Britanski institut za promociju prodaje predlaže sljedeću definiciju promocije prodaje: „To je zbirka taktičkih marketinških tehnika razvijenih kao dio prodajne strategije usmjerene na dodavanje vrijednosti proizvodu ili usluzi radi postizanja ciljanih prodajnih i marketinških ciljeva.“

Prema definiciji A. Deyana, promocija prodaje skup je tehnika koje se koriste tijekom cijelog životnog ciklusa proizvoda u odnosu na sudionike na tržištu (potrošač, veletrgovac, prodavač) kako bi se kratkoročno povećala prodaja, kao i povećala broj novih kupaca.

Postoji nekoliko vrsta stimulacije.

Brojni čimbenici pridonose rastu oblika i obujma operacija promocije prodaje. Tako su razni oblici promocije postali dostupniji raznim tvrtkama i potrošačima. Menadžeri imaju najbolje kvalifikacije za promicanje prodaje. Mogući su brzi rezultati. Kako se konkurencija pojačava, promocija se pojačava. Tijekom gospodarskog pada potrošači traže poticaje, a sudionici u opskrbnom lancu vrše pritisak na proizvođače da povećaju svoju promociju.

Napomenimo koje su glavne vrste promocije prodaje razvijene u praksi:

Probne ponude: Navedite besplatne uzorke proizvoda.

Prednosti: potrošači imaju priliku ostaviti najcjelovitiji dojam o proizvodu; privlače se novi potrošači; brža percepcija proizvoda.

Mane: značajni troškovi; ne dopuštaju da se stvori točna slika izgleda za provedbu.

Pokloni kupcima: premium prodaja - pružanje kupnje uz poklon.

Prednosti: Poticanje rasta prodaje; manji dodatni troškovi prodaje.

Mane: postoji problem sitnih krađa prodajnog osoblja; nedovoljan poticaj za redovne kupce.

Suveniri s podsjetnikom na proizvod: kalendari, kutije šibica, majice, olovke, plakati s nazivom tvrtke.

Prednosti: niski dodatni troškovi prodaje; brzina i jednostavnost distribucije.

Mane: niska prijemčivost potrošača; potreba za određenim vremenom za pripremu suvenira.

Kuponi marke: izravna distribucija kupona od strane prodajnih agenata; slanje kupona poštom; distribucija kupona putem novina, časopisa i njihovih dodataka.

Prednosti: dobra selektivnost; brzina i praktičnost u praktičnoj upotrebi metode; visok stupanj osjetljivosti potrošača; skrećući im pažnju na proizvod; relativno jeftina metoda.

Mane: potreban je pažljiv nadzor; potrebno je puno vremena da se postignu rezultati.

Interne vitrine: demonstracija proizvoda na prodajnom mjestu, izlaganje proizvoda.

Prednost: Učinkovito sredstvo za privlačenje pažnje kupaca

Mane: zahtijeva obvezno sudjelovanje prodajnog agenta za demonstraciju; potreba za stalnim ažuriranjem.

Trgovinski popusti: popusti od cijene robe.

Prednosti: povećati obujam prodaje proizvoda; prikladan za upotrebu.

Mane: niska selektivnost; može potkopati prestiž marke.

Natjecanja i lutrije: razna premium natjecanja među potrošačima ovog proizvoda.

Prednosti: potiče rast povjerenja u brand tvrtke.

Mane: prilično skupo za upotrebu; sudjelovanje ograničenog broja potrošača.

Razmotrimo sada karakteristike vrsta promocije prodaje općenito.

Karakteristike promocije prodaje

Nesumnjivim Prednosti promocije prodaje uključuju sljedeće:

Formiranje odanosti proizvodu

Na primjer, kupce privlače uzorci novih proizvoda ili probne ponude. Proizvođač može održavati lojalnost marki davanjem poklona redovnim kupcima ili kuponima za svoje robne marke. Neki oblici promocije prodaje imaju vrijednost za potrošače i oni ih zadržavaju: darovi, suveniri, dobitak na lutriji itd.

Povećana impulzivnost kupnji

S unutarnjim izlogama trgovina može se povećati impulsna kupnja. Primjerice, atraktivan zaslon s baterijama u trgovini može značajno povećati prodaju. Uzbuđenje će se stvoriti određenim redovnim aktivnostima, uključujući darove, natjecanja ili nagradne igre. Posebno dobra cijena ili velika plaćanja stimuliraju potrošače.

Poboljšanje suradnje između proizvođača i prodavača

Članovi kanala bolje surađuju s proizvođačima kada se prodaja potiče uređivanjem prozora, proizvođačkim kuponima, popustima, zajedničkom obukom prodajnog osoblja i trgovinskim popustima.

Mane promocije prodaje uključuju dvije točke.

Moguće pogoršanje imidža tvrtke

Imidž tvrtke može se pogoršati ako kontinuirano promovira prodaju. Potrošači će popuste smatrati simptomom opadanja kvalitete proizvoda i vjerovati da poduzeće ne može prodavati bez njega.

Ako se kuponi, popusti ili druga posebna pomagala često koriste, potrošači mogu prestati kupovati po redovnim cijenama. Oni mogu smatrati da su redovite cijene povišene za proizvode koji se aktivno promoviraju.

Pomak u naglasku na sekundarnim čimbenicima

Potrošače mogu privući kalendari, kuponi ili lutrije umjesto čimbenika kvalitete, funkcionalnosti i pouzdanosti proizvoda. Kratkoročno, to stvara potrošački entuzijazam, dugoročno može negativno utjecati na imidž marke i njezin marketing, budući da prepoznatljiva prednost proizvoda nije razvijena.

Treba imati na umu da promocija prodaje pojačava, ali ne zamjenjuje, oglašavanje, osobnu prodaju i izgradnju javnog mnijenja.

Oglašavanje je jedna od komponenata marketinške komunikacije usmjerene na poticanje. Postoje mnogi pristupi klasifikaciji oglašavanja, ali najčešća podjela na komercijalne i markirane. Oglašavanje proizvoda je informacija o svojstvima i kvalitetama proizvoda potrošača; korporativno - oglašavanje poduzeća, njegovih uspjeha, dostignuća. Ponekad se oglašavanje s robnom markom naziva korporacijskim, prestižnim ili institucionalnim.

• - tisak (novine, specijalizirani časopisi i časopisi opće namjene, knjige, referentne knjige);
• - tiskani proizvodi (letci, knjižice, plakati, katalozi, razglednice, kalendari, brošure, posjetnice itd.);
• - vanjsko oglašavanje (plakati velikih dimenzija, panoi s nepokretnim, tekućim ili programiranim natpisima, prostorne strukture itd.);
• - oglašavanje na prijevozu (unutar i izvan vozila, na autobusnim stanicama, u podzemnoj željeznici, autobusnim i željezničkim postajama, zračnim i morskim lukama);
• - reklame na ekranu (filmske i televizijske reklame, dijapozitivi);
• - radio oglašavanje.

Poticanje prodaje - uporaba različitih sredstava koja stimuliraju utjecaj na kupce, prodavače i posrednike.

Izbor metoda promocije prodaje ovisi o postavljenim ciljevima.

Razvoj plan promocije prodaje sastoji se od sljedećih koraka:

1) Postavljanje ciljeva

Ciljevi promocije prodaje gotovo su uvijek usmjereni na potražnju. Mogu se povezati s članovima kanala ili kupcima.

Ciljevi povezani s članovima kanala uključuju osiguravanje distribucije i prodaje, povećanje entuzijazma distributera, povećanje prodaje i postizanje suradnje u troškovima.

za poticanje prodaje.

Ciljevi povezani s potrošačima uključuju povećanje prepoznatljivosti robne marke, sve veće pokušaje isprobavanja proizvoda ili usluge, isticanje novosti i nadopunu ostalih poticajnih alata.

2) Utvrđivanje proračuna

Prilikom postavljanja proračuna za promociju prodaje važno je uključiti sve troškove, procijeniti troškove povezane s tiskom, poštarinom, oglašavanjem, obradom kupona od strane proizvođača itd.

3) Definicija uvjeta za pospješivanje prodaje

Uvjeti za promociju prodaje zahtjevi su koje moraju ispunjavati distribucijski kanali ili krajnji korisnici da bi mogli ispunjavati uvjete za to. To može uključivati \u200b\u200bminimalne kupnje, funkcionalnosti i minimalnu dob.

