تقسیم‌بندی بازار کالاهای صنعتی در کنار ویژگی‌های مشترک با تقسیم‌بندی بازار کالاهای مصرفی، تفاوت‌های خاصی نیز دارد. وجه مشترک این است که از همان عوامل به عنوان معیارهای تقسیم بندی استفاده می شود - جغرافیایی، جمعیتی، رفتاری و روانشناختی. مبانی نظریه اقتصادی: روش. کمک هزینه/زیر. ویرایش E.I. لبکوویچ. - Mn.: Misanta LLC، 1995

تفاوت ها در این واقعیت نهفته است که معیارهای اولویت برای تقسیم بازار کالاهای صنعتی عواملی مانند اندازه شرکت های مصرف کننده، ساختار کانال های توزیع، اشکال سازمانی تجارت، تجهیزات و فناوری تدارکات است.

در مرحله اول تقسیم بندی، مهم است که خریداران بسته به غلظت انبارها و تأسیسات ذخیره سازی آنها متمایز شوند. اندازه شرکت عامل تعیین کننده ای در تعیین تعداد و اندازه تحویل محصول است. تجهیزات و فناوری تدارکات مورد استفاده از اهمیت بالایی برخوردار است. به عنوان مثال، ظروف به افزایش دفعات و راحتی تحویل و گسترش دامنه محصولات عرضه شده در همان بسته بندی کمک می کند.

هنگام انتخاب آزادانه یک تامین کننده در یک بازار اشباع شده، نقش خاصی توسط ویژگی های فردی نمایندگان شرکت های خرید ایفا می شود: سن، جنسیت، تحصیلات، به ویژه ویژگی های شخصی که امکان برقراری روابط اعتماد و دوستانه بین مشتریان را فراهم می کند.

انتخاب بخش های بازار هدف تجزیه و تحلیل روش های تقسیم بندی به شرکت اجازه می دهد تا معیارهای تقسیم بندی بهینه را انتخاب کرده و بازار مربوطه را بر اساس آنها تقسیم کند. برای انتخاب یک بخش هدف، باید مزایای بالقوه استفاده از هر بخش KZ را ارزیابی کنید. سه رویکرد جایگزین برای شناسایی و رضایت بخش انتخاب شده وجود دارد: بازاریابی انبوه (یا غیر متمایز)، بازاریابی هدفمند (متمرکز)، بازاریابی متمایز (بخش بندی چندگانه).

تاکتیک های بازاریابی انبوه با ارائه یک محصول واحد، بازار مصرف گسترده ای را هدف قرار می دهند. شرکت تولیدی معتقد است که این بازار به عنوان یک کل تمایلات مشابهی در خصوص ویژگی های یک محصول دارد و تولید انبوه، توزیع و تبلیغ محصول را برای همه خریداران سازماندهی می کند.

مثال یکی از اولین کسانی که از بازاریابی انبوه استفاده کرد هنری فورد بود که یک مدل استاندارد از خودروی مدل T را با قیمتی مناسب و منحصراً مشکی تولید و به تعداد زیادی از مردم فروخت. برای مدت طولانی، شرکت کوکاکولا تنها یک نوع نوشیدنی را برای کل بازار تولید می کرد، به این امید که همه را جذب کند.

اساساً، بازاریابی انبوه در زمان شروع تولید انبوه رایج بود، اما اخیراً به ندرت به شکل خالص آن استفاده می شود. این به دلیل افزایش رقابت، تحریک تقاضا در میان بخش های مختلف بازار، بهبود کیفیت تحقیقات بازاریابی و بهبود روش های تقسیم بندی است.

استدلال اصلی به نفع بازاریابی انبوه این است که می تواند هزینه ها و قیمت های تولید را به میزان قابل توجهی کاهش دهد و فروش را معمولاً در بازار ملی به حداکثر برساند. با استفاده از بازاریابی انبوه، می توانید یک تصویر دائمی و شناخته شده برای خود ایجاد کنید.

در عین حال، برای توسل به این، شرکت باید تعدادی از عوامل را مطالعه کند. بنابراین تولید انبوه کالاها، توزیع و تبلیغات آنها نیازمند منابع قابل توجهی است. علاوه بر این، با فروش انبوه کالا در تمام نقاط ممکن، ممکن است نارضایتی برخی از شرکت کنندگان در کانال توزیع ظاهر شود، اگر محصولات این شرکت در چندین فروشگاه مجاور فروخته شود و متقاعد کردن صاحبان فروشگاه برای عدم برخورد با آن دشوار باشد. محصولات رقیب

بازاریابی هدف زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که یک فروشنده بازار را تقسیم کند و محصولاتی را بر اساس یک بخش خاص از مصرف کنندگان تولید کند و بر این اساس یک برنامه بازاریابی تخصصی برای این بخش ایجاد کند. http://orbook.ru/index-2386.htm

این رویکرد به ویژه در میان شرکت های کوچک یا تخصصی رایج است که می توانند حتی با منابع و توانایی های محدود نیز پیشرفت کنند. هدف استراتژی بازاریابی هدف معمولاً نه به حداکثر رساندن فروش، بلکه جذب بخش قابل توجهی از بخش انتخاب شده با هزینه معقول است. این مهم است که شرکت بتواند برنامه بازاریابی خود را بهتر از رقبای خود برای بخش انتخاب شده تنظیم کند.

اگر دو یا چند بخش بازار بالقوه وجود داشته باشد، شرکت هنگام انتخاب یکی از آنها باید دو نکته مهم را در نظر بگیرد: اصلاً لازم نیست که بزرگترین بخش بهترین فرصت ها را برای شرکت فراهم کند، زیرا ممکن است شامل موارد بیشتری باشد. رقابت شدید یا درجه بالاتر رضایت از رقبای محصولات؛ یک بخش بسیار کوچکتر که در آن رقابت وجود ندارد ممکن است به طور بالقوه سودآورتر باشد.

