Distribucija omogućuje promptno dobivanje kompletnih informacija o prodaji. Dakle, distribucija pomaže u stvaranju plana za marketing proizvedenog proizvoda, što u konačnici dovodi do povećanja dobiti poduzeća.

Prema rječnicima, ispravan oblik riječi je - što na latinskom znači - raspodijeliti.

Ova riječ ima tri značenja: matematičko, lingvističko i marektološko.

U početku je došao u ruski jezik sa značenjem - distribuirati, stoga je imao odgovarajući izgovor - distribucija. Ali nedavno se pojavila takva profesija kao što je distributer, a upravo zbog naziva trenutne profesije nastala je zbrka oko pravilnog izgovora riječi.

U marketingu pod distribucijom podrazumijevamo logističke aktivnosti, odnosno kako će se odvijati prijenos proizvoda od proizvođača do potrošača.

Ako detaljnije analiziramo ovu djelatnost, onda je to organizacija distribucije proizvoda u razne maloprodajne objekte, to naime uključuje:

• Organiziranje učinkovitog prijevoza proizvoda s jedne točke na drugu.
• Izrada skladišta i distribucija proizvedenih proizvoda u njima.
• Izrada baze podataka gdje se, što iu kojoj količini određeni proizvod nalazi na skladištu.
• Distribucija narudžbi i izrada brze obrade tereta.
• Analiza troškova logističkih aktivnosti.
• Osiguranje i učinkovito upravljanje distribucijskom infrastrukturom.
• Izgradnja komunikacijske mreže.

Organizacija kanala prodaje i izgradnja mreže

Distribucijski kanal je sustav tvrtki ili pojedinaca koji su izravno uključeni u kretanje određenog proizvoda od proizvođača do krajnjeg potrošača. U osnovi, kanali se sastoje od određene veličine veza koje su izravno uključene u proces distribucije.

Lanac uključuje:

• Proizvođači— stvoriti proizvod koji će biti poslan izravno potrošaču.
• Posrednici- izvršiti prijenos bilo kojeg proizvedenog predmeta od poduzeća do kupca.
• Potrošač- kupiti potreban prodajni artikl od prodavača.

Vrste distribucijskih kanala

• Direktno. U ovom slučaju, poduzeće koje izdaje djeluje kao prodavač, jer ulazi u transakciju s kupcem bez korištenja posrednika. To se obično događa kada proizvođači imaju vlastite trgovine, u koji i prodaje proizvedene proizvode.
• Neizravno. Ova vrsta se dijeli na još dvije podvrste: kratke i duge kanale prodaje. U kratkim lancima uključen je samo jedan posrednik, a u dugim lancima dva ili više.

Vrste distribucije

Totalna razlika dvije vrste distribucijskih aktivnosti:

1. Numerički vrsta ili kako god se zove kvantitativni

Označava vrijednost koja opisuje postotak prodajnih mjesta koja prodaju određeni proizvod. Na primjer, od 1000 trgovina, kupnja koja vam je potrebna dostupna je u samo stotinjak njih, u ovom slučaju numerička distribucija bit će jednaka 10%.

Dn = broj trgovina koje imaju proizvod podijeljen s ukupnim brojem trgovina dostupnih na tržištu i pomnožen sa 100%.

2. Ponderirano ili kvalitativni pogled

Koristi se za prikaz udjela potrebnih proizvoda u ukupnom volumenu svih kupnji za određeni proizvod. Na primjer, mlijeko u trgovini prodaje se za 50 tisuća rubalja mjesečno, a mlijeko određene marke prodaje se za 10 tisuća rubalja, u ovom slučaju ponderirana distribucija bit će jednaka 20%. Štoviše, količina prodanih proizvoda može se mjeriti u bilo kojoj jedinici.

Dn = zbroj svih prodanih proizvoda podijeljen s brojem prodaja određene kategorije proizvoda i pomnožen sa 100%.

Značaj ovih ekonomskih proračuna

Takvi se pokazatelji koriste za stvaranje jasne slike o tome što se događa na tržištu robe. Ako se brojčana raspodjela smanjuje, to znači da se smanjio broj maloprodajnih mjesta u kojima se prodaje određeni proizvod. Ako se kvalitetna distribucija smanjila, to znači da je određeni proizvod postao manje tražen među kupcima.

Dakle, izračunavanjem obje vrste distribucije možete donijeti pravu odluku za daljnje radnje za proizvodnju robe.

