Leonid Abyushkin, Director General de la Unión Federal de Compras CJSC Sistema T3S, Moscú

• Cómo encontrar el proveedor adecuado
• ¿Vale la pena vender un producto de marca similar al tuyo?
• Cómo diseñar el packaging de tu producto
• Cómo elegir un producto para producción bajo su propia marca.
• Cómo hacer que los productos de marca privada tengan demanda

producción de bienes marca propia dictado por las realidades del mercado. No es ningún secreto que con el aumento de la competencia, las corporaciones transcontinentales y simplemente los grandes fabricantes dirigen el margen de los productos de marca a una publicidad agresiva. Debido a la publicidad intrusiva, el consumidor demanda estos productos. Y cuanto más demanda tienen, más depende de ellos el minorista, que se ve obligado a venderlos. Las condiciones en este caso las dicta el fabricante. Por lo tanto, los grandes minoristas se esfuerzan por crear su propia gestión de marca y marginalidad. Esta, de hecho, es la idea detrás de las marcas privadas. (Productos de marcas propias - STM. - Nota del editor).

Cómo mejorar la imagen de la tienda con la ayuda de productos de marca propia

En Rusia, la producción de marcas privadas está ganando impulso, mientras que en el surtido de las cadenas minoristas occidentales a veces prevalecen los productos de su propia marca. Su participación en el surtido varía según el tipo de tienda:

• en tiendas de descuento - 80%;
• en los supermercados habituales: entre un 30% y un 40%.

La norma es una situación en la que las marcas privadas ocupan un tercio del volumen de negocios y los ingresos de un minorista extranjero, y en marginalidad, dos tercios. Una red sin estos bienes ya no puede existir: simplemente será económicamente insostenible. Y esta es una tendencia general en el desarrollo del mercado, y no un solo ejemplo.

Y aunque los minoristas nacionales, al crear marcas privadas, parten de los mismos criterios que los extranjeros (precio bajo, categoría de producto demandada), esto no se puede llamar una simple copia. Ahora el mercado mundial se está desarrollando progresivamente y, en consecuencia, la necesidad de cambios es natural. Lo que pasa es que, por regla general, los cambios aparecen antes en Europa y Estados Unidos que en Rusia.

Hasta ahora, los beneficios adicionales no juegan un papel importante para ellos, un criterio que los minoristas occidentales utilizan activamente. Es decir, las tiendas extranjeras prestan especial atención a los productos saludables y respetuosos con el medio ambiente. Pocas empresas rusas utilizan este enfoque para competir con productos de marca. Pero en vano.

Productos de marca privada, desde alcohol hasta alimentos para mascotas

Dado que se creó la Unión Federal de Compras Sistema T3S para ayudar a los minoristas a obtener más beneficios económicos de sus actividades, estamos obligados a crear marcas privadas; esta es una dirección prioritaria de desarrollo.

Hoy producimos productos en los segmentos de precios bajos y medios.

A menudo se parecen a las marcas líderes del mercado. Por supuesto, no estamos hablando de mezclar marcas, pero hay un producto que es líder en el segmento y es lógico aprovecharlo. No somos los primeros en hacer esto.

Prácticamente todas las categorías clave de productos alimenticios y no alimenticios se producen bajo las marcas propias de T3C Systems: desde el alcohol hasta los alimentos para mascotas. Hay seis marcas principales en total. Sería erróneo decir que algunos de ellos son más importantes y otros menos. Cada marca se crea para un determinado grupo de productos.

Todas las marcas de paraguas. (nombres de productos en los que predomina el nombre de la empresa fabricante, y en la publicidad de los productos de la empresa se muestra su logo. - Aprox. Editorial). En consecuencia, su nombre debería encajar bien en la gama máxima de productos y ser universal. Aunque, por supuesto, hay un componente emocional. Por ejemplo, en nombre de la marca "Praise". Elogio es una palabra brillante que conlleva la aprobación del producto, el sabor, la calidad y, finalmente, del fabricante.

Cuota media de marcas blancas en las cadenas incluidas en el Sistema T3S:

• en ingresos de la red - 6%;
• en facturación de la red: 4%;
• en surtido - 2,5%.

Me gustaría enfatizar que esta es la "temperatura promedio en el hospital". En algunas redes, estas cifras son entre 3 y 4 veces mayores, pero en otras son inferiores. En general, todo depende de la actitud del minorista hacia su propia marca. Al darles a estos productos el espacio adecuado en los estantes mediante exhibidores y otras herramientas de comercialización, puede captar la atención del cliente. Bueno, dado que el costo de las marcas privadas con la misma calidad es siempre menor que el de las de marca, las ventas de estos productos aumentarán.

Dado que ya lanzamos productos en la mayoría de las categorías de productos. Para elegir qué bienes producir, analizamos las matrices de surtido de las redes incluidas en el Sistema T3S, estudiamos la analítica de las preferencias de los consumidores, etc.

A medida que ingresamos en otras categorías de precios y nos estructuramos más claramente por gama de productos, las marcas pueden cambiar. Según la experiencia occidental, se pueden gestionar con éxito entre 25 y 30 marcas privadas. Y la marca debe cerrarse en el marco del posicionamiento de precio o categoría.

Fabricación bajo marca propia.

No tenemos producción propia. Producimos todos los productos de marca privada en empresas que han demostrado su eficacia en el mercado con una calidad probada y garantizada y un sistema de gestión que funciona bien. A menudo, en las mismas empresas fabrican productos de marcas conocidas.

Cooperamos con fabricantes que:

• comprender por qué les resulta rentable producir marcas privadas;
• son líderes en términos de costos en su campo;
• tener experiencia en la producción de bienes con un nivel de calidad seleccionado.

Realizamos licitaciones para la producción de cada artículo. Además, en la etapa inicial del trabajo, aprobamos la receta y obtenemos muestras de control. organoléptico (un método para determinar los indicadores de calidad del producto basado en el análisis de las percepciones de los órganos humanos. - Nota del editor) El producto se controla utilizando estas muestras. También se prueban en laboratorios certificados en cuanto a seguridad y cumplimiento de GOST, TU.

El diseño y producción de embalajes también lo llevan a cabo empresas terceras. Hoy estamos desarrollando líneas presupuestarias de STM. En consecuencia, se simplifica el embalaje. No se puede hacer caro el envoltorio de un producto barato. Hoy estamos simplificando deliberadamente el embalaje, haciéndolo primitivo. A medida que entremos en segmentos de precios más caros, la calidad de nuestro enfoque en el diseño del embalaje y la presentación emocional y de imagen de los productos ciertamente cambiará.

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El practicante dice

Máximo Kozuro, Jefe de la cadena de tiendas Semeyny Kapital, San Petersburgo

Al abrir la tienda, queríamos atraer clientes con una oferta única. Entrar al mercado sólo con productos de marca ahora es inútil: no te diferenciarás de tus competidores. Por lo tanto, inicialmente lanzamos la producción y, sobre esta base, abrimos una cadena de tiendas con nuestra propia marca.

Nosotros mismos comenzamos a producir casi toda la línea de productos lácteos y lácteos (leche, leche horneada, kéfir, leche horneada fermentada, yogures, crema agria, mantequilla, requesón), excepto los quesos. También se inauguró una tienda de embutidos, que elabora chorizo ​​​​doctor, chorizo ​​de jamón picado, jamón premium, chorizos y embutidos. Estamos enfocados en la producción de productos de demanda diaria, no delicias. Por eso también planearon organizar la producción de pan. Ahora producimos, además de productos de panadería, pasta.

El nombre "Family Capital" fue elegido para enfatizar los valores familiares y promover un estilo de vida saludable. Nos negamos deliberadamente a vender y más aún a la producción de productos no naturales, alcohol y cigarrillos, para enfatizar que nuestros productos son para quienes se preocupan por sus familias.

Hacemos casi todo nosotros mismos, incluso el embalaje. El concepto del logotipo y del embalaje fue desarrollado por nuestro diseñador interno y producimos el embalaje en nuestras propias instalaciones.

Sólo compramos materias primas. Por ejemplo, nos suministran leche desde una de las granjas de la región de Leningrado y primero va al laboratorio. Compramos especialmente el equipo necesario y los asistentes de laboratorio aceptan todas las materias primas entrantes.

