Olete oma isikliku konto demoversiooni ühel lehel E-Planificatori veebipõhises äriplaani kujundajas.
mõeldud äriplaanide, finantsmudelite, finantsprognooside kallal töötamiseks.
Teie isikliku konto demoversioonis nupud ei tööta ja sarnased vormid on välja jäetud.

Samm 3.1. Kirjeldame sihtturgu, segmenteerime selle ja leiame paljulubava turuniši

3.1.0. Videod näidetega äriplaani iseseisvast arvutamisest (sarjast "Vasyuki linna muutmine Vene Föderatsiooni ja MFC pealinnaks")

• Kuidas täita E-planificator Online Designeris äriplaani koostamisel tekstivorme?
• Kuidas sisestada Konstruktorisse tekstiteavet?

Seeria 5. Turu jaotusskeemide koostamine(1,37 min)

• Kuidas täita E-planificator Online Constructoris äriplaani koostades turujaotuse, tellimuste portfelli jaotuse või eelarvejaotuse vormi?
• Kuidas koostada Disaineri jaotises “Äriplaani turundusplaan” diagramme?

3.1.1. teooria

Sihtturu kirjeldus

Disainer kutsub alustama turundusplaani koostamist sihtturu kirjeldused, st. turg, mida oma toodete või teenustega sihite. Kui teil on mitu toodet ja need on suunatud erinevatele turgudele, siis peate kõiki neid turge vähemalt lühidalt kirjeldama.

Turgu kirjeldades pöörake kindlasti tähelepanu järgmistele omadustele:

• kellest turg koosneb (näiteks sellise ja sellise valdkonna ettevõtted, pensionärid, koerakasvatajad jne);
• kas see on oma olemuselt oligopsoonia (monopsoonia, duopol) - ainult B2B turgude jaoks - või oligopol (monopol, duopol);
• selle turu rahuldamata vajadused (mille te "täidate" oma toodetega);
• turul äritegevuse tingimused (õiguslikud, poliitilised jne);
• kas turg kasvab ja millise kiirusega, milline on selle kasvu potentsiaal;
• peamised suundumused, mis liiguvad turgu ühes või teises suunas;
• ja mis kõige tähtsam - turu maht või läbilaskevõime (kui saate, nii naturaalsetes mõõtühikutes kui ka rahaühikutes).

Selle ja mitme järgneva jaotisega töötades võib teid oluliselt aidata spetsialistide koostatud aruanne teie turu turundusuuringute kohta (müüakse RuNetis hinnaga 20–50 tuhat rubla). Võite proovida turu-uuringut läbi viia veebiküsitluse kaudu, kasutades võrguteenust, millest tuntuim on SurveyMonkey. saab lisada äriplaani (samm 3.8).

Huvitav meetod kogu sihtturu (TAM) arvutamine kirjeldatud Karl Fritjofsoni artiklis IIDF-i veebisaidil.

Turu segmenteerimine

Turu edasisel analüüsil selgub allutatud segmenteerimisele, st. jagatud segmentideks, mille esindajatel (tarbijatel) on teatud ühised omadused (vanuserühm, maksevõime, elukoht konkreetses piirkonnas, töötajate arv jne) ja mille puhul võivad kauba või teenuse erinevad omadused olla sama väärtusega.

Kõik need segmendid, mis on identifitseeritud ühe tunnuse (näiteks geograafilise) järgi, võib jagada väiksemateks segmentideks või alamsegmentideks, „lõigata” mõne teise tunnuse (näiteks demograafilise) järgi.

Võib-olla leiate selle sobivaks ärge sihtige alguses kogu turgu, vaid valida endale üks või mitu segmenti, mis on teatud parameetrite (näiteks konkurentsi intensiivsus, kasvutempod jne) poolest kõige atraktiivsemad. Segmente on mõttekas järjestada atraktiivsuse astme järgi.

Sihtsegmendi kirjeldus

Kell sihtsegmendi kirjeldus märkige, miks valisite selle konkreetse segmendi, samuti selle suurus (protsendina kogu turu suurusest), tarbijate arv (võimaluse korral), erihinnapoliitika vajadus või otstarbekus.

Turuniši tuvastamine

Võib-olla suutsite oma turu-uuringus veelgi sügavamale minna ja leidsite paljutõotav turunišš. Nišš on selgelt piiratud lõhe turusegmendi sees või segmentide vahel, mis on peaaegu vaba konkurentidest (mis ei ole neile veel huvipakkuv või on neile märkamatu), mida te vähemalt esialgu kavatsete oma toodete või teenustega katta ja kus teie ettevõte saab teie tugevusi maksimaalselt ära kasutada. Sellise niši olemasolu, mille olete eelnevalt kindlaks määranud (kui selle järele on muidugi nõudlus, mis ei nõua kulukaid stiimuleid), võib ettevõtte ellujäämisvõimalusi märkimisväärselt suurendada. Kui olete sellise niši avastanud ja kavatsete selle hõivata, kirjeldage seda sobival kujul, näidates ka ära, kuidas ja kui kaua see nišš on kaitstud konkurentide sissetungi eest, selle eeldatav kasvutempo ja selle “lagi”.

3.1.2. Sihtturu kirjeldus (vorm)

3.1.3. Näide vormi "Sihtturu kirjeldus" täitmisest

Sihtturu kirjeldus (Columbuse äriplaanist)

Kaasaegse ettevõtte üks olulisemaid tulemusnäitajaid on loomulikult turuosa. See näitab tema konkurentsi teiste ettevõtetega ja stabiilse tarbijakategooria seotust sellega.

Mis on turuosa turunduses

Turuosa iseloomustab konkreetse ettevõtte positsiooni turul konkurentide suhtes. Seda näitajat väljendatakse protsendina ettevõtte kaupade müügimahust sama kategooria kaupade turul kogu müügimahust. Juhtub, et teatud kaubakategooria müügimaht turul tervikuna võib olla teadmata, siis väljendatakse seda protsentides:

• võrreldes lähimate konkurentide müügiga;
• juhtiva konkurendi, liidri suhtes.

Turuosa määratakse kahel viisil:

• kaubaühikutes;
• rahalises mõttes.

Kuidas arvutada

Indikaatorit saab arvutada üsna lihtsa valemi abil. Selleks jagage ettevõtte müüdud kaupade või teenuste maht konkurentide kogumüügimahuga ja korrutage 100%. Mõlemat mahtu saab näidata nii rahas kui ka tootmisühikutes. Mida kõrgem on saadud skoor, seda suurem on . Selle indikaatori arvutamiseks peate teadma järgmist teavet:

• kes täpselt on teie konkurendid;
• konkurentide pakutav tootevalik;
• milline on konkurentide hinnapoliitika;
• millise segmendi iga konkurent hõivab;
• millises koguses ja kuhu nad oma reklaami panevad jne.

