Leonid Abajuškin, Generalni direktor Savezne unije za nabavu CJSC System T3S, Moskva

• Kako pronaći pravog dobavljača
• Isplati li se prodavati markirani proizvod sličan vašem?
• Kako dizajnirati ambalažu za svoje proizvode
• Kako odabrati proizvod za proizvodnju pod vlastitom markom
• Kako učiniti potražnju za proizvodima privatne robne marke

Proizvodnja robe vlastita marka diktirana tržišnom realnošću. Nije tajna da s povećanjem konkurencije, maržu robne marke usmjeravaju transkontinentalne korporacije i jednostavno veliki proizvođači na agresivno oglašavanje. Zbog nametljivog oglašavanja, takvi su proizvodi traženi od strane potrošača. I što su više traženi, to je veća ovisnost trgovca o njima, koji ih je prisiljen prodavati. Uvjete u ovom slučaju diktira proizvođač. Stoga veliki trgovci nastoje stvoriti vlastito upravljanje i markom i maržama. To je u biti ideja iza privatnih marki. (proizvodi vlastitih robnih marki - privatna robna marka - op.a.).

Kako koristiti proizvode privatne robne marke za poboljšanje imidža svoje trgovine

U Rusiji proizvodnja privatnih marki tek dobiva na zamahu, dok u asortimanu zapadnih trgovačkih lanaca ponekad prevladava roba pod vlastitom robnom markom. Njihov udio u asortimanu varira ovisno o vrsti trgovine:

• u diskontima - 80%;
• u običnim supermarketima - 30–40%.

Norma je situacija da privatne robne marke zauzimaju trećinu prometa i prihoda inozemnog trgovca, te dvije trećine marže. Mreža više ne može postojati bez tih dobara: jednostavno će biti ekonomski neodrživa. I to je opći trend razvoja tržišta, a ne izolirani primjer.

I premda se domaći trgovci pri kreiranju privatnih robnih marki služe istim kriterijima kao i strani - niska cijena, popularna kategorija proizvoda - to se ne može nazvati običnim kopiranjem. Sada se svjetsko tržište progresivno razvija i, sukladno tome, potreba za promjenama je prirodna. Samo što se u Europi i Americi promjene u pravilu pojavljuju ranije nego u Rusiji.

Zasad dodatna korist za njih ne igra veliku ulogu - kriterij koji aktivno koriste zapadni trgovci. Naime, strane trgovine posebnu pozornost posvećuju zdravim, ekološki prihvatljivim proizvodima. Među ruskim tvrtkama malo ih koristi ovaj pristup u konkurenciji s markiranom robom. Ali uzalud.

Proizvodi privatnih robnih marki od alkohola do hrane za kućne ljubimce

Budući da je Savezna nabavna unija "T3S sustav" stvorena kako bi pomogla trgovcima da izvuku više ekonomske koristi iz svojih aktivnosti, dužni smo stvoriti privatne robne marke - to je prioritetni smjer razvoja.

Danas proizvodimo proizvode nižeg i srednjeg cjenovnog segmenta.

Često su izgledom slični vodećim markama na tržištu. Naravno, ne govorimo o miješanju brendova, ali postoji vodeći proizvod u segmentu i logično je graditi na njemu. Nismo prvi koji su to učinili.

Gotovo sve ključne kategorije prehrambenih i neprehrambenih proizvoda proizvode se pod vlastitim robnim markama T3S Systemsa: od alkohola do stočne hrane. Ukupno je šest glavnih marki. Bilo bi pogrešno reći da su neki od njih značajniji, a neki manje. Svaki brend kreiran je za određenu grupu robe.

Sve marke su krovne (nazivi proizvoda u kojima dominira naziv tvrtke proizvođača, a reklamiranje proizvoda tvrtke prikazuje njezin logo. - nap. urednika). Sukladno tome, njihov naziv trebao bi se dobro uklopiti s maksimalnim asortimanom proizvoda i biti univerzalan. Iako, naravno, postoji emocionalna komponenta. Na primjer, u nazivu robne marke "Praise". Pohvala je svijetla riječ koja nosi odobravanje proizvoda, okusa, kvalitete i, na kraju, proizvođača.

Prosječan udio artikala privatne robne marke u mrežama uključenim u sustav T3S:

• u mrežnom prihodu - 6%;
• u mrežnom prometu - 4%;
• u asortimanu - 2,5%.

Naglašavam da je to “prosječna temperatura u bolnici”. U nekim mrežama te su brojke 3-4 puta veće, ali u nekima niže. Općenito, sve ovisi o odnosu trgovca prema vlastitom brendu. Davanje pravog mjesta ovim proizvodima na polici kroz izlaganje i druga sredstva prodaje može pomoći privući pozornost kupaca. Pa, budući da je trošak privatne robne marke slične kvalitete uvijek niži od analognog brenda, prodaja ove robe će se povećati.

Budući da već proizvodimo proizvode u većini kategorija proizvoda. Kako bismo odabrali koju robu proizvoditi, analiziramo matrice asortimana mreža uključenih u T3S sustav, proučavamo analitiku preferencija potrošača itd.

Kako ulaze u druge cjenovne kategorije i postaju jasnije strukturirani prema asortimanu proizvoda, marke se mogu promijeniti. Na temelju zapadnih iskustava, možete uspješno upravljati s 25-30 privatnih brendova. A brend bi trebao biti ograničen cjenovnim pozicioniranjem ili kategorijom.

Proizvodnja pod vlastitim brendom

Nemamo vlastitu proizvodnju. Sve proizvode privatnih robnih marki proizvodimo u tvrtkama koje su se dobro dokazale na tržištu dokazanom i zajamčenom kvalitetom te dobro funkcionirajućim sustavom upravljanja. Često ista poduzeća proizvode proizvode pod poznatim markama.

Surađujemo s proizvođačima koji:

• razumjeti zašto im je isplativo proizvoditi privatne robne marke;
• troškovni su lideri u svom području;
• imaju iskustvo u proizvodnji robe odabrane razine kvalitete.

Provodimo natječaje za izradu svakog artikla. Zatim, u početnoj fazi rada, odobravamo recepturu i dobivamo kontrolne uzorke. Organoleptika (metoda za određivanje pokazatelja kvalitete proizvoda na temelju analize percepcije ljudskih organa. - nap. ur.) proizvod se kontrolira pomoću ovih uzoraka. Ispituju se u certificiranim laboratorijima za sigurnost i sukladnost s GOST i TU.

Tvrtke treće strane također dizajniraju i proizvode ambalažu. Danas razvijamo jeftine privatne robne marke. U skladu s tim, koristi se pojednostavljeno pakiranje. Ne možete napraviti skupi omot za jeftin proizvod. Danas namjerno pojednostavljujemo pakiranje, čineći ga primitivnim. Kako ulazimo u skuplje cjenovne segmente, kvaliteta pristupa dizajnu ambalaže i emotivnog, slikovnog predstavljanja proizvoda svakako će se mijenjati.

• Promet trgovine: kako sami izmjeriti promet prodajnih mjesta

Praktičar priča

Maksim Kozuro, Voditelj lanca trgovina "Obiteljski kapital", Sankt Peterburg

Prilikom otvaranja trgovine željeli smo privući kupce jedinstvenom ponudom. Ulazak na tržište samo s markiranim proizvodima sada je beskoristan: nećete se razlikovati od svojih konkurenata. Stoga smo prvotno pokrenuli proizvodnju, a na temelju nje otvorili lanac trgovina pod vlastitim brendom.

Sami smo počeli proizvoditi gotovo cijelu liniju mliječnih i fermentiranih mliječnih proizvoda (mlijeko, pečeno mlijeko, kefir, fermentirano pečeno mlijeko, jogurti, kiselo vrhnje, maslac, svježi sir), osim sireva. Otvorili su i kobasirnicu koja proizvodi doktorsku kobasicu, mljevenu šunku, vrhunsku šunku, hrenovke i male kobasice. Usmjereni smo upravo na proizvodnju proizvoda svakodnevne potražnje, a ne delikatesa. Zbog toga su i planirali organizirati proizvodnju kruha. Sada osim pekarskih proizvoda proizvodimo i tjesteninu.

Naziv “Obiteljski kapital” odabran je kako bi se istaknule obiteljske vrijednosti i promicanje zdravog načina života. Namjerno smo odbili prodavati, a kamoli proizvoditi neprirodne proizvode, alkohol i cigarete, kako bismo naglasili da su naši proizvodi namijenjeni onima koji brinu o svojoj obitelji.

Gotovo sve radimo sami, pa čak i pakiranje. Koncept logotipa i ambalaže razvio je naš vlastiti dizajner, a ambalažu proizvodimo u vlastitim pogonima.

Za sada kupujemo samo sirovine. Na primjer, mlijeko nam se isporučuje s jedne od farmi u Lenjingradskoj oblasti, a prvo ide u laboratorij. Posebno smo nabavili potrebnu opremu, a sve ulazne sirovine prihvaćaju laboratorijski tehničari.

