Kaluga M. L. Revista "Marketing Práctico". - 2013. - Nº 1. - Pág. 4-16. – ISSN 2071-3762

El segundo lugar en importancia en el marketing de Internet es la política de precios. Por un lado, esto se debe a la reducción objetiva de los costos de transacción para los vendedores, por lo que las pequeñas entidades virtuales pueden competir con los grandes participantes del mercado tradicional. Por otro lado, el principal motivo para realizar una compra online, dada la disponibilidad de un producto, es su precio relativamente más bajo. Los costos de transacción en el comercio electrónico son mucho más bajos que en el comercio tradicional. Por lo tanto, las oportunidades de precio para atraer compradores en las empresas virtuales son mucho mayores que en los negocios tradicionales.

Sólo el tercer lugar en importancia en el marketing de Internet lo ocupa la política de productos. Esta circunstancia se debe a que las empresas virtuales no se dedican a la producción y no promueven bienes, sino información sobre bienes. El comercio electrónico proporciona una movilidad mucho mayor en la elección de bienes y proveedores que el comercio convencional. En la economía en red, la ventaja competitiva en el mercado no se crea por los productos, sino por los métodos de su promoción. El ganador estratégico no es el que tiene los bienes, sino el que tiene la oportunidad de promocionarlos. El mejor ejemplo es eBay, con ingresos en 2011 de $11,650 millones (un 27% más) y un ingreso neto de $3,230 millones (un 79% más).

En último lugar en términos de importancia en el marketing de Internet está la política de comunicación, al igual que en la mezcla de marketing tradicional. Es muy fácil probar esta tesis, ya que las comunicaciones no pueden promocionar el producto si el producto: a) no está disponible, b) es más caro que los análogos, d) no cumple con las expectativas de los consumidores. Esta herramienta solo funciona cuando no hay problemas con las tres herramientas de marketing en Internet anteriores.

Las herramientas de marketing en Internet, al igual que las herramientas del marketing mix tradicional, encajan en el conocido concepto de "4P". Cuatro elementos son suficientes para revelar las principales direcciones, herramientas y métodos del marketing en Internet en una economía de red. La diferencia radica únicamente en cambiar el orden de los elementos de la mezcla de marketing.

Elemento I. Política de ventas en marketing en Internet.

La política de ventas en el marketing por Internet incluye tres componentes principales del marketing tradicional: el intercambio y las transacciones, las relaciones entre socios y la interacción con los clientes. Sin embargo, la especificidad del espacio virtual las llena de contenido nuevo y diferente:

1. Cambio y transacciones. Según la teoría clásica del marketing, el intercambio está en el centro de cualquier actividad comercial. “El marketing aparece en el momento”, escribe F. Kotler, “cuando las personas deciden satisfacer necesidades y requerimientos a través del intercambio”. Mientras que las transacciones en la teoría del marketing se entienden como “un intercambio de valores entre dos o más partes”.

Una transacción se vuelve posible cuando los valores, necesidades e intereses de las partes involucradas en la transacción coinciden. En el marketing por Internet, el valor básico no es un producto, sino los canales de distribución electrónicos. Proporcionan rentabilidad y son el principal factor de competitividad al reducir los costes de transacción.

Son los bajos costos de transacción en Internet los que hacen posible crear y utilizar un número ilimitado de canales de distribución especializados, baratos para operar, que funcionan las 24 horas del día en modo automático (24-7-365).

Y mientras exista un desequilibrio en los costos de transacción entre el comercio tradicional y el comercio electrónico, la ganancia garantizada del uso de canales de distribución electrónicos será más importante que la ganancia voluble de las formas tradicionales de comercialización.

La consecuencia del desarrollo del comercio electrónico ha sido la disminución del papel de la infraestructura comercial tradicional en la implementación de transacciones. Si el valor de la infraestructura de almacenamiento y transporte permanece prácticamente sin cambios, entonces la infraestructura comercial (mostradores, salas de exposición, vendedores, etc.) se reemplaza con éxito por catálogos electrónicos y listas de precios. Por lo tanto, la función principal de la política de ventas en el marketing en Internet no implica la creación de canales de distribución, sino el aprovechamiento de las oportunidades disponibles en la red para asegurar la presencia de mercancías en varios segmentos del mercado virtual.

La infraestructura comercial en el marketing tradicional era una gran cantidad de intermediarios con retrasos en la entrega, inventario, las especificidades de los mercados de ventas y los problemas asociados del proveedor. Si los bienes se entregaban por adelantado, los intermediarios pedían un número limitado de bienes, exigían mayores descuentos y se ponían fácilmente en contacto con los competidores. Si las mercancías se liberaban en consignación, entonces había un exceso de existencias de intermediarios, la rotación se ralentizaba y comenzaban los problemas con el pago de las entregas. Al mismo tiempo, cada nivel del canal de distribución proporcionaba un margen comercial en la cuantía desde la rentabilidad mínima hasta el infinito, dependiendo de la lejanía del proveedor y el grado de monopolización del mercado geográfico.

En el comercio electrónico, las distancias han perdido su importancia y la infraestructura comercial (enlaces mayoristas y minoristas) ha caído fuera de la red comercial. Lo que sucedió fue lo que P. Doyle llamó "la separación de la información del producto", cuando el intermediario no trata con bienes, sino con información sobre estos bienes. Como resultado, los flujos de mercancías en los canales de distribución han dado paso a los flujos de información y el comercio de bienes se ha convertido en un soporte de información para el suministro directo de bienes.

El resultado fue atraer a más participantes en el proceso de venta de un producto y al mismo tiempo desdibujar los límites entre la publicidad, el comportamiento del consumidor y el comercio minorista. Esto permitió a los intermediarios de Internet brindar una oferta con el máximo alcance y los mínimos costos. Con suficiente apoyo logístico, los participantes del canal en el marketing por Internet no necesitan sus propios almacenes, espacio comercial o personal de ventas. El propio fabricante oa través de intermediarios logísticos brinda la posibilidad de ofrecer bienes (disponibilidad de bienes, plazos de entrega y aceptación de pago).

La organización de ventas está a cargo de la comunidad de la red, que puede consistir tanto en distribuidores especializados como en compradores unidos. Al mismo tiempo, no existen marcos institucionales formales, y la transición del rol de comprador al rol de vendedor puede ocurrir casi instantáneamente.

2. Relaciones entre socios. El desarrollo del comercio electrónico ha llevado no sólo a un cambio en la política de marketing en Internet, sino también a un cambio en la naturaleza de la relación entre los participantes en el sistema de marketing. Esto se debe a la aparición de algo así como "e-sourcing", que significa "herramientas que le permiten identificar proveedores potenciales y, durante las negociaciones, negociar condiciones con ellos que conducen a los costos más bajos".

Gracias al e-sourcing, la implementación de funciones de ventas y la distribución de pedidos finalmente pasó del campo de la gestión al campo del marketing. La transformación se ha vuelto tan profunda que ha requerido una revisión fundamental del contenido y las funciones de algunas de las herramientas de marketing fundamentales. En primer lugar, afectó a la publicidad. El comercio electrónico ha dado la vuelta a la esencia misma de la publicidad online, transformándola de una actividad de comunicación a una actividad de ventas.

¿Qué es un intermediario publicitario típico? Esta es una persona que proporciona servicios intermediarios pagados para brindar información sobre el producto a los consumidores potenciales. Sin embargo, el intermediario publicitario no tiene absolutamente ninguna responsabilidad ante el cliente por la efectividad de la publicidad. No es coincidencia que la efectividad de la publicidad todavía se mida en la cantidad de vistas, la cobertura de la audiencia, la frecuencia de las impresiones, etc., en todo menos en indicadores que reflejan cambios en las ventas de los clientes como resultado de eventos publicitarios. Los anunciantes no necesitan tal responsabilidad.

Así fue hasta que Internet se transformó de un canal de comunicación a un canal de venta de productos. La razón principal de la transformación es que los proveedores no necesitan publicidad y revendedores. Los vendedores necesitan ventas. El comercio electrónico ha dado lugar a la aparición de un nuevo tipo híbrido de intermediarios que realizan simultáneamente funciones de publicidad y venta. Sin embargo, dado que la publicidad es secundaria al marketing, simplemente se desvaneció en él.

Los nuevos intermediarios a cambio de sus servicios, junto con un descuento comercial, reciben el derecho de vender los bienes del proveedor en Internet, sin tenerlos en stock.

No crean inventarios en casa y no generan costos de rotación para el proveedor. Compiten entre sí mediante la promoción (publicidad) de los productos del proveedor en Internet. Su público no tiene restricciones geográficas y las ofertas se concentran en los públicos objetivos. Son estos intermediarios los que hoy representan los canales de distribución electrónica en el marketing de Internet. Los proveedores frente a los intermediarios de Internet reciben no solo una infraestructura comercial, una herramienta de aceleración de la facturación y una fuente de información sobre las condiciones del mercado, sino también promoción gratuita (publicidad). Por dicha promoción, pagan un descuento comercial. Sin embargo, a diferencia de la publicidad tradicional, el pago de los servicios de los intermediarios depende en gran medida del rendimiento de las ventas, y el rendimiento de las ventas depende de la agilidad de los intermediarios.

Esta es una tendencia fundamentalmente importante en la comercialización del Internet. El comercio electrónico conduce a una mayor integración entre socios comerciales, lo que se expresa no solo en la delegación de autoridad para vender bienes a las contrapartes, sino también en la delegación de responsabilidad por esta venta. En el marketing tradicional, esto no era posible.

3. Interacción con los compradores. Los cambios en la relación de vendedores y compradores asociados con el marketing en Internet se deben a un cambio fundamental en la esencia de la relación entre el vendedor y el comprador. A través de Internet, no solo un minorista, sino también un fabricante puede "llegar" a cada cliente. Por ejemplo, a través de la prestación de servicios después de registrarse en el sitio y completar un cuestionario.

La teoría del marketing tradicional distingue dos tipos de marketing, que difieren en enfoques diametralmente opuestos a la organización de las actividades de marketing. Estos enfoques definen los principios y mecanismos de interacción con los compradores potenciales.

El primer tipo, marketing de consumo, se caracteriza por la falta de información adecuada por parte de los compradores sobre la calidad real de los bienes. Los consumidores no se guían por el producto, sino por el estereotipo predominante de percepción del producto. Esto implica la primacía de los métodos y formas de promoción asociados principalmente con la publicidad y las relaciones públicas.

El segundo tipo, el marketing industrial, se diferencia en que los compradores tienen un conocimiento profundo, si no del producto en sí, sí de las características de su uso. Aquí, la ventaja competitiva está determinada por el nivel de perfección tecnológica del producto, y las ventas directas son el principal método de promoción.

En el marketing tradicional, en ambos casos, se trataba principalmente de comunicaciones de marketing. Sin embargo, las comunicaciones han dejado de jugar un papel determinante en el marketing de Internet por las siguientes razones:

• para los consumidores individuales, la información detallada sobre el producto y su aplicación (incluida la información negativa) se ha hecho pública y la imposición publicitaria del producto ha perdido su eficacia;
• los clientes industriales pudieron recibir rápidamente ofertas competitivas e información adicional de todo el mercado, lo que hizo innecesarias las visitas de los representantes de ventas.

En la cadena comercial tradicional, no solo los compradores, sino también el fabricante (proveedor) tenían oportunidades muy limitadas para recopilar información de marketing sobre el estado de la demanda del consumidor. Los minoristas no estaban interesados ​​en recopilar dicha información para el fabricante de un producto en particular. Tenían miles de productos en su surtido y físicamente no podían recopilar información de marketing sobre el mercado y los competidores de cada proveedor.