Tehtud töö tulemusena ei arvuta ettevõte mitte ainult võimalikult õigesti oma osakaalu tööstuses, vaid ei suuda andmetöötluse tulemusena tuvastada ainult konkurentide töö iseärasusi (nende eeliseid ja nõrkusi) ja kasutada seda teavet maksimaalselt oma ettevõtte hüvanguks.

Turu segmenteerimine

Turundajad ütlevad, et peamine konkurentsivõitlus algab pädeva segmenteerimisega. Turu segmenteerimine hõlmab paljude vajadustega klientide jagamist rühmadesse, mis on oma nõuete poolest homogeensed. See tähendab, et sektor on sarnaste omadustega tarbijate rühm. Tööstuse segmentideks jagamise peamine eesmärk on tuvastada suhteliselt homogeensete tootevajadustega ostjate rühmad. Pärast selliste rühmade tuvastamist saab ettevõte õigesti kindlaks määrata toodetavate toodete valiku ning korraldada asjatundlikult oma hinnakujundust ja müügitegevust. Et määrata kindlaks segmendid, milles tegevusi läbi viiakse, on olulised järgmised kriteeriumid:

• toodete potentsiaalsete ostjate arv;
• müügikanalite kättesaadavus;
• kaupade veo tingimused;
• toote ladustamistingimused;
• võime segmendis tõhusalt töötada jne.

Turu segmenteerimisel on mitmeid vaieldamatuid eeliseid:

• konkurentsi hindamine tööstuses;
• tarbijate vajadustele vastavate uute kaupade tootmine;
• tõhusate müügistrateegiate kasutamine;
• võime tõhusalt hinnata ettevõtte turundusstrateegiat, et kindlustada toote turuosa positsiooni stabiilsus.

Kuidas turuosa hinnata

Turuosa hindamine viiakse läbi konkurentide turundustegevuste võrdlemisel ettevõtte turundustegevusega. Turuosa hindamine on oluline ettevõtte konkurentsistrateegia väljatöötamiseks, mis on selle jaoks kõige tõhusam. Ettevõtte konkurentsivõime jaoks on oluline, et tal oleks konkurentsieelised, mis võimaldavad konkurentide seas silma paista. Oluline punkt turuosa hindamisel on müügiprognoos – äriplaneerimise kõige olulisem punkt. Selleks peate läbi viima mitmeid uuringuid:

• potentsiaalsete tarbijate küsitlus, et uurida nende kavatsusi pakutava toote ostmisel;
• pakutava toote nõudluse ja tarbimise uurimine erinevates piirkondades;
• nõudluse füüsilise piiri uurimine (nt inimene ei vaja tavaliselt rohkem kui ühte mobiiltelefoni numbrit);
• Kestvuskaupade puhul on vaja uurida toote riknemise määra.

Et ettevõtte turuosa oleks jätkusuutlik, peab tema turundusstrateegia olema paindlik, võttes arvesse selliseid valikuid nagu uute konkurentide tekkimine või tooraine hinna tõus.

Turuosa analüüs

Ettevõtte müügimahud näitavad turu tarbija reaktsiooni oma toodetele. Küll aga tuleb lisaks müügianalüüsile teha turuosa analüüs. Alati on vaja teada, kuidas läheb samu tooteid tootvatel ja samal turul tegutsevatel konkureerivatel ettevõtetel, sest hinnang toote osakaalule sõltub alati alusturust. On vaja tagada, et see alus oleks kõigi konkureerivate kaubamärkide puhul sama. Samas on oluline arvestada riskidega, et uute kaubamärkide turule toomisel võib iga konkurendi osakaal langeda. Mõnikord võib turuosa mõjutada mõni erandlik tegur, näiteks suur tellimus. Sõltumata alusturu määratlemiseks kasutatud meetodist saab turuosa arvutada mitmel viisil:

• mahu järgi (müüdud toodete arvu ja kogu müügimahu suhe baasturul ühikutes);
• väärtuses (arvutatud tulude alusel);
• turuosa arvutamine mitte baasturu, vaid selle segmendi müügi suhtes, kus ettevõte tegutseb;
• Ettevõtte suhtelise turuosa võrdlemine konkurentide müügiga.

Erinevate valikute turuosa mõõtmisel võib olla raske leida asjakohaseid konkurentsiandmeid. Tarbekaupade turgudel on aga sellistele andmetele ligipääs edasimüüjate ja tarbijaliitude kaudu. Lisaks muutub nende täpsus tänu tootekoodide lugemiseks mõeldud seadmetele üha suuremaks.

Turuosa tähtsus

Turuosa on ettevõtte kasumi saamise eeldus, aga ka oluline vahend selle efektiivsuse hindamisel. Alustava ettevõtte turuosa tuleb perioodiliselt arvutada, et määrata kindlaks selle dünaamika. Lisaks on soovitatav seda teha korrapäraste ajavahemike järel. Pideva stabiilse osa olemasolu teatud turusegmendis annab ettevõttele võimaluse otsida lisaturge, suurendades seeläbi oma turuosa, mis toob kaasa ettevõtte kasumi kasvu ning austuse konkurentide ja tarbijate seas oma krediidivõimelisuse suhtes.

Järeldus

Turuosa on iga ettevõtte arengu ja kasvu jaoks oluline tegur. Iga tootja peab aga oma toodetele mõnda teist segmenti vallutades mõtlema eelkõige austusega oma tarbija vastu, pakkudes talle kvaliteetset toodet, koonerdamata hea toorainega ning pakkudes samas taskukohast hinda. Ainult tarbija, olles veendunud talle pakutava toote kõrges kvaliteedis, saab tagada ettevõttele stabiilse positsiooni konkurentide seas.

Kaluzhsky M.L. Turuanalüüsi funktsionaliseerimine turunduses
Omski majandusfoorum: rahvusvahelised materjalid. teaduslik ja praktiline konverentsid. – Omsk: Lõige, 2011. – Lk.139-143. – ISBN 978-5-904848-05-7

Turundusturu analüüs hõlmab selle struktuuri uurimist, et tuvastada jõudmata segmente ja otsida turuvõimalusi. Turuanalüüsi põhieesmärk on pakkuda piisavat materjali, et kinnitada eeldust, et pakutud toote nõudlus on stabiilne ja seda saab müüa konkurentsikeskkonnas.

Erinevate etappide arvu ja nende etappide erineva sisuga turuanalüüsi jaoks on palju võimalusi. Turuanalüüsi valiku tegemisel lähtutakse turundaja ees seisvate ülesannete spetsiifikast, samuti nõudluse ja konkurentsi omadustest. Seetõttu ei saa turuanalüüsi läbiviimiseks lihtsalt võtta ja täita mõnda valmismalli.

