede suministrar productos en la cantidad requerida sin comprometer el volumen de ventas existente?
   • identificar la necesidad de financiación del proyecto y determinar las fuentes de recaudación de fondos;
   • identificar proveedores de materias primas y componentes y asegurarse de que sean confiables y estén listos para proporcionar todo lo necesario para la producción de marcas privadas;
   • Calcule el costo de producción antes y después de lanzar un proyecto de marca privada. Realice un seguimiento de cómo el aumento en el volumen afectó los costos. Desarrollar un programa de reducción de costos;
   • comparar los aspectos económicos del contrato al colaborar en su propia red de marca y marca privada;
   • formule el objetivo que persigue;
   • Evalúa tus riesgos y, si son significativos, elabora un programa para reducirlos.
3. Haga una oferta que beneficie tanto al minorista como a usted, y hágala sin esperar a que se anuncie una licitación. Tu oferta será mucho más atractiva si:
   • realice una investigación preliminar usted mismo;
   • simplificar el procedimiento de control de calidad o asumir parte de los costes;
   • minimizar los costos de red para la compra de materias primas y embalaje y almacenamiento de productos terminados;
   • distribuir el paquete de servicios adicionales proporcionado a sus marcas y redes de marcas privadas.

El algoritmo operativo propuesto puede ser implementado de manera bastante efectiva tanto por fabricantes como por importadores nacionales. El debilitamiento del tipo de cambio del rublo a principios de año redujo la competitividad de los productos extranjeros. Sin embargo, las tendencias emergentes hacia una caída del tipo de cambio del euro, un aumento en las importaciones de productos alimenticios de países europeos y el enfoque de varias empresas occidentales en la producción de marcas privadas para minoristas europeos hacen que la cooperación con las cadenas minoristas rusas en el La producción de marcas privadas y sus propias importaciones son prometedoras.

Marca privada, Marca propia o Marca privada es una marca comercial o marca de una cadena minorista. Una marca privada permitirá al minorista controlar completamente la producción, la calidad y el precio de los productos terminados, gestionar la matriz del producto, la rentabilidad y los márgenes de ventas. En Rusia, bajo su propia marca comercial (PTM), GREENCONNECT Rusia produce cables de computadora y accesorios móviles.

Ventajas de fabricar productos bajoMarca privada en GREENCONNECT Rusia:

• Ciclo de producción completo en San Petersburgo. Elaborar una matriz de productos, calcular la rentabilidad, desarrollar modelos únicos, embalaje, producción y distribución: todo esto lo lleva a cabo un equipo de especialistas de GREENCONNECT Rusia.
• Producción rápida y oportuna. Después de todas las aprobaciones, desarrollo y producción de muestras de prueba, la producción de cualquier pedido es posible en tan solo 4 a 10 días hábiles.
• Alta capacidad de producción. En sus propias instalaciones en San Petersburgo, GREENCONNECT Rusia produce cientos de miles de productos terminados al mes. Recibirás productos bajo tu marca en tiempo y forma y en el volumen que necesites.
• Garantía incondicional. La marca propia de la cadena es, entre otras cosas, un proyecto de imagen. GREENCONNECT Rusia se preocupa por la reputación de sus socios, por eso la calidad del producto es lo primero. El control multietapa en todas las etapas de la producción y las condiciones transparentes de cooperación permitirán a cualquier cadena minorista seguir confiando en la calidad de los productos de su propia marca.
• Departamento propio de investigación y desarrollo. Desarrollo de diseño y construcción de muestras de productos, pruebas de características técnicas, desarrollo y marca de embalaje: el equipo de GREENCONNECT Rusia hará todo esto por usted.
• Reducir sus costes logísticos y sin cantidad mínima de pedido. Reducimos sus costos de almacenamiento: almacenamos el material nosotros mismos y producimos y suministramos productos según sea necesario. Ya no es necesario realizar pedidos de grandes cantidades y mantener los productos en el almacén. Produciremos exactamente la cantidad que necesita para sus actividades operativas.