Krylov Andrei Vladimirovitš konsultant, Art. Living Eyes Consulting partner
Efimov Roman konsultant "Living Eyes Consulting"

MILLEST SEE ARTIKKEL KÄSITLEB?

See artiklisari on pühendatud toidulisandite ja ravimite reklaamimisele müügikohtades. Asi on selles, kuidas ostjat meelitada tuli apteeki, meelde jäänud, tekkis huvi Ja ostetud Sinu ravim. Artiklid on jagatud nelja jaemüügipunktidega töötamise valdkonda: kaubavahetus, reklaammaterjalid apteekides, reklaamüritused ja töö jaemüügipunktide töötajatega. Artiklile eelneb sissejuhatus, seejärel teoreetiline ja praktiline lugu ühe müügimeta promotsioonikompleksi iga osa kohta. Meie artiklis peame müügikohtadest rääkides silmas apteeke, sest... Nende kaudu käib umbes 2/3 toidulisandite müügist turul (arvestamata MLM-i).
Toidulisandite igakülgsest reklaamimisest huvitatud lugeja võib tutvuda ka meie artiklitega toidulisandite turu arengu, selle reklaamimise analüüsi kohta massikommunikatsiooni kaudu, reklaamikampaania kavandamise ja toidulisandite reklaamimise reklaamimise loominguliste strateegiate kohta. .

EPIGRAAF

Stseen ketiapteegis:
Noor naine (pöördudes apteekri poole): Tere, ma tahaksin osta midagi taastavat... noh... mitte väga kallist?
Apteeker: proovige vitamiine!
Noor naine: Aitäh, kas sul on midagi loomulikul alusel?
Apteeker: Vaata seda riiulit, seal on toidulisandeid.
Noor naine: Olgu, tänan.
Naine läheneb suurele nagile, millel on erineva suuruse ja värviga karbid ja purgid. Ta võtab suvaliselt esimese ettejuhtuva, loeb paki tagaküljelt teksti... Paneb oma kohale, võtab järgmise, loeb uuesti... Segaduses pilgul uurib ta tooteid, mis esitletakse riiul. Tema pilk liigub kiiresti ülemiselt riiulilt alumisele. Siis jälle peal, libistades mööda värvilisi silte. Järsku katkestab ta otsingud, tardub hetkeks ja... astub otsustaval sammul apteegist välja, olemata midagi ostnud.

SISSEJUHATUS. MÜÜGIKOHT KAHTLUSKOHANA

Kas olete kunagi olnud sellise stseeni tunnistajaks või sattunud sarnasesse olukorda? Loomulikult võib see juhtuda mitte ainult apteegis ja mitte ainult toidulisandite valikul. Sarnaseid stseene võib jälgida toidukauplustes ja riidepoodides. Mis juhtus? Miks keeldus meie kangelanna ostu sooritamast, kuigi vestluse alguses kirjeldas, et ta oli täis sihikindlust? Kuidas saab toidulisandite tootja aidata tal valida enda toodangust sobivaima toote? Proovime selle koos välja mõelda. Kuid selleks peame alustama väikese teooriaga.
Tasub meenutada, et poes tehtud ostud saab jagada kolme kategooriasse:

• Selgelt planeeritud ostud– ostja tegi enne poodi tulekut kindlaks toote ja kaubamärgi, mida ta osta kavatseb. Kogu tema poes veedetud aeg sõltub sellest, kui lihtne on tal vajalikku toodet leida. Asjaolu, et ostja on kaubamärgi eelnevalt tuvastanud, võib olla tingitud väljakujunenud lojaalsusest kaubamärgile, harjumusest või inimeste nõuandest, keda ta usaldab. Joonisel 1 on toodud peamised tegurid, mis mõjutavad tarbijate toidulisandite kaubamärgi valikut. Apteegis planeeritud ostude näiteks võib olla ravimite ostmine retsepti alusel või arsti nõuandel või varem võetud ravimi tagasiostmine.
• Osaliselt planeeritud ostud– ostja teab, mis kategooria tooteid ta vajab või millist probleemi tal on vaja lahendada, kuid konkreetse kaubamärgi valiku protsess jätkub kuni ostu sooritamiseni. Ühtlasi pikeneb poes veedetud aeg, valik ühe või teise kaubamärgi kasuks tehakse otse müügikohas. Näitena osaliselt planeeritud ostust, mis ei toimunud, võiks olla epigraafis kirjeldatud stseen või nohu vastu ravimite ostmine. Nagu te aru saate, on meil siin suurem võimalus kui esimesel juhul mõjutada ostja käitumist.
• Impulssostud– apteeki tulles ei tea ostja veel tulevasest ostust ning tal puudub vajadus selle kategooria kauba järele. Sel juhul ilmneb vajadus impulsiivselt ja tootebränd valitakse otse müügikohas. Toidupoes on selliseid oste rohkem, klassikalises apteegis pole nende osakaal nii suur. Kuid praegune apteegituru arengutrend on areng apteegi supermarketite suunas ja tarbijatele mitte ainult traditsiooniliste apteegitoodete, vaid ka suure valiku abitoodete ja nendega seotud gruppide pakkumine. (Vastavalt...) Nii ostetaksegi peamiselt seotud tooteid, mida kasutatakse lisaks põhilistele (müslibatoonid või vitamiinid, vitamiinid või toidulisandid põhiravimi lisandina). See võib hõlmata ka "igaks juhuks" ostetud kaupu ("Ma pean ostma termomeetri, et mul oleks see kodus olemas, kui see peaks kasuks tulema") või majapidamisvarude täiendamiseks ("Oh, mul on veel vaja osta aktiivsütt, vastasel juhul jääb ainult üks pakk). Impulssostude põhijooneks on see, et ostja saab toote vajadusest aru (mäletab, mõtleb, teeb otsuse), olles vahetult müügikohas.

Erinevate uuringute järgi on ostude osakaal, kus otsused tehakse poes (teine ​​ja kolmas ostuliikide kategooria), 60-70%.

Pilt 1. Peamised tegurid, mis mõjutavad tarbijate toidulisandite brändi valikut. ( Allikas: Äriekspert K).

Teine tõsiasi, mida müügimetadele edendades tuleb mõista ja arvesse võtta, on see, et olemasoleva pakutava tootevaliku juures on inimesel väga lihtne neid tooteid puudutavasse infovoogu eksida.
Inimmõistus suunab sama tüüpi infovoo ümber alateadvusesse, kust informatsioon saab teadvusesse tagasi pöörduda vaid tugeva või ebastandardse stiimuliga. See on see, mida see kõik puudutab mis tahes sündmuste mehhanismi olemus müügikohas. Huvitada teadvust millegi inimese jaoks kasuliku või huvitava vastu ja veenda teda seda ostma. Teadvuse koormuse vähendamiseks ja samal ajal sissetuleva info liikumise kontrollimiseks püüame voogu piirata, tegutseme praktikas testitud reeglite järgi, püüame luua oma klassifikatsiooni meid ümbritsevatest nähtustest. , mis aitab meil teha kõige õigema otsuse.
Meie jaoks tundmatu ja ebatavaline tegevus sunnib meid täiendavalt mobiliseerima oma teadvust, mis nõuab teatud pingutust ja energiakulu ning kui see “ei tasu ära”, siis lahkume apteegist ärritunult. Seega, sattudes olukorda, kus saabuv info on liiga heterogeenne või vastupidi, meie tavapäraste mustrite järgi otsuste tegemisest ei piisa, leiab inimene end sageli täielikus kaotusseisus. Sel juhul on kaks võimalust:

• püüdke olukorrast lõpuni aru saada, luues uusi suhteid ja hankides puuduvat infot ning oma energiat kasutades leida õige lahendus
• või oma energiat säästes taanduge, keeldudes probleemi lahendamisest või otsides sellele lahendust mujalt. Näib, et meie epigraafist pärit stseeni kangelanna eelistas teist teed, loobudes selles olukorras põhjendamatutest jõupingutustest.

Kujutage nüüd ette, et sellised kokkupõrked inimpsüühikaga toimuvad meile ühe kõige tuttavama toimingu – ostu sooritamise – hetkel. Kas saame aidata ostjat ja lihtsustada tema valikuprotsessi, kutsudes teda valima ja hindama toodet viisil, mis on talle lihtsam ja meeldivam? Jah me saame. Veelgi enam, tänu sellise hoolduse eest on toodete ostmine inimeselt, kes teda selles aitas. Ja see on huvitav nii jaemüügipunktile, kliendi kviitungi suurenemisele ja sellesse soodsale suhtumisele kui ka tootjale endale.
Samas ei tohi müügikohas tooteid reklaamides muidugi seda unustada Ka reklaam ja infosõnumid aitavad tarbijal valikut teha., mida ta kuuleb ja näeb enne ostmist ning mida tuleks seostada müügikohas toimuvate sündmustega. Kuid see spikker on teise arutelu teema. Selles artiklis keskendume ainult viisidele, kuidas aidata ostjat müügikohas toote valimisel.
Need viise, kuidas aidata tarbijale järjekorras, milles me neid käsitleme:

• Kaubandus (toodete sortiment ja väljapanek) jaemüügipunktides
• Apteegi reklaammaterjalid (POSM)
• Kampaaniad jaemüügipunktides
• Töö müügipersonalidega (nende stimuleerimine, koolitamine ja lojaalsuse kujundamine tootjale).

MERCHANDISING ON MEIE UUS MÜÜJA

Turundusalases kirjanduses on tohutult palju kaubanduse määratlusi, siin on üks neist:
Kauplemine– tegevuste kogum, mis viiakse läbi müügiplatsil ja mille eesmärk on konkreetse toote, kaubamärgi, tüübi või pakendi tõhus esitlemine ja reklaamimine (link)
Kontekstis, milles me selles artiklis kaubavahetust käsitleme, on meie jaoks mugavam järgmine määratlus:

Merchandising on vaikne müüja (ei varja toodet).

Natuke ajalugu. Iidsetel aegadel, kui inimesed olid sunnitud kaubitsema teiste rahvastega nende keelt teadmata, oli edukaks kaubavahetuseks eriti nõutud oma kauba esitlemise kunst. Meie epigraafi stseeni kangelannat sai valikul aidata see “tumm müüja”, pakkudes talle mugavat ja arusaadavat kaubapaigutust riiulitel ning asendades seeläbi tema jaoks elava müüja. Mõned poed müüvad nüüd ainult universaalset kaubanduskeelt.
Markantseim näide on siin Rootsi firma IKEA kauplused, mis ehitavad oma müügi üle maailma üles merchandising’i põhimõtetele. Nad müüvad laias valikus kodukaupu (alates köögiriistadest kuni mööblikomplektideni). Suurepärane müük toimub ainult kaupade oskusliku esitlemise kaudu tohututel kauplemisplatsidel, mille kaudu ostjad liiguvad kindla plaani järgi. Lisaks vähenevad märkimisväärselt suure hulga müüjate ülalpidamise ja koolitamise kulud, mis võimaldab säilitada kaupade konkurentsivõimelisi hindu ja arendada äri kogu maailmas.
Väärib märkimist, et müügitegevuse oskuslik kasutamine võib olla odavam viis tarbijani info edastamiseks kui müügi- ja meditsiiniesindajate pikaajaline koolitus ja koolitus. Ja kaubandustegevuse integreerimine uimastite propageerimisega meedias annab palju suuremat tulu kui ainult meedia kasutamine. Lõppude lõpuks, kui toodet pole riiulitel või ei ole seal näha, siis ei aita ükski reklaam.
"Kaubakeeles" saab eristada kahte osa, mille juurde liigume nüüd:

• parim toodete esitlus müügikohas
• Tootevaliku hoidmine müügipunktis.

