Novi proizvodi pojavljuju se na tržištu sa zavidnom redovitošću - oni mogu varirati od svih vrsta naprava do čudesnih proizvoda za mršavljenje. Kako će ljudi saznati za izlazak sljedećeg novog proizvoda? Što pomaže da se proizvod dovede do prvih pozicija u prodaji?

Tajna brzog izvođenja novih proizvoda na tržište leži u posebnoj strategiji koja se sastoji od sljedećih točaka:

• “promicanje” proizvoda putem medija;
• prikupljanje podataka o konkurentima;
• poboljšanje svojstava i kvalitete novog proizvoda;
• kompetentan PR proizvoda.

Akcijski plan korak po korak

1. 1. Identificiramo naše konkurente. Prije svega, morate identificirati glavne konkurente vašeg proizvoda. To mogu biti tvrtke koje proizvode proizvod sličnih svojstava i tvrtke koje zauzimaju istu tržišnu nišu. Primjer je vjekovna borba između proizvođača gaziranih pića - Coca-Cole i Pepsija.
2. 2. Tražimo slabosti u konkurentskom proizvodu. Nakon identificiranja glavnog "suparnika", trebali biste pažljivo proučiti svojstva konkurentskog proizvoda, a zatim razviti strategiju promocije na temelju suprotnih kvaliteta.

   Tako je tvrtka Procter & Gamble, lansiranjem novog proizvoda na tržište - vodice za ispiranje usta, identificirala svog glavnog konkurenta u osobi marke Listerine i njenog novog proizvoda. Vodica za ispiranje usta Listerine imala je neugodan okus, a Procter & Gamble se pouzdao u osvježavajuća svojstva svog proizvoda i njegovu privlačnu aromu. Kao rezultat toga, marka je u kratkom vremenu promovirana i postala je puno popularnija od Listerine tekućine za ispiranje usta.

3. 3. Mudro surađujemo s medijima. Dobar učinak postiže se svjesnim “curenjem informacija” koje je zapravo dio reklamne kampanje za ekskluzivni proizvod. Potrošači rado nasjedaju na razne intrigantne priče (ne nužno istinite) povezane s novim proizvodom.

   Fokusirajući se na ovakav način promocije novog proizvoda, Microsoft je “promovirao” svoj Xbox. 18 mjeseci prije puštanja igraće konzole na tržište, medijima je predstavljeno mnoštvo materijala koji opisuju karakteristike i karakteristike novog proizvoda, kao i izglede za moguću konkurenciju između Xboxa i trenutnog lidera iz Sonyja, PlayStationa. .

   Što više informacijske "buke" oko proizvoda koji ulazi na tržište, to bolje.
   Reklamna kampanja koja je započela s malom viješću trebala bi se postupno razviti u snažnu, veliku PR kampanju za promociju novog brenda.

4. 4. Neprestano poboljšavamo naše proizvode i oglašavati svako poboljšanje. Samo imajte na umu:

   Proizvod doista mora imati sva svojstva navedena u oglasu.
   Povjerenje potrošača igra ključnu ulogu u razvoju vašeg poslovanja. Zato:

   Možete si priuštiti da izgubite bilo što, ali ne i povjerenje kupaca.

5. 5. Ispravno postavljamo naglaske. Kompetentni PR fokusiran je na svojstva proizvoda koja su važna potrošaču, a koja se, usput rečeno, mogu promijeniti tijekom vremena. Tako su Volvo automobili dugi niz godina predstavljeni kao najizdržljiviji i najizdržljiviji. Međutim, prodaja je skočila na prva mjesta nakon reklame koja je najavljivala povećanu sigurnost automobila (posebni sigurnosni pojasevi u tri točke, pouzdan stup upravljača, zone gužvanja sprijeda i straga). Kasnije se tvrtka počela fokusirati na sigurnost, što joj je pomoglo da zadrži vodeću poziciju na tržištu.

Promišljeni strateški koraci omogućit će novom proizvodu brz ulazak na tržište i pridobijanje naklonosti potrošača. Kao rezultat toga, vaš posao će postati uspješan i napredan. Projektni tim temabiz.com želi svim vašim novim proizvodima brzu popularnost. Ostani s nama!

Uvod

Na današnjem tržištu, tvrtkama je na raspolaganju niz marketinških strategija za povećanje profita. Ponuda novog proizvoda izgled je za visoku zaradu, ali je ujedno i riskantno kockanje. Uspješna marketinška kampanja najprikladnije je sredstvo za razvoj i uvođenje novog proizvoda na tržište. Saznati što će potrošač točno sutra htjeti kupiti glavna je zadaća vodećih tvrtki. Razvoj i lansiranje novog proizvoda (usluge) na tržište određuju sljedeći čimbenici:

– potreba zaštite poduzeća od posljedica neizbježnog procesa zastarijevanja postojećih proizvoda;

– potreba za širenjem proizvodnje bržim tempom nego što je to moguće s uskim asortimanom proizvedenih dobara;

– potreba osiguranja bržeg i postupnog povećanja ukupne profitabilnosti poduzeća;

– potreba održavanja statusa poduzeća.

Globalni trendovi su takvi da prostor postaje sve gušći sa sve više robe, a ponuda proizvoda raste velikom brzinom. U Švedskoj, zemlji od 9 milijuna stanovnika, broj piva se u deset godina povećao s 50 na 350, a bivši direktor Walt Disneyja Michael Eisner rekao je da stvaraju novi proizvod - bio to film, strip, CD ili što već .pa opet - svakih pet minuta.

Kombinacija ovih čimbenika određuje relevantnost odabrana tema.

Objekt istraživanja je tvrtka "MarsLLC".

Predmet Istraživanje je praksa tvrtke Mars LLC za razvoj i uvođenje novog proizvoda na tržište.

Cilj ovog rada - analizirati značajke razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište na primjeru tvrtke "MarsLLC"

Postavljeni cilj predodredio je odluku o sljedećem zadaci :

– Proučiti bit i faze razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište

– Odrediti ulogu marketinškog istraživanja u razvoju novog proizvoda

– Istaknite glavne pogreške i rizike kod razvoja novog proizvoda i njegovog uvođenja na tržište

– Proučiti proces stvaranja novog proizvoda i njegovog izlaska na tržište na primjeru tvrtke “MarsLLC”

Stupanj razvijenosti Ovaj problem je određen značajnom količinom istraživanja niza ruskih i stranih znanstvenika, kao i analitičara i trgovaca, kao što su F. Kotler, G.Ya. Goldstein, A.P. Egorshin, G. Armstrong, T. Ambler, H. Eriashvilli.

Praktični doprinos svodi se na činjenicu da vam proučavanje ovog pitanja omogućuje minimiziranje rizika i izbjegavanje velikih pogrešaka pri razvoju i uvođenju novog proizvoda na tržište, uzimajući u obzir sve vrste nijansi ciljnog tržišta.

Teorijski doprinos Ovaj rad je da su pri razmatranju tri specifična slučaja ulaska MarsLLC-a na novo tržište identificirani problemi u pozicioniranju i analizirane su značajke marketinških kampanja koje je organizacija provela u Rusiji. Utvrđeno je da su mentalne razlike između Rusa i Amerikanaca imale važnu ulogu pri uvođenju novog proizvoda na tržište. Ova će studija biti korisna u području studija pozicioniranja i oglašavanja.

Struktura rada i to: rad se sastoji od uvoda, dva poglavlja, šest paragrafa, zaključka i popisa literature.

1. Proces razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište: bit, faze, rizici

1.1 Bit i glavne faze razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište

Razvoj novih proizvoda jedno je od najvažnijih područja marketinškog djelovanja. Da biste to učinili, morate saznati što je uključeno u koncept "novog proizvoda".

Poznato je najmanje 50 tumačenja pojma “novi proizvod”. Postoje tri glavna pristupa definiranju pojma „novog proizvoda”:

1. Na temelju privremenog kriterija: svaki novoproizvedeni proizvod smatra se novim. Kriterij novosti u ovom slučaju nije kvalitativna originalnost proizvoda, već vrijeme njegovog razvoja i proizvodnje.

2. Na temelju zahtjeva za utvrđivanjem kriterija za razlikovanje novog proizvoda od njegovih analoga i prototipova. Kao takav kriterij predlaže se korištenje načela stvaranja i/ili zadovoljavanja prethodno nepoznate potrebe robom. Novi proizvod naziva se i svaka progresivna promjena koja razlikuje proizvod od prethodno poznatih. Ove promjene mogu utjecati na sirovine, materijale, dizajne, tehnologije, vanjski dizajn i još mnogo toga.

3. Temeljeno na sljedećoj premisi: ne moramo polaziti od jednog kriterija, već od određenog skupa njih, koji karakteriziraju određene aspekte novosti proizvoda. U ovom slučaju možemo razlikovati, na primjer, četiri razine novosti proizvoda:

– promjena vanjskog dizajna uz zadržavanje postojećih potrošačkih svojstava;

– djelomična promjena potrošačkih svojstava proizvoda zbog poboljšanja glavnih tehnoloških karakteristika, ali bez temeljnih promjena u tehnologiji proizvodnje;

– temeljitu promjenu potrošačkih svojstava, uvodeći značajne promjene u način zadovoljavanja odgovarajuće potrebe;

– pojava proizvoda koji nema analoga.

Suvremeni menadžment temelji se na inovacijama. Ne dobiva svako otkriće i svaki razvoj materijalni život. Za provedbu nove ideje u određenom obliku često nedostaje povjerenje u njezinu uspješnu provedbu. Zadaća marketinga je upravo takav posao koji neće dopustiti da inovacije propadnu na tržištu.

Razvoj i uvođenje na tržište novog proizvoda (usluge) određuju sljedeći čimbenici:

– potreba zaštite poduzeća od posljedica neizbježnog procesa zastarijevanja postojećih proizvoda, koji je uzrokovan konkurencijom ili zastarijevanjem. Smanjenje profitabilnosti proizvedenih dobara ili pruženih usluga može se dugoročno nadoknaditi samo uvođenjem novog proizvoda (usluge) koji bi bio tražen među potrošačima. Uvođenje novog proizvoda ili usluge u asortiman potrebno je radi zaštite već uloženih sredstava u tvrtku;

– potreba za širenjem proizvodnje bržim tempom nego što je to moguće s uskim asortimanom proizvedene robe, raspodjelom komercijalnog rizika na širi spektar roba i usluga i smanjenjem utjecaja konkurencije na određeno područje djelatnosti poduzeća;

– potreba da se održavanjem i povećanjem konkurentnosti, racionalnijim korištenjem otpadaka od proizvodnje, potpunijim korištenjem proizvodnih kapaciteta i kadrova, osigura brži i postupniji porast ukupne profitabilnosti poduzeća, izražene kao odnos dobiti i uloženog kapitala. mogućnosti i, kao rezultat, ravnomjernija raspodjela nekih općih troškova, smanjujući sezonske i cikličke fluktuacije u razini proizvodnje i prodaje.

Prema konceptu životnog ciklusa proizvoda, svaki proizvod prolazi kroz faze od ideje do prestanka proizvodnje. Uslijed globalizacije svjetskog gospodarstva, pojačane konkurencije, razvoja tehnologije i tehnologije te ubrzanih promjena preferencija potrošača, životni ciklus robe je sve više komprimiran, što od poduzeća zahtijeva brže donošenje odluka i smanjenje vremena potrebnog za razvoj proizvod i plasirati ga na tržište. Skraćivanje rokova znači smanjenje mogućnosti za kvalitetan razvoj projekata i povećanje rizika, što značajno povećava zahtjeve za kvalitetom upravljanja i potpore, uključujući financijsku potporu, u svim fazama projekata, za pravodobno prepoznavanje neučinkovitih i rizičnih projekata, rizik osiguranje, minimiziranje gubitaka i postizanje ciljanih rezultata.

Prvi korak za početak rada na novom proizvodu je razvoj projekta. Ovisno o tome koliko je proizvod inovativan, određuje se i stupanj značaja projekta. Identificirani su sljedeći zahtjevi za projekte:

a) projekti moraju biti ograničeni sljedećim kriterijima:

– vrijeme

- resursi

– rizici

b) projekti moraju biti realni;

c) kriteriji uspjeha moraju biti jasno formulirani, mjerljivi i ostvarivi.

