Bunday hujjatlarning tili va uslubiga qo'yiladigan talablar qat'iy tartibga solinadigan ish hujjatlarini tayyorlashga qo'yiladigan talablardan sezilarli darajada farq qiladi. Reklama maktublarining o'ziga xosligi shundaki, ularga esdalik, tijorat qiziqishini uyg'otish kabi talablar qo'yiladi. Bu reklama xatlarini yozishga yanada ijodiy yondashishni taqozo etadi; taqdim etilgan ma'lumotlarga e'tiborni jalb qilish uchun lingvistik ifoda vositalaridan foydalanishga imkon beradi. Masalan, chegirmali sotuvga taklifnomani o'z ichiga olgan quyidagi xabarda savol-javob bayon qilish texnikasi, rag'batlantiruvchi konstruktsiyalar, shuningdek, eng, qulay, imtiyozli sifatlar harfning ta'sirini kuchaytirish uchun ishlatiladi.

Azizim...

Bugun sizda eng arzon narxlarda tovarlar sotib olish imkoniyati mavjud.

Nega? Savdo departamentimiz prognoziga ko'ra, kelgusi to'rt oy ichida narxlar 1 foizga oshadi. O'tkazib yubormang va chegirmali narxlarimizdan foydalaning. Sizni imtiyozli savdoga taklif qilamiz. Ishonchimiz komilki, siz ham tovarlardan, ham ular uchun narxlardan mamnun bo'lasiz. Keling, biz sizni kutamiz.

Baholash tuzilmalaridan keng foydalanish, masalan: benuqson ish, oqilona narx siyosati, ishonchli (yaxshi) sheriklik, moslashuvchan chegirma tizimi, muvaffaqiyatli (samarali) hamkorlik va boshqalar biznes xati matnining hissiy jozibadorligini oshiradi, unga konstruktivlik beradi. ohang.

Reklama xabari matniga (shu bilan birga, boshqa turdagi ishbilarmonlik xabarlari matnlariga ham) qo'yiladigan asosiy talab axborot mazmuni va ishonarliligi hisoblanadi. Biroq, reklama xatining axborot mazmuni potentsial iste'molchi, mijoz, sherikning manfaatlariga, hayotiy, amaliy ehtiyojlariga qaratilganligi bilan farq qilishi kerak. Bundan tashqari, u to'liq bo'lishi kerak, ya'ni axborot va reklama xati iste'molchilarni qiziqtiradigan barcha ma'lumotlarni o'z ichiga olishi kerak. Agar xatda adresat uchun muhim ma'lumotlar bo'lmasa va u qo'shimcha ravishda adresat bilan bog'lanishi kerak bo'lsa, bu uni boshqa kompaniyaning xizmatlaridan foydalanishga undashi mumkin (shunga o'xshash mahsulotlarni taklif qiladi), uning ma'lumotlari va reklama xati yanada ishonchli va malakali tarzda yozilgan. .

Noaniqlikka olib keladigan stilistik kamchiliklar, shubhasiz, reklama biznes xabarlari matnlarida qabul qilinishi mumkin emas, chunki ular ularning ta'sirini kamaytiradi.

Kompaniyangiz mahsulotlariga chegirmalarning moslashuvchan tizimi mintaqamiz bozorida mahsulotlaringiz bilan muvaffaqiyatli raqobatlashish imkonini beradi.

Axborot va reklama maktubining berilgan qismi shaxsiy olmoshlar bilan to'ldirilgan (sizniki, sizniki, bizniki, bizniki). Bundan tashqari, raqobat fe'lining ko'p ma'noliligi gapda noaniqlik hosil qiladi. Ushbu jumladan xabar muallifi adresat (mahsulot ishlab chiqaruvchi) bilan raqobatlashish niyatidami yoki adresat mahsulotini sotish orqali mintaqadagi boshqa savdo firmalari bilan raqobatlashish niyatida ekanligi aniq emas.

Reklama biznes xabarining nutq taktikasini maqsadli manfaatlar sifatida aniqlash mumkin. Mutaxassislarning ta'kidlashicha, yozuvchi qabul qiluvchi firmaning manfaatlarini qanchalik to'g'ri aniqlay oladi va bu manfaatlarni xat matnida aks ettira oladi, u muhokama qilinayotgan aniq masala va uzoq muddatli istiqbolli masalalar bo'yicha tushuncha topa olishiga bog'liq bo'ladi. hamkorlik.

Sarlavha ba'zan reklama matnining eng muhim qismi hisoblanadi (bu sarlavha iste'molchining e'tiborini tortadi va potentsial iste'molchi asosiy matnni o'qishga qanchalik qiziqishi uning ifodalilik darajasiga bog'liq). Sarlavhalar bir nechta turlarga bo'linadi: foydali xususiyatlarni bildiruvchi, provokatsion, ma'lumot beruvchi, so'roq va buyruqni o'z ichiga olgan sarlavhalar.

Reklama matni umuman reklamaning asosiy maqsadlariga javob berishi kerak. Biroq, ma'lum bir matnni funktsional baholash istiqbolini, uning haqiqiy maqsadini, muayyan nutqiy vaziyatdagi funktsional rolini hisobga olmaslik mumkin emas. Reklama matni juda aniq vazifalarni bajaradi. Reklama matnining yakuniy maqsadi o'quvchilarni reklama qilinayotgan mahsulot, xizmat, kompaniya va boshqalarning afzalliklariga ishontirishdir. Reklama ta'sirining ta'siri bir qator lingvistik va psixologik hodisa va qoliplardan to'g'ri foydalanishga asoslanadi. Reklama xabarlari tili haqida gapirganda, biz tildan professional maqsadlarda foydalanish haqida gapiramiz, uning natijasi ma'lum bir auditoriyaga qaratilgan va aniq vazifalarni bajaradigan xabarlarni yaratishdir.

Reklama matnining asosiy maqsadi e'tiborni jalb qilish, qiziqish uyg'otish va sotishni rag'batlantirishdir. Ushbu maqsadga erishish uchun reklama matnini tuzuvchilar turli xil lingvistik va psixologik usullardan foydalanishga murojaat qilishadi. Reklama matni tushunarliligi, yorqinligi, ixchamligi, isrofgarchiligi, yuqori professional ijrosi bilan ajralib turishi kerak. Raqobat qonunlari reklama ijodkorlaridan axborot uzatishda maksimal aniqlikni, ekspressivlikni va professionallikni talab qiladi.

Reklama matnini yaratish uzoq va mashaqqatli jarayonning yakuniy bosqichidir: reklama matnini tayyorlashdan avval bozor sharoiti va strategiyasini, reklamaning huquqiy asoslarini, madaniy, ijtimoiy va iqtisodiy omillarni o‘rganish bo‘yicha tayyorgarlik ishlari olib boriladi. Reklamani yaratish - bu kasbiy mahoratga, ma'lum bilim va ko'nikmalarga asoslangan ijodiy jarayon, shuning uchun reklama matnini tayyorlash ma'lum qoidalar va naqshlarni, shu jumladan malakali va ifodali matnni qurish qoidalarini bilishni talab qiladi. Reklama matnini tuzish ishi nafaqat ma'lum bir iste'dod yoki xohish, balki tegishli kasbiy malakaning mavjudligini ham nazarda tutadi. Ko'rinib turibdiki, reklama matnini yaratish uchun siz juda aniq ko'nikmalarga ega bo'lishingiz kerak: bu o'rganish kerak bo'lgan san'at.

Reklamaning o'ziga xosligi uning juda keng axborot imkoniyatlariga ega ekanligi bilan izohlanadi: u ommaviy auditoriya bilan aloqalarni o'rnatish va qo'llab-quvvatlash imkonini beruvchi ommaviy aloqaning turli kanallaridan foydalanadi. Ommaviy auditoriya o'ta muhim omil hisoblanadi, chunki u bir tomondan reklamaning asosiy vazifasi - g'oya yoki mahsulotni sotishni amalga oshirishga yordam beradi. Boshqa tomondan, bu omil aloqa jarayonini murakkablashtiradi va reklama xabarini yaratish strategiyasini yanada ehtiyotkorlik bilan ishlab chiqish zarurligini keltirib chiqaradi.

Tadqiqotchilarning ta'kidlashicha, reklama og'zaki muloqot shakllaridan biri sifatida sezilarli o'ziga xos xususiyatga ega: muloqot ko'pincha noqulay deb ta'riflanishi mumkin bo'lgan sharoitlarda sodir bo'ladi. Gap shundaki, reklama “bir tomonlama” deb ataladigan muloqot turi bo‘lib, u ma’lum ma’noda auditoriyaga ta’sir qilishning mumkin bo‘lgan mexanizmlari doirasini toraytiradi. Bundan tashqari, reklamada auditoriyaga ta'sir qilishning turli vositalaridan foydalanish imkoniyati ma'lum darajada axloqiy me'yorlar va huquqiy hujjatlar bilan cheklangan. Shuning uchun reklama xabarlarida anchagina "cheklangan makon"da (chunki reklama matnlarining o'ziga xos xususiyatlaridan biri qisqalikdir), turli stilistik vositalarning juda yuqori konsentratsiyasini kuzatish mumkin.

Albatta, so'zlar va tasvirlar, buzilgan imlo va idiomalar ustida o'ynash, "noto'g'ri" sintaksis va tinish belgilaridan noodatiy foydalanish reklama uchun juda xarakterlidir va ko'pincha eng ifodali va muvaffaqiyatli reklama xabarlarini yaratishga yordam beradi. Yuqorida ta'kidlab o'tilganidek, reklamada turli xil stilistik vositalarning juda yuqori konsentratsiyasini kuzatish mumkin. Reklama matnlarining bu xususiyati xalqaro xususiyatdir.

Slang va so'zlashuv iboralari reklamada juda faol qo'llaniladi. Ommaviy o'quvchi uchun mo'ljallangan, shuning uchun tuzilish jihatidan unga yaqin bo'lishi kerak bo'lgan reklama matnining hissiy-ekspressiv rang berish, tasviriyligi, tushunarliligi va samaradorligini yaratish. Darhaqiqat, reklama matnlari ko'pincha shunday yoziladiki, ularning ovozi og'zaki nutq tovushiga o'xshaydi.

Til me'yoridan mumkin bo'lgan og'ishlar soni cheklanmagan, chunki har qanday til qoidasi u yoki bu tarzda buzilishi mumkin.

Shuni ta'kidlash kerakki, stilistik vositalarning jozibadorligi va hatto ko'ngilocharligiga qaramay, reklamadagi lingvistik yangiliklar hamma tomonidan ma'qullanmagan. Va shunga qaramay, maqsadi mahsulotni sotish bo'lgan reklama matnlarida yangi so'zlar va allaqachon ma'lum bo'lgan so'zlardan noan'anaviy foydalanish katta ahamiyatga ega. Biroq, yorqin reklama matni noto'g'ri yozilgan so'zlarning savodsiz to'plamiga aylanmasligi uchun ma'lum bir tarzda qoidalarni buzish kerak.

Og'zaki yoki yozma shaklda taqdim etilgan har qanday reklama matni oldindan tayyorlangan matndir; Shunday qilib, reklama matnlarini tahlil qilishda biz nutqni amalga oshirishning ikki shakli bilan shug'ullanamiz: yozma shakl va oldindan yozilgan matnni og'zaki amalga oshirish. Reklama matnlarining ekspressivligini o'rganishda matn mualliflari tomonidan sintaksis darajasida qo'llaniladigan asosiy stilistik vositalar va o'rganilayotgan prosodiya va tinish belgilari tizimlarining maxsus stilistik effektlarni yaratishdagi o'rni haqidagi savolni e'tiborsiz qoldirib bo'lmaydi.

Juda keng tarqalgan stilistik qurilma - bu takrorlash. O‘quvchi (tinglovchi) diqqatini unga qaratuvchi nutq elementining takrorlanishi uning ahamiyatini ta’kidlaydi, matnning emotsional ta’sirini kuchaytiradi. Ushbu stilistik qurilmadan foydalanish matnlarni tuzuvchilardan alohida mahorat talab qiladi: reklama matnining nisbatan kichik miqdori lingvistik vositalardan oqilona foydalanishni belgilaydi.

Xuddi shu so'z yoki gapning takrorlanishi o'quvchi (yoki tinglovchi) diqqatini takrorlanuvchi elementga qaratibgina qolmay, balki uning mazmuniga yangi tuslar qo'shadi. Takrorlashning stilistik ma'nosi matnning takrorlangan qismining semantik vaznini kuchaytirishdan iborat.

Reklama matni ta'sir ko'rsatishi uchun u tegishli kanal orqali tarqatilishi va maqsadli auditoriya tomonidan to'g'ri qabul qilinishi kerak. Reklama samaradorligiga ta'sir qiluvchi ushbu va boshqa ko'plab omillarni aniqlash uchun turli sohalardagi mutaxassislarning birgalikdagi sa'y-harakatlari zarur.

Reklama bilan bog'liq deyarli har qanday masala bahsli. Reklama va reklama biznesida nutq madaniyati muammosi munozarali masalalardan biridir. Albatta, ko'pchilik bu mavzu e'tiborga loyiq ekanligiga rozi bo'ladi. Uning munozaraliligi shundaki, u reklamada ijod erkinligi masalasi bilan chambarchas bog'liq bo'lib, bu o'z navbatida bir nechta jihatlarga ega. Agar biz reklamada ijod erkinligi haqida gapiradigan bo'lsak, unda hech kim ijodiy chegaralarni eng jadal kengaytirish va ijodiy parvozga to'sqinlik qiladigan to'siqlarni olib tashlash zarurligi haqida bahslashmaydi.

Reklamani huquqiy tartibga solish haqida gap ketganda, bu boshqa masala: ijod erkinligi haqida gap ketganda, barcha reklama beruvchilar qonun doirasida harakat qilishga urinayotganliklarini da'vo qilishadi. Muammo shundaki, agar reklama beruvchilarning aksariyati reklama jarayoni va ijodiy faoliyatni tartibga soluvchi normativ-huquqiy hujjatlarning inkor etilmaydiganligini ushbu jarayonning bir qismi sifatida tan olsa, reklamaning axloqiy, axloqiy va ijtimoiy jihatlari masalasi ochiq qoladi. Ko'rib chiqilayotgan muammoning eng munozarali va tez-tez (va kuchli) muhokama qilinadigan jihatlaridan biri bu lingvistik jihatdir. Masalan, reklama yoki bosma matnlarda tilni buzish qanchalik maqbul? Bu masala bo'yicha bir fikrni kutishning hojati yo'q. Raqiblarning pozitsiyalari ko'pincha diametral qarama-qarshidir. Bu savolga javob nafaqat munozarada u yoki bu ishtirokchining pozitsiyasiga, balki uning ustunligi nimaga bog'liq. Agar sotishning ko'payishi hisobga olinsa, ko'pincha bunday usullar (matnlar mualliflariga ko'ra) bunga hissa qo'shadi. Boshqa tomondan, shuni unutmasligimiz kerakki, reklama ommaviy madaniyatning bir qismidir, shuning uchun, albatta, shuni hisobga olish kerakki, nafaqat maqsadli auditoriyaning madaniy ustuvorliklari reklamani idrok etishiga ta'sir qiladi, balki reklama ham ta'sir qiladi. dunyoqarashi va millatning umumiy madaniy darajasi.

