Plijeniti pozornost modernih potrošača postaje sve teže. U ovoj situaciji marketing događaja priskače u pomoć poslovanju, omogućujući vam postizanje ciljeva uspostavljanjem emocionalne veze s potrošačima. Čitajući ovaj članak upoznat ćete se s njegovim ciljevima, alatima i trendovima.

Naučit ćeš:

• Koje ciljeve vam marketing događaja može pomoći u postizanju?
• Što su alati za marketing događaja?
• Koji su trendovi tipični za moderni event marketing
• Koji su koraci uključeni u organizaciju događaja?

U uvjetima sve veće konkurencije i sve većeg informacijsko-komunikacijskog utjecaja na potrošače kroz različite kanale, tradicionalna promocija prestala je pružati konkurentske prednosti. Tvrtke u istim industrijama i poslovnim područjima koriste homogene alate, pa je sve teže iznenaditi potrošače. Rastući proračuni za oglašavanje više nisu jamstvo povećanja prodaje, a uobičajeni pristupi ubrzano gube učinkovitost. Poduzeće aktivno traži nove načine uključivanja potrošača u komunikaciju, a posljednjih godina marketing događanja sve mu više priskače u pomoć.

Event marketing (event marketing od engleskog event, “događaj”) jedno je od područja marketinga, posebice tržišnih komunikacija, čiji su ciljevi:

• za formiranje ili jačanje imidža tvrtke, njenih proizvoda, usluga i marki;
• prenijeti ciljnoj publici filozofiju poslovanja i vrijednosti tvrtke;
• informirati potrošače o pojavi novog proizvoda ili usluge;
• skrenuti pozornost potrošača, medija, partnera i šire javnosti na značajan događaj za tvrtku (primjerice, pokretanje nove proizvodne lokacije, otvaranje podružnice u novom gradu ili pobjeda na značajnom natjecanju);
• povećati razinu prepoznatljivosti tvrtke i njenih marki;
• izdvojiti se od konkurenata;
• povećati i ojačati lojalnost potrošača;
• izgraditi emocionalnu vezu između tvrtke i ciljane publike;
• podsjetiti potrošače na tvrtku, njene proizvode, usluge i marke.

Zadaća event marketinga je svaki pa i tipičan događaj pretvoriti u događaj koji će sudionici dugo pamtiti. Glavna razlika između marketinga događaja i drugih marketinških alata je uranjanje ciljne publike u atmosferu tvrtke ili marke i formiranje potrošačkog iskustva (customer experience), podržanog pozitivnim emocijama. Zahvaljujući tome treba postići postavljene ciljeve i ojačati imidž tvrtke, njenih proizvoda, usluga i brendova.

Event marketing je djelatnost koja je integralni marketinški alat koji se temelji na metodama i pristupima marketinga, oglašavanja, PR-a, a posljednjih godina i Internet marketinga i raznih digitalnih tehnologija. Jezgra je često održavan događaj na koji je dodatno “obješen” velik broj drugih marketinških aktivnosti.

Osnova event marketinga su marketinške i komunikacijske strategije, pozicioniranje i filozofija tvrtke ili brenda, kao i vrijednosti, motivacija i ponašanja ciljane publike. Ako postoji neslaganje između događaja (događaja) i navedenih čimbenika, njegova učinkovitost bit će izuzetno niska. U tom smislu treba provoditi aktivnosti s određenim ciljevima koji su podređeni korporativnom cilju društva, au skladu s glavnim odredbama djelatnosti društva.

Rusko tržište usluga marketinga događaja raste i strukturira se. Danas ga posjećuju ne samo veliki igrači, već se svake godine pojavljuju i nove event agencije. Već sada možete vidjeti distribuciju igrača prema geografiji rada, specijalizaciji u industriji ili formatu događaja. Na primjer, agencije se mogu specijalizirati za automobilski biznis, FMCG tržišta, modnu industriju, korporativna događanja, organiziranje glazbenih festivala itd.

Event marketing uključuje dva velika bloka rada – generiranje interesa za događaj i promociju tvrtke, njenih proizvoda, usluga i brendova kroz ovaj događaj. Kao rezultat toga, tvrtka ima koristi tijekom ili nakon završetka događaja.

Event marketing provodi se uz pomoć uključenih agencija (izvođača) ili djelatnika odjela marketinga ili oglašavanja. S razvojem ovog područja marketinga sve je više moguće susresti event managere u velikim tvrtkama.

Događaj se može organizirati kao događaj od točke do točke – za određeni brend, proizvod ili prigodu (primjerice, podrška za izlazak novog proizvoda na tržište), ili postati velik (mase) i skup projekt usmjeren na promicanje tvrtke u cjelini (na primjer, glazbeni festival) ili istovremeno nekoliko marki, uključujući one koje podržavaju sponzori i partneri.

Sa stajališta ciljane publike, mogu se razlikovati dvije vrste događaja.

Prvi su vanjski događaji koji se održavaju za potrošače, klijente, medije, partnere, širu javnost itd.

Drugi su događaji koji se provode za interne potrebe tvrtke, u kojima sudjeluju zaposlenici, ali mogu biti pozvani i sudionici treće strane (team building, korporativni praznici itd.). Na primjer:

• Food Truck Festival za bankovne zaposlenike jedinstven je team building događaj koji spaja dizajn, kreativnost, pripremu hrane i razvoj poslovnih procesa;
• Ferrero Family Day za zaposlenike tvrtke i njihove obitelji;
• Intelektualni teambuilding #wassermania za VTB24 spoj je 10 intelektualnih, kreativnih i sportskih faza, gdje svaki sudionik za sebe odlučuje na što će se kladiti, snagu ili inteligenciju.

Što se tiče budžeta i opsega, postoje dvije vrste marketinga događaja.

• Točkasti događaj organiziran za određeni proizvod, uslugu, brend ili pojedinačni događaj u životu tvrtke. Na primjer, multimedijska emisija za SamsungGalaxy Note8 Unpacked (demonstracija značajki i mogućnosti noviteta).
• Događaji velikih razmjera s proračunima od milijun dolara koji promoviraju tvrtku u cjelini ili nekoliko marki odjednom, uključujući podršku partnera i sponzora. Na primjer, festival VKFEST (društvena mreža Vkontakte) ili poslovni forum AMOCONF (tvrtka AmoCRM).U sklopu promocije na globalnom turističkom tržištu, upravo je takav događaj bilo održavanje Svjetskog nogometnog prvenstva u Rusiji 2018. godine.

Ovisno o ciljevima, tvrtka može odabrati jednu od tri vrste događaja.

1. Događaji koji traže slobodno vrijeme ciljane publike - događaji u slobodno vrijeme gdje se sudionici opuštaju, zabavljaju, komuniciraju i primaju pozitivne emocije, a ponekad i izbor energije. Primjerice, predstave, koncerti, festivali, sportski događaji, kazališne predstave, praznici itd. Cilj je stvoriti emocionalnu vezu s potrošačima.

Primjeri:

• gastronomski performans "U knjižnici" proizvođača kućanskih aparata za partnere i novinare;
• društveni događaj u obliku zabave tvrtke Martini u čast lansiranja premium pjenušavog AstiVintagea;
• Nissan X-Tour - testna vožnja u 6 gradova Rusije, upotpunjena jedinstvenim showom za snowboard i FMX

2. Događaji koji na zabavan način prenose informacije o tvrtki, njenim proizvodima, uslugama i markama. Na primjer, rođendan tvrtke, prezentacija novog modela, otvaranje nove trgovine, dodjela nagrada najboljim trgovcima, dodjela nagrade kupcu koji je pobijedio na natjecanju, majstorske tečajeve itd. Cilj je prijenos informacija.

Primjeri:

• MaryKay autobusna tura „Journey of Beauty” tijekom koje su svi mogli dobiti stručne savjete o samonjezi od konzultanata tvrtke;
• PorschePanamera G2 privatna emisija "Budi drugačiji!" za stalne i potencijalne kupce marke;
• svečano otvorenje drugog pogona PuratosGroupa, u kombinaciji s godišnjim događajem Taste of Tomorrow, koji predstavlja najnoviju proizvodnju i rezultate globalnog marketinškog istraživanja preferencija potrošača.

3. Događaji na kojima se razmjenjuju poslovne (radne) informacije. Na primjer, obuka trgovaca, izložbe, konferencije itd. Cilj je razmjena informacija.

Primjeri:

• poslovna konferencija partnera tvrtke Evraz - aktivan odmor na Svalbardu, zatim odmor i privatni koncert u St. Petersburgu u hotelu Kempinski;
• terenski sastanak za 100 najboljih agenata S7 airlinesa u Gruziji "100 najboljih prijatelja";
• kulinarski forum "Gastronomic Voyage" tvrtke "Elite Trade" (dobavljač visokokvalitetnih proizvoda za HoReCa), koji se provodi kako bi se poboljšala obrazovna razina kuhara i restoratera Trans-Baikalskog teritorija i Republike Burjatije.

Tijekom bilo kojeg događaja, prodaja robe i usluga tvrtke može se odvijati u odnosu na temu događaja (na primjer, suveniri). Tijekom događaja mogu se primjenjivati ​​posebne cijene. Osim toga, marketing događaja može se koristiti u područjima gdje su oglašavanje i druge vrste promocije zabranjene zakonom. Na primjer, događaji koje organiziraju ili podupiru tvrtke za proizvodnju alkohola i duhana.

Alati marketinga događaja su sami događaji, čija je klasifikacija prikazana u nastavku. Svaki je alat usmjeren na rad s masovnom ciljnom publikom ili sa svakim pojedinačnim sudionikom događaja.

• Posebni događaji posvećeni određenim prilikama najčešći su alat. Oni su u pravilu najzanimljiviji ciljanoj publici i najbolje utječu na imidž tvrtke. Osim toga, tradicionalno privlače pozornost medija. Na primjer, sportski događaji, predstave, koncerti, tiskovni događaji itd. Prema gornjoj klasifikaciji, to su događaji za slobodno vrijeme ili događaji za prijenos informacija.
• Događaji trgovanja (prodaje) održavaju se za ograničeni broj sudionika. To mogu biti investitori, partneri, dobavljači pa čak i konkurenti. Primjeri takvih događaja su okrugli stolovi, forumi, izložbe, prezentacije, treninzi, sudjelovanje u partnerskim događajima itd. Zadaci su u ovom slučaju ili prijenos ili razmjena informacija, ovisno o ciljevima.
• Korporativna ili HR događanja su interna i usmjerena su na team building i motivaciju osoblja, kao i na održavanje povoljne moralne klime. To mogu biti sportska natjecanja (na primjer, nogometni kup tvrtke), korporativna Nova godina, zajednički izleti itd.
• Aktivnosti igara na sreću usmjerene su na privlačenje pozornosti potrošača i poticanje potražnje za robom, uslugama i markama. U pravilu su podržani oglašavanjem, uključujući i na prodajnim mjestima. To mogu biti lutrije, izvlačenja vrijednih nagrada, kreativna natjecanja itd. Ovi alati nisu čisti event marketing i mogu se svrstati i u promotivne alate.
• Provokativne aktivnosti postale su sve popularnije posljednjih godina jer često postaju viralne i pokreću glasine i rasprave. To mogu biti neobične izvedbe, flash mobovi, mobilne instalacije itd. Svi su oni usmjereni na stvaranje wow efekta i mogu se implementirati na rubu prekršaja, tj. imaju karakter skandalozne reklame.

Marketing događaja ponekad se poistovjećuje s BTL događajima usmjerenim na povećanje prodaje proizvoda ili usluge u kratkom roku (na primjer, maloprodajne promocije, rasprodajne večeri ili dani klijenata u uslužnoj djelatnosti). Za razliku od BTL-a, event marketing je usmjeren na realizaciju strateških ciljeva poslovanja, promociju tvrtke ili brendova, izgradnju ili jačanje imidža (ugleda) i povećanje kapitalizacije.

Primjer:

BTL: tvrtka održava akciju cijena u federalnim mrežama - pivo proizvođača uključeno je u katalog, održavaju se degustacije, proizvodi su na policama sa "žutom" cjenovnom oznakom. Rast prodaje prvenstveno je potaknut atraktivnom cijenom u usporedbi s nepromotivnim proizvodima. U ovom slučaju, ne samo stalni kupci, već i potrošači usmjereni na proizvode nižeg cjenovnog segmenta, dobivaju priliku kupiti skupo pivo po nižoj cijeni. Tako se formira promotivno povećanje količine prodaje, ali bez održavanja potrošnje piva na istoj razini nakon završetka promocije.

