Konkurentska prednost je ta jedinstvena razlika

provesti u roku od 6 mjeseci.

Pouzdan razvojni tim

Reference upravljanja marketingom

Koliko potrošiti za marketing i oglašavanje

Na koja pitanja ćete naći odgovore u ovom članku?

• Koje troškove treba klasificirati kao marketinške?
• Koju metodu odabrati za određivanje Marketing proračun
• Na koje se brojke treba usredotočiti prilikom odobravanja Marketing proračun
• Kako izračunati Marketing proračun

Točno izračunato Marketing proračun omogućit će poduzeću da ne izgubi svoj tržišni udio i bez dodatnih troškova. Zadatak definicije Marketing proračun relevantan je za sve tvrtke koje imaju marketinški odjel ili drugu službu koja obavlja marketinške funkcije (detaljnije o poslovima koje rješavaju marketinški odjeli.
Što je uključeno u troškove marketinga?
Troškovi marketinga su svi troškovi poduzeća potrebni za provođenje marketinških aktivnosti. Mogu se podijeliti u tri vrste:

• Organizacijski troškovi (stvaranje i održavanje marketinškog odjela).
• Troškovi strateškog marketinga (izrada strategije).
• Troškovi taktičkog marketinga.

Iako su troškovi organiziranja i razvoja strategije puno manji od oglašavanja (uključeno u taktički marketing), troškovi prve dvije vrste su izuzetno važni, a problemi povezani s njima moraju se razmatrati odvojeno. Rješenja predložena u ovom članku odnosit će se samo na troškove taktičkog marketinga(*).
Općenito proračun ulaganja u taktički marketing podijeljena su u četiri velika bloka (vidi stavke troškova za tekuće marketinške aktivnosti).
Kako odrediti Marketing proračun
Stavke troškova za tekuće marketinške aktivnosti
1. Troškovi tradicionalnih oglašavanje.
To je plasiranje plaćenih informacija o poduzeću, njegovim proizvodima ili uslugama u medijima, kao i korištenje različitih medija za oglašavanje u te svrhe. To obično uključuje TV troškove oglašavanje, oglašavanje na radiju i u tisku.
2. Troškovi izravnog marketinga (izravni marketing).
Ovi troškovi se sastoje od sljedećeg:

• prodaja putem mreže distributera;
• poštanska, elektronička i faks distribucija;
• telemarketing;
• Ekspresna dostava;
• kataloška prodaja.

3. Troškovi unapređenja prodaje.
Ovi troškovi osiguravaju:

• organiziranje rada izložbenih salona;
• besplatna distribucija demo uzoraka;
• predstavljanje novih vrsta proizvoda (ili novog brenda);
• smanjenje cijena proizvoda;
• održavanje rasprodaja, natjecanja, lutrija, popusta na kupone;
• sudjelovanje na izložbama i sajmovima, organiziranje posjeta tvrtkama i dr.

4. Troškovi istraživanja

• tržište,
• natjecatelji,
• potrošači.

Ponekad je marketinški cilj formuliran dosta nejasno: “Da ljudi znaju za nas...” Zadatak se može specificirati (učiniti kvantitativno mjerljivim) odgovaranjem na pitanja Koliko pitanja:

• Tko bi trebao otkriti? Određuje se ciljna publika i njezina veličina.
• Što bi potrošači konkretno trebali znati? Objekt je u montaži oglašavanje(proizvodi, usluge, novi artikli, imidž tvrtke, uvjeti suradnje, jedinstvena prodajna ponuda itd.).
• Što će nam to dati iu kojem vremenskom razdoblju? Pojašnjeno je koliko će vremena trebati za rješavanje problema i kako se to odnosi na količinu prodaje i dobit.

Po mom mišljenju, za planiranje proračun svi ciljevi moraju biti mjerljivi, inače je nemoguće evaluirati postignuća ili rasporediti sredstva. Obično se formuliraju slogani, a ne ciljevi; u 90% slučajeva marketinški ciljevi zvuče kao "mi ćemo dati oglašavanje", "održimo akciju." Umjesto toga, morate planirati postizanje određenih ciljeva (na primjer, privlačenje 1000 novih kupaca pomoću oglašavanje u specijaliziranom tisku).

Generalni direktor govori
Vladimir Kiselev | Generalni direktor JSC "SHERP Company", Moskva
S moje točke gledišta, svi troškovi povezani s promocijom proizvoda i brenda su marketinški troškovi. Stoga smo unutra proračun za marketing uključujemo troškove za sljedeće događaje i aktivnosti:

• Marketing istraživanje;
• oglašavanje i PR;
• promocije (prezentacije, seminari, konferencije itd.);
• rad s agentima;
• pružanje alata za potporu prodaji (web stranica, knjižice, suveniri itd.);
• izravna prodaja.

Prilikom formiranja Marketing proračun Orijentirani smo prije svega na cilj. Prvo pitanje: “Što želimo postići?” (postavljanje i opravdanje cilja). Drugo: "Kako to postići?" (planiranje marketinga, definiranje specifičnih aktivnosti za postizanje ciljeva). Treće: " Koliko to košta?"
Sada je naš glavni cilj donijeti temeljno novi proizvod na tržište. Za ovo smo spremni potrošiti tako puno, Koliko bit će potrebno.

Korak 2: Odaberite metodu
Metode određivanja proračun za marketing dani su u tablici 1. Najčešća metoda je određivanje proračun kao postotak očekivanog (ili ostvarenog) obujma prodaje ili primljene dobiti. Ova metoda je prilično jednostavna i istodobno točno odražava glavni cilj taktičkog marketinga - povećanje prodaje. Također su vrlo popularne metode planiranja "na rezidualnom principu" iu usporedbi s troškovima lidera ili najbližeg konkurenta. Kao primjer možemo navesti slučaj. Tako se već tri godine zaredom utvrđuje jedno diverzificirano poduzeće koje također pruža usluge oglašavanja proračun za marketing u iznosu od 5% godišnjeg prometa, obrazlažući to činjenicom da se u zakonu o oglašavanju 5% prometa izdvaja na trošak.
Studija slučaja
Koncern Toyota će potrošiti gotovo pola milijarde eura za promociju Lexusovih automobila u Europi. Agresivnim marketingom Japanci se nadaju da neće uspjeti Koliko godine prodati do 100.000 automobila godišnje (sada - 20.000), odnosno povećati količinu prodaje pet puta. Troškovi marketinga također će se upeterostručiti, za 150-170 milijuna eura godišnje.
Sve ove metode određivanja troškova marketinga su logične i dosljedne, ali ih je najbolje koristiti u kombinaciji.
Uz integrirani pristup, svih pet metoda se mogu koristiti za procjenu troškova marketinga (slično kao kod procjene vrijednosti poduzeća, kada se koriste tri neovisne metode).
Metode određivanja Marketing proračun. stol 1

