Organisatsiooni hinnapoliitika on hinnakujunduse põhimõtete ja meetodite määratlemine organisatsiooni strateegiliste ja taktikaliste eesmärkide saavutamiseks. Vaata, kuidas ettevõtte näitel hinnapoliitikat välja töötada.

Hinnakujundus on...

Iga ettevõte tegutseb eesmärgiga teenida kasumit kaupade või teenuste müügist. Müüdava toote maksumus on võtmetegur, mis mõjutab rakendamise edukust. Ettevõtte hinnasüsteem on ettevõtte hinnapoliitika. See määratleb:

• ettevõtte jooksvate hindade efektiivsus;
• hindade ja allahindluste vastavus turunduspoliitikale;
• uute toodete ja uute klientide hinnakujundusreeglite järgimine;
• hindade muutmise kord;
• allahindluste kehtivus;
• ettevõtte hinnahälbed sama toote puhul ja nende põhjused.

Hinnapoliitika väljatöötamise etapid

Mõelge samm-sammult läbi, mida on vaja hinnapoliitika väljatöötamiseks teha.

1. samm. Määrake hinnavahemik

Kõigepealt on vaja välja tuua hinnavahemik, mida ettevõte saab põhimõtteliselt oma toodetele määrata. Tõepoolest, kulud ja omahind on altpoolt toetatud, konkurendid pressivad külgedele ning tarbija hinnang ja ostja maksevõime on tipus. Seetõttu on võimaliku hinnavahemiku analüüsimiseks ja hindamiseks vaja kogu kaubavalikule, isegi kui neid on kümneid tuhandeid, panna alla omahind (), konkurentide kaalutud keskmine hind; "optimaalne ostjahind" ja enda jooksvad hinnad (vt joonis 1).

Joonis 1. Hinnaring

2. samm. Määrake optimaalne ostjahind

Ostja optimaalse hinna määramiseks saate kasutada laialt levinud tarbija hinnatundlikkuse mõõtmise meetodit PSM (Price Sensitivity Meter). Selle meetodi olemus seisneb uuritavate toodete tarbijate sihtrühma küsitluses.

Ostjatele esitatakse neli küsimust:

1. Millise hinnaga ostaksite selle toote ja otsustaksite, et tegite soodsa tehingu? (Odav.)

2. Mis hinnaga see toode on teie arvates kallim, kui peaks, kuid siiski ostate selle? (Kallis.)

3. Millisest hinnast lähtudes otsustaksite, et see kaup on liiga kallis, ja jätaksite selle ostmata? (Liiga kallis.)

4. Mis hinnaga alustades arvate, et see on liiga odav ja ei osta seda toodet? (Liiga odav.)

Tabelisse kantakse vastajate andmed ja moodustatakse vastav graafik:

• "odava" ja "kalli" kõverate ristumiskoht annab normaalselt tajutava hinnapunkti (IPP);
• "liiga odav" ja "kallis" kõverad annavad marginaalse odava punkti (PMC);
• "liiga kalli" ja "odava" ristumiskoht annab punkti piirkulust (PME);
• "liiga kalli" ja "liiga odava" kõverate ristumiskoht on optimaalse ostuhinna (OPP) punkt.

Ettevõtte näite hinnapoliitika. Illustreerime optimaalse hinna kehtestamist tee turundusuuringu näitel, mis viidi läbi Tambovi Riiklikus Tehnikaülikoolis 2015. aastal. Uuringud viidi läbi teebrändide kohta: Ahmad Tea, Beseda, Curtis, Maisky, Lipton, Tess, Greenfield, Lisma, Brook Bond ja Akbar (vt joonis 2).

Sellel diagrammil on OPP optimaalse hinna punkt - 110 rubla. 100 gr jaoks. keskmine tee. Samal ajal on igal konkreetse kaubamärgi nomenklatuuri üksusel oma OPP ja igaühe jaoks tuleb teha PSM-analüüs.

Eelarve paigutuse eelõhtul kontrollige veel kord ettevõtte hinnapoliitikat. Siit saate teada, kuidas kommertsteenus klientidele hindu määrab ja muudab, kuidas klientidele allahindlusi või lisatasusid arvutatakse.

Joonis 2. Teehindade turundusuuring

Mida finantsdirektori hinnapoliitikas kontrollida

Äriteenus vastutab ettevõtte hinnapoliitika eest. Finantsjuhi ülesanne on jälgida, et juurdehindlusi arvutataks soovitud tulumäära alusel ning klientidele tehtavatel allahindlustel ja lisatasutel on piirangud. Vaadake, millistele hinnapoliitika sätetele tähelepanu pöörata ja millal neid kohandada.

Samm 3. Määrake konkurentide kaalutud keskmised hinnad

Konkurentide kaalutud keskmiste hindade määramiseks peate teadma nende müügimahtusid (). Sama teavet on vaja teie turuosa kindlaksmääramiseks peamiste konkurentidega võrreldes. Kuna reeglina on selline teave suletud ja raskesti ligipääsetav, võib müügimahtusid asendada müügikohtades: edasimüüjate, hulgimüüjate ja kaupluste toodete leidmise sagedusega. Peamiste mängijate kaubad on kõigis punktides kõige laiemalt esindatud, võite piirduda kõige populaarsemate kaubamärkidega, loobudes haruldastest.

Tooteid tuleb võrrelda peamiste kõige sarnasemate parameetrite järgi. Veelgi enam, kui otsest analoogi pole, saate toote maksumuse - asendaja - alla panna. Näiteks ühe- ja kümnemeetriseid pikendusjuhtmeid ei saa võrrelda - neil on erinevad tarbijaomadused, kuid saate "tee" asendada kolme meetri pikkuste pistikupesadega pikendusjuhtmega, kuna need täidavad sama ülesannet.

Näide konkurentide hindade määramisest ettevõtte hinnapoliitika väljatöötamisel. Illustreerime peamiste teemarkide maksumust Tambovi linna kaubamajades (tabel 1).

Tabel 1.Tee maksumuse analüüs erinevates kauplustes

Kuidas hinnata hinnapoliitika tõhusust

Kommertsteenus on sageli valmis võtmeklientidele allahindlust tegema, eriti kui müük langeb. Kui selliseid algatusi õigel ajal ei peatata, võivad need ettevõttele tekitada tõsist kahju. Ettevõtte hinnapoliitika tõhusust saab hinnata selle järgi, kui palju tulu kompenseerib müügikulusid.

4. samm. Hinnaanalüüs

Nüüd on vaja tuua ühtsesse tabelisse tarbijate, konkurentide optimaalsed hinnad, hetke omahinnad ja maksumus. Oletame, et meil on toidupoodide võrk "Prodmag".

tabel 2. Optimaalsed tarbijahinnad, praegune ja kulu

Nagu tabelist näha, on konkurentide teehinnad üldiselt veidi madalamad kui optimaalsed tarbijahinnad. See viitab kõrgele konkurentsitasemele turul. Tiheda konkurentsi tõttu piisab, kui 2-3 mängijat hakkab kulu vähendama, kuna kõik teised alandavad pärast hinda.

Teisest küljest on tee hind meie Prodmagi võrgustikus konkurentide omast mõnevõrra kõrgem, mis, kui muud asjaolud on võrdsed, viib meie võrgustikest ostjad just nende juurde. Ja siis kerkib küsimus hinnastrateegiast.

5. samm. Hinnakujunduse ja konkurentsistrateegia valimine

Valik pole nii suur: kulu konkurentidega võrreldes saab erinevatele sihtrühmadele muuta madalamaks, kõrgemaks, turu keskmiseks või erinevaks. Maksumus sõltub toote tarbijaomadustest. Kui selliste omaduste komplekt on minimaalne, peaks hind olema madal. Kui see on turust kõrgem, siis peab seda põhjendama kas teenus või toote kvaliteet või võimas reklaamikampaania või toote spetsiifika, uued tehnoloogiad vms.

Lisaks saab hindu määrata otse või allahindluste või kaubanduskampaaniate kaudu.

Hinnapoliitika valik sõltub ostjate sihtrühmast, ettevõtte ressursivõimekusest, toodetest ja konkurentsistrateegia ettevõtted, mille peamised liigid siseturul on viis:

1. Kulude juhtimine.
2. Toote juhtimine.
3. Teenuse juhtimine.
4. Hindade diferentseerimine.
5. Reklaami juhtimine.

Kuues on haldusressurss, kuid seda selles artiklis ei käsitleta. .

Kulude juhtimine

Kulude juhtimine hõlmab ettevõtte keskendumist kulude ja hindade vähendamisele protsessi optimeerimine, kõigest üleliigsest vabanemine, masstootmine või põhikasumi saamine mitte marginaalide, vaid kaubavahetuse käibe arvelt.

Meie näites saab madalamaid hindu määrata allahindluste või kampaaniate süsteemi kaudu: "3 teed 2 hinnaga", mis tegelikult vastab 30% kulude vähendamisele.

