Aumentar la motivación del personal del departamento de marketing. Conceptos de motivación Problemas de motivación en marketing
En cualquier momento de la vida, una persona experimenta muchas necesidades. Su naturaleza es diferente. La mayoría de ellos no requieren una gratificación inmediata. Existen los siguientes tipos de necesidades: fisiológicas; cultural; espiritual; social.
La demanda de ellos es ambigua. Una persona, en primer lugar, busca satisfacer necesidades fisiológicas, luego culturales, espirituales y solo luego sociales, lo que en este caso significa el deseo de ocupar una determinada posición en la sociedad. Otro detalle característico: la transición a la satisfacción de las necesidades de un nivel superior es imposible sin una satisfacción al menos fundamental de las necesidades del nivel inferior anterior debido a la simple no aparición de aquél.
En el transcurso del proceso histórico, las características cualitativas y cuantitativas de todo tipo de necesidades se desarrollan progresivamente, es decir, aumentan continuamente, lo que, en condiciones de recursos limitados, da lugar a problemas en la distribución de diversos bienes. Una necesidad se convierte en motivo cuando obliga a una persona a actuar, y su satisfacción reduce el estrés psicológico.
Se conocen varios de los conceptos más significativos de la motivación humana. Las más famosas de ellas, las teorías de Z. Freud, A. Maslow y F. Herzberg, llevan a sus partidarios a conclusiones completamente diferentes con respecto a la investigación del consumidor y las estrategias de marketing.
La teoría de la motivación según 3. Freud. El gran psicólogo creía que la mayoría de las personas no son conscientes de las fuerzas psicológicas que gobiernan el comportamiento de un individuo, lo que significa que no pueden comprender completamente los motivos de sus acciones. En la práctica, se ve así. Cuando busca comprar una computadora, la Sra. N cree que está motivada por el deseo de hacer un uso eficiente del tiempo que lleva ir de un lugar a otro. Pero si "cavas" más profundo, el motivo de su decisión es el deseo de impresionar a los demás. Yendo aún más lejos, quizás la computadora la ayude a sentirse una mujer inteligente y desarrollada.
Cuando la Sra. N examina las características de varias computadoras portátiles, no solo presta atención a su rendimiento, sino también a otros detalles menores. La forma, el tamaño, el peso, el color, la marca y el material del que está hecha la computadora le evocan ciertas asociaciones y emociones. Por lo tanto, los diseñadores de computadoras deben tener en cuenta el impacto de lo que el cliente ve, escucha y puede tocar en la computadora, sus emociones, que a su vez influyen en la decisión de compra.
Para descubrir las asociaciones profundas causadas por el producto, los investigadores realizaron "entrevistas en profundidad" utilizando técnicas para apagar el yo consciente: asociaciones de palabras, oraciones sin terminar, explicaciones con imágenes y juegos de roles.
Los psicólogos han encontrado que cualquier producto inicia un conjunto único de motivos para el consumidor, formado con elementos de análisis acmeológico.
Por ejemplo, el whisky atrae a alguien que quiere relajarse con amigos, solo para divertirse, o una persona que, comprando una bebida cara, cree que está aumentando su estatus social. Por lo tanto, no sorprende que diferentes marcas de whisky estén dirigidas a un determinado contingente de compradores. J. Kolbaut llama a este enfoque “posicionamiento motivacional”.
La teoría de la motivación de L. Maslow. A. Maslow trató de explicar por qué en diferentes momentos el individuo siente diferentes necesidades, por qué una persona dedica mucho tiempo a protegerse de todo tipo de amenazas externas y la otra busca ganarse el respeto de los demás. Lo explica por el hecho de que el sistema de necesidades humanas se construye en un orden jerárquico de acuerdo con el grado de significancia de sus elementos: necesidades fisiológicas, necesidad de sensación de seguridad, necesidades sociales y necesidad de autoafirmación.
A. Maslow construyó las necesidades en una jerarquía consistente en forma de una "pirámide de necesidades" que consta de 5 niveles. El primer nivel - la base de la pirámide - las necesidades fisiológicas, el segundo - las necesidades de seguridad, el tercero - las necesidades sociales, el cuarto - la necesidad de respeto, el quinto - la necesidad de autoafirmación.
El individuo, ante todo, trata de satisfacer las necesidades más importantes. Cuando lo consigue, la necesidad satisfecha deja de ser motivadora y la persona se esfuerza por saturar la siguiente necesidad más importante. Por ejemplo, una persona hambrienta (necesidad insatisfecha No. 1) no está interesada en lo que sucede en el mundo del arte (necesidad No. 5), cómo se ve a los ojos de la sociedad (necesidad No. 3 o 4), qué tipo de de aire que respira (necesidad No. 2). Pero cuando tiene suficiente comida y bebida, las siguientes necesidades más importantes pasan a primer plano.
A. La teoría de Maslow ayuda a los fabricantes a comprender cómo los diversos productos se corresponden con los planes, objetivos y la vida misma de los consumidores potenciales. ¿Cómo se interpreta el interés de la Sra. N en comprar una computadora a la luz de esta teoría? Se puede suponer que las necesidades fisiológicas, sociales y de seguridad de la señora N están satisfechas. Su interés en la computadora puede ser impulsado por una fuerte necesidad de mayor respeto por parte de los demás o una necesidad aún mayor de autoestima.