Marketing događaja: osoba sudjeluje na glazbenom festivalu koji svake godine održava marka (tvrtka) piva. Tijekom festivala ne samo da uživa u koncertu, pije pivo i gleda vatromet, već kroz događaj uspostavlja blisku emotivnu vezu s brendom. Kada osoba nakon događaja dođe u trgovinu i odabere pivo za kupnju, podsvjesno će imati emotivnu pozitivnu asocijaciju na brend piva koji je organizirao festival. To će dovesti do kupnje s puno većom vjerojatnošću od tradicionalnog izbora, stvaranjem dugoročne veze emocionalne veze između robne marke i potrošača.

Razvoj i održavanje bilo kojeg događaja uključuje nekoliko faza.

1. Postavljanje ciljeva. U potrazi za željom da iznenadite posjetitelje, važno je ne pretjerivati ​​i zapamtiti da sve što se koristi tijekom događaja treba služiti svrsi održavanja. Sam se događaj, pak, održava ne radi savladavanja budžeta, već kao dio komunikacijske strategije tvrtke. To zahtijeva nove pristupe event agencija, ali istovremeno otvara izvrsne mogućnosti za izgradnju dugoročnih odnosa s tvrtkama i brendovima.

2. Određivanje ciljane publike koja će biti pozvana na događaj radi postizanja ciljeva. To mogu biti potrošači, partneri, trgovci, mediji, predstavnici banaka itd.

3. Određivanje vrste događaja i izbor pojedinih instrumenata, uzimajući u obzir točke 1. i 2.

4. Razvoj koncepta događaja.

Kao i općenito u području marketinga (prvenstveno u Internet marketingu), na tržištu događanja sadržaj dolazi do izražaja. Iznenaditi potrošače je sve teže, umorni su od istih događaja koji lutaju od tržišta do tržišta. Stoga samo novi formati i prostori za događanja omogućuju praćenje i pokretanje “usmene predaje” putem društvenih mreža.

Jedan od ključnih trendova u području event marketinga je sve tješnje prožimanje offline i online. Na primjer, online prijenosi i mobilne aplikacije za sastanke i komunikaciju sa sudionicima događaja. Istodobno, danas gotovo nijedan događaj ne može proći bez korištenja digitalnih tehnologija. To su web stranice, interaktivne platforme, VR i AR reality, interaktivni štandovi, 3D mapping (projekcijske emisije), virtualni ili robotski asistenti (umjetna inteligencija), chat botovi, bedževi s pojedinačnim bar kodovima itd. Promjene se događaju u video formatima. Ako su ranije to bile reportažne snimanja, foto zone i foto kabine, danas se sve više koriste panoramska snimanja od 360 stupnjeva, dronovi i GoPro.

Drugi trend je stvaranje korisničkog iskustva uz pomoć kojeg možete zakačiti potrošače kojima je dosadila monotonija. Na primjer, može se stvoriti snimanjem interaktivnih filmova tijekom događaja, omogućujući samim sudionicima da odrede daljnji razvoj situacije. Time ne samo da je moguće pokrenuti sudionike, već i uspostaviti komunikaciju među njima (učinkovito umrežavanje).

Još jedna novost zadnjih par godina su imerzivne emisije koje sudionike maksimalno uključuju u proces i čine ih sudionicima produkcije. Zanimljiva opcija za oblikovanje korisničkog iskustva su aktivnosti koje mijenjaju lokaciju. Na primjer, pop-up objekti ili mobilne platforme na kojima se možete upoznati s tvrtkom, njenim proizvodima i uslugama. Primjer koji je izazvao negodovanje javnosti je postavljanje na Crvenom trgu paviljona Louis Vuittone u obliku škrinje za putovanja (izložba "Duša lutanja").

Treba napomenuti da današnji razvoj sfere događaja omogućuje održavanje događaja s različitim veličinama proračuna, što ih čini pristupačnim čak i za mala poduzeća.

5. Određivanje proračuna događaja. Ako događaj organiziraju izvođači, provodi se natječaj.

Događaji prestaju biti sekundarni marketinški alati, dolaze u prvi plan. Istodobno rastu i zahtjevi kupaca prema organizatorima. Prethodno je primarni bio prijedlog zanimljivih "čipova", koji se praktički nisu mogli integrirati u specifičnosti marke. Danas je gotovo nemoguće razviti koncept uspješnog događanja bez poniranja u poslovne karakteristike, filozofiju brenda i obrasce ponašanja potrošača. To od event agencija zahtijeva promjenu pristupa razvoju koncepta.

Drugi trend je da većina sudionika na tržištu postupno proširuje ponudu usluga putem digitalnog marketinga, video emitiranja, VR i AR mogućnosti, PR podrške i drugih opcija. Potrebu za tim određuju dva čimbenika. Prvo je da je klijentima prikladnije raditi s jednom agencijom, primajući događaj po principu "ključ u ruke" i ne moraju se baviti pristajanjem velikog broja izvođača. Drugi su promjene u zahtjevima kupaca za same događaje.

S obzirom na to da je moderne potrošače sve teže iznenaditi, klijenti event agencija postupno se udaljavaju od klasičnih natječaja prema kreativnim natječajima. U ovom slučaju, konkurencija između agencija je na kvalitativnoj razini u okviru proračunske "vilice". Ponuđači moraju predložiti koncepte koji će se ne samo uklopiti u marketinšku strategiju kupca i odgovarati karakteristikama i vrijednostima ciljane publike, već i moći privući dodatnu pozornost usmenom predajom.

Događaj bi trebao izazvati želju za sudjelovanjem u njemu, a ne osjećaj da je "sve to već negdje bilo". Što više organizatori uspiju iznenaditi sudionike, to će više povratnih informacija dobiti na društvenim mrežama iu medijima. Zanimljivi "čipovi" događaja haraju cijelom zemljom, počevši od Moskve. Zatim dolaze u Sankt Peterburg i, s već značajnim zaostatkom, u milijunske gradove. Tijekom jedne godine, moda za event-alate i koncepte može se promijeniti nekoliko puta.

6. Održavanje događaja.

7. Evaluacija rezultata događaja.

Ako su prije krize kupci bili spremni potrošiti velike budžete samo da bi proizveli wow-efekt, danas u prvi plan dolazi digitalizacija željenog rezultata. Postavljaju se specifični KPI-ovi koji su navedeni u sažetcima za događaj. Danas su najuspješnije one event agencije koje mogu ponuditi originalan koncept s predvidljivim učinkom. Na primjer, ovisno o ciljevima, to može biti trošak kontakta, konverzija sudionika događaja u kupce (prodajni lijevak događaja) ili broj objava i fotografija na društvenim mrežama nakon događaja.

Za procjenu učinkovitosti i uključenosti posjetitelja mogu se koristiti i tradicionalne metode i digitalne tehnologije - online ankete, paneli za glasovanje tijekom događanja, ankete putem e-pošte, prikupljanje povratnih informacija na društvenim mrežama itd.

Zaključno, važno je napomenuti da je aktivan razvoj event marketinga doveo do pojave velikog broja programa obuke i održavanja specijaliziranih događaja. Na primjer, internetska usluga za organizatore događaja TimePad redovito održava webinare, u listopadu 2018. održana je osma godišnja konferencija EventShow, au siječnju 2019. Eurasian Event Forum okupit će lidere euroazijske event zajednice. Osim toga, većina marketinških i PR nagrada sada ima nominacije u području marketinga događaja.

Za same agencije stalni rast kompetencija i širenje opsega stručnosti postaje preduvjet opstanka u konkurentskoj borbi. Suvremeni kupci svjesni su brojnih aktualnih trendova, što znači da agencije uvijek moraju biti korak ispred, pokazivati ​​da su u trendu i nuditi nestandardna rješenja.

Vrijeme za čitanje: 17 minuta

Materijal ćemo vam poslati:

Iz ovog članka ćete naučiti:

• Koje su prednosti event marketinga
• Koje su vrste event marketinga
• Kako se pripremiti za događaj uz Event Marketing
• Koje novitete i trendove u području event marketinga sada treba usvojiti?

Pretpostavimo da vaša tvrtka uspješno posluje na tržištu 10 godina. Obilježavaju se okrugli datumi. A ovo je izvrsna prilika za organiziranje korporativnog događaja za zaposlenike: odaberite restoran, uskladite jelovnik ... Ujutro, nakon događaja, razgovarajte o onima koji su posebno "istaknuti" i zauvijek zaboravite na korporativnu zabavu. Ali postoje mnoge druge opcije za značajan događaj koji će pridonijeti daljnjem rastu i uspjehu poduzeća. Govorimo o event marketingu, odnosno event marketingu. U ovom članku ćemo vam reći što je to, kako se mogu koristiti tehnologije marketinga događaja i kako korporativni događaj pretvoriti u učinkovit alat za privlačenje pozornosti na tvrtku.

Što je event marketing

događaj, ili marketing događaja- ovo je skup marketinških aktivnosti usmjerenih na promicanje robe, usluga tvrtke u odnosu na određeni događaj. U pravilu su to svjetski poznati događaji ili događaji dizajnirani posebno za marku: na primjer, tematski flash mobovi.

Suštinu event marketinga izrekli su rimski vladari prije nekoliko tisuća godina. Rekli su da narodu treba "hljeba i cirkusa". Event marketing postao je punopravni neovisni smjer prije otprilike 30 godina. Prvi moderni event marketing događaj bilo je natjecanje Procter & Gamblea, tvrtke za osobnu njegu.

Među tvrtkama koje su održavale događanja za promociju svojih proizvoda bio je i McDonalds. Klauna svi vežemo uz ovaj brend. Upravo je ovaj pristup pomogao tvrtki da stvori svijetlu sliku i privuče djecu u lanac restorana zajedno s njihovim roditeljima.

Najsjajniji predstavnik koji koristi event marketing je Apple. Prezentacije novih proizvoda pravi su grandiozni show koji vidi cijeli svijet. Izazivaju jake emocije kod ljudi i jaku želju za kupnjom novog iPhonea, iPada itd.

Ciljevi marketinga događaja:

• učiniti marku prepoznatljivijom;
• povećanje prodaje;
• pokazati novi proizvod;
• formirati korporativni imidž;
• privući medije.

Možete slijediti nekoliko ciljeva odjednom. Primjerice, predstavljanjem novog proizvoda nastojimo skrenuti pozornost na brend, poboljšati njegov imidž i učiniti ga prepoznatljivijim. Osim toga, događanja su uvijek zanimljiva medijima, što također ide na ruku tvrtki.

Event marketing ima nekoliko specifičnosti na koje trebate obratiti posebnu pozornost. Glavna značajka je da publika brenda i događaja moraju biti identični. Na vodoinstalaterskom događaju ne možete prodavati nakit, a kozmetičare vjerojatno neće zanimati kućanski aparati. Točnije, za neke će proizvod biti potencijalno zanimljiv, ali će stopa konverzije i dalje biti niska - mnogo niža nego kod prezentacije među predstavnicima ciljne publike organizacije.

Druga razlikovna značajka marketinga događaja je da događaj treba pomoći u promociji proizvoda ili usluge. Često jedno spominjanje sponzora nije dovoljno. Događaji povezani s markom ili proizvodom učinkovitiji su. Zato je bolje koristiti naziv tvrtke u nazivu događanja, kao i omogućiti posjetiteljima da isprobaju proizvod. Dakle, na festivalu “Klinskoe. Promocija” posjetitelji su se mogli ne samo voziti atrakcijom Sky dive, već i kušati pivo. I marka je naznačena u nazivu, što je dobro utjecalo na ugled i lojalnost potrošača.

Event je jedan od tradicionalnih načina promocije u spretnim rukama marketinškog stručnjaka ili kompetentnog PR stručnjaka. I, naravno, metoda ima puno prednosti:

Sve to omogućuje dobivanje novih korisnih informacija. Sudionici događaja smatraju se fokusnom grupom na kojoj tvrtka testira ponude. Naime, u procesu event marketinga akumuliraju se preliminarna saznanja o kupcu, čime se izbjegava dodatno istraživanje.

Alati za marketing događaja

Marketinški stručnjaci preporučuju korištenje događaja i njegovo uključivanje u sve marketinške programe. Samo trebate razumjeti kakav vam je format događaja potreban, koji su ciljevi event marketinga koji vas zanimaju, što želite postići i očekivani rezultati događaja. Odnosno, različiti alati za marketing događaja učinkoviti su u različitim situacijama.