Ko'rib chiqilayotgan masalaning yana bir jihati - biz reklama haqida qanday gapirishimiz muhim emas. Mahalliy reklama sanoatida xorijiy tendentsiyalarning ta'siri va ko'plab xorijiy qarzlarning rus tiliga kirib borishi, ayniqsa reklama terminologiyasi sohasida juda tushunarli.

So'nggi paytlarda reklama biznesida ishlayotganda ishlatiladigan terminologik apparatlar, professional lug'at masalasi tobora dolzarb bo'lib bormoqda. Bu holat shu bilan izohlanadiki, hozirgi kunga qadar reklama sohasida juda ko'p voqeliklar to'plangan bo'lib, ularni rus mutaxassislari chet el tajribasidan juda jadal va muvaffaqiyatli o'zlashtiradilar. Shubhasiz, voqeliklar bilan bir qatorda ularni bildiruvchi atamalar ham o'zlashtirilgan.

Reklama biznesida qo'llaniladigan atamalarning aksariyati o'xshash inglizcha atamaning to'g'ridan-to'g'ri tarjimasi yoki uning transliteratsiyasidir. Ikkala holatda ham atamani qo'llash bir qator qiyinchiliklarni keltirib chiqaradi. Bu atamaning transliteratsiyasi (masalan, reklama, to'g'ridan-to'g'ri marketing va boshqalar) haqida gap ketganda, bu atamaning o'zini tushunish va rus tilidagi nashrlarda qo'llanilishi bilan bog'liq bir qator savollar tug'iladi. Terminning to'g'ridan-to'g'ri tarjimasi bo'lsa, biz, birinchi navbatda, turli lug'atlar va nashrlarda berilgan tarjima variantlarining xilma-xilligi haqida ketmoqda, bu esa atamalarning sinonimik qatorlarining paydo bo'lishiga olib keladi. Demak, masalan, reklama atamasi tovar (mahsulot)ni ilgari surish, ilgari surish deb tarjima qilinadi; tarjima qilingan variantlar bilan bir qatorda transliteratsiya qilingan variantlar ham qo'llaniladi: reklama yoki reklama. Jamoatchilik bilan aloqalar atamasi transliteratsiya qilingan shaklda (publika munosabatlari) ham, tarjimada ham (publika munosabatlari) qo'llaniladi. Shuni ta'kidlash kerakki, tarjima ushbu keng qamrovli ta'rifning - jamoatchilik bilan aloqalarning mohiyatini to'liq ifoda etmaydi. Ko'rsatilgan variantlar bilan bir qatorda qisqartmalar ham qo'llaniladi: asl (PR) va Russified (PR), ikkinchisi salbiy ma'noga ega (masalan, "qora PR"), shuning uchun PR variantidan foydalanish afzalroqdir. Bundan tashqari, ko'pincha ko'rsatilgan atama, aniqrog'i, turli xil variantlar ommaviylik atamasi bilan almashtiriladi.

Ko'rib turganingizdek, ma'lumotlar va boshqa ko'plab atamalar (masalan, to'g'ridan-to'g'ri pochta, billboard) bilan bog'liq vaziyat ular ishlatilganda ikkala tendentsiya - professional adabiyotda, transliteratsiya qilingan variantlarda va ushbu atamalarning turli tarjimalarida birlashtirilganligi bilan murakkablashadi. teng asosda birga yashash.

Ularni talqin qilish va rus tiliga tarjima qilish nuqtai nazaridan ma'lum bir qiyinchilik - bu reklama biznesiga oid nashrlarda tez-tez uchraydigan va reklama biznesida ishlaganda ishlatiladigan qisqartmalar.

Reklama terminologiyasi masalalari, kommunikativ vaziyatga qarab kasbiy lug'atdan foydalanishning o'ziga xos xususiyatlari, tarjimaning adekvatligi va savodliligi, ham reklama matnlarining o'zi, ham reklama agentligi faoliyatining ayrim muammolariga bag'ishlangan uslubiy, o'quv va ilmiy adabiyotlar. reklama sohasi – reklamaning o‘zi kabi ko‘p qirrali bo‘lib, ularning yechimi reklama biznesi vakillari, reklama haqida yozuvchi jurnalistlar, reklama nashrlari muharrirlari, reklama tili va reklama terminologiyasini ishlab chiqish bilan shug‘ullanuvchi tilshunoslarning bilim va ko‘nikmalarini birlashtirishni talab qiladi. reklama joylashtiruvchi telekanallar vakillari sifatida.

1. Maqsadlar sotishda, bu moddiy narsaga olib kelishi kerak
savdo hajmini oshirish yoki iste'molchilarni turizm xizmatlarini sotib olishga undash.

2. Maqsadlar aloqada ma'lum g'oyalarni etkazishga, korxona imidjini shakllantirishga, iste'molchi odatlarini o'zgartirishga qaratilgan bo'lib, bu uzoq muddatda sotish hajmining o'sishiga yordam beradi.

Taklif etilayotgan maqsadning mohiyatini aniqlash har doim ham oson emas, korxonalar reklama faoliyatini amalga oshirishda ko'pincha ularning kombinatsiyasiga murojaat qilishadi. Oddiy reklama maqsadlari:

Kompaniyaning imidjini shakllantirish;

Mahsulot imidjini shakllantirish;

Mahsulot haqida ma'lumot berish;

Mahsulotga bo'lgan munosabatni o'zgartirish;

Sotish hajmini oshirish;

Raqobatga qarshi kurash va boshqalar.

Reklamaning maqsadlari qanchalik to'g'ri aniqlangan, uni tarqatish vositalari tanlangan, reklama xabarlari maqsadli auditoriyani, reklama faoliyatining yakuniy natijasini, investitsiyalarning daromadliligini va turistik korxonaning ta'sirini hisobga olgan holda ishlab chiqiladi. hisoblash bog'liq.

Konkretlik - matnning sodda, tushunarli va ishonarli tilida, o'ylangan dalillar, mantiqiy tugallangan qarorda ifodalanadi;

Targeting - reklama vositalarining aholi, yosh yoki ijtimoiy guruhlarning muayyan qatlamlariga qanday yo'naltirilganligidan iborat;

Talabni yaratish va sotishni rag'batlantirish, iste'molchilarni tovarlarni sotib olishga majburlash va sotib olish va sotish jarayonini tezlashtirish, shuning uchun kapital aylanmasini bozorda reklama amalga oshiradi. iqtisodiy funktsiyasi.
Iste'molchilarga ishlab chiqaruvchi va uning mahsulotlari, reklama haqida ma'lumotlarning yo'naltirilgan oqimini ta'minlash axborot funktsiyasi.

Anketalar, so'rovlar, tovarlarni sotish jarayonini tahlil qilish, bozor va iste'molchi bilan fikr-mulohazalar yordamida. Bu sizga tovarlarning bozorda ilgari surilishini nazorat qilish, ular uchun iste'molchi imtiyozlarining barqaror tizimini yaratish va mustahkamlash, agar kerak bo'lsa, sotish jarayonini sozlash imkonini beradi. Bu shunday nazorat qilish Va tuzatuvchi reklama xususiyatlari.

Bozorga yangi mahsulotlarni kiritish orqali reklama tarqalishiga yordam beradi tarbiyaviy reklama funktsiyasi. Yuqori professional va badiiy saviyada ijro etilgan reklama tomoshabinlarda go'zallik tuyg'usini shakllantirishga yordam beradi, unda yaxshi didni tarbiyalaydi. (estetik funktsiyasi). Iste'molchilarning ayrim toifalariga yo'naltirilgan ta'sirlar funktsiyani bajaradi talabni boshqarish.

Agitatsiya, og‘zaki yoki bosma, keng omma orasida ma’lum g‘oyalarni tarqatish, ishontirish orqali yaxshi didni tarbiyalash maqsadida reklamaning yuqoridagi funksiyalarini amalga oshirish va marketingning asosiy maqsadlariga erishishda muvaffaqiyatga erishish imkonini beradi: talabni shakllantirish va sotishni rag‘batlantirish.

Ommaviylashtirish reklamani tushunarli, qulay qilish demakdir, bu reklamaga qo'yiladigan talablarda ilgari surilgan.

Bozor sharoitida turistik korxonaning iqtisodiy farovonligi uchun nafaqat tashqi sharoitlarni hisobga olish, balki qulay "tashqi iqlimni shakllantirish" ga aniq yo'naltirilganlik, maqsadli ishlarni olib borish muhimdir. jamoatchilik bilan, mijozlar bilan ishlash. Ushbu muammoni hal qilish amalga oshirish bilan ta'minlanadi targ'ibot tadbirlari, bu orqali ular ko'pincha jamoatchilik bilan aloqalar ishini tushunishadi - "jamoatchilik bilan aloqalar" (ingliz tili, jamoatchilik bilan aloqalar). Ushbu ish yuzaga kelayotgan jamoatchilik fikrini o'rganish va turistik korxona va uning faoliyatiga xayrixoh munosabatni shakllantirishga qaratilgan. Targ'ibot auditoriyaga mahsulot, xizmat ko'rinishini etkazishi mumkin bo'lgan axborotni tarqatishning barcha tasavvur qilinadigan vositalaridan foydalangan holda amalga oshiriladi (umumiy qabul qilinganlardan tashqari, masalan, savdo nuqtalaridagi ekspozitsiyalar, ijodiy g'oyalar). Shuni ta'kidlash kerakki, tashviqot va to'g'ridan-to'g'ri reklama o'rtasida "Xitoy devori" yo'q, garchi ular o'rtasida ma'lum farqlar mavjud (1-jadval).

O'zaro bog'liqlik va bir-birini to'ldirishga qaramay, reklama birinchi navbatda axborot, PR - o'zaro ta'sir, tashviqot - bu jamoatchilik ongiga kirish, marketing - bozor imkoniyatlari.

PR va marketing tushunchalari o'rtasidagi o'zaro bog'liqlik haqidagi savolga, eng maqbul fikr PR katta, murakkab va xilma-xil marketing mexanizmining ajralmas qismi sifatida ta'riflanganligi ko'rinadi.

Keling, PR va mahsulotni ilgari surish o'rtasidagi farqga to'xtalib o'tamiz. Rag'batlantirish har doim original reklama mahsulotini yaratishni o'z ichiga oladi. PR mahsulotni ilgari surish uchun xizmat qiladi, agar PR vositalaridan mohirona foydalanilsa, u muvaffaqiyatli bo'ladi. Ammo bu ikki marketing kommunikatsiyalari bir-biri bilan hech qanday bog'liq bo'lmagan faoliyat sohalariga ega.

PR va tashviqot o'rtasidagi farqni hisobga olib, keling, kontseptsiyaning o'ziga aniqlik kiritaylik. Targ'ibot - bu alohida faoliyat turi bo'lib, uning asosiy vazifasi muayyan munosabat, g'oyalar va hissiy holatlarni shakllantirish uchun g'oyalar, ta'limotlar, qarashlarni tarqatish, targ'ibotning maqsadi odamlarning xatti-harakatlariga ta'sir qilishdir.

Aftidan, PR xuddi shu ishni qilyapti, ammo bitta muhim farq bor: tashviqot o'z maqsadlariga erishish uchun faktlarni buzishi yoki soxtalashtirishi mumkin, PR haqiqiy muloqotga intiladi.

Ko'pincha PR reklama bilan aralashib ketadi, shuning uchun biz ushbu tushunchalar orasidagi farq haqida batafsilroq to'xtalamiz. Reklamadan farqni quyidagicha shakllantirish mumkin: reklama sotish kerak, PR esa sotishga yordam beradigan obro'ni yaratishi kerak. Boshqalar buni tushunishlari uchun sizning kompaniyangiz eng yaxshi ekanligini takrorlash shart emas, kompaniya bayonotlar bilan emas, balki amallar bilan baholanadi. Ammo buyurtmachi nashrlar yoki reklama aktsiyalari bilan emas, balki mijozlar va iste'molchilarni xabardor qilish orqali tashkilotning kuchli biznes imidjini yaratish (qoida tariqasida, ijobiy, ammo qisqa muddatli va beqaror natijaga ega) - bu PRning asosiy vazifasidir. . Buning uchun jamoatchilik bilan aloqalar bo'limlari tuziladi, pul sarflanadi; PR-mutaxassisning kasbiy faoliyati samaradorligi kompaniyaning muvaffaqiyatiga katta darajada hissa qo'shadi, bu kompaniya obro'siga sarmoyadir.

Shuni ta'kidlash kerakki, PR - bu haqiqatga to'g'ri kelmaydigan qandaydir qulay imidjni yaratish emas, balki haqiqiy harakatlarning axborot aks etishi va ularni qulay deb yashirmaslikdir. PR kompaniyaning gullab-yashnashiga xizmat qiladi, tovarlarni eng muvaffaqiyatli sotishga intiladi va shu bilan reklamaga o'xshash maqsadlarga ega. Lekin PR buni reklama yoki tashviqotdan boshqa yo'l bilan amalga oshiradi.

PR potentsial iste'molchilarning tor doirasiga emas, balki keng jamoatchilikka boradi. PR ijtimoiy mavjudot sifatida shaxsga ishonch uyg'otish uchun qaratiladi, reklama esa odamda mijoz-iste'molchini ko'radi va xarid qilish istagini uyg'otishga intiladi. Hamma tashkilotlar ham reklamadan foydalana olmaydi, lekin hamma ham PRdan foydalanishi mumkin.

1-jadvalda PR va reklama, tashviqot va marketing tushunchalari o'rtasidagi o'xshashlik va farqlarning asosiy mezonlari ko'rib chiqiladi.

Ushbu bobda zamonaviy tashkilotlar faoliyatida marketing, reklama, tashviqot va PRning nisbati ko'rib chiqildi. Bu aloqa strategiyasini yaratishning eng dolzarb muammolaridan biridir. Turli kompaniyalar ushbu muammoni turli yo'llar bilan hal qilishadi, bu PR mutaxassislari tomonidan turli pozitsiyalarda ifodalanadi. Ba'zi kompaniyalarda PR funktsiyasi reklama bo'limiga, boshqalarida - marketing bo'limiga tegishli. Bir qator tashkilotlarda marketing, PR va reklama vertikal emas, balki gorizontal aloqalar bilan bog'langan.

