Kontroll kaubamärkide paigutamise üle rajatiste territooriumile ja kaubamärkide (struktuurid, objektid, personal ja töövõtjad) volitamata paigutamise kõrvaldamine

Brändi tõhususe hindamiseks eristatakse järgmisi meetodeid:

• * tulude kasvu ja brändingu/reklaami kulude seose analüüs;
• * klientide arvu kasvu ja reklaamikulude suhte analüüs;
• * bränditeadlikkuse kasvunäitajate ja brändikulutuste suhte analüüs;
• * ettevõtte turuosa ja brändingu kulude kasvunäitajate suhte analüüs;
• * reklaami ühikukulude dünaamika analüüs meelitatud kliendi kohta;
• * ettevõtte ja konkurentide reklaamieelarvete analüüs;
• * ettevõtte ja konkurentide turuosade ja reklaamieelarvete dünaamika analüüs;
• * kaubamärgi turuväärtuse dünaamika analüüs.

Praegu määratakse immateriaalse vara väärtus sõltuvalt ettevõtte tegevusalast ja kogemustest erinevalt. Brändi loomisel ja toimimisel puudub selge kulustruktuur. Brändi väärtust määratletakse kui selle moodustamise ja kasutamise jooksvate (ja mõnikord ka kapitali) kulude rahalist väljendust.

Brändi immateriaalse komponendi hindamine võib toimuda kulustruktuuri majandusliku hinnanguga, sealhulgas toote reklaamimise kulud, jooksev müügimaht, investeeringutasuvus, maine väärtus, katvuse tase ja sihtrühma “edenemine”, ajakirjanduses ilmuvate publikatsioonide arv, muutused sotsiaalses ja kultuurikeskkonnas jne d.

Brändi väärtuse hindamise meetoditest

Lisaks kulupõhisele lähenemisviisile brändi väärtuse hindamisel kasutatakse meetodeid, mis põhinevad põhiliste selle brändi väärtust mõjutavate tegurite integreerimisel - see on kaubamärgi tugevus ja kasum, mida bränd pakub.

Vaatame neid lähemalt.

Brändidevaheline agentuuri meetod. Selle meetodi kohaselt põhineb hindamine kasumil, mida bränd tulevikus teenib. Ettevõtte konkreetsele tegevusalale koostatakse puhaskasumi prognoos ja sellest kasumisummast lahutatakse materiaalne põhivara. Ülejäänud osa hinnatakse immateriaalse varana, mis hõlmab patente, klientide lojaalsust ja kaubamärgi väärtust. Seejärel eraldatakse sellest jäägist ainult kaubamärgile kuuluv osa, mille kohta tehakse turundusuuring. See võimaldab teil määrata kaubamärgi tugevuse ja hinnata prognoositava kasumi riski.

Kogukulu meetodi järgi arvutatakse kaubamärgi loomise ja reklaamimise kulud: uurimis- ja arenduskulud, kunstiline kujundus ja pakendamine, juriidiline registreerimine ja kaitse, reklaamikulud, reklaami- ja suhtekorralduskulud, sealhulgas allahindlustegur.

Jääkväärtuse meetod eeldab, et brändi omakapitali defineeritakse kui vahet ettevõtte hetke turuhinna ja materiaalse, finants- ja kaubamärgita immateriaalse vara väärtuse vahel.

Autoritasuvabastuse meetodi puhul hinnatakse brändikapitali selle alusel, kui suur on litsentsitasude summa, mille ettevõte saab kaubamärgi kasutamise õiguse eest. Mahaarvamised arvutatakse müügimahu alusel.

Young & Rabicam reklaamiagentuuri meetod eeldab, et brändiväärtus määratakse brändiuuringuga, kasutades küsimustikku, mis koosneb 32 temaatilisest küsimusest ja 4 näitajast - eristamine, asjakohasus, austus, mõistmine. Brändi varade hindamisel juhinduvad nad teabest brändi omakapitali kohta. Nelja näidatud indikaatori järgi integreerimine toimub diagnostilise ruudustiku - kaubamärgimaatriksi (“brändi väärikus” - “brändi tugevus”) abil, mis võimaldab teil valida tugevaid, tuhmuvaid ja vajuvaid kaubamärke.

Total Researchi Equi Trend meetodi kohaselt kasutatakse kaubamärgi väärtuse hindamiseks pikaajalisi vaatlusandmeid. Meetod põhineb kolmel üldisel brändiväärtuse näitajal (nähtavus, tajutav kvaliteet, kasutajate rahulolu) ning võimaldab läheneda brändi tugevuse hindamisele tarbija poolelt.

Aakeri meetod põhineb indikaatorite kogumi valikul, mis saadakse kvantitatiivse (statistiliste mudelite) analüüsi ja praktiliste olukordade (juhtumite) uurimisel hinnapreemiate kõikumise kohta. Meetod võtab arvesse teiste ettevõtete kogemusi kaubamärkide väärtuse määramisel. Seal on "kümme brändi omakapitali näitajat":

• * pühendumus (hinnapreemia, klientide rahulolu/brändi lojaalsus);
• * tajutav brändikvaliteet (tajutav kvaliteet, liider/populaarsus);
• * assotsiatsioonid/erinevused (tajutav väärtus, brändi isikupära, assotsiatsioonid organisatsiooniga);
• * brändi tuntus (bränditeadlikkus);
• * turukäitumine (turuosa, turuhind ja kaubamärgi esindatus jaotusvõrgus).

Brändi loomine ja arendamine on seotud riskiga. Risk kui mistahes äristruktuuri - nii kodu- kui välisturgudel kaupu tootva ja müüva ettevõtte - tegevuse situatsiooniline süsteemne tunnus tuleb täiendada brändiriski komponendiga.

Brändi väärtust võib pidada kõige olulisemaks strateegiliseks brändingu efektiivsuse näitajaks. Samas on brändingu efektiivsust iseloomustavateks strateegilisteks näitajateks brändi väärtus, tuntus, rahulolu brändiga ja lojaalsus sellele.

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

postitatud http://www.allbest.ru/

Sissejuhatus

Brändingust on saanud tänapäevase turunduse üks aktuaalsemaid teemasid. Brändingu erinevad aspektid toimivad nii teoreetilise kui ka paljude empiiriliste uuringute objektidena. Brändingu teemalistes teadusuuringutes on aga endiselt olulisi lünki, millest võtmetähtsusega on brändingu tõhususe hindamine. kaubamärgi lojaalsusturg

Antud töö asjakohasus seisneb selles, et vaatamata paljude ettevõtete huvile saada täpseid hinnanguid brändi loomise ja edendamise tegevuse tulemuslikkusele, kasutab väike osa neist praktikas brändingu mõõdikuid (Davis, Dunn, 2002). Kui neid indikaatoreid kasutada, on neil üsna kitsas rakendusala ja need mõõdavad ühe brändinguürituse efektiivsust (Starov, Alkanova, 2009).

Probleem on selles, et selle aspekti kehv areng teoorias kajastub praktilises tegevuses. Seetõttu on käesoleva uuringu eesmärk hinnata brändingu tõhusust Boschi elektritööriistade kaubamärkide portfelli kuuluva Dremeli kaubamärgi puhul ning töötada välja soovitused tugevama kaubamärgi loomiseks.

Selle eesmärgi saavutamiseks on vaja täita mitmeid ülesandeid:

1) uurida mõistete “bränd”, “bränding” ja “brändi tõhusus” teoreetilisi aluseid;

2) Analüüsida erinevaid lähenemisi brändingu efektiivsuse hindamisel;

3) Turu- ja finantsnäitajate arvutamiseks koguda ja analüüsida teisest informatsiooni ja ettevõttesiseseid andmeid;

4) Viia läbi veebipõhine tarbijaküsitlus käitumis- ja tajumõõdikute arvutamiseks;

5) Viia läbi põhjalik intervjuu ettevõtte brändijuhtidega, et hinnata sisemist brändingut;

Uuringu objektiks on Dremeli kaubamärk, üks Boschi elektritööriistade sarja kaubamärke. Uuringu teemaks on brändingu efektiivsuse hindamine Dremeli kaubamärgi näitel.

Töö teoreetiliseks aluseks olid peamiselt autorite: Aaker, Chernatony, Thomson, Davis ja Dunn, Munoz ja Kumar teosed, samuti Starovi artiklid ja õpik.

Selle uuringu praktiline tähtsus seisneb selles, et Bosch ja Dremeli kaubamärk saavad selle tulemusi kasutada tõhusa kaubamärgi loomise meetmete võtmiseks.

See viimane kvalifikatsioonitöö koosneb sissejuhatusest, kolmest peatükist, järeldusest, kirjanduse loetelust ja rakendustest.

Peatükk 1. Ettevõtte brändingu efektiivsuse hindamise teoreetilised alused

1.1 Brändi määratlus ja funktsioonid

Kaasaegsetes turutingimustes on kaubamärgist saamas üks ettevõtte põhivarasid. Paljud juhid hakkavad mõistma, et ettevõtete rahalist väärtust saab määrata nende kaubamärkide väärtuse järgi. (Davis, Dunn, 2002)

Brändil on mitu definitsiooni, mis rõhutavad brändi erinevaid aspekte. Näiteks toote identifitseerimisel ja konkurentidest eristamisel on kaubamärk määratletud kui "nime või sümbol, mis identifitseerib toodet". Sel juhul identifitseerib edukas bränd toote, millel on märkimisväärne konkurentsieelis (McDonald, 1999).

Keskendudes tarbija ettekujutusele tootest, tõlgendatakse kaubamärki kui “tarbija silmis arusaamade kogumit” ja see hõlmab assotsiatsioone, mis tekivad seoses tootega (Feldwick, 2002).

Tootja tarbijale antud lubaduse mõttes on bränd „nimede ja muude sümbolite kogum, mida kasutatakse toote ja ostjale antud lubaduse tuvastamiseks” (Dowling, 2006). Rõhuasetusega lisandväärtusele mõistetakse brändi all „toodet, mis vastab mõne kasutaja funktsionaalsetele vajadustele ja annab neile lisaväärtust, mis suudab rahuldada teatud psühholoogilisi vajadusi ja motiveerida ostma” (Jones, 2005).

Samuti on „brändi“ mõiste tõlgendamisel kaks peamist lähenemist: majanduslik (raamatupidamine) ja juhtimisalane. Juhtimiskäsitluse kontekstis võib esile tõsta erialakirjanduses enim tsiteeritud kaubamärgi definitsiooni, mille pakkus välja Ameerika Turundusassotsiatsioon 1960. aastal: „Bränd on nimi, termin, märk, sümbol või kujundus, samuti nende kombinatsioonid, mille eesmärk on tuvastada ühe müüja või müüjate rühma kaupu või teenuseid ja eristada neid konkurentide toodetest või teenustest. Majandusliku lähenemise seisukohalt on bränd ettevõtte immateriaalne vara. Seda lähenemist järgiv spetsialist R. Burgman aga väidab, et kaubamärgi kui immateriaalse vara tunnustamiseks on vaja täpselt välja arvutada selle loomise kulud. Selle lähenemise raskus seisneb selles, et sageli on keeruline eraldada brändikulusid ettevõtte kui terviku arendamise kuludest (Burgman, 2005).

Bränd täidab Aakeri sõnul tarbija jaoks selliseid funktsioone nagu:

· väärtuspakkumise pakkumine;

· usalduse tagamine ettevõtte kaubamärgiga toodete vastu.

Veelgi enam, väärtuspakkumine viitab Aakeri sõnul funktsionaalsete, emotsionaalsete ja eneseväljendushüvede pakkumisele, mis pakuvad tarbijale brändi väärtust (Aaker, 2003). Brändi usalduse tagamise funktsioon mängib aga alambrändide garantii- ja tugirolli.

Vaatamata brändijuhtimise valdkonna erinevate valdkondade aktiivsele uurimisele jälgivad aga vähesed ettevõtted praktikas brändingutegevuse tõhusust. Brändi loomise ja reklaamimise tegevuste efektiivsuse hindamiseks on vaja mõista, mis on brändingu efektiivsus ja milliste näitajatega seda mõõta.

