کریلوف آندری ولادیمیرویچمشاور، هنر. شریک Living Eyes Consulting
افیموف رومنمشاور "مشاوره چشم زنده"

این مقاله درباره چیست؟

این سری از مقالات به تبلیغ مکمل های غذایی و داروها در نقاط فروش اختصاص دارد. این در مورد چگونگی ایجاد خریدار است آمدبه داروخانه، به یاد آورد, علاقه مند شدو خریدداروی شما مقالات به چهار حوزه کار با فروشگاه‌های خرده‌فروشی تقسیم می‌شوند: تجارت، مواد تبلیغاتی در داروخانه‌ها، رویدادهای تبلیغاتی و کار با کارکنان فروشگاه‌های خرده‌فروشی. مقدمه مقاله و سپس یک داستان تئوری و عملی در مورد هر یک از بخش های یک مجموعه واحد تبلیغاتی در متای فروش ارائه می شود. در مقاله ما، وقتی در مورد نقاط فروش صحبت می کنیم، منظور داروخانه ها است، زیرا ... حدود 2/3 از فروش مکمل های غذایی در بازار از طریق آنها انجام می شود (بدون احتساب MLM).
همچنین خواننده علاقه مند به تبلیغ جامع مکمل های غذایی می تواند به مقالات ما در مورد توسعه بازار مکمل های غذایی، تجزیه و تحلیل تبلیغات در آن از طریق ارتباطات جمعی، برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی و استراتژی های خلاقانه برای ترویج مکمل های غذایی در تبلیغات مراجعه کند. .

اپیگراف

صحنه در یک داروخانه زنجیره ای:
زن جوان (خطاب به داروساز): سلام من میخوام یه چیز ترمیم کننده بخرم...خوب...خیلی گرون نیست؟
داروساز: مقداری ویتامین را امتحان کنید!
زن جوان: متشکرم، آیا چیزی به صورت طبیعی دارید؟
داروساز: در آن قفسه نگاه کنید، مکمل های غذایی وجود دارد.
زن جوان: باشه، ممنون.
زنی به قفسه بزرگی نزدیک می شود که روی آن جعبه ها و کوزه هایی با اندازه ها و رنگ های مختلف وجود دارد. اولین موردی که بهش میرسه رو به صورت تصادفی میگیره، متن پشت بسته رو میخونه... سر جایش میذاره، بعدی رو میگیره، دوباره میخونه... با نگاهی گیج، محصولات ارائه شده رو بررسی میکنه. قفسه. نگاه او به سرعت از قفسه بالا به پایین حرکت می کند. سپس دوباره در بالا، در امتداد برچسب های رنگارنگ بلغزید. ناگهان جست و جو را متوقف می کند، لحظه ای یخ می زند و... بدون اینکه چیزی بخرد، با یک قدم قاطع از داروخانه بیرون می رود.

معرفی. محل فروش به عنوان محل تردید

آیا تا به حال شاهد چنین صحنه ای بوده اید یا در موقعیتی مشابه قرار گرفته اید؟ البته این اتفاق نه تنها در داروخانه و نه تنها هنگام انتخاب مکمل های غذایی می تواند رخ دهد. صحنه های مشابهی را می توان در سوپرمارکت های مواد غذایی و فروشگاه های پوشاک مشاهده کرد. چی شد؟ چرا قهرمان ما از خرید امتناع کرد، اگرچه در ابتدای گفتگو توضیح داد که او پر از اراده بود؟ چگونه یک تولید کننده مکمل های غذایی می تواند به او کمک کند تا مناسب ترین محصول تولیدی خود را انتخاب کند؟ بیایید سعی کنیم این را با هم بفهمیم. اما برای انجام این کار باید با یک نظریه کوچک شروع کنیم.
شایان ذکر است که خرید در یک فروشگاه را می توان به سه دسته تقسیم کرد:

• خریدهای برنامه ریزی شده واضح– خریدار قبل از آمدن به فروشگاه، محصول و برندی را که قصد خرید آن را دارد مشخص کرده است. کل زمانی که او در فروشگاه می گذراند بستگی به این دارد که چقدر راحت محصول مورد نیازش را پیدا کند. این واقعیت که خریدار برند را از قبل شناسایی کرده است ممکن است به دلیل وفاداری ثابت شده به برند، عادت یا توصیه افرادی باشد که به آنها اعتماد دارد. شکل 1 عوامل اصلی موثر بر انتخاب برند مکمل غذایی توسط مصرف کنندگان را نشان می دهد. نمونه ای از خریدهای برنامه ریزی شده در داروخانه ممکن است خرید داروها طبق نسخه های تجویز شده یا توصیه پزشک یا خرید مجدد دارویی باشد که قبلاً مصرف شده است.
• خریدهای نیمه برنامه ریزی شده– خریدار می داند که به چه دسته ای از محصولات نیاز دارد یا چه مشکلی را باید حل کند، اما روند انتخاب یک برند خاص تا زمان خرید ادامه می یابد. در همان زمان، زمان صرف شده در فروشگاه افزایش می یابد؛ انتخاب به نفع یک یا برند دیگر مستقیماً در محل فروش انجام می شود. نمونه ای از یک خرید نیمه برنامه ریزی شده که انجام نشد می تواند صحنه توصیف شده در اپی گراف یا خرید دارو برای آبریزش بینی باشد. همانطور که متوجه شدید، در اینجا ما فرصت بیشتری نسبت به حالت اول داریم تا بر رفتار خریدار تأثیر بگذاریم.
• خریدهای فوری– خریدار هنگام مراجعه به داروخانه هنوز از خرید آتی اطلاعی ندارد و نیازی به این دسته از کالاها ندارد. در این صورت نیاز به صورت تکانشی ظاهر می شود و برند محصول مستقیماً در محل فروش انتخاب می شود. این خریدها در سوپرمارکت مواد غذایی بیشتر است؛ سهم آنها در داروخانه کلاسیک چندان زیاد نیست. اما روند کنونی در توسعه بازار داروسازی، توسعه به سمت سوپرمارکت‌های داروخانه و عرضه نه تنها محصولات سنتی داروخانه، بلکه طیف وسیعی از محصولات کمکی و گروه‌های مرتبط به مصرف‌کنندگان است. (طبق...) اینگونه است که عمدتاً محصولات مرتبطی را خریداری می کنند که علاوه بر موارد اصلی (میسلی بارها یا ویتامین ها، ویتامین ها یا مکمل های غذایی به عنوان مکمل داروی اصلی) مورد استفاده قرار می گیرند. این همچنین می‌تواند شامل کالاهایی باشد که «در صورت لزوم» («من باید یک دماسنج بخرم تا در صورت مفید بودن آن را در خانه داشته باشم») یا برای پر کردن لوازم خانگی («اوه، هنوز باید کربن فعال بخرید، در غیر این صورت فقط یک بسته باقی می ماند»). ویژگی اصلی خریدهای فوری این است که خریدار در حالی که مستقیماً در محل فروش حضور دارد، به نیاز به یک محصول پی می برد (به خاطر می آورد، درباره آن فکر می کند، تصمیم می گیرد).

طبق بررسی های مختلف، درصد خریدهایی که در فروشگاه تصمیم گیری می شود (دسته دوم و سوم انواع خرید) 60-70 درصد است.

تصویر 1. عوامل اصلی موثر در انتخاب برند مکمل غذایی توسط مصرف کنندگان. ( منبع: کارشناس بازرگانی ک).

واقعیت دیگری که هنگام ایجاد تبلیغات بر روی متا فروش باید درک شود و در نظر گرفته شود این است که با تنوع موجود محصولات ارائه شده، بسیار آسان است که فرد در جریان اطلاعات در مورد این محصولات گم شود.
ذهن انسان جریان اطلاعات از همان نوع را به ناخودآگاه هدایت می کند، از آنجا اطلاعات می توانند تنها با یک محرک قوی یا غیر استاندارد به آگاهی برگردند. این چیزی است که همه چیز در مورد آن است جوهر مکانیزم هر رویداد در نقطه فروش. علاقه مند کردن آگاهی به چیزی مفید یا جالب برای شخص و متقاعد کردن او برای خرید آن. برای کاهش بار هوشیاری و در عین حال کنترل جریان اطلاعات ورودی، سعی می کنیم جریان را محدود کنیم، طبق قوانینی که در عمل آزمایش کرده ایم عمل کنیم، سعی می کنیم طبقه بندی خود را از پدیده های اطراف خود ایجاد کنیم. ، که به ما در انتخاب صحیح ترین تصمیم کمک می کند.
یک اقدام ناشناخته و غیرمعمول برای ما ما را مجبور می کند تا آگاهی خود را نیز بسیج کنیم، که نیاز به مقداری تلاش و هزینه انرژی دارد، و اگر "بازده" نداشته باشد، آنگاه ما با ناراحتی داروخانه را ترک می کنیم. بنابراین، هنگامی که در موقعیتی قرار می گیریم که اطلاعات دریافتی بیش از حد ناهمگون است، یا برعکس، تصمیم گیری طبق الگوهای معمول ما کافی نیست، فرد اغلب خود را در زیان کامل می بیند. در این مورد، دو گزینه وجود دارد:

• سعی کنید شرایط را تا انتها درک کنید و روابط جدید ایجاد کنید و اطلاعات گمشده را به دست آورید و با استفاده از انرژی خود راه حل مناسب را پیدا کنید.
• یا با صرفه جویی در انرژی، با امتناع از حل مشکل یا جستجوی راه حل آن در جای دیگری عقب نشینی کنید. به نظر می رسد که قهرمان صحنه ما از روی کتیبه، راه دوم را ترجیح داده و تلاش هایی را که در این شرایط ناموجه بوده است کنار گذاشته است.

حال تصور کنید که چنین برخوردهایی با روان انسان در لحظه یکی از آشناترین اقدامات برای ما - انجام خرید - رخ دهد. آیا می‌توانیم با دعوت از خریدار برای انتخاب و ارزیابی محصول به نحوی که انجام آن آسان‌تر و لذت‌بخش‌تر باشد، به خریدار کمک کرده و فرآیند انتخاب او را ساده کنیم؟ بله ما میتوانیم. علاوه بر این، قدردانی از چنین مراقبتی خرید محصولات از شخصی است که به او در این امر کمک کرده است. و این هم برای فروشگاه خرده فروشی به دلیل افزایش دریافت مشتری و نگرش مطلوب نسبت به آن و هم برای خود سازنده جالب است.
در عین حال، هنگام تبلیغ محصولات در یک نقطه فروش، البته، نباید این را فراموش کنیم پیام های تبلیغاتی و اطلاعاتی نیز به مصرف کننده در انتخاب کمک می کند.، که قبل از خرید می شنود و می بیند و باید با رویدادهای محل فروش مرتبط باشد. اما این کمک موضوعی برای بحث دیگری است. در این مقاله، ما تنها به روش هایی برای کمک به خریدار در هنگام انتخاب محصول در محل فروش می پردازیم.
اینها راه هایی برای کمک به مصرف کنندهبه ترتیبی که آنها را در نظر خواهیم گرفت:

• تجارت (مجموعه و نمایش محصولات) در فروشگاه های خرده فروشی
• مواد تبلیغاتی داروخانه (POSM)
• تبلیغات در فروشگاه های خرده فروشی
• کار با کارکنان فروش (تحریک آنها، آموزش آنها و توسعه وفاداری به تولیدکننده).

MERCANDISING فروشنده جدید ما است

تعاریف زیادی از تجارت در ادبیات بازاریابی وجود دارد که در اینجا یکی از آنها وجود دارد:
بازرگانی- مجموعه ای از فعالیت هایی که در سطح فروش انجام می شود و با هدف ارائه و تبلیغ مؤثر یک محصول، نام تجاری، نوع یا بسته بندی خاص انجام می شود (لینک)
در زمینه ای که در این مقاله به تجارت تجاری خواهیم پرداخت، تعریف زیر برای ما راحت تر است:

Merchandising یک فروشنده خاموش است (محصول را مبهم نمی کند).

کمی تاریخچه در دوران باستان، زمانی که مردم بدون دانستن زبان آنها مجبور به تجارت با مردمان دیگر می شدند، هنر ارائه کالاهای خود به ویژه برای تجارت موفق مورد تقاضا بود. قهرمان صحنه ما در اپیگراف می تواند در انتخاب خود با کمک این "فروشنده بی صدا" کمک کند، ترتیبی راحت و قابل درک از کالاها در قفسه ها برای او فراهم کند و بنابراین فروشنده زنده را برای او جایگزین کند. برخی از فروشگاه‌ها اکنون فقط با استفاده از زبان جهانی «تجارت کالا» به فروش می‌رسند.
بارزترین نمونه در اینجا فروشگاه های شرکت سوئدی IKEA است که فروش خود را در سرتاسر جهان بر اساس اصول تجاری سازی انجام می دهند. آنها طیف گسترده ای از کالاهای خانگی (از ظروف آشپزخانه گرفته تا ست مبلمان) را می فروشند. فروش عالی فقط از طریق ارائه ماهرانه کالا در طبقات تجاری بزرگ انجام می شود که از طریق آن خریداران طبق یک برنامه خاص حرکت می کنند. علاوه بر این، هزینه های نگهداری و آموزش تعداد زیادی از فروشندگان به میزان قابل توجهی کاهش می یابد، که به شما امکان می دهد قیمت های رقابتی کالاها را حفظ کنید و تجارت را در سراسر جهان توسعه دهید.
شایان ذکر است که استفاده ماهرانه از فعالیت‌های تجاری می‌تواند راه ارزان‌تری برای انتقال اطلاعات به مصرف‌کننده نسبت به آموزش طولانی مدت و آموزش نمایندگان فروش و پزشکی باشد. و ادغام فعالیت های تجاری با ترویج مواد مخدر در رسانه ها بازدهی بسیار بیشتری نسبت به استفاده از رسانه ها دارد. از این گذشته، اگر محصول در قفسه ها نباشد یا در آنجا قابل مشاهده نباشد، هیچ مقدار تبلیغات کمکی نخواهد کرد.
در زبان "تجارت" دو بخش قابل تشخیص است که اکنون به آنها می پردازیم:

• بهترین ارائه محصولات در محل فروش
• نگهداری طیف وسیعی از محصولات در خروجی

بهترین نمایندگی محصول

ارائه مؤثر کالا در محل فروش، بخشی از تجارت است که مستقیماً بر مشتری نهایی تأثیر می گذارد.
اهداف اصلی ارائه موثر محصول خود در یک فروشگاه خرده فروشی:

• قرار دادنمحصولات و وسیع ترین طیف ممکن از محصولات در قفسه ها
• انتخاب کنیدمحصولات در میان رقبا در قفسه، آنها را تا حد امکان قابل مشاهده و چشم نواز می کند
• جذب کنندتوجه مصرف کننده به محصول
• انتقالبه خریداران اطلاعات در مورد مزایای محصول
• مسکنخریدار محصول خود را در محل فروش جستجو می کند
• به هر طریق ممکن کمک کنیدو در هنگام خرید کالا به خریدار کمک کند

