Nadzor nad postavljanjem marki na području objekata i uklanjanje neovlaštenog postavljanja marki (građevine, objekti, osoblje i izvođači)

Razlikuju se sljedeće metode za procjenu učinkovitosti brendiranja:

• * analiza odnosa između rasta prihoda i troškova brendiranja/oglašavanja;
• * analiza omjera rasta broja klijenata i troškova oglašavanja;
• * analiza omjera pokazatelja rasta svijesti o brendu i troškova brendiranja;
• * analiza omjera pokazatelja rasta tržišnog udjela poduzeća i troškova brendiranja;
• * analiza dinamike jediničnih troškova oglašavanja po privučenom klijentu;
• * analiza proračuna za oglašavanje poduzeća i njegovih konkurenata;
• * analiza dinamike tržišnih udjela i proračuna za oglašavanje poduzeća i njegovih konkurenata;
• * analiza dinamike tržišne vrijednosti marke.

Trenutno se vrijednost nematerijalne imovine određuje različito ovisno o području djelatnosti i iskustvu poduzeća. Ne postoji jasna struktura troškova za stvaranje i upravljanje markom. Vrijednost robne marke definira se kao novčani izraz tekućih (a ponekad i kapitalnih) troškova za njezino formiranje i korištenje.

Procjena nematerijalne komponente marke može se provesti ekonomskom procjenom strukture troškova, uključujući troškove promocije proizvoda, obujam trenutne prodaje, povrat ulaganja, vrijednost ugleda, stupanj pokrivenosti i “napredovanje” ciljane publike, broj objava u medijima, promjene u društvenom i kulturnom okruženju itd. d.

O metodama procjene vrijednosti marke

Uz troškovni pristup procjeni vrijednosti marke koriste se metode koje se temelje na načelu integracije glavnih čimbenika koji utječu na vrijednost marke - to je snaga marke i profit koji marka osigurava.

Pogledajmo ih pobliže.

Interbrand agencijska metoda. Prema ovoj metodi, procjena se temelji na dobiti koju će brend ostvariti u budućnosti. Predviđanje neto dobiti izrađuje se za određenu djelatnost poduzeća, a materijalna imovina se oduzima od tog iznosa dobiti. Ostatak se vrednuje kao nematerijalna imovina, što uključuje patente, lojalnost kupaca i vrijednost robne marke. Zatim se od tog ostatka odvaja dio koji pripada samo brendu, za što se provodi marketinško istraživanje. To vam omogućuje da odredite snagu marke i procijenite rizik projicirane dobiti.

Prema metodi ukupnog troška izračunavaju se troškovi stvaranja i promicanja robne marke: troškovi istraživanja i razvoja, umjetničkog oblikovanja i pakiranja, pravne registracije i zaštite, troškovi oglašavanja, promidžbe i odnosa s javnošću, uključujući diskontni faktor.

Metoda rezidualne vrijednosti pretpostavlja da se kapital marke definira kao razlika između trenutne tržišne cijene tvrtke i vrijednosti materijalne, financijske i nematerijalne imovine koja nije marka.

Prema metodi izuzeća od plaćanja tantijema, vrijednost marke procjenjuje se na temelju iznosa tantijema koje tvrtka prima za pravo korištenja marke. Odbici se izračunavaju na temelju količine prodaje.

Metoda oglašivačke agencije Young & Rabicam pretpostavlja da se vrijednost brenda utvrđuje istraživanjem brenda uz pomoć upitnika koji se sastoji od 32 tematska pitanja i skupa od 4 indikatora - razlikovanje, relevantnost, poštovanje, razumijevanje. Kada procjenjuju imovinu marke, vode se informacijama o vrijednosti marke. Integracija prema četiri navedena pokazatelja provodi se pomoću dijagnostičke mreže - matrice robne marke ("dostojanstvo robne marke" - "snaga robne marke"), koja vam omogućuje odabir jakih, blijedećih i tonućih marki.

Prema metodi Equi Trend tvrtke Total research, dugoročni podaci promatranja koriste se za procjenu vrijednosti marke. Metoda se temelji na tri opća pokazatelja vrijednosti marke (vidljivost, percipirana kvaliteta, zadovoljstvo korisnika) i omogućuje pristup procjeni snage marke sa strane potrošača.

Aakerova metoda temelji se na odabiru skupa pokazatelja koji se dobivaju kvantitativnom (statistički modeli) analizom i proučavanjem praktičnih situacija (slučajeva) o fluktuacijama cjenovnih premija. Metoda uzima u obzir iskustvo drugih tvrtki u određivanju vrijednosti marki. Postoji "deset pokazatelja vrijednosti marke":

• * predanost (cjenovna premija, zadovoljstvo korisnika/lojalnost brendu);
• * percipirana kvaliteta marke (percipirana kvaliteta, vodstvo/popularnost);
• * asocijacije/diferencijacije (percipirana vrijednost, osobnost marke, asocijacije s organizacijom);
• * svijest o marki (brand awareness);
• * tržišno ponašanje (tržišni udio, tržišna cijena i zastupljenost marke u distribucijskoj mreži).

Stvaranje i razvoj brenda uključuje rizik. Rizik kao situacijsko sustavno obilježje djelovanja svake komercijalne strukture - tvrtke koja proizvodi i prodaje robu na domaćem i stranom tržištu - mora biti dopunjen komponentom rizika marke.

Vrijednost marke može se smatrati najvažnijim strateškim pokazateljem učinkovitosti marke. Istodobno, strateški pokazatelji koji karakteriziraju učinkovitost brendiranja uključuju vrijednost brenda, svijest, zadovoljstvo brendom i lojalnost prema njemu.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Objavljeno na http://www.allbest.ru/

Uvod

Brendiranje je postalo jedna od najhitnijih tema u modernom marketingu. Različiti aspekti brendiranja predmet su i teorijskog proučavanja i mnogih empirijskih istraživanja. Međutim, još uvijek postoje značajne praznine u znanstvenim istraživanjima na temu brendiranja, a ključna je procjena učinkovitosti brendiranja. tržište lojalnosti brendu

Relevantnost ovog rada leži u činjenici da usprkos interesu mnogih tvrtki za dobivanjem točnih procjena učinkovitosti aktivnosti kreiranja marke i promocije, mali dio njih koristi metriku marke u praksi (Davis, Dunn, 2002). Ako se koriste ovi pokazatelji, oni imaju prilično usku primjenu i mjere učinkovitost jednog događaja brendiranja (Starov, Alkanova, 2009).

Problem je što se slaba razvijenost ovog aspekta u teoriji odražava na praktičnu aktivnost. Stoga je svrha ove studije procijeniti učinkovitost brendiranja u slučaju marke Dremel, dijela Bosch portfelja marki električnih alata, te razviti preporuke za izgradnju jače marke.

Za postizanje ovog cilja potrebno je izvršiti niz zadataka:

1) Proučiti teorijske temelje pojma “brand”, “branding” i “učinkovitost brendiranja”;

2) Analizirati različite pristupe ocjenjivanju učinkovitosti brendiranja;

3) Prikupiti i analizirati sekundarne informacije i interne podatke tvrtke za izračun tržišnih i financijskih pokazatelja;

4) Provedite online anketu potrošača kako biste izračunali metriku ponašanja i percepcije;

5) Provedite dubinski intervju s brand menadžerima tvrtke kako biste procijenili interni branding;

Predmet istraživanja je brend Dremel, jedan od brendova u Bosch liniji električnih alata. Predmet istraživanja je procjena učinkovitosti brendiranja na primjeru marke Dremel.

Teoretsku osnovu rada činili su uglavnom radovi autora: Aaker, Chernatony, Thomson, Davis i Dunn, Munoz i Kumar te članci i udžbenik Starova.

Praktični značaj ove studije je u tome što Bosch i marka Dremel mogu koristiti njezine rezultate za poduzimanje mjera za izgradnju učinkovitog brendiranja.

Ovaj završni kvalifikacijski rad sastoji se od uvoda, tri poglavlja, zaključka, popisa literature i prijava.

Poglavlje 1. Teorijske osnove za procjenu učinkovitosti brendiranja poduzeća

1.1 Definicija marke i funkcije

U suvremenim tržišnim uvjetima brend postaje jedna od ključnih imovine poduzeća. Mnogi rukovoditelji shvaćaju da se financijska vrijednost tvrtki može odrediti vrijednošću njihovih marki. (Davis, Dunn, 2002.)

Postoji nekoliko definicija marke, koje naglašavaju različite aspekte marke. Tako, na primjer, u smislu naglaska na identifikaciji proizvoda i njegovom razlikovanju od konkurencije, marka se definira kao "ime ili simbol koji identificira proizvod". U ovom slučaju, uspješna marka identificira proizvod koji ima značajnu konkurentsku prednost (McDonald, 1999.).

Usredotočujući se na potrošačevu percepciju proizvoda, brend se tumači kao “skup percepcija u očima potrošača” i uključuje asocijacije koje se javljaju u vezi s proizvodom (Feldwick, 2002).

U smislu proizvođačevog obećanja potrošaču, robna marka je “zbir imena i drugih simbola koji se koriste za identifikaciju proizvoda i obećanja danog kupcu” (Dowling, 2006.). Dok se, s naglaskom na dodanu vrijednost, pod brendom podrazumijeva “proizvod koji zadovoljava funkcionalne potrebe nekih korisnika i daje im neku dodatnu vrijednost koja može zadovoljiti određene psihološke potrebe i motivirati kupnju” (Jones, 2005.).

Također postoje dva glavna pristupa tumačenju pojma “brand”: ekonomski (računovodstveni) i menadžerski. U kontekstu pristupa menadžmentu možemo istaknuti najcitiraniju definiciju marke u stručnoj literaturi koju je predložila American Marketing Association 1960. godine: „Brand je ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, kao i njihove kombinacije, koje imaju za cilj identificirati robu ili usluge jednog prodavatelja ili grupe prodavača i razlikovati ih od proizvoda ili usluga konkurenata." Sa stajališta ekonomskog pristupa, brand je nematerijalna imovina poduzeća. Međutim, stručnjak R. Burgman, koji slijedi ovaj pristup, tvrdi da je za prepoznavanje marke kao nematerijalne imovine potrebno točno izračunati troškove njezina stvaranja. Poteškoća s ovim pristupom je u tome što je često teško odvojiti troškove marke od troškova razvoja poduzeća kao cjeline (Burgman, 2005.).

Marka, prema Aakeru, obavlja takve funkcije za potrošača kao što su:

· pružanje ponude vrijednosti;

· osiguranje povjerenja u brendirane proizvode tvrtke.

Istodobno, ponuda vrijednosti, prema Aakeru, odnosi se na pružanje funkcionalnih, emocionalnih i prednosti samoizražavanja koje potrošaču osiguravaju vrijednost marke (Aaker, 2003.). Dok funkcija osiguravanja povjerenja u marku igra ulogu jamstva i ulogu podrške za pod-brendove.

Međutim, unatoč aktivnom proučavanju različitih područja u području upravljanja markom, u praksi malo tvrtki prati učinkovitost aktivnosti brendiranja. Kako bi se procijenila učinkovitost akcija za stvaranje i promicanje marke, potrebno je razumjeti što je učinkovitost brendiranja i kojim pokazateljima je treba mjeriti.

1.2 Definicija pojma "brendiranje" i "učinkovitost brendiranja"

Brendiranje je proces stvaranja i razvoja brenda, kao i njegovog identiteta (Starov, 2003). Važno je napomenuti da je ovaj proces kontinuiran, što se očituje u potrebi praćenja promjena u tržišnom okruženju, aktualnih trendova, kao i fluktuacija u percepciji potrošača, te kasnijem ažuriranju samog brenda. Ključna zadaća brendiranja je stvoriti pravi imidž brenda i točno ga prenijeti potrošaču. Ako postoji nesklad između identiteta marke (imidža marke) i percipiranog imidža, potrebno je marketinškim alatima premostiti postojeći jaz.

