Usmjeren je na prepoznavanje karakteristika predstavnika ciljane publike komercijalne ponude. Ova vrsta istraživanja može biti slična ili različita od marketinške analize. To ovisi o tome treba li se tijekom istraživanja tržišta pozabaviti već primijenjenim marketinškim procesima ili predvidjeti reakciju predstavnika tržišta na moguću uporabu određene marketinške strategije.

Glavni zadaci i metode za njihovo rješavanje

U tijeku praktičnog rada, prije svega, ispituju se cijene robe koje u potpunosti ili djelomično odgovaraju proizvodnom asortimanu kupca. Analiziraju se različita razdoblja i otkrivaju njihova obilježja. Na primjer, sama činjenica da su ljudi tijekom godine kupili nešto po određenoj cijeni možda nema smisla ako je novi krug gospodarske krize doveo do bankrota niza gradotvornih poduzeća.

Predstavnici tržišta svakako su segmentirani. Identificiraju se skupine koje objedinjuju zajedničke karakteristike - spol, dob, očekivani prihod, geolokacija ili odnos prema nekoj rizičnoj skupini.

Najteži proces je identificiranje tržišnih trendova. Iz tog razloga analiza tržišta može koristiti neke marketinške alate. To mogu biti probne prodaje ili sociološka istraživanja.

Faze studije

• hoće li komercijalna ponuda biti u stalnoj potražnji;
• koji je raspon cijena prihvatljiv;
• koja strategija poslovnog razvoja može biti najperspektivnija;
• koje rizike treba uzeti u obzir.

Ako se istraživanje provodi za postojeću tvrtku

Najčešće je to uzrokovano činjenicom da su se pojavili neki očiti problemi. Mogu biti:

• potražnja za proizvodom koja se pokazala nižom od predviđene;
• nedostatak sigurnosti u konkurentski položaj poduzeća;
• nedovoljno jasno razumijevanje socijalnog portreta svojih potrošača;
• tražeći način smanjenja troškova.

U svakom slučaju, riječ je o složenom istraživačkom radu koji mora biti potpuno transparentan prema kupcima i završiti pripremom paketa prijedloga za formiranje najučinkovitije strategije razvoja poslovanja.

Istraživanje tržišta jedan je od ključnih čimbenika u razvoju poslovanja. Većina poduzeća, tvrtki i privatnih tvrtki izrađuje akcijsku strategiju na temelju rezultata istraživanja. Nedavno je potražnja za predviđanjem trenutnih tržišnih trendova značajno porasla. S tim u vezi počele su se razvijati različite metode i metode analize podataka. Jedno od njih se zove marketinško istraživanje tržišta, na što ćemo se fokusirati u ovom članku.

Koncept

Marketinško istraživanje tržišta je proces stalnog i kontinuiranog prikupljanja informacija o čimbenicima ponašanja, potražnji, motivaciji subjekata tržišnih odnosa koji djeluju u određenom segmentu, kao i njihova analiza.

Mnogi ljudi često brkaju pojmove "marketinško istraživanje" i "istraživanje tržišta". U prvom slučaju, kao rezultat eksperimenata, moguće je dobiti generalizirane podatke koji se odnose ne samo na tržište proizvoda i usluga, već i na druge gospodarske segmente. U drugom slučaju istraživanje teži specifičnijim ciljevima.

Ciljevi

Marketinško istraživanje tržišta ima važnu ciljnu orijentaciju. Njihov glavni zadatak je pronaći nove mogućnosti za određeno poduzeće, identificirati slobodnu nišu, identificirati konkurente i razviti specifične preporuke za učinkovitu implementaciju proizvoda ili usluge. Svrha istraživanja je sljedeća:

• Traži. Sastoji se od prikupljanja informacija koje će pomoći u davanju pouzdane procjene i predviđanja.
• Opisni. Čimbenici koji će se proučavati unaprijed su odabrani i opisan je njihov utjecaj na opće stanje na tržištu.
• Kauzalno. Provjera uzročno-posljedičnih veza.
• Test. Kao rezultat istraživanja donose se najprikladnije odluke koje se testiraju u stvarnim uvjetima.
• Prognoza. Sumirajući sve rezultate dobivene tijekom istraživanja, moguće je predvidjeti buduće stanje jedinice koja se proučava.

Zadaci

Istraživanje tržišta je dugotrajan i višeslojan proces, čija je glavna zadaća utvrditi mogući obujam prodaje dobara, usluga i proizvoda, kao i procijeniti razinu potražnje za određenim proizvodom ili uslugom. Ova informacija se postiže određivanjem:

• Cjelokupni kapacitet tržišta.
• Njegov dio u zajedničkom spremniku.
• Analiza potražnje. Potrebno je utvrditi razinu lojalnosti potrošača.
• Analiza ponude, čija je glavna svrha identificirati konkurente.
• Mogućnosti prodaje. Važan zadatak je analiza kanala distribucije proizvoda ili usluga.

Teorija i praksa

Općenito, zadaće marketinških istraživanja dijele se na dvije vrste: metodološka podrška aktivnostima i istraživanje tržišnih uvjeta. Metodološka potpora sastoji se u određivanju predmeta i objekta istraživanja, te prikupljanju podataka i izboru metoda za samo istraživanje. Tržišni uvjeti temelje se na određivanju dinamike, svojstava, mogućnosti, izgleda i obrazaca razvoja.

Metode

Pod metodama istraživanja tržišta podrazumijevaju se posebne tehnike, operacije ili kampanje koje su namijenjene teoretskom i praktičnom istraživanju marketinškog okruženja u kojem pojedina organizacija djeluje. Metode istraživanja tržišta mogu biti fundamentalne i primijenjene. Fundamentalne metode pokazuju cjelokupnu sliku tržišta koje se proučava i neke pojedinačne karakteristike. Dok primijenjene studije ispituju položaj poduzeća u odabranom segmentu tržišta. Svaka se metoda razlikuje u prikupljanju i obradi informacija. Općenito, metode mogu raditi s primarnim ili sekundarnim informacijama. Ovo drugo nema nikakve veze s istraživanjima koja se provode ovdje i sada. Davno je prikupljeno i analizirano, ali je vrlo pogodno za donošenje određenih zaključaka i predviđanja.

Primarne informacije prikupljaju se tijekom istraživanja koje je u tijeku. Ovisno o metodi kojom se podaci prikupljaju, mogu se podijeliti u tri vrste:

• Visoka kvaliteta. Sastoji se od prikupljanja praktičnog materijala. Odnosno, skupina koja provodi istraživanje promatra što se događa, tumači i analizira dobivene podatke. Kvalitativne metode uključuju fokusne grupe, dubinske intervjue i analizu transkripta.
• Kvantitativno. Kvantitativno istraživanje obično uključuje ankete. Oni podrazumijevaju korištenje pitanja zatvorenog tipa i njihovu daljnju obradu. Ankete se mogu provoditi na različite načine. Najčešće se koriste telefonske ankete, ankete na ulicama, ankete po stanovima i poštanske ankete.
• Mješoviti. Mješovite studije uključuju razne testove i rad tajnih kupaca. U posljednje vrijeme, ako postoji potreba za uvođenjem novog proizvoda na tržište, koriste se lokacije.

Za kvalitetu

Istraživanje i analiza tržišta nemoguća je bez kvantitativnih i kvalitativnih analiza. Kvalitativne metode koriste se za određivanje preferencija potrošača i predviđanje obrazaca ponašanja prilikom uvođenja novog proizvoda ili usluge na tržište. Za ovu upotrebu:

• Fokus grupa. Ovo je analitičko istraživanje tržišta koje se provodi među malom skupinom potencijalnih potrošača. Voditelj fokus grupe sastavlja određeni scenarij prema kojem se vodi rasprava. Glavna prednost ove tehnike je mogućnost proučavanja osobnog mišljenja svakog potrošača. I neformalna atmosfera doprinosi dobivanju pouzdanijih informacija.

• Analiza protokola često se koristi za istraživanje tržišta proizvoda. Suština ove metode je da istraživači simuliraju proces kupnje proizvoda (najčešće skupog: nekretnine, automobila, kućanskih aparata), a potrošač opisuje svoje misli i postupke.
• Dubinski intervju sastoji se od intervjuiranja jednog od potrošača. Glavna razlika od ankete je što su sva pitanja otvorenog tipa, odnosno osoba ne bira opciju odgovora, već govori o svom stavu prema proizvodu ili usluzi. Tijekom takvog intervjua lako je proučiti tok misli potencijalnog potrošača, kao i odrediti njegov stav prema aspektima materijala koji se proučava. Često se istraživanje tržišta usluga provodi pomoću dubinskih intervjua. Jedini nedostatak ove metode je potreba za visokokvalificiranim stručnjakom koji ne samo da razumije temu, već je i dobar psiholog.

Po količini

Istraživanje tržišta također se odvija korištenjem kvantitativnih metoda, koje izražavaju određeni problem u kvantitativnom smislu. Na taj način proučavaju se mišljenja ogromnog broja ljudi, što omogućuje primjenu statističke procjene informacija. U osnovi, kvantitativne metode se koriste ako je potrebno utvrditi veličinu tržišta, svijest o marki, stav potrošača itd.

Kvantitativne metode se dijele na:

• Masovne ankete. Sastoji se od analize odgovora ispitanika na anketna pitanja. Takva se istraživanja razlikuju po mjestu, načinu komunikacije (telefon, internet, pošta), subjektima (pravne osobe, pojedinci ili stručnjaci) te vrsti uzorka.
• Osobni intervjui. Za razliku od masovne ankete, intervju daje pouzdanije informacije. Anketar može postavljati ista pitanja kao u upitniku, ali ne nudi mogućnosti odgovora.

Revizija maloprodaje

Postoji još jedna učinkovita tehnika istraživanja tržišta - revizija maloprodaje. Ovu metodu teško je klasificirati kao kvalitativnu, kvantitativnu ili mješovitu, pa se često definira zasebno. Bit tehnike je procijeniti tržište i njegove proizvode prikupljanjem javno dostupnih informacija. Odnosno, istraživači analiziraju politike cijena, jedinice proizvoda i reklamne kampanje. Ukratko, svi aspekti koji odražavaju karakteristike tržišta ili njegovog pojedinog segmenta mogu se klasificirati kao maloprodajna revizija. Provođenje istraživanja tržišta na ovaj način omogućuje vam da brzo identificirate nezauzetu nišu i identificirate svoje glavne konkurente.

Mješovite metode

Mješovite metode temelje se na osnovnim aspektima kvantitativnih i kvalitativnih metoda istraživanja. To uključuje sljedeće metode:

• Lokacije. Za studiju se regrutira grupa potrošača koji nisu stručnjaci u području istraživanja. Od njih se traži da testiraju određeni proizvod i usput odgovore na anketna pitanja. Ova metoda je vrlo skupa, ali vam omogućuje adekvatnu procjenu proizvoda, njegovu relevantnost i kvalitetu, što je važno pri uvođenju novog proizvoda na tržište.