Kako saznati OGRN prema TIN-u organizacije, pronaći datum registracije, adresu pojedinačnog poduzetnika, provjeriti plaćanje poreza, kažemo vam u.

Kako privući investitore za realizaciju vaše ideje? Učinite to automatski! Pročitajte o najvećim platformama za grupno financiranje u Rusiji:

Kako napraviti plan povećanja prodaje?

Kako biste izradili najučinkovitiji i najprofitabilniji plan prodaje, slijedite ove smjernice:

• Analiza makroekonomskih i političkih pokazatelja na tržištu roba — predvidjeti plan prodaje za godinu krajem jeseni. Za analizu koristite podatke o političkoj situaciji u zemlji kako biste što točnije predvidjeli razne promjene u gospodarstvu. Potrebno je, prije svega, uzeti u obzir čimbenike kao što su cijena nafte, razina BDP-a u zemlji, razina proizvodnje, te godišnje brojke prodaje pojedinih roba.
• Analiza stanja na određenom tržištu — ovdje trebate dobiti sve informacije o proizvodima koje ćete prodavati. Prije svega, saznajte koliko konkurenata ima na tržištu, a zatim saznajte o robi koju je vaša tvrtka i svi ostali prodali za tekuću godinu. Dobijte informacije o postupcima svojih konkurenata i iz primljenih informacija izvucite odgovarajuće zaključke.
• Prikupljanje cjelovitih informacija o svim prodajama određenog proizvoda — trebate dobiti detaljnu statistiku o svim prodanim proizvodima, saznati regije u kojima je više robe prodano u posljednjih nekoliko godina, a također trebate usporediti statistike o rastu ili padu potražnje kupaca za ovim proizvodom.
• Odredite u kojoj je sezoni proizvod popularniji — za to se trebamo ponovno obratiti statistici. Provjerite koliko je proizvoda prodano u svakom mjesecu.

Čim se završe sve točke trenutnog plana, dobit će se potrebne informacije o proizvodu koji se proizvodi, pa se stoga može donijeti odgovarajući zaključak o daljnjim radnjama za povećanje dobiti poduzeća.

Disciplina: "UPRAVLJANJE PRODAJOM"

"KAKO PROCIJENITI UČINKOVITOST DISTRIBUCIJE"

Moskva - 2010

Uvod

Predlažem razmotriti situaciju iz moje prakse. Regionalni proizvođač alkohola djelovao je u gradu s preko milijun stanovnika. Asortiman se sastojao od četiri pozicije vina i dvije pozicije konjaka u niskom cjenovnom segmentu. Zaštitni znakovi su bili malo prepoznati. Proizvodi su promovirani kroz nekoliko distribucijskih kanala: distributer, veleprodajne trgovine, lokalni trgovački lanci i supermarketi te izvanlančana maloprodaja. Naglasak je stavljen na promociju proizvoda kroz lance i supermarkete.

Izravne isporuke od proizvođača vršene su u trgovačke lance i supermarkete, kao iu neke izvanlančane maloprodaje. Za poticanje prodaje organizirali smo promociju na prodajnim mjestima korištenjem POS materijala i promocije (degustacije). Trenutačni obim prodaje nije odgovarao upravi tvrtke.

Što mislite koji je glavni razlog niske prodaje?

Prije nego odgovorimo na ovo pitanje, utvrdimo kroz koje faze prolazi distribucija proizvoda na tržištu (na primjeru FMCG tržišta (FastMovingConsumerGoods - proizvodi koji se brzo kreću)).

Postoje tri glavne faze u razvoju distribucije proizvoda na tržištu:

1) ulazak na tržište;

2) prodor na tržište;

3) osvajanje tržišta. Pogledajmo svaku fazu detaljno.

Pristup tržištu

Ulaskom na tržište, tvrtka zadovoljava potrošače i preprodavače svojim novim proizvodom u koji polaže velike nade. Da bi proizvod postao popularan, potrebno je organizirati njegovu prodaju na ključnim maloprodajnim mjestima. Za većinu FMCG proizvoda, ova prodajna mjesta su samoposlužne trgovine (hipermarketi, supermarketi, diskonti), iako postoje iznimke od ovog pravila.