Standardne turuanalüüsi algoritm koosneb tavaliselt mitmest põhietapist, mida saab rakendada erinevates järjestustes:

1. etapp. Toote omadused– hõlmab toote kasutusala, selle tarbijaomaduste ja omaduste kirjeldust. Nende parameetrite analüüs viiakse läbi objektiivsete parameetrite (kaal, hind, omadused jne) alusel tabeli kujul või nominaalskaaladel hindamise teel (punktisüsteemi abil). Teabeallikatena kasutatakse eksperthinnanguid, fookusgruppe ja tarbijakonverentse. Tooteomaduste eesmärk: kujundada kaubandusettepanek, sõnastada toote eelised potentsiaalsete tarbijate seisukohalt.

2. etapp. Turu suutlikkuse määramine– eeldab tootetarbijate sihtrühmade (tüüp, vajadus, territoorium), turu küllastusastme kirjeldust ja tegeliku nõudluse hindamist. Teabeallikatena kasutatakse valitsuse statistika, ja kaubandusvahendajate andmeid ning vaatlusmeetodit. Turuvõimekuse määramise eesmärk on prognoosida müügipotentsiaali ja -struktuuri, tuvastada tarbijanõudluse olemus.

3. etapp. Võistlusanalüüs– hõlmab konkurentide turundusstrateegiate ja -taktikate analüüsimist, nende osakaalu uurimist sihtturul. Nende parameetrite analüüs viiakse läbi tabeli kujul kvantitatiivse (rublades, tükkides jne) või kvalitatiivse (protsentides) hindamise teel. Teabeallikana kasutatakse edasimüüjate vaatlus- või ekspertarvamusi. Konkurentsianalüüsi eesmärk on selgitada välja konkurentsi iseärasused turul, arvestada konkurentide kogemustega ja vältida raha raiskamist.

4. etapp. Tooteturu piiride määramine– hõlmab toote turuosa arvutamist võrreldes konkurentide toodetega (analoogid ja asendustooted). Teabeallikatena kasutatakse valitsuse statistika, ja kaubandusvahendajate andmeid ning vaatlusmeetodit. Turu tootepiiride määramise eesmärk on tuvastada hõivatud turuosa ja teha kindlaks selle laienemise potentsiaal konkurentide turuosa tõttu.

5. etapp. Turu geograafiliste piiride määramine– eeldab potentsiaalse müügiinfrastruktuuri mõjusfääri analüüsi. Seda mõjusfääri teades saab välistamismeetodi abil määrata selle turuosa, mida olemasolev müügitaristu ei kata. Teabeallikatena kasutatakse valmis väliseid teabeallikaid ja ettevõtte sisestatistikat. Turu territoriaalsete piiride määramise eesmärk on välja selgitada sihtturul olemasoleva taristu (edasimüüjate) võimalused ja müügipotentsiaal.

Turu segmenteerimine.

Turu segmenteerimine koos sihtturgude tuvastamisega ning nende jaoks turundusmiksite ja turundusstrateegiate väljatöötamine on turundusanalüüsi tulemus. Turunduse ülesanne on segmenteerida turgu selliselt, et oleks tagatud jaemüügipunktide optimaalne asukoht kahe põhikriteeriumi järgi: “lähedus” ja “kuulus”.

Seetõttu on segmenteerimine esiteks strateegia, mida müüja kasutab ressursside koondamiseks sihtturule ja nende kasutamise optimeerimiseks. Teiseks on segmenteerimine algoritm, mille abil müüja analüüsib turgu, et selle iseärasusi paremini arvesse võtta. Eristada tuleks kahte mõistet:

1. Turu segmenteerumise märgid on tarbija käitumise tuvastatud tunnused, mille põhjal saab otsustada, kas turg on segmenteeritav. Selliseid märke võib olla palju, kuid need kõik põhinevad ühel asjal – nõudluse tasakaalustamatuse olemasolul turul. Näiteks ei ole kõik tarbijad valmis regulaarselt ostma mähkmeid või mootorrataste varuosi.
2. Turu segmenteerimise kriteeriumid on kriteeriumid, mille alusel määratakse sihtrühmad erinevate turuosaliste hulgast. Ka selliseid kriteeriume võib olla palju, kuid need kõik on suunatud potentsiaalsete ostjate vajadustele. Näiteks kuna beebimähkmeid ostetakse kõige sagedamini alla 2-aastastele lastele, siis on alla 2-aastaste laste olemasolu leibkondades aluseks leibkondade liigitamisel teatud turusegmendiks.

Kokkuvõtteks võib märkida, et turu segmenteerimine on turundusmeetod, mille abil ettevõte jagab kaubaturu enda jaoks oluliste omaduste järgi segmentideks, mis esindavad eraldi sihtrühmi.

Tõhusalt läbi viidud segmenteerimine lihtsustab ja vähendab turunduspoliitika kulusid ning võimaldab loobuda paljudest kulukatest reklaamimeetoditest. Seletus on väga lihtne. Ostja tuleb müüja juurde mitte reklaami ja allahindluste pärast, vaid tema vajadusi rahuldama. Seetõttu saavad müüjad, kes pakuvad tooteid, mis vastavad paremini klientide vajadustele (omaduste, kvaliteedi, hinna, teeninduse jms osas), saavutada suuremaid tulemusi ning minimeerida ka reklaami- ja allahindluskulusid.

Turu segmenteerimine on mõeldud klientide rahuldamata vajaduste tuvastamiseks ja toodete kiireks pakkumiseks sihtkliendirühmadele. Siinkohal on kohane meenutada Ameerika juhtimisteooria klassiku Peter Druckeri sõnu: "Kui ettevõte turgu ei segmenteeri, siis turg segmenteerib ettevõtte."

Näiteks vajas ostja kiiresti naelu. Tõenäoliselt ei otsi ta küünte müügikuulutusi ega kontrolli hindu ja kvaliteeti. Ta läheb lihtsalt lähimasse asutusse, mida ta teab, kus naelu müüakse, ja sooritab ostu.

Seetõttu on küüneturu puhul peamine ostuotsuse määrav tegur lähedus, mitte hind või reklaam. Kui müüja ei hoolitse juba ette, et tema küüned igal sammul kinni jääksid, siis on muud turundustööriistad kasutud.

Peamine segmenteerimise reegel turunduses on see, et segmenteerida ei peaks ostjaid, vaid nende vajadusi, mida toetab efektiivne nõudlus. Siinkohal on oluline meeles pidada nn. Pareto efekt: "80% kaupadest müügimahu järgi ostab 20% tarbijatest" (tööstusturundus) või "80% müügimahust moodustab 20% enim ostetud kaupadest" (tarbijaturundus).

Turu segmenteerimine viiakse läbi eesmärgiga tuvastada sihtturud, mis nõuavad spetsiaalsete tooteedendusstrateegiate väljatöötamist, ainulaadset infrastruktuuri korraldust ja müügiedendust. Segmenteerimisel võib mis tahes turukeskkonda kujutada nelja põhikomponendi kombinatsioonina:

1. Tarbijad, kui rahuldamata tegeliku nõudluse kandjad.
2. Vastaspooled, partneritena kaupade ühisel turuleviimisel.
3. Võistlejad, tarbijanõudluse välise alternatiivina.
4. Tarnijad, mis on peamine majandustegevuse allikas turul.