• Kućno testiranje. Potrošačima je osiguran proizvod koji koriste u prirodnom okruženju za taj proizvod, dakle kod kuće, u prirodi, na moru. Prilikom korištenja proizvoda za namjeravanu svrhu, potrošači moraju zabilježiti svoje odgovore u posebne upitnike.
• Tajni kupac. Marketinško istraživanje tržišta usluga odavno je ovladalo ovom metodom. Koristi se za određivanje razine kvalitete usluge. Ova tehnika omogućuje procjenu razine pada prodaje zbog subjektivnih čimbenika prodavača, koji uključuju nepristojnost i neprofesionalizam.

Faze istraživanja

Iskrivljenja u konačnim rezultatima izravno ovise o kršenjima faza studije. To može značiti usvajanje pogrešne strategije upravljanja i razvojne linije, stoga je vrijedno razmotriti redoslijed istraživanja:

• Problemi i ciljevi. Potrebno je odrediti glavne probleme istraživanja, te na temelju njih formulirati ciljeve kojima se teži. Ciljevi mogu biti istraživački, deskriptivni ili eksperimentalni. Prvi pomažu u pronalaženju uzroka pada prodaje i dovode tvrtku u novu fazu razvoja. Potonji pružaju glavne pokazatelje tržišta ili njegovog segmenta. Drugi pak pokazuju uzročno-posljedičnu vezu između postupaka uprave tvrtke i razine prodaje.
• Izvori informacija. Na temelju vaših ciljeva morate odabrati metode istraživanja.

• Prikupljanje informacija. Prema odabranim metodama istraživanja prikupljaju se potrebne informacije.
• Analiza. Nakon što je dobio potrebne informacije, istraživač ih mora analizirati, prevesti u brojke i donijeti određena predviđanja ili izvući zaključke.
• Riješenje. Na temelju dobivenih podataka, menadžment poduzeća donosi odgovarajuće upravljačke odluke, koje će dovesti do razvoja i širenja poduzeća.

Analiza podataka

Svi podaci dobiveni kao rezultat istraživanja tržišta moraju se na odgovarajući način analizirati. Bit analize je pretvoriti primljene informacije u značajne činjenice. Ovaj se postupak sastoji od dvije faze:

• U prvoj fazi svi primljeni podaci unose se u računalo, provjeravaju da li postoje pogreške, kodiraju se i ispisuju u obliku matrice.
• Druga faza sastoji se od statističke analize dobivenih vrijednosti. Nakon dobivenih statističkih podataka istraživači daju svoje komentare i preporuke. Na temelju svih materijala donose se zaključci i prognoze

Kao što vidite, istraživanje tržišta je naporan i skup proces, ali samo zahvaljujući njemu tvrtke mogu izabrati pravi razvojni smjer i oduševiti potrošače pravim robama i uslugama.

Marketinško istraživanje tržišta– jedna od vrsta marketinških istraživanja, proučava sve aspekte poslovnog okruženja poduzeća.

Svrha marketinškog istraživanja tržišta– stvoriti informacijsko-analitičku podlogu za donošenje marketinških odluka i time smanjiti razinu neizvjesnosti vezanu uz njih.

Rezultat istraživanja tržišta u marketingu je razumijevanje aktivnosti konkurenata, tržišne strukture, državnih odluka na području regulacije i poticanja tržišta, ekonomskih kretanja na tržištu, istraživanja tehničkih dostignuća i mnogih drugih čimbenika koji čine poslovno okruženje, koje vam omogućuje da budete bliže potrošaču, razumijete i osjetite njegove potrebe i raspoloženje.

Ciljevi marketinškog istraživanja tržišta:

1. odrediti kapacitet tržišta. Proučavanje kapaciteta tržišta pomoći će vam da ispravno procijenite svoje šanse na ovom tržištu i izbjegnete neopravdane rizike i gubitke.
2. odredite svoj tržišni udio. Udio je već specifičan i sasvim je moguće na njemu se nadograditi pri formiranju budućih planova, a zatim ga u budućnosti povećavati. Tržišni udio pokazatelj je uspjeha vaše tvrtke.
3. analizirati ponašanje potrošača (analiza potražnje). Ovom analizom će se procijeniti stupanj lojalnosti potrošača proizvodu i tvrtki te odgovoriti na pitanje: “Tko kupuje i zašto?” Stoga će pomoći u određivanju konkurentnih cijena proizvoda, izmjenama samog proizvoda, optimizaciji kanala promocije i strategije oglašavanja, odnosno prilagođavanju svih komponenti marketinškog miksa.
4. provesti analizu konkurencije (analiza ponude) Poznavanje konkurentskih proizvoda i marketinških politika neophodno je za bolju tržišnu orijentaciju i prilagodbu Vaših individualnih cjenovnih i promotivnih politika koje će Vam osigurati pobjedu u konkurenciji.
5. analizirati kanale prodaje, što će vam omogućiti da odredite najučinkovitije od njih i formirate gotov lanac optimalnog kretanja proizvoda do krajnjeg potrošača.

Poznavajući kapacitet tržišta i trendove njegovih promjena, poduzeće ima priliku za sebe procijeniti izglede pojedinog tržišta. Nema smisla raditi na tržištu čiji je kapacitet beznačajan u usporedbi sa mogućnostima poduzeća: troškovi njegovog uvođenja na tržište i rada na njemu možda se neće isplatiti.

Marketinško istraživanje tržišta provodi se u dva aspekta:

• procjena određenog trenutka u vremenu kako bi se prilagodili određeni tržišni parametri;
• dobivanje vrijednosti za izradu prognoze.

Kvantitativno istraživanje tržišta obično se poistovjećuje s provođenjem različitih anketa koje se temelje na korištenju strukturiranih, zatvorenih pitanja na koja odgovara veliki broj ispitanika. Karakteristične značajke takvih studija su: jasno definiran format prikupljenih podataka i izvora za njihovo dobivanje, obrada prikupljenih podataka provodi se pomoću pojednostavljenih postupaka, uglavnom kvantitativne naravi.

Kvalitativno istraživanje tržišta uključuju prikupljanje, analiziranje i tumačenje podataka promatranjem onoga što ljudi rade i govore. Zapažanja i zaključci su kvalitativne prirode i provode se u nestandardiziranom obliku.

Prikupljanje podataka za istraživanje tržišta. Glavne metode za prikupljanje primarnih marketinških podataka su terenska istraživanja:

• pregled;
• promatranje;
• eksperiment;
• simulacija

Iz perspektive procesa, postoje najmanje tri alternativna pristupa prikupljanju podataka:

• od strane marketinškog osoblja,
• od strane posebno stvorene skupine ili uz sudjelovanje tvrtki,
• specijaliziran za prikupljanje podataka.

Analiza podataka istraživanja tržišta započinje transformacijom izvornih podataka (unos u računalo, provjera pogrešaka, kodiranje, prikaz u matričnom obliku). To vam omogućuje prevođenje mase neobrađenih podataka u smislene informacije. Zatim se provodi statistička analiza (izračunavaju se prosjeci, učestalosti, koeficijenti regresije i korelacije, analiziraju se trendovi itd.).

Područje istraživanja tržišta kao statističku znanost pokrenuo je Arthur Nielsen osnivanjem tvrtke ACNielsen 1923. godine.

Iako je istraživanje tržišta GLAVNA POKRETAČKA SNAGA u velikim tvrtkama, male tvrtke još uvijek oklijevaju koristiti ovaj alat. Međutim, istraživanje tržišta može biti KLJUČ - za VEĆINU malih poduzeća - ako korisnik rezultata istraživanja RAZUMIJE njegove PARAMETRE, SNAGE I OGRANIČENJA. Zanemarivanje istraživanja tržišta može dovesti do katastrofalnih rezultata.

ŠTO JE MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE?

Poduzetnici su u stalnoj potrazi za informacijama o svojim KLIJENTIMA, KONKURENTIMA i tržišnom OKRUŽENJU u kojem posluju. Istraživanje tržišta u osnovi je PRIKUPLJANJE takvih podataka.

Međutim, SVAKO prikupljanje informacija ne može se nazvati istraživanjem tržišta. Istraživanje tržišta je SUSTAVAN i OBJEKTIVAN pristup prikupljanju marketinških informacija – koje, kada se obrade, analiziraju i interpretiraju, pomažu u prepoznavanju PROBLEMA i MOGUĆNOSTI koje će pomoći u donošenju OBJEKTIVNIJE ODLUKE uz NIZAK RIZIK.

Ključ ove definicije je da se informacije prikupljaju, obrađuju i analiziraju na SUSTAVAN i OBJEKTIVAN način. Marketinško istraživanje određuje KAKO se informacije dobivaju i vrednuju, kao i KAKVE se informacije zapravo prikupljaju.

Na prvi pogled marketinške informacije vrlo je teško dobiti.

Na primjer, vlasnik videoteke mogao bi pitati kupce hoće li unajmiti više kazeta ako cijena padne za sedam rubalja. Koristeći te povratne informacije, vlasnik može odlučiti sniziti cijene, povećati broj iznajmljenih vrpci i ukupno zaraditi više novca.

Nažalost, anketirani ljudi možda ne odražavaju stavove TIPIČNOG kupca. Čak i ako vlasnik ima sreću da razgovara s TIPIČNIM predstavnicima, ne može biti siguran da klijent govori ISTINU i da ĆE STVARNO iznajmiti više vrpci. Ovom tipu prikupljanja informacija nedostaje objektivnost i tipičnost da bi se moglo definirati kao pravo ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA. Kao rezultat toga, vlasnik zapravo može izgubiti novac.

KAKO SE KORISTI MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE?

Istraživanje tržišta može se koristiti za zadovoljavanje gotovo svih informacijskih potreba malog poduzeća. Svaka faza poslovanja - od razvoja poslovnog plana do dizajniranja učinkovitog programa oglašavanja - može imati koristi od pažljivo provedenog istraživanja. Evo primjera kako istraživanje tržišta može voditi i pomoći malim tvrtkama.

IZRADA POSLOVNOG PLANA

Kada sjednete s praznim listom papira i razmišljate o pokretanju vlastitog posla, trebali biste si postaviti sljedeća pitanja:

Što ću prodati?
- Hoće li ljudi kupovati ono što ja prodajem?
- Koju cijenu trebam postaviti?
-Gdje bih trebao odsjesti?
- Kakvi su konkurenti i koliko ih ima?

Pitanja poput ovih trebala bi biti srž SVAKOG učinkovitog poslovnog plana, a istraživanje tržišta može vam pomoći odgovoriti na njih.

Na primjer, odlučili ste svoju strast prema ribolovu pretvoriti u način zarađivanja novca. Otvarate vlastitu trgovinu ribolovnom opremom. Znate da postoji POTREBA za ovom vrstom poslovanja i želite iskoristiti priliku.