Primjer iz prakse. Unatoč činjenici da su proizvodi vodećih marki cigareta zastupljeni u svim trgovačkim lancima i samoposlugama, glavni kanal prodaje (ključna maloprodaja) za njih je tzv. „prljava“ maloprodaja (štandovi/šatori u blizini autobusnih stanica, metroa stanice, pješačke staze). Prosječni pušač obično kupuje cigarete u malim količinama na putu nekamo (to je zgodnije i brže nego stajati u redu na blagajni supermarketa).

Zanimljiva je situacija među “snekovicima” (tvrtkama koje prodaju sve vrste grickalica uz pivo): ključna maloprodaja ovisi o sezoni. Budući da se ljeti pivo aktivno konzumira u pivskim šatorima, otvorenim kafićima i na ulici, "ključna" maloprodaja u ovom razdoblju postaje "ulična" HoReCa i štandovi na mjestima gdje je puno ljudi.

Kod prodaje brojnih građevinskih materijala ključna maloprodajna mjesta često nisu građevinske tržnice, već mjesta na građevinskim tržnicama. Određeni proizvođač obuće otkrio je da njegova ključna prodajna mjesta nisu veliki centri obuće s prodajnom površinom od oko 500 m2, već trgovine s prodajnom površinom od oko 100 m2. Činjenica je da je kolekcija obuće ove tvrtke bila “izgubljeni” u velikom asortimanu trgovačkog centra, prodaja je bila slaba. U maloj trgovini proizvodi zauzimaju značajan dio prodajnog poda i aktivno ih promoviraju prodajni savjetnici. Zašto se isplati fokusirati na ključnu maloprodaju, jer što je proizvod više zastupljen u različitim maloprodajnim mjestima, to je veća prodaja?

Primjer iz prakse. Tvrtka Samogon LLC je 2004. godine putem distributera predstavila robnu marku Kosogorov Samogon na tržištu. Zanimljivo je razmišljanje sudionika ovog projekta o ključnoj maloprodaji za njihov proizvod.

"Trgovine su počele kupovati mjesečinu. Kupovali su je malo po malo - dvije ili tri boce, u rijetkim slučajevima pet ili šest. U prvom tjednu mjesečina je stigla na police više od 100 trgovina. Nakon toga se mreža prodaje mjesečine povećala za 50 -100 bodova tjedno. Rezultati su bili jednostavno zapanjujući! Vratila nam se nekadašnja euforija: oduvijek smo znali da je mjesečina po definiciji tekući proizvod.

U žaru oduševljenja, nekako smo izgubili iz vida čudan trend: nova prodajna mjesta koja prodaju mjesečinu i dalje su se pojavljivala, ali iz nekog razloga stari ga više nisu kupovali. Postalo je nemoguće ne obratiti pozornost na ovo. Kad se rast novih trgovina usporio (mjesečina se do tada već prodavala na više od 500 lokacija), prodaja je odjednom naglo pala. Što je bilo?

Možda upravitelji trgovina jednostavno zaborave ponovno naručiti piće? No, stvari su bile mnogo gore: na 90% mjesta gdje se nekoć prodavao Kosogorov je još uvijek bio na policama. Nije bilo ponavljanja narudžbi jer nitko nije kupio. Ovo je za nas bio pravi trenutak istine.

One trgovine u kojima je na policama bio izložen "Kosogorov" (obične trgovine pod bezličnim natpisom "Proizvodi") očito nisu bile među mjestima koja posjećuju naši potencijalni klijenti. Tu smo došli do zaključka da je ulazak na tržište kroz takve trgovine neperspektivna ideja. Zašto ljudi idu u trgovinu u blizini svog doma? Obično za osnovne potrepštine. Malo je vjerojatno da će osobu pri kupnji alkohola zanimati novi proizvodi: uzet će konjak "Putinka" ili "Flagman", "Ruski standard" ili "Moskovski" (poznatih marki).

Za nove proizvode morate ići u lance trgovina. Ovdje kupci kupuju promišljenije i lojalniji su novim markama: mnogi vjeruju da im ozbiljni lanci neće ponuditi nešto loše. Osim toga, trgovački lanci privlače svojim asortimanom (najvjerojatnije prodaju nešto neobično). Svatko tko je sklon kupnji novih stvari to zna i dolazi ovdje. Ovo nije prazno teoretiziranje: prema stručnim procjenama naših distributera na temelju iskustva u prodaji drugih pića, promet trgovačkih lanaca može biti za jedan ili dva reda veći od prometa no name trgovina. Općenito, bilo je jasno: naš potrošač “živi” u trgovačkim lancima. I, najvjerojatnije, ne u svim: jedva da ga vrijedi tražiti u trgovinama Kopeika ili Pyaterochka. Pripadnici srednje i više srednje klase, koji predstavljaju našu ciljanu publiku, ne zalaze u te trgovine. “Naše” mreže su “Perekrestok” i “Sedmi kontinent”, možda “METRO”, “Auchan”, “Ramstore”, kao i one manje poput “12 mjeseci” ili “Patersona”.