PARIM TOOTE ESINDUS

Kauba tõhus esitlemine müügikohas on see osa kaubandusest, mis mõjutab otseselt lõpptarbijat.
Toote jaemüügipunktis tõhusa esitlemise peamised eesmärgid:

• Pane tooteid ja riiulitel võimalikult laia valikut tooteid
• Valige tooteid konkurentide seas riiulil, muuta need võimalikult nähtavaks ja pilkupüüdvaks
• Meelitada tarbija tähelepanu tootele
• Edastage ostjatele teavet toote eeliste kohta
• Leevendust ostja otsib oma toodet müügikohas
• Panusta igal võimalikul viisil ja aidata ostjat kauba ostmisel

Toote poodi (apteeki) paigutamisel on mõned üldtunnustatud reeglid, mida on kasulik järgida, et ostjal oleks teie toode hõlpsasti üles leitud. Siin on mõned neist:
Mugav ja soodne asukoht. Tooted tuleks paigutada nendesse kohtadesse ja järjekorras, milles ostja on harjunud neid nägema ja otsima. See puudutab nii toodete paigutamist riiulitele kui ka nende asukohta müügisaalis. Nii näiteks kipub enamik kliente avara müügisaaliga apteeki sisenedes paremale pöörama ja seejärel alal vastupäeva ringi liikuma. Seda reeglit kasutatakse aktiivselt toidukauplustes kaubanduspindade planeerimisel, enamasti on klientide voog seal korraldatud täpselt nii - paremale ja vastupäeva. Seda võib täheldada enamikes suurtes supermarketites ja hiljuti ka mõnel ravimikettidel.
Iseteenindusapteekides kehtib Kuldse Kolmnurga reegel. Selle reegli järgi on parim koht müügikoha paigutamiseks saalis kolmnurga kujuline ruum, mille tippudes on sissepääs kauplemisplatsile, kassaala (kassa) ja kõige populaarsema toote müügikoht selles müügipunktis (apteegis - see võib olla riiuli populaarsete käsimüügiravimitega). Nii nagu ruum müügisaali sissepääsu juures äratab ostjate tähelepanu vähem. Seda seetõttu, et jaemüügipunkti sisenedes vajab ostja aega, et aeglustada ja peatuda. Sel ajal võib ostja lihtsalt mitte märgata sissepääsualal asuvat kaupa ja näha seda alles väljumisel, kui põhiostuvalik on juba tehtud. Tootja peaks hoolikalt jälgima, kuhu tema tooted apteegis paigutatakse, sest... isegi vales kohas asumine võib müüki mõjutada.
Tuttav ja loogiline paigutus. Meie silmad on harjunud tajuma teavet nii, nagu me loeme: vasakult paremale ja ülalt alla. Oleme rohkem harjunud, et nendes piirkondades toote omadused (näiteks hind või mõju) langevad. Klassifitseerime kõik väljapandud tooted oma tavapärasel viisil ja see aitab meil kiiresti õige toote leida. Just seetõttu on tooted sageli grupeeritud tootegruppidesse vastavalt sihtotstarbele (näiteks kõik peavaluravimid asuvad eraldi grupis). Grupid ise ja iga rühma tooted on paigutatud nii, et mõni omadus (hind, annus, ravitoime) väheneb vasakult paremale ja ülalt alla. See tellimus hõlbustab ostjal õige ravimi leidmist poelettidelt.
Maksimaalne nähtavus. Tooted on paremini märgatavad, kui need on esitletud nn korporatiivses plokis, kui kogu tootesari on sarnase pakendikujundusega ning värvi ja pakendi suuruste poolest tasakaalus. Plokina kuvatud tooteid on ostjal lihtsam märgata ja konkurentide toodete seas ära tunda. Lisaks räägib originaalse "brändi" kujunduse olemasolu ostjale kaubamärgi tõsidusest ja suurendab usaldust selle vastu.
Levinud meetoditeks tootele lisatähelepanu tõmbamiseks on ka ühe toote mitme pakendi grupi väljapanek (“dubleerimine”), sest mida rohkem ruumi toode riiulil võtab, seda märgatavam see on.
Tootjad dokumenteerivad sageli ettevõtte üksuse ülesehitamise ja moodustamise meetodi toote paigutusskeemide - planogrammide kujul. Paljud tootjad töötavad välja ja kasutavad seejärel edukalt tervet dokumenti, mis kirjeldab kõiki reegleid, mida tuleks järgida oma toodete jaemüügipunkti paigutamisel, nn kaubaraamatut. See dokument on mõeldud turustusvõrgu töötajatele (turustajad, müügi- ja meditsiiniesindajad) ning jaemüügipunktide personalile. Vastavalt meie kogemustele kaubaraamatute väljatöötamisel ja kasutamisel lihtsustavad need oluliselt tööd jaemüügipunktidega ning suurendavad nii kaubamüüjate kui ka müügi- ja meditsiiniesindajate efektiivsust.
Et olla liidri lähedal ja et juht oleks parim. Toote esitlemisel mängib rolli selle ümbrus. Tuntud ja mainekate kaubamärkidega riiuli kõrval olevat toodet tajub ostja eelistatavamana kui toodet, mida ümbritsevad tundmatud kaubamärgid. Samuti on oluline, et toote keskkond vastaks klientide arusaamale sellest, s.t. Madala hinnaga toodete esitlemine esmaklassiliste toodete hulgas on vale.
Näidake toodet näost näkku. Loomulikult tuleb toode positsioneerida "näoga" ostja poole, arvestades, kui palju ostja seda poeriiulil või apteegiaknal näeb. Pakendil olev teave peaks olema kergesti loetav ja seda ei varja muud pakendid või hinnasildid. Juhtub näiteks nii, et väikeste riiulitega apteekides on üle poole kaubast kaetud oma hinnasildiga. Kõik ostjad ei pruugi olla nii tähelepanelikud, et leida tuttavat pakendit turvaliselt hinnasildi taha peidetud.
Terve mõistus kõiges. Oluline on mõista, et ülalkirjeldatud põhimõtete rakendamine sõltub suuresti konkreetsest apteegist. Näiteks toidulisandeid müüvaid apteeke saab liigitada kahe kriteeriumi järgi. Vastavalt olemasolevatele kaubanduse korraldamise põhimõtetele saab need jagada käsimüügiga apteekideks ja iseteenindusapteekideks (vaba juurdepääsuga ravimiturud). Igas nimetatud grupis võib omakorda eristada apteeke, kus toidulisandid on paigutatud eraldi gruppi ja paigutatud teistest ravimitest eemale ning apteeke, kus toidulisandid ja ravimid asuvad riiulitel koos. Neid punkte võetakse arvesse müügiraamatute väljatöötamisel, mis näevad ette konkreetsete tegevuste muutumatuse ja teostamise jaemüügipunktides.

Paar näidet. Vaatame mitme näite abil, kuidas toimivad tõhusa kuvamise reeglid jaemüügipunktides:
Traditsiooniliselt on kaupade väljapanek apteekides korraldatud ravitoime põhimõttel (valuvaigistid, palavikualandajad, teatud haiguste raviks ja ennetamiseks). Toidulisandid paigutatakse riiulitele eraldi. Näiteks kõik prostatiidi ennetamiseks ja raviks mõeldud ravimid asuvad koos eraldi riiulil. Oletame, et teatud ravim selle haiguse ennetamiseks asub koos kõigi toidulisanditega. Kui ravimi valik toimub otse müügikohas, mida saame suuremal määral mõjutada, hindab ostja riiulil vastavas rühmas olevaid ravimeid - prostatiidi profülaktika ja ravi toodete rühma (see on tema “valikukomplekt”). Ostja ei pruugi lihtsalt tähelepanu pöörata ravimile, millel on sarnane toime, kuid mis asub, nagu meie puhul, oma rühmast eraldi ega arvesta seda valikul. Ja kui ta seda valides ei arvesta, tähendab see, et ta ei osta... Millele ostja riiulil esimesena tähelepanu pöörab?

Sel juhul on vaja ostjale ravimit otse apteegis meelde tuletada (ergutavate reklaammaterjalide ja märgatava toodete väljapaneku abil) või paigutada see sarnase toimega ravimite rühma. Lisaks saate ravimit viia spetsiaalsele ettevõtte stendile. Tihti ei pruugi ostja lihtsalt mõelda toote tootja nimele, kuid selle kaubamärke on hea teada ja riiulilt otsida. Tüüpiline näide on rahvusvaheline ettevõte Proctor & Gamble. Ostjad teavad enamikku selle kaubamärke igas tootekategoorias (seep, pesupulbrid, kosmeetika) ja ettevõtte plokk on üles ehitatud täpselt "brändi järgi", mitte "tootja järgi".

Siin on veel üks näide iseteenindusketi apteegi “elust”:

(foto 1) (foto 2)

Millisel kahel fotol kujutatud riiulist on teie arvates ostjal lihtsam vajalikku toodet leida ja valida? Millisel juhul on ostja tootjale ja apteegile valikulihtsuse, säästetud aja ja vaeva eest tänulikum?
Esimesel fotol alumisel riiulil on tooted paigutatud vastavalt sihtotstarbele (silmahaiguste ennetamine). Siiski võib märkida, et mitte kõik tootjad ei kasuta kaubamärgiga ettevõtteploki kasutamise võimalust. Isegi lähedalasuvad sarnaste toodete pakendid üks tootja ei näe välja nagu midagi lahutamatut ega tugevda üksteise positsioone. Täpselt nii, nagu nad võiksid ettevõtte plokki kasutades. Meie kogemustest pakendite loomisel võib näiteks märkida, et pakendi seostuvus tagab parema äratundmise ja soodustab mitte ainult kogu kaubamärgi valiku, vaid ka kõigi tootja ravimite kui terviku reklaamimist. Korralikult kujundatud ja sarnase ühe tootja toodete pakendistiiliga on selle müügi- ja reklaamipotentsiaal suurem.
Teisel fotol tõmbab ülemisel riiulil olev firma vitamiiniplokk rohkem tähelepanu kui keskmisel riiulil asuv toode. Ja siin pole mõtet mitte ainult dubleerimises, vaid ka kogu seeria läbimõeldud, ühtses pakendikujunduses ja riiulil oleva rea ​​paigutuses selles järjekorras, milles ostjal on mugav liikuda. Mõistame suurepäraselt, et kaupade paigutamisel apteegiriiulitele on nüüd ka rahaline pool - paljudes apteegikettides maksab kauba riiulitele paigutamine raha. Pakend on aga täielikult tootja kontrolli all ning väljapaneku optimeerimine vastavalt kaubastamise reeglitele võib oluliselt parandada müügiefektiivsust.
Jaemüügipunktides õige esitlemise eesmärkide saavutamiseks võib sel juhul välja pakkuda järgmised meetmed:

• Korporatiivsete väljapanekustandardite väljatöötamine tootesarjale, arvestades erinevat tüüpi jaemüügipunktide iseärasusi ja nendes rakendatavaid eksponeerimise üldpõhimõtteid (tootepaigutuse planogrammide kujundamine ja väljapaneku reeglite koostamine). See hõlmab ka kaupade väljapanekut erinevate kampaaniate ajal.
• Toodete väljapaneku tagamine jaemüügipunktides vastavalt müügiraamatus märgitud aktsepteeritud standarditele.
• Antud tootja jaoks kergesti loetava ja äratuntava pakendi väljatöötamine.

SORTIMENDI HOOLDUS

Kauba riiulil väljapanekust liigume nüüd sortimendiga töötamise põhireeglite juurde. Kui räägime jaemüügikohas sortimendi säilitamise ülesannetest, on need järgmised:

• optimaalne sortiment antud müügikoha (apteegi) jaoks
• kaupade pidev kättesaadavus riiulitel
• optimaalne kaubavaru jaemüügipunktis (apteegis)
• aegunud kaupade puudumine.

