Selle eesmärk on tuvastada kommertspakkumise sihtrühma esindajate omadused. Seda tüüpi uuringud võivad olla turundusanalüüsiga sarnased või sellest erinevad. See sõltub sellest, kas turu-uuringute käigus on vaja käsitleda sellele juba rakendatud turundusprotsesse või ennustada turu esindajate reaktsiooni konkreetse turundusstrateegia võimalikule kasutamisele.

Peamised ülesanded ja nende lahendamise meetodid

Praktilise töö käigus tutvutakse esmajoones kaupade hindadega, mis vastavad täielikult või osaliselt kliendi tootevalikule. Analüüsitakse erinevaid perioode ja paljastatakse neile iseloomulikud tunnused. Näiteks ainuüksi asjaolul, et inimesed ostsid aasta jooksul midagi kindla hinnaga, ei pruugi olla mõtet, kui majanduskriisi uus ring viis mitme linna moodustava ettevõtte pankrotti.

Turu esindajad on kindlasti segmenteeritud. Selgitatakse välja rühmad, mida ühendavad ühised tunnused – sugu, vanus, eeldatav sissetulek, geolokatsioon või suhtumine mõnda riskirühma.

Kõige keerulisem protsess on turusuundumuste tuvastamine. Just sel põhjusel saab turuanalüüsis kasutada mõningaid turundustööriistu. Need võivad olla testmüügid või sotsioloogilised uuringud.

Uuringu etapid

• kas kommertspakkumine on pideva nõudlusega;
• milline hinnavahemik on vastuvõetav;
• milline äriarenduse strateegia võib olla kõige lootustandvam;
• milliste riskidega tuleks arvestada.

Kui uuring viiakse läbi olemasoleva ettevõtte jaoks

Enamasti on see tingitud asjaolust, et on ilmnenud mõned ilmsed probleemid. Need võivad olla:

• nõudlus toote järele, mis osutus prognoositust väiksemaks;
• kindlustunde puudumine ettevõtte konkurentsipositsioonis;
• ebapiisavalt selge arusaam oma tarbijate sotsiaalsest portreest;
• kulude vähendamise meetodi otsimine.

Igal juhul on tegemist kompleksse uurimistööga, mis peab olema klientidele täiesti läbipaistev ja lõppema ettepanekute paketi koostamisega efektiivseima äriarengu strateegia kujundamiseks.

Turu-uuringud on ettevõtte arengu üks võtmetegureid. Enamik ettevõtteid, ettevõtteid ja eraettevõtteid koostavad uuringu tulemuste põhjal tegevusstrateegia. Viimasel ajal on nõudlus turu hetkesuundumuste prognoosimise järele märkimisväärselt suurenenud. Sellega seoses hakati välja töötama erinevaid andmeanalüüsi meetodeid ja meetodeid. Ühte neist nimetatakse turundusturu-uuringuks, millele see artikkel keskendub.

Kontseptsioon

Turunduse turu-uuring on pidev ja pidev teabe kogumine käitumistegurite, nõudluse, teatud segmendis tegutsevate turusuhete subjektide motivatsiooni ja selle analüüsi kohta.

Paljud inimesed ajavad sageli segamini mõisted "turundus-uuring" ja "turu-uuring". Esimesel juhul on katsete tulemusena võimalik saada üldistavaid andmeid, mis ei puuduta mitte ainult toodete ja teenuste turgu, vaid ka teisi majandussegmente. Teisel juhul taotletakse uurimistööl konkreetsemaid eesmärke.

Eesmärgid

Turuturundusuuringutel on oluline sihtorientatsioon. Nende peamine ülesanne on leida konkreetsele ettevõttele uusi võimalusi, tuvastada vaba nišš, tuvastada konkurendid ja töötada välja konkreetsed soovitused toote või teenuse tõhusaks rakendamiseks. Uuringu eesmärk on järgmine:

• Otsing. See koosneb teabe kogumisest, mis aitab anda usaldusväärset hinnangut ja prognoose.
• Kirjeldav. Eelnevalt valitakse välja uuritavad tegurid ning kirjeldatakse nende mõju turu üldisele olukorrale.
• Põhjuslik. Põhjus-tagajärg seoste kontrollimine.
• Test. Uurimistöö tulemusena tehakse kõige sobivamad otsused ja testitakse neid reaalsetes tingimustes.
• Prognoos. Kõiki uuringu käigus saadud tulemusi kokku võttes on võimalik ennustada uuritava üksuse edasist seisundit.

Ülesanded

Turu-uuring on pikk ja mitmekihiline protsess, mille põhiülesanne on kaupade, teenuste ja toodete võimaliku müügimahu väljaselgitamine, samuti konkreetse toote või teenuse nõudluse taseme hindamine. See teave saadakse, määrates kindlaks:

• Kogu turu maht.
• Selle osa ühises konteineris.
• Nõudluse analüüs. On vaja kindlaks määrata tarbijate lojaalsuse tase.
• Ettepaneku analüüs, mille põhieesmärk on konkurentide tuvastamine.
• Müügivõimalused. Oluline ülesanne on analüüsida toodete või teenuste turustuskanaleid.

Teooria ja praktika

Üldiselt jagunevad turundusuuringu ülesanded kahte liiki: tegevuste metoodiline toetamine ja turutingimuste uurimine. Metoodiline tugi seisneb uurimisobjekti ja -objekti määramises, samuti andmete kogumises ja uurimistöö enda meetodite valikus. Turutingimused põhinevad arengu dünaamika, omaduste, võimaluste, väljavaadete ja mustrite kindlaksmääramisel.

meetodid

Turu-uuringute meetodid on spetsiaalsed tehnikad, operatsioonid või kampaaniad, mis on mõeldud konkreetse organisatsiooni tegutsemiskoha turunduskeskkonna teoreetiliseks ja praktiliseks uurimiseks. Turu-uuringute meetodid võivad olla fundamentaalsed või rakenduslikud. Fundamentaalsed meetodid näitavad uuritava turu üldpilti ja mõningaid individuaalseid omadusi. Rakendusuuringud aga uurivad ettevõtte positsiooni valitud turusegmendis. Iga meetod erineb teabe kogumise ja töötlemise poolest. Üldiselt võivad meetodid töötada esmase või teisese teabega. Viimasel pole siin ja praegu toimuva uurimistööga mingit pistmist. See on ammu kogutud ja analüüsitud, kuid sobib hästi teatud järelduste ja ennustuste tegemiseks.

Esmane teave kogutakse käimasoleva uurimistöö käigus. Sõltuvalt andmete kogumise meetodist võib need jagada kolme tüüpi:

• Kõrge kvaliteet. Koosneb praktilise materjali kogumisest. See tähendab, et uuringut läbi viiv rühm jälgib toimuvat, tõlgendab ja analüüsib saadud andmeid. Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad fookusgruppe, süvaintervjuusid ja ärakirjade analüüsi.
• Kvantitatiivne. Tavaliselt hõlmab kvantitatiivne uuring küsitlusi. Need tähendavad suletud tüüpi küsimuste kasutamist ja nende edasist töötlemist. Küsitlusi saab läbi viia erinevatel viisidel. Enamasti kasutavad nad telefoniküsitlusi, tänavaküsitlusi, korteriuuringuid ja postiküsitlusi.
• Segatud. Segauuringud hõlmavad mitmesuguseid teste ja salaostlejate tööd. Viimasel ajal, kui tekib vajadus tuua turule mõni uus toode, kasutatakse asukohti.

Kvaliteedi pärast

Turu-uuringud ja -analüüsid on võimatud ilma kvantitatiivse ja kvalitatiivse analüüsita. Kvalitatiivseid meetodeid kasutatakse tarbijate eelistuste määramiseks ja käitumismustrite ennustamiseks uue toote või teenuse turule toomisel. Selleks kasutamiseks:

• Fookusgrupp. See on analüütiline turu-uuring, mis viidi läbi väikese rühma potentsiaalsete tarbijate seas. Fookusgrupi juht koostab konkreetse stsenaariumi, mille järgi arutelu läbi viiakse. Selle tehnika peamine eelis on võimalus uurida iga tarbija isiklikku arvamust. Ja mitteametlik õhkkond aitab kaasa usaldusväärsema teabe hankimisele.

• Protokollianalüüsi kasutatakse sageli toote turu-uuringuteks. Selle meetodi olemus seisneb selles, et teadlased simuleerivad toote (kõige sagedamini kallid: kinnisvara, auto, kodumasinad) ostmise protsessi ning tarbija kirjeldab oma mõtteid ja tegevusi.
• Süvaintervjuu seisneb ühe tarbija küsitlemises. Peamine erinevus küsitlusest on see, et kõik küsimused on avatud, st inimene ei vali vastusevarianti, vaid räägib oma suhtumisest tootesse või teenusesse. Sellise intervjuu käigus on lihtne uurida potentsiaalse tarbija mõttekäiku ja määrata ka tema suhtumine uuritava materjali aspektidesse. Tihti tehakse teenuste turu-uuringuid süvaintervjuude abil. Selle meetodi ainsaks puuduseks on vajadus kõrgelt kvalifitseeritud spetsialisti järele, kes mitte ainult ei mõistaks teemat, vaid oleks ka hea psühholoog.

Koguse kohta

Turu-uuringud toimuvad ka kvantitatiivsete meetodite abil, mis väljendavad konkreetset probleemi kvantitatiivselt. Sel viisil uuritakse tohutu hulga inimeste arvamusi, mis võimaldab rakendada teabe statistilist hindamist. Põhimõtteliselt kasutatakse kvantitatiivseid meetodeid, kui on vaja määrata turu suurust, kaubamärgi tuntust, tarbija hoiakut vms.

Kvantitatiivsed meetodid jagunevad:

• Massiküsitlused. Koosneb vastajate vastuste analüüsist küsitlusküsimustele. Sellised uuringud erinevad asukoha, suhtlusviisi (telefon, Internet, post), teemade (juriidilised isikud, üksikisikud või eksperdid) ja valimi tüübi poolest.
• Isiklikud intervjuud. Erinevalt massiküsitlusest annab intervjuu usaldusväärsemat teavet. Intervjueerija võib küsida samu küsimusi, mis ankeedis, kuid ei paku vastusevariante.

Jaemüügi audit

On veel üks tõhus turu-uuringu tehnika – jaemüügiaudit. Seda meetodit on raske klassifitseerida kvalitatiivseks, kvantitatiivseks või segameetodiks, seetõttu määratletakse see sageli eraldi. Tehnika põhiolemus on turu ja selle toodete hindamine avalikult kättesaadava teabe kogumise teel. See tähendab, et teadlased analüüsivad hinnapoliitikat, tooteüksusi ja reklaamikampaaniaid. Lühidalt, kõiki turu või selle üksiku segmendi omadusi kajastavaid aspekte võib liigitada jaeaudititeks. Sel viisil turu-uuringute läbiviimine võimaldab teil kiiresti tuvastada vaba niši ja tuvastada oma peamised konkurendid.

Segameetodid

Segameetodid põhinevad kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete uurimismeetodite põhiaspektidel. Nende hulka kuuluvad järgmised meetodid.

• Asukohad. Uuringu jaoks värvatakse tarbijate rühm, kes ei ole uuritava valdkonna eksperdid. Neil palutakse testida teatud toodet ja vastata küsitluse küsimustele. See meetod on väga kallis, kuid võimaldab adekvaatselt hinnata toodet, selle asjakohasust ja kvaliteeti, mis on oluline uue toote turule toomisel.