Uzimajući u obzir ciljeve kojima se teži, postoje tri područja marketinga događaja:

• Eventi-događaji za razmjenu iskustava (kongresi, izložbe i konferencije).
• Informativni marketing događaja (prezentacije, otvorenja). Omogućuje vam da privučete pozornost potencijalnih kupaca bez nametanja. Primjer je demo revija nove kolekcije odjeće.
• Marketing zabavnih događaja (koncerti, festivali, natjecanja).

Ako želite predstaviti marku potencijalnim kupcima, održite prezentaciju ili svečanost otvaranja. Dobro rješenje bi bio mali koncert, sve vrste izvlačenja nagrada, govor s pričom o vašoj tvrtki, brendu ili trgovini.

Prezentacija se provodi prema određenoj shemi. Glavni dio sastoji se od pružanja informacija o samom proizvodu ili usluzi, njezinim prednostima kako bi impresionirali i zainteresirali potencijalne kupce.

Praznici se smatraju najepskim događajima u marketingu događaja. Usmjereni su na široku ciljnu publiku. Tvrtka poziva poznate osobe i vodi zabavne događaje, pokušavajući ostaviti pravi dojam na publiku i plasirati ga.

Originalan način izražavanja je organiziranje sportskih događaja. Koristila ga je tvrtka Mars koja je 10 godina, od 2001. do 2010., organizirala sportski festival SNIKERS URBANiYA. Događaj je bio namijenjen mladoj ciljnoj publici, a održavala su se natjecanja u uličnim sportovima: breakdance, freestyle, graffiti itd.

Možete organizirati i točkasti događaj - za određenu marku, proizvod ili prigodu - ili veliki skupi projekt usmjeren na promicanje marke u cjelini.

Iz perspektive potencijalnih kupaca koji su ciljani, postoje dvije vrste događaja:

1. Eksterni događaji koji se održavaju za kupce, klijente, medije, partnere, širu javnost itd.
2. Događanja organizirana za internu optimizaciju tvrtke. Oni uključuju osoblje, ali mogu biti pozvani i vanjski ljudi. Primjeri:

Ako uzmete u obzir proračune i opseg događaja, postoje dvije vrste marketinga događaja:

1. Točkasti događaj usmjeren na promicanje određenog proizvoda, usluge, marke ili pojedinačnog događaja u životu poduzeća. Na primjer, multimedijska emisija za Samsung Galaxy Note8 Unpacked.
2. Grandiozni događaji s milijunskim proračunima usmjereni na promociju tvrtke ili nekoliko marki odjednom. Takvi se događaji mogu organizirati ne samo na račun tvrtke, već i na račun sponzora i partnera. Na primjer, VK FEST festival ili poslovni forum AMOCONF iz AmoCRM-a. U sklopu promocije zemlje na turističkom tržištu, FIFA Svjetsko nogometno prvenstvo u Rusiji 2018. bilo je upravo takav događaj.

Vrste event marketinga

Ali nije dovoljno jednostavno organizirati događaj za promociju vašeg brenda i očekivati ​​da će sudionici odmah nakon njega s entuzijazmom kupovati vaše proizvode. Bilo kako bilo, ovo je svečani događaj, a zabavni dio trebao bi zauzimati najmanje 80%. Spominjanje zaštitnog znaka djeluje kao neovisno isprepleteno na pozadini živopisnog spektakla.

Promidžbeni učinak takvih događanja postiže se činjenicom da je vaš brend povezan s emocijama koje publika prima. Drugim riječima, ciljana publika sudjelovanjem u događaju automatski percipira brend pozitivno. Na primjer, ako domaćin svakih 15 minuta uzvikuje ime brenda, to će odbiti potencijalne kupce. Poželjno je dati brendirane nagrade najaktivnijim sudionicima - to će dati najbolji rezultat. Publika će biti u centru pažnje, a vi ćete jednostavno glumiti skromnog organizatora događaja.

Odlučni da će marketing događaja pomoći u postizanju vaših ciljeva. Osvrnimo se na njegove vrste detaljnije.

Usmjeren na partnere, trgovce, distributere i kupce. Obično su poslovne prirode i svrha im je prikazati proizvod ili uslugu zajedno s njihovim prednostima.

Ova kategorija uključuje prezentacije, konferencije, izložbe, seminare, summite, sajmove, forume. Svrha događaja je predstavljanje novih proizvoda i usluga publici, pronalaženje partnera ili razmjena iskustava.

U istoj skupini izdvajaju se Below-the-Line promocije - skup marketinških aktivnosti koje se od izravnog oglašavanja razlikuju po načinu utjecaja na ciljanu publiku. BTL promocije održavaju se na prodajnim mjestima. Glavni cilj je pobuditi interes za proizvod kod potencijalnog kupca i samostalno ga ocijeniti.

Uglavnom, tvrtke angažiraju promotore koji dijele letke o proizvodu. Ovo je najlakši način za promociju na ovakvim događanjima. Osim toga, metoda je neproduktivna. Pokazatelj njegove učinkovitosti je otprilike 0,1-1%. Za takve događaje također se brendira oprema, promo štandovi, štandovi sa slikovnim slikama ili informacijama o organizaciji. Neke tvrtke potencijalnim kupcima nude kušanje proizvoda, testiranje usluge ili uzorkovanje.

Profitabilnost takvih dionica je opala jer su se počele koristiti posvuda. Istodobno, troškovi izvođenja su prilično veliki, jer je potrebno platiti ne samo za tiskanje letaka. Potrebno je obučiti promotora, unajmiti mjesto i pripremiti brendiranu opremu.

Najveći učinak postiže se nestandardnim i kreativnim načinima promocije. Kakva je potreba za dijeljenjem letaka s popisom usluga, ako možete razraditi originalni program prodajnog događaja koji će podržati i razviti legendu brenda?

Appleove konferencije mogu se smatrati mjerilom za takve događaje. Svake godine brend održava 2-3 prezentacije na kojima vodeći programeri iz Cupertina govore i demonstriraju sve proizvode, kao i softver i usluge. Konferencije tvrtke od 2007. godine okupljaju tisuće novinara iz cijeloga svijeta. Demonstracija "jabučnih" proizvoda prava je predstava koja se emitira u mnogim zemljama. Govornici nisu samo stručnjaci tvrtke, već i partneri - programeri aplikacija i softvera za uređaje marke. Tako je 2015. Apple na pozornicu pozvao autora igrice Crossy Road, pa čak i svoje konkurente iz Microsofta. Mnogi su zapamtili ovaj čip.

Dobro osmišljen kompetentan trgovinski događaj može povećati ne samo prodaju, već i lojalnost ciljne publike zbog nestandardnog pristupa promociji robne marke.

Govorimo o svim događajima: profesionalnim praznicima, obljetnicama tvrtke, zajedničkom odmoru zaposlenika itd.

Ako je korporativna kultura tvrtke pravilno organizirana, tada se osoblje mora zajedno odmarati na raznim obiteljskim danima, team buildingu, misijama. Zabavni događaji omogućuju zaposlenicima da razumiju kako se tvrtka pozicionira i izgrade korporativni ponos. Osim toga, u neformalnom okruženju briše se linija "vođa-podređeni". Zaposlenici vide da je "zli" šef ista osoba s kojom možete imati iskren razgovor.

Zapamtiti: u pripremi događaja uzimaju se u obzir mnogi parametri. Naručivanje domaćina i kupnja šampanjca daleko su od najvažnijeg. Od primarne važnosti je značenje svojstveno događaju, ciljevi marketinga događaja. Odnosno, potrebno je, na primjer, da zaposlenici stave oznaku #Volim svoj posao na Instagram ne pod utjecajem alkohola, već pod dojmom kvalitete korporativne zabave.

Tako je Brisbane Flight Center organizirao zabavu za osoblje za Božić upravo na području ureda. Dugi hodnik bio je prekriven muljem i dobro nasapunan. Ko je htio mogao je jahati. U takvom odmoru uživali su svi bez iznimke: zaposlenici tvrtke, menadžeri i kupci. Pojavila se zabavna tradicija - voziti se na trbuhu! A sada se za svaki Božić u hodniku ureda pojavljuje takav platneni tepih.

Za svoju dvadesetu obljetnicu TIENS je pripremio grandiozan događaj. Čelnici su za 6400 zaposlenika omogućili dvotjedno putovanje u Francusku. Sve to vrijeme radnici su živjeli u najboljim hotelima, jeli u skupim restoranima i išli na izlete. Ovo poslovno putovanje čak je ušlo u Guinnessovu knjigu rekorda! Osoblje je stvorilo najdugovječniji natpis "Tiensov san je Nica na Azurnoj obali" u povijesti.

To su festivali, koncerti, sportska događanja, priredbe, javna događanja. Takve događaje u pravilu sponzoriraju robne marke i proizvođači.

Profesionalne PR kampanje uvijek izazivaju pozitivnu reakciju ciljne publike, a potencijalni kupci postaju vjerniji brendu. Osim toga, posebni događaji često izazivaju veliki odjek u javnosti i povoljno utječu na ugled tvrtke.

Tvrtke ne samo da sponzoriraju, već i sudjeluju u dobrotvornim programima koji su u skladu s njihovim ciljevima. Dobrotvorna događanja također pridonose pravilnom pozicioniranju organizacije – uz visoku društvenu odgovornost.

Coca-Cola često sponzorira sportske događaje diljem svijeta. Tijekom štafete olimpijske baklje u gradovima Rusije ova je tvrtka bila među glavnim organizatorima, zajedno s proizvođačem sportske odjeće Bosco, koji je izradio uniformu za rusku momčad.

Tijekom štafetne utrke popijeno je 200 tisuća poklon limenki i boca Coca-Cole. Upravo je 2014. tvrtka oborila sve prodajne rekorde. Upravo je njezino veliko sponzorstvo pomoglo u postizanju ovog rezultata.

Godine 2010. proizvođač satova Hublot sklopio je partnerstvo s legendarnim Depeche Modeom. Dio prihoda od svake turneje benda, kao i zarada od prodaje ograničenih izdanja satova, otišao je za isporuku čiste pitke vode u zemlje trećeg svijeta.

Hublot je izvijestio da će podržati akciju u sklopu nadolazeće turneje Global Spirit. A kada izađe novi album, izdat će i novi model sata.

Zaseban smjer event marketinga je sponzorstvo postojećih događanja. Ima svoje prednosti, nedostatke i specifične karakteristike.

Kada sponzorirate događaj, promovirate svoj brend putem nepromotivnih događaja. Događaji koji trebaju financiranje u pravilu su prilično visokog statusa, značajni za ciljanu publiku, sposobni da je zanimaju. Riječ je o sportskim događanjima i gradskim praznicima, klupskim zabavama, raznim natjecanjima i priredbama. Ovo je samo mali popis događaja koje možete financirati i prenijeti svoju reklamnu poruku potencijalnim kupcima.

Sponzorstvo kao način tržišnog komuniciranja ima niz prednosti:

Dovoljna je teorija. Razgovarajmo o praktičnoj primjeni event marketinga u poslovanju. Za početak napominjemo da je ova vrsta promocije dosta složena i specifična. Zato ne treba očekivati ​​vrtoglav uspjeh od prve priredbe.

Činjenica je da učinkovitost event marketinga prije svega ovisi o tome koliko su organizatori iskusni i kakve vještine posjeduju. Možete djelovati na tri načina:

1. Unajmite organizatora događaja.
2. Povremeno koristite usluge agencija za događanja i drugih stručnjaka trećih strana.
3. Učinite sve sami, proučavajući literaturu o ovoj temi, pokušajem i pogreškom.

Ali čak i ako ste organizaciju događaja povjerili stručnjacima izvana, još uvijek morate znati o glavnim fazama planiranja kako biste razumjeli detalje i uklonili zamke.

Faza 1: Planiranje događaja.

Morate u potpunosti isplanirati događaj. Vaš zadatak je razraditi svaki detalj što je više moguće.

Sve je važno:

• zadaće i ciljevi event marketinga;
• vrijeme i mjesto događaja;
• sredstva, uključujući za promociju proizvoda;
• program ili skripta;
• ciljanu publiku događaja.

Posljednja točka je posebno važna, jer je neprihvatljivo pogriješiti u određivanju ciljne publike. Inače, event marketing neće donijeti nikakav učinak. Događaj ili neće biti popraćen, ili će biti malo potencijalnih kupaca u broju posjetitelja.

Ove dvije komponente dijelom će ovisiti o ciljevima i publici, kao i o vanjskim uvjetima. Ako odaberete krivo vrijeme, vaši potencijalni kupci neće moći doći na događaj. Budite oprezni pri odabiru mjesta jer se inače publika može uplašiti, a kao rezultat privući ćete nepotrebne ljude.