Često se novi proizvod promovira po principu “samo da ga stavim na policu”. Kao rezultat toga, proizvod se slabo prodaje u neključnim trgovinama, jer ga ciljni potrošač tamo ne kupuje. Postoje pošiljke u trgovine, ali nema prodaje na policama. Postoji učinak "neprodajnosti" proizvoda.

Da biste procijenili učinkovitost distribucije proizvoda u ovoj fazi, možete koristiti dva glavna pokazatelja. Pogledajmo ih.

1. Numerička distribucija ( ND), mjeren u postotku: broj prodajnih mjesta koja prodaju određeni proizvod (knedle) pod markom tvrtke "Pelmeni br. 1", u odnosu na ukupan broj prodajnih mjesta koja prodaju ovaj proizvod na određenom teritoriju. Objasnimo na primjeru. U gradu ima 1000 trgovina koje prodaju knedle. Vaš "Peljmen br. 1" prisutan je u 400 trgovina. Brojčana distribucija je 40%.

2. Ponderirana distribucija ( VD), mjeren u postotku: omjer ukupnog prometa proizvoda (knedle) u maloprodajnim objektima koji prodaju robnu marku tvrtke ("knedle br. 1") prema ukupnom prometu ovog proizvoda (knedle) na teritoriju. Vrlo je teško prikupiti podatke o prometu knedli u pojedinom gradu (iako to radi tvrtka AC Nielsen), pa se sljedeća metodologija može koristiti za izračun ponderirane distribucije proizvoda. Potrebno je utvrditi broj (sastaviti popis) maloprodajnih mjesta koja se mogu svrstati u ključne maloprodajne kanale distribucije vašeg proizvoda. Taj se broj obično naziva kritičnim brojem prodavaonica (N kritično), a postojeća pokrivenost trgovina uključenih u popis "N kritičnih" pokazatelj je ponderirane distribucije.

Objasnimo na primjeru. Od navedenih 1000 maloprodajnih mjesta samo njih 500 može se svrstati u ključnu maloprodaju koju preferiraju probirljivi potrošači koji kupuju premium knedle (to je cjenovni segment knedli u kojem se nalazi vaš proizvod). Od ovih 500 prodavaonica, brend Pelmeni br.1 prisutan je u 100 trgovina, tj. ponderirana stopa distribucije je 20%.

Upravo ovih 100 ključnih trgovina uključenih u N kritično vam daje glavnu prodaju, a preostalih 300 maloprodajnih mjesta raspršuje pozornost prodajnog osoblja, zamrzava vaš novac u neprodanoj robi i povećava troškove logistike. Ovaj obrazac prikazan je na slici 1.

Prodaja proizvoda kroz ključnu maloprodaju daje značajan porast prodaje uz povećanje prodavaonica usmjerenih na ciljne potrošače, dok je obuhvat neključne maloprodaje neznatan. Za ocjenu učinkovitosti distribucije obično se koristi omjer učinkovitosti distribucije (DER), koji je jednak omjeru ponderiranog pokazatelja distribucije prema numeričkom pokazatelju distribucije.

Vraćajući se našem primjeru, izračunajmo EDC za "Pelmeni br. 1". Jednako je 0,5 (VD 20% // ND 40%). U trenutku ulaska na tržište distribucija proizvoda se provodi neučinkovito (slika 2), budući da pokazatelj ponderirane distribucije mora dva puta premašiti numerički minimum.

U ovoj fazi proizvod ili “umire” bez postizanja ciljeva distribucije i prodaje ili nastavlja napredovati na tržištu. U svojoj praksi često sam vidio "mrtve" proizvode u asortimanu mnogih tvrtki. Međutim, dugo su ostali na popisu proizvedenih proizvoda.

Primjer iz prakse. Prodajni predstavnici jedne od pivarskih tvrtki sastavili su izreku o nelikvidnom proizvodu koji su iz godine u godinu bili prisiljeni slati u maloprodajne objekte: "Pivo Južnoje nikome ne koristi."