Kohale ja ajale sobiv. See, mis on ühes olukorras sobiv, võib teises tunduda kummaline - see on esimese reegli, "optimaalse sortimendi" reegli tähendus. Jaemüügikohas pakutav sortiment tuleb valida, võttes arvesse selle nõudluse omadusi. Toidulisandite tootja peaks seda arvesse võtma ka jaemüügikohtadega töötamise prioriteetide valimisel. Närvisüsteemi haiguste raviks ja ennetamiseks mõeldud sanatooriumis asuvas apteegis ei ole kiilaspäisuse ennetamiseks mõeldud tooted tõenäoliselt suurt nõudlust. Kui riiulil on vähe ruumi, siis on parem, kui sortiment, mis siin klientide poolt tegelikult nõutud on, on hästi esitletud, mitte kuhjata riiuleid kõigega, mis on tootja või edasimüüja hinnakirjas.
Toode peab alati letil olema. Juhtub, et jaemüügipunktis laos olev toode võib paariks päevaks riiulilt kaduda. Kuidas? Nad lihtsalt ei pannud seda välja või ei valmistanud hinnasilti õigel ajal ette. Sortiment on suur - kõike ei jõua jälgida. Loomulikult on see probleem paljudes apteekides arvutiarvestuse kasutuselevõtuga lakanud olemast nii aktuaalne. Kuid seni, kuni inimene istub arvuti taga, pole sellise olukorra võimalus välistatud. Rumal on loota, et ostja küsib müüjalt teda huvitava toote saadavuse kohta, kui ta seda riiulilt ei leia.
Kõik tooted tuleb näidata. Ostja on oma tegevuses inertne ning kassaakna juurde jõudmine ja müüjalt huvipakkuva toote kohta küsimine osutub tema jaoks võimatuks ülesandeks. Kui ostja ei leia riiulilt õiget toodet, ostab ta lihtsalt sarnase toote, kuid teiselt tootjalt. Sellest tulenevalt tähendab aeg, mil kaupa ei ole riiulil ja kogu sortimenti pole välja pandud, apteegile saamata jäänud tulu ja tootjale saamata jäänud tulu. Sellist olukorda aitab vältida teine ​​reegel, mis ütleb, et kõik jaemüügipunktis saadaolevad kaubad tuleb ostjale vaatamiseks esitada ja poeriiulitele esitada. Mis mõte on laos lebaval tootel, mida tarbija ei näe ega saa osta? Seega peaks müügipind olema võimalikult suur ja ladu võimalikult väike.
Hoida ainult nii kaua, kui vaja. Koos võib käsitleda kahte järgmist ülesannet: optimaalne laovaru laos ja säilivusaja kontrollimine. Nende lahendus seisneb tarnija ja müügikoha suhetes. Jaemüügipunktis on optimaalne laovaru, mis ei lase mingil juhul tootel enne järgmise partii saabumist otsa saada. Selle väärtus arvutatakse toote müügi ajaloo, hooajaliste müügihüpete ja olemasoleva tarnesageduse põhjal. Nende tegurite arvessevõtmiseks kasutatakse optimaalse laoseisu ennustamiseks koefitsiente (näiteks ABC analüüs, XYZ analüüsi tehnikad link).
Hoida õigesti. Toodete aegumiskuupäevade kontrollimine hõlmab selliste toodete esmamüüki, millel on vähem säilivusaega. Ameerika kauplemispraktikas on selle reegli defineerimiseks isegi stabiilne lühend, mida võib vene keelde tõlkida järgmiselt: “First in – First out” (FIFO: First In – First Out!!!). Tõepoolest, hilisemate partiide kaubad asuvad sageli laoriiulil selle esiservas, blokeerides samalaadsed kaubad varasematest partiidest ja see pole õige. Seetõttu võib kauba kõlblikkusaeg olla juba lõppenud selleks ajaks, kui laoseisu tehakse ja toode kaugemas nurgas seismas avastatakse. Iga partii puhul on vaja jälgida kiiresti riknevate kaupade aegumiskuupäevi ja määrata nende müügiks kriitilised tähtajad.
Tasub meenutada, et nüüd on olemas automatiseeritud laoarvestuse ja tarneplaneerimise süsteemid, mis võimaldavad lahendada optimeerimise ja varude haldamise küsimusi ilma suurte aja- ja inimressursiinvesteeringuteta.

KUIDAS TUMMIK MEES RÄÄKAMA PANNA?

Meie kogemuse põhjal saame võtke kokku järgmine: kaubavahetuse tööriistade kasutamisel on väga oluline mitte ainult tootepaigutuse ja sortimendi optimeerimise reeglite väljatöötamine, vaid ka nende elluviimine. Igal jaemüügikohal, igal apteegil on mitmeid oma unikaalseid omadusi, mida ei saa alati sama vajaliku kaubaraamatu juhistes ja reeglites arvesse võtta, mistõttu sel juhul saab kirjeldatud tegevuste kvalifitseeritud korraldamine ja läbiviimine. ülimalt tähtis ülesanne.
Viige see praktikasse Kõiki neid funktsioone arvesse võtvaid kehtestatud reegleid saavad teha ainult koolitatud professionaalsed kauplejad või müügiagendid. Lisaks on kaupleja igapäevatöös oluliseks komponendiks suhtlemine müüjate ja kaupluste administratsiooniga kaubavahetusürituste ajal. Mõnikord saavad need suhtlused väga oluliseks lüliks brändi kaubavahetuse elluviimisel apteegis. Tootja mõtlemisest ei piisa, kuidas oma toodet riiulitel soodsalt esitleda, vaid ta peab veenma ka kaupluse töötajaid ja juhtkonda, et selline esitlus on talle kasulik. Lisaks on vaja integreerida müügiedendustööd kogu vertikaalses turustusvõrgus, kasutades edasimüüjate ja müügiesindajate vahetasandit. Ja see on ülesanne, millega saavad hakkama ainult koolitatud professionaalsed korraldajad ja kaubavahetusprotsessi läbiviijad.

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Reklaam kui teabevahend, selle psühholoogiline mõju ühiskonnale. Reklaami manipulatiivsed ja informatiivsed aspektid. Uurimismeetodid sotsioloogias. Auditooriumi suhtumise analüüs telereklaami küsitlusmeetodil saadud andmete põhjal.

abstraktne, lisatud 11.05.2012


Reklaami mõju inimeste tarbijakäitumisele. Inimeste suhtumine reklaami. Reklaami peamised liigid, eesmärgid ja eesmärgid. Psühholoogilise mõjutamise ja manipuleerimise tehnikad. Värvi ja muusika roll reklaamis. Reklaami omadused kõigile vanusekategooriatele.

abstraktne, lisatud 15.09.2014


Telereklaami ajaloo tunnused. Põhimõistete ja perekonna käsitluste tunnuste kindlaksmääramine. Peamiste reklaamis kasutatavate mudelite ja pererollide selgitamine. Vastajate hoiakute tuvastamine pere kuvandi suhtes telereklaamis.

lõputöö, lisatud 18.06.2017


Meeste ja naiste suhtumine telereklaami. Telereklaami vaatamise sageduse hindamine, tüüpilised ettekujutused meeste ja naiste käitumisstereotüüpidest. Peamised sotsiaal-demograafilised tunnused, mis mõjutavad soostereotüüpide kujunemist.

kursusetöö, lisatud 10.07.2017


Reklaamile tähelepanu tõmbamise psühholoogilised aspektid. Paljusus reklaamis: kordus ja intensiivsus. Reklaami dünaamika, kontrastsus ja suurus, selle emotsionaalsus. Tele-, trüki-, raadio- ja Interneti-reklaami eelised ja omadused.

test, lisatud 30.01.2011


kursusetöö, lisatud 17.12.2003


Mõiste "reklaam" erinevad määratlused. Reklaami peamised eesmärgid ja eesmärgid. Reklaami roll ja koht kaasaegses ühiskonnas. A. Maslow motivatsiooniteooria. Laste reklaamis kasutamise efektiivsuse hindamine. Sotsioloogilise küsitluse küsimustik teemal: “Lapsed reklaamis”.

kursusetöö, lisatud 06.02.2012


Reklaami loomise reeglid. Kriteeriumid, millele reklaami loomisel tähelepanu pöörata. Pildid, mis köidavad sihtrühma tähelepanu. Tõhus reklaam noortele. Värvide varjatud tähendus reklaamis. Tarbijat huvitavad teemad.

kursusetöö, lisatud 12.02.2014

Reklaamikampaania läbiviimisel ja oma kaupade või teenuste reklaamimisel tuleks kindlasti arvestada reklaamile esitatavate seaduste nõuetega. Olenemata sellest, kas kasutate kolmandate osapoolte spetsialistide teenuseid või ettevõttesisesed reklaamijad arendavad reklaamitoodet, võib seadusi eirates tekkida probleeme. Vaatame, kuidas muuta reklaam mitte ainult kvaliteetseks ja tõhusaks, vaid ka juriidilisest seisukohast ohutuks.

Reklaamialased õigusaktid sisaldavad nii universaalseid nõudeid reklaamile, olenemata selle liigist, vormist, levitamisviisist kui ka. Üldnõuded, millele reklaam peab vastama, on sõnastatud artiklis. 13. märtsi 2006. aasta föderaalseaduse nr 38-FZ “Reklaami kohta” (edaspidi seadus) artikkel 5. See reegel ütleb, et reklaam peab olema õiglane ja usaldusväärne ning ebaaus ja ebausaldusväärne reklaam ei ole lubatud.

Vale reklaam

• 1) sisaldab reklaamitava toote ebaõigeid võrdlusi ringluses olevate kaupadega, mis on toodetud teiste tootjate poolt või mida müüvad teised müüjad (seaduse punkt 1, osa 2, artikkel 5).

Näide 1

Ahenda saadet

• Reklaamiobjekti eeliseid näitav võrdlus ei pea ilmtingimata väljenduma konkreetse turul pakutava toote suhtes. See võib kehtida ka juhtudel, kui reklaamis kasutatakse võrdlusi turul olevate toodetega, mainimata konkreetset tootjat või müüjat.

Näide 2

Ahenda saadet

• Vähesed inimesed julgevad praegu konkurendi toodet/tööd/teenust reklaamsõnumites otse “halvaks” nimetada või sellest halvasti rääkida. Reklaamitegijad ei jäta aga loobuma katsetest edastada reklaamitarbijatele sellist teavet, kasutades eesoopia keelt, pilte ja võtteid, mis peaksid tekitama reklaamitarbijates vajalikke assotsiatsioone. Aga siinkohal tuleb meeles pidada, et kui reklaamitootja, reklaamija ja reklaamitarbija peas tekivad mingid kujundid ja assotsiatsioonid, siis tekivad samad kujundid ja assotsiatsioonid ka konkurentide, monopolivastaste võimude esindajate ja kohtunike seas.

Näide 3

Ahenda saadet

Ebakorrektsed võrdlused hõlmavad sageli reklaami, kus tavalist toodet nimetatakse täiesti põhjendamatult "nr 1" (konkreetset kriteeriumi täpsustamata), "enim valitud kaubamärk", "unikaalne", "parim", "haruldane", " silmapaistev“, „erakordne“ jne ning konkurentide tooteid nimetatakse „tavalisteks“, „tavalisteks“, millel puuduvad teatud omadused jne.

Näide 4

Ahenda saadet

Näide 5

Ahenda saadet

• 4) on monopolivastastele õigusaktidele vastav kõlvatu konkurentsi tegu (seaduse § 4 lõige 2, artikkel 5).
• Sel juhul ristuvad reklaamialased õigusaktid konkurentsikaitse seadusandlusega, mille järgimise kontroll on samuti usaldatud monopolivastaste asutuste õlule. Pealegi ei ole mõnikord laialt levinud sõnumid ettevõtte, toote, töö, teenuse kohta reklaamiseaduse seisukohast reklaam. Sellistel juhtudel ei tohiks reklaamiseaduste rikkumise juhtumeid algatada. Aga kui selliste sõnumite levitamine rikub konkurentsiseadusi, võivad rikkujat oodata palju karmimad karistused.

Vale reklaam

• 1) reklaamitava toote eeliste kohta ringluses olevate kaupade ees, mida toodavad teised tootjad või müüvad teised müüjad (seaduse artikkel 1, 3. osa, artikkel 5).
• Siinkohal on asjakohane ka hoiatus liigse enesekiitmise ohtude eest (näiteks viidates, et tavaline toode on „uuenduslik avastus“ või märkamatu pood on „kõige suurem“ ja „parima valikuga“) ja alahinnata konkurentide ja nende toodete eelised.
• Mitte kaua aega tagasi võeti haldusvastutusele tuntud kirjastus, mille ühes ajalehes ilmus reklaamlause “AINUS PÄRIS AJALEHT MAJA-, AED- JA KÖÖGIVILJADE OMANIKULE”. Monopolivastased ametnikud leidsid, et see loosung kujutab endast varjatud võrdlust ja eelist võrreldes teiste tootjate ja müüjate toodetega. Reklaamija ei suutnud avalduse paikapidavust dokumenteerida.
• Teisel juhul ei suutnud oma mööblisalongi reklaaminud ettevõte tõestada, et ta müüb mööblit "parimatelt Itaalia tootjatelt" ja "madalaimate hulgihindadega". Monopolivastasele talitusele esitatud kirjalikest selgitustest järeldus vaid, et ettevõte tegeles ainsana Venemaal Itaalia tehase “S” toodete hulgimüügiga.
• Teatavat segadust põhjustavad reklaamid, mille spetsialiseerunud advokaadibüroo on avaldanud Internetis (sh oma veebisaidil). Ettevõte kirjeldas end kui "ainsat ettevõtet Venemaal, mille spetsialiseerumine on ettevõtete kollektsioonid". Tõsi, advokaadid ei esitanud piisavalt tõendeid oma "ainulaadsuse" kohta. Kuid ilmselt avastasid monopolivastased ohvitserid, et meie riigis on teisigi juriidilisi isikuid, kes tegelevad “korporatiivse inkassoga”. Reklaam leiti olevat sobimatu. Ettevõte sai korralduse rikkumine kõrvaldada.
• 2) toote omaduste, sealhulgas selle olemuse, koostise, valmistamisviisi ja -kuupäeva, otstarve, tarbijaomadused, toote kasutustingimused, päritolukoht, vastavussertifikaadi või vastavusdeklaratsiooni olemasolu, märgid kaupade vastavuse ja ringluse tunnuste kohta, kasutusiga, kaupade säilivusaega (seaduse punkt 2, osa 3, artikkel 5).
• Konkurendid ja tavainimesed (reklaami tarbijatena) hakkasid üha enam esitama kaebusi ja avaldusi volitatud asutustele ja kohtutele, viidates konkreetse reklaamiandja ebaausale käitumisele ja reklaamsõnumite ebausaldusväärsusele. Viimastel aastatel on selliste taotluste arv oluliselt kasvanud.