• Kodune testimine. Tarbijatele pakutakse toodet, mida nad kasutavad selle toote jaoks looduslikus keskkonnas, st kodus, looduses, merel. Toote sihtotstarbelise kasutamise korral peavad tarbijad oma vastused fikseerima spetsiaalsetes ankeetides.
• Saladuslik šoppaja. Teenuste turu turundusuuringud on seda meetodit juba ammu õppinud. Seda kasutatakse teenuse kvaliteedi taseme määramiseks. See tehnika võimaldab hinnata müüjate subjektiivsete tegurite, sealhulgas ebaviisakuse ja ebaprofessionaalsuse tõttu müügi vähenemise taset.

Uurimise etapid

Lõpptulemuste moonutused sõltuvad otseselt uuringu etappide rikkumistest. See võib kaasa tuua vale juhtimisstrateegia ja arendussuuna kasutuselevõtu, mistõttu tasub kaaluda uuringute järjekorda:

• Probleemid ja eesmärgid. On vaja välja selgitada uuringu peamised probleemid ja nende põhjal sõnastada taotletavad eesmärgid. Eesmärgid võivad olla uurimuslikud, kirjeldavad või eksperimentaalsed. Esimesed aitavad leida müügi languse põhjuse ja viia ettevõtte uude arenguetappi. Viimased annavad turu või selle segmendi peamised näitajad. Teised jällegi näitavad põhjus-tagajärg seost ettevõtte juhtkonna tegevuse ja müügitasemete vahel.
• Teabeallikad. Eesmärkidest lähtuvalt tuleb valida uurimismeetodid.

• Teabe kogumine. Vastavalt valitud uurimismeetoditele kogutakse vajalikku teavet.
• Analüüs. Olles saanud vajaliku teabe, peab uurija seda analüüsima, numbriteks tõlkima ja teatud ennustusi tegema või järeldusi tegema.
• Lahendus. Saadud andmete põhjal teeb ettevõtte juhtkond vastavad juhtimisotsused, mis toovad kaasa ettevõtte arengu ja laienemise.

Andmete analüüs

Kõiki turu-uuringute tulemusena saadud andmeid tuleb vastavalt analüüsida. Analüüsi põhiolemus on saadud teabe teisendamine tähenduslikeks faktideks. See protseduur koosneb kahest etapist:

• Esimeses etapis sisestatakse kõik vastuvõetud andmed arvutisse, kontrollitakse vigu, kodeeritakse ja väljastatakse maatriksi kujul.
• Teine etapp koosneb saadud väärtuste statistilisest analüüsist. Pärast statistiliste andmete saamist annavad teadlased oma kommentaarid ja soovitused. Järeldused ja prognoosid tehakse kõigi materjalide põhjal

Nagu näete, on turu-uuring töömahukas ja kulukas protsess, kuid ainult tänu sellele saavad ettevõtted valida õige arengusuuna ning rõõmustada tarbijaid õigete kaupade ja teenustega.

Turunduse turu-uuring– üks turundusuuringute liike, uurib ettevõtte ärikeskkonna kõiki aspekte.

Turunduse turu-uuringu eesmärk– luua info- ja analüütiline baas turundusotsuste tegemiseks ning seeläbi vähendada nendega kaasnevat ebakindlust.

Turu-uuringute tulemus turunduses on arusaam konkurentide tegevusest, turu struktuurist, valitsuse otsustest turu reguleerimise ja stimuleerimise vallas, turu majanduslikest suundumustest, tehniliste edusammude uurimisest ja paljudest muudest teguritest, mis moodustavad turu reguleerimise ja stimuleerimise. ärikeskkond, mis võimaldab olla tarbijale lähemal, mõista ja tunnetada tema vajadusi ja meeleolu.

Turunduse turu-uuringu eesmärgid:

1. turu suutlikkust määrata. Turu suutlikkuse uurimine aitab õigesti hinnata oma võimalusi sellel turul ning vältida põhjendamatuid riske ja kahjusid.
2. määrata oma turuosa. Osakaal on juba konkreetne ja sellele on täiesti võimalik tulevikuplaanide koostamisel lähtuda ja seda siis edaspidi suurendada. Turuosa on teie ettevõtte edu näitaja.
3. analüüsida tarbijakäitumist (nõudluse analüüs). See analüüs hindab tarbijate lojaalsust tootele ja ettevõttele ning vastab küsimusele: "Kes ostab ja miks?" Seetõttu aitab see määrata toodetele konkurentsivõimelisi hindu, teha tootes endas muudatusi, optimeerida müügiedenduskanaleid ja reklaamistrateegiat, st kohandada turunduskomplekti kõiki komponente.
4. viia läbi konkurentide analüüs (pakkumise analüüs) Teadmised konkurentide toodetest ja turunduspoliitikast on vajalikud selleks, et paremini orienteeruda turul ning kohandada oma individuaalseid hinna- ja müügiedenduspoliitikaid, mis tagavad Sinu võidu konkurentsis.
5. analüüsige müügikanaleid, mis võimaldab teil määrata neist kõige tõhusamad ja moodustada valmis ahela toote optimaalseks liikumiseks lõpptarbijani.

Teades turu suutlikkust ja selle muutuste suundumusi, on ettevõttel võimalus ise hinnata konkreetse turu väljavaateid. Pole mõtet töötada turul, mille võimsus on ettevõtte võimalustega võrreldes tühine: turule toomise ja sellega tegelemise kulud ei pruugi end ära tasuda.

Turundusturu-uuringuid tehakse kahes aspektis:

• antud ajahetke hindamine, et kohandada teatud turuparameetreid;
• väärtuste saamine prognoosi tegemiseks.

Kvantitatiivne turu-uuring tavaliselt samastatakse erinevate uuringute läbiviimisega, mis põhinevad struktureeritud suletud küsimuste kasutamisel, millele vastab suur hulk vastajaid. Selliste uuringute iseloomulikud jooned on: kogutud andmete selgelt määratletud formaat ja allikad nende hankimiseks, kogutud andmete töötlemine toimub sujuvalt, peamiselt kvantitatiivselt.

Kvalitatiivne turu-uuring hõlmab andmete kogumist, analüüsimist ja tõlgendamist, jälgides, mida inimesed teevad ja ütlevad. Vaatlused ja järeldused on olemuselt kvalitatiivsed ja viiakse läbi mittestandardsel kujul.

Andmete kogumine turu-uuringute jaoks. Peamised turunduse esmaste andmete kogumise meetodid on väliuuringud:

• uuring;
• vaatlus;
• katse;
• simulatsioon

Protsessi vaatenurgast on andmete kogumiseks vähemalt kolm alternatiivset lähenemisviisi:

• turunduspersonali poolt,
• spetsiaalselt loodud grupi poolt või ettevõtete kaasamisel,
• spetsialiseerunud andmete kogumisele.

Turu-uuringute andmete analüüs algab lähteandmete teisendamisega (arvutisse sisestamine, vigade kontrollimine, kodeerimine, maatrikskujul esitamine). See võimaldab tõlkida massid toorandmed tähenduslikuks teabeks. Järgmisena viiakse läbi statistiline analüüs (arvutatakse keskmised, sagedused, regressiooni- ja korrelatsioonikordajad, analüüsitakse trende jne).

Turu-uuringute kui statistikateaduse valdkonna algatas Arthur Nielsen koos ACNielseni ettevõtte loomisega 1923. aastal.

Kuigi turu-uuringud on suurtes ettevõtetes PÕHIMÕISTLIK JÕUD, on väikeettevõtted endiselt vastumeelsed seda tööriista kasutama. Turu-uuringud võivad aga olla VÕTI - ENAMIKULT väikeettevõtete jaoks - kui uuringutulemuste kasutaja SAAB ARU selle PARAMEETRIDEST, TUGEVUSEST JA PIIRANGUDEST. Turu-uuringute kasutamata jätmine võib viia katastroofiliste tulemusteni.

MIS ON TURUNDUSUURINGUD?

Ettevõtjad otsivad pidevalt teavet oma KLIENTIDE, KONKURENTIDE ja turukeskkonna kohta, kus nad tegutsevad. Turu-uuringud on põhimõtteliselt selliste andmete KOGUMINE.

Siiski ei saa IGASUGUST teabe kogumist turu-uuringuks nimetada. Turu-uuring on SÜSTEMAATILINE ja OBJEKTIIVNE lähenemine turundusteabe kogumisele – mis töötlemisel, analüüsimisel ja tõlgendamisel aitab tuvastada PROBLEEMID ja VÕIMALUSED, mis aitavad langetada OBJEKTIIVSEMA OTSUSE MAJA RISKIGA.

Selle määratluse võti seisneb selles, et teavet kogutakse, töödeldakse ja analüüsitakse SÜSTEMAATILISEL ja OBJEKTIIVSELT. Turundusuuringud määravad kindlaks, KUIDAS teavet hangitakse ja hinnatakse ning MIS teavet tegelikult kogutakse.

Turundusinfot on esmapilgul väga raske hankida.

Näiteks võib videopoe omanik küsida klientidelt, kas nad laenutaks rohkem kassette, kui hind langeks seitsme rubla võrra. Seda tagasisidet kasutades saab omanik otsustada hindu langetada, laenutavate lintide arvu suurendada ja üldiselt rohkem raha teenida.

Kahjuks ei pruugi küsitletud inimesed peegeldada TÜÜPILISE kliendi seisukohti. Isegi kui omanikul on õnn rääkida TÜÜPILISTE esindajatega, ei saa ta olla kindel, et klient räägib TÕTE ja TEGELIKULT RENDAB linte juurde. Seda tüüpi teabe kogumisel puudub objektiivsus ja tüüpilisus, et seda saaks määratleda kui tõelist TURU-UURINGUT. Selle tulemusena võib omanik tegelikult raha kaotada.

KUIDAS TURUNDUSUURINGUT KASUTATAKSE?

Turu-uuringuid saab kasutada peaaegu kõigi väikeettevõtte teabevajaduste rahuldamiseks. Ettevõtluse iga etapp – alates äriplaani koostamisest kuni tõhusa reklaamiprogrammi väljatöötamiseni – võib kasu saada hoolikalt läbiviidud uurimistöö kasutamisest. Siin on näide sellest, kuidas turu-uuringud võivad väikeettevõtteid suunata ja aidata.

ÄRIPLAANI ARENG

Kui istute maha tühja paberilehega ja kaalute oma ettevõtte loomist, peaksite esitama endale järgmised küsimused:

Mida ma müüma hakkan?
- Kas inimesed ostavad seda, mida ma müün?
- Millise hinna peaksin määrama?
- Kuhu ma peaksin jääma?
- Millised on konkurendid ja kui palju neid on?

Sellised küsimused peaksid olema iga tõhusa äriplaani keskmes ja turu-uuringud võivad neile vastata.

Näiteks otsustasite muuta oma kalapüügikire rahateenimise vahendiks. Avate oma kalastustarvete poe. Teate, et seda tüüpi äri jaoks on VAJADUS ja soovite seda võimalust ära kasutada.