Na primjer, član distribucijskog kanala mora pohraniti proizvod i instalirati oglase. Krajnji potrošač mora poslati dokaz o kupnji da bi dobio poklon ili popust.

U većini slučajeva trenutak kada završava sudjelovanje u promociji prodaje je jasno definiran. Bez strogih uvjeta, napredovanje može negativno utjecati na tvrtku.

4) Odabir vrste poticaja

Tvrtka može iskoristiti širok raspon gore navedenih alata za poticanje prodaje. Izbor oblika promocije prodaje trebao bi se temeljiti na čimbenicima kao što su imidž i ciljevi tvrtke, troškovi, zahtjevi za sudjelovanje i entuzijazam sudionika u prodajnim kanalima, percepcija metoda promocije prodaje od strane krajnjih potrošača.

Nužno je da aktivnosti promocije prodaje budu dobro koordinirane s ostalim promotivnim elementima. Posebno je važno povezati planove oglašavanja i promocije prodaje. Prodajno osoblje trebalo bi unaprijed biti svjesno svih oblika poticaja i biti spremno provesti ih. Posebni događaji, poput pojavljivanja velike slavne osobe, moraju se upozoriti na javnost. Poticanje prodaje također treba biti povezano s aktivnostima sudionika u distribucijskim kanalima.

5) Procjena uspjeha ili neuspjeha

Procjena uspjeha ili neuspjeha važna je točka u bilo kojim aktivnostima promocije proizvoda, pa ćemo je detaljnije razmotriti.

Učinkovitost promocije prodaje

Mjerenje uspjeha ili neuspjeha mnogih tvrtki jednostavno je jer je usko povezano s učinkom ili prodajom. Analizom podataka prije i poslije lako je utvrditi korisnost poticaja.

Na primjer, učinkovitost sajma može se mjeriti: izračunavanjem broja primljenih kontakata, kolikom je prodajom ostvaren taj kontakt i kolika je cijena po kontaktu; pomoću povratnih informacija kupaca putem prodajnog osoblja i utvrđivanja koliko je literature distribuirano na izložbi.

Slično tome, tvrtke mogu provjeriti promjene u svojoj prodaji kao rezultat programa obuke prodavača.

Tvrtke koje koriste kupone analiziraju prodaju i uspoređuju stope otkupa kupona sa prosjecima u industriji.

Istraživanja odnosa između sudionika u distribucijskim kanalima i krajnjih potrošača pokazuju stupanj zadovoljstva raznim oblicima poticaja, mogućnosti njihovog poboljšanja i utjecaj poticaja na imidž tvrtke.

Kad započinjete s promicanjem prodaje, morate imati na umu sljedeće.

• 1. Poticanje prodaje djelotvorno je samo kada je njegova primjena povezana sa životnim ciklusom proizvoda i u skladu s jasno definiranim ciljevima.
• 2. Razmjerno kratka stimulacija je učinkovitija. Kratko trajanje događaja potiče potrošača da brzo iskoristi blagodati. Na primjer, u slučaju uredskog materijala, poticaji mogu trajati jedan do dva mjeseca. Proizvod kupljen jednom godišnje treba kratkotrajni poticaj (4-6 tjedana) u trenutku kada je kupnja najvjerojatnija.
• 3. Podsticajne mjere i proizvod trebaju biti usko povezani. Poticaji bi trebali postati sastavni dio ili samog proizvoda ili njegovog mikro i makrookruženja (trgovina ili grupa proizvoda iste marke).

Da se ne bi narušila slika proizvoda, treba imati na umu da poticajne mjere moraju biti u skladu sa stvarnim stanjem prodaje.

U izravnom marketingu, proizvođač ili njegovi zaposlenici izravno su uključeni u širenje potrebnih informacija i u provedbu drugih radnji.

Izravni marketing uključuje:

• 1) izravno oglašavanje - osobni uručeni reklamni materijali i izravno oglašavanje poštom; tradicionalna sredstva uključuju osobne odnose s klijentima, javni nastup, korištenje preporuka;
• 2) osobna prodaja - prodaja robe izravno kupcu kod kuće, ako se radi o robi za osobnu upotrebu, ili u poduzeću ako je za proizvodne svrhe; osobna prodaja je prije svega posao prodavača, prodajnih agenata, osoblja izložbenih salona i izložbi sa svakim potrošačem, demonstracija robe u uvjetima korištenja;
• 3) telemarketing - nagovaranje, prodaja, izvršavanje transakcija ili dogovora o njima, pa čak i servis nakon prodaje pomoću video teksta, telefaksa, računala, telefona;
• 4) trgovina narudžbama putem kataloga i cjenika - nagovaranje kupca na sve moguće načine da pošalje ili prenese novac za kupnju robe opisane u oglasu.

Izravni marketing važan je dio suvremenog marketinškog sustava. U inozemstvu je izravni marketing kao metoda promocije poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda vrlo popularan. U Rusiji je dinamika razvoja izravnog marketinga općenito pozitivna, iako su njezine stope nešto niže nego u razvijenim zemljama. Ako su se prije nekoliko godina uglavnom samo velike tvrtke redovito koristile izravnim marketingom, sada se trend promijenio. Vjerojatno je činjenica da je u prošlosti za marketing bilo izdvajano puno manje novca i da većina menadžera nije razumjela samu njegovu bit.

Prednosti izravnog marketinga:

• 1) U izravnom marketingu, što dulje radite s klijentom, to su bolji rezultat, nastaju dugoročni odnosi i odnosi s povjerenjem.
• 2) S punopravnim programom, učinkovitost izravnog marketinga daleko premašuje učinkovitost oglašavanja. Mnogi proizvođači i preprodavači nisu bili spremni za dugoročne kampanje.

Kad su odlučili isprobati izravan marketing, ograničili su se, na primjer, na slanje dvjesto pisama, računajući na dobre rezultate.

Međutim, u većini slučajeva promocija u jednom koraku ne stvara pravi odgovor. To je samo 3%.

3) Izravni marketing najučinkovitiji je kada je: tvrtka mala i mogućnosti izvođenja radova na čitavom spektru marketinških komunikacija su ograničene, kupci su koncentrirani na jednom teritoriju, potrebna je demonstracija proizvoda, troškovi proizvod je visok, proizvod se ne može prodati na bilo koji drugi način (kupljen kroz ujednačena vremenska razdoblja, zahtijeva prilagođavanje potrebama kupca, uključen je u skupinu koja se zamjenjuje za novu robu kada se stara vrati i vrši se odgovarajuće dodatno plaćanje).

Neke oblike poticaja, poput kalendara, olovaka i posebnih događaja, teže je procijeniti zbog njihovih manje jasnih ciljeva. U tom bi slučaju trebalo provesti posebno marketinško istraživanje.

Zdravo! U ovom ćemo članku govoriti o metodama pospješivanja prodaje.

Danas ćete naučiti:

1. Zašto i kojim metodama potiču prodaju;
2. Koji su načini promocije prodaje.

Dogodi se da nije dovoljno promovirati proizvod ili uslugu. Stoga morate posegnuti za drugim marketinškim alatima i stimulirati prodaju. Kako se to događa i koje metode postoje, razgovarajmo danas.

Bit promocije prodaje

Pojam "promocija prodaje" odnosi se na čitav lanac kretanja robe: od proizvođača do krajnjeg potrošača. Štoviše, oblik promocije može biti bilo koji, osim oglašavanja.

Kako planirati poticaje

Nakon donošenja odluke o promicanju prodaje robe, izrađuje se plan u skladu s kojim se ovaj događaj provodi.

Sastoji se od sljedećih točaka:

• Postavljanje poticajnih ciljeva;
• Određivanje proračuna;
• Provedba izbora poticajnih metoda;
• Analiza dobivenog rezultata.

Vrste poticaja

Tri su glavne vrste. Pregledat ćemo i okarakterizirati svaku od njih.

1. Općenito.

Koristi se na prodajnim mjestima. To je alat koji se koristi za općenito oživljavanje trgovine.

2. Selektivno.

Ovim poticajem proizvod je postavljen u bolji položaj od ostalih proizvoda. Na primjer, na zasebnoj polici ili na početku niza proizvoda.

3. Pojedinac.

Ova vrsta poticaja obično je inicijativa proizvođača. Objavljuju se oglasi, znakovi i slično.