Marketing kommunikatsiyalari kontseptsiyasi bozorni qayta ishlab chiqarishning barcha bosqichlarini qamrab oladi - mahsulot yoki xizmatni yaratish g'oyasidan tortib, ularni yakuniy amalga oshirishgacha. Marketing kommunikatsiyalaridan foydalanishning ahamiyati shundan dalolat beradiki, aynan kommunikatsiyalar tovarlar yoki xizmatlarni ishlab chiqaruvchidan yakuniy iste'molchigacha ilgari surishning oldindan aytib bo'lmaydigan yo'lidagi muammolarni bartaraf etishning samarali mexanizmi bo'lib xizmat qiladi.

Rossiya bozorining hozirgi sharoitida PR-dan faol foydalanish bilan aloqaning beshta asosiy turini ajratib ko'rsatish tavsiya etiladi: reklama, interaktiv marketing, rag'batlantirish tizimi, telemarketing, ko'rgazma marketingi. Shuni ta'kidlash kerakki, to'g'ridan-to'g'ri marketing va PR Rossiya bozorida televidenie reklamasidan ko'ra ko'proq imkoniyatlarga ega.

Marketing kommunikatsiyalarini integratsiyalashuv tendentsiyasi, ya'ni. Reklama, jamoatchilik bilan aloqalar, savdoni rag'batlantirish, to'g'ridan-to'g'ri sotish, savdo nuqtalaridagi aloqalar va tadbirlar marketingining marketing aralashmasining boshqa elementlari bilan uyg'unligi eng muhim marketing yutuqlaridan biridir.

Rossiya Federatsiyasining "Reklama to'g'risida" gi qonuniga muvofiq, "reklama - bu jismoniy yoki yuridik shaxs, tovarlar, g'oyalar va tashabbuslar to'g'risida har qanday shaklda, har qanday usulda tarqatiladigan ma'lumotlar (reklama ma'lumotlari) noma'lum muddatga mo'ljallangan. shaxslar doirasi va jismoniy, yuridik shaxs, tovarlar, g'oyalar va tashabbuslarga qiziqishni shakllantirish yoki qo'llab-quvvatlash va tovarlar, g'oyalar va tashabbuslarni amalga oshirishga ko'maklashish uchun mo'ljallangan. Bir tomondan, reklamada iqtisodiy komponent, ikkinchi tomondan, axborot komponenti muhim ahamiyatga ega.

Savdo hajmini ma'lum darajada ushlab turish vazifalari deb atalmish yordamida hal qilinadi eslatuvchi reklama yoki reklama barqarorligi, bu iste'molchiga o'ziga ma'lum bo'lgan mahsulot haqida qo'shimcha ma'lumot beradi, bozorda doimiy ishtirok etish effektini yaratadi, kompaniya yoki mahsulotning tan olinishiga yordam beradi. Eslatmali reklama hozirgi xaridorlarning to'g'ri tanlov qilganiga ishonchini mustahkamlash uchun muhimdir.

Rossiya ommaviy axborot vositalari ham foydalanadi nufuzli reklama, bu haqiqiy yoki potentsial iste'molchilar ongida kompaniya yoki mahsulot imidjini shakllantirishga yordam beradi.

Iste'molchiga ta'sir qilishning samarali vositasi gazeta va jurnallar reklamasi "/> ularning janrlari juda xilma-xildir. Reklama maqsadlarida deyarli barcha jurnalistik janrlardan foydalaniladi, ularni uch guruhga bo'lish mumkin: axborot (eslatma, intervyu, reportaj, reportaj, chiziqli reklama), tahliliy (xat yozish, maqola, sharh, sharh, sharh, sharh), jurnalistik(chizma, insho). Oxirgi janr guruhi jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha materiallarni, yashirin reklamali materiallarni tayyorlashda faol foydalaniladi.

Reklama- davriy matbuotda joylashtirilgan pullik reklama xabari, odatda, reklama sarlavhasi-shiori bo'lib, ixcham shaklda reklama beruvchining tijorat taklifining mohiyati va afzalliklarini aks ettiradi.

reklama eslatmasi- eng keng tarqalgan reklama janrlaridan biri bu sof ma'lumotli janr: undan o'quvchi nima, qaerda va qachon chiqarilgan yoki sodir bo'lganligini (bo'lishi kerak) bilib oladi. Eslatma reklama qilinayotgan tovarlar va xizmatlar haqidagi xabar bilan cheklangan. Odatda, reklama eslatmalarida sarlavha mavjud. Agar reklama reklama qilinayotgan ob'ektning 2-3 xarakterli tomonini ajratib ko'rsatish orqali reklama tasvirini yaratsa, u holda eslatmalarda uni batafsilroq tavsiflaydi va nafaqat har qanday xarakterli tomonlari ajratib ko'rsatiladi, balki tafsilotlar ham xabar qilinadi.

Bundan tashqari, u tovarlar va xizmatlarni ilgari surish uchun ishlatiladi. reklama hisoboti. Janrning o'zi o'quvchilarga jurnalist yoki personajni bevosita idrok etish orqali voqeaning vizual tasvirini beradigan material sifatida belgilanadi. Muallif, masalan, o'zi ko'rgan tovarlarning vizual tasvirini beradi, ularni potentsial xaridorlarga tashqaridan guvoh sifatida emas, balki iste'molchi sifatida tavsiya qiladi. O'quvchi uchun reklama qilinadigan ob'ektlarga bunday yondashuv psixologik jihatdan muhimdir.

Targ'ibotning samarali shakli - reklama suhbati, bu ishontirishning alohida kuchiga ega. Suhbat shakliga ko'ra, bu umumiy g'oya bilan birlashtirilgan va savollarning ortib borayotgan keskinlik darajasiga qarab tartibga solingan va suhbatning rivojlanishi va dinamikasini aks ettiruvchi original savol-javob bloklaridan iborat to'liq matn. suhbat. Bu holatda asosiy vazifa yorqin reklama tasvirini yaratishi mumkin bo'lgan erkin va to'g'ridan-to'g'ri nutqni uzatishdir.

Reklama sharhi reklama qilinayotgan ob'ektni (kitob, teatrlashtirilgan asar, kino, kontsert, ko'rgazma) har tomonlama ko'rib chiqishdir. Agar oddiy sharhda ob'ektning afzalliklari va kamchiliklari ko'rib chiqilsa, reklama sharhida o'quvchi diqqatini uning afzalliklariga qaratadi. Ko'rib chiqish potentsial iste'molchini kitob sotib olish va o'qish, spektakl yoki film tomosha qilish kabi muayyan harakatlar qilishga undaydi.

Bir qator reklama janrlarida reklama inshosi ham mavjud bo'lib, unda reklama qilinayotgan ob'ekt haqida majoziy-publisistik shaklda va uning butun taqdimoti yagona maqsad - reklama bo'ysunadi. U fantastika va publitsistika elementlarini uzviy birlashtirib, aniq faktlar va real voqealarni namoyish etadi, ularning reklama mohiyati yorqin badiiy va publitsistik shaklda ochiladi. Reklama inshosi nafaqat iste'molchining ongiga, balki uning his-tuyg'ulariga ham ta'sir qiladi, uni nafaqat tushunishga, balki tasvirlangan narsani his qilishga ham majbur qiladi.

Reklama janrlaridan biri oddiy syujetli va qiziqarli kompozitsiyaga ega qisqa hikoyadir. Ta'riflangan vaziyat reklama qilingan ob'ekt bilan bog'liq bo'lishi kerak. Ko'pincha bunday hikoya rasmlar bilan birga keladi.

Reklama maqolasi reklama qilinayotgan obyektni chuqur tahlil qilish va batafsil tavsiflash, umumlashtirish bilan farqlanadi. Reklama maqolasi allaqachon reklama qilinadigan ob'ektga yoki bir hil ob'ektlar guruhiga bag'ishlangan, ular haqida ochiq va ommabop tarzda aytib beradigan butun tadqiqotdir. Reklama maqolasining janr xususiyatlari shundan iboratki, unda barcha uch sohaning – tahliliy, axborot va jurnalistik sohaning elementlari mavjud. Maqolalar ko'rib chiqilishi yoki ko'proq tanlangan bo'lishi mumkin, kompaniyaning ma'lum bir sohasiga yoki ma'lum bir mahsulotga qaratilgan. Uning asosiy vazifasi iste'molchida tovar va xizmatlarning ijobiy imidjini shakllantirishdan iborat. Bundan tashqari, eng muhimi, iste'molchi ularning afzalliklari haqida o'z xulosasini chiqaradi. Shu tarzda shakllangan fikr ancha barqaror bo'lib, "frontal" reklama hujumi, takroriy takrorlash orqali yuklangan narsa. Brendlash maqolalarida firmalar o'z siyosatlarini tushuntirishga va jamoatchilikning xayrixohligini qozonishga harakat qilishadi, masalan, ular xayriya faoliyati haqida hisobot berishadi.

Reklamadagi maqolalar faoliyati batafsil, to'liq va batafsil tushuntirishni talab qiladigan reklama beruvchilar tomonidan qo'llaniladi (masalan, dori vositalari, qurilish materiallari reklamasi). Bunday reklamaning samaradorligi ko'p jihatdan mahsulotning hayot aylanish bosqichiga bog'liq. Mahsulot iste'molchiga qanchalik kam ma'lum bo'lsa, u haqida ko'proq ma'lumot talab qilinadi. Mahsulotni bozorga chiqarish reklama maqolasiga yoki bir qator maqolalarga murojaat qilishning birinchi sababidir.

Chiziqli yoki rubrikatsiyalangan reklama- reklama xarakteriga ega bo'lmagan davriy nashrlarning reklama sahifalarida joylashtiriladigan yoki reklama nashrlarining asosini tashkil etuvchi keng tarqalgan reklama turlaridan biri (masalan, bepul e'lonlar gazetalari). Inline reklamani tayyorlashda asosiy e'tibor rubrikatsiyaga qaratiladi - nashrda reklamalarni tashkil qilish usuli: qidirish qulayligi uchun ular sinflarga, kichik sinflarga bo'linadi va ierarxik tasnif daraxti quriladi. Odatda ikki va uch darajali tasnif qo'llaniladi.

To'g'ridan-to'g'ri pochta(to'g'ridan-to'g'ri pochta) - pochta reklamasi - bu ma'lum bir iste'molchi shaxslar guruhi yoki mumkin bo'lgan biznes sheriklarining manzillariga reklama xabarlarini (shu jumladan shaxsiylashtirilgan) tarqatish.

Pochta reklamasi - bu marketing va xizmatlarni taklif qilishning tejamkor, samarali va tejamkor vositasi. Shuning uchun undan chakana sotuvchilar, savdo va sanoat firmalari, xizmat ko'rsatish va xayriya korxonalari, shuningdek, jismoniy shaxslar tomonidan keng foydalaniladi. Ushbu turdagi reklamaning afzalliklari orasida selektivlik, iste'molchilarni qamrab olishning aniqligi va moslashuvchanligi kiradi. Pochta reklamasi reklama beruvchiga o'zi erishmoqchi bo'lgan iste'molchilar doirasini tanlash imkonini beradi. Shunday qilib, reklama beruvchi sotish narxini pasaytiradi va foydani oshiradi.

Pochtadagi reklamalar murakkab mahsulotni tavsiflash uchun zarur bo'lgan minimal yoki barcha tafsilotlarni o'z ichiga olishi mumkin. Pochta reklamasini tarqatish ommaviy axborot vositalariga qaraganda ancha kam vaqt talab etadi. Pochta orqali reklama yuboruvchi reklama beruvchilar ularning yashash joyi, yoshi, jinsi va boshqa omillarni hisobga olgan holda reklama mahsulotining tiraji va sifatini, qabul qiluvchilar sonini nazorat qilishi mumkin.

Biroq, to'g'ridan-to'g'ri pochta ham kamchiliklarga ega. Birinchidan, bu gazeta va jurnallardagi reklama bilan solishtirganda yuqori xarajatlardir. Ikkinchidan, past samaradorlik va uchinchidan, axborot muhitining yo'qligi. O'quvchining jurnallardagi reklamaga e'tibor berishining muhim sababi bu uning atrofidagi ma'lumotlar (maqola, rasmlar). Pochta reklamasi shu kuni qabul qiluvchi tomonidan qabul qilingan boshqa reklama xabarlaridan ajralib turishi kerak. Pochta reklamasining shakli va mazmuni diqqat bilan ko'rib chiqilishi kerak.

Pochta orqali tarqatiladigan reklama nashrlarining ayrim turlarini ko'rib chiqing. Eng mashhur xatlar ko'pincha broshyuralar, narxlar ro'yxati, buyurtma blankalari va konvertlar bilan yuboriladi. Pochta kartalari odatda mijozlar oqimini ko'paytirish uchun sotuvlar va chegirmalarni e'lon qilish uchun ishlatiladi. Flyerlarda reklama qilinayotgan mahsulot haqida batafsil ma'lumotlar mavjud.

Prospekt va kataloglar, asosan, bozorga yangi mahsulotni taqdim etuvchi reklama uchun ishlatiladi. Prospekt - bu bir yoki bir nechta o'xshash tovarlar yoki xizmatlar haqida batafsil ma'lumotni o'z ichiga olgan nashr. Qoida tariqasida, u mahsulotning maqsadi, uni qo'llashning asosiy sohalari, o'ziga xos xususiyatlari va foydalanish usullari haqida ma'lumotni o'z ichiga oladi. Prospekt oxirgi iste'molchilarga ham, tovarlarni sotadigan savdo korxonalariga ham mo'ljallangan. Prospektlar flayerlardan kattaroq va odatda og'irroq qog'ozdan tayyorlanadi. Ular mahsulotning shakli va ko'rinishini yaxshi etkazishadi. Ular odatda ko'p sonli fotosuratlar yoki rangli rasmlar bilan chiqariladi. Prospektlar ko'pincha yuqori qiymatli mahsulotni reklama qiluvchi xatga hamroh bo'ladi.

Prospektdan farqli o'laroq, katalog ba'zi mezonlar bo'yicha tizimlashtirilgan ko'p sonli tovarlar ro'yxatini o'z ichiga oladi. Kataloglar ulgurji va pochta orqali sotish biznesida qo'llaniladi. Katalogda, narxlar ro'yxatida nashr apparatining elementlari mavjud: tovarlar ro'yxati, indeks, bosma, tarkib.

Eng muhimi - tovarlar, narxlar va shartlar. Shaxsiy namunalar o'rniga, moslashuvchan shartlar va shartlarni taklif qiluvchi reklama paketlarini yaratish yaxshiroqdir. O'quvchi e'tiborini darhol jalb qilish uchun mahsulotni namoyish qilish yaxshiroqdir. Pochta reklamasining eng qimmat shakli bu bepul namunalardir. Bunday reklama nashrlarida matn uzunligi taklif etilayotgan mahsulotga qarab farq qilishi mumkin. Uzoq sinov faktlar bilan to'ldirilishi kerak. Umumiy ma'lumotlardan aniq tafsilotlarga o'tish kerak. Xat ko'zni jozibali qilish kerak, buning uchun uni kichik paragraflarga bo'lish, matnni ta'kidlashning turli usullaridan foydalanish yaxshiroqdir.

