El mercado masivo está indisolublemente ligado a las tecnologías de marketing y publicidad que permiten a las marcas promocionar mejor sus productos. En estos días, es difícil encontrar una persona urbana que no pueda nombrar varias marcas de diferentes áreas del mercado de consumo. Además, los compradores activos sin duda podrán señalar los aspectos positivos de un fabricante en particular. Todos los usos de herramientas de marketing basadas en branding. Este es un conjunto completo de herramientas y métodos que tienen como objetivo aumentar la demanda de una marca particular de productos. Por regla general, este proceso es llevado a cabo por grandes empresas que operan en el mercado de consumo global, pero existen otras áreas de aplicación de este tipo de tecnologías que tienen como objetivo dar forma a la imagen de un objeto fuera de los fines comerciales.

Comprender la marca

Una marca suele ser entendida directamente por un fabricante que se dedica al lanzamiento de un determinado producto. Pero esto no es del todo justo. Tal asociación, más bien, se ajusta al concepto de marca registrada. A su vez, la marca es un proceso durante el cual se forma una determinada imagen de un objeto. A menudo, se establece un objetivo: introducir precisamente un conjunto de propiedades y características positivas de los productos, lo que permite a las empresas avanzar en el contexto de los competidores.

Por ejemplo, cuando se trata de automóviles, los especialistas en marketing confían en cualidades como la confiabilidad, la seguridad, la comodidad y la facilidad de uso para crear una marca. Estas características deben estar asociadas a un cliente específico, también debe entenderse que a los ojos del consumidor, el branding es una forma de reconocer un producto. Obviamente, en el proceso de elección de un producto entre una amplia gama de productos, el comprador debe guiarse por la información sobre la oferta. Como resultado, son las emociones y las asociaciones formadas por la marca las que se destacan.

Metas y objetivos de marca

En la mayoría de los casos, la marca tiene como objetivo aumentar las ventas. Esto se logra aumentando el interés en los productos y, lo que es más importante, una imagen favorable de la marca. Hoy en día, cada vez con más frecuencia, se fabrican varios productos bajo una misma marca. Por ejemplo, la empresa estadounidense de equipos de construcción CAT ha cedido los derechos de uso de su marca a un fabricante británico de dispositivos móviles poco conocido. Como resultado, apareció en el mercado el teléfono CAT, asociado con un alto rendimiento y confiabilidad. Pero, como ya se señaló, este método de promoción no siempre apunta al éxito comercial. En particular, la marca de territorios puede tener como objetivo crear una imagen favorable entre la población local. Para ello se pueden utilizar los mismos que en el mercado de consumo.

Etapas de creación de marca.

El trabajo comienza con operaciones analíticas destinadas a estudiar el mercado y el público objetivo. Si se planifica el desarrollo de una marca existente, se estudian sus posiciones actuales en el segmento. A esto le sigue la planificación, durante la cual se formulan las características esenciales de la marca, así como se desarrolla la estrategia de gestión. Luego, los especialistas forman un sistema de identificación verbal y visual, así como una imagen.

Por lo tanto, si se está desarrollando la marca de territorios en el área turística, entonces se destacarán características como el respeto al medio ambiente, la infraestructura desarrollada, la comodidad de vida, etc., para transmitir el paquete formulado de propiedades de calidad al público objetivo. , se utilizan medios de promoción. En esta etapa se aplican canales a partir de los cuales se construye una fuerte relación entre el consumidor y la marca.

Tecnologías de marca

Se pueden utilizar diferentes tecnologías de marca según el segmento de mercado y las condiciones de venta. Los universales incluyen medios de comunicación e información, que son la base para las masas. También hay enfoques más especializados utilizados por los especialistas en marketing. Por lo tanto, las tecnologías para la creación de marcas de bienes de consumo suelen implicar varios tipos de comparaciones y posicionamientos. En el primer caso, los productos se comparan con un producto obsoleto de la generación anterior o con propuestas generalizadas de la competencia.