Koja je svrha poticanja prodaje

Svi se ciljevi mogu grubo podijeliti u nekoliko glavnih kategorija.

Strateški:

• Povećanje broja kupaca robe ili proizvoda;
• Provedba planiranih podataka o prodaji;
• Povećanje prometa;
• Povećanje broja proizvoda koje kupuje svaki potrošač.

Jednokratna priroda:

• Podrška za reklamne kampanje;
• Profitiranje na događaju.

Specifični karakter:

• Uspostaviti redovno plasiranje sezonske robe;
• Riješite se proizvoda koji su nelikvidni ili ustajali;
• Povećati promet određenog proizvoda;
• Postavite prepreku konkurentima u nastajanju.

Poticajni predmeti

Predmeti poticaja su:

• Prodavatelji;
• Posrednici;
• Potrošači.

Poticaji potrošača imaju sljedeće ciljeve: povećati broj ljudi koji kupuju proizvod i natjerati istog kupca da kupi više proizvoda.

Posrednici su poveznica između onih koji su napravili proizvod i onih koji ga kupuju. U ovom su slučaju poticaji suočeni s drugim ciljevima: povećanjem njihova interesa za prodaju robe, čineći proizvod prepoznatljivim itd.

Kada je poticaj usmjeren na prodavatelja, tada se uzima u obzir koliko uspješno i vješto prodavatelj prodaje proizvod. Štoviše, promocija prodavača i razvoj takvih kvaliteta uvijek su u interesu tvrtke.

Cjenovne metode promocije prodaje

Sastoji se u privlačenju potencijalnog kupca sniženom cijenom za robu ili proizvode tvrtke. Preporučljivo je koristiti je u trenucima kada je interes kupaca za robom prilično nizak.

Ova tehnika ne zahtijeva nikakvu pripremu, a dobit je dobra. Ovdje je glavno da je proces pravilno organiziran.

Slična metoda je kratkoročni fenomen, iako izvrsna alternativa raznom oglašavanju.

Što je uključeno u popis takvih metoda:

• Pružanje popusta na robu;
• Promocija "2 za 1" i slično;
• Smanjenje troškova robe, plus popust na sljedeću;
• Pružanje darovnih i popustnih plastičnih kartica;
• Djelomični povrat novca nakon plaćanja robe.

Odmah primjećujemo da su sve manipulacije povezane sa snižavanjem cijena robe metode cijena.

Zadržimo se na njima detaljnije.

Pružanje popusta.

Svi znaju da kupce najviše privlače razni popusti. Mogu biti sezonski, veleprodajni ili praznični, suština se ne mijenja. Čak i ako je osiguran popust na proizvod koji se već dugo nalazi na polici vaše trgovine, sigurno će se naći kupac.

Povrat dijela novca.

Čim kupac plati robu, mali dio iznosa ponovno mu se vraća i svojevrsna je naknada za nastale troškove. Inače, ovom tehnikom često se bave veliki trgovački lanci kućanskih aparata i elektronike, trgovine kozmetikom i parfemima, i tako dalje.

Pružanje poklon i popusta na plastične kartice.

Također praktična sveprisutna tehnika. Ne koriste ga samo trgovački lanci i trgovine, već i kozmetički saloni, fitnes centri, pa čak i neke taksi službe.

Ako je kartica diskontna, tada će kupac stalno primati popust u određenoj trgovini ili frizeru. Ako je dar, tada ga može koristiti prilikom plaćanja za sljedeću kupnju ili ga možda dati nekom drugom.

Izdavanje kupona.

Na primjer, kupac kupuje deterdžent za pranje rublja, na blagajni im se daje kupon pomoću kojeg može kupiti drugi proizvod po nižoj cijeni.

Nedostaci metoda određivanja cijena

Uz pozitivan učinak korištenja ovih metoda, postoji i negativan. Nećemo ga zaobići, već analizirati.

Najčešće pogreške prodavača su:

• Promocije se održavaju prečesto... Ispada da u druge dane kupac smatra da su cijene nerazumno visoke;
• Velika veličina popusta. Ne smatraju svi popusti blagoslovom. Postoje kupci koji su sigurni: što je veći popust, to je gori proizvod;
• Smanjite cijenu s gubitkom. Vrlo rizična politika. Ako samo želite povećati protok kupaca, nemojte ga koristiti. Takve akcije mogu dovesti do odljeva sredstava iz tvrtke.

Koliko su učinkovite metode određivanja cijena

Da biste razumjeli koliko su korisne mjere za smanjenje cijena, morate analizirati nekoliko važnih točaka:

• Postotak popusta. Trebao bi biti takav da kupac to osjeća. Ako postavite popust od 0,5% na telefone vrijedne 70.000 rubalja, kupci vjerojatno neće stati uz vas;
• Kada smanjiti cijenu. Ako želite prodati sezonski proizvod ili koji je već dugo zauzeo svoje mjesto na šalteru, postavite popuste u vrijeme kada je kupca vrlo malo;
• Kakav ćete rezultat dobiti. Globalni pad cijena može izazvati nepovjerenje kupaca, a time i odljev dobiti.
• Povećanje% popusta za robu s velikom maržom. Ako ste u početku ostvarili veliku premiju za sigurnost, tada možete smanjiti cijenu za značajan postotak. Ostat ćete u plusu.

Necjenovne metode promocije prodaje proizvoda

Ako privučete pažnju kupaca na svoj proizvod bez pribjegavanja manipulaciji cijenama, tada metode koje koristite nisu cijene.

U primjeni takvih metoda nužno je uključen psihološki čimbenik. Kupac od prodavatelja dobiva ugodan poklon, što znači da će sljedeći put najvjerojatnije doći kupiti upravo ovog prodavatelja.

Te metode uključuju:

• Kušanje raznih proizvoda;
• Izdavanje raznih poklona i suvenira koji nadopunjuju robu
• Natjecanja i lutrije;
• Izdavanje kreditnih kartica;
• Izdavanje besplatnih probnih uzoraka.

Degustacije proizvoda.

Slični događaji često se organiziraju i održavaju u supermarketima. Primjerice, u lancu hipermarketa Lenta, prije samo nekoliko mjeseci, bila je degustacija sireva Syrobogatov. Svatko je mogao isprobati proizvode i odabrati nešto za sebe.

Izdavanje poklona i suvenira koji nadopunjuju robu.

Ovdje je sve jednostavno: slušalice se kupljenom mobitelu poklanjaju. Istodobno je važno da poklon bude povezan i s proizvodom i s markom. Inače vas neće podsjećati na zaštitni znak.

Natjecanja i lutrije.

Poznata marka alkoholnih pića održala je sljedeću lutriju: za kupnju određenog broja pića te marke dodijeljena je srebrna poluga, a kao utješna nagrada iznos od 200 rubalja trebao je biti prebačen u račun mobitela. Odnosno, ako ne osvojite poluge, tada ćete sigurno dobiti novac na svoj mobilni račun.

Prilikom održavanja takvih događaja također je potrebno uzeti u obzir neke važne nijanse: kupac mora vidjeti da li je nagrada stvarna, utvrđena pravila natjecanja moraju biti krajnje jednostavna i ne proturječiti jedna drugoj.

Izdavanje kreditnih kartica.

Kreditne kartice su prijelazna poveznica između metoda cijena i cijena. Ovi vam kuponi omogućuju zamjenu za određenu robu. To, primjerice, prakticira veliki lanac hipermarketa: prošle su se godine brojni kuponi mogli zamijeniti za skupa jela poznate marke.

Izdavanje besplatnih probnih uzoraka.

Ova metoda pomaže potaknuti potencijalnog kupca.

Uzorci se distribuiraju na različite načine:

• Umetnuto u pakiranje s drugom robom;
• Poslano poštom;
• Razni časopisi su priloženi uz stranice itd.

Ovu tehniku \u200b\u200bkoriste prodavači robe za kućanstvo, nudeći kupcima takvu ambalažu u koju se roba može staviti nakon što je već potrošena.

Primjer. Sredstvo za čišćenje za pranje ogledala prodaje se u različitim vrstama boca. Bočica s raspršivačem je skuplja, dok je obična bočica jeftinija.