Hind on turumajanduses üks olulisemaid tegureid, mis määrab ettevõtte kasumlikkuse. Seetõttu peaks hinnapoliitika olema läbimõeldud ja põhjendatud. Hinnapoliitika - need on üldised eesmärgid, mida ettevõte kavatseb oma toodete hindade ja sellele suunatud meetmete süsteemi abil saavutada. Hinnapoliitika korrektseks sõnastamiseks peab ettevõte selgelt määratlema eesmärgid, mille ta konkreetse toote müügiga saavutab. Hinnapoliitika valikul tuleb arvestada ka sellega, et kuigi iga ettevõtte globaalne eesmärk on kasumit teenida, on aga sellised eesmärgid nagu oma huvide kaitsmine, konkurentide allasurumine, uute turgude vallutamine, uue tootega turule sisenemine. , ja vahe-eesmärgiks võib seada kiiresti taastuvad kulud. , sissetulekute stabiliseerimine. Pealegi on nende eesmärkide saavutamine võimalik lühikeses, keskmises ja pikas perspektiivis.

Hinnapoliitika peamised eesmärgid on järgmised:

1. Ettevõtte edasine olemasolu. Ettevõttel võib olla ülevõimsust, turul on palju tootjaid, on täheldatav tihe konkurents, muutunud on nõudlus ja tarbijaeelistused. Sellistel juhtudel alandavad ettevõtted sageli hindu tootmise jätkamiseks, varude likvideerimiseks. Sel juhul kaotab kasum oma väärtuse. Kuni hind katab vähemalt muutuv- ja osa püsikuludest, saab tootmist jätkata. Küll aga võib ettevõtte püsimajäämise küsimust vaadelda kui lühiajalist eesmärki.

2. Lühiajaline kasumi maksimeerimine. Paljud ettevõtted soovivad määrata oma tootele hinna, mis annaks maksimaalset kasumit. Selle eesmärgi elluviimisel on rõhk lühiajalistel kasumiootustel ega arvestata pikaajalisi väljavaateid, samuti konkurentide vastandlikke poliitikaid ja riigi regulatiivset tegevust. Seda eesmärki kasutavad ettevõtted sageli üleminekumajanduse ebastabiilsetes tingimustes.

3. Lühiajaline käibe maksimeerimine. Käibe maksimeerimist stimuleeriv hind valitakse siis, kui kaup on toodetud korporatiivselt ja sel juhul on tootmiskulude struktuuri ja taset raske määrata. Püstitatud eesmärgi (käibe maksimeerimine) realiseerimiseks määratakse vahendajatele vahendustasude protsent müügimahust. Lühiajalise käibe maksimeerimine võib pikas perspektiivis maksimeerida ka kasumit ja turuosa.

4. Maksimeerige müüki. Seda eesmärki taotlevad ettevõtted usuvad, et müügi kasv toob kaasa ühikukulude vähenemise ja sellest tulenevalt kasumi suurenemise. Sellised ettevõtted määravad hinnad võimalikult madalad. Seda lähenemisviisi nimetatakse "hinna-turu hinnapoliitikaks".

5. Eemaldage koor turult, määrates kõrged hinnad. Selline poliitika toimub siis, kui ettevõte määrab oma uutele toodetele kõrgeima võimaliku hinna, mis on oluliselt kõrgem tootmishinnast, see on nn "lisatasu". Niipea, kui teatud hinnaga müüki vähendatakse, on vaja hinda alandada, et meelitada ligi järgmine klientidekiht, saavutades seeläbi maksimaalse võimaliku käibe igas sihtturu segmendis.

6. Juhtimine kvaliteedis. Ettevõte, kellel õnnestub kindlustada kvaliteediliidri maine, määrab oma tootele kõrge hinna, et katta kvaliteedi tõstmisega kaasnevad kõrged kulud ning selleks tehtavate teadus- ja arendustegevuse kulud. Loetletud hinnapoliitika eesmärke saab ellu viia erinevatel aegadel, erinevate hindadega, nende vahel võib olla erinev suhe, kuid kõik need koos teenivad ühist eesmärki - pikaajalist kasumi maksimeerimist.

Toote olelusringi hinnapoliitika

Kõige kuulsam ja enim kritiseeritud kontseptsioon on toote elutsükli kontseptsioon. See tuleneb asjaolust, et iga toode on vananemise tõttu turul piiratud aja ja on otseselt seotud hinnakujundusega, sest võimaldab uurida hindade käitumist toote elutsükli erinevatel etappidel ja seeläbi kujundada hinnakujundust. tsükli iga faasi jaoks. Iga toode läbib järgmised etapid: areng ja turule sisenemine, kasv, küpsus, langus ja turult kadumine, see tähendab, et see elab oma elutsüklit, mille kogukestus on erinev, üksikute etappide kestus toote sees. tsükkel ja tsükli enda arengu iseärasused.

Toote elutsükli iga etapi jaoks on harva kehtestatud ühtne hind, igas etapis ilmuvad turule uued erineva hinnatundlikkusega tarbijasegmendid, mida hinnastamispraktikas arvestatakse.

Tootearenduse ja turule sisenemise etapp

Arengu ja turule sisenemise etapi peamised omadused: olulised uurimis-, arendus- ja tootmiskulud, tegelike konkurentide puudumine, hind on toote kvaliteedi näitaja. Ühest küljest ei mängi hind selles etapis olulist rolli. Kui aga tarbija jaoks on hind teatud kvaliteedi näitaja ja toote eksisteerimise selles etapis ei saa nad seda veel alternatiivsete toodetega võrrelda, siis on nende käitumine innovaatilise toote hinna suhtes suhteliselt tundetu. Seetõttu peaksid tootjad andma laialdast teavet kasu kohta, mida tarbijad uue toote kasutamisest saavad. Info toote kvaliteedi kohta levib omakorda kõige sagedamini potentsiaalsete ostjate kaudu, seega sõltub tulevane pikaajaline nõudlus toote järele esmaste ostjate arvust. Ekspertide hinnangul hakkab nõudlus uue tootega kohanema siis, kui esimesed 2-5% tarbijatest on sellega kohanenud, teisalt peaks hind selles etapis eelkõige kompenseerima esialgsed kulutused uue toodangu uurimisele ja arendusele. . Seetõttu on see tavaliselt kõrge.

Kasvuetapp Kasvuetapis puutub toode esmakordselt kokku konkurentidega, luues seeläbi tarbijale rohkem valikuvõimalusi. Samal ajal suureneb tarbija teadlikkus, mis suurendab tema tundlikkust toote hinna suhtes. Hind selles etapis on kõrge, kuid madalam kui eelmises etapis. Hind peab täpselt vastama kliendi väärtuse kvaliteedile, mida ostja ootab. Massiturule sisenemine sõltub valdkonna olukorrast, sisemisest võimekusest, väliskeskkonnast, eesmärkidest ja ettevõtte edasise arengu suundadest. Igal juhul piiravad tootja valikuvõimalusi alati kaks turuelementi: konkurendid ja tarbijad. "Kasvu" etapis on võimalik saavutada järgmised hinnakujunduse eesmärgid: - "koorekoorimine" ehk premeerimine, kui hind on seatud konkurentide hinnast kõrgemale, rõhutades toote erakordset kvaliteeti; - "paarsuse" hinna määramine. Tegemist on olukorraga, kus konkurentidega tehakse avalikult või varjatult kokkumängu või keskendutakse hindade määramisel liidrile. Sel juhul on fookuses kõige tüüpilisem massostja ehk ettevõte töötab kogu turuga.

Toote "küpsuse" staadium "Küpsuse" etapi tunnuseks on kõige hinnatundlikuma tarbijarühma ilmumine turule.

Üldiselt on turu olukord järgmine:

1) turg on tootest küllastunud;

2) konkurents nõrgeneb, kuna elimineeritakse ettevõtted, kes sellele vastu ei pidanud (eeskätt kõrgete tootmiskuludega);

3) mõned ettevõtted hakkavad looma uut toodet. Küpsusastme hinnatase on madal.

Selles etapis on ettevõtte jaoks oluline turuosa, kuna selle langus, isegi madalate kulude ja suutmatuse korral hinda tõsta, toob kaasa suutmatuse kulusid hüvitada. Sageli tuuakse elutsükli eraldi etapina välja “küllastumise” etapp. kuid seda võib vaadelda ka kui küpsuse viimast faasi. Sel perioodil on turg küllastunud, nõudlus nõuab uusi tooteid. Et konkurendid initsiatiivi ei haaraks, on vaja luua uusi tooteid. Praeguses etapis turg laieneb esiteks varem katmata potentsiaalsete tarbijate arvelt; teiseks turu geograafilise laienemise tõttu. Just selles etapis ilmneb teatud üldine "turu" hind, mille poole tootjad suuremal või vähemal määral kalduvad, ettevõtetel on olemasolevate sidemete kaudu kaupade reklaamimise kulud madalamad. Tarbijate seas on tugev konkurents.

Sügisstaadium Selles etapis toode zapakchivaet oma olemasolu tootmisvõimsuse alakasutamise tingimustes. Hind on kas varasemast madalam või tõuseb, kui mahajäänud ostja liitub. Selle olukorra mõju hindadele sõltub tööstuse või üksiku ettevõtte võimest vabaneda selle toote tootmise üleliigsest tootmisvõimsusest ja minna üle uuele tootele. Tulud ja hinnad võivad järsult langeda, kuid võivad ka stabiliseeruda madalal tasemel.

