Turunduskontseptsiooni rakendamine ettevõttes eeldab organisatsioonilise struktuuri loomist, mis võimaldaks seda kontseptsiooni ellu viia. Praegu ilma turundusteenuste süsteemita, mis pakuvad turundusuuringuid, et uurida nõudluse väljavaateid, nõudeid kaupade omadustele ja kvaliteedile, nende nõuete suundumusi muutuvate elutingimuste mõjul, on tootjatel raske konkurentsis ellu jääda. Turundusteenuste toimimise lõppeesmärk on allutada kogu ettevõtte majandus- ja äritegevus turu olemasolu ja arengu seaduspärasustele. Sellest on huvitatud nii E.P. Golubkovi toodete tootjad kui ka tarbijad. Turundusuuringud: teooria, metoodika ja praktika. - 2. trükk, muudetud ja täiendatud. - M.: Kirjastus "Finpress", 2000. - 464 s..

Sõltuvalt ettevõtte suurusest on soovitatav valida muu hulgas ka turundusteenuse optimaalne struktuur.

Turundusosakonnad on omavahel tihedalt seotud. Igaüks neist lahendab oma probleemid, mille eesmärk on lõppkokkuvõttes nõudluse kindlaksmääramine, klientide nõudmiste rahuldamine, valmistatud toodete müügi, teeninduse ja remondi tagamine.

Turundusteenused esindavad kahte juhtimistasandit:

• · kesksed turundusosakonnad (või osakonnad);
• · operatiivosakonnad (või sektorid).

Ettevõttejuhtimise üldaparaadis ei ole keskturundusteenused pelgalt tootmist ja müüki teenindavad divisjonid, vaid strateegilist tootmist ja müügijuhtimist koordineerivad, planeerivad ja kontrollivad organid. Enamik turundusmiksi rakendamisega seotud tegevusküsimusi; (ettevõtte terviklik turupoliitika: toode, hinnakujundus, müük, kommunikatsioon) otsustavad madalamal juhtimistasandil - konkreetse toote otsesed tootjad ja turundajad. Turundusteenused mitte ainult ei reguleeri kaupade müüki, vaid juhivad otseselt ka ettevõtete tootmisprogramme, olenevalt lõpptarbijate spetsiifilistest nõudmistest nende toodetele.

Ettevõtete praktikas on turundusteenuste struktuur mitmekesine, kuid eristada saab järgmisi põhilisi lineaarsete funktsionaalsete struktuuride tüüpe:

• · finantsturundustegevuse kohta;
• · toodete kaupa;
• · piirkondade kaupa;
• · tarbijarühmade kaupa.

Sõltuvalt ettevõtete tegevuse omadustest, nende toodetavatest toodetest või pakutavatest teenustest ja selle turusegmendi eripärast, kus ettevõtted tegutsevad, on turundusteenuste erinevat tüüpi organisatsiooniliste struktuuride põimumine ja kombinatsioon.

Turundusteenused funktsioonide kaupa

Funktsionaalsete turundusüksuste korraldamisel töötab iga osakond või sektor välja ja täidab üht või mitut turundustegevuse spetsiifilist funktsiooni (joonis 1).

Riis. 1 Lineaar-funktsionaalne struktuur ettevõtte turundustegevuse juhtimiseks turundusfunktsioonide kaupa

Sarnase struktuuriga on kitsa tootevalikuga väikeettevõtete turundusteenused vähesel arvul siseriiklikel turgudel ja nende segmentides, mida iseloomustab teatav homogeensus, stabiilsus ja suhteliselt väike võimsus.

Need ettevõtted toodavad kaupu, mis ei nõua olulisi muudatusi sõltuvalt lõpptarbijate nõudluse varjunditest ning ei allu ka teaduse ja tehnika arengu aktiivsele mõjule Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Kaasaegne turundus: turu-uuringute käsiraamat: õpik. - 2. väljaanne, muudetud. ja täiendav - M.: Rahandus ja statistika.-528 lk..

Seda tüüpi konstruktsioonil on aga puudusi:

• · spetsiaalsete tootejaotuste puudumine ning uue toote väljatöötamise, loomise ja turule toomise protsesside vahetu kontrolli raskused toovad kaasa lõpptarbijate vajadustele vastava valmistatava tootevaliku uuendamise aeglustumise;
• · kuna konkreetsete piirkondlike turusegmentide jaoks puuduvad erijaotised, on tarbijate nõudmistele ja turutingimuste muutustele reageerimine aeglane;
• · keeruline on lahendada turundustegevuse rahastamise jms küsimusi.

