در بازاریابی کالاهای صنعتی، توجه به تکنیک تبلیغاتی کلاسیک به عنوان یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) اهمیت ویژه ای دارد. برای بازاریابی B2B، بسیار مهم است که مفهوم USP به دقت آماده شود. USP می تواند به عنوان مثال، تولید دارو از مواد خام داخلی با استفاده از یک فناوری ثبت اختراع باشد که در آن هزینه چندین ده برابر کمتر از میانگین جهانی است. البته، اطمینان از حفاظت مناسب از مالکیت معنوی مهم است. در چنین مواردی، سایر ابزارهای نفوذ بازاریابی ممکن است کمتر توسعه یافته باشند، اما مزیت یک روش منحصر به فرد جهانی به وضوح غالب خواهد بود.

برای محصولات و راه حل های فنی پیچیده در زمینه B2B، چنین USP می تواند به عنوان مثال، وجود یک مرکز صلاحیت (CC) در یک منطقه خاص، توانایی آزمایش تجهیزات منحصر به فرد و همچنین یک معاینه مستقل باشد که طی آن داده های هدف به دست آمده به طور خودکار ثبت می شوند.

تصمیم گیری توسط یک مشتری شرکتی با افزایش الزامات برای در دسترس بودن توجیه فنی مشخص می شود. توجیه فنی به ویژه قانع کننده است که توسط محاسبات، اندازه گیری ها، تخصص ابزاری، پروتکل های تست ثبت شده خودکار و سایر داده های عینی پشتیبانی می شود. در زمینه فناوری اطلاعات، این گونه بررسی ها در مراکز صلاحیت در حوزه های مربوطه انجام می شود که در شرکت های بزرگ خارجی کاملاً رایج است. انجام چنین تحقیقات عینی (به عنوان مثال، بررسی سیستم های صورتحساب شرکت های مخابراتی) در حال حاضر یک روش معمول برای سازمان های غربی است.

برای روسیه، چنین تجربه ای هنوز گسترده نشده است، اما انجام چنین آزمایشی برای پروژه های بزرگ مقیاس (منظور بخش فناوری اطلاعات) در حال حاضر بدون سفر به خارج از کشور امکان پذیر است، زیرا برخی از کمیته های مرکزی از کارشناسان فناوری اطلاعات در سطح بین المللی با تجربه در اجرای پروژه های مربوطه استفاده می کنند. .

ارتباطات در بازار B2B

ارتباطات در بازاریابی B2B شایسته توجه ویژه است. آنها مجموعه ای از ارتباطات شخصی و غیر شخصی را در رابطه با شرکت خریدار نشان می دهند. اینها ممکن است شامل تبلیغات، نمایشگاه های تجاری، فروش شخصی، پست مستقیم، هدایا و غیره باشد. اثربخشی استفاده از هر یک از ابزارهای انتخاب شده به نحوه ترکیب آن با سایر عناصر پیشبرد فروش بستگی دارد.

هدف از ارتباطات بازاریابی انتقال سازمان خریدار از حالت مشتری بالقوه به حالت واقعی است.

توسعه یک برنامه ارتباطات بازاریابی در بازار B2B از شش عنصر اساسی تشکیل شده است:

1) تعیین وظایف به عنوان بخشی از توسعه این عنصر، انجام دو نوع تجزیه و تحلیل مطلوب است: تجزیه و تحلیل شرکت و محصولات آن، و همچنین تجزیه و تحلیل بازار و مشتریان، یعنی تجزیه و تحلیل محیط داخلی و خارجی. انجام این نوع تحلیل ها مستلزم پاسخ به تعدادی سوال است: محصولات شرکت چه جایگاهی در بازار دارند؟ نقاط قوت و ضعف شرکت نسبت به رقبای خود چیست؟ ارزیابی خریداران از این شرکت در مقایسه با شرکت های رقیب چگونه است؟ رضایت مشتریان این شرکت چقدر است؟ پاسخ به این سوالات مشکلات شرکت را آشکار می کند و به تدوین اهداف روشن برای برنامه ارتباطات بازاریابی کمک می کند.

2) تعیین مخاطب هدف مخاطبان هدف را می توان در دو سطح شناسایی کرد: در بخش خرد و کلان.

3) تعیین بودجه. از دیدگاه تئوری اقتصادی، یک شرکت می تواند به افزایش هزینه های ارتباطات بازاریابی ادامه دهد تا زمانی که درآمد اضافی حاصل از آنها برابر با هزینه های اضافی شود. با این حال، در عمل، تعیین چنین لحظه ای کار بسیار دشواری است، زیرا تعیین رابطه بین هزینه های انجام شده و واکنش و فعالیت خریداران آسان نیست. سه رویکرد برای تعیین اندازه یک بودجه وجود دارد: استفاده از انواع مختلف دستورالعمل ها و قوانین، استفاده از رویه عمومی شرکت در یک صنعت خاص، و استفاده از روش "اهداف و مقاصد". مورد دوم شامل تعیین اهداف روشن برای دستیابی به یک نتیجه قابل اندازه گیری خاص است که بر اساس آن اندازه مورد انتظار بودجه تعیین می شود.

4) توسعه یک استراتژی پیام. توسعه استراتژی پیام شامل دو مرحله اجباری است: توسعه مقدماتی و نهایی. اولی نوعی بیانیه در مورد اهداف ارتباطات بازاریابی ایجاد می کند، یعنی حاوی اطلاعاتی در مورد شرکت، قابلیت های آن، محصولات تولید شده و غیره است. علاوه بر این، باید توانایی برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان را نشان دهد و همچنین مزایای خاص همکاری با این شرکت خاص را منعکس کند. مرحله نهایی، به نوبه خود، پیام هایی را برای توزیع از طریق کانال های رسانه ای آماده می کند.