Buscamos proveedores tanto por Internet como llamando a granjas. A veces simplemente vamos a las zonas agrícolas de la región, miramos a nuestro alrededor y conocemos a los propietarios de las granjas que nos gustan. Desafortunadamente, no existe una base de datos única que sea relevante en la actualidad y una búsqueda independiente es aún más efectiva. Cuando hablamos de cooperación con proveedores, siempre inspeccionamos la granja: qué animales se alimentan, cómo se crían. Si todo nos conviene y los documentos del agricultor están en regla, llegamos a un acuerdo con él. Hasta ahora sólo trabajamos con grandes explotaciones y en un futuro próximo también tenemos previsto crear nuestra propia explotación.

Si comparamos Family Capital con marcas privadas de grandes cadenas, la diferencia de precio se nota inmediatamente. Sus productos suelen pertenecer al segmento de clase económica, pero no podemos posicionar nuestros productos de esta manera. Incluso en comparación con otros fabricantes, nuestro precio por litro o kilogramo es más alto. Pero este es un precio muy razonable para la calidad ofrecida. Además, hay que tener en cuenta que los compradores no encontrarán un análogo de nuestros productos en la competencia, ya que los productos naturales ahora los venden únicamente empresas especializadas en este tema y no se venden en las tiendas.

La experiencia de las dos primeras tiendas de la red, que vendían productos de otras marcas, muestra que la demanda de nuestros productos está muy por delante de la demanda de productos similares de otras marcas. Por lo tanto, ahora en todas las tiendas el surtido está representado únicamente por nuestros productos.

Ahora planeamos producir el 100% de los productos cotidianos bajo nuestra propia marca.

Embalaje para productos de marca blanca.

María Adamova, Director de Marketing del holding "Grupo U2B". Embalaje para negocios”, Zheleznodorozhny (región de Moscú)

Una de las formas más efectivas de lograr que los compradores presten atención al producto es un empaque bien pensado. Un punto importante: el embalaje de productos de marca blanca no puede ser caro.

¿A quién confiar la creación de envases para marcas blancas?

Hay varias opciones para organizar el trabajo de creación de STM.

1. La red recurre a un fabricante que dispone de todo el equipamiento necesario para la producción y envasado de marcas blancas.
2. La propia red desarrolla la dirección de producción, es decir, crea las capacidades necesarias para la producción de tartas, productos cárnicos semiacabados, etc. Para ello, se compran equipos, incluido el embalaje, y todos los procedimientos están totalmente controlados. Por ejemplo, para el envasado en cadenas de tiendas se utiliza el equipo de envasado térmico más sencillo del tipo "mesa caliente". El producto envasado se coloca sobre un palet (bandeja) del tamaño adecuado, la bandeja con el producto se envuelve con film estirable alimentario (PVC) y se sella sobre una mesa térmica.
3. La red confía el desarrollo del embalaje a una empresa especializada (outsourcing).
4. Un gran fabricante tiene su propia red de tiendas, a través de las cuales vende principalmente productos con su propia marca; en consecuencia, el embalaje lo desarrolla él mismo.

Algunas redes europeas poseen no sólo grandes empresas procesadoras (por ejemplo, la industria cárnica), sino también tierras agrícolas. Por tanto, toda la cadena de producción está bajo el control de la cadena minorista. El desarrollo de este escenario también es posible en Rusia: por ejemplo, en el otoño de 2010, la empresa Tander (la cadena de tiendas Magnit) invirtió alrededor de 8 mil millones de rublos. en la construcción de un complejo de invernaderos en el distrito Dinskoy del territorio de Krasnodar debido a que los responsables de la red no estaban satisfechos con el trabajo de los proveedores de frutas y verduras.

Etapas del desarrollo del embalaje.

Al desarrollar envases para marcas privadas, es necesario partir de las propiedades de los productos para el consumidor, los requisitos de vida útil y las demandas del mercado.

Etapa 1. Recogida de ideas. El servicio especial de la tienda responsable de llevar marcas privadas al mercado (o la subdivisión correspondiente de la planta de fabricación) analiza los productos de la competencia y ofrece opciones para posibles envases. Las ideas sobre cómo envasar un producto en particular también pueden provenir de los proveedores de materiales de embalaje.

Etapa 2. Desarrollo del diseño. La red puede desarrollar el diseño de etiquetas privadas y envases por su cuenta o utilizar los servicios de una agencia de branding. Lo mejor es que el diseño del embalaje, así como su forma, lo desarrolle en el momento del lanzamiento de la marca al mercado una agencia de branding que tenga experiencia relevante con el producto en esta categoría de producto.

Las encuestas muestran que los compradores reconocen las cadenas de marcas blancas por dos características:

• el nombre de la marca y la red de distribución son los mismos;
• el embalaje de los productos está diseñado al estilo corporativo.

Para STM, se toma el nombre de la red. Como regla general, las cadenas crean primero marcas privadas en el segmento de precios bajos según el principio "la calidad es la misma que la de los productos de marcas reconocidas o un poco peor, pero el precio es significativamente más bajo". El nombre de la marca se forma añadiendo al nombre de la red una palabra que indica la ventaja de precio del producto: Descuento Carrefour. con descuento), Valor de Tesco precio Tesco). Posteriormente, se lanza STM en los segmentos de precio medio y alto. En el primero de ellos, a la hora de nombrar una marca, lo más habitual es que sólo se utilice el nombre de la red (sin palabras calificativas). Y el nombre de la marca para productos del segmento premium se forma agregando una palabra al nombre de la red que indica la exclusividad y sofisticación de los productos: Selección Carrefour. elección de tienda Carrefour), Tesco mejor lo mejor de Tesco).

Si los nombres de la red y la marca privada son los mismos, la actitud de los compradores hacia la tienda, por regla general, se transfiere a la marca. Esto permite controlar más claramente las fluctuaciones de la demanda: si disminuye la fidelidad de los clientes, las ventas de marcas blancas caen. Considero que el STM de la cadena de tiendas Perekrestok es un ejemplo exitoso (los nombres de la marca y la cadena son los mismos). El diseño del paquete está realizado en un estilo lacónico: sobre un fondo blanco, el nombre de la marca, se asigna mucho espacio a la imagen del producto en sí. Todo es bastante sencillo, pero al mismo tiempo es difícil no encontrar productos Perekrestok en las estanterías.

Cabe señalar que la mayoría de las cadenas producen con marcas privadas tanto productos alimenticios (lácteos, jugos, carnes semiacabadas, chocolate) como productos no alimenticios, por lo que el diseño del empaque debe ser universal; luego, la publicidad de la red se aplica inmediatamente a todos los productos. producido bajo marcas privadas.

STM tiene un nombre único. La tienda no siempre da su propio nombre a las marcas privadas. Por ejemplo, la red francesa Auchan tiene varias marcas privadas a la vez, cuyos nombres no dicen nada sobre su pertenencia a la red: "Bed of Luck", "Sweet Island", "Our Meal", etc. El diseño del producto El embalaje muchas veces tampoco se corresponde con la identidad corporativa de la tienda. En este caso, los consumidores no reconocen la marca de la red, lo que provoca fluctuaciones en la demanda y dificultades para pronosticarla. Al mismo tiempo, lanzar una marca con un nombre diferente al de la red tiene ventajas, porque en caso de problemas con la calidad de algunos productos, los compradores no transfieren su descontento con otros productos vendidos con otras marcas. A menudo, este enfoque se utiliza para crear marcas para productos del segmento económico. Sin embargo, el nombre original también se asigna a las marcas del segmento premium, y luego la conexión con la marca de la red se mantiene a nivel de diseño. Por ejemplo, este es el logo de la red Auchan (pájaro) en el diseño de la marca Mmm!

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El practicante dice

Danny Perekalski, Director de marketing de Dixy Group, Moscú

Una división especial se dedica a la creación y lanzamiento de marcas privadas en la red Dixy. El director de proyectos de diseño es responsable del desarrollo del embalaje y actúa como enlace entre diseñadores, fabricantes e imprentas asociadas.

