Sissejuhatus

Turundus on üks olulisemaid majanduslike ja sotsiaalsete tegevuste liike. Turunduse eesmärk on parandada kaupade ja teenuste kvaliteeti, parandada nende soetamise tingimusi, mis omakorda toob kaasa elatustaseme tõusu riigis ja elukvaliteedi tõusu.

Käesoleva töö teemaks on ettevõtte sisekeskkond, stabiilsus konkurentsitihedal turul. Täna on see teema väga aktuaalne, sest... Iga ettevõtte tegevus, kes ei ole oma sisekeskkonda analüüsinud, võib viia selle likvideerimiseni. Oskus eraldada ja analüüsida organisatsioonilisi elemente ja väliseid tegureid on ettevõtte edu võti.

Iga organisatsioon asub ja tegutseb keskkonnas. Turunduses mõistetakse organisatsioonilise keskkonna all tingimuste ja tegurite olemasolu, mis mõjutavad ettevõtte toimimist ning nõuavad nende juhtimisele või nendega kohanemisele suunatud juhtimisotsuseid. Kõikide eranditeta organisatsioonide iga tegevus on võimalik ainult siis, kui keskkond seda võimaldab. Sisekeskkonna all mõistetakse ettevõtte majandusorganismi, sealhulgas juhtimismehhanismi, mille eesmärk on optimeerida ettevõtte teaduslikku, tehnilist ning tootmis- ja turundustegevust. See sisaldab potentsiaali, mis võimaldab organisatsioonil teatud aja jooksul toimida ja seega eksisteerida ja ellu jääda. Ettevõtte sisekeskkonnast rääkides peame silmas ettevõtte globaalset struktuuri, mis hõlmab kõiki ettevõtte tootmisettevõtteid, finants-, kindlustus-, transpordi- ja muid ettevõtte koosseisu kuuluvaid divisjone, sõltumata nende asukohast ja tegevusalast. . Kuid ka sisekeskkond võib olla organisatsiooni probleemide ja isegi surma allikaks, kui see ei taga organisatsiooni vajalikku toimimist.

Käesoleva töö eesmärk on teoreetiliselt põhjendada põhikontseptsioone ja metoodiliselt töötada välja põhilised soovitused tegevuse efektiivsuse tõstmiseks ettevõtte mikrokeskkonna mõjutamise kaudu. Sätestatud eesmärk määrab selles töös lahendatavad peamised ülesanded:

Ettevõtte mikrokeskkonna (sisekeskkonna) analüüs;

Ettevõtete tegevust parandavate meetmete väljatöötamine ja põhjendamine;

Tegevuse efektiivsuse tõstmise meetmete väljatöötamine ja põhjendamine ettevõtte mikrokeskkonna mõjutamise kaudu.

Uuringu objektiks on OJSC Orenburg Bakery filiaal Donguzsky Bakery Plant, mis toodab ja müüb pagari- ja kondiitritooteid. Uuringu teemaks on selle ettevõtte turundustegevuse korralduse aspektid.

Peamisteks teoreetilisteks ja metoodilisteks allikateks kursusetöö kirjutamisel olid Venemaa ja välismaised väljaanded, mis olid pühendatud turundusele ja ettevõtte turundustegevuse juhtimisele.

Töö tulemuste praktiline kasutamine ja selles kavandatud meetmete rakendamine avaldab positiivset mõju, suurendab ettevõtte kasumi taset ja aitab kaasa turuosa suurendamisele.

1. Organisatsiooni turunduskeskkond. Põhimõisted ja määratlused

On üsna ilmne, et ettevõtte heaolu ei sõltu ainult erinevate ettevõtete ja firmade kasutatavate turunduskomplekside vastasseisust, vaid ka turunduskeskkonnas toimuvatest trendidest ja sündmustest. Turunduskeskkond on "kontrollimatute" jõudude kogum, mille vastu ettevõtted peavad oma turundusmikse välja töötama.

Organisatsiooni turunduskeskkond on väljaspool ettevõtet tegutsevate aktiivsete subjektide ja jõudude kogum, mis mõjutavad turundusjuhtimise võimet luua ja hoida edukaid koostöösuhteid sihtklientidega.

Iga organisatsioon ei teosta oma tegevust isoleeritult, vaid ümbritsetuna turunduskeskkonnast. Turunduskeskkonda mõistetakse kui väljaspool ettevõtet tegutsevate üksuste ja tegurite kogumit, mis mõjutavad ettevõtte võimet luua ja säilitada vastastikku kasulikke suhteid oma klientidega. Turunduskeskkond koosneb mikrokeskkonnast, mida esindavad jõud, mis on otseselt seotud ettevõtte enda ja selle võimega teenindada kliente, turundusvahendajaid, kliente, konkurente ja kontaktpublikut, samuti makrokeskkonnast, mida esindavad laia sotsiaalse plaani ja süsteemsed tegurid. turutegevus, mis mõjutab mikrokeskkonda. Turunduskeskkond võib pakkuda ettevõttele nii soodsaid arenguvõimalusi kui ka tõsiseid ohte. Kui mikrokeskkonnategurid on alluvad organisatsiooni täielikule (ettevõttesisene keskkond) või osalisele (tarnijad, tarbijad, konkurendid) kontrollile, siis üksainus organisatsioon ei saa kontrollida makrokeskkonna tegureid. Makrokeskkonna tegureid iseloomustab ebastabiilsus ja neil on oluline mõju organisatsioonide tegevusele. Seetõttu peavad ettevõtted süstemaatiliselt makrokeskkonda uurima, et kohandada ja kohandada oma turundusstrateegiat selle muutustega.

Tema juhataja. Keskkonnategurite tähtsus suureneb järsult kogu juhtimiskeskkonna moodustava sotsiaalsete suhete süsteemi (sotsiaalsed, majanduslikud, poliitilised jne) komplekssuse tõttu. 2. Ettevõtte turunduskeskkonna analüüs PC "FIRM "KYZYL-MAY" näitel 2.1 Ettevõtte omadused PC "FIRM "Kyzyl-May" tegeleb farmaatsiatoodete tootmisega...

Turul pakutavate toodete omadus ja spetsiifika (erajuuksurile, ja suurele toidutootjale ja viietärnihotellile) ning mikrokeskkond. Välist turunduskeskkonda iseloomustab märkimisväärne mobiilsus ja see ei allu reeglina konkreetse ettevõtte aktiivsele mõjutamisele. Turunduse välise makrokeskkonna analüüs tundub oluline mitte ainult...

Kolmanda peatüki õppimise tulemusena peaks üliõpilane:

tea

• majandusüksusi mikro- ja makrotasandil iseloomustavate kaasaegsete turundusnäitajate süsteemi konstrueerimise ja analüüsimise alused;
• põhimõisted turunduses: turg, ostja, tarbija, turusegmendid jne;

suutma

• analüüsida ettevõtte välis- ja siseturunduskeskkonda;
• teha kindlaks ja hinnata ettevõtte välis- ja sisekeskkonna põhielemente;

oma

SWOT-apaali ehitamise oskused.