5) انتخاب کانال رسانه. مبنای انتخاب کانال رسانه، ویژگی های مخاطبان هدف انتخاب شده است.

6) ایجاد یک سیستم برای ارزیابی نتایج، ارزیابی اثربخشی برنامه ارتباطات.

ارتباطات در بخش B2B طیف وسیعی از مشکلات را در تمام مراحل معامله حل می کند و به طور غیر مستقیم بر آن تأثیر می گذارد. تا به امروز، هیچ ابزار کامل شناخته شده ای برای اندازه گیری تأثیر آنها بر فرآیند تصمیم گیری خرید مشتری وجود ندارد. تنها راه برای اطمینان از این موضوع، امتناع کامل از ارتباطات است. ارتباطات به خودی خود مشکلات تجاری را حل نمی کند، اما بدون آنها در صورت بروز بحران در بازارهای بسیار رقابتی، کار سخت تری برای فروش و دفاع از محصول و شرکت خود خواهید داشت.

از تجربه خود، وظایف زیر را که ارتباطات در تجارت B2B حل می کند برجسته می کنم. در واقعیت، تعداد آنها بسیار بیشتر است - برای هر بخش تجاری و هر شرکت، بسته به مدل کسب و کار آن، آنها می توانند متفاوت باشند.

پشتیبانی بازاریابی

در طول سال‌ها کار با مشتریانم که بیشتر آنها شرکت‌های B2B هستند، این اطمینان را ایجاد کرده‌ام که روابط عمومی، بازاریابی و حتی بخش فروش به تنهایی کار نمی‌کنند، بلکه با هم، مشکلات عمومی تجاری شرکت را حل می‌کنند. نقش بخش ارتباطات حمایت از طرح ها و پروژه های بازاریابی و فروش و کمک به اجرای آنها در چارچوب صلاحیت های خود است.

من 70٪ از کار خود را با شرکت های B2B در زمینه "ارتباطات محصول" طبقه بندی می کنم، که بر اساس کمک جامع به بازاریابی در ترویج محصولات در بازار B2B است. تمام ابزارهای ممکن روابط عمومی، ارتباطات دیجیتال، ارتباطات رویداد، راه حل های استاندارد و غیر استاندارد در اینجا استفاده می شود.

آموزش مصرف کننده

اگر یک شرکت محصول پیچیده ای تولید کند و در بیشتر موارد این همان چیزی است که در بازارهای B2B اتفاق می افتد، باید به مشتریان توضیح داد که دقیقا چگونه به حل مشکلات تجاری آنها کمک می کند. به عنوان یک قاعده، این یک فرآیند سریع نیست و بدون ارتباط مناسب انجام نمی شود.

اساساً، کار در این حوزه مبتنی بر تعامل با صنعت و نشریات تجاری، تهیه و توزیع محتوا در اشکال مختلف - متون، اینفوگرافیک، ویدیو و موارد دیگر است.

تشکیل بازار

اگر محصول جدید، ناآشنا و برای مصرف کنندگان نامفهوم باشد و بازار شکل گرفته ای نداشته باشد، فروش آن دشوارتر است. در اینجا نیز به ارتباطاتی نیاز است که در چارچوب آن شرکت عملاً بازار و تقاضای محصول خود را تشکیل دهد. نقش ارتباطات این است که به مصرف کنندگان توضیح دهد که چرا به این محصول نیاز دارند، چگونه از آن استفاده کنند، چه مزایایی دارد، چرا در وهله اول ایجاد شده است و چرا باید آن را خریداری کنند.

جزء ارزشی محصول

در سال‌های اخیر، در دنیای روابط عمومی عموماً پذیرفته شده است که ارتباطات B2B و B2C در پس‌زمینه محو می‌شوند و جای خود را به ارتباطات P2P (People to People) می‌دهند، زیرا در نهایت تصمیم برای خرید یک محصول هنوز توسط یک شخص گرفته می‌شود. این تا حدی درست است، اما استثنائاتی وجود دارد، به ویژه در مورد تجهیزات گران قیمت یا تجهیزات و مواد سازنده که کیفیت و ویژگی های آنها ایمنی محصول نهایی را تعیین می کند که برای تولید آن این تجهیزات و قطعات خریداری شده است.

با این حال، در واقع کالاها و خدماتی در بازار B2B وجود دارد که تقاضا برای آنها تحت تأثیر مؤلفه احساسی است - ارزش های محصول که احساسات مثبت را در خریدار برمی انگیزد، بر درک او از محصول تأثیر می گذارد و به عنوان یک نتیجه، بر تصمیم خرید تأثیر می گذارد. جزء ارزش یک محصول، هم در B2C و هم در B2B، توسط ارتباطات شکل می گیرد.

تحریک تقاضا

مهم نیست که در نگاه اول چقدر عجیب به نظر می رسد، ارتباطات می تواند تأثیر جدی بر تحریک تقاضا برای یک محصول در میان مصرف کنندگان نهایی در زنجیره B2B2C داشته باشد. به عنوان شاهد مثال هایی از چندین مورد را بدون نام بردن از شرکت ها و نام ها می زنم.

یکی از مشتریان من دستمال کاغذی و صابون مایع تولید می کند که توسط مراکز خرید، مراکز تجاری، هتل ها، رستوران ها، فرودگاه ها و غیره خریداری می شود. برای اینکه فروش یک شرکت رشد کند، برای آن مهم است که بازدیدکنندگان (کاربران نهایی محصول) همه این مکان ها بیشتر از محصولات آن استفاده کنند. امروزه بر اساس مطالعات مختلف بین 20 تا 40 درصد افراد پس از مراجعه به توالت در اماکن عمومی دست های خود را با صابون نمی شویند یا اصلاً آنها را نمی شویند. از این رو این شرکت پروژه های آموزشی بسیاری را در زمینه بهداشت و سلامت اجرا می کند. ما شاهد یک داستان مشابه در بخش B2C هستیم - با خمیر دندان، شامپو، پودر لباسشویی و غیره. برای تمیز کردن بهتر بیشتر اضافه کنید! آثار؟ آثار. درست است، در B2C این بیشتر شایستگی تبلیغات است.