Este problema podría solucionarse parcialmente mediante el sistema de distribuidores autorizados, descuentos exclusivos, etc.

En este caso, los distribuidores más habituales, a cambio de condiciones especiales de entrega, facilitan al proveedor información sobre consumidores y competidores. Sin embargo, de todos modos, la adecuación y oportunidad de la información sobre el mercado recibida por el proveedor de las contrapartes estaba inversamente relacionada con la longitud de los canales de venta.

El marketing en Internet ha cambiado drásticamente la situación a favor de los fabricantes y proveedores. A pesar de que los bienes se venden a los consumidores finales a través de intermediarios, la longitud de los canales de distribución se ha reducido significativamente y los fabricantes han obtenido un control total sobre ellos. Incluso si el producto lo vende un revendedor, pero lo envía un intermediario logístico, el proceso de venta se organiza y recibe toda la información sobre las ventas por parte del proveedor.

Elemento II. Política de precios en marketing en Internet. La política de precios y precios en el comercio electrónico se desarrolla en condiciones cercanas a las de la competencia ideal. Ningún proveedor puede restringir el acceso de los compradores a la información sobre precios y ofertas competitivas. Ningún intermediario es capaz de monopolizar el mercado y dictar condiciones al proveedor. Además, los compradores intercambian libremente información sobre bienes entre ellos en foros especializados y redes sociales.

Al mismo tiempo, los ahorros naturales en los costos de transacción brindan a los vendedores en línea ventajas de precio significativas en comparación con el comercio tradicional. Esta ventaja es el principal incentivo para que los compradores realicen compras en línea. Además, la participación de los fabricantes en el comercio electrónico está cambiando fundamentalmente no solo la política de precios, sino también el enfoque mismo de los precios. El vector de esfuerzos de las empresas virtualizadoras se dirige desde el ámbito de las ventas (en el que es difícil influir) al ámbito de una mayor reducción de costes y la obtención de nuevas ventajas de precio gracias a ello (en el que es fácil y sencillo de influir).

Como resultado, la competencia pasa de la esfera de la lucha por el mercado a la esfera de la adaptación a las necesidades del mercado. La paradoja de la situación es que la lucha contra los competidores está dando paso a su cooperación para reducir no solo los costos de transacción, sino también cualquier otro costo. Si hay diez competidores en el mercado, pero solo tres de ellos cooperan, uniéndose para reducir costos y resolver problemas comunes, entonces serán objetivamente más competitivos. Un ejemplo es la empresa de TI Covisint, creada en 2004 por las empresas automotrices Ford, General Motors, DaimlerChrysler, Nissan y Renault. El objetivo principal del proyecto era reducir el costo de fabricación de un automóvil "en $ 1,000 mediante la agrupación de proveedores, acelerando el diseño y desarrollo de nuevos modelos, optimizando modelos y reduciendo el inventario".

Hoy en día, solo los grandes minoristas que dominan con éxito este mercado pueden resistir la expansión del comercio electrónico. Sin embargo, sus capacidades de marketing en Internet están limitadas por sus propios detalles. Los minoristas venden lo que tienen en stock. A pesar de los beneficios de los proveedores y los grandes volúmenes, existen grandes saldos de productos básicos y costos de transacción significativos.

Por lo general, los proveedores envían productos al minorista a crédito. No están interesados ​​en nuevos envíos para pagar por completo los envíos anteriores, incluso si el producto está desactualizado o no tiene demanda. Por lo tanto, el comercio minorista conserva la mayor competitividad en el mercado de bienes de consumo con un ciclo de vida largo.

Las empresas virtuales, por el contrario, comercian con bienes de otra persona enviados desde el almacén del vendedor o desde el almacén de un intermediario logístico. Siempre disponen de los últimos modelos y modificaciones de productos y nunca tienen stock sin vender. El proveedor envía los bienes directamente a los compradores y recibe el pago completo por adelantado. Por lo tanto, en el campo de los bienes de consumo de alta tecnología con un ciclo de vida corto, las empresas virtuales siempre se encuentran fuera de competencia. Al mismo tiempo, las herramientas tradicionales de fijación de precios (descuentos, bonificaciones, créditos para compras, discriminación de precios, etc.) también están presentes en el marketing de Internet moderno.

Sin embargo, la principal baza del marketing online de las empresas virtuales es la posibilidad de reducción de precios competitivos mediante la reducción de los costes de transacción. La competencia de precios de bienes y marcas con la transición del marketing a Internet se ha convertido en competencia de costos de transacción. Mientras que las empresas tradicionales establecen el límite superior del precio de los bienes con sus costos, las empresas virtuales se beneficiarán de precios más bajos debido a los menores costos de transacción.

Esta estrategia cambia fundamentalmente el proceso de fijación de precios en marketing. Anteriormente, los costos de transacción y producción determinaban el precio base de venta en la categoría "ceteris paribus". Eran aproximadamente iguales e igualmente accesibles para todos los participantes del mercado. La política de marketing consistía en colocar productos nuevos (o, por así decirlo, nuevos) en el mercado a precios inflados, y luego beneficiarse de la diferencia entre el precio base y el precio de venta.

El marketing en Internet, por el contrario, utiliza los precios de los fabricantes tradicionales como precio base. Al mismo tiempo, los vendedores no parten de las percepciones de precios de los compradores, sino de los precios vigentes en el comercio tradicional (Cuadro 2). No es casualidad que la inmensa mayoría de las campañas publicitarias en marketing en Internet se basen en comparaciones de precios con el comercio tradicional.

Tabla 2. Características de la fijación de precios en marketing en Internet.

Algunos autores extranjeros señalan otro aspecto importante del uso de la fijación de precios en el marketing de Internet, al considerar la política de precios como "una palanca que ayuda a gestionar la demanda". Esta idea no es nueva. En la teoría del marketing tradicional, se implementa mediante el uso de desmarketing y remarketing. El ejemplo más sencillo: sobreprecio para reducir la demanda por la incapacidad de satisfacerla o, por el contrario, subprecio para estimular las ventas. En el comercio electrónico, este enfoque también se ha llenado de nuevos contenidos. El precio aquí, al igual que en el marketing tradicional, es una herramienta para equilibrar la oferta y la demanda.

En Internet, sin embargo, no se puede manipular a los compradores con la misma facilidad. No es como la única tienda en el pueblo donde la única opción es pagar más o ir a otro pueblo con resultados impredecibles. Aquí, los precios están cerca del mínimo de rentabilidad, las ganancias se obtienen a través del crecimiento de los volúmenes de ventas y las ofertas competitivas son visibles para todos los compradores. La "bifurcación de precios" para manipular los precios no es grande aquí. Desde abajo, está limitado por los precios de venta del proveedor y desde arriba, por un alto nivel de competencia.

Por lo tanto, en el marketing por Internet, las estrategias de precios no juegan un papel tan importante como en el marketing tradicional. Más bien, aquí funciona un patrón económico general, según el cual solo los monopolistas (por ejemplo, los intermediarios logísticos) pueden aumentar los precios. Los participantes ordinarios del mercado pueden competir profundizando la cooperación o aumentando la cobertura del mercado y el volumen de ventas.

Otra cosa es mucho más importante. La política de precios en marketing en Internet le permite resolver los problemas logísticos que surgen en el proceso de organización de la distribución de productos (por ejemplo, retrasos en las entregas y quejas de los consumidores). Los problemas se resuelven mediante la división de responsabilidades, mientras que el comprador tiene derecho a elegir las condiciones de entrega y el precio asociado a las mismas.

Si en el marketing tradicional predomina la fijación del precio final por parte del vendedor, en el marketing por Internet el vendedor fija únicamente el precio de venta, y el comprador mismo elige el intermediario logístico y los riesgos asociados a él. Por lo tanto, el vendedor solo es responsable de la entrega de la mercancía al intermediario logístico, que de forma independiente entra en relaciones jurídicas con el comprador. Por ejemplo, al comprar un producto en Internet, el comprador elige el método de envío: correo ordinario, EMS o empresa de transporte. La forma más fácil es el correo ordinario, pero es lento y existe un alto riesgo de daño (robo) de la mercancía. Express mail EMS o DHL entrega rápido, pero costoso. Al ceder parte de las ganancias a favor de los intermediarios logísticos, los vendedores en línea transfieren la carga de la responsabilidad a los compradores en el camino. Esto conduce a una reducción aún mayor en los costos de transacción y le permite concentrarse solo en organizar las ventas en línea.

Además, las empresas virtuales disfrutan del factor de éxito más importante en marketing: el factor tiempo. Nadie puede tomar e implementar decisiones de fijación de precios tan rápido como las empresas virtuales.

Las empresas virtuales no tienen problemas ni con la actualización de las etiquetas de precios ni con la contabilidad. Se ocupan de recursos intangibles (de información) y pueden "ofrecer pagos y soluciones más rápidos a lo largo de la cadena de suministro". Esta circunstancia se debe a que si bien en última instancia todo se reduce a la venta de bienes reales, el área de decisión sobre los precios se ubica en el espacio virtual.

Elemento III. Política de productos básicos en marketing en Internet. Según la teoría del marketing, un producto es “cualquier cosa que se pueda ofrecer para satisfacer los deseos o necesidades humanas. ... El valor de los productos materiales no radica tanto en su posesión, sino en su capacidad para satisfacer ciertas necesidades.

Una ventaja importante de las tecnologías de Internet es que permiten a los vendedores pasar de la recopilación selectiva de información sobre la demanda real de bienes a la obtención de información completa al respecto en un modo automático 24-7-365. Sobre la base de esta ventaja, incluso se ha formado un nuevo concepto en la teoría del marketing en Internet, denominado "concepto de marketing individual".

De acuerdo con este concepto, la mayor eficiencia de ventas se logra al proporcionar a los consumidores bienes y servicios individualizados de mayor valor a través de comunicaciones interactivas. El punto es que no sólo el cliente tiene valor para la empresa, sino que la empresa también tiene valor para el cliente si satisface mejor sus necesidades. El rechazo de los servicios de dicha empresa conduce a pérdidas injustificadas de tiempo y esfuerzo (costos de transacción) del comprador para establecer relaciones con el nuevo vendedor.

En el marketing tradicional, nadie pensó siquiera en los costos de transacción de los compradores. Los principales parámetros de la propuesta son las propiedades del producto y su precio, los dos primeros elementos de la mezcla de marketing. Esto se debió a la relativa inaccesibilidad de los compradores a la información sobre toda la gama de ofertas competitivas. Los compradores a menudo no tenían el tiempo ni la oportunidad de recopilar información sobre productos y comparar ofertas en el mercado.

En marketing en Internet, la información sobre casi todas las ofertas competitivas en el mercado se puede encontrar fácilmente en unos pocos minutos. Las características individuales del producto están pasando gradualmente a la categoría de "ceteris paribus", y las condiciones de venta se están acercando a las condiciones de competencia perfecta. El producto está en el mercado o no está. Por lo tanto, los bienes en el sentido tradicional han perdido en gran medida su atractivo comercial para los vendedores. Como señala P. Doyle: “En la economía moderna, el sector de servicios es dos veces más grande que el sector manufacturero y está creciendo mucho más rápido”.