1. Navedite cijenu bez popusta na cijenu, ali priložite naljepnicu koja označava njezin postotak;
2. Uključite dvije vrijednosti u cijenu: staru i novu. Klijent jasno vidi korist, a vi ga potičete da kupi proizvod;
3. Postavite popuste za treću i sljedeće pozicije na čeku: ovo će povećati vrijednost prosječnog čeka;
4. Oblikujte proizvode u setove: sjajan način prodaje nelikvidnih zaliha;
5. Postavite popuste za robu u određeno doba dana: na primjer, ujutro i popodne;
6. Ponudite dodatne usluge za poticanje kupaca: duga jamstva za proizvode, besplatna usluga, besplatna kućna dostava i još mnogo toga.

Korištenje ovih opcija pomaže prodavaču da se riješi čitavog niza problema s prodajom robe.

Zaključak

U suvremenim ekonomskim uvjetima pospješivanje prodaje igra važnu ulogu u aktivnostima bilo kojeg komercijalnog poduzeća, iako se ne radi samo o njima. Razina koja prevladava na tržištu prisiljava proizvođače i prodavače na ustupke kupcima i posrednicima.

Ovdje je glavno da se sve gore analizirane metode moraju primjenjivati \u200b\u200bpažljivo i s punom odgovornošću. Napokon, glavni je cilj ostvariti dobit od održavanja raznih promocija, a ne gubitke.

Uvod ………………………………………………………………………… 3

Vrste promocije prodaje …………………………………………… .4

Načini promocije prodaje …………………………………………… .6

Poticaji za prodaju ………………………………………… ... 7

Zaključak ………………………………………………………………… ..13

Popis korištene literature ………………………………………… .14

Uvod

Oglašavanje privlači pažnju potrošača na proizvod, tjera ih da ga žele kupiti No, dodatni poticajni učinak potreban je kako bi se želja pretvorila u stvarnu kupnju robe, potrebno je postići održivu dugoročnu prodaju. Tome je usmjerena sljedeća komponenta komunikacijske politike - promocija prodaje, koja uključuje razne načine poticajnih utjecaja koji ubrzavaju odgovor potrošača.

Promocija prodaje jedna je od komponenti marketinškog miksa koja se sastoji u korištenju različitih metoda utjecaja na kupca i preprodavače u cilju povećanja prodaje (popusti na cijene, trgovinski popusti, natjecanja među prodavačima, win-win lutrije za kupce, bonusi itd.) .).

Poticanje prodaje različita je kratkoročna sredstva - kuponi, bonusi, natjecanja, kupoprodajni krediti - koji su dizajnirani da stimuliraju potrošačka tržišta, maloprodajni sektor i vlastitu prodajnu snagu tvrtke.

Aktivnosti promicanja prodaje uključuju postavljanje ciljeva, odabir poticajnih alata, razvijanje, prethodno testiranje i provedbu odgovarajućeg programa te ocjenu postignutih rezultata.

Pri razvijanju programa promocije prodaje razlikuju se dva glavna pitanja - koga treba stimulirati i na koje načine to treba učiniti.

Kupci (potrošači);

Poslovni partneri;

Prodajno osoblje.

U skladu s ciljem poticanja napora odabiru se vrste i metode stimulacije.

1 Vrste promocije prodaje

Izrada plana promocije prodaje uključuje nekoliko koraka.

Prvi korak – postaviti ciljeve... Ciljevi promocije prodaje gotovo su uvijek usmjereni na potražnju. Mogu se povezati s članovima kanala ili kupcima. Ciljevi povezani s sudionicima kanala uključuju osiguravanje distribucije i prodaje, dobivanje dovoljnog prostora na policama, povećanje entuzijazma distributera, povećanje prodaje i postizanje suradnje na promotivnim troškovima. Ciljevi povezani s potrošačima uključuju povećanje prepoznatljivosti robne marke, sve veće pokušaje isprobavanja proizvoda ili usluge, isticanje novosti i nadopunu ostalih poticajnih alata.

Drugi korak – odgovornost za pospješivanje prodajeobično su odvojeni od strane menadžera za oglašavanje i prodaju. Svatko upravlja poticajima povezanim sa svojim područjem. Na primjer, posao menadžera oglasa uključuje kupone, natjecanja, kutije šibica, kalendare i druge masovne poticaje. Voditelj prodaje bavi se sajmovima, trgovinskim popustima, poticajima, posebnim događanjima, demonstracijama, odnosno svime što zahtijeva individualnu pažnju usmjerenu na sudionike distribucijskog kanala ili krajnje potrošače.

U nekim slučajevima tvrtke za promociju prodaje koriste vlastite specijalizirane odjele ili vanjske tvrtke za promociju prodaje. Mnoge vanjske tvrtke ograničene su na uska područja kao što su kuponi, marke ili pokloni i obično mogu proizvesti rabljene predmete za manje od korisničke tvrtke. Te tvrtke pružaju stručnost, brzu uslugu, fleksibilnost i, po potrebi, distribuciju i prodaju.

Treći korak – izrađen opći plan za poticanje prodaje, trebao bi uključivati \u200b\u200bproračun, orijentaciju ili temu, uvjete, medije, trajanje i kronološki slijed, zajednički napor. Važno je uključiti sve troškove prilikom postavljanja promotivnog proračuna.

Informacijskim sredstvima promocija prodaje dolazi do sudionika u distribucijskim kanalima ili krajnjih potrošača. To uključuje poštarinu, novine, televiziju, osobnu prodaju i grupne sastanke.

Promocija prodaje može biti kratka ili duga. Neki su poticaji sezonski i vrijeme je presudno. Trebali bi biti povezani s početkom sezonskih događaja, poput početka školske godine, ili promjenama u obrascima i stilu. Tvrtka može koristiti širok spektar alata za poticanje prodaje.

Izbor oblika promocije prodaje trebao bi se temeljiti na čimbenicima kao što su imidž i ciljevi tvrtke, troškovi, zahtjevi za sudjelovanje i entuzijazam sudionika u distribucijskom kanalu ili krajnjih korisnika.

Razne vrste poticaja mogu se klasificirati prema njihovom podrijetlu i utjecaju na kupce:

Opća stimulacija .

Za upotrebu na prodajnom mjestu. Služi kao alat za opću revitalizaciju trgovine.

Ova vrsta poticaja istovremeno kombinira prodaju po sniženim cijenama, demonstracije proizvoda, degustacije, igre, upotrebu mummera, svečano uređenje prodajnih prostora, plakate, objašnjenja, dopadljive reklame, kao i reklamnu kampanju u tisku (distribucija letaka s kuponi koji omogućuju kupnju s popustom, darivanje u slučaju kupnje određene količine robe, natjecanja, igara).

Selektivni poticaji .

Postavljanje robe izvan zajedničkih izložbenih prostora u povoljnom položaju.

Roba se također može koncentrirati na bilo kojem mjestu trgovačkog prostora, na primjer, na izložbi i prodaji robe za učenike osnovnih škola.

Ova vrsta poticaja također uključuje stavljanje robe na prijenosne pladnjeve ili u kolica smještena u prolazima ili na sjecištu trgovačkih linija.

Pojedinačna stimulacija .

Provodi se na mjestima općeg izlaganja robe i u pravilu dolazi od proizvođača.

Poticaj potrošač opaža samo u trenutku kad se zaustavi ispred police s konkurentskim proizvodima.

2 Metode promocije prodaje

Metode prodaje koje se koriste u trgovinama:

Tradicionalna prodaja ili trgovina na šalteru. Općenito, ovo je zastarjela metoda. Ovdje prodavatelj u potpunosti sam služi kupcu (demonstrira robu, vrši proračune i pakiranje). Ovaj je oblik trgovanja uspješan tamo gdje je opseg prodaje mali, a prodavač ima klijenta za sebe (ljubaznog, kompetentnog, nasmijanog).