هنگام قرار دادن یک محصول در یک فروشگاه (داروخانه)، برخی از قوانین پذیرفته شده کلی وجود دارد که رعایت آنها برای کمک به خریدار برای یافتن آسان محصول شما مفید است. در اینجا به برخی از آنها اشاره می کنیم:
موقعیت مناسب و سودمند. محصولات باید در آن مکان ها و به ترتیبی قرار گیرند که خریدار عادت به دیدن و جستجوی آنها دارد. این امر هم در مورد قرار دادن محصولات در قفسه ها و هم برای مکان آنها در منطقه فروش صدق می کند. بنابراین، برای مثال، هنگام ورود به یک داروخانه با یک منطقه فروش بزرگ، اکثر مشتریان تمایل دارند به راست بپیچند و سپس در جهت خلاف جهت عقربه‌های ساعت در اطراف منطقه حرکت کنند. این قانون به طور فعال هنگام برنامه ریزی فضای خرده فروشی در سوپرمارکت های مواد غذایی استفاده می شود؛ اغلب جریان مشتریان در آنجا دقیقاً به این ترتیب سازماندهی می شود - به سمت راست و خلاف جهت عقربه های ساعت. این را می توان در اکثر سوپرمارکت های بزرگ و اخیراً در برخی از بازارهای زنجیره ای دارویی مشاهده کرد.
در داروخانه های سلف سرویس، قانون مثلث طلایی اعمال می شود. بر اساس این قاعده بهترین مکان برای قرار دادن محل فروش در تالار فضایی به شکل مثلث است که در رأس آن ورودی به طبقه معاملات، محوطه صندوق (صندوق) و محل فروش محبوب ترین محصول در این فروشگاه (در داروخانه - این می تواند قفسه ای با داروهای محبوب بدون نسخه باشد). درست مانند فضای ورودی یک منطقه فروش کمتر توجه خریداران را به خود جلب می کند. این به این دلیل است که هنگام ورود به یک فروشگاه خرده فروشی، خریدار به زمان نیاز دارد تا سرعت خود را کاهش دهد و متوقف کند. در این زمان، خریدار ممکن است به سادگی متوجه کالاهای واقع در قسمت ورودی نشود و آنها را فقط در خروجی ببیند، زمانی که انتخاب اصلی خرید قبلا انجام شده است. تولید کننده باید به دقت نظارت کند که محصولات خود در کجا در داروخانه قرار می گیرد، زیرا ... حتی قرار گرفتن در مکان اشتباه می تواند بر فروش تاثیر بگذارد.
چیدمان آشنا و منطقی. چشمان ما عادت دارند اطلاعات را به روشی که می خوانیم درک کنند: از چپ به راست و از بالا به پایین. ما بیشتر به این موضوع عادت کرده ایم که در این زمینه ها ویژگی های محصول (مثلاً قیمت یا تأثیر) کاهش می یابد. ما همه محصولات نمایش داده شده را به روش معمول خود طبقه بندی می کنیم و این به ما کمک می کند تا محصول مناسب را به سرعت پیدا کنیم. دقیقاً به همین دلیل است که محصولات اغلب بر اساس هدف مورد نظر خود در گروه های محصول گروه بندی می شوند (به عنوان مثال، همه داروهای سردرد در یک گروه جداگانه قرار دارند). خود گروه ها و محصولات درون هر گروه به گونه ای چیده شده اند که برخی از ویژگی ها (قیمت، دوز، اثر درمانی) از چپ به راست و از بالا به پایین کاهش می یابد. این سفارش خرید داروی مناسب را در قفسه فروشگاه ها آسان تر می کند.
حداکثر دید. محصولات در صورتی بیشتر به چشم می آیند که در به اصطلاح بلوک شرکتی ارائه شوند، زمانی که کل خط محصول دارای طراحی بسته بندی مشابه بوده و از نظر رنگ و اندازه بسته بندی متعادل باشد. محصولاتی که به صورت بلوک نمایش داده می شوند برای خریدار آسان تر است که متوجه شوند و در بین محصولات رقبا شناسایی شوند. علاوه بر این، وجود یک طرح "برند" اصلی به خریدار در مورد جدی بودن برند می گوید و اعتماد به آن را بهبود می بخشد.
روش‌های متداول برای جلب توجه بیشتر به یک محصول، نمایش گروهی چندین بسته از یک محصول («تکثیر») است، زیرا هر چه یک محصول فضای بیشتری را در قفسه اشغال کند، بیشتر قابل توجه است.
سازندگان اغلب روش ساخت و تشکیل یک واحد شرکتی را در قالب نمودارهای چیدمان محصول - پلانوگرام مستند می کنند. بسیاری از تولیدکنندگان یک سند کامل را توسعه داده و سپس با موفقیت از آن استفاده می‌کنند که تمام قوانینی را که باید هنگام قرار دادن محصولاتشان در یک فروشگاه خرده‌فروشی رعایت شوند، توصیف می‌کند، به اصطلاح «کتاب تجاری». این سند برای کارکنان شبکه توزیع (توزیع کنندگان، نمایندگان فروش و پزشکی) و پرسنل فروشگاه های خرده فروشی در نظر گرفته شده است. با توجه به تجربه ما در توسعه و استفاده از کتاب‌های تجاری، آنها به طور قابل توجهی کار با فروشگاه‌های خرده‌فروشی را ساده‌تر می‌کنند و کارایی هم فروشندگان و هم نمایندگان فروش و پزشکی را افزایش می‌دهند.
نزدیک رهبر بودن و رهبر بهترین بودن. هنگام ارائه یک محصول، محیط اطراف آن نقش دارد. محصولی که در مجاورت قفسه ای با مارک های معروف و معتبر قرار دارد، از نظر خریدار ارجح تر از محصولی است که با مارک های ناشناخته احاطه شده است. همچنین مهم است که محیط محصول با درک مشتریان از آن مطابقت داشته باشد، یعنی. نمایش محصولات ارزان قیمت در بین محصولات درجه یک اشتباه است.
محصول را چهره به چهره نشان دهید. طبیعتاً، با در نظر گرفتن میزانی که خریدار می‌تواند آن را در قفسه‌های خرده‌فروشی یا در ویترین داروخانه ببیند، محصول باید "رو به روی" خریدار قرار گیرد. اطلاعات روی بسته بندی باید به راحتی قابل خواندن باشد و توسط سایر بسته بندی ها یا برچسب های قیمت پنهان نشود. مثلاً در داروخانه‌هایی که قفسه‌های کوچکی دارند، بیش از نیمی از کالاها تحت پوشش برچسب قیمت خودشان هستند. ممکن است همه خریداران آنقدر توجه نداشته باشند که بسته بندی آشنا را که با خیال راحت پشت برچسب قیمت پنهان شده است پیدا کنند.
عقل سلیم در همه چیز. درک این نکته مهم است که استفاده از اصولی که در بالا توضیح داده شد به شدت به داروخانه فردی بستگی دارد. به عنوان مثال، داروخانه های فروش مکمل های غذایی را می توان بر اساس دو معیار طبقه بندی کرد. با توجه به اصول موجود در ساماندهی تجارت، می توان آنها را به داروخانه های دارای تجارت بدون نسخه و داروخانه های سلف سرویس (بازارهای دارویی با دسترسی آزاد به کالا) تقسیم کرد. به نوبه خود در هر یک از این گروه ها می توان داروخانه هایی را که در آنها مکمل های غذایی در یک گروه جداگانه قرار می گیرند و دور از سایر داروها قرار می گیرند و داروخانه هایی که مکمل های غذایی و داروها در قفسه ها قرار گرفته اند را تشخیص داد. این نکات در هنگام تهیه کتاب‌های بازرگانی مورد توجه قرار می‌گیرند که عدم تغییر و اجرای فعالیت‌های خاص در فروشگاه‌های خرده‌فروشی را تجویز می‌کنند.

چند نمونه. بیایید ببینیم قوانین نمایش موثر در فروشگاه‌های خرده‌فروشی با استفاده از چندین مثال چگونه کار می‌کنند:
به طور سنتی، نمایش کالاها در داروخانه ها با توجه به اصل اثر درمانی (مسکن ها، ضد تب، برای درمان و پیشگیری از بیماری های خاص) سازماندهی می شود. مکمل های غذایی به طور جداگانه در قفسه ها قرار می گیرند. به عنوان مثال، تمام داروهای پیشگیری و درمان پروستاتیت با هم در یک قفسه جداگانه قرار دارند. بیایید فرض کنیم که یک داروی خاص برای پیشگیری از این بیماری در کنار تمام مکمل های غذایی قرار دارد. اگر انتخاب دارو مستقیماً در محل فروش اتفاق بیفتد، که ما می توانیم تا حد زیادی بر آن تأثیر بگذاریم، خریدار داروهایی را که در گروه مربوطه در قفسه گذاشته شده است - گروه محصولات برای پیشگیری و درمان پروستاتیت (این "کیت انتخاب" او است). یک خریدار ممکن است به سادگی به دارویی که اثر مشابهی دارد توجه نکند، اما، مانند مورد ما، جدا از گروه آن قرار دارد و هنگام انتخاب آن را در نظر نگیرد. و اگر هنگام انتخاب آن را در نظر نگیرد، به این معنی است که خرید نمی کند... خریدار ابتدا روی قفسه به چه چیزی توجه می کند؟

در این صورت، لازم است که دارو را مستقیماً در داروخانه به خریدار یادآوری کنید (به کمک مواد تبلیغاتی تحریک کننده و نمایش محسوس محصولات)، یا آن را در گروهی با داروهای مشابه قرار دهید. علاوه بر این، می توانید دارو را به یک غرفه ویژه شرکتی ببرید. اغلب، خریدار ممکن است به سادگی به نام سازنده محصول فکر نکند، اما خوب است مارک های آن را بشناسید و در قفسه جستجو کنید. یک مثال معمولی، شرکت فراملی Proctor & Gamble است. خریداران بیشتر مارک های آن را در هر یک از دسته بندی های محصول (صابون، پودرهای لباسشویی، لوازم آرایشی) می شناسند و بلوک شرکت دقیقاً "بر اساس برند" ساخته شده است نه "توسط سازنده".

در اینجا مثال دیگری از "زندگی" یک داروخانه زنجیره ای سلف سرویس آورده شده است:

(عکس 1) (عکس 2)

به نظر شما خریدار در کدام یک از قفسه های دو عکس ارائه شده راحت تر می تواند محصول مورد نیاز خود را پیدا و انتخاب کند؟ در چه صورت خریدار به دلیل سهولت انتخاب، صرفه جویی در زمان و تلاش بیشتر از سازنده و داروخانه سپاسگزار خواهد بود؟
در عکس اول، در قفسه پایین، محصولات بر اساس هدف خود (پیشگیری از بیماری های چشمی) چیده شده اند. با این حال، می توان اشاره کرد که همه تولید کنندگان از امکان استفاده از بلوک شرکتی مارک دار استفاده نمی کنند. حتی بسته های نزدیک از محصولات مشابه یک تولید کنندهمانند چیزی جدایی ناپذیر به نظر نرسید و موقعیت یکدیگر را تقویت نکنید. درست همانطور که در هنگام استفاده از یک بلوک شرکتی می توانستند. از تجربه ما در ایجاد بسته بندی، می توان به عنوان مثال اشاره کرد که ماهیت مرتبط بسته بندی شناخت بهتری را فراهم می کند و ترویج نه تنها کل طیف نام تجاری، بلکه همچنین همه محصولات سازنده را به طور کلی تسهیل می کند. با طراحی مناسب و سبک بسته بندی مشابه برای محصولات یک تولید کننده، پتانسیل فروش و تبلیغ آن بیشتر است.
در عکس دوم بلوک ویتامین شرکتی در قفسه بالایی نسبت به محصولی که در قفسه میانی قرار دارد توجه بیشتری را به خود جلب می کند. و نکته در اینجا نه تنها در تکرار، بلکه در طراحی بسته بندی متفکرانه و یکپارچه کل سری و چیدمان خط روی قفسه به ترتیبی است که خریدار در آن راحت است. ما به خوبی درک می کنیم که قرار دادن کالاها در قفسه داروخانه ها اکنون جنبه مالی نیز دارد - در بسیاری از زنجیره های داروخانه، قرار دادن کالا در قفسه ها هزینه دارد. با این حال، بسته بندی کاملاً تحت کنترل سازنده است و بهینه سازی نمایش مطابق با قوانین تجاری می تواند به طور قابل توجهی کارایی فروش را بهبود بخشد.
برای دستیابی به اهداف ارائه صحیح در فروشگاه های خرده فروشی، در این مورد، می توان اقدامات زیر را پیشنهاد کرد:

• توسعه استانداردهای نمایش شرکتی برای یک خط محصول، با در نظر گرفتن ویژگی‌های انواع فروشگاه‌های خرده‌فروشی و اصول کلی نمایش اعمال شده در آنها (طراحی پلانوگرام برای قرار دادن محصول و تدوین قوانین نمایش). این شامل نمایش کالاها در حین تبلیغات مختلف نیز می شود.
• اطمینان از نمایش محصولات در فروشگاه های خرده فروشی مطابق با استانداردهای پذیرفته شده مندرج در دفتر بازرگانی.
• توسعه بسته بندی که برای یک تولید کننده به راحتی قابل خواندن و تشخیص باشد.