Teoría de la motivación según F. Herzberg. F. Herzberg desarrolló teoría de los dos factores de la motivación, uno de los cuales causa la insatisfacción de una persona y el otro, su satisfacción. Para que la compra se produzca, no basta la ausencia del factor de insatisfacción, se requiere la presencia activa del factor de satisfacción. Por ejemplo, la falta de garantía del coche o su corta duración pueden convertirse en un factor de insatisfacción. Al mismo tiempo, la disponibilidad de una garantía tampoco se convertirá en un factor de satisfacción o un motivo que empuje al comprador a realizar una compra, ya que la garantía no es en este caso la principal fuente de satisfacción. El factor de satisfacción es la facilidad de uso de la computadora, el comprador estará feliz de comprarla por esta misma razón.
En la práctica, la teoría de los dos factores se aplica de dos maneras. Primero, el vendedor debe evitar la aparición de factores de insatisfacción (por ejemplo, instrucciones incomprensibles para la computadora o un mal servicio). Tales cosas no solo no contribuyen al crecimiento de las ventas, sino que también pueden descarrilar la compra. En segundo lugar, el fabricante debe determinar los principales factores de satisfacción o motivación para comprar el producto y asegurarse de que su presencia en el producto no pase desapercibida para el comprador.
La teoría ERG de K. Alderfer. En su teoría, parte del hecho de que las necesidades humanas pueden combinarse en grupos separados. Sin embargo, a diferencia de la teoría de la jerarquía de necesidades de A. Maslow, él cree que hay tres grupos de necesidades: las necesidades de existencia, comunicación y crecimiento. Los grupos de necesidades de esta teoría están claramente correlacionados con los grupos de necesidades de la teoría de A. Maslow.
La teoría de las necesidades adquiridas de D. McClelland. El concepto de necesidades, que determinan la motivación de una persona para la actividad, está muy extendido, asociado al estudio y descripción de la influencia de la complicidad y la necesidad de gobernar. De acuerdo con las ideas de McClelland, estas necesidades, si se manifiestan claramente en una persona, tienen un efecto notorio en su comportamiento, obligándola a realizar esfuerzos y acciones que deben conducir a la satisfacción de estas necesidades. Además, McClelland considera que estas necesidades se adquieren bajo la influencia de las circunstancias de la vida, la experiencia y la formación.
Problemas psicológicos de la investigación de la motivación del consumidor.
Los problemas de la investigación sobre la motivación se encuentran entre los más difíciles de la psicología. Además, se revelan algunas contradicciones significativas entre los puntos de vista de los psicólogos sobre la motivación del comportamiento humano como una persona socialmente orientada y las tareas de la práctica, en particular, la práctica de marketing, donde una persona es considerada solo como un consumidor.
Obviamente, en la mayoría de los casos sólo se puede ganar dinero satisfaciendo las necesidades de alguien. Al mismo tiempo, no importa cuán inusuales sean estas necesidades, siempre existe la posibilidad de que haya un empresario que intente organizar su propio negocio, satisfaciendo exactamente estas necesidades.
Hoy en día, los empresarios, actuando de manera extremadamente racional de acuerdo con la necesidad económica, a menudo no piensan en las consecuencias sociales, en el futuro de los consumidores. Aquí el principal argumento es la presencia de demanda efectiva, que se considera condición suficiente para organizar un negocio e invertir dinero. Las restricciones sólo pueden provenir de organismos públicos o de la ley. Pero las organizaciones públicas, por regla general, son económicamente débiles, y la ley sólo lleva a cabo una regulación bastante aproximada de las relaciones psicológicas y éticas entre las personas y no puede, por ejemplo, actuar como fuente o causa de su desarrollo espiritual. La ley no puede enseñar ni obligar a una persona a amar a su prójimo oa hacer buenas obras desinteresadamente.
Y menos que nada, el empresario, atrapado en las garras de la competencia, está interesado en las opiniones de los científicos de mentalidad humanista sobre las consecuencias éticas, sociales, psicológicas y de otro tipo del negocio que ha organizado.
En este caso, si las opiniones de los científicos sobre la naturaleza de la motivación de las personas no coinciden con las opiniones de los especialistas en marketing, entonces el empresario, por regla general, elige el punto de vista de este último, a pesar de las simplificaciones obvias, ignorando hechos obvios o cualquier otros argumentos sobre un tema controvertido específico. El marketing da beneficios reales, y la psicología, como ciencia de orientación social, formula y considera los problemas del desarrollo humano como individuo, condena el egocentrismo, niega el consumo como principal fuente de desarrollo. Es en esta contradicción donde radica el principal problema de la investigación humana en psicología y marketing.
Por supuesto, los especialistas en marketing no pueden ignorar las opiniones de los científicos, pero la mayoría de las veces usan los resultados de la investigación y el desarrollo de manera selectiva, los abordan de manera pragmática, extrayendo de la información científica solo lo que, en su opinión, contribuye a la promoción de bienes y negocios. La cuestión de qué es lo primario: las necesidades de un consumidor humano o el impacto de la publicidad sobre él, es decir, los determinantes internos o externos del comportamiento, ha sido históricamente resuelta en diferentes escuelas psicológicas de diferentes maneras. Actualmente, en la psicología de la motivación, no existe un principio estrictamente definido que afirme de forma inequívoca que la causa raíz de la conducta en su conjunto o de un acto individual está en la persona misma o fuera de ella.