مورد دوم مربوط به یک شرکت تولید کننده بسته بندی مواد غذایی است. خریداران بسته بندی شرکت های تولید کننده لبنیات، آب میوه ها و غیره هستند. عادت به خرید محصولات در بسته بندی های اکو نه توسط دوستداران محیط زیست یا مصرف کنندگان، بلکه توسط شرکت های تولید کننده این بسته بندی ابداع شد تا ارزش افزوده به محصول B2B خود و در نتیجه حفظ و افزایش فروش داشته باشند. از این گذشته، تولیدکنندگان مواد غذایی چیزی را می خرند که مورد تقاضای مصرف کنندگان نهایی محصولشان باشد.

موارد مشابه زیادی وجود دارد که می توان به آنها اشاره کرد. اما هیچ یک از آنها بدون ارتباط سنجیده اجرا نشدند.

ایجاد شهرت

البته، این بازاریابی یا فروش نیست که مسئول شهرت یک شرکت است، اما هر اقدام بی دقتی توسط هر کارمند شرکت می تواند آن را از بین ببرد. فروش یک محصول به یک شرکت ناشناس یا شرکتی با شهرت مشکوک بسیار دشوار است، صرف نظر از اینکه بخش بازاریابی و فروش به چه ترفندهایی متوسل می شود. بنابراین، بخش ارتباطات توجه زیادی به ایجاد شهرت شرکت دارد. "ارتباطات شرکتی" حوزه جداگانه ای است که به موازات "ارتباطات محصول" در حال توسعه است.

اما این "ارتباطات محصول" است که مسئول ایجاد شهرت یک محصول یا برند است، وظیفه آن این است که به مصرف کنندگان بگوید چرا محصول خوب است و چه چیزی آن را از سایر محصولات مشابه متمایز می کند - کیفیت برتر، قابلیت اطمینان، دوام و غیره. .

درک محصول در بخش های خاص در B2B اهمیت ویژه ای دارد. برای مثال، برای هتل‌ها و رستوران‌ها مهم است که مهمان‌ها را تحت تأثیر قرار دهند، بنابراین آنها محصولاتی را خریداری می‌کنند که «پریمیوم» در نظر گرفته می‌شوند. برای شرکت های ساختمانی که خانه های لوکس می سازند، شهرت محصول به عنوان "بادوام" و "کیفیت" مهم است. برای تولیدکنندگان محصولات کودکان، شهرت یک محصول "سازگار با محیط زیست" مهم است. ایجاد درک صحیح از یک محصول، حتی یک محصول B2B، و پخش بهترین کیفیت آن کاری است که ارتباطات انجام می دهد.

حفاظت از کسب و کار و پیشگیری از بحران

هنگامی که مدیریت یک شرکت B2B ادعا می کند که آنها به هیچ روابط عمومی نیاز ندارند و بخش فروش آنها بدون بخش ارتباطات کار بسیار خوبی را انجام می دهد، نقل قولی از یکی از بزرگان بلافاصله به ذهن خطور می کند: "اگر می خواهید سریع بروید، تنها برو. اگر می خواهید دور بروید، با هم بروید.»

وقتی یک شرکت بدون هیچ مشکلی می فروشد و درآمد کسب می کند واقعاً عالی است. اما صحبت در مورد ثبات این روزها حداقل احمقانه است - شما می توانید از المپوس خیلی سریعتر از صعود به آن سقوط کنید. شما حتی نیازی به ذکر مثال های غیر ضروری ندارید - با خواندن این خطوط، احتمالاً همه نمونه های شناخته شده را به یاد می آورند.

یک سیستم ارتباطی خوش ساخت چیزی است که می تواند از یک کسب و کار محافظت کند یا حتی اگر مشکلی پیش بیاید یک شرکت را از سقوط نجات دهد. یک محصول معیوب که به فروش می رسد، شکست در تولید یا عرضه، افزایش مالیات و عوارض گمرکی، حادثه تولید، محدودیت های اعمال شده بر تجارت شرکت توسط مقامات نظارتی - خطرات و سناریوهای زیادی برای توسعه رویدادها وجود دارد. . بدون بخش روابط عمومی و یک سیستم ارتباطی مستقر، از جمله ارتباطات ضد بحران، مدیریت شرکت قادر به ارائه پاسخ مناسب به رویدادهای رخ داده و مجموعه اقدامات عملیاتی برای حل مشکل نخواهد بود.

هر شرایط بحرانی بر فروش محصولات شرکت تأثیر می گذارد. اگر مشکل قابل توجه نبوده و مستقیماً به محصول مربوط نمی شود، شاید در برخی موارد مدیران فروش بتوانند با مشتریان صحبت کرده و به آنها اطمینان دهند. اما اگر مشکل مربوط به محصول باشد - تولید، کیفیت، عرضه و غیره - ارتباط قابل اجتناب نیست.

برندسازی کارفرما در B2B

یک روز توسط بخش منابع انسانی یکی از مشتریانمان که چندین سال است با نام تجاری B2B او در ارتباط با محصول هستیم، با ما تماس گرفت. بخش منابع انسانی با وظیفه تبلیغ برند کارفرما مواجه بود که حل آن به تنهایی هر سال دشوارتر می شد. شما باید تا جایی که می توانید سریع بدوید تا در جای خود بمانید و برای رسیدن به جایی باید حداقل دو برابر سریعتر بدوید! - تقریباً مشکلی که بخش منابع انسانی با آن روبروست، پیش از ما فرموله شده است.