نگهداری از مجموعه

از نمایش کالاها در قفسه، اکنون به قوانین اساسی برای کار با مجموعه می پردازیم. اگر در مورد وظایف نگهداری مجموعه در یک فروشگاه خرده فروشی صحبت کنیم، آنها به شرح زیر هستند:

• مجموعه ای بهینه برای یک فروشگاه معین (داروخانه)
• در دسترس بودن دائمی کالاها در قفسه ها
• انبار بهینه کالا در یک فروشگاه خرده فروشی (داروخانه)
• عدم وجود کالاهای تاریخ مصرف گذشته

مناسب مکان و زمان. آنچه در یک موقعیت مناسب است ممکن است در موقعیت دیگر عجیب به نظر برسد - این معنای قانون اول، قانون "مجموعه بهینه" است. مجموعه ارائه شده در یک فروشگاه خرده فروشی باید با در نظر گرفتن ویژگی های تقاضا در آن انتخاب شود. تولید کننده مکمل های غذایی نیز باید این را در هنگام انتخاب اولویت ها برای کار با فروشگاه های خرده فروشی در نظر بگیرد. در یک داروخانه واقع در یک آسایشگاه برای درمان و پیشگیری از بیماری های سیستم عصبی، بعید است که محصولات برای پیشگیری از طاسی تقاضای زیادی داشته باشند. اگر فضا در قفسه محدود است، بهتر است به جای اینکه قفسه ها را با همه چیزهایی که در لیست قیمت تولید کننده یا توزیع کننده وجود دارد، نمایش خوبی از مجموعه ای داشته باشید که واقعاً مورد تقاضای مشتریان است.
محصول باید همیشه روی پیشخوان باشد. این اتفاق می افتد که محصولی که در یک فروشگاه خرده فروشی موجود است ممکن است برای چند روز از قفسه ناپدید شود. چگونه؟ آنها فقط آن را در معرض نمایش قرار ندادند یا برچسب قیمت را به موقع تهیه نکردند. مجموعه بزرگ است - شما نمی توانید همه چیز را پیگیری کنید. البته در بسیاری از داروخانه ها با ورود حسابداری کامپیوتری این مشکل دیگر چندان مطرح نیست. اما تا زمانی که فرد پشت کامپیوتر نشسته است، احتمال چنین وضعیتی منتفی نیست. احمقانه است که امیدوار باشیم وقتی خریدار کالای مورد نظر خود را در قفسه پیدا نمی کند از فروشنده در مورد در دسترس بودن آن سوال کند.
تمام محصولات باید نمایش داده شوند. خریدار در اعمال خود بی‌تفاوت است و رسیدن به پنجره صندوق و پرسیدن از فروشنده در مورد محصول مورد علاقه برای او کار غیرممکنی است. با پیدا نکردن محصول مناسب در قفسه، خریدار به سادگی یک محصول مشابه را خریداری می کند، اما از یک تولید کننده متفاوت. در نتیجه زمانی که کالاها در قفسه نیستند و کل مجموعه نمایش داده نمی شود به معنای از دست دادن درآمد برای داروخانه و از دست دادن سود برای تولید کننده است. قانون دوم به جلوگیری از چنین وضعیتی کمک می کند، که می گوید تمام کالاهای موجود در یک فروشگاه خرده فروشی باید برای مشاهده به خریدار ارائه شود و در قفسه های خرده فروشی ارائه شود. کالایی که در یک انبار قرار دارد چه فایده ای دارد که مصرف کننده آن را نبیند و نتواند بخرد؟ از این رو، منطقه فروش باید تا حد امکان بزرگ و انبار تا حد امکان کوچک باشد.
فقط تا زمانی که لازم است ذخیره کنید. دو وظیفه زیر: موجودی بهینه در انبار و کنترل ماندگاری را می توان با هم در نظر گرفت. راه حل آنها در رابطه بین تامین کننده و خروجی نهفته است. موجودی بهینه در یک فروشگاه خرده فروشی، موجودی است که تحت هیچ شرایطی اجازه نمی دهد محصول قبل از رسیدن دسته بعدی تمام شود. ارزش آن بر اساس سابقه فروش محصول، جهش های فصلی در فروش و تعداد دفعات تحویل موجود محاسبه می شود. برای در نظر گرفتن این عوامل، از ضرایب برای پیش بینی موجودی بهینه استفاده می شود (به عنوان مثال، تجزیه و تحلیل ABC، تکنیک های تجزیه و تحلیل XYZ ارتباط دادن).
به درستی ذخیره کنید. کنترل تاریخ انقضای محصول شامل اولین فروش محصولاتی است که تاریخ انقضا باقی مانده کمتری دارند. در عمل تجارت آمریکایی، حتی یک مخفف پایدار برای تعریف این قانون وجود دارد که می تواند به روسی به این صورت ترجمه شود: "First in - First out" (FIFO: First In - First Out!!!). در واقع، کالاهای دسته‌های بعدی اغلب روی قفسه انبار در لبه اصلی آن قرار می‌گیرند و کالاهای مشابه دسته‌های قبلی را مسدود می‌کنند، و این درست نیست. در نتیجه، تا زمانی که موجودی انبار شود و محصول در گوشه ای دور ایستاده کشف شود، ممکن است عمر مفید آن تمام شده باشد. نظارت بر تاریخ انقضای کالاهای فاسدشدنی در هر دسته و تعیین مهلت های حساس برای فروش آنها ضروری است.
شایان ذکر است که اکنون سیستم هایی برای حسابداری خودکار موجودی و برنامه ریزی عرضه وجود دارد که به شما امکان می دهد مسائل بهینه سازی و مدیریت موجودی را بدون سرمایه گذاری زیاد زمان و منابع انسانی حل کنید.

چگونه یک مرد لال را وادار به صحبت کنیم؟

از تجربه ما می توانیم موارد زیر را خلاصه کنید: در استفاده از ابزارهای بازرگانی، نه تنها تدوین قوانین برای قرار دادن محصولات و بهینه سازی مجموعه، بلکه به اجرا درآوردن آنها بسیار مهم است. هر واحد خرده فروشی، هر داروخانه تعدادی ویژگی منحصر به فرد خود را دارد که همیشه نمی توان آنها را در دستورالعمل ها و قوانین همان کتاب بازرگانی ضروری در نظر گرفت، بنابراین در این صورت سازماندهی واجد شرایط و اجرای فعالیت های شرح داده شده تبدیل می شود. وظیفه ای بسیار مهم
آن را عملی کنیدتمام قوانین تعیین شده با در نظر گرفتن این ویژگی ها فقط توسط بازرگانان حرفه ای آموزش دیده یا نمایندگان فروش قابل انجام است. علاوه بر این، یکی از اجزای مهم کار روزانه یک تاجر، ارتباط با فروشندگان و مدیران فروشگاه در طول رویدادهای تجاری است. گاهی اوقات این ارتباطات به حلقه بسیار مهمی در اجرای بازرگانی برند در یک داروخانه تبدیل می شود. برای یک تولید کننده کافی نیست که به نحوه ارائه سودمند محصول خود در قفسه ها فکر کند؛ آنها همچنین باید کارکنان و مدیریت فروشگاه را متقاعد کنند که چنین ارائه ای برای آنها مفید است. علاوه بر این، لازم است تلاش‌های تبلیغاتی در سراسر شبکه توزیع عمودی با استفاده از سطح متوسط ​​فروشندگان و نمایندگان فروش یکپارچه شود. و این وظیفه ای است که فقط سازمان دهندگان حرفه ای آموزش دیده و مجریان فرآیند تجارت می توانند از عهده آن برآیند.

ارسال کار خوب خود در پایگاه دانش ساده است. از فرم زیر استفاده کنید

دانشجویان، دانشجویان تحصیلات تکمیلی، دانشمندان جوانی که از دانش پایه در تحصیل و کار خود استفاده می کنند از شما بسیار سپاسگزار خواهند بود.

اسناد مشابه

تبلیغات به عنوان ابزار اطلاع رسانی، تاثیر روانی آن بر جامعه. جنبه های دستکاری و اطلاعاتی تبلیغات. روش تحقیق در جامعه شناسی. تحلیل نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغات تلویزیونی بر اساس داده های به دست آمده به روش پیمایش.

چکیده، اضافه شده در 2012/05/11


تاثیر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده مردم. نگرش مردم نسبت به تبلیغات انواع اصلی، اهداف و اهداف تبلیغات. تکنیک های تأثیر روانی و دستکاری. نقش رنگ و موسیقی در تبلیغات ویژگی های تبلیغات برای تمام رده های سنی.

چکیده، اضافه شده در 1393/09/15


ویژگی های تاریخچه تبلیغات تلویزیونی. تعیین ویژگی های مفاهیم اساسی و رویکردهای خانواده. تبیین مدل های اصلی و نقش های خانوادگی مورد استفاده در تبلیغات. شناسایی نگرش پاسخ دهندگان به تصویر خانواده در تبلیغات تلویزیونی.

پایان نامه، اضافه شده در 1396/06/18


نگرش مردان و زنان به تبلیغات تلویزیونی. ارزیابی فراوانی تماشای تبلیغات تلویزیونی، ایده های معمولی در مورد کلیشه های رفتاری مردان و زنان. ویژگی های اصلی اجتماعی و جمعیت شناختی موثر بر شکل گیری کلیشه های جنسیتی.

کار دوره، اضافه شده 07/10/2017


جنبه های روانی جلب توجه به تبلیغات. کثرت در تبلیغات: تکرار و شدت. پویایی، کنتراست و اندازه تبلیغات، احساسی بودن آن. مزایا و ویژگی های تبلیغات تلویزیونی، چاپی، رادیویی و اینترنتی.

تست، اضافه شده در 2011/01/30


کار دوره، اضافه شده در 12/17/2003


تعاریف مختلف از مفهوم "تبلیغات". اهداف و اهداف اصلی تبلیغات. نقش و جایگاه تبلیغات در جامعه مدرن تئوری مازلو در مورد انگیزش. ارزیابی اثربخشی استفاده از کودکان در تبلیغات. پرسشنامه نظرسنجی جامعه شناختی با موضوع: «کودکان در تبلیغات».

کار دوره، اضافه شده در 06/02/2012


قوانین ایجاد تبلیغات معیارهایی که هنگام ایجاد تبلیغات باید به آنها توجه کرد. تصاویری که توجه مخاطب را به خود جلب می کند. تبلیغات موثر برای جوانان معنای پنهان رنگ ها در تبلیغات موضوعات مورد علاقه مصرف کننده.

کار دوره، اضافه شده در 12/02/2014

هنگام انجام کمپین تبلیغاتی و تبلیغ کالا یا خدمات خود، حتماً باید الزامات قانونی تبلیغات را در نظر بگیرید. چه از خدمات متخصصان شخص ثالث استفاده کنید و چه تبلیغ کنندگان داخلی در حال توسعه یک محصول تبلیغاتی هستند، در صورت غفلت از قانون ممکن است مشکلاتی ایجاد شود. بیایید ببینیم که چگونه می توان تبلیغات را نه تنها با کیفیت بالا و موثر، بلکه از نظر قانونی ایمن نیز کرد.

قانون تبلیغات شامل هر دو الزامات جهانی برای تبلیغات است، صرف نظر از نوع، شکل، روش توزیع و. الزامات کلی که هر آگهی باید رعایت کند در هنر تنظیم شده است. 5 قانون فدرال 13 مارس 2006 شماره 38-FZ "در مورد تبلیغات" (از این پس به عنوان قانون شناخته می شود). این قانون بیان می کند که تبلیغات باید منصفانه و قابل اعتماد باشد و تبلیغات غیرمنصفانه و غیر قابل اعتماد مجاز نیست.

تبلیغات دروغین

• 1) شامل مقایسه نادرست کالای تبلیغ شده با کالاهای در گردشی است که توسط تولیدکنندگان دیگر تولید شده یا توسط فروشندگان دیگر به فروش می رسد (بند 1، قسمت 2، ماده 5 قانون).

مثال 1

کوچک کردن نمایش

• مقایسه ای که نشان دهنده مزایای موضوع تبلیغات است لزوماً نباید در رابطه با یک محصول خاص ارائه شده در بازار بیان شود. همچنین ممکن است در مواردی اعمال شود که در آن آگهی از مقایسه با محصولات موجود در بازار بدون ذکر سازنده یا فروشنده خاصی استفاده می کند.

مثال 2

کوچک کردن نمایش

• اکنون تعداد کمی از مردم جرات دارند مستقیماً محصول/کار/خدمات رقیب را در پیام های تبلیغاتی «بد» خطاب کنند یا درباره آن بد صحبت کنند. با این حال، تبلیغ‌کنندگان از تلاش برای انتقال چنین اطلاعاتی به مصرف‌کنندگان تبلیغاتی با استفاده از زبان، تصاویر و تکنیک‌های Aesopian دست نمی‌کشند که باید تداعی‌های لازم را در بین مصرف‌کنندگان تبلیغاتی ایجاد کند. اما در اینجا باید در نظر داشت که اگر برخی تصاویر و تداعی‌ها در ذهن تولیدکننده، تبلیغ‌کننده و مصرف‌کننده تبلیغات ایجاد شود، همان تصاویر و تداعی‌ها در میان رقبا، نمایندگان مقامات ضدانحصار و داوران پدید می‌آید.

مثال 3

کوچک کردن نمایش

مقایسه‌های نادرست اغلب شامل تبلیغات می‌شود که در آن یک محصول معمولی کاملاً غیرمنطقی "شماره 1" (بدون تعیین معیار خاصی)، "برگزیده‌ترین برند"، "بی نظیر"، "بهترین"، "نادر،" برجسته، "فوق العاده" و غیره، و محصولات رقبا "معمولی"، "معمولی"، نداشتن خاصیت خاص و غیره نامیده می شوند.

مثال 4

کوچک کردن نمایش

مثال 5

کوچک کردن نمایش

• 4) یک عمل رقابت ناعادلانه مطابق با قانون ضد انحصار (بند 4، قسمت 2، ماده 5 قانون) است.
• در این مورد، قانون تبلیغات با قانون حمایت از رقابت تلاقی می کند، کنترل بر رعایت آن نیز به مقامات ضد انحصار سپرده شده است. علاوه بر این، گاهی اوقات پیام های گسترده در مورد یک شرکت، محصول، کار، خدمات از نظر قانون تبلیغات تبلیغاتی نیست. در چنین مواردی نباید موارد تخلف از قوانین تبلیغاتی آغاز شود. اما اگر انتشار چنین پیام هایی ناقض قوانین رقابت باشد، ممکن است متخلف با مجازات های بسیار شدیدتری روبرو شود.

تبلیغات دروغین

• 1) در مورد مزایای کالای تبلیغ شده نسبت به کالاهای در گردشی که توسط تولیدکنندگان دیگر تولید می شود یا توسط فروشندگان دیگر به فروش می رسد (بند 1، قسمت 3، ماده 5 قانون).
• همچنین در اینجا هشداری در مورد خطرات تمجید بیش از حد از خود (به عنوان مثال، نشان دادن اینکه یک محصول معمولی یک "اکتشاف نوآورانه" است یا اینکه یک فروشگاه غیرقابل توجه "بزرگترین" است و "بهترین انتخاب" را دارد) و تحقیر شایستگی رقبا و محصولات آنها
• چندی پیش، یک انتشارات معروف به مسئولیت اداری سپرده شد که در یکی از روزنامه های آن شعار تبلیغاتی "تنها روزنامه واقعی برای صاحبان خانه ها، باغ ها و سبزیجات سبزی" ظاهر شد. مسئولان ضد انحصار معتقد بودند که این شعار مقایسه و مزیتی پنهان در مقایسه با محصولات تولیدکنندگان و فروشندگان دیگر دارد. تبلیغ کننده نتوانست اعتبار بیانیه را مستند کند.
• در مورد دیگری، شرکتی که نمایشگاه مبلمان خود را تبلیغ می‌کرد نیز نتوانست ثابت کند که مبلمان را از «بهترین تولیدکنندگان ایتالیایی» و «با پایین‌ترین قیمت عمده‌فروشی» می‌فروشد. از توضیحات کتبی ارائه شده به سرویس ضد انحصار، تنها نتیجه این است که این شرکت تنها سازمانی است که در فروش عمده محصولات کارخانه ایتالیایی "S" در روسیه فعالیت می کند.
• برخی از سردرگمی ها ناشی از تبلیغات منتشر شده توسط یک شرکت حقوقی تخصصی در اینترنت (از جمله در وب سایت خود) است. این شرکت خود را به عنوان "تنها شرکت در روسیه که تخصص آن مجموعه های شرکتی است" توصیف کرد. درست است که وکلا شواهد کافی مبنی بر "بی نظیر بودن" خود ارائه نکردند. اما افسران ضد انحصار احتمالا متوجه شده اند که اشخاص حقوقی دیگری در کشور ما وجود دارند که به «مجموعه شرکتی» مشغول هستند. تبلیغ نامناسب تشخیص داده شد. این شرکت دستور رفع تخلف را دریافت کرد.
• 2) در مورد هر ویژگی محصول، از جمله ماهیت، ترکیب، روش و تاریخ ساخت، هدف، خواص مصرف کننده، شرایط استفاده از محصول، محل مبدا، در دسترس بودن گواهی انطباق یا اعلام انطباق، علائم انطباق و علائم گردش در بازار، عمر مفید، عمر مفید کالا (بند 2، قسمت 3، ماده 5 قانون).
• رقبا و مردم عادی (به عنوان مصرف کنندگان تبلیغات) به طور فزاینده ای شروع به ثبت شکایات و درخواست ها به مراجع و دادگاه های مجاز کردند و به رفتار غیرصادقانه یک تبلیغ کننده خاص و غیرقابل اعتماد بودن پیام های تبلیغاتی اشاره کردند. در سال های اخیر، تعداد این گونه درخواست ها به میزان قابل توجهی افزایش یافته است.