Korak 3. Određivanje iznosa troškova(*)
Zapadni trgovci vjeruju da je udio troškova marketinga u cijeni tradicionalne robe u razvijenim zemljama oko 25%, a novih proizvoda do 70%. Uzimajući u obzir profitabilnost, dobit ćemo osnovni udio marketinških troškova za tradicionalne proizvode u rasponu od 10-15% prihoda od prodaje. U Rusiji se udio marketinških troškova treba smatrati u iznosu od 1 do 5%, odnosno u prosjeku 3% prihoda. Ovo je, naravno, približna brojka, ali se može uzeti kao baza.

U pripremi Marketing Prema planu, troškovi marketinga za prošlu godinu su u korelaciji s ostvarenim prodajnim rezultatima. Ovisno o pokazateljima prethodnog razdoblja i uzimajući u obzir promjene koje su se dogodile na tržištu tijekom godine, postavili smo zadatke koje je potrebno riješiti u novoj godini (rebranding, uvođenje nove usluge na tržište, zauzimanje postojećeg tržišne niše ili jačanje postojećih pozicija). Veličina proračun obično iznosi 3–5% prometa.

Kako se marketinški troškovi razlikuju ovisno o vašim ciljevima. tablica 2

Kako se marketinški troškovi razlikuju prema industriji. Tablica 3

Ovisno o specifičnostima djelatnosti vaše tvrtke, zadani algoritam za određivanje Marketing proračun mogu dopuniti i pojasniti trgovci. npr. Marketing proračun poduzeća koja posluju u uslužnom sektoru bit će puno veća od onih poduzeća koja prodaju robu: u prvom slučaju kreće se od 30 do 50% (i više) na temelju prometa poduzeća. Tablica 4 prikazuje koeficijente koji pokazuju razlike u troškovima marketinga na industrijskim i potrošačkim tržištima.
Kako se marketinški troškovi razlikuju ovisno o vrsti tržišta. Tablica 4

Korak 4: Raspodjela troškova
Distribucija Marketing proračun po glavnim troškovnim stavkama ovisi o industriji u kojoj vaša tvrtka posluje, strategiji rješavanja marketinških problema i vrsti tržišta.
Troškovi za oglašavanje neke tvrtke

Ako se vaše poslovanje ne temelji na jednoj vrsti marketinga (ne oslanjate se, na primjer, isključivo na distribuciju putem kataloga), troškove je moguće raspodijeliti uzimajući u obzir sljedeće koeficijente (tablica 5).
Raspodjela troškova marketinga po glavnim stavkama. Tablica 5

Razred učinkovitost troškovi marketinga

Konačni pokazatelj marketinških aktivnosti je promet poduzeća odnosno prihod od prodaje. No, primjerice, u početnim fazama uvođenja proizvoda na tržište važnije je postići određenu svijest potrošača i stvoriti povoljan imidž proizvoda (ili usluge). Stoga, u svakoj pojedinoj fazi za ocjenu učinkovitost troškova marketinga, preporučljivo je koristiti različite pokazatelje, ovisno o prethodno formuliranim (kvantitativno izmjerenim) ciljevima. Kao glavni pokazatelj trebao bi poslužiti sam cilj učinkovitost: postigli smo cilj, što znači da smo učinkovito planirali troškove i proveli plan; ako ga nismo postigli, potrebne su nam prilagodbe.

Tijekom razvoja i odobravanja Marketing proračun Naši marketinški stručnjaci vrlo blisko surađuju s financijskim odjelom. Marketinški stručnjaci pišu plan koji se zatim dogovara s financijerima. Marketing proračun temelji se na postotku prometa tvrtke: za aktivnosti odjela dodjeljuje se fiksni postotak (od 3 do 5%, ovisno o zadacima za godinu), zatim marketinški stručnjaci planiraju internu preraspodjelu sredstava prema stavkama troškova (privlačenje i zadržavanje kupaca , tradicionalno oglašavanje u regijama, marketinške kampanje). Ako su prethodne godine bile uspješne i ne vidimo potrebu za povećanjem proračun, dodijeljeni postotak prometa ostaje isti. Naša tvrtka posluje na tržištu u razvoju, a proporcionalno rastu prometa rastu i troškovi marketinga: ako sam prošle godine imao milijunski promet, a ove sam prodao dva milijuna proizvoda, onda proračun dvostruki.

U situaciji kada postotak prometa ostaje isti kao i prethodne godine, zadatak službe marketinga je povećati učinkovitost troškovi: potrošivši istih 10 tisuća, odjel mora osigurati ne 100 tisuća poziva kupaca (kao prošle godine), već 120. A ako je prošle godine 22% klijenata koji su prvi put naručili prozore, onda bi se ove godine ta brojka trebala povećati na 30 % . Kako će to učiniti određuje direktor marketinga i oglašavanja. Analizira rad odjela, donosi zaključke o uspjesima i nedostacima, odlučuje što vrijedi ponoviti, a što treba učiniti bolje. Smatram da bi služba marketinga svake godine trebala raditi učinkovitije, jer se iskustvo stječe i već se iz prakse vidi kako je najbolje postupiti. Ako moji trgovci potroše isti iznos i daju istu količinu narudžbi, oni su bezvrijedni.

Umjesto da variraju s promjenama u jediničnoj prodaji, veća je vjerojatnost da će se ukupni varijabilni troškovi distribucije mijenjati izravno s vrijednošću prodanih jedinica, to jest s promjenama u prihodu. Dakle, varijabilni troškovi distribucije bit će izraženi kao postotak prihoda, a ne kao određeni dio novčane vrijednosti jedinice robe.