Reklamani o'qib chiqqandan so'ng, o'quvchi qandaydir chora ko'rishi kerak. O'zaro ta'sir omili juda muhim, aks holda o'quvchi reklama xabarini deyarli darhol unutadi. Bu o'quvchidan zudlik bilan harakat qilishni, ularning taklifi uchun vaqt chegarasini belgilashni yoki ushbu narxda sotib olinadigan mahsulot miqdorini cheklashni so'rashni o'z ichiga oladi. O'quvchi javob yoki buyurtma yuborishda qiyinchilik tug'dirmasligi uchun reklama beruvchi hamma narsani qilishi kerak.

Tashqi reklama birinchi navbatda iste'mol tovarlarini reklama qilish uchun samarali vositadir, chunki u birinchi navbatda keng jamoatchilik tomonidan idrok etish uchun mo'ljallangan. U faqat qisqa tasvir va qisqa matn bilan ifodalanishi mumkin bo'lgan mahsulot yoki xizmatlar uchun samarali ishlatilishi mumkin. Tashqi reklama eslatuvchi yoki ma'lumot beruvchi bo'lishi mumkin. Biroq, so'nggi paytlarda tobora ko'payib borayotgan korxonalar o'zlarining savdo belgilarini nufuzli yoki imidjli reklama tadbirlarida targ'ib qilish uchun foydalanmoqdalar.

Tashqi reklama bilan bog'liq reklama nashrlarining turlarini ajratib ko'rsatishimiz mumkin bilbordlar, plakatlar, bannerlar, yoritilgan belgilar, elektron tablolar va ekranlar. Bundan tashqari, tashqi reklamaga do'kon vitrinalari, do'kon ichidagi reklama (ko'rsatkichlar, ma'lumot taxtasi, narx belgilari), tabelalar va hatto xizmat ko'rsatuvchi xodimlar uchun kombinezonlar kiradi. Reklama ko'p hollarda uzoq masofada va yo'lda idrok etilishi sababli, odatda qisqa va ifodali xabarlardir. Ushbu reklama materiallarining badiiy dizaynida brendingning asosiy elementlari ko'zga tashlanadi.

Reklama beruvchilar yangi ommaviy axborot vositalari - Internetni maqsadli reklama va reklama kampaniyalarining samaradorligini nazorat qilish uchun juda qulay texnologiya sifatida tan oldilar. Reklama texnologiyalaridagi chinakam inqilobiy o'zgarishlar 1990-yillarda Yahoo!, Amazon.com, AltaVista va boshqa o'nlab AQSH internet-media kompaniyalari tomonidan bozorga chiqarildi. Ushbu ishlanmalarning markazida, barcha holatlarda, reklama beruvchilar uchun diqqat bilan tanlangan va aniq o'lchangan reklama auditoriyasiga mo'ljallangan reklamalarni etkazib berish uchun noyob imkoniyatlar yaratish bo'ldi. Shunday qilib, bugungi kunda Internet ilmiy-fantastik kitoblarni nashr etuvchilarga o'z mahsulotlarini faqat ilmiy fantastikaga qiziqqan Internet foydalanuvchilariga reklama qilish imkonini beradi va milliy brokerlik firmasi Internetda shunday reklama qilishlari mumkinki, faqat imkoniyatlarni qidirayotgan foydalanuvchilar. qimmatli qog'ozlarga sarmoya kiritish unga "qoqilib qoladi".bu mamlakat. Zero, zamonaviy internet-texnologiyalar ma’lum bir mavzuga qiziqqan internet foydalanuvchilari manzillari ma’lumotlar bazalarini avtomatik tarzda to‘plash hamda ularning mavzusiga qarab reklama ma’lumotlarini internet-serverlarda joylashtirish imkoniyatini yaratganligi sababli, reklama beruvchilar o‘z maqsadlariga e’tibor qaratishga muvaffaq bo‘ldilar. juda tor va aniq belgilangan iste'molchilar guruhlarida reklama kampaniyasi.

Reklama kommunikatsiyasi jarayonining to'rtta ishtirokchisini ajratib ko'rsatish mumkin: reklama beruvchilar (aloqa tashabbuskorlari), ommaviy axborot vositalari (reklama xabarlarini tashuvchilar), reklama iste'molchilari (xabar yo'naltirilgan "maqsad") va reklama agentliklari ("dirijyorlar" sifatida. ” va butun jarayonning tashkilotchilari).

Reklamani ishlab chiqaruvchi (muharrir) va muallif o'rtasidagi huquqiy munosabatlar amalda juda notinch. Muallif bilan mualliflik shartnomasini tuzish tavsiya etiladi, chunki Rossiya Federatsiyasining "Mualliflik huquqi va turdosh huquqlar to'g'risida" gi qonunida ko'rsatilganidek, "mualliflik shartnomasi bo'yicha bevosita o'tkazilmagan huquqlar o'tkazilmagan deb hisoblanadi". Mualliflik shartnomasida siz "Mualliflik huquqi" bo'limini kiritishingiz mumkin, uning bandlaridan biri mualliflik huquqi va turdosh huquqlarni buzganlik uchun javobgarlikni taqsimlash bo'ladi. Ushbu bandga ko'ra, reklama beruvchi reklama ishining muallifligi va o'ziga xosligini kafolatlaydi va da'volarga mustaqil ravishda javob berishga majburdir.

Keling, bir misol keltiraylik. Bank reklama agentligiga 5000 dona rangli bukletlarni loyihalashtirish va chop etishni topshirdi. Shartnoma reklama beruvchilar tomonidan sifatli va o‘z vaqtida imzolandi va bajarildi. Bukletlar tugagach, bank reklama beruvchilardan emas, balki to'g'ridan-to'g'ri bosmaxonada ko'proq bukletlarni chop etishga qaror qildi. Bank reklama beruvchilarga shartnoma bo'yicha pul to'lab, ushbu kitobchani o'z xohishiga ko'ra tasarruf etish huquqiga ega deb hisobladi. Biroq, reklama agentligi bilan tuzilgan shartnomaga ko'ra, bank bukletning maketi uchun mulkiy mualliflik huquqini olmagan. Va kitobchani takrorlash (ko'paytirish) - bu muayyan mualliflik huquqini amalga oshirish huquqi bo'lgan harakatdir. “Mualliflik huquqi va turdosh huquqlar to‘g‘risida”gi qonunga ko‘ra, bu huquqlar alohida tarzda o‘tkazilishi kerak.

Bosma reklamani yaratishning o'ziga xosligi shundaki, nashrni tayyorlashning boshida muharrirning o'zi turadi. Aynan u reklama beruvchining buyrug'i asosida kelajakdagi nashrning kontseptsiyasini shakllantiradi va matn muallifi, rassom, fotograf uchun vazifani belgilaydi. O‘z ijodiy va tashkiliy salohiyatini saqlab qolish va rivojlantirish reklama nashri muharririning muhim vazifasidir.

Reklamadagi ijodiy jarayonning xususiyatlarini o'rganish shuni ko'rsatadiki, taklif etilayotgan mahsulot yoki xizmatning afzalliklarini tomoshabinlar e'tiboriga qanday samarali etkazish haqida samarali g'oyaning tug'ilishidan oldin katta va mashaqqatli yig'ish va mashaqqatli mehnat kerak. tegishli ma'lumotlarni qayta ishlash. Reklama kampaniyasini tayyorlash paytida muharrir to'playdigan turli xil ma'lumotlar orasida mahsulotning o'zi, potentsial xaridor va savdo bozori haqidagi ma'lumotlar alohida o'rin egallaydi.

Ushbu ma'lumotni tushunish asosida nashrning kontseptsiyasi ishlab chiqiladi va uning stsenariysi yaratiladi - kelajakdagi nashrning ko'proq yoki kamroq batafsil sxemasi va uning alohida elementlari ustida ishlash rejasi. Ssenariyni yaratishda muharrir bilan birgalikda u boshchiligidagi butun ijodiy guruh ishtirok etadi: matn muallifi (kopirayter), rassom, badiiy va texnik muharrirlar va boshqalar.

Skript reklama beruvchining buyrug'i asosida ishlab chiqilgan bo'lib, u reklama xabarining maqsadlarini belgilaydi va kerakli ma'lumotlarni taqdim etadi: maqsadli auditoriya, haqiqiy ma'lumotlar (mahsulot yoki xizmat nomi).

Skriptni tuzishda 4 turni tashkil etuvchi xususiyat hisobga olinadi: mo'ljallangan maqsad, o'quvchi manzili, ma'lumotlarning tabiati va nashrning moddiy tuzilishi. Muharrir matn muallifi yoki tuzuvchisi, rassomning vazifalarini shakllantiradi va shu bilan reklama qilinayotgan mahsulot yoki xizmat haqida kerakli ma'lumotlar miqdorini, ushbu ma'lumotlarning xarakterini, shuningdek, og'zaki va vizual ma'lumotlar o'rtasidagi munosabatni aniqlaydi. Muammoni shakllantirish eng muhim bosqichdir. Aniq maqsad bo'lishi kerak. Ushbu bosqichda siz reklama kampaniyasi davomida erishilishi kerak bo'lgan yakuniy natijani aniq tasavvur qilishingiz kerak. Keyin ma'lumotlarni yig'ish va qayta ishlash, g'oyani tekshirish va takomillashtirish.

Reklama nashrini tayyorlashning o'ziga xosligi shundaki, reklama tuzilmasining barcha elementlari bir butunning teng tarkibiy qismlari sifatida parallel ravishda yaratiladi. Masalan, rassom tomonidan topilgan qiziqarli yechim muallif matnining hajmi va uslubiga ta'sir qilishi, ba'zan esa uni qayta ko'rib chiqishni talab qilishi mumkin.

Ssenariy bo'yicha ishning aniq tashkil etilishi tahririyat tahlili jarayonida muharrirning funktsiyalarini belgilaydi, uning mazmuni, shubhasiz, matn muallifi, rassom va ijodiy guruhning boshqa a'zolari bilan qanday kurashganligini baholashga to'g'ri keladi. birgalikda ishlab chiqilgan reklama g'oyasi bilan belgilangan vazifalar.

Nashriyot ichidagi sharhni tuzishda muharrir reklama beruvchi tomonidan qo'yilgan maqsadlarga erishilganligini, Rossiya Federatsiyasining "Reklama to'g'risida" gi qonuniga muvofiqligini, asarlarning mazmuni va dizayniga qo'yilgan vazifalarga muvofiqligini tekshiradi.

Reklama adabiyotlarini tayyorlashning o'ziga xos bosqichi reklama mahsulotlarini ko'paytirish yoki nashr etishdan oldin sinovdan o'tkazishdir. Ma'lumki, reklama ma'lumotlari e'tiborni jalb qilishi, his-tuyg'ularni uyg'otishi, esda qolishi kerak, reklama iste'molchisi reklama qilingan mahsulotni sotib olish istagiga ega bo'lishi kerak. Ushbu talablarga muvofiqligi sinov mezoni hisoblanadi. Qoida tariqasida, ular reklama g'oyasining samaradorligini, so'ngra tayyor mahsulotni auditoriyaga yetib borishidan oldin va tarqatish bosqichida tekshiradilar. Buning uchun turli usullar, xususan, maqsadli ta'sir guruhi (o'quvchilari) vakillari reklama mahsulotlarini baholashda fokus-guruh usuli qo'llaniladi. Fokus-guruh bilan ishlashga professional psixologni jalb qilish tavsiya etiladi.

Professional tarzda bajarilgan reklama xabari idrok psixologiyasining qonuniyatlarini hisobga olmay qolishi mumkin emas. Iqtisodiy va psixologik samaradorlik o'zaro bog'liq - reklamaning potentsial xaridor ongiga faol ta'siri, qoida tariqasida, savdo faoliyati samaradorligini oshiradi. Oxir oqibat, reklama - bu odamlarni boshqaradigan tasvirlarni yaratish faoliyati, deb ishoniladi. Shuning uchun muharrir reklamaning insonga psixologik ta'siriga katta e'tibor berishi kerak.

Bu, birinchi navbatda, insonning mavjud ehtiyojlariga ta'sir qiladi, shuningdek, yangilarini shakllantirishga yordam beradi. Inson ehtiyojlarini yaxshiroq tushunish uchun psixologlar ularning qaysi toifaga tegishli ekanligini aniqlashga harakat qilishdi. Insonning xulq-atvorida quyi biologik yoki omon qolish ehtiyojlari ustunlik qiladi va ijtimoiy orttirilgan ehtiyojlar yoki yuqori darajadagi istaklar paydo bo'lishi va ahamiyatli bo'lishidan oldin qondirilishi kerak degan nazariya mavjud. Muayyan qonuniyatlar ochiladi. Odamlar o'zlarining hozirgi ehtiyojlari bilan bog'liq bo'lgan stimullarni ko'proq sezishadi va ba'zi qadriyatlarida odatdagidan keskin farq qiladi. Odamlar reklamani tanlab eslab qoladilar, faoliyat jarayonida bilimga ega bo'ladilar va hamma narsaga o'z munosabatiga ega bo'ladilar.

Psixologlar inson motivlarini asosiy va ikkilamchiga ajratadilar. Birlamchi ro'yxatga odatda tug'ma, biogen bo'lgan yoki ko'rinadiganlar kiradi, ikkinchi darajalilar esa sotsiogen deb hisoblanadigan, ya'ni hayotiy tajriba va o'rganish jarayonida orttirilganlardir. Birlamchi istaklar yoki motivlarga asoslangan reklama murojaatlari samaraliroq bo'ladi, chunki bu motivlar tabiatan organizmning tovar va xizmatlarga bo'lgan ehtiyojlari bilan chambarchas bog'liqdir.

Reklamaning iste'molchi ongiga psixologik ta'sirining har bir bosqichi reklama ta'sirining ma'lum usullari va usullaridan foydalanishni talab qiladi.

Bu muharrirdan nafaqat matnga, balki boshqa barcha elementlarga ham e'tibor berishni talab qiladi. Va bu erda katta o'rinni tasviriy seriyalar egallaydi. Reklama nashri tuzilmasining barcha elementlari badiiy dizayn, kitob dizayni tamoyillari asosida yaratilgan maket bo'yicha yagona bir butunlikda tashkil etilgan.

Reklama nashrining maketini hisobga olgan holda, muharrir uni og'zaki va vizual, semantik va estetik ma'lumotlarning birligi, nashr ritmini tashkil etish nuqtai nazaridan baholaydi. Reklama dizaynining estetik tomoni o'z-o'zidan maqsad emas, balki nashrning yuqori iste'molchi sifatini ta'minlash sharti va vositasi sifatida ishlaydi.