Dobavljače tražimo i putem interneta i pozivom na farme. Ponekad samo odemo u poljoprivredna područja regije, razgledamo, upoznamo vlasnike farmi koje nam se sviđaju. Nažalost, ne postoji jedinstvena baza podataka koja je trenutno relevantna; neovisno pretraživanje je ipak učinkovitije. Kada razgovaramo o suradnji s dobavljačima, uvijek pregledavamo farmu: čime se životinje hrane, kako se drže. Ako smo sa svime zadovoljni i poljoprivrednik ima uredne dokumente, s njim sklapamo dogovor. Za sada radimo samo s velikim farmama, au skoroj budućnosti planiramo pokrenuti i vlastitu farmu.

Usporedite li “Family Capital” s privatnim robnim markama velikih lanaca, odmah se uočava razlika u cijeni. Njihovi proizvodi su uglavnom u segmentu ekonomske klase, ali mi ne možemo tako pozicionirati naš proizvod. Čak iu usporedbi s proizvođačima trećih strana, naša je cijena po litri ili kilogramu viša. Ali ovo je vrlo razumna cijena za ponuđenu kvalitetu. Štoviše, treba uzeti u obzir da kupci neće pronaći analoge našim proizvodima od konkurenata, budući da prirodne proizvode sada prodaju samo tvrtke specijalizirane za to i nisu dostupni za prodaju u trgovinama.

Iskustvo prve dvije trgovine lanca, koje su prodavale proizvode drugih marki, pokazuje da potražnja za našim proizvodima uvelike premašuje potražnju za sličnim proizvodima drugih marki. Stoga je sada u svim trgovinama asortiman zastupljen samo našim proizvodima.

Sada planiramo proizvoditi 100% proizvoda za svakodnevnu upotrebu pod vlastitim brendom.

Ambalaža za proizvode privatne robne marke

Marija Adamova, Direktor marketinga holdinga U2B group. Ambalaža za poslovanje", Zheleznodorozhny (Moskovska regija)

Jedan od učinkovitih načina da kupci obrate pozornost na proizvod je promišljeno pakiranje. Važna točka: pakiranje proizvoda privatne robne marke ne može biti skupo.

Kome povjeriti izradu ambalaže za privatne robne marke?

Postoji nekoliko opcija za organiziranje rada na stvaranju privatnih marki.

1. Lanac se obraća proizvođaču koji ima svu potrebnu opremu za proizvodnju i pakiranje privatnih marki.
2. Sam lanac razvija svoju proizvodnu liniju, odnosno stvara potrebne kapacitete za proizvodnju kolača, mesnih poluproizvoda i sl. Za to se nabavlja oprema, uključujući ambalažu, a svi postupci su u potpunosti kontrolirani. Na primjer, za pakiranje u lancima trgovina koristi se najjednostavnija oprema za toplinsko pakiranje tipa "vrućeg stola". Proizvod koji se pakira postavlja se na paletu (pladanj) odgovarajuće veličine, pladanj s proizvodom omota se u prehrambenu rastezljivu foliju (PVC) i zatvori na stolu za grijanje.
3. Lanac povjerava razvoj ambalaže specijaliziranoj tvrtki (outsourcing).
4. Veliki proizvođač ima vlastiti lanac trgovina, preko kojih uglavnom prodaje robu pod svojom robnom markom; Sukladno tome, ambalažu razvija samostalno.

Neki europski lanci posjeduju ne samo velike prerađivačke pogone (primjerice, mesna industrija), već i poljoprivredno zemljište. Tako je cijeli proizvodni lanac pod kontrolom maloprodajne mreže. Razvoj sličnog scenarija moguć je iu Rusiji: na primjer, u jesen 2010. tvrtka Thunder (lanac trgovina Magnit) uložila je oko 8 milijardi rubalja. u izgradnji kompleksa staklenika u Dinskom okrugu Krasnodarskog teritorija zbog činjenice da upravitelji mreže nisu bili zadovoljni radom dobavljača voća i povrća.

Faze razvoja ambalaže

Pri razvoju ambalaže za privatne robne marke potrebno je polaziti od potrošačkih svojstava proizvoda, zahtjeva za rokom trajanja i zahtjeva tržišta.

Faza 1. Prikupljanje ideja. Posebna služba trgovine, odgovorna za izlazak privatnih marki na tržište (ili odgovarajući odjel proizvodnog pogona), analizira proizvode konkurenata i nudi moguće mogućnosti pakiranja. Ideje o pakiranju određenog proizvoda mogu doći i od dobavljača materijala za pakiranje.

Faza 2. Razvoj dizajna. Lanac može samostalno razviti dizajn privatne robne marke i pakiranja ili koristiti usluge branding agencije. Najbolje je da dizajn ambalaže, kao i njen oblik, razvija brending agencija koja ima relevantno iskustvo s proizvodom ove kategorije proizvoda kada brend lansira na tržište.

Kao što ankete pokazuju, kupci prepoznaju mreže privatnih marki na temelju dva kriterija:

• naziv robne marke i trgovačkog lanca su isti;
• Ambalaža proizvoda dizajnirana je u korporativnom stilu.

Za STM se uzima naziv mreže. Mreže u pravilu prvo stvaraju privatne robne marke u niskom cjenovnom segmentu prema načelu "kvaliteta je ista kao kod proizvoda poznatih robnih marki ili malo lošija, ali je cijena znatno niža." Ime robne marke nastaje tako da se nazivu mreže doda riječ koja označava cjenovnu pogodnost proizvoda: Carrefour popust s popustom), Tesco vrijednost Tesco cijena). Kasnije se lansiraju privatne robne marke u srednjem i visokom cjenovnom segmentu. U prvom od njih, pri imenovanju brenda, najčešće se koristi samo naziv mreže (bez kvalificirajućih riječi). A ime robne marke za proizvode premium segmenta formira se dodavanjem riječi u ime lanca koja označava ekskluzivnost i sofisticiranost proizvoda: Carrefour Selection izbor trgovine Carrefour), Tesco Finest najbolje iz Tesca).

Ako se imena lanca i privatne robne marke podudaraju, odnos kupaca prema trgovini u pravilu se prenosi na robnu marku. To omogućuje jasniju kontrolu fluktuacija u potražnji: ako se lojalnost kupaca smanji, prodaja privatnih robnih marki pada. Uspješnim primjerom smatram trgovački lanac privatne robne marke “Perekrestok” (imena robne marke i lanca su ista). Dizajn pakiranja izrađen je u lakonskom stilu: naziv marke je na bijeloj pozadini, a puno prostora posvećeno je slici samog proizvoda. Sve je vrlo jednostavno, ali teško je ne primijetiti Perekrestokove proizvode na polici.

Važno je napomenuti da većina lanaca proizvodi i prehrambene (mliječne proizvode, sokove, mesne poluproizvode, čokoladu) i neprehrambene proizvode pod vlastitom robnom markom, stoga dizajn ambalaže mora biti univerzalan - tada će se reklama lanca odmah primijeniti na sva roba proizvedena pod privatnom markom.

Privatna marka ima jedinstveno ime. Trgovina ne daje uvijek svoje ime privatnoj marki. Na primjer, francuski lanac Auchan ima nekoliko privatnih robnih marki čija imena ne govore ništa o pripadnosti lancu: “Patch of Good Luck”, “Sweet Island”, “Our Meal” itd. Dizajn pakiranja proizvoda također često ne odgovara korporativnom stilu trgovine. U ovom slučaju potrošači ne prepoznaju marku mreže, a to dovodi do fluktuacija potražnje i poteškoća u njezinom predviđanju. U isto vrijeme, puštanje robne marke pod imenom koje se razlikuje od lančanog ima prednosti, jer u slučaju problema s kvalitetom nekih proizvoda, kupci ne prenose svoje nezadovoljstvo na drugu robu koja se prodaje pod drugim markama. Ovaj se pristup često koristi za stvaranje marki za proizvode ekonomskog segmenta. No, originalni naziv dodjeljuje se i robnim markama premium segmenta, a zatim se veza s robnom markom lanca održava na razini dizajna. Na primjer, to je ilustrirano logom mreže Auchan (ptica) u dizajnu Mmm!

• Zaštitni znak: kako registrirati, koristiti i zaštititi

Praktičar priča

Danny Perekalski Direktor marketinga Dixie grupe, Moskva

Poseban odjel bavi se stvaranjem i lansiranjem privatnih marki u mreži Dixie. Voditelj dizajn projekta odgovoran je za razvoj ambalaže te je poveznica između dizajnera, proizvođača i partnerskih tiskara.

Izrada dizajna i odabir ambalaže za svaki proizvod odvija se u nekoliko faza i traje jedan do dva mjeseca. Pakiranje sve robe izrađuje se u specijaliziranim poduzećima i tiskarama, zatim se šalje proizvođačima koji pakiraju i pakiraju robu.