Klasifikacija troškova distribucije (fiksni i varijabilni) ovisit će o organizacijskoj strukturi i konkretnim odlukama menadžmenta. Međutim, određeni broj stavki obično spada u jednu ili drugu kategoriju - pod uvjetom da njihov status konstante ili varijable može varirati tijekom vremena. U konačnici, svi troškovi postaju varijabilni.

Tijekom tromjesečnog ili godišnjeg planskog razdoblja fiksni troškovi

• Plaće i podrška za prodajno osoblje.
• Troškovi velikih reklamnih kampanja, uključujući troškove proizvodnje.
• Troškovi marketinškog osoblja.
• Troškovi materijala za unapređenje prodaje, kao što su materijali na prodajnom mjestu i kuponi, te troškovi distribucije.
• Popusti za zajedničko oglašavanje na temelju prošlih prodaja.

Varijabilni troškovi marketing može uključivati:

• Prodajne provizije plaćene prodajnom osoblju, brokerima ili predstavnicima proizvođača.
• Prodajni bonusi temeljeni na prodajnim ciljevima.
• Popusti od fakturne cijene i popusti na temelju ostvarenih rezultata koji su međusobno povezani s trenutnom količinom prodaje.
• Sredstva za pretplatu (ako su uključena u proračun za unapređenje prodaje).
• Popusti za lokalne reklamne kampanje koje provode trgovci, ali ih nadoknađuje matična tvrtka, te popusti za zajedničke reklamne kampanje na temelju trenutne prodaje.

Ako trgovci promatraju svoje proračune u kontekstu fiksnih i varijabilnih troškova, izvući će barem dvije koristi:

• Prvo Ako su troškovi marketinga doista varijabilni, proračun na ovaj način bit će točniji. No neki trgovci pretpostavljaju konstantnu vrijednost, a na kraju razdoblja suočeni su s nedosljednostima ili odstupanjima ako prodaja nije dosegla ciljne pokazatelje. Nasuprot tome, fleksibilan proračun - to jest onaj koji uzima u obzir njegove doista varijabilne elemente - odražavat će stvarne rezultate, bez obzira na to u kojoj je točki prodaja zaustavljena.
• Drugo, kratkoročni rizici povezani s fiksnim marketinškim troškovima veći su od onih povezanih s varijabilnim marketinškim troškovima. Ako trgovci očekuju da će prihod biti osjetljiv na čimbenike koji su izvan njihove kontrole (kao što su potezi konkurenata ili smanjenje proizvodnje), mogu smanjiti rizik uključivanjem više varijabli i manje fiksnih troškova u svoje proračune.

Klasičan primjer odluke koja je usko povezana s ravnotežom između fiksnih i varijabilnih marketinških troškova je izbor između korištenja prodajnog predstavnika treće strane ili korištenja unutarnje prodajne sile.

Zapošljavanje prodajnog osoblja na puno radno vrijeme (ili većinom puno radno vrijeme) nosi veći rizik od alternative, budući da se plaće moraju isplatiti čak i ako tvrtka ne postigne ciljeve prihoda. Nasuprot tome, kada tvrtka koristi preprodavače koji se temelje na proviziji za reklamiranje svojih proizvoda, njeni troškovi distribucije se smanjuju ako prodajni ciljevi nisu ispunjeni.

Ukupni troškovi distribucije (troškovi marketinga) ($) = Ukupni fiksni troškovi distribucije ($) + Ukupni varijabilni troškovi distribucije ($)

Ukupni varijabilni troškovi distribucije ($) = Prihod ($) * Varijabilni troškovi distribucije (%)

Troškovi provizije za trgovanje. Provizije od prodaje jedan su primjer troškova distribucije koji variraju ovisno o prihodu. Stoga bi sve provizije od prodaje trebale biti uključene u varijabilne troškove prodaje.

Naravno, prelazak s korištenja interne prodajne sile na korištenje preprodavača može sam po sebi uzrokovati promjenu prihoda. Izračun visine prihoda na kojoj se izravnavaju poslovni rashodi samo je prva faza analize. Ali to je važan prvi korak prema razumijevanju sustava kompromisa.

Postoje mnoge vrste varijabilnih troškova distribucije. Na primjer, troškovi distribucije mogu se izračunati pomoću složenih formula navedenih u ugovorima tvrtki s brokerima i trgovcima. Troškovi prodaje mogu uključivati ​​poticaje lokalnim trgovcima na temelju ispunjavanja prodajnih ciljeva. Mogu uključivati ​​i obećanja da će trgovcima na malo nadoknaditi zajedničke troškove oglašavanja.

Na što obratiti pozornost

Fiksne troškove često je lakše izmjeriti od varijabilnih troškova. Obično se fiksni troškovi mogu sastaviti iz evidencije plaća, dokumenata o najmu ili financijskih izvješća. Za određivanje varijabilnih troškova potrebno je izmjeriti stopu njihovog povećanja. Iako su varijabilni troškovi distribucije često unaprijed određeni postotak prihoda, oni se mogu mijenjati kako se mijenja broj prodanih jedinica (kao što je slučaj s popustima na ambalažu).

Daljnja komplikacija nastaje ako se neki varijabilni troškovi distribucije odnose samo na dio ukupne prodaje. To se može dogoditi, primjerice, kada neki trgovci dobiju gotovinske popuste ili povlaštene cijene za određenu količinu robe, dok drugi nemaju takve povlastice.

Situacija postaje kompliciranija kada se neki troškovi mogu činiti fiksnima, a zapravo jesu korak po korak. Odnosno, konstantni su do određene točke, a onda izazivaju dodatne troškove. Na primjer, tvrtka može sklopiti ugovor s reklamnom agencijom za provođenje tri reklamne kampanje godišnje. Ako odluči platiti više od tri kampanje, to će dovesti do inkrementalnih troškova. Obično se inkrementalni troškovi mogu tretirati kao fiksni troškovi, pod uvjetom da su granice analize dobro shvaćene.

Postupna plaćanja ponekad je teško modelirati. Popusti za kupce čije kupnje premašuju određenu razinu ili bonusi za prodajno osoblje koje premaši prodajne kvote mogu biti teško opisive karakteristike. Kreativnost je važna pri planiranju marketinških popusta, ali takvu kreativnost ponekad može biti teško obuhvatiti unutar fiksnih i varijabilnih troškova.