و همانطور که تاتیانا آنانیوا (شرکت آپوستروف-مدیا)، مجری یک میز گرد با موضوع ارتقای نام تجاری کارفرما، به درستی در انجمن ارتباطات B2B که در ژوئن امسال برگزار شد، اشاره کرد، مهم نیست که متخصصان منابع انسانی چقدر عالی هستند، آنها همه چیز را ندارند. شایستگی های لازم در زمینه ارتباطات، به آنها اجازه می دهد تا به تنهایی برند کارفرما را در محیط بیرونی تبلیغ کنند.

تبلیغ برند کارفرما یکی دیگر از کارهایی است که بدون ارتباطات قابل حل نیست.

به جای خروجی

با توجه به تمام قوانین چنین متون مانیفست، باید نتیجه گیری در مورد اهمیت ارتباطات برای شرکت های B2B وجود داشته باشد. اما خوانندگان مجله آنلاین ما که درگیر ارتباطات B2B و بازاریابی B2B هستند قطعاً به چنین چیزی نیاز ندارند.

بنابراین، به جای نتیجه گیری، فقط می گویم که در صفحات مجله B2B ما با هم به دنبال راه حل هایی برای مشکلاتی خواهیم بود که به طور مداوم در حین کار در یک تجارت دشوار B2B با آن مواجه هستیم، جایی که همیشه مشخص نیست چگونه، در تصمیمات بر چه مبنایی و در چه مرحله ای اتخاذ می شود. تصمیمات خرید، نحوه ارزیابی سهم متخصصان ارتباطات در نتیجه کلی و اینکه آیا اصلاً باید این کار انجام شود، چگونه رفتار خریداران محصولات B2B در عصر تلفن های هوشمند تغییر می کند و شبکه های اجتماعی و اینکه آیا در حال تغییر است.

پاسخ این سؤالات و سؤالات دیگر را در مجله B2B و همچنین در کنفرانس های سالانه ما "PR در بخش B2B" و انجمن ارتباطات B2B بیابید.

ما همیشه آماده هرگونه همکاری، پیشنهادات، ایده ها، توصیه ها و انتقادات شما هستیم. برای هر گونه سوال بنویسید: .

مشترک ما شویدکانال تلگرام و با آخرین اخبار ارتباطات B2B به روز باشید!

ارسال کار خوب خود در پایگاه دانش ساده است. از فرم زیر استفاده کنید

دانشجویان، دانشجویان تحصیلات تکمیلی، دانشمندان جوانی که از دانش پایه در تحصیل و کار خود استفاده می کنند از شما بسیار سپاسگزار خواهند بود.

اسناد مشابه

مفهوم ارتباطات و ارتباطات بازاریابی. مخاطبان هدف و روش های کار با آن. ارزیابی اثربخشی ارتباطات بازاریابی هنگام کار با مخاطبان هدف. ویژگی های گروه رسانه ای فروم. شعبه Forum Media Group در بازار روسیه.

پایان نامه، اضافه شده 12/19/2013


هدف اصلی روابط عمومی برقراری ارتباط با مردم است. چهار ویژگی مهم یک مخاطب انبوه. آگاهی از مشکل و محدودیت ها، میزان درگیری مخاطب فعال در موقعیت مشکل. معیارهای گونه شناسی عمومی.

کار دوره، اضافه شده در 03/12/2011


تبدیل مدل ارتباط سنتی در محیط مجازی. نیازهای مصرف کنندگان بالقوه ویژگی های مخاطب هدف، درک اطلاعات. چگونه سایت از واکنش مخاطبان هدف پشتیبانی یا محدود می کند.

تست، اضافه شده در 2013/05/23


ماهیت، مفهوم، نقش، انواع، وظایف، اصول اولیه، انواع و کانال های توزیع تبلیغات. مراحل سازماندهی یک شرکت تبلیغاتی. ارتباط یک محصول یا خدمات با مخاطب هدف. توسعه یک شرکت تبلیغاتی با استفاده از نمونه مجله "تئاتر استیج".

چکیده، اضافه شده در 2013/05/21


ماهیت کمپین های تبلیغاتی به عنوان نوعی ارتباط با مخاطبان هدف. فعالیت های بازاریابی با هدف تحریک فروش و افزایش وفاداری مصرف کننده. سازماندهی و اجرای کمپین تبلیغاتی کم‌هزینه برای YuzhUralAvto LLC.

کار دوره، اضافه شده 01/12/2015


توجیه لزوم ارتقای رقابت پذیری تشکل های صنفی به منظور افزایش رقابت پذیری در بازار و حصول حداکثر نتایج در فرآیند ارتباط سازمان صنفی با مخاطبان هدف آن.

پایان نامه، اضافه شده 07/05/2012


نمونه هایی از نامگذاری - ایجاد یک نام اصلی برای یک محصول، خدمات یا شرکت، به آنها اجازه می دهد به راحتی شناسایی شوند و مزایای آنها را برجسته کنید. بررسی نام آینده یک شرکت یا محصول برای خوشنودی و تحقیق در مورد درک آن توسط مخاطبان هدف.

کار عملی، اضافه شده در 04/08/2009

تعاریف زیادی از B2B (کسب و کار به تجارت) وجود دارد. در روسی، ترجمه های مختلفی از این اصطلاح استفاده می شود: "شرکت برای شرکت"، "کسب و کار برای تجارت"، و غیره. برخلاف بخش B2C (کسب و کار به مشتریان، "کسب و کار برای مصرف کننده")، که در آن تصمیم خرید نقش مهمی ایفا می کند احساسات شخصی یک فرد خاص نقش دارد؛ در بازار B2B، انتخاب خریدار عمدتاً بر اساس ملاحظات منطقی است.

