Segmentacija tržišta industrijske robe, uz zajedničke značajke sa segmentacijom tržišta robe široke potrošnje, ima i određene razlike. Zajedničko je to što se kao kriteriji segmentacije koriste isti čimbenici - geografski, demografski, bihevioralni i psihografski. Osnove ekonomske teorije: Metod. dodatak/pod. izd. E.I. Lobkovich. - Mn.: Misanta LLC, 1995

Razlike leže u činjenici da su prioritetni kriteriji segmentiranja tržišta industrijske robe faktori kao što su veličina potrošačkih poduzeća, struktura distribucijskih kanala, organizacijski oblici trgovine, oprema i tehnologija nabave.

U prvoj fazi segmentacije važno je razlikovati kupce ovisno o koncentraciji njihovih skladišta i skladišnih prostora. Veličina poduzeća je odlučujući faktor u određivanju učestalosti i veličine isporuke proizvoda. Oprema i tehnologija nabave koja se koristi su od velike važnosti. Na primjer, kontejnerizacija pomaže povećati učestalost i praktičnost isporuka i proširiti asortiman proizvoda koji se isporučuju u istom pakiranju.

Prilikom slobodnog odabira dobavljača na zasićenom tržištu, određenu ulogu igraju individualna svojstva predstavnika nabavnih tvrtki: dob, spol, obrazovanje, posebno osobne kvalitete koje omogućuju uspostavljanje povjerljivih, prijateljskih odnosa između kupaca.

Odabir ciljnih tržišnih segmenata. Analiza metoda segmentacije omogućuje tvrtki da odabere optimalne kriterije segmentacije i prema njima podijeli odgovarajuće tržište. Kako biste odabrali ciljani segment, trebali biste procijeniti potencijalne prednosti korištenja svakog KZ segmenta. Postoje tri alternativna pristupa identificiranju i zadovoljavanju odabranog segmenta: masovni (ili nediferencirani) marketing, ciljani (koncentrirani) marketing, diferencirani (višestruko segmentirani) marketing.

Taktike masovnog marketinga ciljaju na široko potrošačko tržište nudeći samo jedan proizvod. Proizvođač smatra da ovo tržište u cjelini ima slične želje u pogledu karakteristika određenog proizvoda te organizira masovnu proizvodnju, distribuciju i promociju proizvoda svim kupcima.

PRIMJER Jedan od prvih koji se poslužio masovnim marketingom bio je Henry Ford, koji je proizveo i prodao jedan standardni model automobila Model T velikom broju ljudi po razumnoj cijeni i isključivo u crnoj boji. Korporacija Coca-Cola je dugo vremena proizvodila samo jednu vrstu pića za cijelo tržište, nadajući se da će privući sve.

Uglavnom, masovni marketing je bio popularan kada je počela masovna proizvodnja, ali se u posljednje vrijeme vrlo rijetko koristi u svom čistom obliku. To je zbog povećane konkurencije, poticanja potražnje među različitim tržišnim segmentima, poboljšanja kvalitete marketinških istraživanja i poboljšanja metoda segmentacije.

Glavni argument u korist masovnog marketinga je da može značajno smanjiti proizvodne troškove i cijene te maksimizirati prodaju, obično unutar nacionalnog tržišta. Koristeći masovni marketing, možete stvoriti trajnu, dobro poznatu sliku o sebi.

U isto vrijeme, da bi se tome pribjeglo, tvrtka mora proučiti niz čimbenika. Dakle, masovna proizvodnja dobara, njihova distribucija i oglašavanje zahtijevaju značajna sredstva. Osim toga, s masovnom prodajom robe na svim mogućim mjestima, može se pojaviti nezadovoljstvo od strane nekih sudionika u distribucijskom kanalu, ako se proizvodi tvrtke prodaju u nekoliko obližnjih trgovina, a vlasnike je teško uvjeriti da se ne bave konkurentski proizvodi.

Ciljani marketing koristi se kada prodavač segmentira tržište i proizvodi proizvode na temelju jednog specifičnog segmenta potrošača te u skladu s tim razvija specijalizirani marketinški plan za taj segment. http://orbook.ru/index-2386.htm

Ovaj pristup je posebno čest među malim ili specijaliziranim tvrtkama, koje mogu napredovati čak i s ograničenim resursima i mogućnostima. Ciljana marketinška strategija obično nije usmjerena na maksimiziranje prodaje, već na privlačenje značajnog dijela odabranog segmenta po razumnoj cijeni. Važno je da tvrtka može bolje prilagoditi svoj marketinški program odabranom segmentu nego što to čine njeni konkurenti.

Ako postoje dva ili više potencijalnih tržišnih segmenata, poduzeće pri odabiru jednog od njih mora uzeti u obzir dvije važne točke: uopće nije nužno da najveći segment poduzeću pruža najbolje mogućnosti, jer može uključivati ​​više intenzivna konkurencija ili viši stupanj zadovoljstva proizvodima konkurenata; Znatno manji segment u kojem nema konkurencije potencijalno može biti isplativiji.