Näide 6

Ahenda saadet

• 3) kaupade sortimendi ja konfiguratsiooni kohta, samuti nende ostmise võimaluse kohta kindlas kohas või teatud aja jooksul (seaduse § 3, osa 3, artikkel 5), kauba maksumuse või hinna kohta , tasumise kord, allahindluste suurus, tariifid ja muud kaupade ostmise tingimused (punkt 4).
• Veenmine on reklaami tähendus, kuna see mõjutab tarbija motivatsiooni toote valikul ja julgustab inimesi reklaamiobjektiga seoses teatud toiminguid tegema.
• Reklaamides näiteks autokaupluse kohta "alati kõigil mudelitel" või sanitaartehnilise poe müügikuulutuses "kuu aega 50% kõigest allahindlus", peavad reklaamijad arvestama, et volitatud asutused ja kohtud võtavad reklaami sõna-sõnalt. (nagu ka tarbijad). Kui sellised reklaamiväited ei vasta tõele, peaksid reklaamijad olema valmis seisma silmitsi probleemidega ja kontrolliga. Nii saab santehnilise kaupluse külastaja, kes saab teada, et “50 protsenti allahindlust kõigest” talle vajaliku vannitoasegisti puhul ei kehti, saab esitada kaebuse monopolivastasele teenusele. See rakendus tuleb kontrollida. Kui kaebuses sisalduv teave leiab kinnitust, algatatakse kriminaalmenetlus reklaamialaste õigusaktide rikkumise ja/või haldusõiguserikkumise eest.
• Populaarne reklaamlause “hulgihinnad” ei õigusta end sageli ning sellest tulenevalt peetakse kuulutust ebausaldusväärseks. Pealegi ei sisaldu siseriiklikes õigusaktides hulgimüügihinna mõistet, vaid monopolivastased ametnikud ja kohtud lähtuvad väljakujunenud traditsioonilisest arusaamast hulgihindadest kui hindadest, millega hulgiturul tehinguid tehakse.
• Monopolivastased ametiasutused saavad teavet rikkumiste kohta erinevatest allikatest: tarbijate, konkurentide kaebuste kontrollimise tulemustest, meedia materjalidest, volitatud asutustelt.

Näide 7

Ahenda saadet

• 4) kauba tarnimise, vahetamise, remondi ja hoolduse tingimuste, kauba tootja või müüja garantiikohustuste kohta (seaduse § 5 3. osa alapunktid 5, 6).
• Reklaamijad esitavad sageli soovmõtlemise ja spetsiifilise üldisena.

Näide 8

Ahenda saadet

• 5) ainuõigused intellektuaalse tegevuse tulemustele ja samaväärsetele juriidilise isiku individualiseerimisvahenditele, kaupade individualiseerimise vahenditele (seaduse § 7 lõige 3, artikkel 5).
• Levinuim rikkumine on tuntud tootjate teiste isikute registreeritud kaubamärkide reklaamidesse paigutamine ilma autoriõiguste valdajate nõusolekuta. Näiteks autokauplus paigutab välitingimustesse kaubamärgid "Chevrolet", "Ford", "Nissan", "Hyundai", "Mazda", "Opel", "Renault", "Toyota", "Chery", "Mitsubishi". GAZ”, “Lada” jne. Aga selleks, et selline reklaam oleks legitiimne, peavad autokaupluse omanikul olema dokumendid, mis annavad õiguse kasutada oma reklaamis teiste inimeste kaubamärke (näiteks et ettevõte, kellele kuulub autoesindus on kuulutuses märgitud automarkide ametlik edasimüüja) .
• Selliseid rikkumisi panevad toime mitte ainult automüüjad, kodumasinate müüjad ja muud vahendajad. On ka teisi populaarseid pealkirju, millest reklaamijad võivad libiseda. Seega kasutavad meditsiinikliinikud ja kosmeetikamüüjad nimetust “Botox” sobivalt ja sobimatult. Oleme juba vaadanud näidet, milleni selle populaarse toote võrdlemine kosmeetilise geeliga viis. Analüüsime veel üht juhtumit.

Näide 9

Ahenda saadet

• 6) riigi ametliku sümboolika (lipud, vapid, hümnid) ja rahvusvaheliste organisatsioonide sümboolika kasutamise õiguste kohta (seaduse § 8 lõige 3, artikkel 5); ametliku või avaliku tunnustamise, medalite, auhindade, diplomite või muude autasude saamise kohta (punkt 9).
• Need keelud on kehtinud pikka aega, kuid mitte kõik ei tea neid. Reklaamijad, kes soovivad ennast või oma toodet tähtsustada, asetavad oma toodetele või välireklaamile ilma loata vappe või lippe. Mõned paigutavad kuulutusi, mis näitavad, et reklaamija või tema toode, teenus või töö on saanud mingi medali (graafilises reklaamis joonistatakse isegi medaleid kujutavaid kuldseid ja hõbedaseid ringe), diplomi või mõne muu olematu organisatsiooni autasu.
• Need reklaamijad, kes illegaalselt varusid võltspaberiga, et nende täiesti tavaline toode või teenus on kuidagi ainulaadne ja kordumatu, said auhinna või tunnustuse, peaksid sada korda järele mõtlema, enne kui selle info oma reklaami lisada. Võimalik, et teavet kontrollitakse erinevatest allikatest üle. Ja kui asjade tegelik seis selgub, ei saa vastutust ja avalikku skandaali vältida.
• 7) füüsiliste või juriidiliste isikute soovitustel reklaamiobjekti kohta või selle kooskõlastamisel üksikisikute või juriidiliste isikute poolt (seaduse § 10 lõige 3, artikkel 5).
• Õpikunäide oli see, kui šokeeriv ja väga populaarne poliitik pöördus oma õiguste kaitseks monopolivastase agentuuri poole. Vahetult enne seda osales ta üritusel, mille käigus toimus viina esitlus. Pakutud jooki maitsnud poliitik hüüatas: "Oh, hea!" Väga kiiresti sattusid need kaadrid reklaami. Monopolivastane agentuur andis õnnetu viinatootja kohtu ette. Loomulikult oli ta pärast seda sunnitud kuulutuse eemaldama.
• 8) uuringute ja katsetuste tulemuste kohta (seaduse § 11 lõige 3, artikkel 5). Toidulisandite tootjate ja müüjate “lemmik” artikkel.

Näide 10

Ahenda saadet

• 9) reklaamitava toote ostjale täiendavate õiguste või soodustuste andmise kohta (seaduse § 12 lõige 3, artikkel 5);
• 10) reklaamitava või muu toote nõudluse tegelik suurus (seaduse § 13 lõige 3, artikkel 5), reklaamitava või muu toote tootmis- või müügimaht (punkt 14);
• 11) ergutusloterii, võistluse, mängu või muu sarnase ürituse läbiviimise reeglid ja tingimused, sealhulgas sellel osalemiseks avalduste vastuvõtmise tähtaeg, selle tulemustest lähtuv auhindade või võitude arv, toimumise aeg, koht ja kord. nende saamine, samuti teabeallikas sellise sündmuse kohta (seaduse § 15, osa 3, artikkel 5).
• Pange tähele ka art. Reklaamiseaduse § 9. Norm näeb ette, et ergutusloterii, -võistluse, -mängu või muu sarnase ürituse korraldamisest, milles osalemise tingimuseks on teatud toote ostmine (ergutusüritus), peab reklaamis olema märgitud: sellise ürituse toimumise aeg, ergutusüritus teabeallikas sellise ürituse korraldaja, selle korraldamise reeglite, sellise ürituse tulemustest lähtuvate auhindade või võitude arvu, nende kättesaamise aja, koha ja korra kohta. Vaatleme tüüpilist näidet ebaõnnestunud reklaamürituste reklaamimisest, kui reklaamiandjale määrati tasuta õlle reklaamimise eest 50 000 rubla trahv.

Näide 11

• 12) riskipõhiste mängude, panuste läbiviimise reeglid ja tingimused, sealhulgas riskipõhiste mängude tulemustel põhinevate auhindade või võitude arv, panused, auhindade või võitude saamise tähtajad, koht ja kord vastavalt mängu tulemustele. riskipõhised mängud, panused , nende korraldaja kohta, samuti teabeallika kohta riskipõhiste mängude, panuste kohta (seaduse punkt 16, osa 3, artikkel 5);
• 13) föderaalseaduste kohaselt avalikustamisele kuuluva teabe allika kohta (seaduse § 17 lõige 3, artikkel 5);
• 14) koha kohta, kus huvitatud isikud saavad enne teenuste osutamise lepingu sõlmimist tutvuda teabega, mida tuleb sellistele isikutele esitada vastavalt föderaalseadustele või muudele Vene Föderatsiooni normatiivaktidele (punkt 18, seaduse 3. osa artikkel 5) ;
• 15) tagatise alusel kohustatud isiku kohta (seaduse § 19 lõige 3, artikkel 5);
• 16) reklaamitava toote tootja või müüja kohta (seaduse § 20 lõige 3, artikkel 5).
• Terviklikkuse ja usaldusväärsuse põhimõtteid tajuvad mitmed Venemaa ärimehed mõnevõrra abstraktsete ja valikulistena.

Näide 12

Ahenda saadet

Kõnealuse normi rikkumised on väga mitmekesised. Seega, kui teatud juriidilisel isikul on eraldi allüksused (filiaalid, esindused), tütarettevõtted kogu Vene Föderatsioonis, võib olla keeruline tulevaste klientide tähelepanu sellele mitte juhtida ja sõna "ülevenemaaline" "vene keel" mitte lisada. ”, „föderaalne” äristruktuuri nimetuse juurde jne. Kuid niipea, kui teil on selline soov, soovitame teil tutvuda Vene Föderatsiooni valitsuse 7. detsembri 1996. aasta määruse nr 1463 tekstiga. “Nimede “Venemaa” ja “Vene Föderatsioon” kasutamise kohta organisatsioonide nimedes. Dokumendi kohaselt kasutatakse nimede “Venemaa”, “Vene Föderatsioon” nimedes sõna “föderaal” ning nende alusel moodustatud sõnu ja väljendeid vastavalt riigi presidendi ja valitsuse seadustele.

Näide 13

Ahenda saadet

Selliseid juhtumeid pole nii palju kui 20. sajandi 90ndatel. Nii suur ja märkimisväärsete ressurssidega kinnisvarabüroo võiks tellida kuulutuse ekspertiisi ja juba enne selle eetrisse mineku algust võtta meetmeid rikkumise kõrvaldamiseks. Siin on ilmselged juhtide vead, nagu ka nende juhtide puudused, kes ei kontrolli või taanduvad kontrollist reklaamiprogrammide koostamise ja läbiviimise protsesside üle.

Ebaseaduslik reklaam

Küsimus ebaseaduslikule tegevusele kutsumise kohta on üsna subjektiivne. Näiteks üleskutseks selliseks tegevuseks võib seadusandja seisukohalt vaadelda punase tulega sõidutee ületamist, vanglast põgenemist, auto vargust või isegi šokolaaditahvli vargust... Kuid praktikas sellised reklaamiseaduste rikkumise juhtumid, kui need esinevad, on haruldased, erinevalt juhtumitest, mis on seotud vägivallale ja julmusele kutsumise keelu rikkumisega.

Näide 14

Ahenda saadet

Reklaam ei tohiks sarnaneda liiklusmärkidega ega ohustada muul viisil maantee-, raudtee-, vee- või õhutranspordi ohutust (reklaamiseaduse punkt 3, 4. osa, artikkel 5).

Reklaami "vead"

Vastavalt seadusandja nõuetele ei tohiks reklaam kujundada negatiivset suhtumist isikutesse, kes reklaamitavat kaupa ei kasuta, ega neid hukka mõista.