انتخاب یک بخش هدف می تواند به شرکت کمک کند تا سود واحد را به جای درآمد کل به حداکثر برساند زیرا یک بخش را هدف قرار می دهد. به عنوان مثال، تعداد قابل توجهی از شرکت های کوچک تولید کننده آبجو و نوشابه وجود دارد که نیازهای مردم محلی را تامین می کند. علاوه بر این، شرکت‌هایی که از بازاریابی هدفمند استفاده می‌کنند می‌توانند جایگاه‌های جداگانه‌ای برای یک برند خاص ایجاد کنند.

این امر تعهد نسبت به کالاهای فروخته شده را تحریک می کند و زمانی می تواند مفید باشد که یک شرکت کل محدوده محصول را تحت یک نام تجاری ایجاد و تولید کند. نمونه ای از چنین بازاریابی هدفمند، فعالیت های یک شرکت روسی است که طیف نسبتاً گسترده ای از آبجو بالتیکا را تولید می کند. مثال دیگر استراتژی شرکت آمریکایی House of Patu است که عطرهای بسیار گران قیمتی را برای مصرف کنندگان بسیار ثروتمند تولید می کند.

برند پیشرو این شرکت جوی گران ترین عطر دنیاست که در فروشگاه های محدودی به فروش می رسد. در عین حال، این شرکت به دنبال افزایش تعداد نقاط فروش برای حفظ وجهه بالای خود نیست.

بازاریابی هدف توسط شرکت هایی استفاده می شود که با محصولات خود وارد بازارهای جدید می شوند. این همان کاری است که فولکس واگن هنگام عرضه خودروهای کوچک خود در بازار آمریکا انجام داد.

این نوع بازاریابی مستلزم افزایش سطح ریسک است. بخش انتخاب شده ممکن است از نظر نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصولات شرکت موفق ترین بخش نباشد. یا ممکن است اتفاق بیفتد که یک رقیب جدی بخواهد وارد این بخش شود.

با توجه به این ملاحظات، بسیاری از شرکت ها انتخاب می کنند که فعالیت های خود را در چندین بخش مختلف بازار متنوع کنند. بازاریابی متمایز این به یک شرکت اجازه می دهد تا جنبه های مثبت بازاریابی انبوه و هدفمند را ترکیب کند، یعنی هدف قرار دادن دو یا چند بخش با توسعه برنامه های بازاریابی مختلف برای هر یک از آنها.

این استراتژی در صورتی امکان پذیر است که شرکت محصولات متنوعی تولید کند که برای بخش های مختلف بازار جذاب باشد. بنابراین، شرکت آمریکایی جنرال موتورز، که با تعداد زیادی از بخش های بازار کار می کند، همان اثری را به دست می آورد که با بازاریابی انبوه انجام می شود. برای رفع نیازهای این بخش، پنج برند خودروی سواری (کادیلاک، بیوک، اولدزموبیل، پونتیاک، شورلت) و یک برند کامیون تولید می کند. شاید این برندهای خودرو برای شهروندان روسی اهمیت کمی داشته باشند. اما برای آمریکایی ها، هر یک از این خودروها هم به معنای پرستیژ و هم تعلق به یک گروه حرفه ای یا اجتماعی خاص است.

در برخی موارد، شرکت‌ها هم از بازاریابی انبوه و هم از بازاریابی هدفمند استفاده می‌کنند و یک یا چند برند را با هدف طیف وسیعی از مصرف‌کنندگان و سایر برندها را که بخش‌های خاصی را هدف قرار می‌دهند، تولید می‌کنند.

نمونه ای از این رویکرد را می توان فعالیت های شرکت AvtoZIL مسکو در نظر گرفت که طیف وسیعی از کالاهای مصرفی (یخچال، اجاق های مایکروویو، تجهیزات آشپزخانه و غیره) را برای طیف گسترده ای از مصرف کنندگان و کامیون های سبک Bychok برای یک محصول خاص تولید می کند. بخش بازار.

در سال‌های اخیر، شرکت کوکاکولا شروع به استفاده از این روش کرده است و نوشیدنی‌ها را در بسته‌بندی‌هایی با اندازه‌های مختلف متناسب با بخش‌های مختلف بازار تولید می‌کند. این به دلیل افزایش رقابت بین تولید کنندگان نوشابه است. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php

استفاده از بازاریابی متمایز نیاز به تفکر بسیار زیادی دارد. لازم است اطمینان حاصل شود که منابع و قابلیت های لازم برای اجرای چنین استراتژی وجود دارد. باید در نظر داشت که اگر همه محصولات شرکت هم با مارک های خود و هم با مارک های خرده فروشی فروخته شود، ممکن است هزینه های اضافی ناچیز باشد. به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است شلوار جین را با نام تجاری خود به مصرف کنندگان مرفهی که به برند وفادار هستند، و با مارک های فروشگاهی به مشتریانی که فقط نیازهای عملکردی و قیمت را در نظر می گیرند، بفروشد.

بازاریابی متمایز می تواند شرکت را قادر سازد تا به اهداف زیادی دست یابد. تمرکز بر چندین بخش به شما امکان می دهد فروش را به حداکثر برسانید. این نوع بازاریابی توسط Procter and Gamble انجام می شود. برندهای زیادی پودر لباسشویی (Tide، Bold، Dash، Chir و ...) برای انواع ماشین لباسشویی و شستشوی دستی تولید می کند. شرکت ها با تنوع بخشیدن به فعالیت های خود، ریسک تجاری را به حداقل می رسانند.

بسیاری از سازمان های فروش نیز فرصت هایی را در بازاریابی متمایز می بینند. این به آنها اجازه می دهد تا به گروه های مختلف مصرف کننده دسترسی پیدا کنند و درجه نسبتاً بالایی از شناخت برندهایشان را تضمین می کند. از دیدگاه شرکت‌های تجاری، نیاز به فراهم کردن فضای خرده‌فروشی برای نمایش هر اندازه، بسته یا برند محصول، مزایای خاصی نیز دارد.