Igal juhul on tootmine ühegi ettevõtte jaoks ebaefektiivne. Arvesse tuleb võtta ka järgmist:

1. Kui suurem osa kuludest on muutuvkulud või on võimalik raha ümber paigutada tulusamatesse tööstusharudesse (näiteks töötajate arvu vähendamise kaudu), peaksid hinnad veidi langema, mis annab tõuke tootmisvõimsuse vähendamiseks teistes ettevõtetes.

2. Kui kulud on enamasti fikseeritud ja pöördumatud, keskmised kulud sõltuvad tootmisvõimsuse vähenemisest, võib hinnakonkurents suureneda, kuna ettevõtted püüavad suurendada tootmisvõimsuse rakendusastet ja hõivata suuremat osa langevast turust.

3. Põhilised hinnastrateegiad Ettevõtte hinnapoliitika on hinnastrateegia väljatöötamise aluseks.

Hinnastrateegiad on osa ettevõtte üldisest arengustrateegiast. Hinnastrateegia on reeglite ja tavade kogum, mida on soovitatav järgida ettevõtte toodetud teatud tüüpi toodete turuhindade määramisel.

Peamised hinnastrateegiate tüübid on;

1. Kõrge hinnastrateegia

Selle strateegia eesmärk on saada superkasumit "koore koorimisega" nendelt ostjatelt, kelle jaoks uus toode on väga väärtuslik ja kes on nõus ostetud toote eest maksma tavapärasest turuhinnast rohkem. Kõrge hinna strateegiat kasutatakse siis, kui ettevõte on veendunud, et on olemas ostjate ring, kes näitab kalli toote järele nõudlust. See kehtib: - esiteks uute, patendiga kaitstud ja enneolematute toodete kohta, mis ilmuvad turule esimest korda, st toodete kohta, mis on "elutsükli" algfaasis; - teiseks kaupadele, mis on suunatud jõukatele ostjatele, kes on huvitatud kauba kvaliteedist, unikaalsusest, st sellisele turusegmendile, kus nõudlus ei sõltu hinnadünaamikast: - kolmandaks uutele kaupadele, mille jaoks ettevõttel puudub võimalus väljavaade pikaajaliseks massmüügiks, sealhulgas vajalike võimsuste puudumise tõttu. Hinnapoliitika kõrgete hindade kohaldamise perioodil – kasumi maksimeerimine seni, kuni uute toodete turg ei ole muutunud konkurentsiobjektiks. Kõrge hinna strateegiat kasutab ettevõte ka oma toote, selle hinna testimiseks, lähenedes järk-järgult vastuvõetavale hinnatasemele.

2. Keskmise hinnastrateegia (neutraalne hinnakujundus) Kohaldatav elutsükli kõikides faasides, välja arvatud langus ja on kõige tüüpilisem enamiku ettevõtete jaoks, kes peavad kasumit pikaajaliseks poliitikaks. Paljud ettevõtted peavad seda strateegiat kõige õiglasemaks, kuna see välistab "hinnasõjad", ei too kaasa uute konkurentide teket, ei võimalda ettevõtetel ostjatelt kasumit teenida ja võimaldab saada investeeritud kapitalilt õiglast tulu. . Välismaised suur- ja ülisuured korporatsioonid on enamasti rahul 8-10% aktsiakapitali kasumiga.

3. Madala hinna strateegia (hinna läbimurdmise strateegia) Strateegiat saab rakendada elutsükli mis tahes faasis. See on eriti tõhus nõudluse kõrge hinnaelastsuse korral.

Kehtib järgmistel juhtudel:

a) turule tungimise eesmärgil oma toote turuosa suurendamine (väljatõrjumise poliitika, sissepääsukeelu poliitika);

b) tootmisvõimsuste täiendavaks laadimiseks;

c) pankroti vältimiseks. Madalate hindade strateegia eesmärk on saada pikaajalist, mitte kiiret kasumit.

4. Sihthinna strateegia Selle strateegia puhul, ükskõik kuidas hinnad ja müügimahud muutuvad, peaks kasumi mass olema konstantne ehk kasum on sihtväärtus. Kasutavad peamiselt suurettevõtted.

5. Soodushinna strateegia Selle eesmärk on suurendada müüki. Seda kasutatakse toote elutsükli lõpus ja see väljendub erinevate allahindluste rakendamises.

6. "Seotud" hinnastamise strateegia Selle strateegia kasutamisel juhindutakse hindade määramisel nn tarbimishinnast, mis võrdub toote hinna ja selle toimimise kulude summaga.

7. Järgige liidristrateegiat Selle strateegia olemus seisneb uute toodete hinnas mitte ranges vastavuses turul juhtiva ettevõtte hinnatasemega. Küsimus on vaid valdkonna või turu liidri hinnapoliitika arvestamises. Uue toote hind võib erineda juhtiva ettevõtte hinnast, kuid teatud piirides, mille määrab kvaliteet ja tehniline paremus.

Järgmisi strateegiaid kasutatakse harvemini:

a) fikseeritud hinnad. Ettevõte püüab kehtestada ja säilitada püsihinnad pika perioodi jooksul ning kuna tootmiskulud suurenevad või võivad kasvada, siis hindade ümbervaatamise asemel vähendavad ettevõtted paki suurust ja muudavad kauba koostist. Näiteks saate vähendada 10 rubla maksva leivapätsi kaalu, jättes samal ajal hinna muutumatuks. Tarbija eelistab selliseid muudatusi kõrgematele hindadele;

b) ümardamata hinnad või psühholoogilised hinnad. Need on reeglina alandatud hinnad mingi ümmarguse summa vastu. Näiteks mitte 10 tuhat rubla, vaid 9995; 9998. Tarbijatele jääb mulje, et ettevõte analüüsib hoolikalt oma hindu, seab need miinimumtasemele. Neile meeldib muutusi saada;

c) hinnajooned. See strateegia kajastab erinevaid hinnavahemikke, kus iga hind esindab samanimelise toote teatud kvaliteeditaset. Sel juhul tehakse kaks otsust: määratakse pakkumishindade vahemik - ülemine ja alumine piir - ning konkreetsed hinnad selles vahemikus. Vahemikuks võib olla madal, keskmine ja kõrge.

Veelgi vähem levinud on sellised hinnastrateegiad nagu:

Müügiedendus;

Diferentseeritud hinnad;

Piiravad (diskrimineerivad) hinnad;

Langev juht;

hulgiostu hinnad;

Ebastabiilsed, muutuvad hinnad.

Hinnakujundus ettevõttes on keeruline protsess, mis koosneb mitmest omavahel seotud etapist: turuinfo kogumisest ja süstemaatilisest analüüsist.

Ettevõtte teatud perioodi hinnapoliitika põhieesmärkide põhjendamine, hinnastamisviiside valik, konkreetse hinnatase kehtestamine ning allahindluste ja hinnalisade süsteemi kujundamine, ettevõtte hinnakäitumise kohandamine sõltuvalt valitsevatel turutingimustel.

Hinnapoliitika on mehhanism või mudel, mille abil tehakse otsuseid ettevõtte käitumise kohta peamistel turgudel, et saavutada majandustegevuse eesmärgid.

Hinnapoliitika väljatöötamise ülesanded ja mehhanism.

Ettevõte määrab iseseisvalt kindlaks hinnapoliitika väljatöötamise skeemi, mis põhineb ettevõtte arengu eesmärkidel ja eesmärkidel, organisatsiooni struktuuril ja juhtimismeetoditel, ettevõttes väljakujunenud traditsioonidel, tootmiskulude tasemel ja muudel sisemistel teguritel, samuti ettevõtluskeskkonna seisund ja areng, st välised tegurid.

Hinnapoliitika väljatöötamisel käsitletakse tavaliselt järgmisi küsimusi:

millistel juhtudel on vaja arendamisel kasutada hinnapoliitikat;

kui on vaja hinna abil reageerida konkurentide turupoliitikale;

millised hinnapoliitika meetmed peaksid kaasnema uue toote turule toomisega;

milliste kaupade puhul müüdavast sortimendist on vaja hindu muuta;

millistel turgudel on vaja ajada aktiivset hinnapoliitikat, muuta hinnastrateegiat;

kuidas teatud hinnamuutusi ajas jaotada;

milliseid hinnameetmeid saab kasutada müügiefektiivsuse suurendamiseks;

kuidas võtta hinnapoliitikas arvesse ettevõtlustegevusele kehtivaid sise- ja välispiiranguid ja mitmeid teisi.

Hinnapoliitika eesmärkide seadmine.

Hinnapoliitika väljatöötamise algstaadiumis peab ettevõte otsustama, milliseid majanduslikke eesmärke ta konkreetse toote turule toomisega soovib saavutada. Tavaliselt on hinnapoliitikal kolm peamist eesmärki: müügi (ellujäämise) tagamine, kasumi maksimeerimine, turu säilitamine.