Tooteturundusteenused

Tooteturunduse teenuste korraldamine on välismaiste ettevõtete praktikas muutunud laialt levinud ja on aluseks toote-tööstusliku organisatsiooni moodustamisele - toodetavate kaupade ja osutatavate teenuste liigid (joonis 2).

Riis. 2. Lineaar-funktsionaalne struktuur ettevõtte turundustegevuse juhtimiseks toodete kaupa (toode-tööstus)

Selles struktuuris on turundusteenused ettevõtetele, kes toodavad laias valikus erineva tootmistehnoloogiaga tooteid ja on spetsialiseerunud vähesele arvule suhteliselt homogeense iseloomuga müügiturgudele. See võimaldab ettevõtetel paremini kohaneda iga üksiku toote või homogeense tooterühma turunõuetega.

Nende ettevõtete tooteid iseloomustavad erinevad tootmistehnoloogiad, lühikesed elutsüklid ja märkimisväärsed uuenduslikud nõuded. Turud on dünaamilised ja määravad turundusteenuste paindlikkuse ja reageerimise kiiruse tarbijate muutuvatele nõudmistele.

Toote-tööstuse struktuuri puudused:

• · liigne rõhutamine turundustegevuse tehnoloogilisele orienteeritusele, toote uute kasutusvaldkondade leidmise ja uutele turgudele sisenemise raskus;
• · ebapiisav turule orienteeritus, raskused tervikliku regionaalpoliitika elluviimisel, eriti olulise ekspordi- ja välistegevuse osakaaluga;
• · töö ebaefektiivsus juhtimisaparaadi kaalukuse tõttu arvukate tooteosakondade tõttu;
• · kõrge juhtimisefekti puudumine keerukate ja teadmismahukate toodete, samuti mitmesuguse otstarbega kaubapaketi, sihipärase tarne, inseneri-, nõustamis-, tarkvara- ja muude teenuste pakkumisel;
• · teatud tüüpi turundusfunktsioonide koordineerimissidemete nõrgenemine, mõnel juhul üksikute toodete turundusteenuste põhifunktsioonide dubleerimine ja põhjendamatu killustatus;
• · strateegilise juhtimise ja ühtse turundusprogrammi rakendamise keerukuse suurendamine.

Turundusteenused piirkondade kaupa

Turundusteenuste korraldus piirkonnas on tüüpiline ettevõtetele väikestel heterogeensetel turgudel, millel on selgelt määratletud piirid (joonis 3).

Riis. 3 Lineaar-funktsionaalne struktuur ettevõtte turundustegevuse juhtimiseks piirkondade kaupa

Selline struktuur võimaldab saavutada edu tervikliku ja diferentseeritud turupoliitika elluviimisel, tagada uute toodete arendusprotsesside tihe sõltuvus konkreetsete turgude lõpptarbijate nõudmistest ning koordineerida kogu ettevõtte turustrateegiat. Piirkondlik struktuur annab eeliseid ettevõtetele, kes tegelevad ulatusliku müügi- ja tootmistegevusega välismaal.

See seab aga erinõuded ettevõtte toodetavate kaupade olemusele. Tooted peavad olema homogeensed ja vastama piirkonna erinevate segmentide (kellad, autod, põllumajandusmasinad, universaalmasinad jne) tarbijate homogeensetele nõudmistele või olema üksteist täiendavad või vahetatavad. Tooted ei tohiks olla allutatud äkilistele turutingimuste ja hooajalisuse muutustele ega olla oluliselt uuenduslikud Nozdreva R.B., Krylova G.D. Turundus: turundusalane õpik, töötuba ning hariduslik ja metoodiline kompleks - M.: Jurist, 2000 - 568 lk.

Enamasti on need kaubad, mille nõudlus on stabiilne suurte elanikkonnarühmade seas ja mida müüakse laia, kogu piirkonda oma tegevusega hõlmava vahendajate võrgustiku kaudu.

Hooneturundusteenuste piirkondlikul struktuuril on ka puudusi:

• · mitmete turundusjuhtimise funktsioonide detsentraliseerimine ja dubleerimine;
• · raskused toodete ja funktsioonide koordineerimisel, tootepoliitika killustatus turupiirkondade kaupa;
• · ebapiisav efektiivsus teadmismahukate toodete puhul, mis on suures osas innovatsiooni objektiks, samuti laia ja mitmest tootevalikuga ettevõtete jaoks.

