La segmentación del mercado de bienes industriales, junto con las características comunes con la segmentación del mercado de bienes de consumo, tiene ciertas diferencias. Lo común es que se utilicen como criterios de segmentación los mismos factores: geográficos, demográficos, conductuales y psicográficos. Fundamentos de teoría económica: Método. asignación / bajo. edición EI Lobkovich. - Mn.: OOO Misanta, 1995

Las diferencias radican en que los criterios prioritarios para segmentar el mercado de bienes industriales son factores como el tamaño de las empresas de consumo, la estructura de los canales de distribución, las formas de organización del comercio, el equipamiento y la tecnología para realizar las compras.

En la primera etapa de segmentación, es importante diferenciar a los compradores según la concentración de sus almacenes e instalaciones de almacenamiento. El tamaño de la empresa es un factor decisivo para determinar la frecuencia y el tamaño de las entregas de mercancías. La técnica aplicada y la tecnología de adquisición son de gran importancia. Por ejemplo, la contenedorización contribuye a aumentar la frecuencia y la comodidad de las entregas, ampliando la gama de productos suministrados en un mismo paquete.

Con la libre elección de un proveedor en un mercado saturado, las propiedades individuales de los representantes de las empresas compradoras juegan un papel determinado: la edad, el género, la educación, especialmente las cualidades personales que permiten establecer relaciones de confianza y amistad entre los clientes.

Elección de segmentos de mercado objetivo. El análisis de los métodos de segmentación permite a la empresa elegir los criterios de segmentación óptimos y dividir el mercado relevante de acuerdo con ellos. Para seleccionar un segmento objetivo, debe evaluar el beneficio potencial del uso de cada segmento k3. Existen tres enfoques alternativos para la definición y satisfacción del segmento seleccionado: marketing masivo (o indiferenciado), marketing dirigido (concentrado), marketing diferenciado (segmentación múltiple).

Las tácticas de marketing masivo se dirigen a un amplio mercado de consumidores con una sola oferta de productos. El fabricante cree que este mercado en su conjunto muestra deseos similares con respecto a las características de este producto y organiza la producción, distribución y promoción en masa del producto para todos los compradores.

EJEMPLO Entre los primeros en marketing masivo estuvo Henry Ford, quien produjo y vendió un modelo estándar del automóvil Modelo T a una gran cantidad de personas a un precio razonable y exclusivamente en negro. La Corporación Coca-Cola durante mucho tiempo produjo un solo tipo de bebida para todo el mercado, con la esperanza de que atrajera a todos.

Básicamente, el marketing masivo era popular cuando comenzó la producción en masa, pero recientemente se ha utilizado muy raramente en su forma pura. Esto se debe al aumento de la competencia, el estímulo de la demanda entre varios segmentos del mercado, la mejora de la calidad de la investigación de mercados y la mejora de los métodos de segmentación.

El principal argumento a favor de la comercialización masiva es que puede reducir significativamente los costos y precios de producción, maximizar las ventas, generalmente dentro del mercado nacional. Mediante el marketing masivo, puede crear una imagen permanente y conocida de usted mismo.

Al mismo tiempo, para poder recurrir a esto, la empresa debe examinar una serie de factores. Así, para la producción en masa de bienes, su distribución y publicidad requieren importantes recursos. Además, en la venta masiva de mercancías en todos los puntos posibles, puede haber insatisfacción por parte de algunos participantes en el canal de distribución, si los productos de la empresa se venden en varias tiendas cercanas y los dueños de las tiendas son difíciles de convencer de no tratar con ellos. productos de la competencia.

El marketing objetivo se utiliza cuando el vendedor realiza una segmentación del mercado y lanza productos basados ​​en un segmento específico de consumidores y, en consecuencia, desarrolla un plan de marketing especializado para este segmento. http://orbook.ru/index-2386.htm

Este enfoque es especialmente común entre empresas pequeñas o especializadas que pueden prosperar incluso con recursos y capacidades limitados. La estrategia de marketing de destino no suele estar dirigida a maximizar las ventas, sino a atraer a una parte importante del segmento seleccionado a un costo moderado. Es importante que la empresa sepa cómo adaptar mejor que sus competidores su programa de marketing al segmento elegido.