Müügi (ellujäämise) tagamine on karmi konkurentsi tingimustes tegutsevate ettevõtete peamine eesmärk, kui sarnase toote tootjaid on turul palju. Selle eesmärgi valik on võimalik juhtudel, kui tarbijanõudlus on hinnaelastne, aga ka juhul, kui ettevõte seab eesmärgiks saavutada maksimaalse müügikasvu ja suurendada kogukasumit iga kaubaühiku tulu mõningase vähendamise kaudu. Ettevõte võib lähtuda eeldusest, et müügimahu suurenemine vähendab suhtelisi tootmis- ja turunduskulusid, mis võimaldab suurendada toodete müüki. Sel eesmärgil alandab ettevõte hindu – kasutab nn penetratsioonihindu – spetsiaalselt alandatud hindu, mis aitavad müüki laiendada ja suure turuosa hõivata.

Kasumi maksimeerimise eesmärgi seadmine tähendab, et ettevõte püüab maksimeerida jooksvat kasumit. See hindab nõudlust ja kulusid erinevatel hinnatasemetel ning valib hinna, mis tagab maksimaalse kulude katmise.

Turu hoidmise eesmärk on ettevõtte olemasoleva positsiooni säilitamine turul või tegevuseks soodsate tingimuste loomine, mis eeldab erinevate meetmete rakendamist, et vältida müügimahtude langust ja tihendada konkurentsi.

Eeltoodud hinnapoliitika eesmärgid on tavaliselt pikaajalised, arvestatuna suhteliselt pika aja jooksul. Lisaks pikaajalisele saab ettevõte seada hinnapoliitika lühiajalisi eesmärke. Tavaliselt sisaldavad need järgmist:

turuolukorra stabiliseerimine;

hinnamuutuste mõju vähendamine nõudlusele;

hindades olemasoleva liidripositsiooni säilitamine;

potentsiaalse konkurentsi piiramine;

ettevõtte või toote maine parandamine;

müügiedendus nendele kaupadele, millel on turul nõrk positsioon jne.

Nõudluse mustrid. Valmistatud toote nõudluse kujunemise mustrite uurimine on ettevõtte hinnapoliitika väljatöötamise oluline etapp. Nõudluse mustreid analüüsitakse pakkumise ja nõudluse kõverate ning hinnaelastsuse koefitsientide abil.

Mida vähem elastne on nõudlus, seda kõrgemat hinda saab müüja küsida. Ja vastupidi, mida elastsemalt nõudlus reageerib, seda rohkem on põhjust kasutada toodetud toodete hindade alandamise poliitikat, kuna see toob kaasa müügimahtude ja sellest tulenevalt ettevõtte tulude suurenemise.

Hinna ülempiiriks võib pidada nõudluse hinnaelastsust arvestades arvutatud hindu.

Tarbijate hinnatundlikkuse hindamiseks kasutatakse ka teisi meetodeid ostjate psühholoogiliste, esteetiliste ja muude eelistuste kindlaksmääramiseks, mis mõjutavad nõudluse kujunemist konkreetse toote järele.

Kulude prognoos. Läbimõeldud hinnapoliitika elluviimiseks on vaja analüüsida kulude taset ja struktuuri, hinnata keskmisi kulusid toodanguühiku kohta, võrrelda neid planeeritud tootmismahu ja olemasolevate turuhindadega. Kui turul on mitu konkureerivat ettevõtet, siis on vaja võrrelda ettevõtte kulusid peamiste konkurentide kuludega. Tootmiskulu moodustab hinna alampiiri. Need määravad kindlaks ettevõtte võimekuse konkurentsis hinnamuutuste valdkonnas. Hind ei saa langeda alla teatud piiri, mis kajastab tootmiskulusid ja ettevõttele vastuvõetavat kasumitaset, vastasel juhul on tootmine majanduslikult kahjumlik.

Konkurentide hindade ja toodete analüüs. Vahet tegelikust nõudlusest määratud hinna ülemise piiri ja kulude poolt moodustatud alampiiri vahel nimetatakse mõnikord hinda määrava ettevõtja mänguväljaks. Selles intervallis määratakse tavaliselt ettevõtte toodetud konkreetsele tootele konkreetne hind.

Määratav hinnatase peaks olema võrreldav sarnaste või sarnaste kaupade hindade ja kvaliteediga.

Uurides konkurentide tooteid, nende hinnakatalooge, intervjueerides ostjaid, peab ettevõte objektiivselt hindama oma positsiooni turul ja selle põhjal korrigeerima toodete hindu. Hinnad võivad olla kõrgemad kui konkurentidel, kui toodetud toode ületab neid kvaliteediomadustelt ja vastupidi, kui toote tarbijaomadused on halvemad kui konkurentide toodete vastavad omadused, siis peaksid hinnad olema madalamad. Kui ettevõtte pakutav toode on sarnane tema peamiste konkurentide toodetega, siis on selle hind konkurentide toodete hindadele lähedane.

Ettevõtte hinnastrateegia.

Ettevõte töötab välja hinnastrateegia, mis lähtub toote omadustest, hindade ja tootmistingimuste (kulude) muutmise võimalusest, olukorrast turul, pakkumise ja nõudluse tasakaalust.

Ettevõte võib valida passiivse hinnastrateegia, järgides "hinnaliidrit" või suuremat osa turul olevatest tootjatest, või proovida rakendada aktiivset hinnastrateegiat, mis arvestab ennekõike enda huve. Lisaks sõltub hinnastrateegia valik suuresti sellest, kas ettevõte pakub turule uut, muudetud või traditsioonilist toodet.

Uue toote väljalaskmisel valib ettevõte tavaliselt ühe järgmistest hinnastrateegiatest.

Kreemi koorimise strateegia. Selle olemus seisneb selles, et uue toote turule ilmumise algusest peale määratakse sellele kõrgeim võimalik hind, lähtudes tarbijast, kes on valmis toodet selle hinnaga ostma. Hinnakärped toimuvad pärast esimese nõudluse laine vaibumist. See võimaldab müügipinda laiendada – meelitada ligi uusi kliente.

Sellel hinnastrateegial on mitmeid eeliseid:

kõrge hind muudab hinnavea parandamise lihtsaks, kuna ostjad suhtuvad pigem hinna alandamise kui selle tõstmise poole;

kõrge hind tagab piisavalt suure kasumimarginaali suhteliselt kõrgete kuludega toote väljalaske esimesel perioodil;

tõusnud hind võimaldab piirata tarbijate nõudlust, mis on mõneti mõistlik, kuna madalama hinnaga ei suudaks ettevõte oma piiratud tootmisvõimsuste tõttu turu vajadusi täielikult rahuldada;

kõrge alghind aitab luua ostjate seas kuvandi kvaliteetsest tootest, mis võib edaspidi hõlbustada selle müüki koos hinnaalandusega;

kõrgem hind suurendab nõudlust prestiižtoote järele.

Selle hinnastrateegia peamiseks puuduseks on see, et kõrge hind meelitab ligi konkurente – potentsiaalseid sarnaste toodete tootjaid. Koore koorimise strateegia on kõige tõhusam siis, kui konkurentsi piiratakse. Edu tingimus on ka piisava nõudluse olemasolu.

Turule tungimise (tutvustuse) strateegia. Maksimaalse hulga ostjate meelitamiseks määrab ettevõte konkurentide sarnastele toodetele turuhindadest oluliselt madalama hinna. See annab talle võimaluse meelitada ligi võimalikult palju ostjaid ja aitab kaasa turu vallutamisele. Sellist strateegiat kasutatakse aga ainult siis, kui suured tootmismahud võimaldavad kogu kasumi massil kompenseerida oma kahjusid eraldi tootelt. Sellise strateegia elluviimine nõuab suuri materjalikulusid, mida väikesed ja keskmise suurusega ettevõtted ei saa endale lubada, kuna neil pole võimalust tootmist kiiresti laiendada. Strateegia töötab siis, kui nõudlus on elastne ja ka siis, kui tootmismahtude kasv vähendab kulusid.

Psühholoogilise hinnastrateegia aluseks on sellise hinna määramine, mis võtab arvesse ostjate psühholoogiat, eriti nende hinnataju. Tavaliselt määratakse hind kursiga, mis jääb ümmarguse summa alla, samas jääb ostjale mulje tootmiskulude väga täpsest määramisest ning petmise, hinna alandamise, ostjale järeleandmise ja tema eest võitmise võimatusest. Samuti võetakse arvesse psühholoogilist hetke, mil ostjatele meeldib vahetust saada. Tegelikult võidab müüja, suurendades müüdud toodete arvu ja vastavalt ka saadava kasumi suurust.

Tööstusharu või turu liidri järgimise strateegia eeldab, et toote hind määratakse kindlaks peamise konkurendi, tavaliselt tööstusharu juhtiva ettevõtte, turul domineeriva ettevõtte pakutava hinna alusel.

Neutraalne hinnastrateegia lähtub sellest, et uute toodete hinnakujundus toimub nende tootmise tegelike kulude, sealhulgas turu või tööstuse keskmise tootluse arvestamise alusel.

Prestiižhinnakujunduse strateegia põhineb kõrgete hindade kehtestamisel väga kvaliteetsetele unikaalsete omadustega toodetele.