Prilikom odabira vremena događaja (i datuma i trajanja) uzmite u obzir vanjske čimbenike: godišnje doba, vremenske prilike, kalendar (blagdani, radni dani, vikendi), tradicionalne metode segmentiranja vaše ciljne publike.

Recimo da dan prije praznika potencijalni kupci neće prisustvovati događaju, jer neće biti do vas. A može se pojaviti i suprotna situacija: ljudi će doći ako se događaj uklapa u uobičajeni format njihove zabave prije praznika. Također razmotrite popratne događaje koji su značajni potencijalnim kupcima. Grandiozni ulični događaj malo će koga okupiti samo zato što se na današnji dan, primjerice, u isto vrijeme igra nogometna utakmica.

Prilikom odabira mjesta uzmite u obzir ciljeve i ukuse publike. Vrlo često ovaj faktor postaje odlučujući za one koji sumnjaju. Je li dugo do tamo? Hoće li biti ugodna ugodna atmosfera? Može li se čovjek osjećati "kao kod kuće"? Ima li mjesto koje ste odabrali uspostavljenu reputaciju? Kako će to utjecati na percepciju potencijalnih kupaca? Na sva ova pitanja treba odgovoriti unaprijed.

• Priprema samog događaja

Tek nakon što odredite vrijeme i mjesto događanja, krenite s planiranjem događanja (stručno rečeno, kreiranjem sadržaja). Svaki element, od dizajna stranice ili nastupa umjetnika, trebao bi se organski uklopiti u koncept događaja i učinkovito djelovati na postizanje glavnog cilja marketinga događaja. Nemojte razvlačiti scenarij. Važno je da su marketinška, vizualna i zabavna komponenta organski spojene.

Kada se pripremate za poslovnu prezentaciju ili svijetli državni praznik, zapamtite: 80% informacija osoba percipira vizualno. I samo 20% - kroz osjetila. Ako ne razumijete kako pridobiti publiku da obrati pozornost na vas, nećete dobiti povrat. Kada razvijate scenarij, pobrinite se da svaka minuta događaja bude spektakularna.

I zapamtite da kulturna i estetska komponenta događaja mora odgovarati vašoj ciljanoj publici.

Faza 2: Promocija događaja.

Kako bi događaj dao željene rezultate, informirajte o njemu, zainteresirajte publiku i na kraju podsjetite prije početka. Promocija događaja sastoji se od još tri faze:

Postoje stotine opcija za obavještavanje publike o događaju. Razgovarajmo o najpopularnijima. Na primjer, troškovi promocije bit će vrlo mali ako za objavu:

1. objaviti informacije o događaju na svojim medijskim resursima: službena web stranica, društvene mreže tvrtke;
2. distribuirati tiskane ili druge materijale publici;
3. ugraditi najavu o događaju u skriptu zaposlenika koji komuniciraju s ciljnom publikom;
4. stvoriti zasebnu grupu na društvenim mrežama ili sastanak za događaj.

Ovdje su troškovi minimalni. Ali ako želite povećati svoj doseg, također možete povezati plaćene promotivne kanale.

• Promocija.

Između najave i događaja u pravilu je određeno razdoblje koje može trajati od nekoliko tjedana do nekoliko mjeseci. Tijekom tog razdoblja vaš zadatak nije samo razviti program događaja, već i raditi s ciljanom publikom u nekoliko smjerova odjednom.

Prije svega, o nadolazećem događaju morate obavijestiti najveći broj ljudi. U tome će vam pomoći tradicionalni alati za oglašavanje i PR metode. Dobar učinak može se postići ciljanim oglašavanjem na društvenim mrežama. A obilje filtara pri pokretanju omogućit će vam da poruku prikažete isključivo svojim potencijalnim kupcima i povećate povrate.

Ako promovirate masovni događaj, a glavna stvar za vas je veličina publike, obratite pozornost na zabavne stranice kao što su Plakati i KudaGo. Postoje i drugi projekti urbanih i regionalnih razmjera.

Treba se pripremiti, “zagrijati” publiku. Bolje je koristiti poruke u glasnicima, društvenim mrežama, e-poštom u kombinaciji s retargetingom. To će vam omogućiti dulju interakciju s potencijalnim posjetiteljima, a pritom ćete potrošiti manje na promotivne događaje. “Grijanje” je potrebno kako bi ljudi zapamtili što i zašto bi trebali posjetiti.

Otvoreni ili besplatni događaji često se zaborave, kasne ili se pomaknu. Ako ste zainteresirani za neki događaj, podsjetite potencijalne sudionike na njega. I bolje - recite nam detaljno: kada, gdje i kojim prijevozom doći tamo.

Kada organizirate plaćeni događaj, morate ga aktivirati 2-3 dana prije njega. Uostalom, ovo je najbolje vrijeme da iskoristite učinak roka i rasprodate zadnje ulaznice.

Nije teško povećati broj potencijalnih posjetitelja događaja. Samo trebate zakazati popis za slanje pisama ili poruka i podsjetiti ih na nadolazeći događaj sve koji su se za njega registrirali.

Najviši stupanj vještine događaja je ponuditi super bonus neposredno prije početka. Obećajte posjetiteljima iznenađenje, šalu itd. - jednom riječju, izvršite bilo koju radnju koja će potaknuti osobu da odgodi svoj posao i dođe k vama.

Faza 3: Međuanaliza.

Kontrolirajte tko se registrirao za događaj. To će vam omogućiti da procijenite koliko je kampanja uspješna i ispravite njezine slabosti. Ali ne zaboravite da pokazatelji mogu odstupati i gore i dolje. Pravi pokazatelj saznat ćete izravno na događaju.

Nije potrebno čekati završetak programa za prikupljanje povratnih informacija od sudionika. Činite to na svakom koraku. Na primjer, intervjuirajte potencijalne sudionike prije početka. To će pomoći riješiti slabosti, prilagoditi skriptu programa, uzimajući u obzir želje posjetitelja.

Na primjer, izbjeći ćete tako ozbiljne pogreške kao što je nezgodno mjesto ili vrijeme za većinu onih koji žele, dosadan program, nedostatak vrijednosti itd.

Faza 4: Održavanje događaja.

1. Vaš zadatak je izvući maksimalnu korist od događaja, snimiti ga na video, napraviti fotoreportažu i prikupiti povratne informacije od sudionika.
2. Nakon ili tijekom događaja objavite objave događaja na društvenim mrežama, pokrenite online prijenose.
3. Potaknite sudionike da učine isto na svojim stranicama, kreiraju oznaku, organiziraju foto zonu.

Čemu sve ovo? Zar ne možete samo ugostiti događaj, zabaviti se, fotografirati i završiti s tim? Ne. Ovo nije party, nego event marketing, poslovni događaj. Stoga bi si trebao postaviti komercijalne ciljeve: povećati aktivnost sudionika, povećati prodaju, potaknuti ih na registraciju i provoditi druge ciljane radnje nakon završetka događaja.

Faza 5: Sažimanje.

Bez obzira na to koliko je događaj uspješan, prerano je ubirati plodove. Trebamo konačnu statistiku. I u ovoj fazi važno je izračunati troškove događaja, razumjeti koliko je novca potrošeno na privlačenje jednog sudionika i koliki je povrat donio tvrtki. Tek nakon usklađivanja svih podataka, sumirajte.

Vaš zadatak nakon događaja je odgovoriti na tri glavna pitanja:

• Je li donio željene rezultate?
• Je li moguće sljedeći put poboljšati učinak i zašto?
• Trebam li nastaviti koristiti marketing događaja?

Ali zapamtite da se neučinkovit marketing ne događa. A budući da su ciljevi svakog događaja različiti, različiti su i pokazatelji. A sam učinak može trajati dosta dugo.

Kako bismo lakše razumjeli formate događaja i mogućnosti oglašavanja, istaknut ćemo ključne točke i ukratko opisati njihove razlikovne značajke.

1. Otvor.

Već iz samog imena proizlazi da postoji pravi informativni povod: otkriće nečega. Apsolutno sve se može grandiozno otvoriti: novi butik, slastičarna. Naravno, stupanj "veličine" bit će drugačiji.

Ovo je najčešći format događaja. Unatoč njihovoj prividnoj jednostavnosti („smisliti program za ovakav događaj lako je kao guliti kruške“), njih je najteže učiniti zanimljivima i nezaboravnima. Sam news feed je banalan. Takvi se događaji u pravilu ne razmišljaju. Popili smo šampanjac, prerezali vrpcu - to je, u principu, sve.

Svrha otvorenja je maksimalno privući pažnju potencijalnih kupaca na novi objekt na tržištu. Ovdje su dostupni mnogi alati. Istodobno, prezentacija se može nazvati prirodnom - posjećuju je gosti. Prilikom planiranja svečanog otvaranja posebna se pažnja posvećuje upravo elementima showa koji će privući javnost na događaj, a time i potaknuti na posjet objektu.

Kada planirate otvorenje, svakako odredite koliko će događaj trajati i sastavite zabavni program. U ovoj fazi obično pogriješe. Nije potrebno odgoditi događaj tako da se publika počne razilaziti ne čekajući vrhunac. U isto vrijeme, ne smije biti ni prekratka. Bitno je da posjetitelji budu zadovoljni i da ne steknu dojam da ono što su vidjeli nije bilo vrijedno njihovog dragocjenog vremena. Mora postojati najmanje 30% ideološke povezanosti između programa i vijesti.




Obično su to zatvoreni događaji. Ali postoje iznimke. Predstavljanje noviteta događaj je koji je 80% posvećen samom proizvodu.

Kada razvijate prezentaciju, pokušajte je učiniti što ilustrativnijom i spektakularnijom, vizualno odražavajući sve o čemu će se raspravljati. Inače će posjetiteljima biti dosadno.

Pogrešno je fokusirati se samo na zabavni dio. Događaj bi trebao biti usmjeren na pobuđivanje maksimalnog interesa potencijalnog kupca za predstavljeni proizvod. Da biste to učinili, možete koristiti projektore, flash prezentacije, demonstracijske videozapise i druga tehnička sredstva kako biste događaj učinili vizualno upečatljivim.

Dizajn otvorene prezentacije treba promisliti "od" do "prije": izradite prijenosne stalke s visokokvalitetnim dizajnom, koristite video ploče kako bi događaj bio svijetao i dinamičan. Pripremite brošure: brendirane mape, CD-e s prezentacijama u elektroničkom obliku. Sve to omogućit će posjetiteljima događaja da u svakom trenutku vide i upamte važne informacije o proizvodu.

2. izložbe.

Postoje dvije vrste izložbenih događaja. Prvi je rjeđi, kada je događaj posvećen isključivo vašem brendu i proizvodu. Drugi se obično koristi. Ovo su sajmovi. U oba slučaja treba imati na umu da je glavni naglasak na demonstraciji robe. Izložbe i prezentacije imaju mnogo toga zajedničkog. Međutim, prvi traju duže, a raspored posjeta je besplatan. U ovom slučaju može se propustiti ispravna dinamika procesa.

Pri osmišljavanju izložbi usredotočite se na statične izloške (štandove) i metode kontinuirane prezentacije proizvoda, poput prezentacija na malom svijetlom ekranu. Prije svega, kvalitativno ukrasite prostor u kojem se planira događaj, tako da prisutni imaju pravu percepciju. Mjesto događaja treba biti prikladno, nezaboravno i predstaviti proizvod svima koji se žele upoznati s njim na najprofitabilniji način.

Često robne marke, prakticirajući event marketing i izlažući robu, žele učiniti izložbene aktivnosti raznolikijima, uključiti elemente showa u njih.

Ovo je sjajno, ali ne zaboravite važne točke:

- Kao prvo, većina izložbi usmjerena je na korporativne klijente i potencijalne posrednike, prilično ozbiljne i zaposlene ljude. Takvi događaji više su poslovne nego svečane prirode, pa stoga zabavni elementi ne izgledaju uvijek organski.

- Drugo. Kako bi posjetitelji zapamtili svijetle i nestandardne poteze, ideološki ih vežite za svoj proizvod. U protivnom će pamtiti događaj, ali ne i proizvod.

Prilično učinkovit način da popravite poznanstvo s vama u sjećanju posjetitelja je predati male suvenire tijekom izložbe.




Ovdje također ima mnogo rješenja. Možete sudjelovati u gradskim praznicima (na primjer, Dan grada), razraditi događaje za državni praznik (8. ožujka) ili kreirati vlastiti jedinstveni događaj (godišnjica tvrtke). Uvijek postoji razlog za održavanje ovakvog događaja.