Proces stvaranja i razvoja marke (branding) prikazan je u obliku nekoliko razina: (Doyle, 2000).

1) Ulazna razina je proizvod koji zadovoljava osnovne potrebe (nuklearne usluge) potrošača.

2) Temeljna marka uključuje elemente koji čine proizvod drugačijim od proizvoda konkurenata. Na primjer, naziv marke, dizajn pakiranja, kvaliteta proizvoda.

3) Treća razina usmjerena je na to da marku učini privlačnijom kupcu dodavanjem dodatnih pogodnosti kao što su jamstvo, tehnička podrška, besplatna dostava i drugi uvjeti. Stoga tvrtka ima za cilj stvoriti ojačani ili prošireni brend.

4) S vremenom potrošači počinju gledati na poboljšanu verziju marke kao na standardni skup, a tada se javlja potreba za stvaranjem dodane vrijednosti za održivu diferencijaciju marke.

U kontekstu brendiranja, klasični koncept “učinkovitosti” karakterizira omjer učinka dobivenog kreiranjem i promicanjem brenda i troškova njegove implementacije (Starov, Alkanova, 2009). U ovom slučaju, troškovi brendiranja izračunavaju se zbrajanjem svih troškova nastalih stvaranjem i razvojem brenda. Međutim, "učinkovitost" ima još jednu komponentu - to je stupanj korespondencije između planirane slike i percipirane slike.

U brendiranju je teško odrediti učinkovitost ulaganja zbog činjenice da je ovaj proces povezan sa stvaranjem ne samo materijalnih vrijednosti brenda, već i emocionalnih i simboličkih komponenti. Budući da je koncept učinkovitosti brendiranja višedimenzionalan, procjena treba uzeti u obzir skup nekoliko vrsta učinaka.

Postoje dvije vrste učinkovitosti – ekonomska i komunikativna (Starov, Alkanova, 2010). Isplativost se temelji na usporedbi financijskih pokazatelja i ključni je pokazatelj brendiranja pri donošenju odluka. Dok se komunikacijska učinkovitost prati načinom na koji komunikacije tvrtke dopiru do ciljane publike i procjenjuje se utjecajem na njezinu percepciju. Podatke o komunikacijskoj učinkovitosti teže je prikupiti i evaluirati jer je potrebno kontaktirati ciljanu publiku putem anketa ili intervjua. Osim duljeg prikupljanja podataka, procjena komunikacijske učinkovitosti podrazumijeva i poteškoće kao što su: točna interpretacija dobivenih odgovora i pouzdanost dobivenih rezultata.

U literaturi se razlikuju dvije vrste brendiranja: eksterni i interni. Eksterno brendiranje je usmjereno na potrošače, ali neće biti uspješno implementirano bez internih aktivnosti brendiranja. Interno brendiranje, pak, ima za cilj osigurati da zaposlenici razumiju i prihvate vrijednosti brenda, te da su u stanju da ih u potpunosti prenesu krajnjoj publici (Thomson et al., 1999.).

Kako bismo razumjeli kako se može procijeniti učinkovitost ovih vrsta brendiranja, sljedeći dio će se osvrnuti na različite pristupe i modele.

1.3 Pristupi procjeni učinkovitosti brendiranja

Mnogi su se autori dotakli teme procjene učinkovitosti brendiranja, predlažući različite pristupe rješavanju ovog problema. Međutim, većina do sada razvijenih modela ima ozbiljne nedostatke zbog postojanja niza objektivnih metodoloških poteškoća. Prvo, dugoročni učinak brendiranja ne može se uvijek procijeniti. Drugo, teško je razdvojiti učinak izravnog stvaranja i promicanja marke od ostalih aktivnosti u poduzeću, jer su one usko povezane. Štoviše, mnogi pokazatelji brendiranja ne mogu se mjeriti s financijske točke gledišta.

Metodu za procjenu usklađenosti internih stavova zaposlenika s vrijednostima marke razvio je K. Thomson 1999. godine (Thomson et al., 1999). Procjena uzima u obzir dva parametra: intelektualnu i emocionalnu uključenost. Pritom se intelektualni angažman odnosi na razumijevanje zaposlenika o njihovoj ulozi u tvrtki, uz poznavanje i razumijevanje vrijednosti samog brenda. Dok emocionalna uključenost uključuje u procjenu čimbenike kao što su: entuzijazam zaposlenika i spremnost da utjelovljuju vrijednosti marke u praktičnoj primjeni. Kao rezultat procjene dvije vrste angažmana, sastavlja se matrica koja dijeli zaposlenike u 4 kategorije:

· “Podržavatelji” u potpunosti dijele vrijednosti koje brend ima, i, štoviše, spremni su preporučiti drugima kupnju proizvoda ili korištenje usluga ovog brenda.

· “Promatrači” su dobro svjesni vrijednosti marke i razumiju svoje mjesto u postignućima tvrtke, ali im nedostaje entuzijazam i uključenost u proces brendiranja.

· „Idle guns“ imaju veliku emocionalnu uključenost u izgradnju brenda, ali ne razumiju ili ne prihvaćaju neke od vrijednosti brenda. Ova vrsta zaposlenika zahtijeva obuku za podizanje svijesti o misiji i vrijednostima marke.

· “Slaba karika”: zaposlenici nisu ni intelektualno ni emocionalno uključeni u proces brendiranja.

Korištenje Thomsonove matrice omogućit će vam mjerenje stupnja uključenosti zaposlenika u izgradnju brenda, prepoznavanje slabosti zaposlenika i razvoj programa za njihovo uklanjanje i povećanje učinkovitosti internog brendiranja.

Kao način prenošenja određenih znanja zaposlenicima i prenošenja potrebnih informacija koriste se interne komunikacije kao što su: (Sbrka Hudcovb, 2014.)

· Osobni sastanci;

· Video konferencija;

· Telefonski pregovori;

Osim toga, neke tvrtke koriste komunikacijske alate kao što su knjige brendova, prezentacije i posebni vodiči kako bi izravno prenijele misiju i vrijednosti tvrtke ili brenda. Uvođenje takvih komunikacija u interni sustav brendiranja omogućit će tvrtki da formira holističko razumijevanje marke među zaposlenicima, ojača njihovu vjeru u vrijednosti marke, a također djeluje u skladu sa zadanim vektorom razvoja marke.

L. de Chernatony je 1998. proveo studiju u kojoj je dokazao potrebu korištenja čitavog niza metrika za procjenu uspjeha marke, temeljenih kako na poslovnim pokazateljima tako i na onima dobivenim ispitivanjem mišljenja potrošača. (de Chernatony, Riley, Harris, 1998).

L. de Chernatony je razvio matricu koja se sastoji od dva stupca i pet redaka. Treba napomenuti da se ovaj pristup temeljio na Feldwickovom trodimenzionalnom modelu kapitala marke (Feldwick, 1996.).

Stupci su podijeljeni na vanjsku i internu procjenu brenda, dok redovi uključuju: viziju brenda, organizacijsku kulturu, ciljeve brenda, bit brenda, implementaciju i pronalaženje brenda. Ovi parametri predstavljaju temelje stvaranja i promocije brenda. Svaki parametar otkriva se dobivanjem detaljnih odgovora na pitanja (ukupno 51 pitanje) i ocjenjuje se na ljestvici od 0 do 5. Nakon čega se konstruira dijagram „zdravlja” marke koji vam omogućuje procjenu održivosti marke, identificirati njegove snage, ali i pronaći slabe točke koje zahtijevaju mjere za poboljšanje učinkovitosti upravljanja markom. (de Chernatony, 2006.).

Model Chernatony ima svoje prednosti i nedostatke. Dakle, među prednostima se ističu:

1) Višedimenzionalna procjena;

2) Vizualni prikaz rezultata (jasnoća);

3) Integralno ocjenjivanje;

4) Računovodstvo unutarnjeg i vanjskog kapitala marke.

Iako su nedostaci ili ograničenja ovog pristupa sljedeći:

1) Velika pristranost u korist procjene internog brendiranja;

2) Nedostatak financijskih komponenti u modelu.

Američki stručnjak D. Aaker smatra da se učinkovitost brendiranja treba procijeniti na temelju analize pokazatelja korištenja kapitala brenda. Sustav pokazatelja koji se naziva "deset indikatora vrijednosti robne marke" omogućuje procjenu učinkovitosti korištenja imovine robne marke. Prema autoru, učinkovito upravljanje brendom uključuje procjenu tržišnih i potrošačkih pokazatelja. Štoviše, prve četiri skupine pokazatelja, kao što su pokazatelji predanosti, percipirane kvalitete marke/vodstva, povezanosti i diferencijacije, kao i pokazatelji svijesti o marki, potrošačke su procjene imovine marke koje se mogu dobiti samo anketiranjem potrošača. Peta skupina - pokazatelji tržišnog ponašanja - izračunavaju se analizom stanja na tržištu (tržišni udjel, zastupljenost marke u distribucijskoj mreži).

D. Aaker identificira lojalnost potrošača robnoj marki kao ključni pokazatelj, budući da je to značajna ulazna prepreka za konkurente, predstavlja mogućnost dobivanja cjenovne premije, a također postavlja prepreke cjenovnoj konkurenciji. (Aaker, 2003.)

Prednosti Aakerovog modela mogu se identificirati kako slijedi:

· Uzimanje u obzir tržišnih pokazatelja;

· Naznaka potrebe za prilagodbom modela specifičnim okolnostima ili specifičnostima industrije.

Nedostaci ili ograničenja modela uključuju:

· Značajna prevaga u korist ocjena potrošača;

· Nedostatak financijskih pokazatelja.

Prema Sherringtonovom modelu, procjena uspješnosti treba se provoditi pomoću ključnog pokazatelja uspješnosti (KPI - Key Performance Indicator). M. Sherrington identificirao je potrebu utvrđivanja dominantnog pokazatelja koji je vezan uz određeno tržište i strategiju poduzeća (Sherrington, 2006).

Međutim, ovaj je pristup podložan određenim nedoumicama i ima svoje slabosti. Na primjer, model zahtijeva stalno praćenje stanja marke i čestu provjeru dostatnosti odabranog pokazatelja, što komplicira sustav ocjenjivanja. Štoviše, pristup zahtijeva konstrukciju složenih višefaktorskih ekonometrijskih modela kako bi se utvrdio utjecaj proučavanih čimbenika na odabrani ključni pokazatelj.

Među modelima procjene koji se temelje na analizi grupa metrika dva su glavna pristupa: metrika kontaktnog brendiranja S. Davisa i M. Dunna te pristup T. Munoza i S. Kumara.

Prema Davisovom i Dunnovom modelu, za procjenu uloge marke u postizanju taktičkih i strateških ciljeva poduzeća potrebno je razviti metriku učinkovitosti marke. Pri izradi takvih pokazatelja autori su koristili koncept kontaktnog brendiranja. Bit koncepta je isticanje dodirnih točaka marke/tvrtke s potrošačem i postupna procjena učinkovitosti upravljanja markom (Davis, Dunn, 2002). Proces analize iskustva potrošača podijeljen je u tri skupine dodirnih točaka: iskustvo prije kupnje, tijekom kupnje i nakon nje. U konačnici, učinkovitost kontaktnog brendiranja izražava se u osiguravanju da potrošač dobije pozitivno iskustvo u sve tri faze interakcije s brendom.