Ühe loetletud strateegia valiku teeb ettevõtte juhtkond, olenevalt tegurite sihtarvust:

uue toote turule toomise kiirus;

ettevõtte kontrollitav turuosa;

müüdava kauba olemus (uudsuse aste, asendatavus teiste kaupadega jne);

kapitaliinvesteeringute tasuvusaeg;

konkreetsed turutingimused (monopoliseerimise aste, nõudluse hinnaelastsus, tarbijate hulk);

ettevõtte positsioon vastavas tööstusharus (majanduslik positsioon, suhted teiste tootjatega jne).

Suhteliselt pikka aega turul olnud kaupade hinnastrateegiad võivad samuti keskenduda erinevat tüüpi hindadele.

Libiseva hinnastrateegia eeldab, et hind määratakse peaaegu otseses proportsioonis nõudluse ja pakkumise suhtega ning väheneb järk-järgult, kui turg on küllastunud (eriti hulgimüügihind ja jaehind võib olla suhteliselt stabiilne). Sellist hindade määramise lähenemisviisi kasutatakse kõige sagedamini massnõudlusega toodete puhul. Sel juhul on kaupade hinnad ja toodangu mahud omavahel tihedalt seotud: mida suurem on tootmismaht, seda rohkem on ettevõttel (ettevõttel) võimalusi tootmiskulusid ja lõppkokkuvõttes hindu alandada. Antud hinnastrateegia peab:

takistada konkurendi turuletulekut;

pidevalt hoolitsema toodete kvaliteedi parandamise eest;

vähendada tootmiskulusid.

Pikaajaline hind määratakse tarbekaupadele. See toimib reeglina pikka aega ja võib veidi muutuda.

Turu tarbijasegmendi hinnad on kehtestatud sama tüüpi kaupadele ja teenustele, mida müüakse erinevatele erineva sissetulekutasemega elanikkonna sotsiaalsetele rühmadele. Selliseid hindu saab määrata näiteks erinevatele autode modifikatsioonidele, lennupiletitele jne. Samal ajal on oluline tagada erinevate toodete ja teenuste õige hindade suhe, mis on teatud raskus.

Paindlik hinnastrateegia põhineb hindadel, mis reageerivad kiiresti turu nõudluse ja pakkumise tasakaalu muutustele. Eelkõige juhul, kui pakkumises ja nõudluses on suhteliselt lühikese aja jooksul tugevad kõikumised, siis on seda tüüpi hinna kasutamine õigustatud näiteks teatud toiduainete (värske kala, lilled jms) müümisel. Sellise hinna kasutamine on efektiivne väikese arvu juhtimishierarhia tasandite korral ettevõttes, kui hindade üle otsustamise õigused on delegeeritud madalaimale juhtimistasandile.

Soodushinnastrateegia näeb ette turgu valitseval positsioonil oleva ettevõtte (turuosa 70–80%) teatud kaupade hinna alandamist ning võib tootmismahtude suurendamise ja kulude kokkuhoiu kaudu tagada tootmiskulude olulise vähenemise. kaupade müümine. Ettevõtte põhiülesanne on takistada uute konkurentide turuletulekut, panna neid maksma turule sisenemise õiguse eest liiga kõrget hinda, mida iga konkurent endale lubada ei saa.

Tootmisest lõpetatud toodete hinnakujundusstrateegia ei hõlma alandatud hindadega müüki, vaid on suunatud rangelt määratletud tarbijate ringile, kes neid tooteid vajavad. Sel juhul on hinnad kõrgemad kui tavakaupadel. Näiteks erinevate markide ja mudelitega sõidu- ja veoautode varuosade tootmisel (ka lõpetatud).

Hinnakujunduses on teatud tunnused, mis teenindavad väliskaubanduse käivet. Väliskaubandushinnad määratakse reeglina maailma peamiste kaubaturgude hindade alusel. Riigisiseselt eksporditavatele kaupadele kehtestatakse eksporditarne erihinnad. Näiteks ekspordiks tarnitavate inseneritoodete puhul kohaldati kuni viimase ajani ekspordi ja troopiliste tööde hulgimüügihindadele lisatasusid. Teatud tüüpi defitsiitsete toodete puhul lisanduvad eksportimisel hindadele tollimaksud. Paljudel juhtudel määratakse imporditud tarbekaupadele tasuta jaehinnad pakkumise ja nõudluse tasakaalust lähtuvalt.

Hinnakujundusmeetodi valik.

Omades ettekujutust kaupade nõudluse kujunemise mustritest, tööstuse üldisest olukorrast, konkurentide hindadest ja kuludest, olles kindlaks määranud oma hinnastrateegia, saab ettevõte asuda valima toodetavale tootele konkreetse hinnakujundusmeetodi. kaubad.

Ilmselt peaks õigesti seatud hind täielikult kompenseerima kõik kaupade tootmise, turustamise ja turustamise kulud ning tagama ka teatud kasumimäära. Võimalikud on kolm hinnakujundusmeetodit: kuludega määratud minimaalse hinnataseme seadmine; nõudlusest kujuneva maksimaalse hinnatase kehtestamine ja lõpuks optimaalse hinnatase kehtestamine. Mõelge kõige sagedamini kasutatavatele hinnakujundusmeetoditele: "keskmine kulu pluss kasum"; tasuvus- ja sihtkasumi tagamine; hinna määramine lähtuvalt toote tajutavast väärtusest; hindade seadmine jooksvate hindade tasemele; "kinnise ümbriku" meetod; suletud oksjonitel põhinev hinnakujundus. Igal neist meetoditest on oma omadused, eelised ja piirangud, mida tuleb hinna kujundamisel silmas pidada.

Lihtsaim on meetod "keskmine kulu pluss kasum", mis seisneb kaupade maksumuse juurdehindluse võtmises. Juurdehindlusväärtus võib olla iga tootetüübi jaoks standardne või diferentseeritud sõltuvalt toote tüübist, ühiku maksumusest, müügimahtudest jne.

Tootmisettevõte peab ise otsustama, millist valemit ta kasutab. Meetodi puuduseks on see, et standardmarginaali kasutamine ei võimalda igal konkreetsel juhul arvestada tarbija nõudluse ja konkurentsi iseärasusi ning sellest tulenevalt määrata optimaalset hinda.

Märgistusmetoodika on siiski populaarne mitmel põhjusel. Esiteks on müüjad kuludest rohkem teadlikud kui nõudlusest. Sidudes hinna kuludega, lihtsustab müüja hinnakujundusprobleemi enda jaoks. Ta ei pea sageli hindu kohandama sõltuvalt nõudluse kõikumisest. Teiseks tunnistatakse, et see on kõige õiglasem meetod nii ostjate kui ka müüjate suhtes. Kolmandaks vähendab meetod hinnakonkurentsi, kuna kõik valdkonna ettevõtted arvutavad hinda sama "keskmine kulu pluss kasum" põhimõtte järgi, seega on nende hinnad üksteisele väga lähedased.

Teine kulupõhine hinnakujundusmeetod on suunatud sihtkasumi saavutamisele (tasuvusmeetod). See meetod võimaldab võrrelda kasumit erinevate hindadega ja võimaldab ettevõttel, kes on juba oma tulumäära kindlaks määranud, müüa oma toodet hinnaga, mis antud toodanguprogrammi raames saavutaks selle ülesande maksimaalse ulatuse.

Sel juhul määrab hinna koheselt ettevõte, lähtudes soovitud kasumist. Tootmiskulude katmiseks on aga vaja müüa teatud kogus tooteid antud hinnaga või kõrgema hinnaga, kuid mitte väiksemas koguses. Siin on eriti oluline nõudluse hinnaelastsus.

See hinnakujundusmeetod nõuab, et ettevõte kaaluks erinevaid hinnavariante, nende mõju müügimahule, mis on vajalik tasuvuse saavutamiseks ja sihtkasumi saavutamiseks, ning analüüsib selle kõige saavutamise tõenäosust iga toote võimaliku hinna juures.

Toote "tajutud väärtusel" põhinev hinnakujundus on üks geniaalsemaid hinnakujundusmeetodeid, kusjuures üha suurem hulk ettevõtteid hakkab oma hinnakujundust lähtuma oma toodete tajutavast väärtusest. Selle meetodi puhul jäävad kulude võrdlusalused tagaplaanile, andes teed ostjate ettekujutusele tootest. Et kujundada tarbijates arusaamu kauba väärtusest, kasutavad müüjad hinnaväliseid mõjutamismeetodeid; pakkuda müügijärgset teenindust, klientidele erigarantiid, kaubamärgi kasutamise õigust edasimüügi korral jne. Hind tugevdab sel juhul toote tajutavat väärtust.

Hindade määramine jooksvate hindade tasemel. Kehtestades hinda jooksvate hindade tasemel, lähtub ettevõte peamiselt konkurentide hindadest ja pöörab vähem tähelepanu oma kulude või nõudluse näitajatele. Ta võib nõuda oma peamiste konkurentide hinnast kõrgemat või madalamat hinda. Seda meetodit kasutatakse hinnapoliitika vahendina eelkõige neil turgudel, kus müüakse homogeenseid kaupu. Ettevõttel, kes müüb sarnaseid tooteid tiheda konkurentsiga turul, on väga piiratud võimalused hindu mõjutada. Nendel tingimustel ei pea ettevõte homogeensete kaupade, nagu toiduained, tooraine turul, isegi hinnaotsuseid langetama, tema peamiseks ülesandeks on oma tootmiskulusid ise kontrollida.