Proces razvoja i uvođenja novog proizvoda na tržište odvija se u nekoliko faza:

c) probna prodaja

4. Izvođenje proizvoda na tržište.

Zbog činjenice da prva faza uključuje izravno stvaranje ideje ili potragu za konceptom za novi proizvod, mogu se dati neke mogućnosti za njezin završetak: kupiti informacije iz vanjskih izvora, izmisliti novu vrstu proizvoda ili usluge, poboljšati postojeći proizvod, privući nove partnere za razvoj proizvoda. Sudjelovanje u procesu razvoja proizvoda potrošača će uštedjeti vrijeme zbog pravovremene korekcije ideje, kao i dobiti prve kupce, ali stvara rizik od curenja informacija prema konkurenciji. Na temelju toga mogu se razlikovati tri pristupa razvoju novog proizvoda:

1. Tip “A” – karakteriziran minimalnim tehnološkim i financijskim zahtjevima, jer podrazumijeva manje izmjene na postojećem proizvodu;

2. Tip "B" - strogi zahtjevi za tehnologiju i opremu, visoki financijski troškovi u vezi sa stvaranjem temeljno novog proizvoda;

3. Mješoviti tip - bliži tipu “A” ili tipu “B”.

Implementacija ideje je testiranje koncepta novog proizvoda koje uključuje testiranje na skupini ciljanih potrošača kako bi se utvrdila njihova reakcija. Pouzdanost rezultata ispitivanja veća je kada je testirani proizvod što bliži konačnom proizvodu. Potrošači različito reagiraju na nove proizvode, ovisno o njihovim preferencijama u određenom području. Postoji 5 vrsta potrošača prema brzini reakcije na novi proizvod:

1. Inovatori - oni koji kupuju proizvod čim se pojavi ili unaprijed (njih 2,5%);

2. Sljedbenici - oni koji kupe proizvod odmah čim ga je netko već kupio (njih 13,5%)

3. Rana većina (34% kupaca)

4. Kasna većina (34% kupaca)

5. Konzervativci - oni koji kupuju proizvod kasnije od svih ostalih, ili ga ne kupuju (16% kupaca)

Na temelju toga vrlo je važno odabrati pravu marketinšku strategiju. Jedna od glavnih strategija je strategija određivanja cijena. Među njima su strategija “skidanja vrhnja”, strategija širenja tržišta, strategija prosječnih tržišnih cijena, diferenciranih cijena, nezaokruženih cijena i “zaokruženih” cijena. Izbor strategije izravno ovisi o proizvodu koji se razvija. No, bez obzira na odabranu strategiju, prvi dio plana opisuje obujam, strukturu ciljanog tržišta, ponašanje potrošača, namjeravano pozicioniranje proizvoda, kao i pokazatelje količine prodaje, tržišni udio i planiranu dobit za sljedećih nekoliko godina. godine. Drugi dio plana daje informacije o planiranoj cijeni proizvoda, načelima njegove distribucije i proračunu za troškove marketinga tijekom prve godine proizvodnje. Treći dio plana marketinške strategije daje dugoročne brojke prodaje i dobiti te dugoročni pristup marketingu - mix. Ovaj plan čini osnovu za poslovnu analizu koja se mora provesti prije nego što menadžment donese konačnu odluku o novom proizvodu.

Lansiranje novog proizvoda na tržište od strane proizvodne tvrtke važan je složen, višenamjenski organizacijski zadatak. Izravno utječe na funkcionalna područja poduzeća kao što su marketing, prodaja, nabava, proizvodnja, istraživanje i razvoj, financije i druge funkcije. Osim toga, izlazak proizvoda na tržište predmet je kako strateškog i taktičkog, tako i projektnog i operativnog upravljanja u poduzeću.

Svako uvođenje novog proizvoda na tržište je riskantan pothvat. Uočeno je da inovacije uspijevaju u 65% slučajeva (prema anketama 700 engleskih tvrtki), iako su samo 10% njih bile uistinu nove, a 20% samo nove verzije proizvoda. Stoga je uvođenje novog proizvoda na tržište svojevrsna statistička igra. Velik broj međukoraka prije izlaska proizvoda na tržište osmišljen je kako bi se smanjio rizik, ali za sve to je potrebno vrijeme.

U fazi komercijalizacije novog proizvoda poduzeće ili ima gubitke ili je profit vrlo mali zbog neznatne prodaje i visokih troškova organizacije kanala distribucije proizvoda i poticanja njegove prodaje. Troškovi promocije u ovom trenutku dosežu najveću razinu, zbog potrebe da se napori koncentriraju na promociju novog proizvoda. Potrebno je informirati potencijalne potrošače o njima nepoznatom novom proizvodu, potaknuti ih da isprobaju proizvod te osigurati distribuciju tog proizvoda kroz trgovačka poduzeća.

Proizvođači proizvode samo osnovne verzije proizvoda, jer tržište još nije spremno prihvatiti njegove izmjene. Tvrtke usmjeravaju svoje prodajne napore na potrošače koji su najspremniji za kupnju. Cijene u ovoj fazi obično su povećane.

Važnu ulogu u fazi uvođenja proizvoda na tržište igra izbor kanala distribucije. Distribucija, kao i strategija, biraju se ovisno o karakteristikama pojedinog proizvoda. Prilikom odabira distribucijskih kanala tvrtka odlučuje do kojih će se segmenta kupaca doći kroz određene međufaze distribucije. Za većinu proizvoda postoje mnogi alternativni putovi distribucije, ali na izbor pojedinog kanala, osim njegove profitabilnosti, utječe imidž proizvoda i tvrtke. Postoje dvije glavne vrste prodaje. U izravnom marketingu proizvod ide izravno do potrošača. Izravna prodaja ima smisla za velike transakcije, kao i za prodaju velikih proizvoda visoke tehnologije koji zahtijevaju jamstva i tehničku podršku. Često se u međunarodnoj trgovini koristi koncept izravne prodaje - prodaja bez sudjelovanja posredničkih tvrtki u vlastitoj zemlji. Većina proizvodnih poduzeća trebala bi koristiti usluge posrednika i trgovine, budući da trgovačka poduzeća mogu obavljati prodajne funkcije s većom učinkovitošću i nižim troškovima od samog proizvođača. Posrednici imaju značajnu ulogu u osiguravanju raznolikosti ponuđene robe, što kupcima omogućuje kupnju više roba u jednoj transakciji, štedeći vrijeme. Sam proizvođač može ponuditi niz srodnih proizvoda.

Na temelju proučenih informacija, proces razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište sastoji se od nekoliko uzastopnih faza, čije poštivanje omogućuje tvrtki da najučinkovitije pripremi tvrtku za puštanje novog proizvoda i njegovu distribuciju, kao i kao unaprijed dobiti ideju o reakciji potrošača na to, i predvidjeti količine prodaje i stigao.

1.2 Marketinško istraživanje i njegova uloga u razvoju novog proizvoda

Razvoj novog proizvoda ne može se provesti bez marketinškog istraživanja, budući da upravo marketinško istraživanje omogućuje minimiziranje rizika neuspjeha na tržištu. Dakle, marketinško istraživanje je sustavno i objektivno prepoznavanje, prikupljanje, analiza, širenje i korištenje informacija za poboljšanje učinkovitosti, prepoznavanje i rješavanje marketinških problema. Oni omogućuju razjašnjavanje trenutne situacije u vanjskom okruženju i crtanje strukture zadovoljenja potreba na određenom teritoriju. Marketinška istraživanja mogu se podijeliti u 3 skupine:

1. Istraživanje tržišta (kapacitet, stanje potražnje, struktura proizvoda, izgledi za razvoj tržišta, geografski položaj)

2. Istraživanje potrošača (segmentacija, načini korištenja proizvoda, motivi kupnje, načini kupnje, nezadovoljene potrebe)

3. Istraživanje konkurenata (glavni konkurenti, konkurenti u dinamičnom razvoju, konkurentske marke, oblici i metode prodaje, karakteristike proizvoda)

Istraživanje tržišta najčešći je smjer u marketinškim istraživanjima. Provodi se radi dobivanja podataka o tržišnim uvjetima za određivanje aktivnosti poduzeća. Istraživanje tržišta omogućuje vam sustavno prikupljanje, analizu i usporedbu svih informacija potrebnih za donošenje važnih odluka vezanih uz odabir tržišta, određivanje obujma prodaje, predviđanje i planiranje tržišnih aktivnosti.

Objekti u ovom slučaju su trendovi i procesi razvoja tržišta, uključujući analizu promjena u ekonomskim, znanstvenim, tehničkim, demografskim, okolišnim, zakonodavnim i drugim čimbenicima. Također se ispituje njegova struktura, geografija i kapacitet, dinamika prodaje, stanje konkurencije, trenutno okruženje, mogućnosti i rizici.

Prilikom razvoja novog proizvoda, tržišni kapacitet igra važnu ulogu. Kapacitet tržišta je mogući obujam prodaje proizvoda na određenoj razini i omjeru cijena. Mjeri se naturalnim i novčanim izrazima i uvijek se utvrđuje za određeno područje.

Glavni rezultati istraživanja tržišta su prognoze njegovog razvoja, procjena tržišnih trendova i identifikacija ključnih čimbenika uspjeha. Utvrđuju se najučinkovitiji načini vođenja politike tržišnog natjecanja i mogućnosti ulaska na nova tržišta. Provodi se segmentacija tržišta i odabir ciljnih tržišta i tržišnih niša.

Istraživanje potrošača omogućuje nam identificiranje i proučavanje čitavog kompleksa motivacijskih čimbenika koji potrošače vode pri odabiru dobara (dohodak, društveni status, spolna i dobna struktura, obrazovanje). Objekti su individualni potrošači, obitelji, kućanstva i organizacije. Predmet istraživanja je motivacija ponašanja potrošača na tržištu i njezini determinirajući čimbenici. Proučava se struktura potrošnje, ponuda roba i trendovi potrošačke potražnje. Također, analiziraju se procesi i uvjeti za zadovoljenje temeljnih prava potrošača. Razvoj ovdje uključuje tipologiju potrošača, modeliranje njihovog ponašanja na tržištu i prognozu očekivane potražnje. Svrha takvog istraživanja je segmentacija potrošača i odabir ciljanih tržišnih segmenata.

Istraživanje konkurenata je dobivanje potrebnih podataka za osiguranje prednosti na tržištu, kao i pronalaženje mogućnosti suradnje i suradnje s mogućim konkurentima. U tu svrhu analiziraju se njihove prednosti i slabosti, proučava se tržišni udio koji zauzimaju, reakcije potrošača na njihova marketinška sredstva (poboljšanje proizvoda, promjene cijena, robne marke, ponašanje reklamnih tvrtki, razvoj usluga). Uz to se proučava materijalni, financijski i radni potencijal natjecatelja te organizacija upravljanja djelatnošću. Rezultati takvih istraživanja su izbor načina i mogućnosti za postizanje najpovoljnije pozicije na tržištu (liderstvo, praćenje lidera, izbjegavanje konkurencije), određivanje aktivnih i pasivnih strategija za osiguranje cjenovne prednosti ili prednosti zbog kvaliteta ponuđene robe.

Osim toga, istaknuta su istraživanja promocije i prodaje proizvoda koja imaju za cilj utvrđivanje najučinkovitijih načina, sredstava i sredstava za brzo dovođenje proizvoda do potrošača i njegovu prodaju. Glavni objekti ovdje su trgovinski kanali, posrednici, prodavači, oblici i metode prodaje, troškovi distribucije (usporedba troškova trgovine s iznosom ostvarene dobiti). Istraživanje također uključuje analizu funkcija i obilježja aktivnosti različitih vrsta poduzeća za trgovinu na veliko i malo, utvrđivanje njihovih snaga i slabosti te prirode postojećih odnosa s proizvođačima. Takve informacije omogućuju određivanje mogućnosti povećanja prometa poduzeća, optimizaciju zaliha, razvoj kriterija za odabir učinkovitih kanala za promociju robe i razvoj metoda za njihovu prodaju krajnjim potrošačima.