Por supuesto, tal comparación debería dejar una ventaja a la marca promocionada. El posicionamiento puede afectar una variedad de cualidades. Por ejemplo, las posiciones en términos de precio determinan si un producto pertenece al segmento económico, segmento medio, segmento premium, etc. Esto facilita al consumidor el proceso de selección, ya que puede identificar fácilmente el producto y correlacionarlo con su requisitos

Principios de marca

Los expertos distinguen dos principios fundamentales sobre los que se construye el trabajo de los especialistas en marketing en esta dirección. En primer lugar, esta es la correspondencia de las necesidades del mercado con la propuesta, que es proporcionada por sus participantes. El segundo principio supone que las características de calidad de los productos cumplen con las expectativas y requisitos del consumidor masivo. En realidad, las tecnologías de marca se están desarrollando con un enfoque en estos principios. También hay muchas opiniones según las cuales el conjunto de escenarios iniciales para la promoción no solo debe basarse en las necesidades del comprador, sino también en las expectativas de la sociedad en su conjunto.

Características de la marca rusa.

La situación en el mercado interno demuestra un notable retraso en las actividades de comercialización de las empresas extranjeras. Por un lado, esto determinó nichos prácticamente vacíos en los que no hay grandes marcas rusas, pero por otro lado, los nuevos participantes deben enfrentarse a una competencia bastante seria en forma de marcas extranjeras más conocidas y publicitadas. En general, las peculiaridades del branding en Rusia se deben a la mala comunicación con el consumidor. Pero esta situación está cambiando, e incluso a pesar del dominio de los gigantes globales en el mercado, el fabricante nacional tiene sus ventajas. En primer lugar, el hecho mismo del origen ruso de los productos es atractivo. En segundo lugar, tales productos son más baratos.

Marca moderna

Por primera vez, las tecnologías de marca en el sentido moderno se aplicaron en la década de 1930. En las décadas siguientes, los conceptos de creación de imágenes sobre el producto no cambiaron, pero se mejoraron las herramientas para lograr tales tareas. Hoy en día, el desarrollo del branding implica cambios más radicales. Por ejemplo, existe una clara segmentación de productos, multimarca, así como el uso de tecnologías publicitarias más estrictas. Según muchos expertos, en un futuro próximo, los productos de cada segmento serán casi únicos, es decir, el consumidor no podrá elegir entre productos de calidad similar, sino que podrá comprar de inmediato lo que satisfaga plenamente sus necesidades.

Conclusión

Puede considerar la marca como un conjunto de herramientas de marketing o un conjunto de medios publicitarios, pero incluso esto no será suficiente para explicar su naturaleza. Después de todo, la marca es un proceso de percepción mental. Puede utilizar su resultado para cualquier propósito. No en vano, el branding está íntimamente relacionado con propiedades como la imagen y la reputación. Otra cosa es que es en la esfera de los intereses comerciales donde trae los mayores dividendos, y por lo tanto surgió en las condiciones de competencia del mercado. Es poco probable que los métodos y principios esenciales para crear imágenes de consumo cambien en un futuro cercano, pero inevitablemente se desarrollarán enfoques tecnológicos en esta dirección.

Contenido

A menudo escuchamos las palabras: marca, branding, branding. Y, al parecer, los entendemos.

que es una marca

Estamos acostumbrados a pensar en una marca como la designación de un determinado producto o línea de productos. Al escuchar el nombre, entendemos de inmediato de qué tipo de producto estamos hablando, qué tan alta calidad, popular y asequible es. Resulta que por el nombre, podemos reemplazar toda la información sobre la empresa, producto, servicio.

Hay dos características:

• Visual (guía), incluye: nombre, logotipo, elementos visuales distintivos por los cuales la empresa se vuelve reconocible. La guía es una especie de pasaporte de marca, que describe recomendaciones para el uso adecuado de las características visuales de la marca.
• Figurativo, incluye: identidad corporativa, reputación e imagen. Un conjunto de elementos básicos a la hora de crear una marca. Entre ellos: propósito, personalidad, posición, valores. La tarea principal es crear un concepto completo y recomendaciones para su uso. Con su ayuda, debería llegar una comprensión holística de la marca.