· Svijest o robnoj marki;

· Razumijevanje marke;

· Povjerenje u marku;

· Preferencije marke;

· Ispunjenje obećanja brenda;

· Zadovoljstvo markom;

· Utjecaj marke na odluku o kupnji;

Dok strateška metrika mjeri utjecaj tekućih aktivnosti za stvaranje pozitivnog iskustva marke na izvedbu samog poslovanja tvrtke. Među strateškim pokazateljima u modelu su:

· Širenje marke;

· Mogućnost kupovine marke;

· Premija cijene za marku;

· Predanost marki;

· Zadržavanje kupaca marke.

Izbor određenih pokazatelja ovisi o tome koje ciljeve tvrtka slijedi. Međutim, vrijedi napomenuti da model nije povezan s financijskim pokazateljima, pa se pri analizi rezultata možda neće pojaviti cjelovita vizija situacije s markom, što se ne može reći, primjerice, za model T Munoz i Sh.Kumar (Munoz, Kumar, 2004).

Autori grade sustav procjene brendiranja koristeći indikatore tri skupine: metriku percepcije, bihevioralne i financijske indikatore. Učinci percepcije povezani su sa stvaranjem svijesti o brendu, njegovim dobrobitima i prednostima, formiranjem pozitivnog imidža i pozitivnog stava prema njemu. Bihevioralne metrike mjere ponašanje kupaca nakon kupnje, što se odražava u preferencijama robnih marki, ponovnim kupnjama i preporukama prijateljima, obitelji i poznanicima. Financijska metrika pak procjenjuje učinke povezane s povećanim obujmom prodaje, povrat tvrtke na ulaganje u razvoj marke (ROBI), kao i povećanje vrijednosti marke.

Glavni preduvjet za stvaranje uravnoteženog modela bodovne kartice bila je tvrdnja da se holistička slika aktivnosti organizacije ne može dobiti iz izračuna bilo kojeg pojedinačnog ključnog pokazatelja. S tim u vezi R. Kaplan i D. Norton razvili su sustav koji je uključivao niz unutarnjih i vanjskih pokazatelja. Korištenje takvog modela omogućit će poduzeću integraciju rezultata marketinških aktivnosti u ukupnu uspješnost cijele tvrtke. Međutim, postoji nekoliko uvjeta za korištenje takvog modela u praksi. Prvo, uravnotežen sustav bodovanja mora biti implementiran u svim funkcionalnim odjelima poduzeća. I, drugo, potrebno je razumjeti da će se brendiranje smatrati jednim od taktičkih marketinških alata koji ne odražava ispravno postojeće trendove.

S.A. Starov je pak razvio integralni model za procjenu učinkovitosti brendiranja, uzimajući kao osnovu model kontaktnog brendiranja Davisa i Dunna (Davis, Dunn, 2002). Predloženi sustav metrike autor je strukturirao ne na temelju taktičkih i strateških ciljeva, već s pozicije međusobne podređenosti i međuovisnosti pokazatelja. Kao preduvjet ovakvog pristupa može se istaknuti da će se novim pogledom na model stvoriti temelj za integralni model procjene učinkovitosti brendiranja u kojem će svaki indikator pripadati jednoj od četiri skupine metrika:

· Mjerila percepcije;

· Mjerila ponašanja;

· Tržišna metrika;

· Financijska metrika.

Pogledajmo pobliže svaku od ovih skupina metrika. Dakle, kao što je ranije spomenuto, metrika percepcije povezana je sa stvaranjem svijesti i razvijanjem pozitivnog stava prema marki. U isto vrijeme, Davis i Dunn ovu skupinu dijele na dvije komponente:

· Mjerila svijesti;

· Mjerila poznavanja robne marke i spremnosti na odabir proizvoda.

Konceptom svijesti mjeri se stupanj ukupne vidljivosti marke u konkurentskom okruženju na tržištu. Dok metrika poznavanja brenda i spremnosti na odabir određenog proizvoda uključuje nekoliko atributa: jedinstvenost i relevantnost brenda, razumijevanje brenda, povjerenje u brend i utjecaj brenda na konačnu odluku o kupnji.

Tablica 1. Mjerni podaci o svijesti, poznavanju robne marke i spremnosti na odabir proizvoda

Bihevioralna metrika procjenjuje kognitivne i afektivne stavove prema marki. Ova grupa je također podijeljena u dvije komponente:

· Mjerni podaci koji se odnose na odluku o kupnji;

· Mjerni podaci povezani s ponašanjem nakon kupnje.

Tablica 2. Mjerni podaci povezani s odlukom o kupnji i ponašanjem nakon kupnje

Skupina tržišnih metrika određuje konkurentsku poziciju marke na tržištu, procjenjujući takve pokazatelje kao što su:

· Tržišni udio;

· Razina distribucije;

· Indeks razvoja marke;

· Proširenje marke.

Tržišni udio jedan je od najvažnijih marketinških pokazatelja učinkovitosti brendiranja, koji određuje konkurentnost brenda i njegove šanse da zadrži postojeće kupce i privuče potencijalne kupce.

Tržišni udio = Stopa prodora * (Učestalost kupnje * Kupljena količina)

Što se tiče razine distribucije, uz numeričku distribuciju, odnosno postotak trgovina u kojima je brend zastupljen, izračunava se i ponderirani pokazatelj distribucije.

Indikator ponderirane distribucije

Numerička distribucija smatra se kvantitativnim pokazateljem koji odražava širinu prisutnosti marke tvrtke, dok ponderirana distribucija daje kvalitativnu procjenu i izražava razinu prisutnosti marke u trgovinama.

Također, za ocjenu stupnja distribucije koristi se pokazatelj nepostojanja robe na maloprodajnom mjestu (Out of Stock). Ovaj koeficijent procjenjuje stabilnost isporuke robe određene robne marke na prodajnim mjestima. Što je ovaj pokazatelj niži, to je učinkovitije strukturiran rad distributera u razvoju marke.

Zauzvrat, indeks razvoja marke (BDI - Brand Development Index) izračunava se pomoću formule:

Važno je napomenuti da se ovaj pokazatelj može koristiti ako je marka zastupljena u nekoliko regija zemlje. Ako je BDI pokazatelj manji od 100%, tada se indeks razvoja marke smatra niskim, a veći od 100% smatra se visokim. Tako je moguće procijeniti i usporediti razvoj marke u različitim regijama zemlje.

Širenje brenda događa se zbog povećanja broja korisnika, distribucije na nove grupe proizvoda i neiskorištenih tržišta. Ovaj je pokazatelj važan za optimizaciju portfelja robne marke i geografsku pokrivenost novog teritorija od strane tvrtke.

Financijska metrika prvenstveno uključuje pokazatelje povrata ulaganja u brend (ROBI) i trenutnu vrijednost brenda.

Povrat ulaganja u marku odražava učinkovitost ulaganja u stvaranje i promociju marke. Formula za izračun je sljedeći omjer:

Rezultat u ovoj fazi rada bilo je definiranje pojmova brenda, brendiranja i učinkovitosti brendiranja te razmatranje različitih pristupa procjeni učinkovitosti brendiranja.

Proučavanjem literature utvrđeno je da postoji više definicija brenda, ovisno o tome koji aspekt se ističe. Također su identificirane dvije ključne funkcije brenda: pružanje ponude vrijednosti i povjerenja u brendirane proizvode tvrtke.

Također, utvrđeno je što je brendiranje, koja je njegova ključna zadaća, koje razine postoje u procesu stvaranja i promocije brenda te što se podrazumijeva pod učinkovitošću brendiranja.

U fazi razmatranja pristupa procjeni učinkovitosti brendiranja proučavano je nekoliko modela na temelju:

· Komponente kapitala marke;

· Analiza po skupinama metrika.

Osim toga, dotaknuti su ekonometrijski modeli za procjenu učinkovitosti brendiranja i model procjene koji se temelji na uravnoteženoj kartici rezultata. Posebno valja istaknuti modele Thomson i Chernatony za procjenu učinkovitosti internog brendiranja koji će se koristiti u praktičnom dijelu rada, kao i integralni model koji će se uzeti kao osnova za procjenu učinkovitosti brendiranje na primjeru određene marke Dremel.

Poglavlje 2. Metodološke osnove za istraživanje procjene učinkovitosti brendiranja na primjeru brenda Dremel

2.1 Predmet proučavanja

Dremel je jedan od vodećih svjetskih proizvođača višenamjenskih alata velike brzine. Ciljana publika za takve alate uključuje i profesionalne obrtnike (stolare, mehaničare, automehaničare), kao i amatere koji imaju kreativne hobije ili kućne majstore koji radije izvode projekte vlastitim rukama.

Dremel Manufacturing Co. osnovana je 1932. u Americi, 3 godine kasnije njen osnivač Albert J. Dremel izumio je rotirajući alat velike brzine. Godine 1962. marka Dremel postala je dio grupe tvrtki Robert Bosch Gmbh. Sada se proizvodi marke isporučuju u više od 60 zemalja širom svijeta, a posebno su zastupljeni na ruskom tržištu, koje je odabrano za naknadnu analizu.

Budući da je marka stvorena dosta davno, a sjedište joj se nalazi u Nizozemskoj, sjedište je uključeno u aktivnosti usmjerene na optimizaciju performansi proizvoda, poboljšanje karakteristika alata ili promjenu pakiranja. Brand menadžeri u ruskom središnjem uredu, pak, prilagođavaju strategiju ruskom tržištu i, kao rezultat toga, promoviraju marku na lokalnoj razini.

Popis aktivnosti za promociju i podršku robne marke Dremel uključuje:

· Distribucija POS materijala (katalozi, štandovi, brošure);

· Provođenje demonstracija na prodajnim mjestima;

· Edukacija zaposlenika partnerskih trgovina, kao i provođenje internih edukacija za Bosch djelatnike;

· Sudjelovanje na izložbama i raznim događanjima vezanim uz DIY (Uradi sam) projekte;

· Sudjelovanje brenda u internim događajima tvrtke (Bosch Day);

· Objavljivanje videa treninga na Youtube kanalu.

· Izrada promotivnih ponuda za klijente.

Stoga je marka Dremel odabrana kao predmet istraživanja za procjenu učinkovitosti brendiranja. Unatoč činjenici da zauzima jaku poziciju na globalnom tržištu, još uvijek ima veliki potencijal za rast i razvoj u Rusiji.

2.2 Dizajn studije

Budući da moramo prikupiti i analizirati i kvantitativne i kvalitativne podatke kako bismo dovršili ciljeve istraživanja, koristit ćemo "mješoviti" dizajn. Istraživanje se temeljilo na integralnom modelu procjene brendiranja, budući da se on čini najpotpunijim i najopsežnijim. U okviru ovog modela potrebno je izračunati metrike kao što su:

· Mjerila percepcije;

· Mjerila ponašanja;

· Tržišna metrika;

· Financijska metrika.

Prva faza sastoji se od prikupljanja sekundarnih informacija za izračun tržišnih i financijskih metrika, kao i njihove naknadne analize. Podaci su dobiveni korištenjem posebnih statističkih alata koji sadrže interne podatke tvrtke, kao što su: Bi@PT i SAP (uz dopuštenje tvrtke).

Druga faza studije bit će online anketa postojećih i potencijalnih potrošača Dremel proizvoda kako bi se izračunala metrika ponašanja i percepcije marke.

Nakon toga slijede dubinski intervjui sa zaposlenicima tvrtke koji rade izravno s markom Dremel kako bi se procijenila interna marka.