Ettevõtte turunduskeskkond ja selle analüüsimeetodid

Organisatsiooni turunduskeskkond on väljaspool ettevõtet tegutsevate aktiivsete subjektide ja jõudude kogum, mis mõjutavad turundusjuhtimise võimet luua ja hoida edukaid koostöösuhteid sihtklientidega. Turunduskeskkonna peamised omadused on: mikro- ja makrokeskkonna tegurite seotus, keerukus, dünaamilisus ja määramatus (joonis 3.1).

Keskkonnategurite seotus peegeldab ühe teguri muutumist teiste keskkonnategurite mõjul. Nii nagu mis tahes sisemise muutuja muutus võib mõjutada teisi, võib ühe keskkonnateguri muutus põhjustada muutusi teistes. Esmapilgul negatiivsena tunduvad muutused võivad kaasa tuua ka positiivseid muutusi. Näiteks turuliidritele - Sojuzkontraktile ja Optifoodile - Venemaa linnufarmide omanike lobi mõjul seatud kanade impordi kvoodid mitte ainult ei toonud kahjumit, vaid osutusid ka väga tulusateks. Turunduskeskkonna keerukus väljendub omaduste arvus ja mitmekesisuses, mida tuleb otsuste tegemisel arvestada.

Dünaamilisus peegeldab turunduskeskkonna varieeruvust, näiteks tuuakse välja omadused, mille abil saab hinnata väliskeskkonna muutlikkust: selle tegurite muutuste sagedus, suurus ja regulaarsus 1 . Arvatakse, et kõige kiiremad muutused väliskeskkonnas mõjutavad eelkõige selliseid tööstusharusid nagu farmaatsia, keemia, elektroonika, kosmosetööstus, arvutitootmine, biotehnoloogia ja telekommunikatsioon. Vähem märgatavad muutused väliskeskkonnas toimuvad masinaehituses, autode varuosade tootmises, kondiitritööstuses, mööblitööstuses, taara ja pakkematerjalide tootmises ning konservides. Turunduskeskkonna mobiilsus sõltub teaduse ja tehnika arengust ning tehnoloogilistest uuendustest. Arvestades võimet tegutseda väga sujuvas keskkonnas, peavad organisatsioon või selle osakonnad tuginema mitmekesisemale MIS-i turundusteabele, et teha tõhusaid otsuseid oma sisemiste muutujate kohta.

Riis. 3.1.

1 Barõšev A.F. dekreet. op.

Turunduskeskkonna määramatus sõltub teabe hulgast, mis organisatsioonil on konkreetse keskkonnateguri kohta, samuti saadaoleva teabe täpsusest. Mida ebakindlam on väliskeskkond, seda keerulisem on teha tõhusaid otsuseid tarbijate vajaduste dünaamika ja välistegurite muutuste prognoosimiseks. Kui muutuste kiirus suureneb, seisab organisatsioon silmitsi üsna suure ebakindlusega. Sellest tulenevalt peavad organisatsioonid kohanema kiirete muutustega nii kiiresti kui võimalik, kuid see nõuab märkimisväärseid jõupingutusi.

Organisatsiooni turunduskeskkond on väljaspool ettevõtet tegutsevate aktiivsete subjektide ja jõudude kogum, mis mõjutavad turundusjuhtimise võimet luua ja hoida edukaid koostöösuhteid sihtklientidega. Turunduskeskkond jaguneb mikro- ja makrokeskkondadeks.

Organisatsiooni turunduskeskkonna tegurid on järgmised: majanduslik, demograafilised, poliitilised ja juriidilised, sotsiaal-kultuurilised jne (joonis 3.2.).

Majanduslikud tegurid määravad sõltuvalt majanduse sektoristruktuurist elanikkonna ostujõu ja tulude jaotuse proportsioonid. Majanduslike tegurite hulka kuuluvad: SKP muutused; investeerimistegevus; intressimäärade muutus; turutingimused; tulude ja kulude struktuur rahvastikurühmade vahel; inflatsioonimäärad; töötuse määr; maksustamisstandardid, maksebilanss, säästumäär, nominaal- ja reaalpalk.

Demograafilised tegurid mängivad olulist rolli kaupade ja teenuste nõudluses. Nende hulka kuuluvad rahvastiku suurus, sündimus, vanuseline struktuur, piirkondlik asustus ja tööjõuressursside kvalifikatsioon. Seega määrab rahvastiku sooline ja vanuseline struktuur kaupade nõudluse meestele ja naistele, lastele, täiskasvanutele, eakatele ning teistele vanuse- ja soorühmadele. Rahvastiku kasv (vähenemine) mõjutab erinevate kaupade ja teenuste tarbimise suurenemist (vähenemist). Rahvastiku ränne määrab rände, mobiilinõudluse. Elanikkonna jaotumisega linna- ja maapiirkondadesse, tekib piirkondlik, linna- ja maapiirkondade nõudlus. Arvestades demograafiliste tegurite mõju, võivad ettevõtted liikuda massturult mikroturgudele, millel on lühikeses ja keskmises perspektiivis väga stabiilsed trendid.

Riis. 3.2.

Teaduse ja tehnika areng on üks võimsamaid tegureid, mis määrab ettevõtte turundustegevuse. Nende tegurite hulka kuuluvad uued tehnoloogiad, uued tooted, jäätmete töötlemise meetodid ja infotehnoloogia areng. Uued tehnoloogiad loovad uusi turge ja turundusvõimalusi. Teadusliku ja tehnilise keskkonna suundumuste hulgas on järgmised:

• 1) teaduse ja tehnika arengu kiirendamine;
• 2) infotehnoloogiate arendamine;
• 3) T&A eelarve suurendamine.

Seadusandlus reguleerib äritegevust, et panna ettevõtetele vastutus

nende kaupade kasutamisest või tootmisprotsessidest tulenevate sotsiaalsete kulude eest. Selle määruse eesmärgid on: ettevõtete kaitsmine kõlvatu konkurentsi eest, tarbijate kaitsmine ebaausate kauplemistavade eest, ühiskonna kaitsmine turuosaliste tsiviliseerimata käitumise eest. Välise makrokeskkonna poliitiliste tegurite hulka kuuluvad poliitiline olukord riigis, muudatused seadusandluses, ametiühingud, avalike huvide kaitseks rühmade moodustamine.

Järgmine tegurite tasand on sotsiaal-kultuuriline, mis peegeldab riigi sotsiaalseid kohustusi, elanikkonna elatustaset, tervishoiusektori arengut, kultuurilisi ja sotsiaalseid traditsioone ja nõudmisi, elustiili; suhtumine ettevõtte toodetesse, mood. Kaupade ja teenuste vajaduse määrab ka elanikkonna sotsiaal-kultuuriline tase. Turundusotsuseid mõjutavad sotsiaal-kultuurilised tegurid on järgmised:

• 1) inimeste vaated iseendale; inimesed erinevad üksteisest oma soovide rahuldamisele keskendumise astme poolest;
• 2) inimeste omavaheline suhtlemine; ühelt poolt väljendatakse muret naabrite pärast, teisalt püütakse piirata oma suhtlusringi omasugustega;
• 3) inimeste ja organisatsioonide vahelised suhted; inimeste pühendumus korporatsioonidele, valitsusasutustele, ametiühingutele ja muudele sarnastele organisatsioonidele väheneb;
• 4) inimeste vaated ühiskonnale; paljud inimesed kaitsevad ühiskonna huve ja püüavad midagi muuta;
• 5) inimeste suhtumine loodusesse; keegi on looduse meelevallas, keegi on sellega kooskõlas, keegi püüab seda vallutada;
• 6) inimeste suhtumine universumisse; stabiilsuse vähenemine ühiskonnas tekitab huvi okultsete ja kahtlaste usu- ja ideoloogiliste liikumiste (läänes ida religioonid) vastu.