Odabir ciljanog segmenta može pomoći poduzeću da maksimizira jediničnu dobit, a ne ukupne prihode budući da cilja na jedan segment. Na primjer, postoji značajan broj malih tvrtki koje proizvode pivo i bezalkoholna pića za potrebe lokalnog stanovništva. Osim toga, tvrtke koje koriste ciljani marketing mogu stvoriti zasebne niše za određenu marku.

To potiče predanost prodanoj robi i može biti korisno kada tvrtka kreira i proizvodi cijeli asortiman proizvoda pod jednim imenom robne marke. Primjer takvog ciljanog marketinga su aktivnosti ruske tvrtke koja proizvodi prilično širok asortiman piva Baltika. Drugi primjer je strategija američke tvrtke House of Patu, koja proizvodi vrlo skupe parfeme za vrlo bogate potrošače.

Vodeći brend ove tvrtke, Joy, najskuplji je miris na svijetu koji se prodaje u ograničenom broju trgovina. Istodobno, tvrtka ne nastoji proširiti broj prodajnih mjesta kako bi zadržala svoj imidž visokog prestiža.

Ciljani marketing koriste tvrtke koje sa svojim proizvodima ulaze na nova tržišta. To je ono što je Volkswagen napravio kada je pustio svoje male automobile na američko tržište.

Ova vrsta marketinga uključuje povećanu razinu rizika. Odabrani segment možda nije najuspješniji u pogledu stavova potrošača prema proizvodima tvrtke. Ili se može dogoditi da ozbiljan konkurent želi ući u ovaj segment.

S obzirom na ta razmatranja, mnoge tvrtke odlučuju diverzificirati svoje aktivnosti u nekoliko različitih tržišnih segmenata. Diferencirani marketing. Omogućuje poduzeću kombiniranje pozitivnih strana masovnog i ciljanog marketinga, odnosno ciljanje na dva ili više segmenata uz razvoj različitih marketinških planova za svaki od njih.

Ova strategija je moguća ako tvrtka proizvodi različite proizvode koji su privlačni različitim segmentima tržišta. Tako američka tvrtka General Motors, radeći s velikim brojem tržišnih segmenata, postiže isti učinak kao i masovnim marketingom. Za potrebe ovog segmenta proizvodi pet marki osobnih automobila (Cadillac, Buick, Oldsmobile, Pontiac, Chevrolet) i jednu marku teretnih vozila. Možda će te marke automobila malo značiti građanima Rusije. No za Amerikance svaki od tih automobila znači i prestiž i pripadnost određenoj profesionalnoj ili društvenoj skupini.

U nekim slučajevima, tvrtke koriste i masovni marketing i ciljani marketing, proizvodeći jednu ili više robnih marki namijenjenih širokom rasponu potrošača i drugih marki usmjerenih na određene segmente.

Primjer ovog pristupa može se smatrati aktivnostima moskovskog poduzeća AvtoZIL, koje proizvodi niz robe široke potrošnje (hladnjaci, mikrovalne pećnice, kuhinjska oprema, itd.) za širok raspon potrošača i lake kamione Bychok za jednu određenu tržišni segment.

Posljednjih godina Coca-Cola Corporation počela je koristiti ovaj pristup, proizvodeći pića u pakiranjima različitih veličina kako bi odgovarala različitim segmentima tržišta. To je zbog povećane konkurencije među proizvođačima bezalkoholnih pića. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php

Korištenje diferenciranog marketinga zahtijeva dosta razmišljanja. Potrebno je osigurati da su potrebni resursi i sposobnosti dostupni za provedbu takve strategije. Treba imati na umu da ako se svi proizvodi tvrtke prodaju pod vlastitim robnim markama i pod maloprodajnim markama, dodatni troškovi mogu biti beznačajni. Na primjer, poduzeće može prodavati traperice pod vlastitom robnom markom imućnim potrošačima koji su lojalni marki, a pod robnim markama trgovina potrošačima koji uzimaju u obzir samo funkcionalne potrebe i cijenu.

Diferencirani marketing može poduzeću omogućiti postizanje mnogih ciljeva. Fokusiranje na nekoliko segmenata omogućuje vam maksimiziranje prodaje. Ovu vrstu marketinga prakticira Procter and Gamble. Proizvodi mnoge marke praška za pranje rublja (Tide, Bold, Dash, Chir itd.) za različite vrste perilica rublja i ručno pranje rublja. Diverzifikacijom svojih aktivnosti poduzeća uspijevaju minimizirati komercijalni rizik.

Mnoge prodajne organizacije također vide prilike u diferenciranom marketingu. Omogućuje im dopiranje do različitih skupina potrošača i osigurava prilično visok stupanj prepoznatljivosti njihovih robnih marki. Sa stajališta trgovačkih tvrtki, također postoje određene prednosti u potrebi da se osigura maloprodajni prostor za izlaganje svake veličine, pakiranja ili marke proizvoda.