Algunos autores tratan de resolver el problema de la causalidad (causas profundas) del comportamiento humano a través del análisis filosófico y la lógica. Si es imposible resolverlo sin ambigüedades sobre la base de la investigación empírica, este enfoque difícilmente puede rechazarse categóricamente. La presencia de la necesidad de un consumidor de un producto o servicio se indica, en primer lugar, por sus acciones, acciones realizadas para comprar bienes (servicios) que satisfacen esta necesidad. Sin embargo, no siempre podemos decir con certeza qué necesidad (necesidades) o qué motivo (motivos) provocaron una compra en particular. La mayoría de las veces, la motivación de una persona se conjetura, se modela. Es como si se le "atribuyera" tal o cual motivo o necesidad más probable.
Algunos psicólogos explican esta atribución de un motivo o necesidad a un consumidor utilizando la teoría de la "atribución causal". Esto es bastante aceptable para acciones prácticas en el marco del marketing. Solo es necesario que las descripciones subjetivas de las causas del comportamiento expliquen las acciones no de una persona, sino de grandes grupos de consumidores. Sin embargo, la ciencia psicológica fundamental en su conjunto no está satisfecha con este estado de cosas. Ella necesita un conocimiento preciso, en el conocimiento de la "verdad objetiva" y tiene derecho a hacerlo. Por lo tanto, la inconsistencia de diferentes enfoques del mismo problema no es necesariamente una ilusión. Puede reflejar objetivamente diferentes posiciones de las personas en relación con los mismos objetos debido al hecho de que estas personas se encuentran en diferentes sistemas de relaciones que tienen sus propias conexiones específicas dentro del sistema.
En el famoso trabajo "Motivación y Actividad" el psicólogo alemán H. Heckhausen escribe que en psicología el concepto de motivación tiene una larga y confusa historia. Aún más confuso es la historia de casi 100 años de investigación relacionada. "Los estudios de motivación", escribe el autor, "están diseñados para fundamentar la división del flujo de actividad en unidades, principalmente desde el punto de vista de la pregunta" ¿Por qué? "" ( Heckhausen X, 1986. S. 12).
Desde el punto de vista de H. Heckhausen, se debe distinguir entre actividad humana voluntaria e involuntaria. Se puede llamar a la actividad voluntaria cuando se sabe que sus etapas individuales son consistentes con las condiciones cambiantes de la situación y continúan exactamente el tiempo necesario para lograr un determinado resultado. Esta es una actividad en la que se realiza el objetivo perseguido, la capacidad de controlar el progreso de los procesos en desarrollo. Tiene sentido hacerle la pregunta "¿Por qué?" y buscar motivación. Con respecto a la actividad involuntaria, según el autor, la pregunta “¿Por qué?” no tiene sentido. Su explicación está relacionada con la respuesta a la pregunta "¿Por qué?" H. Heckhausen se refiere a la actividad involuntaria como respuestas puramente reflejas, por ejemplo, el reflejo de parpadeo y las reacciones de orientación.
El autor afirma que las acciones de una persona se pueden describir de diferentes maneras, utilizando varios conceptos psicológicos. Algunos autores tratan de establecer una correspondencia entre los conceptos utilizados en psicología a nivel de sujeto, para identificar las diferencias entre conceptos tales como "actitud", "motivo", "necesidad", "instinto", "pulsión", "valor", etc. Sin embargo, esto es prácticamente nadie lo logra, por lo que muy a menudo la investigación psicológica científica comienza con definiciones del tipo: "llamaremos un motivo ..."
Análisis del problema de la causalidad del comportamiento humano
El filósofo ruso V. Ya. Perminov realizó un análisis teórico de este problema. Luego de analizar la categoría de causalidad, propuso considerarla como un concepto de actividad (praxeológico), es decir, ligado orgánicamente con la actividad práctica y cognitiva de un sujeto, por ejemplo, un científico.
Desde el punto de vista de un filósofo, puede haber infinitas condiciones generadoras (causales) para cada fenómeno. "Si alguien encendió la luz en la habitación presionando el botón del interruptor", escribe V. Ya. Perminov, "entonces, guiados por los criterios de actividad y el último cambio en la situación, clasificaremos de inmediato la operación del poder motores de planta, la capacidad de servicio de los cables, etc., en la clase de condiciones simples y señalar la presión del botón del interruptor como la verdadera causa de la aparición de la luz. Sin embargo, no podemos considerar equivocado a nadie que diga que la verdadera causa de este evento fueron los procesos en el cerebro de la persona que incluyó, algunos de sus motivos internos, o incluso las razones que causaron estos motivos. Por lo tanto, existe el problema de elegir una causa de las condiciones de generación. Esta elección depende de muchos factores, pero sobre todo, de la actividad específica o la orientación teórica del sujeto ”(Perminov V. Ya., 1979, p. 34).