93% svih privatnih robnih marki u lancu su domaći proizvodi (preostalih 7% su uvozni: masline, maslinovo ulje, vino, konzervirano povrće). Do danas je privatni zaštitni znak "D" dodijeljen na 98 pozicija, uključujući žitarice, namirnice, smrznuto bobičasto voće i povrće, konzervirano povrće, liniju grickalica i suhog voća, konzerviranu ribu, maslinovo i suncokretovo ulje, pitku vodu i mokro maramice. Ambalaža proizvoda za različite kategorije proizvoda pod robnom markom “D” dizajnirana je u istom stilu, ali za isticanje različitih proizvoda u istoj liniji koristimo dodatne elemente u boji. Na primjer, gazirana i negazirana voda "D" označene su različitim nijansama plave.

Faza 3. Ispitivanje uzoraka i naručivanje probne serije

Proizvođač crta nacrte i izrađuje probne uzorke pakiranja. Prilikom ispitivanja posebno su važne sljedeće karakteristike: rok trajanja, izgled, sigurnost tijekom skladištenja i transporta. Ispitanu opciju pakiranja odobrava stručno povjerenstvo proizvođača i trgovačkog lanca. Komisija može uključivati ​​tehnologe, marketinške stručnjake i voditelja odjela prodaje. Odluku obično donosi generalni direktor, ili komercijalni direktor, ili voditelj službe marketinga. Zatim se naručuje mala serija pakiranja, a proizvodi se pojavljuju na policama mreže. Ako je proizvod tražen i nema problema u cijelom lancu distribucije, prelazi se na velike količine.

Koje vrste pakiranja se najčešće koriste?

Izbor optimalne opcije pakiranja, naravno, ovisit će o svojstvima proizvoda. Stoga, radi praktičnosti skladištenja hrane u hladnjaku ili zagrijavanja u mikrovalnoj pećnici, odaberite ambalažu od materijala otpornih na mraz ili toplinu. Takva svojstva posebno ima polietilen tereftalat (PET). Često se koristi i za izradu ambalaže za gazirana pića, maslac i sve mliječne proizvode. Od PET folije laminirane polietilenom proizvode se takozvani doy-pakovi - vrećice s poklopcem i dnom za pakiranje majoneze i kečapa. Kod pakiranja ribljih i mesnih proizvoda PET folije se uglavnom koriste za rezanje.

Polipropilen je također popularan među domaćim proizvođačima. Folija od nje prikladna je za pakiranje kruha i pekarskih proizvoda, povrća, voća, cvijeća i druge robe.

Mliječni proizvodi na ruskom tržištu predstavljeni su u kartonskim kutijama, plastičnim vrećicama ili bocama, dok se u Europi prednost daje papirnoj i kartonskoj ambalaži, jer je ekološki prihvatljivija. . Proizvođači pokušavaju ne koristiti staklo: njegova krhkost i težina stvaraju probleme tijekom transporta. Osim toga, curenje staklenih posuda ne dopušta dugotrajno skladištenje proizvoda (vidi također: Primjeri prikladnog pakiranja robe pod privatnom markom).

Primjeri praktičnog pakiranja robe pod privatnom markom

Konzervirana hrana može se pakirati u limenke koje se lako otvaraju. Boce s biljnim uljem moraju imati posebne pregrade za lakše pretakanje sadržaja. Vrećice za žitarice mogu se opremiti prikladnim ventilima za ponovno zatvaranje.

Ostale opcije za praktično pakiranje su shelf ready packaging (engleski – pakiranje spremno za izlaganje; proizvod je upakiran u kutije i izložen na polici u ovom obliku) i multi-pack (engleski – spremnik za nekoliko artikala spojenih u jedan paket; primjer – 12 boca u pakiranju s ručkom za transport).

Kako smanjiti troškove pakiranja privatne robne marke

Udio troškova pakiranja u trošku proizvoda može se kretati od 1 do 10% ili čak i više: fluktuacije ovise o korištenim materijalima za pakiranje i opremi. Za gotovo svaku vrstu pakiranja možete pronaći najbolje rješenje u pogledu kvalitete, cijene i atraktivnosti za kupca.

Primjer uštede zbog opreme i materijala. Kod pakiranja pekarskih proizvoda trošak pakiranja u vrećicu s kopčom može biti 10%, a kod pakiranja u polipropilensku foliju - 1%. Međutim, ne smijemo zaboraviti na troškove opreme za pakiranje. Tako se za pakiranje u lijevane vreće može snaći s malim i jeftinim kliperom, ali za pakiranje u foliju vjerojatnije će biti potrebna skuplja oprema.

Možete uštedjeti novac optimiziranjem rada opreme za pakiranje i odabirom najprikladnijeg materijala. Usporedimo dvije vrste skupljajuće folije - poliolefinsku i PVC. PVC folija debljine 15 mikrona ima gustoću od 1,35 g po kubnom metru. cm, a gustoća poliolefina iste debljine je 0,92 g po kubnom metru. cm. Stoga će poliolefinski valjak težine 20 kg sadržavati otprilike 40% više filma nego PVC valjak iste težine. Štoviše, poliolefinski film od 15 mikrona može se koristiti umjesto PVC filma od 20 mikrona, što pruža dodatne prednosti.

Ako koristite plastičnu ambalažu za slastice, tada u nekim slučajevima možete odabrati opcije od tanje plastike (međutim, njezina gustoća bi trebala biti dovoljna za skladištenje i transport) i uštedjeti do 15% materijala za pakiranje.

Primjer uštede na dizajnu. Smanjenje broja boja u originalnom dizajnu često ne utječe na prodaju, ali vam omogućuje uštedu na proizvodnji materijala za pakiranje. Dakle, ako ćete pakirati kruh u polipropilensku foliju sa simbolima vaše tvrtke i kupili ste horizontalnu opremu za pakiranje, tada će čimbenici kao što su broj boja u pakiranju, površina i zasićenost punjenja i naklada biti važno za trošak. Optimiziranjem svakog od ovih čimbenika, možete smanjiti trošak filma za 20%.

Praktičar priča

Kirill Mursepp, Direktor upravljanja privatnim robnim markama u Lenti, St

Ambalaža za robu privatne robne marke, kao i sam proizvod, proizvodi se u poduzeću dobavljača. U prilogu ugovora o nabavi uključujemo zahtjeve za materijal, veličinu, čvrstoću, sigurnost pakiranja i njegovo označavanje.

Trošak pakiranja i njegov udio u cijeni proizvoda ovisi o kategoriji robe. Na primjer, trošak pakiranja pekarskih proizvoda u polimerne vrećice s logotipom tvrtke je minimalan. Dizajn ambalaže za jeftinu robu je jednostavniji: trebao bi biti koncizan, jer kupce privlači prvenstveno cijena, a ne dizajn. U našim trgovinama ovo je zaštitni znak “365 dana”. Pakiranje robe srednjeg i visokog segmenta zahtijeva mukotrpan rad dizajnera: pri kupnji robe ovih kategorija kupac se prije svega fokusira na atraktivnost pakiranja, a zatim procjenjuje sastav proizvoda, njegov okus itd. Štoviše, roba privatne robne marke visokog segmenta natječe se na policama s robom-analozima vodećih tvrtki i stoga mora imati atraktivan izgled. Na primjer, u našim trgovinama to su slastičarski proizvodi marke Dolce Albero: dizajn (stilski logotip na svijetlosmeđoj pozadini) razvijen je na takav način da potrošači istaknu ovaj proizvod kao vrhunski.

Stručni savjet

Aleksandar Tremasov, Generalni direktor mreže tiskara Tremasov, Ivanovo

Kada razvijate dizajnerski projekt za vlastite proizvode, morate točno odrediti na koga ciljate, koje emocije želite izazvati kod kupca i na temelju toga razmislite o svim detaljima. Korespondencija između prezentacije proizvoda i njegove cijene vrlo je važna: jednostavan ili previše kontrastan dizajn više asocira na robu ekonomske klase, dok prisutnost malih elemenata i duboke boje stvaraju više povjerenja u kvalitetu proizvoda. Ako proizvod izgleda skuplje nego što košta, kupac će zaključiti da se radi o prijevari, kao iu suprotnoj situaciji.

Naša tvrtka surađuje s nekoliko proizvođača privatnih robnih marki. Osim tiska po narudžbi nudimo i usluge dizajna. Vrlo često se susrećemo s činjenicom da kupac dolazi sa zahtjevom koji glasi otprilike ovako: "Napravite nam ovo - mi imamo ovaj opći dizajn." Ali vidimo da je raspored koji nudi već jako zastario, kupci neće imati ni interesa ni povjerenja u njega.