مثال 6

کوچک کردن نمایش

• 3) در مورد دسته بندی و پیکربندی کالاها و همچنین در مورد امکان خرید آنها در مکان معین یا در مدت معین (بند 3 قسمت 3 ماده 5 قانون) در مورد بهای تمام شده یا قیمت کالا. ، نحوه پرداخت، میزان تخفیف، تعرفه و سایر شرایط خرید کالا (بند 4).
• متقاعدسازی به معنای تبلیغات است، زیرا بر انگیزه مصرف کننده در هنگام انتخاب محصول تأثیر می گذارد و افراد را تشویق می کند تا اقدامات خاصی را در رابطه با هدف تبلیغات انجام دهند.
• به عنوان مثال، هنگام تبلیغات، برای یک نمایندگی خودرو "همیشه در همه مدل ها" یا در یک آگهی برای فروش یک فروشگاه لوله کشی "به مدت یک ماه 50٪ تخفیف برای همه چیز"، تبلیغ کنندگان باید در نظر داشته باشند که نهادهای مجاز و دادگاه ها آگهی را به معنای واقعی کلمه تلقی می کنند. (همانطور که مصرف کنندگان خواهند بود). اگر چنین ادعاهای تبلیغاتی صحت ندارد، تبلیغ‌کنندگان باید برای مواجهه با مشکل و بررسی دقیق آماده باشند. بنابراین، بازدیدکننده‌ای از یک فروشگاه لوله‌کشی که متوجه می‌شود «تخفیف 50 درصدی در همه چیز» برای شیر حمام مورد نیازش اعمال نمی‌شود، می‌تواند با سرویس ضد انحصار شکایت کند. این برنامه باید تایید شود. اگر اطلاعات مندرج در شکایت تایید شود، پرونده ای برای نقض قوانین تبلیغات و/یا تخلف اداری تشکیل می شود.
• بیانیه تبلیغاتی محبوب "قیمت های عمده فروشی" اغلب خود را توجیه نمی کند و در نتیجه تبلیغ غیر قابل اعتماد تلقی می شود. علاوه بر این، قوانین داخلی مفهوم «قیمت عمده فروشی» را شامل نمی شود، اما مأموران و دادگاه های ضد انحصار از درک سنتی تثبیت شده «قیمت های عمده فروشی» به عنوان قیمت هایی که در آن معاملات در بازار عمده فروشی انجام می شود، اقتباس می کنند.
• مقامات ضد انحصار اطلاعات مربوط به تخلفات را از منابع مختلف دریافت می کنند: از نتایج بازرسی شکایات از مصرف کنندگان، رقبا، از مواد رسانه ای، از ارگان های مجاز.

مثال 7

کوچک کردن نمایش

• 4) در مورد شرایط تحویل، تعویض، تعمیر و نگهداری کالا، در مورد تعهدات گارانتی سازنده یا فروشنده کالا (فرعی 5، 6، قسمت 3، ماده 5 قانون).
• تبلیغ کنندگان اغلب افکار واهی و موارد خاص را به عنوان کلی معرفی می کنند.

مثال 8

کوچک کردن نمایش

• 5) در مورد حقوق انحصاری نتایج فعالیت های فکری و ابزارهای معادل فردی سازی یک شخص حقوقی، ابزار فردی سازی کالاها (بند 7، قسمت 3، ماده 5 قانون).
• رایج ترین تخلف، قرار دادن علائم تجاری ثبت شده توسط تولید کنندگان معروف در تبلیغات بدون رضایت صاحبان حق چاپ است. به عنوان مثال، یک نمایندگی خودرو علائم تجاری «شورولت»، «فورد»، «نیسان»، «هیوندای»، «مزدا»، «اوپل»، «رنو»، «تویوتا»، «چری»، «میتسوبیشی» را در فضای باز قرار می دهد. تبلیغات. GAZ، "Lada"، و غیره. اما برای اینکه چنین تبلیغاتی مشروع باشد، صاحب یک نمایندگی خودرو باید اسنادی داشته باشد که حق استفاده از علائم تجاری دیگران را در تبلیغات خود اعطا می کند (مثلاً شرکتی که مالک آن است. نمايندگي خودرو نمايندگي رسمي برندهاي خودرو درج شده در آگهي مي باشد.
• چنین تخلفاتی نه تنها توسط نمایندگی های خودرو، فروشندگان لوازم خانگی و سایر واسطه ها انجام می شود. عناوین پرطرفدار دیگری نیز وجود دارد که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از آنها سر بزنند. بنابراین، کلینیک های پزشکی و فروشندگان لوازم آرایشی از نام «بوتاکس» به درستی و نامناسب استفاده می کنند. قبلاً نمونه‌ای را بررسی کرده‌ایم که مقایسه این محصول محبوب با ژل آرایشی منجر به چه چیزی شد. بیایید یک مورد دیگر را تحلیل کنیم.

مثال 9

کوچک کردن نمایش

• 6) در مورد حقوق استفاده از نمادهای رسمی دولتی (پرچم ها، نشان ها، سرودها) و نمادهای سازمان های بین المللی (بند 8، قسمت 3، ماده 5 قانون). در مورد شناخت رسمی یا عمومی، در مورد دریافت مدال، جوایز، دیپلم یا جوایز دیگر (بند 9).
• این ممنوعیت ها مدت زیادی است که اجرا می شود، اما همه آنها را نمی دانند. تبلیغ‌کنندگانی که به دنبال اهمیت دادن به خود یا محصولشان هستند، بدون اجازه نشان‌ها یا پرچم‌ها را روی محصولات خود یا در تبلیغات بیرونی قرار می‌دهند. برخی آگهی‌هایی را قرار می‌دهند که نشان می‌دهد تبلیغ‌کننده یا محصول، خدمات یا کار او نوعی مدال دریافت کرده است (در تبلیغات گرافیکی، دایره‌های طلا و نقره نشان‌دهنده مدال‌ها نیز کشیده می‌شود)، دیپلم، یا جایزه دیگری از سازمانی که وجود ندارد.
• آن دسته از تبلیغ‌کنندگانی که به‌طور غیرقانونی یک کاغذ جعلی مبنی بر اینکه محصول یا خدمات کاملاً معمولی آن‌ها به نحوی منحصربه‌فرد و منحصربه‌فرد است، ذخیره کرده‌اند، جایزه یا تقدیری دریافت کرده‌اند، قبل از درج این اطلاعات در تبلیغات خود، صد بار فکر کنند. این امکان وجود دارد که اطلاعات در منابع مختلف بررسی مجدد شود. و اگر وضعیت واقعی روشن شود، نمی توان از مسئولیت و رسوایی عمومی جلوگیری کرد.
• 7) به توصیه اشخاص حقیقی یا حقوقی در مورد موضوع تبلیغات یا تأیید آن توسط اشخاص حقیقی یا حقوقی (بند 10 قسمت 3 ماده 5 قانون).
• نمونه کتاب درسی زمانی بود که یک سیاستمدار تکان دهنده و بسیار محبوب برای حفظ حقوق خود به آژانس ضد انحصار مراجعه کرد. کمی قبل از این، او در رویدادی شرکت کرد که طی آن ودکا ارائه شد. این سیاستمدار پس از چشیدن نوشیدنی پیشنهادی، فریاد زد: "اوه، خوب!" خیلی سریع این نماها به یک آگهی بازرگانی ختم شد. آژانس ضد انحصار، تولید کننده بدشانس ودکا را به دادگاه کشاند. طبیعتاً بعد از این مجبور شد آگهی را حذف کند.
• 8) در مورد نتایج تحقیق و آزمایش (بند 11 قسمت 3 ماده 5 قانون). مقاله "مورد علاقه" از تولید کنندگان و فروشندگان مکمل های غذایی.

مثال 10

کوچک کردن نمایش

• 9) در خصوص اعطای حقوق یا مزایای اضافی به خریدار کالای تبلیغ شده (بند 12 قسمت 3 ماده 5 قانون).
• 10) میزان واقعی تقاضا برای کالای تبلیغ شده یا کالای دیگر (بند 13 قسمت 3 ماده 5 قانون)، در مورد حجم تولید یا فروش کالای تبلیغ شده یا کالای دیگر (بند 14).
• 11) در مورد قوانین و شرایط برگزاری قرعه کشی تشویقی، مسابقه، بازی یا رویدادهای مشابه، از جمله مهلت پذیرش درخواست های شرکت در آن، تعداد جوایز یا برنده ها بر اساس نتایج آن، زمان، مکان و روش برگزاری آن. دریافت آنها و همچنین منبع اطلاعات در مورد چنین رویدادی (بند 15، قسمت 3، ماده 5 قانون).
• لطفاً به هنر نیز توجه داشته باشید. 9 قانون تبلیغات. هنجار پیش بینی می کند که تبلیغات اعلام کننده برگزاری یک قرعه کشی تشویقی، مسابقه، بازی یا رویداد مشابه دیگر که شرط شرکت در آن خرید یک محصول خاص (رویداد تشویقی) است، باید نشان دهد: زمان وقوع چنین رویدادی، منبع اطلاعات در مورد برگزار کننده چنین رویدادی، در مورد قوانین برگزاری آن، تعداد جوایز یا برنده ها بر اساس نتایج چنین رویدادی، زمان، مکان و روش دریافت آنها. بیایید یک مثال معمولی از تبلیغات رویداد تبلیغاتی ناموفق را در نظر بگیریم، زمانی که تبلیغ کننده به دلیل تبلیغ آبجو رایگان 50000 روبل جریمه شد.

مثال 11

• 12) در مورد قوانین و شرایط اجرای بازی های مبتنی بر ریسک، شرط بندی ها، از جمله تعداد جوایز یا بردهای بر اساس نتایج بازی های مبتنی بر ریسک، شرط ها، شرایط، مکان و روش دریافت جوایز یا برنده شدن بر اساس نتایج بازی های مبتنی بر ریسک، شرط بندی ها، در مورد برگزار کننده آنها، و همچنین در مورد منبع اطلاعات در مورد بازی های مبتنی بر ریسک، شرط بندی (بند 16، قسمت 3، ماده 5 قانون).
• 13) در مورد منبع اطلاعاتی که طبق قوانین فدرال قابل افشا است (بند 17، قسمت 3، ماده 5 قانون).
• 14) در مورد مکانی که قبل از انعقاد قرارداد برای ارائه خدمات، طرف های ذینفع می توانند با اطلاعاتی که باید مطابق قوانین فدرال یا سایر اقدامات قانونی نظارتی فدراسیون روسیه در اختیار این افراد قرار گیرد آشنا شوند (بند 18، قسمت 3 ماده 5 قانون)؛
• 15) در مورد شخص مکلف به تضمین (بند 19 قسمت 3 ماده 5 قانون).
• 16) در مورد سازنده یا فروشنده کالای تبلیغ شده (بند 20 قسمت 3 ماده 5 قانون).
• اصول یکپارچگی و قابلیت اطمینان توسط تعدادی از بازرگانان روسی تا حدودی انتزاعی و اختیاری تلقی می شود.

مثال 12

کوچک کردن نمایش

نقض هنجار مورد بحث بسیار متنوع است. بنابراین، اگر یک شخص حقوقی خاص دارای بخش های جداگانه (شعبه ها، دفاتر نمایندگی)، شرکت های تابعه در سراسر فدراسیون روسیه باشد، نمی توان توجه مشتریان آینده را به این موضوع جلب نکرد و کلمه "همه روسی" "روسی" را ضمیمه نکرد. "فدرال" به نام ساختار تجاری و غیره. اما توصیه می کنیم به محض داشتن چنین تمایلی به متن فرمان دولت فدراسیون روسیه مورخ 7 دسامبر 1996 به شماره 1463 مراجعه کنید. "در مورد استفاده از نام های "روسیه" و "فدراسیون روسیه" در نام سازمان ها. بر اساس این سند، در نام‌های «روسیه»، «فدراسیون روسیه» از کلمه «فدرال» و واژه‌ها و عباراتی که بر اساس آن‌ها تشکیل شده‌اند، مطابق با اعمال رئیس‌جمهور و دولت کشور استفاده می‌شود.

مثال 13

کوچک کردن نمایش

مواردی از این دست به اندازه دهه 90 قرن بیستم وجود ندارد. چنین بنگاه املاک بزرگی با منابع قابل توجهی می تواند دستور بررسی آگهی را بدهد و حتی قبل از شروع پخش آن اقداماتی را برای رفع تخلف انجام دهد. اشتباهات مدیران در اینجا آشکار است و همچنین کاستی های مدیرانی که فرآیندهای تهیه و اجرای برنامه های تبلیغاتی را بررسی نمی کنند یا از کنترل خارج می شوند.

تبلیغات غیر قانونی

مسئله دعوت به اقدامات غیرقانونی کاملاً ذهنی است. به عنوان مثال، از نظر قانونگذار عبور از جاده با چراغ قرمز، فرار از زندان، سرقت خودرو یا حتی سرقت شکلات تخته ای می تواند فراخوانی برای چنین اقداماتی تلقی شود... اما در عمل، چنین مواردی از نقض قوانین تبلیغات، در صورت وقوع، بر خلاف موارد مربوط به نقض ممنوعیت دعوت به خشونت و ظلم، نادر است.

مثال 14

کوچک کردن نمایش

تبلیغات نباید شبیه تابلوهای راه باشد یا ایمنی حمل و نقل جاده ای، ریلی، آبی یا هوایی را تهدید کند (بند 3 قسمت 4 ماده 5 قانون تبلیغات).

تبلیغات "اشکالات"

بر اساس الزامات قانونگذار، تبلیغات نباید نسبت به افرادی که از کالاهای تبلیغ شده استفاده نمی کنند، نگرش منفی ایجاد کند یا این افراد را محکوم کند.