2.3 Faza uredskog istraživanja

U sklopu desk istraživanja preuzeti su podaci iz programa kao što su Bi@PT i SAP (uz dopuštenje tvrtke). Potrebni izračuni i konstrukcija grafikona ili dijagrama napravljeni su u Excelu. Izračunati su sljedeći tržišni i financijski pokazatelji:

· Udio robne marke Dremel u prihodima portfelja marke električnih alata Bosch za 2016. godinu;

· Interna razina distribucije marke Dremel, kao i indikator razine usluge za procjenu stabilnosti zaliha;

· Indeks razvoja marke u nekoliko regija Rusije (BDI);

· MROI koeficijent za razumijevanje učinkovitosti ulaganja u marku.

Bosch je interno koristio podatke Gfk istraživanja kako bi odredio tržišni udio i konkurentsku poziciju marke.

2.4 Faza empirijskog istraživanja

Faza empirijskog istraživanja uključivala je dvije komponente: provođenje kvantitativnog i kvalitativnog istraživanja. Svrha empirijske studije je izračunati metriku percepcije i ponašanja kroz anketiranje ispitanika, kao i procjenu internog brendiranja kroz intervjuiranje zaposlenika.

Stoga je u fazi provođenja kvantitativnog istraživanja glavna metoda prikupljanja podataka bila formalizirana online anketa postojećih i potencijalnih potrošača marke Dremel. Za provođenje ankete izrađen je upitnik izrađen na platformi Google Docs. Upitnik se sastojao od nekoliko dijelova, a pitanja su se temeljila na integralnom modelu procjene učinkovitosti brendiranja.

Prvo pitanje mjerilo je razinu svijesti ispitanika o brendu, dok su sudionici ankete koji nisu bili upoznati s brendom preusmjereni na drugu stranicu online upitnika na kojem se procjenjivala mogućnost kupnje električnog alata, a također su se prikupljale informacije o kanalima koriste ispitanici prilikom traženja proizvoda. Za one koji su pozitivno odgovorili na pitanje o poznavanju robne marke, razvijen je još jedan skup pitanja za procjenu učestalosti korištenja alata marke Dremel, važnost različitih parametara koji utječu na izbor alata, zadovoljstvo alatima, lojalnost marki i istraživanje asocijacija s markom. Štoviše, oni ispitanici koji su čuli za alate marke, ali ih nisu koristili, bili su usmjereni na odjeljak čija su pitanja trebala pružiti razumijevanje razloga nekorištenja alata, kao i putem kojih se komunikacijskih kanala može koristiti doprijeti do ove publike. Posljednji dio sadržavao je sociodemografski blok pitanja.

Prema strategiji brenda Dremel, dobne kategorije ciljane publike kreću se od 20 do 80 godina, tako da istraživanje nije imalo dobnu granicu. Potraga za ispitanicima provedena je uglavnom pomoću društvenih mreža, metodom snježne grude: osobne poruke poslane su pretplatnicima grupa povezanih s električnim alatima, kao i članovima službene zajednice Dremel VKontakte sa zahtjevom za ispunjavanje ankete.

Faza kvalitativnog istraživanja sastojala se od provođenja dubinskih strukturiranih intervjua sa zaposlenicima tvrtke Bosch čije odgovornosti uključuju nadziranje marke Dremel. Kao stručnjaci za ovu temu nastupili su regionalni brand manageri, kao i pomoćnik brand managera. Za provođenje intervjua sa stručnjacima razvijen je vodič za dubinske intervjue na temelju prethodno opisanog modela Chernatony, kao i uzimajući u obzir metodu procjene internog brendiranja koju je predložio K. Thomson.

Poglavlje 3. Procjena učinkovitosti brendiranja na primjeru brenda Dremel i razvoj preporuka za izgradnju snažnijeg brenda

3.1 Uredsko istraživanje

Udio marke u prihodu. Prije svega, izračunat je udio brenda u prihodu linije brenda električnih alata Bosch. Marka Dremel ima najmanji udio u prihodima odjela električnih alata u Rusiji, jednak 3%. Na temelju internih podataka tvrtke, udio marke je u stabilnoj poziciji i ostao je gotovo nepromijenjen u posljednje 3 godine.

Udio marke na tržištu. Prema istraživanju agencije Gfk za Bosch, marka Dremel praktički nema izravnih analoga na tržištu. Jedan od najbližih konkurenata višenamjenskih električnih alata Dremel uključuje električne alate marke Proxxon. Međutim, alati marke Proxxon imaju uži raspon primjena i drugačiji fokus od Dremela. Pri korištenju električnih alata Proxxon, cilj potrošača je precizno i ​​precizno raditi na malim dijelovima, dok je Dremelov glavni cilj svestranost i široka primjena. Štoviše, Dremel ima širok raspon drugih alata koje Proxxon nema. Ostali mogući konkurenti nisu identificirani i imaju status "Bez imena".

Prema izvješću istraživačke agencije Gfk, marka Dremel drži 80% udjela na tržištu višenamjenskih alata u Europi. Električni alati marke Proxxon čine 6%. Preostalih 14% dolazi iz kategorija "Ostalo" i "Bez imena".

Na temelju ovih podataka, može se vjerovati da marka ima jaku konkurentsku poziciju u tržišnoj niši višenamjenskih električnih alata na europskom tržištu. Nažalost, nema točnih podataka isključivo za Rusiju, ali možemo reći na temelju stručnih opažanja da se u našoj zemlji marka osjeća malo lošije, ali ovaj omjer približno odražava trenutnu situaciju u Rusiji.

Razina distribucije. Zbog nedostatka podataka o ukupnom broju maloprodajnih mjesta u Rusiji, kao i informacija o obujmu prodaje kategorije koja se proučava, čini se mogućim izračunati pokazatelj distribucije unutar tvrtke. Broj aktivnih trgovaca koji surađuju sa svim markama Bosch električnih alata uzet je kao 100% i iznosi 2229, dok je marka Dremel zastupljena u 1178 trgovina. To znači da je razina distribucije robne marke u odnosu na sva prodajna mjesta s kojima Bosch komunicira 52,8%.

Za ocjenu stabilnosti opskrbe prodajnih mjesta robom i zadovoljenja tržišnih potreba unutar poduzeća koristi se pokazatelj Razina usluge (SV).

Tako je na kraju 2016. Dremelova razina usluge bila 93,02%. Ovaj pokazatelj za marku Dremel bio je veći u odnosu na cijelu liniju marki električnih alata u portfelju Bosch.

Istodobno, kada se analiziraju razlozi neisporuke robe, ne može se ne spomenuti status proizvoda. Tako 76,8% neisporučenih proizvoda ima status Z5, što znači da je proizvod relevantan i da se aktivno prodaje. Međutim, alati i oprema ovog statusa čine najveći niz, smanjujući pokazatelj SL. Status artikla Z7 znači da je proizvod još uvijek u prodaji, ali već postoje sumnje da će biti ukinut (16,1%). Dok status Z9 ukazuje na potpuni prestanak proizvodnje proizvoda (7,1%).

Na temelju ovih informacija može se tvrditi da je jedan od razloga smanjenja pokazatelja SL činjenica da kupci nisu bili obaviješteni ili su propustili informaciju o blokiranju članka.

Uzimajući u obzir pokazatelj SL u kontekstu skladišta u kojima su pohranjeni proizvodi marke Dremel, također se može pratiti određeni odnos. Ukupno postoje tri skladišta: u Čehovu, Novosibirsku i Jekaterinburgu. Sudeći prema grafikonu, skladište u Jekaterinburgu pokazuje najgore rezultate u logistici, točnije 88,56%.

Dakle, skladište u gradu Jekaterinburgu ima primjetne nedostatke u logističkom opskrbnom lancu.

Indeks razvoja marke. Budući da je marka Dremel široko prisutna u cijelom svijetu iu regijama Rusije, moguće je izračunati indekse razvoja (BDI) za pojedine regije zemlje i međusobno ih usporediti. Za usporedbu, uzmimo nekoliko regija: Moskovsku regiju, Samaru, Novosibirsk i grad Sankt Peterburg. Regije su odabrane na temelju njihove veličine, kao i pripadnosti različitim okruzima u zemlji.

Prema podacima Rosstata, ukupan broj stanovnika Rusije na kraju 2016. godine iznosi 146.838.993 ljudi. U isto vrijeme u Moskvi i Moskovskoj oblasti živi 12.377.205, odnosno 7.318.647 ljudi. U Samarskoj oblasti i Samari živi 3.205.975 ljudi, u Novosibirsku i Novosibirsku 2.762.237 ljudi, au Sankt Peterburgu 5.281.579 ljudi.

Prilikom izračuna indeksa razvijenosti po regijama izvršeno je preuzimanje prodaje podijeljene na odabrana područja pomoću posebnog analitičkog alata razvijenog za tvrtku Bosch - Bi@PT.

Dakle, indeksi razvoja bili su sljedeći:

1. BDI (Moskva i Moskovska regija) = 345, 43%

2. BDI (regija Novosibirsk) = 127,85%

3. BDI (St. Petersburg) = 113, 62%

4. BDI (regija Samara) = 77,73%

Općenito, možemo reći da su indeksi razvoja za različite regije Rusije visoki, s izuzetkom Samarske regije. Možda je to zbog činjenice da regija Samara ima naglasak na proizvodnom dijelu, jer je tamo nedavno otvorena druga Boscheva tvornica.

Nedvojbeno je primjetna superiornost u razvoju Moskve i Podmoskovlja, čemu vjerojatno pridonosi i činjenica da se na ovom području nalazi središnji ured tvrtke, bolje su uspostavljene veze s klijentima, a komunikacije kroz hijerarhijske razine brže dosežu. . Osim toga, u Moskvi značajno prevladava broj trgovaca s kojima postoji mogućnost suradnje.

MROI. Prilikom izračunavanja povrata ulaganja potrebno je imati na umu nekoliko pretpostavki koje na ovaj ili onaj način utječu na njegovu procjenu. Prvo, tržište koje se razmatra u radu smatra se složenim, pa je teško govoriti o statističkoj pouzdanosti izračuna MROI. Može se smatrati složenim tržištem jer ima dug ciklus prodaje, odnosno kupac može donijeti odluku o kupnji odmah nakon promocije određenog brenda ili do nekoliko mjeseci ili godinu dana. Drugo, električni alati marke Dremel imaju sezonsku potražnju. Prihod od prodaje proizvoda naglo raste od prosinca do ožujka. To je doista djelomično zbog ulaganja u razvoj i promociju marke. No, sezonalnost se najviše javlja zbog novogodišnjih praznika, kao iu čast 23. veljače i 8. ožujka, jer se Dremel proizvodi često kupuju kao pokloni. Treće, tu je koncept prirodnog rasta tržišta, u kojem će čak i bez marketinških ulaganja u održavanje robne marke, promet rasti.

Stoga nije moguće izmjeriti povrat ulaganja bez velikih gubitaka i pretpostavki. Uzimajući u obzir razdoblje 2016. godine i rezultatski ostvareni promet, kao i ukupni iznos ulaganja u razvoj brenda za cijelu godinu, pokazatelj će biti:

MROI= = 989, 12%

Drugim riječima, svaka uložena rublja brendu donosi dodatnih 9,89 rubalja. Pokazatelj ukazuje na dostojan rezultat aktivnosti marke i učinkovitost uloženih ulaganja, ali nosi veliku pogrešku, pa se ne preporučuje oslanjati se na njegov izračun.

Stoga je u fazi stolnog istraživanja analizirano da marka Dremel ima stabilan udio u prihodima Boscha, iako je ostao gotovo nepromijenjen tijekom posljednje tri godine. Ipak, marka se osjeća sigurnim na europskom tržištu višenamjenskih alata, koji se uz poneku pogrešku mogu prenijeti na rusko tržište. Slabosti koje su pronađene u procesu analize sekundarnih podataka su sljedeće:

1. Interni indeks distribucije marke gotovo je 2 puta niži od općeg pokazatelja izračunatog uzimajući u obzir sve aktivne trgovce. Možda je to problem u internoj komunikaciji brand managera s voditeljima prodaje, što se pak odražava na interakciju s klijentima i krajnjim potrošačima.