1.2 Mõistete „bränding” ja „brändi tõhusus” määratlus

Bränding on brändi loomise ja arendamise protsess, samuti selle identiteet (Starov, 2003). Tasub teada, et see protsess on pidev, mis väljendub vajaduses jälgida turukeskkonna muutusi, hetketrende, aga ka tarbijate ettekujutuse kõikumisi ning sellele järgnevat brändi enda uuendamist. Brändingu põhiülesanne on õige brändi kuvandi loomine ja selle täpne edastamine tarbijale. Kui brändi identiteedi (brändi imago) ja tajutava kuvandi vahel on lahknevus, on vaja olemasoleva lõhe ületamiseks kasutada turundustööriistu.

Brändi loomise ja arendamise protsess (bränding) on ​​esitatud mitme tasandi kujul: (Doyle, 2000).

1) Algtase on tarbijate põhivajadusi (tuumateenused) rahuldav toode.

2) Põhibränd sisaldab elemente, mis muudavad toote konkurentide toodetest erinevaks. Näiteks kaubamärgi nimi, pakendi disain, toote kvaliteet.

3) Kolmas tase keskendub brändi atraktiivsemaks muutmisele ostja jaoks, lisades lisahüvesid nagu garantii, tehniline tugi, tasuta kohaletoimetamine ja muud tingimused. Seega on ettevõtte eesmärk luua tugevdatud või laiendatud kaubamärk.

4) Aja jooksul hakkavad tarbijad nägema kaubamärgi täiustatud versiooni standardkomplektina ja siis tekib vajadus luua lisaväärtust jätkusuutlikuks brändi eristumiseks.

Brändingu kontekstis iseloomustab klassikaline „efektiivsuse“ mõiste brändi loomisel ja reklaamimisel saadava efekti ja selle juurutamise kulude suhet (Starov, Alkanova, 2009). Sel juhul arvutatakse brändingu kulud, summeerides kõik kaubamärgi loomise ja arendamise kulud. Kuid "efektiivsusel" on veel üks komponent - see on kavandatud pildi ja tajutava pildi vastavuse aste.

Brändinduses on investeeringute efektiivsust raske kindlaks teha, kuna see protsess on seotud mitte ainult brändi materiaalsete väärtuste loomisega, vaid ka emotsionaalsete ja sümboolsete komponentidega. Kuna brändingu tõhususe kontseptsioon on mitmemõõtmeline, tuleks hindamisel arvesse võtta mitut tüüpi mõju.

Efektiivsust on kahte tüüpi – majanduslik ja kommunikatiivne (Starov, Alkanova, 2010). Kulutõhusus põhineb finantsnäitajate võrdlusel ja on otsuste tegemisel kriitiline brändingu näitaja. Seevastu kommunikatiivset efektiivsust jälgitakse selle järgi, kuidas ettevõtte kommunikatsioon jõuab sihtrühmani ja seda hinnatakse selle mõju järgi selle tajumisele. Andmeid suhtluse tõhususe kohta on keerulisem koguda ja hinnata, kuna tekib vajadus võtta sihtrühmaga ühendust uuringute või intervjuude kaudu. Lisaks pikemale andmete kogumisele kaasnevad kommunikatiivse efektiivsuse hindamisega sellised raskused nagu: saadud vastuste õige tõlgendamine ja saadud tulemuste usaldusväärsus.

Kirjanduses eristatakse kahte tüüpi brändingut: välist ja sisemist. Väline bränding on suunatud tarbijatele, kuid see ei realiseeru edukalt ilma ettevõttesisese brändingutegevuseta. Sisemise brändingu eesmärk on omakorda tagada, et töötajad mõistaksid ja aktsepteeriksid brändi väärtusi ning suudaksid neid täielikult lõpppublikule edastada (Thomson et al., 1999).

Selleks, et mõista, kuidas seda tüüpi brändingu tõhusust hinnata saab, vaadeldakse järgmises osas erinevaid lähenemisviise ja mudeleid.

1.3 Lähenemisviisid brändingu tõhususe hindamiseks

Paljud autorid on puudutanud brändingu efektiivsuse hindamise teemat, pakkudes välja erinevaid lähenemisviise selle probleemi lahendamiseks. Seni on aga enamikul väljatöötatud mudelitel tõsiseid puudujääke, mis on tingitud mitmete objektiivsete metodoloogiliste raskuste olemasolust. Esiteks ei saa alati hinnata brändingu pikaajalist mõju. Teiseks on kaubamärgi otsese loomise ja reklaamimise mõju ettevõttes muudest tegevustest raske eraldada, kuna need on omavahel tihedalt seotud. Veelgi enam, paljusid brändingunäitajaid ei saa mõõta rahalisest vaatenurgast.

Meetodi töötajate sisehoiakute vastavuse hindamiseks brändi väärtustele töötas välja K. Thomson 1999. aastal (Thomson et al., 1999). Hindamisel võetakse arvesse kahte parameetrit: intellektuaalset ja emotsionaalset kaasatust. Samas tähendab intellektuaalne kaasatus töötajate arusaama oma rollist ettevõttes, lisaks teadmistele ja arusaamale brändi enda väärtustest. Kuigi emotsionaalne kaasatus hõlmab hindamisel selliseid tegureid nagu: töötajate entusiasm ja valmisolek rakendada brändi väärtusi praktilises rakendamises. Kahe tüüpi kaasamise hindamise tulemusena koostatakse maatriks, mis jagab töötajad nelja kategooriasse:

· "Toetajad" jagavad täielikult brändi väärtusi ja on valmis soovitama ka teistel selle kaubamärgi tooteid osta või teenuseid kasutada.

· "Vaatlejad" on brändi väärtustest hästi teadlikud ja mõistavad oma kohta ettevõtte saavutustes, kuid neil puudub entusiasm ja kaasatus brändimisprotsessi.

· "Tühikäigurelvadel" on brändi ülesehitamisel suur emotsionaalne osalus, kuid nad ei mõista või ei aktsepteeri mõnda kaubamärgi väärtust. Seda tüüpi töötaja vajab koolitust, et tõsta teadlikkust brändi missioonist ja väärtustest.

· “Nõrk lüli”: töötajad ei ole brändi loomise protsessis ei intellektuaalselt ega emotsionaalselt seotud.

Thomsoni maatriksi kasutamine võimaldab mõõta töötajate kaasatuse astet brändi loomisel, tuvastada töötajate nõrkusi ning töötada välja programme nende kõrvaldamiseks ja sisemise brändingu tõhususe suurendamiseks.

Teatud teadmiste edastamiseks töötajatele ja vajaliku teabe edastamiseks kasutatakse selliseid sisesuhtlusi nagu: (Sbrka Hudcovb, 2014)

· Isiklikud kohtumised;

· Videokonverentsid;

· Telefoniläbirääkimised;

Lisaks kasutavad mõned ettevõtted suhtlusvahendeid, nagu brändiraamatud, esitlused ja spetsiaalsed juhendid, et edastada otse ettevõtte või kaubamärgi missiooni ja väärtusi. Sellise suhtluse kasutuselevõtt sisemises brändingusüsteemis võimaldab ettevõttel kujundada töötajate seas terviklikku arusaama brändist, tugevdada nende usku brändi väärtustesse ning tegutseda vastavalt etteantud brändiarenduse vektorile.

1998. aastal viis L. de Chernatony läbi uuringu, milles tõestas vajadust kasutada brändi edukuse hindamiseks tervet kogumit mõõdikuid, mis põhinevad nii ärinäitajatel kui ka tarbijate arvamusi uurides. (de Chernatony, Riley, Harris, 1998).

L. de Chernatony töötas välja maatriksi, mis koosneb kahest veerust ja viiest reast. Tuleb märkida, et see lähenemine põhines Feldwicki kolmemõõtmelisel brändikapitali mudelil (Feldwick, 1996).

Veerud on jagatud väliseks ja sisemiseks brändi hindamiseks, samas kui read sisaldavad: brändi nägemust, organisatsioonikultuuri, brändi eesmärgid, brändi olemust, juurutamist ja brändi hankimist. Need parameetrid esindavad brändi loomise ja reklaamimise ehitusplokke. Iga parameeter selgub, saades küsimustele üksikasjalikud vastused (kokku 51 küsimust) ja seda hinnatakse skaalal 0-5. Pärast seda konstrueeritakse brändi “tervise” diagramm, mis võimaldab hinnata brändi elujõulisust. tuvastada selle tugevad küljed ja leida ka nõrgad kohad, mis nõuavad meetmeid brändihalduse tõhustamiseks. (de Chernatony, 2006).

Chernatony mudelil on oma eelised ja puudused. Seega paistavad eeliste hulgas silma:

1) Mitmemõõtmeline hindamine;

2) Tulemuste visuaalne esitamine (selgus);

3) Tervikhinnang;

4) Sisemise ja välise brändikapitali arvestus.

Kuigi selle lähenemisviisi puudused või piirangud on järgmised:

1) suur kallutatus sisemise brändingu hindamise kasuks;

2) Finantskomponentide puudumine mudelis.

Ameerika spetsialist D. Aaker leiab, et brändingu efektiivsust tuleks hinnata brändikapitali kasutamise näitajate analüüsi põhjal. Näitajate süsteem, mida nimetatakse "kümneks brändikapitali indikaatoriks", võimaldab teil hinnata brändikapitali varade kasutamise tõhusust. Efektiivne brändijuhtimine hõlmab autori hinnangul nii turu- kui ka tarbijanäitajate hindamist. Veelgi enam, esimesed neli näitajate rühma, nagu pühendumuse, tajutava kaubamärgi kvaliteedi/juhtimise, seostamise ja eristuvuse näitajad, samuti bränditeadlikkuse näitajad, on tarbija hinnangud brändikapitali varade kohta, mida on võimalik saada vaid tarbijaid küsitledes. Viies rühm - turukäitumise näitajad - arvutatakse turul valitsevat olukorda analüüsides (turuosa, kaubamärgi esindatus turustusvõrgus).

D. Aaker nimetab põhinäitajaks tarbijate kaubamärgilojaalsust, kuna see on konkurentide jaoks oluline turule sisenemise barjäär, kujutab endast võimalust saada hinnalisa ning seab tõkked ka hinnakonkurentsile. (Aaker, 2003)

Aakeri mudeli eeliseid saab tuvastada järgmiselt:

· turunäitajate arvestamine;

· Viide vajaduse kohta kohandada mudelit konkreetsetele asjaoludele või tööstuse eripäradele.

Mudeli puudused või piirangud on järgmised:

· märkimisväärne ülekaal tarbijate hinnangute kasuks;

· Finantsnäitajate puudumine.

Sherringtoni mudeli järgi tuleks tulemuslikkuse hindamine läbi viia võtme tulemusnäitaja (KPI – Key Performance Indicator) abil. M. Sherrington tuvastas vajaduse määrata domineeriv näitaja, mis on seotud konkreetse turu ja ettevõtte strateegiaga (Sherrington, 2006).

See lähenemisviis tekitab siiski kahtlusi ja sellel on oma nõrkused. Näiteks eeldab mudel pidevat kaubamärgi seisukorra jälgimist ja sagedast valitud indikaatori piisavuse kontrollimist, mis muudab hindamissüsteemi keerulisemaks. Lisaks nõuab lähenemine keerukate mitmefaktoriliste ökonomeetriliste mudelite koostamist, et määrata kindlaks uuritavate tegurite mõju valitud võtmenäitajale.

Mõõdikute rühmade analüüsil põhinevate hindamismudelite hulgas on kaks peamist lähenemist: S. Davise ja M. Dunni kontaktbrändingu mõõdikud ning T. Munozi ja S. Kumari lähenemine.

Davise ja Dunni mudeli järgi on brändi rolli hindamiseks ettevõtte taktikaliste ja strateegiliste eesmärkide saavutamisel vaja välja töötada brändingu efektiivsuse mõõdikud. Selliste näitajate väljatöötamisel kasutasid autorid kontaktbrändi kontseptsiooni. Kontseptsiooni olemus seisneb brändi/ettevõtte kokkupuutepunktide esiletoomises tarbijaga ning brändijuhtimise efektiivsuse etapiviisilises hindamises (Davis, Dunn, 2002). Tarbijakogemuse analüüsimise protsess on jagatud kolme kontaktpunktide rühma: kogemus enne ostu, ostu sooritamise ajal ja pärast seda. Kokkuvõttes väljendub kontaktbrändi tõhusus selles, et tarbija saab positiivse kogemuse kõigis kolmes brändiga suhtlemise etapis.