Tako je formiran marketinški kanal. Potrebno je utvrditi koliko dobro rade razdjelnici. Ovo je pitanje temeljno važno kada govorimo o taktički ispravnoj konstrukciji upravljanja marketinškim kanalima.

Kao i svaki sustav, sustav distribucije robe izgrađen uz sudjelovanje posrednika - distributera može se ocijeniti pomoću 2 pokazatelja: kvaliteta rada distributera i koliko je točno određen kvantitativni sastav posrednika koji rade uz kvalitetu koja postoji. Ova dva parametra (kvaliteta i kvantiteta razdjelnika) su međusobno povezana, ali taj odnos nije izravno ovisan. Drugim riječima, ako razdjelnici ne rade dovoljno dobro, to ne znači da se njihov broj nužno mora povećati.

Kvaliteta distribucije

Među zadaćama marketinškog kanala koji određuju komercijalni uspjeh poduzeća vodeću ulogu ima distribucija, odnosno distribucija. “Distribucija” se odnosi na radnje povezane s organiziranjem logičnog kretanja materijala, gotovih proizvoda i rezervnih dijelova kroz marketinški kanal od proizvođača do potrošača. Logika pokreta pretpostavlja:

• brzi prijevoz;
• pravilno skladištenje;
• kompetentno upravljanje zalihama;
• brzo rukovanje teretom;
• upravljanje operativnim nalogom;
• pravodobna analiza potrebnih logističkih troškova;
• postavljanje, upravljanje i održavanje jedinica distribucijske infrastrukture;
• prikupljanje i obrada potrebnih informacija;
• izgradnja poštene, učinkovite komunikacijske mreže,
• materijalni tokovi neophodni za učinkovito upravljanje.

U isto vrijeme, marketinški stručnjaci jasno nadilaze tendenciju korištenja pojma "distribucija" u ekspanzivnom tumačenju, podrazumijevajući, osim fizičkih distribucijskih operacija, podrazumijeva:

• funkcije za podršku prodaji proizvoda (trgovački događaji);
• servisne funkcije.

Osim toga, prodajna politika koju razvija proizvođač u području pozicioniranja, cijena i kvalitete usluge također mora biti komunicirana krajnjem potrošaču. S tim u vezi, potrebu za kontrolom cijena i pozicioniranjem proizvođač također mora komunicirati svim akterima u marketinškom kanalu, a svakako veletrgovinskim tvrtkama. U nedostatku takve „dorade“ i naknadne kontrole, pri prodaji gotovih proizvoda veleprodajnim trgovačkim tvrtkama, potpuno ili djelomično se gubi kontrola nad konačnim prodajnim cijenama i uslugom. Stoga veliki brendovi nastoje stvoriti vlastite distribucijske mreže za potpunu kontrolu nad tržištem svojih proizvoda. Međutim, to iziskuje značajne troškove: u izgradnji i organizaciji skladišnih objekata, transporta, rukovanja teretom, upravljanja zalihama itd. Većina proizvodnih tvrtki radije prepušta distribuciju trećim stranama, odnosno logističkim posrednicima. Ovdje front-trade dolazi do izražaja - marketinški je zadatak održavati kontrolu nad cijenama i pokazateljima kvalitete logističkih i trgovačkih usluga kroz distribucijske kanale.

Pokušavajući osigurati kontrolu, trgovac često dolazi u sukob, u sukob interesa između proizvodne tvrtke (vlastitih poslovnih ciljeva) i tržišnih ciljeva logističkih posrednika. Ovi sukobi prvenstveno nastaju iz sljedećih razloga:

• glede raspodjele odgovornosti;
• raspodjela rizika;
• raspodjela troškova za formiranje marketinškog kanala ispod, pod distributerom;
• Pa naravno da su stigli.

Ovi sukobi utječu na konačnu kvalitetu distribucije – kvalitetu promocije proizvoda kroz marketinški kanal od proizvođača do kupca. Što bolje distributer radi sve gore navedeno, to je distribucija bolja. “Bolji” ili “lošiji” učinak distributera nije matematički ili marketinški koncept. Možete procijeniti koliko se distributer nosi sa svojim odgovornostima samo određivanjem digitalnih pokazatelja za svaki od gore navedenih zadataka.

Pokazatelji distribucije kvalitete

Kvalitativni pokazatelji distribucije (pokazatelji kvalitete distribucije) su pokazatelji dostupnosti robe na prodajnim mjestima, oni odražavaju razinu stvarne dostupnosti, dostupnosti i dostatnosti (podudarnost broja jedinica robe s potražnjom za robom) proizvoda u maloprodaji. . Kvaliteta distribucije određena je parametrima dostupnosti proizvoda, stupnjem zastupljenosti u maloprodajnim objektima, obujmom prodaje, cijenom, asortimanom.

Ciklus narudžbe trgovca— brzina izvršenja naloga - ovaj pokazatelj određuje učinkovitost organizacije logistike nabave i karakterizira vrijeme od trenutka kada je narudžba postavljena dobavljaču do prijema robe u skladište.

Nema na skladištu, OOS- udio nedostajućih zaliha je udio SKU-ova izraženih kao postotak koji trenutno nisu prikazani, karakterizirajući nedostajuću razinu ponude proizvoda i (ili) učinkovitost logistike nabave. Najčešća metoda izračuna je sljedeća: prvo se odabere jedna ili više kategorija roba za koje se provodi istraživanje. Zatim kontrolor u zadanoj učestalosti tijekom razdoblja provjerava koliko SKU artikala nedostaje u ponudi proizvoda (na policama). Prosječna vrijednost out of stock izračunava se za svaku kategoriju proizvoda, zatim se prosječna vrijednost utvrđuje za cijeli asortiman.

Previše zaliha, OS- Udio viška zaliha je postotak SKU-ova izraženih u višku na skladištu (iznad standardne zalihe) u trenutku kontrole, karakterizira razinu viška SKU-ova i odražava učinkovitost logistike nabave.

Bodovi proizvoda-PP- dostupnost robne marke na prodajnom mjestu - broj nesusjednih izlagačkih mjesta jednog proizvoda u jednom prodajnom prostoru. Važno je kada se isti proizvod u jednom maloprodajnom objektu izlaže više puta, u različitim dijelovima prodajnog prostora: u paletnoj izložbi, na polici, u hladnjaku, na blagajnama. PP indikator se koristi za analizu dostupnosti proizvoda

Dostupnost kategorije proizvoda- udio maloprodajnog prostora koji kategorija proizvoda zauzima u ukupnoj maloprodajnoj površini. Prema Pravilniku o planiranju maloprodajnog prostora, kategorija proizvoda, grupa proizvoda ili robna marka moraju zauzimati isti postotak maloprodajnog prostora kao što zauzimaju u prodaji sve robe izložene u određenom prodajnom prostoru određene trgovine (prodajnog mjesta) .

Dostupnost SKU-a- udio izložbenog prostora (recimo, na polici) koji pripada SKU-u koji se analizira. Udio koji brend ili SKU zauzima na polici (u kapacitetu ili prostoru na polici) trebao bi odgovarati sličnom udjelu u prodaji svih proizvoda izloženih na određenom prostoru.

Ponderirana distribucija daje kvalitativnu/ponderiranu ocjenu razine distribucije proizvoda u maloprodajnim mjestima. Kao i brojčana vrijednost, ovo je postotak trgovina koje prodaju (imaju na zalihi*) određeni proizvod od ukupnog broja trgovina, ali samo uzimajući u obzir težinu prodajnih mjesta.
Obično se obujam prodaje kategorije koristi kao težina. Međutim, također se može izračunati ACV ponderirana distribucija (kada se indikator ACV (cijela vrijednost robe ili prodaja svih kategorija proizvoda)) ili ponderirana distribucija grupe proizvoda (kada se obujam prodaje grupe/segmenta proizvoda koristi kao parametar ponderiranja).
Pri izračunavanju jednostavne ili standardne ponderirane distribucije (kada se prodaja kategorije koristi kao težina), formula za izračun ponderirane distribucije također se može prikazati kao:

Ponderirana distribucija = Prodaja kategorije u trgovinama koje prodaju (zalihe*) proizvod ÷ Ukupna prodaja kategorije u svim trgovinama

*) Korištenje informacija o zalihama relevantno je samo za tržišta na kojima se provode ručne revizije

Primjer razlike između numeričke i ponderirane distribucije:

Omjer učinkovitosti distribucije = ponderirana distribucija ÷ numerička distribucija

U ovom primjeru 45,5%÷60% = 0,758
Ovdje je modelirana vrlo rijetka situacija kada je numerička distribucija marke veća od ponderirane te je, sukladno tome, koeficijent učinkovitosti manji od 1. To ukazuje na neučinkovitost distribucije u smislu prodaje kategorije.
Obično je u apsolutno velikom broju slučajeva sve upravo suprotno (ponderirana distribucija je veća od numeričke). I tada je vrijednost ovog koeficijenta u usporedbi učinka nekoliko marki ili promjena u koeficijentu učinkovitosti distribucije tijekom vremena. Važna napomena: usporedba ovog koeficijenta jedna s drugom ima pravog smisla samo ako su vrijednosti distribucije robnih marki relativno blizu jedna drugoj; usporedba koeficijenta učinkovitosti distribucije za dvije marke koje imaju, na primjer, numeričku distribuciju od 10% i 90 %, odnosno, praktički je besmislen.
Za ispravniju usporedbu učinkovitosti ponderiranih distribucija za proizvode koji imaju udaljene vrijednosti, ili općenito za fino podešavanje usporedbe, potrebno je koristiti omjer ponderiranih distribucija prema odgovarajućem parametru kategorije koncentracije (kumulativne, rastuće). krivulja prodaje. Ovo je detaljno opisano u odjeljku "Krivulja (kumulativne) koncentracije".

Različiti pokazatelji ponderirane distribucije:
Kao iu slučaju numeričke distribucije, ponderirana distribucija može varirati ovisno o metodi prikupljanja informacija. Postoje različite vrste: ponderirana distribucija prodaje, ponderirana neto distribucija, ponderirana nabavna distribucija, ponderirana obrada. Trenutno, kao i analogno numeričkoj distribuciji, zbog prevage elektroničkog prikupljanja informacija nad ručnim, agencije daju informacije samo o Weighted Selling distribuciji.
Također, kao što je gore spomenuto, postoji razlika između ponderirane distribucije kategorije (također poznate kao standardna ponderirana distribucija ili jednostavno ponderirana distribucija), ACV ponderirane distribucije i ponderirane distribucije grupe proizvoda. Sa samo standardnim informacijama o ponderiranoj distribuciji, ne možete izračunati ACV ponderiranu distribuciju i grupnu ponderiranu distribuciju bez pomoći agencije.

Distribucija (distribucija) u marketingu - složeni logistički poslovi koji se sastoje od promicanja proizvoda od proizvođača do krajnjih potrošača, organiziranja distribucije proizvoda u segmentu, na teritoriju, organiziranja prodaje, pretprodaje i postprodajnih usluga.

Postoji nekoliko pogleda na distribuciju- kao proces na strani dobavljača i samog distributera. Za tvrtku distributera- ovo je organizacija kretanja robe od proizvođača do kupca i distribucija robe na određenom teritoriju. Distribucija za dobavljača proizvoda- je izrada sustava upravljanja prodajom, koji se temelji na upravljanju i planiranju prodaje u različitim prodajnim (prodajnim) kanalima. Oba pogleda na raspodjelu su točna.

U širem smislu, distribucija je distribucija. Distribucija(ili mjesto mjesto) - jedan od četiri elementa marketinga uključenih u marketinški miks" 4P".

Distribucijski kanal(kanal distribucije) - skup svih tvrtki uključenih u promet i distribuciju robe (distributeri, trgovci, agenti, maloprodaja - kao podvrsta trgovca), koje preuzimaju pravo upravljanja proizvodom i odgovornost za proizvod, pomažu prijenos vlasništvo nad proizvodom ili uslugom kupcu. To su sve organizacije kroz koje proizvod mora proći od trenutka proizvodnje do trenutka prodaje.

Klasifikacija distribucije:

• duž duljine distribucijskih kanala:
• dugo (distribucijski kanali na više razina),
• kratko (obično s jednim posrednikom);
• o interakciji s kupcem:
• izravna (izravna prodaja kupcu),
• posredno (preprodaja drugim posrednicima).
• prema vrsti distribucije:
• masovna distribucija,
• selektivna distribucija,
• ekskluzivna distribucija;
• geografski:
• lokalna distribucija (regionalna),
• nacionalni (unutar zemlje),
• distribucija u geografsku regiju (na primjer: "distribucija u zemlje ZND-a");
• transnacionalni.
• prema zadacima, približno distribuiranom proizvodu:
• kvantitativna distribucija;
• visokokvalitetna distribucija;
• selektivna (kapna, točkasta) distribucija.