2. Unatoč činjenici da je pokazatelj razine usluge prilično visok, postoje problemi povezani s isporukom proizvoda. Najčešće se to događa zbog odgođene komunikacije o blokiranju artikala i prestanku prodaje alata ili pratećih uređaja, koja također ide lancem od brand managera do sales managera, te od njega do kupaca. Što se tiče skladišta, pokazatelj razine usluge pogoršan je logističkim aktivnostima u Jekaterinburgu.

3.2 Empirijsko istraživanje

Empirijsko istraživanje sastoji se od online ankete ispitanika i dubinskih intervjua sa zaposlenicima Boscha.

3.2.1 Upitnik: karakteristike ispitanika

Kao rezultat online ankete bilo je moguće prikupiti 151 valjan upitnik, od čega su 97 ispunili muškarci, a 53 žene. Ovaj omjer (65%:35%) odražava ciljnu publiku tržišta električnih alata s malom pogreškom.

Ako govorimo o mjestu prebivališta ispitanika, pokazalo se da su velika većina stanovnici Moskve - 73%, dok je 27% ispitanika odabralo odgovor "Ostalo".

Što se tiče financijske situacije ispitanika, 41% ispitanika se svrstava u ljude koji imaju dovoljno novca za kupnju velikih kućanskih aparata, ali ne mogu kupiti novi automobil. Drugi najpopularniji odgovor, koji je odabralo 25% ispitanika, bio je “Imamo dovoljno novca za hranu i odjeću, ali bi bilo teško kupiti hladnjak ili perilicu rublja”. Ove dvije skupine zajedno čine dvije trećine ispitanika.

Ispitanici su prema stupnju obrazovanja podijeljeni u tri najznačajnije skupine: visokoškolske (41%), nezavršene visoke (32%) i srednje stručne (15%)

3.2.2. Analiza pokazatelja važnosti i zadovoljstva

U sklopu online ankete ispitanici su na ljestvici od sedam stupnjeva trebali ocijeniti različite parametre koji utječu na izbor električnih alata po važnosti. Ispod je tablica s proučavanim parametrima u silaznom redoslijedu važnosti. Najvažniji parametri pri odabiru višenamjenskih električnih alata su: kvaliteta, dosadašnje iskustvo kupnje/korištenja, pouzdanost proizvođača i cijena proizvoda. Najmanje značajni parametri bili su: svijest o brendu, asortiman priloga i priloga, kao i recenzije poznanika i prijatelja.

Tablica 3. Parametri alata po važnosti

Istraživanje učinkovitosti strategije brendiranja mjesta

A.A. Romanova,

Zamjenik gradskog pročelnika, Gradsko vijeće Černigova; podnositelj zahtjeva, Černigovsko državno tehnološko sveučilište (14000, Ukrajina, Černigov, Magistratskaya str., 7; e-mail: [e-mail zaštićen])

Anotacija. U članku se rješava problem pronalaska metodologije za procjenu učinkovitosti brendova u srednjim i malim gradovima. Znanstveni i primijenjeni alati za procjenu učinkovitosti brendiranja teritorija unaprijeđeni su zahvaljujući razvoju nove metodologije koja se temelji na modelu Anholt City Brand Index. Nova metodologija testirana je i detaljno ilustrirana na primjeru mjerenja učinkovitosti strategije brendiranja grada Černigova (Ukrajina).

Sažetak. U članku je riješen problem korištenja metoda za mjerenje učinkovitosti brendova srednjih i malih gradova. Znanstveni i primijenjeni alati za procjenu učinkovitosti brendiranja destinacije poboljšani su zahvaljujući razvoju nove metode koja se temelji na modelu “Anholt City Brand Index”. Nova metoda testirana je i detaljno ilustrirana mjerenjem učinkovitosti strategije brendiranja grada Černigiva (Ukrajina).

Ključne riječi: strategija brendiranja, brendiranje teritorija, procjena brenda, marketinško istraživanje.

Ključne riječi: strategija brendiranja, brendiranje destinacije, evaluacija brenda, marketinško istraživanje, City Brands Index.

Relevantnost teme. U kontekstu globalizacije i transformacije gospodarstava zemalja postsovjetskog prostora, kada je ekonomski model razvoja teritorija doživio nepovratne promjene, brendiranje teritorija postaje sve važnije.

Početkom 21. stoljeća procesi stvaranja i promicanja teritorijalnih marki intenzivirali su se u mnogim gradovima Ukrajine i Rusije. Na različitim teritorijalnim i administrativnim razinama odvija se stvaranje i promicanje destinacijskih brendova kao alata za povećanje regionalne konkurentnosti.

Jedna od glavnih faza provedbe strategije brendiranja teritorija je procjena učinkovitosti stvorene marke. Problem dodatno pogoršava činjenica da danas ne postoji univerzalna metodologija koja bi omogućila procjenu učinkovitosti brendova u srednjim i malim gradovima na postsovjetskom prostoru. Činjenica je da je brend nematerijalna imovina, pa je prilično teško identificirati i procijeniti dio vrijednosti koji on stvara. Sve su metode bez iznimke podložne ozbiljnoj opravdanoj kritici, pa je proces njihova usavršavanja iznimno važan.

Stoga je problem razvoja učinkovitih znanstvenih i primijenjenih alata za procjenu učinkovitosti tekućih aktivnosti brendiranja još uvijek iznimno relevantan za mnoge regije, kako Rusku Federaciju tako i Ukrajinu.

Analiza najnovijih istraživanja i publikacija. Problemima teritorijalnog marketinga i brendiranja iz perspektive povećanja konkurentnosti mjesta bavili su se i nastavljaju baviti brojni strani i domaći znanstvenici. Najikonskija djela su: Philip Kotler, Christer Asplund, Donald Haider i Irving Rein. Autori su prvi jasno opravdali korištenje marketinga i brendiranja kao mehanizma sveobuhvatne promocije teritorija.

Ubrzo nakon njih, problematiku teritorijalnog brendiranja, kao odvojenog od marketinga kategorijalnog pojma, detaljno su proučavali D. Vizgalov, A. Pankrukhin, M. Taits i drugi.

Poznati britanski istraživač i politički konzultant Simon Anholt prvi je razvio sustav za procjenu nacionalnog brenda “Anholt Nations Brand Index” i predložio sustav za mjerenje brendova velikih svjetskih gradova “Anholt City Brand Index”.

Pitanjima brendiranja ukrajinskih gradova bave se istraživači kao Belovo-dskaya E.A. i Gaidabrus N.V. , Matusyak S.V. . Vološenko M.

Svrha i ciljevi studije: razviti i implementirati učinkovitu metodologiju za procjenu marki srednjih i malih gradova (s populacijom do 500.000 ljudi), koja će odrediti učinkovitost marke grada Černigova.

Da bi se to postiglo, potrebno je analizirati glavne metode za određivanje učinkovitosti destinacijskog brenda, među kojima odabrati, prilagoditi i poboljšati najprikladniju.

Prezentacija glavnog istraživačkog materijala. Za procjenu učinkovitosti formiranog brenda grada potrebno je primijeniti metodologiju koja je primjerena teritorijalnom identitetu, posebice onu koja će odgovarati veličini grada i biti financijski isplativa.

Modeli koji se koriste za određivanje učinkovitosti nacionalnih brendova i brendova velikih globalnih gradova ne mogu se koristiti u svom izvornom obliku za evaluaciju brendova srednjih i malih urbanih destinacija. Primjerice, model City Brand Index (CBI) Simona Anholta nije prikladan za srednje i male gradove, budući da je za ocjenu branda relativno malog grada potrebno anketirati 10 tisuća ispitanika iz 20 zemalja, što je financijski nepraktično. Treba dodati da popis gradova koji se ocjenjuju CBI metodom ne uključuje glavni grad Ukrajine

Časopis za gospodarstvo i poduzetništvo, Vol. 7, br. 10

Kijev, kao i gradovi Ruske Federacije kao što su Sankt Peterburg, Kazan itd., Što značajno smanjuje geografiju analitičkih zaključaka o procesu brendiranja u Rusiji i Ukrajini.

Stoga je autor predložio metodologiju koja je donekle slična modelu Simona Anholta (u sklopu studije City Brand Index), ali značajno sužava geografiju i broj ispitanika. Metodologija se temelji na kvantitativnom sociološkom istraživanju, uz pomoć kojeg se prikupljaju informacije od potencijalnih skupina potrošača teritorija (turisti, investitori, novi stanovnici). Od ispitanika se traži da ocijene grad prema šest parametara: izgled, lokacija, infrastruktura, ljudi, ritam, potencijal.

Nije slučajno da su za prikupljanje podataka odabrane kvantitativne metode sociološkog istraživanja, poput onih koje se temelje na anketiranju određenog broja ispitanika i omogućuju dobivanje brojčanih vrijednosti koje se proučavaju. Istraživanje je dobilo ime po svom fokusu na prikupljanje kvantitativnih informacija o velikom broju subjekata istraživanja. Takve studije osmišljene su za proučavanje objektivnih, mjerljivih karakteristika ljudskog ponašanja, koriste se kada su potrebni točni, statistički reprezentativni podaci.

Kvantitativne metode istraživanja najadekvatnije su u situaciji proučavanja bihevioralnih reakcija velikih skupina stanovništva, budući da njihova uporaba omogućuje proširenje rezultata istraživanja na cjelokupnu populaciju te općenito govoriti o populaciji određene destinacije, zbog obuhvata. velikog broja ispitanika.

Kvantitativne metode istraživanja uvijek se temelje na strogim statističkim modelima; veliki uzorci koriste se za određivanje kvantitativnih (numeričkih) vrijednosti pokazatelja koji se proučavaju. U kvantitativnim istraživanjima, na temelju teorije vjerojatnosti i matematičke statistike, postavljaju se strogi zahtjevi za modeliranje uzorka. Obrada informacija u takvim studijama provodi se pomoću naručenih postupaka koji su kvantitativne prirode. Rezultati istraživanja su statistički pouzdani, mogu se ekstrapolirati na cjelokupnu populaciju destinacije ili na skupinu kojoj je istraživanje namijenjeno. Kvantitativne metode istraživanja: upitnici, osobni intervjui, telefonski intervjui.

Predložena metodologija za procjenu učinkovitosti brenda grada testirana je 22. travnja - 22. srpnja 2013. kako bi se procijenila učinkovitost brenda Chernigov (regionalno središte Ukrajine, s populacijom od 290 tisuća ljudi). Anketnim upitnikom ispitano je 1200 korisnika interneta starijih od 18 godina koji su potencijalni turisti u gradu. Ispitanici su bili stanovnici dva grada susjedna gradu Černigovu: Kijev (Ukrajina) i Gomel (Bjelorusija), po 600 ispitanika iz svakog grada. Maksimalna pogreška uzorkovanja bila je ± 4%, s razinom pouzdanosti od 95%. Kako bi se troškovi istraživanja sveli na minimum, anketa je provedena na internetu.

Nasumičnim odabirom volontera iz informacijsko-turističkog centra gradskog vijeća Černigiva, na društvenim mrežama (Facebook, VKontakte) poslani su upitnici onim korisnicima koji su zadovoljili kriterije uzorkovanja. Povod za ispunjavanje upitnika bilo je natjecanje među ispitanicima koji su ispunili upitnik za dvodnevno izletište u Černigovu. Potom su podaci iz upitnika obrađeni profesionalnim računalnim programom za rad sa statističkim podacima SPSS.