Aloqa vositasi sifatida tasvir matnga qaraganda ancha mazmunli. Uning mazmuni kamroq aniq, noaniq. Tasvirdagi ravshanlikning yo'qligi ma'lumotlarning boyligi bilan qoplanadi. Bu uning afzalligi: tasvir bir vaqtning o'zida ko'plab ma'nolarni, ma'nolarni yoki soyalarni etkazishga qodir. Shunday qilib, u murojaatning qabul qiluvchisini faol idrok etish jarayoniga jalb qiladi, uni olingan ma'lumotni ongsiz talqin qilishga chaqiradi.

Reklamada katta rol o'ynaydigan tasvirning afzalliklaridan biri uni idrok etishning qulayligidir. Reklamani oluvchi illyustratsiyani idrok etishga kamroq kuch va vaqt sarflaydi, shuning uchun jarayon uni matnni o'qishdan ko'ra kamroq charchatadi. Bundan tashqari, tasvirni olib yuradigan ma'lumotlarning noaniqligi katta hissiy zaryadga ega, bu sizga tezda to'g'ri kayfiyatni yaratishga imkon beradi. Reklama nashrlarining ayrim turlarida, masalan, afishada illyustratsiya odatda iste'molchining ongi va hissiyotlariga ta'sir qiluvchi asosiy element hisoblanadi. Illyustratsiyalardan mohirona foydalanish reklama ob'ektini har qanday nuqtai nazardan: tashqi ko'rinishi, tuzilishi, tashkil etilishi, harakati, jarayoni, hajmi, miqdori, joylashuvi bo'yicha tavsiflash imkonini beradi. Idrok etish uchun qulay, estetik jihatdan ishonchli vizual material ma'lumotni yaxshiroq tushunishga yordam beradi, matnni to'ldiradi, aniqlaydi va ba'zi hollarda uning o'rnini bosadi.

Illyustratsiyalar ustida ishlashda muharrirning asosiy vazifasi rassom va badiiy muharrirning ssenariyda qo‘yilgan vazifalarni qanday hal qilganliklarini baholashdan iborat. Quyidagi qoidalar bunday baholash uchun mezon bo'lib xizmat qilishi mumkin.

Tasvir va reklama ob'ekti o'rtasida aniq va aniq aloqa bo'lishi kerak, bu hatto tajribasiz o'quvchi uchun ham tushunarli. Istalgan effektga erishishning eng oddiy usuli an'anaviy ravishda mahsulot nomini uning tasviri fonida joylashtirish hisoblanadi. Reklama beruvchining, reklama beruvchining bunday to'g'ridan-to'g'riligi, ochiqligi reklama ob'ektining ajoyib fazilatlariga ishonchini bildiradi. Ularning nuqtai nazaridan qo'shimcha ma'lumotlar shunchaki ortiqcha. Bu yo'nalishdagi izlanishlar bir vaqtlar G'arbda, ayniqsa Amerikada gazetalarda "Kompaniyaga ... reklama kerak emas" kabi kichik imzolar bilan bo'sh oq chiziqlar, ba'zan yoyilgan holda paydo bo'lishiga olib keldi.

Tasviriy material mahsulotni o'z maqsadiga mos keladigan muhitda, tercihen harakatda ko'rsatishi kerak, ya'ni. mahsulot qanday ishlashini, qanday operatsiyalarni bajarishini, undan foydalanish natijalarini ko'rsatish. Shu bilan birga, mahsulot brendiga e'tibor qaratish va uning o'ziga xos xususiyatlari va xususiyatlariga e'tibor qaratish maqsadga muvofiqdir.

Shu bilan birga, illyustratsiya xaridorga mahsulotni sotib olishdan qanday foyda olishini aniq ochib berishiga ishonch hosil qilishingiz kerak. Quyidagilar muharrir uchun sinov usuli bo'lib xizmat qilishi mumkin: reklamaning grafik qismini tezda idrok etish va reklama qilinayotgan ob'ekt inson faoliyatining qaysi sohasiga tegishli ekanligini darhol aniqlash mumkinmi? Matn qismisiz bunday ta'rif mumkinmi?

Bu barcha fazilatlar tufayli tasvir, illyustrativ seriya so'nggi yillarda tasvirni yaratishning asosiy vositasi va shunga mos ravishda bosma reklamada materialni taqdim etishning eng keng tarqalgan usuliga aylandi.

Reklama materiallarini tasvirlashda qo'llaniladigan bir nechta texnikani ko'rib chiqing: bo'yalgan chizilgan chizmalar, fotosuratlar, linogravyura texnikasidan foydalangan holda chizmalar (ko'pincha asl fotosurat asosida). Ohang naqshlari atmosfera yoki dekorativ effekt yaratish uchun ishlatiladi. Grafiklardan ham foydalaniladi. Reklama chiziqlari kompyuter grafikalari bilan to'la: uylar, mashinalar, kulgili kichkina erkaklar.

Har qanday maketning ajralmas tasviriy elementi reklama beruvchining logotipi, savdo belgisi yoki savdo belgisi bo'lishi kerak. Ba'zan bir xil reklama ichida bir vaqtning o'zida ikkita tovar nomi mavjud bo'lib, ulardan biri ishlab chiqaruvchiga, ikkinchisi esa ushbu mahsulotning distribyutoriga tegishli. Bunday hollarda, pastki qismida, ko'pincha o'ngda, reklama beruvchining tovar nomi manzil ma'lumotlari bilan bitta kompleksga o'raladi. Odatda bu variantni dilerlik kompaniyasi o'z sheriklarining tovarlarini reklama qilganda kuzatish mumkin.

Gazeta va jurnallarda ko'pincha to'rtburchak fotosuratlar qo'llaniladi va odamlar ularni ko'rishga o'rganadilar.

Siz reklamani bezashingiz va uning "ko'rinishini" nafaqat rasm yoki fotosurat bilan oshirishingiz mumkin. Reklama hajmi va shakli muhim ahamiyatga ega. Chizgichlar, intervallar, vinyetlar va boshqa tipografik bezaklar nafaqat estetik yuklaydi, balki reklama materialining tuzilishiga yordam beradi va uni idrok etishni osonlashtiradi. E'tiborni jalb qilishning kuchli vositasi ham bo'sh joy - "havo".

Katta hajmdagi matnlar bilan ishlashda ularning o'qish qobiliyatini oshirish maqsadga muvofiqdir. Buning uchun kichik sarlavhalardan foydalanish, matnni bosh harf bilan boshlash va uni kengligi 40 belgidan oshmasligi kerak bo'lgan ustunlarga joylashtirish tavsiya etiladi, eng yaxshisi paragraf chekinishi yoki marker bilan. Birinchi xatboshi 11 so'zdan oshmasligi kerak. Uzoq paragraf o'quvchi tomonidan yomon qabul qilinadi. Boshqa barcha paragraflar imkon qadar qisqa bo'lishi kerak. Matnni rasm bilan ajratish foydalidir. Siz 10 nuqtadan kichikroq shriftdan foydalanmasligingiz kerak va esda tutingki, qalin shriftdan ko'ra engil shriftni o'qish osonroq.

Bosma reklama uchun psixologlar tomonidan aniqlangan turli dizayn elementlarining ta'siri ham muhimdir. Demak, simmetriya tinchlik tuyg'usini, assimetriya - tashvish, to'g'ri vertikal - yuqoriga intilish, gorizontal passiv, diagonal faol.

Vizual idrok etishning o'ziga xos xususiyati ko'rish maydonining chap tomonining ta'siri deb ataladigan narsadir, ya'ni gazeta sahifasini o'qiyotganda, ko'z birinchi navbatda chap tomonda joylashgan ma'lumotni idrok etadi, so'ngra o'ng tomonga o'tadi.

Shriftni tanlashda, birinchi navbatda, uning o'qilishi va dizayner tomonidan yaratilgan tasvirga muvofiqligi kabi fazilatlari. Sarlavhani katta harflar bilan emas, balki kichik harflar bilan yozgan ma'qul, chunki u sekinroq, harfma-harf o'qiydi. Rasmga sarlavha qo'ymaslik yaxshiroqdir.

Reklamada substrat, teskari, fon ham intensiv ravishda qo'llaniladi. Etarli miqdordagi matnli material bilan teskari asosiy iboralarni ta'kidlash uchun ishlatiladi, masalan, rangli nuqta kabi. Bu insonning optik tizimi uchun eng kuchli stimuldir, chunki u to'g'ridan-to'g'ri idrokni teskarisiga o'zgartiradi. Ba'zida reklama beruvchilar ushbu texnikani suiiste'mol qilishadi. Shunday qilib, teskari berilgan katta matnlar psixologik charchoq ta'siriga olib keladi, bunda kuchli stimul butun nashrni idrok etishdan bosh tortishga olib keladi. Bundan tashqari, teskari shrift va ishlatiladigan shrift uslublari doirasini sezilarli darajada toraytiradi. Kichik o'lchamlar, engil shriftlar va murakkab shrift dizayni teskari matnni o'qib bo'lmaydi.

Kitobxonlarning yoshini ham hisobga olish kerak. Qaysi shrift o'quvchilarga tanish? Shrift tezda o'qiy oladimi? Matnni faqat yaxshi yorug'likda yoki yomon yorug'likda o'qish mumkinmi?

Shrift vazni bo'yicha rasmning ohangiga mos kelishi kerak, lekin fondan farqli o'laroq bo'lishi kerak. Shriftda rangdan foydalanish asosan ikki holatda qo'llaniladi: agar u korporativ rang bo'lsa, odatda kompaniya nomini (logotipini) va shiorini farqlash uchun, shuningdek, o'quvchi uchun muhim jumlaga e'tiborni qaratish uchun ishlatiladi. .

Reklamada bitta shriftdagi shriftdan foydalanish maqsadga muvofiqdir. Istisno logotipning asl shrifti yoki ta'sirli ibora bo'lishi mumkin. Shuningdek, bitta e'londa shriftning 2-3 dan ortiq variantidan (hajmi, vazni, uslubi bo'yicha) foydalanish maqsadga muvofiq emas. Yuqori dekorativ effektga ega shriftlarni suiiste'mol qilmaslik kerak - ular yaxshi o'qishni ta'minlay olmaydi.

Tasvirning eng muhim sifatlaridan biri bu muvozanatdir. Tarkibning muvozanatini belgilaydigan boshlang'ich nuqta optik markaz. U jismoniy markazdan taxminan 1/8 yoki reklamaning pastki qismidan 5/8 yuqorida joylashgan.

Muvozanat - bu sahifadagi reklama elementlarining joylashishi: optik markaz bilan ajratilgan chapga va o'ngga va yuqoriga va pastga. Balansning ikki turi mavjud: rasmiy va norasmiy.

Rasmiy muvozanat- mutlaq simmetriya, bunda e'lonni kesuvchi chiziqning har ikki tomonidagi juftlangan elementlar bir xil optik og'irlikga ega. Bu muvozanat tasvirning qadr-qimmatini, barqarorligini va konservatizmini ta'kidlash zarur bo'lganda qo'llaniladi.

Da norasmiy balans Optik markazdan turli o'lchamdagi, shakldagi, rang intensivligi yoki soyali elementlarni joylashtirish orqali vizual muvozanatga erishish mumkin. Aksariyat reklamalar norasmiy muvozanatdan foydalanadi, chunki bu reklamani yanada qiziqarli, xayoliy va hissiyotli qiladi.

Simmetriya bosma reklamada kompozitsiyani uyg'unlashtirishning eng keng tarqalgan vositasidir. Simmetriya ob'ektning markazidan o'tadigan o'qga nisbatan barcha elementlarning joylashishini nazarda tutadi. Bu tartib ko'rinishini yaratishga yordam beradi va shu bilan idrok etish jarayonini osonlashtiradi, tezlashtiradi. Ko'pincha simmetriya chapga yoki o'ngga yoki burchak ostida yoki sarlavha, tovar nomini asoslash bilan yozilgan matn tomonidan buziladi.

E'lonni qurish printsipi, buning natijasida o'quvchi e'tibori reklama orqali kerakli ketma-ketlikda harakatlanadi. Bunga erishish uchun bir qator usullar qo'llaniladi: reklamada odamlar yoki hayvonlarning tasvirlari bo'lishi mumkin, shundan so'ng o'quvchining ko'zi reklamaning keyingi muhim elementiga o'tadi. Turli xil tasvirlardan foydalanish mumkin - ko'rsatkich barmog'i, to'rtburchaklar, chiziq yoki o'q, diqqatni bir elementdan ikkinchisiga o'tkazuvchi, ma'lum bir ketma-ketlikda joylashtirilgan komikslar yoki rasmlar sizni boshidan o'qishni boshlaydi va uni to'g'ri ketma-ketlikda davom ettiradi. xabarning mohiyatini tushunish uchun. Bo'shliqlar va ranglardan foydalanish matn qismini yoki illyustratsiyani ajratib turadi. Nigoh qorong'i elementdan och rangga, ranglidan rangsizga o'tadi. Shuni yodda tutish kerakki, birinchi navbatda, sahifada ustun bo'lgan kattaroq elementlarga e'tibor qaratiladi va shundan keyingina - kichik.

Barcha reklama elementlari qiymatiga mutanosib bo'lgan maydonni egallashi kerak.

Muayyan elementga e'tiborni jalb qilishning samarali usuli kontrastli rang, o'lcham yoki uslubdan foydalanishdir. Misol uchun, siz salbiy (qora fonda oq harflar), rangli hoshiyali qora va oq reklama yoki chiroyli shrift uslubidan foydalanishingiz mumkin.

Ammo shuni esda tutish kerakki, turli xil shrift uslublari, juda kichik harflar, teskari tasvirlar, illyustratsiyalar bilan ortiqcha yuklash kompozitsiyani murakkablashtiradi va chalkashtirib yuboradi, bu esa o'qishni qiyinlashtiradi.

Reklama xabarlarini loyihalashning o'ziga xosligini sarlavha tabiatida ham kuzatish mumkin, uning o'rni birinchi navbatda materialning tuzilishi bilan belgilanadi. Reklama beruvchining nomi sarlavha vazifasini bajarishi mumkin. Bunday holda, sarlavha matnning tepasida bo'ladi. Agar sarlavha reklama ob'ektining nomi bo'lsa, uning oldida va tepasida reklama beruvchining nomi, uning shiori, potentsial iste'molchiga murojaat bo'lishi mumkin. Hatto matnning o'rtasidan kelgan ibora ham shunday sarlavha vazifasini bajarishi mumkin va sarlavhaning aylanishi 90 ° bo'lishi mumkin.

Nosimmetrik kompozitsiyalarga ma'lum bir dinamika gorizontalga burchak ostida o'rnatilgan sarlavha tomonidan beriladi, bunda moyillik burchagi 30 ° dan oshmasligi kerak. Ushbu chegaralar doirasida reklama matni o'quvchilar tomonidan qiyinchilik va qo'shimcha harakatlarsiz o'qiladi.