مثال 15

کوچک کردن نمایش

تبلیغات نامناسب

• 1) استفاده از کلمات و عبارات بیگانه که ممکن است منجر به تحریف معنای اطلاعات شود (بند 1 قسمت 5 ماده 5 قانون تبلیغات).
• بنابراین، در آگهی کلوپ شبانه پرطرفدار فوق، از اصطلاحات زبان خارجی استفاده شده است: "باربی را بکش" و "VIPRESERVE". این نیز از سوی مقامات ضد انحصار به عنوان نقض قانون تلقی شد. از این گذشته ، طبق قسمت 11 هنر. 5 قانون تبلیغات، تولید، قرار دادن و توزیع تبلیغات باید با الزامات قانون فدراسیون روسیه، از جمله الزامات قانون در مورد زبان دولتی فدراسیون روسیه مطابقت داشته باشد. مطابق با قسمت 1 هنر. 3 قانون فدرال "در مورد زبان دولتی فدراسیون روسیه" زبان دولتی فدراسیون روسیه در تبلیغات اجباری است.
• طبق قسمت 2 هنر. 3 قانون فدرال "در مورد زبان دولتی فدراسیون روسیه" در موارد استفاده در مناطق مشخص شده در قسمت 1 این ماده، همراه با زبان دولتی فدراسیون روسیه، زبان دولتی جمهوری واقع در آن، زبان های دیگر از مردمان روسیه یا یک زبان خارجی، متون به زبان روسی و به زبان دولتی جمهوری فدراسیون روسیه، سایر زبان های مردم روسیه یا یک زبان خارجی، مگر اینکه در قانون روسیه به نحو دیگری تعیین شده باشد. فدراسیون روسیه، باید از نظر محتوا و طراحی فنی یکسان باشد. علاوه بر این، چنین متون باید خوانا، اطلاعات صوتی (از جمله در مواد صوتی و سمعی و بصری، برنامه های تلویزیونی و رادیویی) به زبان روسی و اطلاعات مشخص شده به زبان دولتی جمهوری واقع در فدراسیون روسیه، سایر زبان های مردمان باشد. روسیه یا یک زبان خارجی، مگر اینکه قانون فدراسیون روسیه طور دیگری تعیین کرده باشد، باید از نظر محتوا، صدا و روش های انتقال نیز یکسان باشد.
• در تبلیغات بیرونی کلوپ شبانه که با استفاده از اصطلاحات زبان خارجی "Kill Barbie"، "VIP-RESERVE" قرار داده شده بود، هیچ متنی به زبان روسی وجود نداشت که از نظر محتوا و طراحی فنی یکسان باشد. این امر معنای اطلاعات مربوط به محصول تبلیغ شده را برای مصرف کنندگان تبلیغاتی که به زبان خارجی صحبت نمی کنند تحریف کرد.
• یک مثال دیگر یک استودیوی برنزه کردن در مرکز مسکو به زبان خارجی با عبارات "جدید"، "سیاه و سفید" تبلیغ شد. در همان زمان، آگهی فاقد متن به زبان روسی بود که از نظر محتوا و طراحی فنی یکسان بود. مقامات ضد انحصار در این تصمیم اشاره کردند که در نتیجه، معنای اطلاعات مربوط به محصول تبلیغ شده برای مصرف کنندگان تبلیغاتی که به زبان های خارجی صحبت نمی کنند، تحریف شده است. به تبلیغ کننده جریمه اداری به مبلغ 40000 روبل محکوم شد. ضمناً سیگنال این تخلف از طرف یک فرد عادی که مشتری استودیو برنزه سازی نبوده است، اما به طور اتفاقی این تبلیغ را دیده است.
• در مورد دیگر، برای 40 هزار روبل. یک شرکت مسکو به دلیل تبلیغات نامناسب در متروی سن پترزبورگ جریمه شد. این آگهی حاوی عباراتی به زبان انگلیسی بود: «طراحی قدرت است»، «سرحال باش»، «احساس باش»، «شیرین باش»، «تابستان باش»، «آفتاب باش»، «رنگارنگ باش»، «سرگرم باش» بدون ترجمه به زبان روسی
• 2) نشانه ای مبنی بر اینکه موضوع تبلیغات توسط مقامات دولتی یا دولت های محلی یا مقامات آنها تأیید شده است (قسمت 2، بند 5، ماده 5 قانون تبلیغات).
• این ماده به طور تصادفی در قانون ظاهر شد. اقتدار مقامات در روسیه همیشه عالی بوده است. بخش قابل توجهی از روس ها هنوز به اظهارات و اطمینان های صاحبان قدرت اعتماد دارند و به آنها گوش می دهند و سخنان آنها را راهنمای عمل می دانند. امروز هم برخی از همشهریان ما همه رسانه ها را رسانه رسمی مکتوب می دانند، هرچند در واقعیت مدت هاست که اینطور نبوده است.
• 3) نمایش فرآیندهای سیگار کشیدن و مصرف محصولات الکلی، و همچنین آبجو و نوشیدنی های ساخته شده بر اساس آن (قسمت 3، بند 5، ماده 5 قانون تبلیغات).
• افسران ضد انحصار ممکن است در رابطه با استفاده از تصویر مرد سیگاری در تبلیغات یک کافه یا تصویر مردی که در یک بار در پس زمینه بطری های مشروبات الکلی مختلف نشسته است و لیوانی در دست دارد، پرونده ای را در رابطه با استفاده از آن آغاز کنند. کنیاک در دستش، مخصوصاً اگر در نزدیکی مرد زیرسیگاری با سیگار در حال سوختن باشد.
• 4) استفاده از تصاویر کارکنان پزشکی و دارویی، به استثنای چنین استفاده ای در تبلیغات خدمات پزشکی، محصولات بهداشت فردی، در تبلیغاتی که مصرف کنندگان آن منحصراً کارکنان پزشکی و دارویی هستند، در تبلیغات توزیع شده در محل برگزاری نمایشگاه های پزشکی یا دارویی. سمینارها، کنفرانس ها و سایر رویدادهای مشابه، در تبلیغات درج شده در نشریات چاپی که برای کارکنان پزشکی و دارویی درج می شود (بخش 4، بند 5، ماده 5 قانون تبلیغات).
• تصویر مردی با کت سفید را می توان در تبلیغات خدمات پزشکی استفاده کرد (مثلاً یک پزشک می تواند در مورد یک روش درمانی خاص در یک کلینیک پزشکی که خدمات آن تبلیغ می شود صحبت کند)، محصولات بهداشت شخصی (خمیر دندان، صابون، شامپو و غیره). اما شما نمی توانید از تصویر مردی با کت سفید استفاده کنید که به بیماران توصیه می کند نوعی محصول یا خدمات "پزشکی و بهداشتی" خریداری کنند. شما نمی توانید در تبلیغات خواص دارویی شیء تبلیغ شده را نشان دهید.
• ممنوعیت استفاده از تصاویر کارکنان پزشکی و دارویی در تبلیغات نیز تصادفی ظاهر نشد. هنوز در جامعه ما اعتماد به پزشکان بالاست.
• 5) اشاره به اینکه محصول تبلیغ شده با استفاده از بافت جنین انسان تولید شده است (بخش 5، بند 5، ماده 5 قانون تبلیغات).
• 6) نشانه ای از خواص دارویی، یعنی تأثیر مثبت بر روند بیماری، موضوع تبلیغات، به استثنای چنین نشانه هایی در تبلیغات داروها، خدمات پزشکی، از جمله روش های درمانی، محصولات پزشکی و پزشکی. تجهیزات (قسمت 6 بند 5 ماده 5 قانون تبلیغات).
• این قانون بیشتر در مورد توزیع کنندگان مکمل های غذایی مختلف اعمال می شود. تولیدکنندگان و فروشندگان بی پروا به طور سنتی سعی می کنند مکمل های غذایی مشکوک را به عنوان دارو معرفی کنند. برای انجام این کار، تبلیغات به برخی از خواص دارویی منحصربفرد مکمل اشاره می‌کند و وعده‌های سخاوتمندانه‌ای را به کسانی که از شفای بسیاری از بیماری‌های خطرناک رنج می‌برند، می‌دهد. به هر حال، بند 1 از قسمت 1 هنر اغلب در اینجا نقض می شود. ماده 25 قانون تبلیغات از آنجایی که تبلیغات مکمل غذایی (مکمل غذایی) این تصور را در مصرف کنندگان ایجاد می کند که مکمل غذایی یک دارو و دارای خواص دارویی است.
• همچنین متذکر می شویم که افزودنی ها دقیقاً به عنوان یک مکمل غذایی برای غذا - منبع اضافی مواد و ویتامین های خاص - در سرویس فدرال نظارت بر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و رفاه بشر ثبت شده است. علاوه بر این، هر مکمل غذایی، به عنوان یک قاعده، دارای موارد منع مصرف (عدم تحمل فردی به اجزا، برخی بیماری ها و غیره) است، بنابراین قبل از استفاده از آن، باید با پزشک مشورت کنید. تبلیغ کنندگان، به عنوان یک قاعده، با احتیاط در مورد چنین موارد منع مصرف سکوت می کنند.

تبلیغات فرهنگی

بخش 6 هنر. ماده 5 قانون تبلیغات تصریح می کند که در تبلیغات استفاده از الفاظ، تصاویر، مقایسه و عبارات توهین آمیز و توهین آمیز از جمله جنسیت، نژاد، ملیت، حرفه، رده اجتماعی، سن، زبان فرد و ... ممنوع است. شهروند، نمادهای رسمی دولتی (پرچم ها، نشان ها، سرودها)، نمادهای مذهبی، سایت های میراث فرهنگی (آثار تاریخی و فرهنگی) مردمان فدراسیون روسیه، و همچنین سایت های میراث فرهنگی موجود در فهرست میراث جهانی.

این قانون اغلب در عمل در رابطه با تبلیغات کالاها و خدمات "برای بزرگسالان" اعمال می شود. مقامات ضد انحصار، با تشخیص تبلیغات به عنوان نامناسب و مغایر با رویکردهای اتخاذ شده در فدراسیون روسیه برای آموزش اخلاقی و اخلاقی نسل جوان، به عنوان مثال به هنر اشاره می کنند. 14 قانون فدرال "در مورد تضمین های اساسی حقوق کودک در فدراسیون روسیه." بند 1 این ماده مقرر می دارد که مقامات دولتی اقداماتی را برای محافظت از کودک در برابر اطلاعات، تبلیغات و تحریکاتی که به سلامت، رشد اخلاقی و معنوی او آسیب می زند، انجام می دهند. به منظور اطمینان از سلامت، ایمنی جسمی، فکری، اخلاقی و روانی کودکان، استانداردهایی برای توزیع مواد چاپی، محصولات صوتی و تصویری و سایر محصولاتی که برای استفاده کودک مطابق بند 1 توصیه نمی شود. این ماده تا رسیدن به سن 16 سال تمام به موجب قانون تعیین می شود.

مثال 16

کوچک کردن نمایش

درباره اطلاعات مادی

طبق قسمت 7 هنر. ماده 5 قانون تبلیغات، تبلیغاتی که فاقد برخی اطلاعات ضروری در مورد کالای تبلیغ شده، شرایط کسب یا استفاده از آن باشد، در صورتی که معنای اطلاعات را مخدوش کند و مصرف کنندگان تبلیغات را به اشتباه بیندازد، مجاز نیست.

مثال 17

کوچک کردن نمایش

ملزومات دیگر

این الزام اغلب توسط فروشندگان املاک روسی و خارجی نقض می شود.

تبلیغات کالاهایی که ضوابط استفاده، نگهداری یا حمل و نقل یا مقررات کاربردی آن طبق روال مقرر تصویب شده است، نباید حاوی اطلاعاتی باشد که با این قوانین یا مقررات مطابقت نداشته باشد (بخش 8 ماده 5 قانون تبلیغات).

استفاده در محصولات رادیویی، تلویزیونی، ویدیویی، صوتی و فیلم یا سایر محصولات و توزیع تبلیغات پنهان، یعنی تبلیغاتی که تأثیری بر آگاهی آنها داشته باشد که توسط مصرف کنندگان تبلیغاتی محقق نمی شود، از جمله چنین تأثیری از طریق استفاده از ابزارهای خاص. درج تصویری، مجاز نمی باشد.

تبلیغات در کتب درسی در نظر گرفته شده برای آموزش کودکان در برنامه های آموزش عمومی ابتدایی عمومی و پایه، دفتر خاطرات مدرسه و همچنین در دفترهای مدرسه ممنوع است (بخش 10 ماده 5 قانون تبلیغات).

با توجه به موضع رسمی سرویس ضد انحصار، این مقررات فقط برای نوت بوک های تولید شده مطابق با GOST 12063-89 "دفترچه های مدرسه" اعمال می شود و در مورد تبلیغات قرار داده شده بر روی نوت بوک های عمومی و سایر نوت بوک ها با حجم بیش از 24 برگ اعمال نمی شود. صرف نظر از کاربرد واقعی آنها در کلاس درس.

هنگام تولید، قرار دادن و توزیع تبلیغات، الزامات قانون فدراسیون روسیه، از جمله الزامات قانون مدنی، قوانین مربوط به زبان دولتی فدراسیون روسیه، باید رعایت شود.

درصد کل قابل اندازه گیری نیست

علیرغم سادگی عبارت، حتی متخصصان نیز می توانند درک کنند و در مورد اینکه یک آگهی خاص تا چه حد با مفاد قانون مطابقت دارد، به اجماع برسند. ابهام و ذهنی بودن ارزیابی های نمایندگان مقامات و دادگاه های ضد انحصار هنگام رسیدگی به موارد نقض قانون تبلیغات و پرونده های اداری منجر به شکل گیری عملکرد اجرای قانون مبهم می شود. در موارد مشابه، اغلب تصمیمات کاملاً متضاد اتخاذ می شود.

همه ما مصرف کننده تبلیغات هستیم و اغلب شک نداریم که مصرف کننده تبلیغات غیرمنصفانه و غیرقابل اعتماد شده ایم. به عنوان مثال، هنگامی که تبلیغات تلویزیونی برای لوازم آرایشی از شعارهایی استفاده می کند: "95 درصد زنان روسی خاطرنشان کردند ..."، ما همیشه به این فکر نمی کنیم که چه کسی و کجا چنین تحقیقات گسترده ای را انجام داده است؟ به هر حال، بر اساس تفسیر تحت اللفظی متن تبلیغات، اگر تبلیغ‌کننده ادعا می‌کند که برند او توسط «دو سوم زنان در سراسر جهان» انتخاب شده است، باید کل بخش زنانه کشور یا حتی کل کره زمین مورد بررسی قرار می‌گرفت. دنیا...».

اما از آنجایی که پدیده تبلیغات غیرمنصفانه و غیرقابل اعتماد از مدت ها پیش رواج یافته است، تبلیغ کنندگان هیچ گناهی در به تصویر کشیدن چنین چیزی در تبلیغات خود نمی بینند. محتاط ترین ها می توانند حتی یک مطالعه کوچک انجام دهند، دانشجویان یا یک شرکت تخصصی را برای یک نظرسنجی کوچک با پول کمی استخدام کنند، یا پرسشنامه ای را در جعبه محصولات خود قرار دهند و به طور همزمان قول دهند که بین افرادی که در آن شرکت می کنند، جوایزی را قرعه کشی کنند. بررسی. با وجود چنین ترفندهایی، در عمل مقامات و دادگاه های ضد انحصار عملاً هیچ موردی وجود ندارد که تبلیغ کنندگان بتوانند اظهاراتی مشابه موارد فوق را تأیید کنند. تبلیغ کنندگان، به عنوان یک قاعده، به پرسشنامه ها و نظرسنجی های خاصی مراجعه می کنند.