Uvođenjem diferenciranog marketinga možete ostvariti prilično visoku dobit, budući da je ukupna dobit veća što više segmenata tvrtka opslužuje. Ali poduzeće ne smije štedjeti truda u razvoju specifičnog marketinškog plana za svaki segment i održavanju prepoznatljivih karakteristika svojih proizvoda u svakom segmentu, istovremeno održavajući njihov imidž.

Ugled tvrtke može biti ugrožen ako prodaje slične proizvode i usluge različitim segmentima po različitim cijenama pod različitim robnim markama, a potrošači toga postanu svjesni. Ovo se ne odnosi na situaciju u kojoj se ista marka robe prodaje po različitim cijenama u različitim dijelovima grada. Na primjer, razlika u cijeni za isti proizvod na različitim mjestima u jednoj od najdužih ulica u Beču, Marienhilferstrasse, dosegla je 30%.

Za bolje razumijevanje osnovnih načela identifikacije najatraktivnijih tržišnih segmenata korisno je koristiti ovaj primjer. Poduzeće koje proizvodi kamione želi stvoriti novi proizvod i, nakon proučavanja tržišne situacije i njegovih mogućnosti, odlučuje ovladati proizvodnjom lakih kamiona bilo koje od tri moguće modifikacije: s benzinskim, dizelskim i električnim motorima. Takvi kamioni mogu naći primjenu na bilo kojem od tri tržišta: potrošačkom, industrijskom i vojnom. http://www.delprof.ru/

Pretpostavlja se da će tvrtka u početku htjeti koncentrirati svoje napore na jedan jedini segment. A da bismo odlučili koji, potrebno je prikupiti informacije o svih devet tržišnih segmenata - volumen prodaje u novčanom iznosu, očekivane stope rasta prodaje, predviđene profitne marže, razina konkurencije, zahtjevi za kanalima distribucije proizvoda itd.

Naravno, najboljim se može smatrati segment koji karakterizira visoka razina tekuće prodaje, visoke stope rasta i profitne marže te slaba konkurencija. U stvarnosti niti jedan segment ne ispunjava u potpunosti sve te zahtjeve, pa se mora pronaći kompromis.

Ako, primjerice, tvrtka odabere vojno tržište, mora jasno razumjeti razinu zahtjeva vojske i imati određeno iskustvo na tom tržištu.

Ako poduzeće odabere potrošačko tržište za usluživanje kupaca, mora uzeti u obzir stroge ekonomske zahtjeve koje nameće poslovanje u urbanom okruženju.

Odabravši najprihvatljiviji segment za sebe, tvrtka mora zacrtati načine prodiranja u ovaj segment. Ako je već uspostavljen, to znači da u njemu postoji konkurencija i svaki od konkurenata zauzima određenu poziciju unutar segmenta. A znajući pozicije konkurenata, možete razmotriti pitanje pozicioniranja vlastitih proizvoda.

Pozicioniranje proizvoda odnosi se na radnje kojima se osigurava konkurentska pozicija proizvoda na tržištu i razvoj odgovarajućeg marketinškog miksa.

Ako pretpostavimo da kupce ciljnog tržišta primarno zanima učinkovitost i radni vijek (broj kilometara koji automobil prijeđe prije prvog većeg popravka), onda provođenjem ankete među potencijalnim kupcima i trgovcima o percepciji automobila konkurenata u tih parametara, možemo dobiti shemu pozicioniranja. tržište industrijske robe

Što tvrtka može učiniti u ovom slučaju? Ona ima dva moguća načina da pozicionira svoj proizvod.

Prvi način je pozicionirati se uz nekog od postojećih konkurenata i krenuti u borbu za tržišni udio. Ali to se može učiniti ako: prvo, tvrtka može stvoriti kamion koji je po kvaliteti bolji od konkurentskog kamiona; drugo, pokazalo se da je tržište dovoljno veliko da primi mog drugog konkurenta; treće, tvrtka ima veće resurse i organizacijske sposobnosti od svoje konkurencije. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html

Drugi način je razviti kamion koji još nije na tržištu, na primjer kamion koji ima dug radni vijek i visoku učinkovitost. Ali prije donošenja takve odluke, uprava tvrtke mora biti sigurna da:

• · tehničke mogućnosti za stvaranje takvog kamiona;
• · ekonomske mogućnosti za stvaranje takvog kamiona unutar planirane razine cijena;
• · dovoljan broj kupaca koji preferiraju takve kamione.

Ako se dobiju pozitivni odgovori na sva postavljena pitanja, tada je tvrtka uspjela pronaći slobodnu nišu i sada može započeti detaljno proučavanje marketinškog kompleksa povezanog sa stvaranjem i proizvodnjom svojih proizvoda, postavljanjem cijena za njih i odabirom metoda za njihovu distribuciju i promociju.