Prodaja s otvorenim pristupom kupaca proizvodu. Postoje tri vrste:

a) Prodaja s preliminarnim odabirom. Ovdje su kupcu dostupni uzorci robe, prema odabranim uzorcima prodavač odabire robu u stražnjoj sobi, a zatim je prodaje kupcu;

b) Prodaja sa slobodnim izborom.Ovdje se sva roba prikazuje na šalteru, a kupac sam odabire potrebnu stavku. Prodavač djeluje kao savjetnik, kontrolor, blagajnik i paker;

c) Samoposluživanje. Ovdje nema prodavača, već samo blagajnika, sva je roba raspoređena na trgovačkom podu, dostupna kupcima. Ovo je najprikladniji oblik trgovine robom široke potrošnje u tvorničkom pakiranju. Ovim oblikom trgovanja postoji mnogo impulsnih kupnji, pa je promet velik. Troškovi osoblja smanjuju se, ali iskušenje krađe je veliko (do 1% prometa);

Prodaja putem strojeva. Postajući najvažniji oblik stacionarne trgovine. Automati se često postavljaju izvan trgovina (u hotelima, željezničkim kolodvorima, ponekad na ulicama). Preko njih se prodaje prilično uska paleta proizvoda (pića, cigarete, sendviči, dopisnice i poštarina, novine i časopisi). Vrlo povoljno za kupce u "hitnim" situacijama. Mogu raditi danonoćno, ali imaju značajan nedostatak - kvarove i pljačke.

3 Poticaji za prodaju

Izbor alata za poticanje prodaje ovisi o ciljevima proizvođača. Svi poticaji mogu se grupirati u tri velike skupine:

- cjenovni poticaji (prodaja po sniženim cijenama, kuponi za popust, davanje prava na popust);

- ponude u naturi (bonusi, uzorci proizvoda);

- aktivna ponuda (natjecanja kupaca, igre, lutrije).

• Poticaj cijena

Potrošač je vrlo prihvatljiv za sniženu prodaju. Privlači ga roba čija se cijena privremeno smanjuje, a od dvije slične robe različitih marki kupit će jeftiniju. Međutim, sumnjičav je prema proizvodima koji se prečesto nude s oznakom "posebna cijena".

Privremena sniženja cijena robe imaju prednosti i nedostatke. Neki proizvođači i preprodavači vjeruju da je mnogo isplativije udovoljiti željama potrošača u pogledu cijene nego zadovoljiti sve veće zahtjeve potrošača u pogledu kvalitete i asortimana proizvoda.

Hendikep ova vrsta poticaja je činjenica da se ne stvara krug pouzdanih redovitih kupaca. Kupci žure s kupnjom robe različitih marki u skladu s predloženim smanjenjem cijena.

Treba napomenuti da je smanjenje cijena za tvrtku skupo, uništava imidž proizvoda, ne pruža odgovarajući utjecaj na potrošača.

Prednost Ova metoda poticaja je u tome što vam omogućuje da unaprijed točno procijenite troškove operacije, brzo je organizirate u najjednostavnijim oblicima i smanjite vrijeme za njezinu provedbu bez ikakve prethodne pripreme, u slučajevima kada morate odmah odgovoriti na akcije natjecatelja.

Prodaja po sniženim cijenama posebno je učinkovita u slučajevima kada cijena igra presudnu ulogu u odabiru robe (na primjer, bilježnice za školarce). U tom su slučaju reklamne i informativne poruke upućene potrošaču kako bi ga se potaknulo na kupnju u određenoj trgovini ili drugom prodajnom mjestu. Veličina smanjenja cijene trebala bi biti dovoljno opipljiva da na njima izgradi reklamnu poruku; poticanje potražnje dovoljno da nadoknadi pad dobiti povezan s nižim cijenama; i dovoljno atraktivan da potrošača natjera na kupnju.

Stimulacija u naturi

Ovisno o prirodi proizvoda stimulacija u naturi ima sljedeće oblike:

- Izravne nagrade (popust osiguran u trenutku kupnje) ili odgođena premija (odnosno pod uvjetom da kupac dostavi dokaz o kupnji).

- Uzorci ili predaja male količine robe kupcu kako bi mu pružio priliku da isproba ovaj proizvod.

Stimulacija u naturi ima dvije svrhe:

Dajte potrošaču dodatnu količinu robe koja se bitno razlikuje od smanjenja cijena čija je svrha ušteda novca;

Dati svestraniji i sadržajniji karakter kontaktima između poduzeća i potrošača. Vrste nagrada:

a) Izravna premija.

Potrošaču se daje u trenutku kupnje, jer:

Ili je sadržan u samom proizvodu;

Ili pričvršćen na pakiranje proizvoda;

Ili se plaća kupcu na blagajni na izlazu iz trgovine.

Premija mora biti privlačna potrošaču. Njegov primitak usmjeren je na ponovljenu kupnju robe. Postoje nekoliko vrsta izravnih bonusa :

- bonus za djecu: je kolekcija reduciranih modela, elemenata slagalice (ravna slika koja mora biti sastavljena od mnogih dijelova, naljepnice u boji). Ova je premija namijenjena djeci koja su često inicijatori kupnji;

- koristan bonus: adresirana je na odrasle kupce i osmišljena je tako da ih uvjeri u praktičnost ovog ili onog proizvoda i potakne ih na kupnju.

b) Nuđenje izravne premije putem maloprodajnog mjesta.

Ako trošak proizvoda nije dovoljno visok u usporedbi s iznosom premije, koji je u potpunosti u skladu s imidžom ovog proizvoda, tada se može privući prodajno mjesto za poticanje prodaje. Osim kupnje promotivnog predmeta, kupac mora obaviti i druge kupnje za određeni iznos.

c) Odgođena nagrada.

Kupac ne može dobiti premiju odmah nakon kupnje, jer mora poslati dokaz o kupnji na navedenu adresu. Tada će mu nagrada biti uručena poštom. Ova se premija koristi kada proizvođač želi stvoriti vjernu klijentelu za jeftine, brze proizvode. Takva je premija za proizvođača jeftinija od izravne, jer se dodjeljuje samo onim potrošačima koji su najavili kupnju. Primjer odgođene premije bila bi ponuda filmske kasete prilikom kupnje proizvoda. Nakon zaprimanja dokaza o kupnji od potrošača, šalje mu se kaseta s fotografskim filmom, zajedno s prijedlogom za njegovu naknadnu obradu. Tvrtka za obradu fotografija koristi operaciju i upravlja operacijom.

d) Pakiranje prikladno za daljnju uporabu.

Takve nagrade koriste proizvođači praha za pranje u bačvama velikog kapaciteta, senfa u limenkama, poluproizvoda itd., Čija se ambalaža nakon upotrebe proizvoda pretvara u kante za smeće, čaše i zatvorene staklene posude.

e) Samoplaćena nagrada.

Ova je tehnika posebno popularna u Engleskoj. Njegovo je osnovno načelo da se potrošaču nudi visokokvalitetan proizvod po prilično niskoj cijeni, pod uvjetom da se dostavi dokaz o kupnji drugog proizvoda.

f) Stalni bonus.

Za neke proizvode premija je postala sastavni dio proizvoda. Na primjer, "Kinder Surprise" - čokoladno jaje s plastičnom igračkom unutar - premija.

Za neke robe, kao i za većinu usluga, takav oblik poticaja kao što je distribucija besplatnih uzoraka nije primjenjiv, jer su takva roba i usluge nedjeljivi i ne mogu se prodavati u dijelovima. U takvim slučajevima pribjegavaju besplatnom testiranju na kratko vrijeme.

Primjena uzoraka -ova operacija pospješivanja prodaje jedina je svrha upoznavanja kupca s proizvodom i omogućavanja da isproba proizvod.

Distribucija besplatnih uzoraka skupa je jer njihov trošak uključuje troškove proizvodnje, opće troškove distribucije i troškove promotivnog oglašavanja.

Razne specijalizirane tvrtke uključene su u distribuciju uzoraka. Uz to, distribucija uzoraka uz pomoć posebno imenovanih službenika na ulazu u trgovine uzima sve više maha.

Aktivna ponuda

To se odnosi na poticaje koji zahtijevaju aktivno sudjelovanje potrošača. Na primjer, lutrijske igre, natjecanja.

Razigrana priroda događaja snažno utječe na kupca, a mogućnost primanja besplatne nagrade snažan je poticaj za sudjelovanje.

Proizvođači i trgovci proizvoda koriste se ovim tehnikama u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda, s ciljem stvaranja potrošačke predispozicije za marku za povećanje prodaje.

Natjecanja. Poticaj za sudjelovanje u natjecanju je atraktivnost igre i duh natjecanja. Zahtijeva od svih sudionika da se potrude kako bi zauzvrat dobili nešto: biti najbolji ili jedan od najboljih.