Ova se tehnika razlikuje od CBI-ja Simona Anolta prvenstveno po tome što je uzorak modeliran od vjerojatnih potencijalnih turista, odnosno stanovnika onih teritorija koje primarno planiramo pretvoriti u potrošače proizvoda našeg teritorija, a na koje smo se fokusirali prilikom razvoja brenda. . Dok Anholt bira ispitanike iz 20 najpoznatijih (prema različitim pokazateljima) zemalja svijeta.

Također, autor je malo povećao broj ispitanika s jedne lokacije. Dakle, prema Anholtovoj metodi trebalo bi anketirati 10 tisuća ispitanika iz 20 zemalja svijeta, odnosno 500 ispitanika iz svake zemlje (maksimalna pogreška je 4,4%, uz razinu pouzdanosti od 95%). U našem slučaju, koristeći metodu slučajnog uzorka, intervjuiramo 600 stanovnika iz svakog planiranog grada (margina pogreške je 4%, uz razinu pouzdanosti od 95%).

U upitnicima koji su ponuđeni ispitanicima, grad Černigov je morao biti ocijenjen prema šest glavnih kriterija, na ljestvici od 5 stupnjeva ("vrlo loše", "loše", "zadovoljavajuće", "dobro", "vrlo dobro") . Osim ocjenjivanja kriterija, ispitanici su morali ispod svake od točaka opisno komentirati svoju ocjenu, odnosno odgovoriti na pitanje što im se točno sviđa/ne sviđa.

Prilikom provođenja ankete u uputama za upitnik je navedeno da ispitanik nije

Drobysheva E.A. - 2015

Utvrđivanje ekonomskog učinka stvaranja i razvoja marke prilično je težak zadatak. Kao što je primijetio D. Aaker, "...ulaganja u stvaranje robnih marki jednako je teško opravdati kao i ulaganja u bilo koju drugu nematerijalnu imovinu." P. Doyle piše da marke poput NM A povećavaju dioničarsku vrijednost tvrtke. Stoga se ekonomski učinak upravljanja robnom markom formira zahvaljujući četiri čimbenika:

• 1) marke povećavaju novčane tokove(povećanje prihoda, smanjenje troškova i smanjenje ulaganja);
• 2) brendovi ubrzavaju protok novca(rizici i vrijeme umanjuju vrijednost budućih tokova, što znači da je potrebno težiti bržem dobivanju);
• 3) brendovi imaju pozitivan utjecaj na dugoročnu vrijednost poduzeća, taj utjecaj imaju ulaganja u materijalnu i nematerijalnu imovinu;
• 4) marke smanjuju trošak kapitala i rizike, te također stabilizirati očekivane novčane tokove.

Dakle, za točnu procjenu ekonomskog učinka brendiranja i, sukladno tome, povrata ulaganja u njegovo stvaranje i razvoj, potrebno je izračunati financijsku vrijednost brenda metodom podjele prihoda. Ovu metodu koriste tako poznate tvrtke kao Interbrand, Zinzmeyer&Lux(Švicarska), Brand Finance(Velika Britanija), V-omjer(Rusija) itd. Prilikom izračuna financijske vrijednosti brenda ovom metodom izračunavaju se dva ključna pokazatelja utjecaja brenda na projicirane novčane tokove:

• 1) doprinos marke(stupanj utjecaja marke na potražnju potrošača);
• 2) snaga marke(utjecaj marke na smanjenje rizika za tvrtku).

Doprinos marke(doprinos marke) odražava stupanj njezina utjecaja

na izbor potrošača u procesu odlučivanja o kupnji. Doprinos marke je udio novčanih tokova od nematerijalne imovine EVA,čiji je izvor marka. Doprinos marke je funkcija marketinga, a ovaj pokazatelj može sadržavati i ključne pokazatelje uspješnosti (KPI) marketinških odjela u tvrtki.

Snaga marke(snaga robne marke) odražava sposobnost smanjenja rizika za tvrtku, njezino poslovanje učini raznolikijim, stabilnijim i pouzdanijim. Snaga marke mjeri vjerojatnost generiranja predviđenih novčanih tokova. Na temelju ovog pokazatelja izračunava se diskontni faktor za koji se umanjuju predviđeni novčani tokovi čiji je izvor robna marka. Snaga brenda je funkcija menadžmenta, a ovaj pokazatelj se može uključiti u KPI-ove menadžment odjela u tvrtki.

Dakle, najvažniji čimbenici marke koji oblikuju ekonomski učinak su:

• utjecaj marke na potražnju potrošača (povećanje potražnje i konkurentnosti);
• utjecaj brenda na smanjenje rizika za poduzeće (učinkovito korištenje brendova za diverzifikaciju poslovanja).

U materijalima D. Haig, O. V. Kitova, O. K. Oyner, O. N. Alkanova, T. Munoz, S. Kumar, S. Davis, M. Dunn, V. II. Domnin predlaže različite modele koji omogućuju procjenu učinkovitosti sustava upravljanja, marketinga i brendiranja. Model transformacije korporativnih aktivnosti u tržišne i financijske pokazatelje poduzeća kroz utjecaj na percepciju, stavove i aktivnost potrošača prikazan je u tablici. 13.1.

Tablica 13.1

Transformacija djelovanja poduzeća u njegovo tržišno i financijsko

indikatori

Ovaj pristup omogućuje sustavno razumijevanje aktivnosti brendiranja tvrtke i procjenu učinkovitosti brendiranja u šest područja: utjecaj na potrošače, percepcija, stavovi i tržišno ponašanje potrošača, tržišni i financijski rezultati aktivnosti brendiranja.

Koncept učinkovitosti temelji se na usporedbi dobivenog učinka s troškovima. U sustavu upravljanja marketinškim učinkom posebnu ulogu ima upravljanje učinkom brendiranja (BPM). Sveobuhvatno upravljanje učinkom brendiranja provodi se na tri razine:

• 1) strateško brendiranje (upravljanje učinkovitošću upravljanja brendom i marketinga brenda);
• 2) taktičko brendiranje (procjena učinkovitosti brendiranja);
• 3) operativno brendiranje (praćenje pozicije brenda).

Strateška razina osmišljen za postizanje strateških

ciljevi poduzeća. Na taktičkoj razini organizirano je rješavanje različitih zadataka potrebnih za postizanje strateških ciljeva. Operativna razina određuje planiranje, organizaciju i kontrolu brojnih aktivnosti brendiranja, koje su sredstvo za rješavanje taktičkih problema.

Na operativnoj razini potrebno je mjeriti mnoge parametre (metrike) u tržišnom okruženju kako bi se organizirala i procijenila učinkovitost aktivnosti brendiranja. Učinkovitost na taktičkoj razini procjenjuje se pomoću KPI-ja. Upravljanje učinkom na strateškoj razini provodi se korištenjem Balanced Scorecarda (BSC). Za top menadžere, vlasnike tvrtki i investitore, uravnotežena tablica rezultata integrirana je s glavnim financijskim pokazateljima tvrtke, koji su agregirani u nadzornu ploču. Na takvoj informativnoj ploči grafički se prikazuje sustav pokazatelja koji daje cjelovit prikaz učinkovitosti upravljanja tvrtkom. Korištenje informacijskih sustava za organiziranje integriranih aktivnosti upravljanja učinkom naziva se poslovna inteligencija (business intelligent – ​​Bl).

• Aaker D., Jochimsteiler E. Brand leadership: A new concept of branding. str. 29.
• Doyle P. Marketing temeljen na vrijednosti. Str. 302.

U posljednje vrijeme problematika brendiranja sve više postaje predmetom teorijskih i znanstvenih istraživanja. Međutim, te studije ostaju problematične, kojima se teoretičari rijetko bave, uključujući procjenu učinkovitosti brendiranja. Slaba teorijska razrađenost ovog problema odražava se i na stvarnu praksu upravljanja markama. Unatoč sve većoj potrebi za točnim mjerenjem učinkovitosti aktivnosti brendiranja, malo tvrtki zapravo koristi metriku učinka brendiranja. Ako se ti pokazatelji koriste, oni mjere učinkovitost samo zasebne aktivnosti brendiranja (na primjer, učinkovitost upotrebe alata marketinške komunikacije za promicanje brenda), a ne procjenjuju učinkovitost brendiranja u cjelini kao skupa aktivnosti za stvoriti i razviti brend.

Stoga postoji potreba za jasnom metodologijom koja omogućuje procjenu učinkovitosti različitih aktivnosti brendiranja u cjelini, tj. u integralnoj procjeni uspješnosti. Ovaj članak predlaže jedan od mogućih pristupa rješavanju identificiranog problema.

Prvi dio članka posvećen je kratkoj analizi postojećih modela procjene učinkovitosti brendiranja. U drugom dijelu članka predlaže se integrirani pristup procjeni učinkovitosti brendiranja te se opisuje struktura i sadržaj glavnih faza procjene u skladu s predloženim modelom.

Diferencijacija pristupa procjeni učinkovitosti brendiranja

Koncept učinkovitosti brendiranja. Učinkovitost karakterizira omjer dobivenog učinka i troškova njegove provedbe te je "vrsta cijene ili plaćanja za postizanje određenog rezultata" [Bukhalkov, 1999, str. 341]. Dakle, za definiranje koncepta "učinkovitosti brendiranja" potrebno je odrediti troškove brendiranja i rezultirajući učinak.

Troškovi brendiranja određuju se zbrajanjem troškova nastalih stvaranjem i razvojem brenda: troškovi njegovog razvoja, stvaranja i promicanja putem marketinških komunikacija. Informacije o troškovima događaja brendiranja obično su relativno dostupne i prikladne za obradu i analizu.

Međutim, prilikom izračunavanja troškova moraju se procijeniti sljedeći čimbenici:

• vremensko razdoblje za koje se obračunavaju troškovi brendiranja;
• strukturne komponente troškova pri procjeni troškova. Tako je poznato da ulaganja u oglašavanje, s jedne strane, direktno dovode do povećanja prodaje, koje se odmah mjeri, s druge strane, ta ulaganja stvaraju prepoznatljivost i imidž brenda, što doprinosi budućoj prodaji;
• diskontne stope pri zbrajanju troškova (kako bi se prošli troškovi doveli u sadašnje razdoblje).

Učinci brendiranja. Svaki učinak odražava stupanj ostvarenja nekog zadanog rezultata, čija evaluacija uspoređuje stvarne ili očekivane pokazatelje s unaprijed određenim ciljem (planirani pokazatelji). Ako se rezultat uopće ne postigne, tada učinkovitost gubi svoj pozitivni ekonomski značaj. Dakle, u proizvodnim i ekonomskim aktivnostima poduzeća, pokazatelj učinkovitosti obično izražava iznos prihoda po jedinici troška, ​​na primjer, profitabilnost proizvoda [Bukhalkov, 1999, str. 341].

U brendiranju je definiranje pojma učinka mnogo teže, budući da je izgradnja brenda povezana sa stvaranjem ne samo materijalnih, već i emocionalnih i simboličkih vrijednosti. Stoga je koncept učinka u brendiranju višestruk. Zbog složene prirode troškova i koristi, pri procjeni učinkovitosti brendiranja treba uzeti u obzir skup učinaka brendiranja.

Čini se da se učinci brendiranja mogu podijeliti na percepcijske, bihevioralne i ekonomske. Perceptivni učinci povezani su sa stvaranjem svijesti o brendu i pozitivnih stavova prema brendu (kroz različite marketinške komunikacijske aktivnosti). Učinci ponašanja povezani su s formiranjem lojalnosti marki. Ekonomski (financijski i tržišni) učinci povezani su s povećanjem količine prodaje ili tržišnog udjela marke, povećanjem kapitala marke.