Como resultado, hubo una transformación del contenido semántico del concepto mismo de "bienes". Los bienes comenzaron a denominarse servicios logísticos para la búsqueda, adquisición, entrega y pago de lo que antes se denominaba bienes. La competencia en el marketing de Internet se ha desplazado de la esfera de la producción de productos básicos a la esfera del apoyo logístico para las ventas. Por lo tanto, una especie de punto de partida en la formación de las bases de la política de productos en el marketing de Internet no fue el marketing general, sino el marketing de servicios con cierta especificidad. El concepto de "marketing interno" existe desde hace mucho tiempo. “El propósito del marketing interno”, escribe F. Kotler, “es ayudar a los empleados a proporcionar al cliente aquellos bienes o servicios con los que estará satisfecho”.

En otras palabras, el marketing interno se dirige al interior de la empresa para aumentar el grado de adecuación de la misma a los requerimientos del mercado. De aquí se siguen las características de la distribución de facultades de comercialización. Si en el marketing de productos el departamento de marketing realiza la mayor parte de las funciones de marketing, en el sector de servicios, por el contrario, el departamento de marketing representa su parte mínima. La principal carga de marketing en el sector de servicios recae sobre los hombros de los empleados que interactúan directamente con los clientes.

En el marketing de Internet, la política de productos en el sector de servicios se llena de contenido nuevo y adicional. En lugar de personal interno, el marketing interno se reorienta hacia los intermediarios logísticos que realizan sus funciones.

Se está produciendo lo que P. Doyle llamó "la desintegración de las cadenas de valor y la reforma de las industrias". Los participantes en el proceso de comercio en red tienen absoluta independencia entre sí. Cada uno de ellos proporciona a los consumidores un servicio propio en su campo de actividad.

Prácticamente no hay integración de los esfuerzos de los participantes de la cadena de suministro bajo un solo liderazgo en marketing en Internet. Esta es la base de su competitividad, ya que cada tema de la actividad de marketing va más allá del ámbito de afiliación de la industria, diversificando así su potencial de mercado. Por ejemplo, un mismo intermediario logístico, por su estrecha especialización, puede participar con igual éxito en la promoción de servicios médicos y la mejora de la tecnología automotriz.

Todos los esfuerzos de marketing en la política de productos del marketing en Internet no están destinados a garantizar la singularidad de la propuesta de venta (PVU), sino a satisfacer las necesidades individuales de los consumidores. Como señala P. Doyle: "Producción [de bienes y servicios] por encargo, no por encargo". De ahí sigue la principal tarea de marketing de las empresas virtuales: encontrar un nicho competitivo en el mercado y mantenerlo el mayor tiempo posible. Tal nicho puede estar asociado con términos de suministro más o menos exclusivos, o con una presencia competitiva en un mercado objetivo estrecho. En la teoría general del marketing, este enfoque de la organización del marketing se denomina "enfoque de red".

El enfoque de red implica que cada miembro de la red de distribución tiene un estatus determinado, entendido como el papel que desempeña en relación con sus socios. El objetivo del mercadeo en red es adquirir un estatus ganador en la red y luego fortalecer y proteger su posición. La idea principal es que cada miembro de la red depende de los recursos controlados por sus socios. Utilizando su estado en la red, la empresa obtiene acceso a sus recursos. Por lo tanto, el estatus de la empresa en la red se convierte en un recurso de mercado. El enfoque de red ha recibido el mayor desarrollo en las redes minoristas y en el marketing industrial.

La diferencia fundamental entre el marketing por Internet y el marketing tradicional radica en el hecho de que aquí el enfoque de red no se utiliza en el marketing, sino en la política de productos. Si en el marketing tradicional la posición en la red fue adquirida por el participante dominante en el canal de distribución, entonces en el marketing por Internet, la singularidad de su posición en la red está determinada por la reacción de los consumidores finales. Es por eso que en el complejo de marketing de Internet, los componentes "producto" (producto) y ventas (lugar, lugar) han cambiado de lugar, pero la pertenencia del enfoque de red al tercer elemento del complejo de marketing se ha mantenido sin cambios.

Desde el punto de vista de la teoría del comportamiento del consumidor, en el comercio electrónico se ha producido una especie de transferencia de costes de transacción de los productores a los compradores. Ellos eligen qué intermediarios logísticos utilizarán. “El desafío del marketing es”, dicen M. Christopher y H. Pack, “encontrar formas de agregar valor al cliente mejorando la calidad de los beneficios percibidos y/o reduciendo los costos operativos totales”.

Incluso se puede argumentar que la política de producto en el marketing de Internet no se centra tanto en reducir los costos de los participantes de la promoción, sino en reducir los costos de los compradores. Gracias a ello, por un lado, se proporciona una mayor libertad de elección a los compradores y, por otro lado, se incrementa el atractivo de la oferta de productos.

La esencia del nuevo enfoque es reconocer que el comprador no necesita una gran variedad de productos, lo cual es secundario en el marketing por Internet. El comprador necesita un producto específico con los parámetros deseados que mejor se adapte a sus necesidades. La tarea del vendedor no es solo ofrecer la gama máxima, sino tener en cuenta las necesidades individuales de cada comprador específico. Solo entonces, los compradores, habiendo recibido el producto deseado con el mínimo esfuerzo y tiempo, entablarán una relación a largo plazo con el vendedor, brindándole ganancias, estado de la red y futuros volúmenes de ventas.

Por lo tanto, es bastante difícil vender un producto común de amplio acceso en Internet. El producto debe ser individualizado para un comprador específico. En otras palabras, según algunos parámetros, la oferta de bienes en el comercio tradicional no debería ser adecuada para el comprador. El marketing en Internet no promueve los productos que abundan, sino los que tienen demanda. El comprador acude a Internet para encontrar exactamente "su" producto de forma rápida y con costes de transacción mínimos. El que podrá ofrecer a cada comprador potencial "su" mercancía y convertirse en el líder de las ventas electrónicas.

La individualización de la oferta de productos ha supuesto un cambio en el vector general de actividades de marketing. Los intermediarios logísticos que ofrecen bienes se han convertido en propietarios de la información sobre el estado de la demanda del mercado, actuando en las relaciones con los proveedores en nombre de los compradores. En otras palabras, en lugar de vender bienes a los compradores en nombre del proveedor, comenzaron a intercambiar por beneficios y descuentos a los proveedores la oportunidad de comprar bienes en los mercados de destino que controlan.

Elemento IV. Política de comunicación en marketing en Internet. El desarrollo del comercio en red ha cambiado significativamente la naturaleza de las comunicaciones de marketing. De una herramienta de impacto informativo en la audiencia, la comunicación ha pasado a ser una herramienta de diálogo con compradores y contratistas, así como una herramienta para la toma de decisiones colectivas en marketing en Internet. Gracias a Internet, se han vuelto interactivos.

F. Kotler escribe: “Hoy, las comunicaciones se ven como un diálogo interactivo entre una empresa y sus consumidores. Se realizan en las etapas previas a la compra, su realización, consumo y post consumo. Los vendedores tenían la oportunidad de operar con información de marketing no solo sobre cada producto, sino también sobre cada comprador, sobre cada compra de este comprador. Esto hizo posible combinar dos enfoques mutuamente excluyentes para crear comunicaciones de marketing: marketing de transacciones y marketing de relaciones.

El marketing de transacciones dominó inicialmente las prácticas de marketing de las empresas en los EE. UU. y Japón debido a su orientación a la exportación y sus largos canales comerciales. Significa centrarse en la venta de bienes de consumo unificados a compradores masivos. El marketing relacional dominó la práctica de las empresas europeas debido a sus altos costos y mercados limitados. Significa construir relaciones a largo plazo con los clientes y brindar un enfoque personalizado al servicio al cliente.

El marketing en Internet ha hecho que los mercados sean ilimitados y ha hecho posible individualizar el servicio de un gran número de clientes. Por un lado, la comunicación con el público objetivo y con clientes individuales se ha vuelto posible en Internet. Por otro lado, se hizo posible automatizar el mantenimiento de las bases de datos de marketing y los contactos individuales con socios y clientes. Como resultado, las comunicaciones de marketing en Internet se individualizaron, automatizaron y despersonalizaron al mismo tiempo.

La comunicación fue el primer elemento de la combinación de marketing que se utilizó activamente en Internet, incluso cuando el comercio electrónico estaba en sus inicios. Esto probablemente explique el hecho de que hoy en día las comunicaciones ya han seguido en gran medida el camino del desarrollo evolutivo desde una herramienta de distribución de información a un conjunto de funciones unificadas y automatizadas.

Esta circunstancia ha dado lugar a la formación de un tipo especial de intermediarios logísticos encargados de facilitar la interacción de la información en un entorno virtual. Estamos hablando del uso en las comunicaciones de los llamados. "Sistemas CRM" (Gestión de relaciones con el cliente): herramientas de software para automatizar la interacción con clientes y contratistas. Los sistemas CRM se utilizan hoy en día para recopilar y procesar información de marketing, así como para acelerar el intercambio de información comercial tanto dentro de la empresa como entre socios.

El sistema CRM como modelo de interacción con socios en marketing en Internet hace que el cliente sea el objeto principal del análisis de marketing. Esta es la diferencia fundamental entre CRM y los sistemas automatizados logísticos, donde el objeto de análisis son los parámetros económicos internos de los flujos logísticos. El objetivo principal de los sistemas CRM es proporcionar automatización de ventas electrónicas y servicio al cliente en Internet. Los sistemas de CRM automatizan la recopilación, el procesamiento y el análisis de información sobre contratistas, proveedores y consumidores, así como los flujos de información dentro de empresas de diversos grados de virtualidad.

Un ejemplo es el sistema CRM de la empresa alemana SAPAG. El núcleo de este sistema es una base de datos de clientes, a partir de la cual los usuarios analizan la eficacia de sus contactos con los clientes, las relaciones con los clientes, su historial de compras, contratos, etc. Como se indica en el manual de referencia de la empresa, el sistema CRM "permite analizar a los clientes construir modelos de su comportamiento, incluso sobre la base del historial de trabajo con ellos. Utilizando las capacidades de los sistemas CRM, el vendedor puede determinar de antemano el público objetivo de las comunicaciones de marketing, el potencial de ventas, los parámetros de la oferta y otras características de las comunicaciones. Solo queda acercar ofertas comerciales a aquellos compradores del mercado objetivo que realmente las necesitan. Afortunadamente, ambas tecnologías de Internet se pueden realizar automáticamente, a veces incluso sin intervención humana.

La tecnologización afecta a todos los componentes de comunicación del marketing en Internet, convirtiéndolos en funciones puramente técnicas para la promoción de productos. No es casualidad que F. Kotler señale que el comercio electrónico cambia el propósito de la publicidad, que en el marketing en Internet es de naturaleza “más bien informativa que persuasiva”.

En el comercio electrónico, donde todos los procesos están automatizados y virtualizados, las soluciones de comunicación se están convirtiendo poco a poco en un conjunto de opciones en un panel de control de compras y ventas virtual. Al mismo tiempo, para los usuarios, la evolución de las aplicaciones de Internet va en sentido contrario: de lo complejo a lo simple. En primer lugar, existe un mecanismo cada vez más complejo para una solución de marketing virtual al problema. Entonces, un mecanismo que es inaccesible para los no profesionales es reemplazado por servicios de Internet fáciles de administrar y relativamente baratos.

Un ejemplo es el otrora popular SEO (Search Engine Optimization) - optimización de motores de búsqueda de sitios, que es "el proceso de lograr los primeros lugares en los resultados de los motores de búsqueda para las consultas objetivo de la empresa". Hace unos años, el comercio electrónico se asoció con la creación de tiendas en línea, cuya asistencia dependía directamente de la calificación de la información sobre el sitio en los motores de búsqueda Yandex, Google, Rambler, etc. Hasta ahora, hay una gran número de empresas virtuales que ofrecen "elevar" la calificación de un sitio de tarifas moderadas.