Segmentacija tržišta je podjela tržišta na dijelove (segmente), od kojih je svaki karakteriziran vrstama robe ili marketinškim kompleksima, tj. roba, cijene, načini distribucije robe i poticanja prodaje. Segmenti su namijenjeni određenim skupinama kupaca koje se razlikuju po interesima i kupovnim mogućnostima, odnosno segmentacijom se osigurava strukturiranje tržišta po skupinama potencijalnih kupaca i vrstama roba njima namijenjenih. Stoga segmentacija tržišta uvijek ostaje za svako poduzeće koje proizvodi robu jedna od glavnih faza djelovanja pri stvaranju novih proizvoda i promicanju starih na tržište. Stoga se ova tema može smatrati relevantnom u svim uvjetima iu bilo koje vrijeme.

Svrha ovog rada je ukratko prikazati segmentaciju tržišta industrijske robe, njezine ciljeve, ciljeve i vrste. Ovaj navedeni cilj sažetka uključuje provedbu sljedećih glavnih zadataka:

• · razmatranje koncepta segmentacije tržišta, njegovih ciljeva i zadataka;
• · razmatranje tipova segmentacije na industrijskom tržištu, posebno segmentacije prema koristima, bihevioralne i deskriptivne segmentacije.

Stoga je predmet ovog istraživanja segmentacija na industrijskom tržištu. Njegovi predmeti mogu se nazvati bitne, ciljne i specifične karakteristike i značajke segmentacije industrijskog tržišta.

Ciljevi i zadaci segmentacije na industrijskom tržištu.

Segmentacija tržišta je raščlanjivanje cjelokupnog tržišta na segmente od kojih svaki karakteriziraju pojedine vrste robe, cijene, načini distribucije robe i poticanja prodaje. Segmenti su dizajnirani za određene skupine potrošača, koje karakteriziraju individualni interesi i kupovne sposobnosti, odnosno cilj segmentacije je osigurati strukturiranje tržišta po grupama potencijalnih kupaca i vrstama roba njima namijenjenih, a glavni zadatak je adekvatno podijeliti tržište na segmente.

Segmentacija tržišta omogućuje proizvodnim tvrtkama da se usredotoče na opskrbu proizvodima i servisiranje onih dijelova tržišta koji imaju najbolju sposobnost generiranja prodaje, prihoda i dobiti. Provodeći marketinške aktivnosti, tvrtka treba nastojati identificirati i opsluživati ​​najatraktivnije tržišne segmente za različite skupine kupaca. Želja za segmentacijom tržišta rezultat je postupnog usavršavanja marketinga, prelaska s masovnog marketinga na proizvodno diferencirani i ciljani marketing. Konceptualno, ne postoje temeljne razlike između segmentacije tržišta industrijske i robe široke potrošnje, iako su korišteni kriteriji segmentacije prilično različiti. Ovdje se također može napraviti razlika između makro i mikro segmentacije. Metoda makrosegmentacije je u potpunosti primjenjiva, dok se razlike javljaju uglavnom na razini mikrosegmentacije.

Segmentacija prema pogodnostima.

Kao i kod proizvoda široke potrošnje, segmentacija koristi je najprirodnija: izravno se temelji na specifičnim potrebama industrijskog kupca, koje su u većini slučajeva vrlo jasno izražene. Kada se primijeni na tržišta industrijske robe, ova metoda segmentacije svodi se na klasificiranje kupaca prema vrsti proizvodnje ili krajnjoj upotrebi proizvoda. Tipično, različiti krajnji korisnici traže različite prednosti, funkcije ili pokazatelje učinka u proizvodu. Međutim, industrijski proizvodi često imaju vrlo širok raspon primjena. Primjeri uključuju:

• · PET predforme za 0,5l;
• · PET predforme za 1l;
• · Obojeni PET predforme.

Klasifikacija prema vrsti proizvodnje omogućuje vam prepoznavanje prioritetnih potreba i određivanje stupnja njihove relativne važnosti. Kao primjer, razmotrite tvrtku Nurpak, koja je specijalizirana za proizvodnju svih vrsta PET predformi. To je posebno slučaj za sljedeće tri aplikacije, kao što je prikazano na slici 4

Slika 4 - Klasifikacija prema vrsti proizvodnje

Funkcije industrijskog proizvoda i njegova uloga u proizvodnom procesu klijentove tvrtke, a time i percepcija industrijskog kupca o ekonomskoj vrijednosti proizvoda, ovise o tome je li proizvod kapitalna imovina (postrojenje na ključ u ruke, valjaonica, generator), pomoćni oprema (grijač, kamion, pisaći stroj), poluproizvodi (metalni profili, limovi) ili komponente (elektromotori, mjenjači), potrošni materijal (uređaji za jednokratnu upotrebu, maziva), primarne sirovine (aluminij, ugljen), transformabilni materijali (gnojiva, poliuretanska pjena) ili usluge (inženjering, zbrinjavanje otpada, održavanje opreme).