Prilikom izrade marketinškog proračuna, tvrtka mora odlučiti koliko svojih troškova treba rasporediti na tekuće razdoblje, a koliko amortizirati tijekom nekoliko razdoblja. Primjer takvog ulaganja bio bi popust na financijski dug novih distributera. Umjesto dodavanja takvog popusta proračunu tekućeg razdoblja, bilo bi bolje promatrati ga kao marketinšku stavku koja povećava ulaganje tvrtke u radni kapital. Suprotno tome, trošenje na oglašavanje namijenjeno stvaranju dugoročnog utjecaja teško da je ulaganje; Ima više smisla smatrati ih marketinškim troškovima.

Razine marketinške potrošnje često se koriste za usporedbu tvrtki i prikaz koliko ulažu u određeno područje. Stoga se marketinški troškovi obično promatraju kao postotak od prodaje.

Troškovi marketinga: važni pokazatelji i pojmovi

Troškovi marketinga kao udio u prodaji. Razina marketinških izdataka izražena kao udio u prodaji. Ova brojka pokazuje koliko se tvrtka aktivno bavi marketingom. Odgovarajuća razina ovog pokazatelja varira ovisno o vrsti proizvoda, strategijama i tržištima.

Troškovi marketinga kao udio u prodaji (%) = Troškovi marketinga ($) / Prihod ($)

Varijacije ove metrike koriste se za testiranje marketinških elemenata u odnosu na obujam prodaje. Primjeri uključuju poticaje usmjerene na prodajno područje, mjereno kao postotak prodaje, ili poticanje prodajnog osoblja u tvrtki kao postotak od ukupnog broja.

Troškovi oglašavanja kao postotak od prodaje. Troškovi oglašavanja kao udio u prodaji. To je obično podskup marketinških troškova izraženih kao postotak prodaje. Prije korištenja takvih metrika, marketinškim se stručnjacima savjetuje da utvrde jesu li određeni marketinški troškovi oduzeti pri izračunu prihoda od prodaje. Maloprodajni popusti, na primjer, često se oduzimaju od bruto prodaje da bi se izračunala neto prodaja.

Odbici po mjestu. Ovo je poseban oblik troška distribucije koji se javlja kada se nove količine robe dostavljaju trgovcima na malo ili distributerima. To su u biti naknade koje trgovci na malo plaćaju za osiguravanje prostora za nove proizvode u svojim trgovinama i skladištima. Ti odbici mogu biti u obliku jednokratnih gotovinskih plaćanja, besplatne robe ili posebnih popusta. Točni uvjeti naknade za prostor odredit će predstavlja li to fiksni trošak, varijabilni trošak ili kombinaciju oba.

Razumijevanjem razlike između fiksnih i varijabilnih troškova možete bolje razmotriti relativne rizike različitih distribucijskih strategija. Općenito, strategije koje stvaraju varijabilne troškove distribucije manje su rizične jer će varijabilni troškovi distribucije biti niži ako prodaja bude ispod očekivanja.

Materijal je objavljen u skraćenom prijevodu s engleskog jezika.

David D. Reibstein(David D. Reibstein), direktor tvrtke CMO Partners, profesor marketinga na Wharton School Sveučilišta u Pennsylvaniji.

Menadžeri moraju razumjeti koji će troškovi marketinga uvijek ostati isti, a koji mijenjati kako se mijenja obujam prodaje. Ova klasifikacija zahtijeva detaljan pregled cjelokupnog marketinškog proračuna. Obično bruto varijabilni troškovi smatraju se troškovima koji se mijenjaju s promjenama u obujmu jedinične prodaje. Za troškovi distribucije bit će potreban nešto drugačiji koncept.

Umjesto da variraju s promjenama u jediničnoj prodaji, veća je vjerojatnost da će se ukupni varijabilni troškovi distribucije mijenjati izravno s vrijednošću prodanih jedinica, to jest s promjenama u prihodu. Dakle, varijabilni troškovi distribucije bit će izraženi kao postotak prihoda a ne kao određeni dio novčane vrijednosti jedinice robe.

Klasifikacija troškova distribucije (fiksni i varijabilni) ovisit će o tome organizacijske strukture i od specifičnih odluka menadžmenta. Međutim, određeni broj stavki obično spada u jednu ili drugu kategoriju - pod uvjetom da njihov status konstante ili varijable može varirati tijekom vremena. U konačnici, svi troškovi postaju varijabilni.

Tijekom tromjesečnog ili godišnjeg planskog razdoblja fiksni troškovi

• Plaće i podrška za prodajno osoblje.
• Troškovi velikih reklamnih kampanja, uključujući troškove proizvodnje.
• Troškovi marketinškog osoblja.
• Troškovi materijala za unapređenje prodaje, kao što su materijali na prodajnom mjestu i kuponi, te troškovi distribucije.
• Popusti za zajedničko oglašavanje na temelju prošlih prodaja.

Varijabilni troškovi marketing može uključivati:

• Prodajne provizije plaćene prodajnom osoblju, brokerima ili predstavnicima proizvođača.
• Prodajni bonusi temeljeni na prodajnim ciljevima.
• Popusti od fakturne cijene i popusti na temelju ostvarenih rezultata koji su međusobno povezani s trenutnom količinom prodaje.
• Sredstva za pretplatu (ako su uključena u proračun za unapređenje prodaje).
• Popusti za lokalne reklamne kampanje koje provode trgovci, ali ih nadoknađuje matična tvrtka, te popusti za zajedničke reklamne kampanje na temelju trenutne prodaje.

Ako trgovci promatraju svoje proračune u kontekstu fiksnih i varijabilnih troškova, izvući će barem dvije koristi:

• Prvo, ako su troškovi marketinga doista varijabilni, proračun na ovaj način bit će točniji. Ali neki trgovci planiraju konstantan iznos, a na kraju razdoblja suočeni su s nedosljednostima ili odstupanjima ako prodaja ne dosegne ciljane brojke. Suprotno tome, fleksibilan proračun - to jest onaj koji uzima u obzir njegove doista varijabilne elemente - odražavat će stvarne rezultate, bez obzira na to u kojoj je fazi prodaja zaustavljena.
• Drugo, kratkoročni rizici povezani s fiksnim marketinškim troškovima veći su od onih povezanih s varijabilnim marketinškim troškovima. Ako trgovci očekuju da će prihod biti osjetljiv na čimbenike koji su izvan njihove kontrole (kao što su potezi konkurenata ili smanjenje proizvodnje), mogu smanjiti rizik uključivanjem više varijabli i manje fiksnih troškova u svoje proračune.