Turundusteenused tarbijarühmade kaupa

Kaasaegsetes diferentseeritud turu tingimustes on eriti oluline organisatsiooniline struktuur tarbijarühmade kaupa, mis esindab turusegmentide jaoks omamoodi turundusjuhtimise osakondi. See võimaldab koondada kogu ettevõtte tegevuse lõpptarbijatele ja selle põhjal rakendada igale nende rühmale individuaalne spetsialiseeritud terviklik turupoliitika kogu reprodutseerimisprotsessi vältel. Beljajevski I.K. Turundusuuringud: teave, analüüs, prognoos: Õpik. Kasu. - M.: Rahandus ja statistika, 2001. - 320 lk.

Selline struktuur on kõige paremini kooskõlas turunduskontseptsiooni nõuete ja põhimõtetega, kuna see on suunatud individuaalsele teenindusele ja tootele esitatavate nõuete täitmisele konkreetse tarbijarühma poolt. See võimaldab teil rakendada igas turusegmendis terviklikku turundusstrateegiat kogu turundusfunktsioonide ulatuses, saada usaldusväärset ja täielikku teavet turuniši kohta ning annab võimaluse valida iga segmendi jaoks kõige tõhusamad müügikanalid ja selle stimuleerimise meetodid. . Organisatsiooniline struktuur tarbijagruppide kaupa tagab tarneoperatsioonidel pikaajalised suhted tarbijapartneritega ja lõppkokkuvõttes kasumi stabiliseerimise.

Maatriksi struktuur

Turundusteenuste ehitamise praktikas kohtab maatriksstruktuuri, kuigi harva. See ei ole väga tõhus.

Maatriksstruktuur, mis eeldab üksikute teenuste kõrget spetsialiseerumist, loob eeldused konfliktiolukordadeks juhtimisprotsessis nende pädevuse ristumispunktides ning nõuab selget õiguste ja kohustuste jaotust juhtimissüsteemi üksikute lülide vahel.

Sellist struktuuri võivad omada mitmekesise turuprofiiliga ettevõtted, mida iseloomustab suur tsentraliseeritus ja kontroll operatiivtegevuse üle üldises juhtimissüsteemis. Praktikas on selliste ettevõtete jaoks tõhusam ja otstarbekam jagada juhtimisaparaat autonoomseteks divisjoniteks ja ehitada juhtimisteenused nagu valdusettevõtted, mis võimaldab vältida ettevõtte juhtimissüsteemi liigset keerukust.

Joon.4 Lineaarne funktsionaalne maatriksstruktuur ettevõtte turundustegevuste haldamiseks (piirkonna A jaoks)

Turunduse (turundusteenuste) organisatsiooniliste struktuuride kujundamine on tegevus selliste struktuuride väljatöötamiseks ja juurutamiseks ettevõtte tegevusjuhtimissüsteemi. Turundusteenuste kujundamisel peate järgima järgmisi põhiprintsiipe:

• · väike arv linke;
• · turundusstruktuuri lihtsus;
• · eesmärkide ühtsus;
• · ühtse alluvuse põhimõte;
• · tingimuste loomine integreeritud turunduse arendamiseks;
• · ettevõtte abistamine olemasolevate ja potentsiaalsete klientide vajaduste pideval rahuldamisel;
• · töötajate loovuse ja uuendusliku tegevuse arengu tagamine;
• · valmistatud toodete kiire turunõuetega kohandamise tagatis;
• · müügi kasvu ja kulude vähendamise edendamine.

Turundusteenused hõlmavad kahte juhtimistasandit:

• · kesksed turundusosakonnad (osakonnad);
• · operatiivosakonnad (sektorid).

Ettevõtte juhtimise üldaparaadis ei ole keskturundusteenused pelgalt tootmist ja müüki teenindavad divisjonid, vaid strateegilist tootmist ja müügijuhtimist koordineerivad, planeerivad ja kontrollivad organid. Turundusteenused ei reguleeri mitte ainult kaupade müüki, vaid on otseselt seotud ka ettevõtete tootmisprogrammide haldamisega, olenevalt tarbijate konkreetsetest nõudmistest nende toodetele.

Praktikas on ettevõtete turundusteenuste struktuur mitmekesine, kuid eristada saab järgmisi põhilisi lineaar-funktsionaalsete struktuuride tüüpe:

• · finantsturundustegevuse kohta;
• · toodete kaupa;
• · piirkondade kaupa;
• · tarbijarühmade kaupa.

Sõltuvalt ettevõtete tegevuse omadustest, nende toodetavatest toodetest või pakutavatest teenustest ja turusegmendi eripärast, kus ettevõtted tegutsevad, on turundusteenuste erinevat tüüpi organisatsiooniliste struktuuride põimumine ja kombinatsioon.

Turundusteenused funktsioonide kaupa

Funktsionaalsete turundusdivisjonide korraldamisel töötab iga osakond välja ja viib ellu üht või mitut turundustegevuse spetsiifilist funktsiooni (joonis 3).