Järgmisena selgitatakse välja keskkonnategurid, milleks on eeskirjad ja õigusaktid, erinevate tegevusliikide keskkonnaohtlikkuse tase, keskkonnaolukord, energia ja tooraine kättesaadavus ning keskkonnareostus. Ja rahvusvahelise olukorra tegurid, mille hulka kuuluvad: rahvusvaheliste ja regionaalsete organisatsioonide tegevus, valuutakursside muutused ja poliitilised otsused võrdsetes riikides jne. Tabelis. 3.1 esitab turundussüsteemi väliskeskkonna tegurite tunnused.

Tabel 3.1

Makrokeskkonnategurite tunnused

On vaja eristada makro- ja mikroväliskeskkondi, mis on näidatud joonisel fig. 3.2. Turunduse mikroväliskeskkond (otsemõju keskkond) sisaldab kogumit teemasid ja tegureid, mis mõjutavad otseselt organisatsiooni võimet teenindada oma tarbijaid (organisatsioon ise, tarnijad, turundusvahendajad, kliendid, konkurendid, pangad, meedia, valitsusasutused). , jne.). Ka mikroväliskeskkonda mõjutab organisatsioon otseselt. Kui organisatsiooni käsitletakse välisturunduskeskkonna tegurina, siis turundusjuhtimise edukus sõltub organisatsiooni teiste osakondade tegevusest, mille huve ja võimalusi tuleks arvesse võtta. Välised mikrokeskkonna tegurid on esitatud tabelis. 3.2.

Tabel 3.2

Välised mikrokeskkonna tegurid

Tarbijad on ettevõtte vahetus keskkonnas üks olulisemaid keskkonnategureid. J. Evans tõi organisatsiooni eesmärgist rääkides välja äri ainsa, tema arvates tõelise eesmärgi - tarbija loomise. Seetõttu peaks organisatsiooni kõige olulisem eesmärk olema klientide tunnustamise eesmärk, kuna just klientide tunnustamine mõjutab oluliselt müüki, kasumit ja pikas perspektiivis organisatsiooni olemasolu. Kõik välised tegurid peegelduvad tarbijas ja mõjutavad tema kaudu organisatsiooni, selle eesmärke ja strateegiat. Tõhusad organisatsioonid on saavutanud edu, olles alati kliendikesksed.

Tarnijad on füüsilised ja juriidilised isikud, kes osalevad ettevõtte tootmistegevuse logistikaprotsessis ja varustavad seda konkreetsete kaupade ja teenuste tootmiseks vajalike materiaalsete ressurssidega.

Tarnijad pakuvad organisatsioonile komponente, pooltooteid, varuosi, toorainet, tarvikuid, tööjõudu, kütust ja energiat ning erinevaid toodete tootmise ja turustamise korraldamiseks vajalikke teenuseid.

Turundusjuhid peavad tähelepanelikult jälgima tarnete hindu ja kvaliteeti, kuna tarnitavate kaupade, teenuste ja tooraine kvaliteedi, nende hindade, tarnemahtude ja lepingutingimuste muutused mõjutavad oluliselt lõpptoodete toodangut ja kajastuvad kaubavahetuse käibes. ettevõtet.

Vahendajad on organisatsioonid, mis abistavad kaupade reklaamimisel, müügil ja levitamisel, pakkudes kaubandus-, transpordi-, finants-, turundus- ja muid teenuseid. Vahendajateks on ettevõtted, mis korraldavad toodete levitamist, turundusteenuseid pakkuvad agentuurid, krediidi-, finants- ja muud institutsioonid.

Konkurentsikeskkond mõjutab ka organisatsiooni majandust. Ettevõtte konkurentsikeskkonda mõistetakse subjektide ja turutegurite kogumina, mis mõjutavad toote tootja (müüja) ja tarbija vahelisi suhteid. Konkurentide uurimisel on strateegilises juhtimises oluline koht, et selgitada välja konkurentide tugevad ja nõrgad küljed konkurentsivõitluses.

Seega on turunduskeskkond heterogeenne ja organisatsioonile avaldatava mõju tugevuse, sageduse ja olemuse poolest erinev. Seda saab eristada kaudse mõjuga keskkonna (makrokeskkond ehk makrokeskkond) ja otsese mõjuga keskkonna (mikrokeskkond ehk mikrokeskkond) vahel.

• Barõšev A. F. Turundus: õpik. 2. väljaanne, stereotüüp. M.: Akadeemia, 2003.
• Turunduse alused: õpik [Elektrooniline ressurss]. URL: http://www.grandars.ru
• Evans J.R., Berman B. Turundus: tlk. inglise keelest M.: Sirin, 2001.

"JUHTIMISE" OSAKOND

KURSUSETÖÖ

distsipliinis "Turundus" teemal:

"Ettevõtte turunduskeskkond"

Esitatud: Rahandus- ja majandusteaduskonna 4. kursuse üliõpilane, eriala “Organisatsiooni juhtimine” Teaduslik direktor: Ph.D., dotsent.

Kursusetöö osakonnale esitamise kuupäev: "___"_______________ 2011

Hinne: ________________

__________________________

(juhi allkiri)

Ufa– 2011

…………………………………………………………………38

SISSEJUHATUS

Iga ettevõte on keerukas objekt, mille funktsioonid tagab selle "sisekeskkond". Ettevõte tegutseb “väliskeskkonnas”. Kõik sise- ja väliskeskkonna tegurid võivad selle tootmist ja äritegevust kas soodustada või takistada. See viitab valitud teema asjakohasusele.

Teema on päris huvitav, kuna viimastel aastatel on meie riigi turusuhete arengu tõttu suurenenud turunduse roll ja on vaja uurida turunduskeskkonda. Organisatsiooni turunduskeskkond on aktiivsete subjektide ja jõudude kogum, mis mõjutavad organisatsiooni ja mõjutavad turundusteenuse võimet teha edukat koostööd klientidega. Turunduskeskkond koosneb mikrokeskkonnast ja makrokeskkonnast. Mikrokeskkonda esindavad jõud, mis on otseselt seotud ettevõtte enda ja selle võimega teenindada kliente koos tarnijate, turundusvahendajate, klientide, konkurentide ja kontaktpublikuga. Makrokeskkonda esindavad laiemad sotsiaalsed jõud, mis mõjutavad mikrokeskkonda, nagu demograafilised, majanduslikud, looduslikud, tehnilised, poliitilised ja kultuurilised tegurid.