اما چنین مطالعاتی ذهنی هستند و نمی توانند توسط مرجع ضد انحصار به عنوان مدرک مناسب در پرونده در نظر گرفته شوند (اگرچه ممکن است هنگام تصمیم گیری مورد توجه قرار گیرند). بیایید بررسی کنیم که چرا این اتفاق با استفاده از محصولات آرایشی مشابه به عنوان مثال رخ می دهد. یک محصول آرایشی، به عنوان مثال، کرم، بر خلاف ادعای تبلیغاتی، اثرات متفاوتی بر روی افراد مختلف دارد (نوع پوست، شرایط سلامت، سن، منطقه محل سکونت و غیره). بازرسان ضد تراست به خوبی از این موضوع آگاه هستند، اما در تلاش برای جلوگیری از شرط بندی خود، می توانند نظرات موسسات پزشکی و کارشناسان معتبر دولتی را نیز جلب کنند. اظهارات کلی ارائه شده در تبلیغات نیز باید توسط داده های کارآزمایی بالینی که مطابق آن گواهی ها یا گواهینامه ها به دست آمده است، پشتیبانی شود. بر اساس نظرات متخصصان واجد شرایط و کارشناسانی باشد که به عنوان مثال در زمینه زیبایی تخصص دارند. یادآوری می کنیم که قبل از صدور گواهی ثبت یا گواهی انطباق توسط وزارت بهداشت یا به ترتیب Rospotrebnadzor، متقاضی نتایج آزمایشات بالینی و سایر موارد را به این مقامات ارائه می دهد.

مسئولان سازمان ضد انحصار و قضات ناگزیر سوالات دیگری دارند: چه زنانی و در چه سنی مورد مصاحبه قرار گرفته اند، آیا همه زنان قبل از آزمایش از محصولات آرایشی استفاده کرده اند و کدام محصولات، با چه نظمی و برای چه مدت از کرم تبلیغ شده استفاده کرده اند، چه تعداد از پاسخ دهندگان. آیا وجود داشت - 100000 یا 10 نفر و غیره؟ معمولاً تعداد "مصاحبه شوندگان" کم است و از 100 نفر تجاوز نمی کند. در برخی موارد، «مطالعات جهانی» اختصاص داده شده به اثربخشی یک محصول آرایشی یا محصول دیگر (به عنوان مثال، یک مکمل غذایی بیولوژیکی (BAA) یا یک اسباب بازی جدید «آموزشی») در واقع محدود به نظرسنجی شفاهی از 10-20 نفر است. (معمولاً کارمندان شرکت، فرزندان و خانواده آنها).

اگر موقعیت های بحث برانگیزی ایجاد شود، به عنوان مثال، یک تبلیغ کننده نتایج تحقیقات یک مرکز آرایشی یا پزشکی خصوصی خاص را ارائه می دهد، مقامات ضد انحصار به آژانس های دولتی وزارت بهداشت و Rospotrebnadzor مراجعه می کنند تا نظرات کارشناسی متخصصان این سازمان ها را دریافت کنند. نتیجه گیری دومی است که معمولاً در موارد نقض قوانین تبلیغات و موارد تخلفات اداری نقش تعیین کننده ای در سرنوشت تبلیغ کنندگان دارد.

اظهارات غیرمستند در مورد یک اثر مثبت پایدار ادعایی که مصرف کننده شیء تبلیغ شده به طور اجتناب ناپذیری تجربه خواهد کرد نیز در بین تبلیغ کنندگان محبوب است. به عنوان مثال، لوازم آرایشی، خمیر دندان، لوسیون ریزش مو، مکمل های غذایی، داروها و غیره). فقط در صورت لزوم، تبلیغ کنندگان "با وجدان" به شهروندان هشدار می دهند که این اثر در 9 مورد از 10 مورد رخ می دهد. آن دسته از مصرف کنندگانی که فرصتی برای تجربه اثرات مثبت، به عنوان مثال، مکمل های غذایی یا داروهای بیماری پریودنتال (علی رغم رعایت دقیق) نداشته اند. به دستورالعمل های استفاده) با این واقعیت که آنها به نه نفر برتر راه پیدا نکرده اند، خود را دلداری می دهند.

بر خلاف مصرف کنندگان تبلیغات و کالاها، مأموران مجری قانون به خوبی از چنین ترفندهای تبلیغ کنندگان آگاه هستند. آنها می دانند که برای آزمایش اثربخشی یک لوسیون ضد طاسی که "ریزش مو را تا 85 درصد کاهش می دهد"، هیچ کس با دقت موهای ریخته شده را نمی شمرد. اما مأموران مجری قانون راه‌های دیگری برای افشای تخلف دارند... مطالعات مربوطه که اطلاعات تبلیغاتی را تأیید می‌کند، به عنوان مثال، در مورد اثربخشی یک محصول ریزش مو، می‌تواند توسط متخصصان واجد شرایط انجام شود. اغلب کافی است که به دستور تهیه دارو نگاهی بیندازند تا به نتایج صحیح و علمی برسند.

اگر تبلیغ‌کننده‌ای به شهرت خود اهمیت می‌دهد، اما در عین حال ادعا می‌کند که خمیردندانش در 99 درصد موارد از شر تمام بیماری‌های لثه خلاص می‌شود، در صورت لزوم می‌تواند نوعی سند ارائه دهد که تا حدی اطلاعات درج شده در آگهی را تأیید می‌کند. به عنوان مثال، شواهدی مبنی بر اینکه طی یک ماه آزمایش در یکی از موسسات دندانپزشکی وزارت بهداشت روسیه، بیمارانی که از نوع خفیف بیماری لثه خاص (مرحله) رنج می بردند و از خمیردندان تبلیغ شده استفاده می کردند، در واقع بهبودهایی را در سلامت خود تجربه کردند. با دریافت چنین شواهدی، افسر مجری قانون موظف است به این نکته توجه کند که فقط بیمارانی که از بیماری خاصی رنج می‌برند و به شکل خفیف در آزمایش‌ها شرکت کرده‌اند، دندان‌های خود را چندین بار در روز مسواک می‌زنند. مهم این است که این افراد به طور همزمان در یک محیط بیمارستانی (داروها، روش ها) که توسط پزشک تجویز می شود، تحت درمان قرار می گیرند. بنابراین معمولاً در چنین تبلیغاتی در 99 درصد موارد نقض قانون محرز می شود.

مقاله ردیابی از انگلیسی "خلاق" (خلاق، خلاق) به طور گسترده در دهه گذشته برای نشان دادن فرآیند ایجاد ایده های نوآورانه، غیر متعارف و روش های غیر معمول و کلیشه شکن برای حل مشکلات خاص مورد استفاده قرار گرفته است. و البته اغلب از کلمه "خلاق" در رابطه با تبلیغات، ایده هایی برای تبلیغ کالاها، کارها و خدمات در بازار استفاده می شود.

متأسفانه افرادی که خود را به عنوان "متخصص در زمینه تبلیغات و روابط عمومی" معرفی می کنند اغلب به مطالعه قانون تبلیغات توجه کافی ندارند و تقریباً بیش از افراد عادی از الزامات آن اطلاع دارند. فقدان چنین علاقه ای به راحتی قابل توضیح است. در بیشتر موارد مسئولیت (اعم از اداری و مدنی) بر عهده تبلیغ کننده است و نه آژانس تبلیغاتی (تولیدکننده تبلیغات) که مفهوم تبلیغ یک محصول را همراه با شعاری ناشایست توسعه داده است. کارمندان تبلیغ‌کنندگانی که با بهترین نیت، اطلاعاتی را که با واقعیت مطابقت ندارد در وب‌سایت رسمی کارفرمای خود ارسال می‌کنند نیز از مشکلات بزرگ جلوگیری می‌کنند.

به یاد بیاوریم که هنر. 14.3 قانون تخلفات اداری مسئولیت نقض قوانین تبلیغات را پیش بینی می کند. به موجب هنر. 2.1 قانون جرائم اداری فدراسیون روسیه ، در صورتی که ثابت شود که وی فرصت پیروی از قوانین و هنجارهای نقض مسئولیت اداری را داشته است ، شخص در ارتکاب یک تخلف اداری مجرم شناخته می شود ، اما این شخص تمام اقداماتی را که به او بستگی داشت برای رعایت آنها انجام نداد. بنابراین، هنگام رسیدگی به یک پرونده اداری، مقامات مجاز همیشه باید مشخص کنند که آیا متخلف فرصتی برای رعایت الزامات قانون تبلیغات داشته و آیا متخلف تمام اقدامات ممکن را انجام داده است یا خیر.

با سفارش تبلیغات و تعیین محتوای آن، آگهی‌دهنده آینده (شخص حقوقی یا کارآفرین فردی) قاعدتاً این فرصت را دارد که الزامات قانون تبلیغات را رعایت کند. واقعیت این است که بستگی به اراده مسئولان شرکت های تبلیغ کننده و خود کارآفرینان تبلیغ کننده دارد که چه مقدار اطلاعات در آگهی قرار می گیرد، چه نوع اطلاعاتی باشد، چگونه آگهی درج می شود و غیره. اما، متأسفانه، بسیاری از تبلیغ کنندگان نسبت به الزامات قانونی بی توجه هستند.

اگر مشتری تبلیغاتی شک دارد، می‌تواند با تماس با متخصصان، بررسی‌های تکمیلی و سفارش معاینه آن را برطرف کند. حتی اگر در آینده مشخص شود که تبلیغات منطبق بر قانون نیست، با ارائه شواهدی (مثلاً نظرات قبلی متخصصان و کارشناسان) می توان از مسئولیت جلوگیری کرد. اما نکته اصلی این است که این الزام قانون تبلیغات را به خاطر بسپارید: «تبلیغات باید منصفانه و قابل اعتماد باشد. تبلیغات دروغین و تبلیغات نادرست قابل تحمل نخواهد بود.»

پانویسها و منابع

کوچک کردن نمایش

تبلیغات توانایی های مصرف کننده افراد را تغذیه می کند. این هدف را برای شخص تعیین می کند که بهترین مسکن، بهترین لباس، بهترین غذا را برای خود و خانواده اش فراهم کند. این کار کوشش و بهره وری او را تحریک می کند.
ویلیام چرچیل

بیایید برای لحظه ای دنیایی را تصور کنیم که در آن، هنگامی که محصولات جدید ظاهر می شوند، مشتریان فوراً از مزایا و تفاوت های آنها با محصولات رقبا مطلع می شوند. این محصولات به سرعت فروخته می شوند و سود زیادی را برای سازندگان خود به ارمغان می آورند - همه در حال "رقصیدن و آواز خواندن" هستند. همانطور که ممکن است حدس بزنید، در این دنیای بتها جایی برای تبلیغات وجود ندارد. اینجا کسی به او نیاز ندارد در جامعه قفسه های خالی که ما هنوز خوش شانس بودیم در آن زندگی کنیم، تبلیغات نیز غیرضروری بود. آیا شرکت زیراکس در 30 سال اول فعالیت خود (دوره ثبت اختراع) که این شرکت تنها تولید کننده دستگاه های کپی در جهان بود، نیاز به تبلیغات خاصی داشت؟ آیا تنها فروشگاه روستا یا پزشک روستا نیاز به تبلیغات دارد؟ آیا زمانی که ایدز در نهایت ظاهر شد، برای درمان موثر آن ضروری است؟ بنابراین، چه زمانی به این تبلیغات نیاز است؟ به محض اینکه بخواهید محصول خود را خارج از دایره ای که در آن شناخته شده اید عرضه کنید. در عین حال، هرچه پیشنهادهای مشابه در بازار بیشتر باشد، نیاز به تبلیغات بیشتر می شود و الزامات کیفیت آن بیشتر می شود. به اثربخشی آن

و اگر قرار است با صد و یکمین نوع شامپو، قهوه یا ودکا، بشریت را خوشحال کنید، 90 درصد موفقیت شما به سواد رویکردهای بازاریابی و تبلیغات شما بستگی دارد. به دلیل تبلیغات بد و نام تجاری بد است که بیشتر محصولات جدید ظرف چند سال یا حتی چند ماه از بین می روند. بنابراین، ما نیازی به تبلیغات نداریم زیرا زندگی خوبی داریم. این یک ضرورت شدید است

این نیز یک ضرورت بسیار گران است: صنعت تبلیغات در جهان از نظر گردش مالی رتبه 3-5 را دارد و پس از صنایعی مانند خودروسازی و هوانوردی در رتبه دوم قرار دارد. هزینه های تبلیغات جهانی سالانه بالغ بر 1.2 تریلیون دلار است (بودجه سالانه روسیه رویای نزدیک شدن به 25 میلیارد دلار را دارد). می توانید تصور کنید که جامعه جهانی از افزایش حتی یک درصدی اثربخشی تبلیغات چقدر سود می برد.

این سؤالات بیهوده نیستند - تبلیغات بسیاری از شرکت ها آنقدر بد است که می توان آن را 50٪ یا حتی 200٪ در یک ساعت بهبود بخشید. اما برای اینکه اثربخشی چنین تبلیغاتی به مرز توانایی های خود نزدیک شود، تبلیغ کننده باید سخت کار کند و نه فقط برای یک روز.

هدف از تبلیغات

آیا به هدف هواپیما، ماشین یا مبلمان فکر می کنید؟ به ندرت. همه چیز روشن است. آیا هدف از تبلیغات برای شما روشن است؟ برای چه به این نیاز دارید؟ وظیفه او چیست؟ چرا پول زیادی برای آن خرج می کنید؟ شاید مجموعه ای از پاسخ های معمولی زیر به شما در تفکر کمک کند:

• همه این کار را می کنند. آیا ما بدتر از دیگران هستیم؟
• بگذار همه ببینند ما چقدر باحالیم!
• به ما گفتند که نمایشگاه نیاز به مواد زیبا دارد. یه همچین کاری برای ما انجام بده!
• همسر سابقم در این خیابان رانندگی می کند - بگذار این عوضی تبلیغات من را ببیند و از حسادت خفه شود!

شاید شما نیز به سادگی علاقه مند به فرصتی ارزان (فقط برای چند هزار دلار) هستید که عکس چاپ شده در مجله ای را که به شرکت خود اختصاص داده شده است ببینید؟ می توانید آن را برش دهید و روی دیوار آویزان کنید - خوب است که آن را به دوستان خود نشان دهید.

قبلاً حدس زده اید که همه موارد فوق هیچ ربطی به تبلیغات واقعی ندارند، اگرچه بسیار شبیه به آن هستند، اگرچه هزینه زیادی دارند. اما هنوز هدف واقعی از تبلیغات چیست؟ وظیفه اصلی آن چیست؟ تبلیغ کننده معروف آمریکایی ریموند روبیکام به بهترین وجه گفت: "تبلیغات یک هدف دارد - فروش، بقیه چیزها از طرف شیطان است."

تمام تلاش ها برای اثبات اینکه تبلیغات وظایف دیگری دارد غیرقابل دفاع است. وقتی آنها می گویند که تبلیغات می تواند روی یادآوری نام تجاری یا تمرکز توجه بازار، به عنوان مثال، روی خدمات یا سایر جزئیات تجاری کار کند، در این صورت ما صرفاً در مورد روش های مختلف ... افزایش فروش صحبت می کنیم. علاوه بر این، در برخی موارد، تبلیغات ممکن است به روشی کاملاً ساده "فروش" نشود - من آن را دیدم، خواندم، رفتم و آن را خریدم. تبلیغات حتی پس از یک سال می تواند "شلیک" شود.