Provedeno istraživanje tržišta može biti neučinkovito ako se ne uzmu u obzir mogući postupci konkurenata. Ako su konkurenti orijentirani na znanje, tada će istraživanje pomoći u predviđanju njihovih poteza, ali i obrnuto. Stoga je bolje da poduzeće razvije akcije koje će biti suprotne rezultatima istraživanja.

Dakle, uloga marketinškog istraživanja u razvoju i lansiranju novog proizvoda na tržište je iznimno velika, budući da upravo istraživanjem je moguće najpreciznije utvrditi učinkovitost implementacije ideje.

1.3 Rizici i pogreške pri razvoju novih proizvoda i njihovom uvođenju na tržište

Postoji skupina čimbenika koji negativno utječu na uvođenje novog proizvoda na tržište, a uključuje: nedostatak distinktivnog svojstva ili jedinstvene prednosti proizvoda, nejasno definiranje proizvoda ili tržišta prije njegovog razvoja, neuravnoteženost tehničke, proizvodne i istraživačke sposobnosti poduzeća, neučinkovitost tehnoloških operacija, precjenjivanje stupnja tržišne privlačnosti. Najčešći problem je što dok se proizvod promovira, menadžment tvrtke prebacuje pozornost s potreba potrošača na vlastite.

Tradicionalne pogreške pri razvoju novog proizvoda uključuju:

1. Menadžeri su skloni usredotočiti se na pitanje "gdje", a ne na "kako" se natjecati. Razmišljanje o tome kako proizvesti i isporučiti robu i usluge često može biti bolji izvor od pitanja kako prodati. Međutim, pri razvoju proizvoda i njihovom uvođenju na tržišta, pitanja marketinga “gdje” dobivaju više pažnje: koja tržišta opsluživati, koje kanale promocije koristiti, pitanja postavljanja robe na police.

2. Nedovoljan je naglasak na jedinstvenosti i prilagodljivosti. Ako tvrtka ne naglašava jedinstvenost novih proizvoda, onda je malo vjerojatno da će to postići. Većina prijedloga za nove proizvode ocjenjuje se prvenstveno na temelju očekivanih financijskih rezultata: koliki su prihodi, tržišni udjeli i dobit predviđeni u određenom vremenskom razdoblju. Ali ako se slični proizvodi pojave u ovom trenutku, prognoze bi mogle biti previsoke. Važno je da je proizvod dovoljno prilagodljiv da preživi i profitira od nepredvidivog razvoja događaja.

3. Malo se pažnje posvećuje pitanju kada treba početi natjecanje. Proizvodi koji se pokreću novim tehnologijama mogu brzo zastarjeti kao rezultat pojave konkurentskih tehnologija. Čak i kada je vrijeme za lansiranje proizvoda točno procijenjeno, tvrtka mora procijeniti ima li dovoljno snage da u njega uđe prva, a ako ne, prilagoditi svoju investicijsku i razvojnu strategiju na način da zauzme barem drugo mjesto. ili treći igrač.

5. Tvrtke koriste standardne mjere uspješnosti. Obično se koriste mjere kratkoročne profitabilnosti umjesto procjene dugoročnog stvaranja prihoda.

Rizici nedostatka potražnje za novim proizvodima mogu biti uzrokovani sljedećim razlozima:

– dinamiku promjena preferencija potrošača (koja je vjerojatnost da će do trenutka kada ovaj proizvod upozna potrošača, ukupnost korisnosti sadržanih u njemu u potpunosti odgovarati potrošačevom sustavu vrijednosti?);

– neusklađenost između procjena troškova robe (usluga) od strane potrošača (koja je vjerojatnost da će se ideje tvrtke o kvaliteti, cijeni i uvjetima prodaje potpuno podudarati s idejama potrošača?);

– znanstveni i tehnološki napredak (koja je vjerojatnost da će ulaganje u razvoj, proizvodnju i prodaju određenog proizvoda dati očekivani povrat prije nego što se na tržištu pojavi tehnološki novi proizvod koji ga može istisnuti?);

– djelovanje konkurentskih sila na mjerodavnom tržištu (koja je vjerojatnost da će naš proizvod (usluga) biti poželjniji potrošačima od konkurentskih analoga?);

– neizvjesnost potrošača (koja je vjerojatnost da ćemo uspjeti prevladati nesigurnost (skepticizam) potrošača o proizvodu/usluzi koju nudimo?).

Osim toga, najozbiljnije pogreške su pogreške u pozicioniranju proizvoda. Ovdje važnu ulogu igraju čimbenici vanjske okoline kao što su: geografski položaj, povijesni aspekti, etno-kulturološke karakteristike, religija, socio-ekonomski status, politika, demografija i ekologija područja na kojem se nalazi ciljno tržište. Prilikom odabira određenog segmenta potrebno je ispravno izgraditi ne samo sliku proizvoda, već i cijene. Pogrešno odabrana strategija određivanja cijena može imati štetan učinak na prodaju proizvoda. Na primjer, tržište su već ovladali drugi proizvođači, organizacija počinje proizvoditi slične proizvode s manjim kvalitativnim promjenama i nerazumno povećava cijenu - to će dovesti do činjenice da ljudi neće kupiti proizvod. Važno je da koncept novog proizvoda bude što skladniji, uzimajući u obzir sve značajke ciljnog segmenta.

Tako se razmatraju moguće najtipičnije pogreške u razvoju i lansiranju novog proizvoda na tržište, čijim se izbjegavanjem značajno povećava učinkovitost implementacije ideje novog proizvoda.

Provedeni rad omogućio je identificiranje glavnih faza procesa razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište, određivanje stupnja važnosti marketinških istraživanja u ovom području, kao i prepoznavanje rizika i pogrešaka pri implementaciji projekt novog proizvoda.

2. Razvoj i lansiranje novog proizvoda na tržište na primjeru tvrtke “ Mars LLC »

2.1 Proučavanje asortimana proizvoda tvrtke " Mars LL S"

1. DOVE® – svilena čokolada; sladoled

2. MARS® – pločica od mliječne čokolade, nugata i karamele; sladoled

3. SNICKERS® – pločica od mliječne čokolade, nugata, karamele i kikirikija; sladoled

4. TWIX® – 2 štapića prhkih kolačića s kremastom karamelom u mliječnoj čokoladi; sladoled

5. Bounty® – pulpa kokosa u mliječnoj čokoladi; sladoled

6. M&M’S® – čokoladni bomboni u glazuri (sa i bez kikirikija)

7. Proslave – ® setovi čokolade u originalnom poklon pakiranju

8. SKITTLES® – voćni bomboni za žvakanje u glazuri

9. Rondo® – osvježavajuća menta

10. STARBURST® – voćne bombone i lizalice

11. Tunes® – pastile za grlo kod prvih simptoma prehlade

12. Orbit® – žvakaća guma u trakicama i jastučićima

13. Extra ® – žvakaća guma u jastučićima

14. Eclipce® – žvakaća guma u jastučićima

15. Wrigley’s® – trakice žvakaće gume

16. Flavia® – čajevi i instant kava

17. CircuHelth® – napitci na bazi kakaa za zdravu prehranu

18. PEDIGREE® – zdrava hrana za pse

19. Chappi® – izdašna hrana za pse

20. WHISKAS® – hrana za vesele mačke

21. Kitekat® – hrana za energične mačke

22. Sheba® – elitna hrana za mačke

23. RoyalCanin® – profesionalna hrana za pse i mačke

24. Korkunov® – elitna ruska čokolada

25. Gurmania® – gotove juhe

26. UncleBen’s – instant riža, umaci

27. Dolmio – umaci.

Iz ovog popisa vidljivo je da tvrtka proizvodi proizvode u pet glavnih područja: slatkiši (12 marki), žvakaće gume (4 marke), pića (2 marke), hrana za kućne ljubimce (6), prehrambeni proizvodi (3).

Mars je jedna od najprofesionalnijih tvrtki na tržištu robe široke potrošnje; kada uđe na određeno tržište, koncern gradi velika poduzeća, a rusko tržište nije iznimka. Aktivnosti Marsa u Rusiji započele su 1991. (JSC Masterfoods, od 1995. Mars LLC). Krajem 1993. godine organizirano je prvo regionalno predstavništvo (Vladivostok), a 1994. godine mreža prodajnih podružnica je raspoređena u drugim regijama zemlje.

Prva proizvodna lokacija je tvornica u Stupinu, koja je počela s radom 1995. godine, a 1996. sjedište tvrtke Mars LLC preseljeno je iz Moskve u Stupino. Nakon toga su otvoreni proizvodni pogoni u Lukhovitsyju u blizini Moskve i Novosibirsku. Godine 2008. započela je izgradnja dviju tvornica u Uljanovsku, jedna za proizvodnju čokoladnih pločica, druga za proizvodnju hrane za kućne ljubimce, lokacija je dobro odabrana s logističkog gledišta. Osim toga, 28. travnja 2008. Mars je najavio kupnju najvećeg proizvođača žvakaćih guma u Sjedinjenim Državama, Wrigley, za 23 milijarde dolara.Na globalnom tržištu, prema stručnjacima, ovaj je posao omogućio Marsu da preuzme vodstvo u žvakanju gumenom segmentu, au Rusiji, zahvaljujući tvornici slastica Odintsovo, koja proizvodi proizvode pod markom “A. Korkunov", a od 2007. godine u 80% vlasništvu Wrigleya, tvrtka je značajno proširila svoj portfelj čokoladnih brendova i došla do drugog mjesta na ovom tržištu, gotovo sustigavši ​​lokalnog lidera - tvrtku United Confectioners. Mars je jak u segmentu čokoladnih pločica, ali proizvođač nije bio zastupljen u tradicionalnom ruskom segmentu pakiranih čokoladnih bombona, pa je akvizicija Wrigleya uvelike unaprijedila tvrtku. Općenito, na tržištu pakiranih čokoladnih proizvoda u gradovima s populacijom većom od 100 tisuća stanovnika u 2007. Mars je zauzimao 6,3% vrijednosno, “A. Korkunov" - 13,9%. Kombinacija imovine dovela je tvrtku na drugo mjesto nakon United Confectioners (23%) s udjelom većim od 20%

Tvrtka smatra proširenje proizvodnje obećavajućim, budući da potrošnja njegove robe raste: prema Rosstatu, ukupno je u 2006. godini u Rusiji proizvedeno 1,05 milijuna tona konditorskih proizvoda. Prema procjenama stručnjaka Nielsena u Rusiji, obujam tržišta čokoladnih pločica za prosinac 2005. – studeni 2006. iznosi 11,67 milijardi rubalja. (dinamika rasta - 14%) u novčanom smislu, odnosno 55,68 milijuna kg u volumenu (rast 8%). Obujam maloprodaje hrane za mačke i pse u ruskim gradovima s populacijom od preko 10.000 ljudi za cijelu 2006. porastao je za 24% u vrijednosti i iznosio je 16,33 milijarde rubalja. U fizičkom smislu prodaja stočne hrane porasla je za 14% na 190.929 tona. Unatoč financijskoj krizi, obujam prodaje ostaje na prilično visokoj razini - povećanje prihoda u 2009. godini iznosilo je 11%. Problemi nastaju samo na razini distribucije. Neki regionalni trgovci i distributeri mogu odgoditi plaćanja. Tvrtka je spremna za bankrot maloprodaje na ruskom tržištu. Distribucijska mreža Marsa razvijena je tijekom krize 1998. godine, temelji se na principu konsignacije (gotovo sve rizike snosi dobavljač), što olakšava život distributerima. Mars je čvrsto predan načelu uzajamne koristi - ako trgovac uvjeri tvrtku da je potrebno preispitati osnove suradnje, inače neće preživjeti, tada se proizvođači, nakon što su pažljivo razmotrili problem, mogu dogovoriti da im izađu u susret na pola puta .

Tvrtka godišnje troši 10% prometa na marketing i promociju. Obično Mars prvo uvozi novi proizvod na ciljno tržište, analizira količine prodaje i, ako uspije, otvara lokalne proizvodne pogone, ali postoji niz proizvoda koji su posebno dizajnirani samo za određena područja, o primjerima takvog razvoja govorit ćemo u paragrafu 2.2 .