La promoción se crea con el objetivo de acaparar el mercado en un determinado segmento. Anteriormente, esta palabra no podía aplicarse a todas las "marcas registradas", sino solo a una notoriamente conocida. Cuanto mayor sea la popularidad, mayor será el valor de la marca. Regulado por la Asociación Americana de Marketing. Por supuesto, el objetivo principal será crear una imagen holística de la empresa y los productos, para que todos, al escuchar el nombre, puedan entender de qué se trata. En el período de 2002 a 2007, se compiló una calificación de acuerdo con la evaluación de las empresas mundiales. Los tres primeros fueron valorados en $ 50 mil millones: Coca-Cola, Microsoft, Google.

que es la marca

Branding es el proceso de construcción de una marca.

Siete etapas:

1. El establecimiento de metas. Incluye: el propósito de creación de la empresa, el lugar de la marca en la empresa, la definición de ventajas competitivas, KPI.
2. Planificación de proyectos. Incluye: todos los recursos de la empresa, la definición de la audiencia de clientes, ejecutantes, la temporalidad del proyecto, otras condiciones o factores limitantes.
3. Análisis de la situación del mercado. Incluye: competidores, público objetivo, mercado.
4. Formulación de la esencia. Incluye: utilidad para el consumidor, personalidad, atributos visuales.
5. Estrategia administrativa. Incluye: libro de marca, designación de responsables de desarrollo, plan de promoción, plan de seguimiento, evaluación de desempeño.
6. Promoción. Incluye: plan de medios, productos publicitarios, colocación, promociones, programas de fidelización de clientes.
7. Seguimiento y evaluación de la eficacia de las acciones. Incluye: KPI, comparación del estado actual y deseado, realización de cambios en la estrategia de desarrollo.

Asimismo, el branding es la formación de la imagen de una empresa a lo largo del tiempo, la denominada “Imagen de Marca”. Philip Kotler dijo: "Una buena marca es lo único que puede generar ingresos por encima del promedio durante mucho tiempo". A la hora de crear una imagen, tienen en cuenta las emociones que el producto evoca en el consumidor. Por ejemplo, las empresas de cosmética utilizan los rostros de modelos o actrices famosas como imagen de marca.

que es la marca

El branding es una de las áreas de la publicidad que trabaja para mejorar la imagen de la empresa aplicando la información publicitaria a diversas superficies (transporte, escaparates, equipamiento). El más popular es la marca del vehículo. Las empresas colocan los logotipos de sus empresas en su propia flota de vehículos. Entonces, en la ciudad, a menudo puede ver un mensajero con el logotipo de una empresa que ofrece entrega de pizza en su automóvil, y así sucesivamente. Otra opción es colocar anuncios en autobuses, tranvías y taxis de ruta fija. La firma anuncia su empresa en el transporte público, lo que brinda una buena oportunidad para atraer nuevos clientes. Otro nicho es la exhibición de anuncios en escaparates, stands promocionales. Hermosas chicas en los mostradores de los supermercados de marca se ofrecen a probar este o aquel producto. Las empresas utilizan la marca de sus escaparates para crear conciencia y aumentar la popularidad de sus productos. Además, a menudo observa el logotipo de la empresa en papelería, membretes, etc. Cuando recibe un bolígrafo, una libreta o un encendedor de la marca, constantemente tiene un cartel que le recuerda de qué empresa utilizó el servicio o cuyos productos compró.

Marca falsa - Mimetismo

Lamentablemente, no todas las empresas del mercado anuncian sus productos de buena fe. Similitud fotográfica. La empresa crea un logotipo similar y el comprador, sin darse cuenta, puede no darse cuenta de que está comprando el producto equivocado.

Introducción

Una marca es una herramienta de gestión que responde a una pregunta importante: ¿Cuál es la razón de ser de una empresa, producto o servicio? El branding es una relación basada en valores entre la marca y el público.

Una marca no es la estrategia comercial de una empresa, que debe ser extremadamente detallada y aplicada en la práctica. La marca es lo que hace más clara la estrategia comercial de la empresa, aporta motivación y la hace más atractiva para los accionistas de la empresa.

Por lo tanto, la marca es necesaria para gestionar la eficiencia y la calidad, así como para permitir que las personas comuniquen las ideas estratégicas de la empresa y piensen, sientan y actúen de acuerdo con la idea por la que existe la empresa. Esto, a su vez, multiplica el valor de la empresa no solo para los accionistas, sino también para los socios.

concepto de marca

Marca es un término de marketing, una encarnación simbólica de un complejo de información asociada con un producto o servicio específico. Por lo general, incluye un título, un logotipo y otros elementos visuales.