Oligopoolsel turul tegutsevad ettevõtted püüavad aga müüa oma kaupu ühtse hinnaga, kuna igaüks neist on oma konkurentide hindadest hästi teadlik. Väiksemad ettevõtted järgivad liidrit, muutes hindu siis, kui turuliider neid muudab, mitte sõltudes oma kaupade nõudluse kõikumisest või oma kuludest.

Praeguste hindade tasemel põhinev hinnastamismeetod on üsna populaarne. Juhtudel, kus nõudluse elastsust on raske mõõta, tundub ettevõtetele, et jooksevhindade tase esindab tööstuse kollektiivset tarkust, õiglase tulumäära tagatist. Ja pealegi tunnevad nad, et jooksva hinnataseme juurde jäämine tähendab normaalse tasakaalu säilitamist tööstuses.

Kinnitatud ümbriku hinnakujundust kasutatakse eelkõige siis, kui mitu ettevõtet konkureerivad üksteisega masinalepingu sõlmimisel. See juhtub kõige sagedamini siis, kui ettevõtted osalevad valitsuse väljakuulutatud hangetel. Pakkumine on ettevõtte pakutav hind, mille määramisel lähtutakse eelkõige hindadest, mida konkurendid saavad küsida, mitte aga nende enda kulude tasemest või toote nõudluse suurusest. Eesmärk on saada leping ja nii püüab ettevõte seada oma hinna tasemele, mis on madalam konkurentide pakutavast. Juhtudel, kui ettevõte on ilma jäetud võimalusest konkurentide tegevust hindadega ette näha, lähtub ta teabest nende tootmiskulude kohta. Konkurentide võimaliku tegevuse kohta laekunud info tulemusena pakub ettevõte aga mõnikord täistoodangu koormuse tagamiseks oma toodete omahinnast madalamat hinda.

Suletud pakkumise hinnakujundust kasutatakse siis, kui ettevõtted konkureerivad pakkumise ajal lepingute pärast. Oma olemuselt ei erine see hinnakujundusmeetod peaaegu üldse eespool käsitletud meetodist. Kinniste enampakkumiste alusel määratud hind ei saa aga olla madalam omahinnast. Siin on eesmärgiks oksjoni võitmine. Mida kõrgem on hind, seda väiksem on tellimuse saamise tõenäosus.

Olles valinud ülaltoodud meetodite hulgast sobivaima variandi, saab ettevõte asuda lõpliku hinna arvutamise juurde. Samas tuleb arvestada ka seda, kuidas ostja psühholoogiliselt tajub ettevõtte kauba hinda. Praktika näitab, et paljude tarbijate jaoks peitub ainuke teave toote kvaliteedi kohta hinnas ja tegelikult on hind kvaliteedi näitaja. On palju juhtumeid, kui hindade tõusuga suureneb müügimaht ja sellest tulenevalt ka tootmine.

Hinnamuudatused.

Tavaliselt ei tööta ettevõte välja ühtset hinda, vaid hinnamuutuste süsteemi, mis sõltub erinevatest turutingimustest. See hinnasüsteem võtab arvesse toote kvaliteediomaduste iseärasusi, toote modifikatsioone ja sortimendi erinevusi, aga ka väliseid rakendustegureid, nagu kulude ja nõudluse geograafilised erinevused, nõudluse intensiivsus teatud turusegmentides, hooajalisus jne. kasutatakse hindade muutmise liike: allahindluste ja soodustuste süsteem, hinnadiskrimineerimine, pakutava tootevaliku astmeline hinnaalandus jne.

Hindade muutmist allahindlussüsteemi kaudu kasutatakse ostja tegevuse motiveerimiseks, nagu ostmine, suuremad partiid, lepingute sõlmimine müügilanguse ajal jne. Sel juhul kasutatakse erinevaid allahindlussüsteeme: sularahasoodustus, hulgi, funktsionaalne, hooajaline jne.

Sularahasoodustused on allahindlused või kauba hinnaalandused, mis soodustavad kauba eest tasumist sularahas, ettemaksu või ettemaksuna ning ka enne tähtaega.

Funktsionaalseid või kaubanduslikke allahindlusi pakutakse neile ettevõtetele või agentidele, kes kuuluvad tootmisettevõtte müügivõrku, pakuvad ladustamist, kaubavoogude arvestust ja toodete müüki. Tavaliselt kasutatakse võrdseid allahindlusi kõikidele agentidele ja firmadele, kellega ettevõte jooksvalt koostööd teeb.

Hooajalisi allahindlusi kasutatakse müügi stimuleerimiseks hooajavälisel ajal, s.o. kui nõudlus toote järele langeb. Tootmise stabiilsel tasemel hoidmiseks võib tootja teha hooajajärgseid või hooajaeelseid allahindlusi.

Hindade muutmine müügiedenduseks sõltub ettevõtte eesmärkidest, toote omadustest ja muudest teguritest. Näiteks võidakse teatud ürituste ajal kehtestada erihindu, nagu hooajalised soodusmüügid, kus hinnad langetatakse kõikidele hooajalistele tarbekaupadele, näitustele või esitlustele, kui hinnad võivad olla tavapärasest kõrgemad jne. Müügi stimuleerimiseks võib kasutada lisatasusid või hüvitist tarbijale, kes ostis toote jaekaubandusest ja saatis vastava kupongi tootmisettevõttele; eriintressimäärad kaupade müügil laenuga; garantiitingimused ja hoolduslepingud jne.

Hindade muutmine geograafiliselt on seotud toodete transpordi, pakkumise ja nõudluse piirkondlike iseärasuste, elanikkonna sissetulekute taseme ja muude teguritega. Vastavalt sellele võivad kehtida ühtsed või tsoonipõhised hinnad; arvestades kauba kohaletoimetamise ja kindlustuse kulusid, lähtudes välismajandustegevuse praktikast, kasutatakse FOB-hinda ehk frankeerimissüsteemi (tarnija vabaladu, vabavagun, vabapiir jne).

Hinnadiskrimineerimisest on tavaks rääkida siis, kui ettevõte pakub samu tooteid või teenuseid kahe või enama erineva hinnaga. Hinnadiskrimineerimine avaldub erinevates vormides sõltuvalt tarbijasegmendist, tootevormidest ja rakendustest, ettevõtte kuvandist, müügiajast jne.

Kavandatava kaubavaliku järkjärgulist hindade alandamist kasutatakse siis, kui ettevõte ei tooda mitte üksikuid tooteid, vaid terveid seeriaid või ridu. Ettevõte määrab, millised hinnaastmed iga toote modifikatsiooni jaoks sisestada. Samas tuleb lisaks kulude erinevusele arvestada ka konkurentide toodete hindadega, samuti nõudluse ostujõu ja hinnaelastsusega.

Hindade muutmine on võimalik ainult määratud hinna ülemises ja alumises piires.

5. HINNAPOLIITIKA

Hinnapoliitika- see on ettevõtte tegevuse juhtimine toodetud toodete hindade kehtestamisel, hoidmisel ja muutmisel, mis viiakse läbi kooskõlas turunduse kontseptsiooniga ja suunatud selle eesmärkide saavutamisele.

Ettevõtte hinnapoliitika kujundamisel on oluline mõju teatud tüüpi turul, kus see tegutseb. Turu tüübi määramise aluseks on turul tegutsevate ettevõtete arv. Analüüsi parameetrid on ka: toote tüüp (selle homogeensuse ja standardiseerituse aste), hinnakontroll, tööstusesse sisenemise tingimused, hinnavälise konkurentsi olemasolu, turunduse tähtsus.

Nende parameetrite analüüsi põhjal eristatakse nelja peamist turutüüpi: puhta konkurentsi turg, monopoolse konkurentsi turg, oligopoolne turg ja puhta monopoli turg (tabel 26).

Puhtalt konkurentsi turg koosneb paljudest standardse toote müüjatest ja ostjatest. Sellesse tööstusesse sisenemiseks ei ole tõsiseid juriidilisi, organisatsioonilisi, rahalisi ega tehnoloogilisi piiranguid. Kuna iga ettevõte toodab väikese osa kogutoodangust, ei avalda ükski neist hinnatasemele erilist mõju. Müüjad sellistel turgudel ei kuluta palju aega turundusstrateegia väljatöötamisele, kuna nende roll sellisel turul on minimaalne.

Monopoolse konkurentsi turul tegutsevate ettevõtete arv on suur, kuid puhta konkurentsiga turgudel on osalejaid palju vähem. Reeglina on need 20-70 ettevõtet. Tööstusse sisenemine on üsna lihtne. Tehinguid sellisel turul tehakse laias hinnavahemikus. Hinnavahemiku olemasolu seletatakse tootjate võimega pakkuda ostjatele erinevaid kaubavalikuid. Tooted võivad kvaliteedi ja välimuse poolest üksteisest erineda. Erinevused võivad olla ka kaubaga seotud teenustes. Ostjad näevad pakkumises erinevust ja nõustuvad kauba eest tasuma erineval viisil. Hinnakontroll on piiratud, kuna ettevõtteid on piisavalt, et igaühel oleks väike osa koguturust. Sellisel turul on turundustegevuste kasutamine suur tähtsus, kuid neil on väiksem mõju igale ettevõttele kui oligopoolsel turul.

