Krilov Andrej Vladimirovič Konzultant, čl. partner Living Eyes Consultinga
Efimov Roman Konzultant "Living Eyes Consulting"

O ČEMU JE OVAJ ČLANAK?

Ova serija članaka posvećena je promociji dodataka prehrani i lijekova na prodajnim mjestima. Radi se o tome kako pridobiti kupca došao u ljekarnu, zapamtio, zainteresirao se I kupio Vaša droga. Članci su podijeljeni u četiri područja rada s maloprodajnim objektima: merchandising, promotivni materijali u ljekarnama, promotivni događaji i rad s prodajnim osobljem. Članku prethodi uvod, zatim teorijska i praktična priča o svakom od dijelova jedinstvenog kompleksa promocije na prodajnoj meta. U našem članku, kada govorimo o prodajnim mjestima, mislimo na ljekarne, jer... Kroz njih (ne računajući MLM) prolazi oko 2/3 prodaje dodataka prehrani na tržištu.
Čitatelj zainteresiran za sveobuhvatnu promidžbu dodataka prehrani također može pogledati naše članke o razvoju tržišta dodataka prehrani, o analizi promocije na njemu putem masovnih komunikacija, o planiranju reklamne kampanje i kreativnim strategijama promocije dodataka prehrani u oglašavanju. .

EPIGRAF

Scena u lancu ljekarni:
Mlada žena (obraća se ljekarniku): Dobar dan, htjela bih kupiti nešto restorativno... pa... ne baš skupo?
Farmaceut: probajte s vitaminima!
Mlada žena: Hvala, imate li što na prirodnoj bazi?
Farmaceut: Pogledajte na toj polici, ima dodataka prehrani.
Mlada žena: Dobro, hvala.
Žena prilazi velikom stalku na kojem se nalaze kutije i staklenke različitih veličina i boja. Nasumično uzme prvu na koju naiđe, pročita tekst na poleđini pakiranja... Stavi je na mjesto, uzme sljedeću, ponovno pročita... Zbunjenim pogledom pregledava proizvode predstavljene na polica. Njezin pogled brzo prelazi s gornje police na donju. Zatim opet na vrhu, klizeći po šarenim naljepnicama. Odjednom prekida potragu, na trenutak se ukoči i... odlučnim korakom izađe iz ljekarne, a da nije ništa kupila.

UVOD. PRODAJNO MJESTO KAO MJESTO SUMNJE

Jeste li ikada svjedočili takvoj sceni ili se našli u sličnoj situaciji? Naravno, to se može dogoditi ne samo u ljekarni i ne samo pri odabiru dodataka prehrani. Slične scene mogu se vidjeti u supermarketima hrane i trgovinama odjećom. Što se dogodilo? Zašto je naša junakinja odbila kupnju, iako je na početku opisanog razgovora bila puna odlučnosti? Kako joj proizvođač dodataka prehrani može pomoći u odabiru najprikladnijeg proizvoda vlastite proizvodnje? Pokušajmo ovo zajedno shvatiti. Ali da bismo to učinili, moramo početi s malo teorije.
Vrijedno je podsjetiti da se kupnje u trgovini mogu podijeliti u tri kategorije:

• Jasno planirane nabave– kupac je prije dolaska u trgovinu odredio proizvod i marku koju namjerava kupiti. Ukupno vrijeme koje provede u trgovini ovisi o tome koliko mu je lako pronaći željeni proizvod. Činjenica da je kupac unaprijed identificirao marku može biti posljedica utvrđene odanosti marki, navike ili savjeta ljudi kojima vjeruje. Slika 1 prikazuje glavne čimbenike koji utječu na izbor marke dodataka prehrani od strane potrošača. Primjer planirane nabave u ljekarni može biti kupnja lijekova prema propisanim receptima ili po savjetu liječnika ili otkup već uzetog lijeka.
• Djelomično planirane nabave– kupac zna koju kategoriju proizvoda treba ili koji problem treba riješiti, ali proces odabira određenog brenda traje do kupnje. Istodobno se povećava vrijeme provedeno u trgovini; izbor u korist jedne ili druge marke vrši se izravno na prodajnom mjestu. Primjer djelomično planirane kupnje koja se nije dogodila može biti scena opisana u epigrafu ili kupnja lijeka protiv curenja nosa. Kao što razumijete, ovdje imamo veću priliku nego u prvom slučaju utjecati na ponašanje kupca.
• Impulsna kupnja– prilikom dolaska u ljekarnu kupac još ne zna za buduću kupnju i nema potrebe za ovom kategorijom robe. U ovom slučaju potreba se pojavljuje impulzivno, a marka proizvoda odabire se izravno na prodajnom mjestu. Takvih je kupnji više u samoposluzi mješovitom robom, a njihov udio u klasičnoj ljekarni nije tako velik. No trenutni trend u razvoju ljekarničkog tržišta je razvoj prema ljekarničkim supermarketima i ponuda potrošačima ne samo tradicionalnih ljekarničkih proizvoda, već i širokog spektra pomoćnih proizvoda i srodnih skupina. (Prema...) Tako se uglavnom kupuju srodni proizvodi koji se koriste uz glavne (müsli pločice ili vitamini, vitamini ili dodaci prehrani kao dodatak glavnom lijeku). To također može uključivati ​​robu kupljenu "za svaki slučaj" ("Moram kupiti termometar da ga mogu imati u kući ako mi bude pri ruci") ili za dopunu kućnih zaliha ("Oh, još moram kupite aktivni ugljen, inače je ostalo samo jedno pakiranje”). Glavna značajka impulzivne kupnje je da kupac spoznaje potrebu za proizvodom (sjeti se, razmisli, donese odluku) dok se nalazi neposredno na prodajnom mjestu.

Prema raznim istraživanjima, postotak kupnji u kojima se odluke donose u trgovini (druga i treća kategorija vrsta kupnje) je 60-70%.

Slika 1. Glavni čimbenici koji utječu na izbor marke dodataka prehrani od strane potrošača. ( Izvor: Poslovni stručnjak K).

Još jedna činjenica koju treba razumjeti i uzeti u obzir kada gradite promociju na prodajnim metama je da se uz postojeću raznolikost ponuđenih proizvoda vrlo lako izgubiti u protoku informacija o tim proizvodima.
Ljudski um preusmjerava tok istovrsnih informacija u podsvijest, odakle se informacije mogu vratiti natrag u svijest samo jakim ili nestandardnim podražajem. O tome se radi suština mehanizma bilo kakvih događaja na prodajnom mjestu. Zainteresirati svijest za nešto korisno ili zanimljivo za osobu i uvjeriti ga da to kupi. Kako bismo smanjili opterećenje svijesti i istovremeno kontrolirali protok dolaznih informacija, pokušavamo ograničiti protok, ponašati se prema pravilima koja smo isprobali u praksi, pokušavamo stvoriti vlastitu klasifikaciju pojava oko nas. , koji će nam pomoći u izboru najispravnije odluke.
Nama nepoznata i neuobičajena radnja tjera nas na dodatnu mobilizaciju svijesti, što iziskuje određeni napor i utrošak energije, a ako se „ne isplati“, onda iz apoteke izlazimo uznemireni. Stoga, kada se nađemo u situaciji da su dolazne informacije previše heterogene, ili, naprotiv, nedostatne za donošenje odluka prema uobičajenim obrascima, čovjek se često nađe potpuno izgubljen. U ovom slučaju postoje dvije mogućnosti:

• pokušajte do kraja razumjeti situaciju, gradeći nove odnose i dobivajući informacije koje nedostaju, te svojom energijom pronaći pravo rješenje
• ili se, štedeći energiju, povući odbijajući riješiti problem ili tražeći njegovo rješenje negdje drugdje. Čini se da je junakinja naše scene iz epigrafa preferirala drugi put, odustajući od napora koji su u ovoj situaciji bili neopravdani.

Sada zamislite da se takvi sudari događaju s ljudskom psihom u trenutku jedne od nama najpoznatijih radnji - kupnje. Možemo li pomoći kupcu i pojednostaviti mu proces odabira pozivajući ga da odabere i ocijeni proizvod na način koji mu je lakši i ugodniji? Da mi možemo. Štoviše, zahvalnost za takvu brigu bit će kupnja proizvoda od osobe koja mu je pomogla u tome. A to je zanimljivo i za prodajno mjesto, kao povećanje primitka kupca i povoljan odnos prema njemu, i za samog proizvođača.
Pritom, pri promociji proizvoda na prodajnom mjestu, naravno, to ne smijemo zaboraviti Reklamne i informacijske poruke također pomažu potrošaču pri izboru., koje čuje i vidi prije kupnje i koje treba povezati s događanjima na prodajnom mjestu. Ali ova pomoć je tema za drugu raspravu. U ovom ćemo se članku usredotočiti samo na načine pomoći kupcu pri odabiru proizvoda na prodajnom mjestu.
Ovi načine pomoći potrošaču redoslijedom kojim ćemo ih razmatrati:

• Merchandising (asortiman i izlaganje proizvoda) u maloprodajnim objektima
• Promotivni materijali za ljekarne (POSM)
• Promocije na maloprodajnim mjestima
• Rad s prodajnim osobljem (stimuliranje, obuka i razvijanje lojalnosti prema proizvođaču).

MERCHANDISING JE NAŠ NOVI PRODAVAČ

U marketinškoj literaturi postoji ogroman broj definicija merchandisinga, a evo jedne od njih:
Trgovanje robom– skup aktivnosti koje se provode u prodajnom prostoru s ciljem učinkovite prezentacije i promocije određenog proizvoda, marke, vrste ili pakiranja (link)
U kontekstu u kojem ćemo razmatrati merchandising u ovom članku, sljedeća definicija nam je prikladnija:

Merchandising je tihi prodavač (ne prikrivanje proizvoda).

Malo povijesti. U davnim vremenima, kada su ljudi bili prisiljeni trgovati s drugim narodima ne poznavajući njihov jezik, umijeće prezentiranja svoje robe bilo je posebno traženo za uspješnu trgovinu. Junakinji naše scene u epigrafu mogao bi pomoći u izboru upravo ovaj “nijemi prodavač”, koji joj osigurava zgodan i razumljiv raspored robe na policama i tako joj zamjenjuje živog prodavača. Neke trgovine sada prodaju samo koristeći univerzalni jezik "merchandisinga".
Najupečatljiviji primjer ovdje su trgovine švedske tvrtke IKEA, koja svoju prodaju diljem svijeta gradi na principima merchandisinga. Prodaju širok asortiman robe za kućanstvo (od kuhinjskog pribora do garnitura namještaja). Izvrsna prodaja ostvaruje se samo kroz vještu prezentaciju robe u velikim trgovačkim podovima, kroz koje se kupci kreću prema određenom planu. Osim toga, troškovi održavanja i obuke ogromnog broja prodavača značajno su smanjeni, što vam omogućuje održavanje konkurentnih cijena robe i razvoj poslovanja diljem svijeta.
Vrijedno je napomenuti da vješto korištenje merchandising aktivnosti može biti jeftiniji način prenošenja informacija potrošaču od dugotrajne edukacije i obuke prodajnih i medicinskih predstavnika. A integracija merchandising aktivnosti s promidžbom droga u medijima daje puno veće povrate nego korištenje samo medija. Uostalom, ako proizvoda nema na policama ili se ondje ne vidi, nikakva reklama neće pomoći.
U jeziku “merchandisinga” mogu se razlikovati dva odjeljka na koja ćemo sada prijeći:

• najbolja prezentacija proizvoda na prodajnom mjestu
• Održavanje asortimana proizvoda na outletu.

NAJBOLJE ZASTUPANJE PROIZVODA

Učinkovita prezentacija robe na prodajnom mjestu dio je merchandisinga koji izravno utječe na krajnjeg kupca.
Glavni ciljevi učinkovitog predstavljanja vašeg proizvoda na maloprodajnom mjestu:

• Staviti proizvoda i što šireg asortimana proizvoda na policama
• Izaberi proizvode među konkurentima na polici, učiniti ih što vidljivijima i privlačnijima
• Privući pažnju potrošača na proizvod
• Prenijeti kupcima informacije o prednostima proizvoda
• Osloboditi kupac traži svoj proizvod na prodajnom mjestu
• Doprinesite na svaki mogući način te pomoći kupcu pri kupnji robe

Prilikom stavljanja proizvoda u trgovinu (apoteku) postoje neka općeprihvaćena pravila kojih je korisno pridržavati se kako bi kupac lakše pronašao vaš proizvod. Ovo su neki od njih:
Zgodan i povoljan položaj. Proizvode treba postaviti na ona mjesta i redoslijedom kojim ih je kupac navikao vidjeti i tražiti. To se odnosi kako na raspored proizvoda na policama tako i na njihov položaj u prodajnom prostoru. Tako, na primjer, pri ulasku u ljekarnu s prostranim prodajnim prostorom, većina kupaca nastoji skrenuti desno, a zatim se kretati prostorom u smjeru suprotnom od kazaljke na satu. Ovo se pravilo aktivno koristi pri planiranju maloprodajnog prostora u supermarketima hrane, najčešće je tok kupaca tamo organiziran upravo na ovaj način - desno i suprotno od kazaljke na satu. To se može primijetiti u većini velikih supermarketa, a odnedavno iu nekim lancima farmaceutskih tržnica.
U samoposlužnim ljekarnama vrijedi pravilo Zlatnog trokuta. Prema ovom pravilu, najbolje mjesto za smještaj prodajnog mjesta u hali je prostor u obliku trokuta, na čijim se vrhovima nalazi ulaz u trgovinski prostor, blagajna (blagajna) i blagajna. mjesto prodaje najpopularnijeg proizvoda u ovoj poslovnici (u ljekarni - to može biti stalak s popularnim lijekovima bez recepta). Baš kao što prostor na ulazu u prodajni prostor manje privlači pažnju kupaca. To je zato što pri ulasku u prodajno mjesto kupcu treba vremena da uspori i stane. U ovom trenutku kupac možda jednostavno ne primijeti robu koja se nalazi na ulazu i vidi je tek na izlazu, kada je glavni izbor kupnje već napravljen. Proizvođač bi trebao pažljivo pratiti gdje se njegovi proizvodi nalaze u ljekarni, jer... čak i to što se nalazi na pogrešnoj lokaciji može utjecati na prodaju.
Poznat i logičan raspored. Naše su oči navikle percipirati informacije na način na koji ih čitamo: slijeva nadesno i odozgo prema dolje. Više smo navikli na činjenicu da se u tim područjima karakteristike proizvoda (na primjer, cijena ili učinak) smanjuju. Sve prikazane proizvode klasificiramo na naš uobičajeni način, što nam pomaže da brzo pronađemo pravi proizvod. Upravo zbog toga proizvodi se često grupiraju u skupine proizvoda prema namjeni (npr. svi lijekovi protiv glavobolje nalaze se u zasebnoj skupini). Same skupine i proizvodi unutar svake skupine raspoređeni su na način da se neki atribut (cijena, doza, terapijski učinak) smanjuje s lijeva na desno i odozgo prema dolje. Ova narudžba kupcu olakšava pronalaženje pravog lijeka na policama trgovina.
Maksimalna vidljivost. Proizvodi su uočljiviji ako su predstavljeni u tzv. korporativnom bloku, kada cijela linija proizvoda ima sličan dizajn pakiranja te je uravnotežena u boji i veličini pakiranja. Proizvode prikazane u bloku kupac lakše uočava i prepoznaje među proizvodima konkurencije. Osim toga, prisutnost originalnog dizajna marke govori kupcu o ozbiljnosti marke i povećava povjerenje u nju.
Uobičajeni načini privlačenja dodatne pozornosti na proizvod su i grupno izlaganje više pakiranja jednog proizvoda (“dupliciranje”), jer što proizvod zauzima više mjesta na polici, to je uočljiviji.
Proizvođači često dokumentiraju način konstruiranja i formiranja korporativne jedinice u obliku dijagrama izgleda proizvoda – planograma. Mnogi proizvođači razvijaju i potom uspješno koriste cijeli dokument koji opisuje sva pravila kojih se treba pridržavati prilikom stavljanja proizvoda u maloprodaju, takozvanu “merchandising book”. Ovaj dokument namijenjen je zaposlenicima distribucijske mreže (distributerima, prodajnim i medicinskim predstavnicima) i osoblju maloprodajnih mjesta. Prema našem iskustvu u razvoju i korištenju merchandising-book-ova, oni značajno pojednostavljuju rad s maloprodajnim mjestima i povećavaju učinkovitost kako merchandisera, tako i prodajnih i medicinskih predstavnika.
Biti blizu vođe, a da vođa bude najbolji. Prilikom predstavljanja proizvoda, njegova okolina igra važnu ulogu. Proizvod koji se nalazi uz policu s poznatim i prestižnim markama kupac percipira kao poželjniji od proizvoda okruženog nepoznatim markama. Također je važno da okruženje proizvoda odgovara percepciji kupaca, tj. Pogrešno je jeftine proizvode izlagati među premium proizvodima.
Pokažite proizvod licem u lice. Naravno, proizvod mora biti postavljen “licem” prema kupcu, vodeći računa o tome koliko ga kupac može vidjeti na polici maloprodaje ili u izlogu ljekarne. Informacije na ambalaži trebaju biti lako čitljive i ne smiju biti zaklonjene drugom ambalažom ili cjenicima. Događa se, primjerice, da je u ljekarnama s malim policama više od polovice robe pokriveno vlastitim cjenikom. Nisu svi kupci možda toliko pažljivi da pronađu poznato pakiranje sigurno skriveno iza cjenika.
Zdrav razum u svemu. Važno je razumjeti da primjena gore opisanih načela uvelike ovisi o pojedinoj ljekarni. Na primjer, ljekarne koje prodaju dodatke prehrani mogu se klasificirati prema dva kriterija. Prema postojećim načelima organizacije trgovine, mogu se podijeliti na ljekarne s slobodnom prodajom i samoposlužne ljekarne (farmaceutske tržnice sa slobodnim pristupom robi). S druge strane, u svakoj od ovih skupina mogu se razlikovati ljekarne u kojima su dodaci prehrani smješteni u zasebnu skupinu i udaljeni od ostalih lijekova te ljekarne u kojima su dodaci prehrani i lijekovi zajedno smješteni na policama. Ove se točke uzimaju u obzir pri izradi merchandising-knjiga, koje propisuju nepromjenjivost i provedbu određenih aktivnosti u maloprodajnim objektima.

Nekoliko primjera. Pogledajmo kako funkcioniraju pravila za učinkovito izlaganje u maloprodajnim objektima na nekoliko primjera:
Tradicionalno, izlaganje robe u ljekarnama organizirano je prema principu terapeutskog učinka (lijekovi protiv bolova, antipiretici, za liječenje i prevenciju određenih bolesti). Dodaci prehrani nalaze se zasebno na policama. Na primjer, svi lijekovi za prevenciju i liječenje prostatitisa nalaze se zajedno na zasebnoj polici. Pretpostavimo da se određeni lijek za prevenciju ove bolesti nalazi uz sve dodatke prehrani. Ako se odabir lijeka događa izravno na prodajnom mjestu, na što možemo u većoj mjeri utjecati, kupac ocjenjuje lijekove postavljene u odgovarajuću skupinu na polici - skupinu proizvoda za prevenciju i liječenje prostatitisa (ovo je njegov “pribor za odabir”). Kupac možda jednostavno ne obraća pozornost na lijek koji ima sličan učinak, ali se nalazi, kao u našem slučaju, odvojeno od svoje skupine i ne uzima ga u obzir pri odabiru. A ako to ne uzme u obzir pri odabiru, znači da ne kupuje... Na što će kupac prvo obratiti pažnju na polici?

U tom slučaju kupca je potrebno ili podsjetiti na lijek izravno u ljekarni (uz pomoć poticajnih reklamnih materijala i uočljivog izlaganja proizvoda), ili ga staviti u skupinu s lijekovima sličnog djelovanja. Osim toga, lijek možete odnijeti na poseban korporativni štand. Često kupac jednostavno ne razmišlja o nazivu proizvođača proizvoda, ali dobro je poznavati njegove marke i tražiti ih na polici. Tipičan primjer je transnacionalna tvrtka Proctor & Gamble. Kupci poznaju većinu njezinih brendova u svakoj od kategorija proizvoda (sapun, prašak za pranje rublja, kozmetika), a korporativni blok izgrađen je upravo “prema marki”, a ne “prema proizvođaču”.

Evo još jednog primjera iz “života” lanca samoposlužnih ljekarni:

(fotografija 1) (fotografija 2)

Po Vašem mišljenju, na kojoj će od polica na dvije prikazane fotografije kupcu biti lakše pronaći i odabrati proizvod koji mu je potreban? U kojem slučaju će kupac biti više zahvalan proizvođaču i ljekarni za jednostavnost izbora, ušteđeno vrijeme i trud?
Na prvoj fotografiji, na donjoj polici, proizvodi su poredani prema namjeni (prevencija očnih bolesti). Međutim, može se primijetiti da svi proizvođači ne koriste mogućnost korištenja brendiranog korporativnog bloka. Čak i obližnja pakiranja sličnih proizvoda jednog proizvođača ne izgledaju kao nešto integralno i ne jačaju pozicije jedni drugima. Baš kao što bi mogli kada bi koristili korporativni blok. Iz našeg iskustva u izradi pakiranja može se primijetiti, primjerice, da srodnost pakiranja omogućuje bolju prepoznatljivost i olakšava promociju ne samo cjelokupnog asortimana marke, već i svih lijekova proizvođača u cjelini. S pravilno dizajniranim i sličnim stilom pakiranja proizvoda jednog proizvođača, njegov prodajni i promotivni potencijal je veći.
Na drugoj fotografiji korporativni vitaminski blok na gornjoj polici privlači više pažnje od proizvoda koji se nalazi na srednjoj polici. A poanta ovdje nije samo u umnožavanju, već iu promišljenom, jedinstvenom dizajnu pakiranja cijele serije i rasporedu linije na polici u redoslijedu kojim će kupcu biti zgodno kretati se po njoj. Savršeno dobro razumijemo da stavljanje robe na police ljekarni sada ima i financijsku stranu - u mnogim lancima ljekarni stavljanje robe na police košta. Međutim, pakiranje je u potpunosti pod kontrolom proizvođača, a optimizacija izlaganja prema pravilima merchandisinga može značajno poboljšati učinkovitost prodaje.
Za postizanje ciljeva ispravnog predstavljanja na maloprodajnim mjestima u ovom slučaju mogu se predložiti sljedeće mjere:

• Razvoj korporativnih standarda izlaganja za liniju proizvoda, uzimajući u obzir karakteristike različitih vrsta maloprodajnih mjesta i opća načela izlaganja koja se u njima primjenjuju (dizajn planograma za plasman proizvoda i formulacija pravila izlaganja). Tu spada i izlaganje robe tijekom raznih promocija.
• Osiguravanje izlaganja proizvoda u maloprodajnim objektima u skladu s prihvaćenim standardima navedenim u trgovačkoj knjizi.
• Razvoj ambalaže koja je lako čitljiva i prepoznatljiva za određenog proizvođača.

ODRŽAVANJE SORTIMANA

Od izlaganja robe na polici, prijeđimo sada na osnovna pravila za rad s asortimanom. Ako govorimo o zadacima održavanja asortimana na maloprodajnom mjestu, oni su sljedeći:

• optimalan asortiman za određeno prodajno mjesto (ljekarna)
• stalna dostupnost robe na policama
• optimalna zaliha robe u maloprodajnom objektu (ljekarni)
• nepostojanje robe kojoj je istekao rok trajanja.