Klasičan primjer odluke koja je usko povezana s ravnotežom između fiksnih i varijabilnih marketinških troškova je izbor između korištenja prodajnog predstavnika treće strane ili korištenja unutarnje prodajne sile.

Zapošljavanje prodajnog osoblja na puno radno vrijeme (ili većinom puno radno vrijeme) nosi veći rizik od alternative, budući da se plaće moraju isplatiti čak i ako tvrtka ne postigne ciljeve prihoda. Nasuprot tome, kada tvrtka koristi preprodavače koji se temelje na proviziji za reklamiranje svojih proizvoda, njeni troškovi distribucije se smanjuju ako prodajni ciljevi nisu ispunjeni.

Ukupni troškovi distribucije (troškovi marketinga) ($) = Ukupni fiksni troškovi distribucije ($) + Ukupni varijabilni troškovi distribucije ($)

Ukupni varijabilni troškovi distribucije ($) = Prihod ($) * Varijabilni troškovi distribucije (%)

Troškovi provizije za trgovanje. Provizije od prodaje jedan su primjer troškova distribucije koji variraju ovisno o prihodu. Stoga bi sve provizije od prodaje trebale biti uključene u varijabilne troškove prodaje.

Primjer. Henry's Catsup, koji prodaje kečap, troši milijun dolara godišnje na prodajno osoblje koje radi s lancima trgovina mješovitom robom i veletrgovcima. Prodavač nudi obavljanje istog prodajnog zadatka za proviziju od 5%.

S prihodom od 10 milijuna USD: Ukupni varijabilni troškovi distribucije = 10 milijuna USD * 5% = 0,5 milijuna USD.

S prihodom od 20 milijuna USD: Ukupni varijabilni troškovi distribucije = 20 milijuna USD * 5% = 1 milijun USD.

S prihodom od 30 milijuna USD: Ukupni varijabilni troškovi distribucije = 30 milijuna USD * 5% = 1,5 milijuna USD.

Ako su prihodi tvrtke manji od 10 milijuna dolara, tada će usluge preprodavača koštati manje od plaćanja vlastitih prodajnih snaga. S prihodom od 20 milijuna dolara, preprodavač bi koštao isti iznos kao i njegova prodajna snaga. Uz prihod veći od 20 milijuna dolara, usluge posrednika koštat će više.

Naravno, prelazak s korištenja interne prodajne sile na korištenje preprodavača može sam po sebi uzrokovati promjenu prihoda. Izračun visine prihoda na kojoj se izravnavaju poslovni rashodi samo je prva faza analize. Ali to je važan prvi korak prema razumijevanju sustava kompromisa.

Postoje mnoge vrste varijabilnih troškova distribucije. Na primjer, troškovi distribucije mogu se izračunati pomoću složenih formula navedenih u ugovorima tvrtki s brokerima i trgovcima. Troškovi prodaje mogu uključivati ​​poticaje lokalnim trgovcima na temelju ispunjavanja prodajnih ciljeva. Mogu uključivati ​​i obećanja da će trgovcima na malo nadoknaditi zajedničke troškove oglašavanja.

Na što obratiti pozornost

Fiksne troškove često je lakše izmjeriti od varijabilnih troškova. Obično se fiksni troškovi mogu sastaviti iz evidencije plaća, dokumenata o najmu ili financijskih izvješća. Za određivanje varijabilnih troškova potrebno je izmjeriti stopu njihova porasta. Iako su varijabilni troškovi distribucije često unaprijed određeni postotak prihoda, oni se mogu mijenjati kako se mijenja broj prodanih jedinica (kao što je slučaj s popustima na ambalažu).

Daljnja komplikacija nastaje ako se neki varijabilni troškovi distribucije odnose samo na dio ukupne prodaje. To se može dogoditi, primjerice, kada neki trgovci dobiju gotovinske popuste ili povlaštene cijene za određenu količinu robe, dok drugi nemaju takve povlastice.

Situacija postaje kompliciranija kada se neki troškovi mogu činiti fiksnima, a zapravo jesu korak po korak. Odnosno, konstantni su do određene točke, a onda izazivaju dodatne troškove. Na primjer, tvrtka može sklopiti ugovor s reklamnom agencijom za provođenje tri reklamne kampanje godišnje. Ako odluči platiti više od tri kampanje, to će dovesti do inkrementalnih troškova. Obično se inkrementalni troškovi mogu tretirati kao fiksni troškovi—pod uvjetom da su granice analize dovoljno shvaćene.

Postupna plaćanja ponekad je teško modelirati. Popusti za kupce čije kupnje premašuju određenu razinu ili bonusi za prodajno osoblje koje premaši prodajne kvote mogu biti teško opisive karakteristike. Kreativnost je važna pri planiranju marketinških popusta, ali takvu kreativnost ponekad može biti teško obuhvatiti unutar fiksnih i varijabilnih troškova.

Prilikom izrade marketinškog proračuna, tvrtka mora odlučiti koliko svojih troškova treba rasporediti na tekuće razdoblje, a koliko amortizirati tijekom nekoliko razdoblja. Primjer takvog ulaganja bio bi popust na financijski dug novih distributera. Umjesto dodavanja takvog popusta proračunu tekućeg razdoblja, bilo bi bolje promatrati ga kao marketinšku stavku koja povećava ulaganje tvrtke u radni kapital. Suprotno tome, trošenje na oglašavanje namijenjeno stvaranju dugoročnog utjecaja teško da je ulaganje; Ima više smisla smatrati ih marketinškim troškovima.

Troškovi marketinga: važni pokazatelji i pojmovi

Razine marketinške potrošnje često se koriste za usporedbu tvrtki i prikaz koliko ulažu u određeno područje. Stoga se marketinški troškovi obično promatraju kao postotak od prodaje.

Troškovi marketinga kao udio u prodaji. Razina marketinških izdataka izražena kao udio u prodaji. Ova brojka pokazuje koliko se tvrtka aktivno bavi marketingom. Odgovarajuća razina ovog pokazatelja varira ovisno o vrsti proizvoda, strategijama i tržištima.