Uvjeti za natjecanja

Natječaj mora biti u skladu sa zakonskim zahtjevima, stoga:

Rješenje ne bi trebala naći većina sudionika;

Prva nagrada mora biti dovoljno vrijedna;

Pitanja treba podijeliti na glavna i dodatna;

Potrebno je osigurati kontrolu nad pravednošću i ispravnošću igre.

Lutrije i igre. Za razliku od natjecanja, lutrije i igre u očima javnosti imaju prednost što zabavljaju i ne uključuju pronalaženje rješenja ili bilo kakav posao.

Vrste igara: lutrije, uključujući "nagradne igre" i "prvaka u trgovini"; igre temeljene na teoriji vjerojatnosti; poticajne igre poput lota i proizvodnje iz njega.

Zaključak

Poticanje prodaje različita je kratkoročna sredstva - kuponi, bonusi, natjecanja, kreditni krediti - osmišljeni da stimuliraju potrošačka tržišta, maloprodajni sektor i vlastito prodajno osoblje tvrtke. Aktivnosti promicanja prodaje uključuju postavljanje ciljeva, odabir poticajnih alata, razvijanje, prethodno testiranje i provedbu odgovarajućeg programa te ocjenu postignutih rezultata. Pri razvijanju programa promocije prodaje razlikuju se dva glavna pitanja - koga treba stimulirati i na koje načine to treba učiniti.

Predmeti poticajnih utjecaja su:

Kupci (potrošači);

Poslovni partneri;

Prodajno osoblje.

U skladu s ciljem poticanja napora, odabiru se i metode stimulacije.

Razvijeni cjelokupni plan poticanja prodaje trebao bi uključivati \u200b\u200bproračun, orijentaciju ili temu, uvjete, medije, trajanje i kronološki slijed, zajedničke napore.

Poticanje prodaje je umjetnost i znanost pretvaranja povoljnog odnosa prema vašem proizvodu ili usluzi u trenutnu kupnju.

Treba imati na umu da promocija prodaje pojačava, ali ne zamjenjuje, oglašavanje, osobnu prodaju i izgradnju javnog mnijenja.

Popis korištene literature

E.P.Golubkov Marketinško istraživanje - "Finpress" 2001

Goltsov A.V.Strateški marketing / A.V. Goltsov. - M.: OŽUJAK, 2006.

Unapređenje prodaje - jednokratne poticajne mjere za privlačenje pažnje kupaca na proizvod (uslugu) i nagovaranje na kupnju na vrijeme. Aktivnosti promocije prodaje posebno su važne kada:

• 1) na tržištu postoji mnogo konkurentske robe koja je slična svojim potrošačkim svojstvima;
• 2) prodaja robe prolazi kroz široku maloprodajnu mrežu.

Pri planiranju simulacijskih aktivnosti prodaje potrebno je definirati ciljeve i ciljeve, odabrati potrebne alate, razviti program poticaja, nadzirati njegovu provedbu i utvrditi njegovu učinkovitost.

Glavni ciljevi promocije prodaje:

• dosegnuti nove kupce;
• zadržati postojeće potrošače;
• motivirati postojeće potrošače da kupuju više proizvoda;
• povećati potrošnju proizvoda;
• poticati kupce da koriste proizvode bolje kvalitete ili isplativije za proizvođača;
• pomoći u prezentaciji novog proizvoda;
• poticati naknadne kupnje ovog proizvoda itd.

Ciljevi se mogu razlikovati ovisno o fokusu aktivnosti promocije prodaje - na krajnje korisnike ili na posrednike i prodavače. Dakle, svrhe poticaja u odnosu na posrednike su:

• širenje distribucije;
• promjena broja komercijalne opreme;
• pružanje podrške u maloprodajnoj mreži za provođenje promocije potrošača;
• poboljšati trgovinske odnose itd.

Ovisno o ciljevima, postoje aktivnosti poticanja prodaje usmjerene na kupce, posrednike i prodavače.

Poticanje prodaje prema kupcima:

• popusti za količinu kupljene serije robe;
• zajam u raznim oblicima (rata rata, bez predujma itd.);
• besplatna distribucija uzoraka proizvoda radi kupnje velike serije;
• prihvaćanje rabljenog proizvoda kao kapara za novu stavku;
• prezentacije (demonstracije) novih proizvoda posebno za predstavnike potencijalnih kupaca;
• izleti proizvođačima.

Poticanje prodaje u odnosu na posrednike:

• pružanje posrednika, besplatno ili pod povlaštenim uvjetima, posebnom opremom za usluge prije prodaje ili nakon prodaje;
• nagli porast plaćanja za osiguranje prodaje do navedene vrijednosti.

Poticanje prodaje prema prodavačima (osoblju trgovina, izložbenih salona):

• novčana nagrada (bonusi);
• dodatni dani odmora;
• zabavna putovanja na štetu poduzeća;
• vrijedni darovi;
• moralni oblici utjecaja itd.

Ovisno o tome kome su usmjerene aktivnosti promocije prodaje, koriste se tri glavne strategije: strategija privlačenja pozornosti, strategija guranja i kombinirana strategija.

Strategija privlačenja pažnje usmjeren je krajnjem potrošaču i u pravilu se odlikuje visokim troškovima oglašavanja. U procesu provedbe strategije privlačenja pozornosti aktivno koriste kupone, lutrije i razne posebne promocije.

Push strategija usredotočena na ljude uključene u distribuciju robe (prodavače i posrednike). Ova je strategija posebno učinkovita kada postoji velika potražnja za proizvodom i mogućnost uspostavljanja razlike između stvarnih ili očekivanih koristi od upotrebe ovog proizvoda i kada se novi proizvod uvodi na tržište s velikim brojem konkurenata.

Kombinirana strategija kombinira značajke prve i druge strategije.

Ovisno o odabranoj strategiji, razvijaju se aktivnosti za poticanje prodaje. Pri razvijanju događaja često koriste čitav niz alata (kupone, razne popuste, nagradne igre, lutrije itd.), Iako njihov broj u potpunosti ovisi o proračunu namijenjenom programu. Prilikom odlučivanja o korištenju jednog ili drugog alata za poticanje prodaje, potrebno je uzeti u obzir da svaki od njih ima i svoje prednosti i nedostatke (tablica 9.9).

Tablica 9.9

Obrasci za poticanje prodaje

Obrazac za promociju prodaje	Prednosti	nedostaci
Pružanje besplatnih uzoraka proizvoda	Daje potrošačima priliku da ostave najpotpuniji dojam o proizvodu. Privlači nove potrošače. Promovira brže prihvaćanje proizvoda	Povezan je sa značajnim troškovima. NS vam omogućuje da dobijete točnu sliku izgleda za provedbu
Izravna distribucija kupona od strane prodajnih agenata	Dobra selektivnost, ciljanje unaprijed odabranog kruga potrošača. Visok stupanj osjetljivosti potrošača, privlačeći im pažnju na proizvod	Proces koji oduzima puno vremena. Potrebno pažljivo praćenje
	Vrlo dobra selektivnost i prihvaćenost od strane potrošača. Prilika za ulov ljudi kod kuće	Prilično skupa metoda. Potrebno je vrijeme za postizanje nekih rezultata. Ovisnost o kvaliteti pisane žalbe
Dijeljenje kupona putem novina	Brza i praktična praktična uporaba metode. Uzimajući u obzir geografske specifičnosti. Razmjerno jeftina metoda	Niska reakcija potrošača. Trgovci na malo mogu zanemariti (ne prepoznaju) takve kupone. Zahtijeva pažljivo planiranje prilikom upotrebe
Distribucija kupona putem časopisa i njihovih dodataka	Precizno ciljanje unaprijed odabranih skupina potrošača. Učinkovito pokrivanje najvažnijih potrošača	Može postati prilično skupo. Potrošači ne režu uvijek te kupone. Relativno niska stopa percepcije proizvoda od strane potrošača
Jamstvo povrata novca (smanjenje cijene s odgodom primanja novca)	Povećava prestiž robne marke tvrtke. Otvara put za formiranje novih tržišta	Rezultati se ne pojavljuju odmah. Ima vrlo umjeren učinak na rast prodaje
Premium prodaja (nadopuna kupnje malim poklonom)	Promovira rast prodaje. Neznatni dodatni troškovi prodaje	Postoji problem sitne krađe prodajnog osoblja. Nedovoljan poticaj za redovnog kupca
Popust na cijene	Povećava obujam prodaje proizvoda. Vizualna i jednostavna metoda poticaja	Niska selektivnost za unaprijed odabrane skupine potrošača. Može potkopati imidž marke
Natjecanja i lutrije	Doprinosi rastu povjerenja u marku i tvrtku	Prilično skupo za upotrebu. Ograničeno sudjelovanje kupaca
Demonstracija robe u trgovini. Izlaganje robe	Učinkovito sredstvo za privlačenje pozornost potrošača	Zahtijeva obvezno sudjelovanje prodajnog agenta (demo). Zahtijeva stalno ažuriranje (izlog)

Najpopularniji oblici poticanja potrošačke prodaje predstavljeni su u tablici. 9.10.