Joonis 3

Selles struktuuris on väikeettevõtete turundusteenused, mis tegutsevad kitsa tootevalikuga vähesel arvul siseriiklikel turgudel ja nende segmentides, mida iseloomustab teatav homogeensus, stabiilsus ja suhteliselt väike võimsus.

Need ettevõtted toodavad toodet, mis ei nõua olulisi muudatusi sõltuvalt lõpptarbijate nõudluse varjunditest ega allu ka teaduse ja tehnoloogia arengu aktiivsele mõjule. Kuid seda tüüpi struktuuril on puudusi:

• · tarbija vajadustele vastava valmistatava tootevaliku uuendamine on aeglane, kuna puuduvad spetsiaalsed tootejaotised ja uue toote väljatöötamise protsesside vahetu kontroll, selle loomine ja juurutamine on raskendatud;
• · erijaotuste puudumine konkreetsete piirkondlike turusegmentide jaoks toob kaasa aeglasema reageerimise tarbijate nõudmistele ja turutingimuste muutustele;
• · keeruline on lahendada turundustegevuse rahastamise jms küsimusi.

Tooteturundusteenused

Toote turundusteenuste korraldamine on välismaiste ettevõtete praktikas muutunud laialt levinud ja seda peetakse toote-tööstuse - toodetavate kaupade ja pakutavate teenuste liikide - organisatsiooni moodustamise aluseks (joonis 4).

Riis. 4

Sarnase struktuuriga on ettevõtete turundusteenused, mis toodavad laia valikut erineva tootmistehnoloogiaga tooteid ja on spetsialiseerunud vähesele hulgale suhteliselt homogeense iseloomuga müügiturgudele. See võimaldab ettevõtetel paremini kohaneda iga üksiku toote või homogeense tooterühma turunõuetega.

Selliste ettevõtete tooteid iseloomustavad erinevad tootmistehnoloogiad, lühikesed elutsüklid ja märkimisväärsed uuenduslikud nõuded. Turud on dünaamilised, seega peavad turundusteenused olema paindlikud ja reageerima tarbijate muutuvatele vajadustele.

Toote-tööstuse struktuuri puudused:

• · ebapiisav turule orienteeritus, raskused tervikliku regionaalpoliitika elluviimisel, eriti olulise ekspordi- ja välistegevuse osakaaluga;
• · töö ebaefektiivsus, mis on tingitud juhtimisaparaadi ülekoormamisest arvukate tooteosakondade tõttu;
• · liigne rõhutamine turundustegevuse tehnoloogilisele orienteeritusele, raskused uute toodete tutvustamise valdkondade leidmisel ja uutele turgudele sisenemisel;
• · kõrge juhtimisefekti puudumine keerukate ja teadmismahukate toodete, samuti sihipäraseks tarnimiseks erineva otstarbega kaubapaketi tarnimisel;
• · koordineerimissidemete nõrgenemine teatud tüüpi turundusfunktsioonide puhul ning isegi üksikute toodete turundusteenuste põhifunktsioonide dubleerimine ja tarbetu killustatus;
• · strateegilise juhtimise ja ühtse turundusprogrammi rakendamise keerukus.

Turundusteenused piirkondade kaupa

Turundusteenuste korraldus piirkonnas on tüüpiline ettevõtetele väikestel heterogeensetel turgudel, millel on selgelt määratletud piirid.

Riis. 5

Selline struktuur võimaldab saavutada edu tervikliku ja diferentseeritud turupoliitika elluviimisel, tagada tiheda seose uute toodete väljatöötamise protsesside ja lõpptarbijate nõuete vahel teatud turgudel ning koordineerida kogu ettevõtte turustrateegiat. teenuste turundusettevõtte asutamine

Piirkondlik struktuur, mis annab eeliseid välismaal ulatusliku tootmis- ja turundustegevusega tegelevatele ettevõtetele, eeldab erinõudeid toodetavate kaupade olemusele:

• · tooted peavad olema homogeensed ja vastama piirkonna erinevate segmentide tarbijate homogeensetele nõuetele või olema üksteist täiendavad või omavahel asendatavad;
• · tooted ei tohiks muutuda ootamatult turutingimustes ja hooajalisuses ega olla oluliselt uuenduslikud.

Jutt käib kaupadest, mille järele on stabiilne nõudlus suure elanikkonnarühma seas ja mida müüakse laia vahendajate võrgustiku kaudu, kelle tegevus on hajutatud üle piirkonna.