En el caso de que existan dos o más segmentos de mercado potenciales, la empresa, al elegir uno de ellos, debe tener en cuenta dos puntos importantes: no es en absoluto necesario que el segmento más grande proporcione a la empresa las mejores oportunidades, porque puede tener una competencia más intensa o un mayor grado de satisfacción con los bienes competidores; potencialmente más rentable puede ser un segmento significativamente más pequeño en el que no hay competencia.

Seleccionar un segmento objetivo puede ayudar a una empresa a maximizar la utilidad unitaria en lugar de los ingresos totales porque se enfoca en un segmento. Por ejemplo, hay un número significativo de pequeñas empresas que producen cerveza y refrescos que atienden las necesidades de la población local. Además, las empresas de marketing dirigidas pueden crear nichos separados para una marca en particular.

Esto estimula el compromiso con los productos vendidos y puede ser útil cuando una empresa crea y fabrica un grupo de surtido completo bajo una sola marca. Un ejemplo de este tipo de marketing dirigido es la actividad de una empresa rusa que produce una gama bastante amplia de cerveza Baltika. Otro ejemplo es la estrategia de la firma americana House of Patu, que fabrica perfumes muy caros para consumidores muy adinerados.

La marca líder de la empresa, Joy, es la fragancia más cara del mundo y se vende en un número limitado de tiendas. Al mismo tiempo, la empresa no busca ampliar el número de puntos de venta para mantener su imagen de alto prestigio.

El marketing objetivo es utilizado por empresas que ingresan a nuevos mercados con sus productos. Lo mismo hizo la empresa Volkswagen, lanzando sus autos pequeños al mercado estadounidense.

Tal comercialización está asociada con un mayor nivel de riesgo. El segmento seleccionado puede no ser el más exitoso en términos de actitudes de los consumidores hacia los productos de la empresa. O puede suceder que un competidor serio quiera infiltrarse en este segmento.

Dadas estas consideraciones, muchas empresas optan por diversificarse en varios segmentos de mercado diferentes. Mercadotecnia diferenciada. Permite a una empresa combinar los aspectos positivos del marketing masivo y dirigido, es decir, dirigirse a dos o más segmentos y desarrollar diferentes planes de marketing para cada uno de ellos.

Tal estrategia es posible si la empresa produce una variedad de productos que son atractivos para diferentes segmentos del mercado. Así, la empresa estadounidense General Motors, trabajando con una gran cantidad de segmentos de mercado, logra el mismo efecto que con el marketing masivo. Para atender las necesidades de este segmento, produce cinco marcas de turismos (Cadillac, Buick, Oldsmobile, Pontiac, Chevrolet) y una marca de camiones. Quizás las marcas de automóviles indicadas digan poco a los ciudadanos rusos. Pero para los estadounidenses, cada uno de estos autos significa tanto prestigio como pertenencia a un determinado grupo profesional o social.

En algunos casos, las empresas utilizan tanto el marketing masivo como el marketing dirigido, cuando producen una o más marcas dirigidas a una amplia gama de consumidores y otras marcas de productos, a segmentos específicos.

Un ejemplo de tal enfoque puede considerarse la actividad de la empresa de Moscú AvtoZIL, que produce una serie de bienes de consumo (refrigeradores, hornos de microondas, equipos de cocina, etc.) para una amplia gama de consumidores y camiones ligeros "Bychok" para uno segmento de mercado específico.

En los últimos años, Coca-Cola Corporation ha comenzado a adoptar este enfoque, produciendo bebidas en envases de varios tamaños, con la expectativa de varios segmentos de mercado. Esto se debe a una mayor competencia entre los productores de refrescos. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php

El uso del marketing diferenciado requiere un estudio bastante serio. Se debe asegurar que los recursos y capacidades necesarios estén disponibles para implementar dicha estrategia. Debe tenerse en cuenta que si todos los productos de la empresa se venden bajo sus propias marcas y bajo marcas minoristas, entonces los costos adicionales pueden ser insignificantes. Por ejemplo, una empresa puede vender pantalones vaqueros con su propia marca a consumidores adinerados seguidores de la marca y almacenar productos de consumo de marca que se centren únicamente en la función y el precio.

El marketing diferencial puede permitir que una empresa logre muchos objetivos. Dirigirse a múltiples segmentos maximiza las ventas. Procter & Gamble practica dicho marketing. Produce muchas marcas de detergente en polvo (Tide, Bold, Dash, Chir, etc.) para diferentes tipos de lavadoras y lavado a mano. Al diversificar sus actividades, las empresas logran minimizar el riesgo comercial.