· Bränditeadlikkus;

· Brändi mõistmine;

· Usaldus kaubamärgi vastu;

· Brändi eelistus;

· Brändilubaduste täitmine;

· Rahulolu kaubamärgiga;

· Brändi mõju ostuotsusele;

Kuigi strateegilised mõõdikud mõõdavad käimasolevate tegevuste mõju positiivse brändikogemuse loomiseks ettevõtte enda äritegevusele. Mudeli strateegiliste näitajate hulgas on järgmised:

· Brändi laiendamine;

· Brändi ostetavus;

· Brändi hinnalisa;

· Pühendumine kaubamärgile;

· Brändi klientide hoidmine.

Teatud näitajate valik sõltub sellest, milliseid eesmärke ettevõte taotleb. Tasub aga tähele panna, et mudel ei ole seotud finantsnäitajatega, mistõttu tulemuste analüüsimisel ei pruugi tekkida täisväärtuslikku nägemust olukorrast brändiga, mida ei saa öelda näiteks T mudeli kohta. Munoz ja Sh Kumar (Munoz, Kumar, 2004).

Autorid loovad brändingu hindamissüsteemi, kasutades kolme rühma näitajaid: tajumõõdikud, käitumis- ja finantsnäitajad. Tajuefektid on seotud brändi, selle eeliste ja eeliste tuntuse loomisega, positiivse kuvandi kujundamisega ja positiivse suhtumisega sellesse. Käitumismõõdikud mõõdavad kliendi käitumist pärast ostu, mis kajastub brändieelistustes, korduvates ostudes ning soovitustes sõpradele, perele ja tuttavatele. Finantsmõõdikud omakorda hindavad nii suurenenud müügimahtudega seotud mõjusid, ettevõtte brändiarendusse tehtud investeeringu tasuvust (ROBI), kui ka brändikapitali kasvu.

Tasakaalustatud tulemuskaardi mudeli loomise peamiseks eelduseks oli väide, et ühegi võtmenäitaja arvutamisel ei saa organisatsiooni tegevusest terviklikku pilti. Sellega seoses töötasid R. Kaplan ja D. Norton välja süsteemi, mis sisaldas mitmeid sisemisi ja väliseid näitajaid. Sellise mudeli kasutamine võimaldab ettevõttel integreerida turundustegevuse tulemused kogu ettevõtte üldistesse tulemustesse. Sellise mudeli praktikas kasutamiseks on aga mitmeid tingimusi. Esiteks tuleb ettevõtte kõigis funktsionaalsetes osakondades juurutada tasakaalustatud tulemuskaardi süsteem. Ja teiseks on vaja mõista, et brändingut peetakse üheks taktikaliseks turundusvahendiks, mis ei kajasta õigesti olemasolevaid suundumusi.

S.A. Starov töötas omakorda välja tervikliku mudeli brändingu efektiivsuse hindamiseks, võttes aluseks Davise ja Dunni kontaktbrändingu mudeli (Davis, Dunn, 2002). Autor struktureeris pakutud mõõdikute süsteemi mitte taktikalistest ja strateegilistest eesmärkidest, vaid näitajate vastastikuse alluvuse ja vastastikuse sõltuvuse positsioonist. Selle lähenemisviisi eeldusena võib märkida, et mudeli uus pilk loob aluse brändingu efektiivsuse hindamise terviklikule mudelile, milles iga näitaja kuulub ühte neljast mõõdikute rühmast:

· Tajumõõdikud;

· Käitumise mõõdikud;

· Turu mõõdikud;

· Finantsmõõdikud.

Vaatame kõiki neid mõõdikute rühmi lähemalt. Niisiis, nagu varem mainitud, on tajumõõdikud seotud teadlikkuse loomise ja brändi suhtes positiivse suhtumise kujundamisega. Samal ajal jagavad Davis ja Dunn selle rühma kaheks komponendiks:

· Teadlikkuse mõõdikud;

· Brändi tundmise ja toote valimise valmisoleku mõõdikud.

Teadlikkuse kontseptsioon mõõdab kaubamärgi üldise nähtavuse astet konkurentsikeskkonnas turul. Brändi tundmise ja antud toote valimise valmisoleku mõõdikud hõlmavad mitmeid atribuute: kaubamärgi ainulaadsus ja asjakohasus, kaubamärgi mõistmine, usaldus kaubamärgi vastu ja kaubamärgi mõju lõplikule ostuotsusele.

Tabel 1. Teadlikkuse, kaubamärgi tuntuse ja toote valimisvalmiduse mõõdikud

Käitumismõõdikud hindavad kognitiivseid ja afektiivseid hoiakuid brändi suhtes. See rühm jaguneb ka kaheks komponendiks:

· Ostuotsusega seotud mõõdikud;

· Ostujärgse käitumisega seotud mõõdikud.

Tabel 2. Ostuotsuse ja ostujärgse käitumisega seotud mõõdikud

Turunäitajate rühm määrab kaubamärgi konkurentsipositsiooni turul, hinnates selliseid näitajaid nagu:

· Turuosa;

· Jaotusaste;

· Brändi arenguindeks;

· Brändi laiendus.

Turuosa on üks olulisemaid brändingu efektiivsuse turundusnäitajaid, mis määrab brändi konkurentsivõime ja selle võimalused olemasolevaid kliente hoida ja potentsiaalseid ostjaid ligi meelitada.

Turuosa = läbitungimismäär * (ostusagedus * ostetud kogus)

Mis puudutab levitamise taset, siis koos numbrilise jaotusega, st poodide protsendiga, kus kaubamärk on esindatud, arvutatakse ka kaalutud jaotusnäitaja.

Kaalutud jaotuse indikaator

Numbrilist jaotust peetakse kvantitatiivseks näitajaks, mis peegeldab ettevõtte kaubamärgi kohaloleku ulatust, samas kui kaalutud jaotus annab kvalitatiivse hinnangu ja väljendab kaubamärgi kohaloleku taset kauplustes.

Samuti kasutatakse levitamise taseme hindamiseks jaemüügipunktis kauba puudumise indikaatorit (Out of Stock). See koefitsient hindab teatud kaubamärgi kaupade müügipunktidesse tarnimise stabiilsust. Mida madalam on see näitaja, seda tõhusamalt on edasimüüjate töö kaubamärgi arendamisel struktureeritud.

Brändi arenguindeks (BDI - Brand Development Index) arvutatakse omakorda järgmise valemi abil:

Väärib märkimist, et seda indikaatorit saab kasutada juhul, kui bränd on esindatud mitmes riigi piirkonnas. Kui BDI näitaja on alla 100%, loetakse brändi arenguindeks madalaks ja üle 100% kõrgeks. Seega on võimalik hinnata ja võrrelda brändi arengut riigi erinevates piirkondades.

Brändi laienemine on tingitud kasutajate arvu suurenemisest, levitamisest uutele tooterühmadele ja kasutamata turgudele. See näitaja on oluline ettevõtte brändiportfelli ja uue territooriumi geograafilise katvuse optimeerimiseks.

Finantsmõõdikud hõlmavad eelkõige brändi investeeringutasuvuse (ROBI) ja brändi hetkeväärtuse näitajaid.

Brändi investeeringutasuvus peegeldab brändi loomisesse ja reklaamimisse tehtud investeeringute tõhusust. Arvutamise valem on järgmine suhe:

Selle tööetapi tulemuseks oli brändi, brändingu ja brändingu efektiivsuse mõistete määratlemine ning erinevate lähenemiste kaalumine brändingu efektiivsuse hindamisel.

Kirjanduse uurimise käigus selgus, et kaubamärgil on mitu definitsiooni, olenevalt sellest, millist aspekti rõhutatakse. Samuti tuvastati kaubamärgi kaks peamist funktsiooni: väärtuspakkumise pakkumine ja usaldus ettevõtte kaubamärgiga toodete vastu.

Lisaks tehti kindlaks, mis on bränding, mis on selle põhiülesanne, millised tasemed eksisteerivad brändi loomise ja reklaamimise protsessis ning mida mõeldakse brändingu tõhususe all.

Brändikujunduse tõhususe hindamise lähenemisviiside kaalumise etapis uuriti mitmeid mudeleid, mis põhinesid:

· Brändikapitali komponendid;

· Analüüs mõõdikute rühmade kaupa.

Lisaks puudutati ökonomeetrilisi mudeleid brändingu efektiivsuse hindamiseks ja tasakaalustatud tulemuskaardil põhinevat hindamismudelit. Eraldi tasub esile tõsta sisebrändingu efektiivsuse hindamise Thomsoni ja Chernatony mudeleid, mida hakatakse kasutama töö praktilises osas ning integraalmudelit, mis võetakse aluseks ettevõtte efektiivsuse hindamisel. brändingut konkreetse Dremeli kaubamärgi näitel.

Peatükk 2. Brändi loomise efektiivsuse hindamise uurimistöö metodoloogiline alus brändi näitel Dremel

2.1 Õppeobjekt

Dremel on üks maailma juhtivaid kiirete multitööriistade tootjaid. Selliste tööriistade sihtrühma kuuluvad nii professionaalsed käsitöölised (puusepad, mehaanikud, automehaanikud) kui ka amatöörid, kellel on loomingulised hobid, või kodukäsitöölised, kes eelistavad projekte oma kätega ellu viia.

Dremel Manufacturing Co. asutati 1932. aastal Ameerikas, 3 aastat hiljem leiutas selle asutaja Albert J. Dremel kiire pöörleva tööriista. 1962. aastal sai Dremeli kaubamärk osa Robert Bosch Gmbh ettevõtete grupist. Nüüd tarnitakse kaubamärgi tooteid enam kui 60 riiki üle maailma, eriti on see esindatud Venemaa turul, mis valiti hilisemaks analüüsiks.

Kuna bränd loodi üsna kaua aega tagasi ja selle peakontor asub Hollandis, on peakontor seotud tegevustega, mille eesmärk on optimeerida toote jõudlust, parandada tööriista omadusi või muuta pakendit. Venemaa keskkontori brändijuhid omakorda kohandavad strateegiat Venemaa turule ja selle tulemusena reklaamivad kaubamärki kohalikul tasandil.

Dremeli kaubamärgi reklaamimise ja toetamise tegevuste loend sisaldab:

· POS materjalide (kataloogid, stendid, brošüürid) levitamine;

· Demonstratsioonide läbiviimine müügikohtades;

· Partnerkaupluste töötajate koolitamine, samuti sisekoolituste läbiviimine Boschi töötajatele;

· DIY (Do it yourself) projektidega seotud näitustel ja erinevatel üritustel osalemine;

· Brändi osalemine ettevõtte siseüritustel (Boschi päev);

· Koolitusvideote postitamine Youtube'i kanalile.

· Sooduspakkumiste väljatöötamine klientidele.

Seega valiti Dremeli kaubamärk brändingu efektiivsuse hindamise uurimisobjektiks. Hoolimata asjaolust, et sellel on maailmaturul tugev positsioon, on sellel Venemaal endiselt suur kasvu- ja arengupotentsiaal.

2.2 Uuringu ülesehitus

Kuna uurimiseesmärkide saavutamiseks peame koguma ja analüüsima nii kvantitatiivseid kui ka kvalitatiivseid andmeid, kasutame "segatud" kujundust. Uuring põhines brändingu hindamise terviklikul mudelil, kuna see tundub olevat kõige täielikum ja terviklikum. Selle mudeli raames on vaja arvutada sellised mõõdikud nagu:

· Tajumõõdikud;

· Käitumise mõõdikud;

· Turu mõõdikud;

· Finantsmõõdikud.

Esimene etapp seisneb teisese teabe kogumises turu- ja finantsmõõdikute arvutamiseks ning nende hilisemas analüüsis. Teave saadi spetsiaalsete ettevõttesiseseid andmeid sisaldavate statistiliste tööriistade abil, nagu: Bi@PT ja SAP (ettevõtte loal).

Uuringu teine ​​etapp on Dremeli toodete olemasolevate ja potentsiaalsete tarbijate veebiküsitlus, et arvutada käitumis- ja kaubamärgitaju mõõdikuid.

Sellele järgnevad põhjalikud intervjuud ettevõtte töötajatega, kes töötavad otse Dremeli kaubamärgiga, et hinnata sisemist brändingut.