Näide 15

Ahenda saadet

Sobimatu reklaam

• 1) võõrsõnade ja väljendite kasutamine, mis võivad kaasa tuua teabe tähenduse moonutamise (Reklaamiseaduse § 1 lõige 5, artikkel 5).
• Nii kasutati ülaltoodud kõvasti tabavas ööklubireklaamis võõrkeelseid termineid: “Kill Barbie” ja “VIPRESERVE”. Seda pidasid ka monopolivastased ametnikud seaduserikkumiseks. Lõppude lõpuks, vastavalt artikli 11. osale. Reklaamiseaduse artikli 5 kohaselt peab reklaami tootmine, paigutamine ja levitamine vastama Vene Föderatsiooni õigusaktide nõuetele, sealhulgas Vene Föderatsiooni riigikeelt käsitlevate õigusaktide nõuetele. Vastavalt artikli 1. osale. Föderaalseaduse "Vene Föderatsiooni riigikeele kohta" artikkel 3 on reklaamis kohustuslik Vene Föderatsiooni riigikeele kasutamine.
• Vastavalt artikli 2. osale. 3 Föderaalseadus "Vene Föderatsiooni riigikeele kohta" artikli 1. osas nimetatud valdkondades kasutamise korral koos Vene Föderatsiooni riigikeelega, selles asuva vabariigi riigikeelega ja muudes keeltes. Venemaa rahvaste või võõrkeelsed tekstid vene ja Vene Föderatsiooni vabariigi riigikeeles, teistes Venemaa rahvaste keeltes või võõrkeeles, kui Vene Föderatsiooni õigusaktidega ei ole sätestatud teisiti Vene Föderatsiooni, peavad olema sisult ja tehniliselt identsed. Lisaks peavad sellised tekstid olema loetavad, heliteave (sh audio- ja audiovisuaalsetes materjalides, televisiooni- ja raadiosaadetes) vene keeles ja täpsustatud teave Vene Föderatsioonis asuva vabariigi riigikeeles, teistes rahvaste keeltes. Venemaa keel või võõrkeel, kui Vene Föderatsiooni õigusaktidega ei ole sätestatud teisiti, peavad olema ka sisu, kõla ja edastamisviiside poolest identsed.
• Võõrkeelseid termineid “Kill Barbie”, “VIP-RESERVE” kasutades paigutatud ööklubi välireklaamis puudus venekeelne, sisult ja tehniliselt kujunduselt identne tekst. See moonutas reklaamitarbijate jaoks, kes ei räägi võõrkeelt, reklaamitava toote kohta avaldatava teabe tähendust.
• Üks näide veel. Moskva kesklinnas asuvat solaariumistuudiot reklaamiti võõrkeeles, kasutades termineid “UUS”, “MUST-VALGE”. Samas puudus kuulutusel venekeelne, sisult ja tehniliselt kujunduselt identne tekst. Monopolivastased ametivõimud märkisid otsuses, et selle tulemusena moonutati võõrkeeli mitteoskavate reklaamitarbijate jaoks reklaamitavat toodet puudutava teabe tähendust. Reklaami avaldajale määrati halduskaristus rahatrahvina summas 40 000 rubla. Muide, signaal selle rikkumise kohta tuli tavaliselt inimeselt, kes polnud solaariumistuudio klient, kuid nägi seda kuulutust kogemata.
• Teisel juhul 40 tuhande rubla eest. Moskva firma sai Peterburi metroos sobimatu reklaamimise eest trahvi. Reklaam sisaldas ingliskeelseid fraase: “Design is the power”, “be cool”, “be emotsionaalne”, “ole magus”, “olge suvi”, “ole päike”, “ole värviline”, “ole lõbus” ilma tõlketa vene keelde.
• 2) märge selle kohta, et reklaamiobjekt on kooskõlastatud riigiasutuste või kohalike omavalitsuste või nende ametiisikute poolt (Reklaamiseaduse 2. osa punkt 5, p 5).
• See säte ilmus seadusesse mitte juhuslikult. Võimude autoriteet Venemaal on alati olnud suur. Märkimisväärne osa venelastest usaldab ja kuulab endiselt võimulolijate avaldusi ja kinnitusi, pidades nende sõnu tegevusjuhisteks. Ka praegu peavad osa kaaskodanikke kogu meediat ametlikuks trükiajakirjanduseks, kuigi tegelikkuses pole see ammu nii olnud.
• 3) alkohoolsete toodete, samuti õlle ja selle alusel valmistatud jookide suitsetamise ja tarbimise protsesside demonstreerimine (reklaamiseaduse 3. osa punkt 5, artikkel 5).
• Monopolivastased ametnikud võivad algatada kohtuasja näiteks seoses suitsetava mehe kujutise kasutamisega kohvikureklaamis või mehe kujutisega, kes istub baaris erinevate alkohoolsete jookide pudelite taustal ja hoiab käes klaasikest alkoholi. konjak käes, eriti kui mehe läheduses on tuhapott hõõguva sigariga.
• 4) meditsiini- ja farmaatsiatöötajate kujutiste kasutamine, välja arvatud meditsiiniteenuste, isikliku hügieeni toodete reklaamis, reklaamis, mille tarbijad on eranditult meditsiini- ja farmaatsiatöötajad, meditsiini- või farmaatsianäituste toimumiskohtades levitatavas reklaamis; seminaridel, konverentsidel ja muudel sarnastel üritustel meditsiini- ja farmaatsiatöötajatele mõeldud trükiväljaannetes avaldatavas reklaamis (reklaamiseaduse 4. osa punkt 5, artikkel 5).
• Valges kitlis mehe kujutist saab kasutada meditsiiniteenuste reklaamimisel (näiteks võib arst rääkida konkreetsest ravimeetodist meditsiinikliinikus, mille teenuseid reklaamitakse), isiklike hügieenitoodete (hambapasta, seep, šampoon jne). Kuid te ei saa kasutada valges kitlis mehe kujutist, kes soovitab patsientidel osta mingisuguseid meditsiini- ja tervisetooteid või -teenuseid. Te ei saa reklaamis märkida reklaamitava objekti raviomadusi.
• Ka meditsiini- ja farmaatsiatöötajate kujutiste reklaamis kasutamise keeld ei ilmnenud juhuslikult. Usaldus arstide vastu on meie ühiskonnas endiselt kõrge.
• 5) märge selle kohta, et reklaamitava toote valmistamisel on kasutatud inimese embrüo kude (Reklaamiseaduse 5. osa punkt 5, artikkel 5);
• 6) märge reklaamiobjekti raviomaduste, see tähendab positiivse mõju kohta haiguse kulgemisele, välja arvatud ravimite, meditsiiniteenuste, sealhulgas ravimeetodite, meditsiinitoodete ja meditsiinilises reklaamis. seadmed (reklaamiseaduse 6. osa punkt 5, art 5).
• Seda reeglit rakendatakse sagedamini erinevate toidulisandite turustajatele. Ebaausad tootjad ja müüjad püüavad traditsiooniliselt kahtlaseid toidulisandeid ravimitena edasi anda. Selleks juhitakse reklaamides tähelepanu toidulisandi teatud ainulaadsetele raviomadustele ja antakse heldeid lubadusi neile, kes põevad tervenemist paljudest ohtlikest haigustest. Muide, siin rikutakse sageli Art. 1. osa punkti 1. Reklaamiseaduse artikli 25 alusel, kuna toidulisandi (toidulisandi) reklaam jätab tarbijates mulje, et toidulisand on ravim ja sellel on raviomadused.
• Samuti märgime, et lisaained on registreeritud föderaalses tarbijaõiguste kaitse ja inimeste heaolu järelevalveteenistuses just toidulisandina - teatud ainete ja vitamiinide täiendava allikana. Lisaks on igal toidulisandil reeglina ka vastunäidustused (komponentide individuaalne talumatus, mõned haigused jne), nii et enne selle kasutamist peate konsulteerima arstiga. Reklaamijad vaikivad sellistest vastunäidustustest reeglina diskreetselt.

Kultuurireklaam

6. osa art. Reklaamiseaduse § 5 täpsustab, et reklaamis ei ole lubatud kasutada vandesõnu, nilbeid ja solvavaid pilte, võrdlusi ja väljendeid, sealhulgas seoses isiku soo, rassi, rahvuse, elukutse, sotsiaalse kategooria, vanuse, keele ja väljenditega. kodanik, ametlikud riigisümbolid (lipud, vapid, hümnid), religioossed sümbolid, Vene Föderatsiooni rahvaste kultuuripärandi objektid (ajaloo- ja kultuurimälestised), samuti maailmapärandi nimistusse kantud kultuuripärandi objektid.

Normi ​​rakendatakse praktikas sageli seoses kaupade ja teenuste reklaamiga "täiskasvanutele". Tunnistades reklaami sobimatuks ja vastuolus Vene Föderatsioonis omaks võetud lähenemisviisidega noorema põlvkonna moraalsele ja eetilisele kasvatamisele, viitavad monopolivastased ametnikud muu hulgas näiteks artiklile. 14 Föderaalseadus "Lapse õiguste põhitagatiste kohta Vene Föderatsioonis". Artikli punkt 1 sätestab, et ametiasutused rakendavad meetmeid, et kaitsta last informatsiooni, propaganda ja agitatsiooni eest, mis kahjustab tema tervist, moraalset ja vaimset arengut. Laste tervise, füüsilise, intellektuaalse, moraalse ja vaimse turvalisuse tagamiseks kehtestatakse trükiste, heli- ja videotoodete ning muude toodete, mida ei soovitata lapsele kasutada, levitamise standardid vastavalt seaduse lõikele 1. see artikkel kuni tema 16-aastaseks saamiseni on seadusega kehtestatud. .2).

Näide 16

Ahenda saadet

Materiaalse teabe kohta

Vastavalt artikli 7. osale. Reklaamiseaduse § 5 kohaselt ei ole lubatud reklaam, millel puudub oluline teave reklaamitava toote, selle soetamise või kasutamise tingimuste kohta, kui see moonutab teabe tähendust ja eksitab reklaamitarbijat.

Näide 17

Ahenda saadet

Muud nõuded

Seda nõuet rikuvad sageli Venemaa ja välismaiste kinnisvara müüjad.

Kauba reklaam, mille kasutus-, ladustamis- või transpordireeglid või kohaldamiseeskirjad on kehtestatud korras kinnitatud, ei tohi sisaldada teavet, mis ei vasta sellistele reeglitele või eeskirjadele (Reklaamiseaduse § 5 8. osa).

Kasutamine raadio-, televisiooni-, video-, heli- ja filmitoodetes või muudes toodetes ning varjatud reklaami levitamine, st nende teadvusele mõju avaldav reklaam, mida reklaamitarbijad ei taju, sealhulgas erireklaamide kasutamise kaudu. video lisasid, ei ole lubatud (kahekordne helisalvestus) ja muudel vahenditel (reklaamiseaduse artikli 5 9. osa).

Reklaami kasutamine ei ole lubatud õpikutes, mis on mõeldud laste õpetamiseks alg- ja põhiõppekavadel, koolipäevikutes, samuti koolivihikutes (reklaamiseaduse artikli 5 10. osa).

Monopolivastase teenistuse ametliku seisukoha kohaselt kehtivad need sätted ainult GOST 12063-89 “Koolivihikud” järgi valmistatud sülearvutite kohta ja ei kehti reklaami kohta, mis on paigutatud üldistele vihikutele ja muudele üle 24-lehelistele märkmikele, sõltumata nende tegelikust kasutamisest klassiruumis.protsess.

Reklaami valmistamisel, paigutamisel ja levitamisel tuleb järgida Vene Föderatsiooni õigusaktide nõudeid, sealhulgas tsiviilseadusandluse nõudeid, Vene Föderatsiooni riigikeelt käsitlevaid õigusakte.

Kogu protsenti ei saa mõõta

Sõnastuse lihtsusele vaatamata võib ka professionaalidel olla raske aru saada ja jõuda üksmeelele, kuivõrd konkreetne reklaam vastab seadusesätetele. Monopolivastaste ametiasutuste ja kohtute esindajate hinnangute ebaselgus ja subjektiivsus reklaamiseaduse rikkumise juhtumite ja haldusasjade arutamisel toob kaasa ebaselge õiguskaitsepraktika kujunemise. Sarnastel juhtudel tehakse sageli diametraalselt vastupidiseid otsuseid.

Me kõik oleme reklaami tarbijad ja enamasti ei kahtlusta, et meist on saanud ebaausa ja ebausaldusväärse reklaami tarbijad. Näiteks kui kosmeetikatoodete telereklaamis kasutatakse loosungeid: “95 protsenti vene naistest märkis...”, siis me ei mõtle alati sellele, kes ja kus sellise ulatusliku uuringu läbi viis? Lõppude lõpuks oleks reklaamteksti sõnasõnalise tõlgenduse põhjal pidanud uurima kogu riigi naisosa või isegi kogu planeeti, kui reklaamija väidab, et tema kaubamärgi valib „kaks kolmandikku naistest kogu maailmas. maailm...”.