Dodajmo da se u mnogim industrijskim sektorima prodaja vrši na temelju prednarudžbi s vrlo detaljnim specifikacijama. U takvim situacijama osigurava se da proizvod točno odgovara specifičnim potrebama klijenta, tj. Segmentacija je savršena.

Deskriptivna i bihevioralna segmentacija.

Demografska ili deskriptivna segmentacija oslanja se na opisne kriterije profila industrijskog kupca. U biti, riječ je o kriterijima geografskog položaja, veličine poduzeća, sastava dioničara i sl. Među tim kriterijima, obujam kupnje često se koristi kao osnova za segmentaciju. Mnoge tvrtke stvaraju zasebne organizacijske strukture za interakciju s velikim i malim klijentima. Na primjer, sama tvrtka radi s velikim klijentima, dok male klijente osigurava preko distributera.

Segmentacija prema ponašanju od velike je važnosti na industrijskim tržištima. Njegov zadatak je prilagoditi strategiju približavanja industrijskom klijentu, uzimajući u obzir strukturu i značajke funkcioniranja centra koji donosi odluke o kupnji. Koncept nabavnog centra također predviđa da stupanj formalizacije procesa nabave može značajno varirati ovisno o složenosti odluke koja se donosi i strukturi organizacije.

Na primjer, u nekim je poduzećima proces nabave visoko centraliziran i postoje stroga pravila donošenja odluka, na drugim mjestima, naprotiv, nabava je decentralizirana, tako da bi interakcija s klijentom trebala biti vrlo bliska radu s malim tvrtkama. Sljedeće karakteristike rada centra također su važne: motivacija njegovih različitih članova, raspodjela ovlasti između različitih zastupljenih funkcija, stupanj formalizacije i trajanje procesa donošenja odluka. Ove karakteristike ponašanja nisu uvijek izravno vidljive i stoga ih je često teško definirati. Međutim, kao što je gore navedeno, ovi su koncepti vrlo važni za razumijevanje prodajnog osoblja. Uzimajući u obzir složenost i raznolikost mogućih osnova za segmentaciju, svojedobno je predložen postupak segmentacije temeljen na pet skupina kriterija, koji funkcionira na principu ugniježđene hijerarhije, slično ruskim lutkama. Prelazeći s vanjskih na interne kriterije, te skupine su: okruženje, operativne karakteristike, način nabave, situacijski faktori i karakteristike osoblja kupca.

Tablica 1 - Hijerarhija kriterija segmentacije u odnosu na industrijska tržišta

Ove grupe kriterija otkrivene su u tablici 1. Kako se krećete u ovu hijerarhijsku strukturu, vidljivost i stabilnost kriterija segmentacije se mijenjaju. Autori mnogih knjiga i monografija o industrijskom marketingu preporučuju da se krene od vanjskih razina, jer su ovdje podaci dostupniji, a definicije jasnije.

Tržišna koncentracija (koncentracija prodavača ili kupaca) odnosi se na gustoću tržišnih struktura i kombinaciju različitih udjela tržišnih subjekata u smislu ponude i potražnje. Mali broj poduzeća na tržištu, a time i njihova niska gustoća, ukazuje na visoku koncentraciju prodavača. U graničnom slučaju gustoća je jednaka jedinici, tj. odgovara monopolskom tržištu. Za određeni broj poduzeća na tržištu, što se međusobno više razlikuju u obujmu prodaje robe, to je veća koncentracija prodavača na tržištu.

Slične ovisnosti tipične su za ocjenu koncentracije kupaca na tržištu. Što je manje kupaca na tržištu, to je veća razina njihove koncentracije. U graničnom slučaju gustoća kupaca jednaka je jedinici, tj. odgovara monopsonskom tržištu. Za određeni broj kupaca, što se više razlikuju u obujmu potražnje, veća je koncentracija kupaca na tržištu.

Metode za analizu evolucije strukture (s pozicije koncentracije) za tržište i proizvodnju su različite. U prvom slučaju fokus je na konkurenciji i potencijalu za osvajanje tržišta. Drugi mjeri ili distribuciju proizvodnih entiteta prema veličini ili prema geografiji. Može se pretpostaviti da će u ovim uvjetima očiti smjerovi razvoja tržišta biti i brz rast broja novih malih poduzeća, koja uključuju jedno poduzeće, i daljnje razdvajanje vrlo velikih starih proizvodnih struktura. Pod jednakim uvjetima, to će dovesti do daljnjeg pada koncentracije, što je dijelom i danas.