در نتیجه افزایش رقابت، بازار B2B روسیه مدت‌هاست که از مرزهایی فراتر رفته است که به تولید محصولات و خدمات با کیفیت مناسب محدود شده بود. در حال حاضر محصولات نه تنها باید از کیفیت بالایی برخوردار باشند، بلکه باید نیازهای یک بازار خاص را تا حد امکان برآورده کنند، که توسط تئوری های بازاریابی کلاسیک تأیید می شود. هدف بازاریابی، طبق مفهوم کاتلر، برآوردن کامل ترین نیازهای مشتریان به سودمندترین راه برای تامین کننده است.

بنابراین، برای دستیابی به این هدف در کلی ترین مفهوم، ضروری است که در نتیجه خرید، الزامات اساسی زیر برآورده شود:

• - محصول (خدمات) تامین کننده باید دارای ویژگی های اعلام شده توسط مشتری باشد.
• - تامین کننده (اجرا کننده) باید طبق شرایط مشخص شده در توافق نامه با مشتری تحویل (ارائه خدمات) دهد.

ارتباطات در بازار B2B تنها به در نظر گرفتن روابط بین شرکت های فروش و خرید محدود نمی شود، آنها همچنین شامل روابط بین شرکت های رقیب، روابط با بانک ها، سازمان های دولتی و سایر بازیگران در بازار صنعتی می شوند. این واقعیت را تعیین می کند که روابط بین بازیگران بازار صنعتی یا ارتباطات به عنصر اصلی تجزیه و تحلیل در بازاریابی صنعتی تبدیل می شود و ایجاد و توسعه روابط هدف اصلی یک بازیگر صنعتی است [بازاریابی صنعتی: تئوری و عمل O.U. یولداشوا].

ویژگی‌های ارتباطات در حوزه B2B تحت تأثیر عواملی مانند ویژگی‌های فرآیند تصمیم‌گیری خرید و تفاوت‌های بین بازار کسب‌وکار و بازار مصرف است.

بنابراین، یکی از ویژگی‌های متمایز کلیدی، به گفته اس. مینت، این است که «توسعه محصولات در بازار صنعتی با پیشرفت فنی تحریک می‌شود، در حالی که نیروی محرکه توسعه و بهبود محصولات در بازار مصرف، تغییرات در روند مد. بنابراین، با توجه به وجود چنین مشوق‌های بازار متفاوتی که مربوط به بازارهای مختلف است، گروه‌هایی از مصرف‌کنندگان بالقوه و موجود، محصول را متفاوت درک می‌کنند و رفتار متفاوتی نسبت به آن دارند.»

علاوه بر این، تفاوت در ارتباطات در بازارهای تجاری و مصرفی هم در محتوا و هم در روش ها آشکار می شود.

محتوای ارتباطات در بازار کسب و کار باید کاملاً منطقی و عملی باشد. این با این واقعیت توضیح داده می شود که بازاریابی در بازار B2B شامل ارائه اطلاعات عینی و نسبتاً پیچیده به مصرف کنندگان است. پیام تجاری به منظور انتقال اطلاعات به افرادی (متخصصان) است که در تلاش برای یافتن محصولی برای برآوردن نیاز تولیدی خاص و به خوبی تعریف شده، با هدایت یک مشخصات خاص هستند.

ارتباطات بازاریابی صنعتی «مجموعه ای از ارتباطات شخصی و غیر شخصی است که خریدار صنعتی را هدف قرار می دهد». انتخاب کانال های ارتباطی در بازار کسب و کار، مانند هر بازار دیگری، شامل توزیع وجوه تخصیص یافته بین ابزارهای اصلی ارتباطات بازاریابی است: تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم. اثربخشی هر یک از این ابزارها بستگی به این دارد که چگونه با سایر ابزارهای تبلیغاتی ترکیب شده باشد. هر یک از آنها "نقش خاصی را در وظیفه آموزش مشتری ایفا می کند، هدف آن این است که مشتری بالقوه را از وضعیتی که در آن چیزی در مورد شرکت و محصول آن نمی داند، خارج کند و او را در تمام مراحل تصمیم خرید ببرد. فرآیند ساخت تا زمان خود خرید."

F. Kotler نتیجه می گیرد که شرکت های B2B معمولاً به ترتیب زیر اولویت بندی می کنند: (1) فروش شخصی، (2) ارتقاء فروش، (3) تبلیغات، (4) روابط عمومی (شکل 1.2.).

شکل 1.2 هزینه های نسبی ارتباطات بازاریابی در بازار کسب و کار

در نتیجه، برای بازارهای تجاری، ابزارهای اصلی ترویج، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم و ابزارهای حمایتی، سایر ابزارهای ارتباطی بازاریابی از جمله تبلیغات هستند. در عین حال، ترکیب مؤثر همه عناصر با یکدیگر مهم است، بنابراین مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای بازارهای تجاری نیز مرتبط است.

یک رویکرد یکپارچه برای توسعه یک استراتژی ارتباطات بازاریابی، همانطور که قبلا ذکر شد، مبتنی بر تشخیص این واقعیت است که ابزارهای ارتباطی مختلف مزایای متفاوتی دارند و به روش‌های خاصی ترکیب و مکمل هستند. هنگام توسعه یک استراتژی ارتباطی، مهم است که تمام جنبه های این روابط را در نظر بگیرید تا مؤثرترین مجموعه ابزارهای تبلیغاتی را انتخاب کنید.