Üks teie esimesi samme on teada saada, KUI PALJU selliseid kauplusi teie piirkonnas juba on – et hinnata nende taset. Kollaste lehtede kiire skannimine annab teile vajaliku teabe. Palju õnne! Olete just lõpetanud oma esimese turu-uuringuprojekti. Mida keerulisemaks muutuvad küsimused, muutub turu-uuring keerukamaks. Ehkki näiteks naabrite ja kalasõpradega vesteldes saate mõne püügivahendite nõudluse kindlaks teha, ei anna selline küsitlus teile teada, mida KESKMINE ostja asjast arvab.

Parim viis on viia läbi kõigi kohalike tarbijate ESINDLIKVALIMIST hõlmav teaduslik uuring. Suure osa äriplaani koostamiseks vajalikust põhiteabest saab koguda TURU-UURINGU abil.

UUS TOODE VÕI PAKKUMINE

Paljud eripakkumised, näiteks 10% allahindlus, on HOOLIKA TURU-UURINGU tulemus. Uuringud aitavad teil otsustada, mida klient vajab, ja annab teile võimaluse pakkuda TÄPSELT seda toodet või teenust, mis kohe ostetakse. Turu-uuringut saab kasutada müügiprogrammi, allahindlusprogrammi või isegi uue toote turule toomise tulemuste väljaselgitamiseks – ENNE sellise programmi teostamise kulude kandmist.

HIND

Hind on iga suure või väikese ettevõtte jaoks kriitilise tähtsusega turunduselement ning turu-uuringud võivad anda täpseid andmeid hinnaotsuste tegemiseks. Hoolikas uurimine võib kindlaks teha tõelise seose hinna ja müügikoguse vahel – ENNE tegeliku müügiprogrammi algust.

Paljud väikeettevõtete omanikud on oma ettevõtte reklaamimise pärast väga mures. Praeguste reklaamikulude põhjal on nende mure igati põhjendatud.

Kõige sagedamini küsitav küsimus on: kui EFEKTIIVNE on minu reklaam? Vastuse saab määrata mitut tüüpi formaalse ja mitteametliku vastuse abil.

Näiteks spetsiaalne telefoninumber, mis avaldatakse ainult kollaste lehtede reklaamides, võib probleemi osaliselt lahendada. Kui asetate sellele reale helistaja ID, saate lugeda vastuvõetud kõnede arvu. Kuu lõpuks saate täpselt teada, kui palju päringuid teie kollaste lehtede reklaam genereeris, ja seejärel saate määrata SELLE reklaami tõhususe.

See on vaid üks väikeettevõtetele kättesaadavatest turu-uuringute meetoditest.

MIS ON TURU-UURINGUD?

Kõik turu-uuringud on jagatud KAHEKS põhikategooriaks: TEISENE ja ESMANE.

TEISENE uuring hõlmab kirjanduse uurimist, artiklite läbivaatamist ja kõigi olemasolevate andmete analüüsimist. Ehkki sekundaarsed uuringud piirduvad olemasoleva teabega, on need palju odavamad kui esmased uuringud ja neid saab teha iga väikeettevõte. Põhiuuringuid on kahte üldist tüüpi.

KVALITATIIVSET uuringut kasutatakse uute ideede väljatöötamiseks ja antud teema või probleemi täielikumaks vaatamiseks. KVANTITATIIVNE uurimus hõlmab peamiselt esinduslikel valimitel põhinevaid küsitlusi, mille andmeid kogutakse posti teel, telefoni teel või isiklike intervjuude kaudu. Kvalitatiivsete uuringute tulemused projitseeritakse kogu elanikkonnale ja neid kasutatakse äriprognoosides.

KVALITATIIVNE UURING

Peaaegu kõik KVALITATIIVSED uuringud viiakse läbi vastajate RÜHMADE abil. Sellised rühmad koosnevad 8-10 hoolikalt valitud inimesest, kes tegelevad keskendunud aruteluga konkreetse teema üle. Nõuded selliste osalejate värbamiseks määratakse kindlaks uuringu eesmärkidega. Näiteks võib haljastusteenuse omanik, kes on huvitatud uue geograafilise piirkonna katmisest, soovida eelnevalt uurida nõudlust selliste teenuste järele, viies läbi küsitluse selles piirkonnas elavate majaomanike rühmade seas, kus plaanitakse laiendada.

Arutelu viib läbi professionaalne teadlane – rühma JUHT. Juht töötab spetsiaalselt koostatud programmi järgi, mis töötatakse välja kliendi abiga ja esitab kokkuvõtte vormis kõik probleemid, mida tuleb käsitleda.

Oluline on, et grupijuht oleks ISESEISEV professionaal, et tagada OBJEKTIIVSUS ja kõigi vajalike küsimuste täielik katmine. Intervjueeritavate rühmad töötavad sageli spetsiaalsetes ruumides, mis on varustatud ühesuunaliste peeglite ja vaatlusakendega, et klient saaks vestlust jälgida ilma osalejaid segamata.

Arutelud salvestatakse lindile või videole, et juht ei oleks sunnitud märkmeid tegema. Pärast küsitluse läbiviimist vaatab meeskonnajuht salvestise üle, teeb kokkuvõtte olulised punktid ning esitab küsitluse tulemused kliendile.

Enamasti kasutatakse ühe töö jaoks kolme intervjueeritavate rühma. Liiga ohtlik on teha järeldusi ühe rühma tulemuste põhjal, kuna on ebatõenäoline, et see rühm esindab kogu populatsiooni kõige paremini.

Kuigi intervjuupaneelid on hea turu-uuringu vorm, KASUTATAKSE neid sageli täielikult. Neid tuleks kasutada ainult uute ideede OTSImiseks ja GENEREERImiseks ning neid ei tohiks kunagi kasutada kogu elanikkonna arvamuste peegeldusena. Järeldusi ei saa projitseerida ühelegi probleemile. Teisest küljest on intervjuupaneelid suurepärane meetod võtmeküsimuste uurimiseks uue idee või VÕIMALIKU toote või teenuse kohta. See meetod võib toimida uurimisprotsessi ESIMESE etapina, tuvastades olulised punktid, mida käsitletakse hiljem KVANTITATIIVStes ülevaadetes.

KVANTITATIIVNE UURING

Kui inimesed räägivad turundusuuringutest, peavad nad tavaliselt silmas KVANTITATIIVSET uuringut. Sellised uuringud hõlmavad konkreetse rühma valitud valimi UURIMIST, kasutades posti, telefoni või isiklikke intervjuusid.

Andmeid kogutakse KÜSITLUSE abil, mida testitakse enne tegelikku küsitlust. Täidetud küsimustikke redigeeritakse ja eelnevalt väljatöötatud kategooriaid kasutavatele avatud koodiga küsimustele sõna-sõnalt antud vastuseid analüüsitakse. Küsimustiku andmed sisestatakse arvutisse tulemuste tabeliks. Seejärel analüüsitakse saadud arvutustabeleid. Küsitluse kasutajate jaoks on oluline mõista iga järgneva uurimismeetodi eeliseid ja puudusi, et nad saaksid valida neile kättesaadava eelarve piires nende vajadustele kõige paremini vastava metoodika.

POSTI ÜLEVAADE

POST Review peamine eelis on nende suhteliselt madal hind. Postikulu ja trükimaterjalide kulude eest saavad väikeettevõtted läbi viia väga kasulikke turu-uuringuid.

Selle meetodi peamiseks puuduseks on väga madal tuluprotsent. Tagastusprotsent jääb enamasti vahemikku viis kuni viisteist protsenti. See tähendab, et te ei saa kunagi teada ülejäänud 90% inimeste arvamust, kelle arvamus teid huvitab.

Lisaks on need, kes küsitlusele EI vasta, sageli teistsugused kui need, kes vastavad. Näiteks pensionärid täidavad ja tagastavad küsitluse VÄGA suure tõenäosusega, võrreldes kolmekümneaastastega, kes vastavad sellele VÄHEMALT.

ISIKLIKUD INTERVJUUD

ISIKLIKUD intervjuud hõlmavad ISIKLIKU kohtumist reporteri ja vastaja vahel. Koostatud küsimustiku abil esitatakse vastajale rida küsimusi. Reporter salvestab vastused hoolikalt. Sellised intervjuud toimuvad kas kostja kodus, kontorites või asustatud kohtades, näiteks suurtes kaubamajades. Erinevalt MAIL-i arvustustest iseloomustab ISIKLIKE intervjuusid väga SUUR tootlus. 95% pole haruldane. Lisaks võimaldavad ISIKLIKUD intervjuud kostjal reporteri järelevalve all vahetult tutvuda pakutava toote, teenuse või telereklaamiga. Seetõttu kasutatakse reklaamkoopia või pakendikujunduse mõju uurimiseks sageli isiklikke intervjuusid.

Isiklike intervjuude suurim probleem on äärmiselt KÕRGE HIND. Kuna reporter on sunnitud külastama inimesi nende enda kodus või töökohtades, läheb palju raisku. Isegi reporterite madalate tunnitasude juures võivad sellised uuringud olla väga kallid.

TELEFONI ARVUSTUSED

Arvuti kasutuselevõtuga intervjuuprotsessis seisavad reporterid nüüd ekraani ees ja sisestavad vastused otse arvutisüsteemi, mis säästab aega andmete sisestamisel ja kodeerimisel. Tulemused muutuvad kättesaadavaks igal ajal uuringu ajal. Selliseid automatiseeritud telefoniintervjuusid kasutatakse praegu väga laialdaselt uuringufirmades ja need võivad olla väga tõhusad.

Telefoniülevaated on palju odavamad kui isiklikud intervjuud, kuid tavaliselt on need mõnevõrra kallimad kui meiliülevaatused. Telefoniuuringud on palju kiiremad, mistõttu on see enamiku turu-uuringute eelistatud meetod.

ETTEVÕTTE VÕI KONSULTANDI VALIMINE

Kui otsustate kasutada turu-uuringute spetsialistide teenuseid, säästate teie aega ja raha järgmiste soovitustega:

Mõelge hoolikalt probleemile või probleemile, mis vajab lahendamist.

Paljudel juhtudel lahendab probleemi selgitamine probleemi ise. Pane paberile kirja uurimistöö täpne eesmärk ja millised probleemid vajavad lahendamist. Määratlege oma SIHTturg ja kirjeldage seda võimalikult üksikasjalikult. Koostage nimekiri küsimustest, mille vastused teid huvitavad. Enne spetsialisti poole pöördumist peaks uuringu eesmärk olema teile täiesti selge.

Rääkige mitme uuringufirma ja konsultantidega.

Nagu iga professionaal, on turu-uurijad erinevad suuruse, valdkonna ja muu poolest. Võtke kollaseid lehti kasutades ühendust MITME ettevõttega. Rääkige PALJUDE ettevõtetega, enne kui leiate õige. Küsige oma eelmistelt klientidelt viiteid või soovitusi.

Saada päring kolmele ettevõttele.

Ehkki võib olla ahvatlev saata päring tosinale ettevõttele, lootes saada suurepärast pakkumist väga madala hinnaga, ärge unustage, et teie ülesanne on kõik pakkumised üle vaadata ja hinnata. Kolm ettevõtet annavad teile selge ülevaate hindadest ja ideedest. Küsi KIRJALIKKU ettepanekut, mis sisaldab kõiki algmaterjale ja pakutud tööplaani.

Kui olete pakkumise saanud, võite olla valmis valima ettevõtte hinna järgi. See võib olla viga. Hinnake iga ettevõtte pakutavat LÄHENEMIST, kui HÄSTI teie probleemist MÕISTETI ja kas teenus vastab hinnale.