El desarrollo del diseño y selección del packaging para cada producto se realiza en varias etapas y dura entre uno y dos meses. El embalaje de todos los productos se realiza en empresas especializadas e imprentas y luego se envía a los fabricantes que empaquetan y empaquetan los productos.

El 93% de todas las marcas blancas de la red son productos nacionales (el 7% restante son importados: aceitunas, aceitunas, aceite de oliva, vino, conservas vegetales). Hasta la fecha, su propia marca "D" ha sido asignada a 98 posiciones, entre ellas: cereales, abarrotes, bayas y verduras congeladas, verduras enlatadas, una línea de snacks y frutos secos, conservas de pescado, aceite de oliva y girasol, agua potable. toallitas húmedas. El empaque de productos para diferentes categorías de productos bajo la marca "D" está diseñado con el mismo estilo, pero utilizamos elementos de color adicionales para resaltar diferentes productos en una línea. Por ejemplo, el agua "D" carbonatada y no carbonatada se indica con diferentes tonos de azul.

Etapa 3. Prueba de muestras y pedido de un lote de prueba.

El fabricante dibuja dibujos y realiza muestras de embalaje de prueba. Durante las pruebas, las siguientes características son especialmente importantes: vida útil, apariencia, seguridad durante el almacenamiento y transporte. La opción de embalaje probada está aprobada por la comisión de expertos del fabricante y de la red de distribución. La comisión puede incluir tecnólogos, especialistas en marketing y el jefe del departamento de ventas. La decisión suele tomarla el director general, el director comercial o el jefe del departamento de marketing. Luego se pide un pequeño lote de envases y los productos aparecen en los lineales de la red. Si el producto tiene buena demanda y no hay problemas en toda la cadena de distribución, pasan a lotes grandes.

¿Qué tipos de envases se utilizan con más frecuencia?

La elección de la opción de embalaje óptima, por supuesto, dependerá de las propiedades del producto. Por lo tanto, para la comodidad de almacenar alimentos en el refrigerador o calentarlos en un horno microondas, se eligen envases hechos de materiales resistentes a las heladas o al calor. Estas propiedades las posee especialmente el tereftalato de polietileno (PET). También se utiliza a menudo para fabricar envases para bebidas carbonatadas, mantequilla y cualquier producto lácteo. Los llamados doy-packs se fabrican a partir de una película de PET laminada con polietileno, bolsas con tapa y fondo para envasar mayonesas y ketchup. Al envasar pescado y productos cárnicos, las películas de PET se utilizan principalmente para cortar.

Popular entre los fabricantes nacionales y el polipropileno. Su película es adecuada para envasar pan y productos de panadería, verduras, frutas, flores y otros productos.

Los productos lácteos en el mercado ruso se presentan en cajas de cartón, bolsas de plástico o botellas, mientras que en Europa se prefieren los envases de papel y cartón porque son más respetuosos con el medio ambiente. . Los fabricantes intentan no utilizar vidrio: su fragilidad y peso crean problemas durante el transporte. Además, la fuga de los envases de vidrio no permite que el producto se almacene por mucho tiempo (ver también: Ejemplos de embalaje conveniente de productos con marca privada).

Ejemplos de embalaje conveniente de productos con marca privada.

Los alimentos enlatados se pueden envasar en latas con llave que sean fáciles de abrir. Las botellas con aceite vegetal deben tener divisores especiales para que sea conveniente verter el contenido. Las bolsas para cereales pueden equiparse con cómodas válvulas para volver a cerrarse.

Otras opciones para un embalaje conveniente son el embalaje listo para estantes (inglés: embalaje listo para exhibir; el producto se empaqueta en cajas y se coloca en el estante de esta forma) y el paquete múltiple (inglés: contenedores para varios artículos combinados en un solo paquete; ejemplo: 12 botellas en un paquete con asa para transporte).

Cómo reducir los costos de embalaje de etiquetas privadas

La proporción de los costes de embalaje en el coste de un producto puede oscilar entre el 1 y el 10% e incluso más: las fluctuaciones dependen de los materiales y equipos de embalaje utilizados. Para casi cualquier tipo de embalaje se puede encontrar la mejor solución en términos de calidad, coste y atractivo para el comprador.

Un ejemplo de ahorro por equipos y materiales. Al envasar productos de panadería, el coste del envasado en una bolsa con clip puede ser del 10%, y al envasar en película de polipropileno, del 1%. Sin embargo, no debemos olvidarnos del coste del equipo de embalaje. Por lo tanto, para envasar en bolsas personalizadas, puede arreglárselas con una cortadora pequeña y económica, y para envasar en película, es más probable que se requiera un equipo más costoso.

Podrás ahorrar dinero optimizando el funcionamiento del equipo de envasado y eligiendo el material más adecuado. Comparemos dos tipos de películas retráctiles: poliolefina y PVC. Una película de PVC de 15 micras de espesor tiene una densidad de 1,35 gramos por metro cúbico. cm, y la densidad de una poliolefina del mismo espesor es de 0,92 g por cu. ver Por tanto, en un rodillo de poliolefina que pese 20 kg habrá aproximadamente un 40% más de película que en un rodillo de PVC de la misma masa. Además, se puede utilizar la película de poliolefina de 15 micras en lugar de la película de PVC de 20 micras, lo que proporciona un beneficio adicional.

Si utiliza envases de plástico para productos de confitería, en algunos casos puede elegir opciones de plástico más fino (aunque su densidad debe ser suficiente para el almacenamiento y el transporte) y ahorrar hasta un 15% en material de embalaje.

Un ejemplo de ahorro de diseño. Reducir la cantidad de colores en el diseño original a menudo no afecta las ventas, pero ahorra en la producción de materiales de embalaje. Entonces, si vas a envasar pan en film de polipropileno con los símbolos de tu empresa y has adquirido equipos de envasado horizontal, entonces factores como la cantidad de colores en el paquete, el área y saturación del relleno, la circulación serán importantes. por el costo. Al optimizar cada uno de estos factores, los costos de las películas se pueden reducir en un 20%.

El practicante dice

Kirill Murzepp, Director de Gestión de Marcas Privadas, Lenta, San Petersburgo

El embalaje de los productos de marca privada, así como el producto en sí, se produce en la empresa del proveedor. Incluimos en el anexo del contrato de suministro los requisitos de material, tamaño, resistencia, seguridad del embalaje y su etiquetado.

El costo del embalaje y su participación en el precio de los bienes dependen de la categoría de bienes. Por ejemplo, el coste de envasar productos de panadería en bolsas de polímero con el logotipo de la empresa es mínimo. El diseño del embalaje para productos baratos es más sencillo: debe ser conciso, ya que los compradores se sienten atraídos principalmente por el precio, no por el diseño. En nuestras tiendas esta es la marca registrada "365 días". El embalaje de productos del segmento medio y alto requiere un minucioso trabajo del diseñador: al comprar productos de estas categorías, el comprador se centra en primer lugar en el atractivo del embalaje y luego evalúa la composición del producto, su sabor, etc. , los productos de marca propia del segmento alto compiten en los lineales con productos análogos de empresas líderes y, por tanto, deben tener una apariencia atractiva. Por ejemplo, en nuestras tiendas se trata de productos de confitería de la marca Dolce Albero: el diseño (logotipo elegante sobre un fondo marrón claro) se desarrolló de tal manera que los consumidores destaquen este producto como premium.

Consejos de expertos

Alejandro Tremasov, Director general de la red de imprentas "Tremasov", Ivanovo

Al desarrollar un proyecto de diseño para sus propios productos, debe determinar exactamente a quién se dirige, qué emociones desea evocar en el comprador y, en base a esto, pensar en todos los detalles. La correspondencia entre la presentación del producto y su precio es muy importante: un diseño simple o demasiado contrastante es más probable que se asocie con productos de clase económica, mientras que la presencia de elementos pequeños y colores intensos inspiran más confianza en la calidad del producto. . Si el producto parece más caro de lo que cuesta, el comprador decidirá que se trata de un engaño, al igual que en la situación contraria.

Nuestra empresa trabaja con varios fabricantes de marcas privadas. Además de la impresión personalizada, también ofrecemos servicios de diseño. Muy a menudo nos encontramos con el hecho de que el cliente viene con un requisito como este: "Haga esto por nosotros, tenemos un diseño común". Pero vemos que el diseño que ofrece ya está muy desactualizado, los compradores no tendrán ningún interés ni confianza en él.