مزایا و معایب ابزارهای ارتباطی بازاریابی مختلف از دیدگاه بازار تجاری:

جدول 1.2 - مزایا و معایب ابزارهای ارتباطات بازاریابی

F. Kotler، با صحبت در مورد اثربخشی هزینه های تبلیغات، خاطرنشان می کند که تا حد زیادی توسط میزان آمادگی خریدار برای خرید محصول تعیین می شود. در شکل 2.4. اثربخشی هزینه نسبی ابزارهای تبلیغاتی اصلی را نشان می دهد. بنابراین، "در مرحله آگاهی، تبلیغات و تبلیغات مهمترین نقش را ایفا می کند. خریدار عمدتاً از طریق تبلیغات و فروش شخصی با محصول آشنا می شود. ترغیب خریدار عمدتاً تحت تأثیر فروش شخصی است. خرید بیشتر در طول انجام می شود. فروش شخصی یا تحت تأثیر تبلیغات فروش رویدادها. احتمال تکرار سفارش تا حد زیادی توسط فروش شخصی و پیشبرد فروش و همچنین تبلیغات یادآوری تعیین می شود."

شکل 1.2. مقرون به صرفه بودن ابزارهای مختلف MI در مراحل مختلف آمادگی برای خرید.

«کسب و کار برای تجارت» («B2B»)(انگلیسی) "کسب و کار به کسب و کار"- روسی "کسب و کار برای تجارت"، به اختصار "بی تو بی") اصطلاحی است که نوع اطلاعات و تعامل اقتصادی را تعریف می کند، طبقه بندی شده بر اساس نوع نهادهای متقابل، در این مورد اینها اشخاص حقوقی هستند که نه برای مصرف کننده عادی نهایی، بلکه برای همان شرکت‌ها، یعنی به تجارت دیگری. در کشورهای غربی، اصطلاح "B2B" اغلب به هر گونه فعالیت برخی از شرکت ها برای ارائه خدمات همراه، تجهیزات اضافی و همچنین کالاهایی که برای تولید کالاهای دیگر (وسایل تولید)، کالاهایی برای استفاده حرفه ای در نظر گرفته شده اند، به شرکت های تولیدی دیگر اطلاق می شود. و غیره. این حوزه فعالیت بر کسب منافع (سود) از ارائه خدمات یا فروش کالا متمرکز است که در آن «اشیاء» خدمات یا کالاها و «موضوعات» سازمان‌هایی هستند که در حوزه بازار تعامل دارند. سازمان ها و (یا) کارآفرینان فردی در اینجا به عنوان "فروشنده" و "خریدار" خدمات یا کالا عمل می کنند.

همچنین یک تعریف جالب از بازار B2B وجود دارد - به عنوان محیطی که در آن "زنجیره های تامین و زنجیره های ارزش" ایجاد می شود. در این محیط، منافع مرتبط با سود در نظر گرفته می شود.» این به معنای ماهیت بازار مورد نظر است: «ماهیت بازار B2B این است که برای شرکت‌ها در زمینه‌ها و صنایع مختلف (عمومی، خصوصی، تجاری و غیرانتفاعی) و همچنین افرادی که برای تجارت خرید می‌کنند، کار می‌کند. اهداف."

ملاحظات جالبی در مورد تفاوت بین بازار B2B و بازار B2C بر اساس نوع خرید توسط O.I ارائه شده است. بلاچمن:

• * تصمیمات خرید اغلب به صورت جمعی گرفته می شود.
• * تحقیقات اولیه قیمت ها و تامین کنندگان انجام شده است.
• * مناقصه رقابتی اغلب برگزار می شود.
• * تقریباً در همه موارد مذاکرات انجام می شود و بسیاری موارد دیگر

تفاوت.

ارتباطات B2B در یک مفهوم گسترده بازاریابی را می توان به عنوان ارتباطات ضروری برای ترویج یک پیشنهاد تجاری درک کرد که محتوای آن ابزار تولید است و همچنین کالاها و خدمات همراه که به طور مستقیم یا غیرمستقیم در خدمت فرآیند تولید در یک مرحله دیگر است. چرخه عمر محصول مفهوم ارتباطات B2B معمولاً به طور گسترده شامل تمام ابزارهای مستقیم (ATL) و غیر مستقیم (BTL) تحریک بازار می شود. هدف ارتباطات B2B "ایجاد مشارکت، یافتن تامین کنندگان قابل اعتماد برای تولید خود، خریداران مواد خام یا محصولات نهایی - تجهیزات و دستگاه ها یا خدمات مختلف" است. ابزارهای ارتباطی B2B، یعنی کانال‌ها و رسانه‌ها، بر خلاف ابزارهای B2C، اساساً منحصراً برای حرفه‌ای‌هایی که در یک زمینه یا صنعت خاص کار می‌کنند، هدف قرار می‌گیرند. و آنها "صرفاً به منظور به دست آوردن اطلاعات لازم برای کار" مصرف می شوند. به طور معمول، ابزارهای ارتباطی B2B را می توان به رسانه های B2B (نشریات چاپی، وب سایت ها، پورتال ها، رسانه های الکترونیکی، تلویزیون تجاری، برنامه های رادیویی و کانال ها)، رویدادهای B2B (نمایشگاه های صنعتی و بین صنعتی، نمایشگاه ها، کنفرانس ها، میزهای گرد، کلاس های کارشناسی ارشد) تقسیم کرد. ، ارائه ها، کارگاه ها و غیره) و وسایل دیگر. با توجه به کلاسیک های بازاریابی خارجی، F. Kotler و V. Pferch، «ابزار ارتباطی اصلی در بخش کالاها و خدمات صنعتی، فروش شخصی، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، مطبوعات تخصصی، حمایت مالی، نمایشگاه ها و نمایشگاه ها، تبلیغات، فروش است. تبلیغات و بازاریابی الکترونیکی "