Mõnikord nimetatakse turukeskkonna elementideks ka riiklikke, munitsipaal- ja avalikke organisatsioone. See on osaliselt tõsi. Kuid nad ei ole turuüksused ja nende tegevust ei saa eristada.

Kõik loetletud üksused omavad otsustavat mõju toodete müügile ja on samas alluvad segmenteerimisele. Seetõttu on soovitatav turundusturu analüüs läbi viia korraga neljas suunas:

I. Tarbijate segmenteerimine. Tarbijaturu segment on tarbijad, kellel on kauba valikul sarnased eelistused ja kes reageerivad sarnaselt nõudluse tekitamise tegevustele. Eeldatakse, et tegemist on potentsiaalsete ostjatega, kellel on pakutavate toodete järele sarnased vajadused.

Tarbijaturu segmenteerimiseks võib olla nii palju võimalusi, kui on kriteeriume stabiilsete tarbijarühmade tuvastamiseks. Peamiseks kriteeriumiks on aga potentsiaalsete tarbijate suhtumine pakutavasse tootesse.

Samas pole nii oluline, millised omadused (sugu, vanus, sissetulek jne) potentsiaalsetel ostjatel on. Palju olulisem on see, kuidas nad tootesse suhtuvad. Näiteks ei osta osa ostjaid piima liiga suure paki (1 liiter) või vähese rasvasisalduse tõttu või toote valmistamisel kasutatud kuivkontsentraadi tõttu.

Ostjate valik pakutava toote kasuks saab olema ainult siis, kui toode vastab iga ostja individuaalsetele vajadustele. Rahulolematud tarbijad on kasutamata turusegmendid.

II. Osapoolte segmenteerimine. Vastaspoole turusegment on toote müügikanal. Selle atraktiivsuse määravad selle võimsus ja tarbijate katvus. Vastaspooled on vahendajad, kes tasu eest täidavad kaupade turule toomise funktsioone, mida müüja ei soovi või ei saa ise täita. See viib vastaspoolte segmentimise lihtsaima algoritmini:

1. Osapoolte jagamine sõltuvuse kriteeriumi järgi nendeks, kellega ettevõte on sunnitud suhtlema, ja nendeks, kes on sunnitud sellega suhtlema. Näide: vastaspool on suur hulgi- või jaemüüja, kes kontrollib jaotusvõrku ja nõuab "turule sisenemise" eest rahalist lisatasu. Või vastupidi, vastaspoolel on raskusi tootevaliku komplekteerimisel ja ta on valmis tegema olulisi järeleandmisi.
2. Osapoolte eraldamine läbilaskevõime kriteeriumide alusel sõltuvalt tegelikest või potentsiaalsetest müüginäitajatest. Näide: Osapoolel on võimalik pakkuda toodete kavandatud müügimahtusid ainuõiguse (turu konsolideerimise) alusel. Või vastupidi, kavandatud müügieesmärkide saavutamiseks on vaja palju konkureerivaid osapooli.
3. Osapoolte jaotus turu katvuse kriteeriumi järgi sõltuvalt nende kummagi turuosast. Näide: vastaspool kontrollib olulist osa turust ja tal on arenenud müügiinfrastruktuur. Või vastupidi, vastaspool on üks paljudest valitud turul tegutsevatest üksustest ja sõltub turutingimuste muutustest.

Osapoolte segmenteerimiseks võivad olla täpsemad kriteeriumid (teenuste taseme, töökogemuse, maksetingimuste, lepingute kestuse jms järgi). Peamine on siin õigesti tuvastada objektiivsed tegurid, mis määravad vastaspoolte käitumise ja pakkuda mõlemale poolele maksimaalselt kasulikke koostöötingimusi.

III. Konkurentide segmenteerimine. Konkurendid iseloomustavad kaubaturgu. Nende konkurentsivõime on otseselt seotud toote ja turu elutsükliga. Konkurentide tegevus on näitaja ettevõtte kaotatud turuvõimalustest.

See toob kaasa kõige lihtsama algoritmi konkurentide segmenteerimiseks turuvõimaluste analüüsi kaudu:

1. Turuvõimaluste jagamine "juba valdatud" ja "keegi pole õppinud". Näiteks kvalitatiivselt uute omadustega toote turule toomine loob sellele automaatselt uue turu, vähendades olemasolevat konkurentide ja nende toodete potentsiaalsete tarbijate turgu.
2. “Juba omandatud” turuvõimaluste jaotus vastavalt nende arenguastmele. Me räägime sellest, et müüja kasutab oma konkurentsieelisi (hinnad, müügi- ja müügiedendusmeetodid) võrreldes turul tegutsevate konkurentide sarnaste parameetritega.
3. Konkurentide turutegevuse "kasuliku" ja "kasutu" kogemuse tuvastamine (benchmarking). Võrdlusuuringu kasutamisel on võimalik välja selgitada turuliider(id), kelle edukat kogemust üldistatakse, analüüsitakse ja kasutatakse hilisemaks reprodutseerimiseks.

IV. Tarnijate segmenteerimine. Tarnijad määravad turundustegevuse põhikomponendi – kulud. Turundustegevused kehtivad tarnijatele samal määral kui teistele ettevõtte turunduskeskkonnas osalejatele. Ühe mündi kaks külge: kasumit saate teenida kaupade müügi suurendamisega või kasumit kogukuludelt kokku hoides.

Selles mõttes sarnaneb tarnijate segmenteerimine osapoolte segmenteerimisega.

1. Tarnijate jagamine sõltuvuse kriteeriumi järgi nendeks, kellega ettevõte on sunnitud suhtlema, ja nendeks, kes on sunnitud ettevõttega suhtlema. Näide: ostud tarnijalt moodustavad olulise osa tema müügist, mis annab ettevõttele võimaluse leppida kokku soodsate tarnetingimuste üle. Või vastupidi, tarnija jaoks on ettevõtte ostude osakaal ebaoluline ja kliendil pole samaväärseid alternatiive. Sel juhul dikteerib tarnija tarnetingimused.
2. Tarnijate eraldamine tarnetingimuste järgi sõltuvalt vahemaast, lepingute kiireloomulisusest, tarnete suurusest, teenusest jne. Näide: Tarnijad asuvad ettevõttest erinevatel kaugustel ja tarnivad oma tooteid erinevatel tingimustel. Turundaja ülesanne on valida parim valik. See tegevus kuulub turunduslogistika valdkonda.