2.3 Töölaua uurimise etapp

Töölauauuringu raames laaditi andmeid alla sellistest programmidest nagu Bi@PT ja SAP (ettevõtte loal). Vajalikud arvutused ja graafikute või diagrammide konstrueerimine tehti Exceli abil. Arvutati järgmised turu- ja finantsnäitajad:

· Dremeli kaubamärgi osa Boschi elektritööriistade kaubamärgi portfelli 2016. aasta tuludes;

· Dremeli kaubamärgi sisemine turustustase, samuti teenindustaseme indikaator tarnete stabiilsuse hindamiseks;

· Brändi arenguindeks mitmes Venemaa piirkonnas (BDI);

· MROI koefitsient, et mõista brändi investeeringute efektiivsust.

Gfk uuringuandmeid kasutas Bosch ka sisemiselt kaubamärgi turuosa ja konkurentsipositsiooni kindlaksmääramiseks.

2.4 Empiirilise uurimistöö etapp

Empiirilise uurimistöö etapp hõlmas kahte komponenti: kvantitatiivse ja kvalitatiivse uurimistöö läbiviimist. Empiirilise uuringu eesmärk on läbi vastajate küsitlemise läbi arvutada taju- ja käitumismõõdikud, samuti hinnata sisemist brändingut läbi töötajate intervjueerimise.

Seega oli kvantitatiivse uurimistöö läbiviimise etapis peamine andmete kogumise meetod Dremeli kaubamärgi olemasolevate ja potentsiaalsete tarbijate vormistatud veebiküsitlus. Küsitluse läbiviimiseks töötati välja küsimustik, mis loodi Google Docs platvormil. Küsimustik koosnes mitmest osast ning küsimused põhinesid terviklikul brändingu efektiivsuse hindamise mudelil.

Esimese küsimusega mõõdeti vastajate bränditeadlikkuse taset, samas kui küsitluses osalejad, kes brändist teadlikud ei olnud, suunati veebiankeedi teisele lehele, kus hinnati elektritööriista soetamise võimalust ning koguti infot ka kanalite kohta. kasutasid vastajad toodete otsimisel. Neile, kes vastasid brändi tundmise küsimusele positiivselt, töötati välja veel üks küsimuste komplekt, et hinnata Dremeli bränditööriistade kasutussagedust, erinevate tööriistade valikut mõjutavate parameetrite olulisust, töövahenditega rahulolu, brändilojaalsust ja uurida seoseid. kaubamärgiga. Veelgi enam, need vastajad, kes olid kuulnud bränditööriistadest, kuid ei olnud neid kasutanud, suunati rubriiki, mille küsimuste eesmärk oli anda ülevaade tööriistade mittekasutamise põhjustest ja ka sellest, milliste suhtluskanalite kaudu saaks selle vaatajaskonnani jõuda. Viimane osa sisaldas sotsiaaldemograafilist küsimusteplokki.

Dremeli brändistrateegia järgi jäävad sihtrühma vanusekategooriad vahemikku 20-80 eluaastat, mistõttu uuringul vanusepiirangut ei olnud. Vastajaid otsiti peamiselt sotsiaalsete võrgustike abil, kasutades lumepallimeetodit: elektritööriistadega seotud gruppide tellijatele ja ka ametliku Dremeli VKontakte kogukonna liikmetele saadeti isiklikke sõnumeid küsitluse täitmiseks.

Kvalitatiivse uurimistöö etapp koosnes põhjalike struktureeritud intervjuude läbiviimisest Boschi töötajatega, kelle kohustuste hulka kuulub Dremeli kaubamärgi jälgimine. Selle teema ekspertidena tegutsesid nii piirkondlikud brändijuhid kui ka brändijuhi assistent. Ekspertidega intervjuude läbiviimiseks töötati välja süvaintervjuude juhend, mis põhines eelnevalt kirjeldatud Chernatony mudelil, samuti võttes arvesse K. Thomsoni pakutud sisemise brändingu hindamismeetodit.

3. peatükk. Brändi loomise efektiivsuse hindamine Dremeli kaubamärgi näitel ja soovituste väljatöötamine tugevama brändi loomiseks

3.1 Arvutiuuringud

Brändi osa tulust. Kõigepealt arvutati välja kaubamärgi osa Boschi elektritööriistade brändide sarja tuludest. Dremeli kaubamärgil on Venemaal elektritööriistade osakonna tuludest väikseim osa, 3%. Ettevõtte siseandmete põhjal on kaubamärgi osakaal stabiilsel positsioonil ning on viimase 3 aasta jooksul püsinud praktiliselt muutumatuna.

Brändi osakaal turul. Gfk agentuuri Boschi uuringu kohaselt ei ole Dremeli kaubamärgil turul praktiliselt ühtegi otsest analoogi. Dremeli multifunktsionaalsete elektritööriistade üks lähimaid konkurente sisaldab Proxxoni kaubamärgi elektritööriistu. Proxxoni kaubamärgi tööriistadel on aga kitsam kasutusala ja erinev fookus kui Dremel. Proxxoni elektritööriistu kasutades on tarbija eesmärk töötada väikeste detailidega täpselt ja täpselt, samas kui Dremeli peamine eesmärk on mitmekülgsus ja lai rakendus. Lisaks on Dremel lai valik muid tööriistu, mida Proxxonil ei ole. Teisi võimalikke konkurente ei ole tuvastatud ja nende staatus on "Nimedeta".

Uuringuagentuuri Gfk raporti kohaselt omab Dremeli kaubamärk 80% Euroopa mitmetööriista turust. Proxxoni kaubamärgi elektritööriistad moodustavad 6%. Ülejäänud 14% pärineb kategooriatest "Muu" ja "Nimedeta".

Selle teabe põhjal võib arvata, et kaubamärgil on Euroopa turul multifunktsionaalsete elektritööriistade nišiturul tugev konkurentsipositsioon. Kahjuks puuduvad täpsed andmed eranditult Venemaa kohta, kuid ekspertide tähelepanekute põhjal võime öelda, et meie riigis tunneb bränd veidi kehvemini, kuid see suhtarv peegeldab ligikaudu Venemaa hetkeolukorda.

Levitustase. Kuna puuduvad andmed Venemaa jaemüügipunktide koguarvu kohta, samuti teave uuritava kategooria müügimahtude kohta, tundub olevat võimalik välja arvutada jaotusnäitaja ettevõtte sees. Kõigi Boschi elektritööriistade kaubamärkidega koostööd tegevate edasimüüjate arvuks on võetud 100%, see on 2229, Dremeli kaubamärk on esindatud 1178 kaupluses. See tähendab, et kaubamärgi levitamistase kõigi jaemüügipunktide suhtes, millega Bosch suhtleb, on 52,8%.

Müügikohtadesse kaupade tarnimise stabiilsuse ja ettevõttesisese turuvajaduste rahuldamise hindamiseks kasutatakse teenusetaseme (SV) indikaatorit.

Seega oli Dremeli teenindustase 2016. aasta lõpus 93,02%. See Dremeli kaubamärgi näitaja oli kõrgem võrreldes Boschi portfelli kuuluvate elektritööriistade kaubamärkidega.

Samas ei saa kaupade tarnimata jätmise põhjuseid analüüsides mainimata jätta ka toodete staatust. Seega on 76,8% tarnimata toodetest Z5 staatusega, mis tähendab, et toode on asjakohane ja aktiivselt müüdud. Selle olekuga tööriistad ja seadmed moodustavad aga suurima massiivi, vähendades SL-indikaatorit. Z7 artikli staatus tähendab, et toode on endiselt müügis, kuid juba on kahtlusi, et see lõpetatakse (16,1%). Kuigi Z9 olek näitab toodete täielikku lõpetamist (7,1%).

Selle info põhjal võib väita, et SL-i näitaja languse üheks põhjuseks oli asjaolu, et kliente ei teavitatud või jäi info saamata artikli blokeerimisest.

Arvestades SL-indikaatorit ladude kontekstis, kus Dremeli kaubamärgi tooteid hoitakse, saab jälgida ka teatud seost. Kokku on kolm ladu: Tšehhovis, Novosibirskis ja Jekaterinburgis. Graafiku järgi otsustades näitab Jekaterinburgi ladu logistikas kõige kehvemaid tulemusi, nimelt 88,56%.

Seega on Jekaterinburgi linna laos logistika tarneahelas märgatavaid puudujääke.

Brändi arenguindeks. Kuna Dremeli kaubamärk on laialdaselt esindatud nii kogu maailmas kui ka Venemaa piirkondades, on võimalik arvutada riigi üksikute piirkondade arenguindekseid (BDI) ja neid omavahel võrrelda. Võrdluseks võtame mitu piirkonda: Moskva piirkond, Samara, Novosibirsk ja Peterburi linn. Piirkonnad valiti välja nii nende suuruse kui ka kuuluvuse järgi riigi erinevatesse piirkondadesse.

Rosstati andmetel on Venemaa kogurahvaarv 2016. aasta lõpus 146 838 993 inimest. Moskvas ja Moskva oblastis elab samal ajal vastavalt 12 377 205 ja 7 318 647 inimest. Samara piirkonnas ja Samaras elab vastavalt 3 205 975 inimest, Novosibirskis ja Novosibirskis 2 762 237 ning Peterburis 5 281 579 inimest.

Arenguindeksi arvutamisel piirkondade kaupa laaditi allalaadimine valitud piirkondadesse jagatud müügist, kasutades spetsiaalset Boschi ettevõtte jaoks välja töötatud analüütilist tööriista - Bi@PT.

Seega olid arenguindeksid järgmised:

1. BDI (Moskva ja Moskva piirkond) = 345, 43%

2. BDI (Novosibirski piirkond) = 127,85%

3. BDI (Peterburi) = 113, 62%

4. BDI (Samara piirkond) = 77,73%

Üldiselt võib öelda, et Venemaa erinevate piirkondade arenguindeksid on kõrged, välja arvatud Samara piirkond. Võib-olla on see tingitud asjaolust, et Samara piirkonnas on rõhk tootmisel, kuna hiljuti avati seal teine ​​Boschi tehas.

Moskva ja Moskva oblasti arengus on kahtlemata märgatav üleolek, mis tuleneb ilmselt ka sellest, et selles piirkonnas asub ettevõtte keskkontor, side klientidega on paremini välja kujunenud ning side läbi hierarhiliste tasandite jõuab kiiremini. . Lisaks on Moskvas märkimisväärselt ülekaalus edasimüüjate arv, kellega on võimalik koostööd teha.

MROI. Investeeringutasuvuse arvutamisel tuleb silmas pidada mitmeid eeldusi, mis ühel või teisel viisil selle hinnangut mõjutavad. Esiteks peetakse töös käsitletud turgu keeruliseks, mistõttu on raske rääkida MROI arvutuse statistilisest usaldusväärsusest. Seda võib pidada keeruliseks turuks, kuna sellel on pikk müügitsükkel ehk klient saab ostuotsuse teha kas kohe pärast konkreetset brändi edendamise üritust või kuni mitu kuud või aasta. Teiseks on Dremeli kaubamärgi elektritööriistade nõudlus hooajaline. Tulu toodete müügist kasvab järsult detsembrist märtsini. See on tõepoolest osaliselt tingitud investeeringutest brändi arendamisse ja edendamisse. Hooajalisus ilmneb aga enamasti uusaastapühade, aga ka 23. veebruari ja 8. märtsi auks, kuna Dremeli tooteid ostetakse sageli kingituseks. Kolmandaks on loomulik turukasvu kontseptsioon, mille puhul isegi turundusinvesteeringute puudumisel kaubamärgi hoidmiseks käib käive kasvama.

Seetõttu ei ole võimalik mõõta investeeringutasuvust ilma suurte kahjude ja eeldusteta. Kui arvestada 2016. aasta perioodi ja sellest tulenevat käivet ning kogu aasta brändiarendusse tehtud investeeringute kogumahtu, on näitaja:

MROI = = 989, 12%

Teisisõnu toob iga investeeritud rubla brändile juurde 9,89 rubla. Indikaator näitab kaubamärgi tegevuse väärilist tulemust ja tehtud investeeringute tulemuslikkust, kuid see sisaldab suurt viga, mistõttu ei ole soovitatav selle arvutustele loota.