Tako je MarsLLC trenutno jedan od najvećih proizvođača čokolade na svijetu, osim toga, proizvodi hranu i hranu za kućne ljubimce. Portfelj brendova tvrtke vrlo je raznolik, ali to ni na koji način ne ometa uspješan rad organizacije.

2.2 Razvoj i lansiranje čokolade Golubica

Povijest Dove čokolade započela je 1939. godine, kada je grčko-amerikanac Leo Stefanos otvorio prodavaonicu slatkiša na južnoj strani Chicaga, nazvavši je Dove. Ime je odabrano iz jednostavnog razloga - Stefanos je vjerovao da obiteljska trgovina treba simbolizirati mir, poput goluba. Sam recept za čokoladu razvijen je mnogo kasnije - 1956. godine. Činjenica je da je Leo bio jako zabrinut zbog toga što njegovo dijete kupuje sladoled iz mobilnog kombija, smatrao ga je nesigurnim. Potom je brižni otac počeo sam pripremati sladoled - štapić na štapiću umočen u čokoladu kako bi bio posebno ukusan, Leo je eksperimentirao s čokoladnim receptima. Dove se pokazao vrlo nježnim zbog najfinijeg mljevenja zrna kakaovca.

Godine 1977. Leo umire i cijeli posao prelazi u ruke njegova sina Mikea. Godine 1984. Mike je predstavio svoju brendiranu čokoladu i sladoled na izložbi u Washingtonu, nakon čega je počeo primati veliki broj narudžbi za svoje proizvode iz cijele zemlje.

Godine 1986. Mars je kupio Mikeov posao i tako je brend Dove ušao u njegov portfelj. Sada se čokolada i sladoled pod ovim brendom mogu kupiti u više od 30 zemalja svijeta, a godišnja prodaja iznosi oko 30 milijuna pločica. Važno je napomenuti da se u Velikoj Britaniji ovi proizvodi prodaju pod brendom Galaxy.

Dove čokolada prvi put se pojavila u Rusiji 90-ih godina, ali je gotovo odmah povučena s tržišta jer se nije prodavala zbog previsoke cijene. Od 2007. godine proizvodnja ove čokolade uspostavljena je u tvornici u Stupinu. Uvođenjem Dovea na tržište, Mars je ušao u novi segment čokoladnih pločica, praveći točan izračun - „400 rubalja po 1 kilogramu nije previsoka cijena za premium segment, tako da bi tvrtka mogla zauzimati oko 15% premije. tržište čokolade,” smatra predsjednik Upravnog odbora tvrtke "Konfael" Irina Eldarkhanova. Kako primjećuje voditeljica korporativnih poslova Kraft Foodsa Anastasia Zaslavskaya, potencijal rasta u segmentu vrhunske čokolade je očit. A prema riječima zamjenika direktora holdinga United Confectioners Evgeny Shilov, interes velike korporacije za premium segment je opravdan upravo sada: "premium" su već prilagodile tvrtke kao što su Lindt, Ritter Sport i A. Korkunov.

Tvrtka je odlučila osvojiti rusko tržište uz pomoć lijepog oglašavanja. Dove je pozicioniran ne samo kao vrhunska čokolada, već također naglašava svoju jedinstvenu svilenkastost i delikatan okus.

Unatoč činjenici da je reklama pažljivo osmišljena i da je proizvod jasno pozicioniran, neki Rusi su još uvijek skeptični prema ovoj čokoladi, odbijajući je kupiti iz principa. Stvar je u tome što Unilever u svom portfelju brendova ima Dove sapune i šampone. S tim u vezi, mnogi ljudi jednostavno misle da je čokolada bezukusna i miriše na sapun. Ne postoji ništa zajedničko između ovih proizvoda. Fontovi i simbol golubice koji se koriste na pakiranju proizvoda su slični. To se vidi kad ih usporedimo.

Stoga uvođenje čokolade Dove na rusko tržište nije opravdalo očekivanja, iako su uzete u obzir osobitosti gospodarske situacije u zemlji, kao i provedena segmentacija. Unatoč činjenici da je prodaja vrhunskih čokoladnih pločica u Rusiji obećavajuća, tvrtka u najboljem slučaju ne može zauzeti više od 15% tržišta, ali čvrsto drži 2/3 tržišta čokoladnih pločica.

2.3 Loše iskustvo tvrtke

Kao što je već spomenuto, Mars LLC poznat je u svijetu kao jedna od najvećih tvrtki za proizvodnju čokolade, međutim, bio je prilično uspješan u osvajanju drugih tržišta, na primjer, hrana za pse i mačke pod različitim markama prodaje se u velikim količinama. Stanovnici Rusije u početku su bili skeptični prema Whiskasu, Kiticatu, Pedigreeu i Chappyju, jer nije bilo jasno od čega su proizvodi napravljeni, a cijena je bila prilično visoka. Međutim, prodaja je počela rasti, a marketinške kampanje za svaku marku omogućile su proizvodima da učvrste svoje pozicije.

U pokušaju da sve više razvije rusko tržište, Mars je 2000. godine pokrenuo proizvodnju bombona u prahu “Derzhava”.

Mars je imao sve sastojke za uspjeh: gotovo stoljeće iskustva na tržištu slastica, promet od 18 milijardi dolara, vlastitu tvornicu slastica u Stupinu, u blizini Moskve, i poznate tvrtke koje su sudjelovale u stvaranju "Derzhave". Odlučivši kreirati marku posebno za rusko tržište, Mars je 1998. godine angažirao McKinsey konzultante, koji su klijentu preporučili da istraži najširi segment tržišta čokolade - proizvodnju čokolada u prahu. Tada su činili oko polovicu tržišta. Prema procjenama Marsa i McKinseyja, krajem 90-ih u zemlji se proizvodilo oko 1200 vrsta bombona u prahu, ali među njima nije bilo pravih marki. Brojni “medvjedi”, “crvenkapice”, “vjejeverice” mogli bi se smatrati takvima samo uvjetno, jer su ih proizvodile različite tvornice. Iako je većina njih radila prema istim standardima GOST-a, okusi bombona uvelike su varirali: na primjer, u nekima su vafli bili deblji, u drugima hrskaviji. Zbog toga su svi ruski potrošači preferirali lokalne proizvode na čiji su okus navikli. U studenom 1999. Mars je odlučio započeti s proizvodnjom "Power" za novogodišnju sezonu 2000. Tim od 78 ljudi dobio je 11 mjeseci da osmisli i lansira novi proizvod.

Zajedno s dizajnerskim studijem Ikon, dijelom grupe kompanija BBDO Russia, ruski odjel Marsa proučio je sve mogućnosti dizajna za ruske bombone i identificirao 15 tematskih skupina. Na primjer, "životinje" mogu uključivati ​​bombone "Kara-Kum" (deva), "Lastavica", "Medvjedi", "Vjeverica", "Rakovi"; tu su bila i umjetnička djela i likovi iz bajki - Alyonushka, " Guliver”. Mars je odlučio stvoriti 10 vlastitih tematskih serija - "Zemlje svijeta", "Junaci bajki", "Ruski carevi", "Svjetska remek-djela" i neke druge; priče o zemlji ili caru tiskane su na poleđini omoti slatkiša. Prema developerima, edukativni tekstovi na omotima trebali su oživjeti tradicionalno ispijanje čaja. To se odrazilo na reklamni slogan "Moći" - "Poslastica za komunikaciju". Mars je također odlučio ne eksperimentirati s okusom slatkiša i koristio se sovjetskim receptima iz 60-ih i 70-ih. posljednje stoljeće.

Prvi Derzhava bomboni pušteni su u prodaju u studenom 2000., istodobno s teaser oglašavanjem. “Ulice će uskoro biti prazne”, “Muž će se vratiti s posla na vrijeme”, “Tisuće žena će uživati ​​u detaljima” - takvi su jumbo plakati zaintrigirali Ruse na ulicama, da bi ih ubrzo zamijenile slike slatkiša, koje o čemu je trebala pričati cijela zemlja. Reklama je bila vrlo intrigantna, no rješenje se dugo nije pojavljivalo pa su ljudi počeli gubiti interes za njega.

Osim toga, velike probleme stvarala je i ambalaža bombona. Stvar je u tome što sjevernoameričko zakonodavstvo o zaštiti potrošača, na koje se Mars oslanjao u svom radu, zahtijeva da proizvod mora biti netaknut. To znači da pakiranje proizvoda mora jamčiti njegovu cjelovitost od trenutka proizvodnje do trenutka potrošnje. Takvo bi jamstvo bilo korisno u Rusiji, ali nevolja je u tome što nije bilo primjenjivo na ruske bombone, čiji se omoti lako mogu odmotati i ponovno zamotati. Ipak, američka korporacija zahtijevala je integritet svojih slatkiša u Rusiji, pa je projektni tim proveo dosta vremena razvijajući tehnologiju za "nepovredivost" svakog pojedinog slatkiša. Tvrtka je bombone pokušala zapečatiti malim naljepnicama, ali također nisu jamčili za cjelovitost pakiranja. Nije bilo moguće pronaći tehnološko rješenje, a jedino što je ruska divizija Marsa mogla učiniti kako ne bi propustila rok za puštanje proizvoda bilo je spakirati "Power" u kutije. Kako to nije bilo unaprijed planirano, bombone su morali staviti u promotivne kutije od pola kilograma pripremljene za novogodišnje darove.

Upravo je ta nesreća postala kobna. Zbog novog pakiranja, Derzhava se našla u pogrešnom tržišnom segmentu kojem je bila namijenjena. Čokolade u kutijama u Rusiji se najčešće kupuju kao poklon, pa se smatraju skupim proizvodima, a trgovačka marža na njih je 2000. godine dosegla 100%. Rasuti slatkiši obično se kupuju za sebe, a marža na njih je 15–40%. Korporacija je u početku namjeravala prodavati rasutu "Derzhavu" za 105-140 rubalja. za 1 kg, ali trgovci su povećali uobičajenu maržu na kutiji, a cijena od 0,5 kg slatkiša porasla je na 105–120 rubalja. Tako su bomboni po neopravdano visokoj cijeni završili u krivom okruženju. Sjedište Marsa pokušalo je ispraviti situaciju: predsjednik upravnog odbora korporacije John Mars bio je toliko zainteresiran za ruski projekt da je dopustio puštanje "uvjetno zapečaćenih" bombona zapečaćenih posebnim naljepnicama. Ali dodatni troškovi opreme za pakiranje doveli su do povećanja cijene slatkiša. Slijedeći svoja pravila, Mars je osigurao da svaki slatkiš Derzhava bude netaknut, ali u to vrijeme takav format pakiranja nije bio opravdan s ekonomske točke gledišta. Ni trgovine nisu dopustile sniženje cijene. Kad je rasuta "Derzhava" konačno zamijenila pakiranu, prodavači su jednostavno pomnožili cijenu bombonijera u kutijama s dva i počeli prodavati bombone po težini po 210-240 rubalja/kg - dvostruko skuplje od proizvoda konkurenata. Takvi slatkiši nisu bili traženi zbog visoke cijene.

U samo dvije godine tvrtka je potrošila 3 milijuna dolara na oglašavanje.

Ali tvrtka Mars nije imala jedno tužno iskustvo uvođenja novog proizvoda na rusko tržište. Drugi neuspjeh dogodio se kod promocije gotovih jela pod brendom Gurmaniya.

Prilikom lansiranja Gourmanije, Mars je uzeo u obzir sve greške – nije se natjecao s jeftinim suhim juhama i upuštao se u proizvode čija bi ambalaža bila u suprotnosti s američkim standardima, već je odlučio stvoriti premium segment gotovih tekućih juha. Juhe za Mars također su bile praktički novi proizvod: osim Rusije, tvrtka ih proizvodi samo u Kanadi, ali koristeći potpuno drugu tehnologiju. Rad na projektu Gourmania nije se mnogo razlikovao od pokretanja Derzhave. Proizvodnja tekućih juha pokrenuta je u Lukhovitsyju u blizini Moskve 2004. godine. Samo u izgradnju tvornice Mars je uložio 10 milijuna dolara, a prema procjenama stručnjaka, milijuni dolara potrošeni su na promociju proizvoda u trgovačkim lancima, širenje distribucije i reklamiranje.