Nashr turi reklama xabarining tuzilishi va tarkibiga ta'sir qilishi mumkin. Reklamaning joylashuvi, hajmi nashrning modulli tarmog'ida belgilanishi va uning uslubida ishlab chiqilishi kerak. Maxsus va ommaviy nashrlar uchun turli reklamalar tayyorlanishi mumkin. Reklama sohasidagi istiqbolli yo'nalishlardan biri reklama nashrlarining nashr uslubidagi izchilligini ko'rib chiqish mumkin.

Nashrda reklama joylashuvini tanlash muhim ahamiyatga ega. Demak, nashrning old muqovasi orqadan ko'ra afzalroq, lekin orqasida davomi bo'lgan birinchi sahifadan foydalanish yaxshiroqdir. Keyin o'ngdagi (3-chi qator) ichki tomonni, so'ngra chapdagi (2-chi qator) ichki tomonni kuzatib boradi. Nashrning oxirgi tomonlarida chap tomondan o'ng tomon afzalroq. Kelajakda ustuvorlik birinchi sahifalardan oxirgi sahifalargacha taqsimlanadi. Reklama materiallarini joylashtirish uchun o'ng (juft) sahifalar chap (toq) sahifalarga qaraganda yaxshiroqdir. Tahririyatga qarama-qarshi sahifalar boshqalarga qaraganda yaxshiroq, ammo bu nashr turiga bog'liq. Ko'pincha reklama uchun eng yaxshi sahifalar sinov paytida aniqlanadi. Gazeta yoki jurnaldagi har qanday reklama, agar u o'quvchilarning xatlari, teledasturlar, krossvordlar bilan yonma-yon bo'lsa, afzalroq bo'ladi.

Nashrning tartibini yaratishda muharrir keyingi bosqich - uning takrorlanishi (ishlab chiqarishning texnik shartlari) haqida eslashi kerak.

Tasvirlarning estetik xususiyatlari o'quvchiga hissiy ta'sirni sezilarli darajada oshiradi, shuning uchun ularni tayyorlashda oqilona rang sxemasi va turli vizual texnikalar katta ahamiyatga ega. Shu bilan birga, muharrir ushbu elementlardan foydalanishning matnli dalillarni tushuntirish, ishontirish, tasdiqlash muammosini hal qilishga qaratilgan funktsional ekanligiga ishonch hosil qiladi. Matnda bo'lgani kabi illyustratsiyalarda ham reklama ob'ekti iste'molchi nuqtai nazaridan va unga tushunarli shaklda ko'rsatilishi kerak.

Rangning jismoniy ta'siri fiziologlar va psixologlarning ko'plab tajribalari bilan bir necha bor tasdiqlangan. Zamonaviy tadqiqotchilar turli xil rangdagi hissiy ma'nolarning turli xil jadvallarini berishadi.

Narx bo'lmagan omillar deb ataladigan katta ahamiyatga ega, ya'ni. tanlagan vaziyatda iste'molchining xatti-harakatiga ta'sir qiladigan o'sha yoki boshqa holatlar, masalan, obro'-e'tibor, tovar ishlab chiqaruvchisi yoki sotuvchining vakolati.

Xaridor uchun, shon-shuhrat uchun kurash “publika munosabatlari” (publika munosabatlari) deb ataladigan hodisalar tizimining rivojlanishiga olib keldi. Ushbu chora-tadbirlar tizimi ham deyiladi nufuzli reklama sifatga ega bo'lgan individual tovarlar yoki xizmatlarni ilgari surishdan farqli o'laroq mahsulot reklamasi.

Reklama nashrlari muharriri ham kompaniyaning obro'sini saqlab qolish, uni o'quvchilar ongiga o'rnatish uchun ma'lum vositalarga ega. Bular reklama konstantalari deb ataladigan narsalar bo'lib, ular orasida eng muhim o'rin brend yoki tovar belgisi va kompaniya nomiga tegishli. Muharrirning vazifasi, shakli, hajmi, maqsadidan qat'i nazar, brend va logotip har bir reklama nashrida bo'lishi kerakligini ta'minlashdir. Korporativ blok, qoida tariqasida, eng ko'zga ko'ringan joylarda joylashtiriladi.

Rossiya Federatsiyasining "Tovar belgilari, xizmat ko'rsatish belgilari va tovarlar kelib chiqqan joy nomlari to'g'risida" gi qonuniga binoan, "... tovar belgisi va xizmat ko'rsatish belgisi - bu ayrim yuridik yoki jismoniy shaxslarning tovarlari va xizmatlarini tegishli ravishda ajratib turadigan belgilar. boshqa yuridik yoki jismoniy shaxslarning o'xshash tovarlari va xizmatlari". Boshqacha aytganda, tovar belgisi iste’molchi ko‘plab tovar va xizmatlar qatorida o‘ziga yoqqan mahsulot yoki xizmatni kim ishlab chiqarayotganini to‘g‘ri aniqlashiga xizmat qiladi, ishlab chiqaruvchi yoki sotuvchi esa mahsulot yoki xizmat unga tegishli ekanligini yana bir bor eslatib turadi. Qonunga muvofiq, “tovar belgisi egasi tovar belgisidan foydalanish va uni tasarruf etish, shuningdek, boshqa shaxslar tomonidan foydalanishni taqiqlashning mutlaq huquqiga ega. Hech kim Rossiya Federatsiyasida himoyalangan tovar belgisidan egasining ruxsatisiz foydalana olmaydi.

Kirish 1

1.2 Mahsulotni reklama qilish 5

2. Aloqa va savdoni rag'batlantirish 8

2.1 Sotishni rag'batlantirish vositalari 10

2.2 Savdoni rag'batlantirish natijalarini baholash 11

3. Targ‘ibot 12

3.1 Targ'ibot vazifalari 13

3.2 Advokatlik natijalarini baholash 14

Xulosa va takliflar 15

Foydalanilgan adabiyotlar roʻyxati 16

Kirish.

"Reklama savdoning dvigatelidir" - bu ibora hamma uchun tanish. Ammo o‘ylab ko‘rsangiz, kengroq ma’noda reklama ham taraqqiyotning dvigatelidir. Zero, ko‘pchilik yangi texnologiyalar va yechimlar qo‘llaniladigan yangi mahsulotlar haqida reklamadan bilib oladi. Shunga ko‘ra, yangi mahsulotlarga talab tezroq bo‘lmoqda, ya’ni ilg‘or texnologiyalar va ishlab chiqarish ancha tez sur’atlar bilan rivojlanmoqda.

Bugungi kunda barchamiz reklama nima ekanligi haqida to'g'ri fikrga egamiz, shuningdek, bu borada o'z fikrlarimiz va noto'g'ri qarashlarga egamiz, bu sababsiz emas. Reklamaga ko'p va xilma-xil ta'riflar mavjud. Uni kommunikativ jarayon sifatida, marketing jarayoni sifatida, jamoatchilik bilan muloqotni ta’minlovchi iqtisodiy va ijtimoiy jarayon sifatida yoki nuqtai nazarga qarab axborot va ishontirish jarayoni sifatida ta’riflash mumkin.

Kurs ishida bunday ko'rsatkichlar:

Savdoni rag'batlantirish, rag'batlantirish, natijalarni baholash;

Targ‘ibot va uning vazifalari, natijalarini baholash.

Keng tarqalgan noto'g'ri tushunchalardan biri bu reklama savdoni keltirib chiqaradi. Faqat kamdan-kam hollarda bu haqda nisbiy ishonch bilan gapirish mumkin. Reklama potentsial xaridorlarni topadi va talabni rag'batlantiradi. Bu hatto odamlarni ushbu mahsulotni so'rashga undashi mumkin. Sotuvchilar shuningdek, potentsial xaridorlarni topishlari va talabni rag'batlantirishlari mumkin, ular tovarlarni ham sotadilar. Aslida, faqat xaridorlar savdoni yaratadilar. "Sotib olish yoki olmaslik" tanlovi ishlab chiqaruvchilar yoki sotuvchilar tomonidan emas, balki xaridor tomonidan amalga oshiriladi.

Keyingi qadam reklama kampaniyasining maqsadlarini aniqlashdir. Ularni ikkita bog'liq toifaga bo'lish mumkin: aloqa (kommunikativ - boshqa terminologiyada) va yakuniy. Har bir reklama turi o'ziga xos aloqa maqsadlariga ega. Demak, informatsion reklama uchun quyidagi asosiy maqsadlarni ko‘rsatish mumkin: bozorga yangi mahsulot haqida ma’lumot olib chiqish, mahsulotdan yangi foydalanishni taklif qilish, mahsulot va qo‘shimcha xizmatlar imkoniyatlarini tavsiflash, tovar haqida ma’lumot berish. narxlarning o'zgarishi, noto'g'ri taassurotlarni to'g'rilash, iste'molchilar qo'rquvini kamaytirish, mahsulot va uning ishlab chiqaruvchisi haqida ijobiy imidj yaratish. Rag'batlantiruvchi reklama uchun: tovar mahsulotining afzalliklarini ko'rsatish, brendli mahsulotga o'tishni rag'batlantirish, iste'molchining mahsulot sifati haqidagi tasavvurini o'zgartirish, iste'molchini mahsulotni hozir sotib olishga ishontirish. Eslatma reklamasi uchun: potentsial iste'molchilarga ushbu mahsulotni qayerdan sotib olishni eslatish; iste'molchilarga mahsulot yaqin kelajakda kerak bo'lishi mumkinligini eslatish; mavsumdan tashqari mavsumiy mahsulotlar haqida iste'molchilarga eslatish; mahsulot haqida ijobiy fikrni qo'llab-quvvatlash. Rag'batlantirish faoliyatining umumiy maqsadlari miqdoriy aniq maqsadlarga aylantirilishi kerak. Masalan, reklamaning o'ziga xos kommunikativ maqsadi "maqsadli bozorning 20 foizini ushbu mahsulot mavjudligi to'g'risida bilish" yoki "potentsial iste'molchilarning 10 foizini ma'lum mahsulotdan foydalanishning yangi usullariga o'rgatish" bo'lishi mumkin.

Reklamaning maqsadlari iste'molchining xabardorlik darajasiga bog'liq. Shuning uchun, reklamaning dastlabki maqsadi, ayniqsa, yangi mahsulotga nisbatan, reklama qilingan mahsulot haqida birlamchi ma'lumotlarni taqdim etish bo'lishi mumkin. Keyingi maqsad qo'shimcha ma'lumot berishdir, ya'ni. xabardor bo'lganlarning ma'lum bir foizi nafaqat mahsulot mavjudligi haqida, balki uning maqsadi va, ehtimol, uning ba'zi xususiyatlari haqida ham bilishi mumkin bo'lgan vaziyatga erishish.

Muhim hal qiluvchi omil - bu aniq reklama vositalarini tanlash. Ba'zi media ma'lum turdagi xabarlar yoki reklama e'lonlari boshqalarga qaraganda muammosiz mos keladi. Muayyan vositani tanlashda, birinchi navbatda, e'tiborga olish kerak:

Geografik qamrov.

Diqqat, tushunarlilik va ishonch darajasi, ushbu reklama vositasining motivatsion ahamiyati.

Daromadlilik.

Bir nechta ommaviy axborot vositalarini birgalikda tanlash imkoniyati.

Xizmatlarni ilgari surish shakllarining xilma-xilligi, shuningdek, tovarlarni ilgari surish ikkita asosiy usuldan foydalanishga (foydalanish holatlariga) asoslanadi: reklama va shaxsiy savdo. Mahsulot yoki xizmat haqidagi ma'lumotlarning bilvosita (shaxsiy bo'lmagan) shakli sifatida reklama xizmatga bo'lgan faol talabni rag'batlantirishi kerak, ya'ni. "Men xohlayman" va "sotish, iltimos" so'zlari bilan qo'ng'iroqlar, tashriflarning maksimal sonini ta'minlash. Shaxsiy sotish - muayyan maqsadli guruhning ma'lum bir vakiliga shartli formatda xizmatni taklif qilishning shaxsiy shakli: "qobiq sotib ol, qobiq sotib ol, sotib ol ..."

Reklamaga oid tarjima va mahalliy adabiyotlar yetarli miqdorda boʻlganligi sababli, reklamaning barcha yoʻnalishlarida samarali gʻoyalar va yangi yechimlar keskin yetishmaydi. Qo'llanmalar va yo'riqnomalar ko'pincha reklamaning alohida turlarini emas, balki umuman olganda ko'rib chiqadi. Mamlakatimizda tashqi reklama tobora ommalashib bormoqda va nazariy asosga ega: bilbordlar, poydevorlar, elektron displeylar va boshqalar.

Reklama sohasidagi strategik muammolarni eng samarali hal qilish uchun biznesni va mahsulot xususiyatlarini aniq tushunish, kompaniyaning kuchli va zaif tomonlarini bilish, bozor haqida ma'lumotga ega bo'lish - u taqdim etayotgan imkoniyatlarni bilish kerak. , va ushbu bozorda ishlash muammolarini tasavvur qiling. Reklama kampaniyasini reklama kampaniyasiga jalb qilingan vaqt va vositalar, reklama byudjeti va boshqalar bo'yicha aniq rejalashtirish kerak.

Shunday qilib, marketing kommunikatsiyalaridan samarali foydalanish (reklama va reklama) kompaniyaning bozordagi global missiyasi bilan bog'liq bo'lgan kompaniyaning strategik va taktik vazifalarini hal qilish imkonini beradi.

Reklama - bu o'zini-o'zi vakillik qiladigan reklama beruvchilar tomonidan taqdim etilayotgan mahsulot, xizmatlar va g'oyalar to'g'risidagi ma'lumotlarni, odatda, pullik va ishontiruvchi vositalar yordamida shaxssiz muloqot qilish jarayoni sifatida ta'riflanadi.

Marketing vositasi sifatida reklama quyidagi funktsiyalarni bajaradi:

Mahsulot nomlarini ifodalash va ular orasidagi farqlash.

Mahsulot haqida ma'lumot almashish.

Potentsial xaridorlarning yangi mahsulotlarga qiziqishini rag'batlantirish va mavjudlaridan ikkilamchi talabni saqlab qolish.

Reklamaning kommunikativ samaradorligi reklamaning maqsadli auditoriyaga ta'sir qilish darajasi va reklama kampaniyasini o'tkazish xarajatlari o'rtasidagi nisbatni tavsiflaydi.Samaralilikni aniqlashda asosiy narsa reklamaning kommunikativ samaradorligini (ta'sirini) o'lchashdir.