Tabel 26

Turutüüpide omadused

Oligopoolne turg koosneb väikesest arvust tootjatest (tavaliselt 2–20), kes on tundlikud üksteise turundusstrateegiate suhtes. Müüjate väike arv on seletatav asjaoluga, et uutel taotlejatel on sellele turule raske tungida, kuna on olemas tõkete kompleks: vajadus suure algkapitali järele, patentide omamine, kontroll tooraine üle jne. sellisel turul võib olla standardiseeritud (teras) või diferentseeritud (autod). Erinevate vormide hinnakontrolli aste on kõrge.

Puhta monopoli korral on turul ainult üks müüja, kes toodab toodet, millel pole lähedasi asendajaid. See võib olla valitsusorganisatsioon, eraõiguslik reguleeritud või reguleerimata monopol. Riigimonopol saab hinnapoliitika abil püüda erinevate eesmärkide saavutamist. Reguleeritud monopolil on riigi poolt lubatud kehtestada hindu, mis tagavad "õiglase" tulumäära. Reguleerimata monopol määrab oma hinnad ise. Monopoolsesse tööstusesse sisenemist takistavad erinevad tõkked.

Seega on igal turutüübil oma mehhanismid, mistõttu samade tegevuste rakendamine hinnapoliitika vallas erinevatel turgudel viib erinevate tulemusteni ja on erineva tähendusega.

Kauba alghinna määramise meetod koosneb kuuest etapist.

1. Hinnakujunduseesmärkide seadmine

Hinnakujunduseesmärgid tulenevad ettevõtte üldise turunduspoliitika eesmärkidest ja eesmärkidest. Peamised eesmärgid on toodud tabelis. 27.

Tabel 27

Hinnakujunduseesmärgid

2. Nõudluse taseme määramine

Nõudlus sõltub hinnast ja selle sõltuvuse määra määrab elastsus. Nõudluse elastsus- nõudluse kvantitatiivne omadus, mis peegeldab nõudluse suuruse muutust vastusena toote hinna või mõne muu parameetri muutumisele. Nõudluse elastsust on kahte tüüpi:

nõudluse otsene hinnaelastsus;

nõudluse sissetulekuelastsus;

nõudluse risthinnaelastsus.

3. Kulude prognoos

Kaupade tootmise ja müügi kulude tase võimaldab määrata minimaalse hinna, mida ettevõte peab nende katteks küsima.

4. Konkurentide hindade ja toodete analüüs

Ettevõtte hinnakujundust mõjutavad konkurentide toodete hinnad. Keskendudes konkurentide toodete kvaliteedi ja nende hindade võrdlevale analüüsile, suudab ettevõte määrata oma toodete keskmise hinnavahemiku.

5. Hinnakujundusmeetodi valimine

Levinumad hinnakujundusmeetodid on: “kulu pluss juurdehindlus”, tasuvusanalüüs ja sihtkasum, hinnakujundus toote tajutava väärtuse alusel, hinnakujundus konkurentsitaseme alusel, koond- ja parameetriline meetod.

"Kulu pluss juurdehindlus" meetod on lihtsaim hinnakujundusviis, mis seisneb teatud juurdehindluse võtmises kauba kogumaksumusele. Selle meetodi leviku määrab lisaks lihtsusele ka asjaolu, et tootjad on teadlikumad kuludest, mitte nõudlusest. Seda meetodit peetakse õiglaseks; kui kõik müüjad seda kasutavad, siis on sarnaste kaupade hinnad sarnased.

Samal ajal on "kulu pluss kasum" meetodil ka olulisi puudusi: see ei ole seotud praeguse nõudlusega ega võta arvesse kaupade tarbijaomadusi. Lisaks hõlmavad täiskulud püsikulusid, mis ei ole seotud konkreetse toote tootmisega, nende toodetele jaotamise meetodid on tingimuslikud ja võivad põhjustada hinnamoonutusi.

Tasuvusanalüüsi alusel hinna määramisel ja sihtkasumi tagamisel lähtutakse hinnataseme määramisest, mis tagab ettevõttele soovitud kasumi suuruse. Hinda saab selle meetodiga määrata arvutusliku ja graafilise meetodiga.

Selle meetodi ilmselgeks eeliseks on kavandatud kasumi tagamine ettevõttele. Puuduseks on see, et see meetod ei võta arvesse nõudluse hinnaelastsust. Selle kasutamine võib põhjustada ka tegeliku pildi moonutamist, kuna püsikulud jaotatakse tinglikult üksikutele toodetele.

Tajutava väärtuse hinnakujunduse meetod peab peamiseks arvesse võetavaks teguriks tarbija ettekujutust tootest. Selleks, et kujundada tarbija meeles soovitud ettekujutus toote väärtusest, kasutatakse mittehinnalisi mõjutamismeetodeid.

Konkurentsivõimeline hinnakujundus (jooksva hinna meetod) arvestab hinnakujunduse lähtepunktiks konkurentide hindu, lisateguritena võetakse arvesse vaid omakulusid ja nõudlust. See meetod on eriti populaarne puhta ja oligopoolse konkurentsiga turgudel. Oligopoolsel turul väljendub see meetod juhi järgimise poliitikas.

Koondmeetodit kasutatakse üksikutest toodetest või komplektidest (osadest) koosnevate kaupade puhul ja see seisneb toote üksikute elementide hindade lihtsas liitmises.

Parameetriline meetod põhineb toote hinna määramisel, mis põhineb toote omaduste võrdleval formaliseeritud analüüsil teadaoleva hinnaga baastoote sarnaste omadustega.

6. Hinna määramine

Valitud hinnastamismeetodit kasutades selgub kauba alghind.

7. Kaupade alghinna muutuste dünaamika areng

Kaupade alghinna muutuste dünaamika sõltub valitud strateegiast. Uute toodete hinna muutmisel kasutatakse kahte peamist strateegiat: “koorimine” ja “tugev kasutuselevõtt”.

Koorekoorimise strateegia seisneb selles, et esialgu kehtestatakse kitsastel turusegmentidel põhinevale uudsele kõrge hind ja seejärel alandatakse järk-järgult, et jõuda järk-järgult ülejäänud segmentideni. “Tugeva kasutuselevõtu” strateegia põhineb esialgsete madalate hindade kasutamisel kõige laiema turu katmiseks, võimalusega neid hiljem tõsta.

Olemasolevate toodete hinnadünaamika arendamisel saab kasutada kahte peamist tüüpi strateegiaid: langeva hinna strateegia ja soodushinna strateegia.

Libiseva langeva hinnastrateegia on loogiline jätk koorekoore strateegiale ja seisneb selles, et hind libiseb järjekindlalt mööda nõudluskõverat, muutudes sõltuvalt turuolukorrast. Soodushinnastrateegia on jätk soliidsele tutvustamisstrateegiale, selle olemus on saavutada eelis konkurentide ees kulude (siis määratakse hind konkurentide hindadest madalam) või kvaliteedi osas (siis on hind seatud konkurentide hindadest kõrgemale, nii et et toodet peetakse kvaliteetseks).

Lisaks strateegiliste otsuste tegemisele on vajalik ka hinnakujundustaktika väljatöötamine ehk turuhinna korrigeerimiste läbiviimine. Taktikalised otsused hõlmavad otsuseid, mis puudutavad:

standard- või paindlikud hinnad;

ühtsed või diskrimineerivad hinnad;

psühholoogiliselt atraktiivsed hinnad;

hinnasoodustuste süsteemid.

Hinnapoliitika — Kaubatootja äärmiselt oluline tööriist, kuid selle kasutamine on riskantne, kuna selle ebaõigel ümberkäimisel on võimalik saada kõige ettearvamatumaid ja negatiivsemaid tulemusi nende majanduslike tagajärgede osas. Ja on täiesti vastuvõetamatu, et ettevõttel puudub hinnapoliitika kui selline.

Nende tegurite eristamiseks hinna-uus poliitika kujundamise protsessis tuleks tugineda selgelt sõnastatud peamistele ettevõtte ja turunduse eesmärkidele ühe või teise piisavalt pika perioodi jooksul. Ehk siis hinnapoliitika väljatöötamisel ja elluviimisel tuleks lähtuda ettevõtte strateegilistest hoiakutest ja nende poolt määratletavatest ülesannetest. Joonisel 13.1 on kujutatud suhteliselt laia valikut hinnaeesmärke. Muidugi ei järeldu sellest sugugi, et isegi väga suur ettevõte püüab saavutada kõiki loetletud eesmärke (mille hulka, muide, saab oluliselt laiendada): esiteks samaaegne töö selle nimel. need on ebaefektiivsed jõudude ja vahendite hajumise tõttu; teiseks on üksteist välistavad eesmärgid - näiteks maksimaalse kasumi saamine uute turgude ulatusliku arendamise perioodil, mis nõuab suuri rahalisi kulutusi.