Como señaló acertadamente H. Heckhausen, parte del asunto es simplemente la elección de la terminología. En su opinión, los motivos son construcciones hipotéticas, en lugar de motivos, se puede hablar de necesidades o actitudes, en lugar de motivación, de una pulsión dirigida. “Incluso es posible”, piensa el científico, “abandonar las nociones de “motivo” y “motivación” y poner en la base, como hace J. Kelly, “sistemas de constructos personales”. Los problemas siguen siendo esencialmente los mismos, solo cambian un poco los enfoques para su solución "( Heckhausen X, 1986. S. 37).
Si considera cuidadosamente este problema, puede encontrar contradicciones bastante serias no solo entre la teoría psicológica y la práctica de marketing, sino también entre la teoría que describe un determinado concepto, así como los métodos para medir lo que este concepto caracteriza. Por lo tanto, para resolver problemas aplicados específicos, por ejemplo, problemas de investigación en marketing, a menudo es necesario sacrificar el rigor de la terminología científica, poniendo inevitablemente en primer lugar los factores de conveniencia, sentido común y beneficio.
Es decir, para los negocios y el marketing, la terminología científica estricta no es tan importante, pero en psicología, las disputas a menudo surgen solo sobre los términos, y no sobre lo que reflejan objetivamente.
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El principal problema en cualquier empresa hoy en día es la falta de especialistas en marketing calificados, y también hay escasez de especialistas en ventas. Como resultado, la empresa tiene que lidiar con una búsqueda casi continua de personal. Y no es solo la falta de calificaciones de una persona: cada líder trata de encontrar exactamente personas con iniciativa. También es importante retener y motivar al personal para un trabajo de alta calidad.
El principal factor de motivación utilizado en relación con los especialistas en marketing es la motivación material, principalmente con la ayuda de los salarios. Lo principal aquí es que el empleado, en primer lugar, sepa para qué obtiene el dinero y, en segundo lugar, que tenga una oportunidad real de ganar este dinero.
Por el momento, en AVK LLP, la estructura salarial de un especialista en el departamento de marketing consiste en un salario y la llamada parte de bonificación.
Los bonos son un incentivo muy común. La principal ventaja de los bonos es que el monto del pago es fijo. Sin embargo, esta ventaja puede convertirse en una desventaja si el sistema de bonificación no está suficientemente desarrollado: el empleado entiende que incluso si aumenta el volumen y la calidad del trabajo realizado en 3 veces (5 veces, 10 veces), el monto de su remuneración se reducirá. Sin cambio. Esto lleva al hecho de que el empleado da todo lo mejor para obtener el bono, pero no más.
Por lo tanto, se propone el siguiente sistema de motivación material para los especialistas del departamento de marketing de AVK LLP: dividir el sistema de incentivos (parte de bonificación) en 3 componentes:
Por la cantidad de trabajo realizado (calculado a partir de los indicadores en términos monetarios);
Para la calidad del trabajo realizado (determinado por el supervisor directo, se evalúa la calidad, plazos, estándares, disciplina laboral, etc.).
Este esquema solo debería funcionar para especialistas en marketing ordinarios. Para el jefe de este departamento, el bono se calcula de manera diferente: la base del bono debe ser la utilidad bruta de la unidad (ventas menos costos directos).
Tal esquema para el gerente se propone para que el jefe de marketing se interese por la eficiencia económica de su departamento y controle los costos (por ejemplo, no siendo indiferente a los precios de compra de materiales y equipos). Es decir, una persona estará motivada no solo para hacer tanto como sea posible, sino también de la manera más eficiente posible y al menor costo. Por lo tanto, estará interesado en aumentar el volumen y reducir el costo de producción.
Me gustaría enfatizar que este sistema puede ser introducido no solo para el jefe del servicio de marketing, sino también para los jefes de todas las divisiones de AVK LLP.
Por supuesto, con la introducción de dicho sistema, los jefes de todos los departamentos se interesarán inmediatamente en la estructura de costos. Pero, no es suficiente interesarlos, ¡también se les debe dar una herramienta! Para ello, es necesario crear un sistema de contabilidad detallada y clasificación de costos para cada departamento. Estas tareas se resuelven con la ayuda del departamento de contabilidad de la empresa. Así, los jefes de departamento podrán controlar qué y adónde va. Además, es posible utilizar un programa informático especial que les dará acceso a estos datos. Si implementa este esquema, luego de un tiempo dará sus frutos.
Además del sistema material de motivación del personal del servicio de marketing, es necesario utilizar factores de motivación no materiales. Por ejemplo:
Paquete social (pago de vacaciones, licencia por enfermedad, para empleados con hijos es pago de instituciones preescolares, préstamos sin intereses al empleado para la compra de diversos bienes);
Oportunidad de formación;
Competición profesional.
Echemos un vistazo más de cerca al sistema de capacitación que se puede implementar en AVK LLP. Hay 3 tipos de entrenamiento:
Capacitación interna en la especialidad: por ejemplo, puede ser realizada por el jefe del departamento de marketing para sus especialistas;
Capacitación externa - principalmente para gerentes (por ejemplo, capacitación gerencial);
Capacitación con la participación de socios comerciales, por ejemplo, siempre es posible invitar a representantes del fabricante de equipos de ahorro de energía y otros equipos para capacitar a los empleados de AVK LLP en el mantenimiento y operación de estos dispositivos.