Visokokvalitetna distribucija– maksimalna “duga polica” – maksimalan broj SKU-ova proizvoda koji su istovremeno prisutni na policama prodajnih mjesta. Ponekad se nađe i druga definicija - maksimalna pokrivenost prodajnih mjesta kategorije “A” (prema ABC analizi bruto prodaje).

Selektivna distribucija– maksimalnu prisutnost samo na onim prodajnim mjestima gdje su osigurani potrebni prodajni i financijski prodajni pokazatelji.

Integrirana distribucija- odstupanje od klasičnih kanona distribucije, kada proizvođač (dobavljač) nastoji kontrolirati distribucijske kanale distributera i upravljati procesom distribucije i promocije u tom kanalu, te analizirati uzroke propusta u distribuciji, kako bi ojačao kvalitativni i kvantitativni pokazatelji distribucije. Integrirana distribucija pretpostavlja bliski međusobni rad dobavljača, distributera i trgovca na tržištu, pri čemu funkcije upravljanja distribucijom padaju na integrirani menadžerski tim između poduzeća (idealno).

Ponekad postoji klasifikacija distribucije "po vlasništvu robe"– s prijenosom vlasništva, bez prijenosa vlasništva. Ova klasifikacija nije vezana uz distribuciju, budući da je klasična distribucija robno-logistička djelatnost kada vlasništvo nad proizvodom prelazi samo na krajnjeg kupca. Prijenos vlasništva proizvoda s proizvođača (dobavljača) na distributera čini potonjeg kupcem na veliko. U ovom slučaju, uz funkcije kretanja i distribucije (distribucije), ova tvrtka preuzima i obveze posjedovanja, raspolaganja i upravljanja robom po vlastitom nahođenju – kao veletrgovac.

Praktični koraci za dobavljače i distributere za stvaranje integrirane distribucije:

Smanjenje broja distributera dobavljača, kako bi se od njih izolirao glavni, što omogućuje dobavljaču da koncentrira napore menadžmenta, smanji troškove podrške distribucijskom kanalu, a distributeru, koji je među odabranima, značajno povećati svoj utjecaj na tržištu i učinkovitost distribucije robe dobavljača;

Postoji raspodjela funkcija u radu s tržištem između dobavljača, distributera i marketinške agencije, uslužne tvrtke, u kojoj dobavljač može prodavati izravno kupcu, a ostali sudionici kanala, ako je potrebno njihovo sudjelovanje, rade kao kooperanti (isporučuju robu, promoviraju brend, pružaju servisnu podršku) .

Integracija dobavljača i distributera na razini upravljačkog i informacijskog sustava, čime se dobavljaču osigurava kontinuirana kontrola nad pokazateljima distribucije, zalihama, sprječava prekomjerno stvaranje zaliha, potreba za cjenovnom zaštitom i povrat robe dobavljaču;

Zajednička proizvodnja (kolokacija), odnosno proizvodnja robe potrebne za formirani distribucijski kanal, čime se povećava utjecaj distributera i dobavljača na tržištu.

Upravljanje distribucijskim sustavom je učinkovit skup poslovnih procesa povezanih s distribucijom. Svaki distribucijski sustav mora uzeti u obzir mogućnosti proizvodnih poslovnih procesa, odrediti najprikladnije kanale distribucije i ponuditi optimalne uvjete trgovanja. Sve to ovisi o vrsti i karakteristikama proizvoda koji se prodaje.

Postoje koncepti aktivna distribucija I pasivna distribucija. Ovi pojmovi nemaju marketinško značenje, oni samo izražavaju subjektivni odnos dobavljača i vlasnika robne marke prema distributeru koji je uključen u distribuciju proizvoda ili samo sa stajališta distribucije ( pasivna distribucija) ili poduzimanje značajnih marketinških napora za promicanje (guranje) proizvoda kroz marketinški kanal ( aktivna distribucija). Kao rezultat distribucije, kretanja i preraspodjele dobara, to nije očito, ali popularnost raste - slava među masama, ali to nije izravna posljedica i, na mnogo načina, popularnost je rezultat vlasnika koji promovira marka.

Učinkovita distribucija– ovo je konačno postizanje zadanih pokazatelja kvalitativne distribucije i kvantitativne distribucije uz minimalne troškove (trud, vrijeme i novac) za izvršenje zadatka.