Prikladno za mjesto i vrijeme. Ono što je prikladno u jednoj situaciji može izgledati čudno u drugoj - to je značenje prvog pravila, pravila "optimalnog asortimana". Asortiman predstavljen na maloprodajnom mjestu mora biti odabran uzimajući u obzir karakteristike potražnje u njemu. Proizvođač dodataka prehrani također bi to trebao uzeti u obzir pri odabiru prioriteta za rad s maloprodajnim mjestima. U ljekarni koja se nalazi u sanatoriju za liječenje i prevenciju bolesti živčanog sustava, proizvodi za prevenciju ćelavosti vjerojatno neće biti u velikoj potražnji. Ako je prostor na polici ograničen, bolje je imati dobru zastupljenost asortimana koji će ovdje zaista biti tražen od strane kupaca, nego zatrpavati police svime što stoji u cjeniku proizvođača ili distributera.
Proizvod uvijek mora biti na pultu. Dešava se da proizvod koji je na zalihi u maloprodaji nestane s polica na nekoliko dana. Kako? Samo ga nisu izložili ili nisu na vrijeme pripremili cjenik. Asortiman je velik - ne možete sve pratiti. Naravno, u mnogim ljekarnama, uvođenjem računalnog računovodstva, ovaj problem je prestao biti toliko relevantan. No, sve dok osoba sjedi za računalom, mogućnost takve situacije nije isključena. Glupo je nadati se da će kupac pitati prodavača o dostupnosti proizvoda koji ga zanima kada ga ne nađe na polici.
Svi proizvodi moraju biti prikazani. Kupac je inertan u svojim postupcima, a doći do blagajne i pitati prodavača o proizvodu koji ga zanima ispada nemoguć zadatak za njega. Ne pronalazeći pravi proizvod na polici, kupac će jednostavno kupiti sličan proizvod, ali od drugog proizvođača. Kao rezultat toga, vrijeme kada roba nije na policama i cijeli asortiman nije izložen, znači izgubljeni prihod za ljekarnu i izgubljenu dobit za proizvođača. Drugo pravilo pomaže u sprječavanju takve situacije, a to je da sva roba dostupna u maloprodajnom mjestu mora biti predstavljena kupcu na razgledavanje i izložena na policama maloprodaje. Koja je svrha proizvoda koji leži na skladištu, a potrošač ga ne vidi i ne može kupiti? Dakle, prodajni prostor treba biti što veći, a skladište što manje.
Čuvati samo onoliko koliko je potrebno. Sljedeća dva zadatka: optimalna zaliha u skladištu i kontrola roka trajanja mogu se promatrati zajedno. Njihovo rješenje leži u odnosu dobavljača i prodajnog mjesta. Optimalna zaliha na maloprodajnom mjestu je zaliha koja ni pod kojim uvjetima ne dopušta da proizvod istekne prije nego što stigne sljedeća serija. Njegova vrijednost se izračunava na temelju povijesti prodaje proizvoda, sezonskih skokova prodaje i postojeće učestalosti isporuka. Kako bi se ovi čimbenici uzeli u obzir, koeficijenti se koriste za predviđanje optimalne zalihe (na primjer, ABC analiza, tehnike XYZ analize veza).
Pravilno skladištiti. Kontrola roka valjanosti proizvoda uključuje prvo prodaju proizvoda koji imaju kraći preostali rok trajanja. U američkoj trgovačkoj praksi postoji čak i stabilna kratica za definiranje ovog pravila, koja se na ruski može prevesti kao: "Prvi ušao - prvi izašao" (FIFO: Prvi ušao - prvi izašao!!!). Doista, roba iz kasnijih serija često se nalazi na regalu skladišta na njegovom prednjem rubu, blokirajući sličnu robu iz ranijih serija, a to nije točno. Kao rezultat toga, do vremena kad se izvrši inventura i otkrije da proizvod stoji u udaljenom kutu, njegov rok trajanja je možda već istekao. Potrebno je pratiti rokove trajanja kvarljive robe u svakoj seriji i postaviti kritične rokove za njihovu prodaju.
Vrijedno je podsjetiti da sada postoje sustavi za automatizirano računovodstvo zaliha i planiranje opskrbe koji vam omogućuju rješavanje problema optimizacije i upravljanja zalihama bez velikog ulaganja vremena i ljudskih resursa.

KAKO NIJEMOG ČOVJEKA NAtjerati PROGOVORI?

Iz našeg iskustva možemo sažeti sljedeće: u korištenju merchandising alata vrlo je važno ne samo razviti pravila za plasman proizvoda i optimizaciju asortimana, već ih i primijeniti u praksi. Svako maloprodajno mjesto, svaka ljekarna ima niz svojih jedinstvenih značajki, koje se ne mogu uvijek uzeti u obzir u uputama i pravilima iste potrebne trgovačke knjige, stoga u ovom slučaju kvalificirana organizacija i izvođenje opisanih aktivnosti postaje zadatak od najveće važnosti.
Provedite to u praksi Sva utvrđena pravila koja uzimaju u obzir ove značajke mogu izvršiti samo obučeni profesionalni trgovci ili prodajni agenti. Osim toga, važna komponenta svakodnevnog rada merchandisera je komunikacija s prodavačima i upravama trgovina tijekom merchandising događaja. Ponekad te komunikacije postaju vrlo važna karika u implementaciji brand merchandisinga u ljekarni. Nije dovoljno da proizvođač smisli kako će povoljno prezentirati svoj proizvod na policama, već treba i uvjeriti osoblje i upravu prodajnog mjesta da je takva prezentacija za njih korisna. Osim toga, potrebno je integrirati promotivne napore kroz cijelu vertikalnu distribucijsku mrežu koristeći srednju razinu trgovaca i prodajnih predstavnika. A to je zadatak s kojim se mogu nositi samo obučeni profesionalni organizatori i izvođači merchandising procesa.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Oglašavanje kao sredstvo informiranja, njegov psihološki utjecaj na društvo. Manipulativni i informativni aspekti oglašavanja. Metode istraživanja u sociologiji. Analiza stava publike prema televizijskom oglašavanju na temelju podataka dobivenih metodom anketiranja.

sažetak, dodan 05/11/2012


Utjecaj oglašavanja na potrošačko ponašanje ljudi. Odnos ljudi prema oglašavanju. Glavne vrste, ciljevi i ciljevi oglašavanja. Tehnike psihološkog utjecaja i manipulacije. Uloga boje i glazbe u oglašavanju. Značajke oglašavanja za sve dobne kategorije.

sažetak, dodan 15.09.2014


Obilježja povijesti televizijskog oglašavanja. Utvrđivanje obilježja osnovnih pojmova i pristupa obitelji. Pojašnjenje glavnih modela i obiteljskih uloga koje se koriste u oglašavanju. Identifikacija stavova ispitanika prema slici obitelji u televizijskom oglašavanju.

diplomski rad, dodan 18.06.2017


Stavovi muškaraca i žena o televizijskom oglašavanju. Procjena učestalosti gledanja TV reklama, tipične ideje o stereotipima ponašanja muškaraca i žena. Glavna sociodemografska obilježja koja utječu na formiranje rodnih stereotipa.

kolegij, dodan 07/10/2017


Psihološki aspekti privlačenja pozornosti oglašavanjem. Pluralnost u oglašavanju: ponavljanje i intenzitet. Dinamika, kontrast i veličina oglašavanja, njegova emocionalnost. Prednosti i značajke televizijskog, tiskanog, radijskog i internetskog oglašavanja.

test, dodan 30.01.2011


kolegij, dodan 17.12.2003


Razne definicije pojma "reklama". Glavni ciljevi i zadaci oglašavanja. Uloga i mjesto oglašavanja u suvremenom društvu. Teorija motivacije A. Maslowa. Procjena učinkovitosti korištenja djece u oglašavanju. Upitnik za sociološko istraživanje na temu: “Djeca u oglašavanju.”

kolegij, dodan 02.06.2012


Pravila za izradu reklama. Kriteriji na koje treba obratiti pozornost pri kreiranju oglašavanja. Slike koje privlače pozornost ciljane publike. Učinkovito oglašavanje za mlade. Skriveno značenje boja u oglašavanju. Teme od interesa za potrošače.

kolegij, dodan 02.12.2014

Prilikom provođenja reklamne kampanje i reklamiranja svoje robe ili usluga svakako treba voditi računa o zakonskim zahtjevima za oglašavanje. Bez obzira koristite li usluge stručnjaka trećih strana ili oglašivači u tvrtki razvijaju proizvod za oglašavanje, problemi mogu nastati ako zanemarite zakon. Pogledajmo kako oglašavanje učiniti ne samo kvalitetnim i učinkovitim, već i sigurnim s pravne točke gledišta.

Propisi o oglašavanju sadrže i univerzalne zahtjeve za oglašavanje, bez obzira na njegovu vrstu, oblik, način distribucije i. Opći uvjeti koje svaki oglas mora ispunjavati formulirani su u čl. 5 Saveznog zakona od 13. ožujka 2006. br. 38-FZ „O oglašavanju” (u daljnjem tekstu: Zakon). Ovo pravilo kaže da oglašavanje mora biti pošteno i pouzdano te da nepošteno i nepouzdano oglašavanje nije dopušteno.

Lažno oglašavanje

• 1) sadrži netočne usporedbe reklamiranog proizvoda s robom u prometu koju proizvode drugi proizvođači ili prodaju drugi prodavatelji (čl. 5. st. 1. st. 2. Zakona).

Primjer 1

Sažmi emisiju

• Usporedba koja ukazuje na prednosti predmeta oglašavanja ne mora nužno biti izražena u odnosu na konkretan proizvod predstavljen na tržištu. Također se može odnositi na slučajeve kada oglas koristi usporedbe s proizvodima na tržištu bez spominjanja određenog proizvođača ili prodavača.

Primjer 2

Sažmi emisiju

• Rijetki se ljudi danas usuđuju konkurentski proizvod/rad/uslugu izravno nazvati "lošim" u oglasnim porukama ili loše govoriti o njima. No, oglašivači ne odustaju od pokušaja da takve informacije prenesu potrošačima oglašavanja ezopovskim jezikom, slikama i tehnikama koje bi trebale izazvati potrebne asocijacije kod potrošača oglašavanja. Ali ovdje treba imati na umu da ako se neke slike i asocijacije pojave u glavama proizvođača oglašavanja, oglašivača i potrošača oglašavanja, tada će se iste slike i asocijacije pojaviti među konkurentima, predstavnicima antimonopolskih tijela i sucima.

Primjer 3

Sažmi emisiju

Netočne usporedbe često uključuju oglašavanje u kojem se sasvim neopravdano običan proizvod naziva “br. 1” (bez navođenja konkretnog kriterija), “najbiraniji brend”, “unikatan”, “najbolji”, “rijedak”, “ izvanredan”, “izvanredan.” itd., a proizvode konkurenata nazivaju “običnim”, “običnim”, koji nemaju određena svojstva itd.

Primjer 4

Sažmi emisiju

Primjer 5

Sažmi emisiju

• 4) predstavlja radnju nelojalnog tržišnog natjecanja u skladu s antimonopolskim zakonodavstvom (čl. 5. st. 4. st. 2. Zakona).
• U ovom se slučaju zakonodavstvo o oglašavanju presijeca sa zakonodavstvom o zaštiti tržišnog natjecanja, čije je poštivanje također povjereno antimonopolskim tijelima. Štoviše, ponekad raširene poruke o tvrtki, proizvodu, radu, usluzi nisu oglašavanje sa stajališta Zakona o oglašavanju. U takvim slučajevima ne treba pokretati slučajeve kršenja zakona o oglašavanju. Ali ako se širenjem takvih poruka krše zakoni o tržišnom natjecanju, prekršitelj se može suočiti s puno strožim kaznama.

Lažno oglašavanje

• 1) o prednostima proizvoda koji se reklamira u odnosu na robu u prometu koju proizvode drugi proizvođači ili prodaju drugi prodavači (čl. 5. st. 1. st. 3. Zakona).
• Ovdje je također relevantno upozorenje o opasnostima pretjeranog samohvalisanja (na primjer, ukazivanje da je običan proizvod „inovativno otkriće“ ili da je neugledna trgovina „najveća“ i ima „najbolji izbor“) i omalovažavanje zasluge konkurenata i njihovih proizvoda.
• Nedavno je upravno odgovorna jedna poznata izdavačka kuća u čijim je jednim novinama osvanuo reklamni slogan “JEDINE PRAVE NOVINE ZA VLASNIKE KUĆA, VRTOVA I POVRĆA”. Antimonopolski službenici smatrali su da ovaj slogan predstavlja skrivenu usporedbu i prednost u odnosu na proizvode drugih proizvođača i prodavača. Oglašivač nije uspio dokumentirati valjanost izjave.
• U drugom slučaju, tvrtka koja je reklamirala svoj salon namještaja također nije mogla dokazati da prodaje namještaj “najboljih talijanskih proizvođača” i “po najnižim veleprodajnim cijenama”. Iz pisanih objašnjenja dostavljenih antimonopolskoj službi proizlazi samo da je tvrtka bila jedina organizacija koja se bavi veleprodajom proizvoda talijanske tvornice "S" u Rusiji.
• Određenu zabunu izazivaju oglasi koje specijalizirano odvjetničko društvo objavljuje na internetu (uključujući i vlastitu web stranicu). Tvrtka je sebe opisala kao "jedinu tvrtku u Rusiji čija su specijalizacija korporativne kolekcije". Istina, odvjetnici nisu pružili dovoljno dokaza o njihovoj "jedinstvenosti". No antimonopolski službenici vjerojatno su otkrili da u našoj zemlji postoje i druge pravne osobe koje se bave “korporativnom naplatom”. Utvrđeno je da je oglas neprikladan. Tvrtka je dobila nalog za uklanjanje prekršaja.
• 2) o svim karakteristikama proizvoda, uključujući njegovu prirodu, sastav, metodu i datum proizvodnje, namjenu, potrošačka svojstva, uvjete uporabe proizvoda, mjesto njegova podrijetla, dostupnost potvrde o sukladnosti ili izjave o sukladnosti, oznake sukladnosti i znakova prometa na tržištu, vijek trajanja, rok trajanja robe (čl. 5. st. 2. st. 3. Zakona).
• Konkurenti i obični ljudi (kao potrošači oglašavanja) sve su češće počeli podnositi pritužbe i prijave nadležnim tijelima i sudovima, ukazujući na nepošteno ponašanje pojedinog oglašivača i nevjerodostojnost oglasnih poruka. Posljednjih godina broj takvih zahtjeva značajno je porastao.

Primjer 6

Sažmi emisiju

• 3) o asortimanu i konfiguraciji robe, kao i o mogućnosti kupovine na određenom mjestu ili u određenom roku (čl. 5. st. 3. st. 3. Zakona), o trošku ili cijeni robe , postupak plaćanja, iznos popusta, tarife i druge uvjete za kupnju robe (članak 4.).
• Uvjeravanje je smisao oglašavanja, jer utječe na motivaciju potrošača pri odabiru proizvoda i potiče ljude na poduzimanje određenih radnji u odnosu na predmet oglašavanja.
• Oglašavajući npr. autosalon “uvijek na sve modele” ili u oglasu za prodaju vodoinstalaterskih proizvoda “mjesečno 50% na sve”, oglašivači moraju voditi računa da će nadležna tijela i sudovi oglas shvatiti doslovno. (kao i potrošači). Ako su takve reklamne tvrdnje neistinite, oglašivači bi trebali biti spremni suočiti se s problemima i nadzorom. Tako posjetitelj vodoinstalaterskog dućana koji sazna da “popust od 50 posto na sve” ne vrijedi za kupaonsku slavinu koja mu treba može podnijeti žalbu antimonopolskoj službi. Ova prijava mora biti verificirana. Ako se informacije sadržane u pritužbi potvrde, pokreće se postupak za kršenje zakona o oglašavanju i/ili upravni prekršaj.
• Popularna reklamna izjava "veleprodajne cijene" često ne opravdava samu sebe, pa se zbog toga reklama smatra nepouzdanom. Štoviše, domaće zakonodavstvo ne sadrži sam pojam „veleprodajne cijene“, već antimonopolski službenici i sudovi polaze od ustaljenog tradicionalnog shvaćanja „veleprodajne cijene“ kao cijene po kojoj se obavljaju transakcije na veleprodajnom tržištu.
• Antimonopolska tijela dobivaju informacije o kršenjima iz različitih izvora: iz rezultata inspekcija pritužbi potrošača, konkurenata, iz medijskih materijala, od ovlaštenih tijela.

Primjer 7

Sažmi emisiju

• 4) o uvjetima isporuke, zamjene, popravka i održavanja robe, o jamstvenim obvezama proizvođača odnosno prodavatelja robe (podtočke 5., 6. dio 3. članka 5. Zakona).
• Oglašivači često puste želje i specifičnosti predstavljaju kao općenito.

Primjer 8

Sažmi emisiju

• 5) o isključivim pravima na rezultate intelektualne djelatnosti i ekvivalentna sredstva individualizacije pravne osobe, sredstva individualizacije dobara (čl. 5. st. 3. st. 7. Zakona).
• Najčešći prekršaj je stavljanje u oglašavanje tuđih registriranih zaštitnih znakova poznatih proizvođača bez suglasnosti nositelja autorskih prava. Na primjer, trgovina automobilima postavlja robne marke "Chevrolet", "Ford", "Nissan", "Hyundai", "Mazda", "Opel", "Renault", "Toyota", "Chery", "Mitsubishi" na otvorenom oglašavanje GAZ”, “Lada” itd. Ali da bi takvo oglašavanje bilo legitimno, vlasnik autosalona mora imati dokumente koji mu daju pravo korištenja tuđih zaštitnih znakova u svom oglašavanju (na primjer, da tvrtka koja posjeduje autokuća je službeni zastupnik marki automobila navedenih u oglasu) .
• Takva kršenja ne čine samo autosaloni, prodavači kućanskih aparata i drugi posrednici. Postoje i drugi popularni naslovi na kojima oglašivači mogu pogriješiti. Dakle, klinike i prodavači kozmetike koriste naziv “botox” prikladno i neprikladno. Do čega je dovela usporedba ovog popularnog proizvoda s kozmetičkim gelom već smo vidjeli na primjeru. Analizirajmo još jedan slučaj.

Primjer 9

Sažmi emisiju

• 6) o pravima na uporabu službenih državnih obilježja (zastave, grbovi, himne) i obilježja međunarodnih organizacija (čl. 5. stavak 3. točka 8. Zakona); o službenom ili javnom priznanju, o primanju medalja, nagrada, diploma ili drugih nagrada (točka 9.).
• Ove zabrane su na snazi ​​već dugo, ali ne znaju ih svi. Oglašivači, želeći sebi ili svom proizvodu dati važnost, bez dopuštenja postavljaju grbove ili zastave na svoje proizvode ili u vanjsko oglašavanje. Neki postavljaju reklame koje ukazuju na to da je oglašivač ili njegov proizvod, usluga ili rad dobio neku vrstu medalje (u grafičkom oglašavanju čak su nacrtani zlatni i srebrni krugovi koji prikazuju medalje), diplomu ili drugu nagradu od nepostojeće organizacije.
• Oni oglašivači koji su se neovlašteno opskrbili lažnim papirićem da je njihov sasvim običan proizvod ili usluga na neki način jedinstven i jedinstven, dobio nagradu ili priznanje, trebali bi sto puta razmisliti prije nego što tu informaciju stave u svoju reklamu. Moguće je da će informacije biti dvostruko provjerene u različitim izvorima. A ako se razjasni pravo stanje stvari, odgovornost i javni skandal se ne mogu izbjeći.
• 7) o preporuci fizičkih ili pravnih osoba u vezi s predmetom oglašavanja ili o njegovom odobrenju od strane fizičkih ili pravnih osoba (točka 10. dio 3. članak 5. Zakona).
• Školski primjer je kada se šokantan i vrlo popularan političar obratio antimonopolskoj agenciji za zaštitu svojih prava. Neposredno prije toga prisustvovao je događaju tijekom kojeg je održana prezentacija votke. Političar je, kušajući predloženo piće, uzviknuo: "Oh, dobro!" Vrlo brzo ti su kadrovi završili u reklami. Antimonopolska agencija privela je pravdi nesretnog proizvođača votke. Naravno, nakon toga je bio prisiljen ukloniti reklamu.
• 8) o rezultatima istraživanja i ispitivanja (članak 5. točka 11. dio 3. Zakona). “Omiljeni” članak proizvođača i prodavača dodataka prehrani.

Primjer 10

Sažmi emisiju

• 9) o davanju dodatnih prava ili pogodnosti kupcu oglašenog proizvoda (čl. 5. st. 3. st. 12. Zakona);
• 10) o stvarnoj količini potražnje za oglašenim ili drugim proizvodom (točka 13. dio 3. članak 5. Zakona), o obimu proizvodnje ili prodaje oglašavanog ili drugog proizvoda (točka 14.);
• 11) o pravilima i uvjetima održavanja nagradne igre, natjecanja, igre ili druge slične priredbe, uključujući rok za prihvaćanje prijava za sudjelovanje u njoj, broj nagrada ili dobitaka na temelju njezinih rezultata, vrijeme, mjesto i postupak održavanja njihovo primanje, kao i izvor informacija o takvom događaju (čl. 15. st. 3. čl. 5. Zakona).
• Također obratite pozornost na čl. 9. Zakona o oglašavanju. Norma propisuje da u oglašavanju kojim se najavljuje održavanje nagradne igre, natjecanja, igre ili drugog sličnog događaja za koje je uvjet za sudjelovanje kupnja određenog proizvoda (poticajni događaj), mora biti naznačeno: vrijeme održavanja takvog događaja, izvor podataka o organizatoru takvog događaja, o pravilima njegova održavanja, broju nagrada ili dobitaka na temelju rezultata takvog događaja, vremenu, mjestu i postupku njihova primanja. Razmotrimo tipičan primjer neuspješnog oglašavanja promotivnog događaja, kada je oglašivač kažnjen s 50.000 rubalja za oglašavanje besplatnog piva.

Primjer 11

• 12) o pravilima i uvjetima priređivanja rizičnih igara, oklada, uključujući broj nagrada, odnosno dobitaka na temelju rezultata rizičnih igara, oklada, uvjetima, mjestu i postupku primanja nagrada, odnosno dobitaka na temelju rezultata rizičnim igrama, okladama, o njihovom priređivaču, kao io izvoru podataka o rizičnim igrama, okladama (čl. 5. st. 3. st. 16. Zakona);
• 13) o izvoru podataka koji podliježu objavljivanju u skladu sa saveznim zakonima (članak 5. stavak 3. stavak 17. Zakona);
• 14) o mjestu gdje se, prije sklapanja ugovora o pružanju usluga, zainteresirane strane mogu upoznati s informacijama koje se moraju dati takvim osobama u skladu sa saveznim zakonima ili drugim regulatornim pravnim aktima Ruske Federacije (članak 18. dio 3. članak 5. Zakona);
• 15) o obvezniku osiguranja (točka 19. dio 3. članak 5. Zakona);
• 16) o proizvođaču ili prodavaču reklamiranog proizvoda (točka 20. dio 3. članak 5. Zakona).
• Načela integriteta i pouzdanosti mnogi ruski poslovni ljudi doživljavaju kao pomalo apstraktna i neobvezna.

Primjer 12

Sažmi emisiju

Povrede predmetne norme vrlo su raznolike. Dakle, ako određena pravna osoba ima odvojene odjele (podružnice, predstavništva), podružnice diljem Ruske Federacije, može biti teško ne skrenuti pozornost budućih klijenata na to i ne priložiti riječ "sveruski" "ruski ”, „federalni” na naziv komercijalne strukture itd. Ali čim imate takvu želju, preporučujemo da pogledate tekst Uredbe Vlade Ruske Federacije od 7. prosinca 1996. br. 1463 “O korištenju naziva “Rusija” i “Ruska Federacija” u nazivima organizacija. Prema dokumentu, u imenima naziva "Rusija", "Ruska Federacija", riječ "federalna" i riječi i izrazi formirani na temelju njih koriste se u skladu s aktima predsjednika i vlade zemlje.

Primjer 13

Sažmi emisiju

Ovakvih slučajeva nema toliko koliko ih je bilo 90-ih godina dvadesetog stoljeća. Ovako velika agencija za nekretnine, sa značajnim resursima, mogla bi naložiti ispitivanje oglasa i već prije početka njegova emitiranja poduzeti mjere za otklanjanje prekršaja. Ovdje su očite pogreške menadžera, kao i nedostaci onih menadžera koji ne provjeravaju ili se povlače iz kontrole nad procesima pripreme i provedbe reklamnih programa.

Ilegalno oglašavanje

Pitanje pozivanja na nezakonite radnje dosta je subjektivno. Primjerice, iz kuta zakonodavca pozivom na takve radnje može se smatrati prelazak ceste na crveno svjetlo, bijeg iz zatvora, krađa automobila, pa čak i krađa čokolade... Ali u praksi, takvi slučajevi kršenja zakona o oglašavanju, ako se i dogode, rijetki su, za razliku od slučajeva koji se odnose na kršenje zabrane pozivanja na nasilje i okrutnost.

Primjer 14

Sažmi emisiju

Oglašavanje ne smije biti slično prometnim znakovima niti na drugi način ugrožavati sigurnost cestovnog, željezničkog, vodnog ili zračnog prometa (čl. 3. st. 4. čl. 5. Zakona o oglašavanju).

Oglašavanje "bugova"

Sukladno zahtjevima zakonodavca, oglašavanje ne bi trebalo oblikovati negativan stav prema osobama koje ne koriste oglašenu robu, niti osuđivati ​​takve osobe.

Primjer 15

Sažmi emisiju

Neprikladno oglašavanje

• 1) korištenje stranih riječi i izraza koji mogu dovesti do iskrivljavanja značenja informacije (čl. 5. st. 1., dio 5. Zakona o oglašavanju).
• Tako su u gornjoj žestokoj reklami za noćni klub korišteni izrazi na stranim jezicima: “Kill Barbie” i “VIPRESERVE”. To su antimonopolski službenici također smatrali kršenjem zakona. Uostalom, prema dijelu 11. čl. 5 Zakona o oglašavanju, proizvodnja, postavljanje i distribucija oglašavanja moraju biti u skladu sa zahtjevima zakonodavstva Ruske Federacije, uključujući zahtjeve zakonodavstva o državnom jeziku Ruske Federacije. U skladu s dijelom 1. čl. 3 Saveznog zakona „O državnom jeziku Ruske Federacije“ državni jezik Ruske Federacije podliježe obveznoj uporabi u oglašavanju.
• Prema 2. dijelu čl. 3 Savezni zakon „O državnom jeziku Ruske Federacije” u slučajevima uporabe u područjima navedenim u dijelu 1. članka, uz državni jezik Ruske Federacije, državni jezik republike koja se nalazi unutar nje, druge jezike naroda Rusije ili stranom jeziku, tekstovi na ruskom jeziku i na državnom jeziku Republike Ruske Federacije, drugim jezicima naroda Rusije ili stranom jeziku, osim ako nije drukčije određeno zakonodavstvom Ruska Federacija, moraju biti identični u sadržaju i tehničkom dizajnu. Osim toga, takvi tekstovi moraju biti čitljivi, zvučne informacije (uključujući audio i audiovizualne materijale, televizijske i radijske programe) na ruskom jeziku i navedene informacije na državnom jeziku republike koja se nalazi u Ruskoj Federaciji, drugim jezicima naroda ruskog ili stranog jezika, osim ako nije drugačije određeno zakonodavstvom Ruske Federacije, također moraju biti identični po sadržaju, zvuku i načinima prijenosa.
• U vanjskoj reklami noćnog kluba, postavljenoj korištenjem izraza na stranom jeziku “Kill Barbie”, “VIP-RESERVE”, nije bilo teksta na ruskom jeziku, identičnog sadržaja i tehničkog rješenja. Time je iskrivljeno značenje informacija o oglašenom proizvodu za potrošače oglašavanja koji ne govore strani jezik.
• Još jedan primjer. Studio za sunčanje u središtu Moskve oglašavan je na stranom jeziku koristeći izraze “NOVO”, “CRNO-BIJELO”. Istovremeno, u oglasu je nedostajao tekst na ruskom jeziku, identičan po sadržaju i tehničkom dizajnu. Antimonopolska tijela su u odluci navela da je zbog toga značenje informacija o oglašenom proizvodu iskrivljeno za oglašivače koji ne govore strane jezike. Oglašivaču je izrečena administrativna kazna u obliku novčane kazne u iznosu od 40.000 rubalja. Usput, signal o ovom prekršaju došao je od obične osobe koja nije bila klijent studija za sunčanje, ali je slučajno vidjela ovu reklamu.
• U drugom slučaju, za 40 tisuća rubalja. Moskovska tvrtka kažnjena je zbog nepropisnog oglašavanja u metrou u St. Petersburgu. Reklama je sadržavala izraze na engleskom: “Design is the power”, “be cool”, “be emotional”, “be sweet”, “be summer”, “be sun”, “be colourful”, “be fun” bez prijevoda na ruski.
• 2) naznaku da je predmet oglašavanja odobren od strane tijela državne vlasti ili jedinice lokalne samouprave ili njihovih službenika (2. dio, točka 5., članak 5. Zakona o oglašavanju).
• Ova se odredba u zakonu pojavila nije slučajno. Autoritet vlasti u Rusiji uvijek je bio velik. Značajan dio Rusa još uvijek vjeruje i sluša izjave i uvjeravanja onih koji su na vlasti, doživljavajući njihove riječi kao vodič za djelovanje. Neki naši sugrađani i danas sve medije smatraju službenim tiskanim medijima, iako to u stvarnosti odavno nije tako.
• 3) prikaz procesa pušenja i konzumiranja alkoholnih proizvoda, kao i piva i pića proizvedenih na njihovoj osnovi (3. dio, točka 5., članak 5. Zakona o oglašavanju).
• Antimonopolski službenici mogu pokrenuti slučaj u vezi s korištenjem, na primjer, slike čovjeka koji puši u reklami za kafić ili slike čovjeka koji sjedi u baru na pozadini boca raznih alkoholnih pića i drži čašu konjak u ruci, pogotovo ako je kraj čovjeka pepeljara s tinjajućom cigarom.
• 4) korištenje slika zdravstvenih i farmaceutskih radnika, osim u oglašavanju medicinskih usluga, proizvoda za osobnu higijenu, u oglašavanju čiji su potrošači isključivo medicinski i farmaceutski radnici, u oglašavanju koje se distribuira na mjestima održavanja medicinskih ili farmaceutskih izložbi, seminarima, konferencijama i drugim sličnim događanjima, u oglašavanju u tiskanim publikacijama namijenjenim medicinskim i farmaceutskim radnicima (4. dio, točka 5., članak 5. Zakona o oglašavanju).
• Slika čovjeka u bijeloj kuti može se koristiti u reklamiranju medicinskih usluga (primjerice, liječnik može govoriti o određenoj metodi liječenja u klinici čije se usluge reklamira), proizvoda za osobnu higijenu (pasta za zube, sapun, šampon itd.). Ali ne možete koristiti sliku čovjeka u bijeloj kuti koji će pacijentima preporučiti kupnju nekakvog “medicinskog i zdravstvenog” proizvoda ili usluge. U oglašavanju ne možete navoditi ljekovita svojstva reklamiranog predmeta.
• Zabrana korištenja slika medicinskih i farmaceutskih radnika u reklamama također se nije pojavila slučajno. Povjerenje u liječnike u našem je društvu još uvijek visoko.
• 5) naznaku da je reklamirani proizvod proizveden od tkiva ljudskog embrija (5. dio, točka 5., članak 5. Zakona o oglašavanju);
• 6) naznaku ljekovitih svojstava, odnosno pozitivnog učinka na tijek bolesti, predmeta oglašavanja, osim takvih naznaka u oglašavanju lijekova, medicinskih usluga, uključujući metode liječenja, medicinskih proizvoda i medicinske opreme (6. dio, 5. čl. 5. Zakona o oglašavanju).
• Ovo se pravilo češće primjenjuje na distributere raznih dodataka prehrani. Beskrupulozni proizvođači i prodavači tradicionalno pokušavaju sumnjive dodatke prehrani predstaviti lijekovima. Da bi se to postiglo, reklame ističu određena jedinstvena ljekovita svojstva dodatka i daju velikodušna obećanja onima koji pate od mnogih opasnih bolesti. Usput, ovdje se često krši klauzula 1. dijela 1. čl. 25. Zakona o oglašavanju, budući da se oglašavanjem dodatka prehrani (dodatka prehrani) kod potrošača stvara dojam da je dodatak prehrani lijek i da ima ljekovita svojstva.
• Također napominjemo da su aditivi registrirani pri Saveznoj službi za nadzor zaštite prava potrošača i dobrobiti ljudi upravo kao dodatak prehrani - dodatni izvor određenih tvari i vitamina. Štoviše, bilo koji dodatak prehrani, u pravilu, također ima kontraindikacije (individualna netolerancija na komponente, neke bolesti, itd.), Pa se prije upotrebe trebate posavjetovati s liječnikom. Oglašivači takve kontraindikacije u pravilu diskretno prešućuju.

Kulturno oglašavanje

Dio 6 čl. 5. Zakona o oglašavanju propisuje da u oglašavanju nije dopušteno koristiti psovke, opscene i uvredljive slike, usporedbe i izraze, uključujući u odnosu na spol, rasu, nacionalnost, profesiju, društvenu kategoriju, dob, jezik osobe i građanin, službeni državni simboli (zastave, grbovi, himne), vjerski simboli, mjesta kulturne baštine (povijesni i kulturni spomenici) naroda Ruske Federacije, kao i mjesta kulturne baštine uključena u Popis svjetske baštine.

Pravilo se u praksi često primjenjuje u odnosu na oglašavanje robe i usluga „za odrasle“. Prepoznajući oglašavanje neprikladnim i suprotnim pristupima usvojenim u Ruskoj Federaciji moralnom i etičkom obrazovanju mlađe generacije, antimonopolski službenici, između ostalog, pozivaju se, na primjer, na čl. 14 Savezni zakon "O osnovnim jamstvima prava djeteta u Ruskoj Federaciji." Stavak 1. članka propisuje da tijela javne vlasti poduzimaju mjere za zaštitu djeteta od informacija, propagande i agitacije koji štete njegovom zdravlju, moralnom i duhovnom razvoju. Kako bi se osigurala zdravstvena, tjelesna, intelektualna, moralna i psihička sigurnost djece, norme za distribuciju tiskanih materijala, audio i video proizvoda te drugih proizvoda koji se ne preporučuju za korištenje djetetu sukladno stavku 1. ovoga članka do navršenih 16 godina života utvrđuju se zakonom .2).

Primjer 16

Sažmi emisiju

O materijalnim informacijama

Prema dijelu 7. čl. 5. Zakona o oglašavanju nije dopušteno oglašavanje u kojem nedostaju neki bitni podaci o reklamiranom proizvodu, uvjetima za njegovo stjecanje ili korištenje, ako se time iskrivljuje značenje podatka i dovodi u zabludu potrošače oglašavanja.

Primjer 17

Sažmi emisiju

Ostali zahtjevi

Ovaj zahtjev često krše prodavači ruskih i stranih nekretnina.

Oglašavanje robe za koju su pravila uporabe, skladištenja ili prijevoza ili primjene odobreni prema utvrđenom postupku ne smije sadržavati podatke koji nisu u skladu s tim pravilima ili propisima (članak 5. dio 8. Zakona o oglašavanju).

Korištenje u radijskim, televizijskim, video, audio i filmskim proizvodima ili drugim proizvodima te distribucija skrivenog oglašavanja, odnosno oglašavanja koje ima utjecaj na njihovu svijest koji potrošači oglašavanja ne shvaćaju, uključujući i takav utjecaj uporabom posebnih video umetanje, nije dopušteno (dvostruko zvučno snimanje) i na druge načine (čl. 5. 9. dio Zakona o oglašavanju).

Oglašavanje nije dopušteno u udžbenicima namijenjenim nastavi djece u osnovnom općem i osnovnom općem obrazovanju, školskim dnevnicima, kao ni u školskim bilježnicama (10. dio članka 5. Zakona o oglašavanju).

Prema službenom stajalištu antimonopolske službe, ove se odredbe primjenjuju samo na bilježnice proizvedene u skladu s GOST 12063-89 „Školske bilježnice“, a ne odnose se na oglašavanje na općim bilježnicama i drugim bilježnicama s volumenom većim od 24 lista, bez obzira na njihovu stvarnu upotrebu u nastavi.proces.

Prilikom proizvodnje, postavljanja i distribucije reklama moraju se poštivati ​​zahtjevi zakonodavstva Ruske Federacije, uključujući zahtjeve građanskog zakonodavstva, zakonodavstvo o državnom jeziku Ruske Federacije.

Ukupan postotak se ne može izmjeriti

Unatoč jednostavnosti formulacije, čak i profesionalcima je teško razumjeti i doći do konsenzusa o tome koliko je pojedina reklama usklađena s odredbama zakona. Dvosmislenost i subjektivnost procjena predstavnika antimonopolskih tijela i sudova prilikom razmatranja slučajeva kršenja Zakona o oglašavanju i upravnih predmeta dovodi do formiranja dvosmislene prakse provedbe zakona. U sličnim slučajevima često se donose dijametralno suprotne odluke.

Svi smo mi potrošači oglašavanja i najčešće ne slutimo da smo postali potrošači nepoštenog i nepouzdanog oglašavanja. Na primjer, kada televizijsko oglašavanje kozmetike koristi slogane: "95 posto Ruskih žena primijetilo je ...", ne razmišljamo uvijek o tome tko je i gdje proveo tako veliko istraživanje? Uostalom, prema doslovnom tumačenju reklamnog teksta, trebao je biti ispitan cijeli ženski dio zemlje, pa čak i cijeli planet ako oglašivač tvrdi da njegov brend bira “dvije trećine žena diljem svijeta”. svijet...".

No budući da je fenomen nepoštenog i nepouzdanog oglašavanja odavno raširen, oglašivači ne vide nikakav grijeh u prikazivanju ovako nečega u svojim reklamama. Oni najoprezniji mogu provesti čak i malo istraživanje, angažirati studente ili specijaliziranu tvrtku za mini-istraživanje za male novce ili ubaciti upitnik u kutije sa svojim proizvodima, istovremeno obećavajući izvlačenje nagrada između sudionika. povrsina. Unatoč takvim trikovima, u praksi antimonopolskih tijela i sudova praktički nema slučajeva da oglašivači uspiju potvrditi izjave slične gore navedenima. Oglašivači se u pravilu pozivaju na određene upitnike i ankete.

Ali takve su studije subjektivne i antimonopolsko tijelo ih ne može smatrati odgovarajućim dokazom u slučaju (iako se mogu uzeti u obzir prilikom donošenja odluke). Pogledajmo zašto se to događa na primjeru istih kozmetičkih proizvoda. Isti kozmetički proizvod, na primjer, krema, suprotno reklamnim tvrdnjama, različito djeluje na različite ljude (različiti tipovi kože, zdravstveno stanje, dob, regija stanovanja itd.). Antimonopolski istražitelji toga su itekako svjesni, ali u nastojanju da se zaštite od svojih uloga, mogu dodatno angažirati mišljenja renomiranih državnih medicinskih ustanova i stručnjaka. Općenite izjave iznesene u oglašavanju također moraju biti potkrijepljene podacima kliničkog ispitivanja na temelju kojih su dobiveni certifikati ili potvrde, tj. temeljiti na mišljenjima kvalificiranih stručnjaka i stručnjaka koji su specijalizirani, na primjer, u području kozmetologije. Podsjetimo vas da prije izdavanja Potvrde o registraciji ili Potvrde o sukladnosti od strane Ministarstva zdravstva, odnosno Rospotrebnadzora, podnositelj zahtjeva tim tijelima dostavlja rezultate kliničkih i drugih ispitivanja.

Službenici antimonopolskog tijela i suci neizbježno imaju druga pitanja: koje su žene iu kojoj dobi ispitane, jesu li sve žene koristile kozmetičke proizvode prije testiranja i koje, s kojom redovitošću i koliko dugo su koristile reklamiranu kremu, koliko ispitanica je li bilo - 100.000 ili 10 ljudi itd.? Obično je broj “intervjuiranih” mali i ne prelazi 100 ljudi. U nekim su slučajevima "globalne studije" posvećene učinkovitosti kozmetičkog proizvoda ili drugog proizvoda (na primjer, biološkog dodatka prehrani (BAA) ili nove "edukativne" igračke) zapravo ograničene na usmena ispitivanja 10-20 ljudi (obično zaposlenici tvrtke, njihova djeca i kućanstvo).

Ako se pojave kontroverzne situacije, na primjer, oglašivač predstavlja rezultate istraživanja određene privatne kozmetologije ili medicinskog centra, tada se antimonopolska tijela obraćaju vladinim agencijama Ministarstva zdravstva i Rospotrebnadzora kako bi dobili stručna mišljenja stručnjaka tih organizacija. Upravo zaključci potonjih obično igraju odlučujuću ulogu u sudbini oglašivača u slučajevima kršenja zakonodavstva o oglašavanju i slučajevima upravnih prekršaja.

Među oglašivačima su popularne i neutemeljene izjave o navodnom trajnom pozitivnom učinku koji će konzument oglašenog predmeta neizbježno doživjeti. Na primjer, kozmetika, pasta za zube, losion protiv gubitka kose, dodaci prehrani, lijekovi itd.). Za svaki slučaj, “savjesni” oglašivači upozoravaju građane da se učinak javlja u 9 od 10 slučajeva. Oni potrošači koji nisu imali priliku iskusiti pozitivne učinke, primjerice, dodataka prehrani ili lijekova za parodontne bolesti (unatoč strogom pridržavanju uputama za uporabu) ostat će se tješiti činjenicom da nisu ušli među prvih devet.

Za razliku od potrošača reklama i robe, službenici za provođenje zakona dobro su svjesni takvih trikova oglašivača. Oni znaju da za testiranje učinkovitosti losiona protiv ćelavosti koji “smanjuje gubitak kose za 85 posto” nitko neće pomno brojati vlasi koje su ispale. Ali službenici za provođenje zakona imaju druge načine da razotkriju kršenje... Relevantne studije koje potvrđuju reklamne informacije, na primjer, o učinkovitosti proizvoda protiv gubitka kose, mogu provesti odgovarajuće kvalificirani stručnjaci. Često im je dovoljno pogledati recepturu za izradu lijeka kako bi donijeli ispravne i znanstveno utemeljene zaključke.

Ako oglašivač brine o svom ugledu, ali istovremeno tvrdi da će njegova pasta za zube riješiti sve bolesti desni u 99% slučajeva, on, ako je potrebno, može dostaviti neku vrstu dokumenta koji djelomično potvrđuje informacije navedene u oglasu. Na primjer, dokazi da su tijekom mjesec dana testiranja u jednoj od stomatoloških ustanova ruskog Ministarstva zdravstva, pacijenti koji su patili od blagog oblika određene bolesti desni (stadij) i koristili reklamiranu pastu za zube stvarno doživjeli poboljšanja u svom zdravlju. Nakon što dobije takve dokaze, službenik za provedbu zakona bit će dužan obratiti pozornost na činjenicu da su u testovima sudjelovali samo pacijenti koji boluju od određene bolesti, i to u blažem obliku, da su prali zube nekoliko puta dnevno i, većina važno je da su te osobe istovremeno uzimale liječenje u bolničkom okruženju (lijekovi, postupci) koje je propisao liječnik. Stoga se obično u takvom oglašavanju u 99% slučajeva utvrđuje kršenje zakona.

Paus papir od engleskog “creative” (kreativan, kreativan) u posljednjem se desetljeću naširoko koristi za označavanje procesa stvaranja određenih inovativnih, nekonvencionalnih ideja i neobičnih načina rješavanja određenih problema koji razbijaju stereotipe. I, naravno, vrlo često se riječ "kreativno" koristi u odnosu na oglašavanje, ideje za promicanje roba, radova i usluga na tržištu.

Nažalost, ljudi koji se pozicioniraju kao “stručnjaci u području oglašavanja i PR-a” često ne posvećuju dovoljno pažnje proučavanju Zakona o oglašavanju i poznaju njegove zahtjeve gotovo više od običnih ljudi. Nedostatak takvog interesa lako je objasniti. U većini slučajeva odgovornost (uključujući upravnu i građansku) snosi oglašivač, a ne reklamna agencija (proizvođač reklama) koja je razvila koncept promocije proizvoda uz nepristojan slogan. Veće nevolje uspijevaju izbjeći i zaposlenici oglašivača koji, u najboljoj namjeri, na službenoj stranici svog poslodavca objavljuju informacije koje ne odgovaraju stvarnosti.

Podsjetimo, čl. 14.3 Zakonika o upravnim prekršajima predviđa odgovornost za kršenje zakona o oglašavanju. Na temelju čl. 2.1 Zakonika o upravnim prekršajima Ruske Federacije, osoba je proglašena krivom za počinjenje upravnog prekršaja ako se utvrdi da je imala priliku pridržavati se pravila i normi za čije je kršenje predviđena administrativna odgovornost, ali ta osoba nije poduzeo sve mjere koje su od njega ovisile da ih poštuje. Dakle, prilikom razmatranja upravnog predmeta ovlaštene službene osobe uvijek moraju utvrditi je li prekršitelj imao priliku postupiti po zahtjevima Zakona o oglašavanju i je li prekršitelj poduzeo sve moguće mjere.

Naručujući oglašavanje i utvrđujući njegov sadržaj, budući oglašivač (pravna osoba ili samostalni poduzetnik) u pravilu ima mogućnost udovoljiti zahtjevima Zakona o oglašavanju. Činjenica je da o volji dužnosnika tvrtki oglašivača i samih poduzetnika oglašivača ovisi koliko će informacija biti stavljeno u oglas, kakve će to informacije biti, kako se oglas postavlja itd. No, nažalost, mnogi su oglašivači nemarni prema zakonskim zahtjevima.

Ako kupac oglašavanja ima nedoumica, može ih riješiti kontaktiranjem stručnjaka, provođenjem dodatnih provjera i naručivanjem pregleda. Čak i ako se u budućnosti utvrdi da oglašavanje nije u skladu sa zakonom, odgovornost se može izbjeći pružanjem dokaza (primjerice, prethodno pribavljenih mišljenja stručnjaka i vještaka). Ali najvažnije je zapamtiti sljedeći zahtjev Zakona o oglašavanju: „Oglašavanje mora biti pošteno i pouzdano. Lažno oglašavanje i lažno oglašavanje neće se tolerirati.”

Bilješke

Sažmi emisiju

Oglašavanje hrani potrošačke sposobnosti ljudi. Ono postavlja osobi cilj da sebi i svojoj obitelji osigura najbolji smještaj, najbolju odjeću, najbolju hranu. Potiče njegovu marljivost i produktivnost.
William Churchill

Zamislimo na trenutak svijet u kojem, kada se pojave novi proizvodi, kupci odmah saznaju njihove prednosti i razlike u odnosu na proizvode konkurenata; Ovi proizvodi se brzo rasprodaju, donoseći velike zarade svojim kreatorima - svi "plešu i pjevaju". Kao što možete pretpostaviti, u ovom idiličnom svijetu nema mjesta reklamama; Ona ovdje nikome ne treba. Oglašavanje je također bilo nepotrebno u društvu praznih polica u kojem smo još imali sreću živjeti. Je li tvrtka Xerox trebala posebno reklamirati prvih 30 godina (razdoblje patenta) svog postojanja, kada je tvrtka bila jedini proizvođač fotokopirnih strojeva na svijetu? Treba li reklama jedinoj trgovini u selu ili seoskom liječniku? Hoće li to biti potrebno za učinkovit lijek protiv AIDS-a kada se konačno pojavi? Dakle, kada je ovo oglašavanje potrebno? Čim poželite svoj proizvod ponuditi izvan kruga u kojem ste poznati. Istodobno, što je više sličnih ponuda na tržištu, to je veća potreba za oglašavanjem i veći su zahtjevi za njegovu kvalitetu, tj. na njegovu učinkovitost.

A ako ćete usrećiti čovječanstvo 1001. vrstom šampona, kave ili votke, onda će 90% vašeg uspjeha ovisiti o pismenosti vašeg marketinškog i reklamnog pristupa. Većina novih proizvoda umire u roku od nekoliko godina ili čak mjeseci zbog loše reklame i loše marke. Dakle, reklama nam ne treba jer imamo dobar život; ovo je krajnja potreba.

To je također vrlo skupa potreba: industrija oglašavanja u svijetu zauzima 3-5 mjesto u smislu prometa, odmah iza industrija kao što su automobilska i zrakoplovna. Godišnji globalni troškovi oglašavanja iznose 1,2 bilijuna dolara (Ruski godišnji proračun planira se približiti 25 milijardi). Možete zamisliti koliko bi svjetska zajednica imala koristi od povećanja učinkovitosti oglašavanja čak i za jedan posto.

Ova pitanja su daleko od praznog hoda - oglašavanje mnogih tvrtki je toliko loše da se može poboljšati za 50%, pa čak i 200%, u sat vremena. No, da bi se učinkovitost takvog oglašavanja približila granici svojih mogućnosti, oglašivač se treba potruditi, a ne samo jedan dan.

Svrha oglašavanja

Razmišljate li o namjeni aviona, automobila ili namještaja? Jedva. Sve je jasno. Je li vam jasna svrha oglašavanja? Što će ti to? Koji je njezin zadatak? Zašto trošite puno novca na to? Možda će vam sljedeći niz tipičnih odgovora pomoći u vašem razmišljanju:

• Svi to rade. Jesmo li gori od drugih?
• Neka svi vide kako smo cool!
• Rečeno nam je da su za izložbu potrebni lijepi materijali. Učinite tako nešto za nas!
• Ovom ulicom vozi moja bivša žena - neka ova kučka vidi moju reklamu i uguši se od zavisti!

Možda ste jednostavno zainteresirani za priliku da jeftino (za samo nekoliko tisuća dolara) vidite sliku tiskanu u časopisu posvećenom vašoj tvrtki? Možete ga izrezati i objesiti na zid - bit će lijepo pokazati ga prijateljima.