Reklamaning kommunikativ samaradorligini baholash uchun, ba'zan matn testi deb ataladi, odatda reklama samaradorligini tadqiq qilishning ayrim yo'nalishlarini tavsiflash uchun quyidagi to'rtta mezon qo'llaniladi, xususan: tan olish, reklamani eslab qolish qobiliyati, motivatsiya darajasi, xarid xatti-harakatlariga ta'siri. Albatta, bunday tasnif ma'lum darajada shartli. Misol uchun, tan olish balli eslab qolish balli bilan chambarchas bog'liq. Shuning uchun, reklama samaradorligini o'rganishda, ba'zan ushbu ko'rsatkichlar bo'yicha ularning sof ko'rinishida baholarni olish qiyin.

1.2 Tovarlarni reklama qilish.

Rag'batlantirish yoki "marketing kommunikatsiyalari" - bu mahsulotni bozorga muvaffaqiyatli olib chiqish, sotishni rag'batlantirish va kompaniyaning sodiq mijozlarini (brendini) yaratishga imkon beruvchi turli usullar va vositalarning kombinatsiyasi.

"Rag'batlantirish vositalari" tushunchasi marketing kompleksining ajralmas qismi sifatida reklama, jamoatchilik bilan aloqalar, sotishni rag'batlantirishning maxsus usullari, shaxsiy sotish va to'g'ridan-to'g'ri marketingni o'z ichiga oladi.

Rag'batlantirish dasturini ishlab chiqishda quyidagi asosiy omillarni hisobga olish kerak:

So'rovning maqsadi

maqsadli aloqa auditoriyasi turi

mahsulot / xizmat turi

bozor xususiyatlari

aloqa kanalining turi

rag'batlantirish uchun ajratilgan mablag'lar miqdori.

Bozor xususiyatlari. Iste'mol va sanoat bozorlarida reklama qilish usullari har xil. Iste'mol tovarlari kompaniyalari odatda quyidagi tartibda ustuvorlik qiladilar: (1) - sotishni rag'batlantirish, (2) - reklama, (3) - shaxsiy sotish, (4) - jamoatchilik bilan aloqalar. Sanoat tovarlarini ishlab chiqaruvchilar uchun tartib boshqacha: (1) - shaxsiy sotish, (2) - sotishni rag'batlantirish, (3) - reklama, (4) - jamoatchilik bilan aloqalar. Umuman olganda, shaxsiy sotish murakkab, qimmat, xavfli mahsulotlar bozorlarida va cheklangan miqdordagi yirik etkazib beruvchilarga ega bozorlarda keng qo'llaniladi.

Reklama doimiy ravishda baholanishi kerak. Uning aloqa va savdo samaradorligini o'lchash uchun tadqiqotchilar bir nechta turli usullardan foydalanadilar.

KOMMUNIKATIV SAMARALILIK O'CHISHI. Kommunikativ samaradorlik o'lchovlari reklama qanchalik samarali muloqot qilishini ko'rsatadi. Matn testi deb ataladigan bu usuldan reklama joylashtirilgunga qadar ham, u chop etilgan yoki efirga uzatilgandan keyin ham foydalanish mumkin. Reklamani joylashtirishdan oldin, reklama beruvchi taklif etilayotgan e'lonni yoqtiradimi yoki yo'qmi va xabar boshqalardan ajralib turadimi yoki yo'qmi, iste'molchilar o'rtasida so'rov o'tkazishi mumkin. Reklamani joylashtirgandan so'ng, reklama beruvchi iste'molchilar e'lonni eslab qolishini yoki uni ilgari ko'rilganligini bilishini o'lchashi mumkin.

SAVDO SAMARALILIGINI O'LCHALARI. Mahsulot xabardorligini 20% ga va brend afzalligini 10% ga oshirgan reklama qanday savdo hajmini yaratadi? Bu savolga javob savdo samaradorligi o'lchovlarini berishi mumkin. Bu oson ish emas, chunki boshqa omillar ham sotishga, xususan mahsulotning o'ziga xos xususiyatlariga ta'sir qiladi. Reklamaning marketing samaradorligini o'lchash usullaridan biri bu sotuvlar hajmini o'tgan davrdagi reklama xarajatlari bilan solishtirishdir. D.Montgomeri va E.Silk farmatsevtika kompaniyasining sotish darajasiga uchta rag'batlantirish - "to'g'ridan-to'g'ri pochta", mahsulot namunalari va savdo adabiyotlarini tarqatish, shuningdek, ixtisoslashtirilgan jurnallardagi reklama ta'sirini o'lchadi. Ularning statistik ma'lumotlari shuni ko'rsatdiki, firma to'g'ridan-to'g'ri pochta orqali haddan tashqari ishtiyoqmand bo'lib qolgan va savdo jurnallarida reklama uchun juda kam mablag' sarflagan. O'lchashning yana bir usuli - eksperimental reklama dasturini ishlab chiqish. DuPont siyoh bo'limi 56 ta savdo hududini uchta guruhga ajratdi: yuqori, o'rta va past bozor ulushi. Birinchi guruhda reklama xarajatlari odatdagi darajada qoldirildi, ikkinchi guruhda 2,5 barobar, uchinchi guruhda esa 4 barobar oshdi. Tajriba yakunida korporatsiya reklama xarajatlarining oshgani hisobiga qancha qo‘shimcha sotuvga erisha olganini hisoblab chiqdi. Savdo o'sishi reklama xarajatlari ortishi bilan sekinlashgani va yuqori bozor ulushi guruhida savdo o'sishi zaifroq ekanligi aniqlandi. Reklama juda ko'p pulni talab qiladi, agar kompaniya vazifani to'g'ri shakllantirmasa, reklama byudjeti, tiraj va reklama vositalarini tanlash bo'yicha etarlicha o'ylanmagan qarorlar qabul qilsa, reklama faoliyati natijalarini baholay olsa, uni isrof qilish oson. . Reklama turmush tarziga ta'sir o'tkazish qobiliyati tufayli ham jamoatchilik e'tiborini tortadi. Doimiy ortib borayotgan tartibga solish reklamaning mas'uliyatli tarzda amalga oshirilishini ta'minlash uchun ishlab chiqilgan.

2. Aloqa va savdoni rag'batlantirish.

Reklama faoliyati marketing kompleksining bir qismi bo'lgan boshqa vositalar, ya'ni sotishni rag'batlantirish va targ'ibot harakatlari bilan to'ldiriladi. Savdoni rag'batlantirish - bozor reaktsiyasini tezlashtirish va / yoki kuchaytirish uchun mo'ljallangan turli xil rag'batlantirish vositalaridan foydalanish.

Savdoni rag'batlantirish - bu mahsulot yoki xizmatni sotib olish yoki sinab ko'rishni rag'batlantirish uchun mo'ljallangan turli xil qisqa muddatli rag'batlantirishlar (masalan, bepul namunalar, chegirmalar, mahsulotlarni tatib ko'rish, sovg'alar va sovg'alar).

Savdoni rag'batlantirish - bu mahsulot yoki xizmatni sotib olish yoki sinab ko'rishni rag'batlantirish uchun mo'ljallangan turli xil qisqa muddatli rag'batlantirish.

Savdoni rag'batlantirish tovarlar iste'molchilarini rag'batlantirish va savdoni rag'batlantirishni o'z ichiga oladi.

Mahsulot yoki xizmatingizni ishga tushirish va ishga tushirish uchun foydalanishingiz mumkin bo'lgan turli savdo tashviqotlari mavjud. Siz mustaqil ravishda yoki etkazib beruvchilaringiz bilan birgalikda harakat qilishingiz mumkin.

Savdoni rag'batlantirish haqida gapirganda, muhimligini unutmaslik kerak

maslahat va maslahatlar;

xizmat ko'rsatish;

moliyaviy manfaatlar.

Bularning barchasi qimmatbaho tovarlarni sotishda alohida ahamiyatga ega. Xarid qilishdan oldin sizning mijozlaringiz maslahat yoki kichik maslahatga muhtoj bo'lishi mumkin yoki ularga sotishdan keyingi xizmat kerak bo'lishi mumkin. Bundan tashqari, ular tovarlarni kreditga sotib olish imkoniyati haqida so'rashlari mumkin va hokazo.

Rag'batlantirish - potentsial xaridorlaringizni biznesingiz va siz taklif qilayotgan tovarlar yoki xizmatlardan xabardor qilish. Muayyan turdagi tovarlar yoki xizmatlarni taklif qilish orqali siz o'z biznesingizni sotasiz.

Xaridorlar siz va biznesingiz haqida yaxshi bilishlari muhim.

Amaliy marketingda reklama kommunikatsiyalari va savdoni rag'batlantirish bir-biri bilan chambarchas bog'liq bo'lgan va bir vaqtning o'zida potentsial va mavjud xaridorlarni tovarlar va xizmatlar to'g'risida xabardor qilishning maxsus vositasi, shuningdek ularni xarid qilishga ishontirish usullari sifatida qaraladi. Reklama va tovarni ilgari surish o'rtasidagi bog'liqlik shundan dalolat beradiki, bu ikkala vosita ham aloqa jarayoniga asoslanadi. Ular ko'pincha birgalikda qo'llaniladi, ayniqsa reklama kampaniyasi integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalariga (IMC) asoslangan bo'lsa. Shu bilan birga, ushbu sohalarning har biri turli xil natijalar beradigan o'ziga xos usullar bilan tavsiflanadi.
Reklama kommunikatsiyalari va savdoni rag'batlantirish o'rtasidagi o'xshashlik va farqlarni ham kontseptual, ham amaliy nuqtai nazardan ko'rish mumkin.

kontseptual yondashuv.

Ikki atamaning lotincha kelib chiqishi reklama kommunikatsiyalari va savdoni rag'batlantirish o'rtasidagi asosiy kontseptual farq haqida gapiradi.
Reklama kommunikatsiyalari ko'pincha mahsulot foydasining axborot yoki hissiy tavsifiga asoslangan ishontirishning bilvosita shakli sifatida ta'riflanadi. Uning vazifasi iste'molchilarda mahsulot haqida ijobiy taassurot qoldirish va "aqllarini xarid qilishga qaratish"dir.
Rag'batlantirish odatda to'g'ridan-to'g'ri ishontirish vositasi sifatida qaraladi, ko'pincha mahsulotning o'ziga xos afzalliklariga emas, balki tashqi stimullarga asoslanadi. Savdoni rag'batlantirish chora-tadbirlari insonda darhol xarid qilish istagini yaratish uchun mo'ljallangan; ushbu chora-tadbirlar tufayli tovarlar tezroq "harakatlanadi".
Reklama va rag'batlantirish o'rtasidagi asosiy kontseptual o'xshashlik shundaki, ikkalasi ham marketing kommunikatsiyasi shakllaridir. Ular bir xil maqsadlarga erishish uchun ishlatilishi mumkin. Keyinchalik ko'rib chiqamizki, nafaqat reklama kommunikatsiyalari, balki sotishni rag'batlantirish choralari ham iste'molchilar o'rtasida xabardorlikni oshirish, ularning brendga bo'lgan munosabatini yaratish yoki o'zgartirish, xarid qilishga undash uchun ishlatilishi mumkin. Reklama ham, sotuvni rag'batlantirish ham katta va sodiq mijozlarni jalb qilish shaklida brend kapitalini yaratish va vaqtinchalik xaridorlarni jalb qilish imkoniyatiga ega. Reklama kommunikatsiyalari va savdoni rag'batlantirish dasturlarida bir xil murojaatdan foydalanish imkoniyati IMC - integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalarining mavjudligini belgilaydi.
Xaridor uchun qiymat. Agar xabarda mahsulot ishonchliligi, uning afzalliklari va mavjudligi ta'kidlansa yoki foydalanuvchining imidji yoki holatiga urg'u berilsa, reklama brendga sodiqlikni oshirishi mumkin. Rag'batlantirish jarayonida mijoz zudlik bilan xarid qilgani uchun mukofotlanadi, odatda chegirmalar shaklida. Boshqa imtiyozlar ham bo'lishi mumkin: reklama tanlovida, lotereyada va hokazolarda qatnashishdan.
selektiv kontsentratsiya. Reklama ko'pincha brendga sodiq bo'lgan yoki kelajakda uning tarafdori bo'lishi mumkin bo'lgan maqsadli xaridorlar uchun mo'ljallangan. Rag'batlantirish, asosan, sotib olishga (birinchi yoki ikkinchi) jalb qilinishi kerak bo'lgan "shubhalanuvchilarga" qaratilgan.
Vaqt omili. Reklama faoliyati bilan solishtirganda, odatda, reklama kengroq rejalashtirish (va samaradorlik) ufqiga ega. Shunga qaramay, ushbu vositalarning ikkalasi ham qisqa muddatli, o'rta muddatli va uzoq muddatli marketing strategiyalarida qo'llanilishi mumkin.

2.1 Sotishni rag'batlantirish vositalari.

Savdoni rag'batlantirish ko'pchilik tashkilotlar, jumladan ishlab chiqaruvchilar, distribyutorlar, chakana sotuvchilar, savdo uyushmalari va notijorat tashkilotlar tomonidan qo'llaniladi. Notijorat biznesga misol qilib bingo klublari, teatr kechalari, obuna kechki ovqatlari va lotereyalar o'tkazadigan cherkovlar kiradi. So'nggi yillarda savdoni rag'batlantirish tadbirlari keskin oshdi. 1969 yildan 1976 yilgacha savdoni rag'batlantirish xarajatlari har yili reklama uchun 5,4% ga nisbatan 9,4% ga oshdi. 1976 yilda reklama xarajatlari 30 milliard dollardan oshdi. Reklama faoliyatining tez o'sishi, ayniqsa iste'mol bozorlarida; bir qancha omillar hissa qo‘shgan. Mana ulardan ba'zilari:

1. Bugungi kunda yuqori boshqaruv rag'batlantirishni samarali marketing vositalaridan biri sifatida ko'proq qabul qiladi.