Pristupi procjeni učinkovitosti brendiranja. Trenutno su se mnogi autori, u ovoj ili onoj mjeri, bavili pitanjem procjene uspješnosti ili učinkovitosti brendiranja, predlažući različite pristupe rješavanju ovog teškog problema. Brojni pristupi i modeli koji omogućuju procjenu učinkovitosti brendiranja prikazani su u nastavku u općenitom obliku. Očito, prikazani kratki pregled ne iscrpljuje sve postojeće pristupe, međutim, većina prijedloga koji ostaju izvan njegovog opsega u određenoj su mjeri slični opcijama za procjenu učinkovitosti brendiranja danim u nastavku.

Model L. de Chernatony. L. de Chernatony u svojim se radovima fokusira na važnost holističkog pristupa procjeni učinkovitosti upravljanja markom. Godine 1998. poduzeo je studiju koja je pokazala potrebu korištenja čitavog skupa kriterija za procjenu uspjeha marke, kako na temelju poslovnih pokazatelja tako i dobivenih procjenom mišljenja potrošača.

Kasnije je ovaj pristup dalje razvijen u razvoju matrice koja se sastoji od dva stupca (unutarnja i eksterna procjena marke) i pet redaka (vizija marke, organizacijska kultura, ciljevi marke, bit marke, implementacija i potraga za resursima marke).

Na sl. 1 prikazuje pet kategorija koje predstavljaju sastavne dijelove (sekvencijalne faze) stvaranja i razvoja marke. Unutar svakog od njih formulirana su pitanja (ukupno 51 pitanje) za utvrđivanje učinkovitosti brendiranja u svakoj pojedinoj fazi izgradnje brenda.

Odgovori na ova pitanja daju se na ljestvici od 0 do 5 bodova. Za svaku kategoriju izračunava se integralni rezultat (aritmetički prosjek bodova za cijeli broj pitanja unutar određene kategorije). Tako je, primjerice, u slučaju opcije “Brand Vision” nazivnik 14.

Riža. 1. Procjena učinkovitosti brendiranja u različitim fazama izgradnje brenda
Sastavio: .

Sljedeći korak je izrada dijagrama zdravlja brenda, koji omogućuje procjenu njegove održivosti. Dakle, u hipotetskom primjeru koji je dao Chernatony, analizirani brend uživa snažnu potporu „organizacijske kulture“, ali ima problema u smislu „ciljeva brenda“ (slika 2).

Temeljita analiza dijagrama zdravlja marke omogućuje stručnjacima da identificiraju ona područja u kojima je potrebno poduzeti mjere za poboljšanje učinkovitosti upravljanja markom.

Model M. Sherrington. M. Sherrington predlaže procjenu učinkovitosti brendiranja pomoću ključnog pokazatelja uspješnosti (KPI), koji je vezan uz strategiju poduzeća i njegovu specifičnu viziju tržišta [Sherrington, 2006., str. 220]. Sherrington naglašava potrebu identificiranja dominantnih KPI-jeva, tvrdeći da je to "izvrstan način fokusiranja poslovanja na prave obrasce rasta i provjere jesu li ciljevi rasta postignuti" [Sherrington, 2006., str. 224]. S jedne strane opravdano je pojednostavljenje sustava pokazatelja u cilju prilagodbe konkretnoj tržišnoj situaciji. S druge strane, postoje određene granice pojednostavljivanja, pa je nerazumno tako složenu i višedimenzionalnu konstrukciju kao što je brend svesti na jedan dominantan pokazatelj. Osim toga, takav pristup i dalje zahtijeva stalno praćenje snage (vitalnosti) marke i dodatnu provjeru dostatnosti odabranog dominantnog KPI-ja, što ne mora pojednostaviti, već, naprotiv, komplicirati sustav procjene u cjelini.

Riža. 2. Grafikon zdravlja marke (hipotetski primjer)
Izvor: .

Model D. Aakera. Guru upravljanja robnom markom, američki stručnjak D. Aaker smatra da učinkovitost brendiranja treba procijeniti na temelju analize pokazatelja korištenja imovine marke kao što su “svijest o marki”, “percipirana kvaliteta marke”, “lojalnost marki” i "brend asocijacije"

Sustav pokazatelja (slika 3), koji je autor nazvao "Brand Equity Ten", omogućuje procjenu učinkovitosti korištenja imovine. Ujedno, autor smatra da učinkovito upravljanje markom uključuje sustav ne samo financijskih, već i bihevioralnih i tržišnih pokazatelja [Aaker, 2003., str. 376-377]. Također treba napomenuti da ova “desetka” ne predstavlja nužno optimalan skup za sve moguće situacije i, prema autoru, zahtijeva modifikaciju kako bi odgovarala konkretnoj situaciji i zadatku koji se obavlja.

Kao što je prikazano na sl. 3, prve četiri skupine pokazatelja su potrošačke procjene imovine marke dobivene kao rezultat istraživanja. Peta skupina koristi pokazatelje koji odražavaju trenutnu tržišnu situaciju (tržišni udio, zastupljenost marke u distribucijskoj mreži). Istodobno, prema D. Aakeru, temeljni parametar vrijednosti marke ostaje lojalnost potrošača marki, budući da ona predstavlja „ulaznu barijeru za konkurenta, priliku da dobije cjenovnu premiju i vrijeme za odgovor kada konkurentova nova proizvodi, kao i prepreka destruktivnoj cjenovnoj konkurenciji” [Aaker, 2003, str. 380].

Riža. 3. “Deset pokazatelja” vrijednosti marke Izvor: [Aaker, 2003., str. 380].

Pristup T. Munoza i S. Kumara. T. Munoz i S. Kumar predlažu izgradnju sustava procjene marke temeljenog na tri klase metrika (perceptivne metrike, bihevioralne metrike, financijske metrike), koje omogućuju procjenu učinkovitosti marke. Istodobno, tvrtka sama određuje koje će metrike biti uključene u te grupe. Nedostatak predloženog modela je što ne uključuje tržišne pokazatelje (primjerice, pokazatelje tržišnog udjela i distribucije brenda), fokusirajući se samo na potrošačke i financijske metrike.

Istraživanje D. Lehmana, K. Kellera i J. Farleya. Godine 2008. objavljeni su rezultati istraživanja D. Lehmana, K. Kellera i J. Farleya o metrici marke. Glavni ciljevi ove analize bili su identificirati "univerzalne" metrike marke (očišćene od međukulturalnih razlika u percepciji marki) i utvrditi podređenost među njima. Dobiveni rezultati omogućili su nam da formuliramo sustav procjene šest ključnih skupina metrike marke, uključujući "razumijevanje marke", "komparativnu prednost", "međuljudske odnose", "povijest marke", "preferenciju marke" i "predanost marki". Osim toga, naglašava se potreba da se više pozornosti posveti metrikama kao što su “međuljudski odnosi” i “povijest brenda”. Nažalost, ova je studija posvećena isključivo metrici potrošača (u većoj mjeri - perceptivnoj metrici, au manjoj mjeri - metrici ponašanja). Unatoč tome, generirane skupine metrika mogu se koristiti za izgradnju općeg modela za procjenu učinkovitosti brendiranja.

Model S. Davis i M. Dunn. Postoji još jedan model za procjenu učinkovitosti brendiranja - pristup koji su predložili S. Davis i M. Dunn, na kojem predlažemo da se malo detaljnije zadržimo. Po njihovom mišljenju, kako bi se procijenila uloga marke u postizanju strateških i taktičkih ciljeva poduzeća, potrebno je razviti indikatore (metrike) učinkovitosti marke – „mjerljive parametre za procjenu učinkovitosti djelovanja marke. -orijentirano poduzeće, tj. poduzeće koje se pri donošenju strateških odluka pridržava pravila usklađenosti takvih odluka s postojećom ili željenom politikom marke“ [Davis, Dunn, 2006., str. 147].

Za razvoj pokazatelja uspješnosti marke, S. Davis i M. Dunn predlažu korištenje koncepta kontaktne marke. Temelji se na činjenici da se identificiranjem i praćenjem dodirnih točaka između marke i potrošača može procijeniti učinkovitost upravljanja markom. Pritom se pod kontaktnim točkama podrazumijevaju svi oni načini na koje „postojeći i potencijalni potrošači dolaze u kontakt s markom, a koji mogu ili se već koriste za utjecaj na sadašnje ili buduće odluke vezane uz marku” [Schultz, Kitchen, 2004., str. 137].

Za procjenu učinkovitosti brendiranja, Davis i Dunn predlažu analizu formiranja potrošačkog iskustva iz perspektive tri skupine dodirnih točaka između potrošača i brenda, kao što su:

1) iskustvo prije kupnje;

2) iskustvo tijekom kupnje;

3) iskustvo nakon kupnje (slika 4).

Pritom, autori modela napominju da je podjela kontaktnih točaka u te skupine vrlo proizvoljna, jer se iste točke mogu pojaviti u više grupa istovremeno i utjecati na ponašanje potencijalnih i stvarnih kupaca.

Riža. 4. “Kotač” dodirnih točaka s markom
Sastavljeno iz: [Davis, Dunn, 2005., str. 19].

Prva skupina dodirnih točaka, usmjerena na privlačenje novih potrošača, gradi znanje o marki prije kupnje. Iskustvo kontakta s brendom može se steći prvenstveno utjecajem različitih marketinških komunikacijskih alata: oglašavanje, viralni marketing, PR kampanje, unapređenje prodaje. Ovi alati marketinške komunikacije imaju za cilj, prvo, stvoriti svijest o marki; drugo, formirati percepciju marke i očekivanja povezana s njom; treće, potencijalnom kupcu prenijeti glavne prednosti i prednosti robne marke; četvrto, kako bi se osiguralo da je marka uključena u izbor kupca. Istodobno, po našem mišljenju, ne treba koristiti marketinške komunikacije (prvenstveno oglašavanje) za napuhavanje ili preuveličavanje očekivanja kupaca od kupnje određene marke, budući da negativno iskustvo korištenja robne marke nakon kupnje može dovesti do razočaranja potrošača i nesklonost ponovnoj kupnji proizvoda pod odgovarajućom robnom markom naslov.

Druga skupina kontaktnih točaka formira se tijekom kupnje. Cilj mu je stvoriti pozitivnu vezu između potrošača i robne marke tijekom kupnje. Na formiranje povoljnog dojma o robnoj marki utječu kvaliteta usluge i profesionalnost prodajnog osoblja, atmosfera u prodavaonici, merchandising, akcije promocije prodaje na prodajnom mjestu (podjela probnih uzoraka, degustacije).

Treća skupina su kontakti nakon kupnje. Cilj mu je, prvo, održavanje povoljne slike među potrošačima koji su kupili marku; i, drugo, osigurati da postižu visoku razinu zadovoljstva svojom kupnjom. Za stvaranje pozitivnog iskustva nakon kupnje vrlo su važne usluge nakon prodaje, jamstva i servis. No, glavni cilj stvaranja postkupovnog iskustva je povećanje broja kupaca lojalnih tvrtki i brendu. Ovaj cilj postiže se ne samo visokom razinom usluge i podrškom brendu u skladu s očekivanjima koja su nastala prije i tijekom kupnje, već i programima vjernosti (programi popusta, akcijske akcije, klubovi vjernosti).