Već ste pogodili da sve gore navedeno nema nikakve veze s pravim oglašavanjem, iako je vrlo slično tome, iako košta puno novca. Ali ipak, koja je prava svrha oglašavanja; koja je njegova glavna zadaća? Poznati američki oglašivač Raymond Rubicam najbolje je rekao: “Oglašavanje ima jedan cilj – prodati, sve ostalo je od Zloga.”

Neodrživi su svi pokušaji da se dokaže da oglašavanje ima druge zadaće. Kada kažu da oglašavanje može djelovati na prisjećanje brenda ili koncentrirati pozornost tržišta, primjerice, na usluge ili druge poslovne detalje, onda jednostavno govorimo o raznim metodama... povećanja prodaje. Nadalje, u nekim slučajevima oglašavanje se možda neće "prodati" na potpuno jednostavan način - vidio sam, pročitao, otišao i kupio. Oglašavanje može “pucati” i nakon godinu dana.

Rezervirajmo odmah - riječ "prodati" u oglašavanju koristi se u najširem smislu. Oglašavanje obično prodaje robu i usluge. Ali također može “prodavati” društvene ideje (borba protiv droge, pokret za čiste ulice itd.); ona može “prodati” kandidata na izborima.

Ponekad moram izraditi voluminozne i složene pakete materijala na ruskom i engleskom jeziku koji pobjeđuju na natječajima, privlače trgovce i uvjeravaju investitore i potencijalne osnivače. Je li ovo reklama? Naravno.

Zatim trebate napisati vrlo važno pismo gradonačelniku, guverneru, ministru ili šefu države. Trebaju li to raditi ljudi koji znaju samo pisati državne papire? Ne. To bi trebao učiniti iskusan oglašivač. Naše iskustvo to stalno potvrđuje. Štoviše, skup standardnih slova za tvrtku također bi trebao pripremiti pametan oglašivač.

Prodaja bez prodavatelja

Postoje mnoge definicije oglašavanja. Razlikuju se po broju riječi i razumljivosti. Albert Lasker, kojeg su zvali ocem modernog oglašavanja, rekao je da je oglašavanje “trgovina u tiskanom obliku” (tada još nije bilo TV-a). U Rusiji je još od prošlog stoljeća uspostavljena dobra definicija: "reklama je motor trgovine". Najbolji i najjednostavniji način da se opiše suština oglašavanja, po mom mišljenju, je sljedeća definicija:

Reklama treba prodavati, SAMO PRODAVATI - sve ostalo je stvarno od Zloga! Čini se da ne može biti jednostavnije: ako oglašavanje treba prodavati, onda sve napore treba usmjeriti na to da se ono proda što je moguće bolje, a da u isto vrijeme troškovi oglašivača budu što niži. Ali nije uzalud što Raymond Rubicam ovdje govori o "zlu". Oglašavanje „od Zloga“, odnosno pseudo-oglašavanje, vrlo je skupo kako za oglašivače, tako i za globalnu ekonomiju u cjelini.

Naravno, za to su prvenstveno krivi kreatori pseudoreklame. Ali dio krivnje leži i na vama, dragi oglašivači.

Najteži zanat

Kako se reklamna industrija čini ljudima koji su daleko od nje? To su beskrajna natjecanja u Cannesu i Uryupinsku, troma video svjetiljke u tamnim naočalama i kikicama, modeli koji oduzimaju dah, TV emisije, prezentacije, dodjele nagrada, razgovori o video sekvencama i drugim neshvatljivim stvarima.

Obje su slike vrlo daleko od ciljeva pravog oglašavanja. Pravo oglašavanje dio je marketinške politike tvrtke. Ovo je prilika da unaprijedite svoje poslovanje. Kreiranje reklama je vrlo ozbiljan i težak zanat. Ovo je aktivnost za ljude koji su sposobni mnogo puta prepravljati stvari, koji su sposobni voljeti klijenta više od sebe u reklami. Ovo je skrupulozna analiza, brza olovka, psihologija, sustav Stanislavskog, zakoni vizualne percepcije i čitljivosti, dizajn, tisak ili kinematografija. Štoviše, sve to treba raditi za jedan jedini cilj - prodati! U suprotnom, to su samo veliki troškovi i ništa više.

Dva reklamna heroja

Prvi junak reklame je subjekt reklame; oni. što nudi (proizvod, uslugu, izbornog kandidata itd.). Vaše oglašavanje treba prikazati ovu stavku što je moguće potpunije i povoljnije. Autor teorije jedinstvene prodajne ponude (USP), Reeves je s pravom vjerovao: "Morate učiniti PROIZVOD zanimljivim, a ne samo reklamu učiniti originalnom." Ali ovo nije dovoljno. “Proizvod” ne treba predstavljati sam po sebi, već kao rješenje problema i zadovoljenje potreba drugog, najvažnijeg, junaka reklame.

Različite reklame za različite proizvode

U svijetu postoji ogroman broj roba i usluga, društvenih ideja i izbornih kandidata. I sve ovo možda treba reklamu. Ali u različitim, vrlo različitim reklamama.

Jesu li metode koje se koriste u reklamiranju kozmetike primjenjive i na reklamiranje složene tehnološke opreme? Ne. Primjenjuju li se tehnike oglašavanja starih marki koje se desetljećima uspješno prodaju i na potpuno nove proizvode? Ne. Oglašavanje novih proizvoda zahtijeva posebnu vještinu i uključuje goleme rizike. Usput, zbog toga je nećete vidjeti na natjecanjima.

Mnogi oglašivači (i oglašivači također) to ne razumiju. Nadalje, oko sebe uglavnom vide reklame koje podsjećaju na Coca-Colu, žvakaće gume i druge jednostavne kućanske potrepštine. To su, da tako kažemo, glavna reklamna “sveučilišta” prosječnog čovjeka.

Dio tog "znanja" prenosi se na ono što rade u svojoj tvrtki. Kao rezultat toga, vidimo da mnoge tvrtke pokušavaju reklamirati složene visokotehnološke proizvode poput... žvakaćih guma. Drugi pokazuju svoj prezir prema oglašavanju. Putin je tijekom predsjedničke kampanje rekao da odbija reklamiranje jer ga ne zanima je li bolji Snickers ili Pampers. (Usput, sa svojim visokim rejtingom, mogao je priuštiti odbijanje oglašavanja.) Oba stava su netočna.

Jednostranoj i netočnoj percepciji oglašavanja uvelike pridonose reklamna literatura i razni natječaji. Svi se motaju oko Coca-Cole, Pepsija, Nikea, McDonald'sa, Vise, nekoliko marki traperica i automobila - samo nekoliko desetaka najvećih dugovječnih marki. Ovi brendovi su “vrlo” zanimljivi izložbenim pseudokreatorima: prvo, gotovo da im ne treba reklama (ljudi ih ionako kupuju), tj. ne morate razmišljati o učinkovitosti; drugo, ovi "bogataši iz Kentuckyja" plaćaju od kukova.

Što se tiče stotina tisuća prozaičnih dobara i usluga (kojih, usput rečeno, u Rusiji ima jako puno), malo koga zanimaju - nećete ih vidjeti reklamirati na natjecanjima, udžbenici ne razgovarati o njima.

Učinkovitost oglašavanja

Ogilvy je jednom ogorčeno rekao: "Većina reklama je sramotno neučinkovita." Jao, reklamna industrija je vjerojatno na prvom mjestu po neučinkovitosti. Kad bi, recimo, zrakoplovna industrija ovako funkcionirala, onda bi pola svjetske populacije umrlo u zrakoplovnim nesrećama.

Ali reklamne katastrofe nisu tako bezazlene. U njima propadaju robe i brendovi u čije su stvaranje utrošeni milijuni, propadaju poduzeća i ljudske karijere. Sve se to događa bez osmrtnica i sudskih postupaka, pa ne dolazi sve u javnost. U isto vrijeme, ako je američko oglašavanje sramotno neučinkovito, onda je neiskusno rusko oglašavanje JAKO sramotno neučinkovito. U kombinaciji s tržišnim neiskustvom mladog ruskog tržišta, to predstavlja eksplozivnu i destruktivnu smjesu. Na stranicama naših novina ne bi bilo dovoljno mjesta za osmrtnice tvrtki koje su postale žrtve marketinške i reklamne katastrofe. Kao što sada znamo, oglašavanje ima samo jedno mjerilo uspjeha - prodaju! I stoga:

Ali kako to postići? U potrazi za odgovorom na ovo pitanje, generacije oglašivača skupile su ogromno iskustvo, uglavnom putem pokušaja i pogrešaka. U tome su posebno uspješni oglašivači koji rade na kataloškoj prodaji (roba poštom, poštom, narudžbe). Njima je bilo najlakše procijeniti reakciju tržišta na najmanje promjene u oglasima koje su kreirali. Upravo zahvaljujući njihovim herojskim naporima sada znamo mnogo o zakonima oglašavanja. (Kad kažem „mi“, mislim na one koji su se potrudili upoznati ovo neprocjenjivo iskustvo.) Upravo zahvaljujući svom iskustvu profesionalni oglašivač može značajno povećati povrat novca uloženog u oglašavanje, odnosno povećati njegovu djelotvornost. U nastavku ćemo donekle provizorno govoriti o tri vrste učinkovitosti. Dobra reklama ima sve vrste učinkovitosti, a prije svega komercijalnu.

Komercijalna održivost

Nažalost, do danas u svijetu nisu razvijene pouzdane metode za preliminarnu procjenu komercijalne učinkovitosti (prodajnosti) oglašavanja, tj. ne možete čak ni vrlo grubo predvidjeti povećanje prodaje kao rezultat određenog programa oglašavanja. U principu, ovdje nema ništa neobično. Dizajner je, primjerice, u istoj situaciji – ne može predvidjeti koliko će uspješan biti proizvod koji razvija. Redatelj koji snima novi film ili programer koji piše novi program reći će vam istu stvar.

Ali tu sličnosti prestaju. A dizajner, redatelj i programer mogu vrlo brzo procijeniti stupanj svoje uspješnosti nakon što svoj proizvod izbace na tržište. Jao, s oglašavanjem je sve mnogo kompliciranije.

Činjenica je da na prodaju utječu sve komponente marketinškog miksa, akcije konkurenata, promjene tržišne situacije, učinkovitost vašeg svakodnevnog poslovanja i ... naravno vaše oglašavanje. Vrlo je teško izdvojiti utjecaj oglašavanja u ovoj ukupnoj slici - jer sve ostalo rijetko ostaje nepromijenjeno. Primjer: napravili ste sjajnu reklamu, ali je vaša konkurencija oštro snizila cijene ili je vlada donijela nepovoljnu odluku. Što će se dogoditi s vašom krivuljom prodaje?

Pa što učiniti? S jedne strane, ne možete živjeti bez oglašavanja; s druge strane, oglašavanje je teško predvidjeti. Postoji samo jedan izlaz - napraviti dobru reklamu, maksimalno koristeći sva dostignuća i iskustva prethodnih generacija, vlastito istraživanje tržišta, iskustvo i talent oglašivača. I barem nemojte činiti osnovne pogreške. Do čega takve greške mogu dovesti, kaže Ogilvy:

Brojni su primjeri za to u povijesti oglašavanja. Samo razmislite o tome - trošite novac u nadi da ćete proširiti svoje poslovanje. Kao rezultat toga, ne samo da gubite ovaj, često znatan, novac, već i smanjujete svoju prodaju, odnosno gubite još više novca.

Učinkovitost komunikacije

Ovim pojmom shvatit ćemo koliko je jednostavno oglašavanje percipirano i čitano čisto tehnički, koliko ono zadovoljava vremenski provjerene "tehničke" zakone, od kojih su neki opisani u nastavku. Smanjenje učinkovitosti komunikacije dovodi, naravno, do smanjenja komercijalnosti i učinkovitosti. Ovo je definitivno predvidljivo! No, vratimo se našem dizajneru, redatelju i programeru. Oni jasno znaju ŠTO točno može očito smanjiti šanse njihovog proizvoda za uspjeh. Primjerice, računalni program sigurno neće biti uspješan ako se teško instalira, smrzava, težak je za korisnika, nema dobar opis, pakiranje i sl. Ako program ne zadovoljava ni ove minimalne uvjete, o čemu se onda drugo ima govoriti!