2. Sotishni rag'batlantirish vositalaridan foydalanishni o'rganayotgan mahsulot menejerlari soni ortib bormoqda.

3. Mahsulot menejerlari savdo hajmini oshirish uchun tobora ortib borayotgan bosim ostida.

4. Savdoni rag'batlantirish faoliyati bilan shug'ullana boshlagan raqobatchilar soni ortib bormoqda.

5. Vositachilar ishlab chiqaruvchilardan tobora ko'proq imtiyozlar talab qilmoqdalar.

6. Xarajatlarning oshib borishi, ommaviy axborot vositalarida reklama to'planishi va qonuniy cheklovlar tufayli reklama samaradorligi pasayadi. Savdoni rag'batlantirish vositalarini reklama beruvchi uchun "iste'molchi imtiyozlari" ni yaratishga hissa qo'shadigan va qo'shmaydiganlarga bo'linishi mumkin. Imtiyozlarni oshiruvchi ommaviy axborot vositalari, odatda, savdo xabariga savdo taklifi bilan birga keladi, masalan, bepul namunalar, savdo xabarlari bosilgan kuponlar va mahsulotga bevosita bog'liq bo'lgan mukofotlar. Iste'molchi imtiyozlarini yaratmaydigan savdo aksiyalari chegirmali qadoqlash, mahsulotga bevosita bog'liq bo'lmagan iste'molchi bonuslari, tanlovlar va lotereyalar, iste'molchi pullarini qaytarish takliflari va chakana chegirmalarni o'z ichiga oladi. Iste'molchi imtiyozlarini oshirish vositalaridan foydalanish brend haqida xabardorlik va tushunishni rivojlantirishga yordam beradi. Savdoni rag'batlantirish reklama bilan birgalikda qo'llanilganda eng samarali hisoblanadi. Bir tadqiqot shuni ko'rsatdiki, kompaniyaning joriy televidenie reklamasi bilan bog'liq bo'lgan savdo nuqtalari, parallel televidenie reklamasi bilan bog'liq bo'lmagan shunga o'xshash ta'sirlar bilan solishtirganda, sotishda 15% o'sish hosil qilgan. Boshqa bir tadqiqotga ko'ra, mahsulotni sotuvga chiqarishda televidenie reklamalari bilan birgalikda namunaviy tarqatishning og'irligi yolg'iz televidenie reklamalari yoki kupon tarqatish bilan birga televidenie reklamalariga qaraganda muvaffaqiyatliroq bo'lgan. Savdoni rag'batlantirishga qaror qilib, kompaniya o'z maqsadlarini aniqlashi, kerakli rag'batlantirishni tanlashi, tegishli dasturni ishlab chiqishi, uni dastlabki sinovdan o'tkazish va amalga oshirishni tashkil etishi, uning borishini kuzatishi va erishilgan natijalarni baholashi kerak.

2.2 Savdoni rag'batlantirish natijalarini baholash.

Savdoni rag'batlantirish dasturining natijalarini baholash juda muhim, ammo kamdan-kam hollarda unga munosib e'tibor beriladi. Ishlab chiqaruvchilar baholaganda, ular to'rtta usuldan birini qo'llashlari mumkin. Boshqalarga qaraganda tez-tez ular rag'batlantirish dasturidan oldin, davomida va undan keyin savdo ko'rsatkichlarini taqqoslash usulidan foydalanadilar. Faraz qilaylik, kompaniya kampaniyadan oldin 6% bozor ulushiga ega bo'lib, dastur davomida 10% gacha ko'tarilgan, kampaniya tugagandan so'ng darhol 5% gacha tushib ketgan va bir muncha vaqt o'tgach, 7% gacha ko'tarilgan. Bu shuni anglatadiki, rag'batlantirish dasturi yangi xaridorlarni mahsulotni "sinab ko'rish" uchun jalb qilgan va mavjud mijozlardan xaridlar ko'payishini ta'minlagan. Kampaniya oxirida iste'molchilar o'zlarining to'plangan aktsiyalaridan bir muddat foydalanganlari sababli sotuvlar pasayib ketdi. Yakuniy barqarorlashuv 7% gacha o'sishi kompaniya o'z mahsulotidan ma'lum miqdordagi yangi foydalanuvchilarni sotib olganligini ko'rsatadi. Agar brendning bozordagi ulushi kampaniyadan oldingi darajada barqarorlashsa, bu rag'batlantirish dasturi talabning umumiy darajasiga ta'sir qilmasdan vaqt o'tishi bilan faqat taqsimlanishiga ta'sir qilganini bildiradi. Iste'molchilar panelidagi ma'lumotlar rag'batlantirish dasturiga qaysi guruhlar javob bergani va u tugaganidan keyin o'zini qanday tuta boshlaganini aniq ko'rsatadi. Qo'shimcha ma'lumot kerak bo'lganda, iste'molchilarning ko'pchiligi rag'batlantirish kampaniyasini eslab qolishlari, uni o'tkazish vaqtida nima deb o'ylashgani, qanchasi taklif qilingan imtiyozlardan foydalanganligi va bu ularning keyingi xarid qilish xatti-harakatlariga qanday ta'sir qilganini aniqlash uchun so'rov o'tkazish mumkin. brendlarni tanlash shartlari. Savdoni rag'batlantirish bo'yicha faoliyatni rag'batlantirish qiymatini, uning amal qilish muddatini va u haqida ma'lumot tarqatish vositalarini o'zgartiradigan tajribalar orqali ham baholash mumkin. Savdoni rag'batlantirish umumiy reklama aralashmasi ichida muhim rol o'ynashi aniq. Uni qo'llash maqsadlarni aniq belgilashni, mos vositalarni tanlashni, harakat dasturlarini ishlab chiqishni, uni dastlabki sinovdan o'tkazishni, amalga oshirishni va erishilgan natijalarni baholashni talab qiladi.

3. Propaganda.

Savdoni rag'batlantirish bilan bir qatorda rag'batlantirishning asosiy vositalaridan biri tashviqotdir. Advokatlik "belgilangan maqsadlarga erishish uchun kompaniyaning mavjud yoki potentsial mijozlari tomonidan o'qish, ko'rish yoki tinglash uchun mavjud bo'lgan barcha ommaviy axborot vositalarida pullik emas, balki tahririy ma'lumotlardan foydalanishni" o'z ichiga oladi. Targ‘ibot tadbirlarining natijalari ba’zan yorqin bo‘ladi.

Propaganda brendli va umumiy mahsulotlarni, odamlarni, joylarni, g'oyalarni, faoliyatni, tashkilotlarni va hatto butun mamlakatlarni targ'ib qilish uchun ishlatiladi. Savdo birlashmalari tuxum, sut, kartoshka kabi tovarlarga qiziqishni jonlantirish uchun tashviqotga murojaat qilishadi. Tashkilotlar e'tiborni jalb qilish yoki o'zlarining noqulay imidjini tuzatish uchun tashviqotdan foydalanadilar. Mamlakatlar sayyohlarni jalb qilish, xorijiy sarmoyalarni jalb qilish va o'zlarini xalqaro qo'llab-quvvatlashni ta'minlash uchun tashviqotga murojaat qilishadi. Targ‘ibot kengroq tushunchaning tarkibiy qismi bo‘lib, jamoatchilik fikrini tashkil etish (jamoatchilik bilan aloqalar) tushunchasidir. Jamoatchilik fikri faoliyati bir qancha maqsadlarga ega bo‘lib, firmani qulay reklama bilan ta’minlash, o‘ta mas’uliyatli tashkilotning korporativ imidjini yaratish, noxush mish-mishlar va ma’lumotlar tarqalishining oldini olishdir. Ushbu vazifalarni amalga oshirish uchun jamoatchilik fikri bo'limlari bir nechta vositalardan foydalanadilar.

1. Matbuot bilan aloqalarni yo‘lga qo‘yish va qo‘llab-quvvatlash. Ushbu faoliyatning maqsadi odamlarga, tovarlarga yoki xizmatlarga e'tiborni jalb qilish uchun ommaviy axborot vositalarida kognitiv va voqealar xarakteridagi ma'lumotlarni joylashtirishdir.

2. Tovar tashviqoti. Muayyan mahsulotlarni ilgari surish uchun turli sa'y-harakatlarni birlashtirgan faoliyat.

3. Kompaniyaning umumiy aloqasi. Jamiyatga kompaniyaning o'ziga xos xususiyatlarini chuqurroq tushunishga qaratilgan ichki va tashqi aloqa faoliyati.

4. Lobbichilik. Har qanday qonunchilik yoki tartibga solishni amalga oshirish yoki bekor qilish uchun qonun chiqaruvchilar va hukumat amaldorlari bilan ishlash.

5. Konsalting. Kompaniyaning ijtimoiy ahamiyati, mavqei va imidjiga oid masalalar bo'yicha rahbariyatga tavsiyalar berish. Advokatlik bo'yicha mutaxassislar odatda firmaning marketing bo'limida emas, balki jamoatchilik fikri bo'limida to'plangan. Ushbu bo'lim odatda kompaniyaning shtab-kvartirasida joylashgan bo'lib, uning xodimlari turli xil aloqa auditoriyalari - aktsiyadorlar, o'z xodimlari, qonunchilar, shahar amaldorlari bilan shunchalik band bo'ladiki, mahsulot marketingi muammolarini hal qilishga yordam beradigan targ'ibotni unutish mumkin. Buning oldini olish uchun, masalan, marketing bo'limi xodimlariga targ'ibot bo'yicha mutaxassisni kiritishingiz mumkin. Targ'ibot ko'pincha marketingning o'gay qizi deb ataladi, chunki u cheklangan miqyosda va juda kamdan-kam qo'llaniladi. Shunga qaramay, targ'ibot jamoatchilikning xabardorligiga unutilmas ta'sir ko'rsatishi mumkin va bu reklamaga qaraganda bir necha baravar kam xarajat qiladi, chunki firma ommaviy axborot vositalarida na joy va na vaqt to'laydi. Faqat xodimlarning mehnati va targ‘ibot materiallarini tarqatishning o‘zi haq to‘lanadi. Agar kompaniya qiziqarli material ishlab chiqarsa, undan bir vaqtning o'zida barcha ommaviy axborot vositalari foydalanishi mumkin, bu esa reklama xarajatlaridan millionlab dollarlarni tejashga teng. Bundan tashqari, ushbu material reklamadan ko'ra ko'proq ishoniladi. Mahsulot tashviqotini qachon va qanday qo'llashni hal qilishda rahbariyat uning maqsadini aniqlashi, xabar va vositani tanlashi, targ'ibot rejasining bajarilishini nazorat qilishi va ushbu faoliyat orqali erishilgan natijalarni baholashi kerak.

3.1 Targ'ibotning vazifalari.

Avvalo, targ‘ibot-tashviqot ishlari bo‘yicha aniq vazifalarni belgilash zarur. Kaliforniya uzumzorlari uyushmasi misolini ko'rib chiqing.

1966 yilda Kaliforniya vino yetishtiruvchilar uyushmasi kompaniyaning ikkita asosiy marketing maqsadini qo'llab-quvvatlash uchun mo'ljallangan targ'ibot dasturini ishlab chiqish uchun ixtisoslashgan jamoatchilik fikri firmasi Daniel J. Edelmanni jalb qildi:

1) amerikaliklarni vino ichish yaxshi hayotning yoqimli mashg'ulotlaridan biri ekanligiga ishontirish va 2) Kaliforniya vinolarining boshqa navlari orasida obro'sini va shu bilan birga bozor ulushini oshirish. Targ‘ibot uchun quyidagi vazifalar belgilandi: 1) vino haqida maqolalar tayyorlash va ularning yetakchi jurnal va gazetalarda (oziq-ovqat mahsulotlariga bag‘ishlangan bo‘limlarda, boshqa doimiy bo‘limlarda) joylashtirilishini ta’minlash; 2) vinoning ko'plab shifobaxsh xususiyatlariga oid maqolalar tayyorlash, ushbu maqolalarni tibbiyot xodimlariga yo'naltirish va 3) yoshlar bozori, talabalar bozori, davlat idoralari va turli etnik jamoalar uchun maxsus targ'ibot kampaniyasini ishlab chiqish. Belgilangan vazifalar asosida erishilgan natijalarni keyinchalik baholash imkoniyatiga ega bo'lish uchun aniq maqsadlar ishlab chiqildi.

3.2 Targ'ibot natijalarini baholash.

Propagandaning firma faoliyatiga qo'shgan hissasini baholash qiyin, chunki u boshqa rag'batlantirish vositalari bilan birgalikda qo'llaniladi. Biroq, agar u boshqa vositalarni jalb qilmasdan oldin qo'llanilsa, baholashni amalga oshirish allaqachon osonroq bo'ladi. Targ'ibot samaradorligini aniqlashning eng oddiy usuli ommaviy axborot vositalarida joylashtirilgan materiallar bilan aloqalar sonini o'lchashdir. Mutaxassis mijozga qirqishlar to'plamini va mahsulot haqidagi materialdan foydalangan barcha ommaviy axborot vositalari haqida ma'lumot beradi, bu to'plamga shunday xulosa bilan birga keladi. Ommaviy axborot vositalarining yoritilishi 350 ta nashrda jami 3500 dyuymli ustun maydonida jami 79,4 million nusxadagi yangiliklar va fotosuratlarni chop etishda, 290 ta radiostansiyada 2500 daqiqa efir vaqtidan foydalanishda aks ettirilgan. efir vaqti qariyb 91 million kishilik auditoriyaga ega 160 ta telemarkaz. Reklama narxlarida bir xil miqdordagi joy va vaqtni sotib olish firmaga 1 047 000 dollarga tushadi.Aloqalar sonining bunday o'lchovlari mijozni unchalik qoniqtirmaydi. Murojaatni haqiqatda o'qigan yoki ko'rgan odamlar soni va bu odamlarni qanday fikrlarga olib kelgani haqida hech qanday tasavvurga ega emaslar. Shuningdek, aniq auditoriya haqida ma'lumot yo'q, chunki turli nashrlarning o'quvchilari qisman mos keladi. Keyinchalik mazmunli ma'lumotlar targ'ibot kampaniyasi natijasida mahsulot xabardorligi, tushunish va munosabatlardagi o'zgarishlar (boshqa rag'batlarning ta'siriga tegishli tuzatishlar bilan) bilan ta'minlanadi. Ushbu o'zgaruvchilarning barchasini ikki marta - kampaniyadan oldin va keyin o'lchash kerak.

Xulosa va takliflar.

Rag'batlantirish - bu iste'molchilarni o'z mahsulotlari, xizmatlari va g'oyalari haqida xabardor qilish, ishontirish va eslatish uchun firma tomonidan qo'llaniladigan har qanday harakat shakli.

Bugungi kunda kompaniyalar ko'plab murakkab muammolarga duch kelishmoqda va noaniqlik kuchaymoqda.

Muvaffaqiyatli faoliyat ko'rsatishi va undan ham ko'proq rivojlanishi uchun korxonalar uchun kompleks marketing faoliyatini amalga oshirish zarur bo'ldi. Marketing endi xaridorlarning e'tibori, qiziqishi va puli uchun raqobatlashadigan, tovarlar va xizmatlarni tanlashda mutlaqo erkin bo'lgan barcha tashkilotlarda qo'llaniladi, bu sizga eng yuqori iste'mol qiymatiga ega bo'lgan mahsulotlarni yaratadiganlarni tanlash imkoniyatlarini aniq belgilash va baholash imkonini beradi. .

Tovarlarni rag'batlantirish marketing faoliyati kompleksining eng muhim tarkibiy qismi, iste'molchiga ma'lumot etkazib berish turidir.

Tovarlarni to'g'ri tashkil etilgan reklama qilish juda samarali va nafaqat ularni sotish bilan bog'liq muammolarni hal qilish, balki sotish hajmini doimiy ravishda oshirish imkonini beradi. Turli xil targ'ibot vositalarini o'rganish tanlov va dastlabki testlarni, shuningdek, qo'llanilgandan keyin ularning ta'siri samaradorligini o'rganishni o'z ichiga oladi.

Bibliografiya.

4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php

5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm