Iljuha Sergei Turundajate gild
Artikkel ilmus esmakordselt 2014. aasta ajakirjas “PROD&PROD Food Promotion” nr 2

Private label (private label) on kaubamärk, mis kuulub seda müüvale üksusele. Neid võivad luua nii üksikud jaemüüjad kui ka ühistud ja kettide ostuliidud, hulgi- ja turustusettevõtete piirkondlikud ühendused ning suured maaletoojad.

Välismaal tekkisid erabrändid suurte jaemüüjate ja kuulsate kaubamärkide tootjate vahelise võitluse tulemusena. Juhul, kui mõlema osapoole turupositsioonid muutusid ligikaudu võrdseks, pidid võrgustikud müüma “promoteeritud” tooteid, makstes tootjale suure nime eest üle ja nihutades reklaamikulud tegelikult ostjate õlule. Erinevate Euroopa riikide turgudel moodustavad eramärgid erineva osa käibest, kuid trendi selle kasvu suunas on täheldatud kõikjal.

Nende kaupade hinnakujunduse ja populaarsuse tarbijaskonna seas määravad suuresti rahvuslikud iseärasused, elukvaliteet, tarbimiskultuur, rahvusbrändide areng ja paljud muud põhjused. Euroopas on oma kaubamärkide levik kõige suurem Šveitsis, Ühendkuningriigis, Saksamaal, Hispaanias ja Hollandis, kus jaetute kaubamärkide turuosa ületab väärtuse järgi 30% (joonis 1). Veelgi enam, mahuliselt on nende osakaal veelgi suurem, kuna eramärgiste ja Lääne turul tuntud kaubamärkide analoogide hinnavahe on 30-40%.

Vaatamata sellele, et Venemaa jaeketid kuulutavad erabrändide arendamist aastast aastasse üheks oma prioriteediks, on täna, nagu on näha jooniselt 1, nende kaupade osatähtsus kodumaiste jaemüüjate tuludes suurusjärgu võrra väiksem kui Euroopa riikides. Sellel on palju põhjuseid: alustades sellise keerulise probleemi lahendamisest nagu kvaliteetsete toodete madala hinnaga tootmine ja lõpetades selle reklaamimise mitte vähem keerukusega. Lisaks teevad minimaalsed partiipiirangud sellised tooted kättesaadavaks peamiselt föderaalkettidele, ostuliitudele või väikeste jaemüügikettide kaupluste piirkondlikele ühendustele.

Agentuuri InfoLine andmetel moodustas Metro C&C-s private label’ide osakaal käibes 11,2%, Dixyl – 10%, Magnitis moodustas 2013. aasta 9 kuuga kaupade müük oma kaubamärgi all 13,1% ettevõtte jaemüügist. .

Osa selliste toodete vähesest levikust Venemaal tuleneb sellest, et siin on eramärgised keskmiselt vaid 10-20% odavamad kui kaubamärgikaubad, samas kui Euroopas on oma kaubamärkide hinnaeelis keskmiselt 25-30%. ja mittetoidukategoorias võib erinevus ulatuda 40-50%ni. See asjaolu vähendab oluliselt nende atraktiivsust jaemüüjate jaoks.

Eramärgistega töötamise eelised

Otsustades oma kaubamärgi all toodet turule tuua, järgib jaekett järgmisi eesmärke:

1. Võrgustikule lojaalsuse suurendamine.

Sel juhul on private label toode mõeldud hinnatundlike ostjate vajaduste täielikumaks rahuldamiseks. Kõik turistiklassi kaubamärgid on sellele keskendunud. Bränditooted on loodud täitma nišše tootevalikus ja hoidma püsiklientide lojaalsust. Reeglina on selliste kaubamärkide nimi sarnane kaupluseketi nimega. Uuenduslikud tooted on toodetud vastavalt uusimatele turutrendidele ja -trendidele ning on mõeldud neile, kellele meeldib katsetada ja proovida ebatavalist.

2. Kasumlikkuse kasv.

Nagu eespool mainitud, võimaldab enamik privaatsete kaubamärkide all toodetud tooteid, olenemata hinnasegmendist, positsioneerimisest ja lahendatavatest ülesannetest, võrgul kasumit suurendada. See eesmärk saavutatakse läbi suurte müügimahtude ning tootmisprotsessi ja logistika optimeerimise teel tehasest lõpptarbijani.

3. Garanteeritud kvaliteet.

Reeglina pööravad föderaalsed jaemüügiketid suurt tähelepanu erabrändide all toodetud toodete kvaliteedikontrolli küsimustele, alates toote ja pakendi tehniliste kirjelduste kujundamisest ning kogu tootmis- ja müügiperioodi vältel. Kõigi nõutavate meetmete järgimine on töömahukas ja üsna kulukas protsess. "Oma" kaupade tootmise moodustamise etapis määrasid jaemüüjad oma kaubamärgi arendusosakonna töötajatele kvaliteedikontrolli kohustused, mis osutus enamasti ebaefektiivseks juhtide töökoormuse ja puhttehnilistes küsimustes vähese pädevuse tõttu. Viimasel ajal pööravad föderaalsed ja isegi mõned piirkondlikud võrgustikud ja ühendused üha enam tähelepanu oma toodete kvaliteedile, luues selleks eriteenuseid või meelitades allhanke jaoks kõrgelt kvalifitseeritud spetsialiste.

Kaupade saadavus garanteeritud.

Tootmisprotsessi kõikide etappide juhtimine võimaldab optimaalselt koostada tootmisgraafiku ja tagada selle piisava koguse, arvestades müügi hooajalisust ja planeeritud promotegevusi. See kaitseb võrku võimalike katkestuste eest, mis võivad tekkida tootja kaubamärgiga töötamisel.

Tundub, et eelised on ilmsed. Omamärgitoodetega töötamise majandusmudeli koostamisel ja selle võrdlemisel tootja kaubamärgiga kaupade müügiga seisab jaemüüja aga silmitsi mitmete lisakuludega. Nende kulude hindamiseks võtame arvesse eramärgistega töötamise täistsüklit alates idee väljatöötamisest, nimetades ja lõpetades kasutamata pakendite utiliseerimisega.

Tootmiskulud

Tootja kaubamärgiga töötades tuleb tarnija jaemüüja kontorisse, lepib kokku hinna ja kampaaniaplaani, annab edasilükatud makse (kaubanduskrediit), tarnib kaubad jaemüügipunktidesse, abistab kaubavahetusel, viib läbi omal käel turunduskampaaniaid. kulul ja omal jõul ning maksab kaubandusboonust . Üks puudus on see, et tooteid esitletakse kõigis konkureerivates kettides ja jaemüüja on sunnitud hoidma madalat juurdehindlust.

Privaatsete kaubamärkide puhul võib juurdehindlus olla 15 või isegi 30 protsenti suurem. Kuid need on edukalt "kompenseeritud" lisakuludega.

Algoritm oma kaubamärgiga töötamiseks on näidatud joonisel fig. 2.

Kogu uue kaubamärgiga toote turuletoomise protsess kestab kuus kuud kuni aasta ja hõlmab järgmisi samme:

1. Privaatmärgi strateegia, nime, logo määramine Kontseptsiooni, strateegia kujundamine, oma kaubamärgi logo loomine on oluline ja kulukas töö, mille jaemüüja usaldab reeglina turundusagentuurile. Ketibrändi arendamise kulud kanduvad üle kõikidele private label’i all välja lastud kaupadele.
2. Toote kategooria valimine toote vabastamiseks. Nagu eespool mainitud, on eramärgised loodud potentsiaalse publiku mis tahes vajaduste parimaks rahuldamiseks. Olgu kuidas on, aga mitteunikaalsele tootele optimaalse hinnapakkumise moodustamiseks on vaja hankida tootjalt selle madalaim omahind ja see on võimalik vaid juhul, kui tootel on suured müügimahud ja ostja ei ole tundlik kaubamärgi suhtes. Lisaks on soovitav, et tootekategoorias poleks selget liidrit. Nielseni läbiviidud uuringute ja juhtivate jaekettide privaatsete kaubamärkide analüüsi kohaselt on kõige atraktiivsemad sektorid selles osas piimatooted, toidukaubad, kondiitritooted, mahlad, vesi, õlu, alkohoolsed joogid, aga ka paberitooted, isikliku hügieeni tooted. ja kodukeemia.
   PwC Venemaal 2010. aastal läbi viidud uuringu tulemuste kohaselt moodustavad enam kui 90% omanimeliste kaubamärkide käibest Vene Föderatsioonis geneerilised kaubamärgid (mille nimesid ei seostata keti või tootja kaubamärgiga ) ja jäljendajad (katusbrändid). Samas on suur osa erabrändidest koondunud just “turistiklassi”. Viimastel aastatel on nad hakanud aktiivselt arenema keskmises ja kõrges hinnasegmendis, kuid nende levik on endiselt ebapiisav.
3. Toote turule toomise strateegia väljatöötamine. Täna tuvastavad eksperdid erabrändide arendamiseks kolm peamist strateegiat:
   • Dumping. Kõige tavalisem strateegia, kuna turu stagnatsiooni ja majanduslanguse ootuses jääb enamik tarbijaid vastuvõetava kvaliteediga toote hinna suhtes tundlikuks.
   • Konkurendi asendamine. Keerulisem lähenemine, mis keskendub ostja maitsele ja väljakujunenud eelistustele. Väljakutse on asendada juhtivad tooted kategooriates, kus brändiharjumus ei ole oluline. Reeglina viiakse see strateegia ellu järk-järgult või oluliste erimeelsuste korral läbirääkimiste käigus sektori juhiga. Tee on üsna riskantne, kuna müügitaseme langust kvantitatiivses mõttes ja teatud lojaalsuse kaotust pole võimalik vältida isegi siis, kui saavutate konkurendi täieliku asendamise kasumlikkuse osas.
   • Brändi laiendus. Strateegia, mille olemus seisneb selles, et ostja lojaalsus jaeketi nimele kandub üle oma kaubamärkide all olevatele toodetele. Sel juhul saab privaatmärgist täisväärtuslik kaubamärk, mis võimaldab positsioneerida seda samas hinnasegmendis populaarse tootja otseseks konkurendiks ning aja jooksul võib see võrgust väljapoole minna.
   Valitud strateegiast lähtuvalt kujunevad ülejäänud nõuded tootele.
4. Spetsifikatsioonide ja pakendikujunduse väljatöötamine. Teatud kulud on seotud spetsialistide kaasamisega toote tehniliste näitajate kehtestamisse ja välimuse kujundamisse.
5. Tootmiseks hanke läbiviimine. Põhimõtteliselt ei nõua see etapp erikulusid. Erinevad jaeketid korraldavad avatud või suletud pakkumisi. Kuid pärast hinna ja tootmismahtude tingimuste kokkuleppimist on vaja läbi viia tarnija tootmisvõimaluste ja töökindluse uuring ning see on juba seotud töölähetuste, spetsialistide kaasamise ja sellest tulenevalt lisakuludega. .
6. Toormaterjalide ja komponentide ost. Reeglina saab tarnija pärast kaubanduslikes tootmistingimustes kokkuleppimist hüvitada vaid tehtud kulutused. Sel juhul langevad tooraine ja pakendite ostmise kulud jaemüüja õlule. Omamärgi all olevate kaupade väljastamise peamine probleem on see, et konkurentsivõimelise hinna saamiseks on vaja osta toorainet ja komponente suurtes kogustes, mis toob kaasa suuri ettemakseid, konteinerite ladustamist, mõnikord ka suurtes kogustes valmistatud tooteid. , krediidivahendite tasumine (tootja kaubamärgi all töötamise korral kaubalaenu asemel).
7. Järgmisena tulevad kulud, mis on seotud toote reklaamimise, müügiga, regulaarse kvaliteedikontrolli ja võimaliku jääkide kõrvaldamisega.
8. Teine märkimisväärne kuluartikkel on logistika. Private label kaupade tootmisel võtab jaemüüja üle kogu logistikaahela tehasest poe letini ning see võib olenevalt tootekategooriast olla väga kulukas.

Hindame kogukulusid:

• kauplemispreemia – kuni 10%;
• reklaam, kohapealne paigutus lisakuvamiseks, hinnasoodustused - kuni 15%;
• logistikakulud ja kaubavahetus – 2-5%;
• vahendid projekti käivitamiseks, tooraine ostmiseks, kvaliteedikontrolliks, jääkide kõrvaldamiseks - 2-5%.

Nagu näete, võivad võrgu lisakulud olla kuni 35%. Ja seda eeldusel, et riiulil on ka 10-15% hinnavahe. Ilmselt peab tootja eramärgi välja andmisel andma pealiini maksumuselt viiskümmend protsenti allahindlust...

Lootused ja hirmud

Mida ootab ja mida kardab tootja oma kaubamärgi all toodet välja laskmisel?

On mitmeid loogilisi selgitusi, miks ettevõte võib hakata tootma kaupu jaeketi kaubamärgi all:

• võrgustiku lojaalsuse saavutamine, et tutvustada või laiendada tootesarja oma kaubamärkide all;
• oma kaubamärkide ja enda kui tootja reklaamimine, seostades tarbija meeles jaeketi nime;
• oma toodete tarnimise logistika optimeerimine, suurendades tarneid tolliliitu;
• kauba eest garanteeritud ja õigeaegse makse saamine;
• lisatulu.

Tootja peamised mured on seotud kadude võimalusega. Need on tingitud asjaolust, et Venemaa ettevõtete majandusmudel erineb oluliselt lääne omast.

Euroopas tegelevad oma kaubamärkide tootmisega ettevõtted, kes algselt ehitasid oma äri üles põhimõttel töötada eranditult võrgustiku eramärgistega ja jäid seeläbi säästetud ulatusliku müügi- ja turustussüsteemi korraldamisest, mida näeme Venemaal. Neil pole vaja turundus- ja müügiosakondi, mis, muide, on üsna kallid, vastasel juhul sisalduvad need kulud kauba maksumuses. Seega saab Euroopa tootja tagada vastuvõetava kvaliteediga toodete tarnimise mõistlike kuludega.

Tootja riskid on järgmised:

1. Saate koostööst kahju, kuna on vaja pakkuda jaemüüjale tootmiskuludest madalamat hinda.
2. Sõltuvus müüjast tingitud asjaolust, et tootmise ümberorienteerimisel oma kaubamärkide tootmisele tuleb vähendada kommertsdivisjone ja aktiivset müügiosakonda ning loobuda aastatega kogunenud kliendibaasist. Kui leping võrguga lõpetatakse või aegub, on müügimahtu kiiresti taastamine võimatu, mis toob paratamatult kaasa tõsiseid rahalisi kaotusi.
3. Kui jaekett nõuab oma tootevaliku TOP-positsioonidele sarnase “katusbrändi” välja andmist, on oht oma toodete asendamiseks ja väljatõrjumiseks.

Win-win käik

Suur hulk tootjaid püüab varustada jaemüüjaid oma kaubamärgiga toodetega. Kuidas saada soovitud leping? Kehtib lihtne ja toimiv reegel: pead aru saama, mis juhib jaemüügiketi juhti otsuse tegemisel ning tegema talle pakkumise, mille tema asemel ise vastu võtaksid.

1. Hinnake jaemüüja vajadusi:
   • analüüsida turgu ja võrgustiku sortimenti;
   • hinnata võrgustiku strateegiat eramärgistega töötamisel;
   • sõnastada võrgu jaoks vajaliku toote nõuded.
2. Kaaluge oma tugevusi ja võimeid:
   • kontrollige, kas saate müüa nõutud omadustega toodet nõutava hinnaga;
   • hinnata objektiivselt oma tootmisvõimalusi: kas suudate tarnida tooteid vajalikus koguses olemasolevat müügimahtu kahjustamata;
   • teha kindlaks projektide rahastamise vajadus ja määrata raha kaasamise allikad;
   • tuvastada tooraine ja komponentide tarnijad ning veenduda, et nad on usaldusväärsed ja valmis pakkuma kõike, mis on vajalik eramärgiste tootmiseks;
   • Arvutage tootmiskulud enne ja pärast oma kaubamärgiprojekti käivitamist. Jälgige, kuidas mahu suurenemine kulusid mõjutas. Töötada välja kulude vähendamise programm;
   • võrrelda lepingu ökonoomsust, kui teete koostööd oma kaubamärgi ja oma kaubamärkide võrgustikuga;
   • sõnasta, millist eesmärki taotled;
   • Hinnake oma riske ja kui need on olulised, koostage nende vähendamise programm.
3. Tehke pakkumine, millest on kasu nii jaemüüjale kui ka teile, ja tehke see ilma hanke väljakuulutamist ootamata. Teie pakkumine muutub palju atraktiivsemaks, kui:
   • ise läbi viia eeluuringud;
   • lihtsustada kvaliteedikontrolli protseduuri või võtta osa kuludest enda kanda;
   • minimeerida võrgukulud tooraine ostmiseks ning valmistoodete pakendamiseks ja ladustamiseks;
   • levitada pakutavate lisateenuste paketti teie kaubamärkidele ja kaubamärkide võrgustikele.

Pakutud tööalgoritmi saavad üsna tõhusalt rakendada nii kodumaised tootjad kui ka importijad. Rubla kursi nõrgenemine aasta alguses vähendas väliskaupade konkurentsivõimet. Tekkivad trendid euro kursi languse suunas, toiduainete impordi suurenemine Euroopa riikidest ja mitmete lääne ettevõtete keskendumine Euroopa jaemüüjatele mõeldud jaemärgiste tootmisele panevad aga tegema koostööd Venemaa jaekettidega. erabrändide tootmine ja oma import paljulubav.

02.07.2018

Private label (private label) on turunduse entsüklopeedia kohaselt kaubamärk, mis kuulub seda rakendavale üksusele. Eramärgid ilmusid esmakordselt välismaal suurte jaemüüjate ja kuulsate kaubamärkide tootjate vastasseisu tõttu 1869. aastal. Venemaal hakkasid eramärgid arenema 2001. aastal. Ja nüüd jätkavad ettevõtted oma kaubamärgiga toodete müügi suurendamist.

Private label’i osakaal müügis

Dixy juhtis Venemaa jaemüüjate esikümmet oma kaubamärgi osakaalu poolest käibes, mis moodustas 25%, vahendab Retailer. Teisel kohal oli “Auchan” tulemusega 24% ja kolmandal “Pjaterochka” 17%-ga. Esikümnesse mahtusid veel “Azbuka Vkusa” (16%), “Lenta” (13%), Metro (10,9%), “Magnit” (10,3%), Billa (7%), “O’Key” (5,6) %) ja „Ristteel“ (5,4%).

"Iga viies Venemaal müüdav Auchani toode on oma kaubamärgi all," märkis Auchan Retail Russia oma kaubamärgi all kaupade ostmise direktor Nadežda Paderina.

"Private label'i kaubamärkide osakaal X5 käibes aastatel 2016-2017 oli stabiilne ja moodustas umbes 14%," ütles X5 Retail Groupi pressiteenistuse esindaja. - Meie oma kaubamärgi all olevaid tooteid esitletakse paljudes kategooriates, kokku üle tuhande kauba. Neid toodetakse erinevates Venemaa piirkondades, sealhulgas kohalikes ettevõtetes, mis on end tõestanud usaldusväärsete tarnijatena. Eelkõige on Perekrestokil 1000 oma kaubamärgiga toodet ja iga kolmas kviitungil olev toode on eramärgis.

“Lenta arendab praegu 13 oma kaubamärki toidu- ja esmatarbekaupadele. Private label’i müügi osakaal on 13%,“ ütles Lenta avalike suhete ja valitsussuhete juht Maria Filippova.

“Meil on üle 600 omamärgikauba, millest enamus on toidukaubad. Osakaal kogutulus on 9%,“ teatas jaeketi Magnit avalike suhete osakond.

Veebipoodides kogub hoogu ka omamärgikaupade müüginumbrid.

"Meie osa omabrändi toodete müügist kasvab kiiresti, mõnes kategoorias on see juba jõudnud 50%-ni," ütles The Furnishi kaasasutaja ja tegevjuht Maria Levina.

„Meie ettevõttes on omamärgimüügi osakaal aastaringselt keskmiselt 15% ja hooajal 25%,“ lisas Madrobotsi asutaja Nikolai Belousov.

Samas on organisatsioone, kelle tooted koosnevad täielikult eramärgistest, näiteks Oriflame, RALF RINGER, Samsonite ja paljud teised. Samsonite LLC finantsosakonna juht Vladimir Nesterov ütles: "Kuna oleme 100% Belgia Samsonite'i tütarettevõte, moodustavad 100% meie müügist meie enda kaubamärgid. On ka mitte Samsonite kaubamärke, nagu Lipault, Tumi, aga need kuuluvad ka Samsonite’ile.

Mitte ainult Venemaal, vaid ka naaberriikides, eriti Valgevenes, on ettevõtteid, kes püüavad suurendada oma kaubamärgiga toodete osakaalu.

Seega on MotoVeloZavod Ltd. asejuht Maxim Tsuran. Minskis ütles: "Meie ettevõttes on meie oma kaubamärgi all müüdavate kaupade osakaal 60%. Selle osakaalu edasiseks suurendamiseks laiendame oma kaubamärkide arvu nii enda jaemüügi kui ka teiste jaemüüjate jaoks.

Kõik CFO Russia küsitletud jaemüüjad plaanivad oma kaubamärgiga kaupade müüki suurendada.

Mida müüakse oma kaubamärgi all

Omamärgimüügi osakaalu kasvamiseks peavad jaemüüjad mitte ainult lootma selliste toodete suuremale kättesaadavusele klientidele, vaid arendama ka tootesarju.

Suurimad jaeketid ütlevad teile, milliseid tooteid nad oma kaubamärkide all müüvad.

„Oleme seadnud eesmärgiks arendada ainulaadsete omadustega tooteid nii, et meie oma kaubamärgid eristuksid lisaks soodsatele hindadele ka paremate tarbijaomadustega,“ ütles Perekrestoki jaeketi turundusdirektor Dmitri Medvedev. - Näiteks sel aastal on Perekrestoki kett juba toonud turule mitu oma kaubamärki, sealhulgas Market. Roheline joon". See peaks sisaldama umbes 200 ülilühikese säilivusajaga piimatooteid ja Ukhtyshki lastekaupade kaubamärki. Tulevikus on mõlemad kaubamärgid saadaval ka teistes X5 vormingutes: Pyaterochka esmatarbekauplustes ja Karuseli hüpermarketites.

"Magniti kauplustes müüakse oma kaubamärgi all: piimatooteid, jahu, teravilja, karastusjooke, teed, kohvi, liha- ja köögiviljakonserve, kondiitritooteid ja palju muud," teatas Magniti avalike suhete osakond.

"Erimärgiste kaupade arendamine on Auchani ettevõtte strateegia oluline komponent kõigis asukohariikides," märkis Nadezhda Paderina, Auchan Retail Russia oma kaubamärgi all kaupade ostmise direktor. - Toetume oma klientide põhiliste ootuste ja vajaduste täitmiseks private label'ile. Samas, seades kliendi oma tähelepanu keskmesse, mõistame, et riiulil on vaja pakkuda laia valikut tooteid. Sellest tulenevalt on meie jaoks sortimendi kujundamisel olulised ka rahvuslikud kaubamärgid.

Rakendame uut strateegiat omamärgiste arendamiseks toiduainesektoris. AUCHANi enda kaubamärk on näide turule uue toote loomisest. Sellel pole teiste kaubamärkide seas analooge. AUCHANi keskkontor otsustas luua kõigi esindusriikide jaoks ühtse privaatmärgi, millel on ühtsed kvaliteedinõuded ja ühtne brändiraamat, kaubamärgi visualiseerimine linnukese kujul. Linnu kujutis hakkab ilmuma ka omamärgikauba pakenditele ja tähistama erineva hinnakategooria tooteid. “Green Bird” on odavaimad tooted, “Red Bird” on keskmise hinnasegment, “Golden Bird” on premium segmendi tooted.

Nüüd on strateegia keskmeks Red Bird TM. Ka 2018. aastal toome turule “Kuldlinnu” TM-i. 2018. aastal säilitame kaubamärgi “Every Day”, kuid lõpetame selle arendamise uutes kategooriates.

2018. aasta märtsis jõudis AUCHAN Retail Russia kauplustes müüki uuendatud AUCHAN privaatmärgiga premium šokolaad. Sortimendis on kolm rida 12 kaupa,” lisas Nadežda Paderina.

Mais andis oma kaubamärkide turuliider Dixie välja FIFA maailmameistrivõistlustele pühendatud oma kaubamärgiga toodete sarja. Dixie TS-i riiulitele ilmusid joogivesi ja šokolaad jalgpallipallide, maapähklite ja pistaatsiapähklite kujul, samuti eramärgiga jäätised, plast- ja pabertopsid.

"Samuti anname oma kaubamärgi all välja uusi kaubamudeleid," ütles Madrobotsi asutaja Nikolai Belousov. - Näiteks bivani uued versioonid. Loomulikult püüame selliste toodete müüki suurendada. Ja siis tuleb mängu konkurents, reklaamieelarve suurus ja selle tõhusus.

Eramärgiste eelised ja puudused

CFO Russia küsitletud ettevõtete esindajad märkisid oma kaubamärkide palju eeliseid.