También fue bueno para los empleados considerar la posibilidad de obtener una educación superior o una segunda educación superior con la ayuda de la empresa: si la especialización está relacionada con el perfil de las actividades humanas, entonces AVK LLP podría pagar hasta el 50% del costo de capacitación.
En cuanto a la celebración de concursos profesionales, se puede elegir cada año a los mejores empleados de la empresa. La competencia se puede realizar no solo dentro de las divisiones, sino también entre todos los empleados de la empresa. Cada departamento puede nominar a sus propios candidatos y la comisión seleccionará a los mejores empleados. Lo ideal es que haya entre 7 y 10 personas. Los criterios de selección para el ganador son la eficiencia, la calidad del trabajo y la iniciativa en relación con el caso (el tiempo de inactividad y el enganche ocurren con frecuencia durante el proceso de trabajo. Y aquí el empleado tiene dos opciones: puede ser indiferente y esperar lo que sucede a continuación, o tomar la iniciativa en sus propias manos y encontrar los medios para terminar el trabajo de manera rápida y eficiente: hacer las llamadas necesarias, ponerse de acuerdo en algo). El premio es un premio en efectivo, un certificado de honor de la empresa y un valioso regalo.
Además, es posible introducir el título de "La mejor división de la empresa", donde la contribución anual (según criterios tales como indicadores financieros, volumen y calidad del trabajo, actitud hacia los clientes) de cada división en el trabajo de se evaluará la empresa y se determinará la división ganadora.
Un requisito previo para motivar al personal del departamento de marketing es la posibilidad de crecimiento profesional.
Por supuesto, en el marco de esta pequeña empresa, este es un tema doloroso. Sin embargo, puede intentar resolver este problema introduciendo puestos y categorías adicionales para los especialistas en marketing: por ejemplo, un asistente de un gerente de comunicaciones y publicidad puede convertirse en un especialista en esta área, así como en un especialista líder (en el caso de un expansión del departamento y con suficiente experiencia y habilidades). La asignación de una determinada categoría se basa en los resultados de la certificación. Con un aumento en la categoría, aumenta la parte del salario del empleado y la importancia del trabajo realizado por él. Como resultado, la motivación aumenta.
Además, es necesario documentar el sistema de motivación. Lo mejor de todo en la regulación sobre salarios. Este documento debe describir en detalle en qué se basa el salario para cada puesto y de qué depende. Se adjuntan cálculos aproximados al documento: la cantidad que recibirá una persona dependiendo de una cierta cantidad de trabajo.
Se recomienda que los programas de incentivos se revisen al menos una o dos veces al año. Al mismo tiempo, no es necesario realizar cambios drásticos, es mejor simplemente ajustar la motivación a las necesidades de AVK LLP y a los resultados de sus actividades.
Con estas innovaciones, es posible resolver problemas de producción, por ejemplo, la oportunidad mencionada anteriormente de gestión de costos como medio para motivar al jefe del departamento de marketing. Es mejor revisar el sistema de motivación en la primavera: primero, recibiremos y analizaremos los resultados de la actividad anual de toda la empresa, identificaremos problemas y, de acuerdo con la información recibida, tendremos la oportunidad de revisar el sistema de motivación. .
Este sistema de motivación del personal del departamento de marketing motivará tanto a los empleados ordinarios como al jefe de este departamento para un trabajo completo y de alta calidad.
Las posibilidades de este sistema de motivación del personal son interesantes, por ejemplo, también puede incluir en la fórmula de cálculo de salarios no solo los costos, sino también la cantidad de cuentas por cobrar por proyectos terminados, respectivamente, esta cantidad disminuirá el volumen de trabajo realizado y, como un resultado, salarios. El resultado es que los empleados deberían estar interesados en las causas de la deuda y pueden ayudar a encontrar formas de eliminarlas. También puede incluir niveles de inventario en la fórmula de nómina para que los empleados estén motivados para liberar cualquier exceso de material en el trabajo.
Pero no siempre es posible lograr el efecto deseado con recompensas. En particular, en caso de violación de las reglas y normas adoptadas en la empresa, la privación más efectiva es (reducción de la bonificación por violaciones o privación total del empleado de la bonificación). La depreciación no puede aplicarse simultáneamente con otro tipo de sanciones (amonestación, amonestación, despido). Por lo tanto, al desarrollar un sistema de privación, se debe tener cuidado y elegir aquellas penas que sean más adecuadas a las violaciones bajo consideración y que traigan el máximo efecto motivacional. En el cuadro 18 se presenta un sistema ejemplar de sanciones.
Tabla 18. Sistema de depreciación en AVK LLP
Si se decide introducir la depreciación para algunas infracciones, entonces este mecanismo necesariamente debe estar respaldado por herramientas para monitorear las infracciones. En el caso más simple, la responsabilidad de la detección oportuna de infracciones recae en el jefe del departamento de marketing.
A partir del análisis de los aspectos positivos y negativos del uso del sistema de motivación para el personal del departamento de marketing, se pueden formular las siguientes propuestas:
1) no debe ignorar a los empleados proactivos que desean participar en las actividades de la empresa. Erradicar, de una vez por todas, la opinión de que “la iniciativa es punible”. Es necesario diferenciar a los trabajadores con iniciativa del resto de la plantilla y estimular el desarrollo de su profesionalidad, tanto material como moralmente. Cuantos más trabajadores haya, mayor será la eficiencia de la producción;
2) la cualificación de los empleados es el activo más importante de la empresa y uno de los principales factores para alcanzar los objetivos.