Jedan od vaših prvih koraka je saznati KOLIKO takvih trgovina već postoji u vašem području - kako biste procijenili razinu . Brzo skeniranje Žutih stranica pružit će vam potrebne informacije. Čestitamo! Upravo ste završili svoj prvi projekt istraživanja tržišta. Kako pitanja postaju SLOŽENIJA, istraživanje tržišta će postajati sve složenije. Na primjer, iako možete utvrditi dio potražnje za ribolovnom opremom razgovarajući sa svojim susjedima i prijateljima ribolovcima, takva anketa vam neće reći što PROSJEČNI kupac misli o tome.

Najbolji način je provesti znanstveno istraživanje REPREZENTATIVNOG UZORKA svih lokalnih potrošača. Velik dio osnovnih informacija potrebnih za izradu poslovnog plana može se prikupiti pomoću ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA.

NOVI PROIZVOD ILI PONUDA

Mnoge posebne ponude, poput popusta od 10%, rezultat su PAŽLJIVOG ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA. Istraživanje će vam pomoći da odlučite što klijent treba, i dat će vam priliku da ponudite BAŠ onaj proizvod ili uslugu koji će biti odmah kupljeni. Istraživanje tržišta može se koristiti za određivanje rezultata prodajnog programa, diskontnog programa ili čak uvođenja novog proizvoda na tržište - PRIJE nego što nastanu troškovi provedbe takvog programa.

CIJENA

Cijena je KRITIČAN marketinški element za svaku tvrtku, veliku ili malu, a istraživanje tržišta može pružiti točne podatke za donošenje odluka o cijenama. Pažljivim istraživanjem može se utvrditi pravi odnos između cijene i prodajne količine - PRIJE nego što počne stvarni program prodaje.

Mnogi vlasnici malih tvrtki vrlo su zabrinuti oko oglašavanja svoje tvrtke. Na temelju trenutnih troškova oglašavanja, njihova je zabrinutost dobro utemeljena.

Najčešće postavljeno pitanje je: Koliko je UČINKOVITO moje oglašavanje? Odgovor se može odrediti korištenjem mnogih vrsta formalnih i neformalnih.

Na primjer, namjenski telefonski broj koji se objavljuje samo u oglasima na Žutim stranicama može djelomično riješiti problem. Postavljanjem ID-a pozivatelja na ovu liniju, možete prebrojati primljene pozive. Do kraja mjeseca znat ćete točno koliko je upita generirao vaš Yellow Pages oglas, a zatim možete utvrditi učinkovitost TOG oglasa.

Ovo je samo jedna od mogućih metoda istraživanja tržišta koja je dostupna malim poduzetnicima.

KOJE SU VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA?

Sva istraživanja tržišta podijeljena su u DVIJE glavne kategorije: SEKUNDARNA i PRIMARNA.

SEKUNDARNO istraživanje uključuje istraživanje literature, pregled članaka i analizu svih dostupnih podataka. Dok je sekundarno istraživanje OGRANIČENO na informacije koje su pri ruci, puno je jeftinije od primarnog istraživanja i može ga obaviti svaka mala tvrtka. Postoje dvije općenite vrste primarnog istraživanja.

KVALITATIVNO istraživanje koristi se za razvijanje novih ideja i stjecanje cjelovitijeg pogleda na određenu temu ili problem. KVANTITATIVNO istraživanje prvenstveno uključuje ankete temeljene na reprezentativnim uzorcima, s podacima prikupljenim poštom, telefonom ili osobnim intervjuima. Rezultati kvalitativnih istraživanja projiciraju se na cjelokupnu populaciju i koriste se za poslovne prognoze.

KVALITATIVNA ISTRAŽIVANJA

Gotovo svako KVALITATIVNO istraživanje provodi se pomoću GRUPA ispitanika. Takve se grupe sastoje od 8-10 pažljivo odabranih ljudi koji se upuštaju u fokusiranu raspravu o određenoj temi. Zahtjevi za zapošljavanje takvih sudionika određeni su ciljevima studija. Na primjer, vlasnik usluge uređenja okoliša zainteresiran za pokrivanje novog zemljopisnog područja mogao bi unaprijed istražiti potražnju za takvim uslugama provodeći anketu među grupama vlasnika kuća koji žive u području u kojem se planira širenje.

Raspravu vodi stručni istraživač – VODITELJ grupe. Voditelj radi prema posebno osmišljenom programu, koji se razvija uz pomoć klijenta, a u obliku sažetka prikazuje sve probleme koji se moraju pokriti.

Važno je da voditelj grupe bude NEOVISAN stručnjak kako bi se zajamčila OBJEKTIVNOST i potpuno pokrivanje svih potrebnih pitanja. Grupe ispitanika često rade u posebnim sobama opremljenim jednosmjernim ogledalima i prozorima za promatranje kako bi klijent mogao promatrati raspravu bez ometanja sudionika.

Rasprave se snimaju na vrpcu ili video kako voditelj ne bi bio prisiljen hvatati bilješke. Nakon provedene ankete, voditelj tima pregledava snimku, rezimira bitne točke i prezentira rezultate ankete klijentu.

U većini slučajeva za jedan posao koriste se tri skupine ispitanika. Preopasno je donositi zaključke na temelju rezultata jedne skupine, jer je malo vjerojatno da je ta skupina najbolji predstavnik cijele populacije.

Iako su paneli za intervjue dobar oblik istraživanja tržišta, oni se često potpuno ZLOUPORABLJAJU. Trebaju se koristiti samo za PRETRAŽIVANJE i GENERIRANJE novih ideja, a nikada se ne smiju koristiti kao odraz mišljenja cijele populacije. Zaključci se ne mogu projicirati ni na jedan problem. S druge strane, paneli za intervjue izvrsna su metoda za bušenje ključnih pitanja o novoj ideji ili POTENCIJALNOM proizvodu ili usluzi. Ova metoda može poslužiti kao PRVI korak u procesu istraživanja, identificirajući važne točke koje će se kasnije obraditi u KVANTITATIVNIM pregledima.

KVANTITATIVNO ISTRAŽIVANJE

Kada ljudi govore o marketinškom istraživanju, obično misle na KVANTITATIVNO istraživanje. Takvo istraživanje podrazumijeva ANKETIRANJE odabranog uzorka određene skupine putem e-pošte, telefona ili osobnih intervjua.

Podaci se prikupljaju putem UPITNIKA koji se testira prije same ankete. Popunjeni upitnici se uređuju i analiziraju doslovni odgovori na otvorena kodirana pitanja koja koriste unaprijed razvijene kategorije. Podaci iz upitnika unose se u računalo kako bi se rezultati tabelirali. Dobivene proračunske tablice zatim se analiziraju. Važno je da korisnici ankete razumiju prednosti i nedostatke svakog od sljedećih istraživačkih pristupa kako bi mogli odabrati metodologiju koja najbolje odgovara njihovim potrebama unutar proračuna koji im je na raspolaganju.

PREGLED POŠTE

Glavna prednost POST Reviewa je njihova relativno niska cijena. Što se tiče troškova poštarine i tiskanih materijala, mala poduzeća mogu provesti vrlo korisna istraživanja tržišta.

Glavni nedostatak ove metode je vrlo NIZAK postotak povrata. Postotak povrata najčešće se kreće od pet do petnaest posto. To znači da nikada nećete saznati mišljenje ostalih 90% ljudi čije vas mišljenje zanima.

Osim toga, oni koji NE odgovore na anketu često se razlikuju od onih koji to urade. Na primjer, VELIKA je vjerojatnost da će umirovljenici ispuniti i vratiti anketu, u usporedbi s tridesetogodišnjacima koji će NAJMANJE odgovoriti.

OSOBNI RAZGOVORI

OSOBNI intervjui podrazumijevaju OSOBNI susret između izvjestitelja i ispitanika. Pomoću pripremljenog upitnika ispitaniku se postavlja niz pitanja. Reporter pažljivo bilježi odgovore. Takvi se razgovori odvijaju ili u okrivljenikovom domu, uredima ili u naseljenim područjima kao što su velike robne kuće. Za razliku od MAIL recenzija, OSOBNE intervjue karakterizira vrlo VISOK povrat. 95% nije neuobičajeno. Osim toga, OSOBNI razgovori omogućuju optuženiku da se izravno upozna s predloženim proizvodom, uslugom ili televizijskim oglasom, pod nadzorom novinara. Zbog toga se osobni intervjui često koriste za proučavanje utjecaja reklamnog teksta ili dizajna pakiranja.

Najveći problem kod osobnih razgovora je izuzetno VISOKA CIJENA. Budući da je reporter prisiljen posjećivati ​​ljude u njihovim domovima ili na radnim mjestima, puno se gubi. Čak i uz niske satnice novinara, takvo istraživanje može biti vrlo skupo.

RECENZIJE TELEFONA

Uvođenjem računala u proces intervjua novinari sada stoje pred ekranom i odgovore upisuju direktno u računalni sustav, čime se štedi vrijeme u unosu i kodiranju podataka. Rezultati postaju dostupni u bilo kojem trenutku tijekom studije. Takvi se automatizirani telefonski intervjui sada vrlo široko koriste u istraživačkim tvrtkama i mogu biti vrlo učinkoviti.

Telefonski pregledi puno su jeftiniji od osobnih razgovora, ali su obično nešto skuplji od pregleda putem pošte. Telefonske ankete puno su brže, što ih čini preferiranom metodom za većinu istraživanja tržišta.

ODABIR TVRTKE ILI SAVJETNIKA

Ako se odlučite koristiti usluge stručnjaka za istraživanje tržišta, sljedeće preporuke uštedjet će vam vrijeme i novac:

Dobro razmislite o pitanju ili problemu koji treba riješiti.

U mnogim slučajevima, razjašnjavanje problema će riješiti sam problem. Zapišite na papir točnu svrhu istraživanja i probleme koje treba riješiti. Definirajte svoje CILJNO tržište i opišite ga što je moguće detaljnije. Napravite popis pitanja čiji vas odgovori zanimaju. Svrha istraživanja trebala bi vam biti potpuno jasna prije nego što se obratite stručnjaku.

Razgovarajte s nekoliko istraživačkih tvrtki i konzultanata.

Kao i svaki drugi profesionalac, istraživači tržišta razlikuju se po veličini, području stručnosti i više. Kontaktirajte VIŠE tvrtki koristeći Žute stranice. Razgovarajte s MNOGIM tvrtkama prije nego što pronađete pravu. Zatražite reference ili preporuke od svojih prethodnih klijenata.

Pošaljite upit na tri tvrtke.

Iako bi moglo biti primamljivo poslati upit desetak tvrtki u nadi da ćete dobiti odličnu ponudu po vrlo niskoj cijeni, ne zaboravite da je na vama da pregledate i ocijenite sve ponude. Tri tvrtke će vam dati jasnu ideju o cijenama i idejama. Zatražite PISMENI prijedlog koji uključuje sve osnovne materijale i prijedlog PLANA rada.

Nakon što dobijete ponudu, možda ćete biti skloni odabrati tvrtku na temelju cijene. Ovo bi mogla biti greška. Procijenite PRISTUP koji je svaka tvrtka ponudila, koliko je DOBRO SHVATIO Vaš problem i odgovara li usluga cijeni.

Odaberite istraživačku tvrtku i kontaktirajte je.

Nakon što donesete odluku, odgovorite na prijedlog PISMENO i zakažite sastanak na kojem ćete razgovarati o projektu. Pobrinite se da imate pristup SVIM fazama projekta te da su svi KANALI KOMUNIKACIJE između vas i istraživača otvoreni. Ne postoji ništa gore nego primiti izvješće koje premašuje predviđeni iznos ili primiti netočne podatke. Kao i u svakom poslu, što bolje razumijete primjenu istraživanja tržišta, rezultati su vredniji za vas i vašu tvrtku.

Marketinško istraživanje: kupiti ili ne kupiti?

U nekim slučajevima, kao što je pregled reklamne literature, istraživanje tržišta može provesti SAM vlasnik male tvrtke kako bi odredio razinu konkurencije u određenom zemljopisnom području. Međutim, kada istraživanje postane složenije, vlasnik tvrtke može se radije obratiti stručnjaku. Budući da otprilike 10.000 USD može predstavljati značajnu investiciju za malu tvrtku, vlasnik bi si trebao postaviti sljedeća pitanja:

Je li istraživanje doista potrebno?

U mnogim slučajevima, kvalificirani pregled reklamne literature može biti jednako učinkovit kao i skupi istraživački rad. U nekim slučajevima istraživanje može STVARNO biti potrebno. Na primjer, mnoge kreditne organizacije zahtijevaju studiju izvedivosti predložene ideje, istraživanje potrošačkog tržišta - PRIJE nego što se riješi pitanje kredita. U takvim slučajevima, kvalificirano istraživanje je apsolutno NEOPHODNO.

Istraživanje tržišta usluga

Provođenjem istraživanja tržišta identificirat će se skup opcija koje zadovoljavaju ponude ovih pružatelja usluga, te na temelju toga prilagoditi marketinški program u cilju postizanja konkurentske prednosti. U slučaju ponude nove usluge, provođenje istraživanja će otkriti kriterije kojih se potrošači pridržavaju pri kupnji usluge kako bi novu uslugu uvrstili u skup opcija koje se razmatraju.

Istraživanje tržišta je sredstvo održavanja stalnog kontakta s kupcima kako bi im se pomoglo da razumiju mehanizme koje koriste za procjenu procesa usluge prije kupnje, tijekom isporuke usluge i nakon potrošnje.

Mogu se razlikovati sljedeća glavna područja marketinškog istraživanja tržišta usluga:

Istraživanje potreba potrošača (cilj je identificirati osnovne potrebe koje potrošač želi zadovoljiti, kao i identificirati potrebe koje trenutno nisu zadovoljene (npr. za klijenta glavna potreba koju nastoji zadovoljiti otvaranjem oročeni depozit je potreba za štednjom i očuvanjem) );
istraživanje očekivanja potrošača (proučavanje standarda usluga koje kupci očekuju od kupnje usluge - na primjer, u vezi s cijenom usluge);
istraživanje percepcije klijenata (proučavanje najvažnijih kriterija kvalitete usluge sa stajališta klijenta - što očekuje i što se nada dobiti kupnjom usluge);
praćenje usluge (pružatelji usluga mjere tehničke aspekte usluge, poput pouzdanosti i pravodobnosti bankovnog prijenosa);
proučavanje operativnih metoda i reakcija klijenata na ponudu usluga - na primjer, modeliranje i predviđanje potražnje za bankarskim uslugama;
istraživanje uslužnih posrednika (brokera, prodajnih agenata, trgovaca i drugih posrednika bliskih potrošačima);
proučavanje ključnih klijenata (većina uslužnih organizacija neke klijente smatra važnijima od drugih, najčešće zbog veličine imovine ili profitabilnosti);
održavanje stalnog kontakta sa sadašnjim i potencijalnim klijentima kreiranjem potrošačkog panela;
dobivanje vrijednih informacija o očekivanjima korisnika u pogledu kvalitete usluge kroz analizu usluge;
analiza pritužbi (uslužne organizacije često smatraju pritužbe kupaca pozitivnim izvorom informacija, jer ako se pritužba prijavi upravi, tada će te informacije pomoći u uklanjanju uzroka i izbjegavanju ponavljanja u budućnosti);
istraživanje osoblja (kao dio internog marketinškog programa - istraživanje zaposlenika često provode uslužne organizacije - npr. proučavanje motivacije).

Proces marketinškog istraživanja obično započinje formuliranjem problema i ciljeva istraživanja.

Formulacija istraživačkog problema gotovo uvijek slijedi iz praznina u tržišnim informacijama koje su već dostupne menadžmentu organizacije. Na primjer, pružatelj usluga može imati sveobuhvatne i ažurne podatke o tržištu za svoje trenutne usluge, ali može, kroz istraživanje, otkriti da postoje neke nezadovoljene tržišne potrebe koje treba razmotriti kao prilike za razvoj novih usluge.

Ciljevi marketinških istraživanja u sektoru usluga su različiti - evo nekih od njih:

Utvrđivanje tržišnih karakteristika (primjerice, određivanje bankarskih usluga potrebnih potrošačima koji idu na godišnji odmor, a identificirani raspon usluga može biti vrlo značajan - od plastičnih kartica do putničkih čekova);
opis karakteristika tržišta (na primjer, opis ponašanja investitora koji kupuje vrijednosne papire od banke);
mjerenje karakteristika tržišta (primjerice, određivanje udjela banke na tržištu depozita);
analiza tržišnih obilježja (cjelovitije proučavanje navedenih informacija – npr. analiza bankovnih štediša prema kriterijima kao što su dob, prihod i sl.).

Odabir metoda istraživanja (kvalitativna ili kvantitativna analiza) ovisit će o svrsi istraživanja koje se provodi, kao io izvorima dostupnih informacija. Međutim, treba napomenuti da je kvalitativno istraživanje istraživanje i tumačenje očekivanja, motivacije i ponašanja malog uzorka ciljanih potrošača. Pomoći će definirati parametre za buduća istraživanja i identificirati ključne kriterije koje potrošači koriste pri kupnji usluge, a koji se mogu mjeriti kvantitativnim istraživanjem. Kvantitativno istraživanje provodi se kako bi se izmjerio stav potrošača prema usluzi i odredio njegov izbor.

Podaci se mogu prikupljati neizravno promatranjem ili izravnim kontaktom s ispitanikom. Metode promatranja zahtijevaju objektivnost i naširoko se koriste u sektoru usluga za planiranje i kontrolu (na primjer, praćenje standarda pružanja usluga).

Prikupljanje primarnih tržišnih informacija dio je istraživanja koje je bolje povjeriti marketinškim agencijama, a ne provoditi sam pružatelj usluge. Prije svega zato što će ispitanici vjerojatnije dati iskrene odgovore trećim stranama nego izravno predstavnicima organizacije koja provodi istraživanje.

Ovaj element pravednosti ili objektivnosti posebno je važan u uslužnoj djelatnosti, gdje se percepcija potrošača o usluzi ne može mjeriti odvojeno od imidža organizacije koja pruža uslugu i njezinog osoblja. Na primjer, ispitanici ne mogu ocijeniti svoje zadovoljstvo nekom financijskom uslugom ako je nikada nisu koristili. Nadalje, odgovori ispitanika na novu ponudu usluge ne mogu se odvojiti od njihove percepcije pružatelja usluge (na primjer, nova vrsta osiguranja ne može se identificirati odvojeno od reputacije osiguravajućeg društva koje je pruža).

S jedne strane, analiza kvalitativnih istraživačkih informacija omogućuje nam da identificiramo odnos između poticaja i ponašanja potrošača - visoko strukturirana priroda podataka dobivenih kao rezultat kvantitativnog istraživanja; s druge strane, pruža mogućnost njihove iscrpne analize. Osim toga, takvi će podaci pomoći u prepoznavanju značajnih razlika između segmenata u njihovim percepcijama i očekivanjima u pogledu usluga, kao i dosljednosti ponašanja pri kupnji.

Očekivanja i ponašanje različitih segmenata tržišta usluga moraju se posebno proučavati, za što se odgovori mogu podijeliti prema sljedećim kriterijima: pravni, ekonomski, geografski, demografski, bihevioralni itd. Mnoge organizacije i uslužne tvrtke, kada provode segmentaciju, fokusiraju se na podjelu tržišta prema demografskim i geografskim karakteristikama.

Velike regije, države i administrativno-teritorijalne jedinice mogu djelovati kao jedinice geografske segmentacije. Očito, organizacija koja pruža usluge može imati nekoliko ciljnih tržišta, a za velika, broj ciljnih tržišta može doseći nekoliko desetaka. Tako, na primjer, za veliku komercijalnu banku to mogu biti nacionalna tržišta različitih zemalja, budući da suvremeno svjetsko gospodarstvo postaje sve više internacionalno, što pred banke postavlja zahtjeve da posluju ne samo na domaćem tržištu, već i na drugim tržištima. nacionalna tržišta. Osim nacionalnih tržišta, banka može djelovati na različitim regionalnim tržištima, osiguravajući provedbu funkcija financijskog sustava zemlje u svim njezinim gospodarskim regijama. Konačno, i na nacionalnim i na regionalnim tržištima, postoje mnoga tržišta za bankarske proizvode koje banka može smatrati ciljnim tržištima.

Međutim, iako su demografski i geografski podaci korisni jer su dostupni i pohranjeni u prikladnom formatu, oni zapravo ne objašnjavaju zašto postoje razlike u ponašanju potrošača. Analiza različitih skupina kupaca koji dijele zajedničke potrebe i ponašanje pri kupnji može biti od velike strateške vrijednosti. Koristeći načelo segmentacije temeljene na koristima, moguće je identificirati razlike u zahtjevima skupina kupaca, kao i identificirati kriterije kvalitete usluge koje oni smatraju važnima te u skladu s tim razvijati ponudu usluga.

Istraživanje tržišta proizvoda

Procjena tržišnih parametara u trenutnom trenutku, tj. procjenjuje se trenutna situacija na tržištu (tržišna situacija), zatim se utvrđuje veličina tržišnog kapaciteta i provodi njegova segmentacija;
- dobivanje prognoza.

Stoga je sljedeći korak u proučavanju strukture proizvoda na tržištu analiza trenutnog stanja ponude i potražnje za tim proizvodima, tj. analiza tržišnih uvjeta.

Tržišni uvjeti su skup uvjeta pod kojima se tržišna aktivnost trenutno odvija.

Ti su uvjeti određeni odnosom ponude i potražnje za dobrima određene vrste, kao i visinom i odnosom cijena.

U marketinškoj praksi razmatraju se 3 razine istraživanja tržišta:

Opće ekonomsko,
- industrija,
- roba.

Ako poduzeće proučava trenutačno stanje tržišta određenog proizvoda, tada mora uzeti u obzir opće ekonomske i industrijske uvjete prodaje.

Glavni cilj proučavanja uvjeta na tržištu roba je utvrditi u kojoj mjeri aktivnosti industrije i trgovine utječu na stanje tržišta, njegov razvoj u bliskoj budućnosti i koje mjere treba poduzeti da se bolje zadovolji potražnja stanovništva za robom. te racionalnije koristiti proizvodne mogućnosti poduzeća.

Rezultati istraživanja tržišta namijenjeni su donošenju operativnih odluka o upravljanju proizvodnjom i prodajom robe.

Pri istraživanju tržišnih uvjeta koriste se različite vrste informacija:

Opće informacije - izvori - podaci državne i industrijske statistike, službeni obrasci računovodstva i izvješćivanja;
- komercijalne informacije,
– podatke iz poslovne dokumentacije poduzeća,
- prijave i narudžbe trgovinskih organizacija,
- materijali iz usluga istraživanja tržišta tvrtke - materijali o kretanju robe u veleprodajnim i maloprodajnim organizacijama, pregledi tržišta, prijedlozi za trenutnu zamjenu asortimana,
- posebne informacije,
- podatke iz anketa stanovništva, kupaca, stručnjaka za trgovinu i industriju,
- podatke sa sajmova i prodaje, poslovnih sastanaka,
- materijali istraživačkih organizacija.

Ova informacija je posebno vrijedna jer... ne može se dobiti ni na koji drugi način.

Vlastiti izvori informacija.

Kako bi osigurali praćenje tržišta proizvoda ili tržišta prodaje, poduzeća mogu stvoriti vlastite izvore informacija u obliku:

Prodavaonice - jake strane,
- mreže preprodavača,
- specijalizirane potrošačke ploče.

Poduzeće stvara mrežu uporišnih trgovina kako bi pratilo razvoj potražnje stanovništva u prodajnom području (izravni marketing). To su u pravilu robne marke koje prodaju robu i prate razvoj potražnje na ugovornoj osnovi.

Organizirana je mreža preprodavača za praćenje razvoja potražnje veleprodajnih kupaca. Preprodavači su veleprodajne tvrtke i trgovačka poduzeća.

Panel za potrošače – organizira služba za istraživanje tržišta poduzeća. Ovo je grupa potrošača (obitelji) odabranih od strane poduzeća koji su predmet ponovljenog istraživanja.

Panel se formira prema pravilima koja vam omogućuju procjenu situacije ovisno o nizu ključnih karakteristika, na primjer, mjestu stanovanja, spolu, dobi, razini osobnog dohotka.

Ugovorene cijene odražavaju stvarnu razinu cijena za robu određene kvalitete pod odgovarajućim uvjetima isporuke i plaćanja. Međutim, nije lako doći do podataka o ugovorenim cijenama, jer one obično predstavljaju poslovnu tajnu. Ponekad se podaci o sklopljenim ugovorima, uključujući vanjskotrgovinski, objavljuju u tisku i posebnim časopisima, ali u pravilu bez navođenja mnogih bitnih detalja transakcije (na primjer, pokazatelji kvalitete i sl.).

Burzovne kotacije su cijene roba kojima se trguje na robnim burzama (prirodni kaučuk, sirovi šećer, pamuk, neki obojeni metali i niz drugih). Burzovne kotacije su cijene realnih ugovora koji se izvode prema jedinstvenim uvjetima u odnosu na kvalitetu, obujam i rok isporuke, valutu plaćanja itd. Cijene burzovne robe osjetljive su na promjene tržišnih uvjeta i podložne su utjecaju špekulacija i dr. slučajni faktori.

Referentne cijene su cijene koje objavljuju robni trgovci i njihove udruge. Referentne cijene ne odražavaju stvarnu razinu ugovorenih cijena od kojih se razlikuju po visini popusta koje prodavatelji daju kupcima. Veličina popusta ovisi o stanju na tržištu, odnosu s kupcem, prirodi transakcije i sl. Kada se stanje na tržištu pogorša, popusti rastu, a kada se tržište popravi, smanjuju se. Za razliku od burzovnih kotacija, referentne cijene se rjeđe objavljuju, a njihova točnost kao pokazatelja realne razine cijena znatno je manja.

Cjenici i cjenici pokazatelji su cijena gotovih proizvoda za široku potrošnju i industriju. Kataloške cijene su u biti slične referentnim cijenama sirovina i također ne odražavaju stvarne tržišne cijene u bilo kojem trenutku i zaostaju za njihovom dinamikom. Ugovorene cijene razlikuju se od kataloških cijena po visini popusta, čija veličina može jako oscilirati ovisno o stanju ponude i potražnje, odnosu između prodavatelja i kupca itd.

Cijene ponude. Prodavatelji na upit kupca zainteresiranog za kupnju proizvoda šalju ponudu za prodaju koja sadrži uvjete isporuke, plaćanja i cijene. Ponuđene cijene se usklađuju tijekom pregovora s kupcem koji u pravilu traži popust. Ponuđene cijene razlikuju se od ugovorenih cijena. No, za mnoga dobra, posebice strojeve i opremu, cijene ponude zapravo su jedini izvor informacija o razini cijena na tržištu. Ponuđene cijene općenito točnije odražavaju razinu stvarnih cijena u odnosu na kataloške i referentne cijene, budući da pri njihovom određivanju prodavatelj uzima u obzir stanje potražnje, karakteristike kupca, specifičnosti uvjeta transakcije itd.

Indeksi cijena su relativni pokazatelji koji odražavaju dinamiku cijena, ali ne daju ideju o njihovoj razini. Državna statistička tijela u državama objavljuju indekse cijena unutarnje i vanjske trgovine za pojedine robe i grupe proizvoda. Indeksi cijena uvijek se daju uz naznaku bazne godine, u kojoj se vrijednost indeksa uzima na 100.

Indeksi cijena važan su pokazatelj koji nam omogućuje prepoznavanje glavnih trendova u kretanju cijena; naširoko se koriste u analizi i predviđanju tržišnih uvjeta. Uz njihovu pomoć moguće je odrediti razinu cijena za pojedinu robu, koristeći pritom apsolutne pokazatelje - ugovorene cijene, cijene u ponudi itd. Tako postaje moguće "izvući" podatke o apsolutnoj vrijednosti cijena koje su se, recimo, prije godinu ili dvije vratili u sadašnji trenutak. Potreba za korištenjem indeksa javila se zbog povećane inflacije na kapitalističkom tržištu, što dovodi do brzog zastarijevanja informacija o stvarnoj razini cijena.

Istodobno, indeksi cijena karakteriziraju kretanje cijena ne za određeni proizvod, već za prilično široku skupinu proizvoda, unutar koje se dinamika cijena može različito razvijati. Ovakve nedosljednosti posebno su tipične za tržišta strojeva i opreme, budući da grupe proizvoda za koje se utvrđuju indeksi cijena sadrže širok asortiman proizvoda. Stoga se pomoću indeksa cijena može dati samo približna procjena promjena razine cijena, a rezultate dobivene pomoću njih potrebno je usporediti s drugim podacima.

Prognoza razvoja tržišta

Sastavljanje tržišne prognoze proces je u dva koraka. U prvoj fazi priprema se prognoza za manifestaciju glavnih čimbenika koji utječu na tržište (stalni, ciklički i neciklički), kao i privremeni. U drugoj, završnoj fazi, razvija se sveobuhvatna prognoza tržišne situacije, čiji su glavni dijelovi predviđanja proizvodnje robe, potrošnje, međunarodne trgovine i cijena.

Prognoza za proizvodnju robe uzima u obzir dostupnost rezervi i puštanje u rad novih kapaciteta, politiku država da ograniče ili prošire proizvodnju robe, pojavu temeljno nove proizvodne tehnologije i druge događaje i čimbenike u sferi proizvodnje. . Pri izradi prognoze potrebno je voditi računa o kretanju općih gospodarskih prilika. Ovo je posebno važno za tradicionalne industrije. Istodobno, potražnja za novim, visokotehnološkim proizvodima, a time i njihova proizvodnja, ponekad se ubrzano razvija čak iu uvjetima depresije ili pada opće ekonomske situacije.

Prognoza potrošnje (potražnje) razvija se uzimajući u obzir razvojne izglede industrija koje koriste ovaj proizvod (za industrijsku opremu), ili vjerojatne trendove u potrošačkoj potražnji (za robom široke potrošnje), očekivane razine potrošnje, očekivane promjene u uvoznim potrebama za ovaj proizvod u glavne zemlje uvoznice i drugi pokazatelji sfere potrošnje.

Predviđanje međunarodne trgovine ovom vrstom opreme uzima u obzir izglede za opće gospodarsko stanje kapitalističke ekonomije, vjerojatne trendove u proizvodnji i potražnji općenito, očekivane trendove u međunarodnoj podjeli rada, trgovinu i političke mjere država i drugi faktori. Glavni zadatak je utvrditi dinamiku i veličinu izvoza i uvoza određenog proizvoda, te njegovu raspodjelu među glavnim zemljama - izvoznicama i uvoznicama.

Posljednja i možda najvažnija faza rada je prognoza dinamike i razine cijena. Pri njegovoj izradi uzimaju se u obzir razvoj proizvodnje, potrošnje, međunarodne trgovine i drugi pokazatelji stanja i perspektive razvoja tržišta. Koriste se procjene dinamike cijena iz inozemnog tiska, uzimaju se u obzir kretanja cijena u prošlosti i njihova razina u vrijeme izrade prognoze.

Prilikom izrade prognoze vrlo je važno u potpunosti uzeti u obzir specifičnosti određenog proizvoda i iz toga proizašle osobitosti ponašanja tržišnih uvjeta (potražnja i ponuda). Treba uzeti u obzir i trajanje proizvodnje robe. Stoga, unatoč početku krize, obujam proizvodnje složene, teške industrijske opreme (s proizvodnim ciklusom od 1-2 godine) obično ostaje na visokoj razini relativno dugo (šest mjeseci do godinu dana) i tek tada počinje opadati.

Kako bi se povećala praktična važnost prognoze, korisno ju je nadopuniti specifičnim preporukama za izvoz i uvoz, uzimajući u obzir očekivane promjene na tržištu, posebno predviđene "zaokrete" u dinamici cijena.

Vrste istraživanja tržišta

Prvo, shvatimo vrste istraživanja. Postoje samo dva od njih: primarni i sekundarni. Sekundarno istraživanje je istraživanje koje je već proveo netko prije vas. To uključuje, primjerice, podatke središnjih statističkih ureda, Zaklade za javno mnijenje, drugih istraživačkih organizacija itd.

Primarno istraživanje je istraživanje koje nitko nije radio. I koje ćete morati provesti (ili organizirati održavanje).

Njihov cilj može biti dobiti odgovore na pitanja poput:

Procijeniti tržišni kapacitet proizvoda,
Proučite proces donošenja odluke o kupnji nečega,
Saznajte tržišne trendove,
Saznajte zašto su se neki od vaših kupaca prebacili na konkurenciju,
Testirajte potražnju za nečim.

Općenito, primarno istraživanje tržišta koristi se kada trebate saznati nešto što nitko drugi još ne zna. (Reći ću vam kako dobiti odgovore na gornja pitanja zasebno - u drugim bilješkama.)

Koju vrstu istraživanja trebam izabrati?

Moje iskustvo u provođenju istraživanja sugerira da se često isplati koristiti obje vrste istraživanja tržišta – primarno i sekundarno. U rijetkim slučajevima možete proći samo primarnim istraživanjem.

U mojoj praksi – u proteklih osam godina – nije bilo prijavljenih kad bi samo sekundarno istraživanje bilo dovoljno. Mislim da je primarno istraživanje tržišta uvijek potrebno.

Metode provođenja primarnog i sekundarnog istraživanja tržišta

Sekundarno istraživanje tržišta provodi se metodom desktop istraživanja. Na ruskom se to zove desk research. Točnije bi bilo nazvati ga desk research, što ono zapravo i jest. Budući da je istraživanje već provedeno, zadatak istraživača je pronaći te informacije, strukturirati ih i analizirati.

Tipičan primjer sekundarnog istraživanja je traženje statističkih podataka i medijskih objava na zadanu temu. Da biste to učinili, ne morate čak ni napustiti svoj radni stol - otuda i naziv tehnike.

Za dobivanje primarnih informacija - i provođenje primarnog istraživanja tržišta - koriste se druge tehnike. Ovisno o dodijeljenim zadacima, to mogu biti: dubinski intervjui, ankete, fokusne grupe, eksperimenti i izgradnja modela izbora (u jednom od mojih ranijih postova napisao sam koliko je važno znati kako se proizvod bira).

Proces istraživanja tržišta

Općenito je mudro započeti proces istraživanja analizom sekundarnih izvora.

To je zbog sljedećih razloga:

Uvijek je jeftinije.
- Uvijek je brže.
- Ponekad su svi podaci potrebni za donošenje odluke već objavljeni i mogu se dobiti.
- Čak i ako objavljeni podaci nisu dovoljno potpuni, istraživači će samo trebati popuniti praznine primarnim istraživačkim podacima, a ne prikupljati sve informacije iz prve ruke.

Sekundarna istraživanja neće uvijek reći istraživačima sve što trebaju znati. Na primjer, ako tvrtka planira lansirati novi osobni VHF prijamnik na solarni pogon, malo je vjerojatno da je itko već proveo specifično istraživanje VHF prijamnika na solarni pogon. Vjerojatno ćete pronaći podatke istraživanja o osobnim stereo sustavima, posjedovanju radija, ekološki osviještenim potrošačima i solarnoj energiji—tako da će sve te izvore trebati prvo analizirati. To će u najmanju ruku pomoći u razvoju primarnog istraživačkog dizajna.

Još jedan veliki nedostatak sekundarnog istraživanja je taj što su podaci obično zastarjeli i istraživaču je teško biti uvjeren u njihovu točnost jer se takvi podaci često objavljuju bez detaljnog opisa metoda korištenih za prikupljanje.

Stoga im istraživači moraju pristupiti s određenim oprezom, ali to svakako ne znači da sekundarne izvore treba zanemariti.

Nakon što dovršite pretragu sekundarnih podataka, možete planirati svoje primarno istraživanje.

Da biste to učinili, morat ćete odlučiti:

A) koje praznine postoje u pogledu ciljeva i onoga što je poznato iz sekundarnih izvora;
b) kome se obratiti za informacije;
c) koje će se metode koristiti.

Kako bismo odlučili što bismo trebali naučiti iz primarnog istraživanja, moramo usporediti ono što pokazuju sekundarna istraživanja s ciljevima koje smo postavili na početku. Ako informacije nedostaju, istraživači moraju odrediti kako ih pronaći i tko bi ih mogao imati.

Istraživanje tržišnih segmenata

Koncept "segmentacije tržišta" može se smatrati marketinškom strategijom koja dijeli određeno tržište ili određenu populaciju kupaca u zasebne segmente, odnosno skupine. Imaju maksimalnu unutarnju homogenost u odnosu na utvrđene kriterije i maksimalnu eksternu različitost u odnosu jedni na druge, što omogućuje korištenje određenih marketinških alata.

Segmentacija tržišta dobara i usluga usmjerena je na pronalaženje homogenih skupina potrošača (kupaca) za isti proizvod koji imaju određene zajedničke karakteristike koje se mogu koristiti za provedbu određene trgovinske politike.

Načela segmentacije nisu ista za različite proizvode, industrije, regionalna, nacionalna ili globalna tržišta. Ne postoji jedinstvena metoda koja bi osigurala neizbježan uspjeh u pronalaženju potencijalnog potrošača.

Dakle, segmentacija tržišta je proces podjele tržišta na zasebne skupine potrošača (kupaca), koji mogu zahtijevati zasebne proizvode i/ili marketinške mikseve prema nekom kriteriju (atributu).

Tržišni segment je skupina potrošača (kupaca) koji identično reagiraju na isti skup potrošačkih marketinških poticaja.

Segmentacija vam omogućuje utvrđivanje kvantitativnih karakteristika: broj identificiranih skupina, njihovu veličinu, trendove razvoja; omogućuje otkrivanje uzročno-posljedične veze ponašanja potrošača i omogućuje, na temelju analize znakova ponašanja, identificirati i opisati njihove uvjetne vrste.

Najveći socioekonomski učinak povezan s približavanjem dobara i usluga potrošačima postiže se dubinskim proučavanjem njihovih potreba za dobrima i uslugama, koje se formiraju pod utjecajem mnogih čimbenika.

Ciljevi segmentacije

Mogu se formulirati tri cilja segmentacije. Prvi proizlazi iz činjenice da poduzeće nije u stanju ovladati cijelim tržištem, te je prisiljeno zadovoljiti se samo s njegovim dijelom. Ističući ovaj dio kroz segmentaciju, u mogućnosti je ciljano koncentrirati svoje napore na one kupce koji će joj biti najprivlačniji.

Drugi je zbog činjenice da identificirana skupina kupaca (ciljno tržište) može biti djelomično nedostupna poduzeću zbog djelovanja konkurenata. Analiza sposobnosti konkurenata u strukturama odabranih segmenata omogućuje nam identificiranje onih u kojima su konkurenti manje aktivni ili su kupci skeptični prema njihovim proizvodima. Ovi će segmenti, ako se tvrtka ne želi boriti s konkurencijom, biti najpoželjniji za nju.

Treći cilj segmentacije je razuman u slučajevima kada tržište nema složenu višedimenzionalnu strukturu segmenata. Njegova bit leži u činjenici da ako ima malo segmenata, tvrtka treba nastojati osigurati svoju prisutnost u svakom od njih, tj. Svakom segmentu ponuditi poseban model proizvoda koji mu najviše odgovara.

Metode segmentacije tržišta

Praksa marketinškog djelovanja pokazuje da se dublja segmentacija ne temelji na jednom posebnom svojstvu (iako možda vrlo značajnom), već u pravilu na kombinaciji različitih obilježja. Na tome se temelje svi trenutno postojeći postupci i metode segmentacije tržišta.

Među metodama su sljedeće:

Metoda segmentacije naknada;
metoda za izradu segmentacijske mreže;
metoda višedimenzionalne klasifikacije;
metoda grupiranja;
metoda funkcionalne karte.

Metoda segmentacije koristi temelji se na izgradnji modela ponašanja potrošača. Predviđeno je sekvencijalno prolaženje tri etape.

A. Identificiranje koristi za koje su potrošači zainteresirani.

B. Identificirajte razlike u životnom stilu koje predviđaju segmentaciju koristi.

C. Utvrđivanje sadrže li segmenti koristi različite percepcije proizvoda i konkurentskih marki.

Model ponašanja potrošača pokazuje kako kombinacija razlika između potrošača i situacija potrošača određuje njihovo ponašanje. U središtu su koristi koje potrošač traži od proizvoda. Ove tražene koristi određuju percepciju i procjenu alternativa. Percepcija pak određuje izbor proizvoda i njegovu uporabu.

Duboka segmentacija počinje s prednostima i funkcionira na način povratne informacije unaprijed ili počinje s ponašanjem i funkcionira u petlji povratnih informacija. Svaki segment je zatim opisan u smislu ponašanja, preferencija, željenih koristi, situacije potrošača, demografije potrošača, geografije i stila života.

U provođenju ovog procesa možete se osloniti na intuiciju i prosudbu ili možete koristiti sofisticiranu statističku analizu.

Metoda konstruiranja segmentacijske mreže. Metoda segmentacijske mreže koristi se na razini makro segmentacije za identificiranje ključnih tržišta. Razmatra se kombinacija varijabli koje karakteriziraju funkcije, potrošače i tehnologije. Na temelju analize značajnosti identificirani su glavni segmenti koji daju najveći postotak preferencija.

Na primjer, funkcija je čišćenje, potrošači su kućanstva i poslovni uredi, tehnologije su suhi usisavač i mokri usisavač. Istraživanje je pokazalo da oko 70% kućanstava za čišćenje stana preferira suhe usisavače. U isto vrijeme, 83% uredskih radnika preferiralo je mokre usisavače. Dakle, identificirana su dva različita segmenta osnovnog tržišta za poduzeće specijalizirano za proizvodnju kućanskih aparata.

Metoda višedimenzionalne klasifikacije. Suština metode je istovremeno višedimenzionalno (automatsko) razvrstavanje znakova ponašanja potrošača. Ovaj se pristup temelji na sljedećim pretpostavkama. Ljudi koji su slični jedni drugima po nizu karakteristika (demografskih, socioekonomskih, psiholoških, grafičkih itd.) ujedinjuju se u jedan tip. Stupanj sličnosti među ljudima koji pripadaju istom tipu trebao bi biti veći od stupnja sličnosti među ljudima koji pripadaju različitim tipovima. Ovim pristupom rješava se problem tipizacije potrošača prema najvažnijoj komponenti.

Istraživanje bihevioralnog odgovora domaćih potrošača na modu identificiralo je tri tipa potrošača (uključujući muškarce i žene). “Selektivni tip” predstavlja pojedince koji pomno biraju moderne stvari i imaju visoke zahtjeve prema njima. "Neovisni tip" karakterizira ljude koji suzdržano reagiraju na modu i pridržavaju se odabranog stila.

“Indifferent Type” smatra da moda nije bitna i da proizvodi trebaju biti jeftini i praktični.

Metoda grupiranja sastoji se od sekvencijalnog dijeljenja skupa objekata u skupine prema najznačajnijim karakteristikama. U ovom slučaju, jedno od obilježja ističe se kao sustavno formiranje. Formiraju se podskupine u kojima je značaj ovog atributa značajno veći nego u cjelokupnoj populaciji potencijalnih potrošača ovog proizvoda.

Metoda funkcionalne karte uključuje provođenje "dvostruke" segmentacije: prema proizvodu i prema potrošaču.

Takve kartice mogu biti:

Jednofaktorski, kada se dvostruka segmentacija tržišta provodi prema bilo kojem faktoru i za homogenu grupu proizvoda;
multifaktorijalni - kada se analizira kojim je skupinama potrošača pojedini model proizvoda namijenjen i koji su njegovi parametri najvažniji za promociju proizvoda na tržištu.

U svakom slučaju, izradom funkcionalnih mapa moguće je odrediti za koji segment tržišta (tj. skupinu potrošača definiranu nizom karakteristika) je određeni proizvod namijenjen i koji njegovi funkcionalni parametri odgovaraju određenim potrebama potrošača.

Najčešće metode analize segmentacije i odabira ciljnih tržišta u međunarodnom marketingu su matrične, statističke metode i metode klaster analize.

Metoda matrice temelji se na određivanju najpoželjnije marketinške strategije (na primjer, standardizirana marketinška strategija) i analizi čimbenika okruženja u smislu njihovog utjecaja na elemente programa i. Usporedbom karakteristika različitih tržišta u smislu njihove usklađenosti s odabranom marketinškom strategijom poduzeća (primjerice, standardnim marketinškim programom poduzeća) moguće je identificirati ona na kojima će napor modificiranja marketinškog programa biti minimalan. Ta će nacionalna ili regionalna tržišta biti najatraktivnija za prioritetno gospodarsko širenje.

Statistička metoda segmentacijske analize uključuje određivanje vanjskog faktora i tzv. aktivnih varijabli (tj. karakteristika kupaca ili tržišta na kojima se segmenti izravno formiraju) i pasivnih varijabli (tj. onih karakteristika koje služe za potpunije opisivanje već definirani segmenti).

Svrha klaster analize je generalizacija skupa varijabli koje karakteriziraju različita tržišta ili skupine potrošača (kupaca) kako bi se na temelju tih varijabli formirao optimalan broj njihovih vrsta prema kriteriju sličnosti.

Glavni nedostatak statističkih metoda i metoda klaster analize je taj što se različitim značajkama daju iste vrijednosti, pa stoga dobiveni rezultat može biti proizvod formalne logike. Stoga je potreban pravilan odabir varijabli uzimajući u obzir njihovu važnost iz perspektive i programa poduzeća na globalnom tržištu.

Istraživanje tržišta automobila

Tržište automobila pokazuje stabilan rast. Danas se obujam ruskog tržišta procjenjuje na 182 milijarde dolara. Rusko tržište smatra se najperspektivnijim poslom u svijetu za ovu godinu. Stabilan rast - 15% godišnje. Danas, s rabljenim automobilima, kapacitet tržišta je čak 4,5 milijuna automobila. Postoje 3 velika segmenta na tržištu marketinga automobila. Također se mogu podijeliti na m u svaki od segmenata u %.

1. Kamioni (uključujući mikro kamione) – 42 milijarde dolara.
2. Osobni automobili (uključujući minibuseve) – 100 milijardi dolara.
3. Autobusi - 40 milijardi dolara.

Kao što vidite, osobna vozila su velika prednost, ali ne zaboravite da rabljene automobile uglavnom prodaju privatni vlasnici, a taj novac ne ide na tržište. Kamioni i autobusi uglavnom se kupuju novi. Uvozna oprema je sve traženija - to ukazuje na njezinu kvalitetu i smanjenu cijenu posljednjih godina.

Detaljan pregled segmenata tržišta automobila

Osobni automobili Opseg tržišta segmenta u 2010. iznosi 100 milijardi dolara. Privlačan je svim igračima na tržištu automobila, od privatnih osoba do velikih proizvođača automobila. Pokazalo se da su tržišni trend niže cijene automobila i povoljni uvjeti kredita. Pogledajmo podsegmente: automobili domaće proizvodnje - 20%, a strani automobili - 80%. U velikoj mjeri prevladavaju strani automobili, au sljedećih 5 godina njihov će postotak rasti, što će dovesti do smanjenja proizvodnje domaćih automobila. Do pada cijena europskih i domaćih automobila došlo je i zbog ulaska kineskih modela automobila, posebice Cheryja, na tržište.

Ako segmentiramo tržište prema marki automobila, dobivamo sljedeće:

Opel – 3%
Kia – 3%
Daweo – 3%
Mazda – 4%
Honda – 4%
Reno – 5%
Mitsubishi – 6%
Nissan – 7%
Toyota – 10%
Hyundai – 10%
Ford – 11%
Chevrolet – 14%
Ostali – 20%
Chevrolet je treću godinu zaredom u vodstvu – 14%, ali ni ostale marke ne stoje loše.

Tržište kamiona

Iznos gotovine procjenjuje se na 42 milijarde dolara. Segment kamiona može se podijeliti u 4 podsegmenta.

1. Azijski kamioni. Potražnja tvrtki koje se bave malim dnevnim prijevozom.
2. Europski kamioni. Velika potražnja među srednjim industrijskim poduzećima.
3. Ruski kamioni. Velika potražnja uglavnom velikih industrijskih poduzeća.
4. Američki kamioni.

Postoji velika potražnja među onim tvrtkama koje rade s daljnjim i teškim teretnim prijevozom.

Tržnica autobusa

Kapacitet se procjenjuje na 40 milijardi dolara. Ovaj segment je podijeljen u 2 podsegmenta: Autobusi strane proizvodnje. Autobusi domaće proizvodnje. Veća je potražnja za stranim proizvođačima, opet zbog bolje kvalitete i razumnih cijena. U Rusiji je 2010. godine kupljeno 385.000 autobusa iz uvoza i 200.000 autobusa ruske proizvodnje.

Izvođenje zaključaka

U nadolazećim godinama rast tržišta će se kretati od 15% do 17%. Također se može reći da domaće tržište pokazuje trendove stalnog rasta. Njegova atraktivnost za poslovne ljude može se ocijeniti iznad prosjeka.

Faze istraživanja tržišta

1. Formulacija problema i ciljeva istraživanja.
2. Utvrđivanje potrebe za informacijama i organiziranje njihovog prikupljanja.
3. Analiza informacija.
4. Izrada analitičkog izvješća.

Formuliranje problema istraživanja zahtijeva pojašnjenje glavnih prioriteta organizacije u području marketinga. Da bismo to učinili, potrebno je odgovoriti na niz pitanja koja pomažu identificirati glavne smjernice proizvodnje i gospodarske aktivnosti: koje su se promjene dogodile u tržišnim uvjetima? U kojem smjeru bi se organizacija trebala razvijati? kako napraviti prijelaz u novo stanje?

Za izradu zadatka analize potrebna je precizna formulacija ciljeva istraživanja.

Uključuje:

Opće karakteristike organizacije i njezinih aktivnosti na tržištu (kada istraživanje provodi tržišna tvrtka treće strane);
- podatke o stupnju poznavanja tržišta;
- opis specifičnosti postavljenog problema i njegov odnos s ciljevima organizacije;
- specifične aspekte marketinške aktivnosti koje treba proučavati; - zahtjeve za točnost i pouzdanost izvornih podataka; - vrijeme i troškovi istraživanja.

Za izradu zadatka bitno je uzeti u obzir ograničenja koja će izbjeći netočne usporedbe i povećati specifični fokus analitičkog rada:

A) radi usporedivosti predmeta analize, proizvodi (linije proizvoda) konkurenata koji se proučavaju moraju pripadati istoj klasifikacijskoj skupini Sveruskog klasifikatora proizvoda;
b) za specificiranje ciljeva analize potrebno je odrediti zemljopisnu granicu analiziranog tržišta, uzimajući u obzir specifičnosti uporabe proizvoda, razumnu alternativnost njegove ponude, troškove prijevoza do mjesta uporabe, i učestalost kupnje. Geografske granice tržišta šire se s povećanjem stupnja jedinstvenosti proizvoda i njegove složenosti. Istodobno se sužavaju slabom i skupom komunikacijom, kratkim vijekom trajanja i visokim stupnjem unifikacije proizvoda;
c) kako bi se uzela u obzir moguća sezonalnost prodaje, vremenski interval analize trebao bi uključivati ​​cijeli ciklus prodaje proizvoda (mjeren, na primjer, prema financijskoj godini).

Metodološka osnova za analizu marketinških informacija je formirana banka metoda i modela, koja omogućuje najpotpunije otkrivanje međuodnosa fenomena koji se proučavaju i temelji se na:

O općim znanstvenim metodama analize sustava i;
- analitičke i prediktivne metode linearnog programiranja, teorija čekanja, teorija komunikacije, teorija vjerojatnosti, mrežno planiranje, ekonomsko-matematičke i ekspertne metode;
- metodološke tehnike posuđene iz sociologije, psihologije, antropologije, ekologije, estetike, dizajna;
- modeli statističke obrade podataka i odgovarajući aplikativni programi;
- metode istraživanja marketinga.

Najčešće korištene tehnike potonje skupine uključuju mjerenje tržišnog kapaciteta, procjenu tržišnih udjela organizacija, mjerenje razine intenziteta konkurencije i segmentaciju tržišta.

Rezultati i zaključci marketinškog istraživanja prezentirani su u obliku analitičkog izvješća koje uključuje sljedeće podatke:

Naziv grupe (agencija, tvrtka) koja provodi istraživanje i naručitelja za kojeg je istraživanje provedeno;
- suštinu problema i ciljeve studije, oblikovane u zadatku za provođenje analize;
- glavni rezultati istraživanja prikazani u obliku obrazloženih zaključaka i preporuka za rješavanje problema;
- skupine analiziranih pojedinaca i (ili) pravnih osoba, kriteriji za njihov odabir, metode uzorkovanja i njegova vrsta, pouzdanost primljenih informacija;
- tehnologija za izvođenje motrenja, pokusa i istraživanja;
– vremensko razdoblje u kojem je studija provedena;
- geografske granice analiziranog tržišta;
- izračuni i primjene.

Izvješće također može sadržavati podatke potrebne za ilustraciju nalaza. Na primjer, kada se analiziraju mnoga tržišta proizvoda, nalazi se mogu sistematizirati po segmentima proizvoda. Za nova brzorastuća tržišta razmatraju se pokazatelji dinamike ponude i potražnje. U kontekstu osnivanja novog poslovanja, preporučljivo je u izvješće uključiti rezultate analize marketinških metoda korištenih na sličnim tržištima proizvoda u inozemstvu, itd. Osim toga, izvješće mora sadržavati sve potrebne podatke za razvoj marketinški miks usmjeren na rješavanje postavljenog problema.

Sveobuhvatno istraživanje tržišta

Marketinško istraživanje je primijenjeno istraživanje. Dok istraživanje tržišta daje odgovor na pitanje postoji li tržište, istraživanje marketinga daje odgovore na praktičnija pitanja: postoji li tržište za određeni proizvod, kako na njega ući i učvrstiti se. Marketinško istraživanje prikuplja informacije o dinamici tržišta, dok je istraživanje tržišta više statično. Britanski institut za marketing smatra da je marketinško istraživanje “ciljano prikupljanje, bilježenje i analiza svih činjenica o pitanjima koja se odnose na razmjenu i prodaju roba i usluga od strane proizvođača kupcu”.