Al mismo tiempo, hubo una mejora en las tecnologías para calcular la calificación de los recursos de Internet por parte de los motores de búsqueda. El proceso se ha vuelto tan complicado que es imposible que una persona sin un conocimiento profundo de este tema entienda las complejidades y trucos de la optimización SEO. Sin embargo, hoy en día la consolidación de los negocios en Internet y el desarrollo de tecnologías de comercio electrónico permiten a los vendedores comunicarse con los consumidores sin trucos de SEO, creando sitios web o atrayendo programadores.

Por ejemplo, el mercado Molotok ofrece la creación y el mantenimiento gratuitos de una tienda en línea con un logotipo y una dirección única para personas jurídicas. La comisión es del 2 al 5,5% de la venta de bienes. Los vendedores registrados reciben herramientas gratuitas de gestión de ventas y acceso a una audiencia de 500 000 compradores potenciales con más de 10 000 transacciones por día. Los usuarios registrados de Molotok pueden usar opciones gratuitas para organizar ventas promocionales de productos con descuentos u opciones pagas para mostrar productos en la página principal.

Los vendedores registrados ya no necesitan engañar a los motores de búsqueda promocionando sus sitios en línea. Cualquier emprendedor novato puede, sin especial conocimiento y esfuerzo, abrir su propia tienda en una plataforma de comercio electrónico, aprovechando todas las ventajas del comercio electrónico. Esta es la tendencia clave en el desarrollo de las comunicaciones de marketing por Internet y el comercio en red en general. El aumento de la accesibilidad del comercio electrónico se debe simultáneamente a la complejidad de las tecnologías de Internet para los desarrolladores y la simplificación de las soluciones de marketing para los usuarios finales. La comunicación en Internet no se desarrolla verticalmente, sino horizontalmente.

Una característica importante de las comunicaciones de marketing en Internet es que la virtualización de las ventas electrónicas conduce no sólo a la "desintegración de las cadenas de valor". Los compradores, gracias a la individualización de las ventas, se convierten en plenos participantes en las relaciones de marketing. Ellos mismos forman comunidades virtuales con los revendedores, interactuando directamente con los proveedores de bienes. Por ejemplo, cuando las madres jóvenes se unen en una red social para pedir un lote de ropa para niños. Como resultado, la línea entre marketing externo e interno se vuelve borrosa. Los clientes habituales se convierten en parte de la infraestructura de ventas virtual y en el destinatario de la transformación de las comunicaciones intraempresariales (internas). Ellos mismos comienzan a participar activamente en el marketing inverso dirigido a los intermediarios y al vendedor, para influir en las decisiones de marketing que se toman.

Como resultado, la esfera del marketing interno se está desplazando hacia la esfera de las comunicaciones de marketing. El clásico de la teoría del marketing estadounidense F. Kotler identifica cuatro áreas principales en el marketing interno del sector servicios. En el marketing por Internet, estas áreas han cambiado e institucionalizado, pero no han perdido su relevancia:

Como resultado, las comunicaciones de marketing están perdiendo su papel original como estimulador de la demanda del consumidor, convirtiéndose en una herramienta técnica para la interacción de la información. El comprador solo se beneficia de esto, ya que no tiene que pagar los costos de costosas campañas publicitarias y la adecuación de la información que se le brinda aumenta significativamente.

Resumiendo, cabe señalar que, a pesar de la reestructuración del marketing mix en el contexto del comercio electrónico, la esencia, metas, objetivos y funciones del marketing no han cambiado significativamente. El marketing en Internet se ha convertido en una forma de marketing independiente y autosuficiente, con sus características únicas y mecanismos de implementación.

En la agenda de hoy está la mayor institucionalización de las relaciones que se han desarrollado en el marco del comercio electrónico y la formación de una teoría especial del marketing en Internet, que refleje sus características y prioridades institucionales. Es probable que este proceso sea la dirección clave para la transformación del marketing en el contexto del rápido desarrollo del comercio electrónico en los próximos años.

ML kaluga

anotación: Un artículo sobre la transformación de la teoría y la práctica del marketing en el contexto del comercio electrónico y la economía de red. El autor considera el marketing en Internet como un tipo independiente de marketing en un entorno comunicativo virtual. La tesis principal del artículo: el entorno virtual determina la transformación del marketing, cambiando los métodos, las prioridades y la estructura primero de la práctica y luego de la teoría del marketing.

Palabras clave: comercio electrónico; márketing; Mercadeo por Internet; mezcla de mercadotecnia

Transformación del marketing en el e-commerce

Abstracto: El artículo trata sobre la transformación de la teoría y la práctica del marketing en las condiciones del comercio electrónico y la economía de red. El autor considera el marketing en Internet como un tipo de marketing independiente en el entorno comunicativo virtual. La tesis básica del artículo: el entorno virtual define la transformación del marketing, cambiando los métodos, las prioridades y la estructura en la práctica y luego en las teorías del marketing.

palabras clave: comercio electrónico, marketing, marketing en Internet, mezcla de marketing.

Transformación de marketing en el comercio electrónico

Kaluzhsky Mikhail Leonidovich (Omsk, Universidad Técnica Estatal de Omsk, [correo electrónico protegido])

El rápido desarrollo del comercio electrónico en los últimos años no podía sino afectar la teoría y la práctica de la promoción de productos en la World Wide Web. El marketing no solo ha desarrollado nuevos métodos de comercio por Internet. Sobre la base del marketing tradicional, descrito repetidamente en los libros de texto, los llamados. "Marketing en Internet", cuya característica distintiva es que todos los participantes de la red se encuentran en condiciones de partida comparables. El marketing por Internet tiene la misma estructura que el marketing tradicional, pero opera en un nivel cualitativamente diferente de relaciones económicas.

El área principal de aplicación de los esfuerzos de marketing en Internet son los costos de transacción y las nuevas oportunidades asociadas con su reducción. Por lo tanto, el papel principal aquí no lo juega la política de productos básicos (como en el marketing tradicional), ni la comunicación (como en la economía industrial), ni siquiera la investigación de mercados (ver Tabla 1). El papel principal en el marketing de Internet lo desempeña la política de marketing, que hace posible que el producto esté disponible para el máximo número de compradores potenciales.

Pestaña.1 . Transformación del marketing mix en Internet

Esta es una tesis muy importante, según la cual Internet en la economía de red realiza principalmente funciones de marketing. Los sujetos de la economía en red no acuden a Internet para comunicaciones o investigación de mercados. Ven Internet como un gran mercado por derecho propio, con bajas barreras de entrada e igualdad de oportunidades competitivas. Todo lo demás es secundario. No es casualidad que la actividad económica en Internet se denomine "comercio en red", es decir, " proceso de compra y venta" a través de Internet.

El segundo lugar en importancia en el marketing de Internet es la política de precios. Por un lado, esto se debe a la reducción objetiva de los costos de transacción para los vendedores, por lo que las pequeñas entidades virtuales pueden competir con los grandes participantes del mercado tradicional. Por otro lado, el principal motivo para realizar una compra online, dada la disponibilidad de un producto, es su precio relativamente más bajo. Los costos de transacción en el comercio electrónico son mucho más bajos que en el comercio tradicional. Por lo tanto, las oportunidades de precio para atraer compradores en las empresas virtuales son mucho mayores que en los negocios tradicionales.

Sólo el tercer lugar en importancia en el marketing de Internet lo ocupa la política de productos. Esta circunstancia se debe a que las empresas virtuales no se dedican a la producción y no promueven bienes, sino información sobre bienes. El comercio electrónico proporciona una movilidad mucho mayor en la elección de bienes y proveedores que el comercio convencional. En la economía en red, la ventaja competitiva en el mercado no se crea por los productos, sino por los métodos de su promoción. El ganador estratégico no es el que tiene los bienes, sino el que tiene la oportunidad de promocionarlos. El mejor ejemplo es eBay, con ingresos en 2011 de $11,650 millones (un 27% más) y un ingreso neto de $3,230 millones (un 79% más).

En último lugar en importancia en el marketing de Internet se encuentra la política de comunicación, al igual que en el marketing mix tradicional. Es muy fácil probar esta tesis, ya que las comunicaciones no pueden promocionar un producto si el producto: a) no está disponible, b) es más caro que los análogos, d) no cumple con las expectativas de los consumidores. Esta herramienta solo funciona cuando no hay problemas con las tres herramientas de marketing en Internet anteriores.

Las herramientas del marketing en Internet, al igual que las herramientas del marketing mix tradicional, se encuadran en el marco del conocido concepto de "4P". Cuatro elementos son suficientes para revelar las principales direcciones, herramientas y métodos del marketing en Internet en una economía de red. La diferencia radica únicamente en cambiar el orden de los elementos de la mezcla de marketing.

ElementoI. Política de ventas en marketing en Internet. La política de ventas en el marketing por Internet incluye tres componentes principales del marketing tradicional: el intercambio y las transacciones, las relaciones entre socios y la interacción con los clientes. Sin embargo, la especificidad del espacio virtual los llena de contenido nuevo, diferente al anterior:

1. Intercambio y transacciones. Según la teoría clásica del marketing, el intercambio está en el centro de cualquier actividad comercial. " El marketing aparece en ese momento., - escribe F. Kotler, - cuando las personas deciden satisfacer deseos y necesidades a través del intercambio". Mientras que las transacciones en la teoría del marketing se entienden como “ intercambio de valor entre dos o más partes».

Una transacción se vuelve posible cuando los valores, necesidades e intereses de las partes involucradas en la transacción coinciden. En el marketing por Internet, el valor básico no es un producto, sino los canales de distribución electrónicos. Proporcionan rentabilidad y son el principal factor de competitividad al reducir los costes de transacción.

Son los bajos costes de transacción en Internet los que hacen posible la creación y el uso de un número ilimitado de canales de distribución especializados, automáticos y económicos de operar las 24 horas del día, los 7 días de la semana, los 365 días del año. Y mientras exista un desequilibrio en los costos de transacción entre el comercio tradicional y el comercio electrónico, la ganancia garantizada del uso de canales de distribución electrónicos será más importante que la ganancia voluble de las formas tradicionales de comercialización.

La consecuencia del desarrollo del comercio electrónico ha sido la disminución del papel de la infraestructura comercial tradicional en la implementación de transacciones. Si el valor de la infraestructura de almacenamiento y transporte permanece prácticamente sin cambios, entonces la infraestructura comercial (mostradores, salas de exposición, vendedores, etc.) se reemplaza con éxito por catálogos electrónicos y listas de precios. Entonces la función principal de la política de ventas en marketing en Internet no implica la creación de canales de distribución, sino el uso de las oportunidades disponibles en la red para asegurar la presencia de mercancías en varios segmentos del mercado virtual.

La infraestructura comercial en el marketing tradicional era una gran cantidad de intermediarios con retrasos en la entrega, inventario, las especificidades de los mercados de ventas y los problemas asociados del proveedor. Si los bienes se entregaban por adelantado, los intermediarios pedían un número limitado de bienes, exigían mayores descuentos y se ponían fácilmente en contacto con los competidores. Si las mercancías se liberaban en consignación, entonces había un exceso de existencias de intermediarios, la rotación se ralentizaba y comenzaban los problemas con el pago de las entregas. Al mismo tiempo, cada nivel del canal de distribución proporcionaba un margen comercial en la cuantía desde la rentabilidad mínima hasta el infinito, dependiendo de la lejanía del proveedor y el grado de monopolización del mercado geográfico.