A la gente le encantan las cosas nuevas. Para que el producto tenga siempre demanda, es necesario cambiar constantemente el diseño del embalaje. Pero es importante hacerlo correctamente para no asustar a los compradores con su novedad hipertrofiada. Tenemos clientes que cambian constantemente el diseño de los productos, pero sólo ligeramente, para que el comprador siga reconociendo su producto. Algunas personas piden dos tipos de embalaje para el mismo producto al mismo tiempo.

Ahora estamos preparando un diseño de packaging para productos cárnicos. Tomó mucho trabajo convencer al cliente de que cambiara el diseño, pero como resultado, el empaque luce mucho mejor y coincide con el precio.

ZAO Sistema T3S
Año de fundación: 2007
Personal: 60 personas
Tipo de actividad: concluye contratos de suministro y comercialización con proveedores federales, coordina y consolida pedidos, compras y entregas centralizadas de productos para cadenas minoristas.
Estructura: en el marco de la Unión Federal de Compras, la JSC "Sistema T3S" opera 48 cadenas con un número total de tiendas de más de 1.800 y un volumen de negocios consolidado de aproximadamente 1.900 millones de dólares. La superficie total es de aproximadamente 700.000 m2; flujo diario de clientes: más de 2 millones de personas

Capital familiar LLC
Año de constitución: 2011
Número de tiendas: 8
Personal: 16 personas
Superficie: de 20 a 50 m2
Volumen de negocios y ganancias: no revelado

LLC Red de imprentas Tremasov
Año de fundación: 2002
Plantilla: 33 personas
Servicios: impresión personalizada de etiquetas para productos, producción de tarjetas de plástico (incluidas tarjetas de descuento y de pago), certificados, etiquetas de precios de plástico, etc.

María Adamova Graduado de la Universidad Estatal de Humanidades de Vyatka con una licenciatura en marketing y publicidad. Promociona la empresa desde 2006.

Grupo U2B LLC. Embalaje para empresas»
Campo de actividad: producción de embalajes, suministro de equipos y materiales de embalaje.
Territorio: oficina central - en Zheleznodorozhny (región de Moscú), oficinas de representación - en Moscú, Ekaterimburgo, Izhevsk, Yoshkar-Ola, Kazán, Kirov, Naberezhnye Chelny, Perm, Syktyvkar, Ufa, Cheboksary, Chelyabinsk
Número de empleados: más de 200
Número de clientes de la empresa: más de 6.000 empresas de la industria y el comercio alimentario

Lenta LLC
Territorio: oficina central - en San Petersburgo; oficinas regionales: en Moscú, Volgogrado, Nizhny Novgorod, Novosibirsk; 68 hipermercados y 7 supermercados operan en 39 ciudades rusas
Número de empleados: 22.000
Superficie total de venta de hiper y supermercados: 445.000 m2. metro

GC "Dixie"
Perfil de negocio: comercio minorista de alimentos y bienes de consumo
Número de empleados: alrededor de 40.000
Área de ventas: 583.583 m2. metro
Ingresos: 147 mil millones de rublos

Las películas retráctiles son películas poliméricas que pueden encogerse y ajustarse perfectamente al producto bajo la influencia de la temperatura.

El equipo de tipo horizontal se utiliza para envasar productos alimenticios y no alimenticios en piezas en una bolsa de tres costuras del tipo "almohada", que está formada a partir de un rollo de película. Este tipo de equipo también se llama flow-pack (Inglés) embalaje de flujo). El proceso de envasado en máquinas de tipo horizontal es de alta velocidad.

Cualquier empresa moderna que se respete a sí misma y a sus clientes no puede prescindir de una identidad corporativa especial y, por tanto, de una marca que la distinga de otras empresas similares.

Definición

Se entiende por marca la combinación de una denominación social, un breve texto informativo y detalles gráficos. Este signo permite al fabricante mostrar su individualidad y singularidad.

Una marca privada está reconocida por la ley como propiedad intelectual de una persona física o jurídica y está protegida por la Ley de Propiedad Intelectual. Se le asigna un cierto valor en el balance de la empresa (organización). Se refiere a activos intangibles. Los derechos sobre el mismo se pueden vender o transferir, así como crear una franquicia o pignorar a un banco.

Tipos de marcas

Hoy en día se clasifican de la siguiente manera:

1. verbal. Por lo general, este es un nombre con una combinación de fuentes. Más del 80% de todas las marcas entran en esta categoría. Como ejemplo, podemos citar VTB, Honda, Adidas, etc. También hay lemas famosos, que también están registrados y protegidos por la ley. Por ejemplo, Apple: "Piensa diferente".
2. Bien. Esto incluye símbolos o imágenes gráficas que no contienen elementos de palabras o letras. Por ejemplo, florecen el conocido cocodrilo de Lacoste o Nike.
3. Conjunto. Esta es una combinación del primero y el segundo, que en la vida cotidiana se denominan logos. Por ejemplo, un sistema de pago familiar para muchos es MasterCard (un nombre verbal encerrado en dos círculos).

Por cierto, puedes registrar la forma del paquete y la combinación de colores.

Pequeña aclaración

La combinación estable de "marca registrada" en la vida cotidiana se utiliza muy raramente. Es mucho más común escuchar “logotipo”, “marca” o “marca comercial”. Y si el significado de estas expresiones es similar, entonces los conceptos difieren.

La palabra "marca" proviene del marketing. Implica la imagen de un producto (servicio, empresa, organización) y su filosofía. "Logotipo": una imagen única que se aplica al producto. Y sólo la palabra "marca" tiene una carga semántica similar a la expresión "marca".

Ninguna de las expresiones descritas anteriormente ha sido adoptada oficialmente en la legislación rusa. Sólo existe el concepto de "marca". Se menciona en el artículo 1477 del Código Civil de la Federación de Rusia. Y la creación de una marca propia consiste precisamente en emitir un certificado de marca.

El registro se realiza en varias etapas. En algunos de ellos, para facilitar el proceso y ahorrar dinero, se recomienda contactar con especialistas.

La etapa uno

Se debe comprobar la unicidad del signo desarrollado. E incluso antes de presentar la solicitud de registro. Puedes hacerlo por ti mismo. En Internet existen bases de datos de Rospatent de libre acceso (en nuestro país se entiende como el Instituto Federal de Propiedad Industrial - FIPS). Pero también existen organizaciones que se especializan en comprobar la unicidad de una marca registrada.

Esta etapa es bastante responsable. Dado que la repetición detectada supondrá la denegación de registro y la pérdida de los importes pagados de los derechos estatales.

Sin embargo, la ausencia de repeticiones aún no es garantía de que Rospatent pase la marca. Los funcionarios del departamento muy a menudo "encuentran" símbolos o imágenes gráficas similares, y el solicitante debe demostrar la singularidad del signo presentado.

Las empresas que se han sometido a un procedimiento similar recomiendan a los principiantes que recurran a profesionales. Las empresas especializadas en evaluar la singularidad de la marca de un fabricante realizan rápidamente una conciliación y emiten una conclusión. Fueron consagrados a nivel legislativo a principios de los años 90 del siglo pasado.

Abogados de patentes

Es decir, ha aparecido oficialmente la institución de intermediarios, cuyas funciones incluyen la protección de la propiedad en el campo de la propiedad intelectual. Estos son abogados de patentes. Son ellos quienes representan los intereses del solicitante de registro de marca en Rospatent. Un abogado de patentes sólo requiere detalles y una imagen de una marca para su trabajo. No se requiere mayor participación del solicitante. Naturalmente, esto es más caro, pero el plazo para obtener un certificado se reduce significativamente.

La ayuda de abogados reduce significativamente el tiempo de registro y confirmación de la unicidad, lo que, a su vez, reduce los costos financieros.

Hoy en día hay alrededor de 2.000 abogados de patentes activos en Rusia. Sus actividades están reguladas por el derecho civil y la ley del 30 de diciembre de 2008 No. 316-FZ “Sobre Abogados de Patentes”. Los honorarios y otros pagos de los abogados de patentes están regulados por reglamentos gubernamentales.