Este enfoque alienta al empleado a mejorar sus habilidades, ampliar el rango de sus habilidades.
Los trabajadores están más satisfechos con el trabajo que tiene algún resultado visible. El aumento de la integridad de un trabajo se puede lograr al agregarle tareas asociadas. Son operaciones preparatorias o finales que son realizadas por diferentes personas. Incluso el proceso de control de calidad del trabajo mejora en gran medida la integridad.
La motivación en marketing es el conjunto de intereses, necesidades, motivos y consideraciones por los que se guía el consumidor (cliente, comprador) a la hora de decidir sobre la elección de un producto (servicio) y la viabilidad de adquirirlos. Básicamente, en este caso, el hecho de adquirir un producto o servicio es considerado por el consumidor desde el punto de vista de los beneficios (el motivo para gastar sus fondos de manera económica y eficiente), la reducción del riesgo (la necesidad de una sensación de seguridad, confianza), reconocimiento (la necesidad de crear y mantener una imagen, aumentar el prestigio) y la libertad (la necesidad de independencia e independencia). Pero todas las personas son diferentes, y sus valores también lo son, lo que explica por qué los compradores pueden tomar decisiones diferentes en función de la marca del producto, sus propiedades de consumo, etc.
La motivación en marketing, que determina el comportamiento del consumidor, se divide en externa e interna. La motivación en marketing, que se basa en la influencia externa, está determinada por la cultura de la sociedad, la pertenencia a un determinado estrato social, grupo, comunicaciones grupales, mientras que la motivación interna en marketing depende de cómo el consumidor percibe y procesa la información recibida, cuál es la consumidor es como persona qué valores son los principales para él, qué estilo de vida lleva, qué recursos posee, así como el nivel de conocimiento del consumidor sobre el producto y sus propiedades.
La motivación en marketing comienza con la comunicación de información sobre un producto o servicio a la audiencia objetivo y tratando de crear en esta audiencia un sentido de la necesidad de comprar un producto, para crear una necesidad por él. Aquí son importantes tanto el momento cognitivo, gracias al cual el consumidor conoce la existencia del producto, como el momento emocional que configura la actitud hacia este producto (gusto o disgusto). En función de esto, se forman las intenciones y se elige la dirección en la que actuará el consumidor. Si tiene la intención de comprar un producto que está convencido de que necesita, actuará de cierta manera.
Pero la motivación en marketing está conectada no sólo y no tanto con la formación de nuevas necesidades en el consumidor. La investigación de mercados implica un estudio exhaustivo de los intereses y preferencias de los públicos objetivo para que los productos ofrecidos se correspondan plenamente con ellos, así como la posibilidad de impacto directo en el consumidor con un conjunto de herramientas de marketing en una situación en la que se toma una decisión de compra. . El sistema de motivación en marketing debe construirse de manera que influya en las esferas cognitiva y emocional de la personalidad, así como en su componente conductual, utilizando una variedad de herramientas de comunicación de marketing existentes. La motivación de marketing asociada con la actividad cognitiva consiste en varios anuncios, escaparates, comunicar información sobre el producto al comprador por cualquier medio. La motivación en marketing tendrá un impacto en la esfera emocional de la personalidad del consumidor con la ayuda de relaciones públicas, todo tipo de incentivos de ventas, ventas personales, celebración de ferias y exposiciones, etc. Al momento de tomar una decisión, la motivación en marketing incide en el consumidor a través del marketing directo, presentaciones de productos, diseño del punto de venta, promoción de ventas.
Preguntas de clase: 1. Elementos básicos de la formación de la demanda. 2. Concepto y clasificación de las necesidades. 3. Ciclo de vida de las necesidades. 4. Clasificación de los consumidores. 5. El proceso de modelado del comportamiento del consumidor. 6. Motivo y motivación. Clasificación de motivos. 7. Teorías de la motivación del comportamiento del consumidor. 8. Concepto y tipos de demanda. Clasificación de la demanda.
Clasificación de necesidades Atributo de clasificación Tipo de necesidad Por lugar histórico de consumo - pasado - presente - futuro Por grado de urgencia - urgente - no esencial Por grado de conjugación - débilmente acoplado - fuertemente acoplado Por grado de satisfacción - satisfecha - parcialmente satisfecha - insatisfecha Por el nivel de interrelación de los bienes en el proceso de satisfacción de una demanda - simple - compleja Por el grado de severidad - explícita - oculta Por el grado de actividad de las acciones necesarias para satisfacer las necesidades - activa - pasiva
Tipos de consumidores en la dirección del uso de los bienes Tipo Característica Consumidores individuales Personas que utilizan bienes y servicios materiales para la reproducción de la vida, para actividades laborales o sociales, para asegurar un determinado estilo y forma de vida y cultura espiritual. Consumidores masivos (personas jurídicas) Organizaciones, instituciones, empresas, asociaciones, etc., que utilizan bienes y servicios materiales para sus actividades profesionales (pero no para la producción o el comercio). Consumidores manufactureros Empresas manufactureras, firmas, cooperativas, empresas comerciales y empresas de servicios que utilizan bienes materiales y servicios de producción para fines de producción (incluido el comercio).