Hooneturundusteenuste piirkondlikul struktuuril on ka puudusi:

• · turundusjuhtimise funktsioonide detsentraliseerimine ja dubleerimine;
• · raskused toodete ja funktsioonide koordineerimisel, tootepoliitika killustatus turupiirkondade kaupa;
• · ebapiisav efektiivsus teadmismahukate toodete puhul, mis on suures osas innovatsiooni objektiks, samuti laia ja mitmest tootevalikuga ettevõtete jaoks.

Turundusteenused tarbijarühmade kaupa

Kaasaegsetes diferentseeritud turu tingimustes on eriti oluline organisatsiooniline struktuur tarbijarühmade kaupa, mis on omamoodi turusegmentide turundusjuhtimise osakonnad. See võimaldab suunata kogu ettevõtte tegevust lõpptarbijatele ja selle põhjal rakendada igale nende rühmale individuaalset, spetsialiseeritud, terviklikku turupoliitikat kogu taastootmisprotsessi vältel.

See struktuur on suunatud individuaalsele teenindamisele ja iga konkreetse tarbijagrupi vajaduste rahuldamisele, mistõttu on see kõige paremini kooskõlas turunduskontseptsiooni põhimõtetega. Tarbijarühmade struktuur võimaldab teil rakendada igas turusegmendis terviklikku turundusstrateegiat kogu turundusfunktsioonide loendis, hankida usaldusväärset ja täielikku teavet turuniši kohta ning valida kõige tõhusamad müügikanalid ja stimuleerimismeetodid. seda iga segmendi jaoks. Selline organisatsiooniline struktuur tagab tarneoperatsioonidel pikaajalised suhted tarbijapartneritega ja sellest tulenevalt kasumi stabiliseerimise.

Maatriksi struktuur

Praktikas leidub turundusteenuste hulgas maatriksstruktuuri, kuigi üsna harva. Maatriksstruktuuri iseloomustab üksikute teenuste kõrge spetsialiseerumine, mis loob eeldused konfliktsituatsioonideks nende pädevuse ristumiskohtades juhtimisprotsessis; seetõttu on vajalik õiguste ja kohustuste selge jaotus juhtimissüsteemi üksikute osade vahel. Maatriksstruktuur ei ole väga tõhus.

See struktuur sobib mitmekesise turuprofiiliga ettevõtetele, mida iseloomustab operatiivtegevuse kõrge tsentraliseeritus ja kontroll üldises juhtimissüsteemis. Praktikas on selliste ettevõtete jaoks tõhusam ja otstarbekam jagada juhtimisaparaat autonoomseteks osakondadeks ja ehitada juhtimisteenused nagu valdusettevõtted, mis võimaldab vältida juhtimissüsteemi liigset keerukust.

Joonis 6 Lineaarne funktsionaalse maatriksi struktuur

Turundus on ettevõtte tegevussüsteem turul endas, mis moodustab selle "mous operandi". See suunab majandust rahuldama miljonite tarbijate paljusid pidevalt muutuvaid vajadusi.

Üksikute äriüksuste tasandil defineeritakse turundust kui terviklikku süsteemi, mille eesmärk on planeerida tootevalikut ja -mahtu, määrata hindu, jaotada tooteid valitud turgude vahel ja stimuleerida nende müüki, nii et sellest tulenev mitmekülgne kasu toob kaasa klientide rahulolu. nii tootjate kui ka tarbijate huve. Sellel määratlusel on üsna lai tähendus, kuna see hõlmab ka mittetulundusühingute tegevust. Seega on turundus organisatsiooni tegevus oma klientide huvides. Turundustöö eeldab spetsialiseeritud teenuse korraldamist ettevõttes.

Tuleb märkida, et turunduse korraldamine ja toimimine ettevõttes ei ole formaalne eriüksuse eraldamine, vaid ennekõike turu ümberorienteerimine oma tegevuses, üleminek traditsiooniliselt orientatsioonilt tootmisnõuetele orientatsioonile. turu nõuded. Nagu kogemus näitab, ei moodustata ettevõtte turundusteenust kohe, vaid järk-järgult, järk-järgult ühendades peamised turundusfunktsioonid, mis on endiselt hajutatud erinevate osakondade vahel (turu-uuringud, sortimendi moodustamine, kaubandus- ja hinnapoliitika, reklaam jne).

Turundusteenuse mis tahes organisatsioonilise struktuuri saab üles ehitada järgmiste dimensioonide (ühe või mitme) alusel: funktsioonid, geograafilised tegevusalad, tooted (kaubad) ja tarbijaturud. Eeltoodust lähtuvalt eristatakse järgmisi turundusosakondade korraldamise põhimõtteid: funktsionaalne korraldus, geograafiline korraldus, tootekorraldus, turukorraldus.