Valige uurimisettevõte ja võtke nendega ühendust.

Kui olete oma otsuse teinud, vastake ettepanekule KIRJALIKULT ja määrake koosolek projekti arutamiseks. Veenduge, et teil on juurdepääs KÕIGILE projekti etappidele ning kõik teie ja teadlase vahelised SUHTEKANALID on avatud. Pole midagi hullemat kui eelarves ette nähtud summat ületava aruande saamine või ebaõigete andmete saamine. Nagu iga ettevõtte puhul, mida paremini mõistate turu-uuringute rakendust, seda väärtuslikumad on tulemused teile ja teie ettevõttele.

Turundus-uuring: osta või mitte osta?

Mõningatel juhtudel, näiteks reklaamkirjanduse läbivaatamisel, võib väikeettevõtte omanik ISE läbi viia turu-uuringu, et määrata kindlaks konkurentsi tase antud geograafilises piirkonnas. Kui aga uurimus muutub keerulisemaks, võib ettevõtte omanik eelistada pöörduda eksperdi poole. Kuna umbes 10 000 dollarit võib väikeettevõtte jaoks olla märkimisväärne investeering, peaks omanik esitama endale järgmised küsimused:

Kas uuringud on tõesti vajalikud?

Paljudel juhtudel võib kvalifitseeritud reklaamkirjanduse ülevaade olla sama tõhus kui kulukas uurimistöö. Mõnel juhul võib uurimistöö TÕESTI vajalik olla. Näiteks nõuavad paljud krediidiorganisatsioonid pakutud idee teostatavusuuringut, tarbijaturu-uuringut – ENNE laenuküsimuse lahendamist. Sellistel juhtudel on kvalifitseeritud uuringud täiesti VAJALIK.

Teenuste turu-uuringud

Turu-uuringute läbiviimine aitab tuvastada nende teenusepakkujate pakkumisega rahulolevate valikute komplekti ja selle põhjal kohandada turundusprogrammi konkurentsieelise saavutamiseks. Uue teenuse pakkumise puhul selgub uuringute läbiviimisel kriteeriumid, millest tarbija teenuse ostmisel kinni peab, et kaasata uus teenus kaalutavate valikute hulka.

Turu-uuring on vahend klientidega pideva kontakti hoidmiseks, et aidata neil mõista mehhanisme, mida nad kasutavad teenuseprotsessi hindamiseks enne ostmist, teenuse osutamise ajal ja pärast tarbimist.

Teenuste turu turundusuuringute peamisi valdkondi saab eristada:

Tarbijate vajaduste uurimine (eesmärgiks on tuvastada põhivajadused, mida tarbija soovib rahuldada, samuti selgitada välja vajadused, mis hetkel ei ole rahuldatud (näiteks kliendi jaoks peamine vajadus, mida ta püüab rahuldada avamisega tähtajaline hoius on säästmise ja säilitamise vajadus) );
tarbijaootuste uurimine (teenusestandardite uurimine, mida kliendid teenuse ostmisel ootavad – näiteks seoses teenuse maksumusega);
kliendi tajumise uurimine (kliendi seisukohast olulisemate teenusekvaliteedi kriteeriumide uurimine - mida ta ootab ja mida loodab teenuse ostmisega saada);
teenuse monitooring (teenusepakkujad mõõdavad teenuse tehnilisi aspekte, näiteks pangaülekande usaldusväärsust ja õigeaegsust);
tegevusmeetodite ja klientide reaktsioonide uurimine teenuste pakkumisele – näiteks pangateenuste nõudluse modelleerimine ja prognoosimine;
teenusevahendajate (maaklerid, müügiagendid, edasimüüjad ja muud tarbijale lähedal asuvad vahendajad) uurimine;
võtmeklientide uurimine (enamik teenindusorganisatsioone peab mõnda klienti teistest olulisemana, enamasti vara suuruse või kasumlikkuse tõttu);
pideva kontakti hoidmine praeguste ja potentsiaalsete klientidega tarbijapaneeli loomise kaudu;
Väärtusliku teabe saamine klientide ootuste kohta teenuse kvaliteedi suhtes teenuseanalüüsi kaudu;
kaebuste analüüs (teenindusorganisatsioonid peavad klientide kaebusi üsna sageli positiivseks teabeallikaks, kuna kui kaebusest teatatakse juhtkonnale, aitab see teave kõrvaldada põhjused ja vältida kordumist tulevikus);
personaliuuringud (siseturundusprogrammi osana - töötajate uuringuid viivad sageli läbi teenindusorganisatsioonid - näiteks motivatsiooni uurimine).

Turundusuuringu protsess algab tavaliselt probleemi ja uuringu eesmärkide sõnastamisest.

Uurimisprobleemi sõnastamine tuleneb peaaegu alati lünkadest organisatsiooni juhtkonnale juba kättesaadavas turuinformatsioonis. Näiteks võivad teenusepakkujal olla põhjalikud ja ajakohased andmed oma praeguste teenuste turu kohta, kuid ta võib uuringute käigus avastada, et turuvajadusi on rahuldamata, mida tuleb käsitleda uute teenuste arendamise võimalustena. teenuseid.

Turundusuuringute eesmärgid teenindussektoris on erinevad – siin on mõned neist:

Turu omaduste kindlaksmääramine (näiteks puhkusele minevate tarbijate jaoks vajalike pangateenuste kindlaksmääramine ja tuvastatud teenuste valik võib olla üsna märkimisväärne - plastikkaartidest reisitšekkideni);
turu tunnuste kirjeldus (näiteks pangast väärtpabereid ostva investori käitumise kirjeldus);
turu karakteristikute mõõtmine (näiteks panga osakaalu määramine hoiuste turul);
turuomaduste analüüs (ülalnimetatud teabe täielikum uurimine – näiteks pangahoiustajate analüüs selliste kriteeriumide järgi nagu vanus, sissetulek jne).

Uurimismeetodite (kvalitatiivne või kvantitatiivne analüüs) valik sõltub läbiviidava uurimistöö eesmärgist ja kättesaadava teabe allikatest. Siiski tuleb märkida, et kvalitatiivne uuring on väikese sihttarbijate valimi ootuste, motivatsiooni ja käitumise uurimine ja tõlgendamine. See aitab määratleda tulevaste uuringute parameetreid ja tuvastada peamised kriteeriumid, mida tarbijad teenuse ostmisel kasutavad, mida saab mõõta kvantitatiivse uuringuga. Tarbija suhtumise mõõtmiseks teenusesse ja tema valiku määramiseks viiakse läbi kvantitatiivne uuring.

Andmeid saab koguda kaudselt vaatluse teel või otsese kontakti kaudu vastajaga. Vaatlusmeetodid nõuavad objektiivsust ja neid kasutatakse teenindussektoris laialdaselt planeerimiseks ja kontrollimiseks (näiteks teenuste osutamise standardite jälgimiseks).

Esmase turuteabe kogumine on osa uuringust, mis on parem usaldada turundusagentuuridele, mitte teenusepakkuja enda teha. Esiteks seetõttu, et vastajad annavad tõenäolisemalt ausaid vastuseid kolmandatele osapooltele kui otse uuringut läbiviiva organisatsiooni esindajatele.

See õigluse ehk objektiivsuse element on eriti oluline teenindussektoris, kus tarbijate ettekujutust teenusest ei saa mõõta eraldi teenust osutava organisatsiooni ja selle personali kuvandist. Näiteks ei saa vastajad hinnata oma rahulolu finantsteenusega, kui nad pole seda tegelikult kunagi kasutanud. Lisaks ei saa eraldada vastajate vastuseid uuele teenusepakkumisele nende arusaamast teenusepakkujast (näiteks ei saa uut kindlustusliiki tuvastada seda pakkuva kindlustusseltsi mainest eraldi).

Ühest küljest võimaldab kvalitatiivse uurimisinfo analüüs tuvastada seoseid stiimulite ja tarbijakäitumise vahel – kvantitatiivse uurimistöö tulemusena saadud andmete kõrgelt struktureeritud iseloomu; teisalt annab see võimaluse nende ammendavaks analüüsiks. Lisaks aitavad sellised andmed tuvastada olulisi erinevusi segmentide vahel nende ettekujutustes ja ootustes teenuste suhtes ning ostukäitumise järjepidevuses.

Eraldi tuleb uurida teenuseturu erinevate segmentide ootusi ja käitumist, mille vastused saab jagada järgmiste kriteeriumide alusel: juriidiline, majanduslik, geograafiline, demograafiline, käitumuslik jne. Paljud organisatsioonid ja teenindusettevõtted keskenduvad segmenteerimisel turu jagamisele demograafiliste ja geograafiliste tunnuste järgi.

Geograafilise segmenteerimise üksustena võivad toimida suured piirkonnad, riigid ja haldusterritoriaalsed üksused. Ilmselgelt võib teenuseid pakkuval organisatsioonil olla mitu sihtturgu ja suurte puhul võib sihtturgude arv ulatuda mitmekümneni. Nii et näiteks suure kommertspanga jaoks võivad need olla erinevate riikide rahvuslikud turud, kuna kaasaegne maailmamajandus muutub järjest rahvusvahelisemaks, mis seab pankadele nõudmised teha toiminguid mitte ainult siseturul, vaid ka muudel. riiklikel turgudel. Lisaks riiklikele turgudele saab pank tegutseda erinevatel piirkondlikel turgudel, tagades riigi finantssüsteemi funktsioonide täitmise kõigis selle majanduspiirkondades. Lõpuks on nii riiklikel kui ka piirkondlikel turgudel palju pangatoodete turge, mida pank võib sihtturgudena tajuda.

Kuigi demograafilised ja geograafilised andmed on kasulikud, kuna need on kättesaadavad ja salvestatud mugavas vormingus, ei selgita need tegelikult tarbijakäitumise erinevusi. Erinevate kliendirühmade analüüsimine, kes jagavad ühiseid vajadusi ja ostukäitumist, võib olla suure strateegilise väärtusega. Kasupõhise segmenteerimise põhimõtet kasutades on võimalik tuvastada erinevusi kliendirühmade nõuetes, samuti selgitada välja nende poolt oluliseks peetavad teenuse kvaliteedi kriteeriumid ning vastavalt sellele arendada teenusepakkumisi.

Toote turu-uuring

Turu parameetrite hindamine praegusel hetkel, s.o. hinnatakse hetkeolukorda turul (turusituatsioon), seejärel määratakse turuvõimsuse suurus ja viiakse läbi selle segmenteerimine;
- prognooside saamine.

Seega on turu tootestruktuuri uurimisel järgmiseks sammuks analüüsida nende toodete pakkumise ja nõudluse hetkeseisu, s.o. turutingimuste analüüs.

Turutingimused on tingimuste kogum, milles turutegevus praegu toimub.

Need tingimused määravad kindlaks antud tüüpi kaupade nõudluse ja pakkumise suhe, samuti hindade tase ja suhe.

Turunduspraktikas võetakse arvesse 3 turu-uuringu taset:

Üldmajanduslik,
- tööstus,
- kaup.

Kui ettevõte uurib teatud kaubaturu hetkeseisu, siis peab ta arvestama üldiste majanduslike ja tööstusharuspetsiifiliste müügitingimustega.