بیایید فوراً رزرو کنیم - کلمه "فروش" در تبلیغات در گسترده ترین معنای استفاده می شود. تبلیغات معمولاً کالاها و خدمات را می فروشد. اما همچنین می تواند ایده های اجتماعی (مبارزه با مواد مخدر، جنبش برای خیابان های پاک و غیره) را "فروش" کند. او می تواند نامزد را در انتخابات «فروش» کند.

گاهی اوقات مجبور می شوم بسته های حجیم و پیچیده ای از مواد را به زبان روسی و انگلیسی ایجاد کنم که برنده مناقصه ها باشد، دلالان را جذب کند و سرمایه گذاران و بنیانگذاران بالقوه را متقاعد کند. آیا این یک تبلیغ است؟ البته.

در مرحله بعد، باید یک نامه بسیار مهم به شهردار، فرماندار، وزیر یا رئیس دولت بنویسید. آیا این کار باید توسط افرادی انجام شود که فقط نوشتن اوراق دولتی را بلد هستند؟ خیر این کار باید توسط یک تبلیغ کننده با تجربه انجام شود. تجربه ما دائماً این را تأیید می کند. علاوه بر این، مجموعه ای از نامه های استاندارد برای یک شرکت نیز باید توسط یک تبلیغ کننده هوشمند تهیه شود.

فروش بدون فروشنده

تعاریف زیادی از تبلیغات وجود دارد. آنها در تعداد کلمات و ابهام با هم تفاوت دارند. آلبرت لاسکر، ملقب به پدر تبلیغات مدرن، گفت که تبلیغات "تجارت به صورت چاپی" است (در آن زمان تلویزیون وجود نداشت). در روسیه، از قرن گذشته یک تعریف خوب ایجاد شده است: "تبلیغات موتور تجارت است." بهترین و ساده ترین راه برای توصیف ماهیت تبلیغات، به نظر من، تعریف زیر است:

تبلیغات باید بفروشد، فقط بفروشد - همه چیز دیگر واقعاً از شر است! به نظر می رسد که نمی تواند ساده تر باشد: اگر قرار است تبلیغات بفروشد، پس تمام تلاش ها باید برای اطمینان از فروش هرچه بهتر آن باشد و در عین حال هزینه های تبلیغ کننده را تا حد امکان پایین نگه دارد. اما بی جهت نیست که ریموند روبیکام در اینجا در مورد "شیطان" صحبت می کند. تبلیغات "از طرف شیطان" یا شبه تبلیغات، هم برای تبلیغ کنندگان و هم برای اقتصاد جهانی به عنوان یک کل بسیار گران است.

البته مقصر اصلی این موضوع سازندگان شبه تبلیغات هستند. اما بخشی از تقصیر متوجه شما تبلیغ کنندگان عزیز است.

سخت ترین کاردستی

صنعت تبلیغات برای افرادی که از آن دور هستند چگونه به نظر می رسد؟ اینها مسابقات بی پایان در کن و اوریوپینسک، نورپردازی های ویدئویی بی رمق در عینک های تیره و پیگتیل، مدل های نفس گیر، نمایش های تلویزیونی، ارائه ها، ارائه جوایز، مکالمات در مورد سکانس های ویدئویی و چیزهای نامفهوم دیگر است.

هر دو تصویر بسیار دور از اهداف و اهداف تبلیغات واقعی هستند. تبلیغات واقعی بخشی از سیاست بازاریابی شرکت است. این فرصتی است برای بهبود کسب و کار شما. ایجاد تبلیغات یک کار بسیار جدی و دشوار است. این یک فعالیت برای افرادی است که می توانند چندین بار چیزها را بازسازی کنند و می توانند مشتری را بیشتر از خودشان در تبلیغات دوست داشته باشند. این یک تحلیل دقیق، یک قلم سریع، روانشناسی، سیستم استانیسلاوسکی، قوانین ادراک بصری و خوانایی، طراحی، چاپ یا فیلمبرداری است. علاوه بر این، همه اینها باید برای یک هدف واحد کار کنند - فروش! در غیر این صورت، این فقط هزینه های بزرگ است و نه بیشتر.

دو قهرمان تبلیغاتی

اولین قهرمان تبلیغات موضوع تبلیغات است; آن ها آنچه ارائه می دهد (محصول، خدمات، نامزد انتخابات و غیره). تبلیغات شما باید این مورد را تا حد امکان کامل و سودمند نشان دهد. نویسنده تئوری یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP)، ریوز به درستی معتقد است: "شما باید محصول را جالب کنید، نه اینکه فقط تبلیغ را اصلی کنید." اما این کافی نیست. "محصول" نباید به خودی خود ارائه شود، بلکه باید به عنوان راه حلی برای مشکلات و ارضای نیازهای دومین و مهمترین قهرمان تبلیغات ارائه شود.

تبلیغات مختلف برای محصولات مختلف

تعداد زیادی کالا و خدمات، ایده های اجتماعی و نامزدهای انتخاباتی در جهان وجود دارد. و همه اینها ممکن است نیاز به تبلیغات داشته باشد. اما در تبلیغات متفاوت، بسیار متفاوت.

آیا روش های مورد استفاده در تبلیغات لوازم آرایشی برای تبلیغات تجهیزات پیچیده تکنولوژیکی قابل استفاده است؟ خیر آیا تکنیک‌های مورد استفاده در تبلیغات برای برندهای قدیمی که دهه‌ها با موفقیت به فروش می‌رسند، در مورد محصولات کاملاً جدید نیز کاربرد دارد؟ خیر تبلیغ محصولات جدید به مهارت خاصی نیاز دارد و خطرات زیادی را به همراه دارد. به هر حال، به همین دلیل است که او را در مسابقات نخواهید دید.

بسیاری از تبلیغ کنندگان (و همچنین تبلیغ کنندگان) این را درک نمی کنند. علاوه بر این، آنها عمدتاً تبلیغاتی را در اطراف خود مشاهده می کنند که شبیه کوکاکولا، آدامس و سایر کالاهای ساده خانگی است. اینها، به اصطلاح، اصلی ترین "دانشگاه های" تبلیغاتی افراد عادی هستند.

بخشی از این "دانش" به کاری که آنها در شرکت خود انجام می دهند منتقل می شود. در نتیجه، شرکت‌های زیادی را می‌بینیم که سعی می‌کنند محصولات پیچیده با فناوری پیشرفته مانند... آدامس را تبلیغ کنند. دیگران بیزاری خود را نسبت به تبلیغات نشان می دهند. پوتین در طول مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری خود گفت که از تبلیغات خودداری می کند زیرا علاقه ای به بهتر بودن Snickers یا Pampers ندارد. (به هر حال، او با رتبه بالای خود می توانست از تبلیغات خودداری کند.) هر دو موقعیت نادرست است.

ادبیات تبلیغاتی و مسابقات مختلف تا حد زیادی به برداشت یک سویه و نادرست تبلیغات کمک می کند. همه آنها در اطراف کوکاکولا، پپسی، نایک، مک دونالد، ویزا، چندین برند شلوار جین و اتومبیل - فقط چند ده مورد از بزرگترین برندهای با سابقه قدیمی - می چرخند. این برندها برای سازندگان شبه نمایشگاه "بسیار" جالب هستند: اولاً آنها تقریباً نیازی به تبلیغات ندارند (به هر حال مردم آنها را می خرند). لازم نیست به کارایی فکر کنید؛ ثانیاً، این "پولدارهای کنتاکی" از باسن پول می پردازند.

در مورد صدها هزار کالا و خدمات معمولی (که اتفاقاً تعداد زیادی از آنها در روسیه وجود دارد)، افراد کمی به آنها علاقه مند هستند - آنها را در مسابقات تبلیغاتی نمی بینید، کتاب های درسی نمی بینند. در مورد آنها صحبت کنید

اثربخشی تبلیغات

اوگیلوی یک بار با تلخی گفت: "بیشتر تبلیغات به طرز شرم آور بی اثر هستند." افسوس که صنعت تبلیغات احتمالاً از نظر ناکارآمدی در رتبه اول قرار دارد. اگر مثلاً صنعت هوانوردی اینطور کار می کرد، نیمی از جمعیت جهان در سقوط هواپیما جان خود را از دست می دادند.

اما بلایای تبلیغاتی چندان بی ضرر نیستند. در آنها، کالاها و مارک ها از بین می روند که میلیون ها دلار برای ایجاد آنها هزینه شده است، شرکت ها و مشاغل انسانی از بین می روند. همه اینها بدون آگهی فوت و مراحل قانونی اتفاق می افتد، بنابراین همه چیز علنی نمی شود. در عین حال، اگر تبلیغات آمریکایی به طرز شرم آور بی اثر باشد، تبلیغات بی تجربه روسی بسیار شرم آور بی اثر است. همراه با بی تجربگی بازار جوان روسیه، این ترکیبی انفجاری و مخرب را تشکیل می دهد. در صفحات روزنامه های ما فضای کافی برای آگهی ترحیم شرکت هایی که قربانی بلایای بازاریابی و تبلیغات شده اند وجود نخواهد داشت. همانطور که اکنون می دانیم، تبلیغات تنها یک معیار موفقیت دارد - فروش! و بنابراین:

اما چگونه می توان به این امر دست یافت؟ در جستجوی پاسخ به این سوال، نسل‌های تبلیغ‌کننده تجربه گسترده‌ای، عمدتاً از طریق آزمون و خطا، انباشته‌اند. تبلیغ‌کنندگانی که در فروش از کاتالوگ‌ها (کالا از طریق پست، اداره پست، سفارش پستی) کار می‌کنند، به ویژه در این امر موفق بوده‌اند. آنها راحت ترین زمان را برای ارزیابی واکنش بازار به کوچکترین تغییرات در تبلیغاتی که ایجاد می کردند داشتند. به لطف تلاش های قهرمانانه آنها است که ما اکنون چیزهای زیادی در مورد قوانین تبلیغات می دانیم. (وقتی می‌گویم «ما»، منظور کسانی است که زحمت آشنایی با این تجربه ارزشمند را می‌کشند.) به لطف تجربه آنها است که یک تبلیغ‌کننده حرفه‌ای می‌تواند بازده سرمایه‌گذاری شده در تبلیغات را به میزان قابل توجهی افزایش دهد، یعنی آن را افزایش دهد. اثربخشی. در زیر به طور آزمایشی در مورد سه نوع کارایی صحبت خواهیم کرد. تبلیغات خوب همه نوع اثربخشی و در درجه اول اثربخشی تجاری دارد.

دوام تجاری

متأسفانه تا به امروز هیچ روش قابل اعتمادی در جهان برای ارزیابی اولیه اثربخشی تجاری (قابل فروش بودن) تبلیغات توسعه نیافته است. شما حتی نمی توانید به طور تقریبی افزایش فروش را در نتیجه یک برنامه تبلیغاتی خاص پیش بینی کنید. در اصل، هیچ چیز غیرعادی در اینجا وجود ندارد. برای مثال، یک طراح در شرایط مشابهی قرار دارد - او نمی تواند پیش بینی کند محصولی که در حال توسعه است چقدر موفق خواهد بود. کارگردانی که فیلم جدیدی می‌سازد، یا برنامه‌نویسی که برنامه‌ای جدید می‌نویسد، همین را به شما خواهد گفت.

اما اینجاست که شباهت ها به پایان می رسد. و طراح، کارگردان و برنامه نویس می توانند خیلی سریع میزان موفقیت خود را پس از عرضه محصول خود به بازار ارزیابی کنند. افسوس، با تبلیغات همه چیز بسیار پیچیده تر است.

واقعیت این است که فروش تحت تأثیر همه اجزای آمیخته بازاریابی، اقدامات رقبا، تغییرات در وضعیت بازار، اثربخشی عملیات روزانه شما و ... البته تبلیغات شما قرار دارد. جدا کردن تأثیر تبلیغات در این تصویر کلی بسیار دشوار است - زیرا همه چیز به ندرت ثابت می ماند. مثال: شما یک تبلیغ درخشان انجام دادید، اما رقیب شما قیمت ها را به شدت کاهش داد یا دولت تصمیم نامطلوبی گرفت. چه اتفاقی برای منحنی فروش شما خواهد افتاد؟

خوب چه کار کنیم؟ از یک طرف، شما نمی توانید بدون تبلیغات زندگی کنید. از سوی دیگر، تبلیغات کار دشواری برای پیش‌بینی است. تنها یک راه وجود دارد - تبلیغات خوب، استفاده حداکثری از تمام دستاوردها و تجربیات نسل های قبلی، تحقیقات بازار خودمان، تجربه و استعداد تبلیغ کنندگان. و حداقل، مرتکب اشتباهات اساسی نشوید. اوگیلوی می گوید: چنین اشتباهاتی می تواند منجر به چه چیزی شود:

نمونه های زیادی از این موضوع در تاریخ تبلیغات وجود دارد. فقط در مورد آن فکر کنید - به امید گسترش تجارت خود پول خرج می کنید. در نتیجه، شما نه تنها این پول، اغلب قابل توجه، را از دست می دهید، بلکه فروش خود را نیز کاهش می دهید، یعنی حتی پول بیشتری از دست می دهید.

اثربخشی ارتباطات

با این اصطلاح می‌فهمیم که چقدر تبلیغات صرفاً از نظر فنی درک می‌شود و چقدر راحت خوانده می‌شود، چقدر قوانین «فنی» آزمایش‌شده زمان را برآورده می‌کند، که برخی از آنها در زیر توضیح داده شده‌اند. کاهش کارایی ارتباطات، البته منجر به کاهش کارایی و تجاری می شود. این قطعا قابل پیش بینی است! اما اجازه دهید به طراح، کارگردان و برنامه نویس خود برگردیم. آنها به وضوح می دانند که دقیقاً چه چیزی می تواند شانس موفقیت محصول آنها را کاهش دهد. به عنوان مثال، یک برنامه کامپیوتری اگر نصب آن سخت باشد، فریز شود، برای کاربر مشکل باشد، توضیحات، بسته بندی و غیره خوبی نداشته باشد، مطمئنا موفق نخواهد بود. اگر برنامه حتی این حداقل شرایط را برآورده نمی کند، پس چه چیز دیگری برای صحبت کردن وجود دارد!

در مورد تبلیغات هم همینطور. یک تبلیغ‌کننده با تجربه می‌تواند به راحتی به شما بگوید که چه چیزی در یک آگهی خاص الزامات فنی اولیه را برآورده نمی‌کند، و بنابراین، WHAT به وضوح اثربخشی ارتباطی و تجاری آن را کاهش می‌دهد. او همچنین می تواند بگوید WHAT یک تبلیغ نیست، بلکه تصویر یا کلیپی است که شبیه یک تبلیغ است.

به عنوان مثال، اگر تصویر و تیتر حتی ایده ای در مورد موضوع آگهی نمی دهد. یا اگر خواندن متن در آگهی تقریباً غیرممکن باشد، درک این نکته لازم نیست که بیشتر خریداران بالقوه خود را از دست بدهید.