Kuid kuna ebaaus ja ebausaldusväärne reklaam on juba pikka aega laialt levinud, ei näe reklaamijad midagi sellist oma reklaamis kujutamises pattu. Ettevaatlikumad võivad väikesegi uuringu läbi viia, palgates väikese raha eest tudengeid või spetsialiseerunud ettevõtet miniküsitlusele või panevad oma toodetega kastidesse ankeedi, lubades samal ajal välja loosida auhindu osalejate vahel. küsitlus. Hoolimata sellistest nippidest ei ole monopolivastaste ametiasutuste ja kohtute praktikas praktiliselt ühtegi juhtumit, kus reklaamijatel õnnestuks ülaltooduga sarnaseid väiteid kinnitada. Reklaamijad viitavad reeglina teatud küsimustikele ja arvamusküsitlustele.

Kuid sellised uuringud on subjektiivsed ja monopolivastane asutus ei saa neid pidada asjakohasteks tõenditeks (kuigi neid võidakse otsuse tegemisel arvesse võtta). Vaatame, miks see juhtub, kasutades näitena samu kosmeetikatooteid. Sama kosmeetikatoode, näiteks kreem, avaldab vastupidiselt reklaamiväidetele erinevatele inimestele erinevat mõju (erinevad nahatüübid, tervislikud seisundid, vanus, elukoht jne). Konkurentsivastased uurijad on sellest hästi teadlikud, kuid oma panuste maandamiseks saavad nad lisaks kasutada mainekate riiklike meditsiiniasutuste ja ekspertide arvamusi. Reklaamiga seotud üldväiteid tuleb toetada ka kliiniliste uuringute andmetega, mille kohaselt saadi sertifikaadid või sertifikaadid, s.o. põhinema kvalifitseeritud spetsialistide ja ekspertide arvamustel, kes on spetsialiseerunud näiteks kosmetoloogia valdkonnale. Tuletame meelde, et enne registreerimistunnistuse või vastavustunnistuse väljastamist tervishoiuministeeriumi või vastavalt Rospotrebnadzori poolt esitab taotleja nendele asutustele kliiniliste ja muude testide tulemused.

Monopolivastase organi ametnikel ja kohtunikel tekib paratamatult muidki küsimusi: milliseid naisi ja millises vanuses küsitleti, kas kõik naised kasutasid enne testi kosmeetikatooteid ja milliseid, millise regulaarsusega ja kui kaua nad kasutasid reklaamitavat kreemi, kui palju vastajaid kas seal oli - 100 000 või 10 inimest jne? Tavaliselt on "intervjueeritavate" arv väike ja ei ületa 100 inimest. Mõnel juhul piirduvad kosmeetikatoote või muu toote (nt bioloogiline toidulisand (BAA) või uus hariv mänguasi) tõhususele pühendatud globaalsed uuringud 10–20 inimese suuliste küsitlustega. (tavaliselt ettevõtte töötajad, nende lapsed ja leibkond).

Kui tekivad vastuolulised olukorrad, näiteks reklaamija esitab teatud erakosmetoloogia- või meditsiinikeskuse uuringute tulemusi, siis pöörduvad monopolivastased ametivõimud tervishoiuministeeriumi ja Rospotrebnadzori valitsusasutuste poole, et saada nende organisatsioonide spetsialistidelt ekspertarvamusi. Just viimaste järeldused mängivad reklaamialaste õigusaktide rikkumise ja haldusõiguserikkumiste puhul reklaamiandjate saatuses enamasti määravat rolli.

Reklaamiandjate seas on populaarsed ka põhjendamatud väited väidetava püsiva positiivse mõju kohta, mida reklaamitava objekti tarbija paratamatult kogeb. Näiteks kosmeetika, hambapasta, juuste väljalangemise vedelik, toidulisandid, ravimid jne). Igaks juhuks hoiatavad “kohusetundlikud” reklaamijad kodanikke, et mõju ilmneb 9 juhul 10-st. Need tarbijad, kellel pole olnud võimalust kogeda näiteks toidulisandite või parodondiravimite positiivset mõju (vaatamata rangele järgimisele). kasutusjuhendile) jäävad end lohutama sellega, et nad ei pääsenud üheksa parema hulka.

Erinevalt reklaami- ja kaubatarbijatest on korrakaitsjad sellistest reklaamiandjate nippidest hästi kursis. Nad teavad, et kiilaspäisusevastase kreemi efektiivsuse testimiseks, mis "vähendab juuste väljalangemist 85 protsenti", ei hakka keegi väljalangenud juukseid hoolikalt kokku lugema. Kuid korrakaitsjatel on rikkumiste paljastamiseks teisigi viise... Vastavad uuringud, mis kinnitavad reklaamiteavet, näiteks juuste väljalangemise vahendi tõhususe kohta, saavad läbi viia vastava kvalifikatsiooniga spetsialistid. Õigete ja teaduslikult põhjendatud järelduste tegemiseks piisab sageli neile ravimi valmistamise retsepti vaatamisest.

Kui reklaamitegija hoolib oma mainest, kuid samas väidab, et tema hambapasta vabaneb 99% juhtudest kõigist igemehaigustest, saab ta vajadusel esitada mingisuguse dokumendi, mis osaliselt kinnitab kuulutuses toodud infot. Näiteks tõendid selle kohta, et kuu aega kestnud testimise ajal ühes Venemaa tervishoiuministeeriumi hambaraviasutuses paranesid patsiendid, kes põdesid teatud igemehaiguse (staadiumi) kerget vormi ja kasutasid reklaamitud hambapastat, oma tervise paranemist. Pärast selliste tõendite saamist on korrakaitsja kohustatud pöörama tähelepanu sellele, et uuringutel osalesid ainult teatud haigust põdevad ja kerges vormis patsiendid, kes pesid hambaid mitu korda päevas ja enamik oluline on see, et need inimesed said samaaegselt ravi arsti poolt määratud haiglatingimustes (ravimid, protseduurid). Seetõttu tuvastatakse sellises reklaamis tavaliselt 99% juhtudest seaduserikkumine.

Jälgpaberit ingliskeelsest sõnast "creative" (creative, creative) on viimasel kümnendil laialdaselt kasutatud, et tähistada teatud uuenduslike, ebatavaliste ideede loomise protsessi ja ebatavalisi, stereotüüpe rikkuvaid viise teatud probleemide lahendamiseks. Ja loomulikult kasutatakse väga sageli sõna "loominguline" seoses reklaamiga, ideedega kaupade, tööde ja teenuste turuleviimiseks.

Kahjuks ei pööra end “reklaami- ja PR-valdkonna spetsialistidena” positsioneerivad inimesed sageli reklaamiseaduse õppimisele piisavalt tähelepanu ja teavad selle nõuetest peaaegu rohkem kui tavainimesed. Sellise huvi puudumist on lihtne seletada. Enamasti kannab vastutust (sh haldus- ja tsiviilvastutust) reklaamija, mitte reklaamiagentuur (reklaamitootja), kes töötas välja toote reklaamimise kontseptsiooni koos vääritu loosungiga. Suuremaid probleeme õnnestub vältida ka reklaamiandjate töötajatel, kes parimate kavatsustega tegutsedes postitavad oma tööandja ametlikule veebisaidile tegelikkusele mittevastavat teavet.

Tuletagem meelde, et Art. Haldusõiguserikkumiste seadustiku punkt 14.3 näeb ette vastutuse reklaamialaste õigusaktide rikkumise eest. Art. Vene Föderatsiooni haldusõiguserikkumiste seadustiku punkti 2.1 kohaselt tunnistatakse isik süüdi haldusõiguserikkumise toimepanemises, kui tuvastatakse, et tal oli võimalus järgida eeskirju ja norme, mille rikkumise eest on ette nähtud haldusvastutus, kuid see isik ei võtnud temast sõltuvaid meetmeid nende täitmiseks. Seega peavad volitatud ametiisikud haldusasja arutamisel alati kindlaks tegema, kas rikkujal oli võimalus täita reklaamiseaduse nõudeid ja kas rikkuja võttis kasutusele kõik võimalikud abinõud.

Reklaami tellimisel ja selle sisu määramisel on tulevasel reklaamiandjal (juriidiline isik või üksikettevõtja) reeglina võimalus järgida reklaamiseaduse nõudeid. Tõsiasi on see, et reklaamifirmade ametnike tahtest ja reklaamijast ettevõtjatest endist oleneb, kui palju infot kuulutusse pannakse, millist infot see endast kujutab, kuidas reklaam pannakse jne. Kahjuks suhtuvad paljud reklaamijad seadusenõuetesse hooletult.

Kui reklaamikliendil on kahtlusi, saab ta need lahendada, pöördudes spetsialistide poole, viia läbi täiendavaid kontrolle ja tellida uuringuid. Isegi kui edaspidi leitakse, et reklaam ei vasta seadusele, saab vastutust vältida, esitades tõendid (näiteks eelnevalt saadud spetsialistide ja ekspertide arvamused). Peamine on aga meeles pidada järgmist reklaamiseaduse nõuet: “Reklaam peab olema aus ja usaldusväärne. Valereklaami ja valereklaami ei sallita.

Joonealused märkused

Ahenda saadet

Reklaam toidab inimeste tarbijavõimeid. See seab inimesele eesmärgiks tagada endale ja oma perele parim eluase, parim riietus, parim toit. See stimuleerib tema töökust ja produktiivsust.
William Churchill

Kujutagem korraks ette maailma, kus uute toodete ilmumisel saavad kliendid koheselt teada nende eelistest ja erinevustest konkurentide toodetest; Need tooted müüakse kiiresti läbi, tuues nende loojatele suurt kasumit – kõik tantsivad ja laulavad. Nagu võite arvata, pole selles idüllilises maailmas kohta reklaamil; Keegi ei vaja teda siin. Reklaam oli tarbetu ka tühjade riiulite ühiskonnas, kus meil oli veel õnn elada. Kas Xeroxi ettevõte vajas oma eksisteerimise esimese 30 aasta jooksul (patendiperiood), mil ettevõte oli ainus koopiamasinate tootja maailmas, erilist reklaami? Kas küla ainus pood või külaarst vajab reklaami? Kas see on vajalik tõhusaks AIDS-i raviks, kui see lõpuks ilmneb? Niisiis, millal on seda reklaami vaja? Niipea, kui soovite oma toodet pakkuda väljaspool teid tuntud ringi. Samas, mida rohkem on turul sarnaseid pakkumisi, seda suurem on vajadus reklaami järele ja kõrgemad nõuded selle kvaliteedile, s.o. selle tõhususele.

Ja kui kavatsete inimkonda rõõmustada 1001. tüüpi šampooni, kohvi või viinaga, siis 90% teie edust sõltub teie turundus- ja reklaamikäsitluste kirjaoskusest. Enamik uusi tooteid sureb mõne aasta või isegi kuu jooksul halva reklaami ja halva kaubamärgi tõttu. Niisiis, me ei vaja reklaami, sest meil on hea elu; see on hädasti vajadus.

See on ka väga kallis vajadus: reklaamitööstus on maailmas käibelt 3-5 kohal, jäädes alla ainult sellistele tööstusharudele nagu autotööstus ja lennundus. Aastased globaalsed reklaamikulud ulatuvad 1,2 triljoni dollarini (Venemaa aastaeelarve unistab läheneda 25 miljardile). Võite ette kujutada, kui palju kasu oleks maailma üldsusele reklaami efektiivsuse tõstmisest kasvõi ühe protsendi võrra.

Need küsimused pole kaugeltki tühikäigul – paljude ettevõtete reklaam on nii halb, et tunniga saab seda parandada 50% või isegi 200%. Kuid selleks, et sellise reklaami tõhusus läheneks oma võimaluste piirile, peaks reklaamija pingutama, mitte ainult ühe päeva.

Reklaami eesmärk

Kas mõtlete lennuki, auto või mööbli otstarbele? Vaevalt. Kõik on selge. Kas reklaami eesmärk on teile selge? Milleks seda vaja on? Mis on tema ülesanne? Miks sa kulutad sellele palju raha? Võib-olla aitavad järgmised tüüpilised vastused teid teie mõtlemisel:

• Kõik teevad seda. Kas me oleme teistest halvemad?
• Las kõik näevad, kui lahedad me oleme!
• Meile öeldi, et näitusele on vaja ilusaid materjale. Tehke meile midagi sellist!
• Mu eksnaine sõidab mööda seda tänavat - las see lits näeb mu reklaami ja lämbub kadedusest!

Võib-olla huvitab teid ka lihtsalt võimalus soodsalt (ainult mõne tuhande dollari eest) näha teie ettevõttele pühendatud ajakirjas trükitud pilti? Saate selle välja lõigata ja seinale riputada – seda on tore oma sõpradele näidata.

Olete juba arvanud, et kõigel ülaltoodul pole tegeliku reklaamiga midagi pistmist, kuigi see on sellega väga sarnane, kuigi maksab palju raha. Kuid ikkagi, mis on reklaami tegelik eesmärk; mis on selle põhiülesanne? Kuulus Ameerika reklaamija Raymond Rubicam ütles seda kõige paremini: "Reklaamil on üks eesmärk - müüa, kõik muu on kurjast."