Muchas organizaciones de ventas también ven oportunidades en el marketing diferenciado. Les permite llegar a diferentes grupos de consumidores y proporciona un grado bastante alto de reconocimiento de sus marcas. Desde el punto de vista de un minorista, también hay ventajas al tener que proporcionar un espacio de ventas para exhibir cada tamaño, paquete o marca de producto.

Al implementar el marketing diferenciado, puede obtener una ganancia bastante alta, ya que el monto total de la ganancia es mayor, cuantos más segmentos atiende la empresa. Pero al mismo tiempo, la empresa no debe escatimar esfuerzos en desarrollar un plan de marketing específico para cada segmento y mantener las características distintivas de sus productos en cada segmento, manteniendo su imagen.

La reputación de una empresa puede dañarse si vende productos y servicios similares a diferentes segmentos a diferentes precios bajo diferentes marcas, y los consumidores se enteran. Esto no se aplica a situaciones en las que la misma marca de productos se vende a diferentes precios en diferentes áreas de la ciudad. Por ejemplo, la diferencia de precio del mismo producto en diferentes lugares de una de las calles más largas de Viena, Marienhilferstrasse, alcanzó el 30%.

Para comprender mejor los principios básicos de identificación de los segmentos de mercado más atractivos, es útil usar este ejemplo. Una empresa que produce camiones quiere crear una novedad y, después de estudiar la situación del mercado y sus capacidades, decide dominar la producción de camiones ligeros de cualquiera de las tres modificaciones posibles: con motores de gasolina, diesel y eléctricos. Dichos camiones pueden encontrar aplicación en cualquiera de los tres mercados: de consumo, industrial y militar. http://www.delprof.ru/

Se supone que la empresa inicialmente querrá concentrar sus esfuerzos en un solo segmento. Y para decidir cuál, es necesario recopilar información sobre los nueve segmentos del mercado: volúmenes de ventas en términos monetarios, tasas de crecimiento de ventas esperadas, márgenes de beneficio proyectados, nivel de competencia, requisitos para los canales de distribución de productos, etc.

Naturalmente, el segmento que se caracteriza por un alto nivel de ventas actuales, altas tasas de crecimiento y márgenes de beneficio, y una competencia débil puede considerarse el mejor. De hecho, ninguno de los segmentos cumple completamente todos estos requisitos, por lo que se debe encontrar un compromiso.

Si, por ejemplo, una empresa elige el mercado militar, debe comprender claramente el nivel de requisitos de las fuerzas armadas y tener alguna experiencia en este mercado.

Si una empresa elige el mercado de consumo para el servicio al cliente, se deben tener en cuenta los estrictos requisitos económicos para operar en un entorno urbano.

Habiendo elegido el segmento más adecuado para ella, la empresa debe trazar formas de penetrar en este segmento. Si ya está establecido, significa que hay competencia en él y cada uno de los competidores ocupa una determinada posición dentro del segmento. Y conociendo la posición de los competidores, puedes considerar posicionar tus propios productos.

El posicionamiento del producto se refiere a las acciones para asegurar una posición competitiva en el mercado del producto y el desarrollo de una mezcla de marketing adecuada.

Si asumimos que los compradores del mercado objetivo están interesados ​​principalmente en la eficiencia y la vida útil (la cantidad de kilómetros que recorre un automóvil antes de la primera revisión), entonces al realizar una encuesta de clientes potenciales y concesionarios con respecto a la percepción de los automóviles de la competencia por estos parámetros, se puede obtener un esquema de posicionamiento. mercado de bienes industriales

¿Qué puede hacer la empresa en este caso? Tiene dos formas posibles de posicionar su producto.

La primera forma es posicionarse junto a uno de los competidores existentes y empezar a luchar por la cuota de mercado. Pero esto se puede hacer si: en primer lugar, la empresa puede crear un camión que supere al camión de la competencia en términos de calidad; en segundo lugar, el mercado resulta ser lo suficientemente grande para dar cabida a mi segundo competidor; en tercer lugar, la empresa tiene más recursos y capacidades organizativas que su competidor. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html

La segunda forma es desarrollar un camión que aún no esté en el mercado, por ejemplo, un camión que tenga una larga vida útil y una alta eficiencia. Pero antes de tomar tal decisión, la dirección de la empresa debe asegurarse de que:

• capacidades técnicas para crear un camión de este tipo;
• oportunidades económicas para crear dicho camión dentro del nivel de precio planificado;
• · un número suficiente de compradores que prefieran este tipo de camiones.