„Jaekett Magnit arendab aktiivselt oma kaubamärke, et pakkuda klientidele kvaliteetseid kaupu taskukohase hinnaga. Juhtivad Venemaa ja välismaised ettevõtted arendavad ja toodavad oma kaubamärgiga tooteid spetsiaalselt Magnit jaeketi jaoks. Ettevõte garanteerib kaupade kvaliteedi ja pakub klientidele laia tootevalikut. Private kaubamärkide all olevad tooted on ostjate seas nõutud ning tooted on külastajate poolt usaldusväärsed,“ teatas Magniti avalike suhete osakonnast.

„Private label on tootjale võimalus suurendada müügimahtusid, rakendada tootmisvõimsust ning optimeerida kulusid kaubamärgi loomisel, reklaamimisel ja toetamisel. Jaemüüja jaoks on see võimalus turul eristuda, tugevdada klientide lojaalsust läbi ainulaadse sortimendi ja atraktiivsete hindadega kaupade kõrge kvaliteedi,“ ütles Lenta avalike suhete ja valitsussuhete juht Maria Filippova.

"Meie jaoks on private label eelkõige kompetentsuse kasv tarbija silmis, kui meie kaubamärki ei tajuta mitte ainult jalatsite, vaid ka kvaliteetsete seonduvate toodete spetsialistina," ütles äriklient Igor Kamelkov. direktor RALF RINGER. - Lisaks suurendame oma kaubamärgi all seotud tooteid tootes igapäevaelus publikuga suhtlemise arvu. Näiteks võib tarbija garderoobis olla mitu paari erinevate kaubamärkide kingi. Ja kui tal on meie kaubamärgiga seotud tooteid (kotid, vööd, sisetallad, kingakosmeetika ja hooldustooted), suurendame kontaktide sagedust, tugevdades positiivseid emotsioone meie kohalolekust tema elus.

Isetegija segmendi elektriseadmete tootja Vneshtorg Group kasvatas tänu eramärgistele ettevõtte tulusid 10 korda, edastab Dp.ru. „2017. aastal lõime teenuste paketi, mis hõlmas enda brändi toodete arendust, tootmist, positsioneerimist jms. Selle tulemusel kaasasime 40 äripartnerit,“ selgitab ettevõtte asutaja.

Veebipoodide tippjuhid tõid välja järgmised enda kaubamärgiga kaupade müügi eelised.

1. "Konkurentsivõimelised hinnad klientidele, tootekvaliteedi kontroll, ainulaadne disain." (Maria Levina, The Furnishi kaasasutaja ja tegevjuht).

2. "Impordist ja partnerite plaanidest sõltuvuse vähendamine." (Nikolai Belousov, Madrobotsi asutaja).

3. “Kõrgemad marginaalid, emaettevõtte turundustugi, tugev bränd ja meie enda range kvaliteedikontroll, mis tagab klientide ees võetud kohustuste täitmise.” (Vladimir Nesterov, Samsonite LLC finantsosakonna juhataja).

4. “Hind, sõltumatus konkurentide müügist, eksklusiivsus, võimalus enda jaoks strateegiat üles ehitada, enda kvaliteedinõuded jne.” (Maxim Tsuran, MotoVeloZavod Ltd. asejuht Minskis).

Ent oma kaubamärgiga toodetel on ka puudusi.

1. Vajadus investeerida teadus- ja arendustegevusse ning säilitada inseneridest ja tehnoloogidest koosnev personal, kes tegeleb uute toodete loomisega. (Nikolai Belousov, Madrobotsi asutaja).

2. "Brändide reklaamimine nullist." (Maxim Tsuran, MotoVeloZavod Ltd. asejuht Minskis).

3. “Vastutus toote kvaliteedi eest ja vajadus rangelt kinni pidada tootmistähtaegadest” (Maria Levina, The Furnishi kaasasutaja ja tegevjuht).

«Kui rääkida puudustest, siis pigem iseloomustaksin neid tunnustena. Tõepoolest, enamikus seotud toodete kategooriates keskendub tarbija hinna ja tootekvaliteedi turuliidritele. Seetõttu peame oma kaubamärgi tarnijat valides vastama oma sihtrühma ootustele ja säilitama olemasoleva usalduse kaubamärgi vastu, tulenevalt pakutavate seotud toodete kõrgest kvaliteedist,“ ütles RALF RINGERi kommertsdirektor Igor Kamelkov.

“Oma kaubamärgi all kaupa müües loob ettevõte tarbijaga vahetu dialoogi. Jaekettide puhul oma kaubamärgi kasutamisel lakkab jaemüüja olemast vahendaja. Tarbija silmis on ta juba tootja ja vastavalt sellele vastutab kliendi jaoks toote kvaliteedi ja väärtuse eest. Selles on nii riske kui ka võimalusi. Kui ettevõte ei suuda kvaliteeti tagada, siis on oht, et kliendinegatiivsus tootest kandub edasi ka jaeketi nimele. Samas, kui jaemüüja suudab pakkuda kliendile väärtust, pakkudes kvaliteetset toodet hea hinnaga, saab ta endale lojaalse tarbija, kes ostab koos poe enda bränditootega ka muid tooteid. Loomulikult nõuab omamärgikaupade reklaamimine täiendavaid investeeringuid, kuna kliendid on harjunud ostma teiste kaubamärkide kaupa. Väga oluline on valida oma kaubamärgi all müüdav õige sortiment, hinnates, millises tootekategoorias on ostjad valmis oma eelistusi muutma,“ võttis Oriflame’i finantsdirektor Natalja Saukova kokku.

Trend omamärgitoodete müügi osakaalu suurendamise suunas on ilmne. Advertology.ru teatas: 84% tarbijatest ütles, et ostavad regulaarselt oma kaubamärke. See tähendab, et need pole kasulikud mitte ainult jaemüüjatele, vaid ka mugavad klientidele.

Julia Siltšenko

Loomine enda kaubamärgid See pole Venemaal endiselt väga levinud, kuid kõik on nendega ühel või teisel viisil kokku puutunud. Kõige sagedamini leidub neid hüpermarketites ja supermarketites, tuttavate kaubamärkidega riiulitel. Erineb vaid hind: eraketi märgi all toodetud kaupade omahind on tavaliselt 10-15% madalam kui analoogidel. See ei tähenda, et toode oleks kehvema kvaliteediga, vaid tootjal on võimalus reklaamilt kokku hoida, reklaamides tooteid otse müügikohtades, mis vähendab oluliselt lõpphinda. Lisaks luuakse privaatmärgid spetsiaalselt konkreetse kauplemisplatvormi vaatajaskonna jaoks, nii et tootmisjaemüüjad saavad paindlikult ja kiiresti nende vajadustele reageerida, mis aitab nõudlust suurendada.

Selliste kaubamärkide loomine on kaasaegse turu nõue. Nende abiga saavad jaemüüjad kontrolli osa tootest, meelitada ligi kliente ja parandada kaupluse mainet. Kuidas see juhtub? Uurime välja.

Eramärgiste mõju poe kuvandile

Venemaal, nagu eespool mainitud, pole eramärgised endiselt väga populaarsed. Muutused kaubaturu suhetes saavad alguse Euroopast ja Ameerikast, kus need “rahunevad” ja muutuvad igapäevaseks ning alles seejärel tõmbavad kodumaiste ettevõtjate tähelepanu. Seega peetakse välismaal 30–40% omakaupade osakaalu supermarketi sortimendis normiks. Need annavad kolmandiku käibest, kaks kolmandikku marginaalist ja ilma nende toodeteta ei saa jaemüüjat enam eksisteerida.

Kodumaised jaemüüjad kasutavad endiselt lihtsat kopeerimist, pakkudes populaarsete kategooriate tooteid madalate hindadega. Välispraktikas areneb aktiivselt klientide meelitamine lisahüvedega: näiteks mahetoodete tootmine, mis on oma omadustelt soodsalt võrreldavad kaubamärgiga konkurentidega. Venemaal seda veel ei ole, kuid kõik pürgib selle poole.

Tänapäeval toodavad suurimad jaemüüjad peaaegu kõiki toiduainete ja esmatarbekaupade segmendi tooteid oma kaubamärgi all: alkoholi, lauanõusid, loomasööta, piimatooteid ja palju muud keskmise ja madala hinnaga. Reeglina on nende enda tooted välimuselt sarnased kaubamärgiga kolleegidega, mis on loogiline, kuna jaemüüja peab millestki alustama.

Toote nimetus peab sisaldama tootja nime ja logo. Siia “läheb” kogu võrgustik: kvaliteetne, analoogidest soodsam toode loob positiivse kuvandi kogu ettevõttele.