هنگام اجرای بازاریابی متمایز، می توانید سود بسیار بالایی کسب کنید، زیرا سود کل بیشتر است، هر چه شرکت به بخش های بیشتری خدمت کند. اما شرکت باید از هیچ تلاشی برای توسعه یک برنامه بازاریابی خاص برای هر بخش و حفظ ویژگی های متمایز محصولات خود در هر بخش و در عین حال حفظ وجهه خود دریغ نکند.

اگر یک شرکت محصولات و خدمات مشابه را با قیمت‌های متفاوت تحت برندهای مختلف به بخش‌های مختلف بفروشد و مصرف‌کنندگان از آن آگاه شوند، ممکن است شهرت آن آسیب ببیند. این در شرایطی صدق نمی کند که کالاهای یکسان با قیمت های متفاوت در مناطق مختلف شهر به فروش می رسد. به عنوان مثال، تفاوت قیمت برای یک محصول مشابه در مکان های مختلف در یکی از طولانی ترین خیابان های وین، Marienhilferstrasse، به 30 درصد رسید.

برای درک بهتر اصول اولیه شناسایی جذاب ترین بخش های بازار، استفاده از این مثال مفید است. یک شرکت تولید کننده کامیون می خواهد محصول جدیدی ایجاد کند و با مطالعه وضعیت بازار و توانایی های آن، تصمیم می گیرد در تولید کامیون های سبک با هر یک از سه اصلاح ممکن تسلط یابد: با موتورهای بنزینی، دیزلی و الکتریکی. چنین کامیون هایی می توانند در هر یک از سه بازار مصرف کننده، صنعتی و نظامی کاربرد پیدا کنند. http://www.delprof.ru/

فرض بر این است که شرکت در ابتدا می خواهد تلاش های خود را بر روی یک بخش متمرکز کند. و برای تصمیم گیری در مورد کدام یک، لازم است اطلاعاتی در مورد هر 9 بخش بازار جمع آوری شود - حجم فروش به صورت پولی، نرخ رشد فروش مورد انتظار، حاشیه سود پیش بینی شده، سطح رقابت، الزامات کانال های توزیع محصول و غیره.

طبیعتاً بخشی که با سطح بالای فروش فعلی، نرخ رشد و حاشیه سود بالا و رقابت ضعیف مشخص می شود را می توان بهترین در نظر گرفت. در واقع، هیچ یک از بخش ها به طور کامل تمام این الزامات را برآورده نمی کند، بنابراین باید مصالحه ای پیدا کرد.

به عنوان مثال، اگر شرکتی بازار نظامی را انتخاب کند، باید سطح نیازهای نظامی را به وضوح درک کند و تجربه ای در این بازار داشته باشد.

اگر یک شرکت بازار مصرفی را برای خدمات رسانی به مشتریان انتخاب کند، باید الزامات اقتصادی سختگیرانه تحمیل شده توسط فعالیت در یک محیط شهری را در نظر بگیرد.

شرکت با انتخاب مقبول‌ترین بخش برای خود، باید راه‌هایی را برای نفوذ به این بخش ترسیم کند. اگر قبلاً ایجاد شده باشد، به این معنی است که در آن رقابت وجود دارد و هر یک از رقبا موقعیت خاصی را در بخش اشغال می کنند. و با دانستن موقعیت رقبا می توانید موضوع جایگاه یابی محصولات خود را در نظر بگیرید.

موقعیت یابی محصول به اقداماتی برای اطمینان از موقعیت رقابتی محصول در بازار و توسعه یک آمیخته بازاریابی مناسب اشاره دارد.

اگر فرض کنیم که خریداران بازار هدف در درجه اول به کارایی و عمر مفید علاقه مند هستند (تعداد کیلومتری که یک خودرو قبل از اولین تعمیر اساسی طی می کند)، با انجام نظرسنجی از مشتریان و فروشندگان بالقوه در رابطه با درک خودروهای رقبا در با این پارامترها می توانیم یک طرح موقعیت یابی به دست آوریم. بازار کالاهای صنعتی

در این صورت شرکت چه کاری می تواند انجام دهد؟ او دو راه ممکن برای جایگاه محصول خود دارد.

اولین راه این است که خود را در کنار یکی از رقبای موجود قرار دهید و شروع به مبارزه برای سهم بازار کنید. اما این را می توان در صورتی انجام داد که: اولاً، شرکت بتواند کامیونی ایجاد کند که از نظر کیفیت برتر از کامیون رقیب باشد. ثانیاً، بازار به اندازه کافی بزرگ است که بتواند رقیب دوم من را در خود جای دهد. ثالثاً این شرکت نسبت به رقیب خود از منابع و قابلیت های سازمانی بیشتری برخوردار است. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html

راه دوم توسعه کامیونی است که هنوز در بازار وجود ندارد، به عنوان مثال کامیونی که عمر طولانی و کارایی بالایی دارد. اما قبل از اتخاذ چنین تصمیمی، مدیریت شرکت باید اطمینان حاصل کند که:

• · قابلیت های فنی برای ایجاد چنین کامیون.
• فرصت های اقتصادی برای ایجاد چنین کامیونی در سطح قیمت برنامه ریزی شده.
• · تعداد کافی خریدارانی که چنین کامیون هایی را ترجیح می دهند.

در صورت دریافت پاسخ های مثبت به تمام سوالات مطرح شده، شرکت موفق به یافتن جایگاه رایگان شده است و اکنون می تواند مطالعه دقیق مجموعه بازاریابی مرتبط با ایجاد و تولید محصولات خود، تعیین قیمت برای آنها و انتخاب روش ها را آغاز کند. برای توزیع و تبلیغ آنها.