En el comercio electrónico, las distancias han perdido su importancia y la infraestructura comercial (enlaces mayoristas y minoristas) ha caído fuera de la red comercial. Lo que sucedió fue lo que P. Doyle llamó “ separación de la información del producto", cuando el intermediario no trate con bienes, sino con información sobre estos bienes. Como resultado, los flujos de mercancías en los canales de distribución han dado paso a los flujos de información y el comercio de bienes se ha convertido en un soporte de información para el suministro directo de bienes.

El resultado fue atraer a más participantes en el proceso de venta de un producto y al mismo tiempo desdibujar los límites entre la publicidad, el comportamiento del consumidor y el comercio minorista. Esto permitió a los intermediarios de Internet brindar una oferta con el máximo alcance y los mínimos costos.

Con suficiente apoyo logístico, los participantes del canal de mercadeo en Internet no necesitan sus propios almacenes, espacio minorista o personal de ventas. El propio fabricante oa través de intermediarios logísticos brinda la oportunidad de ofrecer bienes (disponibilidad de bienes, condiciones de entrega y aceptación de pago).

La organización de ventas está a cargo de la comunidad de la red, que puede consistir tanto en distribuidores especializados como en compradores unidos. Al mismo tiempo, no existen marcos institucionales formales, y la transición del rol de comprador al rol de vendedor puede ocurrir casi instantáneamente.

2. Relaciones entre socios. El desarrollo del comercio electrónico ha llevado no sólo a un cambio en la política de marketing en Internet, sino también a un cambio en la naturaleza de la relación entre los participantes en el sistema de marketing. Esto se debe a la aparición de algo como "e-sourcing", que significa " herramientas que le permiten identificar proveedores potenciales y, durante las negociaciones, negociar con ellos las condiciones que conducen a los costos más bajos". Gracias al e-sourcing, la implementación de funciones de ventas y la distribución de pedidos finalmente pasó del campo de la gestión al campo del marketing.

La transformación se ha vuelto tan profunda que ha requerido una revisión fundamental del contenido y las funciones de algunas de las herramientas de marketing fundamentales. En primer lugar, afectó a la publicidad. El comercio electrónico ha dado la vuelta a la esencia misma de la publicidad online, transformándola de una actividad de comunicación a una actividad de ventas.

¿Qué es un intermediario publicitario típico? Esta es una persona que proporciona servicios intermediarios pagados para brindar información sobre el producto a los consumidores potenciales. Sin embargo, el intermediario publicitario no tiene absolutamente ninguna responsabilidad ante el cliente por la efectividad de la publicidad. No es casualidad que la eficacia de la publicidad se siga midiendo en número de visualizaciones, cobertura de audiencia, frecuencia de impresiones, etc. - en nada, pero no en indicadores que reflejen cambios en las ventas de clientes como resultado de actividades promocionales. Los anunciantes no necesitan tal responsabilidad.

Así fue hasta que Internet se transformó de un canal de comunicación a un canal de venta de productos. La razón principal de la transformación es que los proveedores no necesitan publicidad y revendedores. Los vendedores necesitan ventas. El comercio electrónico ha dado lugar a la aparición de un nuevo tipo híbrido de intermediarios que realizan simultáneamente funciones de publicidad y venta. Sin embargo, dado que la publicidad es secundaria al marketing, simplemente se desvaneció en él.

Los nuevos intermediarios a cambio de sus servicios, junto con un descuento comercial, reciben el derecho de vender los bienes del proveedor en Internet, sin tenerlos en stock. No crean inventarios en casa y no generan costos de rotación para el proveedor. Compiten entre sí mediante la promoción (publicidad) de los productos del proveedor en Internet. Su público no tiene restricciones geográficas y las ofertas se concentran en los públicos objetivos. Son estos intermediarios los que personifican hoy los canales de distribución electrónica en el marketing de Internet.

En forma de intermediarios de Internet, los proveedores reciben no solo una infraestructura comercial, una herramienta de aceleración de la facturación y una fuente de información sobre las condiciones del mercado, sino también promoción gratuita (publicidad). Por dicha promoción, pagan un descuento comercial. Sin embargo, a diferencia de la publicidad tradicional, el pago de los servicios de los intermediarios depende en gran medida del rendimiento de las ventas, y el rendimiento de las ventas depende de la agilidad de los intermediarios.

Esta es una tendencia fundamentalmente importante en la comercialización del Internet. El comercio electrónico conduce a una mayor integración entre socios comerciales, lo que se expresa no solo en la delegación de autoridad para vender bienes a las contrapartes, sino también en la delegación de responsabilidad por esta venta. En el marketing tradicional, esto no era posible.

3. Interacción con los compradores. Los cambios en la relación de vendedores y compradores asociados con el marketing en Internet se deben a un cambio fundamental en la naturaleza de la relación entre el vendedor y el comprador. A través de Internet, no solo un minorista, sino también un fabricante puede "llegar" a cada cliente. Por ejemplo, a través de la prestación de servicios después de registrarse en el sitio y completar un cuestionario.

La teoría del marketing tradicional distingue dos tipos de marketing, que difieren en enfoques diametralmente opuestos a la organización de las actividades de marketing. Estos enfoques definen los principios y mecanismos de interacción con los compradores potenciales.

primer tipo, marketing de consumo, se caracteriza por la falta de información adecuada por parte de los compradores sobre la calidad real de las mercancías. Los consumidores no se guían por el producto, sino por el estereotipo predominante de percepción del producto. Esto implica la primacía de los métodos y formas de promoción asociados principalmente con la publicidad y las relaciones públicas.

el segundo tipo mercadeo industrial, se diferencia en que los compradores tienen un conocimiento profundo, si no sobre el producto en sí, sí sobre las características de su uso. Aquí, la ventaja competitiva está determinada por el nivel de perfección tecnológica del producto, y las ventas directas son el principal método de promoción.

En el marketing tradicional, en ambos casos, se trataba principalmente de comunicaciones de marketing. Sin embargo, las comunicaciones han dejado de jugar un papel determinante en el marketing de Internet por las siguientes razones:

a) para los consumidores individuales, la información detallada sobre el producto y su aplicación (incluida la información negativa) se ha hecho pública y la imposición publicitaria del producto ha perdido su eficacia;

b) los consumidores industriales tienen la oportunidad de recibir rápidamente ofertas competitivas e información adicional de todo el mercado, lo que hizo innecesarias las visitas de los representantes de ventas.

En la cadena comercial tradicional, no solo los compradores, sino también el fabricante (proveedor) tenían oportunidades muy limitadas para recopilar información de marketing sobre el estado de la demanda del consumidor. Los minoristas no estaban interesados ​​en recopilar dicha información para el fabricante de un producto en particular. Tenían miles de productos en su surtido y físicamente no podían recopilar información de marketing sobre el mercado y los competidores de cada proveedor.

Este problema podría solucionarse parcialmente mediante un sistema de concesionarios autorizados, descuentos exclusivos, etc. En este caso, los distribuidores más habituales, a cambio de condiciones especiales de entrega, facilitan al proveedor información sobre consumidores y competidores. Sin embargo, de todos modos, la adecuación y oportunidad de la información sobre el mercado recibida por el proveedor de las contrapartes estaba inversamente relacionada con la longitud de los canales de distribución.

El marketing en Internet ha cambiado drásticamente la situación a favor de los fabricantes y proveedores. A pesar de que los bienes se venden a los consumidores finales a través de intermediarios, la longitud de los canales de distribución se ha reducido significativamente y los fabricantes han obtenido un control total sobre ellos. Incluso si los bienes son vendidos por un revendedor y enviados por un intermediario logístico, el proceso de ventas es organizado por el proveedor y recibe toda la información de ventas.

ElementoII. Política de precios en marketing en Internet. La política de precios y precios en el comercio electrónico se desarrolla en condiciones cercanas a las de la competencia ideal. Ningún proveedor puede restringir el acceso de los compradores a la información sobre precios y ofertas competitivas. Ningún intermediario es capaz de monopolizar el mercado y dictar condiciones al proveedor. Además, los compradores intercambian libremente información sobre bienes entre ellos en foros especializados y redes sociales.

Al mismo tiempo, los ahorros naturales en los costos de transacción brindan a los vendedores de Internet ventajas de precio significativas sobre el comercio tradicional. Esta ventaja es el principal incentivo para que los compradores realicen compras en línea. Además, la participación de los fabricantes en el comercio electrónico está cambiando fundamentalmente no solo la política de precios, sino también el enfoque mismo de los precios. El vector de esfuerzos de las empresas virtualizadoras se dirige desde el ámbito de las ventas (en el que es difícil influir) al ámbito de una mayor reducción de costes y la obtención de nuevas ventajas de precio gracias a ello (en el que es fácil y sencillo de influir).

Como resultado, la competencia pasa de la esfera de la lucha por el mercado a la esfera de la adaptación a las necesidades del mercado. La paradoja de la situación es que la lucha contra los competidores está dando paso a su cooperación para reducir no solo los costos de transacción, sino también cualquier otro costo. Si hay diez competidores en el mercado, pero solo tres de ellos cooperan, uniéndose para reducir costos y resolver problemas comunes, entonces serán objetivamente más competitivos.

Un ejemplo es la empresa de TI Covisint, fundada en 2004 por Ford, General Motors, Daimler Chrysler, Nissan y Renault. El objetivo principal del proyecto era reducir el costo de producir un automóvil " $ 1,000 al agrupar proveedores, acelerar el diseño y desarrollo de nuevos modelos, optimizar modelos y reducir el inventario».

Hoy en día, solo los grandes minoristas que dominan con éxito este mercado pueden resistir la expansión del comercio electrónico. Sin embargo, sus capacidades de marketing en Internet están limitadas por sus propios detalles. Los minoristas venden lo que tienen en stock. A pesar de los beneficios de los proveedores y los grandes volúmenes, existen grandes saldos de productos básicos y costos de transacción significativos.

Por lo general, los proveedores envían productos al minorista a crédito. No están interesados ​​en nuevos envíos para pagar por completo los envíos anteriores, incluso si el producto está desactualizado o no tiene demanda. Por lo tanto, el comercio minorista sigue siendo más competitivo en el mercado de bienes de consumo con un largo ciclo de vida.

Las empresas virtuales, por el contrario, comercian con bienes de otra persona enviados desde el almacén del vendedor o desde el almacén de un intermediario logístico. Siempre disponen de los últimos modelos y modificaciones de productos y nunca tienen stock sin vender. El proveedor envía los bienes directamente a los compradores y recibe el pago completo por adelantado. Por lo tanto, en el campo de los bienes de consumo de alta tecnología con un ciclo de vida corto, las empresas virtuales siempre se encuentran fuera de competencia.

Al mismo tiempo, las herramientas tradicionales de política de precios (descuentos, bonificaciones, créditos de compra, discriminación de precios, etc.) también están presentes en el marketing de Internet moderno. Sin embargo, la principal carta de triunfo del marketing en Internet de las empresas virtuales es la capacidad de reducir los precios de manera competitiva mediante la reducción de los costos de transacción.

La competencia de precios de bienes y marcas con la transición del marketing a Internet se ha convertido en competencia de costos de transacción. Mientras que las empresas tradicionales establecen el límite superior del precio de los bienes con sus costos, las empresas virtuales aprovecharán los precios más bajos debido a los costos de transacción más bajos.