Järelikult on selle teema asjakohasus igal ajal ja iga organisatsiooni suhtes vaieldamatu. Kuna iga organisatsiooni jaoks on tõhusa äristrateegia väljatöötamine ja elluviimine võimalik ainult siis, kui see võtab arvesse asjaolu, et samal ajal on see osa keerulisest ja dünaamilisest turunduskeskkonnast, millega ta kogu oma tegevuse jooksul pidevalt ja pidevalt suhtleb. Ja ainult selle interaktsiooni mehhanismi põhjalikult uurides saab organisatsioon oma tegevust pikas perspektiivis tõhusalt planeerida ning reageerida õigeaegselt ja adekvaatselt välisturunduskeskkonnas toimuvatele muutustele.

Käesoleva kursusetöö eesmärgiks on teoreetiliste teadmiste kinnistamine ja praktiliste turundusoskuste omandamine.

Vastavalt eesmärgile seatakse järgmised ülesanded:

ettevõtte turunduskeskkond, selle olemus ja põhiomadused;

2) ettevõtte turunduskeskkonna analüüs KYZYL-MAY LLC näitel

Uuringu objektiks on Kyzyl-May LLC.

Kursusetöö teemaks on ettevõtte turunduskeskkonna analüüs.

Uurimismeetodid: monograafilised, statistilised, võrdlevad analüüsimeetodid.

PEATÜKK 1. ETTEVÕTTE TURUNDUSKESKKONNA MÕISTE

1.1 Ettevõtte turunduskeskkond, selle olemus ja põhiomadused

Nagu üks teadlane tabavalt märkis: „organisatsiooni keskkond on elementide universum”. "Elementide universum" ei tähenda mitte ainult nende tohutut arvu, vaid ka nende ühtsust keerulises süsteemis, mille osa organisatsioon on. Ilmselt on organisatsiooni juhitavuse tase kõrgem, mida suurem on valikuvabadus tegutseda vastavalt oma soovidele, häirimata seejuures keerulise süsteemi korraldust. Valikuvabaduse määrab teadmiste tase väliskeskkonnas avanevatest võimalustest ning võime, suutlikkus neid võimalusi organisatsiooni potentsiaali toel realiseerida ehk sisekeskkonna valmisolek.

Ettevõtte tegevuse tulemused määrab suuresti selle turunduskeskkond. Seetõttu on vajalikud teadmised sellest keskkonnast ja oskus reageerida selle muutustele ja mõjudele ettevõtte sisestruktuuridele. Väliskeskkonnas toimuvad muutused mõjutavad organisatsiooni tulemuslikkust. Need muutused mõjutavad organisatsiooni enda eesmärke, strateegiaid ja missiooni. Seetõttu on juhtimise kiireloomuline ülesanne tagada organisatsiooni strateegia adekvaatsus selle keskkonnaga. Juhtkonnal peab olema selge arusaam sellest, millises strateegilises olukorras organisatsioon hetkel on.

Organisatsiooni turunduskeskkond on väljaspool ettevõtet tegutsevate aktiivsete subjektide ja jõudude kogum, mis mõjutavad turundusjuhtimise võimet luua ja hoida edukaid koostöösuhteid sihtklientidega.

Turunduskeskkonna peamised omadused on järgmised:

1) Keskkonnategurite omavaheline seotus on jõu tase, millega ühe teguri muutus mõjutab teisi keskkonnategureid. Nii nagu mis tahes sisemise muutuja muutus võib mõjutada teisi, võib ühe keskkonnateguri muutus põhjustada muutusi teistes. Keskkonnategurite seoseid ja mõjuvektoriid on sageli väga raske ennustada. Mõnikord võivad pealtnäha negatiivsed muutused tuua kaasa ka ettevõtte jaoks positiivseid muutusi. Seega, kui 2003. aastal kehtestas Venemaa valitsus Vene linnufarmide omanike lobitöö mõjul kanade impordi kvoodid, siis turuliidritele Sojuzkontraktile ja Optifoodile see mitte ainult kahjumit ei toonud, vaid osutus väga tulusaks. Aastaga konkurents tööstuses vähenes, kuna varem dumpingupoliitika tõttu eksisteerinud väikeettevõtted olid sunnitud oma äritegevust kärpima ning üldine kasumimarginaal tõusis 5%-lt 15%-le.

Seotuse fakt on maailmaturu jaoks eriti oluline. Majanduse globaliseerumine muudab organisatsiooni keskkonna kiiresti muutuvaks. Juhid ei saa enam vaadelda väliseid tegureid eraldiseisvalt. Uued infotehnoloogiad ja kommunikatsioonivahendid ühendavad üksikud riigid ühtseks infotarbimisruumiks.

Selle väliskeskkonnale iseloomuliku tunnuse järgi ei saa keskkonnategureid käsitleda eraldiseisvana, vaid ainult koos teistega ja nende muutuste dünaamikat arvestades.

2) Turunduskeskkonna keerukus - tegurite hulk, millele tootmissüsteem peab ellujäämiseks reageerima, samuti iga teguri varieeruvuse tase. Duncani sõnul väljendub väliskeskkonna keerukus selle tunnuste arvukuses ja mitmekesisuses, mida tuleb otsuste tegemisel arvestada.

Arvestades väliste tegurite arvu, millele organisatsioon peab reageerima, kui seda survestavad valitsuse määrused, ametiühingulepingute sagedased uuesti läbirääkimised, mitmesugused huvid, palju konkurente ja kiirenenud tehnoloogilised muutused, võib väita, et organisatsioon on keerulisem. keskkond kui näiteks organisatsioon, mis on seotud vaid mõne tarnija tegevusega, ilma ametiühinguteta ja aeglase tehnoloogia muutumisega. Samamoodi, kui rääkida tegurite mitmekesisusest, peaks organisatsioon, mis kasutab vaid väheseid sisendeid, vähe spetsialiste ja teeb äri vaid mõne ettevõttega oma koduriigis, leidma oma tagatistingimused vähem keeruliseks kui organisatsioonil, millel on erinevad parameetrid. Tegurite mitmekesisuse poolest on organisatsioon, mis kasutab mitmekesist ja erinevat kiirema arengu läbinud tehnoloogiat, keerulisemates tingimustes kui organisatsioon, mida see kõik ei mõjuta.

3) liikuvus (või dünaamilisus) organisatsiooni keskkonnas muutuste toimumise kiirus. Keskkonnamuutuste tempo on organisatsiooniti väga erinev. Laps annab 3 tunnust, mille abil saate hinnata väliskeskkonna muutlikkust: selle tegurite muutuste sagedus, suurus ja regulaarsus.

Paljud teadlased märgivad, et kaasaegsete organisatsioonide keskkond muutub üha suurema kiirusega. Kuigi see suundumus on üldine, on organisatsioone, mille ümber on väliskeskkond eriti voolav. Arvatakse, et kõige kiiremad muutused väliskeskkonnas mõjutavad eelkõige selliseid tööstusharusid nagu farmaatsia, keemia, elektroonika, kosmosetööstus, arvutitootmine, biotehnoloogia ja telekommunikatsioon.