Seega analüüsiti lauauuringute etapis, et Dremeli kaubamärgil on stabiilne osa Boschi tuludest, kuigi see on viimase kolme aasta jooksul püsinud praktiliselt muutumatuna. Sellegipoolest tunneb kaubamärk end Euroopa multifunktsionaalsete tööriistade turul kindlalt, mida saab mõne veaga üle kanda Venemaa turule. Sekundaarsete andmete analüüsimisel leiti järgmised puudused:

1. Brändi sisemine jaotusindeks on peaaegu 2 korda madalam kui üldnäitaja, mis on arvutatud kõiki aktiivseid edasimüüjaid arvesse võttes. Võib-olla on see probleem brändijuhtide sisesuhtluses müügijuhtidega, mis omakorda kajastub suhtluses klientide ja lõpptarbijatega.

2. Hoolimata asjaolust, et teenindustaseme indikaator on üsna kõrge, on toote kohaletoimetamisega seotud probleeme. Enamasti juhtub see viivitatud suhtluse tõttu artiklite blokeerimise ja tööriistade või nendega seotud seadmete müügi lõpetamise kohta, mis kulgeb ka ahelas brändijuhist müügijuhini ja temalt klientideni. Ladude osas halvendavad teenindustaseme näitajat logistikategevused Jekaterinburgis.

3.2 Empiiriline uuring

Empiiriline uuring koosneb vastajate veebiküsitlusest ja Boschi töötajatega tehtud süvaintervjuudest.

3.2.1 Küsimustik: vastajate omadused

Veebiküsitluse tulemusena oli võimalik koguda 151 kehtivat ankeeti, millest 97 olid meeste ja 53 naiste poolt täidetud. See suhe (65%:35%) peegeldab väikese veaga elektritööriistade turu sihtrühma.

Kui rääkida vastajate elukohast, siis valdav enamus osutus Moskva elanikeks - 73%, samas kui 27% vastajatest valis vastuse „Muu”.

41% vastanutest liigitas end vastanute majandusliku olukorra kohta inimesteks, kellel on piisavalt raha suurte kodumasinate ostmiseks, kuid kellel pole võimalik uut autot osta. Populaarsuselt teine ​​vastus, mille valis 25% vastanutest, oli "Meil on piisavalt raha toidu ja riiete jaoks, kuid külmkappi või pesumasinat oleks raske osta." Need kaks rühma kokku moodustasid kaks kolmandikku vastajatest.

Haridustaseme järgi jaotati vastajad kolme kõige olulisema rühma: kõrgharidusega (41%), mittetäieliku kõrgharidusega (32%) ja keskeriharidusega (15%) inimesed.

3.2.2 Olulisuse ja rahulolu näitajate analüüs

Veebiküsitluse raames paluti vastajatel hinnata seitsmepallisel skaalal erinevaid elektritööriistade valikut mõjutavaid parameetreid tähtsuse järjekorras. Allpool on tabel uuritud parameetritega tähtsuse kahanevas järjekorras. Olulisemad parameetrid multifunktsionaalsete elektritööriistade valikul on: kvaliteet, varasem ostu/kasutuskogemus, tootja usaldusväärsus ja toote hind. Kõige vähem olulised parameetrid olid: kaubamärgi tuntus, manuste ja manuste valik, samuti tuttavate ja sõprade arvustused.

Tabel 3. Tööriista parameetrid tähtsuse järgi

Uuringud koha brändingustrateegia tõhususe kohta

A.A. Romanova,

Tšernigovi linnavolikogu linnapea asetäitja; taotleja, Tšernigovi Riiklik Tehnikaülikool (14000, Ukraina, Tšernigov, Magistratskaya str., 7; e-post: [e-postiga kaitstud])

Annotatsioon. Artikkel lahendab probleemi, kuidas leida metoodika kaubamärkide efektiivsuse hindamiseks keskmistes ja väikestes linnades. Tänu Anholt City Brand Indexi mudelil põhineva uue metoodika väljatöötamisele on täiustatud teaduslikke ja rakenduslikke vahendeid territooriumi brändingu efektiivsuse hindamiseks. Uut metoodikat testiti ja illustreeriti üksikasjalikult Tšernigovi linna (Ukraina) brändistrateegia efektiivsuse mõõtmise näitel.

Abstraktne. Artiklis lahendati keskmiste ja väikeste linnade kaubamärkide efektiivsuse mõõtmise meetodite kasutamise probleem. Sihtkoha brändingu efektiivsuse hindamise teaduslikud ja rakenduslikud vahendid paranevad tänu uue meetodi väljatöötamisele, mis põhineb “Anholt City Brand Index” mudelil. Uut meetodit on testitud ja üksikasjalikult illustreeritud, mõõtes Tšernihivi linna (Ukraina) kaubamärgistrateegia tõhusust.

Märksõnad: brändistrateegia, territooriumi bränding, brändi hindamine, turundusuuring.

Märksõnad: brändistrateegia, sihtkoha bränding, brändi hindamine, turundusuuring, City Brands Index.

Teema asjakohasus. Postsovetliku ruumi riikide majanduse globaliseerumise ja ümberkujunemise kontekstis, mil territooriumide arengu majandusmudel on läbi teinud pöördumatud muutused, muutub üha olulisemaks territooriumide brändimine.

21. sajandi alguses intensiivistus paljudes Ukraina ja Venemaa linnades territooriumi kaubamärkide loomise ja reklaamimise protsessid. Erinevatel territoriaalsetel ja haldustasanditel toimub sihtkohabrändide kui piirkondade konkurentsivõime tõstmise vahendite loomine ja propageerimine.

Territooriumi brändingu strateegia rakendamise üks peamisi etappe on loodud kaubamärgi efektiivsuse hindamine. Probleemi süvendab veelgi asjaolu, et tänapäeval puudub universaalne metoodika, mis võimaldaks hinnata kaubamärkide efektiivsust postsovetlikus ruumis keskmise suurusega ja väikelinnades. Fakt on see, et bränd on immateriaalne vara, mistõttu on üsna raske tuvastada ja hinnata seda osa väärtusest, mida see loob. Eranditult on kõik meetodid tõsise õigustatud kriitika osalised, seega on nende täiustamise protsess äärmiselt oluline.

Seega on käimasoleva brändingutegevuse tõhususe hindamiseks tõhusate teaduslike ja rakenduslike tööriistade väljatöötamise probleem paljudes piirkondades, nii Vene Föderatsioonis kui ka Ukrainas, endiselt äärmiselt aktuaalne.

Viimaste uuringute ja publikatsioonide analüüs. Territoriaalse turunduse ja brändingu probleeme kohtade konkurentsivõime tõstmise vaatenurgast on uurinud ja uurivad jätkuvalt paljud välis- ja kodumaised teadlased. Ikoonilisemad teosed on: Philip Kotler, Christer Asplund, Donald Haider ja Irving Rein. Autorid olid esimesed, kes põhjendasid selgelt turunduse ja brändingu kasutamist territooriumide igakülgse edendamise mehhanismina.

Varsti pärast neid uurisid territoriaalse brändingu kui turundusest eraldiseisva kategoorilise mõiste küsimusi üksikasjalikult D. Vizgalov, A. Pankruhhin, M. Taits jt.

Kuulus Briti teadlane ja poliitiline konsultant Simon Anholt töötas kõigepealt välja riikliku kaubamärgi "Anholt Nations Brand Index" hindamise süsteemi ja pakkus välja maailma suurlinnade kaubamärkide mõõtmise süsteemi "Anholt City Brand Index".

Ukraina linnade brändingu küsimustega tegelevad sellised uurijad nagu Belovo-dskaja E.A. ja Gaidabrus N.V. , Matusyak S.V. . Voloshenko M.

Uuringu eesmärk ja eesmärgid: töötada välja ja rakendada tõhus metoodika keskmiste ja väikeste linnade (elanikkonnaga kuni 500 000 elanikuga) kaubamärkide hindamiseks, mis määrab Tšernigovi linna kaubamärgi efektiivsuse.

Selleks on vaja analüüsida peamisi sihtbrändi efektiivsuse määramise meetodeid, mille hulgast valida, kohandada ja täiustada sobivaim.

Põhilise uurimismaterjali tutvustus. Moodustunud linnabrändi efektiivsuse hindamiseks on vaja rakendada territoriaalsele identiteedile adekvaatset, eelkõige linna suurusele vastavat ja rahaliselt teostatavat metoodikat.

Rahvuslike kaubamärkide ja suurte globaalsete linnade kaubamärkide tõhususe määramiseks kasutatud mudeleid ei saa nende algsel kujul kasutada keskmiste ja väikeste linnade sihtkohtade kaubamärkide hindamiseks. Näiteks Simon Anholti linnabrändi indeksi (CBI) mudel ei sobi keskmistele ja väikestele linnadele, kuna suhteliselt väikese linna kaubamärgi hindamiseks on vaja küsitleda 10 tuhat vastajat 20 riigist, mis on rahaliselt ebaotstarbekas. Olgu lisatud, et CBI meetodil hinnatud linnade loetelus ei ole Ukraina pealinna

Journal of Economy and Entrepreneurship, Vol. 7, nr. 10

Kiiev, aga ka sellised Venemaa Föderatsiooni linnad nagu Peterburi, Kaasan jne, mis vähendab oluliselt Venemaa ja Ukraina brändinguprotsessi analüütiliste järelduste geograafiat.

Seetõttu on autor välja pakkunud metoodika, mis on mõnevõrra sarnane Simon Anholti mudeliga (osana City Brand Index uuringust), kuid kitsendab oluliselt geograafiat ja vastajate arvu. Metoodika põhineb kvantitatiivsetel sotsioloogilistel uuringutel, mille abil kogutakse teavet territooriumi potentsiaalsetelt tarbijarühmadelt (turistid, investorid, uued elanikud). Vastajatel palutakse hinnata linna kuue parameetri järgi: välimus, asukoht, infrastruktuur, inimesed, rütm, potentsiaal.

Pole juhus, et andmete kogumiseks valiti sotsioloogilise uurimistöö kvantitatiivsed meetodid, näiteks sellised, mis põhinevad teatud arvu vastajate küsitlustel ja võimaldavad saada uuritavaid arvväärtusi. Teadusuuringud on oma nime saanud sellest, et keskendutakse suure hulga uurimisobjektide kohta kvantitatiivse teabe kogumisele. Sellised uuringud on mõeldud inimkäitumise objektiivsete, kvantifitseeritavate omaduste uurimiseks, neid kasutatakse siis, kui on vaja täpseid, statistiliselt esinduslikke andmeid.

Kvantitatiivsed uurimismeetodid on kõige adekvaatsemad suurte elanikkonnarühmade käitumisreaktsioonide uurimisel, kuna nende kasutamine võimaldab laiendada uurimistulemusi kogu elanikkonnale ja rääkida üldjoontes teatud sihtkoha elanikkonnast. suurest hulgast vastajatest.

Kvantitatiivsed uurimismeetodid põhinevad alati rangetel statistilistel mudelitel, uuritavate näitajate kvantitatiivsete (numbriliste) väärtuste määramiseks kasutatakse suuri valimeid. Kvantitatiivses uurimistöös esitatakse valimi modelleerimisele ranged nõuded, mis põhinevad tõenäosusteoorial ja matemaatilisel statistikal. Teabetöötlus sellistes uuringutes toimub tellitud protseduuride abil, mis on olemuselt kvantitatiivsed. Uurimistulemused on statistiliselt usaldusväärsed, neid saab ekstrapoleerida kogu sihtkoha elanikkonnale või rühmale, kellele uurimus on suunatud. Kvantitatiivsed uurimismeetodid: küsimustikud, isikuintervjuud, telefoniintervjuud.

Kavandatavat metoodikat linnabrändi efektiivsuse hindamiseks testiti 22. aprillist 22. juulini 2013, et hinnata Tšernigovi kaubamärgi (Ukraina piirkondlik keskus, elanikkond 290 tuhat inimest) efektiivsust. Küsimustiku abil küsitleti 1200 üle 18-aastast internetikasutajat, kes on potentsiaalsed linna turistid. Vastajad olid kahe Tšernigovi linna naaberlinna: Kiievi (Ukraina) ja Gomeli (Valgevene) elanikud, kummastki linnast 600 vastajat. Maksimaalne valimiviga oli ± 4%, usaldusnivooga 95%. Uurimiskulude minimeerimiseks viidi küsitlus läbi internetis.

Tšernigivi linnavolikogu teabe- ja turismikeskusest juhuslikult vabatahtlikud valides saadeti sotsiaalvõrgustikes (Facebook, VKontakte) välja küsimustikud neile kasutajatele, kes vastasid valimi moodustamise kriteeriumidele. Ankeedi täitmise ajendiks oli kahepäevase Tšernigovi ekskursiooni küsimustiku täitnud vastajate vahel toimunud konkurss. Seejärel töödeldi küsimustikest saadud andmeid professionaalse arvutiprogrammiga statistiliste andmetega töötamiseks SPSS.