Ljudi vole nove stvari. Da bi proizvod uvijek bio tražen, potrebno je stalno mijenjati dizajn pakiranja. Ali važno je to učiniti kompetentno, kako ne bi uplašili kupce svojom pretjeranom novošću. Imamo klijente koji stalno mijenjaju dizajn svojih proizvoda, ali neznatno, kako bi kupac i dalje prepoznao njihov proizvod. Neki ljudi naručuju dvije vrste pakiranja za isti proizvod u isto vrijeme.

Trenutno pripremamo dizajn ambalaže za mesne proizvode. Bilo je potrebno puno rada da se kupac uvjeri da promijeni dizajn, ali kao rezultat pakiranje izgleda puno bolje i odgovara cijeni.

CJSC sustav T3S
Godina osnivanja: 2007
Osoblje: 60 ljudi
Vrsta djelatnosti: sklapa ugovore o opskrbi i marketingu s federalnim dobavljačima, koordinira i objedinjuje centralizirane narudžbe, kupnju i nabavu proizvoda za trgovačke lance
Struktura: u okviru Federal Purchasing Union CJSC System T3S, postoji 48 mreža s ukupnim brojem trgovina više od 1800 i konsolidiranim trgovačkim prometom od oko 1,9 milijardi dolara Ukupna površina je oko 700 tisuća m2; dnevni protok kupaca - više od 2 milijuna ljudi

Obiteljski kapital LLC
Godina nastanka: 2011
Broj trgovina: 8
Osoblje: 16 ljudi
Površina: od 20 do 50 m2
Promet i dobit: neobjavljuju se

LLC "Lanac tiskara "Tremasov"
Godina osnivanja: 2002
Osoblje: 33 osobe
Usluge: tisak naljepnica za proizvode po narudžbi, izrada plastičnih kartica (uključujući diskontne i platne), identifikacijskih kartica, plastičnih cjenika itd.

Marija Adamova Diplomirao marketing i oglašavanje na Vyatka State Humanitarian University. Od 2006. godine promovira tvrtku.

U2B grupa LLC. Ambalaža za posao"
Područje djelatnosti: proizvodnja ambalaže, nabava opreme i materijala za pakiranje
Teritorij: sjedište - u Zheleznodorozhny (Moskovska regija), predstavništva - u Moskvi, Jekaterinburgu, Izhevsku, Yoshkar-Oli, Kazanu, Kirovu, Naberezhnye Chelny, Perm, Syktyvkar, Ufa, Cheboksary, Chelyabinsk
Broj osoblja: više od 200
Broj klijenata tvrtke: više od 6000 poduzeća prehrambene industrije i trgovine

Lenta doo
Područje: sjedište – u St. Petersburgu; regionalna predstavništva - u Moskvi, Volgogradu, Nižnjem Novgorodu, Novosibirsku; U 39 gradova Rusije posluje 68 hipermarketa i 7 supermarketa
Broj zaposlenih: 22.000
Ukupna maloprodajna površina hipermarketa i supermarketa: 445.000 m2. m

Grupa tvrtki Dixie
Područje djelatnosti: trgovina na malo prehrambenim proizvodima i robom široke potrošnje
Broj zaposlenih: cca 40.000
Maloprodajna površina: 583.583 m2. m
Prihod: 147 milijardi rubalja.

Termoskupljajuće folije su polimerne folije koje se pod utjecajem temperature mogu skupiti i čvrsto prianjati uz proizvod.

Horizontalna oprema služi za pakiranje komadnih prehrambenih i neprehrambenih proizvoda u trošavnu jastučastu vreću koja se formira od role folije. Ova vrsta opreme također se naziva flow-pack (Engleski) in-line pakiranje). Proces pakiranja na horizontalnim strojevima je brz.

Svaka moderna tvrtka koja poštuje sebe i svoje klijente ne može bez posebnog korporativnog identiteta, a samim time ni bez zaštitnog znaka koji joj omogućuje razlikovanje od drugih sličnih tvrtki.

Definicija

Zaštitni znak podrazumijeva kombinaciju naziva tvrtke, kratkih tekstualnih podataka i grafičkih detalja. Ova oznaka omogućuje proizvođaču da pokaže svoju individualnost i jedinstvenost.

Privatni žig je zakonom priznat kao intelektualno vlasništvo pojedinca ili pravne osobe i zaštićen je Zakonom o intelektualnom vlasništvu. Dodijeljena mu je određena vrijednost u bilanci poduzeća (organizacije). odnosi se na nematerijalnu imovinu. Prava na njega se mogu prodati ili prenijeti, kao i stvoriti franšizu ili staviti pod hipoteku na banku.

Vrste zaštitnih znakova

Danas su klasificirani na sljedeći način:

1. Verbalni. Obično je to ime s kombinacijom fontova. Više od 80% svih zaštitnih znakova pripada ovoj kategoriji. Primjeri su VTB, Honda, Adidas itd. Tu su i poznati slogani, koji su također registrirani i zaštićeni zakonom. Na primjer, Apple: "Misli drugačije."
2. Fino. Ovo uključuje simbole ili grafike koje ne sadrže riječi ili slova. Na primjer, dobro poznati Lacoste krokodil ili Nike flourish.
3. Kombinirano. Ovo je kombinacija prvog i drugog.U svakodnevnom životu oni se nazivaju logos. Na primjer, sustav plaćanja koji je mnogima poznat je MasterCard (usmeni naziv u dva kruga).

Usput, možete registrirati oblik pakiranja i shemu boja.

Malo pojašnjenje

Stabilna kombinacija "zaštitni znak" izuzetno se rijetko koristi u svakodnevnom životu. Puno češće možete čuti "logo", "brend" ili "zaštitni znak". A ako je značenje ovih izraza slično, onda su pojmovi različiti.

Riječ "brand" dolazi iz marketinga. Podrazumijeva imidž proizvoda (usluge, tvrtke, organizacije) i njegovu filozofiju. “Logo” je jedinstvena slika koja se primjenjuje na proizvod. I samo riječ "zaštitni znak" nosi semantičko opterećenje slično izrazu "zaštitni znak".

Nijedan od gore navedenih izraza nije službeno usvojen u ruskom zakonodavstvu. Postoji samo koncept "zaštitnog znaka". O tome se govori u članku 1477. Građanskog zakonika Ruske Federacije. A stvaranje vlastitog zaštitnog znaka uključuje izdavanje potvrde o zaštitnom znaku.

Registracija se odvija u nekoliko faza. U nekima od njih, kako bi se olakšao proces i uštedio novac, preporučuje se kontaktirati stručnjake.

Prva faza

Razvijeni znak mora se provjeriti na jedinstvenost. I to čak i prije podnošenja zahtjeva za registraciju. Ovo možete učiniti sami. Baze Rospatenta su slobodno dostupne na Internetu (kod nas se misli na Savezni zavod za industrijsko vlasništvo - FIPS). Ali postoje i organizacije specijalizirane za provjeru jedinstvenosti registriranog znaka.

Ova faza je vrlo važna. Budući da će otkriveno ponavljanje dovesti do odbijanja registracije i gubitka plaćenih iznosa državnih pristojbi.

Međutim, nepostojanje ponavljanja još nije jamstvo da će Rospatent prihvatiti zaštitni znak. Službenici odjela se vrlo često „susreću“ sa sličnim simbolima ili grafičkim prikazima i podnositelj zahtjeva mora dokazati jedinstvenost prikazanog znaka.

Tvrtke koje su prošle sličan postupak preporučuju početnicima da se obrate profesionalcima. Tvrtke specijalizirane za ocjenu jedinstvenosti robne marke proizvođača odmah provode provjeru i izdaju zaključak. Oni su ugrađeni na zakonodavnu razinu početkom 90-ih godina prošlog stoljeća.

Zastupnici za patente

Odnosno, službeno se pojavila institucija posrednika, čija je odgovornost zaštita vlasništva u području intelektualnog prava. Ovo su patentni zastupnici. Oni zastupaju interese podnositelja zahtjeva za registraciju žiga u Rospatentu. Patentni zastupnik za svoj rad zahtijeva samo detalje i sliku žiga. Nije potrebno daljnje sudjelovanje podnositelja zahtjeva. Naravno, to je skuplje, ali je vrijeme potrebno za dobivanje certifikata značajno smanjeno.

Pomoć odvjetnika značajno smanjuje vrijeme potrebno za dovršetak registracije i potvrdu jedinstvenosti, što zauzvrat smanjuje financijske troškove.

Danas u Rusiji ima oko 2000 aktivnih patentnih zastupnika. Njihove aktivnosti regulirane su građanskim pravom i zakonom od 30. prosinca 2008. br. 316-FZ „O patentnim zastupnicima”. Naknade i druga plaćanja zastupnika za patente podliježu propisima Vlade.