Muutused neis tööstusharudes on nii kiired, et ekspertide arenguprognoosid isegi 5-7 aastaks osutuvad ebarealistlikuks. 1997. aastal ennustas Sideseadmete Uurimise ja Projekteerimise Uurimise Instituut, et 2005. aasta lõpuks kasutab Venemaal mobiilsidet 40,8 miljonit inimest. 2005. aasta augustis oli registreeritud 102,4 miljonit abonenti. 1995. aastal Kommersantile antud intervjuus väitis Eckard Pardov (EMTEC Magnetics), et VHS jääb järgmiseks 10 aastaks kõige populaarsemaks videostandardiks. 2003. aastal oli DVD/VHS-kassettide müügisuhe 4/1. Viimase viie aasta jooksul on Adobe Corporation igal aastal välja andnud oma peamise tarkvaratoote uue versiooni ja mitmeid lisapakette koos tausta, filtrite ja täiendavate utiliitidega, samas kui Photoshopi esimesed versioonid anti välja 2–3-aastase intervalliga. Mobiiltelefonide uusimad mudelid - nutitelefonid - on hämmastav hübriid arvutist ja telekommunikatsiooniseadmest, millel on juurdepääs Internetile.

Eespool loetletud tööstusharudes mõjutavad ettevõtteid peamiselt sellised tegurid nagu muutused tehnoloogias ja konkurentsimeetodites. Vähem märgatavad muutused väliskeskkonnas toimuvad masinaehituses, autode varuosade tootmises, kondiitritööstuses, mööblitööstuses, taara ja pakkematerjalide tootmises ning konservides.

Lisaks võib väliskeskkonna mobiilsus olla mõne organisatsiooni osa jaoks suurem ja teiste jaoks väiksem. Näiteks paljudes ettevõtetes seisab teadus- ja arendusosakond silmitsi väga muutuva keskkonnaga, kuna see peab sammu pidama kõigi tehnoloogiliste uuendustega. Teisest küljest võib tootmisosakond sattuda suhteliselt aeglaselt muutuvasse keskkonda, mida iseloomustab pidev materjalide ja tööjõu voog. Samas, kui tootmisruumid paiknevad erinevates maailma riikides laiali või algressursid tulevad välismaalt, võib tootmisprotsess sattuda väga mobiilsesse keskkonda. Arvestades võimet tegutseda väga muutuvas keskkonnas, peavad organisatsioon või selle üksused tuginema suuremale hulgale teabele, et teha tõhusaid otsuseid oma sisemiste muutujate kohta. See muudab otsustamise keerulisemaks.

4) Turunduskeskkonna määramatus on funktsioon, mis sõltub ettevõtte käsutuses oleva teabe hulgast konkreetse keskkonnateguri kohta, samuti funktsioon saadaoleva teabe täpsuse kindlustundest. Kui infot on vähe või on kahtlusi selle õigsuses, muutub keskkond ebakindlamaks kui olukorras, kus infot on piisavalt ja on põhjust pidada seda väga usaldusväärseks. Kuna äri muutub üha globaalsemaks ettevõtteks, nõutakse üha rohkem teavet, kuid usaldus selle täpsuse suhtes väheneb. Seega, mida ebakindlam on väliskeskkond, seda keerulisem on teha tõhusaid otsuseid.

Organisatsiooni efektiivne toimimine eeldab, et juhil on oskused töötada väliskeskkonnas valitseva ebakindluse ja piisava informatsiooni puudumise tingimustes, et täpselt prognoosida tarbijate vajaduste dünaamikat ja välistegurite muutusi. Kui muutuste kiirus suureneb, seisab organisatsioon silmitsi üsna suure ebakindlusega. Sellest tulenevalt peab organisatsioon kiirete muutustega võimalikult kiiresti kohanema, kuid see nõuab märkimisväärseid jõupingutusi, aega ja rahalisi kulutusi.

1.2 Makrokeskkond

Turunduse üks põhimõisteid on ümbritseva turunduskeskkonna kontseptsioon. Turunduskeskkond on subjektide ja jõudude kogum, mis aktiivselt tegutsevad ja mõjutavad turutingimusi ja turundussubjektide efektiivsust. On tavaks teha vahet makro- ja mikrokeskkonnal. Makrokeskkond sisaldab tegureid: demograafilised, poliitilised, majanduslikud, geograafilised. Riiklik, teaduslik, tehniline, juriidiline, tehnoloogiline ja muu keskkond. Turunduse puhul ei piirdu ükski neist ühe või mitme juriidilise või üksikisikuga, vaid esindab süsteemse, üldise turutegevuse tegureid.

Demograafiline keskkond on rahvastiku suurus, tihedus; territoriaalne paigutus; vanuseline struktuur, sündimus, suremus; abielude ja lahutuste arv; rahvastiku etniline ja usuline struktuur. Demograafiline keskkond iseloomustab rahvastiku suurust ja vanust, perede koosseisu, rändeprotsesse, haridusliku ja materiaalse taseme muutuste dünaamikat jne. “Rahvastikuplahvatused” ja “beebibuumid”, sündimuse langus ja elanikkonna vananemine – see kõik mõjutab otseselt teatud tarbijarühmade käitumist, maitset ja soove. Demograafiline keskkond võtab arvesse selliseid näitajaid nagu kogurahvastik; selle vanus, sugu, etniline koosseis, andmed asustuse kohta kogu riigis, ränne, rahvastiku koguarvu kasv ja vähenemine, sündimus ja suremus.

Sissejuhatus

Turundus on üks olulisemaid majanduslike ja sotsiaalsete tegevuste liike. Turunduse eesmärk on parandada kaupade ja teenuste kvaliteeti, parandada nende soetamise tingimusi, mis omakorda toob kaasa elatustaseme tõusu riigis ja elukvaliteedi tõusu.

Käesoleva töö teemaks on ettevõtte sisekeskkond, stabiilsus konkurentsitihedal turul. Täna on see teema väga aktuaalne, sest... Iga ettevõtte tegevus, kes ei ole oma sisekeskkonda analüüsinud, võib viia selle likvideerimiseni. Oskus eraldada ja analüüsida organisatsioonilisi elemente ja väliseid tegureid on ettevõtte edu võti.

Iga organisatsioon asub ja tegutseb keskkonnas. Turunduses mõistetakse organisatsioonilise keskkonna all tingimuste ja tegurite olemasolu, mis mõjutavad ettevõtte toimimist ning nõuavad nende juhtimisele või nendega kohanemisele suunatud juhtimisotsuseid. Kõikide eranditeta organisatsioonide iga tegevus on võimalik ainult siis, kui keskkond seda võimaldab. Sisekeskkonna all mõistetakse ettevõtte majandusorganismi, sealhulgas juhtimismehhanismi, mille eesmärk on optimeerida ettevõtte teaduslikku, tehnilist ning tootmis- ja turundustegevust. See sisaldab potentsiaali, mis võimaldab organisatsioonil teatud aja jooksul toimida ja seega eksisteerida ja ellu jääda. Ettevõtte sisekeskkonnast rääkides peame silmas ettevõtte globaalset struktuuri, mis hõlmab kõiki ettevõtte tootmisettevõtteid, finants-, kindlustus-, transpordi- ja muid ettevõtte koosseisu kuuluvaid divisjone, sõltumata nende asukohast ja tegevusalast. . Kuid ka sisekeskkond võib olla organisatsiooni probleemide ja isegi surma allikaks, kui see ei taga organisatsiooni vajalikku toimimist.