Etapa dos

La marca de propiedad siempre se utiliza sin cambios. Por tanto, se debe prestar especial atención a la elección de la clase de producto (servicios). Para ello existe un clasificador internacional (MKTU). En él, los bienes (servicios) se dividen en 45 clases. Diez de ellos están dedicados a servicios, el resto a bienes. Trabajar con el catálogo requiere ciertas habilidades y conocimientos. Por ejemplo, el mismo nombre de un producto (servicio) puede pertenecer a diferentes clases, y habrá que buscarlo primero por finalidad, luego por material de fabricación, etc. Para trabajar con el clasificador, Rospatent ha desarrollado recomendaciones metodológicas. . Es recomendable empezar a trabajar en esta etapa con ellos.

Etapa tres

Si se completa el trabajo preparatorio, puede presentar una solicitud para su propia marca (su forma está determinada por orden de Rospatent del 5 de marzo de 2003 No. 32). Esto requerirá un paquete de documentos. Incluye:

Solicitud de registro, en la que se indicarán los datos de la persona física (jurídica) que representa la marca;

Documentos que confirmen el pago de tasas;

Imagen de la futura marca (8 copias) con una aplicación obligatoria con una descripción del logo y una lista de productos del clasificador internacional;

Certificado de registro estatal de un empresario individual o entidad legal.

Si un abogado de patentes participó en el registro de una marca, entonces se requiere un poder notarial.

etapa cuatro

Envío de documentos preparados a Rospatent. Hay varias maneras:

Personalmente en cualquier sucursal del departamento,

Correo ruso (con notificación),

Fax (pero aún se requieren los originales),

Solicitud electrónica en el sitio web oficial de FIPS (para ello es necesario instalar un software especial y obtener una clave),

Con la ayuda de un intermediario de patentes.

El día de la recepción de la solicitud con los documentos adjuntos, el secretario de Rospatent la redacta e informa al solicitante del número de registro.

Etapa cinco

Consiste en realizar un seguimiento del estado de los documentos presentados para el registro de su propia marca. Los documentos aceptados por el departamento se someten a un examen formal. Es decir, se comprueba la exactitud de la redacción y el contenido de la solicitud, la disponibilidad de los documentos necesarios y sus copias, etc. Todo el proceso dura unos dos meses. Si no hay comentarios, Rospatent se pone manos a la obra.

Luego comienza un examen exhaustivo, que puede durar hasta seis meses. En este momento, se lleva a cabo una verificación activa con las marcas comerciales de Rusia y del mundo, que va acompañada de correspondencia con el solicitante. Por lo general, los expertos exigen que se aclare o complemente algo. Es en esta etapa cuando los solicitantes que no están preparados (véanse las etapas uno y dos) quedan “aislados”. Si no hay comentarios y no es necesario defender la inocencia, el departamento toma una decisión sobre el registro de la marca. En este caso, el solicitante recibe una carta oficial de Rospatent.

Es posible acortar el plazo de solicitud. Para ello, es necesario presentar argumentos de peso para la rápida recepción del certificado de unicidad. Por ejemplo, puede especificar que los productos se envíen al extranjero.

Etapa seis

Obtención del codiciado certificado. Después de la notificación de una decisión positiva, el solicitante debe pagar la tasa estatal para obtener un certificado y presentar un documento de pago a Rospatent. La ley concede dos meses para la expedición del certificado. Durante este tiempo, la marca patentada se inscribe en el registro estatal y se publica en el boletín oficial mensual "Marcas". El documento resultante deberá renovarse cada diez años.

Una vez recibida, el titular puede demandar y exigir indemnización por daño material y moral por el uso ilícito de la marca por parte de terceros.

No es tan simple

Una marca registrada en el mundo moderno del consumo tiene sus pros y sus contras. Los beneficios del etiquetado privado incluyen:

Reducir la influencia de los competidores en la venta de bienes (servicios), así como los costos de publicidad y marketing;

Establecer su propio sistema de precios,

Aumento del margen,

Control incondicional sobre la distribución de bienes (servicios) y su calidad.

Al mismo tiempo, el fabricante se enfrenta a algunos problemas. Por ejemplo, al lanzar un producto o producir servicios de alta calidad, no se debe poner un precio excesivo. Los competidores ocuparán inmediatamente el nicho vacante. Por esta razón, los minoristas conocidos no permiten, por ejemplo, en sus tiendas líneas de productos similares de la competencia. Además, la marca debe promocionarse constantemente. Y este es casi el principal problema.

Posibles errores

Más a menudo ocurren:

Si el solicitante intentó determinar de forma independiente las clases según el Clasificador Internacional;

La marca no era única;

La designación se describe de forma incorrecta o inexacta (por ejemplo, combinación de colores);

Hay imprecisiones en los detalles del pago de la tasa estatal;

La marca comercial contiene elementos de símbolos estatales o imágenes de personajes famosos (sin su permiso). En el artículo 1483 del Código Civil figura una lista de todos los signos prohibidos.

La exclusiva ofrece la marca "Metro". Centrándose en las necesidades de sus clientes, ya sean pequeños puntos de venta o profesionales de la hostelería o la restauración, los expertos de la compañía desarrollan sus propias marcas Metro. Se trata de propuestas prácticas, modernas y asequibles (por el coste). Para algunos, se trata de una línea de productos (servicios) básicos, y para otros, juegos completos para servir mañana en un hotel al precio más bajo.

La cartera de Metro ya incluye seis marcas de enfoque activo diseñadas para profesionales, así como una serie de ofertas adicionales.

Cómo posicionar un producto de marca blanca

Según los especialistas en marketing, el posicionamiento es el arte de crear una imagen de marca en la mente del público objetivo. Es decir, debe contener información sobre su diferencia ventajosa con respecto a la competencia. Esto se debe a combinaciones de características tales como canales de distribución, tacto, precio, nivel de servicio, imagen (impresión publicitaria, relaciones públicas), etc. En un sentido global, el posicionamiento es la actividad de una empresa destinada a convencer a los consumidores de que sus productos (servicios) son competidores significativamente diferentes.

Ilyukha Sergey Gremio de comercializadores
Artículo publicado por primera vez en la revista PROD&PROD Promoción Alimentaria N° 2, 2014

La marca privada (PTM) es una marca propiedad de la entidad que la vende. Pueden ser creados tanto por minoristas individuales como por cooperativas y uniones de compras de cadenas, asociaciones regionales de empresas mayoristas y distribuidoras, grandes importadores.

En el extranjero, las marcas privadas han surgido como resultado de la lucha entre los grandes minoristas y los fabricantes de marcas conocidas. En el caso de que las posiciones de mercado de ambas partes se volvieran aproximadamente iguales, las cadenas tuvieron que vender productos "promocionados", pagando de más al fabricante por un gran nombre y, de hecho, trasladando los costos de publicidad a los compradores. En los mercados de diferentes países europeos, las marcas privadas representan una proporción diferente de la facturación, pero la tendencia hacia su aumento se observa en todas partes.

El precio y la popularidad entre el público consumidor de estos productos están determinados en gran medida por las características nacionales, la calidad de vida, la cultura del consumidor, el desarrollo de marcas nacionales y muchas otras razones. En Europa, la penetración de las marcas blancas es mayor en Suiza, el Reino Unido, Alemania, España y los Países Bajos, donde la cuota de mercado de dichos productos en términos de valor supera el 30% (Figura 1). Al mismo tiempo, en términos de volumen, su participación es aún mayor, ya que la diferencia de precio entre las marcas privadas y los análogos de marcas conocidas en el mercado occidental es del 30-40%.

A pesar de que las cadenas minoristas rusas año tras año declaran el desarrollo de marcas privadas como una de sus tareas prioritarias, hoy, como puede verse en la Figura 1, la participación de estos productos en los ingresos de los minoristas nacionales es un orden de magnitud. más bajo que en los países europeos. Las razones para ello son muchas: desde resolver una tarea tan difícil como es la producción de productos de alta calidad a bajo precio, hasta la no menos complejidad de su promoción. Además, las restricciones de lotes mínimos hacen que dichos productos estén disponibles principalmente para cadenas federales, sindicatos de compras o asociaciones regionales de pequeñas cadenas minoristas.

Según la agencia InfoLine, en Metro C&C la participación de las marcas privadas en la facturación es del 11,2%, en Dixy, del 10%, en Magnit, durante 9 meses de 2013, la venta de productos bajo su propia marca ascendió al 13,1% del comercio minorista de la empresa. ingresos.

En parte, la baja penetración de este tipo de productos en Rusia se debe al hecho de que aquí las marcas privadas son más baratas que los productos de marca en promedio solo entre un 10% y un 20%, mientras que en Europa la ventaja de las marcas privadas en precio es en promedio de un 25% a un 30%. , y en la categoría de productos no alimentarios la diferencia puede alcanzar el 40-50%. Este hecho reduce significativamente su atractivo para el minorista.

Beneficios de trabajar con STM

Al decidir llevar al mercado productos con su propia marca, la red minorista persigue los siguientes objetivos:

1. Incrementar la fidelidad a la red.

En este caso, un producto de marca privada está diseñado para satisfacer mejor las necesidades de los compradores sensibles al precio. Todas las marcas de clase económica se centran en esto. Los productos de imagen están diseñados para llenar nichos en el surtido y mantener la lealtad de los clientes habituales. Como regla general, el nombre de dichas marcas está en consonancia con el nombre de la cadena de tiendas. Los productos innovadores se producen de acuerdo con las últimas tendencias y tendencias del mercado y están destinados a aquellos a quienes les gusta experimentar, probar lo inusual.

2. Crecimiento de la rentabilidad.

Como se mencionó anteriormente, la mayoría de los productos producidos bajo sus propias marcas, independientemente del segmento de precios, el posicionamiento y las tareas, permiten a la red aumentar sus ganancias. Este objetivo se logra mediante un alto volumen de ventas y la optimización del proceso de producción y la logística en el camino desde la fábrica hasta el usuario final.

3. Calidad garantizada.

Como regla general, las cadenas minoristas federales prestan gran atención al control de calidad de los productos fabricados con marcas privadas, comenzando con la formación de especificaciones técnicas para el producto y el embalaje y durante todo el período de fabricación y venta. El cumplimiento de todas las medidas requeridas es un proceso laborioso y bastante costoso. En la etapa de establecimiento de la producción de productos "propios", los minoristas asignaron la responsabilidad del control de calidad a los empleados del departamento de desarrollo de marcas privadas, que en la mayoría de los casos resultó ineficaz debido a la carga de trabajo y la baja competencia de los gerentes en aspectos puramente técnicos. asuntos. Recientemente, las redes y asociaciones federales e incluso algunas regionales están prestando cada vez más atención al factor de calidad de sus productos, creando servicios especiales para ello o atrayendo especialistas altamente calificados para la subcontratación.

Disponibilidad garantizada del producto.

El control de todas las etapas del proceso de producción le permite elaborar de manera óptima un cronograma para el lanzamiento de productos y asegurar su cantidad suficiente, teniendo en cuenta la estacionalidad de las ventas y las actividades promocionales planificadas. Esto protege la red de posibles interrupciones que podrían ocurrir al trabajar con la marca del fabricante.

Parecería que las ventajas son obvias. Sin embargo, existen una serie de costos adicionales para el minorista al crear un modelo económico para trabajar con productos de marca blanca y compararlo con la venta de productos de marca del fabricante. Para estimar estos costos, consideremos el ciclo completo de trabajo con marcas privadas, desde el desarrollo de una idea, pasando por el nombramiento y terminando con la eliminación de los envases no utilizados.

costos de producción

Cuando trabaja con la marca de un fabricante, el proveedor llega a la oficina del minorista, acuerda un precio y un plan promocional, proporciona un pago diferido (crédito para productos básicos), entrega productos a los puntos de venta, ayuda en la comercialización, realiza campañas de marketing por su cuenta. y por su cuenta, paga una prima comercial. Un inconveniente: los productos se presentan en todas las redes de la competencia y el minorista se ve obligado a mantener un margen bajo.

En el caso de las marcas blancas, el margen de beneficio puede ser un 15 o incluso un 30 por ciento mayor. Pero se les “compensa” exitosamente con costos adicionales.

El algoritmo para trabajar con una marca privada se muestra en la Fig. 2.

Todo el proceso de lanzamiento de un nuevo producto de marca privada lleva de seis meses a un año e incluye los siguientes pasos:

1. Determinación de la estrategia, el nombre y el logotipo de una marca privada. La formación de un concepto, una estrategia y la creación de un logotipo de marca privada es una tarea importante y costosa que un minorista suele confiar a una agencia de marketing. El costo de desarrollar la marca de la red se transfiere a todos los productos lanzados con marca privada.
2. Seleccionar una categoría de producto para el lanzamiento de un producto. Como se mencionó anteriormente, las marcas privadas están diseñadas para satisfacer mejor cualquiera de las necesidades de la audiencia potencial. Sea como fuere, para formar una oferta de precio óptima para un producto no único, es necesario obtener el costo más bajo del fabricante, y esto solo es posible si el producto tiene grandes volúmenes de ventas y el comprador no Sensible a la marca. Además, es deseable que no exista un líder claro en la categoría de productos. Según una investigación realizada por Nielsen y un análisis de marcas privadas de las principales cadenas minoristas, los sectores más atractivos en este sentido son los productos lácteos, abarrotes, confitería, jugos, agua, cerveza, bebidas alcohólicas, así como productos de papel, productos de cuidado personal y del hogar. productos químicos.
   Según un estudio de PwC en Rusia realizado en 2010, más del 90% de las ventas de marcas privadas en la Federación de Rusia corresponden a marcas genéricas (cuyos nombres no están asociados con la red o la marca del fabricante) e imitadores (marcas generales). Al mismo tiempo, una gran parte de las marcas privadas se concentra en la clase económica. En los últimos años han comenzado a desarrollarse activamente en los segmentos de precios medios y altos, pero su nivel de penetración aún es insuficiente.
3. Desarrollo de una estrategia para llevar el producto al mercado. Hasta la fecha, los expertos identifican tres estrategias principales para el desarrollo de marcas privadas:
   • Dumping. La estrategia más común, ya que en condiciones de estancamiento del mercado y expectativa de recesión, la mayoría de los consumidores siguen siendo bastante sensibles al precio de los bienes con una calidad aceptable.
   • Reemplazo de un competidor. Un enfoque más sofisticado que se centra en los gustos y preferencias establecidas del comprador. El desafío es reemplazar productos líderes en categorías donde el hábito de marca no es una opción importante. Como regla general, esta estrategia se implementa por etapas o en caso de desacuerdos importantes durante las negociaciones con el líder del sector. El camino es bastante arriesgado, ya que no es posible evitar una disminución del nivel de ventas en términos cuantitativos y una cierta pérdida de fidelidad, incluso cuando se alcanza la sustitución completa de un competidor en términos de rentabilidad.
   • Extensión de la marca. Una estrategia cuya esencia es que la fidelidad del comprador al nombre de la cadena minorista se transfiera a los productos de su propia marca. En este caso, la marca blanca se convierte en una marca de pleno derecho, lo que le permite posicionarse como un competidor directo de un fabricante popular en el mismo segmento de precios y, con el tiempo, puede salir de la red.
   A partir de la estrategia elegida, se forman los requisitos restantes para el producto.
4. Desarrollo de especificaciones y diseño de empaque. Ciertos costos están asociados con la participación de especialistas en el establecimiento de las condiciones técnicas del producto y el diseño de su apariencia.
5. Realización de una licitación para la producción. En principio, esta etapa no requiere costes especiales. Varias cadenas minoristas realizan licitaciones abiertas o cerradas. Pero después de acordar las condiciones de precio y volúmenes de producción, es necesario realizar un estudio de las capacidades de producción y confiabilidad del proveedor, y esto ya está asociado con viajes de negocios, la participación de especialistas y, como resultado, con adicionales. costos.
6. Compra de materias primas y componentes. Como regla general, después de acordar las condiciones comerciales de producción, el proveedor sólo puede compensar el dinero gastado. En este caso, los costes de compra de materias primas y embalaje corren a cargo del minorista. El principal problema de la producción de bienes con marca propia es que para obtener un precio competitivo es necesario comprar materias primas y componentes en grandes cantidades, lo que conlleva grandes pagos por adelantado, almacenamiento de contenedores y, en ocasiones, productos fabricados en grandes cantidades, pago de fondos de crédito (en lugar de un préstamo para productos básicos en caso de trabajo según la TM del fabricante).
7. Luego vienen los costos asociados con la promoción del producto, la comercialización, el control de calidad regular y la posible eliminación de las sobras.
8. Otro elemento de coste importante es la logística. En la producción de productos con marca privada, el minorista se hace cargo de toda la cadena logística desde la fábrica hasta el mostrador de la tienda, lo que, dependiendo de la categoría del producto, puede resultar muy costoso.