Kaupade tootmine oma kaubamärgi all

Jaemüüjatel on harva võimalus oma tootmist korraldada – seda enam, et jutt käib väga laiast kaubavalikust kõigist kategooriatest alates kodukeemiast ja lõpetades toiduainetega. Private label kaupade ostmine toimub kolmandatest osapooltest tootjatelt, kes on huvitatud oma kaubamärgi loomisest ja omavad vastavat kogemust. Tehnilistele spetsifikatsioonidele ja GOST-idele vastavuse sertifitseerimine toimub sõltumatutes litsentseeritud laborites.

Kolmandad ettevõtted toodavad ka kaubapakendeid ja arendavad disaini, millest tasub eraldi rääkida.

Oma kaubamärgi jaoks pakendi loomise omadused

Selles küsimuses on kaks põhipunkti: pakend peaks köitma tähelepanu, kuid mitte olema uskumatult kallis. Seetõttu pööratakse suurt tähelepanu disaini läbimõtlemisele.

Pakendamise väljatöötamine ja toodete riiulitele viimine toimub etapiviisiliselt:

1. Analüüsitakse konkurentsivõimelisi tooteid ja nende pakendikujundusi, misjärel kogutakse ideid ja pakutakse välja.
2. Disaini töötavad välja meie enda disainistuudio, brändiagentuur või vabakutselised spetsialistid. Rõhk on nii ketinime olemasolul tootenimes kui ka ühtsel disainistiilil: nii tunnevad ostjad privaatmärgi kohe ära.
3. Proovipartii tellitakse ja testitakse. Kui toode on edukas, suurendatakse partii ja see muutub osaks kaupluse püsivast sortimendist.

) on pikka aega muutunud jaekettide tööriistaks võitluses klientide pärast. 2017. aasta alguses kasvas jaemärgiga kaupade osakaal teatud kategooriates 25%. Private kaubamärkide osakaal lastekaupade turul kasvab kiiresti. Eelkõige on RBC uuringute kohaselt kontserni omamärgiste osakaal "Laste maailm"(rõivad ja jalatsid) ületab juba 70%. Samal ajal on viimasel kahel aastal käinud äge "sõda" eramärgiste ja kaubamärgiga toodete vahel reklaamide saamiseks.

Tootjale on kasulik tellida oma kaubamärgi all

Private label tooted on tema sõnul kasulikud jaekettidele Andrei Karpov, Venemaa Jaeturuekspertide Assotsiatsiooni (RAERR) juhatuse esimees. Tema sõnul ei kulu jaekett tootjatelt private label tooteid tellides raha ei oma promotsioonile ega muudele tootjale omastele kuludele. Sellest tulenevalt on selliste toodete müügist saadav kasum suurem.

Karpovi sõnul on oluline, et tootja koormaks toodangut 100% ulatuses, seega on tellimused private label võrgustikest talle kasulikud. Samal ajal saab tootja samaaegselt valmistada tooteid nii jaekettidele, oma kaubamärkidele kui ka kolmandatele tootjatele.

Kaubamärgid VS STM

Ta ütles, et 2017. aastal ilmnes trend, kui kunagine kasvav kaubamärkide turg andis teed ühe tootja kaubamärgile, mida müüdi kampaania kaudu, ütles ta. Nikolai Moskvitin, Gfk Rusi tarbijapaneeli uurimisosakonna vanemkonsultant. Päris tugevaks kujunes kaubamärkide müük allahindlustega. See kinnitab mobiilirakenduste populaarsust, mille abil ostjad erinevates kauplustes allahindlusi “jahivad”.

Nikolai Moskvitin märkis selget liidripositsiooni kaubamärgiga toodete müügis köögiviljakonservide kategoorias. Eelkõige kasvas see kategooria 2017. aasta alguses 7%. Veelgi enam, peamine kasv tuli soodushindadega kaubamärgitoodetest. Nii kasvas tootjalt kampaaniahinnaga konservmaisi müük 19%, tavahinnaga müük aga langes. Samal ajal langes 5% võrra ka omamärgimüük. “Põhjus on hinnas. Näiteks maisikonserv eramärgis maksab 39 rubla ja kaubamärgiga mais soodushinnaga 32 rubla. Sel juhul valib ostja kaubamärgi,” märkis ta.

Viide:

Private label (private label) turunduse fenomen pärineb aastast 1869, mil Londonis avati esimene Sainsbury pood, mis pakkus klientidele poe nimega märgistatud peekonit. Sada aastat hiljem hakkas Prantsuse kett Carefour tootma toidu- ja esmatarbekaupu ilma igasuguse nimeta. Need olid odavamad kui nende analoogid.

Eramärgiste ajalugu Venemaal ulatub umbes 16 aasta taha. Nii tutvustasid Ramstore’i supermarketid 2001. aastal esmakordselt Venemaal oma kaubamärgi tooteid. Hiljem hakkas Perekrestoki jaekett sama nime kaubamärgi all tootma mitut tüüpi tooteid. Siis toetasid seda suundumust Dixie, Lenta ja Pyaterochka.

Nõudlus oma kaubamärkide järele kasvab – jaemüüjad

Jaemüügivõrk "Pael" jätkab oma kaubamärgiga kaupade valiku suurendamist, kuna nõudlus odavate kvaliteetsete kaupade järele kasvab pidevalt, teatas jaemüüja pressiteenistus. Täna toodab jaekett omamärgiste “365 päeva” ja “Lenta” all enam kui 2500 SKU-d toidukaupu, millest 2017. aastal lisandus private label’i portfelli üle 800 ning lisaks enam kui 2200 mittetoitu. tooted. SMT osakaal ettevõtte käibest on kokku 12%. 2018. aastal plaanib Lenta veelgi laiendada oma kaubamärkide valikut erinevates tootekategooriates ja hinnasegmentides, selgitas jaemüüja pressiteenistus.

Portfellis "Ashana" Ta ütles, et rohkem kui 3300 omamärgistatud kaupa, mis on toodetud Venemaal Nadežda Paderina, omanimeliste kaupade "Auchan" ostudirektor NRR-2017 ajal. Tema sõnul ei sisalda see arv omamärgitoodete importi teistest riikidest. Privaatsete kaubamärkide tootmise lepingud on sõlmitud enam kui 400 kodumaise tootjaga. Seega on iga neljas toode kliendi ostukorvis privaatne kaubamärk. Jutt on nii eramärgiste majandussegmendi toodetest kui ka keskmise hinna segmendi toodetest.

Paderina sõnul kasvab Auchanis oma kaubamärkide müük linnuliha, kookide, küpsetiste, kirjatarvete, tekstiili ja kulinaariatoodete kategooriates. Selle põhjuseks on asjaolu, et mõnes kategoorias, näiteks “linnuliha”, “koogid ja kondiitritooted”, pakkus jaemüüja klientidele säästlikumaid pakendeid ja muutis toodete vormingut. Samas on jaemüüja jaoks esmatähtis toote kvaliteet, rõhutas Nadežda Paderina.

Roskachestvo uuris eramärgiseid

Jaemüüjate positiivsed ülevaated oma kaubamärgiga toodete kvaliteedi kohta ei vasta alati sõltumatutele uuringutele ja uuringutele. Niisiis, aastavahetuse eelses uuringus Roskachestvo Söömishäireid põhjustada võivaid krabipulki, klostriidiaid leiti nelja suure kaupluseketi kaubamärgi omamärgitoodetest. Rikkujad olid erabrändide krabipulgad: "Red Price" (" erabränd Pyaterochka"), "Esiteks" (STM " Dixie"), Aro (eramärk Metroo), Horeca Select (erabränd Metroo).

Samuti selgus pärast Roskachestvo kodujuustu uurimist, et kaubamärgi Krasnaja Tsena (Pjaterochka keti erabränd) toodetest leiti hallitust, tärklist, nisukiudu ja antibiootikumide jääke. Pange tähele, et see oli ainus STM-i esindaja selles uuringus kodujuustu positsiooni jaoks.

Andrei Karpovi sõnul on Venemaal omamärgitoodete hinnapoliitika reeglina madalam kui tootja toodete analoogidel, samas on küsimusi kaupade kvaliteedis. «Nii erinevad Venemaa eramärgid Euroopa omadest. Seal konkureerivad eramärgised mitte ainult ja mitte niivõrd hinnas, vaid ka kvaliteedis. Ja eurooplane on valmis ostma oma kaubamärgiga toodet kõrgema hinnaga, sest see on võrgu kvaliteedi garantii,” ütles Karpov. Pange tähele, et oma kaubamärgiga tooted on jagatud klassidesse. Eelkõige toodetakse privaatseid kaubamärke majandussegmendis, keskmises hinnaklassis ja ka premium-klassis.