Većina posla na organizaciji i provođenju marketinških istraživanja pada na marketinški odjel poduzeća, ali u nekim slučajevima istraživačke funkcije postaju prerogativ drugih odjela, kao što su odjel za oglašavanje, odjel za ekonomsko planiranje, odjel za istraživanje i razvoj i drugi. U praksi, sveobuhvatno istraživanje može se provoditi zajedno od strane nekoliko funkcionalnih odjela ili uključivanjem trećih specijaliziranih istraživačkih tvrtki koje djeluju na tržištu marketinških usluga.

Svako marketinško istraživanje na tržištu industrijske robe karakterizira prisutnost potrebnih elemenata (slika 6.4).

Riža. 6.4. V

Marketinško istraživanje na TPP tržištu uključuje provođenje sličnih faza kao i na TCS tržištu: identificiranje problema i oblikovanje ciljeva istraživanja; izbor izvora informacija; prikupljanje informacija; analiza prikupljenih informacija; prikaz dobivenih rezultata (sl. 6.5).

Riža. 6.5. V

Ali marketinško istraživanje na industrijskom tržištu ima svoje karakteristike koje su određene razlikama u prirodi tržišta i potrošača, te u marketinškim pristupima između industrijskog i potrošačkog marketinga.

Značajke provođenja marketinških istraživanja na tržištu industrijske robe:

1 . Znatno je veća potreba i pažnja za sekundarnim podacima i stručnim procjenama.

2 . Tipična metoda prikupljanja primarnih podataka je anketa. Promatranja i eksperimenti koriste se vrlo rijetko, jer su neučinkoviti, unatoč specifičnostima industrijskih potrošača.

3. Istraživanje industrijskog marketinga karakterizira sustavno istraživanje tržišta. Posebna pozornost posvećena je proučavanju ponašanja potencijalnih potrošača i modela njihovog odlučivanja o kupnji trgovačkih i industrijskih poduzeća.

4. Marketinški stručnjaci u industrijskim poduzećima rade s malom količinom početnih informacija, jer su potrošačke organizacije koncentrirane i njihov broj je beznačajan u usporedbi s krajnjim potrošačima. To omogućuje kvalitativnija (tj. dubinska) istraživanja, iako je u nekim slučajevima rezultate teže generalizirati.

5. Iako se industrijska istraživanja često temelje na sekundarnim podacima, primarni podaci često se prikupljaju kako bi se odredili stavovi potrošačkih organizacija prema proizvodu, motivacija za njegovu kupnju ili organizacijske namjere.

Značajka marketinških istraživanja na tržištu industrijske robe je da se formulacija istraživačkog problema često temelji na općoj strategiji industrijskog poduzeća. Provođenje marketinških istraživanja u industrijskim poduzećima treba biti cikličkog karaktera, budući da složenost samog istraživanja često dovodi do toga da se novi problem za istraživanje pojavi i prije nego što je vidljiv pravi rezultat preliminarnog istraživanja. Marketinški proces u poduzeću kontinuiran je i obuhvaća sve aspekte djelovanja na tržištu, što određuje cikličnost procesa marketinškog istraživanja (Sl. 6.6).

Riža. 6.6. V

Prema Međunarodnom kodeksu, sve aktivnosti marketinškog istraživanja sastoje se od objektivnog prikupljanja i analize dobrovoljno dobivenih informacija o tržištu, potrošačima, robama i uslugama i moraju se provoditi na načelima poštenog tržišnog natjecanja. Glavni zahtjevi za istraživanje industrijskog marketinga, koji u velikoj mjeri proizlaze iz općeprihvaćenih načela istraživanja marketinga na svakom tržištu, su:

Marketinška istraživanja moraju se provoditi u skladu s načelima poštenog tržišnog natjecanja, kao iu skladu s prihvaćenim standardima;

Istraživanje mora biti sustavno kako bi bilo učinkovito;

Marketinško istraživanje temelji se na općim znanstvenim načelima i osnovama, mora biti objektivno i točno;

Uspjeh svakog istraživanja ovisi o povjerenju koje se u njega razvilo u društvu;

Marketinško istraživanje može se primijeniti na bilo koju situaciju koja zahtijeva informacije za donošenje odluka;

Istraživanje je proces u više koraka koji uključuje prikupljanje, bilježenje i analizu podataka;

Podaci mogu doći od samog poduzeća ili od neutralne organizacije ili istraživačkih stručnjaka.