Tipos de consumidores por características psicológicas Tipo Características Impulsado por la necesidad - esfuerzo por sobrevivir; - buscando mantener sus trabajos. La gente es pobre; la necesidad básica de proveer de alguna manera a su existencia cotidiana. Personalidades integradas Personas de mediana edad psicológicamente estables, autoafirmadas, bien educadas, económicamente seguras, con sentido de la proporción, activas en la caridad. Los extrovertidos son estables, conservadores (trabajadores y jubilados); - imitadores (educación media y buenos ingresos); - aquellos que han alcanzado una alta posición en la sociedad (líderes en los negocios, en el gobierno). Los introvertidos son egocéntricos (jóvenes, impulsivos, a menudo cambiantes); - amantes de la vida (activos, tener buenos ingresos, educación); - que son conscientes de sí mismos como miembros de la sociedad (les interesan los demás, el futuro, el crecimiento personal, tienen ingresos dignos).
Tipos de consumidores en relación con el precio Tipo de consumidor Características Económico Centrado, en primer lugar, en el nivel de precios. El precio apático no es importante, lo principal es la comodidad, el prestigio o la calidad. Racional Evalúa una compra en términos de precio y calidad del producto. La imagen personalizada del producto es más importante que el precio, pero aún así influye en la compra. Tipos de consumidores sobre la base de la sociabilidad Tipo Característica Apretado Complejo, apenas entrando en contacto, gravitando hacia una mayor atención. Indiferente No mostrar interés en el contacto. Desencadenado Entra fácilmente en el diálogo.
Etapas del ciclo de vida familiar 1) Vida de soltero - jóvenes solteros que viven separados de sus padres. 2) Los recién casados son jóvenes, sin hijos. 3) Familia con hijos, el hijo menor tiene menos de 6 años. 4) Familia con hijos, el menor tiene 6 años o más. 5) Cónyuges ancianos que viven con hijos. 6) Cónyuges ancianos, los hijos viven separados, el cabeza de familia trabaja. 7) Cónyuges ancianos, los hijos viven separados, el cabeza de familia está jubilado. 8) El viudo (viuda) trabaja. 9) Viudo jubilado (viuda).
Clasificación de motivos Motivación - motivos que provocan la actividad humana y determinan su enfoque en la compra de bienes. Una necesidad se convierte en motivo sólo cuando se vuelve urgente, alcanza cierta intensidad y su satisfacción reduce el estrés psicológico. El motivo es una presión significativa de la necesidad sobre la persona, la necesidad de satisfacer la necesidad. Definición Contenido Motivos racionales - beneficio o ahorro - reducción de riesgos - conveniencia - calidad Motivos emocionales - "uno mismo" - poder personal - cognición - seguir la moda - el deseo de ser aceptado en la sociedad
Teorías básicas de la conducta del consumidor Teoría de la motivación Características básicas de Z. Freud Basado en el postulado: las personas en su mayoría no son conscientes de las fuerzas psíquicas que gobiernan el comportamiento del individuo, lo que significa que no son capaces de comprender completamente los motivos de sus acciones. Desde un punto de vista aplicado, esta teoría de la motivación tiene un valor limitado, ya que su aplicación está asociada con costos financieros y de tiempo significativos. Los investigadores realizan entrevistas en profundidad utilizando una variedad de técnicas, como asociaciones de palabras, oraciones sin terminar, explicaciones con imágenes y juegos de roles, para identificar asociaciones profundas de productos. Además, a menudo conduce a conclusiones contradictorias, ya que un producto atrae compradores por diferentes razones. F. Herzberg a Se basa en una combinación de dos factores polares de motivación, uno de los cuales causa descontento en una persona y el otro, satisfacción. Según esta teoría, para que se produzca una compra no basta la ausencia de factores de insatisfacción, sino que se requiere la presencia activa de factores de satisfacción. El valor aplicado de esta teoría motivacional radica en la capacidad de comparar bienes que compiten por un conjunto completo de factores motivadores para determinar la competitividad de los bienes. En la práctica, la teoría de los dos factores se aplica de dos formas: 1) El vendedor debe evitar la aparición de factores de insatisfacción. Tales cosas no solo no contribuyen al crecimiento de las ventas, sino que también pueden descarrilar la compra. 2) el fabricante debe determinar los principales factores de satisfacción o motivación para comprar los bienes y asegurarse de que su presencia en los bienes no pase desapercibida para el comprador. A. Maslow Basado en el supuesto de la jerarquía del sistema de necesidades humanas de acuerdo con el grado de importancia de sus elementos: el individuo, en primer lugar, trata de satisfacer las necesidades más importantes, cuando lo logra, la necesidad satisfecha cesa ser motivador, y la persona se esfuerza por saturar el siguiente más importante... La utilidad de esta teoría para el marketing radica en la capacidad de determinar la disposición de los consumidores a pagar dinero por la satisfacción de determinadas necesidades.