Traditsiooniliselt lasub Venemaa majanduspraktikas tarnijate valiku funktsioon ettevõtete tarneteenusel. Võimude jaotus turundusteenuse ja tarneteenuse vahel suurendab hangete majanduslikku efektiivsust, kuna üks teenus valib partnereid ja teine ​​nendega suhtleb, ei saa anda tagasilööke. See kehtib eriti suurettevõtete kohta.

Mõnevõrra lihtsam on olukord tööstuskaupade turu segmenteerimisel. Siin eristatakse segmente tegevuse ulatuse, geograafilise asukoha, tööstusharu või tegevuse laadi (tootja, importija, töötlemisettevõte jne) kriteeriumi järgi.

Lisaks eelnevale võib turu segmenteerimisel olla ka teisi lähenemisviise. Näiteks on võimalik sihipärane segmenteerimine vastavalt ettevõtte juhtimise nõuetele (suhtlemine ainult seadmetootjate või hulgitarbijatega jne). Subjektiivsus otsuste tegemisel suurendab aga paratamatult tehtud vigade arvu ning toob kaasa stagnatsiooni ja turuosa kaotuse.

Teine variant. Segmenteerimist saab läbi viia varasemate tegevuste analüüsi põhjal, et määrata kindlaks segmendid, milles oli võimalik saavutada maksimaalne kasum (müügimahud jne). Tegemist on nn tagasivaatava analüüsiga, mis põhineb varasemate müüginäitajate võrdlusel. Selle peamine puudus on potentsiaalsete turuvõimaluste analüüsimisest keeldumine. Taktikaliselt on retrospektiivne analüüs kiire ja usaldusväärne meetod. Ka selline lähenemine toob strateegiliselt varem või hiljem kaasa turu kaotuse.

Turu segmenteerimise peamised parameetrid:

• valitud segmendi asjakohasus;
• segmendi kvantitatiivsed parameetrid (turu nišš, võimsus);
• toote konkurentsivõime valitud segmendis (võidetud positsioonid, kuvand);
• valitud segmendi valdamise raskus;
• segmendi müügi kvantitatiivsed parameetrid (kasumlikkus ja maksumus);
• valitud segmendi väljavaated jne.

Eduka segmenteerimise tulemusena hõivatud sihtturu suurus on turundustegevuse kõige olulisem näitaja. Tavaliselt kaasneb 10% turuosa kasvuga ka keskmise kasumimarginaali kasv 4-5%. Samas on erinevate majandussektorite lõikes turuosa mõju kogukasumile erinev. Väheste konkurentidega turgudel on turuliidrite äritegevuse tasuvus keskmiselt 20-30% kõrgem kui autsaiderite oma.

Turu segmenteerimise ja tootemüügisüsteemi sellega kohandamise efektiivsust hinnatakse müügistruktuuri analüüsides. Võimalikud on kaks võimalust.

Variant 1. Müügistruktuuri analüüs segmentide kaupa. Segmenteerimise efektiivsus on madal, kui toote müügimaht sihtturul ei vasta ootustele. Näiteks pärast toote sihtimist teatud tarbijakategooriale kavatsesid nad hõivata vähemalt 60% turust, kuid vaid 35%.

See tähendab, et segmenteerimine viidi läbi ebaefektiivselt ja turunduspoliitika vajab korrigeerimist. Kui planeeritud näitajad saavutatakse või ületatakse, tähendab see, et turusegmendid on õigesti tuvastatud ja kõik on korras. Seda lähenemist saab kasutada ühele sihtturule reklaamimisel.

Variant 2. Müügistruktuuri üldanalüüs. Segmenteerimise efektiivsus on madal, kui kogu turu müügistruktuur ei vasta ootustele. Näiteks pärast suure kaubavalikuga uuele turule sisenemist moodustasid müüginäitajate kõrvalekalded enam kui 15% kavandatust. Kusagil võib väärtus olla kavandatust suurem ja kuskil väiksem, kuid mitte ootuspärane.

See tähendab, et kas sihtturgude võimsus oli valesti määratud või turusegmendid olid valesti määratletud. Seda lähenemisviisi saab kasutada, kui on vaja siseneda uuele turule suure tootevalikuga.

Igal juhul on turuanalüüs ja segmenteerimine mõeldud selleks, et määrata kindlaks meetodid nõudluse ja potentsiaalse müügimahu mõjutamiseks turuosaliste motiivide ja nende ostu- (läbilaskevõime) kaudu. Kui saadud järeldusi müügistruktuur ei kinnita, siis on järeldused valed ja turundajad tuleb vallandada.

Turuanalüüs ja segmenteerimine on turundustegevuse põhiosa, selle sisemine komponent pole vähem oluline kui kaupade otsene reklaamimine. Võimalus iseseisvalt analüüsida turuvõimalusi ja segmenteerida turge on esimene märk kvalifitseeritud turundajast. Ilma selle oskuseta muutub isegi turundusmiksi rakendamine kasutuks.

Turundusorganisatsioon.

Turundustegevuse organisatsiooniline juhtimine on lahutamatult seotud turu segmenteerimisega. Esmalt selgitatakse segmenteerimise tulemusena välja turundustegevuste prioriteedid ning seejärel jaotatakse nendest prioriteetidest lähtuvalt vastutused ja volitused turundustöötajate vahel. Sõltuvalt tarbijanõudluse spetsiifikast, turu spetsiifikast ja tooteomadustest saab turundusteenuse tegevusi üles ehitada erinevatel põhimõtetel:

1. Funktsionaalne põhimõte– kui iga töötaja vastutab talle pandud turundusfunktsioonide täitmise eest. Näiteks üks turundaja vastutab reklaami, teine ​​propaganda, kolmas müügianalüüsi jne eest. Kasutatakse massinõudlusega standardiseeritud kaupade kaubanduses. Puudus: territooriumide, kaupade, müügi ja tarbijate omaduste ebapiisav arvestamine.
2. Toote põhimõte– kui iga töötaja vastutab talle määratud tooterühmade reklaamimise eest. Näiteks üks turundaja vastutab piimatoodete propageerimise eest, teine ​​– liha, kolmas – pagaritooted jne. Kasutatakse tingimustes, kus tootevaliku ladustamisel, kasutamisel ja müügil on olulisi erinevusi. Puudus: territooriumide, müügi ja tarbijate iseärasuste ebapiisav arvestamine, funktsioonide dubleerimine.
3. Territoriaalne põhimõte– kui iga töötaja vastutab kaupade reklaamimise eest talle määratud territooriumil. Näiteks vastutab üks turundaja piirkonna keskuses reklaamimise eest, teine ​​​​maapiirkondades ja kolmas linnaväliste klientidega töötamise eest. Kasutatakse oluliste territoriaalsete erinevuste tingimustes toodete reklaamimisel. Puudus: sortimendi, müügi ja tarbijate omaduste ebapiisav arvestamine, funktsioonide dubleerimine.
4. Tarbija põhimõte– kui iga töötaja vastutab tema määratud tarbijakategooriatele suunatud toodete reklaamimise eest. Näiteks üks turundaja vastutab lastetoodete, teine ​​naiste, kolmas meeste jne eest. Kasutatakse siis, kui tarbijate sihtrühmade vahel on olulisi demograafilisi erinevusi. Puudus: turu territoriaalsete iseärasuste, müügi ja sortimendi ebapiisav arvestamine, funktsioonide dubleerimine.
5. Infrastruktuuri põhimõte– kui iga töötaja vastutab kaupade reklaamimise eest talle määratud turustuskanalite kaudu. Näiteks üks turundaja vastutab kaupade propageerimise eest hulgimüügikogustes, teine ​​töötab jaekettidega ja kolmas väikejaekaubandusega. Seda kasutatakse tingimustes, kus müügikanalite omadused on määravad ja nende sihtrühmad ei kattu. Puudus: sortimendi, territooriumide ja tarbijate iseärasuste ebapiisav arvestamine, funktsioonide dubleerimine.