Dakle, menadžment industrijskog poduzeća koje aktivno provodi marketinške aktivnosti može za sebe odabrati najoptimalniji smjer za provođenje marketinškog istraživanja, čiji će rezultati, uz poštivanje relevantnih načela i zahtjeva, pružiti potrebne informacije za izradu informirane upravljačke odluke.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Aktualni aspekti razvoja tržišta industrijske robe, čimbenici koji utječu na njega i procjena značaja. Studija trenutnog stanja na tržištu robe za djecu. Marketinška praksa u poduzeću JSC "Zhivaya Voda" i njegova učinkovitost.

test, dodan 26.09.2013


Definicija pojmova “odabir ciljnih tržišnih segmenata” i “pozicioniranje proizvoda”. Osnovni principi i vrste segmentacije potrošačkih tržišta i tržišta industrijske robe. Značajke pozicioniranja novog proizvoda tvrtke na tržištu.

sažetak, dodan 01.08.2012


Podjela tržišta na jasne grupe kupaca ili segmentacija - kriteriji i zahtjevi za učinkovitost. Objekti segmentacije. Osnovni principi segmentiranja tržišta industrijske robe. Odabir ciljnih tržišnih segmenata i pozicioniranje proizvoda.

kolegij, dodan 03/10/2009


Metode pozicioniranja za promociju proizvoda na industrijskom tržištu. Analiza marketinškog kompleksa sustava Baltkran doo. PEST analiza povoljnih i nepovoljnih tržišnih trendova. Ekonomska opravdanost predloženih aktivnosti.

kolegij, dodan 21.03.2016


Obrasci i značajke industrijskog tržišta, smjerovi i metode istraživanja potrošača na njemu. Čimbenici koji utječu na odluku o izboru dobavljača pri nabavi industrijske robe. Modeliranje ponašanja potrošača.

test, dodan 07/10/2009


Pojam segmentacije tržišta, njene osnovne metode i načela. Znakovi segmentacije i načini pozicioniranja robe, izbor ciljnih tržišnih segmenata. Postojeće strategije pokrivanja tržišta i mogućnosti njihove primjene, postupak segmentiranja.

kolegij, dodan 07/12/2010


Kriteriji segmentacije tržišta i pristup tome. Zahtjevi za učinkovitu segmentaciju. Načela segmentacije potrošačkih tržišta i tržišta industrijske robe. Strategije dosega tržišta. Identifikacija najatraktivnijih tržišnih segmenata.

Na industrijskom ( B2B) tržišta, marketinška istraživanja se u većini slučajeva provode kako bi se utvrdili glavni trendovi tržišta i njegov obujam, analizirale aktivnosti konkurenata, asortiman roba (usluga) i dinamika promjena njihovih cijena, procijenila prodaja i promocija, kao kao i za predviđanje potražnje. Ove studije su tipične i redovito ih provodi marketinški odjel.

Međutim, marketinški odjel tvrtke B2B - tržište može provoditi i netipična istraživanja, koja mogu biti potaknuta sljedećim čimbenicima:

• 1) nestandardni nalog;
• 2) izložbe i seminari;
• 3) prijedloge ulaganja za kupnju ili prodaju poduzeća;
• 4) klijentovo odbijanje suradnje;
• 5) alternativni prijedlog korištenja sredstava;
• 6) moguće izmjene zakonodavstva;
• 7) opravdanost poslovnih planova za pola kredita;
• 8) ostali faktori.

Prilikom provođenja marketinških istraživanja na industrijskom tržištu potrebno je razumjeti niz značajke njihove provedbe.

• 1. Mala veličina uzorka. Moguće je provesti cjelovito istraživanje budući da opći uzorak često ne prelazi 400 poduzeća.
• 2. Povjerljivost podataka. Potrebno je imati pristup stručnjacima koji imaju informacije o ovom tržištu.
• 3. Smanjena reprezentativnost. Zbog otežanog pristupa izvorima informacija smanjena je reprezentativnost informacija dobivenih tijekom procesa istraživanja.
• 4. Visoki troškovi nagrada za primljene informacije i ograničeno vrijeme za njihovo dobivanje.
• 5. Tijekom procesa istraživanja ne razjašnjavaju se subjektivna mišljenja krajnjih potrošača, već objektivne potrebe kupaca, temeljene na specifičnim svojstvima i karakteristikama proizvoda.
• 6. Mjesta za provođenje marketinških istraživanja nisu statična: mogu se odvijati na izložbama, seminarima, konferencijama itd.
• 7. Prevladavanje kvalitativnih informacija nad kvantitativnim informacijama, budući da kvantitativne podatke o industrijskom tržištu prikuplja gotovo isključivo Rosstat.
• 8. Paralelno s navedenim istraživanjem potrebno je dodatno analizirati sekundarne izvore s presječnim i komplementarnim informacijama.
• 9. Visok stupanj stručnosti stručnjaka koji provode istraživanja i duboko poznavanje tržišta, što će osigurati pouzdanost i dubinu istraživanja.
• 10. Provođenje marketinškog istraživanja na industrijskom tržištu može se shvatiti kao konkurentska inteligencija.

Ako tvrtka koja radi za B2B tržište, odluči da neće samostalno provoditi marketinško istraživanje, već da će surađivati ​​sa konzultantskom agencijom, tada morate imati na umu važnost izrade tehničkih specifikacija. Projektni zadatak za provođenje marketinškog istraživanja mora nužno sadržavati: predmet istraživanja, glavne hipoteze, ciljeve i zadatke, metodologiju istraživanja (vrsta istraživanja, metode i mjesto prikupljanja informacija), oblik izvještajnih dokumenata, primjene i vrijeme istraživanja. . Primjer takvog tehničkog zadatka prikazan je u prilozima 1 i 2 na kraju ovog udžbenika.