Kõik katsed tõestada, et reklaamil on muid ülesandeid, on vastuvõetamatud. Kui nad ütlevad, et reklaam võib toimida brändi meenutamisel või koondada turu tähelepanu, näiteks teenindusele või muudele äridetailidele, siis me räägime lihtsalt erinevatest meetoditest... müügi suurendamiseks. Lisaks ei pruugi reklaam mõnel juhul päris otsekoheselt “müüa” – nägin, lugesin, läksin ja ostsin. Reklaam võib "tulistada" ka aasta pärast.

Teeme kohe broneeringu – sõna “müüma” kasutatakse reklaamis kõige laiemas tähenduses. Reklaam müüb tavaliselt kaupu ja teenuseid. Kuid see võib "müüa" ka sotsiaalseid ideid (võitlus uimastite vastu, liikumine puhaste tänavate nimel jne); ta saab kandidaadi valimistel "müüa".

Mõnikord pean koostama mahukaid ja keerukaid materjalipakette vene ja inglise keeles, mis võidavad hankeid, meelitavad ligi edasimüüjaid ning veenavad investoreid ja potentsiaalseid asutajaid. Kas see on reklaam? Muidugi.

Järgmiseks peate kirjutama linnapeale, kubernerile, ministrile või riigipeale väga olulise kirja. Kas seda peaksid tegema inimesed, kes oskavad ainult valitsuse pabereid kirjutada? Ei. Seda peaks tegema kogenud reklaamija. Meie kogemus kinnitab seda pidevalt. Veelgi enam, ettevõtte standardkirjade komplekti peaks koostama ka nutikas reklaamija.

Müüa ilma müüjata

Reklaami määratlusi on palju. Need erinevad sõnade arvu ja ebamäärasuse poolest. Kaasaegse reklaami isa hüüdnime saanud Albert Lasker ütles, et reklaam on “kaubandus trükitud kujul” (televiisorit siis veel polnud). Venemaal on alates eelmisest sajandist kehtestatud hea määratlus: "reklaam on kaubanduse mootor". Minu arvates on parim ja lihtsaim viis reklaami olemuse kirjeldamiseks järgmine määratlus:

Reklaam peaks müüma, AINULT MÜÜA – kõik muu on tõesti kurjalt! Näib, et see ei saa olla lihtsam: kui reklaam peaks müüma, siis peaks kõik jõupingutused olema suunatud sellele, et see müüks võimalikult hästi, ja samal ajal hoida reklaamija kulud võimalikult madalad. Kuid mitte asjata ei räägi Raymond Rubicam siin "kurjast". Reklaam "kurjast" ehk pseudoreklaam on väga kallis nii reklaamijatele kui ka kogu maailmamajandusele.

Loomulikult on selles eelkõige süüdi pseudoreklaami tegijad. Kuid osa süüst lasub teil, kallid reklaamijad.

Kõige keerulisem käsitöö

Millisena tundub reklaamitööstus sellest kaugel olevatele inimestele? Need on lõputud võistlused Cannes'is ja Urjupinskis, tuiged videovalgustid tumedates prillides ja patsidega, hingematvad modellid, telesaated, esitlused, auhindade kätteandmised, vestlused videolõikudest ja muu arusaamatu.

Mõlemad pildid on reaalse reklaami eesmärkidest ja eesmärkidest väga kaugel. Tõeline reklaam on osa ettevõtte turunduspoliitikast. See on võimalus oma äri paremaks muuta. Reklaami loomine on väga tõsine ja raske käsitöö. See on tegevus inimestele, kes suudavad asju korduvalt ümber teha, kes suudavad reklaamis armastada klienti rohkem kui iseennast. See on põhjalik analüüs, kiire pliiats, psühholoogia, Stanislavski süsteem, visuaalse taju ja loetavuse seadused, disain, trükkimine või kinematograafia. Pealegi peaks see kõik töötama ühe eesmärgi nimel – müüa! Vastasel juhul on need lihtsalt suured kulud ja ei midagi muud.

Kaks reklaamikangelast

Reklaami esimene kangelane on reklaami teema; need. mida see pakub (toode, teenus, valimiskandidaat jne). Teie reklaamis peaks see üksus olema võimalikult täielik ja kasulik. Unikaalse müügipakkumise (USP) teooria autor Reeves arvas õigustatult: "Tuleb muuta TOOTE huvitavaks, mitte ainult muuta reklaam originaalseks." Kuid sellest ei piisa. “Toodet” ei tohiks esitleda iseeneses, vaid probleemide lahendusena ja reklaami teise, kõige olulisema kangelase vajaduste rahuldamisena.

Erinevate toodete reklaamid

Maailmas on tohutult palju kaupu ja teenuseid, sotsiaalseid ideid ja valimiskandidaate. Ja see kõik võib vajada reklaami. Aga erinevates, väga erinevates reklaamides.

Kas kosmeetikareklaamis kasutatavad meetodid on rakendatavad keerukate tehnoloogiliste seadmete reklaamimisel? Ei. Kas aastakümneid edukalt müünud ​​vanade kaubamärkide reklaamimisel kasutatud võtted kehtivad ka täiesti uute toodete puhul? Ei. Uute toodete reklaamimine nõuab erioskusi ja on seotud tohutute riskidega. Muide, see on põhjus, miks te teda võistlustel ei näe.

Paljud reklaamijad (ja ka reklaamijad) ei saa sellest aru. Lisaks näevad nad enda ümber peamiselt Coca-Colat meenutavat reklaami, nätsu ja muid lihtsaid majapidamistarbeid. Need on nii-öelda tavainimese peamised reklaami “ülikoolid”.

Osa nendest "teadmistest" kandub üle sellesse, mida nad oma ettevõttes teevad. Selle tulemusena näeme paljusid ettevõtteid, kes üritavad reklaamida keerulisi kõrgtehnoloogilisi tooteid, nagu... närimiskummi. Teised näitavad oma põlgust reklaami vastu. Putin ütles oma presidendikampaania ajal, et keeldub reklaamist, kuna teda ei huvita, kas Snickers või Pampers on paremad. (Muide, oma kõrge reitinguga võis ta endale lubada reklaamist keelduda.) Mõlemad seisukohad on valed.

Reklaamikirjandus ja erinevad konkursid aitavad suurel määral kaasa reklaami ühekülgsele ja ebaõigele tajumisele. Kõik nad liiguvad Coca-Cola, Pepsi, Nike'i, McDonald'si, Visa, mitmete teksa- ja automarkide ümber – kõigest mõnikümmend suurimat pikaajalist kaubamärki. Näituste pseudoloojatele on need kaubamärgid “väga” huvitavad: esiteks ei vaja nad peaaegu reklaami (inimesed ostavad neid nagunii), s.t. te ei pea mõtlema tõhususele; teiseks maksavad need "Kentucky rikkad tüübid" puusalt.

Mis puutub sadadesse tuhandetesse proosalistesse kaupadesse ja teenustesse (mida muide Venemaal on palju), siis nende vastu tunnevad vähesed huvi - konkurssidel neid reklaamimas ei näe, õpikutes mitte. neist rääkida.

Reklaami tõhusus

Ogilvy ütles kord kibestunult: "Enamik reklaamidest on häbiväärselt ebatõhusad." Paraku on reklaamitööstus ebaefektiivsuse poolest ilmselt esikohal. Kui näiteks lennundustööstus nii töötaks, hukkuks pool maailma elanikkonnast lennuõnnetustes.

Kuid reklaamikatastroofid pole nii kahjutud. Neis hukkuvad kaubad ja kaubamärgid, mille loomisele kulutati palju miljoneid, hävivad ettevõtted ja inimkarjäärid. Kõik see toimub ilma nekroloogide ja kohtumenetlusteta, seega ei saa kõik avalikuks. Samas, kui Ameerika reklaam on häbiväärselt ebaefektiivne, siis kogenematu vene reklaam on VÄGA häbiväärselt ebaefektiivne. Koos noore Venemaa turu turukogenematusega on see plahvatusohtlik ja hävitav segu. Meie ajalehtede lehekülgedel poleks piisavalt ruumi turundus- ja reklaamikatastroofide ohvriks langenud ettevõtete järelehüüdele. Nagu me nüüd teame, on reklaamil ainult üks edu mõõdupuu – müük! Ning seetõttu:

Aga kuidas seda saavutada? Sellele küsimusele vastuseid otsides on reklaamijate põlvkonnad kogunud tohutuid kogemusi, peamiselt katse-eksituse meetodil. Eriti edukad on selles olnud kataloogidest (kaubad posti, postkontori, posti teel) müügiga tegelevad reklaamijad. Neil oli kõige lihtsam hinnata turu reaktsiooni väikseimatele muudatustele nende loodud reklaamides. Tänu nende kangelaslikele pingutustele teame nüüd palju reklaamiseadustest. (Kui ma ütlen "meie", siis pean silmas neid, kes võtavad vaevaks selle hindamatu kogemusega tutvuda.) Just tänu nende kogemustele saab professionaalne reklaamija oluliselt suurendada reklaami investeeritud raha tootlust, st suurendada oma reklaami tõhusust. Allpool räägime mõnevõrra esialgselt kolmest tõhususe tüübist. Heal reklaamil on igat tüüpi tõhusus ja ennekõike kaubanduslik efektiivsus.

Kaubanduslik elujõulisus

Kahjuks ei ole maailmas tänaseni välja töötatud usaldusväärseid meetodeid reklaami kaubandusliku efektiivsuse (müügitavuse) eelhindamiseks, s.o. te ei saa isegi väga umbkaudselt ennustada müügi kasvu antud reklaamiprogrammi tulemusena. Põhimõtteliselt pole siin midagi ebatavalist. Samas olukorras on näiteks disainer – ta ei oska ennustada, kui edukaks tema arendatav toode kujuneb. Režissöör, kes teeb uut filmi, või programmeerija, kes kirjutab uut programmi, ütleb teile sama.

Aga sellega sarnasused ka lõpevad. Ja disainer, režissöör ja programmeerija saavad pärast toote turule laskmist väga kiiresti hinnata oma edu astet. Paraku on reklaamiga kõik palju keerulisem.

Fakt on see, et müüki mõjutavad kõik turundusmiksi komponendid, konkurentide tegevus, turuolukorra muutused, teie igapäevaste toimingute efektiivsus ja ... loomulikult teie reklaam. Reklaami mõju selles üldpildis on väga raske eraldada – sest kõik muu jääb harva muutumatuks. Näide: tegite hiilgava reklaami, kuid teie konkurent langetas järsult hindu või valitsus tegi ebasoodsa otsuse. Mis juhtub teie müügikõveraga?

Mida siis teha? Ühest küljest ei saa te ilma reklaamita elada; teisest küljest on reklaam raskesti ennustatav ettevõtmine. On ainult üks väljapääs – teha head reklaami, kasutades maksimaalselt ära eelmiste põlvkondade saavutused ja kogemused, meie enda turu-uuringud, reklaamiandjate kogemused ja anne. Ja vähemalt ärge tehke põhilisi vigu. Milleni sellised vead võivad viia, ütleb Ogilvy:

Näiteid selle kohta on reklaamiajaloos küllaga. Mõelge lihtsalt sellele – kulutate raha, lootes oma äri laiendada. Selle tulemusena te mitte ainult ei kaota seda, sageli märkimisväärset raha, vaid vähendate ka müüki, st kaotate veelgi rohkem raha.

Suhtlemise efektiivsus

Selle terminiga mõistame, kui hõlpsalt on reklaam puhttehniliselt tajutav ja loetav, kuivõrd see vastab ajaproovitud tehnilistele seadustele, millest mõnda on allpool kirjeldatud. Kommunikatsiooni efektiivsuse vähenemine toob loomulikult kaasa ärilise ja efektiivsuse vähenemise. See on kindlasti etteaimatav! Kuid pöördume tagasi meie disaineri, režissööri ja programmeerija juurde. Nad teavad selgelt, MIS täpselt võib nende toote eduvõimalusi ilmselgelt vähendada. Näiteks arvutiprogramm ei ole kindlasti edukas, kui seda on raske paigaldada, hangub, on kasutaja jaoks raske, sellel pole head kirjeldust, pakendit vms. Kui programm ei vasta isegi neile miinimumnõuetele, siis millest muud rääkida!

Sama kehtib ka reklaami kohta. Kogenud reklaamija oskab kergesti öelda, MIS antud reklaamis ei vasta elementaarsetele tehnilistele nõuetele ja seega MIS vähendab ilmselgelt selle kommunikatiivset ja ärilist efektiivsust. Ta oskab ka öelda, MIS ei ole reklaam, vaid pilt või klipp, mis meenutab reklaami.