Ovisno o događaju, svaki od njih treba drugačije organizirati. Ali u svakom slučaju, odmor ostaje odmor, a zabavni dio bi trebao zauzimati najmanje 80%.

Na pozadini svijetlog spektakla, trenuci povezani s vašom robnom markom i proizvodom trebali bi se istaknuti, djelovati kao zasebni dodaci. Reklamni učinak ovakvih događanja postiže se asocijacijama brenda na nešto ugodno i pozitivno. Publika automatski "guta" brend zajedno s informacijama o proizvodu i "upija" odmor. Kako bi potencijalni kupci dobro savladali brend, on mora biti usklađen s ostalim sastavnicama događaja i djelovati kao „začin“ koji daje posebnu pikantnost.

Na svakom odmoru uvijek ima poslastica i darova. Vaš zadatak je osigurati da gosti s događaja odu sretni i radosni. Svečani događaj uvijek je povezan s pozitivnim emocijama i svijetlim bojama: baloni, vatromet. Stvorite željenu atmosferu sa šarenim ukrasima.

Najsvjetliji primjeri event marketinga velikih tvrtki

Kada koristite event marketing, zapamtite: vaša je mašta neograničena. A ako je prilika zaista vrijedna, a niste posebno ograničeni u sredstvima, što vas sprječava da organizirate grandiozan događaj?

Živopisni primjeri korištenja event marketinga.

U čast svoje 257. obljetnice, tvrtka je primijenila svježe marketinško rješenje bez promjene proizvoda. Svrha organizacije bila je kod publike pobuditi asocijaciju brenda na luksuz. Predstavnici Guinnessa u odjeći pilota obilazili su pubove i restorane u Velikoj Britaniji, čije su goste kompanija, ni ne sluteći ništa, dočekala mnoga iznenađenja. Uključujući glavnu nagradu: let luksuznim privatnim avionom s četiri prijatelja. Akcija je odmah stekla popularnost među korisnicima društvenih mreža.

Možete organizirati cijelo natjecanje između marki. Kada je Google razvio aplikaciju za fotografije, marketinški tim sastavio je jednostavnu kampanju. Ljudima su nuđeni kolačići u zamjenu za fotografije snimljene u aplikaciji. Bio je to učinkovit potez sve dok internetska trgovina Zappos nije napravila nešto još originalnije.

Zappos je osigurao mobilne strojeve koji su dijelili darove: majice, sunčane naočale, cipele i druge modne dodatke u zamjenu za kolače od Googlea. Kako bi primili darove, ljudi su fotografirali putem aplikacije Google, skupljali kolače i bacali ih u Zappos strojeve.

Suradnja između brendova pokazala se korisnom za obje strane. Osim toga, pokloni su se jako svidjeli publici.

• Behringer.

Na BMF Media Lollapalooza Lollapalooza, koju sponzorira Behringer, gosti su pozvani da kreiraju vlastiti podcast u improviziranom studiju.

L'Oréal Paris, sponzor lounge događaja People en Español, postavio je svoj logo na zaslone u obliku cvijeta u velikoj akrilnoj vazi. Svaki posjetitelj imao je priliku sa sobom ponijeti jedan od poklona L'Oréala Paris koji se nalazi u vazama za cvijeće u blizini štanda.

• Posna kuhinja.

Lean Cuisine bio je pionir u projektu koji je suprotstavio fitness, prehranu i stalnu želju žena da smršave s postignućima. Na zidu željezničke stanice u New Yorku pojavile su se vage koje ne odražavaju kilograme nježnijeg spola, već njihove uspjehe. Marka nije bila izravno promovirana. Logo tvrtke jednostavno je postavljen na zid zajedno s posebnim hashtagovima. Video o tome kako je projekt tekao skupio je 205 milijuna pregleda na društvenim mrežama.

• Sony.

Sjajan primjer uspješne upotrebe event marketinga je vrlo lijepa Sonyjeva akcija u sklopu reklame za novu video kameru koja prenosi cijelu paletu boja.

Sony je zajedno sa stanovnicima malog grada u Kostariki prikupio preko 3,5 tone latica cvijeća u raznim bojama i posuo ih po ulicama. Događaj je bio unaprijed prijavljen, što je privuklo turiste. Fotografije snimljene oglašenim fotoaparatom proširile su se po cijelom svijetu.

Tako je Sony predstavio novi proizvod u svojoj ponudi i izazvao ljude da kameru povezuju s pravom eksplozijom boja. Ova marketinška kampanja značajno je povećala potražnju za ovim proizvodom među putnicima.

Jedan od najvećih i najposjećenijih godišnjih marketinških događaja u Rusiji je Red Bull Flugtag. Tvrtka Red Bull proizvodi bezalkoholno energetsko piće, odnosno njegova ciljna publika su mladi ljudi koji su žedni slobode, novih iskustava i emocija. Upravo to dobivaju sudionici svijetle manifestacije u kojoj se natječu zrakoplovi domaće izrade. Predstava je spektakularna zbog činjenice da se svaki tim sudionika trudi stvoriti originalnu, smiješnu i grotesknu opremu.

U 2016. sličan događaj u Krylatskoye okupio je 9 sudionika i tisuće gledatelja. Predstava je na sve ostavila vrlo živopisan dojam.

Kao rezultat toga, tvrtka povećava lojalnost publike. Takav event marketing omogućuje kupcima da proizvod povežu s radosnim emocijama, slobodom i lakoćom.

Uz pomoć event marketinga možete prilično snažno utjecati na publiku tvrtke. Omogućuje vam da privučete pozornost na svoje aktivnosti, daje potrošačima priliku da to "osjete". Važna prednost je dugoročni učinak. Odnosno, mediji, korisnici društvenih mreža sigurno će pisati o dobro organiziranom zanimljivom događaju, počet će aktivno komentirati. Uspjeh događaja ne ovisi uvijek o financijskim ulaganjima u njegovu organizaciju. Vaš zadatak je izraziti ideju događaja i sudionicima razjasniti koje ciljeve slijedi. Kao rezultat toga, moguće je izazvati prave emocije kod publike, koje, ako je događaj pravilno organiziran i održan, stvaraju pozitivnu reputaciju i donose prihod tvrtki.

Novosti i trendovi u event marketingu

Jedan od najvećih trendova u marketingu događaja je da su offline i online sve više u interakciji. Na primjer, online prijenosi, mobilne aplikacije omogućuju sudionicima događaja da se upoznaju i komuniciraju. Istodobno, digitalne tehnologije koriste se u gotovo svakom događaju. Riječ je o web stranicama, prostorima, VR i AR stvarnosti, interaktivnim tribinama, projekcijama (3D-mapping), chat botovima, bedževima s pojedinačnim bar kodovima. Formati se mijenjaju. Prije su bile popularne reportažne snimke, foto zone i foto kabine. Danas se sve više odlučuje za panoramsko snimanje od 360 stupnjeva, dronove i GoPro.

Sljedeći trend je razvoj korisničkog iskustva, kojim možete zainteresirati publiku umornu od monotonije. Razvija se snimanjem u procesu interaktivnih filmova, kada se sudionicima daje mogućnost određivanja daljnjeg razvoja događaja. Na taj način publika postaje ne samo aktivnija, nego i uspostavlja bliži međusobni kontakt (učinkovito umrežavanje).

Još jedan trend koji se pojavio posljednjih godina su imerzivni showovi koji vam omogućuju da što više uključite posjetitelje u proces i pretvorite ih u sudionike u produkciji. Zanimljiva opcija za formiranje korisničkog iskustva - aktivnosti koje mijenjaju mjesto. To su, primjerice, pop-up objekti ili mobilne platforme na kojima možete saznati više o tvrtki, njenim proizvodima i uslugama.

Paviljon Louis Vuitton (izložba "Duša lutanja") postavljen u obliku putne škrinje naišao je na oduševljenje javnosti. Živopisan primjer event marketinga o kojem se živo pričalo.

Event-sphere vam omogućuje provođenje učinkovitog marketinga događaja za tvrtke s različitim proračunskim razinama.

Događaji više nisu sekundarni promotivni alati. Postupno, oni postaju najvažniji. U isto vrijeme, kupci postavljaju veće zahtjeve za organizatore. Ako je ranije bilo dopušteno ponuditi zanimljive "čipove" koji gotovo nisu odgovarali specifičnostima marke, sada je nemoguće formirati koncept učinkovitog događaja bez uranjanja u značajke tvrtke, njenu filozofiju i model ponašanja kupaca.

Većina tvrtki postupno povećava obujam pruženih usluga, koristeći digitalni marketing, video emitiranje, VR i AR mogućnosti, PR podršku i druge mogućnosti. To je zbog dva razloga. Prvi je taj što je potrošačima povoljnije kontaktirati jednu agenciju i povjeriti joj organizaciju događaja po principu "ključ u ruke", a da se ne uključe brojni izvođači. Drugi je da su kupci promijenili zahtjeve za eventima i od njih očekuju potpuno drugačije rezultate.

Kako je modernu osobu sve teže impresionirati, klijenti event agencija postupno se odmiču od klasičnih natječaja, preferirajući kreativne. Ovdje postoji više kvalitativne konkurencije između agencija unutar utvrđenog proračuna. Zadatak sudionika natječaja je predložiti koncepte koji bi bili u korelaciji s marketinškom strategijom kupca, odgovarali specifičnostima i vrijednostima ciljane publike, te usmeno privlačili dodatnu pozornost.

Događaj je osmišljen tako da potakne ljude na sudjelovanje u njemu, a ne da izazove osjećaj da se "takvo nešto već negdje dogodilo". Što više posjetitelji budu impresionirani događajem, to će ga aktivnije komentirati na društvenim mrežama i više će se širiti u medijima. Originalni event-događaji kotrljaju se u valu diljem Rusije, a prednjači, naravno, Moskva. Zatim dolaze u Sankt Peterburg, a mnogo kasnije - u milijunske gradove. Tijekom godine moda za alate i koncepte događaja može se promijeniti nekoliko puta.

1. Vođenje događaja.
2. Evaluacija njegovih rezultata.

Ako su prije krize kupci bili spremni uložiti ogromne količine novca samo za WOW učinak, sada prije svega izračunavaju koliko će im trebati da se postigne cilj event marketinga. Oni postavljaju specifične KPI-ove koji se navode u sažetcima za održavanje događaja.

Najuspješnije event agencije su one koje nude nestandardne koncepte s predvidljivim rezultatom. Ovisno o ciljevima marketinga događaja, to može biti cijena po kontaktu, konverzija sudionika u kupce (prodajni lijevak događaja) ili broj objava i fotografija na društvenim mrežama nakon događaja.

Za mjerenje učinka i angažmana posjetitelja koristite tradicionalne i digitalne alate. U potonjem slučaju, riječ je o online anketama, glasačkim panelima tijekom događaja, anketama putem e-maila, prikupljanju povratnih informacija na društvenim mrežama itd.

Budući da se marketing događanja vrlo brzo razvija, pojavilo se mnoštvo programa obuke za organizaciju događanja.

Tako internetska platforma za organizatore događaja TimePad konstantno održava webinare. U listopadu 2018. održana je 8. godišnja Event Show konferencija, a u siječnju 2019. održan je Euroazijski „Event Forum“ koji je okupio voditelje event marketinga iz cijele Euroazije. Većina nagrada za oglašavanje i PR sada ima nominacije u području marketinga događaja.

Za agencije je vrlo važno da se stalno usavršavaju i proširuju svoju stručnost kako bi opstale u konkurentskom okruženju. Moderni kupci dobro su svjesni mnogih aktualnih trendova. Slijedom toga, agencije uvijek moraju biti glavom iznad ostalih, pokazati da su u „temi“ i ponuditi nova, „ne otrcana“ rješenja.