Joonis 13.1 - Hinnapoliitika peamised eesmärgid

Ettevõtte eesmärkide ja eesmärkide olemus kajastub hinnapoliitika tunnustes: mida suuremad, mitmekesisemad ja raskemini saavutatavad turundusvaldkonna ettevõtteülesed eesmärgid, strateegilised eesmärgid ja eesmärgid, seda keerulisem on elluviimine. hinnapoliitika eesmärgid ja eesmärgid, mis lisaks sõltub ettevõtte suurusest, toodete diferentseerimise poliitikast, ettevõtete kuuluvusest tööstusharusse.

Loetleme mitmeid hinnapoliitika kujundamise aspekte:

· hinna koha määramine muude turukonkurentsi tegurite hulgas;

meetodite rakendamine, mis aitavad optimeerida arveldushindu;

juhtimisstrateegia valik või strateegia järgimine hindade määramisel;

Uute toodete hinnapoliitika olemuse kindlaksmääramine;

· elutsükli faase arvestava hinnapoliitika kujundamine;

· alushindade kasutamine erinevatel turgudel ja segmentides töötamisel;

· Raamatupidamine tulemuste hinnapoliitikas, teie ettevõtte ja konkureerivate ettevõtete "kulud / kasum" ja "kulud / kvaliteet" suhtarvude võrdlev analüüs.

Hinnapoliitika eeldab vajadust kehtestada oma kaubale kindel algne (baas)hind, mida see vahendajate ja ostjatega töötamisel mõistlikult varieerub.

Sellise hinna määramise üldine skeem on järgmine:

1) hinnakujunduseesmärkide sõnastamine;

2) nõudluse määramine;

3) kuluprognoos;

4) konkurentide hindade ja toodete analüüs;

5) hinnakujundusviiside valik;

6) baashinna määramine.

Seejärel töötatakse erinevate ja muutuvate tingimustega turgudel välja hinnamuutuste süsteem.

Hinna muutmise süsteem:

1. Geograafilised hinnamuudatused võtma arvesse tarbijate nõudmisi riigi üksikutes piirkondades, mis hõivavad suuri alasid, või üksikute riikide turgudel, mille turgudel ettevõte tegutseb.

Sel juhul kasutatakse viit peamist geograafilise strateegia valikut:

- 1. strateegia: tootja müügihind tootmiskohas (tehasest). Transpordikulud kannab ostja (klient). Sellise strateegia puudused ja eelised müüja ja ostja jaoks on ilmsed;

- 2. strateegia:ühtne hind. Tootja määrab kõigile tarbijatele ühtse hinna, olenemata nende asukohast. See hinnakujundusstrateegia on vastupidine eelmisele. Sel juhul võidavad hinna kõige kaugemal territooriumil asuvad tarbijad;

- 3. strateegia: tsooni hinnad. See hinnakujundusstrateegia on kahe esimese vahepealne. Turg on jagatud tsoonideks ja iga tsooni tarbijad maksavad sama hinda. Strateegia puuduseks on see, et tsoonide jaotuse tingimuslike piiride lähedal asuvatel territooriumidel erinevad kaupade hinnad oluliselt;

- strateegia 4: kõikidele ostjatele, olenemata kauba tegelikust lähetuskohast, lisanduvad lisaks müügihinnale täiendavad veokulud, mis kogunevad valitud baaspunktist ostja asukohta. Selle strateegia elluviimise käigus võib tootja arvestada baaspunktina (kaubaveo baasina) mitut linna;

- 5. strateegia: veokulude (nende osa) tasumine tootja kulul. Seda kasutatakse konkurentsimeetodina uutele turgudele sisenemiseks või oma positsiooni säilitamiseks turul, kui konkurents tiheneb. Tasudes täielikult või osaliselt kauba sihtkohta toimetamise eest, loob tootja endale täiendavaid eeliseid ja tugevdab seeläbi oma positsiooni konkurentidega võrreldes.

2. Hinnamuutused allahindlussüsteemi kaudu sularahasoodustuste kujul (allahindlus sularahas tasumisel või enne tähtaega), hulgimüügi allahindlused (hinnaalandus suure kaubakoguse ostmisel), funktsionaalsed allahindlused (kaubanduse allahindlused, mida antakse tootja turustusvõrku kuuluvatele vahendusettevõtetele ja agentidele ), hooajalised allahindlused (pakkumine hooajajärgsed või -eelsed allahindlused), muud allahindlused (ostja poolt üle antud sarnase vana toote hinna tasaarvestus; soodustused pühade puhul jne).

3. Müügi edendamise hinna muutmine viiakse läbi mitmesugustes vormides: hind-sööt (tuntud kaubamärkide jaehindade järsk ajutine langus); eriürituste ajaks kehtestatud hinnad (kehtivad ainult teatud ürituste ajal või kauba pakkumise erivormide kasutamisel - hooajaline või muu müük); preemiad (sularahamaksed lõppostjale, kes ostis toote jaekaubandusest ja esitas kupongi tootjale); soodsad intressimäärad laenuga müümisel (müügi edendamise vorm ilma hinda langetamata; autotööstuses laialdaselt kasutatav); garantiitingimused ja hoolduslepingud (võib olla tootja poolt hinna sees; teenuseid osutatakse tasuta või soodustingimustel); hindade psühholoogiline muutmine (võimalus pakkuda oma sarnast toodet madalama hinnaga, näiteks võib hinnasilt näidata: "Hinna alandamine 500 tuhandelt 400 tuhandele rublale").

4. Hinnadiskrimineerimine tekib siis, kui tootja pakub samu tooteid erinevate hindadega. Peamised diskrimineerimise vormid, mis on sageli hinnapoliitika lahutamatuks osaks, on: hinna muutmine sõltuvalt tarbijasegmendist (sama toodet pakutakse erinevatele tarbijakategooriatele erinevate hindadega); hindade muutmine olenevalt toote vormidest ja selle kasutusviiside erinevustest (väikeste erinevustega tootmis- ja kasutusvormides võib hind oluliselt erineda ja seda püsivate tootmiskulude juures); hindade muutmine sõltuvalt ettevõtte mainest ja selle konkreetsest tootest; hindade diferentseerimine sõltuvalt asukohast (näiteks sama toote müük kesklinnas, selle äärealadel, maal); hindade muutmine olenevalt kellaajast (näiteks telefonitariifid võivad sõltuda kellaajast ja nädalapäevadest).

Hinnadiskrimineerimine on aga õigustatud järgmistel tingimustel: selle vastavus seadustele, selle rakendamise nähtamatus, turu selge jaotus segmentideks, "diskrimineeritud" kaupade edasimüügi võimaluse välistamine või vähendamine miinimumini, mitte ületades hinnadiskrimineerimisest tuleneva lisatulu turu segmenteerimise ja kontrollimise kulud.

Tootja hinnapoliitika, mis on esitatud lühendatud kujul, peegeldab peamiselt maailma praktikat. Turusuhete arenedes Venemaal aga hakkavad kodumaised tootjad välja töötama ja kasutama läbimõeldud, kohalike olude eripärasid arvestavat hinnapoliitikat.

Euroopa äritegevuse peamine materiaalne eesmärk, mis sisaldub hinnapoliitikas, on kasumi teenimine. Teised eesmärgid (maksimaalne võimalik käive, maksimaalne võimalik müük) on samuti allutatud tähtsusega. Ühe või teise materiaalse eesmärgi ülekaal oleneb sisuliselt ettevõtte suurusest. Seega nimetas ligikaudu 55% väikeettevõtetest oma eesmärkideks "kuludega proportsionaalset kasumit" ja "tööstusharu hõlmavat kasumit", samas kui suured ettevõtted nimetasid "kõrgeimat võimalikku kasumit". Vastused olid ka tööstusharude lõikes väga erinevad. Näiteks seadistust “kuludega proportsionaalne kasum” nimetati kõige sagedamini tekstiili- ja rõivatööstuses, mille turg oli juba küpsusastme läbinud ning valdkondade esindajatele oli omane “maksimaalse kasumi” soov. elektroonika, elektrotehnika ja täppismehaanika valdkonnas, mille turg on dünaamilises arengujärgus.

Kaks kolmandikku küsitletud ettevõtetest väitis, et püüdlevad oma turuosa suurendamise poole oma põhitoodete profiilis – pealegi peavad nad selle eesmärgi saavutamist reaalselt saavutatavaks; 3/4 küsitletud ettevõtetest sektoritest, mille turud on kasvufaasis, sooviksid oma turuosa suurendada. Nõrgemates tööstusharudes sooviksid üle poole küsitletud ettevõtetest ainult oma turuosa säilitada. Lisaks püüavad uuringu järgi tugeva turupositsiooniga suurfirmad (80% ettevõtetest) neid veelgi tugevdada – väikeettevõtete seas on see osakaal 60%.

Uue toote väljatöötamise otsused sõltuvad ka ettevõtete suurusest. Väikeettevõtted otsustavad tavaliselt uue toote välja töötada ainult siis, kui selleks on konkreetne tellimus. Suured ettevõtted, kellel on märkimisväärsed rahalised reservid ja manööverdamisvõime, teevad asjakohased otsused pärast suuremahuliste turundusuuringute ja turukatsetuste läbiviimist.