Ettevõtte divisjoni organisatsioonilise struktuuri valik sõltub paljudest teguritest. Olulisemad tegurid on: organisatsiooni (ettevõtte) tüüp, milles üksus luuakse; strateegia tüüp, mida ettevõte järgib; osakonna (teenistuse) olemasoleva projekteeritud tööjaotuse tase; põhifunktsioonide ja tööde osakonnajaotuse tüüp; tehnoloogiliste ja funktsionaalsete sidemete olemasolu ja arendamine ettevõtte seotud allüksustega; sidemete olemasolu väliskeskkonnaga; olemasolevad kontrollitavuse ja juhitavuse standardid; juhtimishierarhias hõivatud tase; otsuste tegemise tsentraliseerituse ja detsentraliseerituse aste; selle üksuse vajalik diferentseerimise ja integreerimise tase selle suhtluses ettevõtte seotud osakondade (rühmadega).

Seega on organisatsioonilistel struktuuridel ammendamatult palju vorme ettevõtete ja nende allüksuste tegevuse sisemiseks korraldamiseks. Seda asjaolu tuleb loomulikult arvestada kodumaiste ettevõtete turundusteenuste kavandamisel (või täiustamisel). Need peavad olema ühelt poolt töökindlad ja tõhusad ning teiselt poolt paindlikud ja vastuvõtlikud väliskeskkonna dünaamikale. Turundusteenuste organisatsiooniliste struktuuride kujundamisel tuleb meeles pidada, et töö selles valdkonnas on loominguline, seetõttu ei talu see jäiku vorme. See on väga vastutustundlik, kuna see määrab suuresti ettevõtte edasise edu turul, seetõttu tuleb seda kontrollida. Just sellistes vastuolulistes dialektilistes põhimõtetes tuleks otsida kodumaiste ettevõtete turundusteenuste töötajate vahelise suhtluse organisatsioonilisi vorme.

Selle peatüki valdamise tulemusena peaks õpilane:

tea

• turundusteenuse organisatsioonilise struktuuri tüübid;
• turundusteenuse/osakonna loomise etapid;
• turundusteenistuse/osakonna funktsioonid ja ülesanded;

suutma

Töötada välja turundusteenistuse/osakonna eeskirjad;

oma

turunduseelarve koostamise oskused.

Turundustegevuse korraldamise tingimused

Turunduse korraldamine ettevõttes hõlmab:

• 1) teadlikkus ettevõtte ja turu vastasmõju uuest funktsioonist;
• 2) turundustegevuse juhtimissüsteemi väljatöötamine;
• 3) turundusstruktuuri (teenistuse või osakonna) loomine, mis tagab turunduse läbiviimise ettevõttes koos teiste osakondadega.

Turundusdivisjoni loomine sõltub ettevõtte eesmärkidest, rahalistest võimalustest, toodete spetsiifikast, olemasolevast organisatsioonilisest struktuurist ja suurusest. Suured ettevõtted loovad turundusteenuseid ning väikesed ja keskmise suurusega ettevõtted loovad osakondi. Mõnes ettevõttes pole üldse vajadust oma osakonda moodustada, seega on parimal juhul ainult üks turundaja ning halvimal juhul täidab tema ülesandeid üks töötajatest.

Eksperdid tõstavad ettevõttes turundusteenuse loomiseks esile järgmised võimalused:

• algatus, kui rühm spetsialiste, ettevõtte täiskohaga töötajad võtavad initsiatiivi ja pöörduvad juhtkonna poole turundusteenuse (osakonna) korraldamise ideega;
• kompromiss, kui osakonna sees moodustatakse turundusgrupp, näiteks müügiosakond;
• vahepealne, kui probleemi lahendamiseks moodustatakse põhi- ja välistöötajate hulgast turundusgrupp;
• administratiivne, kui ettevõtte juhtkonna otsusega luuakse turundusteenus (osakond);
• kaasaegne, kui turundusteenus (osakond) luuakse arvestades valitud põhjendatud organisatsioonilist struktuuri.

Pole saladus, et mõned Venemaa ettevõtete juhid ei mõista endiselt alati turundusdivisjoni loomise otstarbekust, seetõttu peaksite selle korraldamisel:

• veenda juhtkonda turundusstruktuuri loomise vajaduses;
• omama selget ettekujutust sellest, millise koha turundusosakond ettevõtte struktuuris hõivab;
• luua sidemeid ettevõtte teiste struktuuriüksustega;
• tagama organisatsioonilise alluvuse ettevõtte ühele tippjuhile (näiteks turundusdirektori ametikoha puudumisel äridirektor);
• valida sobiv organisatsiooniline turundusstruktuur, võttes arvesse toodete eripära, turgude arvu ja ettevõtte müügitegevuse ulatust;
• töötada välja turundusteenistuse/osakonna regulatsioonid ja määrata optimaalne töötajate arv - turundusspetsialistid;
• lahendada küsimusi materiaalsete ressurssidega ja turunduseelarve moodustamisega.