تقسیم‌بندی بازار، تقسیم بازار به بخش‌هایی است که هر کدام با انواع کالاها یا مجتمع‌های بازاریابی مشخص می‌شوند، یعنی. کالاها، قیمت ها، روش های توزیع کالا و ترویج فروش. بخش‌ها برای گروه‌های خاصی از خریداران طراحی شده‌اند که از نظر علایق و قابلیت‌های خرید متفاوت هستند، یعنی تقسیم‌بندی ساختار بازارها را توسط گروه‌هایی از خریداران بالقوه و انواع کالاهای در نظر گرفته شده برای آنها تضمین می‌کند. بنابراین، تقسیم‌بندی بازار همیشه برای هر شرکت تولیدکننده کالا یکی از مراحل اصلی عمل در هنگام ایجاد محصولات جدید و معرفی محصولات قدیمی به بازار باقی می‌ماند. بنابراین می توان این موضوع را در هر شرایط و در هر زمانی مرتبط دانست.

هدف از این مطالعه بررسی اجمالی تقسیم بندی بازارهای کالاهای صنعتی، اهداف، اهداف و انواع آن است. این هدف بیان شده از چکیده شامل اجرای وظایف اصلی زیر است:

• در نظر گرفتن مفهوم تقسیم بازار، اهداف و مقاصد آن.
• در نظر گرفتن انواع تقسیم بندی در بازار صنعتی، به ویژه تقسیم بندی سود، تقسیم بندی رفتاری و توصیفی.

بنابراین، هدف این مطالعه تقسیم بندی در بازار صنعتی است. موضوعات آن را می توان ویژگی ها و ویژگی های ضروری، هدف و خاص تقسیم بندی بازار صنعتی نامید.

اهداف و اهداف تقسیم بندی در بازار صنعتی.

تقسیم‌بندی بازار به تقسیم کل بازار به بخش‌هایی گفته می‌شود که هر کدام با انواع کالاها، قیمت‌ها، روش‌های توزیع کالاها و ارتقای فروش مشخص می‌شوند. بخش‌ها برای گروه‌های خاصی از مصرف‌کنندگان طراحی می‌شوند که با علایق فردی و قابلیت‌های خرید مشخص می‌شوند، یعنی هدف از تقسیم‌بندی، اطمینان از ساختار بازارها توسط گروه‌هایی از خریداران بالقوه و انواع کالاهای در نظر گرفته شده برای آنها است و وظیفه اصلی آن است. به اندازه کافی بازار را به بخش ها تقسیم کند.

تقسیم‌بندی بازار به شرکت‌های تولیدی اجازه می‌دهد تا بر عرضه محصولات و خدمات به بخش‌هایی از بازار که بهترین توانایی را برای تولید فروش، درآمد و سود دارند، تمرکز کنند. با انجام فعالیت های بازاریابی، شرکت باید تلاش کند تا جذاب ترین بخش های بازار را برای گروه های مختلف خریداران شناسایی و ارائه دهد. تمایل به تقسیم بندی بازار نتیجه بهبود تدریجی بازاریابی، گذار از بازاریابی انبوه به بازاریابی متمایز و هدفمند محصول است. از نظر مفهومی، هیچ تفاوت اساسی بین تقسیم بندی بازار صنعتی و مصرفی وجود ندارد، اگرچه معیارهای تقسیم بندی اعمال شده کاملاً متفاوت است. در اینجا نیز می توان بین تقسیم بندی کلان و خرد تمایز قائل شد. روش macrosegmentation کاملاً قابل اجرا است، در حالی که تفاوت ها عمدتاً در سطح microsegmentation ظاهر می شوند.

تقسیم بندی بر اساس مزایا

همانند محصولات مصرفی، تقسیم بندی سود طبیعی ترین است: مستقیماً بر اساس نیازهای خاص خریدار صنعتی است که در بیشتر موارد کاملاً واضح بیان می شود. در مورد بازارهای کالاهای صنعتی، این روش تقسیم بندی به طبقه بندی مشتریان بر اساس نوع تولید یا استفاده نهایی محصول خلاصه می شود. به طور معمول، کاربران نهایی مختلف به دنبال مزایا، ویژگی ها یا معیارهای عملکرد متفاوت در یک محصول هستند. با این حال، محصولات صنعتی اغلب دارای طیف وسیعی از کاربردها هستند. مثالها عبارتند از:

• · پریفرم های PET برای 0.5 لیتر؛
• · پریفرم های PET برای 1 لیتر.
• پریفرم های PET رنگی

طبقه بندی بر اساس نوع تولید، اولویت بندی نیازها و تعیین اهمیت نسبی آنها را ممکن می سازد. به عنوان مثال، شرکت نورپاک را در نظر بگیرید که متخصص در ساخت انواع پریفرم های PET است. این مورد به ویژه برای سه کاربرد زیر، همانطور که در شکل 4 نشان داده شده است

شکل 4- طبقه بندی بر اساس نوع تولید

عملکرد یک محصول صنعتی و نقش آن در فرآیند تولید شرکت مشتری، و در نتیجه درک خریدار صنعتی از ارزش اقتصادی محصول، به این بستگی دارد که آیا محصول دارایی سرمایه ای (کارخانه کلید در دست، کارخانه نورد، مولد)، کمکی است یا خیر. تجهیزات (بخاری، کامیون، ماشین تحریر)، محصولات نیمه تمام (پروفیل های فلزی، ورق ها) یا قطعات (موتورهای الکتریکی، گیربکس)، مواد مصرفی (دستگاه های یکبار مصرف، روان کننده ها)، مواد اولیه اولیه (آلومینیوم، زغال سنگ)، مواد قابل تبدیل (کود، فوم پلی اورتان) یا خدمات (مهندسی، دفع زباله، تعمیر و نگهداری تجهیزات).