متأسفانه، صرفاً رعایت قوانین فنی تضمینی 100% برای موفقیت تبلیغات به شما نمی دهد. تبلیغاتی که از نظر فنی ایده آل است ممکن است دارای ایرادات دیگری باشد که اثربخشی تجاری آن را کاهش می دهد. اما تنها تحلیل بازاریابی می تواند این عیوب را آشکار کند. (هیئت داوران مسابقات تبلیغاتی احتمالاً از نمایندگان خداوند خدا تشکیل شده است - آنها موفق می شوند تبلیغات را در چند ثانیه ارزیابی کنند!)

بهره وری عملیاتی

2) از 100 متقاضی فقط یک نفر اقدام به خرید کرده است. میانگین مدت تماس 30 دقیقه بود. در عین حال به دلیل بارگیری بیش از حد خطوط، برخی از مشتریان عادی قادر به تردد نبودند. کدام سناریو حرفه ای تر است؟ مورد دوم که به آن "صدای تلفن" می گوییم چه زمانی و چرا رخ می دهد؟ زمانی اتفاق می افتد که یک پیشنهاد تبلیغاتی نسبتاً جالب فاقد اطلاعاتی باشد که برای یک خریدار بالقوه بسیار مهم است.

برای پر کردن شکاف اطلاعاتی از دست رفته، یک فرد علاقه مند (و نه همه) با شرکت تماس می گیرد و زمان زیادی را از کارمندان می گیرد، اغلب بدون خرید چیزی. در عین حال، ممکن است طعم ناخوشایندی از خود به جای بگذارد - واقعاً، لعنتی، این را نمی توان در تبلیغات گفت!

اگر این اطلاعات در آگهی وجود داشت فقط کسانی تماس می گرفتند که از همه چیز راضی بودند و تقریباً تصمیم به خرید گرفته بودند. "پردازش" چنین خریدار به زمان و سایر منابع اداری بسیار کمتری نیاز دارد. گاهی اوقات، همانطور که در زیر نشان داده خواهد شد، تبلیغ کننده ترجیح می دهد "صدای تلفن" را خودش ایجاد کند.

به یاد ماندنی و اثربخشی

پیش از این، اعتقاد بر این بود که تبلیغات قطعاً باید به خاطر سپرده شود. علاوه بر این، خاطره‌انگیز بودن به عنوان معیاری برای اثربخشی تبلیغات عمل کرد. برای آن تلاش کردند، آن را آزمایش کردند. با این حال، تحقیقات نشان داده است که خاطره‌انگیز بودن تبلیغات ارتباط چندانی با میزان فروش آن ندارد. بسیار مهم است که دقیقاً چه چیزی را در تبلیغات به خاطر بسپارید. اگر اطلاعات مربوط به محصول را به خاطر دارید، خوب است. اگر یک ترفند مصنوعی را به خاطر دارید که به محصول مربوط نمی شود، تقریباً بی فایده و گاهی اوقات مضر است. (به هر حال، بیشتر این ترفندها آنقدر ابتدایی هستند که فقط می توانند حیوانات تک سلولی را تحت تأثیر قرار دهند.)

در واقع، شما به راحتی می توانید عبارات، شخصیت ها یا ترفندهای بسیاری را از برخی تبلیغات به خاطر بسپارید، اما همیشه نمی توانید حتی به ساده ترین سؤال پاسخ دهید - دقیقاً چه چیزی در آنجا تبلیغ شده است. در بهترین حالت می گویید: نوعی آدامس یا فلان مارک قهوه. و حتی اگر موضوع آگهی را به خاطر داشته باشید، اصلاً لازم نیست که آگهی شما را متقاعد به خرید آن کند.

اوگیلوی به درستی استدلال کرد: «اگر در مورد تبلیغات صحبت کنند، تبلیغات بدی است. اگر آنها در مورد محصولی که این تبلیغ تبلیغ می کند صحبت کنند، آن وقت تبلیغات خوبی است.»

بنابراین، شما باید برای خاطره ماندن محصول تلاش کنید، نه خود تبلیغات. (متاسفانه، برخی از روش های رسمی تست تبلیغات به سادگی فراخوان آگهی را اندازه گیری می کنند.) برای هر درصد!

تعداد خریداران بالقوه ای که یک آگهی با آنها تماس می گیرد می تواند بسیار زیاد باشد، گاهی اوقات میلیون ها نفر. از این رو واضح است که بهبود تبلیغات حتی به میزان یک درصد می تواند افزایش قابل توجهی در کسب و کار داشته باشد. همین امر در مورد زوال نیز صدق می کند.

تبلیغات خوب چیست؟

اوگیلوی نوشت: «تبلیغ خوب چیست؟ سه مکتب از تبلیغ کنندگان وجود دارد که هر کدام پاسخ خود را به این سوال می دهند. بدبین ها می گویند که تبلیغات خوب، تبلیغات مورد تایید مشتری است. (به نظر می رسد که در روسیه این هنوز مدرسه اصلی است.)

اوگیلوی ادامه می‌دهد: «مدرسه‌ای دیگر به تعریف روبیکام پایبند است: «بهترین علامت یک تبلیغ خوب این است که نه تنها به خوبی برای عموم فروخته می‌شود، بلکه برای مدت طولانی توسط مردم و تبلیغ‌کنندگان به عنوان یک نمونه فوق‌العاده به یاد می‌آید». من به اندازه کافی تبلیغات ایجاد کرده ام که همه آنها را به عنوان "نمونه های شگفت انگیز" به یاد می آورند، اما من به مکتب سوم تعلق دارم که استدلال می کند تبلیغات خوب تبلیغاتی است که محصول را بدون پرت کردن توجه می فروشد. باید توجه را به محصول جلب کند. خواننده به جای گفتن "چه تبلیغ هوشمندانه ای" باید بگوید: "من هرگز در مورد آن نشنیده ام. من باید این محصول را امتحان کنم." در بالا نقل قولی از Ogilvy بود: «اگر آنها در مورد تبلیغات صحبت کنند، تبلیغات بدی است. اگر آنها در مورد محصولی که این تبلیغ تبلیغ می کند صحبت کنند، آن وقت تبلیغات خوبی است.»

اوگیلوی هزار بار درست می گوید! علاوه بر این، پس از این همه «انقلاب‌های خلاقانه» که صنعت تبلیغات را تکان داده است، اعتماد به نظرات «انقلابیون» تبلیغاتی دشوار شده است. این امر توسط تبلیغ کننده برجسته آمریکایی راسر ریوز به طور قانع کننده ای نشان داده شد. او با تعجب نوشت:

«اخیراً، یک مجله تبلیغاتی از خلاقان بیست و پنج آژانس پیشرو درخواست کرد که سه آگهی تبلیغاتی سال‌های اخیر را نام ببرند. و این افراد یکی دو تا از پر سر و صداترین ویدیوهای بیست سال گذشته را نام بردند. هر دوی این ویدیوها به مشتریان کمک کرد تا همه رقبا را شکست دهند و سهم بازار خود را به میزان قابل توجهی گسترش دهند. استدلال های ارائه شده توسط منتقدان این بود: "آنها خسته کننده هستند"، "اصیل نیستند."

حدس زدن اینکه چه تبلیغاتی برای این «خالقان» خوب است، دشوار نیست. برای آنها تبلیغات خوب برنده برخی رقابت هاست. شعار آنها: تبلیغات خوب نیازی به محصول ندارد!

کارمندان مغرور شرکت به ما گفتند: «این تبلیغ بسیار موفق بود. "او چند کامپیوتر به شما فروخت؟" - ما با خوشحالی برای مردم پرسیدیم. پاسخ صحنه‌ای بی‌صدا از پایان فیلم بازرس دولتی گوگول بود. "خب، موفقیت او چه بود؟" - "خب، اوه... رقبای ما متوجه شدند که ما کامپیوترهای Packard Bell را می فروشیم." چند هزار دلار برای شما هزینه داشت. آیا نمی‌توانید فقط با این شرکت‌ها تماس بگیرید و اخبار شگفت‌انگیز خود را به آنها بگویید؟» یک صحنه بی صدا دیگر. من فکر می کنم، خواننده زیرک، که شما می توانید از تمام طنز غم انگیز وضعیت توصیف شده قدردانی کنید.

هاپکینز خیلی خوب گفت: «شما اغلب تبلیغاتی را می بینید که دوست ندارید. ممکن است به نظر برسند که مملو از مواد یا دراز هستند. آنها برای شما جذاب نیستند زیرا شما به دنبال یک موضوع تحسین برانگیز، منبع سرگرمی هستید. اما ممکن است از بین صدها آگهی ردیابی شده، این تبلیغ بهترین نتایج را داشته باشد.» اگر حوصله خواندن تا پایان فصل بعدی را داشته باشید، یاد خواهید گرفت که چگونه تبلیغات ساخته شده برای شما را ارزیابی کنید.

"چه" چند برابر مهمتر از "چگونه" است

در یک تبلیغ ایده آل، "همه چیز باید عالی باشد": جنبه بازاریابی، متن، تصاویر و قالب بندی (خوانایی). یعنی تبلیغات باید به خوبی آماده شود، با زبانی واضح نوشته شود، جذاب باشد و به راحتی خوانده شود. با این حال، تحقیقات و تجربه نشان می دهد که محتوای بازاریابی (فروش) صد برابر مهمتر از "بسته بندی" زبانی و گرافیکی است. در بیشتر تبلیغات، این «بسته بندی» است که غالب است.

دلیل اصلی این امر این است که ایجاد تبلیغات عمدتاً شامل افرادی می‌شود که «از روش» هیچ اطلاعی از وظایف تبلیغات ندارند: روزنامه‌نگاران و نویسندگان متن را می‌نویسند. هنرمندان طراحی تبلیغات; فیلمسازان فیلم می سازند. معلوم می‌شود که تبلیغات توسط سمت راست مغز ایجاد می‌شود، زیرا این افراد گاهی اوقات می‌توانند یک «چگونه» خوب انجام دهند، اما نمی‌دانند چگونه یک «چه» خوب را در یک تبلیغ انجام دهند.

تبلیغات منصفانه

تبلیغاتی که حقایق را تحریف می کند نمی تواند خوب تلقی شود. علاوه بر جنبه های کاملا قانونی، می توان به غیر معقول بودن عدم صداقت در تبلیغات نیز اشاره کرد. هیچ تبلیغی نمی تواند محصولی را برای بار دوم بفروشد اگر بار اول انتظارات خریدار را برآورده کند. در سال 1909، مجله روسی "دنیای تجارت" نوشت:

«چاپ یک آگهی و پرداخت پول برای چاپ به معنای ایجاد موفقیت برای کسب و کار شما نیست. برای موفقیت تبلیغات، لازم است که تبلیغات شما صادقانه باشد، با واقعیت مطابقت داشته باشد، فقط آن ویژگی ها و مزایایی را که محصول شما واقعاً دارد را نشان دهد و برجسته کند. تبلیغات غیرمنصفانه ممکن است گاهی اوقات غوغا کند و موفقیت هایی را ایجاد کند، اما این موفقیت ظاهری و موقتی خواهد بود.

«جبر» تبلیغات

شاهکارهای موتزارت "از طریق رایانه عبور کردند" و کاملاً در قوانین هارمونی و کنترپوان قرار گرفتند. موتزارت و «جبر» حقیر!؟ آره. ادبیات، نقاشی، سینما، طراحی، معماری، ارگونومی و سایر زمینه‌ها «جبر» خاص خود را دارند. به عنوان مثال، یک معمار در کار خود مجبور است با قوانین فیزیک و استحکام مواد هدایت شود. در غیر این صورت خانه از هم خواهد پاشید.

باب گارفیلد، منتقد و روزنامه نگار مشهور تبلیغاتی آمریکایی: «ساختار محدودیت نیست. ساختار آزادی می دهد. شکسپیر 154 غزل را با پیروی از قواعد سخت‌گیرانه شعر نوشت. اندازه، قافیه، ریتم - همه چیز تنظیم شده است. اما هر یک از غزلیات او یک شاهکار است.»

تبلیغات بسیار زیادی برای این ساختار، این قوانین، این قوانین سختگیرانه وجود دارد. اما اهل کجا هستند؟ از یک شخص. از من و تو ما تبلیغات را از طریق حواس، مغز و روان خود درک می کنیم. آنها همان چیزی هستند که ما داریم و هزاران سال است که تغییر نکرده اند. عدم درک این واقعیت ساده توسط تبلیغ کنندگان و تبلیغ کنندگان منجر به ضررهای بزرگ می شود.

تبلیغاتی که برای سرعت پردازش کامپیوتر، دید عقاب یا جغد، روان دیوانگان و غیره طراحی شده اند، به سختی می توانند روی موفقیت اکثریت جمعیت جهان حساب کنند. این به سادگی از عقل سلیم ناشی می شود. وقتی عقل سلیم کافی نباشد، تحقیق، آزمایش و تحلیل خاصی انجام می شود. تحقیقات تبلیغاتی امروز ادامه دارد. جوامعی از محققان تبلیغات در سراسر جهان وجود دارد، مجله تحقیقات تبلیغات منتشر می شود و آخرین نتایج را ارائه می دهد و بسیاری از آژانس های تبلیغاتی بزرگ دارای بخش های تحقیقاتی هستند.

اما در ارزیابی نتایج تحقیق باید بسیار دقت کرد. موارد زیادی وجود دارد که روش تحقیق نادرست نتایج بی معنی ایجاد می کند.

تبلیغات و علم

برخی از مقررات تبلیغاتی تقریباً به اندازه قوانین فیزیک قابل اعتماد هستند. خیلی چیزها در تبلیغات به صورت علمی ثابت شده و حساب شده است. اما این همه ماجرا نیست. نباید افراط کرد، به عنوان مثال، کپی‌رایتر فوق‌العاده کلود هاپکینز در کتاب بسیار معروف و بسیار مفید خود «تبلیغات علمی» چنین می‌کند: «زمانی فرا رسیده است که تبلیغات، با تلاش برخی، به جایگاهی دست یافته است. یک علم این بر اساس اصول روشن و کاملا دقیق است. علل و آثار به حدی تجزیه و تحلیل شده اند که به خوبی درک می شوند. روش های صحیح تست شده و ایجاد شده است. ما می دانیم چه چیزی مؤثرتر است و بر اساس این قوانین اساسی عمل می کنیم. تبلیغات، زمانی که یک قمار بود، به یکی از قابل اعتمادترین سرمایه گذاری های تجاری تبدیل شده است. به طور قطع می توان گفت که هیچ شرکت دیگری چنین ریسک کمی ندارد.» فقط فکر کنید - این در سال 1923 نوشته شده است!

کاش واقعا همه چیز اینطور بود! سپس تبلیغات را می توان با استفاده از رایانه انجام داد. اما افسوس که تبلیغات علم نیست. این هنر دستی است که تقریباً مانند هر صنعت دیگری در دنیا از روش ها و نتایج علمی و شبه علمی استفاده زیادی می کند. ضمناً می توان نشان داد که تبلیغات هنر نیست.