Esta estrategia cambia fundamentalmente el proceso de fijación de precios en marketing. Anteriormente, los costos de transacción y producción determinaban el precio base de venta en la categoría "ceteris paribus". Eran aproximadamente iguales e igualmente accesibles para todos los participantes del mercado. La política de marketing consistía en colocar productos nuevos (o, por así decirlo, nuevos) en el mercado a precios inflados, y luego beneficiarse de la diferencia entre el precio base y el precio de venta.

El marketing en Internet, por el contrario, utiliza los precios de los fabricantes tradicionales como precio base. Al mismo tiempo, los vendedores no parten de las percepciones de precios de los compradores, sino de los precios prevalecientes en el comercio tradicional (ver Fig. 1). No es casualidad que la gran mayoría de campañas publicitarias en marketing en Internet se basen en comparaciones de precios con el comercio tradicional.

Las empresas virtuales no tienen problemas ni con la actualización de las etiquetas de precios ni con la contabilidad. Tratan con recursos intangibles (de información) y pueden " ofrecer pagos y soluciones más rápidos a lo largo de la cadena de suministro". Esta circunstancia se debe a que si bien en última instancia todo se reduce a la venta de bienes reales, el área de decisión sobre los precios se ubica en el espacio virtual.

Elementotercero. Política de producto en marketing en Internet. Según la teoría del marketing, un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer los deseos o necesidades humanas. … El valor de los productos materiales no radica tanto en su posesión, sino en su capacidad para satisfacer determinadas necesidades».

Una ventaja importante de las tecnologías de Internet es que permiten a los vendedores pasar de la recopilación selectiva de información sobre la demanda real de bienes a la obtención de información completa al respecto en un modo automático 24-7-365. Basado en esta ventaja en la teoría del marketing en Internet, incluso se ha formado un nuevo concepto, llamado " concepto de marketing individual».

De acuerdo con este concepto, la mayor eficiencia de ventas se logra al proporcionar a los consumidores bienes y servicios individualizados de mayor valor a través de comunicaciones interactivas. El punto es que no sólo el cliente tiene valor para la empresa, sino que la empresa también tiene valor para el cliente si satisface mejor sus necesidades. El rechazo de los servicios de dicha empresa conduce a pérdidas injustificadas de tiempo y esfuerzo (costos de transacción) del comprador para establecer relaciones con el nuevo vendedor.

En el marketing tradicional, nadie pensó siquiera en los costos de transacción de los compradores. Los principales parámetros de la propuesta son las propiedades del producto y su precio, los dos primeros elementos de la mezcla de marketing. Esto se debió a la relativa inaccesibilidad de los compradores a la información sobre toda la gama de ofertas competitivas. Los compradores a menudo no tenían el tiempo ni la oportunidad de recopilar información sobre productos y comparar ofertas en el mercado.

En marketing en Internet, la información sobre casi todas las ofertas competitivas en el mercado se puede encontrar fácilmente en unos pocos minutos. Las características individuales del producto están pasando gradualmente a la categoría de "ceteris paribus", y las condiciones de venta se están acercando a las condiciones de competencia perfecta. El producto está en el mercado o no está. Por lo tanto, los bienes en el sentido tradicional han perdido en gran medida su atractivo comercial para los vendedores. Como señala P. Doyle en esta ocasión: “ En la economía moderna, el sector de servicios es dos veces más grande que el sector manufacturero y está creciendo mucho más rápido.».

Como resultado, hubo una transformación del contenido semántico del concepto mismo de "bienes". Los bienes comenzaron a denominarse servicios logísticos para la búsqueda, compra, entrega y pago de lo que antes se denominaba producto. La competencia en el marketing de Internet se ha desplazado de la esfera de la producción de productos básicos a la esfera del apoyo logístico para las ventas.

Por lo tanto, una especie de punto de partida en la formación de las bases de la política de productos en el marketing de Internet no fue el marketing general, sino el marketing de servicios con cierta especificidad. El concepto de “marketing interno” existe desde hace mucho tiempo. " Finalidad del marketing interno, - escribe F. Kotler, - es ayudar a los empleados a proporcionar al cliente aquellos bienes o servicios con los que estará satisfecho».

En otras palabras, el marketing interno se dirige al interior de la empresa para aumentar el grado de adecuación de la misma a los requerimientos del mercado. De aquí se siguen las características de la distribución de facultades de comercialización. Si en el marketing de productos el departamento de marketing realiza la mayor parte de las funciones de marketing, en el sector de servicios, por el contrario, el departamento de marketing representa su parte mínima. La principal carga de marketing en el sector de servicios recae sobre los hombros de los empleados que interactúan directamente con los clientes.

En el marketing de Internet, la política de productos en el sector de servicios se llena de contenido nuevo y adicional. En lugar de personal interno, el marketing interno se reorienta hacia los intermediarios logísticos que realizan sus funciones. Lo que pasa es lo que P. Doyle llamó " desintegración de las cadenas de valor y reforma de las industrias". Los participantes en el proceso de comercio en red tienen absoluta independencia entre sí. Cada uno de ellos proporciona a los consumidores un servicio propio en su campo de actividad.

La integración de los esfuerzos de los participantes de la cadena de suministro bajo un solo liderazgo en marketing en Internet está prácticamente ausente. Esta es la base de su competitividad, ya que cada tema de la actividad de marketing va más allá del ámbito de afiliación de la industria, diversificando así su potencial de mercado. Por ejemplo, un mismo intermediario logístico, por su estrecha especialización, puede participar con igual éxito en la promoción de servicios médicos y la mejora de la tecnología automotriz.

Todos los esfuerzos de marketing en la política de productos del marketing en Internet tienen como objetivo no garantizar la unicidad de la propuesta de venta (PVU), sino satisfacer las necesidades individuales de los consumidores. Como señala P. Doyle: “ Producción[servicios y bienes] por encargo, no por encargo". De ahí que la principal tarea de marketing de las empresas virtuales sea encontrar un nicho competitivo en el mercado y mantenerlo el mayor tiempo posible. Tal nicho puede estar asociado con términos de suministro más o menos exclusivos, o con una presencia competitiva en un mercado objetivo estrecho. En la teoría general del marketing, este enfoque de la organización del marketing se denomina “enfoque de red”.

El enfoque de red implica que cada miembro de la red de distribución tiene un estatus determinado, entendido como el papel que desempeña en relación con sus socios. El objetivo del mercadeo en red es adquirir un estatus ganador en la red y luego fortalecer y proteger su posición. La idea principal es que cada miembro de la red depende de los recursos controlados por sus socios. Utilizando su estado en la red, la empresa obtiene acceso a sus recursos. Por lo tanto, el estatus de la empresa en la red se convierte en un recurso de mercado. El enfoque de red ha recibido el mayor desarrollo en las redes minoristas y en el marketing industrial.

La diferencia cardinal entre el marketing por Internet y el marketing tradicional radica en el hecho de que aquí el enfoque de red no se utiliza en el marketing, sino en la política de productos. Si en el marketing tradicional la posición en la red fue adquirida por el participante dominante en el canal de distribución, entonces en el marketing por Internet, la singularidad de su posición en la red está determinada por la reacción de los consumidores finales. Es por eso que en el complejo de marketing de Internet, los componentes "producto" (producto) y ventas (lugar, lugar) han cambiado de lugar, pero la pertenencia del enfoque de red al tercer elemento de la mezcla de marketing se ha mantenido sin cambios.

Desde el punto de vista de la teoría del comportamiento del consumidor, en el comercio electrónico se ha producido una especie de transferencia de costes de transacción de los productores a los compradores. Ellos eligen los servicios de los cuales intermediarios logísticos van a utilizar. " El objetivo de la comercialización es– nota M. Christopher y H. Pak, – encontrar formas de aumentar el valor para el cliente mejorando la calidad de los beneficios percibidos y/o reduciendo el costo total de propiedad».

Incluso se puede argumentar que la política de producto en el marketing de Internet no se centra tanto en reducir los costos de los participantes de la promoción, sino en reducir los costos de los compradores. Gracias a ello, por un lado, se proporciona una mayor libertad de elección a los compradores y, por otro lado, se incrementa el atractivo de la oferta de productos.

La esencia del nuevo enfoque es reconocer que el comprador no necesita una gran variedad de productos, lo cual es secundario en el marketing por Internet. El comprador necesita un producto específico con los parámetros deseados que mejor se adapte a sus necesidades. La tarea del vendedor no es solo ofrecer la gama máxima, sino tener en cuenta las necesidades individuales de cada comprador específico. Solo entonces, los compradores, habiendo recibido el producto deseado con el mínimo esfuerzo y tiempo, entablarán una relación a largo plazo con el vendedor, brindándole ganancias, estado de la red y futuros volúmenes de ventas.

Por lo tanto, es bastante difícil vender un producto común de amplio acceso en Internet. El producto debe ser individualizado para un comprador específico. En otras palabras, según algunos parámetros, la oferta de bienes en el comercio tradicional no debería ser adecuada para el comprador. El marketing en Internet no promueve los productos que abundan, sino los que tienen demanda. El comprador acude a Internet para encontrar exactamente "su" producto de forma rápida y con costes de transacción mínimos. El que podrá ofrecer a cada comprador potencial "su" mercancía y convertirse en el líder de las ventas electrónicas.

La individualización de la oferta de productos ha supuesto un cambio en el vector general de actividades de marketing. Los intermediarios logísticos que ofrecen bienes se han convertido en propietarios de la información sobre el estado de la demanda del mercado, actuando en las relaciones con los proveedores en nombre de los compradores. En otras palabras, en lugar de vender bienes a los compradores en nombre del proveedor, comenzaron a intercambiar por beneficios y descuentos a los proveedores la oportunidad de comprar bienes en los mercados de destino que controlan.

ElementoIV. Política de comunicación en marketing en Internet. El desarrollo del comercio en red ha cambiado significativamente la naturaleza de las comunicaciones de marketing. De una herramienta de impacto informativo en la audiencia, la comunicación ha pasado a ser una herramienta de diálogo con compradores y contratistas, así como una herramienta para la toma de decisiones colectivas en marketing en Internet. Gracias a Internet, se han vuelto interactivos.

F. Kotler escribe: “ Hoy en día, las comunicaciones se ven como un diálogo interactivo entre una empresa y sus clientes. Se realizan en las etapas previas a la compra, su realización, consumo y post consumo.". Los vendedores tenían la oportunidad de operar con información de marketing no solo sobre cada producto, sino también sobre cada comprador, sobre cada compra de este comprador. Esto hizo posible combinar dos enfoques mutuamente excluyentes para crear comunicaciones de marketing: marketing de transacciones y marketing de relaciones.

comercialización de acuerdos inicialmente dominó las prácticas de marketing de las empresas en los EE. UU. y Japón debido a su orientación a la exportación y sus largos canales comerciales. Significa centrarse en la venta de bienes de consumo unificados a compradores masivos.

Marketing relacional Dominó la práctica de las empresas europeas debido a sus altos costos y mercados limitados. Significa construir relaciones a largo plazo con los clientes y brindar un enfoque personalizado al servicio al cliente.

El marketing en Internet ha hecho que los mercados sean ilimitados y ha hecho posible individualizar el servicio de un gran número de clientes. Por un lado, la comunicación con el público objetivo y con clientes individuales se ha vuelto posible en Internet. Por otro lado, se hizo posible automatizar el mantenimiento de las bases de datos de marketing y los contactos individuales con socios y clientes. Como resultado, las comunicaciones de marketing en Internet se individualizaron, automatizaron y despersonalizaron al mismo tiempo.