Niz ( => 25 [~ID] => 25 => 22.10.2019 21:33:47 [~TIMESTAMP_X] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~MODIFIED_BY] => 1 => 22.10. 2019 21:33:47 [~DATE_CREATE] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~CREATED_BY] => 1 => 6 [~IBLOCK_ID] => 6 => [~IBLOCK_SECTION_ID] => => Y [~ACTIVE] => Y => Y [~GLOBAL_ACTIVE] => Y => 500 [~SORT] => 500 => Članci Maxima Pushkareva [~NAME] => Članci Maxima Pushkareva => 12012 [ ~PICTURE] => 12012 => 9 [~LEFT_MARGIN] => 9 => 10 [~RIGHT_MARGIN] => 10 => 1 [~DEPTH_LEVEL] => 1 => Maxim Pushkarev [~DESCRIPTION] => Maxim Pushkarev => tekst [~DESCRIPTION_TYPE ] => tekst => Članci Maksima Puškareva Maksima Puškareva [~SEARCHABLE_CONTENT] => Članci Maksima Puškareva Maksima Puškareva => stati-maksima-puškareva [~CODE] => stati-maksima-puškareva => [~ XML_ID] => => [~TMP_ID] => => [~DETAIL_PICTURE] => => [~SOCNET_GROUP_ID] => => /blog/index.php?ID=6 [~LIST_PAGE_URL] => /blog/index .php?ID=6 => /blog/list.php?SECTION_ID=25 [~SECTION_PAGE_URL] => /blog/list.php?SECTION_ID=25 => blog [~IBLOCK_TYPE_ID] => blog => blog [~IBLOCK_CODE ] => blog => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => => [~EXTERNAL_ID] =>)

Tijekom posljednja dva desetljeća ljudi neprestano provode vrijeme na internetu, što je obilježeno porastom internetskog marketinga - banner oglašavanja, optimizacije za tražilice, društvenih mreža, ponovnog ciljanja i stotina drugih načina za privlačenje korisnika. pažnja. U pozadini ovog procvata, offline marketing, koji je formalno poznat kao konvencionalni "marketing" i odakle je sve počelo, ponovno uzima zamah.

Ljudi ponovno žele izlaziti, komunicirati, sudjelovati u natjecanjima, fotografirati i dijeliti emocije s prijateljima.

Industrija događaja izgrađena je na različitim offline marketinškim tehnikama i taktikama. Kako učiniti reklamnu kampanju uzbudljivom i učinkovitom reći će primjeri promocija robnih marki čije je ime svima poznato.

Prvi dio našeg bombastog izbora za vašu inspiraciju.

Zimske olimpijske igre 2014. - 30 čučnjeva za kartu za podzemnu željeznicu

2014. godine, uoči Zimskih olimpijskih igara u Sočiju, u Moskvi je na stanici metroa Vystavochnaya postavljen aparat koji vam omogućuje da dobijete kartu za 30 čučnjeva. S jedne strane, ovo je promocija aktivnog načina života, s druge izvrsna reklama za nadolazeće zimske igre.

Glavni zaključak. Svatko voli dobiti nešto besplatno. Navedite publiku da izvrši zadatak prije preuzimanja nagrade. To će vaš događaj učiniti zabavnim i nezaboravnim.

IKEA - Otmjene kutije za selidbu

U Montrealu u Kanadi postoji poseban dan posvećen useljavanju stanovnika u nove domove. Posebno za ovaj dan, trgovina IKEA građanima je dijelila besplatne kutije za selidbu s logom brenda. Marketinški stručnjaci su 2014. godine odlučili modernizirati reklamnu kampanju tako što su te kutije napravili u obliku pravog namještaja. Stanovnici grada su neko vrijeme imali priliku testirati IKEA namještaj kod kuće, čak i ako je napravljen od kartona, ali je bilo moguće razumjeti uklapa li se namještaj u novi interijer.

Glavni zaključak. Ponekad vam nije potrebna nova marketinška kampanja, sve što trebate učiniti je nadograditi postojeću.

Burger King-McWhopper

Burger King sastavio je hrabru marketinšku kampanju neočekivano ponudivši primirje s McDonald'som kako bi podržao neprofitnu organizaciju Peace One Day. Burger King je tiskao otvoreno pismo izvršnom direktoru McDonald'sa, a također je kupio reklamne ploče u blizini konkurentskih restorana kako bi javno ponudio suradnju s njima. Kampanja je iznenadila McDonald's i oni su faktički odbili njihovu ponudu. Ali do tada je Burger King imao dovoljno obožavatelja da prate Burger Kingov video vodič o tome kako napraviti domaći "McWhopper".

Glavni zaključak. Razmotrite načine kako iskoristiti snage i slabosti svojih konkurenata na tržištu i poduzmite mjere.

Starbucks - Program vjernosti

Programi vjernosti u osnovi su prilika za uštedu novca, ali Starbucksov program se izdvaja od ostalih. Kupci zarađuju zvjezdice za kupovinu u Starbucksovim trgovinama, koje zatim mogu iskoristiti u zamjenu za besplatna pića ili hranu. Svrha kampanje je zadržati vjerne kupce.

Glavni zaključak. Kada ulažete u privlačenje novih kupaca, nemojte zanemariti mogućnosti zadržavanja postojećih. Mudrost kaže: pronaći novog klijenta puno je skuplje nego zadržati one koje imate.

PepsiCo - Test okusa na slijepo

Od pamtivijeka ljudi raspravljaju o jednom pitanju: što je ukusnije - Coca-Cola ili Pepsi? Osamdesetih godina Coca-Cola je imala protivnika – Pepsi. Kao odgovor na Coca-Colinu agresivnu politiku, novi brend pokrenuo je jednako agresivnu kampanju - nacionalno testiranje oba proizvoda na slijepo. Nevjerojatno, potrošači su preferirali Pepsi, koji je odmah postao dio reklamne kampanje koju je obilježio porast prodaje pića.

Glavni zaključak. Nemojte se bojati izazvati svoje konkurente, osobito ako je vaš brend tek ušao na tržište.

Fox TV - Plakat uživo

Kako bi promovirali novu emisiju, marketinški tim Fox TV postavio je interaktivne plakate na ulice Los Angelesa. Kada bi pokraj njih prolazili nesuđeni ljudi, Gordon Ramsay (voditelj kuharske emisije) bi im preko ekrana počeo pričati. Interaktivni plakat bio je opremljen video kamerom i mikrofonima kako bi prolaznici mogli komunicirati s chefom u realnom vremenu.

Glavni zaključak. Korištenje digitalne tehnologije može biti učinkovit način za uključivanje vaše publike.

Tomorrowland - Pozivnice za škrinju s blagom

Ponekad su kupci ti koji čine najbolju reklamu za proizvod. Ovu značajku uspješno koristi tim Tomorrowlanda, najvećeg festivala elektronske glazbe koji se održava u Belgiji. Iz godine u godinu ulaznice za festival šalju se vlasniku poštom i dostavljaju na kućni prag. Ulaznica, koja je narukvica, upakirana je u ekstravagantnu škrinju. Osjećaj ekskluzivnosti tjera sudionike da snimaju proces raspakiravanja škrinje i dijele ga sa svojim prijateljima i obitelji na društvenim mrežama.

Glavni zaključak. Dajte svojoj publici nešto posebno i oni će sami reklamirati vaš proizvod.

Državni sajam Minnesote - Bingo kartice

U 2017. godini, na početku događaja, sudionici Državnog sajma u Minnesoti dobili su kartice na kojima su mogli označiti svaki izvršeni zadatak - posjet jednom ili drugom štandu, sudjelovanje u događajima.

Glavni zaključak. Uvedite element igre i posjetitelji će biti motivirani za sudjelovanje u svim aktivnostima koje su za njih pripremljene.

Godine 2016. marketinški tim filma Deadpool vodio je reklamnu kampanju temeljenu na opscenom humoru glavnog lika. Billboardi s neobičnim pravopisom Deadpoolovog imena bili su dio ovog oglasa. Ubrzo su fotografije jumbo plakata osvanule na društvenim mrežama i proširile se internetom.

Glavni zaključci. Ne zaboravite na tradicionalne vrste oglašavanja. Čak i najobičnije izvanmrežne marketinške tehnike, poput korištenja jumbo plakata, mogu postati kreativne.

Virgin Atlantic - prvoklasna servisna klupa

U jednoj pilot kampanji, avioprijevoznik je na Manhattanu postavio klupu na kojoj su se prolaznici mogli osjećati kao gosti prve klase Virgin Atlantica. Kad bi čovjek sjeo na klupu, dočekale bi ga stjuardese koje su ponudile ručak i šampanjac, a da gostu ne bi bilo dosadno svirali su mu glazbenici.

Glavni zaključak. Dajte svojoj publici fizičku priliku da iskusi sve prednosti vašeg proizvoda.

Alibaba Group - Gala večer u čast online festivala popusta

11. studenog u Kini je poznat kao Dan samaca. Alibaba Grupa odlučila je na današnji dan organizirati globalni festival online kupovine s ogromnim popustima, sličan "Crnom petku" ili "Cyber ​​​​ponedjeljku" u Sjedinjenim Američkim Državama. Kako bi podigli rejting online festivala, Alibaba Group otvorila je promociju velikim koncertom na kojem su sudjelovale zvijezde. U 2017. večeri su prisustvovali Nicole Kidman, Pharrell Williams i Maria Sharapova.

Glavni zaključak. Događaj koji je izvorno zamišljen kao online događaj može se prodati organiziranjem offline događaja.

Ben Sherman - Ukraden!

Tijekom New York Fashion Weeka 2010. kreativni tim Bena Shermana organizirao je neobičnu reklamnu kampanju: košulje su namjerno obješene u izlog kako bi privukle pozornost prolaznika. Prolaznici su jedva odoljeli da ne ukradu ležerno obješeni komad odjeće. Tako je korišteno više od 600 košulja na kojima je pisalo “Stolen! Od Bena Shermana Soho New York. Ali oprošteno ti je (samo ovaj put)." U sklopu tjedna mode ova akcija digla je veliku buku oko brenda.

Pojam, ciljevi i zadaci event marketinga

Osnova marketinških strategija 21. stoljeća je usmjerenost na kupca. To nije samo privlačenje, već zadržavanje kupca i formiranje njegove lojalnosti. Pritom tvrtka ne nameće svoje proizvode, već se prilagođava i pogađa potrebe i zahtjeve kupaca. I što je najvažnije, ne zamara se dosadnim oglašavanjem, već od toga stvara odmor.

Ideja o potrebi korištenja i konzumacije određenog proizvoda prezentira se potencijalnom klijentu u obliku živopisnog i nezaboravnog događaja, u koji je i sam uključen. Ova nova i inovativna vrsta promocije naziva se event marketing ili event marketing.

Definicija 1

Event – ​​marketing je organizacija događanja kao platforma za demonstraciju proizvoda ili usluga kako bi se emocionalnim utjecajem aktivirala pozornost potrošača.

Ključni cilj event marketinga je učinkovita promocija robe ili usluga kroz određene događaje (prezentacije, flash mob, korporativne zabave itd.).

Zadaci event marketinga:

1. izgradnja uspješnog brenda;
2. upravljanje imidžom poduzeća;
3. pamćenje uvođenja robe na tržište;
4. promicanje robe impulzivne potražnje;
5. formiranje grupe istomišljenika među osobljem i kupcima;
6. stvarajući efekt usmene predaje.

Vrste event marketinga

Napomena 1

Izložbe se mogu organizirati za određenu tvrtku i njene proizvode. Poduzeća također sudjeluju na industrijskim izložbama. Glavna svrha tih i drugih događanja je prezentacija proizvoda. Važno je svijetlo dizajnirati izložbeni prostor, također bi trebao biti prikladan i dostupan potrošaču. Kako bi potaknuli pamtljivost, mnoge tvrtke daju besplatne uzorke i robu.

Prezentacije su zatvoreni događaji na koje su pozvane određene osobe. Ali organiziraju i događanja otvorenog tipa. Tvrtke nastoje prenijeti maksimalno korisne i potrebne informacije o svojim proizvodima kako bi privukle pozornost potencijalnih potrošača i investitora. Prezentacije se izrađuju pomoću multimedijskih tehnologija radi bolje pamtljivosti i zanimljivosti.

Otvaranje nove trgovine ili tvrtke organizira se kako bi se privukla pozornost ciljne publike prije izlaska na tržište. Ovaj događaj trebaju zapamtiti i budući potrošači i kupci. Otvaranje ne smije biti predugo, ali ni kratko. Vremenski faktor, prisutnost i sadržaj zabavnog programa utječu na uspjeh svečanosti. Ljudi bi trebali biti zadovoljni i ne odlaziti puno prije završetka događaja.

Praznici se organiziraju u različitim formatima i radosni su i spektakularni događaji posvećeni određenom datumu (godišnjica tvrtke ili voditelja, itd.). Takav događaj trebao bi biti popraćen podjelom darova, lijepo i vedro ukrašenih (baloni, cvijeće, vatromet itd.).

Event - marketing nije samo zabavna događanja, već i poslovna događanja za promicanje poduzeća. Riječ je o organizaciji konferencija, seminara, tribina, okruglih stolova, dana otvorenih vrata, kao i susreta s novinarima. Takvi se događaji održavaju radi rješavanja internih korporativnih problema i uspostavljanja odnosa s predstavnicima vanjskog okruženja tvrtke (partneri, kupci).