Ante la pregunta de qué es una marca, muchos responderían que una marca es una marca registrada, y en parte tendrían razón. Entonces, por ejemplo, "The English-Russian Dictionary of Advertising and Marketing" de V.B. Bobrova traduce el término "marca" exactamente como "marca comercial", "producto de marca, marca, grado, calidad".

La marca es un concepto de marketing más que legal; una marca también puede ser un producto que no está legalmente protegido, pero una marca está indisolublemente ligada a conceptos como "marca registrada" y "marca registrada". Una marca registrada (TK) es una designación que puede distinguir bienes y servicios de ciertas personas jurídicas o personas físicas de bienes y servicios similares de otras personas jurídicas o personas físicas.

Una marca puede ser verbal, pictórica, volumétrica, dinámica, sonora, combinada. Una marca registrada de acuerdo con el procedimiento establecido se convierte en un bien legalmente protegido, y su titular queda así asegurado contra la falsificación o uso desleal de las denominaciones que distinguen su producto o servicio. Al mismo tiempo, una marca no puede registrarse, pero esto no impide que continúe desempeñando todas sus funciones.

El concepto de marca es fundamentalmente más complejo. Una marca comercial es la suma de una marca comercial, toda la información que se brinda a los consumidores sobre un producto y lo que los consumidores piensan sobre un producto. En última instancia, una marca comercial es una imagen compleja evocada por una marca comercial en la mente de un consumidor. Esta imagen también incluye la promesa del fabricante de proporcionar a los consumidores un conjunto específico de valores, calidades y servicios. Para el comprador, una marca reemplaza una gran cantidad de información, es una forma de manejarla de manera más fácil y eficiente. A través de una simple asociación con un producto o servicio, una marca comercial comunica información sobre un producto al consumidor: por ejemplo, sobre estilo, estado, valor para el consumidor, nivel de calidad, confiabilidad y complejidad de fabricación. A diferencia de una marca comercial, que es solo una imagen en un producto, una marca comercial es un fenómeno sociopsicológico, una imagen que surge en la mente de los consumidores como reacción a una determinada marca comercial.

Desde este punto de vista, "marca" puede definirse como una marca registrada; pero no toda marca registrada es una marca. Una marca solo puede llamarse una marca “promocionada” que ha logrado un cierto grado de éxito e influencia en el mercado. La marca internacional es Coca-Cola, Wrigley, Kool-Aid, Root Beer. Marca nacional rusa: "Solodov", "Maisky Chai", "Absolute". Marcas regionales - "Raduga", "Liksar", "Penza". La marca débil y poco conocida se llama "sin marca".

La definición de marca, dada por la American Marketing Association, dice lo siguiente: “Una marca es un nombre, palabra, expresión, signo, símbolo o solución de diseño, o su combinación, diseñada para identificar los bienes o servicios de un vendedor individual. o grupo de vendedores para distinguirlos de los competidores".

David Ogilvy llamó marca a la suma intangible de las propiedades del producto: su nombre, empaque y precio, su historia, reputación y la forma en que se anuncia. Una marca es también el resultado de la impresión que causa en los consumidores y la experiencia de usar la marca.

También puede citar la definición de identidad de marca de David Aaker: "Una identidad de marca es un conjunto único de asociaciones que indican para qué sirve una marca y contiene una promesa para el consumidor por parte del fabricante".

Según los responsables de la gran agencia de publicidad estadounidense JVT, una marca exitosa es la suma de tres componentes necesarios:

• 1. Sensaciones sensuales y físicas (cómo se percibe la marca por los sentidos humanos, cómo se ve, huele, etc.);
• 2. Racional (a saber: lo que contiene la marca, los principios de su funcionamiento);
• 3. Emocional (provocado por las asociaciones de marca, sensaciones psicológicas al usarla).

Juntando todos estos componentes, el resultado no es más que una especie de "personalidad". Después de todo, aquellas personas con las que nos comunicamos todos los días también pueden describirse utilizando componentes físicos, racionales y emocionales. Y una marca exitosa necesariamente incluye estos componentes, evocando ciertas sensaciones en el consumidor.