Kao rezultat toga, učinkovitost kontaktnog brendiranja je osigurati da potrošač dobije pozitivan dojam na svim razinama kontakta s brendom. Negativno korisničko iskustvo na razini jedne dodirne točke dovest će do neučinkovitog brendiranja u cjelini. Drugim riječima, povoljan dojam koji kupac dobije na jednoj razini dodirnih točaka s markom nije uvijek u stanju „kompenzirati“ negativan stav prema njoj doživljen na drugoj razini. Stoga će loša usluga nakon prodaje potkopati povjerenje kupaca u marku, a obećanja marke data u prethodne dvije faze formiranja bit će uzaludna. Postaje jasno da ukupna količina kontakata s markom koju potrošači akumuliraju tijekom vremena određuje njihov odgovor na programe brendiranja koji nadilaze upravljanje pojedinačnim kontaktima do upravljanja cjelokupnim iskustvom potrošača prije, tijekom i nakon kupnje.

S tim u vezi, za brand managera je vrlo važno razumjeti kako postojeći i potencijalni potrošači dolaze u izravan kontakt s brendom.

Metrike kontaktnog brendiranja u modelu S. Davisa i M. Dunna. Postoje dvije vrste metrika koje, prema S. Davisu i M. Dunnu, treba uzeti u obzir u metričkom sustavu poduzeća. Taktička metrika omogućuje dijagnostiku učinkovitosti brendiranja u smislu oblikovanja korisničkog iskustva na mjestima kontakta s brendom. Autori primjećuju da vam ove metrike "pomažu procijeniti aktivnosti koje provodite a koje su relevantne za postojeće ili potencijalne kupce unutar jedne od tri skupine dodirnih točaka marke" [Davis, Dunn, 2005., str. 244].

Davis i Dunn smatraju sljedeće metrike učinkovitosti brendiranja taktičkim: svijest o brendu; razumijevanje marke; relevantnost marke; povjerenje u marku; ispunjavanje obećanja marke; preferencija marke; razmatranje marke; ; održavanje obećanja marke; zadovoljstvo markom; preporuka marke [Davis, Dunn, 2005., str. 245-252].

Stoga bi navedene taktičke metrike trebalo uzeti u obzir pri procjeni učinkovitosti aktivnosti poduzeća na dodirnim točkama marke. Analiza učinka pruža priliku za prepoznavanje snaga i slabosti marke te identificiranje onih dodirnih točaka s markom koje zahtijevaju posebno jačanje.

Strateške metrike, zauzvrat, “pružaju dijagnostiku utjecaja marke na poslovnu izvedbu. Ove metrike vam pomažu izmjeriti utjecaj vaših nastojanja da izgradite marku na ukupnu izvedbu marke, a time i tvrtke u cjelini" [Davis, Dunn, 2005., str. 244].

Sljedećih šest strateških metrika izvedbe brendiranja daje uvid u to kako napori tvrtke u brendiranju i dodirne točke brenda utječu na ukupnu izvedbu:

1) proširenje marke;

3) zadržavanje kupaca marke;

4) kupovnost marke;

5) cjenovna premija za marku;

6) predanost marki.

Odabir određenih metrika za procjenu učinkovitosti brendiranja ovisi o specifičnim ciljevima procjene. Bez jasnog razumijevanja specifičnih ciljeva, tvrtka će se neprestano boriti da odredi koji su joj pokazatelji uistinu važni. Tablica 1 može pružiti smjernice u odabiru najprikladnije metrike za tvrtku na temelju njenih ciljeva.

Tablica 1: Razmatranje ciljeva marke i metrike zajedno

Izvor: .

Integralni model za procjenu učinkovitosti brendiranja

Svaki od gore razmotrenih pristupa procjeni učinkovitosti brendiranja ima svoje prednosti i nedostatke. Većinu njih karakterizira premisa o potrebi korištenja metrike potrošača i financijskog tržišta kako bi se dobio odgovarajući pokazatelj procjene. Dijelimo ovo stajalište, no smatramo da nijedan od postojećih modela procjene ne pokriva u potpunosti sve potrebne pokazatelje. Jedan od najperspektivnijih pristupa za razvoj novog, integralnog modela za procjenu učinkovitosti brendiranja je model kontaktnog brendiranja S. Davisa i M. Dunna. Odabir metrike učinka kontaktne marke kao temeljne u sustavu pokazatelja uspješnosti aktivnosti brendiranja u cjelini objašnjava se, po našem mišljenju, činjenicom da one:

• orijentirani su na praksu jer nam omogućuju procjenu kako se marka manifestira izvan poduzeća u smislu očekivanja kupaca i postupaka konkurenata;
• pružiti informacije za donošenje promišljenih strateških i taktičkih odluka o stvaranju, promicanju i postprodajnim uslugama marke;
• pružiti dijagnostiku utjecaja brenda na uspješnost poslovanja;
• omogućiti poduzeću učinkovitije ulaganje u podršku i razvoj marki;
• djeluju kao polazni osnovni pokazatelji (pokazatelji učinka prve razine – učinak percepcije), na temelju kojih je moguće izgraditi lanac bihevioralnih, tržišnih i financijskih pokazatelja za procjenu učinkovitosti brendiranja [Starov, 2008, str. . 251].

Međutim, predlažemo strukturiranje sustava metrika predloženih u Davisovom i Dunnovom modelu ne s pozicije provedbe strateških i taktičkih ciljeva, već s pozicije međuovisnosti i podređenosti metrika. Čini se da nam ovaj pristup omogućuje stvaranje temelja za razvoj integralnog modela za mjerenje učinkovitosti brendiranja, gdje svaka od 17 metrika povezanih s određenom kategorijom dodirnih točaka marke može pripadati jednoj od sljedeće četiri opće skupine metrika, identificiranih na osnova marketinških aktivnosti kontaktne marke:

1) metrika percepcije;

2) metrika ponašanja;

3) tržišna metrika;

4) financijska metrika (slika 5).

Ove skupine metrika omogućuju cjelovito praćenje učinkovitosti brendiranja (prvenstveno implementaciju percepcijskih, bihevioralnih, tržišnih i financijskih učinaka), tj. pratiti koliko se učinkovito koriste ulaganja u izgradnju i razvoj marke.

Mjerila percepcije određuju stupanj svijesti potrošača o marki, njegovo razumijevanje prednosti i koristi njezine kupnje, mogućnost uključivanja u skup odabira, tj. procijeniti ponašanje potrošača prije nego što kupe marku.

Riža. 5. "Kontaktni kotač" i metrika izvedbe brendiranja

Bihevioralne metrike mjere aspekte ponašanja potrošača prvenstveno nakon kupnje, što se očituje u sklonosti robnoj marki, ponovnim kupnjama, lojalnosti i spremnosti da drugima preporuči omiljenu marku.

Tržišna metrika određuje konkurentsku poziciju marke na tržištu i unaprijed određuje ekonomske i financijske rezultate brendiranja. Pokazatelji poput tržišnog udjela, indeksa razvoja brenda, razine distribucije predstavljaju glavne tržišne metrike za procjenu učinkovitosti brendiranja.

Financijska metrika odražava povrat ulaganja u marku, financijsku procjenu povećanja kapitala marke u vezi s uspješnim kontaktnim aktivnostima brendiranja. U tu svrhu koriste se pokazatelji kao što su ROBI (povrat ulaganja u marku) i trenutna vrijednost marke.

Sve ove vrste metrika pružaju priliku za potpunu procjenu učinkovitosti brendiranja (Tablica 2). Prema poznatim stručnjacima na području upravljanja robnom markom, T. Munozu i S. Kumaru, "ključna prednost sustava procjene robne marke je to što vam omogućuje povezivanje robne marke i financijskih rezultata." Svi navedeni pokazatelji međusobno su povezani i ovisni. Poboljšanje ciljanih pokazatelja jedne od skupina metrika doprinosi rastu izvedbe pokazatelja druge skupine metrika.

Kao primjer, pratimo vezu između tržišnih i financijskih metrika. Jake marke posjeduju značajan tržišni udio: u pravilu je udio vodeće marke dvostruko veći od marke na drugom mjestu i tri puta veći od udjela marke koja zauzima treće mjesto na tržištu. Marka s najvećim tržišnim udjelom također proizvodi najveću vrijednost. Prema studiji koja je obuhvatila 2600 poduzeća, stopa povrata ulaganja marki s tržišnim udjelom od 40% u prosjeku je tri puta veća od one kod marki s tržišnim udjelom od 10% [Doyle, 2001., str. 237] (slika 6).

Tablica 2. Mjerila učinkovitosti brendiranja

Sastavljeno iz: [Davis, Dunn, 2005., str. 245-253; Munoz, Kumar, 2004., str. 383].

Riža. 6. Odnos između tržišnog udjela i povrata ulaganja u marku
Izvor: [Doyle, 2001., str. 238].

Pogledajmo pobliže ove skupine metrika.

Mjerila percepcije marke (tablica 3) podijeljena su u dvije skupine:

• metrika svijesti;
• metrike poznavanja brenda i spremnosti da budu uključeni u selekcijski skup. Ova skupina metrika mjeri se prilikom provođenja istraživanja potrošačkog marketinga. Percepcijske metrike uključuju metrike koje se obično koriste u drugim modelima izvedbe marke (kao što je svijest ili utjecaj robne marke na odluke o kupnji) i rjeđe korištene metrike (kao što je svijest o marki).

Tablica 3. Mjerila percepcije marke

Bihevioralne metrike (tablica 4) usmjerene su na procjenu kognitivnog i afektivnog stava prema brendu, koji oblikuje ukupno mišljenje o njemu. Također se mogu podijeliti u dvije skupine pokazatelja:

1) u vezi s odlukom o kupnji;

2) odnosi se na ponašanje nakon kupnje.

Tablica 4. Mjerila ponašanja marke

Sastavljeno iz: [Davis, Dunn, 2005., str. 245-253].

Tržišna metrika. Po našem mišljenju, glavne tržišne metrike koje nam omogućuju određivanje učinkovitosti brendiranja uključuju sljedeće pokazatelje:

• tržišni udio marke;
• indeks razvoja marke;
• razina distribucije marke;
• proširenje marke.

Tržišni udio brenda jedan je od najvažnijih marketinških pokazatelja učinkovitosti brendiranja, odražavajući konkurentnost brenda i njegovu sposobnost da privuče potencijalne i stvarne kupce.

Tržišni udio marke može se odrediti pomoću formule koju je predložio G. Dowling [Dowling, 2006, str. 102]:

Tržišni udio marke = stopa prodora x (učestalost kupnje x kupljena količina). (1)

Na temelju formule (1) možemo zaključiti da se za povećanje tržišnog udjela trebaju koristiti tri strategije:

1) povećanje količine markirane robe kupljene tijekom jednog posjeta prodavaonici (kroz korištenje različitih tehnika pospješivanja prodaje, posebice prodajom paketa koji sadrže više jedinica robne marke po cijeni jedne jedinice, kao i korištenjem kupona na mjesta unapređenja prodaje;

2) povećanje učestalosti kupnje robne marke na tržištu (strategija usmjerena na uvjeravanje ljudi da češće i intenzivnije koriste markirani proizvod);

3) povećanje stupnja penetracije marke (postotak kupaca željene marke od ukupnog broja kupaca koji kupuju robu određene kategorije kojoj ta marka pripada).

Dinamika prelaska između marki i tržišnih udjela. Tržišni udio i njegova dinamika mogu se pratiti na temelju analize promjene robnih marki. U tom smislu pozornost zaslužuje istraživanje ovog problema koje su proveli J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Kako bi pojednostavio analizu promjene, Lamben se ograničio na razmatranje tržišta koje se sastoji od dva konkurentska brenda. Kao što je prikazano na sl. 7, sa stajališta dinamike, svaka konkretna kupnja ima tri moguća ishoda:

1) kupnja robe marke A;

2) kupnja robe marke B;

3) odbijanje kupnje.

Riža. 7. Dinamika prelaska između dva brenda