Događanja i alati za marketing događaja

Aktivnosti koje se provode u sklopu event marketinga dijele se u nekoliko vrsta, uzimajući u obzir postignute ciljeve:

• trgovački događaji;
• korporativna događanja (HR događanja);
• Posebni događaji.

Prva vrsta događanja namijenjena je partnerima, kupcima i posrednicima (zastupnicima, distributerima). Takvi događaji kombiniraju ne samo poslovnu komponentu, već i određenu zabavu. Svrha organizacije je vizualna prezentacija proizvoda s naznakom njegovih zasluga. Riječ je o događanjima kao što su prijemi, prezentacije, pr-akcije, izložbe i sajmovi, forumi, kongresi i summiti. Namijenjeni su razmjeni iskustava i privlačenju potencijalnih partnera.

Druga vrsta su korporativni događaji, odnosno organizacija obljetnica, profesionalnih praznika, rođendana, putovanja zaposlenika u prirodu ili rekreaciju. Takvi događaji omogućuju vam prenošenje ideja poduzeća osoblju. Oni također služe kao učinkovit način za privlačenje kupaca i partnera. Stoga se na takve događaje pozivaju i vanjski predstavnici koji se mogu osjećati značajnima za ovu tvrtku.

Osim navedenih korporativnih događaja, oni uključuju nove vrste koje su se nedavno pojavile u praksi: obiteljski dan (family day) i teambuilding (team building).

Obiteljski blagdani pridonose zajedništvu zaposlenika i zbližavaju ih na emocionalnoj razini.

Važnu ulogu ima formiranje tima ili grupe zaposlenika koji rade za zajednički cilj. Teambuilding je organizacija treninga s modeliranjem poslovnih situacija pod vodstvom stručnog trenera (coacha). Ovakvi treninzi pomažu u rješavanju problema i zadataka u organizaciji, a ovakav događaj nije samo poslovni, već i zabavan.

Posebni događaji uključuju održavanje festivala, predstava, organiziranje promotivnih turneja, press događaja, koncerata itd. Takvi događaji pozitivno utječu na imidž tvrtke ili brenda. U ovu skupinu aktivnosti event marketinga spadaju i sponzorstva, dobrotvorni projekti i programi čija je zadaća promicanje društvenog ugleda poduzeća.

Napomena 2

Nedavno je došlo do aktivnog rasta popularnosti event marketinga. Otuda i porast potražnje za event managerima. Takvi stručnjaci ne bi trebali biti samo profesionalni trgovci, već i dobri psiholozi, kreativni ljudi, imati iskustva u organizaciji takvih događaja, a također bi trebali biti sposobni obavljati više zadataka i biti otporni na stres.

"London. U središtu britanske prijestolnice
proslava Coca-Cole. Tijekom slavlja u
stotinu aviona kružilo je u zraku s natpisom "Coca-Cola",
200 tisuća naplata svečanih
vatromet, Placido Domingo je pjevao na improviziranoj pozornici,
Luciano Pavarotti i Jose Carreras...
Vjeruju stručnjaci tvornice Buratino
to je jeftin reklamni trik"

1. Event marketing – što je to

Ne ubijaj ženu svojim kućanskim poslovima!
Neka to učini struja!
"Tefal", uvijek mislite na nas!

Moderno tržište se razvija velikom brzinom, ogromna količina reklama svakodnevno pada na potrošača s TV ekrana, sa stranica novina i časopisa, pada na njega s radija, čeka ga na svakom koraku na gradskim ulicama. . Potrošač je zaštićen prestankom percipiranja reklamnih informacija: prebacivanjem TV-a tijekom reklamnih pauza, listanjem reklamnih rubrika, okretanjem gumba radijskih postaja. Klasično oglašavanje postaje sve manje učinkovito. Proizvođači proizvoda traže izlaze na mnoge načine: izmišljaju super-originalne kreativne koncepte, mame potrošače darovima, potiču intrigantno oglašavanje. Jedan od načina prevladavanja krize je event marketing - promocija proizvoda ili usluge kreiranjem i organizacijom posebnih događanja koja stvaraju emocionalnu vezu između potrošača i brenda.

Marketing događaja- event marketing (sustavno organiziranje događanja kao platforme za prezentaciju proizvoda (usluge) kako bi se uz pomoć emocionalnog utjecaja aktivirala pozornost ciljne skupine na proizvod (uslugu).

poseban događaj- ne samo način privlačenja pozornosti potrošača na vaš brand. Ovisno o formatu i sadržaju događaja, odvija se ovo ili ono pozicioniranje brenda. Štoviše, to se događa puno lakše, jasnije i "pamtljivije" nego uz pomoć konvencionalnih medija za oglašavanje (ATL).

Ali kako bi event marketing donio ozbiljan povrat, potrebno je kompetentno i dosljedno izgraditi cijeli proces. Od postavljanja ciljeva i zadataka do odabira sadržaja događaja i načina na koji će se pokriti. Samo ovim pristupom osjetit ćete sve prednosti ove metode i moći razborito izbjeći nedostatke.

Event marketing zapravo uključuje nekoliko ključnih točaka:

• informiranje publike o događaju;
• održavanje događaja;
• naknadni informacijski val.

2. Event marketing - razvoj

"Telefonom:
- Gdje sam?
"Gdje si ciljao?"

1. Postavljanje ciljeva i zadataka, određivanje ciljane publike

Kao i svaka druga marketinška akcija, razvoj posebnog događaja trebao bi započeti postavljanjem ciljeva. Kome i kakvu ćete poruku poslati kroz svoj event? Kakav učinak očekujete od svojih gostiju? Što oni imaju za ponijeti s vašeg događaja? O tome morate razmišljati u svakom slučaju, bilo da radite skromnu prezentaciju novog proizvoda za svoje partnere ili veliku proslavu za cijeli grad. O odgovoru na ova pitanja ovisit će format događaja u cjelini i pojedinačne nijanse programa.

U svakom slučaju, vaš događaj bi trebao biti zanimljiv vašoj ciljanoj publici. Zanimljiv. Ovo je ključna riječ. Ovdje su predani dvije glavne greške:

a) Događaj nastaje samo tako. Samo da šutim. Učini nešto. Potrošite ... I onda budite ponosni. Pri tome se ne uzima u obzir marketinško značenje događaja. Ili uopće ne pokriva publiku od interesa za tvrtku, ili je lišena bilo kakvog značajnog značenja za nju. Na primjer, ruski ansambl pjesama nastupa na otvaranju trgovine računalima. Postavljaju se pitanja o čijim se interesima u ovom slučaju vodi računa i što su organizatori događaja na ovaj način htjeli poručiti publici?

b) Prilikom kreiranja događaja tvrtka je toliko fokusirana na vlastite interese u demonstraciji vlastite “cool” da potpuno zaboravlja što je potrošaču zanimljivo. Odnosno, događaj je toliko zasićen oglašavanjem tvrtke da potrošač gubi svaki interes za njega. Primjerice, tijekom jedne prezentacije u trajanju od sat i pol govorilo se o tehničkim karakteristikama određenog proizvoda. Tehničke značajke su svakako važne. Oni se mogu detaljno opisati u knjižici. Ali slušati ih sat i pol kako ih prezentiraju tehnički stručnjaci koji ne znaju govoriti javno i u mikrofon neće podnijeti ni najvjerniji potrošač...

2. Vrijeme i mjesto.

Dva parametra koja treba uzeti u obzir, oni će biti postavljeni dijelom kroz ciljeve i publiku. Djelomično - to su uvjeti vanjskog okruženja, pogrešno vrijeme neće dopustiti vašoj ciljanoj publici da posjeti vaš događaj, pogrešno mjesto - može uplašiti ciljnu publiku i privući ljude koji vam nisu potrebni.

Pri određivanju vremena događaja (i datuma i trajanja), postoje mnogi vanjski čimbenici koje treba uzeti u obzir: godišnje doba, vremenski uvjeti, kalendar (praznici, radni dani i vikendi), tradicionalni načini strukturiranja vremena vaše publike. Na primjer, možda nećete okupiti publiku za neki događaj, jer je dan prije praznika – i svima nije do vašeg događaja. Ili možete učiniti obrnuto: prikupite ga upravo zbog toga, ako se format događaja uklapa u tradicionalnu zabavu predblagdanskih dana vaše publike. Važno je uzeti u obzir paralelne događaje koji su relevantni za ciljanu publiku. Veliki događaj na otvorenom možda neće privući mnogo ljudi samo zato što se, na primjer, taj dan iu to vrijeme održava zanimljiva nogometna utakmica.

Određivanje mjesta, potrebno je graditi na ciljevima i ukusnim preferencijama publike. U većini slučajeva, mjesto održavanja događaja igra glavnu ulogu u donošenju odluke o tome hoćete li doći ili ne. Je li lako doći do njega? Odgovara li situacija prihvaćenoj i ugodnoj, hoće li se tamo osjećati “lagodno”? Ima li mjesto koje ste odabrali neki ustaljeni imidž? Kako će to utjecati na mišljenje publike? Sva ova pitanja vrijedno je postaviti pri odabiru mjesta za vaš događaj.

I tek nakon što se odlučite za prva dva parametra, možete početi planirati sadržaj samog događaja (u profesionalnom slengu - sadržaj). Sadržaj treba odgovarati publici, mjestu, vremenu i prigodi informiranja. Svaki detalj, bilo da se radi o dizajnu prostora ili nastupu umjetnika, mora biti pravilno uklopljen u koncept događaja i raditi na cjelovitoj ideji događaja. Scenarij ne bi trebao biti dug. Oglašavanje, zabava i zabavni trenuci trebali bi se organski kombinirati u njemu.

Bez obzira planirate li poslovnu prezentaciju ili svijetli masovni odmor, morate imati na umu da osoba percipira 80% informacija svojim očima. I samo 20% - ostatak osjetila. Ako ne znate "okupirati oči" javnosti, onda vas javnost neće slušati. Kada planirate svoj scenarij, pobrinite se da svaki trenutak vašeg događaja bude spektakularan.

I, naravno, zapamtite da bi kulturna i estetska komponenta događaja trebala biti relevantna za vašu ciljnu publiku.

4. Informacijska podrška događanju.
Naravno, vaša bi publika trebala unaprijed znati za događaj. Ovisno o formatu i opsegu događaja te karakteristikama publike, za lokalna događanja dovoljno je razdoblje od jednog do dva tjedna. Ima izuzetaka, ali su rijetki. Što je vaš događaj veći, što je više vremena i novca potrebno za sudjelovanje u njemu, to bi obavijest trebala početi ranije.

Načini obavijesti ovise o formatu događaja i ciljanoj publici. To može biti izravni marketing - ako je riječ o korporativnim događanjima i krug pozvanih je unaprijed poznat i ograničen, ili oglašavanje u medijima ako je događanje otvoreno i masovno. Za masovna događanja bit će učinkovito vanjsko oglašavanje i letkanje (distribucija informativnih letaka). U slučaju publike mlađe od 35 godina, prikladno je koristiti Internet.

U svakom slučaju, pri odabiru arsenala informacijskih izvora potrebno je uzeti u obzir ne samo ciljnu publiku događaja, već i prirodu samog događaja, relevantnost informacija o njemu u okviru određene informacije. resurs.

Drugi val informacija o vašem događaju treba pokrenuti nakon njegovog održavanja. To su takozvani "post-outputi" informacija u medijima i na internetu. U slučaju manjih događanja i događanja namijenjenih ograničenom krugu ljudi, toga se može izbjeći, ali ne zaboravite da svako spominjanje događaja u medijima u formatu vijesti podiže status događaja, daje mu na značaju, kako u očima sudionika tako i u očima ostale javnosti. Osim toga, to je dodatni način da podsjetite potrošače na svoju marku i njezino pozicioniranje. Stoga, ako postoji prilika da se događaj napuha u određenu informacijsku prigodu, ne biste je trebali odbiti. Koliko će ljudi prisustvovati vašem događaju? A koliko njih o tome sazna iz vijesti? Vratit ćemo se na temu "događaj - informacije o njemu" na kraju našeg članka.

3. Event marketing – kako se događa

“Ove godine MTS je svima dao novogodišnji poklon i
ukinuto na Silvestrovo oglašavanje na „Prvoj
kanal "... sljedeće godine MTS se priprema napraviti
još vrjedniji dar... MTS će platiti
Baskovljevo odsustvo u eteru ... "

Kako bismo vam olakšali snalaženje u formatima događaja i njihovim marketinškim mogućnostima, navest ćemo glavne i ukratko opisati njihove značajke.