See ei ole lõplik nimekiri. Võib olla muid võimalusi. Igal juhul ei saa asjatundlikult läbi viidud turundusanalüüs ja turu segmenteerimine mitte ainult suurendada kasumit ja müügimahtusid, vaid ka vähendada oluliselt ebaefektiivseid turunduskulusid. Kriisieelse kiire tarbimise kasvu tingimustes valitses sageli illusioon, et turundusanalüüs ja turu segmenteerimine on vähem olulised kui promotsioonid ja reklaamitegevused.

Näide. Kõik mäletavad hästi mitme aasta tagust mobiilioperaatori MTS teenuste reklaamikampaaniat, mil kaubamärgi ümberpositsioneerimiseks kulutati tohutult raha. Need kulud langesid tavatarbijate õlgadele pumbatud tariifide näol, kellest osa läks üle odavamate teenustele. Selle tulemusena „annetati“ märkimisväärne osa klientuurist säästlikumatele konkurentidele Megafonile ja TELE2-le.

Kuigi näib, et mobiilsideteenuste ostmise motiivide alusel oleks tarbijaid lihtsam segmenteerida ja paljastada, et sellise valiku puhul on peamiseks parameetriks teenuse hind, mitte „muna“ seotuse teadvus. bränd. Pooleldi unustatud reklaamikampaania peale raisatud raha võiks klientidele edasi kanda alandatud tariifide või allahindlustena. Mida konkurendid, muide, kohe ka tegid, positsioneerides oma teenused tarbijaturu madalaimas (ja kõrgeimas) hinnasegmendis.

Tänaseks on see juba minevik. Tõhusa nõudluse vähenemise all kannatasid enim ettevõtted, kes ei pööranud piisavalt tähelepanu segmenteerimisele ja toetusid tarbijatele oma toote idee pealesurumisele. Majanduskriis sunnib ka kõige ebaökonoomsemaid tarbijaid meeles pidama oma vahetute vajaduste prioriteetsust ning müüjaid oma turundusotsuseid objektiivselt arvutama.

Turunduses mõistetakse turgu kui kõigi potentsiaalsete tarbijate kogumit, kellel on mingis tööstusharus kaupade vajadus ja on võimalus seda rahuldada.

Turgude klassifikatsioon sõltuvalt tarbija tüübist:

Tarbijaturu (või tarbekaupade turu) määratlevad isikud, kes ostavad kaupu ja teenuseid isiklikuks tarbimiseks;

Tootjaturg (tööstuskaupade turg) koosneb organisatsioonidest ja ettevõtetest, kes ostavad kaupu ja teenuseid nende edasiseks kasutamiseks tootmisprotsessis;

Vahendajaturg on ettevõtted, organisatsioonid ja üksikisikud, kes ostavad kaupu ja teenuseid nende edasiseks edasimüügiks, et saada teatud kasumit;

Valitsusturg koosneb valitsusasutustest, mis ostavad oma ülesannete täitmiseks kaupu ja teenuseid;

Rahvusvaheline turg koosneb kõigist väljaspool teatud osariiki asuvatest kaupade ja teenuste ostjatest, sealhulgas üksikisikutest, tootjatest, vahemüüjatest ja valitsusasutustest.

Turgude klassifikatsioon sõltuvalt turgu valitsevast seisundist:

Müüja turg, mida iseloomustab müüja tugevam positsioon võrreldes ostjaga (näiteks tsemendi- või bensiiniturg);

Ostja turg, mida iseloomustab ostja tugevam positsioon võrreldes müüjaga (näiteks igapäevakaupade turud - piimatooted, šokolaad jne).

Turgude klassifikatsioon sõltuvalt tarbijate osalemise määrast müügiprotsessis:

Potentsiaalne turg – tarbijad, kes on huvitatud teatud tootest;

Ligipääsetav turg - tarbijad, kellel on huvi ja juurdepääs konkreetsele tootele;

Kvalifitseeritud turg – tarbijate kogum, kellel on turule huvi ja juurdepääs;

Sihtturg - ettevõte koondab oma jõupingutused tarbijatele, kellel on ühised vajadused;

Arenenud turg on tarbijate kogum, kes on toote juba ostnud.

1. Ettevõtte turundusinfosüsteemid (MS).

Turundusinfosüsteemid (MIS) koosnevad inimestest, seadmetest ja protseduuridest turundusotsuste tegemiseks vajaliku õigeaegse ja täpse teabe kogumiseks, hindamiseks ja levitamiseks.

MIS-i funktsionaalne mudel sisaldab süsteeme:

Sise- ja välisinfo;

Turuuuring;

Turundusinfo analüüs;

Turundustegevuste planeerimine;

Peamised turunduskategooriad;

Interaktiivne inforing.

MIS-i siseinfosüsteem on pidevalt toimivate tehnikate ja ressursside kogum, mis võimaldab saada jooksvat teavet ettevõttes toimuvate sündmuste kohta.

Väline infosüsteem on pidevalt toimivate tehnikate ja ressursside kogum, mis võimaldab saada jooksvat teavet ettevõtte väliskeskkonnas toimuvate sündmuste kohta.

Turundusuuringute süsteem on pidevalt toimivate tehnikate ja ressursside kogum, mis võimaldab hankida vastutustundlike juhtimisotsuste tegemiseks vajalikku lisainformatsiooni.

Analüütiline turundussüsteem on pidevalt toimivate tehnikate ja ressursside (mudelite ja algoritmide) kogum, mis on vajalik erinevat tüüpi turundusteabe analüüsimiseks ja juhtimisotsuste tegemiseks.

Turunduse planeerimise süsteem on pidevalt toimivate tehnikate ja ressursside kogum, mida kasutatakse turundusvaldkonna eesmärkide, strateegiate ja taktikaliste tegevuste määramiseks.