Mars je lansirao brend koji se pokazao skupim za većinu ciljane publike takvih proizvoda i ne uklapa se u koncept gotove brze hrane. Od samog početka Gurmaniya nije bila precizno pozicionirana na tržištu i slabo se prodavala. Tako je najveći distributer Marsa prodavao jednu paletu (paleta za veleprodajne nabavke) proizvoda u Moskvi mjesečno. Stvar je u tome što rusko stanovništvo nije spremno prihvatiti ovu vrstu proizvoda, takva hrana često ne izaziva povjerenje, mnogi je ljudi ne žele ni probati, ali ruske domaćice vole i znaju kako to same kuhati. Osim toga, pri razvoju jela nisu uzete u obzir ukusne preferencije Rusa; većina juha smatrala se neukusnom; traženi su samo crveni boršč i juha od graška Gurmania.

U prosincu 2009. Mars je službeno najavio prestanak proizvodnje supa i počeo s prodajom opreme iz tvornice. “Gurmaniya” nije prva juha koja je povučena s ruskog tržišta. Slične juhe iz Unilevera pod brendom Knorr povučene su iz asortimana još 2007. godine iz istog razloga. Sada Campbell's pokušava popuniti ovu nišu, nudeći gotove istoimene juhe za pripremu juha.

Kategorija tekućih juha bilježi dramatičan pad, kao i cijeli segment kulinarstva. Prema agenciji Nielsen, maloprodaja ovih proizvoda u fizičkom smislu u ruskim gradovima s populacijom većom od 10 tisuća ljudi od prosinca 2008. do srpnja 2009. smanjena je za 22% u usporedbi s istim razdobljem 2007.–2008. Za usporedbu, prodaja ostalih proizvoda (uključujući rezance, začine, instant obroke, instant obroke i sl.) u istom je razdoblju smanjena za 10%. U monetarnom smislu, tržište tekućih juha palo je za 14% i za razdoblje od prosinca 2008. do srpnja ove godine iznosilo je oko 322 milijuna rubalja.

Iz ovoga proizlazi da čak i divovske tvrtke griješe pri razvoju i uvođenju novih proizvoda na tržište. Neuspješno iskustvo MarsLLC-a potvrđuje činjenicu da su inovativne aktivnosti rizične. Enormni troškovi istraživanja i oglašavanja nisu uvijek opravdani. Prilikom razvoja i lansiranja novog proizvoda vrlo je važno uzeti u obzir karakteristike ciljanog tržišta do svake najsitnije nijanse. Možda bi Mars izdao "Gourmania" 10-15 godina kasnije, uzimajući u obzir trendove moderne Rusije, uhvatio bi se i uspješno prodao. Što se tiče bombona Deržava, njih nije trebalo toliko reklamirati. U pravilu nema oglašavanja na ruskom tržištu rasutih bombona, umjesto toga radi takozvana "usmena predaja" - ako su slatkiši ukusni, potrošači će ih sami reklamirati.

Obavljeni rad omogućio nam je analizu ulaska Marsa na rusko tržište. Općenito, obujam prodaje je vrlo visok i organizacija je veliki globalni igrač, ali unatoč tome, ne postaje svaki njen projekt prepoznatljiv brend. Istraživanja su pokazala da je glavna pogreška tvrtke pri razvoju i uvođenju novih proizvoda na rusko tržište nepreciznost u pozicioniranju, kao i ignoriranje posebnosti mentaliteta, kulture i ekonomske situacije Rusa.

Zaključak

Provedeni rad omogućio je analizu problematike razvoja i uvođenja novog proizvoda na tržište te na praktičnom primjeru identificirati glavne čimbenike rizika.

U prvom poglavlju obrazložena je potreba za razvojem novih proizvoda utvrđivanjem sljedećih činjenica:

1. organizacije stječu konkurentske prednosti;

2. brzo širenje proizvodnje;

3. zaštita od zastarijevanja asortimana proizvoda;

4. povećanje profitabilnosti poduzeća.

Razmotrene su glavne faze procesa razvoja i uvođenja novog proizvoda na tržište, i to:

1. Stvaranje ideje za novi proizvod

2. Razvoj koncepta novog proizvoda (materijalizacija ideje)

3. Razvoj marketinške strategije, uključujući:

a) analiza proizvodnih i prodajnih mogućnosti, potencijalni obujam prodaje, predviđanje troškova i dobiti, planiranje cijena;

b) razvoj proizvoda (proizvodne tehnologije i pozicioniranje);

c) probna prodaja

4. Izvođenje proizvoda na tržište.

Praćenje redoslijeda faza procesa omogućuje organizaciji da se najučinkovitije pripremi za puštanje novog proizvoda i njegovu distribuciju, kao i da unaprijed dobije ideju o reakciji potrošača na njega, te predvidi obujam prodaje i dobit.

Utvrđeno je da je uloga marketinških istraživanja u razvoju i lansiranju novog proizvoda na tržište izuzetno velika, jer upravo istraživanjem je moguće najtočnije utvrditi učinkovitost provedbe ideje.

Razmatraju se moguće najtipičnije pogreške u razvoju i lansiranju novog proizvoda na tržište, među kojima su:

1. netočna segmentacija;

2. nejasno pozicioniranje;

3. neusklađenost proizvoda s ciljnim tržištem;

4. protivljenje konkurenata;

5. Pogrešan izbor strategije cijena.

Donosi se sljedeći zaključak: svijest o tim pogreškama omogućit će vam da uzmete u obzir vjerojatnost njihove pojave, a također će vam pomoći da izbjegnete najtipičnije probleme prilikom razvoja i uvođenja novog proizvoda na tržište.

Drugo poglavlje je praktični dio u kojem se na primjeru svjetski poznate tvrtke MarsLLC sagledavaju značajke uvođenja proizvoda na tržište, kao i problemi u razvoju proizvoda i njegovom pozicioniranju. Diverzifikacija proizvodnje u kombinaciji s privatnim vlasništvom omogućuje tvrtki da zadrži vodeću poziciju na ciljnim tržištima.

Proučavani su pokušaji ove tvrtke da uvede tri nova proizvoda na rusko tržište, od kojih su dva posebno razvijena samo za Rusiju, koji nisu donijeli pozitivne rezultate. Dokazano je da su mentalne razlike između Rusa i Amerikanaca igrale važnu ulogu pri uvođenju novog proizvoda na tržište.

Vedomosti

Vedomosti

Vedomosti

Tvrtka koja uspješno posluje na potrošačkom tržištu nužno je vođena u svojim aktivnostima razvijenom politikom proizvoda tvrtke. Jedna od najvažnijih komponenti proizvodne politike je razvoj i puštanje novih proizvoda. U suvremenim uvjetima sve jače konkurencije to je nužan uvjet opstanka poduzeća na sve konkurentnijem tržištu. Naime, prema koncepciji životnog ciklusa proizvoda prihvaćenoj u marketingu, gotovo svaki proizvod, iz različitih razloga, prije ili kasnije “napusti” tržište i pojave se novi proizvodi. Životni ciklusi proizvoda i povezani profiti i gubici tvrtke prikazani su na slici 1, .

Riža. 1

Kao što se može vidjeti na gornjoj slici, financijski troškovi u fazi uvođenja novog proizvoda na tržište prilično su značajni. Stoga, prije početka proizvodnje novog proizvoda, tvrtka treba provesti sveobuhvatno marketinško istraživanje i jasno odrediti koji će novi proizvod biti tražen na potrošačkom tržištu u segmentu u kojem se proizvodi tvrtke predstavljaju. “U uvjetima razvijenih tržišnih odnosa potrebno je unaprijed poznavati potrebe i zahtjeve kupca, njegovu kupovnu orijentaciju i motive.”

Obično se razmatra pet razina novosti proizvoda:

Potpuno novi proizvod, odnosno proizvod koji nema analoga;

Proizvod nov za tvrtku;

Proizvod nove generacije, poboljšani proizvod s novim svojstvima;

Proširenje grupe proizvoda već proizvedenog proizvoda;

Repozicioniranje proizvoda, predstavljanje postojećeg i proizvedenog proizvoda na novi način.

“Glavni kriterij novosti je, međutim, da novi proizvod mora biti toliko različit od postojećeg da postojeće razlike mogu poslužiti kao osnova za formiranje preferencijalnog stava Potrošača prema njemu.”

Brojne marketinške studije na ovu temu dale su otprilike sljedeće rezultate: približno 27% proizvoda za proširenje linije, 31% proizvoda proizašlih iz inovacija marke i 46% novih proizvoda samih ne uspijeva.

Navedene brojke sadrže znatan udio pogrešaka učinjenih prilikom uvođenja novih proizvoda na tržište zbog nedovoljne pažnje marketinškim istraživanjima u ovom području i zbog korištenja pogrešne strategije uvođenja novih proizvoda.

Svaki tip novog proizvoda zahtijeva svoj poseban pristup ovom zadatku, svoju individualnu strategiju lansiranja, svaki tip novog proizvoda će imati svog kupca, a potrebno je točno predstaviti njegov karakter kako bi predloženi novi proizvod zainteresirao potrošača i osvaja njegovo povjerenje.

Kao što je rekao slavni marketinški klasik F. Kotler: “Nadamo se da tvrtka na svoje potrošače gleda kao na stratešku osobu

polazište je da ih ona ne vidi samo kao kupce ili klijente, već kao punopravne ljude sa svim svojim potrebama i željama.”

Nakon što je tvrtka provela sva potrebna marketinška istraživanja proizvoda na potrošačkom tržištu, odlučila koji proizvod treba proizvesti i organizirala proizvodnju razvijenog novog proizvoda, započinje posljednja i vrlo važna faza - uvođenje novog proizvoda na tržište. To je faza u kojoj treba učiniti sve kako bi novi proizvod bio prihvaćen od strane potrošača, uspješno prodan i imao, po mogućnosti, duži životni ciklus, kako sredstva uložena u razvoj i stvaranje proizvoda ne bi otišla u otpada, a tvrtka ostvaruje dobit.

Faza zaključivanja počinje odabirom i razvojem strategije za ovaj proces. Ovaj izbor je vrlo važan jer je povezan s financijskim troškovima koje će poduzeće morati napraviti prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište i daljnjeg poticanja prodaje.

Odabir se može napraviti iz niza već razvijenih strategija lansiranja ili možete razviti vlastitu; određena vrsta strategije izravno je povezana s vrstom proizvoda koju je tvrtka odlučila proizvesti. Istodobno, razvijači strategije oslanjaju se na istraživanje tržišta koje tvrtka nužno provodi prije nego počne stvarati novi proizvod.

Nakon što je poduzeće izvršilo određena financijska ulaganja u razvoj i proizvodnju novog proizvoda, ono se određuje vrlo važnim pokazateljem svake strategije – tržišnom maloprodajnom cijenom proizvoda, budući da se cijena u marketingu smatra glavnim alatom utjecaja. kupac.

“Strategija cijena - moguća razina, smjer, brzina i učestalost promjena cijena u skladu s tržišnim ciljevima tvrtke”

U ovoj fazi razmatraju se sljedeće glavne strategije povlačenja i uvjeti za primjenu tih strategija, koji su dati u tablici (Dodatak 1.)

Kako bi testirale nove proizvode na tržištu, prilagodile odabranu strategiju i izbjegle moguće financijske gubitke, mnoge moderne tvrtke koriste testni marketing kao dio odabrane strategije uvođenja novih proizvoda.

Njegova bit je da se i prije početka komercijalne proizvodnje proizvedu prototipovi ili pilot serija proizvoda i provede probna prodaja tog proizvoda na nekom dijelu tržišta, ali u tolikom obimu da se saznanja tada mogu proširiti na cijelo tržište. Ovo je jedan od uobičajenih načina uvođenja novih proizvoda na tržište, a načini takvog “tržišnog testiranja” novog proizvoda razlikuju se ovisno o vrsti proizvoda. Najvažnija i najznačajnija značajka testnog marketinga je prisutnost povratnih informacija potrošača. Omogućuje vam da dobijete odgovore na mnoge nedoumice i pitanja koja se mogu dobiti tek nakon stvarnog početka prodaje novog proizvoda.