این را هم اضافه کنیم که در بسیاری از بخش های صنعتی فروش بر اساس پیش سفارش با مشخصات بسیار دقیق انجام می شود. در چنین شرایطی، اطمینان حاصل می شود که محصول دقیقاً با نیازهای خاص مشتری مطابقت دارد، یعنی. تقسیم بندی کامل است

تقسیم بندی توصیفی و رفتاری

تقسیم بندی جمعیتی یا توصیفی بر معیارهای توصیفی مشخصات یک مشتری صنعتی متکی است. در اصل، ما در مورد معیارهای موقعیت جغرافیایی، اندازه شرکت، ترکیب سهامداران و غیره صحبت می کنیم. در میان این معیارها، حجم خرید اغلب به عنوان مبنایی برای تقسیم بندی استفاده می شود. بسیاری از شرکت ها ساختارهای سازمانی جداگانه ای را برای تعامل با مشتریان بزرگ و کوچک ایجاد می کنند. به عنوان مثال، خود شرکت مشتریان بزرگ را مدیریت می کند، در حالی که مشتریان کوچک از طریق توزیع کنندگان ارائه می شوند.

تقسیم بندی رفتاری در بازارهای صنعتی از اهمیت بالایی برخوردار است. وظیفه آن تطبیق استراتژی نزدیک شدن به مشتری صنعتی با در نظر گرفتن ساختار و ویژگی های عملکرد مرکزی است که تصمیمات خرید را اتخاذ می کند. مفهوم مرکز خرید همچنین بیان می کند که درجه رسمی شدن فرآیند خرید بسته به پیچیدگی تصمیم گرفته شده و ساختار سازمان می تواند به طور قابل توجهی متفاوت باشد.

به عنوان مثال، در برخی از شرکت ها فرآیند خرید بسیار متمرکز است و قوانین تصمیم گیری سختگیرانه ای وجود دارد، در جاهای دیگر، برعکس، خرید غیرمتمرکز است، به طوری که تعامل با مشتری باید بسیار نزدیک به کار با شرکت های کوچک باشد. ویژگی های زیر در کار این مرکز نیز مهم است: انگیزه اعضای مختلف آن، توزیع اختیارات بین کارکردهای مختلف ارائه شده، درجه رسمی شدن و مدت زمان فرآیند تصمیم گیری. این ویژگی های رفتاری همیشه مستقیماً قابل مشاهده نیستند و بنابراین اغلب به سختی می توان آنها را تعریف کرد. با این حال، همانطور که در بالا گفته شد، درک این مفاهیم برای پرسنل فروش بسیار مهم است. با در نظر گرفتن پیچیدگی و تنوع پایه های ممکن برای تقسیم بندی، در یک زمان یک روش تقسیم بندی بر اساس پنج گروه از معیارها پیشنهاد شد که بر اساس اصل یک سلسله مراتب تودرتو، شبیه به عروسک های تودرتو روسی عمل می کند. این گروه ها با حرکت از معیارهای خارجی به درونی عبارتند از: محیط، ویژگی های عملیاتی، روش خرید، عوامل موقعیتی و ویژگی های پرسنل خریدار.

جدول 1 - سلسله مراتب معیارهای تقسیم بندی در رابطه با بازارهای صنعتی

این گروه از معیارها در جدول 1 نشان داده شده است. با حرکت به این ساختار سلسله مراتبی، مشاهده پذیری و پایداری معیارهای تقسیم بندی تغییر می کند. نویسندگان بسیاری از کتاب ها و تک نگاری ها در مورد بازاریابی صنعتی توصیه می کنند که از سطوح خارجی شروع کنید، زیرا در اینجا داده ها در دسترس تر هستند و تعاریف واضح تر هستند.

تمرکز بازار (تمرکز فروشندگان یا خریداران) به تراکم ساختارهای بازار و ترکیب سهم های مختلف عوامل بازار از نظر عرضه و تقاضا اشاره دارد. تعداد کم بنگاه ها در بازار و در نتیجه تراکم کم آنها، نشان دهنده سطح بالای تمرکز فروشندگان است. در حالت محدود کننده، چگالی برابر با وحدت است، یعنی. مربوط به بازار انحصاری است. برای تعداد معینی از بنگاه های موجود در بازار، هر چه میزان فروش کالاها با یکدیگر تفاوت داشته باشند، سطح تمرکز فروشندگان در بازار بیشتر می شود.

وابستگی های مشابه برای ارزیابی تمرکز خریداران در بازار معمول است. هر چه تعداد خریداران در بازار کمتر باشد، سطح تمرکز آنها بیشتر می شود. در حالت محدود، تراکم خریداران برابر با وحدت است، یعنی. مربوط به بازار مونوپسونی است. برای تعداد معینی از خریداران، هرچه در حجم تقاضا تفاوت بیشتری داشته باشند، تمرکز خریداران در بازار بیشتر می شود.

روش های تجزیه و تحلیل تکامل ساختار (از موقعیت تمرکز) برای بازار و تولید متفاوت است. در حالت اول، تمرکز بر رقابت و پتانسیل تسخیر بازار است. دومی، توزیع واحدهای تولیدی را بر اساس اندازه یا جغرافیا می سنجد. می‌توان فرض کرد که در این شرایط، جهت‌های آشکار تحول بازار، هم رشد سریع تعداد شرکت‌های کوچک جدید، که شامل یک شرکت واحد می‌شود، و هم تفکیک بیشتر ساختارهای تولید قدیمی بسیار بزرگ خواهد بود. در شرایط مساوی، این منجر به کاهش بیشتر تمرکز خواهد شد که تا حدی همان چیزی است که امروزه مشاهده می شود.