Tablica 9.10

Najpopularniji oblici poticaja potrošača

Program mora sadržavati popis aktivnosti koje će se provoditi, uvjete događaja, izvođače i proračun tvrtke. Voditelj mora kontrolirati cjelokupni postupak provedbe programa, ali čiji kraj određuje njegovu učinkovitost.

Postoji nekoliko metoda za utvrđivanje učinkovitosti. Stoga se ekonomska učinkovitost može utvrditi usporedbom obujma prodaje prije i nakon aktivnosti promocije prodaje, uzimajući u obzir troškove njihove provedbe. Učinkovitost komunikacije može se izmjeriti metodom ankete kupaca.

Postoji značajna raznolikost oblika poticaja koji se mogu podijeliti u tri široke vrste:

• poticaji povezani sa smanjenjem prodajne cijene proizvoda;
• poticaji povezani s aktivnim ponudama;
• poticaji povezani s komplementarnom robom.

Zauzvrat, svaka vrsta uključuje nekoliko oblika promocije prodaje (tablica 9.11).

Tablica 9.11

Klasifikacija oblika promocije prodaje

Razmotrimo najčešće oblike promocije prodaje. Koristeći razne popuste. U svjetskoj praksi poznato je više od 20 vrsta popusta na cijene, od kojih su najtipičniji: kvantitativni, sezonski, gotovinski, trgovinski i poticajni.

Popust na količinu predstavljaju smanjenje cijene za količinu kupljene robe. Postoje dvije vrste popusta za količinu kupljene robe: jednostavni (nekumulativni) i ukupni (kumulativni).

Jednostavni popusti pružaju se kupcu za jednokratnu kupnju velikog broja proizvoda. Na primjer, 1000 rubalja. za 1 jedinicu roba pri kupnji manjoj od 100 jedinica; 900 RUB za 1 jedinicu robe pri kupnji više od 100 jedinica. Takvi popusti potiču kupca na kupnju robe u velikim količinama, ali se nakon jedne prodaje ne usredotočuju izravno na kupnju iste tvrtke.

Ukupni popusti pruža se kupcu koji više puta kupuje predmet tijekom određenog vremenskog razdoblja, obično godinu dana. Iznos ovog popusta raste kako se povećava ukupna količina kupljenog predmeta. Kumulativni popusti osmišljeni su kako bi potaknuli ponovljene kupnje istog kupca.

Sezonski popusti potaknite kupce da kupe proizvod izvan aktivnog razdoblja njegove prodaje. Sezonski popusti omogućuju vam održavanje stabilne razine proizvodnje tijekom cijele godine.

Gotovinski popusti (radi brzine plaćanja) pružaju se kupcima koji svoje račune plate u određenom vremenskom roku. Na primjer, plaćanje robe mora se izvršiti u roku od 30 dana, ako kupac plati trošak robe u roku od 10 dana, tada će platiti 5% manje za brzo plaćanje.

Trgovinski popusti (funkcionalna) predstavljaju plaćanja posrednicima za usluge povezane s promocijom robe krajnjem potrošaču. Trgovinski popusti način su nadoknade usluga koje obavljaju posrednici. Ovi popusti određuju smanjenje cijene po kojoj trgovac prima robu.

Poticajni popusti ponudio posrednicima za provođenje promotivnih aktivnosti.

Podjela kupona. Ovaj alat omogućuje vam da privučete pažnju ciljne publike na proizvod, budući da kuponi daju pravo na smanjenje cijene prilikom kupnje.

Snižavanje cijene s odgodom dobivanja popusta. Postoji nekoliko mogućnosti. Najčešći oblik je jednostavan odgođeni povrat, što znači da se pad cijene ne događa u trenutku kupnje, već nakon nekog vremena ako kupac pošalje kupon na navedenu adresu.

Natjecanja i lutrije. Obje metode imaju jednu snagu: privlače mnogo ljudi da u njima sudjeluju, kojima se nude značajni dobici. Razigrana priroda događaja moćan je alat za utjecaj na svakog potrošača, a mogućnost primanja besplatne nagrade snažan je poticaj za sudjelovanje.

Nagrade (darovi). Premija uključuje robu dodijeljenu besplatno prilikom kupnje određenog proizvoda ili uz predočenje određenog broja paketa. Nagrada može biti u obliku poklona ili novčane naknade. Nagrada (poklon) se kupcu uručuje u trenutku kupnje, jer je ili zatvorena u samom proizvodu, ili je pričvršćena na pakiranju proizvoda. Inače se plaća potrošaču na blagajni.

Premija bi trebala biti privlačna potrošaču, jer je njezin primitak usmjeren na ponovnu kupnju proizvoda.

Distribucija besplatnih uzoraka (uzorkovanje). Važan oblik poticaja je distribucija besplatnih uzoraka. Uzorak je besplatan prijenos robe u količini koja nema komercijalnu vrijednost i dovoljan je samo za njegovo ispitivanje i ocjenu. Uzorak se označava neizbrisivom bojom ili velikim tiskanim slovima: "Besplatni uzorak, ne prodaje se". Trošak uzorka ne smije biti veći od 10% od prodajne cijene proizvoda. Ovu najjednostavniju vrstu reklamne aktivnosti koriste gotovo sve tvrtke: testne vožnje automobila, "prvi posjet je besplatan", testna pakiranja krema u plaćenim klinikama, besplatna pakiranja zubne paste u stomatološkim klinikama, dostava besplatnih izdanja časopisa u urede za pretplatu itd.

Sinyaeva I.M., Zemlyak S.V., Sinyaev V.V. Marketinške komunikacije: udžbenik / ur. prof. L.P.Dashkova. M.: Daškov i K °, 2005. (monografija).

Unapređenje prodaje -korištenje različitih poticaja dizajniranih za ubrzavanje ili pojačavanje tržišnog odgovora.

Uključuju poticaje potrošača kao što su distribucija uzoraka, primjena kupona i povraćaj novca. Povoljna prodaja, bonusi, natjecanja, kreditne kartice i demonstracije također su stimulansi. Treba poticati i trgovinu.

Prikladni su kompenzacije za kupnju, pružanje robe besplatno, krediti za trgovce za uvrštavanje robe u nomenklaturu. Koriste zajedničko oglašavanje, nagrade, natjecanja trgovaca. Također je važno stimulirati vlastito prodajno osoblje.

Promocija prodaje najučinkovitija je u kombinaciji s oglašavanjem.

Zadaci promocije prodaje. Ciljevi promocije prodaje proizlaze iz marketinških ciljeva. Specifični ciljevi poticaja varirat će ovisno o vrsti ciljanog tržišta.

Među zadacima poticanja potrošača su poticanje intenzivnije upotrebe proizvoda i kupnja u većem pakiranju, poticanje ljudi koji ne koriste proizvod da ga isprobaju i privlačenje onih koji kupuju marke konkurenata.

U odnosu na trgovce na malo, ovo ih želi potaknuti da u svoj asortiman uključe novi proizvod, kako bi održali višu razinu zaliha proizvoda i srodnih proizvoda.

Također podriva konkurentske poticaje, gradi lojalnost marki među trgovcima i svojim proizvodima prodire u nova prodajna mjesta. Što se tiče vlastitih prodavača, ovo ih želi potaknuti da podrže novi proizvod ili novi model.

Alati za poticanje prodaje. Rješenje problema promocije prodaje postiže se raznim sredstvima. Pri njihovom odabiru uzimaju u obzir vrstu tržišta i specifične zadatke na polju promocije prodaje, te postojeću tržišnu situaciju i profitabilnost svakog alata. Razmotrimo glavna sredstva za poticanje prodaje.

1. Uzorci, kuponi, ambalaža s popustom, nagrade i kreditne kartice.To su glavna sredstva na kojima se grade poticajne aktivnosti potrošača.