Turunduskategooriate süsteem sisaldab tarbija hinnanguid, klientide lojaalsuse ja pühendumuse, konkurentsivõime ja tootekvaliteedi näitajaid.

Interaktiivne teabeahel koosneb kolmest omavahel ühendatud elemendist:

Turundussegu;

Teabe sait;

Sihtturg.

MIS-i teabeprotsesse saab esitada järgmises loogilises järjestuses:

Siseinfo vastuvõtmine ja töötlemine;

Välise teabe vastuvõtmine ja töötlemine;

Turundusuuringute läbiviimine;

Turundusinfo analüüs;

Turundustegevuste planeerimine;

Turundusmiksi muutujate teabetugi ettevõtte veebisaidi abil Internetis;

Peamiste turunduskategooriate tähenduste määramine.

Turundusinfo all mõistetakse turgu ja selle üksikuid elemente iseloomustavat info kogumit: toote pakkumist, nõudlust ja hindu, nende seoseid ajas ja ruumis hinnatud.

Kõik turundusteabe allikad on jagatud:

Sekundaarne;

Esmane.

Sekundaarne teave on teave, mis on juba olemas ja mis on varem kogutud muudel eesmärkidel. Juhtub:

Sisemine – kasumiaruanded, bilansid;

Välis- riigiasutuste väljaanded, raamatud.

Teisese teabe eelised:

Suhteliselt odav;

teabe hankimise kiirus;

Sageli on saadaval mitu teabeallikat, mis võimaldavad andmeid võrrelda;

Teave on üldiselt usaldusväärne, kuna see on kogutud sõltumatutest allikatest;

Aitab olukordades, kus on vaja eelanalüüsi;

Mõningaid andmeid (näiteks riigi majanduse seisu kohta tervikuna), mida ettevõte ei suuda ise hankida.

Teisese teabe puudused:

Ei pruugi sobida uuringu eesmärkidele oma mittetäielikkuse, liiga üldise iseloomu tõttu;

Teave võib olla aegunud;

Andmete kogumise aluseks olev metoodika võib olla teadmata;

Kõiki uurimistulemusi ei pruugita avaldada, kuna ei soovi konkurentidele teavet anda;

Andmed võivad olla vastuolulised;

Teabe usaldusväärsus pole alati teada.

Esmane teave on andmed, mida kogutakse esmakordselt konkreetsel eesmärgil.

Esmase teabe eelised:

Andmeid kogutakse vastavalt märgitud eesmärkidele;

Teave on kõige värskem;

Andmete kogumise metoodika on teada;

Tulemused on ettevõttele kättesaadavad ja ei ole kättesaadavad konkurentidele;

Erinevatest allikatest pärinevad vastuolulised andmed puuduvad;

teabe usaldusväärsus;

Ainus võimalus vajalikku teavet saada on see, kui sekundaarne teave ei vasta kõigile küsimustele.

Esmase teabe puudused:

suured ajakulud;

kallis;

keerukus;

Vaja on pädevate spetsialistide olemasolu.

Turu suurus

Turumaht on kaupade või teenuste müügimaht, mõõdetuna konkreetsel ajahetkel konkreetsel territooriumil. See määratlus nõuab täiendavat selgitust.

Turu suurust saab mõõta kas rahaliselt või kvantitatiivselt. Mõnikord ei saa konkreetset väljendusviisi lihtsalt kasutada. Seega saab Venemaa kaevandusturu mahtu mõõta rublades, aga mitte kvantitatiivsetes ühikutes (kuidas võrrelda tonni naftat ja kuupmeetrit gaasi?). Teisest küljest võib kvantitatiivne väljend olla kasulik turumahtude võrdlemiseks mitme perioodi jooksul. Inflatsiooni mõju vältimiseks on seda palju lihtsam mõõta absoluutühikutes.

Turu suuruse kindlaksmääramine on ettevõtte arengu väga oluline aspekt. Turumaht on teatud mõõdupuu, mille alusel saab ettevõtte plaane teha ja tema tegevuse efektiivsust antud turul mõõta.

Ilma turu kogumahtu teadmata ei suuda ettevõte oma turuosa määrata.

Turu suurust teadmata ei saa ettevõte aru, kas on mõtet äri arendada ja uusi tooteid turule tuua – võib-olla pole potentsiaalne turu suurus piisavalt suur, et kulusid hüvitada? Loomulikult kipuvad juhtkonna tähelepanu köitvad turud olema uued ja kiiresti arenevad. Sageli hindavad sellel turul tegutsejad oma suhtluses selliste turgude mahtu teadlikult üle, et neile kapitali meelitada. Tegelike turumahtude tundmine aitab teil oma võimalusi kainelt hinnata ja vältida põhjendamatuid kulutusi.

Turu suuruse määramiseks kasutatakse erinevaid metoodikaid.

• Arvutiuuringud, sealhulgas valitsuse statistika analüüs, tootjate ja ametiühingute andmed, ajakirjad ja muu meedia, professionaalide raportid jne.
• Sarnased turud. Mõnikord saab turu suurust määrata sarnaste turgude andmete põhjal, millel on ligikaudu sama struktuur ja kasvutempo.
• Põhjalikud intervjuud tarbijate ja turustajatega võivad aidata hinnata turu suurust. Toote turustajad võivad sageli pakkuda väga väärtuslikku teavet. Loomulikult ei saa see olla täiesti usaldusväärne, kuid seda tuleb ka kasutada.
• Süvaintervjuud konkurentidega. Kummalisel kombel on teie konkurendid valmis teavet andma. See teave on tavaliselt anonüümne, mis tähendab, et intervjuu läbiviiv turu-uuringute agentuur ei anna teile intervjueeritava vastaja nime (või ettevõtte nime).
• Paneeluuring. Kõige täpsemat teavet FMCG (kiiresti liikuvate tarbekaupade) turu suuruse kohta saab ainult tarbijapaneelide põhjal, mis neid andmeid aja jooksul esitavad.
• Ja muidugi kohandatud uuring (Ad Hoc), mis kirjeldab täpselt konkreetse turu olukorda.

Turu struktuur

Nagu eespool märgitud, mõjutab toote tarbimine paljusid turuosalisi. Nende koostis, kogus ja seosed määravad turu struktuuri.

Turustruktuuri ja teiste turgudega suhtlemise tundmine aitab ettevõttel mõista oma väljavaateid ja eesmärke, sidudes neid mitte ainult lõpptarbijatega, vaid ka tarnijate ja turustajatega, kelle suhetest sõltub edukas äri.

Turu struktuuri määramiseks kasutatakse tavaliselt lauauuringut.

Turuosad

Turuosa mõõdab toote suurust ja edukust turul. Turge saab klassifitseerida erinevate tarnijate poolt hõivatud aktsiate järgi (järgmine.

Turuosad ettevõtete), kaubamärkide või konkreetsete toodete kaupa.