Isto vrijedi i za oglašavanje. Iskusan oglašivač lako će vam reći ŠTO u određenom oglasu ne zadovoljava osnovne tehničke zahtjeve, pa će stoga ŠTO očito umanjiti njegovu komunikacijsku i komercijalnu učinkovitost. Također zna reći ŠTO nije reklama, već slika ili isječak koji podsjeća na reklamu.

Na primjer, ako ilustracija i naslov ne daju čak ni ideju o predmetu oglasa; ili ako je tekst u oglasu gotovo nemoguće pročitati, onda ne treba puno mašte da shvatite da ćete izgubiti većinu potencijalnih kupaca.

Nažalost, jednostavno poštivanje tehničkih pravila ne daje 100% jamstvo uspjeha oglašavanja. Oglašavanje koje je idealno s tehničke točke gledišta može imati druge nedostatke koji smanjuju njegovu komercijalnu učinkovitost. Ali samo marketinška analiza može otkriti te nedostatke. (Žiri reklamnih natječaja vjerojatno se sastoji od predstavnika Gospodina Boga - oni uspiju ocijeniti reklame u par sekundi!)

Operativna učinkovitost

2) Od 100 prijavljenih samo je jedan izvršio kupnju. Prosječno trajanje razgovora bilo je 30 minuta. Istodobno, zbog preopterećenosti linija neki stalni korisnici nisu uspjeli proći. Koji je scenarij profesionalniji? Kada i zašto se javlja drugi slučaj, koji ćemo nazvati “telefonski šum”? Javlja se kada u prilično zanimljivoj reklamnoj ponudi nedostaju informacije koje su vrlo važne za potencijalnog kupca.

Kako bi popunio informacijsku prazninu koja nedostaje, zainteresirana osoba (a ne svatko) nazove tvrtku i oduzme puno vremena zaposlenicima, često ne kupi ništa. Istodobno, može ostaviti neugodan zaostatak - stvarno, dovraga, to se nije moglo reći u reklami!

Kad bi taj podatak bio prisutan u oglasu, onda bi se javili samo oni koji su svime zadovoljni i koji su skoro donijeli odluku o kupnji. “Obrada” takvog kupca zahtijeva znatno manje vremena i drugih uredskih resursa. Ponekad, kao što će biti prikazano u nastavku, oglašivač radije sam stvara "telefonsku buku".

Pamtljivost i učinkovitost

Ranije se vjerovalo da se oglašavanje svakako mora zapamtiti; Štoviše, pamtljivost je služila kao mjera učinkovitosti oglašavanja. Oni su tome težili, oni su to testirali. Međutim, istraživanje je pokazalo da pamtljivost oglasa nema mnogo veze s time koliko se dobro prodaje. Vrlo je važno ŠTO se točno sjećate u oglasu. Ako se sjećate informacija vezanih uz proizvod, to je dobro. Ako se sjetite umjetnog trika koji nije povezan s proizvodom, onda je gotovo beskoristan, a ponekad čak i štetan. (Usput, većina ovih trikova toliko je primitivna da impresionira samo jednostanične životinje.)

Doista, mnoge fraze, likove ili trikove iz nekih reklama možete lako zapamtiti, ali nećete uvijek moći odgovoriti ni na najjednostavnije pitanje - ŠTO se točno tamo reklamiralo. U najboljem slučaju reći ćete: nekakva žvakaća guma ili neka vrsta kave. Čak i ako se sjećate predmeta reklame, uopće nije nužno da će vas reklama uvjeriti da je kupite.

Ogilvy je s pravom tvrdio: “Ako govore o oglašavanju, to je loše oglašavanje; ako govore o proizvodu koji ova reklama reklamira, onda je to dobra reklama.”

Dakle, morate težiti pamtljivosti PROIZVODA, a ne same reklame. (Nažalost, neke formalne metode testiranja oglasa jednostavno mjere pamćenje oglasa.) Za svaki postotak!

Broj potencijalnih kupaca koje će oglasnik kontaktirati može biti vrlo velik, ponekad i milijunski. Stoga je jasno da poboljšanje oglašavanja čak i za jedan posto može dati značajan porast poslovanja. Isto vrijedi i za pogoršanje.

Što je dobro oglašavanje?

Ogilvy je napisao: “Što je dobro oglašavanje? Postoje tri škole oglašivača od kojih svaka daje svoj odgovor na ovo pitanje. Cinici kažu da je dobra reklama reklama koju odobrava klijent.” (Čini se da je u Rusiji ovo još uvijek glavna škola.)

Ogilvy nastavlja: “Još jedna škola drži se Rubicamove definicije: “Najbolji znak dobre reklame je da ne samo da se dobro prodaje javnosti, već da je javnost i oglašivači jako dugo pamte kao prekrasan primjer.” Napravio sam dovoljno reklama kojih se svi sjećaju kao "prekrasnih primjera", ali pripadam trećoj školi koja tvrdi da je dobra reklama ona reklama koja prodaje proizvod bez odvlačenja pažnje. Trebalo bi privući pozornost na proizvod. Umjesto da kaže: “Kakav pametan oglas”, čitatelj bi trebao reći: “Nikad nisam čuo za to. Moram isprobati ovaj proizvod." Gore je bio citat iz Ogilvyja: “Ako govore o oglašavanju, to je loše oglašavanje; ako govore o proizvodu koji ova reklama reklamira, onda je to dobra reklama.”

Ogilvy je tisuću puta u pravu! Štoviše, nakon toliko “kreativnih revolucija” koje su uzdrmale reklamnu industriju, nekako je postalo teško vjerovati mišljenjima reklamnih “revolucionara”. To je uvjerljivo pokazao izvrsni američki oglašivač Rosser Reeves. Iznenađeno je napisao:

“Nedavno je jedan reklamni časopis zamolio kreativce iz dvadeset pet vodećih agencija da navedu ono što misle da su tri najgore reklame posljednjih godina. I ovi su ljudi naveli nekoliko najsenzacionalnijih videa u proteklih dvadeset godina. Oba ova videa pomogla su korisnicima da pobijede sve konkurente i značajno povećaju svoj tržišni udio. Argumenti kritičara bili su: “Dosadni su”, “Nisu originalni”.

Nije teško pogoditi ŠTO je dobra reklama za ove “kreatore”. Za njih je dobra reklama pobjednik nekog natjecanja. Njihov moto: Dobra reklama ne treba proizvod!

“Ova je reklama bila vrlo uspješna”, rekli su nam ponosni zaposlenici tvrtke. "Koliko vam je računala prodala?" – pitali smo, radujući se za ljude. Odgovor je bila nijema scena s kraja Gogoljevog Inspektora. “Pa, kakav je bio njezin uspjeh?” - “Pa, ovaj... naši konkurenti su saznali da prodajemo računala Packard Bell.” “Koštalo vas je nekoliko tisuća dolara. Niste li jednostavno mogli nazvati ove tvrtke i reći im svoje nevjerojatne vijesti?" Još jedna tiha scena. Mislim, pronicljivi čitatelju, da si već u stanju cijeniti sav tužni humor opisane situacije.

Hopkins je to jako dobro rekao: “Često vidite reklame koje vam se ne sviđaju. Mogu se činiti pretrpani materijalom ili dugotrajni. Oni su vam neprivlačni jer tražite predmet divljenja, izvor zabave. Ali vrlo je moguće da je od stotina praćenih oglasa ovaj dao najbolje rezultate.” Ako imate strpljenja pročitati do kraja sljedećeg poglavlja, naučit ćete kako ocijeniti oglašavanje napravljeno za vas.

“ŠTO” je mnogo puta važnije od “KAKO”

U idealnoj reklami “sve bi trebalo biti savršeno”: marketinška strana, tekst, ilustracije i oblikovanje (čitljivost). Odnosno, oglašavanje mora biti dobro pripremljeno, napisano jasnim jezikom, privlačno i lako čitljivo. No istraživanja i iskustva pokazuju da je marketinški (prodajni) sadržaj stotinu puta važniji od jezičnog i grafičkog “ambalaža”. U većini reklama dominira “ambalaža”.

Glavni razlog tome je što u kreiranju reklame uglavnom sudjeluju ljudi “od metode” koji nemaju pojma o zadaćama reklame: novinari i pisci pišu tekst; umjetnici dizajniraju reklame; Filmski stvaratelji stvaraju video zapise. Ispostavilo se da oglašavanje stvara desna strana mozga, jer ti ljudi ponekad znaju dobro "KAKO", ali ne razumiju kako napraviti dobro "ŠTO" u reklami.

Pošteno oglašavanje

Oglašavanje koje iskrivljuje činjenice ne može se smatrati dobrim. Uz čisto pravne aspekte, može se primijetiti nerazumnost nepoštenja u oglašavanju. Nijedna reklama ne može drugi put prodati proizvod ako je prvi put iznevjerio očekivanja kupca. Godine 1909. ruski časopis “Trgovački svijet” je napisao:

“Ispisati oglas i platiti novac za tisak ne znači stvoriti uspjeh za svoj posao. Da bi oglašavanje bilo uspješno, potrebno je da ono bude istinito, da odgovara stvarnosti, da ukazuje i ističe samo one kvalitete i prednosti koje vaš proizvod zaista posjeduje. Nepošteno oglašavanje ponekad može izazvati pomutnju i stvoriti određeni uspjeh, ali taj će uspjeh biti samo prividan i privremen.”

"Algebra" oglašavanja

Mozartova remek-djela su “provučena kroz računalo” i savršeno se uklapaju u zakone harmonije i kontrapunkta. Mozart i prezrena “algebra”!? Da. Književnost, slikarstvo, film, dizajn, arhitektura, ergonomija i druga područja imaju svoju “algebru”. Primjerice, arhitekt je u svom radu prisiljen voditi se zakonima fizike i čvrstoće materijala. Inače će se kuća raspasti.

Bob Garfield, poznati američki reklamni kritičar i novinar: „Struktura nije ograničenje. Struktura daje slobodu. Shakespeare je napisao 154 soneta, slijedeći stroga pravila versifikacije. Veličina, rime, ritam - sve je regulirano. Ali svaki njegov sonet je remek-djelo.”

Ima jako puno reklama za ovu strukturu, te zakone, ta stroga pravila. Ali odakle su? Od osobe. Od tebe i mene. Oglašavanje percipiramo svojim osjetilima, mozgom i psihom. Oni su ono što imamo i nisu se mijenjali tisućljećima. Nerazumijevanje ove jednostavne činjenice od strane oglašivača i oglašivača dovodi do ogromnih gubitaka.

Oglašavanje dizajnirano za brzinu obrade računala, viziju orla ili sove, psihu ludih itd., teško može računati na uspjeh kod većine svjetske populacije. Ovo jednostavno proizlazi iz zdravog razuma. Kada zdrav razum nije dovoljan, provode se posebna istraživanja, ispitivanja i analize. Istraživanje oglašavanja nastavlja se i danas. Diljem svijeta postoje društva istraživača oglašavanja, izdaje se časopis Advertising Research koji predstavlja najnovije rezultate, a mnoge velike oglašivačke agencije imaju istraživačke odjele.

Ali treba biti vrlo oprezan u procjeni rezultata istraživanja. Mnogo je slučajeva u kojima pogrešna metodologija istraživanja daje besmislene rezultate.

Oglašavanje i znanost

Neke odredbe o oglašavanju pouzdane su gotovo poput zakona fizike. Puno toga u oglašavanju je znanstveno dokazano i izračunato. Ali to nije sve. Ne treba ići u krajnost, kao što to čini, primjerice, divni copywriter Claude Hopkins u svojoj vrlo poznatoj i vrlo korisnoj knjizi “Znanstveno oglašavanje”: “Došlo je vrijeme kada je oglašavanje, naporima nekih, postiglo status znanost. Temelji se na jasnim načelima i prilično je precizan. Uzroci i posljedice analizirani su do te mjere da se dobro razumiju. Ispravne metode su ispitane i uspostavljene. Znamo što je najučinkovitije i djelujemo na temelju tih osnovnih zakona. Oglašavanje, nekoć kockanje, postalo je jedan od najpouzdanijih poslovnih pothvata. Definitivno se može reći da nijedno drugo poduzeće ne uključuje tako mali rizik.” Pomislite samo – ovo je napisano 1923. godine!

Kad bi barem stvari bile ovako! Tada bi se oglašavanje moglo raditi pomoću računala. Ali, nažalost, oglašavanje nije znanost. Riječ je o zanatu koji se, kao gotovo svaki zanat na svijetu, u velikoj mjeri koristi znanstvenim i pseudoznanstvenim metodama i rezultatima. Usput, također se može pokazati da oglašavanje nije umjetnost.