Oma kaubamärgi all reklaamiva jaeketi tellimusel omistatakse tootja poolt toodetud kaupadele privaatne kaubamärk (poe kaubamärk).

Jaemärgiste ajalugu ulatub meie riigis 10 aasta taha – 2001. aastal ilmusid omamärgikaubad Venemaal esimest korda Ramstore’i supermarketitesse. Sama aasta lõpuks andis Perekrestoki kaubandusmaja välja mitu Perekrestoki kaubamärgi all olevat kaupa. Seda suundumust toetasid seejärel Dixie, Lenta, Pyaterochka, Kopeika ja Auchan, mis sisenesid Venemaa turule 2002. aastal.

Algul viisid jaemüüjad oma kaubamärkide kasutuselevõttu läbi üsna juhuslikult. Ketid püüdsid eramärgistega katta väga erinevaid tootekategooriaid nii toiduainete kui ka mittetoidukaupade segmendis. Kiiresti sai aga selgeks, et eramärgid toovad enim kasu suure käibega tarbekaupade grupile. Sellega seoses on püsinud tendents võtta kasutusele oma kaubamärke nii tarbijakorvi aluseks olevates toidukategooriates, hooajakaupades kui ka sortimenti maatriksi selles komponendis, millel on kõige väiksem kaubamärgisõltuvus. Ja individuaalsed õnnestumised ei lasknud end kaua oodata. Nii näiteks ületab Perekrestokis tema enda kaubamärkide all müüdavate kaupade koguarv 1000 positsiooni (see on Perekrestok ning X5 Retail Groupi kettidele ühised kaubamärgid “Red Price” ja “Ice Age”). "Lenta" laiendab pidevalt ka samanimelise private label'i ja odava hinnakategooria kaubamärgi "365" tootevalikut. "Auchan" pakub klientidele lisaks patatoodetele erabrände "Fortress", "Lakomo", "Don Gusto" jne.

Hiljutine finantskriis ja sellega seotud madalate hindade jaht on viinud jaemüüjate ja tarbijate huvi suurenemiseni oma kaubamärkide vastu. Ja kui majandusolukord stabiliseerus, märkisid analüütikud, et enamik ostjaid jäi truuks jaekettide enda kaubamärkidele. Ja tänapäeval kasutavad ketid oma kaubamärke mitte ainult kasumi suurendamiseks, vaid ka klientide lojaalsuse tugevdamiseks. Ja see pole analüütikute sõnul ajutine trend.

Vaata: S. Vahruševa. Turusituatsioon // Kaubanduspraktika. 2011. nr 7.

Jaekaubanduses võib jaemüüja enda kaubamärkide loomise ja arendamise protsessi liigitada innovatsiooni alla. Innovatsiooni tuleks määratleda kui uut kasu. Pealegi peaks kasu olema vastastikune. Ettevõtte jaoks on kasu kasum, selle eduka arengu võti. See kehtib nii tootjate kui ka jaemüüjate kohta. Tarbija jaoks on innovatsioon väärtus, mis väljendub lahendustes, mis ei paku lihtsalt toodet, vaid uusi eeliseid.

Privaatmärgi tekkimise peamiseks põhjuseks on kaubanduse koondumine ja võrgustike kasv.

Jaekaubandusettevõtte enda kaubamärkide all kaupade tootmise ja müügi asjakohasus on tingitud sellest, et ketid soovivad rohkem teenida ja samas on madalad ja tarbijatele atraktiivsemad hinnad. Kui pood müüb ainult tootja tuntud kaubamärke, siis varem või hiljem peab ta kas oma tarnijaga madalamate hindadega kokku leppima või vähendama oma juurdehindlust, millel on teatud piir. Kasumi suurendamiseks on jaekaubandusettevõttel soovitatav toota kaupu oma kaubamärgi all. Kuna kogu selliste toodete maht müüakse kliendi võrgu kaudu, ei pea tootja toodet laialdaselt reklaamima ja levitama. Seetõttu osutub oma kaubamärgiga toote ostuhind ja vastavalt ka lõpphind madalamaks kui tootjate oma kaubamärgi all toodetud kauba maksumus.

Kokkuhoiu mõju ostuhinnale võib olla (olenevalt kaubakategooriast ja tehingu tingimustest) 5-10% või rohkem, mis on loomulikult atraktiivne ostjale, kes saab kvaliteetse toote madalama hinnaga.

Kui arvestada globaalset praktikat, siis Ameerikas ja Euroopas võib private label kaupade müügi osakaal ulatuda 30-40%-ni ning mõne võrgustiku prognooside kohaselt võib see tõusta 60-80%-ni. Needsamad Euroopa ostjad soovivad näha üha enam oma märgiga kaupu võrgustikes, milles nad on harjunud oste sooritama. Kui varem puudutasid omamärgitoodete tootmise tellimused madalat segmenti, siis tänapäeval leiab üha enam private label tooteid keskmisest ja ka premium segmendist.

Wal-Marti kauplustes (maailma suurim jaekett; Ameerika ettevõte) on ligikaudu 120 000 erinevat tüüpi kaupa. Neist omamärgikaubad on ilmselt alla 10 000 kauba. See on väike protsent. Nad toodavad neid kõigis Aasia riikides. Ainuüksi Hiinas on 800 ettevõtet. Private label tooted on Euroopas USA-ga võrreldes populaarsemad. Kuid täna on Wal-Marti üks eesmärke suurendada oma kaubamärgiga kaupade osakaalu.

See on tõesti oluline eesmärk. Toon näite USAst, kus Tide on üks populaarsemaid pesupulbribrände, mida toodab firma Procter and Gamble. Mida siis Wal-Mart teeb? Ta loob oma Tide valemi ja toodab seda oma lavastuses. Seda pesupulbrit ei nimetata enam "Tide", see on juba Wal-Marti kaubamärk. Siin töötab Wal-Marti strateegia "sama kvaliteet madalama hinnaga". Põhjus, miks nad seda teevad, on kaubamärkidele surve avaldamine hindu langetama. Kõik kaubamärgiga kaupade tootjad on jaemüüjatega sõjas. Kui Wal-Martil oleks võimalus, müüks ta ainult oma kaubamärke. Ja kõik see on tingitud hinnalisast, marginaalist. Jaemüüjad teenivad eramärgistelt rohkem raha kui kaubamärgikaupadelt.

Vaata: Täna on Wal-Marti üks eesmärke suurendada oma kaubamärgiga kaupade osakaalu. Intervjuu Meikol Bergdahliga // RETAIL.RU. 3. aprill 2007. URL: retail.ru/news/20432/? sphrase_id=303481

Oma kaubamärgi olemasolu võimaldab poodidel:

• - kontrollida täielikult hinna kujunemise protsessi;
• - vähendada kaupade reklaamimise kulusid;
• - pakkuda klientidele eranditult kõiki tooteid, sealhulgas juur- ja puuvilju, oma kaubamärgi all.

Private label arendamise eesmärgid:

• - kaubamärgi reklaamimine tooteturul;
• - kasumlikkuse suurendamine ostuhindade alandamise kaudu;
• - võrgu konkurentsivõime suurendamine;
• - luua tööriist klientide lojaalsuse suurendamiseks.

Eramärgise konkurentsieelised:

• - Jaekaubandusettevõte valib ise kogemuste ja turuanalüüsi põhjal tootjad ning tagab tarbijatele oma kaubamärgi all kaupade kvaliteedi.
• - Tootja ei kanna reklaamikampaania kulusid. Jaekaubandusettevõte loob kaubast kuvandi ja tagab nende kvaliteedi ning reklaamib neid tooteid ka poesiseste vahenditega - spetsiaalse väljapaneku, infotoe jms kaudu. See võimaldab meil vähendada mitme oma kaubamärgi all oleva kauba maksumust. Maailma tava kohaselt on paljud omamärgikaubad odavamad kui nende absoluutsed analoogid. ACNielseni 36 riigis ja 80 tootekategoorias läbi viidud uuringute kohaselt on omamärgitooted keskmiselt 31% odavamad kui sarnaste tootjate kaubamärgiga tooted. Venemaal pole allahindlused veel nii märkimisväärsed, kuid need on olemas ja jäävad vahemikku 5–25%.
• - Jaekaubandusettevõttel on võimalus sõlmida lepinguid tootjatega unikaalsete omadustega toodete tarnimiseks.
• - Oma kaubamärgi all olevate kaupade olemasolu hõlbustab tarbijate valikut, eriti nendes tootekategooriates, kus on esitatud vähese kaubamärgisõltuvusega kaupu.