Clasificación de la demanda Atributo de clasificación Tipo de demanda Por el número de objetos de demanda - demanda macro - demanda de toda la población por un grupo de productos básicos o un conjunto de bienes; - - micro-demanda - la demanda del mercado objetivo de un producto en particular o su variedad de surtido. A partir del mercado - negativo; - ausente; - oculto; - excesivo; - completamente desarrollado o establecido. Por formas de educación - potencial (cerrado); - emergente; - establecido; - irregulares: estacionales, recreativas, diarias, horarias; - diferido (acumulado); - pánico (agiotaje). Por tendencias: creciente (intensivo); - estabilizado; - - desapareciendo (disminuyendo, disminución de la demanda). De acuerdo con la intención del cliente: formulado firmemente (rígido); - alternativa (suave, compromiso); - espontáneo (impulsivo). Por lugar de compra - global; - regionales; - urbano; - rurales; - básico; - móvil. Según el grado de satisfacción - satisfecho; - condicionalmente satisfecho; - insatisfecho. En el momento de la formación y presentación en el mercado - el pasado; - verdadero; - futuro.
La función de la relación entre precio y demanda a) para la mayoría b) para bienes masivos de bienes prestigiosos x y Э Donde: Δу - cambio en la demanda; Δх - cambios de precio; y es el nivel medio de demanda; x es el precio promedio del precio de demanda del aumento en la tasa de E
Dependencia de la demanda del ingreso x y xx yy Э 21 21 Coeficiente de elasticidad estático: Donde: y 1 - demanda de un grupo de compradores con un alto nivel de ingreso; y 2 - demanda de un grupo de compradores con bajo nivel de ingresos; x 1 - precio de compra en el grupo de compradores con altos ingresos; x 2 es el precio de compra en el grupo de clientes de bajos ingresos.
La ley de Malthus determina que con la misma cantidad de beneficios, su distribución entre familias e individuos depende del número de consumidores en la familia, más precisamente, de la proporción de personas generadoras de ingresos y dependientes en la familia. Por regla general, la dependencia se modela mediante la función: x bahía 1 Esquema de generación de demanda
Siete derechos del consumidor 1. El derecho a elegir un producto que satisfaga sus necesidades básicas en condiciones de una variedad suficiente de ofertas a precios competitivos y con limitación de cualquier influencia monopólica sobre el consumidor. 2. El derecho a la seguridad de los bienes y su funcionamiento en estricta conformidad con la propuesta del vendedor (fabricante). 3. El derecho a ser informado sobre las propiedades más importantes de los bienes, formas de venta, garantías, etc., ayudando al consumidor a hacer una elección inteligente oa tomar una decisión. 4. El derecho a la protección de los bienes deficientes y la compensación por los daños asociados con su uso. 5. El derecho a ser oído y recibir apoyo en la protección de sus intereses por parte de las autoridades estatales y públicas. 6. El derecho a recibir educación del consumidor, la adquisición de conocimientos y habilidades integrales que faciliten la toma de decisiones por parte del consumidor. 7. El derecho a un ambiente sano que no amenace la vida digna y saludable de las generaciones presentes y futuras.
Las principales disposiciones de la Ley "Sobre la protección de los derechos del consumidor" Al comprar un producto, un consumidor tiene derecho a conocer su fabricante, estándar de calidad y una lista de propiedades básicas del consumidor: en productos alimenticios: composición, contenido calórico y contenido de sustancias nocivo para la salud y contraindicaciones al uso de estos productos para ciertas enfermedades; sobre bienes, cuyas propiedades de consumo pueden deteriorarse con el tiempo: fecha de vencimiento y fecha de fabricación. Los productos para niños, los alimentos, los productos químicos domésticos, los perfumes, los cosméticos, los plaguicidas, los fertilizantes minerales, la ingeniería mecánica y los electrodomésticos están sujetos a certificación obligatoria. Los requisitos de certificación obligatorios se aplican a las empresas públicas y privadas. El vendedor y el fabricante están obligados a proporcionar toda la información requerida. Proporcionar información incompleta o inexacta puede implicar una responsabilidad material del vendedor por los daños causados a la salud del comprador. Si el vendedor no ha advertido sobre los defectos de los bienes, el consumidor tiene derecho a exigir la eliminación gratuita de los defectos o el reembolso de los gastos para su eliminación, o una reducción proporcional del precio de compra, la sustitución de los bienes por bienes de una marca similar, reemplazo por los mismos bienes de una marca diferente, o compensación por pérdidas. Los requisitos para la corrección de defectos pueden hacerse dentro del período de garantía y, si no se establecen, dentro de los seis meses; para bienes inmuebles: a más tardar dos años a partir de la fecha de transferencia de los bienes al consumidor. El consumidor tiene derecho a participar en el control de la calidad de los bienes. Los defectos encontrados en el producto deben ser subsanados dentro de los veinte días siguientes a la fecha de la demanda del consumidor. Para bienes duraderos, el vendedor y el fabricante están obligados, previa presentación de una demanda por parte del consumidor, a proporcionarle inmediatamente un producto similar sin cargo por el tiempo de reparación, con entrega a su cargo. A petición del consumidor, el vendedor y el fabricante están obligados a sustituir inmediatamente el producto defectuoso. Si se requiere un control de calidad adicional, el reemplazo debe realizarse dentro de los veinte días a partir de la fecha de la solicitud. Si el vendedor no dispone en el momento del producto requerido, la reposición deberá realizarse en el plazo de un mes.