Prema definiciji F. Kotlera, istraživanje marketinga je sustavna analiza problema, stvaranje modela i određivanje raspona podataka u svrhu donošenja najispravnijih odluka, poboljšanje kontrole nad marketingom roba i usluga.

Osnova marketinga je, naravno, sveobuhvatno marketinško istraživanje, koje uključuje kako proučavanje tržišta i njegovih uvjeta, tako i procjenu sposobnosti samog poduzeća (tvrtke), koje svoj rad gradi na načelima marketinga. Takva marketinška istraživanja omogućuju planiranje, tj. izraditi razumnu prognozu razvoja tržišne situacije, u skladu s rezultatima marketinških istraživanja, te razviti odgovarajuće mjere marketinškog utjecaja na tržište kako bi se osigurala učinkovitost proizvodnih, prodajnih i znanstveno-tehničkih aktivnosti poduzeća.

Sveobuhvatno istraživanje tržišta uključuje temeljito proučavanje ekonomskih uvjeta. Marketing kao pojam proizašao iz tržišta istovremeno je znanstvena i praktična djelatnost upravljanja proizvodnjom i prodajom robe, ovisno o dugoročnim i kratkoročnim trendovima razvoja tržišta, gospodarskim uvjetima općenito, a posebno robnim tržištem. Istraživanja tržišta koja se odnose na proučavanje ponude i potražnje na tržištu i njegovih pojedinih segmenata, kapaciteta i prirode tržišta, razine cijena i cjenovne elastičnosti ponude i potražnje, stupnja i uvjeta tržišnog natjecanja, neophodna su za izradu odgovarajućeg odluke na svim razinama marketinškog djelovanja – strateškoj, taktičkoj i operativnoj. Promatranje trenutnog okruženja i njegova analiza omogućuju rješavanje operativnih marketinških zadataka, a proučavanje dugoročnih trendova i predviđanje tržišta taktički su i strateški zadaci za postizanje srednjoročnih i dugoročnih ciljeva.

Teorija marketinga koristi pojmove marketinškog okruženja (tržišno područje) i istraživanja tržišta (istraživanje tržišta), što je, u biti, proučavanje ekonomskih uvjeta.

Pojam konjunkture koristi se u svim slučajevima kada se radi o karakterizaciji situacije koja se razvija u inozemnom gospodarskom okruženju u odnosu na gospodarski subjekt u bilo kojem trenutku ili razdoblju. Vanjsko ekonomsko okruženje odnosi se na unutarnja i vanjska tržišta na kojima gospodarski subjekt posluje.

Istraživanje marketinškog okruženja i tržišta uključuje analizu i prognozu različitih gospodarskih, demografskih, društvenih, prirodnih, političkih i drugih uvjeta i okolnosti. Svi su oni činitelji konjunkture. Pa kakva je ekonomska situacija?

Gospodarska situacija je oblik manifestacije na tržištu sustava faktora i uvjeta reprodukcije u njihovom stalnom razvoju i međudjelovanju, u specifičnom povijesnom prelamanju, izraženom u određenom omjeru potražnje, ponude i dinamike cijena. Ova definicija sadrži sva bitna obilježja pojma konjunkture.

Prvo, ističe subjekt ekonomske situacije - tržište, budući da je situacija vezana, prije svega, za stanje stvari u sferi razmjene, na tržištu kao takvom, koje je sastavni dio robno-novčane robe. odnosa.

Drugo, ističe se da situacija nije ograničena samo na sferu razmjene, već obuhvaća i uključuje cjelokupan proces reprodukcije (proizvodnju, distribuciju, promet, potrošnju), koji se promatra kroz prizmu razmjene.

Treće, situacija se sagledava u vremenu i prostoru, u dinamičnom razvoju.

Četvrto, konjunktura je vezana uz specifične povijesne uvjete procesa reprodukcije, jer svaki novi stupanj u razvoju procesa reprodukcije karakterizira određena kombinacija čimbenika i uvjeta za razvoj konjunkture.

Peto, ukazuje se da je glavni oblik manifestacije tržišne situacije odnos između potražnje, ponude i dinamike cijena. U konačnici, upravo su ti čimbenici koji određuju stanje i dinamiku tržišta središnja poveznica. Ostali čimbenici utječu na razvoj tržišta samo neizravno, kroz ponudu i potražnju.

U skladu s činjenicom da je u ekonomskoj znanosti uobičajeno koristiti dva objekta istraživanja tržišta - gospodarstvo i tržište roba, pojam ekonomskih uvjeta razlikuje dvije relativno neovisne komponente - opću gospodarsku situaciju i situaciju na tržištima roba.

Opću ekonomsku situaciju možemo promatrati kao sustav koji predstavlja strukturnu cjelinu, tj. određeni skup uvjeta na tržištima roba s mnogim odnosima među njima. Međutim, ti dijelovi postoje samo zahvaljujući prisutnosti cjeline, tj. nerobni uvjeti čine opće gospodarsko stanje i, obrnuto, opće gospodarsko stanje rađa elemente prilikom svoje podjele – stanje robnih tržišta. Stoga se svojstva opće ekonomske situacije ne mogu smatrati aritmetičkim zbrojem svojstava robnih uvjeta njegovih sastavnica. Kombinacija tržišnih uvjeta robe kao elemenata opće ekonomske situacije u cjelini daje potonjoj nove kvalitete koje robni uvjeti koji je čine nemaju.

Okruženje robnog tržišta, kao element općeg gospodarskog okruženja, karakteriziraju kako specifične, jedinstvene značajke, tako i opće značajke svojstvene općem gospodarskom okruženju. Dakle, samo međudjelovanje i međusobni odnos ovih obilježja i karakteristika općeg i dijelova određuje prirodu formiranja i razvoja općeg gospodarskog i robnog stanja.

Opća ekonomska i robna situacija ima sljedeće karakteristike:

Prolaznost
- varijabilnost i česte fluktuacije,
- a neke vibracije odražavaju djelovanje sila,
- kratkoročni utjecaj na okoliš,
- ostali - rezultat čimbenika koji imaju srednjoročni ili dugoročni utjecaj na stanje tržišnih uvjeta;
- - neujednačenost, koja je jasno vidljiva kada se smjer dinamike različitih pokazatelja koji karakteriziraju situaciju podudara, ali se stope ne podudaraju;
- iznimna nedosljednost, koja se izražava u činjenici da različiti pokazatelji stanja istodobno ukazuju na prisutnost suprotnih trendova rasta i pada;
- jedinstvo suprotnosti koje se razvijaju u procesu reprodukcije društvenog kapitala, unatoč iznimnoj nedosljednosti.

Proučavanje ekonomskih uvjeta nije ograničeno na proučavanje samo općih obrazaca razvoja sfere razmjene i njezine interakcije s drugim fazama procesa reprodukcije. Cilj mu je provesti razumnu analizu i napraviti prognozu razvoja situacije na određenom tržištu proizvoda.

Robno tržište je sustav ekonomskih odnosa, prvo, između proizvođača i potrošača određenog proizvoda i, drugo, unutar grupa proizvođača i potrošača. Glavni oblik veza prve vrste je kupnja i prodaja, drugi - natjecanje.

Tržišta roba, međusobno djelujući kroz mehanizam međusektorske konkurencije, tvore nacionalno tržište kao cjelinu. Tijekom povijesnog razvoja tržišni odnosi nadilaze nacionalne granice i formiraju se međunarodna tržišta roba. Djeluju u bliskoj suradnji s relevantnim tržištima pojedinih zemalja i regija.

Postoji ogromna raznolikost nacionalnih gospodarstava i robnih tržišta sa svojim inherentnim uvjetima formiranja i čimbenicima za razvoj ekonomskih uvjeta. Svako tržište proizvoda i svaki stupanj razvoja njegove situacije karakterizira vlastita kombinacija čimbenika koji određuju značajke i parametre dugoročnih trendova, srednjoročnih fluktuacija i kratkoročnih promjena, njihovu relativnu važnost i rangiranje njihovih međusobna interakcija.

Istraživanje tržišta nekretnina

Analiza tržišta u svrhu procjene sastoji se u korelaciji cjelokupnog stanja tržišta nekretnina, određenog segmenta, sa svakim proučavanim objektom. Kao rezultat dobivamo izvješće o interakciji ponude i potražnje, što može utjecati na cijenu nekretnine koja se procjenjuje. Neizravno, rezultat se može koristiti za određivanje optimalne opcije korištenja, dinamike potražnje, marketinške strategije za postojeće i planirane nekretnine, projektiranja i predviđanja tržišnog udjela nekretnine.

Tržišnu cijenu nekretnina diktira konkurentski potencijal tržišta. Proučavanjem karakteristika nekretnine koja se procjenjuje, procjenitelj može identificirati objekte koji predstavljaju konkurenciju i utvrditi sve prednosti i mane nekretnine koja se procjenjuje. Razumijevanje utjecaja ekonomskih uvjeta na tržišne uvjete omogućuje procjeniteljima da dobiju ključne informacije potrebne za određivanje vrijednosti koristeći tri pristupa za .

Komparativni pristup zahtijeva identifikaciju konkurentskih nekretnina, određivanje stupnja njihove usporedivosti s procijenjenom nekretninom kako bi se prodajna cijena iste nekretnine objektivno prilagodila promjenjivoj situaciji na tržištu.

Troškovni pristup osmišljen je za korištenje tržišnih informacija o trenutnim troškovima izgradnje. Takvi podaci omogućit će procjeniteljima utvrđivanje iznosa poslovne dobiti, prihoda građevinskih organizacija, utvrđivanje ekonomske prednosti, te stupanj funkcionalne zastarjelosti nekretnine nakon završetka izgradnje.

Prihodni pristup zahtijeva od procjenitelja poznavanje tržišnih informacija o popunjenosti i tržišnom kapacitetu, razinama najma, operativnim troškovima, očekivanim stopama povrata i konkurentskom potencijalu za određeno tržište nekretnina.

Za analizu potražnje ili prepoznavanje potreba, preferencija i kupovne moći potrošača. Glavni zadatak procjenitelja je identificirati potencijalne potrošače procijenjenog objekta, na primjer, kupce, zakupce ili korisnike. Da biste to učinili, prvi korak je utvrditi potražnju za konačnim proizvodom ili uslugom koju nudi nekretnina koja se procjenjuje. Na primjer, kada razmatrate cijenu hotela, morate odrediti broj potencijalnih gostiju.

Popis čimbenika koji utječu na tržište nekretnina.

1. Čimbenik državne regulacije tržišta nekretnina.
1.1. regulatorni akt za uređenje kupoprodajnog prometa nekretnina;
1.2. porezno zakonodavstvo za reguliranje prometa nekretninama; Natrag | |