Construir una marca como una personalidad específica permite lograr un feedback claro con el consumidor, para adentrarse en el grupo objetivo al que va dirigida. Por lo tanto, la mayoría de los fabricantes, agencias de publicidad y empresas de consultoría adoptan un enfoque personalizado para crear y desarrollar marcas. Un cliente está influenciado por una cierta cantidad de sensaciones, una gama compleja de sentimientos, conocimientos, todo lo que forma la imagen de una marca en la mente humana.

Los siguientes grupos principales de factores influyen en la formación de una imagen de marca en la mente de un consumidor:

Primero, el producto en sí: sus componentes, calidad, desempeño, capacidades, opciones, color, sus propiedades y características, servicio adicional. Todos estos factores están bajo el control del fabricante y tienen la mayor influencia en la marca durante su creación.

En segundo lugar, la idea del fabricante en sí es de gran importancia: la reputación del fabricante afecta al producto, y esta reputación en sí misma, a su vez, es creada por un producto de calidad.

En tercer lugar, el nombre y el empaque: el estilo del nombre, su presentación y las asociaciones causadas por él; tipo, empaque, diseño de empaque, luego publicidad, promoción y publicidad: estilo, creatividad y uso de los medios. Precio, distribución en el país o en el mercado internacional, ubicación en los puntos de venta: dónde y cómo se presenta el producto, junto a qué mercancías suele ubicarse en la tienda, cuál es su precio y cómo se relaciona con los precios de otras bienes en esta categoría - esto también juega un papel.

En cuarto lugar, el consumidor y el contexto de consumo: quién, el representante de qué categoría social, dónde, cómo y en qué condiciones utiliza el producto. Marca y marcas competidoras: todo lo relacionado con un producto es visto por los consumidores a través del prisma de las propuestas competitivas. La historia de la formación de marcas también tiene un impacto significativo en los consumidores. Las vicisitudes de la competencia, presentada como un choque de "personalidades" - marcas, son fácilmente dominadas por los consumidores, muchos de los cuales se vuelven partidarios de ciertas marcas que han despertado su empatía humana. Además, la palabra "consumidor" realmente representa a una persona común con todas sus preferencias y negaciones, a veces completamente impredecibles, para quien una marca, como una persona humana, puede convertirse en objeto tanto de adoración ciega como de odio duradero.

Cada marca tiene su propia imagen, es una personalidad determinada para el consumidor. Si esta imagen es positiva, entonces el producto recibe una ventaja significativa, si la imagen es negativa, afectará negativamente a los mejores productos. Los fabricantes se encuentran ante un factor de valor añadido, que no es fruto de las propiedades positivas del producto en sí mismo y no está directamente relacionado con ellas. Este valor hace que el comprador detenga su elección en un producto específico, lo atrae y lo obliga a atribuir cualidades que no son inherentes a un producto familiar; en una palabra, crea una cierta imagen que es diferente de los productos de la competencia. Resulta que la imagen misma de un producto puede tener su propio valor. Y, al final, el precio.

Si hay personas en el mundo que no están expuestas a la publicidad, entonces viven donde no hay medios para transmitir información de ninguna forma. Este es un lugar donde no hay Internet, periódicos, radio, donde no se imprimen carteles y no hay tableros. En algún lugar, tales islas se pierden en grandes océanos con aguas cálidas. El resto de la población conoce las marcas globales.

Marca y branding

Al crear una empresa, dar un nombre a una marca comercial oa un grupo específico de productos, se crea potencialmente una marca. Es decir, una marca es el nombre bajo el cual se produce un producto o servicio. La creación de marca es un proceso de marketing de lanzamiento y celebración de eventos destinados a la formación sistemática, el desarrollo de la demanda y la popularidad de un producto (marca) entre los consumidores.

La palabra inglesa brend se traduce literalmente como "marca", "marca". Por lo tanto, la interpretación de la palabra "marca" puede tener varias variaciones, dependiendo de cómo una u otra persona establezca analogías con la versión rusa de la traducción.