Käesoleva töö eesmärk on teoreetiliselt põhjendada põhikontseptsioone ja metoodiliselt töötada välja põhilised soovitused tegevuse efektiivsuse tõstmiseks ettevõtte mikrokeskkonna mõjutamise kaudu. Sätestatud eesmärk määrab selles töös lahendatavad peamised ülesanded:

Ettevõtte mikrokeskkonna (sisekeskkonna) analüüs;

Ettevõtete tegevust parandavate meetmete väljatöötamine ja põhjendamine;

Tegevuse efektiivsuse tõstmise meetmete väljatöötamine ja põhjendamine ettevõtte mikrokeskkonna mõjutamise kaudu.

Uuringu objektiks on OJSC Orenburg Bakery filiaal Donguzsky Bakery Plant, mis toodab ja müüb pagari- ja kondiitritooteid. Uuringu teemaks on selle ettevõtte turundustegevuse korralduse aspektid.

Peamisteks teoreetilisteks ja metoodilisteks allikateks kursusetöö kirjutamisel olid Venemaa ja välismaised väljaanded, mis olid pühendatud turundusele ja ettevõtte turundustegevuse juhtimisele.

Töö tulemuste praktiline kasutamine ja selles kavandatud meetmete rakendamine avaldab positiivset mõju, suurendab ettevõtte kasumi taset ja aitab kaasa turuosa suurendamisele.

1. Organisatsiooni turunduskeskkond. Põhimõisted ja määratlused

On üsna ilmne, et ettevõtte heaolu ei sõltu ainult erinevate ettevõtete ja firmade kasutatavate turunduskomplekside vastasseisust, vaid ka turunduskeskkonnas toimuvatest trendidest ja sündmustest. Turunduskeskkond on "kontrollimatute" jõudude kogum, mille vastu ettevõtted peavad oma turundusmikse välja töötama.

Organisatsiooni turunduskeskkond on väljaspool ettevõtet tegutsevate aktiivsete subjektide ja jõudude kogum, mis mõjutavad turundusjuhtimise võimet luua ja hoida edukaid koostöösuhteid sihtklientidega.

Iga organisatsioon ei teosta oma tegevust isoleeritult, vaid ümbritsetuna turunduskeskkonnast. Turunduskeskkonda mõistetakse kui väljaspool ettevõtet tegutsevate üksuste ja tegurite kogumit, mis mõjutavad ettevõtte võimet luua ja säilitada vastastikku kasulikke suhteid oma klientidega. Turunduskeskkond koosneb mikrokeskkonnast, mida esindavad jõud, mis on otseselt seotud ettevõtte enda ja selle võimega teenindada kliente, turundusvahendajaid, kliente, konkurente ja kontaktpublikut, samuti makrokeskkonnast, mida esindavad laia sotsiaalse plaani ja süsteemsed tegurid. turutegevus, mis mõjutab mikrokeskkonda. Turunduskeskkond võib pakkuda ettevõttele nii soodsaid arenguvõimalusi kui ka tõsiseid ohte. Kui mikrokeskkonnategurid on alluvad organisatsiooni täielikule (ettevõttesisene keskkond) või osalisele (tarnijad, tarbijad, konkurendid) kontrollile, siis üksainus organisatsioon ei saa kontrollida makrokeskkonna tegureid. Makrokeskkonna tegureid iseloomustab ebastabiilsus ja neil on oluline mõju organisatsioonide tegevusele. Seetõttu peavad ettevõtted süstemaatiliselt makrokeskkonda uurima, et kohandada ja kohandada oma turundusstrateegiat selle muutustega.

1.1 Põhilised lähenemisviisid organisatsiooni turunduskeskkonna määramiseks

Majandus on ühiskonna elu funktsionaalne alus ja organisatsiooniline keskkond ning kujutab üheskoos paljude erinevate objektisüsteemide keerulist vastastikust seost. Eraldi ettevõttest rääkides käsitleme selle olemasolu teatud keskkonnas, mille määravad objekti tegevuse ulatus ja spetsiifilised tingimused. Järelikult ei saa ühegi ettevõtte majandust ja selle toimimise iseärasusi uurida, määratlemata ja mõistmata keskkonda ja tingimusi, milles ta peab töötama.

Mõisted "mikrokeskkond" ja "makrokeskkond" lisati Venemaa majanduse teooriasse ja praktikasse turule üleminekuga või täpsemalt turunduse kasutuselevõtuga ettevõtete tegevuse kontseptsioonina uutes majandustingimustes. Samas on üsna laialt levinud nimetus “turunduse mikrokeskkond”. Sellest ettevõtte tegevuskeskkonna eristusest järgib enamik turundusvaldkonnale spetsialiseerunud teadlasi. Samas on ka teistsuguseid seisukohti selle kohta, kuidas majandusüksus tegutseb, sõltumata tema turundussuunitlusest. Seega on majanduskirjanduses ettevõtete tegevust vaadeldes mõisted “keskkond” ja “üldkeskkond”, “sisekeskkond” ja “väliskeskkond”, “kontaktkeskkond”, “töökeskkond”, “konkurentsikeskkond”. , “turukeskkond” jne.

Enamiku majandusteadlaste arvates, kelle seisukohta me jagame, võib ettevõtte tegevuskeskkonna kui majandusnähtuse äriobjekti suhtes jagada makro- ja mikrokeskkonnaks. Levinud seisukoht on, et makrokeskkonda määravad tegurid, mis ei allu ettevõtte kontrollile, ja mikrokeskkonna määravad tegurid, mis on sellisele kontrollile erineval määral allutatud.

Kuid mitte kõik majandusteadlased ei jaga keskkonnaalasest eristusest sama seisukohta. Niisiis, J.R. Evans, B. Bergman, V.P. Gruzinov, D.D. Kostoglodov, V.N. Stakhanov ja mõned teised teadlased peavad seda ühtseks tervikuks. Tõenäoliselt lähtuvad nad sellest, et mõiste “keskkond” laiemas tähenduses võib hõlmata materiaalseid ja vaimseid tingimusi ühiskonna eksisteerimiseks ja arenguks. Omakorda jaguneb ettevõtte mikrokeskkond sisekeskkonnaks (ettevõte ise) ja väliskeskkonnaks, mille moodustavad temaga kokkupuutuvad äriüksused. Selle lähenemisviisi ajend on seletatav asjaoluga, et jaotamine makro- ja mikrosüsteemideks põhineb mõistete eristamise valdkonnal vastavalt "suure" ja "väikese" omadustele ning võimalusele üksteist kontrollida. Eristamist kriteeriumide "väline" ja "sisemine" järgi seostatakse ühe objekti olekuga teise suhtes ja selle määrab nende tegevuse eripära. Seega, kuigi definitsioonid on lähenemisviisidest olenevalt mitmetähenduslikud, kirjeldavad need mõisted enamikul juhtudel samu nähtusi, mis langevad kokku nii sisalduvate elementide üldise koostise kui ka mõjutegurite ja funktsioonide poolest, mida nad täidavad, kuid omades mõningaid erinevusi sisus. aspekt. „Ettevõte on keeruline ja üsna iseorganiseeruv mehhanism (sisekeskkond), mis toimib välismaailmas (väliskeskkonnas). Kui ettevõte kasutab süsteemi elemente või kogu turundussüsteemi, siis on tegemist turunduskeskkonnaga. Peame seda mikrokeskkonnaks, mis on "igat tüüpi kasutatud ressursside teatud viisil organiseeritud voogude pidev kogum" tarbimise ja nende pideva uuendamise protsessis.