Si se reciben respuestas positivas a todas las preguntas planteadas, entonces la empresa ha logrado encontrar un nicho libre y ahora puede proceder a un estudio detallado de la combinación de marketing asociada con la creación y producción de sus productos, fijando precios para ello, eligiendo métodos. para su distribución y promoción.

La segmentación del mercado es la división del mercado en partes (segmentos), cada uno de los cuales se caracteriza por tipos de bienes o mezclas de marketing, es decir, bienes, precios, métodos de distribución de bienes y promoción de ventas. Los segmentos están diseñados para ciertos grupos de compradores que difieren en sus intereses y oportunidades de compra, es decir, la segmentación asegura la estructuración de los mercados por grupos de compradores potenciales y tipos de bienes destinados a ellos. Por lo tanto, la segmentación del mercado siempre sigue siendo para cualquier empresa productora de mercancías una de las principales etapas de acción al crear nuevos productos y promover los antiguos en el mercado. Por lo tanto, este tema puede considerarse relevante en cualquier condición y en cualquier momento.

El propósito de este estudio es una breve revisión de la segmentación de mercados de bienes industriales, su finalidad, objetivos y tipos. Tal objetivo del resumen prevé la implementación de las siguientes tareas principales:

• Consideración del concepto de segmentación del mercado, sus metas y objetivos;
• · consideración de tipos de segmentación en el mercado industrial, en particular segmentación por beneficios, segmentación comportamental y descriptiva.

Así, el objeto de este estudio es la segmentación en el mercado industrial. Sus sujetos pueden llamarse las características y características esenciales, objetivo y específicas de la segmentación del mercado industrial.

Metas y objetivos de la segmentación en el mercado industrial.

La segmentación del mercado es el desglose de todo el mercado en segmentos, cada uno de los cuales se caracteriza por ciertos tipos de bienes, precios, formas de distribuir bienes y estimular las ventas. Los segmentos están diseñados para grupos de consumidores específicos caracterizados por intereses individuales y oportunidades de compra, es decir, el objetivo de la segmentación es garantizar la estructuración de los mercados por grupos de compradores potenciales y tipos de bienes destinados a ellos, y la tarea principal es dividir adecuadamente el mercado en segmentos.

La segmentación del mercado permite que las empresas manufactureras se concentren en suministrar bienes y servir a aquellas partes del mercado que tienen la mejor capacidad para vender, generar ingresos y ganancias. Al llevar a cabo actividades de marketing, la empresa debe esforzarse por identificar y atender los segmentos de mercado más atractivos para los diferentes grupos de compradores. El deseo de segmentación del mercado es el resultado de la mejora gradual del marketing, la transición del marketing masivo al marketing diferenciado y dirigido por productos. Conceptualmente, no existen diferencias fundamentales entre la segmentación del mercado industrial y de consumo, aunque los criterios de segmentación aplicados son bastante diferentes. Aquí, también, se puede hacer una distinción entre macro y microsegmentación. El método de macrosegmentación es totalmente aplicable, mientras que las diferencias aparecen principalmente a nivel de microsegmentación.

Segmentación de beneficios.

Al igual que ocurre con los productos de consumo, la segmentación por beneficios es la más natural: se basa directamente en las necesidades específicas del comprador industrial, que en la mayoría de los casos se expresan con bastante claridad. En el caso de los mercados de bienes industriales, este método de segmentación se reduce a clasificar a los clientes por tipo de producción o uso final del producto. Por lo general, diferentes usuarios finales buscan diferentes beneficios, funciones o métricas de rendimiento en un producto. Al mismo tiempo, los productos industriales suelen tener una amplia gama de aplicaciones. Los ejemplos son:

• · Preformas de PET para 0,5l;
• · Preformas de PET para 1l;
• Preformas de PET coloreadas.