See tehnika erineb Simon Anolti CBI-st eeskätt selle poolest, et valim on modelleeritud tõenäoliste potentsiaalsete turistide järgi ehk nende territooriumide elanikest, kellest me eelkõige plaanime oma territooriumi toote tarbijaid muuta ja kellele brändi arendamisel keskendusime. . Anholt aga valib vastajaid maailma 20 tuntuima (erinevate näitajate järgi) riigi hulgast.

Samuti suurendas autor veidi ühest kohast vastajate arvu. Seega tuleks Anholti meetodi järgi intervjueerida 10 tuhat vastajat 20 maailma riigist ehk igast riigist 500 vastajat (maksimaalne viga on 4,4%, usaldusnivooga 95%). Meie puhul küsitleme juhusliku valimi meetodil igast planeeritavast linnast 600 elanikku (veapiir on 4%, usaldusnivooga 95%).

Vastajatele pakutavates ankeetides tuli Tšernigovi linna hinnata kuue põhikriteeriumi järgi, 5-pallisel skaalal (“väga halb”, “halb”, “rahuldav”, “hea”, “väga hea”). . Lisaks kriteeriumi hindamisele pidid vastajad iga punkti all oma hinnangut kirjeldaval kujul kommenteerima ehk vastama küsimusele, mis täpselt meeldib/ei meeldi.

Küsitluse läbiviimisel märgiti ankeedi juhendis, et kui vastaja poleks olnud

Drobõševa E.A. - 2015

Brändi loomise ja arendamise majandusliku efekti väljaselgitamine on üsna keeruline ülesanne. Nagu märkis D. Aaker, "...investeeringuid brändide loomisse on sama raske õigustada kui investeeringuid mis tahes muusse immateriaalsesse varasse." P. Doyle kirjutab, et sellised kaubamärgid nagu NM A tõstavad ettevõtte aktsionäride väärtust. Seetõttu kujuneb brändijuhtimise majanduslik mõju neljal teguril:

• 1) kaubamärgid suurendavad rahavoogusid(sissetulekute suurendamine, kulude vähendamine ja investeeringute vähendamine);
• 2) kaubamärgid kiirendavad rahavoogu(riskid ja aeg vähendavad tulevaste voogude väärtust, mis tähendab, et on vaja pingutada nende kiirema hankimise poole);
• 3) brändidel on positiivne mõju ettevõtte pikaajalisele väärtusele, seda mõju avaldavad materiaalsesse ja immateriaalsesse varasse tehtud investeeringud;
• 4) kaubamärgid vähendavad kapitalikulusid ja riske ja stabiliseerida ka oodatavaid rahavoogusid.

Seega, et täpselt hinnata brändingu majanduslikku mõju ja vastavalt ka selle loomisel ja arendamisel tehtud investeeringutasuvust, on vaja tulujagamise meetodil välja arvutada brändi rahaline väärtus. Seda meetodit kasutavad sellised tuntud ettevõtted nagu Kaubamärkidevaheline, Zinzmeyer&Lux(Šveits), Brändi rahandus(Suurbritannia), V-suhe(Venemaa) jne. Brändi rahalise väärtuse arvutamisel selle meetodi abil arvutatakse välja kaks võtmenäitajat, mis näitavad brändi mõju prognoositud rahavoogudele:

• 1) brändi panus(brändi mõju määr tarbija nõudlusele);
• 2) kaubamärgi tugevus(brändi mõju riskide vähendamisele ettevõtte jaoks).

Brändi panus(brändi panus) peegeldab selle mõju astet

tarbija valiku kohta ostuotsuse tegemise protsessis. Brändi panus on immateriaalse põhivara rahavoogude osakaal EVA, mille allikaks on bränd. Brändi panus on turunduse funktsioon ja see näitaja võib sisaldada ka ettevõtte turundusosakondade võtmenäitajaid (KPI).

Brändi tugevus(brändi tugevus) peegeldab võimet vähendada ettevõtte riske, muuta selle äritegevus mitmekesisemaks, stabiilsemaks ja usaldusväärsemaks. Brändi tugevus mõõdab prognoositud rahavoogude tekkimise tõenäosust. Selle näitaja alusel arvutatakse diskontotegur, mille võrra vähendatakse prognoositavaid rahavooge, mille allikaks on bränd. Brändi tugevus on juhtimise funktsioon ja seda näitajat saab lisada ettevõtte juhtimisosakondade KPI-desse.

Seega on majanduslikku efekti kujundavad olulisemad bränditegurid:

• brändi mõju tarbijanõudlusele (nõudluse ja konkurentsivõime suurendamine);
• kaubamärgi mõju ettevõtte riskide vähendamisele (brändide tõhus kasutamine äritegevuse mitmekesistamiseks).

D. Haigi, O. V. Kitova, O. K. Oyneri, O. N. Alkanova, T. Munozi, S. Kumari, S. Davise, M. Dunni, V. II materjalides. Domnin pakub välja erinevaid mudeleid, mis võimaldavad hinnata juhtimise, turunduse ja brändingu juhtimissüsteemi efektiivsust. Tabelis on toodud mudel ettevõtte tegevuse muutmiseks ettevõtte turu- ja finantsnäitajateks läbi tarbijate taju, hoiakute ja aktiivsuse mõjutamise. 13.1.

Tabel 13.1

Ettevõtte tegevuse muutmine oma turu- ja finantstegevuseks

näitajad

Selline lähenemine annab süstemaatilise arusaama ettevõtte brändingutegevusest ja hinnangu brändingu efektiivsusele kuues valdkonnas: mõju tarbijatele, tarbijate taju, hoiakud ja turukäitumine, brändingutegevuse turu- ja finantstulemused.

Efektiivsuse kontseptsioon põhineb saadud efekti võrdlemisel kuludega. Brändingu tulemuslikkuse juhtimine (BPM) mängib turundustegevuse juhtimise süsteemis erilist rolli. Põhjalikku brändingu toimivuse juhtimist rakendatakse kolmel tasandil:

• 1) strateegiline bränding (brändijuhtimise ja bränditurunduse efektiivsuse juhtimine);
• 2) taktikaline bränding (brändingu efektiivsuse hindamine);
• 3) operatiivne bränding (brändi positsiooni jälgimine).

Strateegiline tase eesmärk on saavutada strateegiline

ettevõtte eesmärgid. Peal taktikaline tase korraldatakse erinevate strateegiliste eesmärkide saavutamiseks vajalike ülesannete lahendamist. Operatiivne tase määrab arvukate brändingutegevuste planeerimise, korraldamise ja kontrolli, mis on taktikaliste probleemide lahendamise vahendiks.

Operatiivtasandil on vaja turukeskkonnas mõõta paljusid parameetreid (mõõdikuid), et korraldada ja hinnata brändingu tegevuste efektiivsust. Tõhusust taktikalisel tasandil hinnatakse KPI-de abil. Tulemusjuhtimine strateegilisel tasandil toimub tasakaalustatud tulemuskaardi (BSC) abil. Tippjuhtide, ettevõtete omanike ja investorite jaoks on tasakaalustatud tulemuskaart integreeritud ettevõtte peamiste finantsnäitajatega, mis on koondatud armatuurlauale. Sellisel teabepaneelil kuvatakse graafiliselt indikaatorite süsteem, mis annab tervikliku ülevaate ettevõtte juhtimise efektiivsusest. Infosüsteemide kasutamist integreeritud tulemusjuhtimise tegevuste korraldamiseks nimetatakse äriintellektiks (business intelligent – ​​Bl).

• Aaker D., Jochimsteiler E. Brändi juhtimine: uus brändingu kontseptsioon. Lk 29.
• Doyle P. Väärtuspõhine turundus. Lk 302.

Brändinguprobleemid on viimasel ajal üha enam muutumas teoreetilise uurimise ja teadusliku uurimistöö objektiks. Need uuringud on aga endiselt problemaatilised, mida teoreetikud käsitlevad harva, sealhulgas brändingu tõhususe hindamist. Selle probleemi nõrk teoreetiline areng kajastub ka brändijuhtimise tegelikus praktikas. Hoolimata kasvavast vajadusest bränditegevuse tõhusust täpselt mõõta, kasutavad vähesed ettevõtted tegelikult brändingu toimivusmõõdikuid. Nende näitajate kasutamisel mõõdetakse ainult eraldiseisva brändingutegevuse tulemuslikkust (näiteks turunduskommunikatsiooni vahendite kasutamise efektiivsust brändi reklaamimiseks), mitte aga ei hinnata brändingu kui terviku tõhusust tegevuste kogumina. luua ja arendada kaubamärki.

Seega on vaja selget metoodikat, mis võimaldab hinnata erinevate brändingutegevuste tulemuslikkust tervikuna, s.o. terviklikus tulemuslikkuse hindamises. See artikkel pakub välja ühe võimaliku lähenemisviisi tuvastatud probleemi lahendamiseks.

Artikli esimene osa on pühendatud brändingu tõhususe hindamise olemasolevate mudelite lühianalüüsile. Artikli teises osas pakutakse välja integreeritud lähenemine brändingu efektiivsuse hindamisele ning kirjeldatakse hindamise põhietappide struktuuri ja sisu vastavalt pakutud mudelile.

Brändingu efektiivsuse hindamise lähenemisviiside eristamine

Brändi tõhususe kontseptsioon. Tõhusus iseloomustab saavutatud efekti ja selle rakendamise kulude suhet ning on "omamoodi hind või tasu etteantud tulemuse saavutamise eest" [Bukhalkov, 1999, lk. 341]. Seega on “brändi efektiivsuse” mõiste määratlemiseks vaja kindlaks määrata brändingu kulud ja sellest tulenev mõju.

Brändingu kulud määratakse brändi loomise ja arendamise kulude summeerimisel: selle arendamise, loomise ja turunduskommunikatsiooni kaudu reklaamimise kulud. Info brändimisürituste kulude kohta on tavaliselt suhteliselt kättesaadav ja mugav töötlemiseks ja analüüsimiseks.

Kulude arvutamisel tuleb aga arvestada järgmiste teguritega:

• ajaperiood, mille kohta kaubamärgikulutusi arvutatakse;
• kulude struktuurikomponendid kulude hindamisel. Seega on teada, et investeeringud reklaami ühelt poolt toovad otseselt kaasa müügikasvu, mida mõõdetakse koheselt, teisalt loovad need investeeringud tuntust ja brändi kuvandit, mis aitab kaasa tulevasele müügile;
• diskontomäärad kulude liitmisel (et tuua möödunud kulud käesolevasse perioodi).

Brändiefektid. Igasugune mõju peegeldab mingi antud tulemuse saavutamise astet, mille hindamisel võrreldakse tegelikke või oodatavaid näitajaid etteantud eesmärgiga (planeeritud näitajad). Kui tulemust üldse ei saavutata, kaotab efektiivsus oma positiivse majandusliku tähtsuse. Seega väljendab efektiivsusnäitaja ettevõtte tootmis- ja majandustegevuses tavaliselt tulu suurust kuluühiku kohta, näiteks toote kasumlikkust [Bukhalkov, 1999, lk. 341].

Brändinduses on efekti mõiste määratlemine palju keerulisem, kuna brändi ülesehitamist seostatakse mitte ainult materiaalsete, vaid ka emotsionaalsete ja sümboolsete väärtuste loomisega. Seetõttu on efekti mõiste brändingus mitmetahuline. Kulude ja tulude keerukuse tõttu tuleks brändingu tõhususe hindamisel arvesse võtta kaubamärgi mõjude kogumit.

Näib, et brändingu mõjud võib jagada taju-, käitumuslikeks ja majanduslikeks mõjudeks. Tajuefekte seostatakse bränditeadlikkuse ja positiivsete hoiakute loomisega brändi suhtes (erinevate turunduskommunikatsiooni tegevuste kaudu). Käitumismõjusid seostatakse brändilojaalsuse kujunemisega. Majanduslikud (rahalised ja turu) mõjud on seotud kaubamärgi müügimahtude või turuosa suurenemisega, brändi omakapitali suurenemisega.