همچنین طبقه بندی های پیچیده و دقیق تری از ابزارهای ارتباطی B2B وجود دارد. به عنوان مثال، O.N. کراوچنکو طرح زیر را با تمرکز بر ماهیت یکپارچه کانال ها پیشنهاد می کند:

• *رویدادهای بازاریابی هدفمند: کنفرانس ها، انجمن ها، اجلاس سران، میزهای گرد، صبحانه های تجاری، وبینارها و غیره؛
• *فعالیت های بازاریابی مستقیم: ارسال پستی و الکترونیکی، بازاریابی تلفنی.
• *بازاریابی رسانه ای: تبلیغات و بیانیه های مطبوعاتی در رسانه های چاپی هدفمند، در پورتال های اینترنتی؛
• *بازاریابی و تبلیغات اینترنتی در شبکه مخابراتی اینترنتی؛
• * مخاطبین شخصی

الزام کلی برای ابزارهای ارتباطی B2B استفاده از استدلال منطقی را می طلبد. این امر با این واقعیت توجیه می شود که هم موضوع پیشنهاد بازار (محصول یا خدمتی که هدف صنعتی دارد) و هم مصرف کننده آن (کسی که تصمیم به خرید یک محصول یا خدمات برای استفاده تجاری می گیرد) در حوزه تجارت وجود دارد. روابط و فرآیند تولید، به دور از احساسات و تصورات ذاتی در حوزه B2C. بنابراین، از یک سو، خریدار و مصرف کننده B2B در ابتدا انتقادی تر، بی اعتمادتر و متمرکز بر اطلاعات عینی است. از سوی دیگر، او تمایل دارد به داده های دریافتی از ارتباطات B2B اعتماد کند، اگر مطمئن باشد که آنها اطلاعات نادرست به او نمی دهند. کانال‌ها و رسانه‌های B2B اساساً برای آنها از کل جریان اطلاعاتی که در دسترس هستند متمایز می‌شوند: «اکثریت قریب به اتفاق مدیران معتقدند که نشریات و سایت‌های B2B منابع آموزنده‌تر و قابل اعتمادتر از نشریات انبوه هستند. در عین حال، اطلاعات به دست آمده از طریق استفاده از رسانه b2b اغلب بخش اصلی اطلاعات جاری و همچنین اطلاعات مربوط به روندهای صنعت است. به ویژه شایان ذکر است که مخاطبین شخصی B2B هم به عنوان یک کانال و هم به عنوان یک قالب ارتباطی. منابع مختلف بازاریابی و روابط عمومی تاکید می کنند که آنها برای بازار داخلی بسیار مهم هستند:

"روابط شخصی، البته، نقش ویژه ای در تجارت روسیه ایفا می کند.

نگرش نسبت به یک شرکت معمولاً از روابط با مدیر شکل می گیرد.

یک مدیر خوب می تواند در همکاری با یک توزیع کننده امتیاز مثبت باشد و یک مدیر بد می تواند دلیل اصلی امتناع از کار باشد. بنابراین، مدیران شرکت دو نقش را ایفا می کنند: آنها تصویر شرکت را از طریق انتقال ویژگی های عقلانی آن شکل می دهند. اهمیت ابزارهای ارتباطی B2B در این است که یکی از مهم‌ترین منابع برای مدیران است که آنها را در فرآیند تصمیم‌گیری مدیریت، به‌ویژه تصمیم‌گیری خرید، تحت تأثیر قرار می‌دهد. به عنوان مثال، اعتقاد بر این است که «به دلیل اثر هم افزایی، رسانه B2B بر خریداران در تمام مراحل فرآیند خرید تأثیر می گذارد:

• * اولین افکار در مورد خرید: وب سایت ها، مدیران فروش، مجلات B2B.
• * پیشنهاد تحقیق: وب سایت ها، مدیران فروش، مجلات B2B.
• * انتخاب های خود را محدود کنید: مدیران فروش، وب سایت ها، مجلات B2B.
• * تصمیم گیری نهایی: مدیران فروش، وب سایت ها،

مجلات و نمایشگاه های B2B.

* بررسی پس از خرید: مدیران فروش، وب سایت ها، مجلات B2B. پزشکان استدلال می کنند که در هر صورت، هنگام انتخاب هر فعالیت بازاریابی، باید با جهت استراتژیک توسعه شرکت هدایت شوید. ایده کارکردهای ارتباطات B2B به منظور دادن یک شخصیت سیستماتیک به آنها به بهترین وجه با ابزارهای نام برده و هدف آنها در کار مرتبط است.

بنابراین، از جمله عملکردهای ارتباطات B2B می توان نام برد:

• 1) اطلاعاتی: اطلاع رسانی در مورد پیشنهادات تجاری مختلف در حوزه B2B - کالاها، خدمات، راه حل ها، محصولات جدید، ارتقاء و غیره؛
• 2) تبلیغات: تبلیغ و تحریک مستقیم در قالب تماس برای خرید و استفاده.
• 3) تبلیغات غیرمستقیم و تحریک فروش غیرتجاری: روابط عمومی، تصویر، موقعیت‌یابی تصویر، ارتقای تصویر، تمایز از رقبا، شکل‌گیری و حفظ وفاداری.
• 4) جستجو: جستجو برای مشتریان جدید، مشتریان و مصرف کنندگان، و همچنین شرکا.
• 5) ارتباط: ارتباط بین متخصصان در موضوعات حرفه ای، مشاوره، آموزش پیشرفته متخصصان (در اصل، این کار برای تصویر شرکت و برند، برای افزایش سرمایه تبلیغاتی شرکت و ارزش سرمایه برند انجام می شود).