Eramärgi sotsiaalsed omadused:

• - Jaekett võtab ostja ees vastutuse oma kaubamärgi all olevate kaupade kvaliteedi eest. Kvaliteedi tagatiseks on ettevõtte ostjate laialdased kogemused tarnijate valikul, aga ka eriteadmiste olemasolu toiduainete kohta ettevõtte töötajate seas. Võib öelda, et antud juhul tegutseb jaekett toidu- ja esmatarbekaupade valdkonna eksperdina, pakkudes ostjale oma kogemusi ja teadmisi.
• - Private label'i tarnijate hulgas on sageli väikesed piirkondlikud ettevõtted, kes toodavad kvaliteetseid tooteid looduslikest koostisosadest, kuid ei suuda mitmel arusaadavatel põhjustel kapitaliturule tungida. Selliste tarnijate jaoks on see tõsine läbimurre, kuna koostöö tagab stabiilse tootmisvõimsuse.

Kaubagruppide määramisel lähtub jaekaubandusettevõte järgmistest valikukriteeriumidest:

• 1) suur käive;
• 2) igapäevane nõudlus (kaubad, mis meelitavad tarbijaid poodi rohkem kui kaks korda nädalas ja millel on reeglina piiratud säilivusaeg - kiiresti riknevad kaubad, liha- ja piimagastronoomia jms);
• 3) stabiilse nõudlusega sotsiaalselt olulised kaubad, mis on elanikkonna tarbijakorvi aluseks - teravili, tee, suhkur jne;
• 4) kõrge marginaaliga kaubad;
• 5) unikaalsete tarbijaomadustega kaup;
• 6) uued tooted, mis on turunduse seisukohast paljulubavad.

Oma kaubamärgi all olevad tooted on kasulikud kõigile: tootjatele, kes saavad võimaluse stabiilseks müügiks ilma reklaamikuludeta, ostjatele, kes ostavad garanteeritud kvaliteediga kaupu madalama hinnaga, ja jaekettidele, kuna selliste toodete ostuhinnad on madalamad kaubamärgid, millesse on juba investeeritud märkimisväärseid reklaamikulusid.

Selle lubadust märgivad ka privaatmärgi projektis osalevad tootjad. Vähetuntud piirkondlikud ettevõtted, kes toodavad kvaliteetseid tooteid, võivad murda kapitaliturule ja tagada oma toodangu stabiilse ärakasutamise.

Kaupade eramärgiste all väljalaskmine ei paku huvi mitte ainult kettidele, vaid ka tootjatele. Tootjate eesmärgid eramärgistega töötamisel näevad välja sellised: võimalus olla esindatud suurtes jaekettides, täiendavate müügimahtude saamine ning sellest tulenevalt tootmisvõimsuse rakendamine ja tootevaliku laiendamine.

Kõik jaemüüjad nõustuvad, et kvaliteedi, usaldusväärsuse ja teeninduse kombinatsioon on oma kaubamärgiga toodete tarnija valimisel võtmeküsimuseks.

Oluline on, et kvaliteet vastaks jaemüügi nõuetele ja püsiks kõrgena kogu koostööperioodi vältel. Ja hind on ka oluline: kvaliteet peab sellele vastama. Olulist rolli mängib ka tarnija maine. Samuti on oluline, et tarnijal oleks võimalus täita jaemüüjale vajalikus mahus tellimusi ning et ei tekiks katkestusi kauba tarnimisel.

Kahjuks ei ole väiketootjatel erinevate raskuste tõttu alati võimalust eramärke toota.

Mida suurem on võrk, seda keerulisem on seda kaubaga küllastada. Seetõttu valivad suured võrgustikud oma kaubamärkide jaoks sageli suuri tarnijaid: on garantii, et nad vähemalt ei vea teid volüümiga alt, ja neil on koostöökogemus (tootja teab võrgu nõudeid - võrk teab, et saab usaldada).

Rääkides oma kaubamärgi tarnijate valikust, tuleb eriti välja tuua, mida nad oma kaubamärgiga töötades kardavad: tarnijad kardavad lepingu lühiajalisust. Mis siis, kui konkurent pakub madalamat hinda - ja algse tarnija tooted jäävad välja nõudmata, võib-olla lakkavad töötamast teatud omamärgise toote jaoks ümber seadistatud tootmisliinid ja ettevalmistatud pakend osutub tarbetuks?

Ükski ostjatest ei ole huvitatud lühiajalisest lepingust, kui koostöö tootjaga on rahuldav. Kes soovib lepingute üle uuesti läbi rääkida, täita palju pabereid ja luua äriprotsesse? Tarnija vahetus ei toimu mitte sellepärast, et klient seda ootamatult soovib, vaid näiteks seetõttu, et kontrollnäidised olid korralikud ja siis hakkasid nad saama klientidelt kaebusi toote kohta - see muutus maitsetuks.

Töö eramärgiste loomisel peaks olema tihe, kahesuunaline.

Vaata: S. Vahruševa. “Private Label Tarnija valimine” // Kaubanduspraktika. 2011. nr 7.

Vaatamata oma kaubamärkide kasumlikkusele on riiklike kaubamärkide tootjad väga mures nende populaarsuse ja tugevuse kasvu pärast. Mõned analüütikud ennustavad, et privaatsete kaubamärkide tooted tõrjuvad välja kõik peale suurimate riiklike kaubamärkide konkurendid. Põhjusteks võib tuua: omamärgitoodete kvaliteedi kasv, privaatsete kaubamärkide esilekerkimine premium-segmentides, tungimine uutesse tootekategooriatesse (kosmeetikatooted, karastusjoogid, riided, õlu).

Varem järjestasid tarbijad erinevad kaubamärgid brändiredelil, kusjuures nende lemmikbränd oli üleval ja ülejäänud olid järjestatud eelistuste kahanevas järjekorras. Tänaseks on märke, et tulemas on brändide pariteet – erinevate kaubamärkide võrdne tunnustamine. Konkreetse kaubamärgi toote stabiilne eelistus asendub mitme tunnustatud kaubamärgi kaubavalikuga, olenevalt sellest, milline neist on parasjagu allahinnatud.

Privaatsete kaubamärkide kasvav jõud pole sugugi ainus tootjate kaubamärkide positsiooni nõrgenemist mõjutav tegur. Tarbijad on muutunud hinnatundlikumaks. Konkureerivate tootjate ja suuremate jaemüüjate poolt parima kaubamärgiga kaupade kvaliteedi taastootmise tõttu märgivad nad erinevate kaubamärkide all olevate kaupade suurt sarnasust. Kupongid ja eripakkumised on õpetanud terve põlvkonna tarbijaid ostlema eelkõige müügi ajal. Lisaks on paljude tootjate reklaamikulude vähendamine kuni 30%-ni reklaamieelarvest nõrgendanud nende brändikapitali ning brändiperekondade ja piiride lõputu laienemine on röövinud neilt individuaalsuse.

Föderaalse Ostuliidu ZLO "Sistema TZS" ekspertide sõnul suurenevad lähitulevikus jaemüüjate enda kaubamärkide all olevate kaupade müügimahud Venemaa turul 50-70%.Sellised kõrged kasvumäärad on seotud ebastabiilse majandusega. Olukord, mis sunnib ostjaid kaubamärkide pealt kokku hoidma.Jaemüüjad hakkavad lisamarginaali saamiseks tegelema oma kaubamärgiga kaupadega ning tootjad on huvitatud uute tootmisruumide avamisest.

Konkurents jaekettide vahel hinnapoliitika osas muutub üha tihedamaks. Sellega seoses pööravad üha enam turuosalisi tähelepanu oma kaubamärkide all olevate kaupadega töötamisele.

Valdav enamus jaekette pakub klientidele privaatseid kaubamärke, mille kvaliteet on võrreldav või parem kui kaubamärgiga toodete omadused. Turunduseelarve ja valmis turustussüsteemi puudumine vähendavad kaupade maksumust 25-30%.

Föderaalne Ostuliit CJSC Sistema TZS plaanib ettevõtte arengu strateegiliste eesmärkide elluviimise raames 2012. aastal suurendada oma kaubamärkide all toodetud kaupade käivet 80-90%.Turu keskmist ületavad kasvumäärad saavutatakse tänu suurenenud müügimahtudele, projektis osalevate võrgustike arvu suurendamisele, aga ka tootesarja laiendamisega.