Važno je zapamtiti!

Glavne metode prikupljanja informacija koje se koriste na tržištu B2B, su metode imaginarnog naručitelja, imaginarnog dobavljača i stručne procjene.

To je zato što će konkurenti, kupci i dobavljači dati više informacija ako se stručnjaci predstavljaju kao klijenti ili dobavljači jer ih žele privući. U slučaju izravnog kontakta, neke informacije mogu biti skrivene.

Glavni pravci istraživanja B2B -tržište su sljedeći1 *URL: b2bresearch.ru/ru/2014-01-09-03-25-35/10.html.)):

• 1) analiza tržišta, uključujući:
  • trendovi i glavni trendovi u razvoju tržišta;
  • kapacitet tržišta i smjer dinamike razvoja;
  • segmentacija tržišta prema glavnim igračima; segmentacija tržišta (po asortimanu proizvoda, cijenama itd.);
  • odnos između ponude i potražnje (prisutnost sezonskih fluktuacija potražnje);
  • geografija tržišta;
  • obujam tržišta (proizvodnja + uvoz - izvoz) u monetarnom i fizičkom smislu, analiza stopa rasta unutar industrije (u postocima po godinama), identifikacija točaka rasta;
  • povijest i trendovi razvoja industrije: analiza razvoja tehnologije, brzina inovacija, predviđanje dugoročnih trendova razvoja tržišta;
• 2) konkurentska analiza, koje uključuje:
  • opis glavnih igrača na tržištu (proizvođača i uvoznika): njihova povijest u ovom segmentu, opis konkurentskih metoda, smjerovi pozicioniranja;
  • komparativna analiza i segmentacija konkurentskog okruženja, benchmarking, procjena konkurentske sposobnosti poduzeća i razvoj metoda za povećanje konkurentnosti poduzeća;
• 3) istraživanje potrošača prvenstveno uključuje:
  • analiza baze podataka B2B potrošači – identificiraju se kontakt podaci potrošača, područja njihovih aktivnosti, identificiraju se donositelji odluka;
  • proučavanje modela ponašanja i preferencija potrošača, izrada strukture za donošenje odluke o kupnji, analiza čimbenika za odabir dobavljača, razina zadovoljstva radom s trenutnim dobavljačima, načini i učestalost kupnje, obujam potrošnje, preferencije potrošača: po asortiman, cijene, usluga itd., te izvori informacija koje potrošači također koriste za donošenje odluka;
  • istraživanje zadovoljstva i lojalnosti uključuje procjenu aktivnosti dobavljača, nezadovoljene potrebe i želje za promjenom dobavljača i sl., te formiranje portreta potrošača i segmentaciju potrošača;
• 4) " Mystery shopping koristi se za procjenu točnosti usklađenosti osoblja s utvrđenim radnim propisima i tehnologijom procesa prodaje/usluživanja tijekom početnih (ponovljenih) zahtjeva. Koristi se u fazi procjene inicijalnog poziva/komunikacije za procjenu brzine poziva, oblika prezentiranja traženih informacija (telefonski), kvalitete objašnjenja uvjeta suradnje, komercijalnih ponuda, brzine dostave. /razmatranje prijave, njezinu potpunost i jasnoću izlaganja.

Također se koristi za ocjenu rada menadžera koji komunicira u smislu kompetentnosti, samostalnosti u donošenju odluka, uljudnosti, brzine odgovaranja/rješavanja pitanja, ocjenu izgleda osoblja, ocjenu prodajnog/servisnog ureda, ocjenu konkurentnosti tvrtke. položaj u odnosu na glavne tržišne igrače;

• 5)analiza distribucijskih sustava uključuje opis distribucijskih sustava koji postoje na tržištu, tipične strukture distribucijskih kanala, broj posrednika u distribucijskoj mreži, standardne uvjete poslovanja i međusobne zahtjeve sudionika. Kao i analiza funkcija posredničkih tvrtki, određivanje marža za svaku kariku u lancu distribucije, identifikacija čimbenika koji utječu na lanac distribucije. Opis glavnih distributera provodi se u smjeru određivanja obujma nabave, njihove sezone, asortimana proizvoda, zahtjeva za dobavljače, razvijanja preporuka za optimizaciju distribucijskog sustava tvrtke u kontekstu tržišta i konkurentskog okruženja;
• 6) marketinško istraživanje cijena uključuje procjenu vodećih proizvođača i dobavljača prema parametrima kao što su: segmentacija cijena, dinamika cijena, prisutnost i struktura marža, sustav popusta itd.;
• 7) istraživanje imidža tvrtke uključuje procjenu reputacije poduzeća i njegovih marki od strane dobavljača, distributera, potrošača itd.