Druga faza

Patentirana marka uvijek se koristi nepromijenjena. Stoga se posebna pažnja mora posvetiti izboru klase dobara (usluga). Za to postoji međunarodni klasifikator (ICGS). Robe (usluge) dijeli u 45 klasa. Deset ih je namijenjeno uslugama, a ostali robi. Rad s katalogom zahtijeva određene vještine i znanja. Na primjer, isti naziv proizvoda (usluge) može pripadati različitim klasama, a prvo ćete ga morati tražiti prema namjeni, zatim prema materijalu proizvodnje itd. Rospatent je razvio metodološke preporuke za rad s klasifikatorom. Preporučljivo je započeti rad u ovoj fazi s njima.

Faza tri

Ako su pripremni radovi završeni, možete podnijeti prijavu za vlastiti zaštitni znak (njegov oblik je određen Naredbom Rospatenta br. 32 od 5. ožujka 2003.). Za to će vam trebati paket dokumenata. Uključuje:

Zahtjev za registraciju, u kojem će biti navedeni podaci o pojedinoj (pravnoj) osobi koja zastupa žig;

Dokumenti koji potvrđuju plaćanje carine;

Slika buduće marke (8 primjeraka) s obaveznim prilogom s opisom logotipa i popisom robe iz međunarodnog klasifikatora;

Potvrda o državnoj registraciji pojedinca ili pravne osobe.

Ako je patentni zastupnik bio uključen u registraciju žiga, tada je potrebna ovjerena punomoć.

Faza četiri

Predaja pripremljenih dokumenata Rospatentu. Postoji nekoliko načina:

Osobno u bilo kojoj poslovnici odjela,

Ruska pošta (uz obavijest),

Faks (ali originali će i dalje biti potrebni),

Elektronička prijava na službenoj stranici FIPS (za to morate instalirati poseban softver i dobiti ključ),

Uz pomoć patentnog posrednika.

Na dan primitka zahtjeva s priloženim dokumentima, tajnik Rospatenta ga priprema i podnositelju priopćava registarski broj.

Peta faza

Sastoji se od praćenja statusa predanih dokumenata za registraciju vlastitog žiga. Dokumenti prihvaćeni od strane odjela prolaze formalni pregled. Odnosno, zahtjev se provjerava radi ispravnosti pripreme i sadržaja, dostupnosti potrebnih dokumenata i njihovih kopija itd. Cijeli proces traje oko dva mjeseca. Ako nema komentara, Rospatent ga preuzima u rad.

Zatim počinje značajan pregled, koji može trajati i do šest mjeseci. U ovom trenutku postoji aktivno usklađivanje sa zaštitnim znakovima Rusije i svijeta, koje je popraćeno korespondencijom s podnositeljem zahtjeva. Obično stručnjaci traže da se nešto pojasni ili dopuni. Upravo u ovoj fazi nepripremljeni (vidi prvu i drugu fazu) kandidati su odsječeni. Ako nema komentara i nema potrebe braniti svoj slučaj, odjel donosi odluku o registraciji žiga. U tom slučaju podnositelj zahtjeva dobiva službeno pismo Rospatenta.

Moguće je smanjiti vrijeme obrade zahtjeva. Za to je potrebno pružiti uvjerljive argumente za što brže dobivanje certifikata jedinstvenosti. Na primjer, možete naznačiti da se proizvodi isporučuju u inozemstvo.

Faza šesta

Primanje željenog certifikata. Nakon obavijesti o pozitivnoj odluci, podnositelj zahtjeva mora platiti državnu pristojbu za dobivanje potvrde i dostaviti dokument o plaćanju Rospatentu. Zakon dopušta dva mjeseca za izdavanje potvrde. Za to vrijeme patentirani znak se upisuje u državni registar i objavljuje u mjesečnom službenom biltenu „Žigovi“. Dobiveni dokument mora se obnavljati svakih deset godina.

Nakon što ga primi, vlasnik može tužiti i zahtijevati naknadu materijalne i moralne štete zbog nezakonitog korištenja žiga od strane trećih osoba.

Nije tako jednostavno

Zaštitni znak u suvremenom svijetu potrošnje ima svoje prednosti i mane. Prednosti vlastitog brenda uključuju sljedeće:

Smanjenje utjecaja konkurenata na prodaju roba (usluga), kao i troškova oglašavanja i marketinga;

Uspostavljanje vlastitog sustava cijena,

Povećanje marži

Bezuvjetna kontrola distribucije robe (usluga) i njezine kvalitete.

Istodobno, proizvođač se suočava s nekim problemima. Na primjer, kada puštate robu ili proizvodite visokokvalitetne usluge, ne možete napuhati cijene. Budući da će natjecatelji odmah zauzeti ispražnjenu nišu. Iz tog razloga, na primjer, dobro promovirani trgovci na malo ne dopuštaju slične linije proizvoda konkurenata u svoje trgovine. Osim toga, brend je potrebno stalno promovirati. I to je gotovo glavni problem.

Moguće greške

Najčešće se javljaju:

Ako je podnositelj zahtjeva pokušao samostalno odrediti razrede prema Međunarodnom klasifikatoru;

Pokazalo se da zaštitni znak nije jedinstven;

Oznaka je netočno ili netočno opisana (na primjer, shema boja);

Bilo je netočnosti u detaljima za plaćanje državne pristojbe;

Zaštitni znak sadrži elemente državnih simbola ili slike poznatih osoba (bez njihove dozvole). Popis svih zabranjenih znakova naveden je u Građanskom zakoniku, članak 1483.

Marka Metro nudi ekskluzivan proizvod. Stručnjaci tvrtke, fokusirajući se na potrebe svojih klijenata, bilo da se radi o malim prodajnim mjestima ili profesionalcima u hotelijerstvu ili ugostiteljstvu, razvijaju vlastite brendove Metro. Ovo su praktični, moderni i pristupačni (cjenovno) prijedlozi. Za neke je to linija osnovnih proizvoda (usluga), a za druge cjeloviti setovi za sutrašnje posluživanje u hotelu po minimalnoj cijeni.

Metroov portfelj već uključuje šest aktivnih fokusnih marki namijenjenih profesionalcima, kao i brojne dodatne ponude.

Kako pozicionirati proizvod vlastite marke

Prema marketinškim stručnjacima, pozicioniranje je umijeće oblikovanja imidža brenda u glavama ciljane publike. Odnosno, mora prenijeti informacije o svojoj povoljnoj razlici od konkurencije. To je uzrokovano kombinacijama takvih karakteristika kao što su kanali distribucije, dodir, cijena, razina usluge, imidž (dojam iz oglašavanja, PR), itd. U globalnom smislu, pozicioniranje je aktivnost tvrtke usmjerena na uvjeravanje potrošača u značajnu razliku između svoje proizvode (usluge) i konkurente.

Iljuha Sergej Ceh trgovaca
Članak je prvi put objavljen u časopisu “PROD&PROD Promocija hrane” broj 2 za 2014.

Privatna robna marka (private label) je marka u vlasništvu subjekta koji je prodaje. Mogu ih stvarati pojedinačni trgovci na malo, ali i zadruge i nabavna udruženja lanaca, regionalna udruženja veleprodajnih i distribucijskih tvrtki te veliki uvoznici.

U inozemstvu su se privatne marke pojavile kao rezultat borbe između velikih trgovaca i proizvođača poznatih marki. U slučaju kada su tržišne pozicije obje strane postale približno jednake, mreže su morale prodavati "promovirane" proizvode, preplaćujući proizvođaču za veliko ime i zapravo prebacujući troškove oglašavanja na ramena kupaca. Na tržištima različitih europskih zemalja privatne robne marke ostvaruju različite udjele u prometu, no posvuda se primjećuje trend njihova povećanja.

Cijene i popularnost ovih proizvoda među potrošačima uvelike su određene nacionalnim obilježjima, kvalitetom života, kulturom potrošnje, razvojem nacionalnih robnih marki i mnogim drugim razlozima. U Europi je penetracija privatnih robnih marki najveća u Švicarskoj, Ujedinjenom Kraljevstvu, Njemačkoj, Španjolskoj i Nizozemskoj, gdje tržišni udio privatnih robnih marki prelazi 30% po vrijednosti (Slika 1). Štoviše, u količinskom smislu, njihov je udio još veći, budući da je razlika u cijeni između privatnih marki i analoga poznatih robnih marki na zapadnom tržištu 30-40%.

Unatoč činjenici da ruski trgovački lanci iz godine u godinu proglašavaju razvoj privatnih robnih marki jednim od svojih prioriteta, danas je, kao što se može vidjeti na slici 1, udio ove robe u prihodima domaćih trgovaca red veličine niži. nego u europskim zemljama. Mnogo je razloga za to: počevši od rješavanja tako teškog problema kao što je proizvodnja visokokvalitetnih proizvoda po niskoj cijeni, a završava s ne manjom složenošću njegove promocije. Osim toga, ograničenja minimalnih serija čine takve proizvode dostupnima uglavnom federalnim lancima, sindikatima kupaca ili regionalnim udrugama malih trgovačkih lanaca.