Näiteks kui illustratsioon ja pealkiri ei anna isegi aimu reklaami teemast; või kui kuulutuse teksti on peaaegu võimatu lugeda, siis pole vaja palju fantaasiat, et mõista, et kaotate enamiku potentsiaalsetest ostjatest.

Kahjuks ei anna pelgalt tehniliste reeglite järgimine teile 100% reklaamiedu garantiid. Tehnilisest vaatenurgast ideaalsel reklaamil võib olla muid defekte, mis vähendavad selle kaubanduslikku tõhusust. Kuid ainult turundusanalüüs võib neid defekte paljastada. (Reklaamivõistluste žürii koosneb ilmselt issandjumala esindajatest - nemad jõuavad reklaamid hinnata paari sekundiga!)

Toimimise efektiivsus

2) 100 taotlejast sooritas ostu vaid üks. Keskmine kõne kestus oli 30 minutit. Samas ei pääsenud ülekoormatud liinide tõttu osa püsikliente läbi. Milline stsenaarium on professionaalsem? Millal ja miks tekib teine ​​juhtum, mida me nimetame "telefonimüraks"? See tekib siis, kui üsna huvitavas reklaamipakkumises puudub potentsiaalse ostja jaoks väga oluline teave.

Puuduva infolünga täitmiseks helistab huviline (ja mitte kõik) firmasse ja võtab töötajatelt palju aega, sageli midagi ostmata. Samas võib see jätta ebameeldiva järelmaitse – tõesti, pagan, seda poleks saanud reklaamis öelda!

Kui see info oleks kuulutuses olemas, siis helistaksid vaid need, kes olid kõigega rahul ja kes on ostuotsuse peaaegu teinud. Sellise ostja “töötlemine” nõuab oluliselt vähem aega ja muid kontoriressursse. Mõnikord, nagu allpool näidatud, eelistab reklaamija telefonimüra ise tekitada.

Meeldejäävus ja tõhusus

Varem arvati, et reklaam tuleb kindlasti meeles pidada; Veelgi enam, meeldejäävus oli reklaami tõhususe mõõdupuu. Nad püüdlesid selle poole, katsetasid seda. Uuringud on aga näidanud, et reklaami meeldejäävusel on vähe pistmist selle müügiga. Väga oluline on MIDA sa kuulutuses täpselt mäletad. Kui mäletate tootega seotud teavet, on see hea. Kui mäletate kunstlikku nippi, mis pole tootega seotud, on see peaaegu kasutu ja mõnikord isegi kahjulik. (Muide, enamik neist trikkidest on nii primitiivsed, et suudavad avaldada muljet ainult üherakulistele loomadele.)

Tõepoolest, mõnest reklaamist jäävad paljud laused, tegelased või nipid kergesti meelde, kuid alati ei saa vastata ka kõige lihtsamale küsimusele – MIDA seal täpselt reklaamiti. Parimal juhul ütlete: mingi närimiskumm või mingi margi kohv. Ja isegi kui mäletate kuulutuse teemat, pole sugugi vajalik, et reklaam veenaks teid seda ostma.

Ogilvy väitis õigesti: „Kui nad räägivad reklaamist, on see halb reklaam; kui nad räägivad tootest, mida see reklaam reklaamib, siis on see hea reklaam.“

Seega peate püüdlema TOOTE, mitte reklaami enda meeldejäävuse poole. (Kahjuks mõõdavad mõned ametlikud reklaamide testimise meetodid lihtsalt reklaami meeldejäämist.) Iga protsendi kohta!

Võimalike ostjate arv, kellega kuulutus ühendust võtab, võib olla väga suur, mõnikord miljoneid. Seega on selge, et reklaami parandamine isegi ühe protsendi võrra võib anda äritegevuse olulise kasvu. Sama kehtib halvenemise kohta.

Mis on hea reklaam?

Ogilvy kirjutas: „Mis on hea reklaam? Reklaamitegijaid on kolm koolkonda, millest igaüks annab sellele küsimusele oma vastuse. Küünikud ütlevad, et hea reklaam on kliendi poolt heaks kiidetud reklaam. (Tundub, et Venemaal on see endiselt põhikool.)

Ogilvy jätkab: "Teine koolkond järgib Rubicami määratlust: "Hea reklaami parim tunnus on see, et see mitte ainult ei müü üldsusele hästi, vaid jääb avalikkusele ja reklaamijatele väga kauaks meelde suurepärase näitena." Olen loonud piisavalt reklaame, mida kõik mäletavad kui “imelisi näiteid”, aga mina kuulun kolmandasse koolkonda, mis väidab, et hea reklaam on reklaam, mis müüb toodet tähelepanu hajutamata. See peaks tootele tähelepanu tõmbama. Selle asemel, et öelda: "Milline nutikas reklaam", peaks lugeja ütlema: "Ma pole kunagi sellest kuulnud. Ma pean seda toodet proovima." Ülal oli tsitaat Ogilvylt: „Kui nad räägivad reklaamist, on see halb reklaam; kui nad räägivad tootest, mida see reklaam reklaamib, siis on see hea reklaam.“

Ogilvyl on tuhat korda õigus! Pealegi on pärast nii paljusid reklaamitööstust raputanud "loomingulisi revolutsioone" muutunud kuidagi raskeks usaldada reklaami "revolutsionääride" arvamusi. Seda näitas veenvalt väljapaistev Ameerika reklaamija Rosser Reeves. Ta kirjutas üllatusega:

„Hiljuti palus üks reklaamiajakiri kahekümne viie juhtiva agentuuri loovisikutel nimetada nende arvates viimaste aastate kolm halvimat reklaami. Ja need inimesed nimetasid paari viimase kahekümne aasta sensatsioonilisemat videot. Mõlemad videod aitasid klientidel võita kõiki konkurente ja oma turuosa oluliselt laiendada. Kriitikute argumendid olid: "Nad on igavad", "Nad pole originaalsed."

Pole raske arvata, MIS on nendele “loojatele” hea reklaam. Nende jaoks on hea reklaam mõne konkursi võitja. Nende moto: Hea reklaam ei vaja toodet!

"See reklaam oli väga edukas," ütlesid ettevõtte uhked töötajad. "Mitu arvutit ta teile müüs?" – küsisime rahva üle rõõmustades. Vastuseks oli vaikne stseen Gogoli filmi "Valitsuse inspektor" lõpust. "Noh, mis oli tema edu?" - "Noh, meie konkurendid said teada, et me müüme Packard Belli arvuteid." "See maksis teile mitu tuhat dollarit. Kas te ei võiks lihtsalt helistada nendele ettevõtetele ja rääkida neile oma suurepärased uudised? Veel üks vaikne stseen. Arvan, tark lugeja, et sa juba oskad hinnata kogu kirjeldatud olukorra kurba huumorit.

Hopkins ütles seda väga hästi: "Näete sageli reklaame, mis teile ei meeldi. Need võivad tunduda materjalist pungil või pikad. Nad pole teie jaoks atraktiivsed, sest otsite imetlusobjekti, meelelahutuse allikat. Kuid väga hästi võib juhtuda, et sadadest jälgitud reklaamidest andis see kõige paremaid tulemusi. Kui teil jätkub kannatust järgmise peatüki lõpuni lugeda, saate teada, kuidas hinnata teie jaoks tehtud reklaami.

"MIS" on mitu korda olulisem kui "KUIDAS"

Ideaalses reklaamis "kõik peaks olema täiuslik": turunduslik pool, tekst, illustratsioonid ja vormistus (loetavus). See tähendab, et reklaam peab olema hästi ette valmistatud, kirjutatud selges keeles, atraktiivne ja kergesti loetav. Uuringud ja kogemused näitavad aga, et sisu turundamine (müümine) on sada korda olulisem kui keeleline ja graafiline “pakendamine”. Enamikus reklaamides domineerib "pakend".

Selle peamiseks põhjuseks on see, et reklaami loomisel osalevad peamiselt inimesed “meetodilt”, kellel pole aimugi reklaami ülesannetest: teksti kirjutavad ajakirjanikud ja kirjanikud; kunstnikud kujundavad reklaame; Filmitegijad loovad videoid. Selgub, et reklaami loob parem ajupool, sest need inimesed oskavad vahel teha head “KUIDAS”, aga nad ei mõista, kuidas reklaamis head “MIDA” teha.

Aus reklaam

Reklaami, mis moonutab fakte, ei saa pidada heaks. Puhtjuriidiliste aspektide kõrval võib märkida ebaaususe ebamõistlikkust reklaamis. Ükski reklaam ei saa toodet teist korda müüa, kui see esimesel korral ostja ootusi ebaõnnestus. 1909. aastal kirjutas Venemaa ajakiri "Trading World":

“Reklaami trükkimine ja trükkimise eest raha maksmine ei tähenda teie ettevõttele edu loomist. Reklaami õnnestumiseks on vajalik, et teie reklaam oleks tõene, vastaks tegelikkusele, näitaks ja tooks esile ainult need omadused ja eelised, mis teie tootel tegelikult on. Ebaõiglane reklaam võib mõnikord tekitada segadust ja tuua edu, kuid see edu on vaid näiline ja ajutine.

Reklaami "algebra".

Mozarti meistriteosed lasti “läbi arvuti” ning need sobitusid suurepäraselt harmoonia ja kontrapunkti seadustega. Mozart ja põlastusväärne “algebra”!? Jah. Kirjandusel, maalil, kinol, disainil, arhitektuuril, ergonoomikal ja muudel valdkondadel on oma “algebra”. Näiteks arhitekt on oma töös sunnitud juhinduma füüsikaseadustest ja materjalide tugevusest. Muidu laguneb maja.

Bob Garfield, kuulus Ameerika reklaamikriitik ja ajakirjanik: „Struktuur ei ole piirang. Struktuur annab vabaduse. Shakespeare kirjutas 154 sonetti, järgides rangeid versifikatsioonireegleid. Suurus, riimid, rütm – kõik on reguleeritud. Kuid iga tema sonett on meistriteos.

Selle struktuuri, nende seaduste, nende rangete reeglite kohta on üsna palju reklaame. Aga kust nad pärit on? Inimeselt. Sinult ja minult. Me tajume reklaami oma meelte, aju ja psüühika kaudu. Need on need, mis meil on ja mida pole aastatuhandeid muutunud. Kui reklaamijad ja reklaamijad seda lihtsat tõsiasja ei mõista, põhjustab see suuri kahjusid.

Arvuti töötlemiskiiruse, kotka või öökulli nägemuse, hullude psüühika jms jaoks mõeldud reklaam ei saa enamuse maailma elanikkonna puhul edule loota. See tuleneb lihtsalt tervest mõistusest. Kui tervest mõistusest ei piisa, viiakse läbi spetsiaalsed uuringud, testimised ja analüüsid. Reklaamiuuringud jätkuvad täna. Üle maailma tegutseb reklaamiuurijate seltse, ilmub ajakiri Advertising Research, mis tutvustab viimaseid tulemusi ning paljudel suurtel reklaamiagentuuridel on uurimisosakonnad.

Kuid uurimistulemuste hindamisel tuleb olla väga ettevaatlik. On palju juhtumeid, kus vale uurimismetoodika annab mõttetuid tulemusi.

Reklaam ja teadus

Mõned reklaamisätted on peaaegu sama usaldusväärsed kui füüsikaseadused. Paljud asjad reklaamis on teaduslikult tõestatud ja välja arvutatud. Kuid see pole veel kõik. Ei tasu minna äärmustesse, nagu teeb näiteks imeline copywriter Claude Hopkins oma väga kuulsas ja väga kasulikus raamatus “Scientific Advertising”: “On kätte jõudnud aeg, mil reklaam on mõne jõupingutusel saavutanud teadus. See põhineb selgetel põhimõtetel ja on üsna täpne. Põhjusi ja tagajärgi on analüüsitud niivõrd, et need on hästi mõistetavad. Õigeid meetodeid on testitud ja loodud. Me teame, mis on kõige tõhusam, ja tegutseme nende põhiseaduste alusel. Reklaamist, mis kunagi oli hasartmäng, on saanud üks usaldusväärsemaid äritegevusi. Kindlasti võib öelda, et nii väikese riskiga ei kaasne ükski teine ​​ettevõtmine. Mõelda vaid – see on kirjutatud 1923. aastal!

Kui ainult asjad tõesti nii oleksid! Siis saaks reklaami teha arvuti abil. Kuid paraku pole reklaam teadus. See on käsitöö, mis, nagu peaaegu iga käsitöö maailmas, kasutab laialdaselt teaduslikke ja pseudoteaduslikke meetodeid ja tulemusi. Muide, saab ka näidata, et reklaam ei ole kunst.