Estimemos los costos totales:

• prima comercial: hasta el 10%;
• publicidad, colocación en el lugar para visualización adicional, promociones de precios: hasta el 15%;
• costos de logística y comercialización: 2-5%;
• fondos para el lanzamiento del proyecto, compra de materias primas, control de calidad, eliminación de residuos: 2-5%.

Como puede ver, los costes adicionales de la red pueden llegar hasta el 35%. Y esto siempre que también sea necesaria una diferencia de precio en el lineal del 10-15%. Al parecer, el fabricante debería ofrecer un cincuenta por ciento de descuento sobre el coste de la línea principal al lanzar marcas privadas...

Esperanzas y miedos

¿Qué espera y qué teme el fabricante cuando lanza productos con marca privada?

Hay varias explicaciones lógicas por las que una empresa puede comenzar a producir productos con una marca privada de una cadena minorista:

• ganarse la fidelidad de la red para introducir o ampliar la línea de productos con sus propias marcas;
• publicitar sus marcas y a ellos mismos como fabricantes asociándolos en la mente del consumidor con el nombre de la red minorista;
• optimización de la logística para el suministro de sus productos mediante el aumento de suministros a la Unión Aduanera;
• obtener el pago garantizado y oportuno de la mercancía;
• ingresos adicionales.

Las principales preocupaciones del fabricante están relacionadas con la posibilidad de pérdidas. Se deben al hecho de que el modelo económico de las empresas rusas es significativamente diferente del occidental.

En Europa, las marcas privadas son producidas por empresas que inicialmente construyeron su negocio basándose en el principio de trabajar exclusivamente con marcas privadas de la red y, por lo tanto, se libraron de organizar un extenso sistema de ventas y distribución, como vemos en Rusia. No necesitan departamentos de marketing ni de ventas; por cierto, son bastante caros; de lo contrario, estos costos se incluyen en el costo de los bienes. De esta forma, un fabricante europeo puede garantizar el suministro de productos con una calidad aceptable a un coste razonable.

Los riesgos del fabricante son los siguientes:

1. Obtenga una pérdida por cooperación debido a la necesidad de proporcionar al minorista un precio inferior al costo total de producción.
2. Volverse dependiente del vendedor debido a que al reorientar la producción hacia la producción de marcas privadas, será necesario reducir las divisiones comerciales y el departamento de ventas activo, así como abandonar la base de clientes acumulada a lo largo de los años. En caso de rescisión o rescisión del contrato con la red, será imposible restablecer rápidamente el volumen de ventas, lo que inevitablemente conllevará graves pérdidas económicas.
3. Si una cadena minorista insiste en lanzar una "marca paraguas" similar a las posiciones TOP de su propia gama, existe el peligro de sustitución y desplazamiento de sus productos.

Movimiento en el que todos ganan

Un gran número de fabricantes buscan suministrar a los minoristas productos con marcas privadas. ¿Cómo conseguir el contrato deseado? Existe una regla simple y eficaz: es necesario comprender qué guía al gerente de marca propia de una cadena minorista a la hora de tomar una decisión y hacerle una oferta que usted mismo aceptaría si estuviera en su lugar.

1. Evaluar las necesidades del minorista:
   • analizar el mercado y surtido de la red;
   • evaluar la estrategia de la red cuando se trabaja con marcas privadas;
   • formular los requisitos para el producto necesario para la red.
2. Sopese sus propias fortalezas y capacidades:
   • comprobar si puede vender un producto con las características requeridas al precio requerido;
   • evalúe objetivamente sus capacidades de producción: ¿podrá suministrar productos en la cantidad requerida sin comprometer el volumen de ventas existente?
   • identificar la necesidad de financiación del proyecto e identificar fuentes de recaudación de fondos;
   • identificar proveedores de materias primas y componentes y asegurarse de su confiabilidad y disposición para proporcionar todo lo necesario para la producción de marcas privadas;
   • Calcule el costo de producción antes y después de lanzar un proyecto de marca privada. Realice un seguimiento de cómo el aumento de volumen afectó el precio de costo. Desarrollar un programa de reducción de costos;
   • comparar los aspectos económicos de un contrato al cooperar con su propia marca y red de marcas privadas;
   • formule el objetivo que persigue;
   • Evalúa tus riesgos y, si son significativos, elabora un programa para reducirlos.
3. Haga una oferta que beneficie tanto al minorista como a usted, y hágala sin esperar a que se anuncie una licitación. Tu oferta será mucho más atractiva si:
   • haz tu propia investigación;
   • simplificar el procedimiento de control de calidad o asumir parte de los costes;
   • minimizar los costos de red para la compra de materias primas y embalaje y almacenamiento de productos terminados;
   • Distribuya un paquete de servicios adicionales brindados a sus marcas comerciales y redes de marcas privadas.

El algoritmo de trabajo propuesto puede ser implementado de manera bastante efectiva tanto por fabricantes como por importadores nacionales. El debilitamiento del rublo a principios de año redujo la competitividad de los productos extranjeros. Sin embargo, las tendencias emergentes hacia la depreciación del euro, el aumento de las importaciones de alimentos de los países europeos y el enfoque de varias empresas occidentales en la fabricación de marcas privadas para minoristas europeos hacen que la cooperación con las cadenas minoristas rusas en la producción de productos privados Las etiquetas y sus propias importaciones son prometedoras.

) se han convertido desde hace mucho tiempo en un instrumento de las cadenas minoristas en la lucha por un comprador. A principios de 2017, la proporción de productos de marca privada en determinadas categorías aumentó un 25%. La proporción de marcas privadas en el mercado de artículos para niños está creciendo rápidamente. En particular, según una investigación de RBC, la participación de STM GK "El mundo de los niños"(vestido y calzado) ya supera el 70%. Mientras tanto, en los últimos dos años ha habido una feroz "guerra" entre las marcas privadas y los productos de marca por las promociones.

El productor se beneficia de los pedidos de marcas privadas

Los productos de marca privada son beneficiosos para las cadenas minoristas, afirmó Andrey Karpov, presidente de la junta directiva de la Asociación Rusa de Expertos del Mercado Minorista (RAERR). Según él, la red minorista, al encargar productos de marca propia a los fabricantes, no gasta dinero en su promoción ni en otros costes inherentes al fabricante. En consecuencia, el beneficio de la venta de dichos productos es mayor.

Según Karpov, para el fabricante es importante cargar la producción al 100%, por lo que los pedidos de redes de marcas privadas le resultan beneficiosos. Al mismo tiempo, el fabricante puede producir en paralelo productos para cadenas minoristas, marcas propias y terceros fabricantes.

Marcas versus STM

En 2017, hubo una tendencia en la que el mercado de marcas privadas, que alguna vez estuvo en crecimiento, dio paso a la marca de un fabricante vendida a través de una promoción, dijo Nikolai Moskvitin, consultor senior, Departamento de Investigación del Panel de Consumidores, Gfk Rus. Las ventas de marcas con descuentos fueron bastante fuertes. Esto confirma la popularidad de las aplicaciones móviles, con la ayuda de las cuales los compradores "buscan" descuentos en diferentes tiendas.

Nikolai Moskvitin destacó el claro liderazgo en ventas de productos de marca en la categoría de conservas vegetales. En particular, a principios de 2017, esta categoría creció un 7%. Además, el principal crecimiento lo dieron los productos de marca a precio promocional. Así, las ventas de maíz enlatado del fabricante a precio promocional aumentaron un 19%, mientras que las ventas a precio regular cayeron. Al mismo tiempo, las ventas de marcas blancas también cayeron un 5%. “La razón es el precio. Por ejemplo, el maíz enlatado STM cuesta 39 rublos y el maíz de marca con descuento: 32 rublos. El comprador en este caso elige la marca”, afirmó.