بیشتر کار بر روی سازماندهی و انجام تحقیقات بازاریابی بر عهده بخش بازاریابی شرکت است، اما در برخی موارد، وظایف تحقیقاتی در اختیار سایر بخش ها مانند بخش تبلیغات، بخش برنامه ریزی اقتصادی، بخش تحقیق و توسعه و غیره قرار می گیرد. در عمل، تحقیقات جامع می تواند به طور مشترک توسط چندین بخش عملکردی یا با مشارکت شرکت های تحقیقاتی تخصصی شخص ثالث که در بازار خدمات بازاریابی فعالیت می کنند، انجام شود.

هر تحقیق بازاریابی در بازار کالاهای صنعتی با وجود عناصر لازم مشخص می شود (شکل 6.4).

برنج. 6.4. V

تحقیقات بازاریابی در بازار TPP شامل انجام مراحل مشابه در بازار TCS است: شناسایی مشکل و شکل‌گیری اهداف تحقیق. انتخاب منابع اطلاعاتی؛ جمع آوری اطلاعات؛ تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده؛ ارائه نتایج به دست آمده (شکل 6.5).

برنج. 6.5. V

اما تحقیقات بازاریابی در بازار صنعتی ویژگی های خاص خود را دارد که با تفاوت در ماهیت بازارها و مصرف کنندگان و در رویکردهای بازاریابی بین بازاریابی صنعتی و مصرف کننده مشخص می شود.

ویژگی های انجام تحقیقات بازاریابی در بازار کالاهای صنعتی:

1 . نیاز و توجه بیشتری به داده های ثانویه و ارزیابی های تخصصی وجود دارد.

2 . یک روش معمول برای جمع آوری داده های اولیه، نظرسنجی است. مشاهدات و آزمایش‌ها به ندرت مورد استفاده قرار می‌گیرند، زیرا با وجود ویژگی‌های مصرف‌کنندگان صنعتی، بی‌اثر هستند.

3. تحقیقات بازاریابی صنعتی با تحقیقات بازار سیستماتیک مشخص می شود. توجه ویژه ای به مطالعه رفتار مصرف کنندگان بالقوه و مدل های فرآیند تصمیم گیری آنها در مورد خرید شرکت های تجاری و صنعتی می شود.

4. بازاریابان در شرکت های صنعتی با مقدار کمی از اطلاعات اولیه کار می کنند، زیرا سازمان های مصرف کننده متمرکز هستند و تعداد آنها در مقایسه با مصرف کنندگان نهایی ناچیز است. این امکان بررسی های کیفی تر (یعنی عمیق) را فراهم می کند، اگرچه در برخی موارد تعمیم نتایج دشوارتر است.

5. اگرچه تحقیقات صنعتی اغلب بر اساس داده‌های ثانویه است، داده‌های اولیه اغلب برای تعیین نگرش سازمان‌های مصرف‌کننده نسبت به یک محصول، انگیزه خرید آن یا اهداف سازمانی جمع‌آوری می‌شوند.

یکی از ویژگی های تحقیقات بازاریابی در بازار کالاهای صنعتی این است که فرمول بندی مسئله تحقیق اغلب بر اساس استراتژی کلی یک شرکت صنعتی است. انجام تحقیقات بازاریابی در شرکت‌های صنعتی باید ماهیت چرخه‌ای داشته باشد، زیرا پیچیدگی خود تحقیق اغلب به این واقعیت منجر می‌شود که حتی قبل از اینکه نتیجه واقعی تحقیقات اولیه قابل مشاهده باشد، یک مشکل جدید برای تحقیق ایجاد می‌شود. فرآیند بازاریابی در یک شرکت مستمر است و تمام جنبه‌های فعالیت در بازار را پوشش می‌دهد که ماهیت چرخه‌ای فرآیند تحقیقات بازاریابی را تعیین می‌کند. 6.6).

برنج. 6.6. V

طبق قوانین بین المللی، کلیه فعالیت های تحقیقاتی بازاریابی شامل جمع آوری و تجزیه و تحلیل عینی اطلاعات به دست آمده داوطلبانه در مورد بازار، مصرف کنندگان، کالاها و خدمات است و باید بر اساس اصول رقابت منصفانه انجام شود. الزامات اصلی تحقیقات بازاریابی صنعتی که عمدتاً از اصول پذیرفته شده تحقیقات بازاریابی در هر بازاری ناشی می شود، عبارتند از:

تحقیقات بازاریابی باید مطابق با اصول رقابت منصفانه و همچنین مطابق با استانداردهای پذیرفته شده انجام شود.

تحقیق باید سیستماتیک باشد تا اثربخش باشد.

تحقیقات بازاریابی مبتنی بر اصول و مبانی کلی علمی است، باید عینی و دقیق باشد.

موفقیت هر تحقیقی در گرو اعتمادی است که در جامعه به آن ایجاد شده است.

تحقیقات بازاریابی را می توان برای هر موقعیتی که برای تصمیم گیری نیاز به اطلاعات دارد، به کار برد.

تحقیق یک فرآیند چند مرحله ای است که شامل جمع آوری، ثبت و تجزیه و تحلیل داده ها می شود.

داده‌ها می‌توانند از خود شرکت، یا از یک سازمان بی‌طرف یا متخصصان تحقیقاتی به دست آیند.

بنابراین، مدیریت یک بنگاه صنعتی که فعالانه فعالیت های بازاریابی را انجام می دهد، می تواند بهینه ترین جهت را برای انجام تحقیقات بازاریابی برای خود انتخاب کند که نتایج آن، مشروط به رعایت اصول و الزامات مربوطه، اطلاعات لازم را برای انجام آن فراهم می کند. تصمیمات مدیریت آگاهانه

ارسال کار خوب خود در پایگاه دانش ساده است. از فرم زیر استفاده کنید

دانشجویان، دانشجویان تحصیلات تکمیلی، دانشمندان جوانی که از دانش پایه در تحصیل و کار خود استفاده می کنند از شما بسیار سپاسگزار خواهند بود.