Kaubaturu tingimuste uurimise põhieesmärk on välja selgitada, mil määral mõjutavad tööstuse ja kaubanduse tegevus turu seisu, selle arengut lähitulevikus ning milliseid meetmeid tuleks võtta kasutusele elanikkonna kaubanõudluse paremaks rahuldamiseks. ja ettevõtte tootmisvõimalusi ratsionaalsemalt kasutada.

Turu-uuringu tulemused on mõeldud operatiivsete otsuste tegemiseks kaupade tootmise ja müügi juhtimise kohta.

Turutingimuste uurimisel kasutatakse erinevat tüüpi teavet:

Üldinfo - allikad - riigi- ja tööstusstatistika andmed, raamatupidamise ja aruandluse ametlikud vormid;
- äriteave,
– andmed ettevõtte äridokumentatsioonist,
- kaubandusorganisatsioonide taotlused ja tellimused,
- ettevõtte turu-uuringute teenuste materjalid - materjalid kaupade liikumise kohta hulgi- ja jaemüügiorganisatsioonides, turuülevaated, ettepanekud sortimendi praeguseks asendamiseks,
- eriteave,
- andmed elanikkonna, ostjate, kaubanduse ja tööstuse spetsialistide küsitlustest,
- andmed näitustelt ja müügilt, ärikohtumistelt,
- teadusasutuste materjalid.

See teave on eriti väärtuslik, sest... seda ei saa muul viisil kätte.

Omad infoallikad.

Tooteturu või müügituru jälgimise tagamiseks saavad ettevõtted luua oma teabeallikad kujul:

Kauplused - tugevad küljed,
- edasimüüjate võrgustikud,
- spetsiaalsed tarbijapaneelid.

Ettevõte loob tugipoodide võrgustiku, et jälgida elanikkonna nõudluse arengut müügipiirkonnas (otseturundus). Need on reeglina kaubamärgiga kauplused, mis müüvad kaupu ja jälgivad ka nõudluse arengut lepingu alusel.

Hulgiostjate nõudluse arengu jälgimiseks on organiseeritud edasimüüjate võrgustik. Edasimüüjad on hulgimüügiettevõtted ja kaubandusettevõtted.

Tarbijapaneel – korraldab ettevõtte turu-uuringute teenus. See on ettevõtte valitud tarbijate (perede) rühm, kelle suhtes tehakse korduvaid uuringuid.

Paneel on moodustatud vastavalt reeglitele, mis võimaldavad teil hinnata olukorda sõltuvalt mitmest võtmetunnusest, näiteks elukohast, soost, vanusest, isikliku sissetuleku tasemest.

Lepinguhinnad kajastavad teatud kvaliteediga kaupade tegelikku hinnataset asjakohastel tarne- ja maksetingimustel. Lepinguhindade kohta teabe saamine ei ole aga lihtne, kuna need on tavaliselt ärisaladus. Mõnikord avaldatakse andmeid sõlmitud lepingute, sealhulgas väliskaubanduse kohta, ajakirjanduses ja eriajakirjades, kuid reeglina ei ole märgitud paljusid tehingu olulisi üksikasju (näiteks kvaliteedinäitajad jne).

Börsi noteeringud on kaubabörsil kaubeldavate kaupade hinnad (looduslik kautšuk, toorsuhkur, puuvill, mõned värvilised metallid ja mitmed teised). Börsi noteeringud on reaalsete lepingute hinnad, mis on sõlmitud ühtsetel tingimustel kvaliteedi, mahu ja tarneaja, maksevaluuta jms osas. Börsikaupade hinnad on tundlikud turutingimuste muutuste suhtes ning on allutatud spekulatsioonide ja muude mõjudele. juhuslikud tegurid.

Võrdlushinnad on hinnad, mille on avaldanud nii kaubaga kauplejad kui ka nende ühendused. Võrdlushinnad ei kajasta lepinguliste hindade tegelikku taset, millest need erinevad müüjate poolt ostjatele tehtud allahindluste suuruse võrra. Allahindluste suurus sõltub turu olukorrast, suhetest ostjaga, tehingu iseloomust jne. Turusituatsiooni halvenemisel allahindlused suurenevad, turu paranedes aga vähenevad. Võrdlushindu avaldatakse erinevalt börsiteeringutest harvemini ning nende täpsus reaalse hinnataseme näitajana on palju väiksem.

Hinnakirjad ja hinnasildid on tarbija- ja tööstuslikuks kasutamiseks mõeldud valmistoodete hindade indikaatorid. Nimekirjahinnad on sisuliselt sarnased tooraine võrdlushindadega ning ei kajasta ka tegelikke turuhindu igal hetkel ning jäävad nende dünaamikast maha. Lepinguhinnad erinevad nimekirjahindadest allahindluste suuruse poolest, mille suurus võib olenevalt pakkumise ja nõudluse seisust, müüja ja ostja suhetest jne suuresti kõikuda.

Pakkuge hindu. Vastuseks toote ostmisest huvitatud ostja päringule saadavad müüjad müügipakkumise, mis sisaldab tarne-, makse- ja hinda. Pakkumise hinnad korrigeeritakse läbirääkimiste käigus ostjaga, kes tavaliselt soovib allahindlust. Pakkumise hinnad erinevad lepingu hindadest. Paljude kaupade, eriti masinate ja seadmete puhul on aga pakkumishinnad sisuliselt ainsaks teabeallikaks turu hinnataseme kohta. Pakkumise hinnad kajastavad üldjuhul täpsemalt tegelike hindade taset võrreldes kataloogi- ja võrdlushindadega, kuna nende määramisel arvestab müüja nõudluse seisu, ostja iseärasusi, tehingutingimuste eripära jne.

Hinnaindeksid on suhtelised näitajad, mis kajastavad hinnadünaamikat, kuid ei anna aimu nende tasemest. Riikides avaldavad riiklikud statistikaasutused üksikute kaupade ja tooterühmade sise- ja väliskaubandushindade indekseid. Hinnaindeksid esitatakse alati, märkides baasaasta, mil indeksi väärtuseks on võetud 100.

Hinnaindeksid on oluline näitaja, mis võimaldab tuvastada hinnaliikumise peamised trendid; neid kasutatakse laialdaselt turutingimuste analüüsimisel ja prognoosimisel. Nende abiga on võimalik määrata üksikute kaupade hinnataset, kasutades samal ajal absoluutnäitajaid - lepinguhindu, pakkumishindu jne. Seega on võimalik “üles tõmmata” andmed hindade absoluutväärtuse kohta, olid näiteks aasta või kaks aastat tagasi praegusesse hetke. Indeksite kasutamise vajadus tekkis kapitalistliku turu suurenenud inflatsiooni tõttu, mis toob kaasa info kiire aegumise reaalse hinnataseme kohta.

Samas iseloomustavad hinnaindeksid hindade liikumist mitte konkreetse toote, vaid üsna laia tootegrupi puhul, mille piires võib hinnadünaamika areneda erinevalt. Sellised ebakõlad on tüüpilised eelkõige masinate ja seadmete turgudele, kuna tooterühmad, millele hinnaindeksid määratakse, sisaldavad laias valikus tooteid. Seetõttu saab hinnaindeksite abil anda vaid ligikaudset hinnangut hinnataseme muutustele ning nende abil saadud tulemusi tuleb võrrelda teiste andmetega.

Turu arengute prognoos

Turuprognoosi koostamine on kaheetapiline protsess. Esimeses etapis koostatakse prognoos peamiste turgu mõjutavate tegurite (püsivad, tsüklilised ja mittetsüklilised), aga ka ajutiste ilminguteks. Teises, viimases etapis koostatakse põhjalik turuolukorra prognoos, mille peamisteks osadeks on kaupade tootmise, tarbimise, rahvusvahelise kaubanduse ja hindade prognoosid.

Kaupade tootmise prognoos võtab arvesse reservi olemasolu ja uute võimsuste kasutuselevõttu, riikide poliitikat kaupade tootmise piiramiseks või laiendamiseks, põhimõtteliselt uue tootmistehnoloogia esilekerkimist ning muid sündmusi ja tegureid tootmissfääris. . Prognoosi koostamisel on vaja arvestada üldiste majandustingimuste liikumisega. See on eriti oluline traditsiooniliste tööstusharude jaoks. Samal ajal areneb nõudlus uute kõrgtehnoloogiliste toodete ja vastavalt ka nende tootmise järele mõnikord kiirenenud tempos isegi depressiooni või üldise majandusolukorra languse tingimustes.

Tarbimise (nõudluse) prognoosi koostamisel võetakse arvesse seda toodet kasutavate tööstusharude arenguväljavaateid (tööstusseadmete puhul) või tõenäolisi suundumusi tarbijate nõudluses (tarbekaupade osas), eeldatavaid tarbimistasemeid, eeldatavaid muutusi selle toote impordivajaduses. peamised importivad riigid ja muud tarbimissfääri näitajad.

Seda tüüpi seadmete rahvusvahelise kaubanduse prognoos võtab arvesse kapitalistliku majanduse üldise majandusolukorra väljavaateid, tõenäolisi suundumusi tootmises ja nõudluses üldiselt, oodatavaid suundumusi rahvusvahelises tööjaotuses, kaubanduses ja riikide poliitilistes meetmetes ning muud tegurid. Peamine ülesanne on määrata kindlaks antud toote ekspordi ja impordi dünaamika ja suurus ning jaotus peamiste riikide – eksportijate ja importijate – vahel.

Töö viimane ja võib-olla kõige olulisem etapp on hinnadünaamika ja -tasemete prognoos. Selle koostamisel võetakse arvesse tootmise, tarbimise, rahvusvahelise kaubanduse arengut ja muid riigi näitajaid ning turu arengu väljavaateid. Kasutatakse välisajakirjanduses antud hindade dünaamika hinnanguid, arvesse võetakse hindade liikumist minevikus ja nende taset prognoosi koostamise ajal.

Prognoosi tegemisel on väga oluline võtta igakülgselt arvesse antud toote eripära ja sellest tulenevaid turutingimuste käitumise iseärasusi (nõudlus ja pakkumine). Arvesse tuleks võtta ka kauba tootmise kestust. Seega püsib keerukate, raskete tööstuslike seadmete (valmistamistsükliga 1-2 aastat) tootmismaht vaatamata kriisi algusele tavaliselt kõrgele tasemele suhteliselt pikka aega (kuus kuud kuni aasta) ning alles siis hakkab langema.

Prognoosi praktilise tähtsuse suurendamiseks on kasulik seda täiendada konkreetsete soovitustega ekspordi ja impordi kohta, võttes arvesse eeldatavaid turumuutusi, eelkõige prognoositavaid hinnadünaamika „pöördeid“.

Turu-uuringute tüübid

Esiteks mõistame uurimistöö tüüpe. Neid on ainult kaks: esmane ja sekundaarne. Sekundaarne uuring on uurimus, mille on keegi teine ​​enne teid juba teinud. Nende hulka kuuluvad näiteks statistika keskametite, Avaliku Arvamuse Sihtasutuse, teiste teadusorganisatsioonide jne andmed.

Esmane uuring on uurimus, mida keegi pole teinud. Ja milliseid peate läbi viima (või korraldama nende pidamise).

Nende eesmärk võib olla saada vastuseid järgmistele küsimustele:

Hinnake toote turuvõimsust,
Uurige protsessi, mille jooksul otsustate midagi osta,
Uurige turusuundumusi,
Uurige välja, miks mõned teie kliendid konkureerisid,
Testige millegi nõudlust.