Prema agenciji InfoLine, u Metro C&C udio privatnih robnih marki u prometu iznosi 11,2%, u Dixyju - 10%, u Magnitu za 9 mjeseci 2013. prodaja robe pod vlastitom robnom markom iznosila je 13,1% maloprodajnih prihoda tvrtke .

Dio slabog prodora takvih proizvoda u Rusiju posljedica je činjenice da su privatne robne marke ovdje jeftinije od robe robne marke u prosjeku za samo 10-20%, dok je u Europi cjenovna prednost privatnih robnih marki u prosjeku 25-30%, a u neprehrambenoj kategoriji razlika može doseći 40-50%. Ta činjenica značajno umanjuje njihovu atraktivnost za trgovce.

Prednosti rada s privatnim markama

Prilikom donošenja odluke o uvođenju proizvoda pod vlastitom robnom markom na tržište, trgovački lanac slijedi sljedeće ciljeve:

1. Povećanje lojalnosti mreži.

U ovom slučaju proizvod privatne robne marke želi potpunije zadovoljiti potrebe cjenovno osjetljivih kupaca. Sve marke ekonomske klase usmjerene su na to. Brendirani proizvodi dizajnirani su za popunjavanje niša u asortimanu proizvoda i održavanje lojalnosti stalnih kupaca. U pravilu, naziv takvih marki sličan je nazivu lanca trgovina. Inovativni proizvodi proizvedeni su u skladu s najnovijim tržišnim trendovima i trendovima te su namijenjeni onima koji vole eksperimentirati i isprobavati neobično.

2. Povećanje profitabilnosti.

Kao što je već spomenuto, većina proizvoda proizvedenih pod privatnim markama, bez obzira na cjenovni segment, pozicioniranje i zadatke koji se rješavaju, omogućuje mreži povećanje dobiti. Taj se cilj postiže velikim obujmom prodaje te optimizacijom proizvodnog procesa i logistike na putu od tvornice do krajnjeg potrošača.

3. Zajamčena kvaliteta.

Savezni trgovački lanci u pravilu posvećuju veliku pažnju pitanjima kontrole kvalitete proizvoda proizvedenih pod privatnim robnim markama, počevši od formiranja tehničkih specifikacija proizvoda i pakiranja, pa tijekom cijelog razdoblja proizvodnje i prodaje. Usklađenost sa svim potrebnim mjerama je naporan i prilično skup proces. U fazi formiranja proizvodnje "vlastite" robe, trgovci su dodijelili odgovornosti kontrole kvalitete zaposlenicima odjela za razvoj privatne robne marke, što se najčešće pokazalo neučinkovitim zbog opterećenja i niske kompetencije menadžera u čisto tehničkim pitanjima. Nedavno savezne, pa čak i neke regionalne mreže i udruge sve više pažnje posvećuju kvaliteti svojih proizvoda, stvarajući posebne usluge za to ili privlačeći visokokvalificirane stručnjake za outsourcing.

Zajamčena dostupnost robe.

Kontrola svih faza proizvodnog procesa omogućuje optimalno kreiranje rasporeda proizvodnje i osiguravanje dovoljne količine iste, uzimajući u obzir sezonalnost prodaje i planirane promotivne aktivnosti. Ovo štiti mrežu od mogućih prekida do kojih bi moglo doći pri radu s markom proizvođača.

Čini se da su prednosti očite. Međutim, prilikom izrade ekonomskog modela rada s proizvodima privatne robne marke i usporedbe s prodajom robnih marki proizvođača, trgovac se suočava s brojnim dodatnim troškovima. Kako bismo procijenili te troškove, razmotrit ćemo cijeli ciklus rada s privatnim robnim markama, počevši od razvoja ideje, imenovanja i završavajući zbrinjavanjem neiskorištene ambalaže.

Troškovi proizvodnje

U radu s robnom markom proizvođača dobavljač dolazi u poslovnicu trgovca, dogovara cijenu i promotivni plan, daje odgodu plaćanja (trgovinski kredit), isporučuje robu u maloprodajna mjesta, pruža pomoć u merchandisingu, samostalno provodi marketinške kampanje. trošak i na svoju ruku, te plaća trgovinski bonus . Jedan nedostatak je što su proizvodi predstavljeni u svim konkurentskim lancima, a trgovac je prisiljen držati nisku maržu.

Kod privatnih robnih marki marže mogu biti 15, pa i 30 posto više. Ali oni se uspješno "kompenziraju" dodatnim troškovima.

Algoritam za rad s vlastitim brendom prikazan je na sl. 2.

Cijeli proces lansiranja novog proizvoda privatne robne marke traje od šest mjeseci do godinu dana i uključuje sljedeće korake:

1. Određivanje strategije privatne robne marke, imena, logotipa Formiranje koncepta, strategije, izrada logotipa za vlastiti brend važan je i skup zadatak koji trgovac u pravilu povjerava marketinškoj agenciji. Troškovi razvoja robne marke lanca prenose se na svu robu puštenu u promet pod privatnom markom.
2. Odabir kategorije proizvoda za izdavanje proizvoda. Kao što je gore spomenuto, privatne robne marke dizajnirane su kako bi najbolje zadovoljile sve potrebe potencijalne publike. Bilo kako bilo, da bi se formirala optimalna cjenovna ponuda za ne-jedinstveni proizvod, potrebno je od proizvođača dobiti njegovu najnižu cijenu, a to je moguće samo ako proizvod ima velike količine prodaje, a kupac nije osjetljiv na marku. Osim toga, poželjno je da nema jasnog lidera u kategoriji proizvoda. Prema istraživanju koje je proveo Nielsen i analizi privatnih robnih marki vodećih trgovačkih lanaca, najatraktivniji sektori u tom smislu su mliječni proizvodi, mješovitom robom, konditorski proizvodi, sokovi, voda, pivo, alkoholna pića, kao i papirna galanterija, proizvodi za osobnu njegu. i kućanske kemikalije.
   Prema rezultatima istraživanja PwC-a u Rusiji, provedenog 2010. godine, više od 90% prometa privatnih robnih marki u Ruskoj Federaciji čine generičke robne marke (čija imena nisu povezana s markom lanca ili proizvođača ) i imitatori (krovni brendovi). Istodobno, veliki udio privatnih marki koncentriran je u "ekonomskoj" klasi. Posljednjih godina počeli su se aktivno razvijati u srednjem i visokom cjenovnom segmentu, ali je njihova penetracija još uvijek nedovoljna.
3. Izrada strategije izlaska proizvoda na tržište. Danas stručnjaci identificiraju tri glavne strategije za razvoj privatnih marki:
   • Damping. Najčešća strategija, budući da u uvjetima tržišne stagnacije i očekivanja recesije većina potrošača ostaje prilično osjetljiva na cijenu proizvoda prihvatljive kvalitete.
   • Zamjena natjecatelja. Složeniji pristup koji se fokusira na ukuse i utvrđene preferencije kupca. Izazov je zamijeniti vodeće proizvode u kategorijama u kojima navika robne marke nije glavna stvar. U pravilu se ova strategija provodi postupno ili u slučaju značajnih nesuglasica tijekom pregovora s voditeljem sektora. Put je prilično riskantan, jer nije moguće izbjeći pad razine prodaje u kvantitativnom smislu i određeni gubitak lojalnosti čak ni pri postizanju potpune zamjene konkurenta u smislu profitabilnosti.
   • Proširenje marke. Strategija čija je bit u tome da se lojalnost kupaca imenu trgovačkog lanca prenosi na proizvode pod vlastitim brendovima. U tom slučaju privatna robna marka postaje punopravna robna marka, što joj omogućuje da se pozicionira kao izravna konkurencija popularnom proizvođaču u istom cjenovnom segmentu, a s vremenom može ići izvan mreže.
   Na temelju odabrane strategije formiraju se preostali zahtjevi za proizvod.
4. Izrada specifikacija i dizajna pakiranja. Određeni troškovi povezani su s angažmanom stručnjaka u utvrđivanju tehničkih specifikacija proizvoda i dizajniranju njegova izgleda.
5. Provođenje natječaja za proizvodnju. U načelu, ova faza ne zahtijeva nikakve posebne troškove. Različiti trgovački lanci održavaju otvorene ili zatvorene natječaje. Ali nakon dogovora o uvjetima cijene i obujma proizvodnje, potrebno je provesti studiju o proizvodnim mogućnostima i pouzdanosti dobavljača, a to je već povezano s poslovnim putovanjima, uključivanjem stručnjaka i, kao rezultat toga, dodatnim troškovima .
6. Kupnja sirovina i komponenti. U pravilu, nakon dogovora o komercijalnim uvjetima proizvodnje, dobavljač može nadoknaditi samo utrošene troškove. U tom slučaju troškovi nabave sirovina i ambalaže padaju na ramena trgovca. Glavni problem puštanja robe pod privatnom robnom markom je da je za postizanje konkurentne cijene potrebno kupiti sirovine i komponente u velikim količinama, što dovodi do velikih avansnih plaćanja, skladištenja kontejnera, a ponekad i proizvoda proizvedenih u velikim količinama. , isplata kreditnih sredstava (umjesto robnog kredita u slučaju rada pod robnom markom proizvođača).
7. Zatim dolaze troškovi povezani s promocijom proizvoda, prodajom robe, redovitom kontrolom kvalitete i mogućim zbrinjavanjem ostataka.
8. Još jedna značajna stavka rashoda je logistika. Kod proizvodnje robe privatne robne marke cijeli logistički lanac od tvornice do pulta u trgovini preuzima trgovac, a to, ovisno o kategoriji proizvoda, može biti vrlo skupo.