La clasificación por tipo de producción permite priorizar las necesidades y conocer su importancia relativa. Como ejemplo, considere la empresa Nurpak, que se especializa en la fabricación de todo tipo de preformas de PET. Este es el caso en particular para las siguientes tres aplicaciones, como se muestra en la Figura 4

Figura 4 - Clasificación por tipo de producción

La función de un producto industrial y su papel en el proceso productivo de la empresa cliente y, en consecuencia, la percepción del valor económico del producto por parte del comprador industrial, dependen de si dicho producto pertenece al equipo principal (planta llave en mano, laminadora, generador), equipos auxiliares (calentador, camión, máquina de escribir), productos semielaborados (perfiles metálicos, láminas) o componentes (motores eléctricos, cajas de cambios), consumibles (dispositivos desechables, lubricantes), materias primas primarias (aluminio, carbón ), materiales transformables (fertilizantes, espuma de poliuretano) o servicios (ingeniería, eliminación de residuos, mantenimiento de equipos).

Además, en muchos sectores industriales, las ventas se realizan sobre pedidos anticipados con especificaciones muy detalladas. En tales situaciones, se garantiza una coincidencia exacta del producto con las necesidades específicas del cliente, es decir, la segmentación es perfecta.

Segmentación descriptiva y conductual.

La segmentación demográfica o descriptiva se basa en los criterios descriptivos de un perfil de cliente industrial. En esencia, estamos hablando de los criterios de localización geográfica, tamaño de la empresa, composición del accionariado, etc. Entre estos criterios, el volumen de compra se utiliza a menudo como base para la segmentación. Muchas empresas crean estructuras organizacionales separadas para interactuar con clientes grandes y pequeños. Por ejemplo, la propia empresa se encarga de los grandes clientes, mientras que los pequeños clientes se abastecen a través de los distribuidores.

La segmentación por comportamiento es de gran importancia para los mercados industriales. Su tarea es adaptar la estrategia de acercamiento con un cliente industrial, teniendo en cuenta la estructura y características del funcionamiento del centro que toma las decisiones de compra. El concepto de central de compras también prevé que el grado de formalización del proceso de compras puede variar significativamente dependiendo de la complejidad de la decisión que se tome y de la estructura de la organización.

Por ejemplo, en algunas empresas, el proceso de contratación está altamente centralizado y existen reglas estrictas para la toma de decisiones, en otros lugares, por el contrario, la contratación está descentralizada, por lo que la interacción con el cliente debe ser muy similar al trabajo con pequeñas empresas. También son importantes las siguientes características del trabajo del centro: la motivación de sus distintos miembros, la distribución de poderes entre las distintas funciones representadas, el grado de formalización y la duración del proceso de toma de decisiones. Estas características de comportamiento no siempre son directamente observables y, por lo tanto, a menudo son difíciles de determinar. Sin embargo, como se indicó anteriormente, estos conceptos son muy importantes para que el personal de ventas los entienda. Teniendo en cuenta la complejidad y variedad de posibles motivos de segmentación, en un momento se propuso un procedimiento de segmentación basado en cinco grupos de criterios, que opera según el principio de una jerarquía anidada, similar a las muñecas rusas anidadas. Pasando de los criterios externos a los internos, estos grupos son: entorno, desempeño, método de compra, factores situacionales y características del personal del comprador.

Tabla 1 - Jerarquía de criterios de segmentación en relación a los mercados industriales

Estos grupos de criterios se revelan en la Tabla 1. A medida que se mueve dentro de esta estructura jerárquica, la disponibilidad para la observación y la estabilidad de los criterios de segmentación cambian. Los autores de muchos libros y monografías sobre marketing industrial recomiendan comenzar por los niveles externos, ya que los datos son más accesibles y las definiciones más claras.

La concentración del mercado (concentración de vendedores o compradores) se entiende como la densidad de las estructuras del mercado y la totalidad de las diferentes participaciones de los agentes del mercado en términos de oferta y demanda. Un pequeño número de empresas en el mercado, y por tanto su baja densidad, indica un alto nivel de concentración de vendedores. En el caso límite, la densidad es igual a la unidad, es decir corresponde a un mercado de monopolio. Para un número determinado de empresas en el mercado, cuanto más difieran entre sí en términos del volumen de ventas de bienes, mayor será el nivel de concentración de vendedores en el mercado.