Referencia:

El fenómeno del marketing de marca privada (Private Label) se remonta a 1869, cuando se abrió la primera tienda Sainsbury's en Londres, ofreciendo a los clientes tocino etiquetado con el nombre de la tienda. Cien años después, la cadena francesa Carefour comenzó a producir alimentos y bienes de primera necesidad sin nombre alguno. Eran más baratos que los análogos.

La historia del STM en Rusia tiene unos 16 años. Así, en 2001, los supermercados Ramstore aparecieron por primera vez en Rusia con productos de su propia marca. Más tarde, la cadena minorista Perekrestok comenzó a producir varios artículos bajo la marca del mismo nombre. Luego, esta tendencia fue apoyada por Dixy, Lenta, Pyaterochka.

La demanda de marcas privadas está creciendo: minoristas

Red minorista "Cinta" seguirá aumentando la gama de productos de marca blanca, ya que la demanda de productos baratos y de calidad crece constantemente, informó el servicio de prensa del minorista. Hoy en día, la cadena minorista produce más de 2.500 SKU de productos alimenticios con las marcas privadas 365 Days y Lenta, de los cuales más de 800 completaron la cartera de marcas privadas en 2017, así como más de 2.200 productos no alimentarios. La participación total de SMT en la facturación de la empresa es del 12%. En 2018, Lenta planea ampliar aún más su gama de marcas privadas en varias categorías de productos y segmentos de precios, aclaró el servicio de prensa del minorista.

en el maletín "Ashaná" Más de 3.300 productos de marca privada producidos en Rusia, dijo. esperanza paderina, Director de Compras de la marca blanca "Auchan" durante la NRR-2017. Según ella, esta cifra no incluye las importaciones de productos de marca privada de otros países. Se han firmado contratos para la producción de marcas privadas con más de 400 fabricantes nacionales. Por lo tanto, uno de cada cuatro artículos del carrito de compras es una marca privada. Estamos hablando tanto de productos del segmento económico de marca blanca como de productos del segmento de precio medio.

Según Paderina, las ventas de marcas privadas en Auchan están creciendo en las categorías de aves, pastelería, pastelería, papelería, textiles y productos culinarios. Esto se debe al hecho de que en algunas categorías, por ejemplo, “aves de corral”, “tartas y pasteles”, el minorista ofreció a los clientes envases más económicos y cambió el formato de los productos. Al mismo tiempo, la calidad del producto es un valor primordial para el minorista, destacó Nadezhda Paderina.

Roskachestvo investigó STM

Las opiniones positivas sobre la calidad de los productos de marca propia de los minoristas no siempre corresponden a investigaciones y conocimientos especializados independientes. Entonces, en la investigación de Año Nuevo. Roskachestvo De los palitos de cangrejo, se encontraron clostridios en productos de marca privada de cuatro grandes cadenas de tiendas, que pueden causar trastornos alimentarios. Los infractores fueron palitos de cangrejo de marcas privadas: "Red Price" (STM de la red " Piaterochka”), “En primer lugar” (STM “ Marmita”), Aro (STM Metro), Horeca Select (STM Metro).

Además, después de un estudio realizado por Roskachestvo sobre el requesón, resultó que en los productos de la marca Red Price (cadena de marcas privadas Pyaterochka) se encontraron moho, almidón, fibra de trigo y residuos de antibióticos. Cabe señalar que este fue el único representante de STM en la posición de "requesón" en este estudio.

Según Andrey Karpov, en Rusia la política de precios para los productos de marca privada suele ser más baja que la de los análogos del fabricante, mientras que surgen dudas sobre la calidad de los productos. “En esto el STM ruso se diferencia del europeo. Allí las marcas privadas compiten no sólo y no tanto en términos de coste, sino también en términos de calidad. Y un europeo está dispuesto a comprar un producto de marca privada a un precio más alto, porque es una garantía de calidad de la cadena”, dijo Karpov. Tenga en cuenta que los productos de marca privada se dividen en clases. En particular, las marcas privadas se producen en el segmento económico, en el rango de precio medio y en la clase premium.

Creación marcas propias Todavía no es muy común en Rusia, pero todos los atendieron, de una forma u otra. La mayoría de las veces se encuentran en hipermercados y supermercados, en los estantes de marcas familiares. Solo difiere el precio: el costo de los bienes producidos con una marca privada, por regla general, es entre un 10 y un 15% más bajo que el de sus análogos. Esto no significa que el producto sea de peor calidad, el fabricante simplemente tiene la oportunidad de ahorrar en publicidad promocionando los productos directamente en los puntos de venta, lo que reduce significativamente el precio final. Además, las marcas privadas se crean específicamente para la audiencia de una plataforma comercial en particular, por lo que los minoristas y fabricantes pueden responder de manera flexible y rápida a sus solicitudes, lo que ayuda a aumentar la demanda.

La creación de este tipo de marcas es una exigencia del mercado moderno. Con su ayuda, los minoristas obtienen el control sobre una parte del producto, pueden atraer clientes y mejorar la imagen de la tienda. ¿Como sucedió esto? Vamos a averiguar.

El impacto de las marcas privadas en la imagen de la tienda

En Rusia, como se mencionó anteriormente, las marcas privadas todavía no son muy populares. Los cambios en las relaciones en los mercados de productos básicos se originan en Europa y Estados Unidos, donde "se asentaron" y se convirtieron en algo común, y sólo entonces atraen la atención de los empresarios nacionales. Así, en el extranjero se considera normal que entre el 30 y el 40% de la proporción de productos propios en el surtido del supermercado. En facturación ocupan un tercio, en marginalidad dos tercios y un minorista no puede existir sin estos productos.

Los minoristas nacionales todavía utilizan la copia simple y ofrecen productos a bajo precio de categorías populares. En la práctica extranjera, se está desarrollando activamente la atracción de compradores con beneficios adicionales: por ejemplo, la producción de productos orgánicos que se comparan favorablemente en sus propiedades con los competidores de marca. En Rusia todavía no es así, pero todo se esfuerza por lograrlo.

Hoy en día, los minoristas más grandes producen casi todos los productos de los segmentos alimentario y no alimentario bajo su propia marca: alcohol, platos, alimentos para mascotas, productos lácteos y mucho más a un precio medio y bajo. Como regla general, los productos propios son externamente similares a sus homólogos de marca, lo cual es lógico, ya que el minorista necesita basarse en algo.

En el nombre del producto debe aparecer el nombre del fabricante, se pone el logo. Aquí es donde "se va" toda la red: un producto de alta calidad y más barato en comparación con sus análogos crea una imagen positiva de toda la empresa.

Fabricación de productos bajo marca propia.

Los minoristas rara vez tienen la oportunidad de organizar su propia producción, especialmente porque estamos hablando de una gama muy amplia de productos de todas las categorías, desde productos químicos domésticos hasta alimentos. La compra de productos de marca blanca se realiza a terceros fabricantes interesados ​​en crear sus propias marcas y con experiencia relevante. La certificación del cumplimiento de TU y GOST se realiza en laboratorios autorizados independientes.

Las empresas de terceros también se dedican a la producción de envases para productos y al desarrollo del diseño, de lo que vale la pena hablar por separado.

Características de la creación de envases para su propia marca.

Hay dos puntos clave en este asunto: el embalaje debe llamar la atención, pero al mismo tiempo no ser excesivamente caro. Por lo tanto, se presta gran atención al diseño.

El desarrollo del packaging y la salida de los productos a los lineales se realiza por etapas:

1. Se analizan los productos competitivos y el diseño de sus envases, tras lo cual se recogen y proponen ideas.
2. El diseño lo desarrolla nuestro propio estudio de diseño, una agencia de branding o especialistas independientes. Se hace hincapié en la presencia del nombre de la red en el nombre del producto, así como en un diseño coherente en un estilo único: de esta manera, los compradores podrán identificar inmediatamente las marcas privadas.
3. Se solicita y prueba un lote de prueba. Si los productos tienen éxito, el lote aumenta y se incluye en el surtido permanente de la tienda.