Edaspidi on töö käigus vaja kujundada turundusstruktuuri autoriteeti läbi ettevõtte tegevuse sügava tundmise, turundusanalüüsi läbiviimise, turundustegevuste planeerimise, arvestades ettevõtte arengustrateegiat, tulemuste saamisega ettevõtte tegevusest. konkreetsed turundustegevused jne.

Turundusteenuste organisatsiooniliste struktuuride tüübid

Turunduse organisatsiooniline struktuur mängib juhtivat rolli ettevõtte juhtimise turunduskontseptsiooni edukas rakendamises.

Turundusteenuse organisatsiooniline struktuur põhineb ühe organisatsioonilise struktuuri kasutamisel: funktsionaalne, toote-, turu-, regionaalne, samuti divisjoni maatriks (tabel 10.1).

Tabel 10.1

Turundusteenuste organisatsioonistruktuuride tüübid

Funktsionaalne struktuur hõlmab turundusteenistuse (osakonna) spetsialistide tegevuse korraldamist lähtuvalt nende täidetavatest funktsioonidest. Seda kasutatakse väikese tootevalikuga ettevõtete jaoks, mida müüakse piiratud arvul turgudel (joonis 10.1).

See on kõige lihtsam turundusorganisatsioon, kuid selle efektiivsus väheneb, kui tootevalik ja teenindatavate turgude arv suureneb.

Selle struktuuri eelised on järgmised:

• lihtsus (selge kõigile töötajatele);
• lakoonilisus ja mugavus (piisavalt lihtne ehitada);
• õiguste, kohustuste ja vastutuse selge piiritlemine.

Puuduste hulka kuuluvad:

• keskenduda funktsioonide täitmisele, mitte tulemuste saavutamisele;
• kõrge tegevuskulude tase.

Riis. 10.1.

Kauba struktuur – tüüpiline ettevõtetele, mis toodavad laia valikut tooteid, mis nõuavad spetsiifilisi tootmis- ja müügitingimusi paljudel homogeensetel turgudel (joonis 10.2).

Riis. 10.2.

Kaubaturundusorganisatsiooni eelisteks on iga toote terviklik turundus ning võimalus uurida iga toote spetsiifilisi vajadusi ja peamisi tarbijaid.

Puudusteks on tooteturundusjuhi laiaulatuslikud kohustused, kes koordineerib kogu turunduskompleksi, koordineerib ettevõtte kõigi osakondade tegevust, mis mõjutavad tema juhendatava toote turustamist, ning uurib konkurentide tegevust; ennustab turu dünaamikat, töötab välja turundusplaani ja eelarve jne.

Turu struktuur – kasutatakse ettevõtete jaoks, kes müüvad oma tooteid mitmel turul erinevate tarbijate eelistustega. Nagu eespool märgitud, võib turg olla kas tööstussektor või ostjate segment (joonis 10.3).

Riis. 10.3.

Turukorraldusliku struktuuri eelisteks on teenuste parem koordineerimine turule sisenemisel; võime välja töötada terviklik turule sisenemise programm; usaldusväärsem turuprognoos, võttes arvesse selle spetsiifikat.

Puudusteks on osakondade vähene spetsialiseerumine, funktsioonide dubleerimine, tootevaliku puudulik tundmine ja paindlikkuse puudumine.

Piirkondlik struktuur – tüüpiline ettevõtetele, kes toodavad tooteid, mida müüakse mitmes piirkonnas, mis erinevad üksteisest looduslike ja kliimatingimuste, inimeste elustiili jms poolest. See võimaldab turundusstrateegiates arvestada sama toote tarbimise eripäraga erinevatel territooriumidel ja kajastada seda toote tarbijaomadustes (joonis 10.4).

Selle struktuuri peamine eelis on võimalus spetsialiseeruda teatud piirkondadele (territoriaalsetele tsoonidele), tundes hästi nende tarbijaid.

Piirkondliku turundusstruktuuri peamisteks puudusteks on töö dubleerimine ja tegevuste koordineerimise probleemid.

Turundusorganisatsiooni toote-, turu- ja regionaalsed struktuurid on vormilt väga sarnased. Nende erinevus seisneb selles, et hierarhia teisel tasandil saavad juhid keskenduda tootega töötamisele või tööle turuga või piirkonnaga.