Dependencias similares también son típicas para la evaluación de la concentración de compradores en el mercado. Cuantos menos compradores haya en el mercado, mayor será su nivel de concentración. En el caso límite, la densidad de compradores es igual a uno, es decir corresponde a un mercado de monopsonio. Para un número dado de compradores, cuanto más difieren en términos de demanda, mayor es la concentración de compradores en el mercado.

Los métodos para analizar la evolución de la estructura (en términos de concentración) para el mercado y la producción son diferentes. En el primer caso, la atención se centra en la competencia y el potencial de captura de mercado. El segundo mide la distribución de los sujetos de producción por tamaño o geográficamente. Se puede suponer que, en estas condiciones, las direcciones obvias de la evolución del mercado serán tanto el rápido crecimiento del número de nuevas pequeñas empresas, que incluyen una sola empresa, como la reducción adicional de estructuras de producción muy grandes y antiguas. En igualdad de condiciones, esto conducirá a una mayor disminución de la concentración, que se observa en parte hoy.

La mayor parte del trabajo de organización y realización de la investigación de mercados recae en la parte del departamento de marketing de la empresa, pero en algunos casos, las funciones de investigación se convierten en prerrogativa de otros departamentos, como el departamento de publicidad, el departamento económico y de planificación, el departamento de I+D. departamento, y otros. En la práctica, la investigación compleja puede ser realizada conjuntamente por varias unidades funcionales o atrayendo firmas de investigación especializadas de terceros que operan en el mercado de servicios de marketing.

Cualquier investigación de mercados en el mercado de bienes industriales se caracteriza por la presencia de los elementos necesarios (Fig. 6.4).

Arroz. 6.4. V

La investigación de mercados en el mercado de las ICC implica llevar a cabo etapas similares a las del mercado de los TCS: identificar el problema y formular los objetivos de la investigación; elección de fuentes de información; colección de información; análisis de la información recopilada; presentación de los resultados obtenidos (Fig. 6.5).

Arroz. 6.5. V

Pero para la investigación de mercados en el mercado industrial, existen características inherentes que se deben a las diferencias en la naturaleza de los mercados y los consumidores, en los enfoques de marketing entre el marketing industrial y el de consumo.

Características de realizar una investigación de mercados en el mercado de bienes industriales:

1 . Significativamente mayor necesidad y atención de datos secundarios y juicio de expertos.

2 . Un método típico de recopilación de datos primarios es una encuesta. Las observaciones y los experimentos se usan muy raramente porque son ineficaces, a pesar de las características específicas de los consumidores industriales.

3. La investigación de mercados industriales se caracteriza por la investigación de mercados sistemática. Con especial atención se estudia el comportamiento de los consumidores potenciales y modelos del proceso de toma de decisión de compra de CCI.

4. Los especialistas en marketing de las empresas industriales trabajan con una pequeña cantidad de información inicial, ya que las organizaciones de consumidores están concentradas y su número es insignificante en comparación con los consumidores finales. Esto permite una mejor encuesta (es decir, en profundidad), aunque en algunos casos los resultados son más difíciles de generalizar.

5. Aunque la investigación de la industria a menudo se basa en datos secundarios, los datos primarios a menudo se recopilan para determinar las actitudes de las organizaciones de consumidores hacia un producto, la motivación para comprarlo o las intenciones de la organización.

Una característica de la investigación de mercados en el mercado de bienes industriales es que la formulación del problema de investigación a menudo proviene de la estrategia general de una empresa industrial. La realización de estudios de mercado en empresas industriales debe ser cíclica, ya que la complejidad de la propia investigación a menudo conduce al hecho de que surge un nuevo problema de investigación incluso antes de que el resultado real de la investigación preliminar sea visible. El proceso de marketing en la empresa es continuo y cubre todos los aspectos de la actividad en el mercado, lo que determina la naturaleza cíclica del proceso de investigación de mercados (Fig. 6.6).