Procijenimo ukupne troškove:

• trgovačka premija – do 10%;
• oglašavanje, postavljanje na licu mjesta za dodatni prikaz, promotivne cijene - do 15%;
• logistički troškovi i merchandising – 2-5%;
• sredstva za pokretanje projekta, nabavu sirovina, kontrolu kvalitete, zbrinjavanje ostataka - 2-5%.

Kao što vidite, dodatni mrežni troškovi mogu biti do 35%. I to pod uvjetom da je i 10-15% razlike u cijeni na polici. Navodno proizvođač mora dati pedeset posto popusta na cijenu glavne linije pri puštanju privatne robne marke...

Nade i strahovi

Što proizvođač očekuje, a čega se boji kada izbacuje proizvod pod robnom markom?

Postoji nekoliko logičnih objašnjenja zašto poduzeće može početi proizvoditi robu pod privatnom robnom markom trgovačkog lanca:

• stjecanje lojalnosti mreže kako biste uveli ili proširili liniju proizvoda pod vlastitim markama;
• reklamiranje svojih robnih marki i sebe kao proizvođača asociranjem u svijesti potrošača na naziv trgovačkog lanca;
• optimizacija logistike za opskrbu svojih proizvoda povećanjem opskrbe Carinske unije;
• primanje zajamčenog i pravovremenog plaćanja za robu;
• dodatni prihod.

Glavne brige proizvođača vezane su uz mogućnost gubitaka. Oni su zbog činjenice da se ekonomski model ruskih poduzeća značajno razlikuje od zapadnog.

U Europi se proizvodnjom privatnih robnih marki bave tvrtke koje su u početku svoje poslovanje gradile na principu rada isključivo s privatnim robnim markama mreže i time su bile pošteđene organiziranja opsežnog sustava prodaje i distribucije, kakav vidimo u Rusiji. Ne trebaju im odjeli marketinga i prodaje, koji su, usput rečeno, prilično skupi, inače su ti troškovi uključeni u cijenu robe. Tako europski proizvođač može osigurati isporuku proizvoda prihvatljive kvalitete po razumnoj cijeni.

Rizici proizvođača su sljedeći:

1. Dobiti gubitak od suradnje zbog potrebe da se trgovcu na malo osigura cijena niža od punog troška proizvodnje.
2. Postanite ovisni o prodavaču zbog činjenice da ćete prilikom preusmjeravanja proizvodnje na proizvodnju privatnih robnih marki morati smanjiti komercijalne odjele i aktivni odjel prodaje, kao i napustiti bazu kupaca koja se nakupljala godinama. Ako se ugovor s mrežom raskine ili istekne, neće biti moguće brzo vratiti obujam prodaje, što će neizbježno dovesti do ozbiljnih financijskih gubitaka.
3. Ako trgovački lanac inzistira na izdavanju “krovne marke” slične TOP pozicijama vlastitog asortimana, postoji opasnost od supstitucije i istiskivanja njegovih proizvoda.

Pobjednički potez

Ogroman broj proizvođača nastoji opskrbiti trgovce proizvodima privatne robne marke. Kako dobiti željeni ugovor? Postoji jednostavno i učinkovito pravilo: potrebno je razumjeti čime se rukovodi voditelj trgovačkog lanca robne marke pri donošenju odluke i dati mu ponudu koju biste i sami prihvatili da ste na njegovom mjestu.

1. Procijenite potrebe trgovca na malo:
   • analizirati tržište i mrežni asortiman;
   • ocijeniti mrežnu strategiju pri radu s privatnim markama;
   • formulirati zahtjeve za proizvod potreban za mrežu.
2. Odvažite vlastite snage i mogućnosti:
   • provjerite možete li prodati proizvod traženih karakteristika po traženoj cijeni;
   • objektivno procijenite svoje proizvodne mogućnosti: možete li isporučiti proizvode u potrebnim količinama bez ugrožavanja postojećeg obujma prodaje;
   • identificirati potrebe za financiranjem projekta i odrediti izvore prikupljanja sredstava;
   • identificirati dobavljače sirovina i komponenti te osigurati da su pouzdani i spremni pružiti sve što je potrebno za proizvodnju privatnih marki;
   • Izračunajte troškove proizvodnje prije i nakon pokretanja projekta privatne robne marke. Pratite kako je povećanje količine utjecalo na troškove. Razviti program smanjenja troškova;
   • usporedite ekonomiju ugovora kada surađujete na vlastitoj robnoj marki i mreži privatne robne marke;
   • formulirajte koji cilj slijedite;
   • Procijenite svoje rizike i, ako su značajni, napravite program za njihovo smanjenje.
3. Napravite ponudu od koje ćete imati koristi i trgovcu i vama, i to bez čekanja raspisivanja natječaja. Vaša će ponuda postati puno atraktivnija ako:
   • sami provesti preliminarno istraživanje;
   • pojednostaviti postupak kontrole kvalitete ili preuzeti dio troškova;
   • minimizirati troškove mreže za kupnju sirovina i pakiranja te skladištenje gotovih proizvoda;
   • distribuirati paket dodatnih usluga za svoje robne marke i mreže privatnih marki.

Predloženi radni algoritam mogu prilično učinkovito implementirati i domaći proizvođači i uvoznici. Slabljenje tečaja rublje početkom godine smanjilo je konkurentnost inozemne robe. Ipak, novonastali trendovi prema padu tečaja eura, porast uvoza prehrambenih proizvoda iz europskih zemalja i usmjerenost niza zapadnih poduzeća na proizvodnju privatnih marki za europske trgovce čine suradnju s ruskim trgovačkim lancima u proizvodnja privatnih marki i vlastiti uvoz obećavaju.

) odavno su postali alat trgovačkih lanaca u borbi za kupce. Početkom 2017. godine udio robe privatnih robnih marki u pojedinim kategorijama porastao je za 25%. Udio privatnih robnih marki na tržištu dječje robe ubrzano raste. Konkretno, prema istraživanju RBC-a, udio privatnih robnih marki Grupe tvrtki "Dječji svijet"(odjeća i obuća) već prelazi 70%. U međuvremenu, posljednje dvije godine vodi se žestoki “rat” između privatnih robnih marki i brendiranih proizvoda za promociju.

Proizvođač ima koristi od naručivanja pod privatnom markom

Proizvodi privatnih robnih marki korisni su za trgovačke lance, rekao je Andrey Karpov, predsjednik Upravnog odbora Ruske udruge stručnjaka za maloprodajno tržište (RAERR). Prema njegovim riječima, trgovački lanac, naručujući proizvode privatnih robnih marki od proizvođača, ne troši novac na njihovu promidžbu niti na druge troškove svojstvene proizvođaču. Sukladno tome, dobit od prodaje takvih proizvoda je veća.

Prema Karpovu, proizvođaču je važno napuniti proizvodnju na 100%, tako da su mu narudžbe iz mreža privatnih robnih marki korisne. Istodobno, proizvođač može istovremeno proizvoditi proizvode za trgovačke lance, vlastite robne marke, kao i za strane proizvođače.

Marke VS STM

U 2017. pojavio se trend kada je nekoć rastuće tržište privatnih marki ustupilo mjesto robnoj marki proizvođača koja se prodaje kroz promociju, rekao je Nikolay Moskvitin, viši konzultant, odjel za istraživanje potrošačkih ploča, Gfk Rus. Prodaja robnih marki na sniženjima pokazala se prilično snažnom. To potvrđuje popularnost mobilnih aplikacija uz pomoć kojih kupci “love” popuste u različitim trgovinama.

Nikolaj Moskvitin istaknuo je jasno vodstvo u prodaji brendiranih proizvoda u kategoriji konzerviranog povrća. Konkretno, početkom 2017. ova je kategorija porasla za 7%. Štoviše, glavni rast ostvarili su brendirani proizvodi po promotivnim cijenama. Tako je prodaja konzerviranog kukuruza proizvođača po promotivnoj cijeni porasla za 19%, dok je prodaja po redovnoj cijeni pala. U isto vrijeme, prodaja privatnih robnih marki također je pala za 5%. “Razlog je cijena. Na primjer, konzervirani kukuruz u privatnoj robnoj marki košta 39 rubalja, a markirani kukuruz na popustu košta 32 rublje. U ovom slučaju kupac bira marku”, istaknuo je.