La comunicación fue el primer elemento de la combinación de marketing que se utilizó activamente en Internet, incluso cuando el comercio electrónico estaba en sus inicios. Esto probablemente explique el hecho de que hoy en día las comunicaciones ya han seguido en gran medida el camino del desarrollo evolutivo desde una herramienta de distribución de información a un conjunto de funciones unificadas y automatizadas.

Esta circunstancia ha dado lugar a la formación de un tipo especial de intermediarios logísticos encargados de facilitar la interacción de la información en un entorno virtual. Estamos hablando del uso en las comunicaciones de los llamados. " Sistemas CRM» ( Gestión de la relación con el cliente) - herramientas de software para automatizar la interacción con compradores y contratistas. Los sistemas CRM se utilizan hoy en día para recopilar y procesar información de marketing, así como para acelerar el intercambio de información comercial tanto dentro de la empresa como entre socios.

El sistema CRM como modelo de interacción con socios en marketing en Internet hace que el cliente sea el objeto principal del análisis de marketing. Esta es la diferencia fundamental entre CRM y los sistemas automatizados logísticos, donde el objeto de análisis son los parámetros económicos internos de los flujos logísticos. El objetivo principal de los sistemas CRM es proporcionar automatización de ventas electrónicas y servicio al cliente en Internet. Los sistemas de CRM automatizan la recopilación, el procesamiento y el análisis de información sobre contratistas, proveedores y consumidores, así como los flujos de información dentro de empresas de diversos grados de virtualidad.

Un ejemplo es el sistema CRM de la empresa alemana SAP AG. El núcleo de este sistema es una base de datos de clientes, a partir de la cual los usuarios analizan la eficacia de sus contactos con los clientes, conexiones de clientes, historial de compras, contratos, etc. Como se indica en la guía de referencia de la empresa, un sistema CRM " le permite analizar a los clientes en varias secciones y construir modelos de su comportamiento, incl. basado en la historia de trabajar con ellos". Utilizando las capacidades de los sistemas CRM, el vendedor puede determinar de antemano el público objetivo de las comunicaciones de marketing, el potencial de ventas, los parámetros de la oferta y otras características de las comunicaciones. Solo queda acercar ofertas comerciales a aquellos compradores del mercado objetivo que realmente las necesitan. Afortunadamente, ambas tecnologías de Internet se pueden realizar automáticamente, a veces incluso sin intervención humana.

La tecnologización se refiere a todos los componentes de las comunicaciones en el marketing de Internet, convirtiéndolos en funciones puramente técnicas para la promoción de productos. No es casualidad que F. Kotler señale que el comercio electrónico está cambiando el propósito de la publicidad, que está en el marketing en Internet” informativo más que persuasivo" personaje.

En el comercio electrónico, donde todos los procesos están automatizados y virtualizados, las soluciones de comunicación se están convirtiendo poco a poco en un conjunto de opciones en un panel de control de compras y ventas virtual. Al mismo tiempo, para los usuarios, la evolución de las aplicaciones de Internet va en sentido contrario: de lo complejo a lo simple. En primer lugar, existe un mecanismo cada vez más complejo para una solución de marketing virtual al problema. Entonces, un mecanismo que es inaccesible para los no profesionales es reemplazado por servicios de Internet fáciles de administrar y relativamente baratos.

Un ejemplo es el otrora tan popular SEO ( SbuscarmimotorOmejoramiento) - optimización de motores de búsqueda de sitios, que es " el proceso de lograr el primer lugar en los resultados del motor de búsqueda para las consultas objetivo de la empresa". Hace unos años, el comercio electrónico se asoció con la creación de tiendas en línea, cuya asistencia dependía directamente de la calificación de la información sobre el sitio en los motores de búsqueda Yandex, Google, Rambler, etc. Hasta ahora, hay una gran número de empresas virtuales que ofrecen "elevar" la calificación de un sitio de tarifas moderadas.

Al mismo tiempo, hubo una mejora en las tecnologías para calcular la calificación de los recursos de Internet por parte de los motores de búsqueda. El proceso se ha vuelto tan complicado que es imposible que una persona sin un conocimiento profundo de este tema entienda las complejidades y trucos de la optimización SEO. Sin embargo, hoy en día la consolidación de los negocios en Internet y el desarrollo de tecnologías de comercio electrónico permiten a los vendedores comunicarse con los consumidores sin trucos de SEO, creando sitios web o atrayendo programadores.

Por ejemplo, el mercado Molotok ofrece la creación y el mantenimiento gratuitos de una tienda en línea con un logotipo y una dirección única para personas jurídicas. La comisión es del 2 al 5,5% de la venta de bienes. Los vendedores registrados reciben herramientas gratuitas de gestión de ventas y acceso a una audiencia de 500 000 compradores potenciales con más de 10 000 transacciones por día. Los usuarios registrados de Molotok pueden usar opciones gratuitas para organizar ventas promocionales de productos con descuentos u opciones pagas para mostrar productos en la página principal.

Los vendedores registrados ya no necesitan engañar a los motores de búsqueda promocionando sus sitios en línea. Cualquier emprendedor novato puede, sin especial conocimiento y esfuerzo, abrir su propia tienda en una plataforma de comercio electrónico, aprovechando todas las ventajas del comercio electrónico.

Esta es la tendencia clave en el desarrollo de las comunicaciones de marketing por Internet y el comercio en red en general. La mayor accesibilidad del comercio electrónico está impulsada simultáneamente por la creciente complejidad de las tecnologías de Internet para los desarrolladores y la simplificación de las soluciones de marketing para los usuarios finales. La comunicación en Internet no se desarrolla verticalmente, sino horizontalmente.

Una característica importante de las comunicaciones de marketing en Internet es que la virtualización de las ventas electrónicas conduce no solo a " desintegración de las cadenas de valor". Los compradores, gracias a la individualización de las ventas, se convierten en plenos participantes en las relaciones de marketing. Ellos mismos forman comunidades virtuales con los revendedores, interactuando directamente con los proveedores de bienes. Por ejemplo, cuando las madres jóvenes se unen en una red social para pedir un lote de ropa para niños.

Como resultado, la línea entre marketing externo e interno se vuelve borrosa. Los clientes habituales se convierten en parte de la infraestructura de ventas virtual y en el destinatario de la transformación de las comunicaciones intraempresariales (internas). Ellos mismos comienzan a participar activamente en el marketing inverso dirigido a los intermediarios y al vendedor, para influir en las decisiones de marketing que se toman.

Como resultado, la esfera del marketing interno se está desplazando hacia la esfera de las comunicaciones de marketing. El clásico de la teoría del marketing estadounidense F. Kotler identifica cuatro áreas principales en el marketing interno del sector servicios. En el marketing en Internet, estas áreas han cambiado e institucionalizado, pero no han perdido su relevancia:

1. Construyendo una cultura de servicio al cliente- transformado en la formación de normas y reglas para la implementación de comunicaciones de marketing. Por ejemplo, si el vendedor no cumple con las reglas de venta en la subasta por Internet de eBay, el comprador tiene derecho a abrir una disputa en el sistema de pago de PayPal y recibir automáticamente el reembolso. Todo sucede automáticamente y las comunicaciones se convierten en un proceso interno puramente técnico.

2. Enfoque de marketing para la gestión de personal.- se transforma en enfoques de marketing para encontrar y garantizar la interacción con socios, compradores e intermediarios logísticos. Las empresas de Internet tienen cada vez más una estructura virtual, donde se crean alianzas para proyectos y pedidos, y cada participante en la relación es absolutamente independiente e independiente. En esta situación, las comunicaciones tienen como objetivo garantizar la unidad de la organización virtual y coordinar esfuerzos para lograr objetivos comunes.

3. Organización de los flujos de información de marketing internos- en el comercio electrónico, como se mencionó anteriormente, la línea entre los flujos de información internos y externos se difumina. El comprador, al estar incluido en las comunicaciones de marketing del vendedor, se convierte en parte de su infraestructura de comunicación, en la que los flujos de información van en dos direcciones simultáneamente.

4. El sistema de recompensas y reconocimiento entre los empleados– se transforma en un sistema de distribución de beneficios entre socios virtuales y en un sistema de estatus virtual. Por un lado, la contratación de empleados se realiza en comunidades profesionales virtuales, donde el éxito y los logros de cada participante son la clave de las propuestas de negocio del futuro. Por otro lado, por ejemplo, cualquier plataforma comercial proporciona un sistema de calificación individual para los vendedores.

Como resultado, las comunicaciones de marketing están perdiendo su papel original como estimulador de la demanda del consumidor, convirtiéndose en una herramienta técnica para la interacción de la información. El comprador solo se beneficia de esto, ya que no tiene que pagar los costos de costosas campañas publicitarias y la adecuación de la información que se le brinda aumenta significativamente.

Resumiendo, cabe señalar que, a pesar de la reestructuración del marketing mix en el contexto del comercio electrónico, la esencia, metas, objetivos y funciones del marketing no han cambiado significativamente. El marketing en Internet se ha convertido en una forma de marketing independiente y autosuficiente, con sus características únicas y mecanismos de implementación.

En la agenda de hoy está la mayor institucionalización de las relaciones que se han desarrollado en el marco del comercio electrónico y la formación de una teoría especial del marketing en Internet, que refleje sus características y prioridades institucionales. Es probable que este proceso sea la dirección clave para la transformación del marketing en el contexto del rápido desarrollo del comercio electrónico en los próximos años.

Solución SAP para la Gestión de las Relaciones con los Clientes (SAP CRM). – Walldorf (Baden): SAP AG, 2008. –S. ocho.

Virin F.Yu. Mercadeo por Internet. Una colección completa de herramientas prácticas. – M.: Eksmo, 2010. – Pág. 94.

Para obtener más detalles, consulte: Sitio web de la plataforma de comercio electrónico "Molotok.Ru". – http://molotok.ru/country_pages/168/0/shops/index.php#shops3

la tarea principal programas - para preparar una nueva generación de gerentes altamente profesionales con competencias en el campo de la gestión de procesos de negocios y proyectos comerciales de la empresa utilizando todas las posibilidades del entorno electrónico, así como la gestión de negocios electrónicos.

Obtenga solo la información más útil, actualizada y práctica en el campo del marketing en Internet y el comercio electrónico;

- aprender sobre los principios de trabajar con las redes sociales en nombre de la empresa;

Aprende a identificar las principales características de la audiencia de Internet;

- obtener habilidadesplanificar, organizar y controlar un sistema integrado de marketing en Internet con un enfoque en la promoción de la empresa;

​ Plan de estudios

​Documento emitido al finalizar la formación:

La recopilación de información de marketing le permite distribuir correctamente los recursos de la empresa, posicionarse con precisión en el mercado, lo que finalmente repercute en la reducción de costos y / o el aumento de las ventas. Cualquier actividad comercial comienza con la investigación de mercados. Si puede recopilar información estadística sobre compradores potenciales, sus características, preferencias y gustos en el sitio web, ahorrará dinero en encuestas y cuestionarios por teléfono o de otra manera.

El objetivo final de las actividades de marketing en Internet es siempre atraer al máximo número de usuarios del público objetivo. Es decir, por un lado, se debe recopilar información orientada a las solicitudes de los clientes. Por otro lado, es necesario estimular la visita del sitio por el máximo número de usuarios de una determinada audiencia. Y la tarea de resaltar esa parte de la audiencia que es de interés de marketing es una tarea especial de los eventos en la Web.