اسناد مشابه

ابعاد کنونی توسعه بازار کالاهای صنعتی، عوامل مؤثر بر آن و ارزیابی اهمیت آن. بررسی وضعیت موجود در بازار کالاهای کودک. تمرین بازاریابی در شرکت JSC "Zhivaya Voda" و اثربخشی آن.

تست، اضافه شده در 2013/09/26


تعریف مفاهیم "انتخاب بخش های بازار هدف" و "موقعیت یابی محصول". اصول اساسی و انواع تقسیم بندی بازارهای مصرف و بازارهای کالاهای صنعتی. ویژگی های موقعیت شرکت از یک محصول جدید در بازار.

چکیده، اضافه شده در 01/08/2012


تقسیم بازار به گروه های مشخص از خریداران یا تقسیم بندی - معیارها و الزامات کارایی. اشیاء تقسیم بندی اصول اساسی تقسیم بندی بازارها برای کالاهای صنعتی انتخاب بخش‌های بازار هدف و موقعیت‌یابی محصول.

کار دوره، اضافه شده 03/10/2009


روش های تعیین موقعیت برای معرفی محصولات در بازار صنعتی تجزیه و تحلیل مجتمع بازاریابی سیستم Baltkran LLC. تجزیه و تحلیل PEST روندهای مطلوب و نامطلوب بازار. توجیه اقتصادی اقدامات پیشنهادی.

مقاله ترم، اضافه شده در 2016/03/21


الگوها و ویژگی های بازار صنعتی، جهت گیری ها و روش های تحقیق مصرف کننده در مورد آن. عوامل موثر بر تصمیم گیری برای انتخاب تامین کننده هنگام خرید کالاهای صنعتی. مدل سازی رفتار مصرف کننده

کار کنترل، اضافه شده 07/10/2009


مفهوم تقسیم بندی بازار، روش ها و اصول اصلی آن. نشانه های تقسیم بندی و راه های موقعیت یابی کالاها، انتخاب بخش های بازار هدف. استراتژی های پوشش بازار موجود و امکانات کاربرد آنها، روش تقسیم بندی.

مقاله ترم، اضافه شده 07/12/2010


معیارهای تقسیم بندی بازار و رویکرد به آن. الزامات برای تقسیم بندی موثر اصول تقسیم بندی بازارهای مصرف و بازارهای کالاهای صنعتی. استراتژی های دستیابی به بازار شناسایی جذاب ترین بخش های بازار.

در صنعت ( B2B) بازارها، تحقیقات بازاریابی در بیشتر موارد برای تعیین روندهای اصلی بازار و حجم آن، تجزیه و تحلیل فعالیت های رقبا، دامنه کالاها (خدمات) و پویایی تغییرات در قیمت آنها، ارزیابی فروش و تبلیغات انجام می شود. و همچنین برای پیش بینی تقاضا. این مطالعات معمولی است و به طور منظم توسط بخش بازاریابی انجام می شود.

با این حال، بخش بازاریابی این شرکت B2B - بازار همچنین می تواند تحقیقات غیر معمول انجام دهد که می تواند توسط عوامل زیر تحریک شود:

• 1) سفارش غیر استاندارد؛
• 2) نمایشگاه ها و سمینارها؛
• 3) پیشنهادهای سرمایه گذاری برای خرید یا فروش یک تجارت؛
• 4) امتناع مشتری از همکاری؛
• 5) پیشنهاد جایگزین برای استفاده از منابع.
• 6) تغییرات احتمالی در قوانین؛
• 7) توجیه طرح های تجاری برای نصف وام.
• 8) عوامل دیگر

هنگام انجام تحقیقات بازاریابی در بازار صنعتی، لازم است تعدادی از موارد را درک کنید ویژگی های اجرای آنها.

• 1. حجم نمونه کوچک. امکان انجام یک مطالعه کامل وجود دارد، زیرا نمونه عمومی اغلب از 400 شرکت تجاوز نمی کند.
• 2. محرمانه بودن اطلاعات. دسترسی به متخصصانی که اطلاعاتی در مورد این بازار دارند ضروری است.
• 3. کاهش نمایندگی. به دلیل دشواری دسترسی به منابع اطلاعاتی، بازنمایی اطلاعات دریافتی در طول فرآیند تحقیق کاهش می یابد.
• 4. هزینه بالای پاداش برای اطلاعات دریافتی و زمان محدود برای به دست آوردن آن.
• 5. در طول فرآیند تحقیق، نظرات ذهنی مصرف کنندگان نهایی نیست که روشن می شود، بلکه نیازهای عینی خریداران بر اساس خواص و ویژگی های خاص محصول است.
• 6. مکان های انجام تحقیقات بازاریابی ثابت نیستند: آنها می توانند در نمایشگاه ها، سمینارها، کنفرانس ها و غیره برگزار شوند.
• 7. غلبه اطلاعات کیفی بر اطلاعات کمی، زیرا داده های کمی در بازار صنعتی تقریباً منحصراً توسط Rosstat جمع آوری می شود.
• 8. به موازات تحقیق داده شده، لازم است منابع ثانویه نیز با اطلاعات مقطعی و تکمیلی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد.
• 9. درجه بالای دانش حرفه ای متخصصان انجام تحقیقات و دانش عمیق از بازار که اطمینان و عمق تحقیق را تضمین می کند.
• 10. انجام تحقیقات بازاریابی در بازار صنعتی را می توان به عنوان هوش رقابتی تلقی کرد.

اگر شرکتی کار می کند B2B بازار، تصمیم می گیرد به طور مستقل تحقیقات بازاریابی انجام ندهد، بلکه با یک آژانس مشاوره همکاری کند، پس باید اهمیت تهیه مشخصات فنی را به خاطر بسپارید. شرایط مرجع برای انجام تحقیقات بازاریابی باید الزاماً شامل موارد زیر باشد: موضوع تحقیق، فرضیه های اصلی، اهداف و مقاصد، روش تحقیق (نوع تحقیق، روش ها و محل جمع آوری اطلاعات)، قالب اسناد گزارش، کاربردها و زمان بندی تحقیق. . نمونه ای از چنین تکالیف فنی در ضمیمه های 1 و 2 در انتهای این کتاب درسی ارائه شده است.