Otvor

Sam naziv formata sugerira da je u ovom slučaju riječ o jasnom, a ne izmišljenom informacijskom razlogu: otkriću nečega. Sve možete otvoriti uz buku i pompu: od novog butika do nove tvornice. Naravno, buka i pumpa bit će različite prirode i razmjera.

Ovo je najpopularniji format događanja, ali usprkos naizgled jednostavnosti (“što tu razvijati? Da postavimo par izvođača, odsviramo nešto – i to je to”), upravo je takve događaje najteže napraviti uspješan i nezaboravan. Dijelom je stvar u banalnosti informativnog povoda, dijelom u činjenici da se o konceptu ovakvih događanja često baš i ne razmišlja. Malo su galamili, prerezali vrpcu - i ok.

Glavni zadatak otvaranja, u pravilu, je privući što veću pozornost ciljne publike na pojavu objekta koji se otvara na tržištu. U tu svrhu dobra su, ako ne sva, onda mnoga sredstva. Pritom se i sama prezentacija objekta odvija dijelom na prirodan način - obilaskom gostiju. Stoga su pri planiranju otvorenja na prvom mjestu upravo oni elementi showa koji mogu privući publiku na događaj i shodno tome je privoljeti da posjeti objekt.

Prilikom planiranja otvorenja pripazite na duljinu događanja i zabavni program. Tu se najviše griješi. Manifestacija ne bi trebala biti predugačka kako se publika ne bi počela razilaziti a da ne osjeti vrhunac, ali ne bi trebala biti ni prekratka kako posjetitelji ne bi bili nezadovoljni što su uzalud potrošili vrijeme na takav skromne performanse. Program treba biti ideološki povezan s prigodom najmanje 30%.

Prezentacije

Uglavnom, radi se o zatvorenim događanjima, iako postoje iznimke. Prezentacija proizvoda: 80% događaja posvećeno samom proizvodu. Stoga bi većinu svog vremena trebala posvetiti njemu. Prilikom izrade prezentacije vodite računa o maksimalnoj ilustraciji i zabavi svega o čemu ćete pričati, jer će se u suprotnom vaša publika ukiseliti i dosaditi. U isto vrijeme, trošenje većine vremena na elemente zabave tijekom prezentacije je neprikladno. Svrha događaja u ovom slučaju je maksimalno zainteresirati potrošača za predstavljeni proizvod i dati mu potpunu i iscrpnu informaciju o njemu. Projektori, flash prezentacije, video demonstracije i druga tehnička sredstva mogu vam pomoći u tome kako biste osigurali zabavu procesa.

Otvorenu prezentaciju treba pažljivo osmisliti u smislu dizajna: dobro dizajnirani mobilni štandovi, video ploče pomoći će da bude svijetla i dinamična.

Prilikom pripreme prezentacije, osim dojmova, vodite računa i o tome što će vaši gosti odatle ponijeti: brendirane mape s prezentacijskim materijalima, CD-ovi s elektroničkim prezentacijama pomoći će vašim gostima da se u svakom trenutku prisjete potrebnih informacija o vašem proizvodu.

izložbe

Sva izložbena događanja mogu se podijeliti u 2 vrste: rjeđa - kada organizirate izložbu posvećenu isključivo vašoj tvrtki i njezinim proizvodima, i uobičajena - kada sudjelujete na nekoj vrsti industrijske izložbe. U oba slučaja, mora se uzeti u obzir da je glavni fokus ovog događaja demonstracija proizvoda. Izložbe imaju mnogo toga zajedničkog s prezentacijama, no budući da je ovo događanje vremenski razvučenije, sa slobodnim rasporedom za nazočne sudionike, u ovom slučaju nemamo priliku graditi nekakvu organsku dinamiku procesa. Glavni fokus dizajna izložbe je na statičnim sredstvima izlaganja (stalcima) i sredstvima kontinuirane prezentacije proizvoda: na primjer, male svijetle prezentacije na ekranu. U svakom slučaju, prije svega vodite računa o vanjskom dizajnu mjesta događaja: trebao bi biti nezaboravan, prikladan i predstaviti vaš proizvod u najpovoljnijem svjetlu svima koji se žele s njim upoznati.

Tvrtke koje izlažu često nastoje diverzificirati svoje izložbene aktivnosti, uključujući elemente sajma. Nema ništa loše u tome, ali morate zapamtiti sljedeće:

• Prvo, većina izložbenih događanja usmjerena je na korporativne potrošače i moguće posrednike, ljude koji su prilično ozbiljni i zaposleni; Sama izložba je više poslovni nego svečani događaj, tako da zabavni elementi neće biti sasvim prikladni u ovom formatu.
• Drugo, ako želite da vas posjetitelji pamte uz pomoć svijetlih i izvanrednih poteza, pobrinite se da su ideološki povezani s vašim proizvodom. U suprotnom, sjećanje na izvedbu će ostati, ali vaš proizvod neće.

Jedan od sasvim prikladnih načina za fiksiranje sjećanja na kontakt s vama u obliku izložbe su mali suveniri.

Praznici

Ovdje također postoji širok raspon mogućnosti: sudjelovanje u gradskim praznicima (na primjer, Dan grada), stvaranje događaja za državni praznik (na primjer, 8. ožujka) ili stvaranje vlastitog jedinstvenog događaja (na primjer, obljetnica tvrtke). Postojala bi želja za organiziranjem odmora, ali možete smisliti razlog.

Ovisno o kakvom se odmoru radi, specifičnosti organizacije svakog od njih razlikovat će se, no jedno će biti zajedničko: odmor je odmor i zabavnom dijelu u njegovom sadržaju treba posvetiti najmanje 80%. Trenuci povezani s vašom robnom markom i proizvodom trebali bi biti u svom formatu kao zasebni dodaci na pozadini svijetle spektakularne prezentacije. Marketinški učinak događanja ove vrste postiže se povezivanjem vašeg brenda s obiljem pozitivnih emocija koje prima publika. Odnosno, javnost automatski "guta" vaš brend i informacije o vašem proizvodu, "upijajući" vaš odmor. Da bi vaš brend bio dobro "naučen", mora se organski kombinirati sa svim ostalim elementima praznika i igrati ulogu "začina" u njemu, dajući poseban okus.

Blagdan nije potpun bez darova i poslastica. Pobrinite se da vaši gosti odu zadovoljni.

Odmor je emotivan i svijetao događaj: baloni, vatromet, šareni ukras pomoći će vam stvoriti pravu atmosferu.

4. Event Marketing - sponzorstvo događaja

Kindzmarauli je službeni sponzor
nemiri u Gruziji.

Poseban način event marketinga je sponzoriranje postojećih događanja. Ima svoje prednosti, mane i svoje specifičnosti.

Sponzorskim sudjelovanjem na događanjima dobivate priliku “zapaliti” svoj brend u nereklamnim događanjima. U pravilu su to događaji visokog profila koji imaju određeno značenje za ciljnu publiku i izazivaju njihov interes: sportski i gradski praznici, klupske zabave, razna natjecanja i predstave - samo su neki od događaja u kojima možete sudjelovati. kao sponzor i prenijeti svoju reklamnu poruku publici ovih događanja.

Nekoliko je prednosti sponzoriranja događanja kao načina marketinške komunikacije:

1. Semantička i emocionalna povezanost nereklamnog događaja značajnog za publiku i vašeg brenda i poruke. Stvaranjem zasebnog događaja koji promovira vaš brend, pozivate publiku da sudjeluje u vašoj promociji. Kao gledatelj ili sudionik vašeg reklamnog događaja, publika se osjeća kao objekt reklamiranja. Sponzoriranjem kulturnog događaja "dobijate" publiku za događaj, bez obzira na njihov odnos prema vašem brendu i vašem marketinškom cilju. Osim toga, vaš brend je emocionalno "povezan" s onim kulturnim i životnim vrijednostima uz koje je sponzorirani događaj vezan.

Na primjer, sponzoriranje sportskog događaja, izjavljujete da je vrijednost vašeg brenda zdrav način života, sponzoriranje dječjih zabava - povežite svoj brend s vrijednostima kao što su obitelj i djeca, sponzoriranje klupske zabave - govorite o tome što je važno za vaš vrijednosti brenda kao što su sloboda, komunikacija, modernost i inovativnost.

Ovdje također postoje neke "zamke" - opasnost od povezivanja vašeg brenda s događajem koji označava vrijednosti koje su "u sukobu" s vašim brendom. Zato pri odabiru sponzoriranog događaja trebate razmišljati ne samo o njegovom masovnom karakteru, količini medijske podrške i relevantnosti ciljane publike, već i o tome s kojim značenjima i vrijednostima povezujete svoj brend u svijesti. publike.

2. Ovisno o opsegu vašeg sudjelovanja u događaju, iznos vaših troškova sponzorstva varirat će. Ali u svakom slučaju, oni će biti niži nego kada se takav događaj održava samostalno. Svojom ćete oglasnom porukom ovim ili onim intenzitetom pokriti cijelu ili gotovo svu publiku događaja. Odnosno, marketing eventa putem sponzorstva je isplativiji od kreiranja cijelog eventa o vlastitom trošku.

Još jedna stvar koju treba uzeti u obzir pri planiranju sponzorstva događaja kao marketinškog komunikacijskog kanala je format vašeg sudjelovanja. Tradicionalni elementi ovdje su logotip sponzora na oglašavanju događaja, postavljanje produžetaka bannera na mjestu održavanja događaja i održavanje natjecanja od strane sponzora. Zapravo, mogućnosti sponzorskog oglašavanja u formatu događaja nisu ograničene na ovo. Nemojte se bojati pokazati maštu i smisliti neke nove i neočekivane načine, najvjerojatnije će donijeti veći učinak. Naravno, te se metode trebaju uklopiti iu format samog događaja i u njegov imidž. Na primjer, dijeljenje malog suvenira svim gostima događanja ili mali spektakularni nastup s vašim brendom mogu biti puno učinkovitiji i pamtljiviji načini komunikacije od tradicionalnog izvlačenja nagrada. U formatu brojnih događanja moguće je provoditi promotivne akcije "poklon za kupnju" ili jednostavno leafleting (distribucija letaka) ili sampling (distribucija uzoraka proizvoda).

5. Marketing događaja i odnosi s javnošću

“Sreću se dva prijatelja. Jedan kaže:
– Zamislite, jučer je iz šale, preko novina, najavio da će u 12 sati biti skup budala na središnjem gradskom trgu.
— Ha-ha-ha! Možda nitko nije došao?
Cijeli trg je bio krcat!
— Da ti to?!
“Svi su došli vidjeti tko će doći!”

Event marketing može postati jedan od važnih alata PR politike tvrtke. Ako je vaš događaj značajan i dovoljno velik, možda je vrijedno na njega pozvati novinare da ga medijski poprate i time daju status događaju i još jednom spomenu vašu tvrtku. Istodobno, rješavanje određenih PR zadataka može se provoditi kreiranjem posebnih događanja i održavanjem događanja.

U rješavanju nekih komunikacijskih problema, Event-management i odnosi s javnošću idu ruku pod ruku. Na primjer, za inovativni posao koji temelji na znanju, to može biti održavanje konferencija o akutnim društvenim problemima vezanim uz predmet ovog posla - uz poziv predstavnika zainteresiranih medija i javnih organizacija. Takvi događaji i njihovo naknadno informativno praćenje pomoći će pozicioniranju tvrtke, dati joj status i slavu u pravim krugovima, zainteresirati javnost za svoje proizvode i usluge te se deklarirati kao pouzdan i odgovoran tržišni igrač.

U svakom slučaju, kada planirate poseban događaj, razmislite o tome: je li moguće napuhati dovoljno zanimljiv informativni događaj? Ako je vaš događaj društveno značajne prirode, mediji mogu biti voljni besplatno objaviti informativni materijal o njemu. Ako je događaj čisto komercijalan, možda bi bilo vrijedno davanja informacija na plaćeni način. Dobar kanal za besplatnu komunikaciju mogu biti razni news feedovi na internetskim portalima – bit će dovoljno poslati priopćenje i fotografije s događaja. Međutim, pojedinačne publikacije također mogu objavljivati ​​takva priopćenja za javnost u obliku vijesti. Što će se o vašem događaju više raspravljati i govoriti o njemu nakon što se održi, to bolje, to će više emocija biti povezano s vašim brendom, ne samo među ljudima koji su prisustvovali događaju, već i među ostatkom javnosti.

Ovdje je glavna stvar, kao i kod planiranja ostalih elemenata event marketinga, zapamtiti relevantnost i svrsishodnost određene poruke u određenom kontekstu ili formatu.