Seega on monopoliks (vastavalt Monopolivastase Komitee klassifikatsioonile) ettevõte, mille turuosa on üle 25%. Tuntud näide monopolist on Gazprom (et teha võimatuks monopolivastaste õigusaktide kohaldamine tema vastu, klassifitseeritakse see "loomulikuks monopoliks"). Oligopol tekib siis, kui turul on 3-5 väga suurt ettevõtet. Samas on uuel noorel ettevõttel väga raske sellisel turul isegi väikest osa võtta - monopoolsed vaalad tõrjuvad selle kohe välja.

Iga turundusstrateegia eesmärk on turuosa suurendamine. Mida suurem on turuosa, seda edukamaks ettevõtet peetakse. Kui hea turuosa on saavutatud, saab ettevõte palju lisavõimalusi. Premium toodetele saab määrata kõrgemaid hindu, edasimüüjatele dikteerida oma tingimusi, toota suuremaid pakendeid jne.

Turuosade määramiseks kasutatakse lauauuringust täpsemaid meetodeid. Reeglina on need kasutuse ja hoiakute tüüpi kvantitatiivsed uuringud. Tõsised turuosalised töötavad paneeluuringute andmetega.

Turutrendi analüüs

Turuosa hindamine toimub kindlal ajahetkel. Kuid turu maht ja turuosad ning struktuur on dünaamilised näitajad, mis muutuvad pidevalt. Lisaks jäävad turu kvaliteedinäitajad harva muutumatuks. Toodete pakendeid või teenuste valikut kohandatakse pidevalt, et see vastaks kõige paremini nõudlusele. Turutrendide analüüs võimaldab teil uurida neid aja jooksul toimuvaid kvalitatiivseid ja kvantitatiivseid muutusi, mõista ja prognoosida muutusi turundusmiksi kõigis komponentides.

Oluline on see, et trendiuuringute meetodid võimaldavad anda kõige täpsemaid tulevikuprognoose. Prognoos on turundusuuringute üks olulisemaid eesmärke. Prognoos tehakse pärast minevikus toimunud protsesside põhjalikku uurimist.

Muutusi mõjutavad tegurid on majandus, seadusandlus, valitsuse tegevus, poliitika ja meedia, tootetehnoloogia innovatsioon, tarbimisharjumused, hinnad, haridustase ja palju muud.

Väga mugav vahend trendide analüüsimiseks on pidev uurimine, mis annab regulaarset infot mõne turunäitaja kohta. Kõige olulisemad on muidugi müügipunktide auditid (näiteks Leading Brands uuring või müügipunkti paneel) ja tarbijate ostude jälgimine päevikusse (näiteks majapidamispaneel).

Teave potentsiaalsete tarbijate kohta

Üks turunduse määratlus on "kasumi teenimine vajaduse rahuldamise kaudu". Seetõttu on turundaja üks peamisi ülesandeid turu vajaduste tuvastamine ja mõistmine. Potentsiaalse kliendi vajaduste põhjalikud teadmised aitavad mitte ainult määrata toodetele konkurentsivõimelisi hindu, vaid teha ka tootes endas muudatusi, optimeerida müügiedenduskanaleid ja reklaamistrateegiat, st kohandada turundusmiksi kõiki komponente. Need teadmised võimaldavad teil tuvastada hõivatud ja vaba turu nišše ning määrata teie võimalused konkursil võita.

Millist tarbijateavet on võimalik saada?

• Ühised ostukohad
• Levinud tarbimiskohad ja olukorrad
• Tarbijatele vastuvõetavad hinnavahemikud
• Millised on peamised eelised, mida tarbija ostetud tootest otsib?
• Milliseid vajadusi rahuldatakse ja mil määral?
• Tarbija käitumise tunnused ostukohas
• Ostu mahud ja ostusagedused
• Eelistatud kaubamärgid
• Reaktsioon reklaamistrateegiatele
• Kasutatud meedia
• Tarbija elustiil ja psühhograafiline portree jne.

Muidugi võib uuritavate omaduste läbitungimise sügavus olla erinev. See sõltub peamiselt turu küllastumisest. Näiteks uue toote tutvustamisel vabale turusegmendile peavad tootjal olema ainult algteadmised turu potentsiaali ja suuruse kohta. Tiheda konkurentsi korral on vaja välja selgitada kõik nüansid psühholoogilistest protsessidest, mida põhjustavad konkreetsed toote promomise meetodid.

Tarbijateabe saamiseks kasutatakse erinevaid meetodeid. Näitena võime tuua peamise kvantitatiivse uurimisvahendi – küsitluse nagu Usage and Attitudes (näiteks GfK Navigator). Loomulikult on turu põhiteadmine võimatu ilma fookusgruppe korraldamata. On ka täiustatud meetodeid, mis võimaldavad mitte ainult turu segmenteerimist läbi viia, vaid ka tuvastada kaubamärkide kuvandi omaduste mõju turuosale (näiteks GfK Target Positioning).

Konkurendi andmed

Kui oleksite jalgpallitreener ja teilt küsitaks, millised on teie võimalused jõuda Venemaa karikafinaali, ei juhiks teie vastust mitte ainult teadmine teie meeskonna tugevate ja nõrkade külgede kohta, vaid ka teave teie vastaste kohta - millised on nende tugevused. ja nõrkused on, millist rünnaku- ja kaitsetaktikat nad kasutavad, milline on teiste meeskondade mängijate füüsiline vorm. Ainult vastaste kõiki omadusi teades saate välja töötada plaani edukaks mänguks. Kes annab teile põhjalikku teavet vaenlase meeskonna kohta - nende arst? Miks kasutada altkäemaksu – on ju lihtsamaid ja ligipääsetavamaid viise. Saate uurida kõiki vastase matšide salvestisi. Küsida saab nende võistkondade treeneritelt, kus praeguse meeskonna liikmed mängisid. Hiljuti meeskonnast lahkunud mängijatele saate esitada mitmeid küsimusi. Lõpuks vaadake spordilehti!

Sama on turunduses. Sageli kardavad nad lihtsalt konkurentide kohta käivat teavet mainida, kartes, et neid süüdistatakse ebaaususes või tööstusspionaažis. Kuid ettevõtted ei ela isolatsioonis. Turusuhete tähendus on konkurents. Ettevõtted on sunnitud otseselt või kaudselt avaldama teavet oma tegevuse kohta. Turundusuuringute agentuurid kasutavad seda ära. Töölaua uurimisosakonnad suudavad kiiresti töödelda tohutul hulgal teavet ja koondada väärtuslikku teavet.

Seega oleme esitanud mitmeid põhjuseid, miks turule orienteeritud ettevõtted turu-uuringute poole pöörduvad. Paljud neist seostasid oma äritegevuse edasise arengu tihedalt selliste uuringute läbiviimisega – ühel või teisel kujul. Nüüd on meie ees küsimus: kuidas turu-uuringuid läbi viia?