Arroz. 6.6. V

Según el Código Internacional, todas las actividades de investigación de mercados consisten en la recopilación y el análisis objetivos de información obtenida voluntariamente sobre el mercado, los consumidores, los bienes y los servicios, y deben llevarse a cabo según los principios de la competencia leal. Los principales requisitos para la investigación de mercados industriales, que en gran medida se derivan de los principios generalmente aceptados de la investigación de mercados en cualquier mercado, son:

La investigación de mercados debe llevarse a cabo de conformidad con los principios de la competencia leal, así como de conformidad con las normas aceptadas;

La investigación debe ser sistemática para ser eficaz;

La investigación de mercados se basa en principios y fundamentos científicos generales, debe ser objetiva y precisa;

El éxito de cualquier investigación depende de la confianza que en ella se haya desarrollado en la sociedad;

La investigación de mercados se puede aplicar en cualquier situación que requiera obtener información para la toma de decisiones;

La investigación es un proceso de varias etapas, que incluye la recopilación, el registro y el análisis de datos;

Los datos pueden provenir de la propia empresa, o de una organización neutral o especialistas en investigación.

Por lo tanto, la dirección de una empresa industrial que realiza activamente actividades de marketing puede elegir la dirección más óptima para la investigación de mercados, cuyos resultados, sujetos a los principios y requisitos pertinentes, proporcionarán la información necesaria para tomar decisiones de gestión informadas.

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en la industria ( B2B) mercados, la investigación de mercados en la mayoría de los casos se lleva a cabo para determinar las principales tendencias del mercado y su volumen, analizar las actividades de los competidores, la gama de bienes (servicios) y la dinámica de los cambios en sus precios, evaluar las ventas y la promoción, como así como para pronosticar la demanda. Estos estudios son típicos y los realiza el departamento de marketing periódicamente.

Sin embargo, el departamento de marketing de la empresa B2B El mercado también puede realizar investigaciones atípicas, que pueden desencadenarse por los siguientes factores:

• 1) pedido personalizado;
• 2) exposiciones y seminarios;
• 3) propuestas de inversión para la compra o venta de un negocio;
• 4) negativa del cliente a cooperar;
• 5) una propuesta alternativa para el uso de los recursos;
• 6) posibles cambios en la legislación;
• 7) justificación de planes de negocios para un préstamo;
• 8) otros factores.

Al realizar una investigación de mercado en el mercado industrial, es necesario comprender una serie de caracteristicas de su implementacion.

• 1. Tamaño de muestra pequeño. Es posible realizar un estudio completo, ya que la muestra general muchas veces no supera las 400 empresas.
• 2. Cercanía de la información. Es necesario tener acceso a especialistas que tengan información sobre este mercado.
• 3. Representatividad reducida. Debido a la complejidad del acceso a las fuentes de información, se reduce la representatividad de la información recibida en el proceso de investigación.
• 4. El alto costo de las recompensas por la información recibida y el tiempo limitado de su recepción.
• 5. En el proceso de investigación no se aclaran las opiniones subjetivas de los usuarios finales, sino las necesidades objetivas de los compradores en función de las propiedades y características específicas del producto.
• 6. Los lugares para realizar estudios de mercado no son estáticos: pueden tener lugar en exposiciones, seminarios, conferencias, etc.
• 7. El predominio de la información cualitativa sobre la cuantitativa, ya que los datos cuantitativos del mercado industrial son acumulados prácticamente solo por Rosstat.
• 8. Paralelamente a un determinado estudio, es necesario analizar adicionalmente fuentes secundarias con información transversal y complementaria.
• 9. Un alto grado de conocimiento profesional de los especialistas que realizan investigaciones y un conocimiento profundo del mercado, lo que garantizará la confiabilidad y profundidad de la investigación.
• 10. La realización de estudios de mercado en el mercado industrial puede percibirse como inteligencia competitiva.

Si una empresa que opera en B2B mercado, decide no realizar una investigación de mercado por su cuenta, sino cooperar con una agencia de consultoría, es necesario recordar la importancia de redactar una tarea técnica. Los términos de referencia para realizar una investigación de mercados deben contener necesariamente: el objeto del estudio, las principales hipótesis, metas y objetivos, la metodología de la investigación (tipo de investigación, métodos y lugar de recolección de la información), el formato de los documentos informativos, las aplicaciones y el momento del estudio. Un ejemplo de dichos términos de referencia se presenta en los Apéndices 1 y 2 al final de este tutorial.

Importante recordar!

Los principales métodos de recopilación de información utilizados en el mercado. B2B, son los métodos de cliente imaginario, proveedor imaginario y revisión por pares.

Esto se explica porque los competidores, compradores y proveedores darán más información si los especialistas se presentan como clientes o proveedores, ya que están interesados ​​en atraerlos. En el caso de acceso directo, parte de la información puede estar oculta.