Referenca:

Marketinški fenomen privatne robne marke (private label) datira iz 1869. godine, kada je u Londonu otvorena prva trgovina Sainsbury’s, koja je kupcima nudila slaninu označenu imenom trgovine. Stotinjak godina kasnije, francuski lanac Carefour počeo je proizvoditi namirnice i nužnu robu bez ikakvog naziva. Bili su jeftiniji od svojih analoga.

Povijest privatnih marki u Rusiji seže oko 16 godina u prošlost. Tako su 2001. godine po prvi put u Rusiji supermarketi Ramstore predstavili proizvode vlastite robne marke. Kasnije je trgovački lanac Perekrestok počeo proizvoditi nekoliko vrsta proizvoda pod istom markom. Zatim su ovaj trend podržali Dixie, Lenta i Pyaterochka.

Raste potražnja za privatnim markama – trgovcima

Maloprodajna mreža "Vrpca" nastavit će povećavati asortiman robe privatne robne marke, budući da potražnja za jeftinom robom visoke kvalitete neprestano raste, izvijestila je tiskovna služba trgovca. Maloprodajni lanac danas proizvodi više od 2.500 SKU-ova prehrambenih proizvoda pod robnom markom “365 dana” i “Lenta”, od kojih je više od 800 dodano portfelju robne marke u 2017., kao i više od 2.200 neprehrambenih proizvoda. proizvoda. Ukupan udio SMT-a u prometu tvrtke iznosi 12%. U 2018. godini Lenta planira dodatno proširiti asortiman privatnih robnih marki u različitim kategorijama proizvoda i cjenovnim segmentima, pojasnili su iz press službe trgovca.

U aktovci "Ashana" više od 3300 roba privatnih marki koje se proizvode u Rusiji, rekla je Nadežda Paderina, direktor nabave robe privatnih robnih marki "Auchan" tijekom NRR-2017. Prema njezinim riječima, u tu brojku nije uračunat uvoz proizvoda privatnih robnih marki iz drugih zemalja. Ugovori o proizvodnji privatnih robnih marki potpisani su s više od 400 domaćih proizvođača. Tako je svaki četvrti proizvod u košarici kupca privatne robne marke. Riječ je kako o proizvodima ekonomskog segmenta privatnih marki tako i o proizvodima srednjeg cjenovnog segmenta.

Prema riječima Paderine, u Auchanu raste prodaja privatnih robnih marki u kategorijama peradi, kolača, peciva, papirnate robe, tekstila i kulinarskih proizvoda. To je zbog činjenice da je u nekim kategorijama, na primjer, "perad", "kolači i kolači", trgovac kupcima ponudio ekonomičnije pakiranje i promijenio format proizvoda. Istovremeno, kvaliteta proizvoda je od najveće vrijednosti za trgovca, naglasila je Nadežda Paderina.

Roskachestvo je istraživalo privatne robne marke

Pozitivne recenzije trgovaca o kvaliteti proizvoda privatne robne marke ne odgovaraju uvijek neovisnom istraživanju i ispitivanju. Dakle, u prednovogodišnjem studiju Roskachestvo rakovi štapići, klostridije, koje mogu uzrokovati poremećaj prehrane, pronađene su u proizvodima privatnih robnih marki četiri robne marke velikih trgovačkih lanaca. Prekršitelji su bili rakovi štapići privatnih marki: “Red Price” (privatna marka “ Pjateročka"), "Prije svega" (STM " Dixie“), Aro (privatna marka Metro), Horeca Select (privatni brend Metro).

Također, nakon ispitivanja svježeg sira od strane Roskachestva, pokazalo se da su plijesan, škrob, pšenična vlakna, kao i ostaci antibiotika pronađeni u proizvodima robne marke Krasnaya Tsena (privatni brend lanca Pyaterochka). Imajte na umu da je ovo bio jedini predstavnik STM-a za poziciju "svježi sir" u ovoj studiji.

Prema Andreju Karpovu, u Rusiji je politika cijena za proizvode privatnih robnih marki u pravilu niža od analognih proizvoda proizvođača, dok postoje pitanja o kvaliteti robe. “Po tome se ruske privatne robne marke razlikuju od europskih. Tu se privatne robne marke ne natječu samo i ne toliko u cijeni, koliko u kvaliteti. A Europljanin je spreman kupiti proizvod privatne robne marke po višoj cijeni, jer je to jamstvo kvalitete mreže”, rekao je Karpov. Imajte na umu da su proizvodi privatne robne marke podijeljeni u klase. Konkretno, privatne robne marke proizvode se u ekonomskom segmentu, srednjem cjenovnom razredu, a također iu premium klasi.

Stvaranje vlastite marke U Rusiji još uvijek nije uobičajeno, ali svi su se susreli s njima, na ovaj ili onaj način. Najčešće se nalaze u hipermarketima i supermarketima, na policama s poznatim markama. Razlikuje se samo cijena: trošak robe proizvedene pod oznakom privatnog lanca obično je 10-15% niži od analognih. To ne znači da je proizvod lošije kvalitete, već samo proizvođač ima priliku uštedjeti na oglašavanju promovirajući proizvode izravno na prodajnim mjestima, što značajno smanjuje konačnu cijenu. Osim toga, privatne robne marke kreirane su posebno za publiku određene trgovačke platforme, tako da trgovci na malo mogu fleksibilno i brzo odgovoriti na njihove potrebe, što pomaže u povećanju potražnje.

Stvaranje takvih robnih marki zahtjev je suvremenog tržišta. Uz njihovu pomoć trgovci stječu kontrolu nad dijelom proizvoda, mogu privući kupce i poboljšati imidž trgovine. Kako se to događa? Hajde da vidimo.

Utjecaj privatnih marki na imidž trgovine

U Rusiji, kao što je već spomenuto, privatne robne marke još uvijek nisu jako popularne. Promjene u robno-tržišnim odnosima nastaju u Europi i Americi, gdje se “talože” i postaju svakodnevica, a tek onda privlače pažnju domaćih poduzetnika. Tako se u inozemstvu normom smatra 30-40% udjela vlastite robe u asortimanu supermarketa. Oni čine trećinu prometa, dvije trećine marže i bez tih proizvoda trgovac više ne može postojati.

Domaći trgovci još uvijek koriste jednostavno kopiranje, nudeći proizvode po niskim cijenama iz popularnih kategorija. U stranoj praksi aktivno se razvija privlačenje kupaca dodatnim pogodnostima: na primjer, proizvodnja organskih proizvoda koji se po svojim svojstvima povoljno uspoređuju s markiranim konkurentima. Ovo u Rusiji još ne postoji, ali sve tome teži.

Najveći trgovci danas gotovo sve proizvode u prehrambenom i neprehrambenom segmentu proizvode pod svojim brendom: alkohol, posuđe, stočnu hranu, mliječne proizvode i još mnogo toga po srednjim i niskim cijenama. Vlastiti proizvodi u pravilu su izgledom slični svojim markiranim pandanima, što je i logično, budući da trgovac mora od nečega krenuti.

Naziv proizvoda mora sadržavati naziv proizvođača i logo. Ovo je mjesto gdje cijela mreža "ide": visokokvalitetni proizvod koji je jeftiniji od analoga stvara pozitivnu sliku za cijelu tvrtku.

Proizvodnja robe pod vlastitom robnom markom

Trgovci rijetko imaju priliku organizirati vlastitu proizvodnju – tim više što je riječ o vrlo širokoj paleti robe iz svih kategorija, od kućne kemikalije do hrane. Kupnja robe privatne robne marke vrši se od trećih proizvođača koji su zainteresirani za stvaranje vlastitih robnih marki i imaju odgovarajuće iskustvo. Certifikacija sukladnosti s tehničkim specifikacijama i GOST-ovima odvija se u neovisnim ovlaštenim laboratorijima.

Tvrtke treće strane također proizvode ambalažu za robu i razvijaju dizajn, o čemu vrijedi razgovarati zasebno.

Značajke izrade ambalaže za vlastiti brend

Dvije su ključne točke u ovom pitanju: pakiranje bi trebalo privući pozornost, ali ne biti nevjerojatno skupo. Stoga se velika pozornost posvećuje promišljanju dizajna.

Razvoj pakiranja i puštanje proizvoda na police provodi se u fazama:

1. Analiziraju se konkurentski proizvodi i dizajn njihove ambalaže, nakon čega se prikupljaju i predlažu ideje.
2. Dizajn razvija naš vlastiti dizajn studio, agencija za brendiranje ili slobodni stručnjaci. Naglasak je na prisutnosti naziva lanca u nazivu proizvoda, kao i na dosljednom stilu dizajna: na taj način kupci mogu odmah prepoznati privatnu marku.
3. Naručuje se i testira probna serija. Ukoliko je proizvod uspješan, serija se povećava i postaje dio stalnog asortimana trgovine.