Riis. 10.4.

Ülaltoodud organisatsioonilised turundusstruktuurid on oma olemuselt üldised ja võivad olla vaid aluseks konkreetsele ettevõttele sobivaima turundusteenuse loomisel. Praktikas, lähtudes ettevõtte tegutsemistingimustest, võib tema turundusteenuse struktuur kombineerida toote ja funktsionaalse või turu ja funktsionaalse või piirkondliku ja funktsionaalse struktuuri tunnuseid, s.o. esindavad organisatsioonilisest vaatepunktist keerukamaid, segatud organisatsioonilisi struktuure (tabel 10.2).

Tabel 10.2

Turundusteenuse segatud organisatsioonilised struktuurid

Divisjoni struktuur Tavaliselt kasutavad seda suurettevõtted, kuna see võimaldab osakondade sõltumatust, mis on universaalsuse loogiline järeldus ja samal ajal spetsialiseerumise põhimõtte arendamine uuel kvalitatiivsel tasemel.

Jaotuslik organisatsioonistruktuur on organisatsiooni osaks olevate iseseisvate osakondade kogum, mis on üksteisest ruumiliselt eraldatud, millel on oma tegevusvaldkond ja mis lahendavad iseseisvalt jooksvaid tootmis- ja majandusküsimusi. Samal ajal annab ettevõtte juhtkond ette strateegia selle arenguks tervikuna, kontrollides allüksuste kasumlikkust (joonis 10.5).

Välismaa kogemus

Ameerika korporatsioon Kindral Motors oli üks esimesi organisatsioone, kellel õnnestus ületada lineaar-funktsionaalse struktuuri piirangud. Mitmekesise tootmise tingimustes otsustati oluliselt laiendada suurte divisjonide iseseisvust ja andes neile õiguse reageerida turutingimustele, muuta need "kasumikeskusteks". Selle julge juhtimisotsuse pakkus välja ja viis ellu ettevõtte president

L. Sloan, kes nimetas uut struktuuri "koordineeritud detsentraliseerimiseks". Hiljem nimetati seda organisatsioonilist struktuuri divisjoniks.

Riis. 10.5.

Divisjoniorganisatsiooni peamiseks eeliseks on teistest organisatsioonistruktuuridest tihedam seos allüksuste materiaalsete stiimulite ja nende tegevuse tulemuste vahel, mis tõstab töötajate motivatsiooni.

Struktuuri peamisteks puudusteks on juhtimisfunktsioonide dubleerimine erinevatel tasanditel, mis toob kaasa juhtimisaparaadi ülalpidamiskulude suurenemise ja erinevate osakondade töö dubleerimise.

Maatriksorganisatsioon on kahetasandiline organisatsiooniline struktuur, milles vertikaalse tasandi loovad hierarhiline struktuur ja horisontaaltasandi turundusprogrammid. Teisisõnu põhineb maatriksstruktuur esinejate kahekordse alluvuse põhimõttel: ühelt poolt funktsionaalse talituse vahetule juhile ja teiselt poolt turundusprogrammi juhile (joonis 10.6). See struktuur sobib suurtele turundusele orienteeritud ettevõtetele.

Maatriksstruktuur on efektiivne mistahes projektiprobleemide lahendamisel, näiteks vajadus töötada lühikese ajaga välja uus turundusprogramm, reklaamikampaania vms.

Probleemide lahendamiseks luuakse ajutised spetsialistide rühmad ettevõtte erinevatest funktsionaalsetest osakondadest. Programmi kaasatud töötajaid oma senisest tööst ei vabastata ning nad alluvad selleks perioodiks kahekordse alluvuse alla: programmijuht ja vastavate struktuuriüksuste juhid.

Maatriksstruktuuri eelisteks on kõikide tasandite juhtide ja aktiivse loometegevuse valdkonna spetsialistide kaasamine, tõhusate juhtimismeetodite kasutamise võimalus, juhi isiklik vastutus programmi kui terviku rakendamise eest, suur töö ulatus ja juhtimisobjektid jne.

Puuduste hulka kuuluvad topeltrahastamise probleem, konfliktide tekkimine funktsionaalsete osakondade juhtide ja programmijuhtide vahel, probleemid õiguste, kohustuste ja vastutuse jaotusega jne.

• URL: good-reklama.ru/osnovymarketinga/133.html
• URL: aup.ru/books/ml50/18.htm
• Gaidaenko T. A. Turunduse juhtimine. Täielik MBA kursus. Juhtimisotsuste põhimõtted ja Venemaa praktika.