Üldiselt kasutatakse esmast turu-uuringut siis, kui on vaja välja selgitada midagi, mida keegi teine ​​veel ei tea. (Kuidas ülaltoodud küsimustele vastuseid saada, räägin teile eraldi – teistes märkustes.)

Millist tüüpi uuringut peaksin valima?

Minu kogemus uuringute läbiviimisel viitab sellele, et sageli tasub kasutada mõlemat tüüpi turu-uuringuid – esmast ja sekundaarset. Harvadel juhtudel saate hakkama ainult esmaste uuringutega.

Minu praktikas – viimase kaheksa aasta jooksul – pole olnud ühtegi soovijat, kui oleks piisanud ainuüksi teisest uuringust. Arvan, et esmast turu-uuringut on alati vaja.

Esma- ja järelturu-uuringute läbiviimise meetodid

Sekundaarne turu-uuring viiakse läbi töölaua-uuringu meetodil. Vene keeles nimetatakse seda lauauuringuks. Õigem oleks nimetada seda lauauuringuks, mis see tegelikult on. Kuna uuringuid on juba tehtud, on uurija ülesanne see info üles leida, struktureerida ja analüüsida.

Sekundaarse uurimistöö tüüpiline näide on statistiliste andmete ja meediaväljaannete otsimine antud teemal. Selleks ei pea te isegi laua tagant lahkuma – sellest ka tehnika nimi.

Esmase teabe saamiseks ja esmase turu-uuringu läbiviimiseks kasutatakse muid tehnikaid. Olenevalt antud ülesannetest võivad need olla: süvaintervjuud, küsitlused, fookusgrupid, katsed ja valikumudelite loomine (ühes oma varasemas postituses kirjutasin, kui oluline on teada, kuidas toodet valitakse).

Turu-uuringute protsess

Üldiselt on mõistlik alustada uurimisprotsessi teiseste allikate analüüsimisega.

See on tingitud järgmistest põhjustest:

See on alati odavam.
- See on alati kiirem.
- Mõnikord on kogu otsuse tegemiseks vajalik teave juba avaldatud ja seda on võimalik hankida.
- Isegi kui avaldatud teave ei ole piisavalt täielik, peavad teadlased lüngad täitma ainult esmaste uurimisandmetega, mitte koguma kogu teavet esmalt.

Sekundaarsed uuringud ei ütle teadlastele alati kõike, mida nad peavad teadma. Näiteks kui ettevõte plaanib turule tuua uue päikeseenergial töötava isikliku VHF-vastuvõtja, on ebatõenäoline, et keegi on päikeseenergial töötavate VHF-vastuvõtjate kohta konkreetseid uuringuid juba teinud. Tõenäoliselt leiate uurimisandmeid isiklike stereosüsteemide, raadio omandi, keskkonnateadlike tarbijate ja päikeseenergia kohta – nii et kõiki neid allikaid tuleb kõigepealt analüüsida. See aitab vähemalt välja töötada esmase uurimistöö kava.

Teiseks sekundaarse uurimistöö oluliseks puuduseks on see, et andmed on tavaliselt vananenud ja uurijal on raske nende täpsuses kindel olla, kuna sellised andmed avaldatakse sageli ilma nende kogumiseks kasutatud meetodite üksikasjalikku kirjeldust esitamata.

Seetõttu peavad teadlased lähenema neile mõningase ettevaatusega, kuid see ei tähenda kindlasti, et sekundaarseid allikaid tuleks ignoreerida.

Kui olete sekundaarsete andmete otsimise lõpetanud, saate kavandada oma esmase uurimistöö.

Selleks peate otsustama:

A) millised lüngad on eesmärkides ja mida on teada teisestest allikatest;
b) kelle poole teabe saamiseks pöörduda;
c) milliseid meetodeid kasutatakse.

Selleks, et otsustada, mida peaksime esmasest uurimistööst õppima, peame võrdlema sekundaarsete uuringute tulemusi alguses püstitatud eesmärkidega. Kui teave puudub, peavad teadlased otsustama, kuidas seda leida ja kellel see võib olla.

Turusegmendi uuring

Mõistet "turu segmenteerimine" võib käsitleda kui turundusstrateegiat, mis jagab teatud turu või teatud ostjate populatsiooni eraldi segmentideks või rühmadeks. Neil on maksimaalne sisemine homogeensus kehtestatud kriteeriumide suhtes ja maksimaalsed välised erinevused üksteise suhtes, mis võimaldab kasutada teatud turundustööriistu.

Kaupade ja teenuste turu segmenteerimise eesmärk on leida sama toote jaoks homogeensed tarbijarühmad (ostjad), millel on teatud ühised omadused, mida saab kasutada konkreetse kaubanduspoliitika elluviimiseks.

Segmenteerimise põhimõtted ei ole erinevatel toodetel, tööstusharudel, piirkondlikel, riiklikel või globaalsetel turgudel ühesugused. Pole olemas ühte meetodit, mis tagaks vältimatu edu potentsiaalse tarbija leidmisel.

Seega on turu segmenteerimine protsess, mille käigus jagatakse turg eraldi tarbijate (ostjate) rühmadeks, mis võivad mõne kriteeriumi (atribuudi) järgi nõuda eraldi tooteid ja/või turundusmikse.

Turusegment on tarbijate (ostjate) rühm, kes reageerivad identselt samadele tarbijaturunduse stiimulitele.

Segmenteerimine võimaldab määrata kvantitatiivsed tunnused: tuvastatud rühmade arv, nende suurus, arengusuunad; võimaldab paljastada tarbijakäitumise põhjus-tagajärg seost ning võimaldab käitumismärkide analüüsile tuginedes tuvastada ja kirjeldada nende tinglikke tüüpe.

Suurim sotsiaalmajanduslik mõju, mis on seotud kaupade ja teenuste tarbijateni toomisega, saavutatakse nende kaupade ja teenuste vajaduste põhjaliku uurimisega, mis kujunevad paljude tegurite mõjul.

Segmenteerimise eesmärgid

Segmenteerimisel võib sõnastada kolm eesmärki. Esimene tuleneb asjaolust, et ettevõte ei suuda kogu turgu valitseda ja on sunnitud rahulduma ainult osaga sellest. Seda osa segmenteerimise kaudu esile tõstes suudab ta sihikindlalt koondada oma jõupingutused neile ostjatele, kes on tema jaoks kõige atraktiivsemad.

Teine on tingitud asjaolust, et tuvastatud ostjate grupp (sihtturg) võib olla ettevõttele konkurentide tegevuse tõttu osaliselt kättesaamatu. Konkurentide võimekuse analüüs valitud segmentide struktuurides võimaldab tuvastada need, milles konkurendid on kas vähem aktiivsed või ostjad on oma toodete suhtes skeptilised. Need segmendid, kui ettevõte ei taha konkurentidega võidelda, on tema jaoks eelistatumad.

Segmenteerimise kolmas eesmärk on mõistlik juhtudel, kui turul ei ole keerukat mitmemõõtmelist segmentide struktuuri. Selle olemus seisneb selles, et kui segmente on vähe, peaks ettevõte püüdma tagada oma kohaloleku igas neist, s.t. Pakkuda igale segmendile spetsiaalne tootemudel, mis on sellele kõige sobivam.

Turu segmenteerimise meetodid

Turundustegevuse praktika näitab, et sügavam segmenteerimine ei põhine mitte ühel kindlal tunnusel (kuigi võib-olla väga olulisel), vaid reeglina erinevate tunnuste kombinatsioonil. Sellel põhinevad kõik praegu olemasolevad turu segmenteerimise protseduurid ja meetodid.

Meetodite hulgas on järgmised:

Kasu segmenteerimise meetod;
segmenteerimisvõrgustiku koostamise meetod;
mitmemõõtmeline klassifitseerimismeetod;
rühmitamise meetod;
funktsionaalkaardi meetod.

Kasu segmenteerimise meetod põhineb tarbija käitumismudeli ehitamisel. Kavandatakse kolme etapi järjestikust läbimist.

A. Tarbijaid huvitavate eeliste tuvastamine.

B. Tehke kindlaks elustiili erinevused, mis ennustavad kasu segmenteerimist.

C. Kindlaks, kas tulusegmendid sisaldavad erinevat arusaama tootest ja konkureerivatest kaubamärkidest.

Tarbijakäitumise mudel näitab, kuidas tarbijate ja tarbijasituatsioonide erinevuste kombinatsioon määrab nende käitumise. Kesksel kohal on kasu, mida tarbija tootelt otsib. Need otsitavad eelised määravad alternatiivide tajumise ja hindamise. Taju omakorda määrab toote valiku ja selle kasutamise.

Sügav segmenteerimine algab eelistest ja töötab edasi-tagasiside viisil või algab käitumisest ja toimib tagasisideahelas. Seejärel kirjeldatakse iga segmenti käitumise, eelistuste, soovitud eeliste, tarbijasituatsioonide, tarbijate demograafia, geograafia ja elustiili kaudu.

Selle protsessi läbiviimisel võite tugineda intuitsioonile ja otsustusvõimele või kasutada keerukat statistilist analüüsi.

Segmentvõrgustiku koostamise meetod. Segmenteerimisruudustiku meetodit kasutatakse põhiturgude tuvastamiseks makrosegmenteerimise tasemel. Vaadeldakse funktsioone, tarbijaid ja tehnoloogiaid iseloomustavate muutujate kombinatsiooni. Olulisuse analüüsi põhjal selgitatakse välja peamised segmendid, mis annavad suurima eelistusprotsendi.

Näiteks funktsiooniks on koristamine, tarbijateks kodumajapidamised ja ettevõtete kontorid, tehnoloogiateks kuivtolmuimeja ja märgtolmuimeja. Uuringud on näidanud, et ligikaudu 70% leibkondadest eelistavad oma korteri puhastamiseks kuivtolmuimejaid. Samal ajal eelistas 83% kontoritöötajatest märgtolmuimejaid. Seega on kodumasinate tootmisele spetsialiseerunud ettevõttel tuvastatud kaks erinevat baasturu segmenti.

Mitmemõõtmeline klassifitseerimismeetod. Meetodi olemus on tarbijakäitumise märkide samaaegne mitmemõõtmeline (automaatne) klassifitseerimine. See lähenemisviis põhineb järgmistel eeldustel. Inimesed, kes on mitmete omaduste poolest sarnased (demograafilised, sotsiaal-majanduslikud, psühholoogilised, graafilised jne), on ühendatud ühte tüüpi. Samasse tüüpi kuuluvate inimeste sarnasusaste peaks olema kõrgem kui eri tüüpi inimeste sarnasusaste. Seda lähenemist kasutades lahendatakse tarbijate tippimise probleem kõige olulisema komponendi järgi.

Kodutarbijate moekäitumise vastuste uurimine on tuvastanud kolme tüüpi tarbijaid (sealhulgas mehed ja naised). “Selektiivne tüüp” esindab inimesi, kes valivad hoolikalt moekaid esemeid ja esitavad neile kõrgeid nõudmisi. “Iseseisev tüüp” iseloomustab inimesi, kes reageerivad moele vaoshoitult ja peavad kinni valitud stiilist.

“Ükskõikne tüüp” usub, et mood ei oma tähtsust ning tooted peaksid olema odavad ja praktilised.