Troškovi marketinga kao udio u prodaji (%) = Troškovi marketinga ($) / Prihod ($)

Varijacije ove metrike koriste se za testiranje marketinških elemenata u odnosu na obujam prodaje. Primjeri uključuju poticaje usmjerene na prodajno područje, mjereno kao postotak prodaje, ili poticanje prodajnog osoblja u tvrtki kao postotak ukupne prodaje.

Troškovi oglašavanja kao postotak od prodaje. Troškovi oglašavanja kao udio u prodaji. To je obično podskup marketinških troškova izraženih kao postotak prodaje. Prije korištenja takvih metrika, marketinškim se stručnjacima savjetuje da utvrde jesu li određeni marketinški troškovi oduzeti pri izračunu prihoda od prodaje. Maloprodajni popusti, na primjer, često se oduzimaju od bruto prodaje da bi se izračunala neto prodaja.

Odbici po mjestu. Ovo je poseban oblik troška distribucije koji se javlja kada se nove količine robe dostavljaju trgovcima na malo ili distributerima. To su u biti naknade koje trgovci na malo plaćaju za osiguravanje prostora za nove proizvode u svojim trgovinama i skladištima. Ti odbici mogu biti u obliku jednokratnih gotovinskih plaćanja, besplatne robe ili posebnih popusta. Točni uvjeti naknade za prostor odredit će predstavlja li to fiksni trošak, varijabilni trošak ili kombinaciju oba.

Razumijevanjem razlike između fiksnih i varijabilnih troškova možete bolje razmotriti relativne rizike različitih distribucijskih strategija. Općenito, strategije koje stvaraju varijabilne troškove distribucije manje su rizične jer će varijabilni troškovi distribucije biti niži ako prodaja bude ispod očekivanja.

Marketinški plan najvažnija je komponenta plana razvoja poduzeća. To je ono što kaže četvrta zapovijed marketinga: “Dobro planirano je pola učinjenog.”

Marketinški plan– najvažnija komponenta plana razvoja poduzeća, alat za planiranje i provedbu njegovih marketinških aktivnosti.

Strateški marketing– stalna i sustavna analiza tržišnih potreba, koja omogućuje prepoznavanje najučinkovitijih proizvoda i tržišta koja obećavaju kako bi se stvorila održiva konkurentska prednost za poduzeće.

Operativni marketing sastoji se od razmatranja pitanja cijena, promocije robe i organizacije njihove prodaje.

Strateški marketinški plan, razvijen za 3-5 ili više godina, uzima u obzir marketinške sposobnosti poduzeća i sadrži dugoročne ciljeve i glavne marketinške strategije, ukazujući na resurse potrebne za njihovu provedbu.

Godišnji marketinški plan uključuje opis trenutne marketinške situacije, naznaku ciljeva marketinških aktivnosti za tekuću godinu i opis marketinških strategija potrebnih za njihovo postizanje.

Metodološki pristup izradi strateških planova formuliran je u temi 7. Marketinški plan se izrađuje za svaku stratešku poslovnu jedinicu i objedinjuje planove za pojedine linije proizvoda, pojedine proizvode, pojedina tržišta i pojedine skupine potrošača.

Strateški i taktički planovi marketinških aktivnosti imaju sljedeće dijelove:

Plan proizvoda;

Plan istraživanja i razvoja novog proizvoda;

Plan rada distribucijskog kanala;

Plan cijena;

Plan marketinškog istraživanja;

Plan rada fizičkog distribucijskog sustava;

Plan organizacije marketinga;

Marketinški proračun je plan koji odražava predviđene iznose prihoda, troškova i dobiti.

Uz marketinške planove razvijaju se posebni programi usmjereni na rješavanje pojedinačnih složenih problema: organiziranje puštanja novog proizvoda, razvoj novog tržišta itd. Takvi programi mogu biti kratkoročni ili dugoročni, a sastavljaju ih radne skupine posebno stvorene za tu svrhu.

Marketinški program– skup međusobno povezanih zadataka i ciljanih mjera društvene, gospodarske, znanstveno-tehničke, proizvodne, organizacijske prirode, objedinjenih jedinstvenim ciljem, s naznakom korištenih resursa i rokova provedbe.

U praksi se koriste sljedeće vrste programa marketinških aktivnosti:

Programi za prijenos poduzeća u cjelini na rad u marketinškom okruženju;

Programi za svladavanje pojedinih elemenata marketinških aktivnosti;

Programi u pojedinim područjima marketinškog miksa.

Posebno je zanimljivo program ulaska na tržište. Ovaj program se sastoji od dva bloka.

Osnovni blok uključuje:

1) ciljevi i obrazloženje učinkovitosti:

– rast obima prodaje;

– povećanje dobiti;

– ubrzanje povrata ulaganja;

2) aktivnosti u području istraživanja i razvoja, proizvodnje, postprodajnih usluga, promocije proizvoda;

3) sredstva za pojedine elemente marketinškog miksa;

4) plan provedbe aktivnosti.

U osiguravajući blok uključuje:

1) organizacijsko-ekonomski mehanizam za upravljanje razvojem i provedbom programa - skup poslova koji se odnose na:

- organizacijska struktura;

– osoblje;

– financiranje;

– naknade i stimulacije;

2) informacijsko-metodička potpora:

– metode i sredstva prikupljanja, prijenosa, pohrane i obrade informacija;

– metode obrazloženja programa;

3) načine kontrole provedbe programa.

Određivanje marketinških troškova prilično je težak zadatak jer:

– marketinški troškovi podržavaju proces prodaje robe;

– troškovi marketinga su investicijske prirode i mogu donijeti prihod u bliskoj budućnosti;

– financijsko planiranje troškova marketinga provodi se prilikom izrade odgovarajućih proračuna (istraživanja, komunikacijske politike i dr.).

Pri određivanju troškova marketinga široko se koriste sljedeće metode:

? “top-down” - prvo se izračuna ukupni iznos troškova, a zatim se taj iznos raspoređuje na pojedine marketinške aktivnosti. U ovom slučaju mogu se primijeniti pristupi prikazani na slici 1. 8.1;

? „odozdo prema gore” - prvo se izračunavaju troškovi pojedinih marketinških aktivnosti, a zatim se te vrijednosti zbrajaju metodom obračuna troškova uz korištenje relevantnih normi i standarda (izračune provodi marketinška služba poduzeća ili vanjski stručnjaci na ugovornoj osnovi).