Casi todo se puede marcar: el nombre del actor, la marca del agua, el vehículo, el producto. La marca de la empresa se lleva a cabo para crear confianza no solo en la marca, sino en el complejo de productos producidos bajo los auspicios de una marca. Pero en este caso, existen riesgos reputacionales. Si se daña la imagen de la empresa o de cualquier producto, toda la línea de productos o servicios se verá afectada. Una marca es, ante todo, una imagen, una vez establecida e infalible a lo largo de toda la existencia de un producto.

El objetivo principal de la marca es formar la popularidad de una marca registrada, marca entre el público objetivo, para el cual se creó la oferta, producto o servicio. Este es el objetivo general de cualquier campaña de marketing cuando se desarrollan objetivos para todas las actividades.

La tarea de la marca es llegar a todo el público objetivo y formar sus preferencias estables por la marca, el producto y el servicio. La implementación de la tarea principal se extiende en el tiempo y depende de la campaña publicitaria, que se desarrolla para las metas y objetivos de cada etapa de la implementación del plan de marketing.

Herramientas y conceptos

La marca del producto es una medida necesaria para un negocio exitoso. Antes de planificar el lanzamiento de productos al mercado, los especialistas en marketing determinan el público objetivo de los consumidores (CA). Este último se determina sobre la base de varios conceptos: a quién se destinará el producto y quién será su comprador. En una primera aproximación, se determina el propósito del producto: para el consumidor final, para socios comerciales, para agencias gubernamentales. La gradación adicional de la audiencia objetivo ocurre de acuerdo con las características inherentes al grupo de consumidores a los que se orienta el producto. Para el público objetivo final, se determinan el género, la edad, el estado financiero, etc.

La determinación del público objetivo es la parte más importante de las actividades de marketing para la marca de un producto/servicio. Habiendo priorizado incorrectamente en esta etapa, tendrá que ajustar su estrategia de marketing a medida que se acumulan los problemas de ventas y popularidad. La mayoría de las veces, debe comenzar con el primer paso. Y esto afecta negativamente a la marca. Branding es el proceso de identificar el valor de una marca para un público objetivo e imponer su imagen en las preferencias del cliente.

Para no equivocarnos en esta etapa, se crean grupos focales de personas del público objetivo principal, donde se prueban los atributos de la marca. El grupo generalmente consta de 10 a 15 personas, lo que da la mayor parte de la percepción. Puede haber varios grupos. Depende del tamaño del proyecto. Si una empresa va a producir un producto regional, bastan 2-3 grupos focales, si el proyecto tiene características nacionales, se crean grupos focales en cada región para obtener la imagen más representativa con un mínimo error de resultados.

Complejo de actividades de marketing.

Una marca no es un concepto bien establecido ligado a un producto específico. ¡Cuántas veces has visto la metamorfosis de marcas conocidas! Llevan más de una docena de años en el mercado, pero están en constante cambio, ampliando sus esferas de influencia, encontrando nuevos nichos comerciales o simplemente diseñando un nuevo mensaje publicitario o logotipo. En cualquier etapa, una marca necesita un conjunto de medidas para comercializar, mantener o renovar su marca.

herramientas de marca

Nada sucede por sí mismo. La creación de la marca requiere ciertos pasos y el uso de herramientas de marketing para una promoción y popularización exitosas en el mercado. El paquete de medidas incluye:

• desarrollo de marca - naming;
• descripción de la marca;
• identificación de características de valor para el público objetivo de los consumidores - posicionamiento;
• diferenciación de características de un producto en la misma categoría que los productos de los competidores - ajuste;
• diseño visual de la marca (envase, redacción, mensaje publicitario, etc.);
• promoción en un entorno competitivo, aumentando el grado de reconocimiento y popularidad de la marca;
• Campaña publicitaria y apoyo publicitario continuo.

concepto de gestión de marca

Cualquier empresa puede lanzar varios productos al mercado, cada uno de los cuales será una marca. Hay millones de empresas en el mundo con una cartera de marcas, cada una de las cuales recibe una estrategia de marketing separada, diferentes públicos objetivo, perspectivas de desarrollo y campañas publicitarias. El branding es una medida necesaria para individualizar un producto y conectar su imagen con las necesidades del público objetivo.