Rühmitamismeetod seisneb objektide komplekti järjestikuses jagamises rühmadesse vastavalt kõige olulisematele tunnustele. Sel juhul paistab üks omadusi silma kui süsteemi kujundav. Moodustatakse alarühmad, milles selle atribuudi olulisus on oluliselt suurem kui kogu selle toote potentsiaalsete tarbijate populatsioonis.

Funktsionaalse kaardi meetod hõlmab "topelt" segmenteerimist: toote ja tarbija järgi.

Sellised kaardid võivad olla:

Üheteguriline, kui turu topeltsegmenteerimine viiakse läbi ühe teguri alusel ja homogeense tooterühma jaoks;
multifaktoriaalne - analüüsides, millistele tarbijarühmadele konkreetne tootemudel on mõeldud ja millised selle parameetrid on toote turuleviimiseks kõige olulisemad.

Igal juhul on funktsionaalsete kaartide koostamise abil võimalik kindlaks teha, millisele turusegmendile (st mitme tunnusega määratletud tarbijate rühmale) antud toode on mõeldud ja millised selle funktsionaalsed parameetrid vastavad tarbijate teatud vajadustele.

Levinuimad segmenteerimisanalüüsi ja sihtturgude valiku meetodid rahvusvahelises turunduses on maatriks-, statistilised meetodid ja klasteranalüüsi meetodid.

Maatriksmeetod põhineb eelistatuima turundusstrateegia (näiteks standardiseeritud turundusstrateegia) määramisel ja keskkonnategurite analüüsil nende mõju osas programmi elementidele ja. Võrreldes erinevate turgude tunnuseid nende vastavuse osas ettevõtte valitud turundusstrateegiale (näiteks ettevõtte standardne turundusprogramm), on võimalik tuvastada need, kus turundusprogrammi muutmine on minimaalne. Need riiklikud või piirkondlikud turud on prioriteetse majanduskasvu jaoks kõige atraktiivsemad.

Segmenteerimisanalüüsi statistiline meetod hõlmab välise teguri ja nn aktiivsete muutujate (st klientide või turgude tunnused, kus segmendid moodustatakse otseselt) ja passiivsete muutujate (st need omadused, mis võimaldavad juba põhjalikumalt kirjeldada) määramist. määratletud segmendid).

Klasteranalüüsi eesmärk on üldistada erinevaid turge või tarbijate (ostjate) gruppe iseloomustav muutujate kogum, et nende muutujate põhjal moodustada sarnasuse kriteeriumi alusel nende tüüpide optimaalne arv.

Statistiliste ja klasteranalüüsi meetodite peamiseks puuduseks on see, et erinevatele tunnustele antakse samad väärtused ning seetõttu võib saadav tulemus olla formaalse loogika produkt. Seetõttu on vajalik muutujate õige valik, võttes arvesse nende tähtsust ettevõtte vaatenurgast ja programmist maailmaturul.

Autoturu uuring

Autoturg näitab stabiilset kasvu. Tänaseks hinnatakse Venemaa turu mahuks 182 miljardit dollarit. Venemaa turgu peetakse selle aasta kõige lootustandvamaks äriks maailmas. Stabiilne kasv – 15% aastas. Tänapäeval on kasutatud autode turu maht vähemalt 4,5 miljonit autot. Autoturunduse turul on 3 suurt segmenti. Neid saab jagada ka m-deks igasse segmenti protsentides.

1. Veoautod (sh mikroveokid) – 42 miljardit dollarit.
2. Sõiduautod (sh väikebussid) – 100 miljardit dollarit.
3. Bussid – 40 miljardit dollarit.

Nagu näete, on sõiduautodel suur eelis, kuid ärge unustage, et kasutatud autosid müüvad peamiselt eraomanikud ja see raha ei lähe turule. Veoautod ja bussid ostetakse valdavalt uutena. Imporditud seadmete nõudlus on suurem - see näitab nende kvaliteeti ja viimastel aastatel langenud hinda.

Üksikasjalik ülevaade autoturu segmentidest

Sõiduautod Segmendi turu maht 2010. aastal on 100 miljardit dollarit. See on atraktiivne kõigile autoturul tegutsejatele, eraisikutest kuni suurte autotootjateni. Turutrendiks osutusid madalamad autohinnad ja soodsad laenutingimused. Vaatame allsegmente: kodumaised autod - 20% ja välismaised autod - 80%. Valdavalt on ülekaalus välismaised autod ning järgmise 5 aasta jooksul nende osakaal kasvab, mis toob kaasa kodumaiste autode tootmise vähenemise. Euroopa ja kodumaiste autode hinnalangus tulenes ka Hiina automudelite, eriti Chery turuletulekust.

Kui segmenteerime turu automargi järgi, saame järgmise:

Opel – 3%
Kia - 3%
Daweo – 3%
Mazda – 4%
Honda - 4%
Reno – 5%
Mitsubishi – 6%
Nissan – 7%
Toyota – 10%
Hyundai - 10%
Ford – 11%
Chevrolet – 14%
muud - 20%
Chevrolet on liidripositsioonil kolmandat aastat järjest – 14%, kuid kehvad positsioonid pole ka teised kaubamärgid.

Veoautode turg

Sularaha summa on hinnanguliselt 42 miljardit dollarit. Tõstuki segmendi saab jagada 4 alamsegmendiks.

1. Aasia veoautod. Nõudlus igapäevaste väikevedudega tegelevate ettevõtete poolt.
2. Euroopa veoautod. Suur nõudlus keskmise suurusega tööstusettevõtete seas.
3. Vene veoautod. Suur nõudlus peamiselt suurte tööstusettevõtete poolt.
4. Ameerika veoautod.

Suur nõudlus on nende ettevõtete seas, kes tegelevad kaugemate ja raskete kaubavedudega.

Bussiturg

Võimsus on hinnanguliselt 40 miljardit dollarit. See segment on jagatud 2 alamsegmendiks: Välismaised bussid. Kodumaise tootmise bussid. Suurem nõudlus on välismaiste tootjate järele, selle taga jällegi parem kvaliteet ja mõistlikud hinnad. Venemaal osteti 2010. aastal 385 000 imporditud bussi ja 200 000 Venemaal toodetud bussi.

Järelduste tegemine

Lähiaastatel jääb turu kasv vahemikku 15% kuni 17%. Samuti võib öelda, et siseturul on näha suundumusi ühtlase kasvu suunas. Tema atraktiivsust ärimeeste silmis võib hinnata üle keskmise.

Turu-uuringute etapid

1. Probleemi sõnastamine ja uuringu eesmärgid.
2. Infovajaduse väljaselgitamine ja selle kogumise korraldamine.
3. Infoanalüüs.
4. Analüütilise aruande koostamine.

Uurimisprobleemi sõnastamine eeldab organisatsiooni peamiste prioriteetide selgitamist turunduse valdkonnas. Selleks on vaja vastata mitmetele küsimustele, mis aitavad välja selgitada peamised tootmise ja majandustegevuse juhised: millised muutused on toimunud turutingimustes? Millises suunas peaks organisatsioon arenema? kuidas teha üleminek uude olekusse?

Analüüsiülesande koostamiseks on vajalik uurimistöö eesmärkide täpne sõnastus.

See sisaldab:

Organisatsiooni ja selle tegevuse üldised omadused turul (kolmanda osapoole turundusfirma uuringu läbiviimisel);
- teave turu tundmise taseme kohta;
- püstitatud probleemi eripära ja seose kirjeldus organisatsiooni eesmärkidega;
- turundustegevuse konkreetsed aspektid, mida tuleks uurida; – nõuded lähteandmete täpsusele ja usaldusväärsusele; – uuringute ajastus ja kulud.

Ülesande väljatöötamisel on põhimõtteliselt oluline arvestada piirangutega, mis väldivad valesid võrdlusi ja suurendavad analüütilise töö spetsiifilist fookust:

A) analüüsiobjektide võrreldavuse huvides peavad konkurentide uuritavad tooted (tootesarjad) kuuluma ülevenemaalise tooteklassifikaatori samasse klassifikatsioonigruppi;
b) analüüsi eesmärkide täpsustamiseks tuleb määrata analüüsitava turu geograafiline piir, arvestades toote kasutamise eripära, selle pakkumise mõistlikku alternatiivsust, transpordi maksumust kasutuskohta, ja ostude sagedus. Turu geograafilised piirid laienevad koos toote unikaalsuse ja selle keerukuse suurenemisega. Samal ajal kitsenevad need nõrga ja kalli side, lühikese kasutusea ja toodete kõrge ühtlustamise tõttu;
c) müügi võimaliku hooajalisuse arvessevõtmiseks peaks analüüsi ajavahemik hõlmama kogu toote müügitsüklit (mõõdetuna näiteks majandusaasta järgi).

Turundusinfo analüüsi metoodiliseks aluseks on moodustatud meetodite ja mudelite pank, mis võimaldab kõige täielikumalt paljastada uuritavate nähtuste omavahelised seosed ning põhineb:

Süsteemianalüüsi üldistest teaduslikest meetoditest ja;
- lineaarse programmeerimise analüütilised ja ennustavad meetodid, järjekorrateooria, kommunikatsiooniteooria, tõenäosusteooria, võrguplaneerimine, majandus-matemaatika ja ekspertmeetodid;
- sotsioloogiast, psühholoogiast, antropoloogiast, ökoloogiast, esteetikast, disainist laenatud metodoloogilised võtted;
- statistilise andmetöötluse mudelid ja vastavad rakendusprogrammid;
- turundusuuringute meetodid.

Viimase grupi enimkasutatavate tehnikate hulka kuuluvad turuvõimekuse mõõtmine, organisatsioonide turuosade hindamine, konkurentsitiheduse taseme mõõtmine ja turu segmenteeritus.

Turundusuuringute tulemused ja järeldused esitatakse analüütilise aruande kujul, mis sisaldab järgmist teavet:

Uuringut läbi viinud grupi (agentuur, ettevõte) nimi ja tellija, kelle jaoks uuring tehti;
- analüüsi läbiviimise ülesandes kujundatud probleemi olemus ja uuringu eesmärgid;
- uuringu peamised tulemused põhjendatud järelduste ja soovituste kujul probleemi lahendamiseks;
- analüüsitud isikute ja (või) juriidiliste isikute rühmad, nende valiku kriteeriumid, valimimeetodid ja selle liik, saadud teabe usaldusväärsus;
- vaatluste, katsete ja uuringute läbiviimise tehnoloogia;
– ajavahemik, mille jooksul uuring läbi viidi;
- analüüsitava turu geograafilised piirid;
- arvutused ja rakendused.

Aruanne võib sisaldada ka tulemuste illustreerimiseks vajalikke andmeid. Näiteks paljude tooteturgude analüüsimisel saab leiud süstematiseerida tootesegmentide kaupa. Uute kiiresti kasvavate turgude puhul võetakse arvesse pakkumise ja nõudluse dünaamika näitajaid. Uue ettevõtte loomise kontekstis on soovitav aruandesse lisada välismaistel sarnastel kaubaturgudel kasutatavate turundusmeetodite analüüsi tulemused jms. Lisaks peab aruanne sisaldama kogu vajalikku teavet ettevõtte arendamiseks. turundusmiks, mille eesmärk on lahendada püstitatud probleem.