به طور کلی، هم نظریه پردازان و هم متخصصان بر تمرکز اولیه ارتباطات B2B بر تصویر شرکت و برندهای فعال در بازار مصرف صنعتی تاکید دارند. واقعیت این است که بر خلاف بازار B2C، که در آن بیشترین اثربخشی در آمیخته بازاریابی از تبلیغات مستقیم به عنوان ابزاری است که بهترین تأثیر را بر خریدار خرده‌فروشی می‌گذارد، در قالب B2B ابزار فروش کلیدی تصویر برند است: «... تبلیغات خدمات در حوزه B2B شامل مجموعه ای از اقدامات با هدف ایجاد تصویری مثبت از شرکت است که در هنگام تصمیم گیری نقش کلیدی ایفا می کند.

بر اساس موارد فوق، می توانیم در مورد ویژگی های اصلی ارتباطات B2B، که ماهیت آنها و تفاوت آنها با ارتباطات B2C را آشکار می کند، نتیجه گیری کنیم. در این خصوص می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• 1) اولین ویژگی ارتباطات B2B ناشی از ماهیت رقابت در بازار B2B است: ما در مورد رقابت نه برای یک فرد در نقش مصرف کننده نهایی، بلکه برای یک شخص حقوقی صحبت می کنیم. این بدان معناست که در بخش B2B میانگین قیمت خرید بسیار بالاتر است. این همچنین به این معنی است که «نمایندگان کسب‌وکار در حال ارزیابی ریسک‌های احتمالی و شرکای بالقوه هستند. و درجه اعتماد به اطلاعات در اینجا تا حدودی کمتر است.»
• 2) ویژگی اصلی "B2B (کسب و کار به تجارت) در مقابل حوزه B2C (کسب و کار به مشتری) این است که انتخاب خریدار عمدتاً بر اساس ملاحظات منطقی است.
• 2) ارتباطات B2B در ابتدا سطح کیفی بالاتری از هدف گذاری دارند، یعنی جهت گیری هدف به سمت فرد یا افرادی که تصمیم به خرید می گیرند، به عبارت دیگر، در حوزه B2B، الزامات هدف گذاری پیام ها، کانال ها و رسانه ها بسیار است. بالاتر از منطقه B2C.
• 3) موانع بالا برای درک اطلاعات: فیلترهای حساس قوی، درجه جدی بی اعتمادی، نیاز به در دسترس بودن تأیید داده های اطلاعاتی، معیارهای سختگیرانه برای انتخاب اطلاعات.
• 4) الزامات برای شفافیت، کارایی، ویژگی اطلاعات.
• 5) حوزه ارتباطات B2B کاملا محافظه کارانه است، نوآوری ها ظاهر می شوند و به سختی در آن ایجاد می شوند. این هم با مبنای منطقی برای استدلال پیام‌ها و اشکال اطلاعات و هم با ذهنیت مدیران میانی و ارشد شرکت‌ها که در واقع ارتباطات B2B متوجه آنها می‌شود، مرتبط است.
• 6) یکی دیگر از ویژگی های بسیار قابل توجه ارتباطات B2B این است که آنها تا حد زیادی ویژگی ها و ویژگی های خود بازار B2B را بازتولید می کنند، که امروزه در مقیاس بسیار گسترده ای به صورت آنلاین، یعنی در اینترنت فعالیت می کند.

این بدان معناست که مهمترین بخش ارتباطات B2B به صورت مجازی از طریق وب سایت ها، درگاه های اطلاعاتی چند منظوره، پلت فرم های تجارت الکترونیک، فروشگاه های آنلاین، مبادلات، حراج ها و غیره صورت می گیرد. وی کوتوکوف - در اینجا همه چیز با سود اقتصادی استفاده از فناوری های جدید تعیین می شود. اکثر شرکت های بزرگ و متوسط ​​روسی قبلاً به راحتی که هنگام استفاده از اینترنت برای انجام تجارت دریافت می کنند، پی برده اند.

در حال حاضر، بیش از یک چهارم شرکت‌های روسی در حال پیاده‌سازی یا پیاده‌سازی سیستم‌های اطلاعات شرکت‌ها هستند.» با این حال، به گفته همان منبع، از نظر توسعه تجارت الکترونیک، ما امروز در همان سطح توسعه هستیم که مثلاً آمریکا 17-20 سال پیش بود. شایان ذکر است که مهم ترین مشکلات ارتباطات B2B در روسیه است. بر اساس ادبیات مطالعه شده، به نظر می رسد که بتوان تنوع آنها را به چندین موقعیت کلیدی کاهش داد.

• 1) تغییر گسترده B2B به فرمت آنلاین، قابل دسترس، موبایل، ارزان، معایب آشکار ارتباطات سنتی و آفلاین را در مقایسه با ارتباطات مجازی بیشتر متضاد کرده است: دردسر در سازماندهی، هزینه های جدی کار و زمان، هزینه بالا، ماهیت محلی، هدفمند، نفوذ محدود.
• 2) ارتباطات مجازی گسترده هنوز درجه بالایی از اعتماد را به دست نیاورده‌اند، زیرا تأثیر ارتباط شخصی و مسئولیت شخصی را ارائه نمی‌دهند.
• 3) هم کانال های آنلاین و هم آفلاین، رسانه ها و ابزارهای ارتباطی B2B که به طور جداگانه کار می کنند، نتایج جدی ایجاد نمی کنند.

شناسایی و تجزیه و تحلیل این مشکلات، متخصصان بازاریابی B2B را وادار می کند تا از یک رویکرد یکپارچه برای سازماندهی ارتباطات فروش خود استفاده کنند، ابزارهای مصنوعی را توسعه دهند و به دنبال اشکال جدیدی از موقعیت یابی، ارتقاء و تحریک، با ترکیب فناوری های ATL و BTL باشند.