Lähenemisviisid brändingu tõhususe hindamiseks. Praegu on paljud autorid ühel või teisel määral käsitlenud brändingu edukuse või tõhususe hindamise küsimust, pakkudes välja erinevaid lähenemisviise selle keerulise probleemi lahendamiseks. Allpool on toodud üldistatult mitmeid lähenemisviise ja mudeleid, mis võimaldavad hinnata brändingu tõhusust. Ilmselgelt ei ammenda näidatud lühike ülevaade kõiki olemasolevaid lähenemisviise, kuid enamik selle kohaldamisalast välja jäävaid ettepanekuid on ühel või teisel määral sarnased allpool toodud brändingu tõhususe hindamise võimalustega.

Modell: L. de Chernatony. L. de Chernatony keskendub oma töödes tervikliku lähenemise tähtsusele brändijuhtimise efektiivsuse hindamisel. 1998. aastal viis ta läbi uuringu, mis näitas vajadust kasutada brändi edukuse hindamiseks tervet komplekti kriteeriume, mis põhinevad nii ärinäitajatel kui ka tarbijate arvamusi hinnates.

Hiljem arendati seda lähenemist edasi kahest veerust (brändi sise- ja välishinnang) ja viiest reast (brändi visioon, organisatsioonikultuur, brändi eesmärgid, brändi olemus, juurutamine ja brändiressursside otsimine) koosneva maatriksi väljatöötamisel.

Joonisel fig. 1 näitab viit kategooriat, mis esindavad brändi loomise ja arendamise ehitusplokke (järjestikuseid etappe). Igas neist formuleeriti küsimused (kokku 51 küsimust), et määrata brändingu efektiivsust brändi loomise igas konkreetses etapis.

Nendele küsimustele antakse vastused skaalal 0-5 punkti. Iga kategooria jaoks arvutatakse integraalskoor (teatud kategooria küsimuste koguarvu skooride aritmeetiline keskmine). Näiteks valiku „Brändinägemus“ puhul on nimetajaks 14.

Riis. 1. Brändi loomise efektiivsuse hindamine brändi loomise erinevates etappides
Koostanud: .

Järgmise sammuna tuleb koostada brändi tervisediagramm, mis võimaldab hinnata selle elujõulisust. Seega on Chernatony hüpoteetilises näites analüüsitav bränd „organisatsioonikultuuri” tugevat toetust, kuid tal on probleeme „brändi eesmärkidega” (joonis 2).

Brändi tervisediagrammi põhjalik analüüs võimaldab spetsialistidel tuvastada valdkonnad, kus on vaja võtta meetmeid brändijuhtimise tõhususe parandamiseks.

Modell M. Sherrington. M. Sherrington soovitab hinnata brändingu efektiivsust võtme tulemusnäitaja (KPI) abil, mis on seotud ettevõtte strateegia ja konkreetse turunägemusega [Sherrington, 2006, lk. 220]. Sherrington rõhutab vajadust tuvastada domineerivad KPI-d, väites, et see on "suurepärane viis ettevõtte keskendumiseks õigetele kasvumustritele ja kontrollida, kas kasvueesmärgid on saavutatud" [Sherrington, 2006, lk. 224]. Ühest küljest on konkreetse turuolukorraga kohanemisele suunatud näitajate süsteemi lihtsustamine põhjendatud. Teisest küljest on lihtsustamisel teatud piirid ja seetõttu ei ole mõistlik taandada nii keerukat ja mitmemõõtmelist konstruktsiooni kui kaubamärki üheks domineerivaks näitajaks. Lisaks eeldab selline lähenemine endiselt pidevat kaubamärgi tugevuse (elujõulisuse) jälgimist ja täiendavalt valitud domineeriva KPI piisavuse kontrollimist, mis ei pruugi lihtsustada, vaid vastupidi, raskendada hindamissüsteemi tervikuna.

Riis. 2. Brändi seisundi diagramm (hüpoteetiline näide)
Allikas: .

Modell D. Aaker. Brändijuhtimise guru, Ameerika spetsialist D. Aaker leiab, et brändingu efektiivsust tuleks hinnata brändikapitali varade kasutamise näitajate analüüsi põhjal, nagu “bränditeadlikkus”, “tajutav brändikvaliteet”, “brändi lojaalsus” ja "brändiühendused"

Näitajate süsteem (joonis 3), mida autor nimetas “brändikapitali kümneks”, võimaldab hinnata varade kasutamise efektiivsust. Samas leiab autor, et tõhus brändijuhtimine hõlmab lisaks finants-, vaid ka käitumis- ja turunäitajate süsteemi [Aaker, 2003, lk. 376-377]. Samuti tuleb märkida, et see "kümme" ei pruugi esindada optimaalset kogumit kõigi võimalike olukordade jaoks ja nõuab autori sõnul muutmist, et see sobiks konkreetse olukorra ja täidetava ülesandega.

Nagu on näidatud joonisel fig. 3, esimesed neli näitajate rühma on uuringute tulemusena saadud tarbijahinnangud brändikapitali varadele. Viies rühm kasutab näitajaid, mis kajastavad hetke turuolukorda (turuosa, kaubamärgi esindatus jaotusvõrgus). Samas jääb D. Aakeri sõnul brändiväärtuse põhiparameetriks tarbija lojaalsus kaubamärgile, kuna see kujutab endast „konkurendi sisenemisbarjääri, võimalust saada hinnalisa ja aega reageerida, kui konkurendi uus ilmuvad tooted, aga ka takistus hävitavale hinnakonkurentsile "[Aaker, 2003, lk. 380].

Riis. 3. Brändikapitali “kümme indikaatorit” Allikas: [Aaker, 2003, lk. 380].

T. Munozi ja S. Kumari lähenemine. T. Munoz ja S. Kumar teevad ettepaneku ehitada üles brändingu hindamissüsteem, mis põhineb kolmel mõõdikute klassil (tajumõõdikud, käitumismõõdikud, finantsmõõdikud), mis võimaldavad hinnata brändingu efektiivsust. Samal ajal määrab ettevõte ise, millised mõõdikud nendesse rühmadesse kaasatakse. Väljapakutud mudeli puuduseks on see, et see ei sisalda turunäitajaid (näiteks turuosa ja kaubamärgi leviku näitajaid), keskendudes ainult tarbija- ja finantsmõõdikutele.

D. Lehmani, K. Kelleri ja J. Farley uurimused. 2008. aastal avaldati D. Lehmani, K. Kelleri ja J. Farley brändimõõdikute uuringu tulemused. Antud analüüsi peamisteks eesmärkideks oli tuvastada “universaalsed” brändimõõdikud (puhastada kultuuridevahelised erinevused kaubamärkide tajumisel) ja määrata nendevaheline alluvus. Saadud tulemused võimaldasid meil koostada hindamissüsteemi kuuest brändimõõdikute võtmerühmast, sealhulgas "brändi mõistmine", "suhteline eelis", "inimestevahelised suhted", "brändi ajalugu", "brändi eelistus" ja "brändi pühendumus". Lisaks rõhutatakse vajadust pöörata rohkem tähelepanu sellistele mõõdikutele nagu “inimestevahelised suhted” ja “brändi ajalugu”. Kahjuks on käesolev uuring pühendatud puhtalt tarbijamõõdikutele (suuremal määral - tajumõõdikutele ja vähemal määral - käitumismõõdikutele). Sellegipoolest saab loodud mõõdikute rühmi kasutada üldise mudeli loomiseks brändingu tõhususe hindamiseks.

Modell S. Davis ja M. Dunn. Brändingu efektiivsuse hindamiseks on veel üks mudel – S. Davise ja M. Dunni pakutud lähenemine, mille juures teeme ettepaneku veidi lähemalt peatuda. Brändi rolli hindamiseks ettevõtte strateegiliste ja taktikaliste eesmärkide saavutamisel on nende arvates vaja välja töötada brändingu efektiivsuse näitajad (mõõdikud) - “mõõdetavad parameetrid brändi tegevuste efektiivsuse hindamiseks. -orienteeritud ettevõte, st. ettevõte, mis strateegiliste otsuste tegemisel järgib selliste otsuste vastavuse reeglit olemasolevale või soovitavale brändipoliitikale” [Davis, Dunn, 2006, lk. 147].

Brändingu tulemuslikkuse näitajate väljatöötamiseks teevad S. Davis ja M. Dunn ettepaneku kasutada kontaktbrändi kontseptsiooni. Lähtutakse sellest, et brändi ja tarbija kokkupuutepunkte tuvastades ja jälgides saab hinnata brändijuhtimise tulemuslikkust. Samas mõistetakse kontaktpunktide all kõiki neid viise, kuidas "olemasolevad ja potentsiaalsed tarbijad brändiga kokku puutuvad ning mida saab või kasutatakse juba praeguste või tulevaste brändiga seotud otsuste mõjutamiseks" [Schultz, Kitchen, 2004, lk. 137].

Brändingu tõhususe hindamiseks soovitavad Davis ja Dunn analüüsida tarbijakogemuse kujunemist kolme tarbija ja brändi vahelise kokkupuutepunkti rühma vaatenurgast, näiteks:

1) kogemus enne ostu sooritamist;

2) ostukogemus;

3) kogemus pärast ostu sooritamist (joon. 4).

Samas märgivad mudeli autorid, et kontaktpunktide jagamine nendesse gruppidesse on väga meelevaldne, kuna samad punktid võivad esineda korraga rohkem kui ühes grupis ja mõjutada nii potentsiaalsete kui ka tegelike ostjate käitumist.

Riis. 4. Brändiga kokkupuutepunktide “ratas”.
Koostatud: [Davis, Dunn, 2005, lk. 19].

Esimene puutepunktide rühm, mille eesmärk on meelitada ligi uusi tarbijaid, kogub enne ostu sooritamist teadmisi brändi kohta. Brändiga kokkupuute kogemust saab omandada eelkõige erinevate turunduskommunikatsiooni vahendite mõjul: reklaam, viirusturundus, PR-kampaaniad, müügiedendus. Nende turunduskommunikatsiooni tööriistade eesmärk on esiteks bränditeadlikkuse loomine; teiseks kujundada ettekujutus brändist ja sellega seotud ootustest; kolmandaks edastage potentsiaalsele ostjale kaubamärgiga toote peamised eelised ja eelised; neljandaks, et bränd oleks ostja valikus. Samas ei tohiks meie hinnangul turunduskommunikatsiooni (eelkõige reklaami) kasutada selleks, et ülehinnata või liialdada klientide ootusi antud kaubamärgi ostmisele, kuna negatiivne kogemus kaubamärgiga toote kasutamisest pärast ostmist võib põhjustada tarbija pettumuse ja vastumeelsus vastava kaubamärgi all tooteid uuesti osta.

Teine kontaktpunktide rühm moodustub ostu käigus. Selle eesmärk on luua ostu sooritamisel positiivne side tarbija ja brändi vahel. Brändist soodsa mulje kujunemist mõjutavad teeninduse kvaliteet ja müügipersonali professionaalsus, atmosfäär kaupluses, kaubavahetus, müügiedenduskampaaniad müügikohas (proovnäidiste jagamine, degusteerimine).

Kolmas rühm on kontaktid pärast ostu sooritamist. Selle eesmärk on esiteks säilitada soodne maine kaubamärgi ostnud tarbijate seas; ja teiseks tagada, et nad saavutavad ostuga kõrge rahulolu. Positiivse kogemuse loomiseks pärast ostu on müügijärgsed teenused, garantiid ja teenindus väga olulised. Ostujärgse kogemuse loomise peamine eesmärk on aga kasvatada ettevõttele ja kaubamärgile lojaalsete klientide hulka. Seda eesmärki ei saavuta mitte ainult kõrgetasemeline teenindus ja brändi tugi vastavalt ootustele, mis tekkisid enne ostu ja ostu ajal, vaid ka lojaalsusprogrammid (soodusprogrammid, müügikampaaniad, lojaalsusklubid).

Sellest tulenevalt on kontaktbrändi tõhusus tagada, et tarbijale jääb positiivne mulje kõigil brändiga kokkupuute tasanditel. Negatiivne kliendikogemus ühel puutepunkti tasemel toob kaasa ebatõhusa brändingu kui terviku. Teisisõnu, ostja poolt kaubamärgiga kontaktpunktide ühel tasemel tekkinud soodne mulje ei suuda alati "kompenseerida" teisel tasandil kogetud negatiivset suhtumist sellesse. Seega õõnestab kehv järelteenindus kliendi usaldust kaubamärgi vastu ning kahes eelnevas kujunemisjärgus antud brändilubadused lähevad asjatuks. Selgeks saab, et tarbijate poolt aja jooksul kogunenud brändiga kontaktide koguhulk määrab nende reaktsiooni brändinguprogrammidele, mis ulatuvad kaugemale üksikute kontaktide haldamisest kuni kogu tarbijakogemuse haldamiseni enne ostmist, ostu ajal ja pärast seda.