Põhjalik turu-uuring

Turundusuuring on rakendusuuring. Kui turu-uuringud annavad vastuse küsimusele, kas turg on olemas, siis turundusuuringud annavad vastused praktilisematele küsimustele: kas antud tootel on turgu, kuidas sinna siseneda ja jalad alla saada. Turu-uuringud koguvad teavet turu dünaamika kohta, samas kui turu-uuringud on staatilisemad. Briti turundusinstituut usub, et turundusuuringud on "kõigi faktide sihipärane kogumine, salvestamine ja analüüs, mis puudutavad tootjapoolset kaupade ja teenuste vahetamist ja müüki ostjale".

F. Kotleri definitsiooni kohaselt on turundusuuring süstemaatiline probleemianalüüs, mudeli loomine ja andmete hulga määramine, et teha võimalikult õigeid otsuseid, parandades kontrolli kaupade ja teenuste turundamise üle.

Turunduse aluseks on loomulikult kõikehõlmav turundusuuring, mis hõlmab nii turu ja selle tingimuste uurimist kui ka ettevõtte (ettevõtte) enda võimekuse hindamist, mis rajab oma töö turunduse põhimõtetele. Sellised turundusuuringud võimaldavad planeerida, s.t. koostab turuolukorra arenguks põhjendatud prognoosi, mis on kooskõlas turundusuuringute tulemustega, ning töötab välja asjakohased turu turundusmõju meetmed, et tagada ettevõtte tootmise, müügi ning teadus- ja tehnikategevuse efektiivsus.

Põhjalik turu-uuring hõlmab majandustingimuste põhjalikku uurimist. Turundus kui turust tulenev mõiste on nii teaduslik kui ka praktiline tegevus kaupade tootmise ja müügi juhtimiseks, olenevalt turu arengu pika- ja lühiajalistest suundumustest, majandustingimustest üldiselt ja kaubaturust konkreetselt. Sobivaks muutmiseks on vajalikud turu-uuringud, mis on seotud nõudluse ja pakkumise uurimisega turul ja selle üksikutes segmentides, turu suutlikkuse ja olemuse, hinnataseme ja nõudluse ja pakkumise hinnaelastsuse, turukonkurentsi taseme ja tingimuste uurimisega. otsused kõigil turundustegevuse tasanditel – strateegilistel, taktikalistel ja operatiivsetel. Hetkekeskkonna jälgimine ja selle analüüs võimaldavad lahendada operatiivseid turundusülesandeid ning pikaajaliste trendide uurimine ja turu prognoosimine on taktikalised ja strateegilised ülesanded keskpika ja pikaajaliste eesmärkide saavutamiseks.

Turunduse teooria kasutab turunduskeskkonna (turuala) ja turu-uuringu (turu-uuringu) mõisteid, mis sisuliselt on majandustingimuste uurimine.

Konjunktuuri mõistet kasutatakse kõigil juhtudel, kui on vaja iseloomustada välismajanduskeskkonnas majandusüksuse suhtes mingil ajahetkel või perioodil kujunevat olukorda. Välismajanduskeskkond viitab sise- ja välisturgudele, kus majandusüksus tegutseb.

Turunduskeskkonna ja turu uurimine hõlmab erinevate majanduslike, demograafiliste, sotsiaalsete, looduslike, poliitiliste ja muude tingimuste ja asjaolude analüüsi ja prognoosimist. Kõik need on konjunktuuri kujundavad tegurid. Milline on siis majanduslik olukord?

Majandusolukord on turul avalduvate tegurite ja taastootmistingimuste süsteemi vorm nende pidevas arengus ja koostoimes, konkreetses ajaloolises murdumises, mis väljendub nõudluse, pakkumise ja hinna dünaamika teatud vahekorras. See määratlus sisaldab kõiki konjunktuuri mõiste olulisi tunnuseid.

Esiteks tõstab see esile majandusliku olukorra teema - turu, kuna olukord on seotud ennekõike asjade seisuga vahetussfääris, turul kui sellisel, mis on kauba-raha lahutamatu osa. suhted.

Teiseks rõhutatakse, et olukord ei piirdu ainult vahetussfääriga, vaid hõlmab ja hõlmab kogu taastootmisprotsessi (tootmine, levitamine, ringlus, tarbimine), mida vaadeldakse läbi vahetuse prisma.

Kolmandaks vaadeldakse olukorda ajas ja ruumis, dünaamilises arengus.

Neljandaks on konjunktuur seotud paljunemisprotsessi spetsiifiliste ajalooliste tingimustega, sest iga uut sigimisprotsessi arenguetappi iseloomustab konjunktuuri kujunemise tegurite ja tingimuste teatud kombinatsioon.

Viiendaks märgitakse, et turuolukorra peamiseks avaldumisvormiks on nõudluse, pakkumise ja hinnadünaamika suhe. Lõppkokkuvõttes on need tegurid, mis määravad turu olukorra ja dünaamika, keskseks lüliks. Teised tegurid mõjutavad turu arengut vaid kaudselt, läbi pakkumise ja nõudluse.

Vastavalt sellele, et majandusteaduses on tavaks kasutada kahte turu-uuringute objekti - majandust ja kaubaturgu, eristatakse majandustingimuste mõistes kahte suhteliselt iseseisvat komponenti - üldist majandusolukorda ja olukorda kaubaturgudel.

Üldist majandusolukorda võib käsitleda kui süsteemi, mis esindab struktuurset ühtsust, s.o. teatud tingimuste kogum kaubaturgudel, mille vahel on palju seoseid. Need osad eksisteerivad aga ainult tänu terviku olemasolule, s.t. Kaubavälised tingimused moodustavad üldise majandusolukorra ja vastupidi, üldine majanduslik olukord tekitab selle jagunemise käigus elemente - kaubaturgude olukorda. Seetõttu ei saa üldise majandusolukorra omadusi pidada selle komponentide kaubatingimuste omaduste aritmeetiliseks summaks. Kaubaturu tingimuste kui elementide kombineerimine üldisesse majandusolukorda tervikuna annab viimasele uusi omadusi, mida selle moodustavatel kaubatingimustel ei ole.

Kaubaturu keskkonda kui üldise majanduskeskkonna elementi iseloomustavad nii spetsiifilised, ainulaadsed tunnused kui ka üldisele majanduskeskkonnale omased üldised tunnused. Seega määrab üldise majandus- ja kaubaolukorra kujunemise ja arengu olemuse ainult nende üldiste ja osade tunnuste ja omaduste koosmõju ja omavaheline seos.

Üldise majandus- ja kaubaolukorral on järgmised iseloomulikud tunnused:

Püsivus
- varieeruvus ja sagedased kõikumised,
- ja mõned vibratsioonid peegeldavad jõudude toimet,
- lühiajaline mõju keskkonnale,
- teised - tegurite tulemus, millel on turutingimuste olukorrale keskpika või pikaajaline mõju;
- - ebaühtlus, mis on selgelt nähtav, kui erinevate olukorda iseloomustavate näitajate dünaamika suund langeb kokku, kuid määrad ei lange kokku;
- erakordne ebajärjekindlus, mis väljendub selles, et olukorra erinevad näitajad viitavad samaaegselt vastupidiste tõusu- ja langustrendide olemasolule;
- sotsiaalse kapitali taastootmise protsessis arenevate vastandite ühtsus, hoolimata erakordsest ebajärjekindlusest.

Majandustingimuste uurimine ei piirdu ainult vahetussfääri üldiste arengumustrite ja selle vastasmõju uurimisega paljunemisprotsessi teiste etappidega. Selle eesmärk on teha mõistlik analüüs ja prognoosida olukorra kujunemist konkreetsel kaubaturul.

Kaubaturg on majandussuhete süsteem esiteks antud toote tootjate ja tarbijate vahel ning teiseks tootjate ja tarbijate rühmade sees. Esimest tüüpi ühenduste peamine vorm on ost ja müük, teine ​​- konkurents.

Sektoritevahelise konkurentsi mehhanismi kaudu vastastikku toimivad kaubaturud moodustavad riikliku turu tervikuna. Ajaloolise arengu käigus väljuvad turusuhted riigipiiridest ning kujunevad välja rahvusvahelised kaubaturud. Nad tegutsevad tihedas koostöös üksikute riikide ja piirkondade asjaomaste turgudega.

Seal on tohutult erinevaid rahvamajandusi ja kaubaturge nende loomupäraste kujunemistingimuste ja majandustingimuste arengut soodustavate teguritega. Iga tooteturgu ja selle olukorra iga arenguetappi iseloomustab oma tegurite kombinatsioon, mis määrab pikaajaliste trendide, keskpika perioodi kõikumiste ja lühiajaliste muutuste tunnused ja parameetrid, nende suhtelise tähtsuse ja nende järjestuse. üksteisega suhtlemist.

Kinnisvaraturu uuring

Turuanalüüs hindamise eesmärgil seisneb kogu kinnisvaraturu olukorra, konkreetse segmendi korrelatsioonis iga uuritava objektiga. Selle tulemusena saame raporti nõudluse ja pakkumise koosmõjust, mis võib mõjutada hinnatava kinnisvara hinda. Kaudselt saab tulemust kasutada optimaalse kasutusvõimaluse, nõudluse dünaamika, olemasoleva ja kavandatava kinnisvara turundusstrateegiate, disaini ning kinnisvara poolt hõivatud turuosa prognooside määramiseks.

Kinnisvara turuhinna määrab turu konkurentsipotentsiaal. Uurides hinnatava vara omadusi, saab hindaja tuvastada konkurentsi loovad objektid ning määrata kõik hinnatava vara plussid ja miinused. Majandustingimuste turutingimustele avalduva mõju mõistmine võimaldab hindajatel hankida kriitilist teavet, mis on vajalik väärtuse määramiseks, kasutades kolme lähenemisviisi.

Võrdlev lähenemine eeldab konkureerivate kinnisvaraobjektide väljaselgitamist, nende võrreldavuse määra määramist hinnatava kinnisvaraga, et objektiivselt kohandada sama kinnisvara müügihinda vastavalt turu kõikuvale olukorrale.

Kulupõhine lähenemine on loodud kasutama turuteavet jooksvate ehituskulude kohta. Selline teave võimaldab hindajatel määrata ärikasumi summa, ehitusorganisatsioonide sissetulekud, tuvastada majanduslikud eelised ja kinnisvara funktsionaalse vananemise tase pärast ehituse lõppu.

Sissetulekute lähenemisviis eeldab, et hindaja omab teadmisi turuteabe kohta hõivatuse ja turuvõimsuse, üüritasemete, tegevuskulude, eeldatavate tulumäärade ja konkurentsipotentsiaali kohta konkreetsel kinnisvaraturul.

Nõudluse analüüsimiseks või tarbijate vajaduste, eelistuste ja ostujõu väljaselgitamiseks. Hindajate põhiülesanne on tuvastada hinnatud objekti potentsiaalsed tarbijad, näiteks ostjad, üürnikud või kasutajad. Selleks tuleb kõigepealt kindlaks teha nõudlus hinnatava kinnisvara pakutava lõpptoote või teenuse järele. Näiteks hotelli maksumuse kaalumisel peate kindlaks määrama potentsiaalsete külaliste arvu.

Nimekiri teguritest, mis kinnisvaraturgu mõjutavad.

1. Kinnisvaraturu riikliku reguleerimise tegur.
1.1. normatiivakt kinnisvara ostu-müügitehingute reguleerimiseks;
1.2. maksuseadusandlus kinnisvaratehingute reguleerimiseks; Tagasi | |