Distribucija uzoraka - ovo je ponuda robe potrošačima besplatno ili na probno korištenje. Uzorci se mogu dostaviti od vrata do vrata, poslati poštom ili distribuirati u trgovini. Mogu se predati prilikom kupnje bilo kojeg drugog proizvoda, predstavljenog u reklamnom prijedlogu. Distribucija uzoraka najučinkovitiji je i najskuplji način predstavljanja novog proizvoda.

Kuponisu certifikati koji potrošaču daju pravo na dogovorenu uštedu pri kupnji određenog proizvoda. Kuponi se mogu poslati poštom, priložiti drugim proizvodima, uključenim u oglase. Oni mogu biti učinkoviti u poticanju prodaje zrelog brendiranog proizvoda i poticanju potrošača da isprobaju nove proizvode.

Osigurati na prodaju pakiranje po sniženoj cijeni,oni. potrošaču se nude određene uštede u odnosu na normalnu cijenu proizvoda. To može biti paket po novoj cijeni, kada se jedna verzija pakiranja proizvoda prodaje po sniženoj cijeni (na primjer, dva pakiranja po cijeni jednog) ili paket-paket, kada se skup dva povezana proizvoda prodaje se (na primjer, četkica za zube i pasta). Podaci o povlaštenoj cijeni nalaze se na naljepnici ili na pakiranju proizvoda.

Ova metoda je bolja u poticanju kratkoročnog rasta prodaje od kupona.

Nagrada -to je proizvod koji se nudi po prilično niskoj cijeni ili besplatno kao nagrada za kupnju drugog proizvoda. Nagrada "prilikom pakiranja" prati robu unutar ili izvan paketa. Sama ambalaža može djelovati kao premija ako se radi o ponovnoj upotrebi. Besplatna poštarina je proizvod koji se šalje potrošačima koji su predali dokaz o kupnji, poput poklopca kutije.

Kreditni kuponi -to je specifična vrsta premije koju potrošači dobivaju kad izvrše kupnju. Kupon mogu zamijeniti za robu u posebnim mjenjačnicama. Trgovci koji prvo primijene kreditne kartice obično privlače novu dodatnu klijentelu. Međutim, kreditne se kartice često ispostave kao teret za sve.

• 2. Izlaganje i demonstracija robe na prodajnim mjestima.Izložbe i demonstracije organiziraju se na mjestima kupnje ili prodaje robe. Nažalost, mnogi trgovci ne vole petljati s uređajima za prikaz, natpisima i plakatima koje svake godine dobivaju stotine od proizvođača.
• 3. Promicanje trgovine.Proizvođači koriste niz tehnika za privlačenje veletrgovaca i trgovaca na suradnju. Proizvođač može osigurati popust za svaku dodatnu kutiju robe kupljene u određenom vremenskom razdoblju. Ponuda potiče trgovce da kupuju više predmeta ili novih predmeta koje obično ne bi kupili.

Potičući uključivanje proizvoda u nomenklaturu, proizvođač može nadoknaditi distributeru troškove predstavljanja proizvoda javnosti. Kredit za oglašavanje kompenzira oglašivački napor trgovaca. Zasluge za uređenje izložbe kompenziraju napore trgovaca u organiziranju posebnih izložbi robe.

Proizvođač može ponuditi besplatni proizvod preprodavaču koji je od njega kupio određenu količinu proizvoda. Može ponuditi bonus u obliku gotovine ili poklona trgovcima ili njihovim prodavačima za njihov trud na promociji njihovog proizvoda. Proizvođač može dati besplatne poklone s imenom tvrtke, poput olovaka, olovaka, kalendara, bilježnica, pepeljara.

4. Natjecanja, lutrije, igre.Tvrtka organizira natjecanja, lutrije i igre zahvaljujući kojima sretni i posebno marljivi potrošači, trgovci ili prodavači koji su kupili puno robe mogu nešto osvojiti - novčanu nagradu, putni paket ili proizvod.

Natječaj zahtijeva od potrošača da nešto prijave, poput pjesama, anegdota, crteža. Posebni žiri ocjenjuje prijavljeni materijal i proglašava pobjednika.

Trgovačko natjecanje je natjecanje koje se održava za trgovce ili prodajno osoblje tvrtke radi poticanja trgovinskih napora.

Program promocije prodaje.Što se tiče sveobuhvatnog programa poticaja, postoji niz dodatnih odluka koje marketinški planer mora donijeti o njemu.

1. Intenzitet stimulacije.Treba donijeti odluku o intenzitetu poticaja za pružanje.

Za uspjeh događaja potreban je određeni minimum poticaja. Postoji prag napora ispod kojeg uopće neće biti rezultata. Vrlo snažni poticaj generirat će veću prodaju, ali uz opadanje stope rasta prodaje.

• 2. Uvjeti sudjelovanja.Poticaji se mogu ponuditi svima ili samo određenim skupinama ljudi. Dakle, bonusi se mogu ponuditi samo onima koji doniraju poklopce kutija.
• 3. Sredstvo za širenje informacija o programu poticaja.Morate odlučiti kako širiti informacije o svom programu poticaja kako biste potaknuli zanimanje za njega. Kuponi s popustom mogu se distribuirati u trgovinama, poštom ili putem oglašavanja.
• 4. Trajanje poticajnog programa.Ako je trajanje promocije prodaje prekratko, mnogi potrošači neće moći iskoristiti ponuđene pogodnosti. Ako je događaj previše produljen na vrijeme, prijedlog će izgubiti učinak nužde na hitnu akciju.
• 5. Vrijeme za aktivnosti promocije prodaje. Morate odabrati kalendarske datume za poticajne događaje.

Usluge proizvodnje, prodaje i distribucije vodit će se ovim uvjetima. Uz to, možda će biti potrebno izvršiti ranije neplanirane aktivnosti, koje će zahtijevati uspostavljanje interakcije u vrlo kratkom vremenu.

6. Proračun za poticanje prodaje.Procjena troškova za aktivnosti poticanja prodaje može se izraditi na dva načina. Možete odabrati određene mjere i izračunati njihov trošak. Međutim, češće se izdvajanje određuje kao postotak ukupnog proračuna.

Preliminarno testiranje programa promocije prodaje.Kad god je to moguće, sve upotrijebljene promocije prodaje treba prethodno testirati kako bi se osiguralo da su prikladne i pružili potrebne poticaje.

Provedba programa promocije prodaje.Za svaki događaj promocije prodaje tvrtka bi trebala razviti zasebni plan koji pokriva i pripremno razdoblje i razdoblje aktivnog rada. Pripremno razdoblje je vrijeme za pripremu događaja.

Procjena rezultata programa promocije prodaje.Procjena rezultata programa promocije prodaje je presudna, ali rijetko dobiva pažnju koju zaslužuje. Može se koristiti nekoliko metoda. Češće od ostalih koriste metodu usporedbe podataka o prodaji prije, za vrijeme i nakon programa poticaja.

Neka tvrtka zauzima 10% tržišta prije kampanje i 20% tijekom programa. Odmah po završetku kampanje tržišni udio pao je na 5%, a nakon nekog vremena i na 15%.

Na kraju kampanje prodaja je pala jer su potrošači neko vrijeme koristili nakupljeni inventar. Stabilizacija od 15% ukazuje na to da je tvrtka stekla određeni broj novih korisnika svog proizvoda. Ako se tržišni udio ne promijeni, to bi značilo da program poticaja nije donio dugoročne rezultate.

Kada je potrebno više informacija, mogu se provesti ankete potrošača kako bi se saznalo koliko se njih prisjeća poticajnih kampanja, što su mislili u vrijeme kampanje, koliko je iskoristilo ponuđene pogodnosti i kako je kampanja utjecala na njihovu naknadnu kupnju ponašanje u smislu odabira marke.

Aktivnosti poticanja prodaje mogu se procijeniti pomoću eksperimenata u kojima se mijenja značaj podražaja i trajanje njegovog djelovanja.

Jasno je da promocija prodaje igra važnu ulogu u marketingu promocijskog kompleksa općenito. Njegova uporaba zahtijeva jasno postavljanje ciljeva, odabir prikladnih sredstava, izradu akcijskog programa, njegovo preliminarno testiranje, provedbu i ocjenu postignutih rezultata.