Probni marketing pruža mnogo dodatnih informacija, ali istovremeno ima niz nedostataka od kojih su glavni: složenost organizacije - ne može uvijek u potpunosti predstaviti glavno tržište; prilično visoka cijena; mogućnost posuđivanja ideja od konkurenata.

Kao rezultat marketinškog istraživanja proizvoda, razvijene strategije određivanja cijena za nove proizvode i probnog marketinga, tvrtka dobiva povratne informacije od potrošača i tržišta o svom novom proizvodu - sviđa li vam se novi proizvod ili ne, sviđa li vam se naziv, izgled, pakiranje, odgovara li vam cijena, ističe li se novi proizvod u ukupnoj masi sličnih proizvoda itd., odnosno otkriva se koliko se preliminarne procjene i izračuni poklapaju sa stvarnošću.

Nakon temeljite analize dobivenih podataka, ili se vrše prilagodbe parametara novog proizvoda, ili se unatoč ulaganjima tvrtka ipak odlučuje odustati od masovne proizvodnje kako bi se izbjegli još veći financijski gubici.

Praksa pokazuje da novi proizvodi zauzimaju samo 10% tržišta. Tako je aplikacija za igrice Angry Birds postala uspješna tek iz pedeset drugog pokušaja. Sva ostala pokretanja aplikacije prošla su nezapaženo od strane korisnika. Samo zahvaljujući upornosti programera, koji nisu odustali ni nakon pedeset neuspjeha, ova igra je stekla svjetsku popularnost.

U ovom ćete članku pročitati:

• Kako se novi proizvod najčešće izdaje u Rusiji
• Koje su različite vrste novih proizvoda?
• Gdje dobiti ideje za nove proizvode
• Kako stvoriti novi proizvod i promovirati ga na tržištu
• Kako postaviti cijenu za novi proizvod
• Koje se pogreške najčešće čine pri uvođenju novog proizvoda na tržište?

Koje su različite vrste novih proizvoda?

1. Revolucionarni novi proizvod. Inovativan, originalan proizvod, koji prije nitko nije prodavao. Najpoznatiji revolucionarni proizvodi su prvi mobilni telefon, prvi printer, prvi MP3 player itd.

Najbolji članak mjeseca

Pripremili smo članak koji:

✩pokazat će kako programi za praćenje pomažu u zaštiti tvrtke od krađe;

✩ reći će vam što menadžeri zapravo rade tijekom radnog vremena;

✩objašnjava kako organizirati nadzor zaposlenika kako ne bi prekršili zakon.

Uz pomoć predloženih alata moći ćete kontrolirati menadžere bez smanjenja motivacije.

2. Proizvod nov za proizvođača (Novi za nas proizvod). Najčešće je to odgovor tvrtke na slične prijedloge drugih sudionika na tržištu. Uspješan novi proizvod jedne tvrtke kopiraju konkurenti s malim dodacima u obliku blistave ambalaže ili boljih cijena. Ova vrsta novih proizvoda ne donosi veliku zaradu jer... ideja nije originalna i iziskuje velike troškove oglašavanja da bi se od pionira osvojio barem dio tržišta. Primjer je uvođenje jakog piva u asortiman nekih pivovara nakon što je Baltika 9 počela biti vrlo tražena među kupcima.

3. Proizvod sljedeće generacije, poboljšani proizvod. Novi proizvod nije originalan, ali ima neporecive prednosti u odnosu na svoje prototipove. Bez mirisa, ne ostavlja tragove, kompaktniji, duži vijek trajanja, itd. Primjer takvog novog proizvoda: novi modeli pametnih telefona s povećanim kapacitetom memorije, brzinom, kvalitetom kamere i dodatnim funkcijama.

4. Proširenje grupe proizvoda (Line extension). Najčešća opcija za prodaju novog proizvoda na tržištu. Unatoč jednostavnosti ovih mjera, uvijek donosi dobar profit. Na temelju proizvoda koji je već poznat na tržištu, potrošaču se nudi:

– Stari proizvod u novoj veličini ili volumenu. Povećana pakiranja pelena s naznakom akcije „20% jeftinije“, porciono pakiranje žitarica, ekonomično pakiranje praška za pranje rublja od 5 kg – sve su to primjeri takvih inovacija;

– Jednostavna ili napredna vrsta proizvoda. Dakle, gotovo svaki model automobila danas proizvođač predstavlja u dvije verzije: gospodarska (s minimalnim dodatnim opcijama) i luksuzna (skuplja i naprednija oprema);

– Mogućnost dodatnog pakiranja za poznati proizvod. Na primjer: kukuruzne pahuljice Lyubyatovo mogu se kupiti i u kartonskoj kutiji i u vrećici.

5. Repozicioniranje proizvoda, novo pakiranje. Repozicioniranje ima za cilj poznati proizvod predstaviti u novoj kvaliteti. Ovu opciju za promociju novog proizvoda koriste proizvođači koji žele doseći novu razinu ili zauzeti novu nišu na tržištu. Na primjer, alkoholni proizvodi marke "Crystal" nakon repozicioniranja zauzeli su mjesto u skupljem segmentu tržišta.

Novo pakiranje može dati novi život starom proizvodu. Promjenom pakiranja želi se povećati potražnja za proizvodom i zainteresirati kupca. Najčešće, tvrtke koje se bave proizvodnjom hrane koriste ovu metodu uvođenja novog proizvoda. Na primjer, jedan od proizvođača mlijeka razvio je novo pakiranje koje podsjeća na boju krave, a potrošači su ovaj proizvod doživjeli kao novost.

Uvođenje novog proizvoda: kako to rade u Rusiji

1) U kratkom vremenu. Razvoj i promocija novog proizvoda u Rusiji odvija se bržim tempom nego, na primjer, u europskim zemljama. Nestabilna gospodarska situacija ne dopušta proizvođačima da se oslanjaju na dugoročne izglede. Ponekad takva žurba i financijska ušteda dovode do toga da tvrtka namjerno zanemari standardnu ​​proceduru razvoja i promocije novog proizvoda. Postoje trenuci kada brzopleto uvođenje novog proizvoda na tržište daje prednost nad konkurencijom i omogućuje vam da preuzmete vodeću poziciju na tržištu, ali češće nego ne, žurba utječe na kvalitetu proizvoda.

2) Kao volonteri. Kod nas su česti slučajevi da se novi proizvod razvije i plasira na tržište u kratkom roku samo zato što je menadžment postavio takav zadatak. Nalog uprave mora se izvršiti na vrijeme, bez obzira na napore. Čak ni aktivna financijska ulaganja u novi projekt ne jamče kvalitetu dobivenog proizvoda.

3) S prioritetom proizvoda nad potrošačem. Tek nakon uvođenja novog proizvoda na tržište, proizvođač shvaća da proizvod nije tražen i počinje odabirati ciljnu publiku za njega.

4) Fokusiranje na zapadne modele. Velika većina novih proizvoda lansiranih na rusko tržište u posljednjih pet do sedam godina uvezenog su podrijetla. To su ili prilagođeni proizvodi zapadnih tvrtki ili proizvodi proizvedeni na temelju uvezenih sirovina, tehnologija i ideja. To uključuje prehrambene proizvode, kemikalije za kućanstvo i mnoge druge proizvode.

5) Predstavljanje “pseudo” proizvoda. U kontekstu financijske krize, sve više proizvodnih tvrtki pribjegava proizvodnji "pseudo" proizvoda. Pod poznatom robnom markom, potrošaču se predstavlja njegova najpovoljnija opcija. Zbog uštede u proizvodnji se koriste nekvalitetnije domaće sirovine, mijenja se težina ili sastav proizvoda. Ove promjene potrošač ne može proći nezapaženo; smanjenje kvalitete može dovesti do smanjenja potražnje potrošača.

6) Puštanjem novih proizvoda unatoč krizi. Neki novi proizvodi, čiji je razvoj i promocija započeo u pretkriznom razdoblju, ulaze na tržište u novim gospodarskim uvjetima, jer pokrenuti proces ne može se zaustaviti. Postoji mogućnost promoviranja proizvoda koji sudjeluju u programu zamjene uvoza. Europske brendove koji su otišli s domaćeg tržišta zamjenjuje domaća roba. Konkurencija se naglo smanjila, au nekim je nišama potpuno nestala.

Zašto uvoditi novu uslugu

Vladimir Mozhenkov, generalni direktor tvrtke Audi Center Taganka, Moskva

Prije uvođenja nove usluge na tržište odredite krajnji cilj te aktivnosti. Uvjetno se usluge mogu podijeliti na:

Usluge čija je svrha stvaranje prihoda.

Usluge koje ne donose profit, usmjerene na povećanje lojalnost potrošača .

Ovi pravci su potpuno različiti. Važno je odlučiti želite li ostvariti profit kao rezultat pokretanja usluge ili ste, obrnuto, spremni potrošiti novac na nju.

Odredite krajnji cilj usluge koja zahtijeva novčane injekcije. To može biti PR tvrtke, podrška prodaji za profitabilan proizvod ili uslugu. Svaki od ciljeva kojima se teži mora biti jasno formuliran i podijeljen na zadatke. Ako želite povećati pozornost na proizvod, naznačite tko je vaša ciljna publika, kako ćete privući pozornost, što ćete na kraju dobiti i isplati li se nadolazećih troškova. Svaka usluga koja zahtijeva financijska ulaganja mora u konačnici generirati prihod širenjem potrošačke niše, primjerice, ili vraćanjem starih kupaca.

Uvođenje nove profitno orijentirane usluge na tržište slično je lansiranju novog proizvoda. Češće nego ne, čak i visokoprofitabilne usluge postoje u okviru poznatog brenda i nemaju vlastiti brend, uz rijetke iznimke. Bankarske usluge, primjerice, gotovo se nikad ne predstavljaju kao zaseban brend, nego kao cjelina. Isto vrijedi i za područja kao što su osiguranje, turizam i druge vrste usluga. Glavni cilj nove usluge poznatog brenda je povećanje prodaje i održavanje imidža. Stoga svaka faza razvoja i promocije nove usluge mora biti razrađena do najsitnijih detalja.

Stvaranje novog proizvoda: 5 opcija gdje potražiti ideje

Opcija 1: Učite od prirode. Svi organizmi oko nas sastoje se od čestica (stanica) koje, spojene pod utjecajem programa postavljenog na razini DNK, stvaraju bezbroj jedinstvenih primjeraka. Ugledajući se na prirodu, koristite modularni sustav u razvoju novih proizvoda. Svi vaši razvoji, proizvodi, usluge, programi mogu se sastaviti u različitim kombinacijama, dobivajući originalni proizvod bez puno truda i troškova s ​​vaše strane.

Opcija 2: Igrajte se s nazivima svojih usluga. Kada stvarate novi proizvod, koristite svježe nazive, dizajne, detalje i metode prezentacije. Stari proizvod, modificiran, predstavljen dodacima, u novim uvjetima, s drugačijim redoslijedom, potrošač percipira kao novi proizvod, unatoč činjenici da ne radite temeljne promjene.

Opcija 3: Kombinirajte proizvod od raznih neobičnih elemenata. Pravilna uporaba ove metode puštanja novog proizvoda omogućuje ne samo udvostručenje, već umnožavanje željenog rezultata. Ako nedostaje unutarnjih resursa, privucite vanjske, pozovite vanjske stručnjake - vaši će se troškovi višestruko isplatiti. Načelo “spoji nespojivo” pruža neograničeni prostor za kreativnost i stvaranje originalnih dobara i usluga.

Opcija 4: Povežite svoje proizvode s najvažnijim potrebama i željama ljudi. Najviše dobitnih opcija su vrste novih proizvoda koji su usredotočeni na osnovne ljudske vrijednosti. Zdravlje, hrana, ljepota, sigurnost su potrebe koje su bitne za svaku osobu u svakom trenutku. Kada potrošaču nudite novi proizvod, pokažite koje potrebe on može zadovoljiti.

Opcija 5: Pratite vijesti. Uvijek budite svjesni novih trendova, trendova, tehničkih inovacija, društvenih i političkih procesa. Na taj način ne samo da možete kompetentno procijeniti relevantnost uvođenja određenog novog proizvoda na tržište, već i dobiti svježe ideje za nove proizvode i usluge. Primjer je olimpijska tema, koju su proizvođači aktivno koristili 2014.

Kako se razvija novi proizvod

Razvoj novih proizvoda je proces stvaranja originalnih dobara i usluga izmišljanjem inovativnih proizvoda, poboljšanjem postojeće ponude, provođenjem znanstvenih istraživanja i testiranjem prototipova.

Istaknimo glavne faze procesa lansiranja novih proizvoda:

Faza 1. Generiranje ideja - prikupljanje informacija o novim proizvodima. Generiranje novih ideja započinje razvojem i projektima internih službi tvrtke (odjel marketinga, istraživanje i razvoj, odjel prodaje); najpopularnijim zahtjevima ciljne publike, iskustvom konkurenata, materijalima iz specijaliziranih medija, novim izložbama i preporukama iz konzultantskih tvrtki također se ispituju.

Faza 2. Odabir ideja - temeljita analiza prikupljenih informacija, eliminacija najnerelevantnijih i najneperspektivnijih opcija. Kao rezultat ovog rada, pojavljuje se glavna ideja budućeg novog proizvoda.

Faza 3. Razvoj koncepta i testiranje - koncept se oživljava u obliku konceptualnog uzorka koji se testira u fokus grupi. Studije praćenja omogućuju procjenu izgleda proizvoda na tržištu. Fokus grupa može ocijeniti proizvod na temelju opisa ili grafike.

Kako se promoviraju novi proizvodi: upute korak po korak

Korak 1. Razvijte marketinšku strategiju za uvođenje novog proizvoda na tržište

Potrebno je analizirati stanje na tržištu i identificirati najzanimljivije segmente i skupine potrošača. U tu svrhu prikupljaju se i ispituju sljedeći podaci:

– stanje i strukturu tržišta, prednosti i nedostatke sličnih proizvoda konkurenata i njihovu promociju;

– uvjete koji prate kupnju proizvoda;

– stav potrošača prema markama, znakovi popularnosti marke;

– navike i raspoloženja potrošača;

– zahtjevi potrošača i najčešći motiv kupnje;

– društvena skupina kojoj se potencijalni kupac može pripisati, psihološki portret kupca.

Studije koje pružaju ove podatke:

1) Studija motivacije (rad s fokus grupama, razne ankete);

2) Studija potrošnje i reakcije na proizvod (U+A studije, kvantitativna istraživanja, uključujući licem u lice);

3) Analiza prodaje (revizija maloprodaje) omogućuje dobivanje informacija o obujmu prodaje, prodajnim brojkama konkurenata, kvaliteti prezentacije na distribucijskim mjestima i pomaže u pronalaženju novih načina promocije;

4) Uvođenje panela potrošača omogućuje procjenu učestalosti kupnje proizvoda, lojalnosti marki, promjena u percepciji marke i trendova potražnje. Korišteni alati: (dnevnici, tablice, periodična istraživanja određene skupine potrošača).

Kao rezultat istraživanja identificirani su nedostaci u marketinškim politikama i potencijalnim tržištima prodaje. Sljedeća faza bit će izbor marketinške politike i aktivnosti usmjerenih na promicanje proizvoda.

Korak 2. Odredite optimalni koncept za novi proizvod

Na ovoj razini lansiranja novih proizvoda aktivno se traga za idejama u nekoliko smjerova: konzultacije sa stručnjacima, opće rasprave, ankete potrošača.

Odabir i testiranje novih koncepata proizvoda provode kako sami proizvođači, tako i stručnjaci trećih strana, kao i potrošači. Prikupljeni materijali se ispituju kako bi se potražile prednosti i slabosti proizvoda, tržišne značajke i "zamke" na koje se naišlo tijekom promocije.

Korak 3. Napravite formulu proizvoda (opis proizvoda)

Provode se sljedeći testovi:

– kvaliteta proizvoda: sastav, boja, miris, okus itd.;

– reakcija kupca na proizvod;

– prednosti i mane proizvoda sa stajališta kupca;

– područja primjene, prednosti proizvoda.

Optimalan rezultat dobiva se kombinacijom kvalitativnih i kvantitativnih istraživanja. Obje vrste analize usmjerene su na postizanje svojih specifičnih ciljeva. Kvalitativne metode uključuju fokus grupe i izravne intervjue, a kvantitativne metode uključuju razgovore u dvorani i kod kuće.

Fokusne grupe i osobne ankete pružaju priliku za procjenu stavova potrošača prema novom proizvodu i analizu njihove percepcije proizvoda u cjelini. Kvantitativni testovi imaju za cilj dokazati ili osporiti rezultate kvalitativnih istraživanja. Proizvođač često ne shvaća ozbiljno rezultate kvantitativnih istraživanja, prednost se daje ekonomičnijim grupnim ispitivanjima. Međutim, kvantitativna analiza omogućuje određivanje najuspješnije formule proizvoda.

Korak 4. Gotov proizvod podupiremo ambalažom i ostalim elementima

Nakon što su završene faze odabira koncepta i izrade formule proizvoda, provodi se Marketing Mix. To su dodatne aktivnosti kao što su:

– analiza naziva marke (pamti li ga potrošač dobro, izaziva li negativne emocije, povezuje li se sa željenom skupinom proizvoda);

– analiza izgleda novog proizvoda (pogodnost za potrošača, atraktivan dizajn, dostupnost informacija sadržanih na njemu);

– procjena reakcije potrošača na deklarirani trošak proizvoda, usklađenost cijene s njihovim očekivanjima.

Za proučavanje spontanih reakcija pribjegavaju se pomoći fokusnih grupa i izravnih anketa, nakon čega se provode potrebne prilagodbe. Zatim se provodi kvantitativno istraživanje.

Korak 5. Provedite sveobuhvatno testiranje marke

Prije konačnog uvođenja novog proizvoda provodi se sveobuhvatno testiranje na temelju kojeg se donosi presuda - odobravanje novog proizvoda ili odbijanje uvođenja na tržište. Pritom odluka o zatvaranju projekta ne znači financijske gubitke, jer promicanje neobećavajućeg proizvoda postat će mnogo skuplje od svih prethodnih istraživačkih napora.

Za konačno ispitivanje provode se kvantitativni testovi:

– Koncept - Test upotrebe utvrđuje koliko se koncept i formula proizvoda podudaraju i ispunjava li očekivanja kupaca.

– Simulirano testno tržište oponaša prirodne tržišne uvjete i omogućuje procjenu vjerojatnog obujma prodaje i dobiti. Poznato je nekoliko opcija za izvođenje ove analize. Navedimo primjer testiranja: potrošačima iz ciljne publike nudi se da se upoznaju s oglašavanjem novog proizvoda i sličnog proizvoda konkurenata. Nakon što su se upoznali s proizvodom, odvedeni su u simuliranu trgovinu s određenim asortimanom i cijenama, gdje moraju odabrati proizvod između ostalih analoga i kupiti ga, plaćajući simuliranim novcem. Kupljeni proizvod moguće je preuzeti i isprobati kod kuće. Nakon nekog vremena sudionici eksperimenta vraćaju probni uzorak i dobivaju priliku da stvarno kupe proizvod vlastitim novcem. S potrošačima se vodi rasprava o prednostima i nedostacima novog proizvoda, dojmovima korištenja i usklađenosti s očekivanjima.

Rezultati se obrađuju prema određenoj shemi, što omogućuje izračunavanje postotka ukupnog tržišnog volumena koji proizvod može dobiti tijekom vremena. Za izračune prema ovoj shemi, kupcu se moraju dati informacije o željenim količinama prodaje, očekivanom stupnju priznanja i popularnost marke. Na pouzdanost i relevantnost takvog istraživanja može utjecati nestabilno ponašanje tržišta tijekom financijske krize.

Nova procjena proizvoda pomogla je poboljšati uslugu

Mihail Šafran, direktor marketinga grupe tvrtki ROSNO, Moskva

Bez greške testiramo svaku ideju. Teorijska istraživanja mogu biti netočna; obraćamo pažnju na to kako se naši potrošači odnose prema novim uslugama i kako ih ovladavaju. Nedavno smo ponudili klijentima takav proizvod kao što je "Europska usluga". Sastoji se od sveobuhvatne podrške za obvezno osiguranje od automobilske odgovornosti i uključuje uslugu obilaska interventnog povjerenika na mjestu prometne nesreće u kojoj je sudjelovao automobil klijenta. Povjerenik nadzire neovisni pregled i poduzima komunikaciju s predstavnicima osiguravajućih društava ostalih sudionika nezgode.

Proizvod je u potpunosti ispunio naša očekivanja i uspješno prošao testiranje. Samim time porasla je potražnja, prodaja i naš udio na tržištu takvih usluga. Uspjeli smo našim klijentima prenijeti prednosti suradnje s našom tvrtkom (ne moraju gubiti vrijeme i živce), što je pridonijelo širenju baze klijenata.

• Cross-marketing: kako lako i jeftino privući kupce

Zatim, kako bi dobili povratnu informaciju od potrošača, zaposlenici tvrtke su nazvali svakog klijenta koji je koristio novu uslugu i zamolili ih da ocijene uslugu, izraze svoje komentare i želje te postave sva pitanja koja imaju. Otklonjene su poteškoće koje su se javljale za više klijenata u isto vrijeme, a usluga je poboljšana. Tako se tijekom istraživanja pokazalo da smo propustili tako važnu točku kao što je evakuacija vozila s mjesta nesreće (u slučajevima kada je sposobnost vozila da se samostalno kreće ograničena). Greška je ispravljena i usluga je dodana.

Kolika bi trebala biti cijena novog proizvoda?

Postoji tendencija za novim proizvodima snižena cijena. Kako odrediti primjerenu cijenu novog proizvoda ili usluge? Bolje ga je u početku povećati kako biste ga mogli smanjiti ako je potrebno. Podcijenjenost dovodi do gubitka mogućeg prihoda i pogrešnog pozicioniranja proizvoda na tržištu. Mnoge tvrtke naučile su iz svog tužnog iskustva da nakon fiksiranja određene cijene, njezino povećanje dolazi s velikim poteškoćama.

Ciljanje na najpopularnije tržišne niše mnogima se čini obećavajućim, ali velike količine prodaje još ne jamče visoke prihode. Ovdje su 4 čimbenika koja se moraju uzeti u obzir pri odabiru politike cijena za novi proizvod:

1. Polazna točka. Cijena proizvoda, umanjena za popuste i uzimajući u obzir ostale akcije, je polazna točka koja pokazuje kako proizvođač pozicionira svoj proizvod na tržištu.

Niska početna točka negativno utječe na potencijalnu dobit: niska cijena proizvoda pomaže u brzom osvajanju tržišta, ali u isto vrijeme prihod će biti nizak. Poteškoće mogu nastati i kada niska cijena ne odgovara razini koju tvrtka želi zauzeti na tržištu.

2. Reakcija konkurenata. Niska cijena proizvoda i brzo osvajanje tržišta dovodi do negativne reakcije konkurenata i sukoba s njima, jer te će ih radnje također obvezati na smanjenje cijene i gubitak dobiti. Visoko mjerilo pokazuje usmjerenost tvrtke na stvaranje prihoda, a ne na stjecanje jeftine popularnosti. Ova pozicija nailazi na prilično neutralnu ocjenu konkurenata.

3. Strategija životnog ciklusa. Kada su potrošači koji su aktivno zainteresirani za nove proizvode spremni platiti prenapuhanu cijenu za proizvod, proizvođač može iskoristiti te uvjete za dobivanje dodatne zarade, au budućnosti smanjiti troškove i time proširiti prodajno tržište. Ova strategija će vam također omogućiti procjenu odnosa između potražnje i proizvodnih mogućnosti.

4. Kanibalizacija. Proizvođač treba analizirati mogući utjecaj novog proizvoda na prethodno predstavljene proizvode. Ako je stari proizvod u stalnoj potražnji, preporučljivo je precijeniti novi proizvod i pokušati ga promovirati na novu razinu za drugu ciljanu publiku. Naprotiv, ako je proizvod zastario, niska početna točka bit će učinkovitija jer će u kratkom vremenu privući veliki broj kupaca.

Koji su rizici novog proizvoda?

1. "Neadekvatna ideja" za novi proizvod od strane menadžmenta organizacije. Često čelni čovjek tvrtke, koristeći svoju neograničenu moć, inspiriran uspjesima tvrtke, pokušava timu nametnuti svoje mišljenje i svoj pogled na ideju i načine promicanja novog proizvoda, zanemarujući rezultate istraživanja i ne uzimajući u obzir uzeti u obzir primjedbe stručnjaka.

2. Novi proizvod rješava tehnološki problem, ali ne zadovoljava potrebe potrošača. Ponekad pri razvoju novog proizvoda tehničko poboljšanje postaje prioritet. Svojevrsna “utrka u naoružanju” i beskrajno izbacivanje modela nove generacije postaje igra na sreću za proizvođače, previše ih uvlači. Nažalost, potrebe krajnjih potrošača ostaju nezapažene.

3. Ulazak na tržište bez prethodnog marketinškog istraživanja ili njegovo provođenje na niskoj razini. Kako bi uštedjele, tvrtke zanemaruju važnost marketinških istraživanja ili ih provode površno i neprofesionalno. Kao rezultat toga, tržište se procjenjuje neadekvatno, te se usvajaju neuspjeli planovi i strategije.

4. Odvajanje top menadžmenta od procesa stvaranja novog proizvoda. Ako menadžment poduzeća ne pokazuje interes za proces razvoja i uvođenja novog proizvoda, te nedovoljno kontrolira faze njegovog stvaranja, zaposlenici nejasno razumiju svoje zadatke, mogu pogrešno vrednovati ciljeve i principe rada te ih razumjeti u vlastiti način. Inicijativa može prijeći u ruke aktivnih zaposlenika koji slijede svoje individualne ciljeve koji su u suprotnosti s ciljevima tvrtke.

• Telefonska prodaja: primjeri, scenariji, algoritam korak po korak

5. Očekivanje trenutnog učinka od uvođenja novog proizvoda. Ne dobivajući dobit i priznanje onoliko brzo koliko bi željeli, neki proizvođači donose lažne zaključke o neuspjehu proizvoda, njegovoj beskorisnosti i napuštaju ga. Naravno, za osvajanje tržišta potrebno je vrijeme i strpljenje, pogotovo ako se radi o revolucionarnom proizvodu koji potrošači moraju ocijeniti i savladati.

6. Nedostatak kontrole nad svim fazama procesa. Ako je više organizacija uključeno u razvoj novog proizvoda, proces kontrole nad fazama rada za proizvođača postaje kompliciraniji. To se u većoj mjeri odnosi na male tvrtke koje koriste usluge trećih tvrtki i stručnjaka.

7. Kompromisni proizvod kao rezultat konsenzusa. Ponekad se u procesu kreiranja novog proizvoda programeri ne fokusiraju na potrebe ciljnih skupina i zahtjeve tržišta, već na rješenja koja je odobrila većina, tzv. kompromisni proizvod. Takva prosječna opcija izgubit će od konkurenata usmjerenih na potrošača.

8. Pogrešna politika cijena. Precijenjeni ili precijenjeni novi proizvodi.

9. Loša kontrola kvalitete. U početku dobra ideja trpi zbog raznih razloga zbog loše kvalitete konačnog proizvoda.

10. Kasno lansiranje proizvoda na tržište. Proizvođač je propustio trenutak za lansiranje novog proizvoda, ili ga je, obrnuto, predstavio prerano, kada ga tržište još nije u stanju prihvatiti.

11. Slaba distribucija novog proizvoda. Trgovci nisu spremni prihvatiti nepoznati, slabo prodavani proizvod. Slaba prodajna organizacija poništava sve napore oglašavanja i promocije.

3 primjera lansiranja novih proizvoda

1. Pseudoproizvod ulazi na tržište. Zbog poskupljenja sastojaka, jedan od poznatih domaćih proizvođača jogurta odlučio je promijeniti sastav svog proizvoda, smanjujući njegovu cijenu. To je omogućilo da se prodajna cijena ostavi nepromijenjenom i pobijedi u konkurenciji s proizvođačima koji su bili prisiljeni podići troškove svojih proizvoda pod utjecajem promjenjivog tečaja dolara. Kao rezultat zamjene sastojaka jeftinim analogima, kvaliteta proizvoda je patila, što je dovelo do smanjenja potražnje potrošača i gubitka tržišne pozicije. Ispravno provedeno marketinško istraživanje pomoglo bi da se predvidi ovaj ishod i spriječe takvi gubici.

2. Neuspješno lansiranje “dobrog” proizvoda. Veliki ruski proizvođač mliječnih proizvoda lansirao je na tržište novi biojogurt izvrsne kvalitete. Čak ni velika popularnost marke u svojoj regiji nije utjecala na činjenicu da proizvod nije zatražen i da nije zanimao kupce. Činjenica je da su potrošači već navikli na okus i konzistenciju uvoznih jogurta koji su se ranije pojavili na tržištu. Kao što su kasnije studije pokazale, kupci nisu ni razumjeli što je proizvod. Proizvođač je propustio vrijeme da predstavi novi proizvod, ali provođenjem potpunog testiranja mogao je pronaći načine za rješavanje ovog problema.

3. Odbijanje da se proizvod plasira na tržište. Europski proizvođač bezalkoholnih pića sprema se na rusko tržište lansirati novi sok za našu publiku neočekivanog sastava: jabuka, mrkva i banana. Proizvod je pozicioniran kao prirodni napitak koji može zadovoljiti dnevne potrebe odrasle osobe za vitaminima. Ali studije su pokazale da se za ruske potrošače sastav soka pokazao previše egzotičnim, a obilje vitamina u njihovom razumijevanju bilo je povezano s dodavanjem umjetnih sastojaka u sastav. Zahvaljujući ovim saznanjima, proizvođač je uspio izbjeći trošenje na promidžbu očito neuspješnog proizvoda napuštanjem istog.

Podaci o autoru i tvrtki

Vladimir Moženkov, Generalni direktor tvrtke Audi Center Taganka, Moskva. Diplomirao na Bryansk Institute of Transport Engineering, Institute of Management and Entrepreneurship (Moskva). Završio obuku i praksu u Velikoj Britaniji, Njemačkoj, Italiji i SAD-u. "Audi centar Taganka". Područje djelatnosti: maloprodaja automobila. Oblik organizacije: dio grupe tvrtki AvtoSpetsTsentr. Mjesto: Moskva. Broj zaposlenih: 267. Duljina obnašanja dužnosti generalnog direktora: od 1998. godine.
Sudjelovanje generalnog direktora u poslovanju: dioničar.

Mihail Šafran, direktor marketinga grupe tvrtki ROSNO, Moskva. Otvoreno dioničko društvo za osiguranje "ROSNO‑MS" je organizacija za zdravstveno osiguranje specijalizirana za obvezno i ​​dobrovoljno zdravstveno osiguranje. OJSC ROSNO-MS registrirano je 18. studenog 1994. Temeljni kapital tvrtke u potpunosti je uplaćen i iznosi 600 milijuna rubalja.

Faze izvođenja novog proizvoda na tržište

Proces iznošenja novog proizvoda na tržište zahtijeva značajnu količinu pripremnog rada. Priprema za izlazak proizvoda na tržište može se podijeliti u pet faza:

Faza 1. Razvoj marketinške strategije

Svrha ove faze je identificirati tržišne segmente koji najviše obećavaju ili odabrati ciljnu publiku analizom tržišne situacije.

Za postizanje cilja poduzeća potrebno je provoditi različita istraživanja potrošača, njihovog ponašanja i odnosa prema proizvodu; te tehnike prodaje i promocije koje se koriste na ciljnom tržištu. Posjedovanje takvih informacija omogućit će tvrtki da identificira tržišne segmente koji najviše obećavaju sa stajališta proizvoda koji se promovira. Kao rezultat analize ovih informacija, tvrtka razvija jednu ili više prikladnih marketinških strategija.

Faza 2. Definiranje pojma

U ovoj fazi razvoja novih proizvoda posebno je važan rad tvrtke s potencijalnim potrošačima. Upravo bi njihovo mišljenje trebalo biti odlučujuće u procesu razvoja koncepta novog proizvoda. Alati za marketinško istraživanje kao što su brainstorming sa stručnjacima, kreativne grupne rasprave i dubinski intervjui koriste se za stvaranje konceptualnih ideja.

Napomena 1

Analiza razvijenog koncepta provodi se prema SWOT shemi - identificiraju se snage i slabosti proizvoda, tržišne prilike i tržišne prijetnje.

Faza 3. Izradite formulu proizvoda

Ova faza sastoji se od ispitivanja različitih karakteristika proizvoda: od okusa, boje, planirane i moguće funkcionalnosti itd., do odnosa potrošača prema proizvodu. Testiranje se provodi među potrošačima pomoću fokusnih grupa i kvantitativnih istraživanja te pomaže u određivanju optimalne formule za novi proizvod.

Napomena 2

Uz pomoć fokus grupa postavljaju se hipoteze koje zahtijevaju testiranje kvantitativnim metodama istraživanja.

Faza 4: Ojačanje gotovog proizvoda

Gotov proizvod se pojačava brendiranjem, pakiranjem i drugim elementima marketinškog miksa. Ova faza ulaska na tržište uključuje testiranje imena robne marke, pakiranja i ostalih elemenata komunikacijske politike tvrtke, kao i utvrđivanje osjetljivosti kupaca na cijenu.

Faza 5. Sveobuhvatno testiranje marke

Prije nego što se proizvod izravno plasira na tržište, provodi se završno testiranje koje tvrtki daje mogućnost donošenja konačne odluke hoće li proizvod plasirati ili ne.

Mogući razlozi neuspjeha

• „Neadekvatna ideja“ upravljanja - ponekad voditelj organizacije precjenjuje svoje poznavanje tržišta, a zaposlenici mu ne skreću pozornost na negativne čimbenike i moguće probleme;
• Proizvod ne zadovoljava potrebe potrošača - tipična situacija za tehnički složene proizvode: tehnički stručnjaci usmjeravaju sve napore na poboljšanje proizvoda korištenjem novih tehnologija, ne uzimajući u obzir potrebe ciljane publike;
• Nedostatak preliminarnog istraživanja - ulazak na tržište bez marketinškog istraživanja ili njegove niske kvalitete dovodi do toga da tvrtka dobiva nerelevantne informacije i, sukladno tome, pogrešne odluke menadžmenta;
• Nedostatak kontrole ili nedovoljna kontrola;
• Očekivanje trenutnog učinka od lansiranja novog proizvoda na tržište;
• Pogrešan odabir ili implementacija elemenata marketinškog miksa;
• Odgoda ulaska na tržište

Značajke izlaska proizvoda na tržište Rusije

Proces uvođenja novog proizvoda na tržište Rusije je specifičan, što se izražava u sljedećem:

• Kratki rokovi objašnjavaju se ekonomskom i tržišnom nestabilnošću, kao i niskom razinom strateškog planiranja. Brzo plasiranje proizvoda na tržište omogućuje vam da ostanete ispred svojih konkurenata, ali povećava rizik od neuspjeha.
• Voluntarizam - stvaranje novog proizvoda pokreće menadžment, a ne tržišna potreba;
• Prioritet proizvoda nad potrošačem – pri razvoju proizvoda nedovoljno se pažnje posvećuje potencijalnom potrošaču;
• Orijentacija na zapadne modele - pri razvoju novih proizvoda koriste se iskustva zapadnih tvrtki, strane tehnologije, uvozne sirovine i sl.
• „Pseudo“ proizvodi – proizvodi izrađeni od drugih, jeftinijih analognih sastojaka ili komponenti prodaju se pod poznatim brendom, što im omogućuje smanjenje troškova proizvodnje.