Niisiis, Meskon M.H., Albert M., Heduori F.S. Võtke ettevõtte mikrokeskkonda kui "avatud süsteemi, terviklikkust, mis koosneb paljudest üksteisest sõltuvatest osadest, mis on tihedalt põimunud välismaailmaga, ettevõtte, organisatsiooni sisemiste muutujate (elementide) vastastikust seost" ja pakkuge välja inimesi, tehnoloogiat, struktuuri, peamisteks teguriteks eesmärgid ja eesmärgid. Teine rühm autoreid, sealhulgas Gorfinkel B.Ya., Polyak G.B., Shvandar V.A. ja teised arvavad, et mikrokeskkond on “avatud majandussüsteem”, mille koostise järgi eristavad nad ettevõtte struktuuri, ettevõttes läbiviidavaid protsesse, juhtimis- ja organisatsioonifunktsioone ettevõttes.

V.A. tõlgendab seda mõistet kui "terviklikku mikromajanduslikku süsteemi". Keiler: "mille põhielemendid on piiratud tehnoloogilise ühtsusega tootmisvahendite kompleksiga, mis on kohandatud konkreetse toote valmistamiseks või teenuse osutamiseks."

Turunduse tulekuga ettevõttesse tekib vajadus seda juhtida. Seda saab teha süsteemi abil, mis on teabe-, organisatsiooni-, planeerimis- ja kontrollielementide kogum, mis tagab ettevõtte suhte turuga.

Ettevõtte turunduskeskkond- väljaspool ettevõtet tegutsevate aktiivsete subjektide ja jõudude kogum, mis mõjutab turundusjuhtimise võimet luua ja hoida edukaid koostöösuhteid sihtklientidega.

Under siseturunduskeskkond Tavapärane on mõista ettevõtte kontrollitavaid sisemisi elemente, mida saab kontrollida.

Nende elementide tuvastamiseks on kaks lähenemisviisi. IN esimene juhtum Sisemise all peame silmas kõiki ettevõtte tootmise ja majandustegevuse elemente: tootmisprotsessi, personali, rahandust, juhtimist ja turundust koos kõigi selle komponentidega. Sisekeskkonna analüüs taandub majandustegevuse, sealhulgas turunduse analüüsile, mis vastutab siseturunduskeskkonna kõigi elementide järjepidevuse eest, samuti selle paindliku reageerimise eest välisturunduskeskkonna muutustele.

Teine lähenemine hõlmab turunduse eraldamist ettevõtte tegevuses eraldi suunaks ja selle juhtimist käsitletakse standardsete juhtimisfunktsioonide elluviimisena seoses turundusega kui süsteemi ja selle iga üksiku elemendiga. Sel juhul muutuvad juhtobjektid:

Ettevõtte turundussüsteem, sealhulgas turundustegevuse kui sellise planeerimise, korraldamise, stimuleerimise ja kontrollimise funktsioonide täitmine;

Turunduse infosüsteem (MIS) on seotud turunduse infotoega.

MIS on ettevõtte turunduseks vajalike andmete kogumise, kogumise ja töötlemise tehnikate, meetodite, organisatsiooniliste ja tehniliste vahendite kogum;

Turunduskomplekti elemendid, sealhulgas peamised komponendid: toode (toode - toode), hind ( hind), koht (müük, füüsiline levitamine - koht), edutamine ( edendamine).

Sisemine mikrokeskkond- see on ettevõte ise, selle allüksused, juhtimiskorraldus, ressursid ja kultuur. Sisekeskkond esindab juhtide, tootmistöötajate, finants- ja majandustöötajate, tarne- ja müügitöötajate jne huve.

Ettevõtte sisekeskkonna analüüsimisel ja konkurentsitugevuse hindamisel peaks kõige olulisem tulemus olema konkurentsieeliste väljaselgitamine ja ettevõtte konkurentsivõime hindamine.

Under konkurentsivõimet mõistet mõistetakse suhtelise tunnusena, mis väljendab erinevusi antud ettevõtte ja tema konkurentide vahel klientide rahulolu astmes tema teenustega ja tootmis- (põhi)tegevuse efektiivsuses.

Turunduse konkurentsivõime analüüsi saab läbi viia kaalumata ja kaalutud hinnanguga . Esimene meetod eeldab, et iga võtmetegur (konkurentsivõime) on võrdselt oluline. Selle teguri kõrgeima punktisumma saanud ettevõttel on konkurentsieelis.

Selle eelise suurust peegeldab erinevus ettevõtte ja tema konkurentide hinnangute vahel.

Kaalutud hindamise läbiviimisel ei ole erinevate kaupade ja teenuste konkurentsitugevuse näitajad võrdselt olulised - mõne jaoks (eriti sotsiaalselt oluliste teenuste puhul) on konkurentidest madalamate kulude näitaja suur tähtsus, teiste jaoks (näiteks kõrgelt diferentseeritud teenused ) - ettevõtte kuvand, kaubamärk, reklaam jne. Ettevõtete konkurentsivõime täpsemaks määramiseks kasutavad nad konkurentsivõime kaalutud hinnangut.

Igal konkurentsitugevuse näitajal antud hindamissüsteemis on teatud kaal. Selle väärtus määratakse sõltuvalt selle näitaja tähtsusest konkurentsiedu kujunemisel. Iga näitaja kaalutud hinded määratakse konkurentsitugevuse näitaja (skaala 1 kuni 10) korrutamisel selle lisakaaluga (kogusumma 1).

Väline mikrokeskkond näivad olevat tegurid, millega ettevõte vahetult suhtleb ja saab neid mõjutada (joonis 2.6).

Tarbija on turunduses kesksel kohal, seda on raske kontrollida ja sellega ei saa manipuleerida. Turundus suudab korrektselt reageerida muutustele tarbijakäitumises ja analüüsida teatud muutusi põhjustavaid põhjuseid.

Võistlejad- välise mikrokeskkonna tähtsuselt teine ​​komponent. Oma konkurentide, nende puuduste ja eeliste, käitumisstrateegiate ja taktika1 tundmine võimaldab luua eeldused edukaks võistlemiseks. Konkurentidel on omadused, mida tuleb saavutada või ületada. Kui see ei ole võimalik, tuleks kasutada lahendusstrateegiaid konkurendi huve sekkumata. Vastastikune mõjutamine on tingitud hinna- ja hinnavälise konkurentsi meetodite kasutamisest, mis on välja töötatud konkurentide analüüsi põhjal.

Enne otseste konkurentide analüüsimist on ettevõttel vaja läbi viia konkurentsikeskkonna kui terviku analüüs, mis areneb vastavalt M. Porteri “viie konkurentsijõu” mudelile järgmiste tegurite rühmade2 mõjul:

Konkurents tööstuses;

Tarnija mõju;

Asendustoodete mõju;

Tarbijate mõju;

Potentsiaalsete konkurentide mõju.

Konkurendid seavad kriteeriumid, mida ettevõte peab ületama. Konkurendid on ettevõtted, mis toodavad sarnaseid tooteid (teenuseid), mis on suunatud samale sihtsegmendile.