Riža. 8.1. Pristupi određivanju ukupnog iznosa marketinških troškova metodom “odozgo prema dolje”.

Troškovi za pojedine marketinške aktivnosti dijele se na fiksne i varijabilne.

Fiksni troškovi marketinga– troškovi potrebni za stalno održavanje funkcioniranja marketinškog sustava u poduzeću. Oni uključuju troškove za:

Sustavno marketinško istraživanje;

Stvaranje banke marketinških informacija za upravljanje poduzećem;

Financiranje radova usmjerenih na poboljšanje asortimana proizvoda poduzeća.

Varijabilni troškovi marketinga– troškovi povezani s promjenama tržišne situacije i tržišnih uvjeta, donošenjem novih strateških i taktičkih odluka.

Marketinška služba sastavlja procjene troškova u sljedećim područjima:

Troškovi marketinških istraživanja (tema 3);

Troškovi razvoja novih proizvoda (tema 2);

Troškovi distribucije (tema 7);

Troškovi promidžbe (tema 6).

Suvremena metoda planiranja marketinških troškova je metoda graničnih marketinških proračuna, na temelju "da elastičnost reakcije potrošača varira s intenzitetom marketinških napora". Istodobno se utvrđuje utrošak sredstava za korištenje svakog elementa marketinškog miksa, što dovodi do najboljih rezultata (najveća veličina učinka).

Marketinški proračun u kvantitativnom obliku odražava očekivanja uprave u pogledu budućih prihoda i financijskog stanja poduzeća.

Proces proračuna zahtijeva preciznost i točnost, stalno pojašnjavanje.

U praksi financijskog upravljanja, među brojnim oblicima proračuna, najčešće se koriste:

Fleksibilni proračuni – uspoređuju se stvarne i proračunske operacije za određeni volumen outputa;

Kapitalni proračun je dugoročni proračun namijenjen kupnji dugotrajne financijske imovine;

Konsolidirani proračun – sastoji se od proizvodnih (poslovnih) i financijskih proračuna.

Operativni proračun odražava planirane troškove povezane s proizvodnim aktivnostima poduzeća. Operativni proračun uključuje:

–> proračun prodaje - predviđanje vrednovanja očekivane prodaje, s naznakom očekivane prodajne cijene i obujma prodaje u prirodnim jedinicama;

–> proračun proizvodnje - broj jedinica proizvedene robe, razmatran kao funkcija prodaje i promjena u zalihama na kraju i početku godine;

–> troškovnik za sirovine i materijal – podaci o veličini nabave sirovina i materijala za godinu;

–> režijski proračun tvornice - sve vrste troškova, osim izravnih troškova rada, sirovina i materijala. Sastoji se od varijabilnih i fiksnih općih troškova za narednu godinu;

–> proračun troškova prodaje i distribucije robe - svi troškovi prodaje, opći i administrativni troškovi, kao i drugi potrebni troškovi poslovanja;

–> proračun dobiti i gubitka.

Na temelju informacija sadržanih u svim tim proračunima, sastavlja se bilanca za budućnost.

Kontrolirati– završna faza ciklusa upravljanja marketingom, završna karika u procesu donošenja odluka i njihove provedbe. Ujedno je faza kontrole polazište novog ciklusa upravljanja marketingom i provedbe upravljačkih odluka.

Ciljevi marketinške kontrole prikazani su na sl. 8.2.

Riža. 8.2. Ciljevi marketinške kontrole

Riža. 8.3. Faze kontrole marketinga

Koriste se sljedeće oblici kontrole:

Strateška kontrola je procjena strateških marketinških odluka sa stajališta usklađenosti s vanjskim uvjetima poduzeća. Strateška kontrola i revizija marketinga je relativno redovito, periodično područje djelovanja marketinške službe poduzeća;

Operativna kontrola – procjena stupnja realizacije tekućih (godišnjih) planova. Svrha takve kontrole je utvrditi usklađenost postojećih pokazatelja s planiranim ili njihova odstupanja. Takva usporedba je moguća pod uvjetom da su pokazatelji godišnjeg plana raspoređeni po mjesecima ili kvartalima. Glavna sredstva kontrole: analiza obujma prodaje, analiza tržišnog udjela poduzeća, analiza omjera troškova i prodaje i praćenje reakcija kupaca;

Kontrola profitabilnosti i analiza troškova - procjena isplativosti marketinških aktivnosti poduzeća u cjelini, u odnosu na određene proizvode, grupe proizvoda, ciljna tržišta i segmente, kanale distribucije, medije oglašavanja, komercijalno osoblje itd.

Pri kontroli profitabilnosti razlikuju se sljedeće vrste troškova:

–> ravno- troškovi koji se mogu izravno pripisati pojedinim elementima marketinga: troškovi oglašavanja, provizije prodajnim agentima, istraživanja, plaće zaposlenika u marketingu itd. Oni su uključeni u marketinški proračun za relevantna područja aktivnosti;

–> neizravni– troškovi koji prate marketinške aktivnosti: plaćanje najamnine prostora, troškovi prijevoza i sl. Ovi troškovi nisu izravno uključeni u marketinški proračun, ali se uzimaju u obzir tijekom kontrole.

Analiza odnosa između "troškova marketinga i obujma prodaje" omogućuje vam da izbjegnete značajna prekoračenja troškova pri postizanju marketinških ciljeva.

Objekti marketinške kontrole prikazani su na slici. 8.4.

Riža. 8.4. Objekti marketinške kontrole

Identificiranje marketinških troškova prema elementu i funkciji nije lak zadatak. Obično se izvodi u tri faze:

1) proučavanje financijskih izvješća, usporedba prihoda od prodaje i bruto dobiti sa stavkama tekućih rashoda;

2) preračun troškova po marketinškim funkcijama: troškovi marketinških istraživanja, marketinškog planiranja, upravljanja i kontrole, oglašavanja, osobne prodaje, skladištenja, prijevoza i dr. U sastavljenoj obračunskoj tablici u brojniku su stavke tekućih rashoda, a u nazivniku njihova raščlamba po stavkama troškova marketinga. Vrijednost ove vrste analize leži u mogućnosti povezivanja tekućih troškova s ​​određenim vrstama marketinških aktivnosti;

3) raščlanjivanje troškova marketinga po funkcijama u odnosu na pojedine proizvode, načine i oblike prodaje, tržišta (segmente), kanale prodaje i dr. Obično se koristi tabelarna metoda prezentiranja informacija:

brojnik sastavljene tablice označava funkcionalne stavke rashoda za potrebe marketinga, a nazivnik označava pojedine proizvode, tržišta, određene skupine kupaca i sl.