Para lograr el objetivo del proyecto de Internet, es necesario pasar secuencialmente por las siguientes etapas.

Algunas de estas etapas, desafortunadamente, a menudo se pasan por alto. Algunos de ellos son realizados por personas que no están directamente relacionadas con ellos, no cuentan con los recursos administrativos suficientes, etc., lo que conduce a acciones incorrectas para la implementación de un proyecto de Internet y, en consecuencia, a la falta de resultados.

Así, el proyecto Internet debe convertirse en una de las herramientas para gestionar la política de marketing de la empresa. Con la combinación exitosa de actividades de Internet con planes de marketing, se puede lograr un aumento significativo en las ventas y una reducción de costos. No se puede dejar de decir que para empresas de casi cualquier perfil, la representación de información en Internet puede ser de gran beneficio. El más exitoso es el uso de Internet en los casos en que se pretende que la audiencia potencial sea lo suficientemente amplia. Rara vez se vuelve completamente amplio, lo que significa que, por lo general, su audiencia tendrá rasgos y características diferentes a las generales. Por lo tanto, antes de iniciar la actividad de crear una representación de información en Internet, evalúe qué tan fácil o difícil es encontrar a su audiencia en la Web.

En cualquier caso, el marketing moderno no se trata solo de desarrollar un buen producto, determinar su precio y proporcionárselo a los clientes. Además, las empresas deben interactuar constantemente con los clientes, tanto actuales como potenciales. En este caso, es necesario utilizar todos los medios disponibles en la actualidad. Para muchas empresas, la pregunta ya no es si usar Internet, sino cuánto presupuesto destinar para esto y cómo asignarlo.

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Kurochkina Svetlana Anatolyevna, Profesora Titular, Departamento de Marketing y Logística, Facultad de Finanzas y Economía, Universidad Tecnológica Estatal de Maikop, correo electrónico: sveta [correo electrónico protegido]

EL PAPEL DEL MARKETING EN INTERNET Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA MODERNA

EMPRESA

(revisados)

El artículo describe los métodos de venta de bienes y servicios utilizando tecnologías de Internet, pagos electrónicos, así como otras áreas de uso del marketing en Internet. Además, se presta atención a la implementación del comercio electrónico en la empresa.

Palabras clave: internet, tienda en línea, marketing en internet, electrónico

comercio, comercio electrónico, pagos electrónicos.

Kurochkina Svetlana Anatolievna, profesora titular de la cátedra de marketing y logística de la facultad financiera y económica, Universidad Tecnológica Estatal de Maikop, correo electrónico: [correo electrónico protegido]

EL PAPEL DEL MARKETING EN INTERNET Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA MODERNA

El artículo describe formas de vender bienes y servicios utilizando tecnologías de Internet, pagos electrónicos y otras áreas del marketing en Internet. Además, se centra en la introducción del comercio electrónico en la empresa.

Palabras clave: Internet, compras por Internet, marketing en Internet, comercio electrónico, comercio electrónico, pagos electrónicos.

El comercio electrónico es un comercio que se construye únicamente sobre la base de un canal de venta por Internet y no tiene otros canales de distribución. También se puede decir que en el comercio electrónico solo existe un punto de venta virtual. A diferencia del concepto de comercio electrónico, para el comercio electrónico, el canal de Internet no es el único, sino uno más, canal de distribución adicional. Estos canales están entrelazados, formando un canal de ventas combinado, y el tema de las ventas es cualquiera, incluidos los bienes y servicios tradicionales. Se puede decir que los subsistemas de comercio electrónico se utilizan en canales de venta combinados. Para el sector industrial, que suministra bienes físicos, esta es la única forma posible de trabajar con el comprador a través de Internet.

La diferencia entre un negocio tradicional y un negocio electrónico está únicamente en el método de hacer negocios, que se describe mediante la fórmula de las cuatro "P": Producto, Precio, Plaza, Promoción. El canal de ventas combinado que es inherente al comercio electrónico cambia las 4 P, en un grado u otro. Pero para poder cambiarlos correctamente, necesita saber bien lo que representan para su empresa.

Una tienda en línea es una forma de vender productos utilizando tecnologías de Internet. Las peculiaridades de vender a través de Internet son tales que puedes vender lo que quieras a cualquier persona. Lo principal es que es conveniente tanto para vendedores como para compradores. Ya que no es el producto en sí lo que se transmite a través de canales digitales, sino información sobre el mismo. Para el comprador minorista masivo, la cantidad de productos que se pueden vender a través de Internet no es muy grande: el comprador privado quiere sentir el producto antes de pagarlo. Para productos industriales y compradores corporativos, ocurre lo contrario. La compra de bienes en ausencia, mediante transferencia bancaria para ellos es más una práctica que una excepción. A través de Internet, es conveniente para ellos trabajar, visual y rápidamente. Este es solo un nuevo paso en el comercio a distancia sin efectivo, que tiene muchas ventajas sobre los demás.

En cuanto a los pagos a través de Internet, curiosamente, este no es un componente obligatorio del comercio electrónico. Los pagos son solo una etapa en el ciclo de ventas. Así como la transferencia del producto o servicio en sí mismo no se realiza necesariamente a través de canales de Internet, los pagos pueden o no ser electrónicos. De hecho, realizar pagos a través de Internet en nuestras condiciones es el lugar más problemático, por lo que el significado del término "comercio electrónico" está experimentando algunos cambios en comparación con el significado que se le da en la patria del término - en los Estados Unidos. . Para los pagos electrónicos se ofrecen una serie de alternativas y opciones que son pertinentes a nuestra realidad, mientras que en Estados Unidos (y el resto del mundo civilizado), una tarjeta bancaria plástica (de crédito) ha migrado del comercio tradicional a Internet como el único medio de pago electrónico aceptable. Y tanto para particulares como para empresas. Desde que el uso de tarjetas de plástico para pagos durante las compras en línea comenzó a ocurrir hace bastante tiempo, todos los problemas relacionados con la seguridad de la transferencia de datos de tarjetas a través de canales de Internet se han resuelto con más o menos éxito. Repito, en países civilizados, hacia los que, por supuesto, también nos dirigimos. Nuestro problema es que, en principio, no teníamos un sistema de crédito desarrollado, y las tarjetas como medio de pago se usan mal en Rusia.

Además de los dos primeros conceptos erróneos, existe la noción de que el comercio electrónico es un negocio independiente y autónomo. Esto también genera dudas: ¿cuánto es el canal de venta de Internet, siendo el único canal en este concepto de negocio, capaz de generar ganancias? Es necesario dividir la comunicación electrónica en subespecies: un negocio independiente, centrado en el canal de Internet como único canal de venta, y servicios auxiliares con un negocio existente y bien establecido. En el segundo caso, estamos hablando de comercio electrónico al servicio de la empresa, así como la creación de canales combinados para la venta de bienes y servicios, con elementos de comercio electrónico en el ciclo tradicional de ventas.

¿Qué aporta la introducción de sistemas de comercio electrónico en la empresa?

1. La información sobre bienes y servicios se entrega más rápido. De hecho, obtiene un canal de comunicación adicional abierto las 24 horas, los 7 días de la semana (facturación, que ingresó al idioma inglés en relación con el desarrollo del comercio electrónico y significa trabajar las 24 horas del día, los 7 días de la semana). Eres más accesible al cliente geográficamente y en el tiempo, además, recibe un nuevo medio de búsqueda y trabajo con la información.

2. Mayor rapidez en la rotación de la información interna (documentos, correspondencia oficial, adopción y aprobación de decisiones, etc.). Capacidad ampliada para controlar la ejecución. En otras palabras, todos los procesos comerciales se aceleran debido a la disponibilidad y velocidad de la transferencia de información.

3. Internet ofrece nuevos servicios para los clientes, por ejemplo, seguimiento de pedidos. La presencia de servicios adicionales crea una ventaja competitiva y le trae nuevos visitantes.

4. Dado que Internet es un caparazón tecnológico, le permite recopilar información importante sobre sus clientes. Además, le permite utilizar herramientas de marketing: encuestas, listas de correo, etc. con prontitud y sin costo adicional.

5. Con todo esto, los sistemas de comercio electrónico ayudarán a ahorrar en personal.

6. Y a veces puedes ahorrar en el alquiler de espacios para pisos comerciales.

La gama de problemas que surgen durante la implementación de los sistemas de comercio electrónico se puede dividir en tres grupos:

1. Cuestiones ideológicas. En primer lugar, debe identificar su necesidad de implementar el comercio electrónico. Depende del tipo de negocio, el alcance de los consumidores potenciales a través de Internet, la situación del mercado, etc. También puede resultar que algunas áreas de su actividad sean más prometedoras a la hora de vender a través de Internet que otras, p. Después de una respuesta positiva a la pregunta "¿Vale la pena?" usted necesita decidir qué y cómo hacerlo. También en qué orden. En otras palabras, debe escribir una tarea de diseño (proyecto de sistema) y un plan de implementación (idealmente, cree un grupo de trabajo de especialistas empresariales y un consultor externo y desarrolle dicho documento en conjunto).

2. Cuestiones tecnológicas. Estos incluyen la cuestión de elegir un desarrollador y preguntas relacionadas con la elección de una tecnología de desarrollo web y un proveedor de alojamiento.

3. Cuestiones organizativas. ¿Quién administrará el sitio, lo mantendrá, colocará información en él, será responsable de su operación, funcionalidad, rendimiento? ¿Quién se encargará de promocionar tu negocio a través de Internet? Es necesario desarrollar un reglamento para el grupo de soporte del sitio, pensar en introducir nuevos especialistas en la lista de personal y también si existe una contradicción entre el estilo de trabajo ya establecido y las nuevas tendencias. Y también piense en cómo organizar un sistema para suministrar información al sitio. La forma más sencilla es complementar las funciones de los especialistas de todos los departamentos con el trabajo en el sitio de Internet.

Las cuestiones organizativas son las más difíciles. Cuando no es posible resolverlos de manera efectiva, todos los costos de los dos primeros puntos van cuesta abajo. A menudo, el asunto se basa en el hecho de que el sistema no está construido, no se comprende la esencia de los procesos y su importancia para la causa común: el negocio de la empresa. A veces hay comprensión, pero no hay especialistas. O hay un especialista que es responsable de todo lo relacionado con Internet, y esta es una gran variedad de problemas que una sola persona simplemente no puede resolver. Se crea un cuello de botella que limita la capacidad del nuevo canal de venta.

Lo más difícil es que no existe una solución estándar para los problemas de organización. Esta es probablemente también la razón por la cual existe una actitud sesgada hacia el comercio electrónico en Rusia: no tenemos nuestra propia experiencia, no podemos copiar la de otros (¡una búsqueda vana de una solución estándar!), se necesitan años para crear un sistema automatizado departamento del sistema de control por nuestra cuenta, y es una pena gastar dinero, no está claro qué sucederá. Y los competidores no duermen. Hay una salida: tomar el tema del comercio electrónico tan en serio como otras áreas de la vida de la empresa. Con todas las consecuencias consiguientes.

Y el comercio electrónico tiene derecho a la vida en Rusia. La pregunta es cómo ejercemos este derecho.

Literatura:

1. Ladonina L. El libro del jefe del proyecto Internet. Soluciones de marketing listas / L. Ladonina. - San Petersburgo: Peter, 2008. - 256s.

2. Ladonina L. Comercio electrónico: el derecho a la vida en Rusia / L. Ladonina.- Modo de acceso: http: // www.expertum.ru.