Vaata: FZS-il on õigus deklareerida: Jaemüügimärgi turg kasvab 70% // RETAIL.RU. 29. detsember 2011. URL: retail.ru/news/60387/?sphrase_id=259793

Vaatamata käegakatsutavale kasule, Eramärgiste kasutamisel on mitmeid puudusi. Esiteks tuleb teatud juhtudel investeerida tohutuid rahasummasid tootearendusse, soodsa maine kujundamisse ja tarbijate teavitamisse; teiseks muutub teravamaks toote kvaliteedikontrolli probleem, mille lahendamine nõuab samuti olulisi lisakulusid; kolmandaks on vajalik müügitöötajate lisakoolitus tootjate kaubamärkidest vähem tuntud erabrändide müügimeetodite osas.

Omakorda hakkasid tugevate kaubamärkidega suured tootmisettevõtted kasutama mitmeid tehnikaid erabrändide vastu võitlemiseks. Riiklike kaubamärkide tootjad saavad erabrändidele vastu seista, kasutades mitmeid sihipäraseid meetmeid.

• - Riiklike kaubamärkide tootjad vähendavad kulusid ja alandavad hindu, et võidelda oma kaubamärkide kaubamärkidega.
• - Tootjad täiustavad pidevalt oma toodete omadusi, nagu kvaliteedi tase, funktsionaalsed omadused ja välimus, et meelitada ligi uusi kasutajaid ja suurendada tarbimist.
• - Riiklikud bränditootjad saavad oma brändiportfelli auditeerida, et keskenduda tugevaimatele kaubamärkidele, et võidelda poebrändide vastu. Samuti saavad nad oma tootevalikusse tutvustada "brändivõitlejaid", vastandudes oma kaubamärkidele segmendis "vastuvõetav kvaliteet - madal hind".

Ettevõtted, kes omavad rahvuslikke kaubamärke, võivad müüa osa oma tooteid jaemüüjatele, sõlmides lepingu, et neid müüakse oma kaubamärgi all. Igaüks aga suure jaeketi partneriks ei saa. Kõikidel ketipoodidel on tootjatele ranged nõuded. Peamised kriteeriumid tarnijate valikul on: toote kvaliteet, ettevõtte tootmisvõimsus, finantsstabiilsus ja turul eksisteerimise aeg. Võrgustike partnerite valimise kõige olulisem kriteerium on kauba kvaliteet. Keegi ei taha end klientide ees häbistada, andes oma nime ebakvaliteetsele tootele. Seetõttu peab iga jaekaubandusettevõtte potentsiaalne partner tõestama, et kvaliteediga probleeme ei teki.

Kauba kvaliteedi garantiiks jaekaubandusettevõttele võib olla sõltumatu eksam või oma mainet hindava ja oma kvaliteedilaborit omava tootja maine. Toode peab vastama antud tooterühma regulatiivsele ja tehnilisele dokumentatsioonile. Lisaks ei pea tootja mitte ainult esialgu kõrget kvaliteeti deklareerima, vaid ka seda pidevalt hoidma. Kui sõltumatu kontroll näitab selle halvenemist, peate reeglina sellise tootjaga lahku minema.

Teine oluline küsimus on ettevõtte tootmisvõimsus. Ainult suured ketid, kus on kümneid poode, toovad turule tooteid oma kaubamärkide all. Sellest lähtuvalt peab tootmispartner suutma täita suure tellimuse. Reeglina valivad jaekaubandusettevõtted partneriteks tootjad, kes on oma turusegmendis teisel, kolmandal või neljandal kohal. Nad ei tööta juhtiva ettevõttega põhjusel, et see on iseenesest edukas ja ühel hetkel seisab silmitsi dilemmaga: kas luua oma kaubamärgid või töötada jaemüüjate heaks. Ja selline ettevõte ise, kui tal on võimas turundus ja hea brändikapital, ei tee nendega koostööd.

Väga sageli jõuavad läbirääkimised jaemüüjate ja tootjate vahel toote ostuhinna arutamisel ummikusse. Hind peaks tekitama ostjates huvi, kuid võimaldama kasumit teenida nii jaemüüjatel kui ka tootjatel.

Erakaubamärkide arendamise juhid Venemaal on kindlaks tehtud

"Magnit", X5 Retail Group, "Auchan", Metro Cash&Carry, "Lenta", "Dixie" ja "Maria-Ra" tõusid INFOLine Private Label Profi reitingu järgi oma kaubamärkide arendamisel liidriteks. 2010 ja 2011 aasta esimene pool

Esmakordselt koostas agentuur INFOLine spetsiaalselt KVK "Imperia" korraldatud foorumi "Oma bränd - 2012" jaoks Venemaa FMCG-kettide reitingu oma kaubamärkide arendamiseks, võttes aluseks eramärgiste osakaalu aastal. kettide tulud 2010. ja 2011. aastal. (%), eramärgiste osakaal SKUde koguarvust 2010. ja 2011. aastal. (%), oma kaubamärgi all olevate kaupade müügimaht (rublades), oma kaubamärgi all olevate SKUde koguarv (tükkides) ja hulk muid näitajaid.

Vaata: Private label liidrid // RETAIL.RU. 29. november 2011. URL: retail.ru /news/59591/?sphrase_id=259793

Turuosaliste hinnangul aitavad 2010. aasta detsembri lõpus vastu võetud haldusõiguserikkumiste seadustiku (HÕS) muudatused suurendada oma kaubamärkide müüki. Muudatused näevad tarnijate ja jaekettide vaheliste lepinguliste suhete rikkumise eest ette märkimisväärsed trahvid. Sellised süüdistused võivad ettevõttele maksma minna 5 miljonit rubla. Seetõttu vähendavad föderaalketid täna märgatavalt oma sortimenti ja toovad vabadele kohtadele oma kaubamärgiga tooteid. Kaupade tootmine oma kaubamärgi all võimaldab võrgustikul ühendada tarnija ja kaupleja rollid, välistades ebaausa lepingutava nõude esitamise võimaluse. Venemaal väljakujunenud tava kohaselt positsioneerivad eramärgised paljud võrgud madalaimas hinnakategoorias. See on koht, kus jaemüüja on tarnijaga läbirääkimistel huvitatud võimalikult madalast ostuhinnast, et pakkuda kaupu väga tagasihoidliku marginaaliga ja meelitada tarbijaid hinnaga. Nüüd võivad mõned tarnijad võrkude karmi läbirääkimispositsiooni tõlgendada tingimuste kehtestamisena. Seetõttu on jaemüüjal palju lihtsam kaupu mitte osta, vaid ise toota, esitades tellimusi lepingulise tootmise kaudu, arendades pakendeid.

Prognooside kohaselt on 2012. aastaks oma kaubamärkide osakaal FMCG jaekaubanduse käibes Venemaa Föderatsioonis vähemalt 3~3,2%.

Omamärgimüügi kogumaht maailmas ületas 380 miljardi euro piiri. INFOLine’i andmetel oli privaatsete kaubamärkide osakaal ülemaailmses kaubanduskäibes 2010. aastal 22% ning aastaks 2020 võib see tõusta 30%-ni.

Eraldi kaubamärkide äri arendavad mitte ainult föderaalsed jaemüügiketid. Väikesed piirkondlikud jaemüüjad reklaamivad aktiivselt ka tooteid oma kaubamärkide all. Samuti on ühine katusbränd - privaatne kaubamärk "Union Brand", mille lansseeris 2009. aasta mais Venemaa Sõltumatute Kettide Liit (Venemaa Sõltumatute Võrgustike Liit ühendab 44 piirkondlikku toidupoodi 46 piirkonnas, rohkem kui 1,3). tuhat jaemüügikohta). NSR Liidu loodud föderaalne ostuliit (ZAO Sistema TZS) toodab üle 100 kaubaliigi, mille müügimaht pooleteise aasta projektiarenduse jooksul ületas 400 liti rubla.

Kettidest eritellimusel toodetud tooted võib jagada kahte kategooriasse: teatud kaubamärgi tooted ja nn esmahinnaga tooted. Näiteks Auchani kett pakub esmahinnaga tooteid: kollakasrohelise triibuga pakendil on märgitud ainult toote nimetus (suhkur, tee, seep või vatitupsud). "Auchan" pakub ka oma kaubamärke: "Lakomo" (piimatooted), "Bed of Good Luck" (konservid), "Boncafe" (kohv), "Don Gusto" (helbed ja pasta), "Fortress" (alkohoolne) joogid), CleanOK (puhastusvahendid).

Vaata: N. Novopašina. Soov vähendada toote omahinda kvaliteedi arvelt takistab eramärgiste arengut Venemaal // Siiski [Electron, ajakirja versioon]. 30. märts 2011. URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/