Vaja on kõigi konkurentide analüüsi, millele järgneb tegelike konkurentide tuvastamine ning seejärel nende tugevate ja nõrkade külgede hindamine.

Ettevõte peab teadma konkurentide toodete hindu ja kvaliteeti. Seda on võimalik saavutada erinevate konkurentsiluure meetodite abil: legendaarsed isiklikud või telefoniintervjuud, müsteeriumiostud (ostudena maskeeritud intervjuud), konkurentide poodide jälgimine jne.

Kui ettevõttel on juba info konkurendi tegevuse kohta, tuleb teha võrdlus oma näitajatega. Sel juhul kasutatakse skoorimismeetodeid, hindamismeetodit parameetrite kaalu määramisega, semantilist diferentsiaali (≪requirements profile≫) jne.

Pakkuja peavad alati teadma, mida nad temalt tahavad ja omama vastavat alust vajalike tööde tegemiseks. Tema kohustuste ulatus tuleb iga kord konkreetselt määratleda. Müüjaleping aitab üldist edu saavutada.

Ettevõtte normaalne toimimine sõltub suuresti partneritest (tarnijad, vahendajad, teatud funktsioone professionaalselt täitvad ettevõtted (allhange), kontaktpublik), kes varustavad ettevõtet konkreetsete kaupade ja teenuste tootmiseks vajalike ressurssidega. Partnerite valikul on vaja välja selgitada nende usaldusväärsus, kvaliteet ja pakutavate toodete (teenuste) hinnad. Tuleb teada, kas partner teeb konkurentidega koostööd ning kui mobiilne ja paindlik ta oma töös on. Ettevõte peaks hankima teavet olemasolevate ja perspektiivikate partnerite kohta ning looma nendega konstruktiivse, vastastikku kasuliku koostöö, võimalusel lepingulisel alusel.

Ettevõte ei saa mõjutada välise makrokeskkonna elemente, kuid nendega tuleb arvestada:

analüüsitud ja ennustatud. Ettevõtete meetmed peavad olema kohandatud nende mõju kajastamiseks.

Makrokeskkond hõlmab majanduslikku, demograafilist, poliitilist ja õiguslikku, teaduslikku ja tehnilist, sotsiaal-kultuurilist, geograafilist (klimaatilist) keskkonda.

Majanduskeskkond mida iseloomustavad makromajanduslikud tingimused, SKT elaniku kohta dünaamikas, elanike sissetulekute ja kulude struktuur dünaamiliselt ja regionaalselt, tarbijate maksevõime ja äritegevuse võime erinevates tööstusharudes ja tegevusalades, inflatsiooni tase, summa pangaintressid jne.

Demograafiline keskkond määrab rahvastiku dünaamika (suremus ja sündimuskordaja), selle tihedus, sooline ja vanuseline struktuur, perekonna struktuur, abielude ja lahutuste arv ning rändeprotsessid. Näiteks viljakuse dünaamika mõjutab äritegevust pere suuruse ja elustiili muutuste kaudu.

Poliitiline ja õiguslik keskkond reguleeritakse põhimääruste, valitsuse määruste, seaduste, poliitiliste institutsioonide ja nende arenguga.

Teaduslik ja tehniline keskkond mida iseloomustavad teaduse ja tehnoloogia peamised saavutused, uuenduste intensiivsus, personali kvalifikatsioon, teaduse ja tehnika arengu mõju kõnealuse tegevuse tõhususele;

Sotsiaal-kultuuriline keskkond Selle määravad ära elanikkonnale sotsiaalsete hüvede pakkumise näitajad, meedia areng, kultuurilise arengu tase, moraal, kombed ja religioon regionaalses kontekstis.

Geograafiline (klimaatiline) keskkond kajastab piirkonna geograafilisi ja klimaatilisi iseärasusi (päevavalgustund, temperatuuritingimused), indikaatorite kasutamise võimalust jne.

Välise makrokeskkonna turundusanalüüsi osana ülesanne hinnata turutingimused- majanduslik olukord turul teatud hetkel, mida iseloomustab nõudluse ja pakkumise suhe, laoseisu maht ja tellimuste portfelli suurus, hinnatase ja kauba müügitingimused. Seda uuritakse indikaatorite abil, mis võimaldavad kvantifitseerida turul toimuvaid muutusi ja määrata nende arengusuundi.

Sellised näitajad süstematiseeritakse tavaliselt järgmistesse rühmadesse:

Tootmise dünaamika - uute kaupade ja teenuste tekkimine, tootmisvõimsuse rakendamine, tootmiskulude dünaamika;

Nõudluse ja pakkumise dünaamika ja struktuur - teaduse ja tehnika arengu saavutuste mõju tarbimistasemele ja kaupade ja teenuste kvaliteedinõuetele, hulgi- ja jaekaubanduse dünaamikale, turuvõimsusele (sellel teatud perioodi jooksul müüdud kaupade maht). aeg), kaupade sortiment;

Rahvusvahelise kaubanduse olukord, selle dünaamika, peamised eksportivad ja importivad riigid, uued kaubanduse ja müügijärgse teeninduse vormid ja meetodid;

Hulgihindade dünaamika juhtivates riikides - antud toote või teenuse tootjad ja tarbijad, ekspordihinnad, monopoli mõju hinnatasemele, hinnakujunduse valitsuse reguleerimine.

Turutingimuste analüüs on turu prognoosimise ja ettevõtte perspektiivsete tegevusvaldkondade otsuste tegemise aluseks. Selle pidev uurimine on vajalik ettevõtte strateegia väljatöötamiseks, kaupade ja teenuste müügiks ja reklaamimiseks.

Tarbijakäitumine

Turunduse uurimise kohustuslik element on tarbijate uurimine, kes on turul:

lõpptarbijad, kes ostavad kaupu ja teenuseid isiklikuks kasutamiseks;

Tööstusettevõtted, mis ostavad kaupu ja teenuseid, et toota turustatavaid tooteid ja müüa neid teistele tarbijatele;

Hulgikaubandusettevõtted, kes ostavad hulgimüügiks suurtes kogustes tööstus- ja tarbekaupu;

Jaekaubandusettevõtted, kes ostavad tootmis- ja hulgimüügiettevõtetelt kaupu lõpptarbijatele edasimüügiks;

Riigiettevõtted, mis ostavad märkimisväärses koguses kaupu ja teenuseid avaliku majandussektori tegevuseks ning valitsus- ja munitsipaalasutuste materiaal-tehnilise baasi kujundamiseks.

Turundaja peaks oma tegevuses juhinduma järgmistest ideedest tarbija kohta:

▪ tarbija on sõltumatu;

▪ tarbija motivatsiooni ja käitumist mõistetakse uuringute kaudu;

▪ tarbijakäitumist on võimalik mõjutada;

▪ tarbijakäitumine on sotsiaalselt legitiimne.

Ostja käitumist mõjutavad erinevad tegurid (joonis 2.5).

Riis. 2.5. Ostukäitumist mõjutavad tegurid

Turundaja ülesanded on üsna lihtsad: uurida, mõista ja prognoosida vajadusi, rahuldada neid läbi toote või teenuse (joonis 2.6).