Provođenje strateške kontrole i rezultirajuće revizija (revizija) marketinške strategije za razliku od druga dva oblika marketinške kontrole (kontrola poslovanja i kontrola profitabilnosti), to je izvanredna i često ekstremna mjera. Koristi se uglavnom u slučajevima kada:

Prethodno usvojena strategija i zadaće koje ona definira su moralno zastarjele i ne odgovaraju promijenjenim uvjetima vanjskog okruženja;

Značajno su ojačale tržišne pozicije glavnih konkurenata poduzeća, porasla je njihova agresivnost, porasla je učinkovitost oblika i metoda njihova rada, i to u najkraćem mogućem roku;

Poduzeće je pretrpjelo poraz na tržištu: obujam prodaje naglo je smanjen, neka su tržišta izgubljena, asortiman sadrži neučinkovitu robu niske potražnje, mnogi tradicionalni kupci sve više odbijaju kupnju robe poduzeća.

Ako se menadžeri suoče s ovim poteškoćama, tada je potrebna opća revizija cjelokupne djelatnosti poduzeća, revizija njegove marketinške politike i prakse, restrukturiranje organizacijske strukture i hitno rješavanje niza drugih ozbiljnih problema.

Reviziji nužno prethodi:

Sveobuhvatna analiza stanja i utvrđivanje konkretnih razloga neuspješnog poslovanja poduzeća na tržištu;

Analiza sposobnosti tehničkog, proizvodnog i prodajnog potencijala poduzeća;

Utvrđivanje izgleda za stvaranje novih konkurentskih prednosti.

Provedene procedure zahtijevaju reviziju strategije poduzeća, reformu njegovih organizacijskih i upravljačkih struktura, te formiranje novih, težih zadataka i ciljeva koji odražavaju identificirane potencijalne prilike.

Vrste analiza koje se koriste u reviziji marketinga prikazane su u tablici. 8.1.

Prilikom revizije marketinga poduzeća koriste se:

Interna revizija – provodi je samo poduzeće;

Vanjska revizija – provode je vanjski stručnjaci i revizorske kuće.

Tablica 8.1

1. Odredite s kojim se prijetnjama i prilikama suočavaju tvrtke brze hrane (na primjer, McDonald's) na ruskom tržištu.

2. Tulsko poduzeće "Trojka" postavlja zadatak: privući pozornost stanovništva na kućanske aparate koje prodaje i do 2004. osigurati udio na tulskom tržištu od 50%. Razviti marketinški plan.

3. Tulsko poduzeće "Pozadina" nadaleko je poznato na regionalnom tržištu. Međutim, konkurencija je velika. Metodama situacijske analize i SWOT analize identificirati sposobnosti poduzeća za jačanje konkurentskih prednosti.

4. OJSC Avtoshina, dobro poznata na tržištu motornih ulja, odlučuje provesti vanjsku reviziju. Jesu li troškovi revizije opravdani za uspješno poduzeće?

5. Vlasnik restorana Orange smatra da njegova djelatnost nije dovoljno profitabilna. Kako mu marketinška kontrola može pomoći da uspješnije vodi posao?

6. Je li potrebno da uprava visokog učilišta provodi periodične marketinške revizije? Ako je tako, napravite plan revizije svojih marketinških aktivnosti.

7. Na temelju sljedećih podataka izradite proračun proizvodnje na kraju godine:

– obujam prodaje proizvoda – 10.000 jedinica;

– prodajna jedinična cijena – 22 rublja;

– željena količina zaliha na kraju godine je 1150 jedinica;

– zalihe poduzeća na početku razdoblja – 1000 jedinica.

Na temelju dobivenih podataka izradite proračun prodaje.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Pojam i ciljevi marketinškog istraživanja, njegove vrste i načini provedbe. Razvoj i provođenje marketinških istraživanja na primjeru Stillace LLC. Procjena ekonomskog učinka i načini poboljšanja marketinške politike poduzeća.

diplomski rad, dodan 29.08.2012


Ugovor za provođenje marketinškog istraživanja. Prikupljanje primarnih informacija za marketinška istraživanja. Motivacija za zdravlje i zdrav stil života. Obilježja istraživačkih metodologija. Opis rezultata istraživanja, izrada preporuka.

izvješće o praksi, dodano 20.11.2011


Pojam marketinškog istraživanja. Potreba, vrste i faze provođenja marketinških istraživanja u poduzeću. Glavni izvori informacija, analiza marketinških aktivnosti Maikop Taxi LLC. Načini poboljšanja marketinga usluga.

kolegij, dodan 09.02.2010


Simptomi problema, postavljanje ciljeva marketinškog istraživanja. Izbor metoda za dobivanje informacija. Potreba za konzultantskim uslugama. Program istraživanja marketinga. Udio konzultantskih tvrtki u Rusiji po regijama. Izračun Mannovog kriterija.

diplomski rad, dodan 16.07.2013


Vrste, vrste i funkcije marketinga u poduzeću, značajke i uvjeti njegove organizacije u sektoru usluga. Provođenje marketinškog istraživanja tržišta frizerskih usluga na primjeru salona Charodeyka, analiza potrošača i istraživanje kvalitete usluga.

kolegij, dodan 08.06.2013


Razmatranje značajki, faza i ciljeva marketinškog istraživanja - složen, hijerarhijski strukturiran proces koji se dosljedno odvija tijekom vremena. Odrediti metode i razviti obrasce za prikupljanje potrebnih podataka.

sažetak, dodan 28.02.2011


Teorijske osnove istraživanja potrošača. Analiza modernog tržišta parfumerije i kozmetike u Rusiji. Provođenje marketinškog istraživanja preferencija potrošača i analiza dobivenih podataka. Zaključci na temelju rezultata marketinškog istraživanja.

kolegij, dodan 08.10.2010