مهم به یاد داشته باشید!

روش های اصلی جمع آوری اطلاعات مورد استفاده در بازار B2B، روش های یک مشتری خیالی، یک تامین کننده خیالی و ارزیابی های متخصص هستند.

این به این دلیل است که رقبا، خریداران و تامین کنندگان اگر متخصصان به عنوان مشتری یا تامین کننده ظاهر شوند، اطلاعات بیشتری را ارائه می دهند زیرا آنها علاقه مند به جذب آنها هستند. در صورت تماس مستقیم، برخی از اطلاعات ممکن است پنهان باشد.

جهت های اصلی تحقیق B2B -market موارد زیر هستند1 *URL: b2bresearch.ru/ru/2014-01-09-03-25-35/10.html.)):

• 1) تحلیل بازار, شامل:
  • روندها و روندهای اصلی در توسعه بازار؛
  • ظرفیت بازار و جهت پویایی توسعه؛
  • تقسیم بندی بازار توسط بازیگران اصلی؛ تقسیم بندی بازار (بر اساس محدوده محصول، قیمت ها و غیره)؛
  • رابطه بین عرضه و تقاضا (وجود نوسانات فصلی در تقاضا)؛
  • جغرافیای بازار؛
  • حجم بازار (تولید + واردات - صادرات) به لحاظ پولی و فیزیکی، تجزیه و تحلیل نرخ رشد در صنعت (بر حسب درصد به سال)، شناسایی نقاط رشد؛
  • تاریخچه و روند توسعه صنعت: تجزیه و تحلیل توسعه فناوری، سرعت نوآوری، پیش بینی روند توسعه بازار درازمدت.
• 2) تحلیل رقابتی, که شامل:
  • شرح بازیگران اصلی بازار (تولیدکنندگان و واردکنندگان): سابقه آنها در این بخش، شرح روش های رقابتی، جهت گیری موقعیت.
  • تجزیه و تحلیل مقایسه ای و تقسیم بندی محیط رقابتی، محک زدن، ارزیابی توانایی های رقابتی شرکت و توسعه روش هایی برای افزایش رقابت پذیری شرکت.
• 3) تحقیقات مصرف کننده در درجه اول شامل:
  • تجزیه و تحلیل پایگاه داده B2B مصرف کنندگان - اطلاعات تماس مصرف کنندگان، زمینه های فعالیت آنها مشخص می شود، تصمیم گیرندگان مشخص می شوند.
  • مطالعه مدل رفتار و ترجیحات مصرف کننده، ترسیم ساختاری برای تصمیم گیری خرید، تجزیه و تحلیل عوامل انتخاب تامین کننده، میزان رضایت از کار با تامین کنندگان فعلی، روش ها و دفعات خرید، حجم مصرف، ترجیحات مصرف کننده: توسط مجموعه، قیمت ها، خدمات، و غیره، و منابع اطلاعاتی نیز توسط مصرف کنندگان برای تصمیم گیری استفاده می شود.
  • مطالعه رضایت و وفاداری شامل ارزیابی فعالیت های تامین کنندگان، نیازهای برآورده نشده و تمایل به تغییر تامین کنندگان و غیره، و همچنین شکل گیری تصویر مصرف کننده و تقسیم بندی مصرف کننده است.
• 4) " خرید مرموز برای ارزیابی دقت انطباق کارکنان با مقررات کاری تعیین شده و فناوری فرآیند فروش/خدمات در طول درخواست های اولیه (تکرار) استفاده می شود. در مرحله ارزیابی تماس/ارتباط اولیه برای ارزیابی سرعت تماس، فرم ارائه اطلاعات درخواستی (تلفنی)، کیفیت توضیح شرایط همکاری، پیشنهادات تجاری، سرعت ارسال استفاده می شود. /بررسی برنامه، کامل بودن و وضوح ارائه آن.

همچنین برای ارزیابی کار مدیری که ارتباط برقرار می کند از نظر شایستگی، استقلال در تصمیم گیری، ادب، سرعت پاسخگویی/حل مسائل، ارزیابی ظاهر کارکنان، ارزیابی دفتر فروش/خدمات، ارزیابی رقابتی بودن شرکت استفاده می شود. موقعیت در رابطه با بازیگران اصلی بازار؛

• 5)تجزیه و تحلیل سیستم های توزیع شامل شرحی از سیستم های توزیع موجود در بازار، ساختارهای کانال توزیع معمولی، تعداد واسطه ها در شبکه توزیع، شرایط عملیاتی استاندارد و الزامات متقابل شرکت کنندگان است. همچنین تحلیل عملکرد شرکت های واسطه، تعیین نشانه گذاری برای هر حلقه در زنجیره توزیع، شناسایی عوامل موثر بر زنجیره توزیع. شرح توزیع کنندگان اصلی در راستای تعیین حجم خرید، فصلی بودن آنها، محدوده محصول، الزامات تامین کنندگان، تهیه توصیه هایی برای بهینه سازی سیستم توزیع شرکت در زمینه بازار و محیط رقابتی انجام می شود.
• 6) تحقیق قیمت بازاریابی شامل ارزیابی تولید کنندگان و تامین کنندگان پیشرو با توجه به پارامترهایی مانند: تقسیم بندی قیمت، پویایی قیمت، وجود و ساختار نشانه گذاری ها، سیستم تخفیف و غیره است.
• 7) تحقیق تصویر شرکت شامل ارزیابی شهرت شرکت و برندهای آن توسط تامین کنندگان، توزیع کنندگان، مصرف کنندگان و غیره است.