Principales áreas de investigación B2B -market son los siguientes1 *URL: b2bresearch.ru/ru/2014-01-09-03-25-35/10.html.)):

• 1) análisis de mercado, incluido:
  • tendencias y tendencias principales del desarrollo del mercado;
  • capacidad de mercado y dirección de la dinámica de desarrollo;
  • segmentación del mercado por los principales actores; segmentación del mercado (por nomenclatura, precios, etc.);
  • la relación entre oferta y demanda (la presencia de fluctuaciones estacionales en la demanda);
  • geografía del mercado;
  • volumen de mercado (producción + importación - exportación) en términos monetarios y físicos, análisis de tasas de crecimiento dentro de la industria (como porcentaje por años), identificación de puntos de crecimiento;
  • Historia y tendencias de desarrollo de la industria: análisis del desarrollo tecnológico, velocidad de innovación, previsión de tendencias de desarrollo del mercado a largo plazo;
• 2) Análisis competitivo, que incluye:
  • descripción de los principales actores en el mercado (fabricantes e importadores): su historia en este segmento, descripción de los métodos de competencia, direcciones de posicionamiento;
  • análisis comparativo y segmentación del entorno competitivo, evaluación comparativa, evaluación de las capacidades competitivas de la empresa y desarrollo de métodos para aumentar la competitividad de la empresa;
• 3) Investigación del consumidor incluye principalmente:
  • análisis de base de datos B2B consumidores: se identifica la información de contacto de los consumidores, se identifican las direcciones de sus actividades, se determinan los tomadores de decisiones;
  • estudio del modelo de comportamiento y preferencias del consumidor, se elabora una estructura para tomar una decisión de compra, se analizan los factores para elegir un proveedor, el nivel de satisfacción de trabajar con los proveedores actuales, los métodos y la frecuencia de las compras, el volumen de consumo, las preferencias del consumidor : por surtido, precios, servicio, etc., y también fuentes de información utilizadas por los consumidores para tomar decisiones;
  • el estudio de la satisfacción y la lealtad incluye una evaluación de las actividades de los proveedores, las necesidades insatisfechas y el deseo de cambiar de proveedor, etc., así como la formación de un retrato del consumidor y la segmentación del consumidor;
• 4) " Tienda misteriosa se utiliza para evaluar la precisión del cumplimiento del personal con los procedimientos de trabajo establecidos y la tecnología del proceso de ventas/servicio durante las llamadas principales (repetidas). Se utiliza en la etapa de evaluación de la marcación / comunicación inicial para evaluar la velocidad de marcación, la forma de presentación de la información solicitada (por teléfono), la calidad de la aclaración de los términos de cooperación, las ofertas comerciales, la velocidad de proporcionando / considerando la solicitud, su integridad y claridad de presentación.

También se utiliza para evaluar el trabajo de un gerente que se comunica en términos de competencia, independencia en la toma de decisiones, cortesía, velocidad para responder/resolver preguntas, evaluar la apariencia del personal, evaluar la oficina de ventas/servicio, evaluar la posición competitiva. de la empresa en relación con los principales actores del mercado;

• 5)análisis de sistemas de distribución incluye una descripción de los sistemas de distribución existentes en el mercado, las estructuras típicas de los canales de distribución, el número de intermediarios en la red de distribución, las condiciones de trabajo estándar y los requisitos mutuos de los participantes. Así como el análisis de las funciones de las empresas intermediarias, la definición de márgenes para cada eslabón de la cadena de suministro, la identificación de factores que afectan la cadena de suministro. La descripción de los principales distribuidores se realiza en el sentido de determinar el volumen de compras, su estacionalidad, gama de productos, requerimientos para los proveedores, desarrollando recomendaciones para optimizar el sistema de distribución de la empresa en el contexto del mercado y entorno competitivo;
• 6) investigación de precios de mercadeo implica la evaluación de los principales fabricantes y proveedores de acuerdo con parámetros tales como: segmentación de precios, dinámica de precios, disponibilidad y estructura de márgenes, sistema de descuento, etc.;
• 7) investigación de la imagen de la empresa implica evaluar la reputación de la empresa y sus marcas por parte de proveedores, distribuidores, consumidores, etc.