Sellega seoses on väga oluline, et brändijuht mõistaks, kuidas olemasolevad ja potentsiaalsed tarbijad brändiga vahetult kokku puutuvad.

Kontaktbrändi mõõdikud S. Davise ja M. Dunni mudelis. On kahte tüüpi mõõdikuid, mida S. Davise ja M. Dunni sõnul tuleks ettevõtte mõõdikute süsteemis arvesse võtta. Taktikalised mõõdikud annavad diagnostikat brändingu efektiivsuse kohta kliendikogemuse kujundamisel brändiga kokkupuutepunktides. Autorid märgivad, et need mõõdikud „aitavad teil hinnata tegevusi, mida teete ja mis on olulised olemasolevate või potentsiaalsete klientide jaoks ühes kolmest brändi puutepunktide rühmast” [Davis, Dunn, 2005, lk. 244].

Davis ja Dunn peavad taktikalisteks brändingu efektiivsuse mõõdikuid: bränditeadlikkus; kaubamärgi mõistmine; brändi asjakohasus; kaubamärgi usaldus; brändilubaduste täitmine; kaubamärgi eelistus; kaubamärgiga arvestamine; ; kaubamärgi lubaduse täitmine; kaubamärgiga rahulolu; brändi soovitus [Davis, Dunn, 2005, lk. 245-252].

Seega tuleks ettevõtte tegevuse efektiivsuse hindamisel brändi puutepunktides arvestada loetletud taktikalisi mõõdikuid. Toimivusanalüüs annab võimaluse tuvastada brändi tugevad ja nõrgad küljed ning tuvastada need kokkupuutepunktid brändiga, mis vajavad erilist tugevdamist.

Strateegilised mõõdikud omakorda „annavad diagnostikat brändi mõju kohta äritegevusele. Need mõõdikud aitavad teil mõõta teie brändi loomise jõupingutuste mõju brändi üldisele toimimisele ja seega ka ettevõttele tervikuna." [Davis, Dunn, 2005, lk. 244].

Järgmised kuus strateegilist brändingu toimivuse mõõdikut annavad ülevaate sellest, kuidas ettevõtte brändinguga seotud jõupingutused ja brändi kokkupuutepunktid mõjutavad üldist tulemuslikkust.

1) kaubamärgi laiendus;

3) kaubamärgiostjate hoidmine;

4) kaubamärgi ostetavus;

5) kaubamärgi hinnalisa;

6) brändi pühendumus.

Teatud mõõdikute valik brändingu tõhususe hindamiseks sõltub konkreetsetest hindamise eesmärkidest. Ilma selge arusaama konkreetsetest eesmärkidest näeb ettevõte pidevalt vaeva, et teha kindlaks, millised mõõdikud on tema jaoks tõeliselt olulised. Tabel 1 võib anda juhiseid ettevõtte eesmärkidest lähtuvalt kõige sobivamate mõõdikute valimiseks.

Tabel 1: Brändi eesmärkide ja mõõdikute koos arvestamine

Allikas: .

Integraalne mudel brändingu tõhususe hindamiseks

Igal eespool käsitletud lähenemisviisil brändingu tõhususe hindamiseks on oma eelised ja puudused. Enamikku neist iseloomustab eeldus, et adekvaatse hindamisnäitaja saamiseks on vaja kasutada tarbija- ja finantsturu mõõdikuid. Jagame seda seisukohta, kuid meie hinnangul ei kata ükski olemasolevatest hindamismudelitest täielikult kõiki vajalikke näitajaid. Üks paljutõotavamaid lähenemisi uue, tervikliku brändingu tõhususe hindamise mudeli väljatöötamiseks on S. Davise ja M. Dunni kontaktbrändingu mudel. Kontaktide brändingu toimivusmõõdikute valimine bränditegevuse kui terviku tulemusnäitajate süsteemis fundamentaalseks on meie arvates seletatav asjaoluga, et need:

• need on praktikale orienteeritud, sest võimaldavad hinnata, kuidas bränd avaldub väljaspool ettevõtteid klientide ootuste ja konkurentide tegevuse osas;
• anda teavet läbimõeldud strateegiliste ja taktikaliste otsuste tegemiseks kaubamärgi loomise, reklaamimise ja müügijärgse teeninduse kohta;
• pakkuda diagnostikat brändi mõju kohta äritegevusele;
• võimaldada ettevõttel tõhusamalt investeerida kaubamärkide toetamisse ja arendamisse;
• toimivad alustavate baasindikaatoritena (esimese tasandi efekti indikaatorid - tajuefekt), mille põhjal on võimalik üles ehitada käitumis-, turu- ja finantsnäitajate kett brändingu efektiivsuse hindamiseks [Starov, 2008, lk . 251].

Teeme aga ettepaneku struktureerida Davise ja Dunni mudelis välja pakutud mõõdikute süsteemi mitte strateegiliste ja taktikaliste eesmärkide elluviimise, vaid mõõdikute vastastikuse sõltuvuse ja alluvuse positsioonist. Näib, et see lähenemine võimaldab meil luua aluse brändingu tõhususe mõõtmise tervikliku mudeli väljatöötamiseks, kus kõik 17 mõõdikut, mis on seotud konkreetse brändi puutepunktide kategooriaga, võivad kuuluda ühte järgmisest neljast üldisest mõõdikute rühmast, mis on tuvastatud kontaktbrändingu turundustegevuse alus:

1) tajumõõdikud;

2) käitumismõõdikud;

3) turumõõdikud;

4) finantsmõõdikud (joon. 5).

Need mõõdikute rühmad võimaldavad terviklikult jälgida brändingu efektiivsust (eeskätt taju-, käitumis-, turu- ja finantsmõjude rakendamist), s.o. jälgida, kui tõhusalt kasutatakse investeeringuid kaubamärgi ülesehitamisse ja arendamisse.

Tajumõõdikud määravad ära tarbija teadlikkuse taseme brändist, tema arusaamise selle ostmise eelistest ja eelistest, võimaluse seda valikukomplekti kaasata, s.t. hinnata tarbija käitumist enne kaubamärgi ostmist.

Riis. 5. "Kontaktratas" ja brändingu toimivuse mõõdikud

Käitumismõõdikud mõõdavad tarbija käitumise aspekte eelkõige ostujärgselt, mis väljendub brändieelistuses, korduvates ostudes, lojaalsuses ja valmisolekus lemmikbrändi teistele soovitada.

Turu mõõdikud määravad kaubamärgi konkurentsipositsiooni turul ning määravad ette brändingu majanduslikud ja finantstulemused. Sellised näitajad nagu turuosa, brändiarenduse indeks, levitustase esindavad peamisi turunäitajaid brändingu tõhususe hindamiseks.

Finantsmõõdikud kajastavad brändi investeeringu tasuvust, finantshinnangut brändikapitali suurenemise kohta seoses edukate kontaktbrändingu sündmustega. Sel eesmärgil kasutatakse selliseid näitajaid nagu ROBI (brändi investeeringu tasuvus) ja hetke brändi väärtus.

Kõik seda tüüpi mõõdikud annavad võimaluse brändingu tõhusust täielikult hinnata (tabel 2). Brändijuhtimise valdkonna tuntud ekspertide T. Munozi ja S. Kumari sõnul on "brändi hindamissüsteemi peamine eelis see, et see võimaldab siduda brändingut ja finantstulemusi." Kõik ülaltoodud näitajad on omavahel seotud ja üksteisest sõltuvad. Ühe mõõdikurühma sihtnäitajate parandamine aitab kaasa teise mõõdikurühma näitajate toimivuse kasvule.

Näiteks jälgime seost turu- ja finantsmõõdikute vahel. Tugevatele kaubamärkidele kuulub märkimisväärne turuosa: reeglina on juhtiva kaubamärgi osakaal kaks korda suurem kui teisel kohal oleval kaubamärgil ja kolm korda suurem kui turul kolmandal positsioonil oleval kaubamärgil. Suurima turuosaga kaubamärk toodab ka kõige kõrgemat väärtust. 2600 ettevõtet hõlmanud uuringu kohaselt on 40% turuosaga kaubamärkide investeeringutasuvus keskmiselt kolm korda kõrgem kui 10% turuosaga kaubamärkidel [Doyle, 2001, lk. 237] (joonis 6).

Tabel 2. Brändingu tõhususe mõõdikud

Koostatud: [Davis, Dunn, 2005, lk. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, lk. 383].

Riis. 6. Seos turuosa ja brändi investeeringutasuvuse vahel
Allikas: [Doyle, 2001, lk. 238].

Vaatame neid mõõdikute rühmi lähemalt.

Brändi tajumise mõõdikud (tabel 3) on jagatud kahte rühma.

• teadlikkuse mõõdikud;
• brändi tundmise ja valikukomplekti kaasamise valmisoleku mõõdikud. Seda mõõdikute rühma mõõdetakse tarbijaturunduse uuringute läbiviimisel. Tajumõõdikud hõlmavad nii teistes brändingu toimivusmudelites tavaliselt kasutatavaid mõõdikuid (nt teadlikkus või brändi mõju ostuotsustele) kui ka harvemini kasutatavaid mõõdikuid (nt brändi ülevaade).

Tabel 3. Brändi tajumise mõõdikud

Käitumismõõdikud (tabel 4) on suunatud kognitiivse ja afektiivse hoiaku hindamisele brändi suhtes, mis kujundab selle kohta üldise arvamuse. Neid võib jagada ka kahte näitajate rühma:

1) ostuotsusega seotud;

2) ostujärgse käitumisega seotud.

Tabel 4. Brändi käitumise mõõdikud

Koostatud: [Davis, Dunn, 2005, lk. 245-253].

Turu mõõdikud. Meie arvates hõlmavad peamised turumõõdikud, mis võimaldavad meil brändingu tõhusust määrata, järgmisi näitajaid:

• kaubamärgi turuosa;
• kaubamärgi arengu indeks;
• kaubamärgi levitamise tase;
• kaubamärgi laiendus.

Brändi turuosa on üks olulisemaid brändingu efektiivsuse turundusnäitajaid, mis peegeldab brändi konkurentsivõimet ning võimet meelitada ligi potentsiaalseid ja tegelikke kliente.

Brändi turuosa saab määrata G. Dowlingi pakutud valemi abil [Dowling, 2006, lk. 102]:

Brändi turuosa = läbitungimismäär x (ostusagedus x ostetud kogus). (1)

Valemi (1) põhjal võime järeldada, et turuosa suurendamiseks tuleks kasutada kolme strateegiat:

1) ühe poekülastuse jooksul ostetud kaubamärgiga kauba koguse suurendamine (erinevate müügiedendustehnikate kasutamisega, eelkõige mitut ühikut kaubamärgiga kaupa sisaldavate pakendite müük ühe ühiku hinnaga, samuti kupongide kasutamine müügiedenduspunktid;

2) brändiostude sageduse suurendamine turul (strateegia, mille eesmärk on veenda inimesi bränditoodet sagedamini ja intensiivsemalt kasutama);

3) kaubamärgi hõlvamise astme suurendamine (soovitava kaubamärgi ostjate protsent ostjate koguarvust, kes ostavad teatud kategooria kaupu, kuhu see bränd kuulub).

Brändide ja turuosa vahetamise dünaamika. Turuosa ja selle dünaamikat saab jälgida, võttes aluseks brändide vahetamise analüüsi. Sellega seoses väärib tähelepanu selle probleemi uurimine, mille viis läbi J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Vahetuse analüüsi lihtsustamiseks piirdus Lamben kahest konkureerivast kaubamärgist koosneva turu kaalumisega. Nagu on näidatud joonisel fig. 7, dünaamika seisukohalt on igal konkreetsel ostul kolm võimalikku tulemust:

1) kaubamärgi A kauba ostmine;

2) brändi B kauba ostmine;

3) ostmisest keeldumine.

Riis. 7. Kahe kaubamärgi vahel vahetamise dünaamika